Corinthians: Marca e Personalidade by Jeff Santos

BANCA EXAMINADORA

Prof. Ms. Antônio Roberto de Oliveira - Orientador Universidade Presbiteriana Mackenzie

Trabalho de Graduação Interdiciplinar apresentado

Prof. Roberto Kalili

à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Univer-

Universidade Presbiteriana Mackenzie

sidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do título de bacharel em Desenho Industrial com habilitação em Programação Visual, sob orientação do professor Ms. Antônio Roberto de Oliveira. Profª. Grace Kishimoto Universidade Presbiteriana Mackenzie

Dedico este trabalho aos meus pais e ao meu irmão, que me deram todo o suporte para ter uma educação excelente. Que sem eles não teria chegado aonde eu cheguei e não seria nem metade da pessoa que eu sou hoje.

Gostaria de agradecer a todos que fazem parte da minha vida cotidiana, a todos meus amigos que estão sempre ao meu lado, me dando força sendo perto ou longe, com palavras ou com ajuda. Ao marketing do Corinthians, juntamente com amigos jornalistas e acessores de imprensa que me ajudaram a enriquecer meu trabalho. A minha família que tornou tudo isso possível com viagens para pesquisas, com incentivo e todo tipo de suporte que foi necessário para a conclusão da faculdade. E claro, ao Mackenzie que me proporcionou um ensino excelente e um intercâmbio que foi muito proveitoso para minha carreira. Agradeço a todos. Cada um tem uma parcela nessa minha conquista.

AGRADECIMENTOS

“Tudo o que somos é resultado daquilo em que pensamos.” Siddhartha Gautama

Este projeto tem como objetivo apresentar o valor da marca “Corinthians” e a sua relação com o consumidor. A história do time de futebol da cidade de São Paulo que comemorou no ano de 2010 seu centenário, seu crescimento como empresa e sua introdução no mercado financeiro esportivo introduzem o tema da dissertação para um posterior estudo da marca. A pesquisa foi realizada tendo como base investigações prévias sobre marcas aplicados a esportes, especialmente o futebol. Neste presente caso, foi feito um estudo de marca e branding, relativizando a visibilidade que o Corinthians tem no mercado brasileiro, a subjetividade do valor desta marca para seus seguidores, já que envolve outros sentimentos além do consumo por si próprio, e o enfoque deste produto como personalidade. Todos estes elementos serão apresentados em um brandbook, ao final deste documento.

Palavras-chave: branding, marca, Corinthians, futebol.

RESUMO

The objective of this project is to present the value of the brand â&#x20AC;&#x153;Corinthiansâ&#x20AC;? as well as its relation to its consumer. The history of the football team of the Sao Paulo city that is celebrating in 2010 its centenary, your development as a company and your start in the finance sport market give this assignment an introduction subsequent to the study of the brand itself. The survey has been carried out with previous studies about brands related to sports, especially football. In this present case, a study has been done regarding brand and branding, relating to the importance that Corinthians has in the Brazilian market, the subjectivity of the value of the brand to its followers, considering other feelings involved beyond the consumption itself, and the focus of the product as personality. These elements will be presented in a brandbook, at the end of this document.

Keywords: branding, brand, Corinthians, football

ABSTRACT

Introdução

1. Futebol: De um esporte a uma paixão

4. o projeto 4.1 - Personalidade e Fidelidade da Marca

4.2 - Styleguide

Composição

Cromia

1.1 - Onde tudo começou

Variações

1.2 - Como virou paixão

Modulação

1.3 - Tornou-se negócio

Área livre

Redução

Tipografia

2. marcas

Selo Produto Licenciado

2.1 - Histórico das marcas

Pallet

2.2 - Conceito de marca

Estrelas

2.3 - Branding

Uso de listras

2.4 - Branding esportivo

Aplicação no mercado

Branding esportivo internacional

Variações históricas

101

Branding esportivo nacional

4.3 - Marketing corintiano

109

4.4 - Entrevistas e depoimentos

123

3. SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA 3.1 - Teu passado é uma bandeira

Escudos e camisetas

Parque São Jorge

5.1 - Conclusão

131

Hino Oficial

5.2 - Bibliografia

135

Sinônimos de Corinthians

Democracia corintiana

3.2 - O clube mais brasileiro

3.3 - Tradições e glórias mil

3.4 - Teu presente e uma lição

5. final

SUMÁRIO

O futebol é um esporte praticado por todo mundo, que arranca emoções das

O objetivo desse projeto consiste em levar ao público, o poder de uma marca

mais diversas. É uma paixão que envolve a pessoa desde sua criação até seus

no mercado. Como o consumidor (no caso torcedor), se envolve com ela, que

últimos dias. É o primeiro e último amor do ser humano.

tipo de relação é adquirida entre os dois. O que leva tanto o consumidor ter paixão pela marca, e investir nela. O valor e o tamanho que ela possui no mer-

O início da promessa de vibração em cada jogada, da emoção em cada vitória,

cado geral, não só em uma área específica.

da comoção em cada empate e do inconformismo em cada derrota, sempre uma força muito além de um time não só de jogadores, mas também de sua

É uma marca que de acordo com pesquisa IBOPE, traz mais de 30 milhões de

torcida de fanáticos refletida na mais pura e incontestável paixão.

fiéis torcedor-consumidores. Aproximadamente 14 % da população brasileira são corintianas.

Uma força que não se explica no histórico de seus 11 homens dentro de campo, na missão de partidas a serem vencidas ou de títulos a serem conquistados,

É mostrar o Corinthians não só como um clube que participa de competições

e sim do fortalecer de uma aliança. Desde o início ficou claro, seus torcedores

e disputa títulos, é também, deixar claro que é uma marca forte de grande

não somente torcem por, vivem por.

expressão, e serve como exemplo para muitas marcas no mercado, de como pode ser a relação com o consumidor, fazendo com que tenham uma evolução

Com esse fanatismo que o futebol e o time proporcionam aos seus torcedores,

e crescimento tanto na visibilidade, quanto em lucros para a empresa.

a marca ganhou proporções muito grandes. Tornou-se uma fonte de renda, para investidores, empresários e para o próprio clube. Os profissionais do marketing estão cada vez mais sendo exigidos para conseguir fazer campanhas e conseguir tirar o máximo que a marca pode oferecer para o torcedor que demonstra fidelidade para com ela. No tempo em que vivemos, de equivalência de preço e qualidade entre as marcas e produtos, a concorrência passa a ser decidida pelo bom planejamento e pela atitude. No campo mundial das oportunidades de mercado, a “personalidade da marca” faz a diferença na disputa obstinada e acirrada pelo maior espaço. O esporte se mostra a cada dia uma grande vitrine para que atraiam grandes investimentos das empresas, sendo uma garantia certa de retorno lucrativo e de visibilidade.

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO

FUTEBOL: DE UM ESPORTE A UMA PAIXÃO

CAPร TULO

Onde tudo comeรงou

1.1

Há muitas histórias da originalidade de fato do fute-

sistematizado. Estudantes e filhos da nobreza inglesa

da elite, sendo proibida a participação de negros em

bol. Essas histórias têm início com militares chineses

eram os praticantes do futebol que na época jogavam

times de futebol. O primeiro jogo de futebol no Brasil

por volta de 3.000 a.C., que usavam cabeças de in-

com uma bola de couro enchida com ar. Cada univer-

foi realizado em 1895 entre funcionários de empresas

imigos mortos na guerra para chutarem entre duas

sidade fazia suas próprias regras e adaptações, oca-

ingleses que atuavam em São Paulo e o primeiro time

equipes. Existe também, que integrantes da corte do

sionando diversas variações. Com o tempo, o futebol

foi o São Paulo Athletic, fundado em 1888.

imperador japonês chutavam bolas feitas de fibras de

virou prática integral no currículo, pois foi observado

bambu, praticando o Kemari. Outra vêm dos gregos

o quanto o time serve para encorajar atitudes de leal-

No ano de 1897, uma equipe inglesa chamada Corin-

no século I a.C., chutavam bexigas de boi cheias de

dade, altruísmo, cooperação, subordinação e equipe.

thians fez uma excursão fora da Europa, para divulgar

areia.

Aos poucos foi ganhando a população. Em 1871, teve

o futebol pelo mundo. Sete anos depois, em 1904, foi

a criação da posição de goleiro, o qual único jogador

criada a FIFA (Federação Internacional de Futebol As-

Contâm também que na Idade Média, praticados por

poderia colocar as mãos na bola, em seguida a cria-

sociation), entidade que organiza até hoje o futebol

militares o Soule ou Harpastum, era considerado um

ção da lei do impedimento, em 1907.

em todo mundo.

esporte parecido com o futebol, mas a violência era permitida, sem escrúpulos e que aconteciam mortes

Ao longo do tempo, o futebol foi crescendo e gan-

de jogadores.

hando novas regras e novos capítulos, como por exemplo, em 1885, quando foi profissionalizado. No ano

Durante a era medieval também na Itália, tinha um

seguinte foi criado a International Board, entidade re-

jogo chamado “Gioco de Calcio”, que nele jogavam

sponsável pelas regras do jogo. Dois anos depois, em

com vinte e sete jogadores em cada equipe, com

1888, foi fundada a Football League, que tinha o obje-

dois postes em lados extremos, como as traves nos

tivo de organizar torneios e campeonatos mundiais.

dias de hoje e também jogavam com muita violência.

E nesse período, exatamente em 1894, Charles Miller,

Essa violência fez com que o Rei Eduardo II decretasse

brasileiro com origem no Brás – bairro da cidade de

uma lei proibindo tal prática. Com isso, integrantes da

São Paulo – que tinha viajado aos nove anos de idade

nobreza criaram uma nova versão com doze juízes e a

para a Inglaterra, onde teve contato com o futebol,

regra que não era permitido violência.

retorno ao seu país de origem trazendo na bagagem

FIFA

a primeira bola de futebol e um conjunto de regras, Segundo pesquisadores, o “Gioco del Calcio” foi da

considerando-o o percursor do futebol no Brasil.

Itália para a Inglaterra por volta do século XVII, onde o jogo ganhou regras diferentes e foi organizado e

A FIFA é responsável por organizar a Copa do Mundo, o torneio mais esperado, e mais importante do fute-

Na época, o futebol era praticado apenas por pessoas

bol mundial.

