Adriana Galli Velhot
Gestão da Inovação e Empreendedorismo
Sumário Capítulo 1 – Gestão da Inovação e Empreendedorismo............................................................ 05 1.1 Mas, afinal, o que é inovação.................................................................................................... 05 1.1.1 Áreas segundo o Manual de Oslo.................................................................................. 07 1.1.2 Tipos de inovação.............................................................................................................. 07 1.1.3 Inovação de produto ou serviço..................................................................................... 07 1.1.4 Inovação em processo....................................................................................................... 09 1.1.5 Inovação em marketing.................................................................................................... 09 1.1.6 Inovação organizacional.................................................................................................. 10 1.1.7 Inovação quanto ao grau de novidade........................................................................ 10 1.1.8 Inovação radical................................................................................................................ 10 1.1.9 Inovação incremental......................................................................................................... 10 1.1.10 A destruição criativa de Schumpeter e as ondas de inovação.............................. 10 1.2 Empreendedorismo....................................................................................................................... 14 1.2.1 O que é................................................................................................................................ 10 1.2.2 Tipos de empreendedores............................................................................................... 10
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Capítulo1 Gestão da Inovação e Empreendedorismo
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Introdução
Neste módulo, você terá contato com dois conceitos, inovação e empreendedorismo. Nesta perspectiva, muitas empresas destacam-se no mercado por os utilizarem como formas estratégicas de se manterem competitivas no mercado. Vejam o caso da Apple e do Google, por exemplo. São duas empresas que têm na sua cultura o DNA inovador. Elas se preocupam em ir além das necessidades latentes do mercado e investigam, a todo o tempo, oportunidades para trazerem produtos e serviços que ainda não experimentamos, mas que estamos aptos a consumir. Além disso, as startups, fase inicial de empresas que trazem ao mercado novas ideias, um novo modelo de negócios, e que precisam de investidores para pô-las em prática apesar de certo grau de incerteza que as cercam, colocaram o empreendedorismo em um patamar mais alto. Muitos hoje querem ter seu próprio negócio, mas nem sempre sabem como geri-lo. Nós o convidamos agora a iniciar uma jornada para conhecer melhor esses dois conceitos diferentes, mas muito próximos, e que tanto têm chamado à atenção neste novo milênio cercado pela tecnologia.
1.1 Mas, afinal, o que é inovação? De uns anos para cá, a palavra inovação tem sido muito pronunciada. Mas, de fato, será que ela está sendo bem contextualizada? Será que, quando se ouve que algo é inovador, realmente ele está sendo referenciado da forma correta? Então, afinal, o que é inovação? Existem fatores muito importantes que precisam ser compreendidos para que realmente se forme o conceito de inovação. A primeira relação que vem à mente quando se ouve a palavra inovação é que está se tratando de algo novo. (Tidd, Bessant, Pavitt, 2008). De fato, para inovar é preciso estabelecer uma relação com o novo ou melhorar significativamente algo que já exista, mas ao ponto de isso ser considerado uma quebra de paradigma. Uma quebra de paradigma refere-se a mudar de padrão, deixar de fazer sempre da mesma forma algo que já se sabe fazer do mesmo jeito, e isso requer uma certa curiosidade, uma vontade de explorar a novidade, de ser criativo.
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Muitas vezes por uma necessidade passa-se a explorar novas formas de fazer algo que já não dá mais conta de atender as expectativas das pessoas. Portanto, essa novidade precisa atender a uma demanda de mercado, gerar valor. Nesse caso, existe uma parte considerável da população disposta a absorver a inovação que surge. Nesse contexto, cria-se um valor que proporciona desenvolvimento à economia e, nesse sentido, proporciona progresso e mantém a atividade econômica em combustão. A inovação é, portanto, algo novo ou significativamente melhorado que foi absorvido pelo mercado, proporcionando o crescimento da economia. (Bessant e Tidd, 2009).
NÓS QUEREMOS SABER! O Manual de Oslo é a publicação que norteia os conceitos e as metodologias na área da inovação. Ele foi elaborado pela OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico). A OCDE é uma organização internacional composta por 30 países, que tem como objetivos coordenar políticas econômicas e sociais, apoiar o crescimento econômico sustentado, aumentar o emprego e a qualidade de vida dos cidadãos e manter a estabilidade financeira, entre outros.
