Branding af en dansk kommune by Jesper Christensen

Cand. Merc. Design & Communication Management Institut for Afsætningsøkonomi Kandidatafhandling

Branding af en dansk kommune - en afhandling om hvordan en dansk kommune kan bruge Branding til at rette op på sit Image

Identitet

Image

Brand

Udarbejdet af: Henrik Bohse Afleveringsdato: Jesper Schneider Christensen

1. august 2005

Vejleder:

Handelshøjskolen

Richard Jones

i København 2005

Executive summary............................................................................................................................... 3 Del I – Indledning og metode................................................................................................................ 5 1.0 Indledning........................................................................................................................................ 5 2.0 Problemformulering ........................................................................................................................ 7 2.1 Emne............................................................................................................................................7 2.2 Problem .......................................................................................................................................7 3.0 Afgrænsning.................................................................................................................................... 8 4.0 Metode........................................................................................................................................... 10 4.1 Teoretisk forankring..................................................................................................................10 4.2 Empirisk afgrænsning ...............................................................................................................11 4.3 Data ...........................................................................................................................................12 4.4 Kritik .........................................................................................................................................13 Del II - Branding ................................................................................................................................. 16 5.0 Branding........................................................................................................................................ 16 5.1 Branding før og nu – Fra Product til Corporate Branding ........................................................17 5.2 Delkonklusion på Branding.......................................................................................................20 6.0 Definition af begreber ................................................................................................................... 21 6.1 Image .........................................................................................................................................21 6.2 Corporate Reputation................................................................................................................22 6.3 Corporate Communications .......................................................................................................23 6.4 Dukerich & Carter’s teoriapparat omkring Image genopretning ..............................................24 6.5 Delkonklusion på Image ............................................................................................................26 7.0 Organizatio nal & Corporate Identity............................................................................................. 27 7.1 Organizational Identity..............................................................................................................27 7.2 Corporate Identity .....................................................................................................................28 7.3 Diskussion.................................................................................................................................29 7.4 The Brand Covenant..................................................................................................................33 7.5 Autokommunikation..................................................................................................................35 7.6 Delkonklusion på Identity.........................................................................................................36 Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi .................................................................................. 38 8.0 Place Branding .............................................................................................................................. 38 8.1 Principper for Place Branding ...................................................................................................39 9.0 City Branding................................................................................................................................ 41 10.0 Oplevelsesøkonomi ..................................................................................................................... 44 10.1 Definition på oplevelsesøkonomi............................................................................................44 10.2 Overordnede retningslinjer for ”oplevelsen” ..........................................................................45 10.3 Delkonklusion på City Branding og oplevelsesøkonomi ........................................................46 Del IV - Farum .................................................................................................................................... 47 11.0 Kommunernes situation i Danmark............................................................................................. 47 11.1 Hvem laver hvad?....................................................................................................................48 12.0 Om Farum Kommune.................................................................................................................. 50 12.1 Generelt om Farum..................................................................................................................50 12.2 SWOT - analyse ......................................................................................................................52 1

12.3 Farum som case .......................................................................................................................54 12.4 Farum og det dårlige Image ....................................................................................................54 12.5 Udviklingen i Farum Kommune .............................................................................................55 12.6 Pressens øgede fokus på Farum ..............................................................................................56 12.7 Delkonklusion på Farums Image .............................................................................................60 13.0 Interessentanalyse ........................................................................................................................ 61 13.1 Farums Interessenter ...............................................................................................................62 13.2 Delkonklusion på interessentanalyse ......................................................................................67 Del V – Strategi for Branding som Ima gegenoprettelse ..................................................................... 69 14.0 Farum Kommune vurderet ud fra Balmers AC 2ID Test ............................................................. 69 14.1 AC 2ID Test ..............................................................................................................................69 14.2 Diskussion af resultaterne fra arbejdet med AC 2 ID Test ........................................................79 14.3 Farum Kommunes Brand Covenant ........................................................................................83 14.4 Delkonklusion på Brand Covenant .........................................................................................85 15.0 Oplevelsen i centrum................................................................................................................... 87 16.0 Kommunikationsplan for Farum................................................................................................. 89 16.1 Introduktion til kommunikationsstrategien.............................................................................89 16.2 Kommunikationsstrategier ......................................................................................................90 16.3 Interessenter ............................................................................................................................93 16.4 Målgruppevalg ........................................................................................................................94 16.5 Beskrivelse af strategi .............................................................................................................97 16.6 Målsætning ............................................................................................................................102 16.7 Implementering af strategi ....................................................................................................104 16.8 Budget ...................................................................................................................................113 16.9 Kritik af valgt strategi ...........................................................................................................115 17.0 Komplikationer i forbindelse med at anvende Branding i en kommunal kontekst ................... 116 17.1 Branding Vs. Demokratiet.....................................................................................................116 17.2 Branding i forhold til den politiske magt ..............................................................................117 17.3 Segmentering af befolkningen ..............................................................................................118 17.4 Manglende sanktionsmuligheder overfor organisationens medlemmer................................119 Del VI - Konklusion.......................................................................................................................... 121 18.0 Konklusion................................................................................................................................ 121 19.0 Perspektivering.......................................................................................................................... 124 20.0 Litteraturliste ............................................................................................................................. 126 21.0 Bilag.......................................................................................................................................... 130 Bilag 1 – De fremtrædende karakter ved Identity og relaterede koncepter Bilag 2 – Spørgeskema til forældre i Farum Bilag 3 – Spørgeskema til Venstrefolk i Farum Bilag 4 – Interview med Helene Lund (SF) Bilag 5 – Interview med Sabine Kirchmeier-Andersen Bilag 6 – MOSAIC typerne Bilag 7 – Annoncepriser fra Urban Bilag 8 – Svar fra Relations People Bilag 9 – Svar fra Information og Projektafdelingen, Farum Kommune

Executive summary The goal with the thesis is to analyse whether or not it is possible for a municipality to use Branding as a tool to correct a negative Image. In order to do this we want to examine which kinds of Branding that would be suitable for this task.

First we start out examining what kind of development Branding has undergone through the years. Then we look at some of the newest developments like City Branding and Experience economy among others. One of the core elements in our thesis will be Balmer & Greysers AC 2ID Test. This is a tool to examine an organizations different Identities, and determine whether or not these are in alignment. If not, then it can be difficult to build and sustain a Brand.

Our case is Farum, a town in Northsealand with approximately 20.000 citizens. It is situated in bea utiful nature with good traffic connections. The former mayor in the town was a very visionary man with great plans. Unfortunately he was to visionary and some of his plans were on the wrong side of the law, and since the scandals started in 2001 Farum has had a very bad Image and a debt on nearly 3 thousand million Danish kroners.

We have examined what the citizens and town councillors think about Farum, and also through media we have found out what people outside Farum thinks about the city. The citizens in Farum are very fond of their city. They are very happy with the public service, the nature and the many activities available. They are also aware of the bad Image that Farum has outside the city. The town councillors on the other hand, are also pleased with the city, but they do not recognize the Image problem. There is also some bad atmosphere between the different parties. Another problem is that the citizens do not trust the town councillors.

In order to solve these problems and correct the Image, we have to find out were to make an effort. To do this we use Balmer & Greysers AC2 ID Test to analyze the problem areas. When done, we will create a Brand Covenant for the city in order to create a foundation for a common culture. This

should get the citizens to feel proud and happy about their city and get them to tell others about it. Then we will create a communication plan in order to attract new citizens to the city and the new housing in Farum North.

Del I – Indledning og metode

Del I – Indledning og metode Formålet med dette kapitel er at, introducere afhandlingens emneområde og problemstillingerne der er forbundet hertil. Vi indleder afhandlingen med vores problemformulering, der herefter skal fungere som dennes kompas og lede os på rette vej. Efterfølgende kommer afgrænsningen, samt definitioner af begreber. Derefter kommer vores metodeafsnit, og til sidst i kapitlet afslutter vi med en figur der viser afhandlingens struktur.

1.0 Indledning I de seneste år har Branding som marketing redskab fået en stadig større opmærksomhed. Branding har eksisteret på et mere eller mindre bevidst plan i århundreder, måske i årtusinder. Den mere systematiserede del af Branding stod blandt andre Proctor & Gamble for, i introduceringen og Product Brandingen af håndsæbe. Senere følger klassiske eksempler med Coca Cola osv. I dag kan man stort set Brande alt, lige fra personer, lande og regeringer.