CAPÍTULO 1.1

Onde tudo começou

A Copa do Mundo foi criada pelo francês Jules Rimet em 1928, primeiro presidente da FIFA, que junto com seus visionários franceses se juntaram para desenvolver a idéia de cada país juntar seus melhores atletas de futebol masculino para se enfrentarem em um torneio que seria disputado de quatro em quatro anos, buscando o título de campeão do mundo. Copa esta que teve início no Uruguai, em 1930, com a participação de dezesseis seleções, com os anfitriões consagrando-se os primeiros campeões mundiais. Quatro anos depois, em 1934, a anfitriã Itália foi a segunda campeã do mundo, conseguindo na copa seguinte, na França em 1938, o título de bicampeã mundial. Após a copa de 1938, o torneio teve de ser interrompido devido a Segunda Guerra Mundial que durou sete anos (1939-1945). Esse período sem a competição teve duração de doze anos e devido aos estragos concebidos pela guerra, a disputa da copa do mundo seria retomado em 1950, com o Brasil como o único país a se candidatar para sediá-la.

CAPÍTULO 1.1

Onde tudo começou

CAPÍTULO

Como virou paixão

CAPÍTULO 1.1

1.2

Onde tudo começou

A copa pós guerra foi mais que um torneio de futebol,

ras”.

Tal conquista foi um pouco manchada em 1983, com

serviu de caminho para uma recuperação de esper-

o mais importante símbolo das conquistas futebolís-

ança para o mundo que havia passado por tamanha

Essa nomeação com o passar dos anos foi se concreti-

ticas do Brasil, a taça Jules Rimet, sendo roubada da

tragédia. E com todos os olhos voltados para o reinício

zando ainda mais com a seleção brasileira conqui-

sede da CBF, no Rio de Janeiro e, segundo inquérito

do maior evento esportivo do mundo, era a chance

stando a copa do mundo em 1958 na Suécia, com o

policial, fora derretida.

do Brasil se aproveitar e fazer uma propaganda muito

surgimento de Edson Arantes do Nascimento, conhe-

positiva do país. E começou bem, com poucas sema-

cido por todos como Pelé, o rei do futebol, e jogando

Após três conquistas com tamanha importância, o

nas antes do torneio dar início, foi inaugurado no Rio

um futebol bonito e vistoso, batendo a grande Ingla-

Brasil ficou em jejum de copas do mundo por vinte e

de Janeiro, o estádio do mundo: o Maracanã.

terra e a anfitriã Suécia por 5 a 2 na final diante de

quatro anos, quando conseguiu o tetracampeonato

sua torcida.

nos Estados Unidos, em 1994, vencendo a Itália na

Não foi a vez do anfitrião levar o título novamente, o

final nos pênaltis em uma partida emocionante e

Brasil perdeu para o Uruguai na final em pleno Mara-

Quatro anos depois, vira a ganhar o bicampeonato no

depois, em 2002, foi pentacampeão na copa disputa-

canã, para a tristeza e silêncio de toda nação brasileira.

Chile e em 1970 no México, conquistara a Taça Jules

da em dois países, Coréia do Sul e Japão, com uma

Mas apesar da derrota o país conseguiu passar para o

Rimet por definitivo, obtendo o título de primeira

seleção muito contestada pelos torcedores por ter

mundo, além da capacidade de organização e real-

seleção tricampeã mundial, vencendo a poderosa

perdido a final da copa anterior vergonhosamente.

ização de uma Copa do Mundo, mostrou a imagem

Itália por 4 a 1. Copa esta marcada por ser consid-

A seleção brasileira é a única seleção que conseguiu

de um povo cheio de alegria, receptivo e simpático,

erada até os dias de hoje como uma das melhores da

se classificar para jogar todas as copas do mundo

tanto que o próprio presidente da FIFA, Jules Rimet,

história.

de futebol até hoje, e é um país muito cobrado por

que teve seu nome colocado na taça da copa, consid-

sempre estar ganhando títulos, jogando um futebol

erou o Brasil como “o campeão mundial da disciplina,

alegre e possuir os melhores jogadores do futebol

do cavalheirismo e da hospitalidade”.

mundial.

Após a copa de 1950, o futebol no Brasil foi crescendo

O futebol faz parte da vida dos brasileiros de todas

cada vez mais, sendo praticado por todo país. E rapi-

as idades e sexos. E mais do que um esporte, é um

damente se tornou uma paixão para os brasileiros.

estilo de vida, uma forma de interagir com a socie-

Com todo o interesse e envolvimento apaixonado

dade. O futebol consegue unir o povo brasileiro de

de toda uma nação em torno de um esporte, de uma

uma forma que não importa a classe social, raça ou

competição futebolística, fez com que o Brasil fosse nomeado o “país do futebol” ou “a pátria das chutei-

Taça Jules Rimet

qualquer outra diferença, todos formam uma nação fanática por futebol.

CAPÍTULO 1.2

Como virou paixão

CAPÍTULO

Tornou-se negócio

CAPÍTULO 1.1

1.3

Onde tudo começou

Hoje em dia, tudo está envolvendo dinheiro, negócios, e

sam os maiores produtos de exportação do país, como

idade, religião, classe social, nacionalidade, profissão,

com o futebol não é diferente. Começou quando o Bra-

a banana, maçã e uva. Desde o registro de vendas de

crenças são totalmente irrelevantes. É atraente e tão apa-

sil sediou a copa de 1950. O país não ganhou o “troféu”

atletas feito pelo Banco Central, em 1993, as exportações

ixonante que envolve todo tipo de pessoa. Uma vez fã de

simpatia e alegria no torneio através do seu povo, mas

somam dois bilhões de dólares.

futebol, para sempre público-alvo.

conseguiu também ter lucros financeiros com a copa do mundo, o que serviu um pouco de consolo pela perda

É fato que o atleta hoje em dia se tornou produto e os

da copa no próprio país. O lucro conseguido foi de mais

clubes que eles pertencem são grandes lojas, que colo-

de vinte milhões de cruzeiros – A copa rendeu para o

cam seus produtos mais preciosos na grande vitrine do

país Cr$ 36.577.360,50, enquanto as despesas não pas-

mercado chamado futebol.

saram de Cr$16.000.000,00. A realidade do futebol é essa, um esporte de paixão que Com esses números, o futebol abriu os olhos de milhares

foi transformado em um mercado de negócios, envol-

de investidores a nível nacional e mundial.

vendo empresários e investidores que logo quando os jovens são lançados por seus clubes para o futebol, já

Foi feita uma pesquisa pela Fundação Getúlio Vargas, a

querem se apossar dos direitos do atleta para ganharem

qual aponta que o futebol movimenta R$16bilhões por

lucro no futuro do próprio, no meio disso estão os clubes

ano, tendo trinta milhões de praticantes (aproximada-

que já possuem o atleta como produto e o apresentam

mente 16% da população total), 800 clubes, 13 mil times

para o mundo, colocando-o para jogar e enriquecendo

amadores e 11 mil atletas federados. Essas proporções só

a imagem dele para poder vendê-lo por muito dinheiro

tendem a aumentar, já que quase todo brasileiro já na-

para clubes do exterior. As grandes marcas também en-

sce sonhando em ser jogador de futebol e cada vez mais

tram na jogada, com o objetivo de associar os atletas

surgem empresários querendo tirar proveito de adoles-

e sua imagem a própria marca e fazendo com que o

centes com grande potencial futebolístico para poder

maior divulgador de todos, a mídia entre como os mais

investir e ter lucro no futuro.

aproveitadores desse negócio, divulgando todo esse mercado para o mundo, com propagandas, jogos, even-

Logo no início do século XXI, o Brasil se tornou o maior

tos transmitidos, direitos televisivos, entre outros meios.

exportador mundial de jogadores. Nos últimos anos, a saída de jogadores para o exterior movimentou mais

Isso tudo torna o futebol o maior negócio para se investir

de 440 milhões de dólares. Dados estes que ultrapas-

do mundo, pois características como sexo, cor de pele,

CAPÍTULO 1.3

Tornou-se negócio

CAPÍTULO

MARCAS

CAPÍTULO

Histórico das marcas

2.1

As marcas são utilizadas desde as primeiras civiliza-

Com o propósito de diferenciar, marcar, assegurar

como a marca, mais fáceis de lembrar. No século

ções. Fazem parte do dia-a-dia do mundo inteiro,

a identidade, as marcas foram e são gravadas em

XIX, a marca passou a ser utilizada para aumentar

entraram no dicionário de todos. Representam diver-

nossas vidas, se tornaram presentes na história da

o valor percebido do produto por meio de tais as-

sos significados, e pode ser analisado de diferentes

humanidade. (AAKER, 1998)

sociações. (TAVARES, 1998)

formas, podendo ser um substantivo, verbo e até um sinônimo.

Perez (2004) afirma que a origem das marcas moder-

A marca tornou-se um sinônimo do nome da empresa

nas tenha surgido da Revolução Industrial, quando o

e de sua reputação. Utilizadas em frases do dia-a-dia

Eram utilizadas antigamente como assinaturas de

uso de técnicas de promoção de vendas determinou

das pessoas, como em “tirei Xerox disto” ou “vou tomar

proprietários de gados para demarcar o dono e seus

a importância da seleção de nomes e marcas recon-

Toddy”.

objetivos, também como assinaturas de artistas para

hecidas. Com o mercado competitivo, a idéia foi de-

nomear suas obras. A qualidade e quantidade de

senvolver técnicas promocionais como alternativas

produção de produtos para serem controlados eram

de atrair a atenção.

determinadas por marcas para identificar e garantir proteção ao consumidor.

Toddy

Marca em cerâmica romana (séc II D.C.)

Marcas de gado

A partir do século XVIII, o conceito de marca evolu-

Com o tempo foram desenvolvidas por empresas em

iu. Nomes de animais, lugares e pessoas famosas

grande escala para cada vez mais estarem presentes no

assumiram, em várias situações, os nomes de

cotidiano das pessoas, para serem lembradas e criarem

produtos. O propósito era tornar tanto o produto

um vínculo com o consumidor.

CAPÍTULO 2.1

Histórico das marcas

CAPĂ?TULO

Conceito das marcas

2.2

Segundo a definição da American Marketing Associa-

um sentimento e uma fidelidade para cada marca e

tion, “a marca é um nome, termo, símbolo, desenho

em cada situação.

ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.” Aline Wheeler, diz que a marca é a promessa, a grande idéia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e Marca Adidas e seus produtos.

acreditam na sua superioridade.

Definições e conceitos esses que trazem a visão real, física e enfocando a percepção.