A primeira edição do Manual de Oslo, em 1992, estava centrada na inovação tecnológica de produto e processo (TPP) na indústria de transformação. O Manual tornou-se referência para várias pesquisas que examinaram a natureza e os impactos da inovação no setor comercial. A segunda edição, em 1997, expandiu as possibilidades de inovação para o setor de serviços. Hoje temos a terceira edição, lançada em 2005, com atualizações nas áreas de marketing e organizacional. (Manual de Oslo, 2006). Segundo o Manual de Oslo, que é a publicação que tem como objetivo orientar e padronizar conceitos e metodologias nesta área, e sobre o qual falaremos no próximo subitem, A inovação é a implementação de um bem ou serviço novo ou melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas. (Manual de Oslo, 2006 p. 55) O Manual também explica que atividades de inovação são etapas científicas, tecnológicas, organizacionais, financeiras e comerciais que conduzem, ou visam conduzir, à implementação de inovações. E a empresa inovadora é aquela que implementou uma inovação durante o período de análise. Agora que já se sabe o que é inovação, é importante entender um pouco sobre criatividade, pois ela é, muitas vezes, o ponto de partida para iniciar a geração de ideias que fomentam a novidade que está sendo construída para ser trazida ao mercado. A criatividade é muito bem-vinda para projetar ideias novas, originais e que ajudam a desenvolver um pensamento ainda não explorado sobre um contexto existente. Todas as pessoas têm essa capacidade, e ela geralmente surge da necessidade de resolver algum problema. Albert Einstein disse uma frase que se tornou muito popular: A criatividade é a inteligência se divertindo.
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Se pensarmos desta forma, a fase inicial da inovação, que explora esta geração de ideias, é a mais divertida. É a fase em que se permite errar, corrigir o erro e aprender com ele. NÓS QUEREMOS SABER! Você sabe diferenciar invenção de inovação? Uma distinção muito mais simples entre a invenção e a inovação resume-se aos verbos “conceber” e “usar” (ROMAN e FUETT JÚNIOR, 1983). Sendo assim, quem concebe e quem usa? Faça um exercício e tente relacionar produtos que você conheça que possam ser classificados em cada um desses dois conceitos.. Há também um conceito que, segundo Betz (1994), é importante de ser mencionado para que não seja confundido com inovação, que é a invenção. A invenção é toda a ideia que foi levada até o fim, prototipada, porém não ganhou escala no mercado, ou seja, não foi adotada pelo mercado; não houve interesse comercial. No momento em que ela gera viabilidade comercial e retorno financeiro aos envolvidos, ela se torna inovação.
NÃO DEIXE DE LER De Onde Vem as Boas Ideias?, de Steve Johnson, é um livro muito bom para ler um pouco mais sobre criatividade, invenção e inovação. Ele faz um apanhado geral de vários tempos históricos e de como algumas inovações revolucionaram a forma como as pessoas se relacionaram com o mundo.
1.1.1 Áreas segundo o Manual de Oslo Apesar de o Manual de Oslo reconhecer que, em qualquer área da economia, pode surgir inovação, existem áreas mais propícias a se observar essas atividades; nesse caso o Manual refere-se às empresas comerciais. Essas áreas estão relacionadas aos tipos de inovação que podem ocorrer.
1.1.2 Tipos de inovação Dentro das áreas, as inovações podem ser de produto ou serviço, de processo, de marketing e/ ou organizacional.
1.1.3 Inovação de produto ou serviço O Manual de Oslo (2006, p. 57) padroniza que:
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Uma inovação de produto ou serviço é a introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado no que concerne as suas características ou usos previstos.
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Melhoramentos significativos para produtos existentes podem ocorrer por meio de mudanças em materiais, em componentes e em outras características que aprimoram seu desempenho.
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As inovações de produtos no setor de serviços podem incluir melhoramentos importantes no que diz respeito a como as inovações são oferecidas, à adição de novas funções ou características em serviços existentes, ou à introdução de serviços inteiramente novos.
