IPN ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION SANTO TOMÁS
Lic. En Relaciones Comerciales Prof. Fernando Medina Baltazar Equipo ALPURA INTEGRANTES Celada ángeles Gabriel Díaz Castillo José Eduardo Morales Rico Alheli Nava Fonseca Lorena A. Ramírez Damián Jennifer Belem Tello García Georgina Octubre, 2013
• Métricas básicas de
mercadotecnia
Actualmente, la inversión en las actividades de mercadotecnia es imprescindible en cada empresa, sea esta pequeña, mediana o grande, así como publica o privada. Esto por el hecho de que muchos de los resultados tanto positivos como negativos en las ventas y utilidades; el crecimiento, desarrollo y posicionamiento tanto de la marca, como de los productos y/o servicios que una empresa comercialice son en gran parte responsabilidad de las estrategias y decisiones que se toman en el área de mercadotecnia.
Por tal razón, cada actividad de marketing debe estar sujeta a una constante y precisa evaluación. Y es ahí donde precisamente se vuelve importante el papel de las Métricas de mercadotecnia.
Para Grupo Alpura, que es una compañía mexicana que destaca en la industria de los productos lácteos, con mas de 35 años en el mercado y con mas de 100 productos de excelente calidad; por supuesto le es necesario medir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
Y es que, aun cuando su marca y productos son altamente competitivos y hoy en día, es ya un líder en el mercado mexicano. Siempre se vera en la necesidad de mantener su posición a través de la continua mejora y excelencia de sus estrategias y procesos.
En el presente estudio, realizado a partir de la aplicación de cuestionarios y métodos de observación para el registro de la presencia de productos de la marca Alpura en puntos de venta de diferentes establecimientos, se obtuvieron datos significativos respecto a las siguientes métricas:
Penetración de categoría
Top of mind
Recordación publicitaria
Trial
Penetración de marca
Impacto y parámetro de promociones
Recordación de elementos publicitarios
Comunicación de la publicidad
Nivel de consumo
Percepción de actitudes
Consideración de marca
Recomendación de marca
•• Estudio ALPURA
• Medición del Mercado Penetración de categoría Básicamente, esta métrica nos arrojara datos sobre cuantas personas consumen determinado producto y cuantas no. En el grafico puede observarse que de las personas encuestadas y de entre las principales marcas mencionadas, acostumbran a consumir en su mayoría las marcas LALA (37%), ALPURA (30%) y OTRAS (20%), dejando a Santa Clara (3%) y Nutrileche (10%) con mas baja costumbre.
OTRAS; 20% LALA; 37% NUTRILECHE; 10%
SANTA CLARA; 3% ALPURA; 30%
โ ข Mediciรณn del Mercado Top of Mind Puede notarse que la batalla entre las 2 marcas que vienen de manera inmediata a la mente de los consumidores son LALA (40%) y ALPURA (30%) ocupando los mayores porcentajes en comparaciรณn con las demรกs.
OTRAS; 10% NUTRILECHE; 7% SANTA CLARA; 13%
ALPURA; 30%
LALA; 40%
• Medición del Mercado Recordación Publicitaria Entre las marcas con mayor índice de recordación publicitaria, la batalla la va liderando ALPURA (70%), seguida de LALA (27%) y porcentajes muy escasos del resto.
NUTRILECHE; 3%
ALPURA; 70%
LALA; 27%
โ ข Mediciรณn del Mercado Trial - Nivel de prueba Entre las marcas de leche que alguna vez las personas han probado sin precisamente consumirlas actualmente, se encuentran con niveles empatados SANTA CLARA y ALPURA (20%), siendo LALA la mas probada (37%) mientras que Nutrileche y Santa Clara ocupan los menores porcentajes.
OTRAS; 10% NUTRILECHE; 13%
LALA; 37%
SANTA CLARA; 20% ALPURA; 20%
โ ข Mediciรณn del Mercado Penetraciรณn de Marca La marca mas consumida entre las personas encuestadas es ALPURA (44%) seguida de LALA (30%) y poco competidas por el resto. OTRAS; 13% NUTRILECHE; 10% SANTA CLARA; 3%
ALPURA; 43%
LALA; 30%
โ ข Mediciรณn del Mercado Impacto y parรกmetro de promociones Entre las marcas que fueron consumidas por ultima vez previo a las encuestas, las mas consumidas fueron ALPURA (40%) y LALA (30%), mientras que un 17% de OTRAS marcas no mencionadas.