As melhores identidades impulsionam uma marca. (Blake Deutsch)

A marca é uma entidade com personalidade independente, que representam identidade, clareza, se-

Critérios funcionais da marca

gurança, consistência, status, associação. E a parte

Marcas de organizalções semelhantes, mas com valores diferentes.

mais sensível em sua construção e formação das

Escolhendo a marca, o consumidor acaba confiando

- Audácia, memorização e adequação;

características emocionais que vai carregar. O obje-

nela e nos produtos que levam seu nome. Com isso as

- Reconhecimento imediato;

tivo é fazer o consumidor “se apaixonar” pela marca,

empresas levam a criar outros tipos de serviços, abria

- Proporciona uma imagem clara e consistente para

reconhecendo-a de forma extremamente positiva.

uma distribuição maior de produtos vinculados a

a empresa;

marca, os quais fazem com que os consumidores fiéis

- Comunica a personalidade da empresa;

compram a marca em si, e não mais o produto.

- Proteção jurídica;

Hoje as marcas falam por si só, são meios mais rápidos na decisão dos clientes na hora da compra dos

- Valor perdurável;

produtos. Adquirem confiança do consumidor, gera

- Funciona bem na mídia e nas reduções ou amplia-

CAPÍTULO 2.2

Conceito das marcas

ções gráficas;

categoria de mercado e, em certo grau, competem

cuidado, incluindo o nome da marca, as marcas co-

- Funciona tanto em preto e branco como em cores.

com todas as outras que querem a nossa atenção, a

merciais, os sistemas integrados de vendas e mar-

nossa fidelidade e o nosso dinheiro.

keting, bem como os padrões normativos.

diferença na escolha do consumidor:

Sustentabilidade

Valor

Visão

Sustentabilidade é a habilidade de ter longevidade

Resultados mensuráveis podem ser obtidos com

em um ambiente de movimentação constante, car-

consciência da marca, crescente reconhecimento,

O fundamento e a inspiração para as melhores mar-

acterizado por possíveis mutações que ninguém

comunicação de sua incomparabilidade, de sua

cas é a visão estimulante de um líder eficaz, articu-

pode predizer.

qualidade, bem como expressando uma diferença.

Coerência

Sendo assim podemos perceber que a marca se

Algumas funções primordiais da marca para fazer a

lado e apaixonado.

Significado

tornou fundamental para as empresas e para os cliSempre que um consumidor experimenta uma

entes. Com a importância de ser reconhecida e ser

As melhores marcas representam algo importante –

marca, essa deve parecer conhecida e manifestar o

adotada no mercado pelos consumidores.

uma grande idéia, um posicionamento estratégico,

efeito desejado. A consistência não precisa ser rígida

um conjunto de valores bem-definido, uma voz que

nem limitativa para ser sentida como característica

se destaca.

de uma determinada empresa.

Autenticidade

Flexibilidade

A autenticidade só é possível quando uma empresa

Uma identidade de marca eficaz prepara uma em-

é clara sobre o seu mercado, seu posicionamento,

presa para mudanças e para crescimento no futuro.

sua proposição de valor e sua diferença competi-

Ela dá apoio para a evolução de uma estratégia de

tiva.

marketing.

Diferenciação

Comprometimento Consumidor adota suas marcas.

As marcas sempre competem entre si dentro de sua

CAPÍTULO 2.2

Conceito das marcas

As empresas precisam gerenciar seus ativos com

CAPÍTULO

Branding

2.3

Na área da comunicação, se ouve muito palavras em

Marcas precisam de branding para crescerem, para

- Redução de riscos

inglês, como merchandising, brand storm, entre out-

ser tornarem fortes e terem seu espaço no mercado.

- Simplificação do custo de busca

ras palavras que dificultam as pessoas saberem seus

As marcas grandes e fortes hoje são as marcas de ori-

- Vínculo com o fabricante do produto

significados. A palavra Branding não é diferente, é

gem estrangeiras, apesar de a maioria dessas marcas

- Elementos simbólicos

usada muito no meio empresarial e publicitário.

possuírem profissionais brasileiros na suas gestões,

- Indicativo de qualidade

são elas que dominam o mercado. Isso se deve, de O termo branding pode ser definido como “conjunto

fato, ao grande planejamento e estrutura que con-

Fabricantes: Identificação para simplificar ras-

de atividades que visa otimizar a gestão das marcas

fortam a marca, a grande importância e ao processo

treamento

de uma organização como diferencial competitivo”.

de branding que as grandes empresas investem para

Envolve entidades como design, naming, proteção

tornar-se reconhecida e conquistar a confiança dos

- Proteção legal para aspectos exclusivos

legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira,

consumidores.

- Indicativo de qualidade para consumidores - Meio para criar associações exclusivas

posicionamento e comunicação. (segundo Marcos Machado no livro – Gestão estratégica de Marcas)

No Brasil, esse processo de branding está chegando,

- Fonte de vantagem competitiva

marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que

tardio, mas vem nos últimos anos criando formas,

- Ativo para retornos financeiros

eles dizem que é. (Marty Neumeier)

tendo em vista o crescimento no mercado mundial. Muitas empresas procuram se aperfeiçoar no exterior,

Em uma entrevista para o site – empregos.com – o

Branding é o trabalho de construção de uma marca

trazendo mais experiências e conhecimentos para as

Professor da Fundação Getúlio Vargas, Eduardo

aonde engloba várias outras etapas. É o que a pes-

empresas nacionais para com isso termos uma ex-

Tomiya, disse que o branding é feito conforme o tra-

soa pensa e acha sobre a marca, como ela interpreta,

pansão e conquistar nossos espaços no mercado.

balho é executado, uma marca se torna conhecida e

o que ela sente a respeito. É o que a marca passa de valor para o consumidor.

respeitada a partir do momento que você caracteriza Segundo quadro feito pelo livro, Gestão estratégica

ela, no momento em que você mostra o melhor que

de marcas, 2006. Os papéis que as marcas desem-

tem a oferecer para seu consumidor, não importa se

PAVITT(2003) explica que o branding é principal-

penham para as funções de consumidores e de fab-

a marca no momento é pequena ou não é conhecida,

mente o processo de afixar um nome e uma reputa-

ricantes são:

se agrada e sabe tratar o cliente de uma forma digna, este mesmo cliente se torna seu e se cria uma fideli-

ção para algo ou alguém.

O branding gera percepções, crenças, atividades e

Consumidores: Identificação da origem do

dade que mais para frente consegue ser mais ampla

produto

em que seu cliente fiel leva as pessoas próximas a ela

experiência que criam um relacionamento emocional entre o consumidor e o produto.

a consumir sua marca falando bem delas ou usufru- Atribuição de responsabilidade ao fabricante

indo mesmo e aí está efetuado o branding, através da

CAPÍTULO 2.3

Branding

percepção do consumidor sobre uma marca.

A Coca-Cola acumulou US$ 70,452 bilhões do último

aplicando em 108 aquisições estratégicas nos últimos

ano pra cá. Isso porque a promessa da marca é de di-

nove anos para reforçar seu portfólio para inovação.

Os consumidores buscam em uma marca alguma

versão, liberdade e refresco e ressoa em todo mundo

Ajuda seus clientes a atingir flexibilidade e vantagem

relação com eles, características que se identificam.

mantendo-a sempre fresca e evoluindo. Uma marca

competitiva para ter sucesso na economia interliga-

Por exemplo, os consumidores escolhem a marca

que opera com muita rapidez, flexibilidade e inova-

da.seu legado.

“Nike” porque gostam das características esportivas

ção, que se adapta aos mercados locais sem perder

que ela transmite, saudável e com a boa forma ao

seu legado.

desempenho de um produto inovador e de primeira

Microsoft

categoria. A consultoria Interbrand divulgou o ranking 2010 das

Outra grande marca do setor tecnológico que se en-

marcas mais valiosas do mundo. Com a Coca-Cola

contra em terceiro lugar, é a Microsoft atingindo US$

liderando pelo 11° ano consecutivo, sendo seguida

60,895 bilhões. Recentemente focada não em inovar,

por IBM e Microsoft, respetivamente segundo e ter-

mas sim em criar produtos de defesa para competir

ceiro lugares.

com as concorrentes. Liberdade

Diversao

1 – Coca-Cola 2- IBM

Paulo Coelho (escritor brasileiro) disse a revista EX-

3- Microsoft

AME, “Sou uma marca, me reconheço como marca,

4- Google

mas tudo isso tem um objetivo bem claro para mim.

5- GE

Quero vender muitos livros. Onde houver uma gar-

6- Mc Donalds

rafa de Coca-Cola, quero um livro meu ao lado”.

Tecnologia

7- Intel 8- Nokia 9- Disney

O fato é que as marcas falam por si só, não existe nos

10- HP

IBM

dias de hoje você ter resultados esplêndidos sem ter um branding, sem ter um planejamento, toda uma

Coca-Cola

CAPÍTULO 2.3

Branding

A IBM chegou aos US$ 64,727 bilhões com aumento

composição de estudos ou uma pessoa forte vincu-

de 7% no valor da marca. Fazendo modificações e

lada à empresa.