Brandingen af ”steder”, dvs. byer, regioner eller nationer har i den senere tid fået en øget opmærksomhed, da man har fået øjnene op for den økonomiske vigtighed af at have et stærkt Brand, også som geografisk entitet. Wally Olins, mangeårig ekspert og pioneer på området for Corporate Branding og Corporate Identity, retter i sin artikel ”Corporate Identity: The Myth and the Reality” fra 1978-1979 fokus mod det han mente var Napoleons bevidste arbejde med sit lands Corporate Identity, i forsøget på at skabe et stærkt Brand ud af Det Franske Imperium. Dette indebar en bevidst brug af særlige visuelle og på andre måder fremtrædende symboler, som f.eks. et nyt flag, en ny hymne, nye uniformer osv. Parallellen mellem dette 200 år gamle eksempel og moderne Branding skal findes i det, at man som udbyder af et produkt og i bestræbelserne på at optimere sine konkurrence betingelser, bør lave en strategi for hvordan man skal agere, for i sidste ende at skabe et tilhørsforhold til forbrugeren, samt det enkelte medlem af organisationen.

Byen eller kommunen befinder sig, akkurat som tilfældet er det med produkter som f.eks. biler og services som mobiltelefoni, i stadig større global konkurrence. Man slås om borgere, skatteindtæ gter, beskæftigelse, kulturelle begivenheder og meget andet. Man kan argumentere for at der er nogle særlige forhold de r gør sig gældende i relation til at Brande en kommune. I og med at kommunen 5

Del I – Indledning og metode

drives som en offentlig institution, vil der her være en forskel fra at Brande f.eks. et teleselskab. Vi vil forsøge at undersøge hvordan en moderne kommune kan arbejde med Branding for at komme ud af en Image krise.

I forbindelse med markedsføring af et uhåndgribeligt produkt, som en kommunes services langt hen ad vejen er, vil der i vores øjne være tale om at interessenter danner sig en holdning til ”produktet”, gennem aflæsning og afkodning af de signaler som en organisation udsender. På denne måde vil en kommune være meget afhængig af at skabe sig det rigtige Image, for at overleve i konkurrencen. Det ”rigtige” Image er så en afvejning af hvilke interne og eksterne faktorer, der arbejder for organisationen. Det vil vi i denne opgave undersøge i et konkret case tilfælde. Til slut vil vi forholde os kritisk til spørgsmålet omkring hvorvidt Branding problemfrit kan overføres til dette område, eller om en videreudvikling af begrebet er nødvendigt.

Del I – Indledning og metode

2.0 Problemformulering 2.1 Emne Branding som Image genoprettelse i en kommunal kontekst Branding er som nævnt et af tidens store buzz-words, og flere og flere virksomheder giver sig i kast med dette fænomen. Vi vil se på dette begreb fra en lidt anden vinkel. I denne opgave vil vi undersøge det strategiske potentiale for Farum som Brand. Med udgangspunkt i dette vil vi analysere en kommunes identitet for at finde frem til dens muligheder og begrænsninger. Udover dette vil vi se hvordan Branding kan bruges som Image genoprettelses strategi til at rette op på et dårligt Image, med udgangspunkt i skabelsens af en fælles kultur. Til dette vil vi bruge et konkret eksempel med Farum Kommune som case.

2.2 Problem Hovedproblemstilling : •

Hvad er det strategiske potentiale for et kommunalt Brand med udgangspunkt i Farum Kommune som case?

•

Hvordan kan Farum Kommune bruge Branding som Image genoprettelses strategi?

•

Hvordan kan Farum tiltrække nye borgere ved hjælp af Branding?

For at løse denne problemstilling vil vi gå mere i dybden med følgende underspørgsmål: •

Hvad er Branding?

•

Hvilke typer af Branding findes der, og hvordan har Branding udviklet sig?

•

Hvad er sammenhængen mellem Branding, identitet og Image?

•

Hvordan kan man bruge AC 2ID-modellen til at analysere en kommunes strategiske potentiale som Brand?

•

Hvilket Brand Covenant skal Farum Kommune bruge i sin strategiske kommunikation?

Del I – Indledning og metode

•

Hvordan skal en konkret kommunikationsplan udarbejdes i relation til at rette op et dårligt Image internt og eksternt, samt tiltrække nye borgere?

•

Hvilke komplikationer kan der opstå i forbindelse med at overføre Branding til kommune?

3.0 Afgrænsning For det første tager vi udgangspunkt i et afsætningsøkonomisk perspektiv og behandler derfor ikke den organisatio nsteoretiske side af problemet. Det betyder at vi ikke går i dybden med organisationens udformning og sammenhæng, men tager udgangspunkt i enkelte personer som eksponenter for de forskellige kulturer der findes i organisationen.

Vi betragter vores empiriske studie som værende én enhed og beskæftiger os derfor ikke med de enkelte dele. Vi går ikke ind og nærstuderer de enkelte kulturer i organisationen, men læner os i stedet op af udvalgte respondenters udsagn, som udtryk for de aggregerede holdninger i føromtalte subkulturer. Hermed antager vi at ét byrådsmedlems holdning, fra et pågældende parti, er identisk med partiets holdning.

Vores indgangsvinkel til at beskæftige os med Farum Kommune er valgt pga. det massive fokus på kommunen de sidste 5-10 år, som hovedsagligt har drejet sig om korruption i byrådet, kæmpegæld, lyssky aftaler om sponsormillioner, personlige magtkampe og tvungen kommunesammenlægning. Vi antager derfor at, Farum Kommune som helhed og i forhold til udvalgte interessenter, har et dårligt Image, og har dette som udgangspunkt for resten af opgaven. På denne måde antager vi f.eks. at folk vil have forbehold mod at flytte til Farum. I relation til den interne del af analysen er det nø dvendigt for os at vide mere om hvordan borgerne opfatter kommunen som helhed, og derfor er der foretaget dybdegående analyser på dette område.

Vi beskæftiger os ikke med kommunesammenlægningen med Værløse Kommune, da det på starttidspunktet for opgaven endnu ikke var endeligt besluttet hvad udfaldet af debatten ville blive. Væ rløse var meget imod ”tvangsægteskabet med Farum”, og lavede underskriftindsamling til Inde nrigsministeren. Dog mener vi at udfaldet af vores analysearbejde vil have relevans for Farum Kom-

Del I – Indledning og metode

mune, da man i vores øjne har behov for et overblik over hvad man kan bidrage med til fællesskabet, for at maksimere succesen for begge parter. Yderligere kan analysen tjene som et bud på den optimale brug af ressourcerne for den ene halvdel af partnerskabet, som muligvis kan udgøre kernen i en fælles strategi. Begge kommuner ligger tæt på hinanden i samme omgivelser, og vil derfor have en del ligheder.

Del I – Indledning og metode

4.0 Metode Dette metodeafsnit skal belyse hvordan og med hvilken metodologi vi ønsker at besvare proble mstillingen i denne afhandling. Vi vil begrunde vores valg af metode og empiri for derefter at følge op med en kritik af disse.

4.1 Teoretisk forankring Afhandlingens tilgang til teorien vil være teoretisk, da vi tager udgangspunkt i teorien omkring Corporate og City Branding. Denne teori vil vi se om vi kan tilpasse til en case. Da vi med udgangspunkt i generel Brandingteori, vil forsøge at tilpasse denne til vores case, er vores arbejdsform deduktiv (Andersen 2003).

I figur 1 ses vidensproduktionsprocessen. Denne proces kan foregå lineært, parallelt eller cirkulært (Andersen). Det vil sige at man enten følger pilenes gang eller arbejder med flere ting på samme tid. Vores arbejdsgang vil være parallelt, altså arbejder vi med flere ting på samme tid, hvilket der ikke er noget analyse- eller skrivemæssigt forkert i (Andersen 2003). Denne arbejdsgang vil derimod gøre det nemmere at komme med tilpasninger undervejs, da vi løbende arbejder med teori, empiri og analyse delen (Andersen 2003).

Figur 1 - Vidensproduktionsproces sen (Andersen 2003)

Del I – Indledning og metode

Begreber og sprogbrug I afhandlingen veksler vi mellem at bruge teoretikernes originale termer og de danske udtryk. Vi bruger de originale termer når det er oplagt at bruge dem og eller bruger vi de danske udtryk. De gange hvor vi har følt behov for at uddybe et begreb af hensyn til helhedsforståelsen har vi gjort det efterfølgende.

4.2 Empirisk afgrænsning For at behandle afhandlingens problemstilling vil vi først undersøge hvad Branding, identitet og Image er. Dette kræver en gennemgang af teorien på dette område og vil derfor blive en genne mgang på overordnet niveau.

Dernæst skal vi finde ud af hvordan en dansk kommune fungerer og analysere vores case. Til dette formål har vi valgt at gennemføre dels noget desk research, dels en kvalitativ undersøgelse af vores casestudie. I et case studie som vores er det muligt, at bruge flere forskellige metoder til indsamling af data. Man kan bruge både kvalitative og kvantitative metoder (Daymon et al., 2003). Denne afhandlings metodiske tilgang er derfor først og fremmest kvalitativ, da vi har valgt at gå i dybden med vores casestudie.