OTRAS; 17%
LALA; 30%
NUTRILECHE; 10%
SANTA CLARA; 3%
ALPURA; 40%
• Medición del Mercado Razones de consumo Entre las razones de consumo mas comunes indicadas por los encuestados, la mas mencionada fue “El sabor” (42%), mientras que razones relativas al Precio, Calidad, Distribución, Contenido calórico, Empaque y Caducidad fueron nombradas con menores porcentajes.
Calidad; 13% Fecha de Caducidad; 3%
Accesibilidad; 16%
Precio; 18%
Empaque; 3% Contenido calórico; 5%
Sabor; 42%
• Medición del Mercado Característica de Distinción Entre los rasgos mas mencionados de distinción entre marcas, la Calidad destaca con un 34% y el Precio con un 23%. Por el contrario, las menos consideradas fueron el empaque y el sabor (3% ambas).
Contenido Calórico; 7% Variedad; 7%
Prestigio; 10%
Publicidad; 13% Calidad; 33%
Empaque; 3% Sabor; 3% Precio; 23%
• Medición del Mercado Recordación de elementos publicitarios de Audio Entre las frases publicitarias escuchadas con mayor recordación fueron “Alpura Me gusta” (27%), “Confianza pura” (20%).
No recuerda; 20%
Pureza; 3%
Alpura me gusta; 27%
Variedad de productos; 3%
Es para niños; 7% Frescura; 10% Que lindo es crecer; 7% Calidad desde la crianza; 3%Confianza pura; 20%
• Medición del Mercado Recordación de elementos publicitarios de Video Los elementos visuales mayor recordados y asociados de las marcas a través de su publicidad son “Vacas” (35%), “Niños” (21%), “Familia” (14%). Se mencionaron también figura maternas, artistas, mujeres, nuevos envases y nuevos productos.
Artista; 7% Mujeres; 7% Mamá y niño; 10%
Niños; 21%
Vacas; 34%
Nuevos productos; 3% Familia; 14% Nuevos envases; 3%
• Medición del Mercado Comunicación de la Publicidad Los mensajes interpretados de la publicidad de diferentes marcas por las personas encuestadas que fueron mencionados con mayor frecuencia fueron: “Es necesaria para los niños” (19%), “Unión familiar” (14%) y que “Es nutritiva” (14%).
Es natural; 3%
Es confiable; 3%Salud; 6%
Todos la debemos tomar; 6% Es necesaria para niños; 19%
Calidad; 28%
Es nutritiva; 14% Confianza; 6% Renovación; 3%
Unión familiar; 14%
• Medición del Mercado Nivel de Consumo Respecto a la frecuencia de consumo de leche, independientemente de la marca, un poco mas de la mitad de los encuestados la bebe DIARIAMENTE (54%), un 23% 2 o 3 veces por semana y el resto varia entre “1 vez por semana”, ”1 vez cada 15 días” y “Otras frecuencias”.
Una vez cada 15 días; 3% Otras frecuencias; 7% Una vez a la semana; 13%
Diario; 53%
2 o 3 veces por semana; 23%
• MediciĂłn del Mercado Nivel de Consumo en Vasos De acuerdo a su consumo, la cantidad de leche que acostumbran a tomar en su mayorĂa es de 1 vaso (45%), seguida de 3 vasos (33%) y 2 vasos (22%).
3 vasos; 33% 1 vaso; 45%
2 vasos; 23%
• Medición del Mercado Medición de Actitudes En la presente tabla, pueden apreciarse las escalas con las que se evaluaron las siguientes frases que representan diferentes conceptos actitudinales respecto a la leche de la Marca ALPURA, permite notar como es percibida la marca y sus conceptos.
*El que mayor identificación con los encuestados tuvo fue “Calidad Alpura” (con la mitad de porcentajes totales 50% en rango Muy de acuerdo) y la que menos fue “Alpura Pura” (23% en desacuerdo).