CAPĂ?TULO

Branding esportivo

2.4

O mercado esportivo nos últimos anos tem sofrido

nos dias de hoje. “Todos são vencedores e emprestam

e somam mais pessoas a se ligarem aos seus produ-

muitas mudanças. Dirigentes e empresários do mer-

o adjetivo ‘vitorioso’ à marca que os contrata”, diz Su-

tos com a visibilidade ganha em uma forma de pro-

cado da bola estão com o foco diferente. A marca

zan Betts, diretora da Futurebrands, empresa espe-

paganda direta da marca estampada nas camisas

hoje em dia é o principal meio de arrecadar dinheiro

cializada no tema.

do time patrocinado, empresas esportivas estas que

para o clube.

patrocinam jogadores, estes jogadores possuem um grande número de fãs que seguem eles pelos clubes

O marketing esportivo tornou-se moderno e sofisti-

que ele estiver jogando, estes fãs que consomem

cado, adquirindo técnicas de consumo que são apli-

produtos desse clube com a marca esportiva estam-

cadas a produtos. Não se baseiam mais em vitórias e

pada a qual o jogador é patrocinado. E ainda tem o

derrotas dos seus times para resultar no financeiro.

patrocínio por fora que são empresas que não têm

Está tendo uma visão mais ampla e expansiva essa

nenhuma ligação com o futebol, mas fazem seu meio

forma de ganhar dinheiro. Muitos times estão fazendo

de publicidade e propaganda divulgando a sua mar-

combinações criativas de propaganda, promoções,

ca através da camisa do clube que está patrocinando.

patrocínio, marketing direto, direitos televisivos, en-

Isso sem falar nos empresários que compram esses

tre outros meios de comunicação. Desenvolvendo

jogadores patrocinados, etc. não acaba a relação que

conhecimento de marca, imagem e fidelidade, essas

Michael Jordan

é desenvolvida nesse meio dos negócios.

marcas conseguem atingir fontes de receitas impressionantes independente de vitórias e derrotas. As pessoas se identificam com ele querem estar

Com um trabalho de longo prazo e bem feito os times

próximas deles (jogadores) e, claro, comprariam

de grande porte podem sair ganhando e muito, sa-

produtos que levassem seu nome”, diz Peter Ols-

bendo administrar cada passo dado e ter resultados

son, especialista em marketing.

grandiosos mais pra frente. O mercado do futebol funciona da seguinte forma, No mercado esportivo também existe e muito os

o clube fecha contrato com a televisão, ganhando

homens-marca ou como especialistas em marketing

muita visibilidade mundialmente, adquirindo torce-

chamam “embaixadores da marca”. Pessoas como

dores que conheceram através da mídia, essa visibili-

Ronaldo, Beckham, Guga, Ayrton Senna, Michael Jor-

dade gera contratos com empresas esportivas, como

dan, entre outros já foram ou ainda têm esse rótulo

Nike, Adidas, entre outras que já tem seu público fiel

David Beckham

CAPÍTULO 2.4 Branding esportivo

Branding esportivo internacional

Football Brands 2008”. (segundo informação do site

O Real Madrid partiu da proposta de contratar

- futebolfinance.com)

grandes nomes para obter esse crescimento espe-

Os times europeus há anos vêm desenvolvendo

tacular nas receitas. O clube se planejou para arrec-

grandes projetos de branding para a expansão e ex-

Este valor da marca Real Madrid deve-se, sobre tudo,

adar muito dinheiro através da administração que

ploração de suas marcas. Não é a toa que eles têm

“a presença e reconhecimento globais das marcas, a

queria investir no marketing de homem-marca.

o maior poderio financeiro mundial. Eles sabem o

par de uma gestão estratégica da marca, bem como

que têm em mãos, a dimensão que cada passo cri-

do seu valor”, destaca o Managing Partner da Brand

ado pode proporcionar, cada projeto efetuado vai

Finance em Portugal, João Baluarte.

trazer de benefício para o clube, eles têm consciência do que um time de futebol com a grandeza que

Os grandes clubes europeus perceberam como

têm, com a imensidão de seguidores que possuem

gerar receitas a partir da interação entre talentos in-

pode lhes render financeiramente. Fazem projetos

dividuais (grandes nomes do futebol mundial como

grandes e de grande valia, que emplaca no mercado

Rooney, Cristiano Ronaldo, Messi, Kaká, Ibrahimovic

e da um retorno rentável.

e outros), uma sólida base de adeptos (que leal-

Real Madrid C. F.

Camiseta Real Madrid C. F.

mente adquirem bilhetes anuais que custam muito Os times europeus têm um ótimo projeto de brand-

dinheiro, garantindo uma renda fixa anual) e uma

O clube trouxe para compor o seu elenco, jogadores

ing, sabem muito bem explorar suas marcas e seus

audiência televisiva mais vasta por todo o mundo,

renomados e com forte influência já no marketing

jogadores.

que lhes permitiram levar as respectivas marcas até

de outros lugares como a Nike e Adidas. Jogadores

relógios, mochilas e até chinelos.

estes como Cristiano Ronaldo (craque da seleção

O valor da marca (brand) de um clube é atualmente

portuguesa), que foi comprado pelo clube por 93

o seu maior ativo. O seu nome é reflexo da sua gran-

milhões de euros, equivalente a R$ 257 milhões,

deza, tanto desportiva, quanto financeiramente, o

junto ao Manchester United (clube inglês) e Kaká

que faz despertar as grandes empresas, sempre dis-

(craque da seleção brasileira), que foi trazido do

postas a apostar o seu capital em marcas que lhes

Milan(clube italiano) por 65 milhões de euros, algo

gerem retorno através da publicidade. Um estudo

em torno de R$180 milhões. Ambos jogadores que

da Brand Finance, empresa independente dedicada

atraem multidões para os estádios, trazendo uma

à avaliação de marcas, revelou recentemente qual

ótima renda de público, juntamente com a venda de

o clubes Europeu que tem o melhor brand (marca) através do seu relatório “Most Valuable European

CAPÍTULO 2.4

Branding esportivo

Produto Chinelo Manchester United

Produto Mochila Barcelona

camisetas com seus nomes, entre outros projetos de marketing.

Juan Manuel de Toro, professor do IESE-SBM (Sport Business Management Research Center) de Madri, Espanha, descreveu as principais características de sua marca: “É uma garantia de satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. É, além disso, fonte de receitas diferenciadas (mais preço, mais cota, mais fidelidade). Cristiano Ronaldo e Kaká, jogadores do Real Madrid

Trata-se de um veículo de comunicação para

Produtos Real Madrid, relógio e Pen Drive

outras marcas (exemplo disso é o patrocínio). A marca oferece a possibilidade de estender mais

A segunda marca mais valiosa no futebol mundial,

Arrecadou e ainda arrecada muitas propagandas,

facilmente a linha de produtos ou serviços ofer-

o Manchester United, credita muito do seu sucesso

muitos convites para jogar pelo mundo, fazendo

ecidos — e concluiu a classificação afirmando

financeiro à televisão. Com essa cobertura da mídia

amistosos na China, Japão, Emirados Árabes, entre

que se trata do tangível do intangível.”

mundial, o futebol vistoso e rico do time é pago e

outros países de pouca expressão no futebol, mas

muito bem para ser mostrado em todo lugar do

com o poder aquisitivo muito grande, só para poder

mundo. E com essa visibilidade mundial, faz com

ver essas “estrelas” de perto.

que nasçam seguidores de outros países, fora Inglaterra, ganhando mais torcedores que gostariam de adquirir algum produto do time favorito.

Museu do Real Madrid C.F. Manchester United Estádio do Real Madrid C.F., Santiago Bernabeu

Camiseta Manchester United

Outros fatores que mantém os diabos vermelhos (como a equipe inglesa é conhecida) sendo uma

CAPÍTULO 2.4 Branding esportivo

marca valiosa são os rendimentos de mercadoria,

Barcelona, Espanha, distinguiu três dimensões

patrocínio e venda de ingressos. É um dos clubes

que influenciam na criação e no desenvolvimento

mais atraentes do mundo para os patrocinadores,

da marca: a atividade esportiva (relacionada aos

devido a sua base de fãs mundial. O clube tem acor-

jogadores, à equipe e aos sucessos nos esportes), a

dos com muitas empresas de grande nome como a

atividade social (onde se cria a base da afetividade)

Nike, Seul, Oi e outras.

e a atividade empresarial (destacando-se, principalmente, as “fontes de receitas”, “finanças sólidas” e “controle de custos”. Para Rosell, “em um clube, é preciso criar uma marca; para isso, porém, é preciso criar antes um produto.” Loja do Barcelona, situada no Estádio Camp Nou

Branding esportivo nacional No Brasil, os valores das marcas não chegam nem perto da Europa. As doze maiores marcas do Brasil somadas, não chegam ao Real Madrid que encabeça o ranking dos clubes mais valiosos do mundo.

Estádio do Manchester United, Old Trafford

Famoso pela sua média de público de 75, 76 mil

Sala de Imprensa no Estádio do Barcelona, Camp Nou

adeptos por jogo, uma renda adquirida já no início

Somoggi, da Crowe Horwath RCS (empresa de consultoria e auditoria), lembra que é desonesto compa-

da temporada pelos sócios mais antigos, sendo que

Duas marcas de maior poder aquisitivo no mundo

rar diretamente a Europa e o Brasil. “São realidades

o clube tem cerca de 150 mil sócios e existem listas

e que possuem grande visibilidade no mercado fi-

econômicas distintas, a da Europa muito maior”, afir-

de espera de quatro anos só para poderem adquirir

nanceiro, aonde qualquer jogador do mundo tem o

ma. “Mas não há dúvida que perdemos uma fortuna

um season ticket (o ingresso válido para uma tem-

sonho de jogar e fazer história, e é claro, se dar bem

por conta do mau planejamento dos clubes nacio-

porada inteira), que pode rondar a quantia de dois

financeiramente.

nais.” Para ele os times brasileiros não fazem um tra-

mil euros.

balho com resultados no longo prazo que junte os vários fatores de sucesso (esportivos, gestão e mar-

Sandro Rosell, ex-vice-presidente do Fútbol Club

CAPÍTULO 2.4

Branding esportivo

keting). Entram nessas variáveis questões como rela-

ção com torcedores, com a mídia, imagem da marca,

dos torcedores, dados de marketing e publicidade,

milhões, algo em torno de 226,6 milhões de euros.

dos atletas, títulos, ídolos, equilíbrio orçamentário e

estádios, emblemas nos meios de comunicação.

Isso se deve ao fato de que o clube carioca detém a

relação com os patrocinadores, entre outros.