Vores casestudie kan betegnes som et single casestudie, da der kun indgår en enhed (Andersen 2003). Ifølge Andersen er der tre grunde til at vælge et single casestudie:

1. Caset er kritisk i forhold til gældende teori, modeller, antagelser eller praksis 2. Caset er unikt/ekstremt 3. Caset er fænomenafslørende

I vores tilfælde er Ad. 2 gældende idet vores case er meget speciel og unik i forhold til andre ko mmuner. Til dels er Ad. 1 gældende, idet vi vælger at bruge værktøjer fra Corporate Branding til en kommune.

Del I – Indledning og metode

Fordelen ved at arbejde med et single casestudie er, at man kan gå i dybden og opnå detaljerigdom. Ulempen er dog, at det er svært at generalisere ud fra en enkelt case. (Andersen)

4.3 Data

Vores data er delt op i primær data og sekundær data. Den primære data er data vi selv har produc eret i form interviews, spørgeskemaer og rundtur i case kommunen. 4.3.1 Interview Vores interviews, med to informanter var semistrukturerede. Grunden til dette er, at vi gennem vores sekundære data, havde oparbejdet en viden om casen og informanterne og derigennem havde nogle ting vi gerne ville have uddybet.

I forbindelse med vores interviews har vi udarbejdet en interviewguide, der sikrer at vi behandler de samme emner i hvert interview. Dette er vigtigt da vi bruger interviewene som grundlag for vores videre analyse. De personlige interviews er blevet transskriberet, således at essensen af holdningerne til spørgsmålene fra byrådsmedlemmerne fremgår, og figurerer altså ikke ordret. Lydfiler af interviewene med byrådsmedlemmerne kan rekvireres på forespørgsel. Spørgeskema besvarelserne er vedlagt i deres komplette form.

4.3.2 Spørgeskemaundersøgelser Udover de personlige interview har vi udarbejdet en todelt spørgeskemaundersøgelse. Den første del er til borgene i case kommunen. Vores spørgeskema er gennemført over Internettet. Dette udelukker nogle respondenter, hvilket selvfølgelig er et kritikpunkt, men det føler vi opve jes gennem den senere databehandling. Vi tror også at svarene er mere personlige og ærlige, da informanter udfylder spørgeskemaet når de har tid, og ikke står over for os direkte. For at få tilladelse til at sende spørgeskemaet ud, gik vi gennem tilfældige institutioner i case kommunen, dagsinstitutioner og fritidshjem, og bad dem om at hænge et opslag op, der fortalte om vores situation og hvor interesserede informanter kunne skrive deres e- mail adresse. Da det ikke i første omgang gav det ønskede udbytte, følte vi det nødvendigt selv at møde op i institutionerne og samle e-mail adresser ind. Fordelen ved

Del I – Indledning og metode

dette var at der efterfølgende var mindre spild, da de folk der har udleveret deres adresser, virkelig måtte være interesseret i at deltage. Desuden gav det respondenten tid til at gøre det når han/hun havde lyst, og dermed resultere i en mere kvalitetsfyldt besvarelse. Vi sendte spørgeskema ud til 49 og 40 deltog.

I og med at vores informanter tog sig tid til at udfylde sørgeskemaet og det at de var i stand til at udfylde det over Internet, antager vi at det tilhører gruppen af middel og høj-indkomst familier, som defineret i afsnit 13.1.1.

Det andet spørgeskema sendte vi ud til medlemmerne af Venstre i vores case kommune. Vi ville have lavet et interview, men de udvalgte respondenter ønskede ikke at deltage. Resultatet blev at 9 personer svarede på vores spørgeskema, hvilket giver et godt grundlag for den videre analyse. Kritikpunktet er dog at da vi ikke kunne finde respondenter til et personligt interview, må det formodes at interessen ikke var så stor fra deres side. Dog udfyldte 9 respondenter spørgeskemaet.

De sekundære data til casen er fremkommet via artikler i aviser, bøger om case kommunen og dens tidligere borgmester, samt diverse Internet sid er og fora.

4.4 Kritik Data indsamling I relation til indsamling af empirisk materiale, kan man angående sammenligningsgrundlaget for vores interview kritisere, at vi ikke benyttede os af tre identiske interviewformer. Dette skyldes at det ikke var alle de personer som vi gerne ville have i tale, der indvilligede i at stille op på vores betingelser. Derfor måtte vi tage til takke med det som vi kunne få. Det var særligt en person fra Farums Venstre gruppe vi manglede at interviewe personligt, men da inge n af de udvalgte ønskede at stille op, benyttede vi os i stedet af spørgeskema over Internettet, for at afdække holdningerne fra det mest magtfulde parti i Farum Kommune.

På denne måde kunne vi sammenligne personlige interview og spørgeskemaerne, med næsten identiske spørgsmål. Resultaterne fra de personlige interview, blev noget mere uddybende og informati-

Del I – Indledning og metode

ve, hvorfor vi ideelt set havde foretrukket tre personlige interview. Ideelt set burde vi have interviewet personer udenfor Farum for at lade dem udtrykke sig om kommunen, for på denne måde kunne danne os et indtryk af Farums Image, frem for at konkludere det på baggrund af mediernes historier om byen. Dog mener vi at Farum-sagen er et offentligt kendt fænomen, og at det meget omfattende negative fokus på kommunen har medført at der reelt er tale om et dårligt Image.

Kilde kritik Som kritik af vores teori, der er marketingorienteret, kan man sige at den er en smule ensidig, det har så prøvet at tage højde for ved at inddrage organisationsteoretikere som Hatch og Schultz. Derudover er kilderne til empirien også noget ensidig, da det er hovedsageligt gennem medierne og politikerne vi har indsamlet data. Endvidere er det i dagbladet B.T. at Brixtofte skandalen startede, og dette er et af de mindre troværdige nyhedsmedier, men det har efterfølgende vist sig at der var noget galt. Det har vi så prøvet at tage højde for ved selv tage ud og opleve casen på egen hånd.

Del I – Indledning og metode

4.5 Afhandlingens struktur

Del I: Indledning og metode

Teori Del II: Branding , Identitet og Image Teori Del III: City Branding og oplevelsesøkonomi

Empiri Del IV: Farum som case

Del V: Strategi for Branding som Image genopretning

Analyse og diskussion

Del VI: Konklusion

Figur 2 - Struktur figur

Figur 2 viser strukturen i vores specia le. Vi starter med en vurdering af teorien på området, derefter indsamler vi vores empiri, gennem semistrukturerede interviews og spørgeskemaer på Internet via defgo.net software (www.defgo.net). Løbende vil vi konkludere hvilket perspektiv vi vil anlægge indenfor de forskellige teoriblokke.

Del II - Branding

Del II - Branding 5.0 Branding Den stigende innovation og konkurrence på verdensmarkedet har givet virksomheder og organisationer behov for noget andet og mere fyldestgørende end Product Branding. Vi vil i denne del komme ind på baggrunden for hvorfor, og se på hvorfor det pludselig er blevet aktuelt for personer, steder, byer og lande at bruge elementer fra Branding for at positionere sig.

Vi vil starte med en generel introduktion til Branding i afsnit 5.1. Her vil vi se på hvordan udviklingen har været inden for området.

For at kunne forstå hvordan Branding virker og bruges, mener vi at det er nødvendigt med en næ rmere gennemgang af Image og identitet, derfor vil vi gennemgå disse og sætte dem i relation til hinanden og til Branding i afsnit 6.6.

Del II - Branding

5.1 Branding før og nu – Fra Product til Corporate Branding Branding har sine rødder helt tilbage til dengang, hvor de amerikanske cowboys brandmærkede deres kvæg. På den måde kunne de kende forskel på dem. Det er det der er kernen i Branding. Nemlig det at tydeliggøre denne forskellighed. Før i tiden var ideen med marketing at man skulle få sit produkt kendt og derefter differentiere sig fra de andre på markedet, ved at oplyse om de særlige produktegenskaber.

I dag er situationen anderledes. Nu ligner produkterne hinanden og det er blevet nemmere at efterligne dem. Derfor er produktegenskaberne de samme og man kan ikke basere sin marketing på dette. Samtidig er der kommet et krav fra kunder og investorer om mere åbne organisationer. Kunderne vil vide hvem der laver produkterne. Dette har bragt Corporate Branding på banen.

5.1.1 Product Branding Product Branding er opstået på baggrund af ideen om, at der bag Product Brandet gemmer sig et generisk produkt som består af tekniske, fysiske attributter og disse skal opfylde nogle funktionelle formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden (Morsing 2003). På grund af den teknologiske udvikling i samfundet er det blevet meget let at kopiere og efterligne produkter, og det har intensiveret konkurrencen på markedet.