Dentro das possibilidades de verificar a inovação em um produto, pode ser considerada uma alteração de material ou componente que venha a trazer um benefício muito significativo no objeto em questão, tornando-o mais eficiente. Um exemplo de inovação em produto é o discman. A chegada do CD atualizou a tecnologia existente no walkman e produziu um novo produto dentro do mesmo contexto de escutar músicas (Figura 1).
Figura 1: Discman e Walkman Sony. Com a chegada da tecnologia que envolvia os novos discos (CDs), o walkman começa a perder escala para o novo device, o discman. O propósito é o mesmo: mobilidade ao ouvir música. Mas a tecnologia envolvida traz uma grande mudança.
VOCÊ O CONHECE? Akio Morita - Presidente da Sony Dizem que Morita era um fervoroso apreciador de óperas e que ele gostava de escutá-las no escritório, na Sony. Ele não gostava de importunar as outras pessoas com o som e então teve o insight de fazer um produto que permitisse a audição individual. Assim, iniciou um processo criativo que o levou a experimentar várias ideias, algumas boas horas de pesquisa e desenvolvimento, até resultar no primeiro walkman da Sony.
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1.1.4 Inovação em processo Quanto à inovação em processo, o Manual de Oslo (2006, p. 58) garante:
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Inovação em processo é a implementação de um método de produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado.
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Os métodos de produção envolvem as técnicas, equipamentos e softwares utilizados para produzir bens e serviços.
Se pensarmos em um novo software de gestão que venha a resultar em tomadas de decisão e melhor gerência dos processos, estaremos diante de uma inovação deste tipo. Este exemplo está ilustrado na Figura 2.
Figura 2: O código de barras é um exemplo de inovação dentro dos processos de automação, pois ele trouxe mais agilidade na coleta de informações diversas.
1.1.5 Inovação em marketing No que se trata de reconhecer uma inovação em marketing, as disposições do Manual de Oslo (2005, p.59) garantem:
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Inovação em marketing é a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços.
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Inovações de marketing compreendem mudanças substanciais no design do produto, mas não alteram as características funcionais ou de uso do produto.
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Novos métodos de marketing em posicionamento de produtos envolvem a introdução de novos canais de vendas.
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As inovações em fixação de preços envolvem o uso de novas estratégias de fixação de preços para comercializar os bens ou serviços de uma empresa.
Deve-se cuidar para não confundir inovação em marketing com as questões relativas ao próprio marketing e seu posicionamento, que estão sob a tutela desta disciplina. A inovação em marketing trata sobre a forma como as mudanças que agem sobre o marketing irão gerar valor e grau de novidade na forma de conduzir as propostas. Um bom exemplo quando se fala em design de embalagem é o das empresas de bebidas, que armazenavam seus líquidos em barris e passaram a engarrafá-los para melhor conduzirem sua logística, pensando nas questões de estocagem e transporte. Nesse sentido, passaram a ganhar novas possibilidades de negócios, transportando suas bebidas e fazendo-se conhecer em outros mercados. Essa nova proposta vislumbra uma inovação em marketing.
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NÃO DEIXE DE VER... O vídeo da Johnnie Walker, “O homem que andou ao redor do mundo” (disponível no Youtube). Ele narra a trajetória do empreendedor Johnnie Walkere de sua empresa inovadora, contando como ele teve o insight de engarrafar a bebida utilizando uma garrafa quadrada com um rótulo diferenciado, que são considerados inovações em marketing.
1.1.6 Inovação organizacional Quanto à inovação poder ser considerada como organizacional, o Manual de Oslo (2005, p.61) trata:
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Inovação organizacional é a implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas.
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As inovações organizacionais em práticas de negócios compreendem a implementação de novos métodos para a organização de rotinas e procedimentos para a condução do trabalho.
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As inovações na organização do local de trabalho envolvem a implementação de novos métodos para distribuir responsabilidades e poder de decisão entre os empregados.
Dentre as possibilidades de inovar como métodos organizacionais, há exemplos como a utilização de capacitações em sistemas de educação que visem melhorar significativamente o desenvolvimento dos funcionários no cerne de suas carreiras. Esses sistemas de educação podem prever capacitação tecnológica, treinamentos específicos, entre outros. Outro exemplo é o gerenciamento de uma cadeia de fornecedores, uma adaptação de benchmarking ou, ainda, os repositórios de melhores práticas.