Mesmo com tantas dificuldades financeiras, os

maior torcida do Brasil com 33,2 milhões de torce-

clubes brasileiros ainda não encontraram a melhor

dores, ou seja, 17,2% da população brasileira são

Mauro Holzmann, diretor de novos negócios da

forma de explorar comercialmente seu maior bem,

flamenguistas. Mas esse valor da marca poderia ser

TRAFFIC, considerada a maior empresa de market-

que é sua marca.

muito maior se o departamento de marketing do

ing esportivo na América Latina, lembra que o Bra-

clube se planejasse e a longo prazo para explorar

sil chegou atrasado em transformações já feitas há

Tempos atrás, os clubes só faziam licenciaturas de

essa imensa torcida que é fanática pelo clube, tra-

mais tempo na Europa. “A profissionalização dos

produtos, iniciativas básicas como bolas, chaveiros,

zendo jogadores para a função de “embaixadores

clubes aqui começou só no fim da década de 1980,

canecas, preservativos, toalhas, entre outros ape-

da marca”, conseguindo patrocínios de empresas e

assim mesmo bem modestamente”, afirma. Fora que

trechos para marcas grandes que podem ser bem

investidores que ganhariam uma excelente visibili-

a idéia do futebol no Brasil até o século passado, era

mais exploradas e que se afundam cada dia mais em

dade com a parceria e a mídia que segundo análise

de um espetáculo muito barato. “Uma coisa quase

dívidas. Esses apetrechos contribuem muito pouco

feita pela consultora Crowe Horwath RCS, as recei-

de graça, um circo”, diz Holzmann.

para ajudar financeiramente os clubes.

tas de TV representaram 28% da receita gerada pelo mercado brasileiro de clubes de futebol em 2009. O

Um dos grandes problemas do mercado esportivo é

Muitas marcas consolidadas, muitas delas cen-

próprio Flamengo conseguiu no fechamento do ano

a má distribuição de recursos entre as marcas, a con-

tenárias, não conseguem encontrar o caminho para

passado R$ 44.252.000,00 com direitos televisivos.

centração do econômico de TV, entre outros, no eixo

transformá-las em fonte de receita considerável. O

Rio/São Paulo. A solução é atribuir valores equiva-

máximo que conseguem arrecadar é com vendas de

lentes entre os participantes do mercado. Seria um

direitos televisivos e patrocínios, e se limitam a isso.

avanço, mas os dirigentes também não podem con-

Dentro do atual mercado, as empresas estão utili-

tinuar pensando no imediato e sim, se planejar para

zando da paixão dos brasileiros por futebol cada vez

o longo prazo.

mais. Identificam as vantagens de associarem sua marca, estudam o público-alvo, no caso, torcedores,

Pesquisa feita pela Crowe Horwath RCS, mostra que

e aproveitam da mídia para ter sucesso com esse

o valor total dos doze maiores clubes do país alca-

parceiro.

nça R$3.242 milhões (aproximadamente 1.295 milhões de euros). Estudo com base nas receitas gera-

Segundo a consultoria, o Flamengo é o clube com

das pelos clubes, dados financeiros, perfil e hábito

a marca mais valiosa, sendo estimada em R$568

Clube de Regatas do Flamengo

CAPÍTULO 2.4

Camiseta Flamengo

Branding esportivo

Na sequência do ranking de maiores marcas es-

maior de nossas ações e feitos, tanto no futebol,

portivas brasileiras, vem o Corinthians com R$ 563

Já o Internacional de Porto Alegre vem fazendo um

quanto sociais, culturais e em nosso patrimônio.

milhões, seguido de São Paulo, Palmeiras, Interna-

planejamento, uma estratégia de marketing muito

(Ed.52 do jornal do inter, entrevista com o vice-

cional, etc.

boa. Como muitos clubes europeus fazem, o clube

presidente de marketing Jorge Avancini)

gaúcho criou um programa de captação de sócioAlguns desses clubes possuem uma organização e

torcedor, que vem tendo um crescimento muito

Uma coisa leva a outra no mercado financeiro do

um planejamento maior e melhor do que o Flamen-

grande. Cada sócio-torcedor desde 2002, paga uma

futebol. O dinheiro só cresce, e acaba se tornando

go, mas com exceção do Corinthians (que possui a

mensalidade e ganha descontos na compra de in-

mais importante do que a própria emoção que o

segunda maior torcida do Brasil), os demais clubes

gressos, enriquecendo os cofres do clube.

esporte em si proporciona aos seus torcedores. E os

não possuem tantos seguidores para poderem

clubes acabam se tornando coadjuvantes aonde os

evoluir a curto prazo no mercado financeiro.

empresários se tornam os principais negociantes.

São Paulo, por exemplo, consegue além de vender os direitos para a televisão e patrocínios bons, consegue uma renda muito boa que vem do seu está-

Internacional de Porto Alegre

dio (Morumbi), um dos melhores do país e chegou a ser cotado para ser o estádio paulista da copa do

Camiseta Internacional

mundo de 2014 no Brasil. Também possui um centro de recuperação(Refis) que é muito utilizado como marketing para atrair jogadores renomados para

Com a conquista do mundial interclubes, criou o

fazerem tratamentos e acabam dando auxílio para

projeto de expansão de lojas Brasil afora, vendeu

ficarem no clube por mais tempo jogando, trazendo

franquias de escolas de futebol e se tornou o único

mais exposição ao time na mídia brasileira e mun-

time de futebol brasileiro a possuir o certificado ISSO

dial.

9001, que identifica boas práticas de gestão. Esse processo de internacionalização da marca está se alastrando com campanha de mídia na-

São Paulo F.C.

CAPÍTULO 2.4

Camiseta São Paulo

Branding esportivo

cional e acessoria de imprensa de Porto Alegre e São Paulo, que busca divulgação cada vez

CAPÍTULO

SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA

CAPÍTULO

Teu passado é uma bandeira

CAPÍTULO 2.6

3.1

DNA DA MARCA

História

ESCUDOS CORINTIANOS

O Sport Club Corinthians Paulista foi fundado por um

Todos os times são representados pelos seus escudos,

“Clube” quanto

grupo de cinco operários do bairro do Bom Retiro no

que são seus logos, e com o Corinthians não é dife-

“Corinthians”.

dia 1º de setembro de 1910. O nome é inspirado em

rente.

passa a valer tanto para para

um time inglês que entusiasmava os operários com

Dois anos após ser fun-

suas exibições e excursionava pelo Brasil. Um time

dado, em 1912 o Corin-

que em seus dez anos de vida saltará da várzea para o

thians entrou em cam-

Em 1919, o distintivo já

futebol oficial, transformando-se definitivamente em

po nos seus primeiros

se aproxima do atual:

um fenômeno social brasileiro.

jogos oficiais com um

traz um círculo negro

“C”, de Corinthians, e um

com o nome completo

“P”, de Paulista, entrela-

do clube e o ano da

çados no peito.

fundação no centro, a

Primeiro escudo

Corinthian Football Club era esse o nome do time inglês. Corinthian com “s”, era o nome que a imprensa

Quarto escudo

da época dava aos jogadores (“os corinthians”), e

bandeira do estado de

não ao clube, que por aqui acabaria traduzido como

Quinto escudo

“corintianos”. O Corinthians Team, como também era

chamado, foi fundado em 1882. Seu nome quer dizer

primeiro escudo de fato,

“coríntio”, natural ou habitante da cidade de corinto,

criado pelo litógrafo

Vinte anos depois, em 1939, surge a âncora e os dois

na Grécia, a fonte de inspiração cultural e esportiva

Hermógenes

Barbuy,

remos vermelhos, referência aos esportes náuticos,

para os estudantes ingleses do século XIX. Em 1939,

irmão do craque Amí-

que passam a ser prati-

O Corinthian, que jamais se profissionalizou, fundiu-

Segundo escudo

1914,

surge

São Paulo, ainda sem o rigor das treze listras.

lcar (grande ídolo do

cados quando o clube

se com o Casuals Football Club, dando origem ao

time e o primeiro da

muda-se para o Parque

Corinthian-Casuals, que atualmente disputa divisões

história do clube a ve-

São Jorge, nas prox-

semiamadoras do sul da Inglaterra.

stir a camisa da seleção

imidades do rio Tietê. A

brasileira), e que terá

arte-final foi realizada

“Mais que um time, o Corinthians é uma verdadeira

variações até 1918. En-

pelo pintor moderni-

religião, seguida por mais de vinte milhões de fiéis.” –

tra o “S”, de Sport, e o “C”

sta Francisco Rebolo

Washington Olivetto, publicitário

Terceiro escudo

Gonzales, Sexto escudo

CAPÍTULO 3.1

ex-jogador

corintiano.

Teu passado é uma bandeira

Essa versão definitiva tem recebido pequenas alterações ao longo dos anos. Criação de ondulação, que dá mais

Camiseta branca e listrada

dinamismo e ação ao Sétimo escudo

Camiseta roxa

distintivo e as estrelas que o encimam repre-

Camiseta bege

Camiseta branca

PARQUE SÃO JORGE

sentam o Campeonato Mundial de Clubes, conquistado em 2000, e os

Em 1926, o presidente Ernesto Cassano comprou o

Campeonatos

Brasile-

terreno do Parque São Jorge, nome do subdistrito do

iros de 1990, 1998, 1999

bairro do Tatuapé, na zona leste de São Paulo, onde o

e 2005.

Corinthians se localiza até hoje. Também ali havia antigamente uma pequena fazenda. Daí o apelido que ficou até hoje “Fazendinha”.

Atual escudo

CAMISETAS CORINTIANAS Imagens tiradas do memorial do Corinthians

Nos tempos de várzea, a camisa corintiana era bege, com gola e punhos pretos e os calções eram feitos de

A camisa número 2, listrada, surge na década de

sacos de algodão, mas com o tempo e as lavagens o

1930. Dentre os vários outros modelos usados espo-

bege acabava desbotando e por sugestão da lavan-

radicamente ao longo destes 100 anos, destaca-se a

deria do clube o bege foi substituído pelo branco e

camisa roxa, criada pelo Departamento de Marketing

os calções passaram a ser preto a partir da entrada

do clube em 2008, que homenageia a torcida – afinal,

no futebol oficial, em 1913, retornando ao branco so-

todo corintiano é “roxo”. Entrada do Parque São Jorge

mente em 1997.

CAPÍTULO 3.1

Teu passado é uma bandeira

Campo do Parque São Jorge, a Fazendinha

Capela de São Jorge, situada dentro do Parque São Jorge

Por conta da sua imensa torcida, o Corinthians jogava

Interior do Memorial do Corinthians

raramente no Parque São Jorge (atualmente com

Criou símbolos como a biquinha (cuja água, dizem,

capacidade para 18 mil pessoas) ao longo dos seus

quem bebe vira corintiano) e a sirene, que toca sem-

100 anos.

pre na chegada de grandes contratações. Lá, o Corinthians construiu um memorial para preservar sua história.

Em 1914, surge o primeiro escudo de fato, criado pelo litógrafo Hermógenes Barbuy, irmão do craque Amílcar (grande ídolo do time e o primeiro da história do clube a vestir a camisa da seleção brasileira), e que terá variações até 1918. En-

Sala dos troféus do Memorial do Corinthians

tra o “S”, de Sport, e o

A área original do Parque São Jorge, de 45 mil met-

“C” passa a valer tanto

ros quadrados, foram acrescidos mais 42 mil metros

para “Clube” quanto

quadrados em 1945 e outros 73 mil metros em 1962,

para “Corinthians”.

totalizando os atuais 160 mil metros quadrados. Biquinha no Parque São Jorge

São Jorge, Padroeiro do clube

O clube, segundo seu relatório de sustentabilidade

CAPÍTULO 3.1

Teu passado é uma bandeira

publicado em 2008, o Corinthians tem atualmente

Para a grandeza e glória do Brasil

27.376 sócios titulares, 25.008 dependentes e 611 funcionários.