Det var de store virksomheder som P&G og Unilever der startede med Product Brandingen i begyndelsen af forrige århundrede. De havde en lang række af produkter der blev markedsført hver for sig, uden nogen association med virksomheden. Det der var kernen i kommunikationen var de hårde produkt facts. Som Olins (2000) siger, så havde reklamebureauerne følgende formel for at Brande produkter til den hjemmegående husmor:

1. Dette produkt er bedre fordi det indeholder x (Hemmeligt, magisk, nyt, mirakuløse) ingrediens der vil gøre produktet mere effektivt. 2. Hvis du bruger det, vil det gøre dit hjem mere smukt, eller din mad vil smage bedre, eller du vil selv blive smuk og glamourøs.

Del II - Branding

3. Dette vil give dig mere tid til at gøre dig endnu mere smuk og attraktiv overfor din mand og familie.

I den senere tid er Product Brandingen gået fra at være meget fokuseret på produktegenskaber, til også at fokusere på værdier. Ifølge Morsing (2003) er ideén bag Product Branding at et Brand er mere end bare et generisk produkt. Brandet skal indeholde tekniske, men også fysiske egenskaber, som både skal opfylde nogle funktionelle formål ved forbruget af produktet, samt kommunikere at det er mere end et generisk produkt.

Forskellige teoretikere har gennem tiden kommet med deres bud på en definition af Branding begrebet. Igennem tiden er begrebet blevet udviklet og modificeret så det passer til den kontekst vi befinder os i. Blandt andet siger DeChernatony og McDonald (Trueman et. al. 2004):

”A successful Brand is an identifiable product, service, person or place, argumented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competion”

DeChernatony og McDonald siger her at et Brand kan være mange ting, men det handler i sidste ende om at differentiere sig og skabe added value for brugeren.

5.1.2 Corporate Branding Formålet med Corporate Branding er at differentiere en virksomhed eller en organisation. Ved brug af Corporate Branding kommunikerer organisationen sin identitet og sine værdier ud til sine stakeholders. Meget Corporate Branding er også målrettet internt i organisationen, altså mod medarbejderne. Hvor Product Brandingen mest kommunikerer USP og facts omkring produktet, så konce ntrerer Corporate Brandingen sig mest om de mere bløde værdier som organisationens identitet bygger på. Dette er illustreret i nedenstående figur 3.

Del II - Branding

Værdibaseret kommunikation

Hårde facts - USP Product

Corporate Branding

Place

Figur 3 - Fra Product til Place branding (Egen tilvirkning)

En af grundene til at flere og flere virksomheder er gået fra Product Branding til Corporate Branding, er at det som tidligere nævnt er blevet nemmere at efterligne hinandens produkter. Derfor kan virksomhederne ikke differentiere sig på produktkvaliteten. På grund af dette kommunikerer de deres værdier ud til omverden, i håb om at forbrugerne kan identificere sig med dem. At disse værdier også begynder at ligne hinanden mere og mere gør, at vi i fremtiden vil se en anden form for Branding, end den der gør sig gældende i dag. Tre centrale begreber i Corporate Branding er:

Brand

Identitet

Image

Figur 4 - Centrale begreber i Branding (Egen tilvirkning)

Image er det billede folk danner sig af organisationen på baggrund af organisationens kommunikation og handlinger. Der bør være konsensus mellem identitet og Image. Image er eksternt organisationen.

Del II - Branding

Identitet er organisationens identitet. Det er den der ligger til grund for Brandet. Brandet skal have rødder i organisationens identitet ellers vil det blive opfattet som et uægte Brand. Identitet findes hovedsageligt internt i organisationen.

Brand´et er dannet på baggrund af organisationens identitet, og skabes gennem organisationens kommunikation.

Da Corporate Branding er en videreudvikling af Product Branding, har vi stillet de to typer af Branding overfor hinanden for at identificere forskelle mellem dem.

Ledelse Ansvarsområde Beslægtede discipliner Kommunikationsmiks Fokus

Product Brands Mellem leder Mellem leder Marketing Marketingskommunikation Hovedsagligt kunden

Værdier

Hovedsagligt opfundne

Corporate Brands CEO Alle ansatte Strategi / Multi disciplinær Total Corporate Communication Multipelt – Internt og eksternt Stakeholder grupper og netværk Grundlæggerens, miks af virkso mheden + andre subkulturer

Tabel 1 - Sammenligning af Product og Corporate Brands (Balmer & Greyser 2002)

5.2 Delkonklusion på Branding Brandingparadigmet har de seneste år gennemgået en stor forvandling. Fra at være noget der er kendetegnet ved et bestemt produkt, er det nu noget der omfatter hele organisationen, og tilmed byer og lande benytter sig af Branding. DeChernatony og McDonald definerede at et Brand kan være mange ting, men det handler i sidste ende om at differentiere sig og skabe added value for brugeren. Corporate Branding omhandler måden hvorpå en organisation kommunikerer sin identitet og værdier ud til sine stakeholders. Tre vigtige begreber i denne sammenhæng er derfor: Brand, identitet og Image. Flere og flere organisationer er gået fra Product Branding til Corporate Branding, da produkter og services ligner hinanden mere og mere. Det er derfor nu organisationens identitet og Image forbrugeren skal kunne identificere sig med, og i mindre grad selve produktet eller servicen.

Del II - Branding

6.0 Definition af begreber I det følgende vil vi nærmere definere de centrale begreber vi mener er vigtige i arbejdet med Branding.

6.1 Image Et Image kan bedst beskrives, som hvordan organisationen bliver opfattet på nuværende tidspunkt af dens omverden. Dette er ikke noget nyt fænomen, hvilket kan ses ud fra nedenstående citat fra 1960 (Balmer 1998):

”The Corporate Image is nothing essentially new. It is in all essentials, merely the picture which your organization has created in the m inds of your various publics”

Her beskrives Image som et billede organisationen har skabt i bevidstheden på folk i dens kontekst. Ovenstående citat er bredt defineret, idet der her tales om et billede der er blevet skabt i bevidstheden på organisationens offentlighed.

I Scott og Lane’s artikel fra 2000 bliver der samlet op på de forskellige definitioner af Image med denne:

”Image reflects external appraisals of the organization.” Dette er en mere præcis definition, da det ikke her defineres som et billede i folks bevidsthed men en vurdering og en refleksion af eksterne vurderinger af organisationen. Det giver mulighed for en lidt bredere kontekst, da det er eksterne refleksioner og ikke nødvendigvis begrænset til organisationens kontekst.

Nu har vi en række definitioner der forklarer hvad et Image er. Vi mangler dog en tidsdimension og den er med i Balmers definition af Image. Han siger følgende om Image (Balmer and Greyser 2003):

Del II - Branding

”How are we perceived now?” En lidt bredere definition end de foregående, men med en efter vores opfattelse meget vigtig tidsbegrænsning på. Nemlig at det er hvordan organisationen opfattes på nuværende tidspunkt.

Skulle vi sammensætte en definition som vi mener dækker ovenstående ville det være (Egen tilvirkning på baggrund af ovenstående):

” Image reflects external contemporary appraisals of the organization”

Altså at Image er en refleksion af nutidige eksterne vurderinger af organisationen.

6.2 Corporate Reputation

Corporate reputation minder om Image, dog er der en forskel i tidsperspektivet. Dette tidsperspektiv ses i Fombrun og Rindova’s artikel. De siger:

”Corporate Reputations are aggregate perceptions of outsiders about the salient characteristics of firms”

Det er her at tidsperspektivet kommer ind, idet at rep utations er aggregerede, altså sammenlagte opfattelser af de vigtigste træk ved virksomheden/organisationen. Ydermere siger Balmer og Greyser dette om Corporate reputations (Balmer & Greyser 2003a):

”How are we perceived over time?”

Del II - Branding

Balmer og Greysers definition synes vi er mere dækkende, idet det her drejer sig om hvordan organisationen er opfattet over tid, altså ikke bare de vigtigste træk. Derfor foretrækker vi Balmer & Greysers definition.

6.3 Corporate Communications Corporate Communication kan influere den måde interessenter opfatter organisationen på og spiller på den måde en afgørende rolle i opbygningen af et Brand, samt oparbejdning af et bestemt Image.

Balmer og Greyser definerer Corporate communication som (Balmer and Greyser 2003):

”To whom and what do we communicate?”

Altså til hvem kommunikerer vi vores budskab til og hvad kommunikerer vi.