Concepto a evaluar
Muy de acuerdo
De acuerdo
Mas o menos de acuerdo
Confianza pura
40%
33%
27%
Alpura me gusta
37%
30%
23%
10%
20%
73%
7% 23%
Frescura Alpura Alpura pura
20%
23%
34%
Calidad Alpura
50%
43%
7%
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
• Medición del Mercado Medición de Actitudes Las mejores frases actitudinales calificadas fueron “La leche es un nutriente básico” con un 87% y “La leche es un alimento esencial para los niños” con un 80%; contrario a “La leche como primer alimento en México” (53% en desacuerdo).
Concepto a evaluar La leche es un alimento esencial para los niños La leche como primer alimento en México La leche es un nutriente básico. La leche como principal proveedor de hierro y calcio Leche como alimento en la canasta básica
Mas o menos de acuerdo
En desacuerdo
23%
53%
7%
10%
43%
17%
13%
3%
Muy de a cuerdo
De acuerdo
80%
20%
12%
12%
87%
13%
40% 67%
Muy en desacuerdo
• Medición del Mercado Consideración de Marca Entre las marcas con mayor consideración para posible compra futura, las más mencionadas fueron ALPURA (32%) y LALA (29%). De soya; 6% Al día; 3%
Santa Clara; 19% Alpura; 32%
Nutrileche; 10% Lala; 29%
• Medición del Mercado Próxima compra La mitad de las personas afirmó que la marca que compraría la próxima vez fue ALPURA (50%), seguida de LALA (37%).
Nutrileche; 7% Otras; 3% Alpura; 50%
Lala; 37%
Santa Clara; 3%
โ ข Mediciรณn del Mercado Recomendaciรณn de marca La marca con mayor porcentaje de recomendaciรณn voluntaria fue ALPURA (42%), acercรกndosele LALA (32%).
Otras; 16% Nutrileche; 3% Santa Clara; 6%
Lala; 32%
Alpura; 42%
•• Distribución de productos
• Presencia en los lugares de Venta
TIENDAS VISITADAS
Serie 1
Como se muestra en la gráfica, los ABARROTES es donde se tiene más presencia de productos lácteos (Leche), seguido de los Autoservicios. Esto es debido a la cercanía para adquirir dichos productos. Siendo que, un ama de casa no va solo por uno o 2 litros de leche al Autoservicio, si tiene al Abarrote más cerca para adquirir dicho producto.
• Presencia Numérica de las marcas. Presencia numérica de las marcas y presentaciones.
Lala
Alpura
Santa Clara
Nutrileche
Otras
Se puede apreciar que no es lo mismo vender la marca que tener presencia de marca. En varios establecimientos, se pueden vender todas las marcas (Autoservicio) y no contar con Presencia de marca. Se puede tener dicha presencia, pero no vender ciertas marcas. Esto está relacionado al lugar donde se disponga para adquirir el producto (leche).
• Actividad promocional de las marcas.
Actividad promocional Si
Actividad promocional Si
Actividad promocional No
Se dio el caso que hasta en los Autoservicios, ninguna de las marcas contaba con alguna promoción para adquirir el producto (leche). Y en otros, las promociones, aunque fueron mínimas, contaban con algún descuento, solo que en esas veces, solo se podía apreciar dicho descuento, una vez que se fuera a pagar.
• 3. Presentación y precios por marca. Gran mayoría de las presentaciones, son por litro. De acuerdo a la gráfica, Santa Clara es la leche más cara con $18 el más alto. Seguido de Alpura con $16.50 y esta es la leche más consumida por el consumidor. Las diferencias de precios con respecto a Lala, Nutrileche y otras marcas, varía desde los 50 centavos hasta 1 peso. Es un mercado muy equilibrado y competitivo.