És do Brasil O clube mais brasileiro.

Corinthians...Corinthians... A glória será o teu repouso

O apelido “Campeão dos campeões” dado ao Corin-

E nós unidos sempre

thians, se deve ao fato de o clube ter conquistado por

Elevaremos teu nome glorioso.

três vezes consecutivas a taça Apea, sendo intitulado honorariamente de “campeão dos campeões”.

O Hino oficial do clube foi composto pelo radialista Lauro D’Ávila para o carnaval em 1929, a marcha “Campeão dos Campeões”, gravada pelo cantor Osny

SINÔNIMOS DE CORINTHIANS: MOSQUETEIRO E TIMÃO

Silva foi adotada pelo clube. Interior do Memorial do Corinthians

Hino Corintiano A primeira composição dedicada ao clube intitulava-

Salve o Corinthians,

De partida em partida

O campeão dos campeões,

o time foi se tornando

Eternamente

famoso, mas era ainda

Dentro dos nossos corações.

um time de várzea. No ano de 1913, o Corinthi-

se “Marchinha”. Foi oferecida ao presidente Felipe Collona, que dirigiu o clube por um curto período de

Salve o Corinthians

ans pleiteou uma vaga

tempo, entre 1929 e 1930, e gravada pela dupla Gua-

De tradições e glórias mil;

junto à Liga Paulista

rani e Pirajá. A música é de La Rosa Sobrinho e a letra,

Tu és o orgulho

de futebol e foi aceito,

de Eduardo Dohmen, é a seguinte:

Dos esportistas do Brasil.

tornando-se, assim, o quarto dos chamados

Luctar...Luctar...

Teu passado é uma bandeira,

É nosso lema sempre, para a glória,

Teu presente, uma lição

Jogar...Jogar...

Figuras entre os primeiros

E conquistar os louros da victória,

Do nosso esporte bretão.

É alvinegro e sempre há de brilhar,

Corinthians grande,

Fluctuar, viril

Sempre Altaneiro

CAPÍTULO 3.1

Teu passado é uma bandeira

Mosqueteiro corintiano

outros eram Americano, Germânia e Internacional), daí a origem do mascote corintiano.

E proclamar, nosso pendão,

“três mosqueteiros” (os

A denominação de “Timão” especula-se que se deve

chamada Democracia Corintiana. Com o propósito

ao formato do escudo do clube, que, com seus dois

de fazer com que os jogadores participassem mais

remos cruzados, lembraria o timão de um navio. No

ativamente das decisões relacionadas ao departa-

entanto, o apelido começou a aparecer na imprensa

mento de futebol. Os atletas eram donos do time e

em 1966, quando o presidente Wadih Helu destinou

escalavam a base de votos quem jogaria, entrando

uma verba recorde ao departamento de futebol

em campo com camisetas com a mensagem de

para montar um grande time e colocar fim ao jejum

“Diretas Já”, pedindo eleições diretas para o presi-

de títulos que já durava 12 anos. Mas a equipe não

dente do Brasil.

decolou, e daquele “Timão” dos anos 1960 só sobrou

Jogadores liderando a Democracia Corintiana

mesmo o nome.

Quadra de Futsal do Corinthians, dentro do Parque Sáo Jorge

Torcida com a mensagem “Diretas já”

DEMOCRACIA CORInTIANA Em 1982/1983, como o Brasil, o Corinthians passa a viver tempos de liberdade, com a liderança de jogadores como Sócrates, Casagrande e Wladimir, cria a

CAPÍTULO 3.1

Teu passado é uma bandeira

CAPĂ?TULO

O clube mais brasileiro

3.2

TORCIDA Em 2008, no pior momento do clube em toda história, Em 1955, as Organizações Victor Costa (que dariam a

No ano seguinte, em 1977, depois de 23 anos o Cor-

o descenso para a Série B do campeonato brasileiro,

origem à Rede Globo de Televisão) promoveram, pelo

inthians volta a vencer o campeonato paulista, com

a fiel torcida fez promessa no estádio gritando “eu

voto popular, o concurso “O Clube Mais Querido do

uma marca histórica da sua torcida novamente. Co-

nunca vou te abandonar, porque eu te amo, eu sou

Brasil”. Deu Corinthians, com 417.450 votos, seguido

loca 146.082 pessoas no Morumbi na final contra a

Corinthians”, e nunca parou de apoiar e lotar os es-

por Flamengo (155.300), São Paulo (150.150) e Palmei-

Ponte Preta, recorde inigualável, pois hoje no próprio

tádios, chorou, vibrou, apoiou, se entregou para o

ras (61.500). A Taça Mais Querido do Brasil encontra-

estádio comporta 80 mil como limite máximo.

time, não abandonou o time em momento algum,

se em exposição no Memorial do Parque São Jorge.

fez de tudo para mostrar sua paixão pelo time que conseguiu se levantar dignamente e bem mais forte

Em 1976, aconteceu a maior invasão da história,

do que as pessoas achavam que iria acontecer e com

foi o maior deslocamento humano em tempo de

a torcida cantando, “ o coringão voltou, o coringão

paz e, provavelmente, o maior de todos os tempos

voltou, o coringão voltou”.

em função de um evento esportivo. Foi a semifinal do campeonato brasileiro contra o Fluminense, no Rio de Janeiro. Calcula-se que cerca de metade das 146.043 pessoas no Maracanã eram corintianos. A maioria chegou em ônibus fretados pelas torcidas organizadas, mas alguns foram de bicicleta e outros até a pé.

Conquista de 1977, interior do Memorial do Corinthians

“Nunca tive nada contra o Corinthians. Apenas pre-

Bandeirão em forma de camiseta, EU NUNCA VOU TE ABANDONAR

cisava calar logo aquela massa incrível. Se não caInvasão da torcida corintiana em 1976, no Maracanã

lasse, a torcida ganharia o jogo.” Pelé, em entrevista

A torcida é o forte eco da alma corinthiana. São

ao jornalista Juca Kfouri

cantos uníssonos que impulsionam os jogadores,

CAPÍTULO 3.2

O clube mais brasileiro

atemorizam os adversários; foi o mais ativo estimulante para a gloriosa campanha que resultou na volta do TIMÃO à Primeira Divisão. Transbordam emoções e dos olhos vertem lágrimas que banham de entusiasmo a nação corinthiana para as futuras conquistas. Obrigado Fiel! – Toquinho, cantor e compositor

A torcida corintiana está presente em todos os lugares do Brasil e do mundo. Possui torcidas organizadas em SP e em outros estados do Brasil. Até

Torcida organizada, Camisa 12

no carnaval o Corinthians, com a torcida organizada

Torcida organizada, Gaviões da Fiel

Gaviões da Fiel, está presente na elite do carnaval paulista.

O Corinthians não possui ainda a maior torcida do Brasil, mas os números mostram que a ultrapassagem do Timão pode ser só uma questão de tempo. Houveram várias pesquisas realizadas por diversos meios de comunicação, revistas, jornais, televisão, por consultorias também, apontando sempre o Flamengo em primeiro, Corinthians em segundo. Mas aos poucos isso parece estar mudando. Há duas dé-

Torcida organizada, Estopim

cadas a diferença constatava 24 pontos percentuais de diferença (31% para 17%): hoje ela caiu para seis pontos (19% a 13%), conforme pesquisa da Folha de

Escola de samba de São Paulo, Gaviões da Fiel

S.Paulo/Datafolha, com variações que ultrapassaram os sete pontos ao longo de todo esse período. Isso significa que hoje o Flamengo possui cerca de 30 milhões de torcedores, enquanto o Corinthians posTorcida de Joinville, SC

CAPÍTULO 3.2

O clube mais brasileiro

Torcida de Ponta Grossa, PR

sui algo em torno de 24 milhões.

Levantamento produzido pela revista Mundo Estra-

Esse crescimento corintiano se deve principalmente

essa torcida é o marco do time, o clube é hoje o que

nho classifica a torcida do Timão como a 4ª maior

graças aos títulos de expressão nacional e interna-

é pela torcida que tem. Uma torcida vibrante, que

do mundo.

cional que vem conquistando nos últimos anos,

não para de apoiar, tanto em momento difícil como

além da exposição da mídia, com a transmissão das

em momento de glória, nem o rebaixamento influ-

Entre os principais times de São Paulo, o Timão tem

partidas de que participa para diversas regiões do

enciou no crescimento e amor pelo time, pelo con-

a maior concentração de mulheres e católicos. Em

país.

trário, despertou muitas paixões novas e inflamou as

relação às outras torcidas, a do Timão é a que possui a maior penetração de evangélicos.

antigas. A Fiel, já é a maior torcida da região Sudeste (onde está sediado, inclusive o Flamengo) e maioria entre

Em pesquisa realizada pelo Instituto Paraná de Pes-

os que gostam de futebol nas regiões metropolita-

quisa, em todas as regiões do Estado do Paraná,

nas e entre jovens e crianças, tem tudo para, um dia,

mostrou que o torcedor corintiano também é maio-

ser também a maior torcida do país.

ria, com 12,5% da população paranaense, enquanto times do Paraná, como o Atlético Paranaense e o Coritiba, ficam atrás com 9,6% e 7,5%, respectivamente.