Den måde kunden er i kontakt med organisationen på, sker i høj grad fra anden hånd, på den måde at kunden tager signaler omkring og adfærd fra orga nisationen til efterretning, og dermed danner sig et indtryk. Mange af de indtryk som kunden får om organisationen, stammer i høj grad fra den måde den bliver fremstillet på i bl.a. medierne. På denne måde kommer Branding af organisationen i høj grad til at handle om Image management. Alt hvad en organisation består af, alt hvad der foregår i og alt hvad en organisation gør, kommunikerer noget omkring Image (Kavaratzis, 2004). Organisationens Image kommunikeres ud gennem tre kommunikations kanaler. Disse tre kan betegnes som den primære, sekundære og tertiære. Alle tre vil blive gennemgået herunder (Balmer & Gray, 1999):

1) Primær kommunikation: •

Produkter og services

•

Markedsadfærd

•

Adfærd overfor ansatte

•

Ansattes adfærd overfor interessenter

•

”non-market” adfæ rd 23

Del II - Branding

2) Sekundær kommunikation: •

Formel Corporate kommunikation (reklame, PR, grafisk design, sales promotion osv.)

•

Visuelle identifikationssystemer

3) Tertiær kommunikation: •

Word-of mouth

•

Mediefortolkning og spin

•

Konkurrenters kommunikation og spin

6.4 Dukerich & Carter’s teoriapparat omkring Image genopretning Dukerich & Carter, forfattere til artiklen ”Distorted Images and Reputation Repair”, sætter fokus på opdeling af interessenter efter relevans, i forbindelse med at rette op på et stødt Image.

Dukeric h og Carter understreger at man i tilfælde af Image krise, bør koncentrere sig om at få afsat ressourcer til at kommunikere med de fremtrædende interessenter, og forsøge at påvirke deres opfa ttelse af virksomheden, og at dette er nøglen til at genvinde tilliden fra offentligheden og andre vigtige interessenter (Dukerich og Carter).

Med andre ord skelner Dukerich og Carter mellem det de kalder de fremtrædende interessenter, og resten. De fremtrædende interessenter besidder de egenskaber, som af Dukerich og Carter betegnes som Power, Legitimacy og Urgency. (Dukerich og Carter)

Uddybet indebærer dette:

Power: Indflydelsesrige interessenter er dem som kan få gennemtrumfet deres vilje på trods af modstand fra omverdenen.

Del II - Branding

Legitimacy: Legitimitet vil i relation til interessenter indebære, at der i de øvrige interessenters øjne er tillid til, at man træffer nogen beslutninger som er i organisationens bedste.

Urgency: Urgency vil sige at interessenterne er pågående (vigtige). Det skal forstås på den måde, at de pågældende interessenter er i stand til at overbevise ledelsen om, at øjeblikkelig opmærksomhed og handling, i relation til et emne eller situation, er påkrævet.

De fremtrædende interessenter besidder alle tre egenskaber.

Problemerne i Image krise situationer opstår ifølge Dukerich og Carter, når man ikke er i stand til at identificere de fremtrædende interessenter, og efterfølgende få iværksat de nødvendige tiltag i ko mmunikationen med disse. Samme teoretikere nævner også et andet problem i forbindelse med Image genoprettelse. Dette knytter sig til det fænomen, at entiteter ofte fejllæser de signaler de får fra deres kontekst.

Yderligere nævner Dukerich og Carter at der ofte kan være tale om at en organisation opfatter sig selv og sit Image på en måde, og omverdenen på en anden måde. Dette ”mismatch” kan udgøre et problem, hvis organisationen ikke er klar over den bliver opfattet negativt i sin kontekst og derfor arbejder videre ud fra samme strategi og overbevisning. Dette ”mismatch” kan føre til et negativt eller misvisende Image. Derfor er det, som nævnt ovenfor vigtigt, at organisationen formår at fok usere indsatsen på de vigtige interessenter, og lære at forstå denne kundegruppes holdninger og ønsker.

Del II - Branding

6.5 Delkonklusion på Image Som udgangspunkt for en definition på begrebet Image, tager vi afsæt i en formulering, der karakteriserer Image som en afspejling af den eksterne, nutidige opfattelse af en organisation. Til samme nligning skal et omdømme, Reputation, mere ses som en aggregeret vurdering på baggrund af hæ ndelser og adfærd over tid. Vi vil i opgaven lægge hovedvægt på arbejdet med Image, da dette som nævnt er et udtryk for omverdenens vurderinger på nuværende tidspunkt, og derfor i relation til et negativt Image kræver øjeblikkelig handling.

.Målet for organisationen er ifølge Dukerich og Carter at mindske afstanden mellem den måde organisationen opfatter sig selv på, og den måde den reelt bliver opfattet på i dens kontekst. I tilfælde af et større ”gap” imellem disse to, som ofte resulterer i et negativt eller misvisende Image, skal man ifølge Dukerich og Carter sørge for at lokalisere de vigtigste interessenter, og koncentrere indsatsen og ressourcerne om dem.

Del II - Branding

7.0 Organizational & Corporate Identity I relation til at forstå et Brand, er det ifølge de førende eksperter Balmer, Olins osv., en forudsætning at man er bekendt med, og forstår en virksomheds eller organisations identitet. Teoretikerne skelner imellem hhv. Organizational Identity og Corporate Identity. De to begreber har forskellige definitioner, men repræsenterer på mange måder det samme. Begreberne har udviklet sig over tid, og det som man ville karakterisere som Organizational eller Corporate Identity i dag, er en videreudvikling af de traditionelle versioner af begreberne. Organizational Identity er grundlæggende et ældre begreb end Corporate Identity, og har rødder i organisationsteorien. Corporate Identity repræsenterer det nyere perspektiv, og er mere marketing orienteret.

7.1 Organizational Identity Begrebet Organizational Identity kan ifølge Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) spores ca. 20 år tilbage, til 1985, hvor Albert og Whetten (Scott & Lane 2000) første gang beskæftigede sig med begrebet. Albert and Whetten definerer Organizational Identity på følgende måde (Scott & Lane 2000):

“Organizational Identity is that which is central, distinctive and enduring about an organsiation”

Denne definition lægger op til et begreb, som bliver delt af alle i organisationen. Heri ligger et af dilemmaerne omkring definitionen på Organizational Identity. Teoretikerne er uenige om hvorvidt begrebet skal forstås på individuelt eller organisationelt niveau. Den seneste litteratur lægger dog op til, at Organizational Identity skal forstås på individplanet. Dukerich et. al. definerer begrebet på følgende måde (Hatch & Schultz 2000):

”…a cognitive Image held by a member of the organisation”

Samtidig siger Balmer, at Organizational Identity skal forstås som (Balmer & Greyser 2003)…”the Organizational members’ affinities”. Oversat til mere generelle termer kan Organizational Identity siges at beskæftige sig med ”hvem vi er” og ”hvad vi står for”, internt i organisationen.

Del II - Branding

Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) tilslutter sig, at der i den traditionelle opfattelse af Organizationa l Identity er et individuelt perspektiv, hvor fokus ligger hos det individuelle medlem. Modtagerne og bæreren af denne identitet er den enkelte, og kommunikationen af denne identitet foregår mellem medlemmerne fra mand til mand. Der kan altså være tale om en fælles Organizational Ide ntity, eller en mere fragmenteret.

7.2 Corporate Identity Corporate Identity beskæftiger sig ifølge Olins (Olins 1978) med, hvordan man som organisation udtrykker sig, og differentierer sig, overfor interessenter/stakeholders. I tillæg til de to statements ”hvem vi er” og ”hvad vi står for”, fra Organizational Identity, handler Corporate Identity i høj grad også om ”hvordan man gør det” og ”hvor man gerne vil hen med det” som organisation. I forlænge lse af det ovensstående siger Olins (Olins i Balmer & Greyser 2003):

”It is about how behaviour and appearance symbolize the reality, reflect the reality and underline the reality all at the same time” Og senere i samme åndedrag:

”……a profound and permanent manifestation of the human condition”

Balmer & Greysers definition på Corporate Identity kan opklares ved at besvare et spørgsmål som (Balmer & Greyser 2003):

“What are the corporations distinctive attributes”

Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) understreger at det i arbejdet med Corporate Identity er ledelsen, som har den afgørende rolle i forbindelse med at definere en identitet. Arbejdet med identiteten er målrettet mod de eksterne interessenter/stakeholders. Måden man kommunikerer med må lgruppen på er ofte mediated, dvs. gennem brug af medier.

Del II - Branding

Ud over virksomhedens/organisationens strategiske brug af identitet, som udtrykt ved menneskelige værdier og holdninger, fokuserer Corporate Branding også meget på den visuelle og æstetiske profil, udtrykt gennem symboler, logo, navn, og tilmed brugen af alle sanser f.eks. dufte, lyde og smag.

Som en af de vigtige følger af en stærk Corporate identitet, argumenterer Greyser (Hatch & Schultz 2000) for, at en genkendelig og positivt opfattet Corporate Identity, er med til at skabe merværdi for en organisation, dets produkter og ethos.

Corporate Identity anses af eksperter som fundamentet for at kunne etablere et Corporate Brand (Balmer & Gray 2003).

