Planejamento estratégico LUBRAX Maio - 2013
Introdução
O que
precisamos fazer… Reforçar o posicionamento de Lubrax gerando confiança nos consumidores com base em atributos de modernidade, familiaridade e garantia de origem. Manter alinhamento com o posicionamento dos postos Petrobras – O Brasil se encontra aqui. Aproximar a marca do consumidor final, invertendo a lógica do consumo, hoje nas mãos do “especialista”. Construir um território proprietário que marque o posicionamento de Lubrax e a diferencie dos demais players, em uma estratégia de longo prazo.
LONGO PRAZO
CRESCIMENTO ATUAIS 20,9% DE
DOS
PARTICIPAÇÃO NO
28% ATÉ O FINAL DE 2017. MERCADO PARA
LUBRAX
EM QUE CENÁRIO ISSO VAI
ACONTECER…
CONSUMIDOR
CATEGORIA DE
ALTO VALOR AGREGADO, MAS DE BAIXO ENVOLVIMENTO POR PARTE DO CONSUMIDOR. VISÃO DO PRODUTO COMO
COMMODITY.
QUAL A MELHOR MARCA DE LUBRIFICANTE?
Onde o “não sei, não lembro ou nenhum”são os detentores do maior share of mind…
As pessoas podem atÊ amar seus carros, mas a grande maioria cuida dele apenas por obrigação e para evitar problemas.
SEGMENTAÇÃO DE USO DO CARRO “Contida” (17%)
“Carreirista” (25%)
APAIXONADO
“Bom Vivant” (14%)
“Desprendido” (39%)
“Entusiasta” (22%)
“Sociável” (45%)
“Desprendida” (38%)
O MERCADO NAS MﾃグS DO EXPERT.
NA OPINIÃO DE EXPERTS… BR DEIXA O MERCADO DE LUBRIFICANTES EM
SEGUNDO PLANO.
COMO PRODUTO PREMIUM, ELES COSTUMAM TER
OUTRAS APOSTAS.
RECOMENDAÇÃO SEM BRILHO NO
OLHO.
POUCA PETROBRAS E MUITA BR…
O PAPEL DE CADA UM…
“TUDO O QUE ACONTECE É SÍMBOLO E, COMO REPRESENTA A SI MESMO PERFEITAMENTE, APONTA PARA TODO O RESTO”. Goethe, 1818
As impressões diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do mundo e no cinema. Platão chamava de formas elementares. O psiquiatra Jung as chamou de arquétipos. Hoje as marcas estão entre as mais VIBRANTES EXPRESSÕES CONTEMPORÂNEAS desses padrões profundos e permanentes.
OS ARQUÉTIPOS E SUAS MOTIVAÇÕES
ELEMENTOS QUE DEFINEM PETROBRAS CONHECIMENTO LIBERDADE DESCOBERTAS FUTURO
Sﾃ。IO EXPLORADOR
"O desafio ﾃｩ a nossa energia"
ELEMENTOS QUE DEFINEM BR PERTENCIMENTO FAMILIARIDADE SENSAÇÃO DE ESTAR EM CASA
CARA COMUM
"O Brasil se encontra aqui"
LUBRAX?
MERCADO O mercado de lubrificantes no Brasil é o quinto maior do mundo. Produto com alto valor agregado. Concorrência atuando com um comportamento cada vez mais agressivo. Segmento onde a tecnologia, modernidade e inovação dão o tom… As marcas assumem o papel de sábios em seus mais diferentes formatos
TERRITÓRIO DAS MARCAS
MOBIL
SÁBIO CONFIANTE Futuro, líder, liberdade, alguém que se engaja em batalhas.
CASTROL
SÁBIO SUPER EXPERT Motor do carro como o coração, o que traz e mantem a vida. Médico, alguém objetivo que sabe o que faz.
IPIRANGA
SÁBIO BEM HUMORADO Também se refere ao lubrificante como aquele que cuida do coração do seu veículo. Reforço na sua tecnologia e no quanto essa é capaz de trazer vida longa para os veículos. Cita o conhecimento que o consumidor tem da marca, mas seu grande diferencial está na forma bem humorada de retratar o assunto.
HELIX
SÁBIO ASPIRACIONAL Quem tem orgulho do seu carro, prefere Shell Helix. Ferrari, a confiança do consumidor está em conhecer, saber da reputação, saber quem é, não é exatamente uma intimidade, proximidade.
NÃO PODEMOS SER O “CARA COMUM”
AQUI AS MARCAS SE MISTURAM
13,5% BR
“O da BR”
SIMPLES TEM QUE SER A RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR,
NÃO O PRODUTO.
O PRODUTO PRECISA TER VIDA PRÓPRIA PARA VIVER INCLUSIVE ALÉM DO POSTO.
SER O CARA COMUM
CONHECIMENTO AWARENESS CARÁTER DEMOCRÁTICO ACESSIBILIDADE SENSAÇÃO DE SER PARA TODOS INDIFERENCIAÇÃO
SER O CARA COMUM TRAZ…
CONHECIMENTO
E NOS AFASTA…
EXPERTISE
AWARENESS
PREMIUM
CARÁTER DEMOCRÁTICO
TECNOLÓGICO
ACESSIBILIDADE
ABRANGENTE POR SER ESPECIALISTA
SENSAÇÃO DE SER PARA TODOS MAS TAMBÉM INDIFERENCIAÇÃO
DIFERENCIADO / ÚNICO
Ausência de um posicionamento único de longo prazo.