Torcida corintiana

Torcida organizada Gaviões da Fiel

O Corinthians não é um clube que tem uma torcida, mas, sim uma torcida que tem um clube. Conhecido por ter uma legião de fiéis seguidores que vibram, Pesquisa Datafolha 2008

torcem e sempre querem o melhor para o clube,

CAPÍTULO 3.2

O clube mais brasileiro

CAPÍTULO

De tradições e glórias mil

3.3

Série B

Corinthians! O campeão dos campeões!

jamento. Paixão e trabalho. Mais do que nunca,

– Paula Lima, cantora

mostramos quem é rei. O rei é o Corinthians, que

Momento difícil esse de estar fora da elite do futebol

Ano de 2008, o ano da redenção do Sport Club Cor-

aprendi a amar, viver e respeitar – vibrante, vito-

nacional. Uma vergonha para toda nação corintiana,

inthians Paulista, um ano que tudo tinha que dar

rioso e com visão de futuro. E sua nação, tribo so-

com a grandeza que o clube tem. Lágrimas para to-

certo, se saísse por um momento do trilho, seria

berana, sempre a enfatizar: aqui tem um bando

dos os lados, tristeza, decepção, mágoa, um símbolo

preocupante. Nova presidência, cargos renovados,

de loucos que nunca vai te abandonar.

manchado, a torcida estava vivendo uma “morte”

planejamento sendo feito, tudo que poderia ser feito

– Raul Corrêa da Silva, Diretor de Finanças do

premeditada, com a antiga presidência deixando o

para ir rumo ao caminho certo. Começou o ano bem,

Corinthians

clube atolado de dívidas, difícil saber se o clube iria

trazendo muitos bons jogadores, montando um

se livrar dessa situação.

elenco forte que conseguiria chegar à final da Copa do Brasil, amargando um vice-campeonato contra o Sport de Recife. Só que não estava tudo perdido, porque o objetivo era subir para a primeira divisão do nacional. O time renasce na série B, conseguindo subir para a primeira divisão com êxito, batendo recordes, jogando bem e bonito, com a torcida enchendo os estádios, fazendo uma campanha que ninguém esperava, tornando a competição, a qual todos falavam que era muito difícil, e realmente era em uma conquista consideravelmente bem menos difícil, para não falar que foi fácil. Com muito esforço,

Torcida corintiana após o rebaixamento para a Série B

dedicação de todos os jogadores, comissão técnica,

Torcida corintiana e jogaror corintiano após o rebaixamento para a Segunda Divisão do Campeonato Brasileiro

em conjunto e focado no objetivo o clube conseguiu Tristeza! Mas ainda assim orgulho de ser corin-

se reerguer e vir forte para o ano de 2009.

thiana, que é minha religião. Felicidade, prazer e um orgulho ainda maior pelo meu timaço, que

Um leão ferido nunca deixa de ser um leão. E

será sempre campeão no meu coração e merece

ele volta revigorado, movido por uma gente fiel,

todo o respeito pelos feitos, pela torcida, a única

profissional e comprometida. Na Série B, vimos

fiel do planeta, e por dar a volta por cima! Salve o

uma perfeita combinação entre emoção e plane-

CAPÍTULO 3.3

De tradições e glórias mil

CAPÍTULO

Teu presente é uma lição

3.4

Centenário - 100 anos de história

fará de 2010 o mais importante da existência do nosso clube, tenho certeza disso. - Andrés Sanchez,

No dia 1º de setembro de 2010, o clube completou

atual presidente do Corinthians.

100 anos de existência com muitas conquistas, realizações e história.

Ao longo desses 100 anos de história, o clube conquistou inúmeros títulos. Conseguiu ganhar o Campeonato Mundial de Clubes da FIFA em 2000, de forma invicta. Possui quatro títulos nacionais (Campeonato Torcida no Vale do Anhangabáu, na comemoração

Brasileiro de 1990, 1998, 1999 e 2005), três Copas do Brasil (1995, 2002 e 2009) e é o clube com mais títulos paulistas do estado, com um total de 25 conquistas.

Logo comemorativo do Centenário do Corinthians

Se tornou o dia do Corinthians com campanha para

Jogadores na festa de 100 anos do S. C. Corinthians Paulista

todos os torcedores saírem na rua com a camisa ou algo que tenha ligação com o clube. Houve comem-

Sempre me perguntam quando eu me tornei corin-

orações em todos os lugares, e a festa principal

tiano, respondo a mesma coisa. Ninguém se torna,

aconteceu com mais de 130 mil corintianos no Vale

a pessoa já nasce com essa escolha feita. Desde que

do Anhangabaú, com shows musicais e discurso de

me entendo por gente, desde a minha primeira lem-

jogadores do time.

brança, já sinto a paixão alvinegra palpitando com o coração no meu peito. E a festa do centenário é só promovida pelo clube, já que é feita por cada corintiano, que, do seu jeito e dentro das suas limitações,

Jogador e capitão do Corinthians em 2000 levantando a taça de Campeão Mundial de Clubes da FIFA

CAPÍTULO 3.4

Teu presente é uma lição

CAPÍTULO

O PROJETO

CAPĂ?TULO

Personalidade e Fidelidade da Marca

4.1

Como vimos nos capítulos anteriores, o futebol mexe

família, se tornam irmãos e se dizem pertencentes

em clube pela devoção de uma torcida. Ao contrário

com a maioria das pessoas hoje em dia. O esporte

daquele grupo, daquele time, daquela nação.

dos outros que primeiro surgem, para depois agrega-

mais popular e mais praticado no Brasil provoca sensações inexplicáveis nos torcedores.

rem torcedores. A identidade e a paixão do torcedor para com o seu time é uma coisa que nasce desde o berço e vai até o

Corinthians tem um papel social muito importante

A emoção é um conjunto complexo de interações

túmulo, sendo fiéis àquilo que os caracterizam e que

para o seu torcedor. Antigamente, a maioria eram

entre fatores subjetivos e objetivos, mediados por

acreditam.

operários e imigrantes que viviam em São Paulo, trabalhando nas indústrias em situações precárias e

sistemas neurais/hormonais, que podem: a)

dar origem a experiências afetivas tais como

Uma torcida que nasceu antes do time ser formado

que obtinham pouca renda. Esse papel aparece no momento em que o torcedor procura o clube para esquecer o seu trabalho, para se divertir, e resgatar a

sentimentos e excitação, prazer/desprazer;

O primeiro presidente do Clube – escolhido pelos 5

sua cultura. O Corinthians não tem apenas um papel

geram processos cognitivos tais como efeitos

operários fundadores – foi o alfaiate Miguel Bataglia

esportivo para os seus torcedores, mas também so-

perceptivos emocionalmente relevantes, avalia-

que já no primeiro momento afirmou: “O Corinthians

cial, um local onde seus sócios podiam discutir idéias

ções, processos de rotulação;

vai ser o time do povo e o povo é quem vai fazer o

e se impor na sociedade, por meio do clube.

time.” c)

O Corinthians é um meio que o torcedor encontra de

ativam ajustes fisiológicos diante de condições

chegar à sua identificação cultural e social dentro do

de excitação;

mundo em que vive. Ele proporciona ao seu torcedor levam a um comportamento que é, geral-

uma forma de ganhar mais poder socialmente, já que

mente, mas não sempre, expressivo, direcionado

quando o clube ganha uma partida de futebol ou

para um objetivo e adaptável. - Livro Brandsense, a

outro esporte, ele sente que a vitória também é sua.

marca multissensorial de Martin Lindstrom

Quando o Corinthians jogava e ganhava de um time

da elite no passado, isso era muito bom para o torceOs sentimentos são variáveis em se tratando do fu-

dor, pois a vitória era compartilhada com o mesmo,

tebol e do time que cada um torce. É um esporte

pelo menos entre eles por dentro, era a vitória do op-

que coloca opostos andando de mãos dadas, como

erário contra o seu “patrão”. Além disso, aquele que

a tristeza e a felicidade, o amor e o ódio, o rico e o po-

Assim nasceu o Corinthians, com os operários

era imigrante podia reencontrar a sua cultura de ori-

bre. Cria comunidades, desconhecidos que se tornam

O Sport Club Corinthians Paulista foi transformado

gem, através das festas, saraus e reuniões que o clube

CAPÍTULO 4.1 Personalidade e Fidelidade da Marca

promovia, mas ele também une sua cultura com o de

Fidelidade essa que pode ser impulsionada pela per-

outros imigrantes. Sendo assim, o Corinthians possi-

cepção, a clareza e a liderança, que a marca abstrai de

bilitava que o seu torcedor que era imigrante se inte-

seus torcedores. A percepção demonstra o quanto a

grasse mais facilmente na nova sociedade.

pessoa realmente gosta do time em relação aos outros, o quanto o time é atraente e apaixonante para

O Corinthians levantava o poder social de seu torce-

ela. A clareza que mostra a identificação diferenciada

dor. Quando o time ganhava ou conseguia alguma

do torcedor corintiano em relação aos demais. E a

proeza, este torcedor esquecia os seus sofrimentos

liderança que é estabelecida com a torcida mais pop-

e se rendia à alegria. A equipe era um meio que seu

ular e vibrante do país.

sócio/torcedor, maioria de classe baixa, usava para se expressar na sociedade, já que era reprimido na vida

Arte feita por um corintiano

A torcida corintiana já nasce torcedora do Corinthi-

cotidiana. Até hoje é assim: o torcedor corinthiano,

Quando se fala de torcida, identidade e paixão no

ans, é uma fidelidade que já cresce com ela e a acom-

quando seu time ganha, sente-se tão feliz que es-

futebol, logo vêm na cabeça das pessoas o Sport

panha sempre. É uma identificação que combina com

quece os problemas da vida provisoriamente. Daí a

Club Corinthians Paulista. Um clube que possui, em

o povo brasileiro. O perfil de um povo alegre, confi-

origem desta paixão que muitos destes “seguidores”

números, a segunda maior torcida do Brasil, uma

ante, esperançoso, que é trabalhador, não possui alto

têm pelo Sport Club Corinthians Paulista. O torcedor

grande massa que têm uma ligação muito grande

poder financeiro, não desiste nunca, um povo que

tem essa paixão pelo clube devido ao seu papel social,

com o clube e que tem o apelido de “FIEL”, por sempre

sofre, mas briga para defender seus objetivos e o seu

que é, na verdade, de “falar” pela massa, por aqueles

mostrar fidelidade ao time dentro e fora de campo.

lar, guerreiro, características essas que são também

que são humildes, herança dos primórdios do clube

atribuídas ao torcedor corintiano, tanto que tem uma

com seus operários e imigrantes. Essa paixão do

parte no hino do clube que mostra isso: “...Corinthi-

torcedor é uma paixão por si próprio, só que refletida

ans grande, sempre altarneiro, tu és do Brasil, o clube

através do clube. Essa paixão é, na verdade, a identifi-

mais brasileiro”.

cação cultural e social do próprio torcedor. O torcedor corinthiano não vive sozinho o clube, mas com todos

É aquele torcedor diferenciado, que passa dificuldade

os outros corintianos. O Sport Club Corinthians Pau-

só para estar no estádio incentivando o time, tem a

lista nasceu de um coletivo, cresceu e disputou junto

fama de acompanhar o time aonde ele for jogar, e

com o coletivo. O torcedor descobre a sua identidade

não parar de gritar e cantar, fazendo uma festa bonita

com o clube, mas faz isso com a ajuda de todo um coletivo de torcedores corintianos.