7.3 Diskussion Hatch & Schultz tilslutter sig som nævnt også opfattelsen af Organizational Identity på det interne individuelle plan, og Corporate Identity som samlet indtryk på det eksterne plan, men angriber det fra en lidt anden vinkel, og anskuer begrebet identitet som en organsime. De skelner mellem datidens måde at opfa tte begrebet på, samt en mere nutidig (Balmer & Gray 2003). Årsagen til udviklingen på området skal her ses i lyset af mediernes tiltagende indflydelse på den måde en virksomhed eller organisation opfatter sig selv.

Hatch & Schultz gør derfor på mange måder op med den moderne opfattelse af identitets begrebet, og sætter lighedstegn mellem Corporate og Organizational Identity. De sætter i stedet begrebet ide ntitet i relation til Image og kultur. De argumenterer for, at man ikke kan skille begrebet identitet fra Image og kultur, og at disse yder stor indflyselse på hinanden. Det skal forstås sådan, at identiteten internt (OI) og eksternt (CI), begge er afhængig af Image og kultur, samt hinanden. Eksempelvis er individuelle organisations medlemmer påvirkelige overfor den måde, hvorpå omverdenen ser og oplever dem. Hvis medierne tegner et bestemt Image af organisationen/virksomheden, som afviger fra den måde hvorpå organisationens/virksomhedens medlemmer opfatter sig selv på, er der en risiko for at det enkelte medlem, eller hele organisationen ændrer på opfattelsen af sig selv. Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) siger derfor at der forekommer en slags dynamik mellem en organi-

Del II - Branding

sations interne og eksterne miljø, i udformningen af en identitet. Derfor kan man ikke skelne mellem Corporate og Organizational Identity, da der er en kobling de to imellem. De interne forhold influerer de eksterne og vice versa.

Hatch og Schultz lægger altså på denne måde op til en mere kompleks opfattelse af begreberne. De gør op med tanken om, at en organisation har en form for uantasteligt ”selv”. Det man tidligere betegnede ”who we are as an organization” som et ”selv”, skal i stedet læses og fortolkes ud fra den omgivende kontekst. På denne måde kan organisationen have flere ”id entiteter”, afhængig af situationen. Omvendt kan flere forskellige indtryk og holdninger, relatere til den samme organisation.

7.3.1 Vurderingen af identitet ifølge AC 2ID test Balmer & Greyser (2002) har i deres model AC 2 ID test valgt at anskue identitetsbegrebet ud fra mange af de samme kriterier som Hatch & Schultz. De argumenterer for, at en virksomhed har flere identiteter at arbejde med, som alle yder indflydelse på hinanden. På denne måde skal man observere de enkelte dele som en del af en helhed. De fremhæver at det klassiske ”monolithic” perspektiv, når det kommer til Corporate Branding, er et utilstrækkeligt begreb, i forhold til identiteten (Balmer & Greyser 2003b). I relation til at vurdere styrken af et Corporate Brand, arbejder Balmer & Greyser i deres AC2 ID test, ud fra et koncept om, at de enkelte dele i modellen, de forskellige former for identitet, skal være i indbyrdes overensstemmelse, før at man kan skabe et stærkt og sammenhængende Corporate Brand (Balmer & Greyser 2003b). Små forskelligheder de fem typer af identitet imellem kan forekomme, men i tilfælde af decideret inkongruens, kan resultatet være en udvanding af, eller helt umuliggøre Branding. Balmer & Greysers AC 2 ID test har både et internt og eksternt perspektiv angående identitet, og spænder over såvel det individuelle, som det aggregerede plan. De deler identiteten op i fø lgende fem dimensioner: •

Actual Identity

•

Communicated Identity

•

Conceived Identity

Del II - Branding

•

Ideal Identity

•

Desired Identity

Der er overordnet tale om et marketing orienteret perspektiv, men modellen fokuserer på såvel det interne, som det eksterne. Ideen med modellen er at arbejde med identiteten, for at skabe et stærkt Corporate Brand. Acid Test som generelt begreb, skal forstås på følgende måde:

”A conclusive test of succes and value”

Som overført betydning til Balmer & Greysers definition skal dette forstås ved, at der er tale om genereringen af succes og værdi, når de forskellige elementer i identiteten er i overensstemmelse. Når dette er tilfældet, bliver resultatet ifølge Balmer & Greyser et stærkt Brand, udtrykt ved agronymet AC3 ID, hvor et tredje ”C”, for Covenant (pagt) er tilføjet. Dette vil blive gennemgået senere. Herunder følger definitioner på de fem typer af identitet i AC 2 ID:

Actual Identity: Den aktuelle identitet består af organisationens nuværende egenskaber. Den er formet af en række forskellige elementer, heriblandt ejerskab, lederskabsstil, organisatoriske struktur, forretningsaktiviteter og marked. Den aktuelle identitet omfatter også ledelsens og medarbejdernes værdier.

Communicated Identity: Den kommunikerede identitet er mest synlig gennem organisationens kontrollable kommunikation, såsom reklame, sponsoraftaler og PR. Endvidere dækker den også den ikke-kontrollable del, det kan være ”word-of- mouth” og kommentarer i medierne.

Conceived Identity: Den opfattede identitet kommer ud fra de indtryk og signaler organisationens adfærd forårsager, hvilket afspejles i dens Image og Reputation. Det er den måde organisationen bliver opfattet på af dens interessenter. Ledelsen må her prioritere hvilke interessentgrupper der er vigtigst.

Ideal identitet: Den ideelle identitet er organisationens optimale positionering i dens marked inden for en given tidsperiode. Denne identitet er skabt på basis af de strategiske planlæggeres viden om31

Del II - Branding

kring organisationens evner og muligheder i dens kontekst. Den ideelle identitet er en dynamisk identitet, der skifter i takt med at eksterne faktorer uden for organisationens kontrol skifter. Det kan være ny regering, krige, terror, og naturkatastrofer.

Desired Identity: Den ønskede identitet er den der lever i hjertet og bevidstheden på organisationens ledere, det er deres vision for organisationen. Denne er ikke lig med den ideelle identitet, da den dannes ud fra to forskellige kilder. Den ideelle identitet analyserer organisationen sig frem til og den ønskede er ledelsens visioner og ønsker.

Modellen herunder illustrerer sammenhængen mellem de 5 elementer i identiteten Figur 2.1: AC 2 ID TEST

Figuren viser hvordan de forskellige identiteter er i samspil med hinanden, men også påvirker hinanden. Figur 5 - Balmer & Greysers AC2 ID Test (Balmer &Greyser 2003)

Del II - Branding

7.4 The Brand Covenant For at kunne beskrive hvad der ligger i kernen af Corporate Branding, stiller Balmer og Greyser fø lgende spørgsmål (Balmer and Greyser 2003):

”What is our Corporate Covenant?” Covenant opfatter vi som en løfte eller kontrakt. Corporate Branding er derfor organisations samlede indsats, en slags fælles kontrakt med kunden/interessenten, som hele organisationen står inde for, formuleret på en måde så kunden kan relatere til det.

Balmer argumenterer for, at der i det ”Proposition”, som organisationen tilbyder kunden, samtidig indgår en slags pagt. Denne pagt benævner Balmer ”the Brand Covenant” (Balmer & Greyser 2003c). Pagten indebærer ifølge Balmer et klart formuleret løfte, fra organisationens side, om at levere i forhold til specielle produkt/service dimensioner, kvalitet og karakteristika.

Oplevelsen af, i hvor høj grad interessenten oplever Brandet i overensstemmelse med det pågælde nde proposition, er i høj grad afhængig af den helhedsoplevelse, kunden oplever i interaktion med Brandet. Dette omhandler bl.a. det indtryk kunden/interessenten får gennem organisationens/dens ansattes adfærd, organisationens produkter/services, organisationens adfærd i det medierede rum osv. På denne måde får ideen om et Corporate Brand en nær tilknytning til begrebet Corporate Ide ntity.

I ”Brand pagten” indgår et løfte om at agere og levere på bestemt vis, og ved at dette løfte bliver indfriet over tid, skabes i interessenters opfattelse et stærkt Brand. Koblingen fra identitet til Brand, ligger i at man ved at arbejde målrettet med sin identitet, og skabe samhørighed mellem de enkelte komponenter af identitet, danner grobunden for et Brand. (Balmer & Greyser 2003)

Dette kan illustreres ved, at der er sammenhæng mellem ”The Actual Identity” og ”The Communicated Identity”, ” og igen mellem ”The Communicated Identity” og ”The Conceived Identity” osv.

Del II - Branding

Brand pagten bør afspejle en ”integreret” identitet, og en kontinuitet i sammenfaldet mellem ”den lovede oplevelse” og ”den reelle oplevelse”, der over tid skaber et stærkt Brand.