18
16.5 16
15
PRESENTACION UN LITRO
PRECIO
15
• 4. En qué consisten las promociones. La mayoría de las veces, no se apreciaba un descuento , sino hasta el momento de pagar (Autoservicio), solo se dispone de la venta y relativamente, el consumidor siempre escoge una marca por lealtad a la marca. Independientemente de eso, podrían cambiar su decisión de compra, si hubiera descuentos más visibles. CON PROMOCION
SIN PROMOCION
SOLO VENTA
•• Conclusiones y recomendaciones
• Conclusiones Con base a los resultados obtenidos en este estudio sobre determinadas métricas básicas de mercadotecnia, pueden concluirse de manera sistemática 2 puntos importantes:
Punto 1 Las métricas de este estudio revelan que ALPURA tiene muy buenos, sino es que los mejores porcentajes a diferencia de las demás, incluyendo a quien le competía significativamente en dichas cifras: LALA. Esto nos revela que ALPURA ha tenido esfuerzos de mercadotecnia significativos que han dado resultado para posicionarse positivamente y permanentemente en la mente del consumidor, desde sus elementos de calidad, comunicación comercial y distribución. Todo esto la ha convertido y mantenido como una marca muy reconocida y consumida en el mercado. *En especial puede destacarse su esfuerzo y recordación publicitaria por parte del consumidor y labor de distribución a grandes niveles.
Punto 2 Basándonos puramente en los resultados del estudio es posible que a simple vista pueda decirse que: "Los resultados hablan por si mismos” y que ALPURA es la marca de leche mas consumida, preferida y presente de entre toda la competencia ¡¿Y como negarlo?! La verdad es que las cifras y porcentajes obtenidos lo indican a cada momento….
SIN EMBARGO, el considerable gran “PERO” del asunto es… Que además de este estudio practico, siempre será importante revisar mas fuentes diferentes a las propias. Lo que implica consultar cifras de estudios que han llevan a cabo empresas especializadas en el ramo de la investigación comercial. JAMAS ESTARA DE MÁS consultarlas y analizarlas para ampliar aun mas nuestra perspectiva. Por tal motivo cuando se investigo en sitios web de gran seriedad (CNN y EL FINANCIERO, apoyados ellos en estudios de la empresa internacional Euromonitor) sobre la participación de mercado de las marcas de leche en México, así como el consumo y demás conceptos relacionados; se encontró que…
El mercado de leche en México es dominado por 2 empresas: “En 2012, Grupo Industrial Lala logró coronarse como líder de la categoría, con una cuota de 34% en México, seguido por Alpura, con 21 por ciento, de acuerdo con Euromonitor.” La consultora indica que una de las ventajas de ambas compañías es su fuerte capacidad de fabricación, la cual les permite innovar y desarrollar nuevos productos para atender las demandas del mercado. Y que Nestlé se ha abierto paso principalmente a través de la comercialización de su popular marca de leche en polvo para niños. Sin embargo, el año pasado entró un nuevo jugador al mercado lácteo en México, Santa Clara (FEMSA), de la que se espera realicen fuertes inversiones en su crecimiento para impacto en la categoría. No obstante, Alpura no se queda quieta, ya que prevé incrementar hasta en 30% sus ventas en el sector de leches saborizadas, las cuales se ubicaron en 44 millones de litros anuales, mediante una nueva estrategia de mercado. Fuente: Periódico en línea “El Financiero”. Negocios - Martes, 09 de Julio de 2013
โ ข Recomendaciones Es evidente que la constante competencia comercial es eterna. En el mercado de la Leche, la batalla entre 2 lideres totalmente bien armados como lo son ALPURA y LALA se torna muy similar a una Pepsi y una Coca-Cola en el mercado de bebidas. Y es posible que por temporadas se este una a la cabeza y la otra en 2do. o 3er. Lugar, y realmente, en muchos de los casos ya no se distingue realmente el sentido de GANAR o IR EN 1er LUGAR. Y mas bien importa: MANTENERSE EN LOS 1ROS LUGARES, ser una marca reconocida y crear lealtad o preferencia de los consumidores. Es decir, CONOCERLOS A FONDO y hasta ADIVINARLOS incluso. Lo que es igual a siempre estar en busca de cubrir sus necesidades y expectativas de lo que realmente buscan en una marca.
De manera practica, en el presente estudio puede notarse que ALPURA ha hecho un buen trabajo con sus esfuerzos de marketing, ya que tiene presencia, es consumida, es reconocida y perfectamente bien distribuida. Por tanto, la simple recomendaciรณn a una empresa y marca que ha sabido posicionarse y llegar a tener gran preferencia por parte del publico como ALPURA es SEGUIR INNOVANDO Y DESARROLLAR NUEVOS
PRODUCTOS PARA ATENDER LAS DEMANDAS DEL MERCADO = DIVERSIFICAR.
•• Gracias por su atención ••