CAPÍTULO 4.1 Personalidade e Fidelidade da Marca

e de dar inveja a muitas torcidas adversárias. Paixão corintiana no estádio

O sentimento que liga essa apaixonante torcida ao

que encanta, que emociona, que envolve e que

passa para os jogadores do time dentro de campo

seu clube de coração chamado Corinthians, não da

vicia cada dia mais! Obrigada ao meu pai, ao meu

que podem até não serem bons jogadores, com boa

para ser descrita, é um amor incondicional, compar-

irmão, e antes deles, ao meu avô! Obrigada por

técnica e serem acima da média, mas se esforçam em

ado a um amor de família.

terem plantado em mim esse amor incondicional

seus limites, dando sangue, jogando com garra, com

que muitas vezes rasga de dor e decepção, porém

o espírito corintiano de luta que não desiste nunca.

não se compara com a alegria e emoção da vitória! Agradeço por fazer parte dessa paixão, dos ‘loucos por ti’, dessa ligação, dessa conexão que só a gente tem, e só a gente entende! É poder dizer com o mais puro sentido das palavras: MINHA VIDA, MINHA HISTÓRIA, MEU AMOR!” - Adriana Orelhana, publicitária

Marlene Matheus, ex-presidente do Corinthians

Todo mundo, em qualquer lugar, tem necessidade de pertencer. Com os torcedores do Corinthians não

“Ser corintiana é se entregar de forma incondicio-

é diferente. Querem fazer sempre parte de tudo que

nal, sempre acompanhar, nunca abandonar, ac-

envolve o Corinthians. Defendem o clube em todos

reditar, invadir, chorar, lutar, arrepiar, apoiar, gritar, É

os lugares, em todos os momentos, em qualquer dis-

Outra ligação que a torcida do Corinthians é lem-

AMAR! É sentir a vibração, os batimentos cardíacos

cussão mesmo sem razão, vão pela emoção e paixão

brada, é de sempre fazer barulho nas arquibancadas,

acelerados, a ansiedade antes do jogo, as noites mal

de corintiano.

incentivando o time, jogando junto com seus joga-

Torcida corintiana sempre incentivando

dores, perdendo ou ganhando, eles estão apoiando.

dormidas que antecedem os clássicos, o nervoso no momento em que os times entram em campo, a ex-

“A diferença essencial entre emoção e razão é que

plosão de adrenalina a cada gol.

a primeira leva a ação, enquanto a segunda a con-

Muitos dizem que se a vitória não for sofrida, não é

clusão.” - Donald Calne, neurologista

corintiana. É uma torcida do povão de classe média baixa que já luta no seu dia-a-dia trabalhando, su-

É ser odiado, invejado pela popularidade e temido pela raça, o grande oponente a ser batido! OBRIGADA CORINTHIANS! Por ter essa história

O corintiano tem essa identificação que foi conquis-

ando a camisa para sobreviver e chegar na hora dos

tada com o tempo, de ser uma torcida sofrida, de

jogos do timão, ter um momento de alegria e prazer.

massa, mas que luta até o fim. Essa característica

CAPÍTULO 4.1 Personalidade e Fidelidade da Marca

“Eu amo o Corinthians porque ele faz parte de mim,

Como toda a religião, o “corintianismo” tem também

logia na Universidade de illinois e devoto a cultura

parte da minha história. É que nem família, já nasce

suas orações, que devem ser feitas nos templos do

Mac (Apple).

do seu lado então você ama desde o primeiro dia

futebol brasileiro, como Pacaembu, Morumbi, Ma-

de vida. Significa uma mistura de todos os senti-

racanã, e em todos os outros templos espalhados

Corinthians é uma marca tradicional que é compartil-

mentos. É amor, é ódio, é alegria e tristeza, raiva e

pelo mundo, desde que o Coringão esteja jogando

hada por gerações, familiares. Como disse anterior-

paixão. É algo mais forte do que eu, que por mais

por lá.

mente, já nasce com o amor ligado a time desde o berço. Com até o próprio berço comprado pelo pai

que eu quisesse não poderia esquecer ou deixar de lado. Tem tanta importância na minha vida quanto

Oração ao Corinthians

todo enfeitado com as cores do time, roupinhas de bebê alvinegras, entre outros produtos que levam a

trabalho, amigos ou namorado. Coringão que estais no céu,

marca à mente da criança, fazendo já uma manipu-

Não sei dizer por que me identifico com ele. Acho

Reverenciado seja vosso nome,

lação mental e visionária, e passando a paixão de pai

que nasci corintiana porque na minha família fun-

Venha a nós vossa raça,

pra filho.

ciona assim com todos. Dizem que é o time dos

Ganhando cada vez mais títulos,

sofredores, e como qualquer brasileiro sou uma

Seja Paulista e Copa do Brasil,

sofredora. Sofro no trânsito, com o chefe, sofro por

Assim como Brasileiro, Libertadores e Mundial.

acordar cedo, por pagar contas, etc... Sendo assim, sou como o Corinthians. ”

Corinthians, que a cada dia amo mais,

- Fernanda de La Torre, analista financeira

Jogai pelos milhões de torcedores da Fiel, Que vossos jogadores honrem a camisa e a tradição, E não os deixais cair em desânimo, Mas livrai-os das ‘botinadas’ dos rivais, Amém!

Torcedora mirim rezando

Torcedora adolescente

CAPÍTULO 4.1 Personalidade e Fidelidade da Marca

Família corintiana

“As pessoas dizem que são budistas ou católicas, nós

“O AMOR pelo Corinthians surgiu ainda pequena,

dizemos que somos Mac usuários, e isso significa que

muito pela influência dos meus pais, ambos corin-

temos valores similares”. Palavras de David Lenine, o

tianos, mas acirrada ainda mais pela rivalidade com

autoproclamado “Mac Maluco”, palestrante de psico-

meus irmãos: ambos são paulinos!

Amo o Corinthians pela maneira com que a torcida

vitórias, ou ter algo benéfico para o clube. É uma

apóia o time e claro, pelos jogadores que suam e

crença enorme que vai além do torcedor e do próprio

dão raça pelas cores da camisa.

clube.

O Corinthians, para mim não é só um time que eu

O corintiano, hoje em dia possui identidade (RG) do

escolhi torcer, é uma religião. Digo isso porque

Corinthians, certidão de nascimento, considerado

além de ser fiel ao clube, sempre vou apoiar o time

uma República Popular, tem passaporte e como esta-

quando os jogos são no Pacaembu, além claro, de

mos falando de religião, foi feita pelo jornalista torce-

doutrinar outras pessoas.

dor, Celso Unzelte, a Bíblia do Corinthians. Bíblia do Corinthians

Em todas as viagens que faço, fora do Brasil, sempre levo a camisa do Corinthians para mostrar ao

O futebol é realmente um fenômeno social, e o Cor-

mundo.

inthians é mais que isso. O Timão sempre foi um fenômeno social e também cultural. Seu torcedor ex-

Corinthians não é só lazer, é devoção, sofrimento,

pressa todos as suas emoções através do clube, e isto

alegria, amor!

é a paixão corintiana.

Eu me identifico com o Corinthians primeiro pela

A marca se tornou maior que o clube, é uma marca

maneira ‘exagerada’ de torcer (se comparada a out-

que todos confiam, têm prazer em ser associada a ela,

ras torcidas do Brasil). Além disso o clube é popular. O Corinthians abrange torcedores da classe A às

Carteira de Identidade do corintiano, RG

possui uma personalidade própria e que é respeitada por todos os torcedores, sendo corintianos ou não. Vi-

classes mais desfavorecidas. E claro, os ídolos corin-

rou uma religião, uma república, uma segunda pele,

tianos sempre me cativaram pela sua postura em

uma doença que nenhum torcedor do Corinthians

campo, mostrando além de qualidade técnica, raça

quer ser curado.

e respeito aos torcedores.” - Mariana Cruz, jornalista

Tanto é considerado uma religião que até super-

Certidão de nascimento do corintiano

tições existem para o time ser campeão, ou conseguir

CAPÍTULO 4.1 Personalidade e Fidelidade da Marca

CAPÍTULO

Styleguide

4.2

Cada um a sua maneira, com suas peculiaridades, ao relembrar cenas clássicas, jogadas, faltas, gols, comemorações, todo um memorável repertório que inevitavelmente foi acompanhado pelo poderoso símbolo. O brasão que desde o início e por tantos anos acompanhou o time significa mais. É mais forte que uma associação. Hoje já é causa e ao mesmo tempo conseqüência de tanta devoção. E, intrinsecamente ligado ao clube, não faz por menos, assim como o time fez sua história, ele também fez sua própria e tem muito a ser registrado. Com a proposta de manter e propagar a pregnância da marca, foram listados, as principais características tanto do estudo de sua forma quanto características básicas de sua aplicação. Variações nos mais diversos tipos de suportes e disposições de layout podem comprometer a integridade do clube. Para isto, foram traçadas unidades e padrões que visem a uniformidade das mesmas quando dissipadas.

Composição dos Elementos Colocação do símbolo desfragmentado em seus principais elementos de composição.

CAPÍTULO 4.2

Styleguide

CROMIA Relação das quatro cores formadores do escudo. Codificações de acordo com os 4 principais sistemas.

* Cores referentes à variação institucional em escala de cinza.

CAPÍTULO 4.2

Styleguide

Variações Colocação das possíveis variações permitidas do símbolo para adequação às mais diversas possibilidades de aplicação.

Esta variação só poderá ser uti-

Variação para uso como marca

Variação para uso em aplicações

lizada em um fundo totalmente

d’ água. ÚNICA variação que

com fundo irregular, como ima-

branco.

permite o uso sem as estrelas

gens, degradés, ou com cores pre-

na parte superior.

dominante claras.

dominante escuras.

CAPÍTULO 4.2

Styleguide

modulação

Área livre

De acordo com estudos diante dos elementos do

Ainda com base na unidade X estabelecida para sua

símbolo, pode-se chegar a uma relação de proporção

proporção, é colocada ainda uma área de respiro para

que deve ser respeitada e pode ser conferida sempre

garantir a pregnância do símbolo diante dos outros

a partir do módulo X de medida igual a largura do el-

elementos dentro de uma mesma composição de

emento assinalado.

materiais visuais.

CAPÍTULO 4.2

Styleguide

reduÇÃO

Aero

Padronização no limite máximo de redução que a