Del II - Branding

7.5 Autokommunikation En af hjørnestene i etableringen af et Brand Covenant, er opbakningen og opofrelsen fra organisationens medlemmer. I forbindelse med et organisationsskifte eller på anden måde hvor en organisation står overfor at skulle foretage ændringer i forhold til værdigrundlaget, kan begrebet autokommunikation ifølge førende Brand eksperter være en meget stærk katalysator, i re lation til at få hele organisationen til at stå bag en vision.

I relation til brugen af autokommunikation, som Mette Morsing har beskrevet i en artikel under betegnelsen Mediaboomerang, siger hun (Morsing 1999):

“The research printed in this article suggests that when exposed to the media, a persuasive and persistent discursive action - or language game - may prove a powerful vehicle for Organizational Identity change”

Ideen bag “mediaboomerang” konceptet er hentet fra en analyse af den proces Lars Kolind iværksatte, da han tiltrådte og introducerede de ansatte i høreapparatvirksomheden Oticon for ”spaghettiorganisationen”. Lars Kolind tiltrådte på et tidspunkt hvor Oticon oplevede økonomisk tilbagegang, og definerede et behov for at ændre virksomhedens kultur og identitet. Et vigtigt led i denne proces var at ændre kulturen i retning af det der senere blev kaldt ”spaghettiorganisationen”. Dette var et udtryk for en åben og flad organisationsform, som var den diametrale modsætning til den forhenværende form. Dette krævede en kæmpe omvæltning internt, og var samtidig afhængig af medarbejdernes engagement og tillid. For at skabe en grobund for dette, gjorde Lars Kolind meget ud af at invitere pressen indenfor, så de ved selvsyn kunne konstatere, og senere videregive historierne om, den på det tidspunkt ret nytænkende måde at arbejde på. Resultatet var en enorm interesse fra omverdenen og efterfølgende medieeksponering, som resulterede i at medarbejderne så sig selv beskrevet i medierne, og på den måde kunne definere sit nye ”selv”. Som tiden gik ledte dette til at medarbejderne pludselig optrådte i rollen som ambassadører for den nye kultur, når de f.eks. til middagsselskaber og lignende blev konfronteret med at arbejde i ”spaghettiorganisationen”.

I samme artikel siger Morsing: 35

Del II - Branding

“The media play a significant role in affecting Organizational Identity by influencing members perception of how nonmembers perceive the organization and the organizations constructed Image”

Dette stemmer overens med Dukerich og Carters definition på sammenhængen mellem Image og Identitet, omtalt tidligere i opgaven.

7.6 Delkonklusion på Identity Grundlæggende taler førende eksperter som Balmer & Greyser, samt Hatch og Schultz, om Identity som hovedkernen i et Brand. De tager udgangspunkt i de traditionelle begreber Organizational Ide ntity og Corporate Identity. Organizational Identity skal hovedsagligt forstås som organisationens centrale, særlige og vedholdende attributter på det interne og individuelle niveau. Corporate Ident ity knytter sig i høj grad til det eksterne, idet at det omhandler den måde organisationen som helhed udtrykker sig på, gennem adfærd, strategisk kommunikation og ydelser.

Hatch og Schultz definerer Identity som et samlet begreb, uadskilleligt fra den omverden organisationen eksisterer i. De beskæftiger sig med et begreb, der lever i en dynamisk sameksistens med sin kultur, samt omverden. Dette skal forstås på den måde, at omverdenen udøver indflydelse på den måde en organisation og dens medlemmer ser sig selv på, og efterfølgende den måde hvorpå en virksomhed agerer. Balmer og Greyser definerer også Identity som et samlet begreb der består både af elementer fra OI og CI. De beskriver begrebet Identity som en entitet opdelt af 5 elementer, i et agronym der hedder AC 2 ID, der står for Actual, Communicated, Conceived, Ideal og Desired Identity.

Ideelt set skal der være en tæt sammenhæng de 5 elementer imellem, hvorved et stærkt Brand vil fremstå. I tilfældet af en sammenhæng de 5 identiteter imellem, vil et Brand ”Covenant” fremstår, hvilket beskriver en stærk platform at opbygge et Brand fra. Vi vil i det følgende tage udgangspunkt i Balmer & Greysers AC 2 ID teori apparat i arbejdet med identitetsanalysen af vores case, da den efter vores opfattelse er den mest fyldestgørende og anvendelige model på dette område. Derudover er det en sammenkobling af forskellige teoretikere vi præsenterede i afsnittet om identitet. 36

Del II - Branding

Key questions

What are the corporation’s distinctive attributes?

How are we perceived over time?

Environ-

To whom and what do we communicate?

How are we perceived now?

What is our corporate Covenant? What are Organizational me mbers’ affinities?

Key Constructs

Corporate Identity

Corporate Communications

Corporate Reputation

Corporate Branding

Environ-

Corporate Image

Organizational Identity

Figur 6 - Modellen herover sammenfatter begreberne præsenteret i kapitel 6-8

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi 8.0 Place Branding I den seneste tid er der kommet et øget fokus på hvad eksperterne kalder Place Branding, der kort fortalt går ud på at markedsføre en by, region eller et land. Dette søges gjort ved brug af det udviklede teoriapparat for Branding, og i særdeleshed Corporate Branding, overført til ”stedet” (by, region eller land) som undersøgelses objekt. Årsagen til det forøgede fokus på Brandingen af steder, skal hovedsagligt tilskrives den øgede globalisering, og dermed større konkurrence for den enkelte by, region eller land, om kapital, arbejdskraft, turister og så videre. (Van Ham 2002)

Igennem markedsføringslogikken bliver steder organiseret som produkter og salgbare enheder, selvom det kan være svært at definere hvad produktet er, og hvordan det konsumeres. Selve det at markedsføre steder er en disciplin som man har kendt til i århundreder, bl.a. praktiserede Napoleon en slags Branding af det Franske Imperium, ved blandt andet at bruge et særligt flag og en speciel national hymne, som var med til at samle nationen både indadtil og udadtil

Place Branding fokuserer på mange måder på arbejdet med Image og reputation, idet at stedet langt hen ad vejen skal sælge sig på en række uhåndgribelige attributter.

Kotler siger om behovet for at Brande sig som sted i den globale verden (Kotler i Langer 2001):

“All European communities cannot prosper in the next millennium. There will be winners and losers. Some places may prosper through luck, accident, or initially strong endowments without applying strategic market planning principles. But market forces keep changing and don’t forgive the complacent. We believe that the places that seriously apply the principles of strategic market planning will build a better future for their citizens and local businesses than those places that leave their future to chance or inertia.”

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

8.1 Principper for Place Branding Place Branding kan ifølge virksomheden PlaceBrands (www.placebrands.net) yderligere deles op i tre forskellige omfatningsmæssige kategorier: Nation Branding, Region Branding og City Branding. Organisationen PlaceBrands, der er en sammenslutning af nogle af de førende Brandeksperter, på det forholdsvis nyudviklede ”PlaceBrand” område, opstiller desuden en række principper, som landet, regionen eller stedet som ønsker at Brande sig, bør følge nøje (www.placebrands.net). På mange måder kan der drages direkte paralleller til Corporate Branding teori. De vigtigste principper vil her blive gennemgået.

8.1.1 Formål og potentiale Først og fremmest er det, som i tilfældet Corporate Branding, essentielt at der er en ensartethed i de budskaber som bliver kommunikeret ud, således at helheden fremstår klart og tydeligt. De kommunikerede budskaber skal samtidig være i overensstemmelse med en nøje tilrettelagt strategisk vision.

Samtidig handler det for ”stedet” om, at få frigjort hele det menneskelig potentiale som findes i befolkningen. Også dette har en meget stor lighed med Corporate Brandings idealer om, at få frigjort talent indenfor organisationen, ved at få dem i tale.

8.1.2 Retvisende billede Det er ifølge PlaceBrands stiftere meget vigtigt at man ikke forsøger at manipulere med ”stedets” sande tilstand, ved at tegne et overdrevent rosenrødt billede af den faktiske situation, ”stedet” står i. Kommunikation skal tage udgangspunkt i et retvisende billede.

8.1.3 Forhåbninger og forbedringer Et place Brand skal kommunikere en realistisk og tidsvarende vision for fremtiden ud til sin omverden. Planer for forbedringer på områderne indenfor det sociale, økonomiske, sundhedsmæssige, kulturelle, politiske osv., er meget vigtige, og ikke mindst er det vigtigt at følge op på, og leve op til de målsætninger man har sat sig.

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

8.1.4 Kompleksitet og simplicitet Et geografisk sted, med alle dets indbyggere, alt dets kultur, alt dets historie osv. vil ofte være ke ndetegnet ved en høj grad af kompleksitet. Jo mere simpelt og direkte det bliver kommunikeret ud til borgerne/interessenterne, jo større vil chancen for at skabe et stærkt Place Brand være. Heri ligger der en meget svær opgave.