1.1.7 Inovação quanto ao grau de novidade Quanto ao grau de novidade envolvido na inovação, Tidd e Bessant (2015) referem-se que ela pode se apresentar como radical ou incremental.
1.1.8 Inovação radical A inovação radical refere-se a um produto inédito no mercado. Por exemplo, quando a televisão veio ao mundo fez uma revolução no mercado, pois houve a quebra de paradigmas de ter um produto que reproduzia imagens e sons sendo de uso doméstico. Outra situação que pode ocorrer é uma mudança significativa que afeta tanto o modelo de negócio (proposição de valor, cadeia de suprimentos, cliente-alvo) quanto a tecnologia (produtos e serviços, tecnologias de processo, tecnologia capacitadora) de uma empresa.
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1.1.9 Inovação incremental A inovação incremental, no caso de um produto, gera uma mudança significativamente melhorada no que já existe. Por exemplo, novas funções e novo design de um aparelho celular. No caso de modelo de negócios e tecnologia de uma empresa, a inovação incremental faz uma mudança em alguns elementos dos produtos citados anteriormente. Tanto a inovação radical quanto a inovação incremental são importantes para que o mercado e as empresas mantenham-se ativos. A primeira requer maiores esforços no que tange a investimentos, à pesquisa e ao desenvolvimento (P&D) e tempo de maturação, enquanto a segunda pode ocorrer com mais frequência, mantendo a empresa mais atrativa em comparação com seus concorrentes.
Nível de sistema
Novas versões de carros a motor, aviões, televisão
Melhoria dos componentes
Nível de componente
Novas gerações, p.ex., MP3 e downloads vs CD e fita cassete
Energia a vapor, era da informação, biotecnologia
Novos componentes para sistema já existentes
Materiais avançados para melhorar o desempenho dos componentes
Incremental
Radical
(”fazer o que fazemos de melhor”)
(”novo na empresa”)
(”novo para o mundo”)
Figura 3: Dimensões da inovação. Fonte: Tidd, Bressant, 2015, p.41. A Figura 3 mostra como a inovação radical e incremental podem agir no fluxo de atividades em que o grau de novidade está envolvido. Pode se compreender que a atualização de um modelo de carro não reproduz o mesmo grau de novidade que trazer ao mercado um conceito de carro inédito. Quando se fala numa nova energia como, por exemplo, a que está descrita no quadrante superior direito, que cruza o nível de sistema com inovação radical e foi nova inclusive para o mundo, sendo um dos fatores envolvidos na Revolução Industrial, a quebra de paradigma foi social. (Tidd, Bressant, 2015).
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NÃO DEIXE DE VER... O filme Piratas do Vale do Silício, ou Piratas da Informática, conta a história do início da revolução da tecnologia da informática doméstica e a “guerra” travada entre Steve Jobs da Apple e Bill Gates da Microsoft. Assista a esse filme com as lentes de quem já tem proximidade com os conceitos de inovação até aqui estudados.
1.1.10 A destruição criativa de Schumpeter e as ondas de inovação “O empreendedor é o agente do processo de destruição criativa. É o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha o motor capitalista, constantemente criando novos produtos, novos mercados e, implacavelmente, sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e mais caros.” Schumpeter (1942)
VOCÊ O CONHECE? Joseph Alois Schumpeter (1883 – 1950) foi um economista que desenvolveu um estudo na área da teoria econômica, descrito no livro Teoria do Desenvolvimento Econômico, em que a base do crescimento econômico, do progresso, no sistema capitalista está atrelada à figura do empresário que está munido unido da inovação tecnológica experimentará uma vantagem estratégica. Figura 4: Joseph Alois Schumpeter.