Resume a marca, a simplesmente, o lubrificante da BR…
“O EXCESSO DE FAMILIARIDADE ESCONDE A TECNOLOGIA” PESQUISA VRD
Território e Personalidade Personalidade própria e competitiva dentro da categoria. A grande oportunidade, pode ser o resultado da combinação dos dois territórios… Ser predominantemente sábio, firmando seu diferencial competitivo, e trazer a diferenciação por seu olhar único.
LEONARD
SHELDON
Sﾃ。IO PRESTATIVO
Conhecimento e disposiﾃｧﾃ｣o para compartilhar sua sabedoria.
Ao assumir a personalidade do Sábio Prestativo, Lubrax se coloca como a marca que materializa o conhecimento da Petrobras, em entregas que se inserem e tem relevância na vida das pessoas. O foco não é a máquina ou o motor... Afinal se a Petrobras é inspirada por gente, os produtos que produz tem como foco, sempre, o seu aspecto mais humano. Uma marca com esse arquétipo sabe que lubrificantes não são simples, mas também que o consumidor não tem interesse em entendê-lo em toda a sua complexidade. Por isso coloca seu conhecimento à serviço da tranquilidade. O Sábio Prestativo sabe ser afirmativo, firmando seu valor, mas fazendo isso de forma simples e direta. Ele não distancia pelo excesso de sabedoria, na verdade ele envolve e encanta por nos fazer entender que mesmo um sábio pode estar por aí, próximo e disponível para nos contar o que sabe.
Ser um Sábio Prestativo é basicamente dominar a tecnologia sem perder a conexão humana.
Mas esse posicionamento nos ajuda a tomar posse nesse novo território? Está mais focado no serviço (momento de escolha) do que efetivamente no produto. Fácil ganha mais peso que melhor… O que nos coloca muito mais no território do Cara Comum Um Sábio, mesmo um prestativo, precisa oferecer mais razões… Afinal precisamos trazer mais repertório para o consumidor e brilho no olho do expert no momento de oferecer Lubrax
POR QUE A GENTE ACREDITA QUE ISSO FAZ SENTIDO?
PARA O EXPERT TER UM TERRITÓRIO
Significa parceria no conhecimento. Reforça a identidade e conferir um papel para o produto. Tira o estigma de que lubrificantes ficam relegados a um segundo plano pela marca. Demonstra independência para Lubrax, um produto capaz de exercer sua força além dos PDVs próprios. Nos prepara para competir de forma mais forte em um segmento que tende ao crescimento (super trocas).
PARA O EXPERT SER UM SÁBIO PRESTATIVO
Nos traz a oportunidade de materializar a tecnologia de forma amigável. Interações lúdicas e inovadoras. Experiências 3D com o óleo , visualizando como ele atua no motor. Calculadora online e mobile estimando gastos com o óleo e relação custo x benefício. Série de vídeos sobre a tecnologia por trás de Lubrax: engenheiros, bastidores, testes de qualidade.
E O CONSUMIDOR?
Será que é possível reverter essa lógica?
Ou ainda… será que o cosumidor quer reverter essa lógica?
REALIDADE
Falta de interesse e repertório.
Lubrificante? Não, ele só quer comprar tranquilidade…
PARA O CONSUMIDOR TER UM TERRITÓRIO
Um sábio prestativo significa simplesmente parceria na tranquilidade. Entender que o consumidor não quer ser um expert. Abordar o produto sob sua ótica e demanda. Descer o olhar para o olhar do cara comum, algo que só quem tem o sobrenome BR é capaz de fazer. Assumir esse papel nos ajuda a gerar repertório e nos permite criar ações (um pouco mais de autonomia = menor dependência do manual).
PARA O CONSUMIDOR SER UM SÁBIO PRESTATIVO
Nos traz a oportunidade de fazer o assunto ficar mais amigável. Ser a única marca de lubrificantes a ter especialistas à disposição on e off a qualquer momento. Especialista Lubrax. FAQ integrado às redes sociais com as principais dúvidas sobre troca de óleo. App mobile que avisa como e quando realizar a sua troca. App mobile integrado ao GPS que indica postos próximos ao consumidor.
NO CENÁRIO COMPETITIVO O arquétipo confere força coerência e continuidade para a marca. Confere parâmetros de julgamento para possíveis ações. Com o arquétipo encontrado nos apropriamos da tecnologia sem descuidar da humanidade. Personalidade única sem perder conexão com a origem. Nos descola do padrão de excelência operacional gerando aproximação e intimidade com o cliente.
RESUMINDO
O QUE VAI NOS ORIENTAR…
TECNOLOGIA: Amigável, intuitiva, inteligente.
TONE & MANNER: Próximo, descomplicado, focado na entrega para as pessoas.
SÁBIO PRESTATIVO
PERSONALIDADE: Inspiradora, apaixonada, Inteligente / Expert, tranquilizadora, acessível
EXPERIÊNCIA: Segurança e confiança da melhor escolha para Que as pessoas tenham a tranquilidade para simplemente seguir… Para que os experts tenham o prazer em recomendar