Schumpeter dizia que, para a economia entrar em expansão, saindo de um estágio de equilíbrio, é necessário que haja inovação. Essa inovação pode vir no formato de um novo bem no mercado, um novo método de produção ou de comercialização de produtos, ou novas fontes de matérias-primas, podendo ainda alterar a estrutura de um mercado vigente, quebrando um monopólio. (Tidd, Bessant e Pavitt, 2008). A Teoria do Desenvolvimento Econômico trata também sobre o papel crucial que empresários têm ao quebrar com as estruturas antigas e criar novas e estimular novos desejos, além do papel do crédito bancário em financiar a inovação. Nesse sentido, Schumpeter classifica os seguintes três fatores como essenciais no embasamento de sua teoria:
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Crédito bancário
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Empresário inovador
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Inovações tecnológicas
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Ele cunhou um termo, dentro de seus estudos, que explica a maneira capitalista de trabalhar o desenvolvimento econômico gerando o progresso, que é consequência desse movimento. O termo é destruição criativa.
NÓS QUEREMOS SABER! O que é destruição criativa?. É o processo em que novas tecnologias chegam ao mercado e destroem as antigas, assim como novas formas de produção tomam o lugar das anteriores e novos produtos substituem os antigos.
Com relação ao desenvolvimento econômico, há ainda a Teoria do Fluxo Circular. Nessa teoria, o autor cita que o empreendedor atua trazendo a inovação ao mercado e, caso ela seja bemsucedida, ele obtém o lucro. O próximo passo é necessariamente a imitação, que causa uma difusão, generalizando o lucro. O Fluxo está representado na Figura 5.
Inovação
Sucesso
Empreendedor
Lucro
Generalização do Lucro
Imitação Difusão
Figura 5: Teoria do Fluxo Circular da inovação. Essa visão, relacionada à destruição criativa e ao desenvolvimento econômico, permite entender um pouco mais sobre as ondas de inovação (Figura 6), que são períodos históricos muito importantes para entender o contexto da evolução tecnológica.
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Gestão da Inovação e Empreendedorismo As ondas da inovação Previsão Vapor Trilhos Aço
Água Têxteis Ferro
Primeira onda 1785
Eletricidade Produtos Químicos Motor de combustão interna
Segunda onda 1845
Terceira onda 1900
60 Anos
55 Anos
Petroquímica Eletrônica Aviação
Quarta onda 1950
50 Anos
Redes digitais Software Novas mídias
Quinta onda Sexta onda 1990
40 Anos
Energia Limpa “Renovável” Biotecnologia Nanotecnologia
2020 30 Anos
20 Anos
Fonte: Maxwell (2009).
Figura 6: As ondas da inovação. A amplitude das ondas está diminuindo na medida em que o tempo avança. Pode-se constatar, a partir da observação da Figura 6, que, na primeira onda, a inovação acontecia com menos intensidade, proporcionando um ciclo de riqueza maior. Esse período, que ocorreu durante a Era Industrial, durou 60 anos. Essa Era proporcionou ainda mais duas ondas. Quando entramos na quarta onda, entramos também no que se chama Era do Conhecimento. A quarta onda inicia em meados dos anos 1900, sendo que, no final desse século, temos um boom tecnológico em função da internet, dos computadores domésticos e da globalização. Nesse momento, a velocidade de informação e conhecimento passa a ditar uma nova forma de se conectar com a tecnologia, diminuindo consideravelmente o tempo de maturação das novidades no mercado. Cada vez mais as empresas precisam investir em inovação para continuarem ativas no mercado. O início de cada onda de inovação é a época de ouro dos empreendedores. Caso consigam ser pioneiros neste momento, com novidades tecnológicas adicionadas à produção, conquistarão mais mercados. A figura desse empreendedor torna-se essencial para o processo de inovação, conforme vimos neste módulo. Schumpeter o trata como um ser iluminado que, com uma visão apurada, aproveita as mudanças e os avanços tecnológicos para proporcionar processos inovadores ao mercado.
1.2 Empreendedorismo Este módulo mostrou a estreita ligação entre empreendedorismo e inovação. É difícil falar de um termo sem conectar ao outro. Neste contexto vamos entender o que é e quem de fato são estes agentes.
1.2.1 O que é Empreendedorismo é um processo que proporciona algo novo, com valor, e que é a consequência de uma ação baseada em muito esforço, proatividade e risco. O ato de empreender é a capacidade de correr riscos, aceitar desafios, às vezes fracassar, mas estar sempre disposto a identificar oportunidades e aproveitá-las (Rogers, 2011). A ação só existe porque há uma pessoa por trás, que é conhecida como empreendedor.
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1.2.2 Tipos de empreendedores O empreendedor é um agente de competências bem destacadas e diferentes. Além de ele ter esta vontade inabalável de desbravar oportunidades, ele muitas vezes pode se mostrar resiliente, visto que não se abate com possíveis fracassos, os quais servirão de aprendizado para novos empreendimentos. É uma figura com visão de futuro, criativo e com propostas inovadoras. Segundo Bolton e Thompson (2004), o empreendedor pode ser classificado em três tipos:
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Empreendedor de negócios: observa o mercado, avista e aproveita oportunidades. Bill Gates é um exemplo desse tipo de empreendedor, pois revolucionou o mercado com o sistema operacional Windows.
Figura 7: Bill Gates, empreendedor de negócios.
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Intraempreendedor: é o empreendedor interno, que trabalha dentro de uma empresa ajudando-a a passar pelas mudanças, promovendo novas possibilidades de negócios. Um exemplo de empresa que trabalha com o modelo de empreendedor interno é a 3M. O post-it foi criado pelo engenheiro Arthur Fry, funcionário da empresa, a qual disponibiliza uma parte de sua carga horária para que seus trabalhadores gerem ideias novas que possam se transformar em novos serviços.
Figura 8: Post-it da 3M – produto fruto do intraempreendedorismo.
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Empreendedor social: é aquele que se preocupa em garantir que as mudanças ou contextos sociais possam ser aproveitados em prol da comunidade. Kailash Satyarthi, prêmio Nobel da Paz de 2014, é empreendedor social da rede Ashoka. Seu trabalho resgatou mais de 80 mil crianças da escravidão e do tráfico infantil. Sua metodologia consiste em, através do comportamento dos consumidores, influenciar o comportamento das empresas e implementar a conscientização e ética nas organizações.
Figura 9: Kailash Satyarthi, empreendedor social.
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Síntese
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Neste capítulo, vimos o quanto a inovação e o empreendedorismo são importantes e necessários para que as empresas se mantenham ativas no mercado e a economia possa propiciar o desenvolvimento de suas nações.
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Você pode compreender o que é inovação, bem como ter ciência do Manual de Oslo, que ampara esta área com metodologia e conceitos definidos.
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Foi importante também verificar os tipos de inovação e aprender que ela pode ser contextualizada em produto-serviço, processo, marketing e organizacional, bem como em grau de novidade, quando ela é radical ou incremental.
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Da mesma forma, conhecer pensadores, como Schumpeter, que se preocuparam em estudar a maneira como a inovação vem se processando ao longo do tempo e como ela se relaciona com o mercado, é essencial para a compreensão da atuação da própria economia.
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Esta unidade também mostrou o que é o empreendedorismo e quais são os seus tipos, mostrando que eles estão fortemente ligados à inovação.
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Na próxima etapa, o foco será mais voltado para as empresas. Veremos formas de aproveitar a inovação como estratégia e vantagem competitiva.
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Referências Gestão da Inovação e Empreendedorismo
Bibliográficas
Bessant, John; Tidd, Joe. Inovação e Empreendedorismo. Porto Alegre: Bookman, 2009. Bolton, Bill; Thompson, John. Entrepreneurs: talent, temperament, technique. 2. ed. Burlington: Elsevier, 2004. OECD/OCDE; FINEP. Manual de Oslo: proposta de diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação tecnológica. Brasília: Finep, 2006. O homem que andou ao redor do mundo. Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=wEKKe3OgN04>. Acesso em dezembro de 2015. Rogers, Steven. Finanças e Estratégias de Negócios para Empreendedores. Porto Alegre: Bookmann, 2011. Schumpeter. Joseph A. A Teoria do Desenvolvimento Econômico. São Paulo: Abril, 1982. Tidd, Joe; Bessant, John; Pavitt, Keitn. Gestão da Inovação. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. Tidd, Joe; Bessant, John. Gestão da Inovação Integrando Tecnologia, Mercado e Mudança Organizacional. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
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