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

9.0 City Branding I relation til City Branding siger Truemann et. al. (Truemann et. al. 2004)

”… cities can be seen as highly complex Brands that are constantly changing and less well defined as well as more difficult to control than those in the Corporate domain”

I forlængelse heraf siger Trueman et. al. følgende om byens Image (Trueman et. al. 2004): Poor perceptions of a city can devalue its Image and have far reaching consequences for its future prosperity. These negative associations may reduce the likelihood of inward investment, undermine business community activities and have a detrimental effect on the number of visitors, thereby exacerbating urban decline.

Dette understreger vigtigheden af at byen har et positivt Image.

Den måde en by typisk kommunikerer på, ifølge Placebrands.net, kan aflæses udfra deres City Brand Hexagon, som understreger 6 hovedområder, hvor kommunikation finder sted mellem byen og borgere/interessenter.

Turisme, konferencer og begivenheder Investering og bebyg-

Private sektor og insti-

gelse

tutioner

Kulturarv og oprindel-

Kommunens politik og

relationer til omverden Indbyggerne Figur 7 - City Brand Hexagon (www.placebrands.net)

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

9.1.1 Turisme, konferencer og begivenheder Dette område er en af de mest aktive måder en by kan Brande sig på. Private investorer oplever på nært hold det bedste som byen har at tilbyde.

9.1.2 Private sektor og institutioner Det er af stor vigtighed for en by, at kunne definere sig selv gennem de forskellige private institutioner og virksomheder man kan tiltrække udefra. F.eks. bliver München i høj grad defineret som et bilindustriens centrum, pga. BMW’s tilhørsforhold til byen. Hvis en by har et historisk tilhørsforhold til en speciel form for branche eller industri, eller har en særlige forekomst af specielle råvarer eller teknologi, kan dette måske være med til at styrke private virksomheders Brand, og vice versa. Det kan være med til at gøre byen til en interessant genstand for besøgende og investorer, samtidig med, at det kan give indbyggerne en identitet og stolthed.

På samme måde kan det, at en by huser f.eks. vigtige politiske institutioner eller f.eks. universiteter, være med til at give byen en speciel identitet, og et specielt Image.

9.1.3 Kommunens politik og relationer til omverden Kommunens politik er på mange måder med til at definere hvilken by man bor i, og det har derfor en meget stor indflydelse på indbyggernes dagligdag, hvilken politik man i kommunen vælger at føre. Samtidig er det, i forbindelse med at skabe et stærkt ”City Brand”, essentielt at man i kommunen formår at samarbejde og skabe entydige signaler til borgerne.

Det er samtidig vigtigt at bystyret som helhed formår at skabe og vedligeholde et godt og respektfuldt forhold til nabo kommuner og lokale virksomheder, for at værne om et velfungerende miljø for vækst og udvikling.

9.1.4 Indbyggerne Indbyggerne er City Brandets vigtigste aktiv. De er som ansatte i en virksomhed Brand buildere ud ad til, og kan på mange måder legemliggøre byens kultur og værdier. På denne måde kan indbyg42

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

gerne ses som uvurderlige reklame søjler for Brandet overfor udefrakommende. Det er i denne forbindelse vigtigt at byens historie og kultur løbende bliver kommunikeret ud til indbyggerne og bliver holdt ved lige, således at man er klar over den kulturelle arv og fællesskab man er en del af. Borgerne har på denne måde også en større sandsynlighed for at føle stolthed og velbehag, som i sidste ende er vigtigt at understrege over for omverdenen.

9.1.5 Kulturarv og oprindelse Alle byer har en historie, som inkluderer oprindelse, berømte beboere og afgørende øjeblikke. Ofte vil man kunne finde flere af disse ting nedfældet i arkitektur, offentlige pladser osv. Disse forskellige symboler på byens historie og kulturarv kan tjene som et blikfang og som galionsfigur udadtil, i forbindelse med at tiltrække udefrakommende, og samtidig giver de byen en visuel identitet. Vigtige historiske monumenter kan være med til at give byen indflydelse i forhold til stat og amt.

9.1.6 Investering og bebyggelse Et tydeligt og attraktivt City Brand vil være med til at tiltrække investorer, talentmasse og ønskeborgere. Byen kan på den måde være med til at yde indflydelse på hvad man bliver kendt for i sin omverden. Tiltrækningen af forskellige elementer udefra, kan være med til at sikre byens vækst i en ønsket retning.

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

10.0 Oplevelsesøkonomi 10.1 Definition på oplevelsesøkonomi I moderne Branding leder aktørerne ofte med lys og lygte efter redskaber og muligheder, der kan være med til at differentiere virksomheden, produkterne eller byen fra konkurrenterne. Særligt leder man efter platforme hvor man kan interagere med kunder og interessenter. Seneste skud på stammen handler om at lade kunder og interessenter opleve Brandet ved at knytte forskellige aktiviteter og stimuli til kontakten med Brandet. Denne måde at differentiere sig på benævnes oplevelsesøkonomi, oplevelses baseret kommunikation eller oplevelsesmarkedsføring.

I relation til City Branding er der i vores øjne nogle muligheder i at anlægge et oplevelsesøkonomisk perspektiv. Dette skyldes at man som by, på mange måder, er nødt til at markedsføre sig selv på en række uhåndgribelige attributter. Her giver oplevelsesbaseret kommunikation byen en unik mulighed for, at understrege sine Brand værdie r gennem konkrete oplevelser, aktiviteter og sanseindtryk.

Oplevelsesøkonomi giver markedsaktører en unik mulighed for at bryde igennem massekommun ikationens støj (Christgau og Jacobsen 2005). For at få det maksimale ud af oplevelserne, skal de skræddersys til modtagerne, være en del af den overordnede Branding strategi, samt løbende fornys. Oplevelserne opfattes subjektivt, og er en bearbejdning af de pågældende stimuli. På denne måde vil den enkelte oplevelse kun være at karakterisere som en oplevelse for nogen, mens det for andre ikke har nogen appel. Oplevelsen er hos den enkelte et udtryk for noget ekstraordinært, og når dette ekstraordinære indtryk ophører, vil oplevelsen i sig selv aftage (Christgau og Jacobsen 2005). Indtrykket fra oplevelsen vil fastfryses i den enkeltes bevidsthed, og derfra danne grundlag for det Image den enkelte organisation har i den enkeltes bevidsthed, og på denne måde danne grundlag for en forventning om noget tilsvarende ved en senere lejlighed.

Oplevelsen i sig selv skal ikke skabes for oplevelsens skyld, men fordi den indgår som en naturlig del eller forlængelse af Brandet, og på denne måde indgår i en strategi med Brandets øvrige kommunikation (Christgau og Jacobsen 2005). Forbrugeren gøres til medskaber af oplevelsen, og er dermed også med til at personalisere oplevelsen til at indgå i sit eget univers. Brandet og oplevelsen

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

skal indgå i en slags symbiotisk organisme, hvor Brandet er med til at definere muligheder og ra mmer for ”oplevelsen”.

10.2 Overordnede retningslinjer for ”oplevelsen” Christgau og Jacobsen nævner i deres artikel 5 centrale punkter i forbindelse med designet af oplevelsen (Christgau og Jacobsen 2005): •

Den stærkeste oplevelse skabes ved aktivering. Målgruppen skal være medskaber af sin oplevelse og ikke passiv beskuer. Samtidigt er det vigtigt med en relevant aktivitet for at fastholde fokus på den ønskede handling som eksempelvis shopping, test af produkter osv.

•

Oplevelsen bør være lærende. Der skal formidles ny viden, som har relevans for målgruppen.

•

Oplevelsen skal underholde målgruppen for at fange opmærksomheden.

•

Den skal være æstetisk for at sikre det ønskede visuelle udtryk.

•

Og den skal være eskapistisk for at involvere målgruppen.

Brandværdierne skal være udgangspunktet for at skabe oplevelser i byen, selve Brand oplevelsen kan være en kommunikation til og med alle sanser (David Michelsen). Som eksempler på konkrete Brand oplevelser kan være et besøg i en Niketown Flagship Store, hvor man kan prøve forskellige produkter i simulerede kontekster, f.eks. klatring på mur iført de rigtige produkter m.m.

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi

10.3 Delkonklusion på City Branding og oplevelsesøkonomi Den øgede globalisering har medført et større behov for at Brande sig som sted, by eller land. Man konkurrerer indbyrdes om arbejdskraft, borgere og kapital. Et negativt Image kan for en by mange gange være ensbetydende med at investorer vil holde sig væk, borgere vil fraflytte kommunen osv. I relation til Branding af steder, understreger skaberne af organisationen Place Brands at der skal være en ensartethed i de budskaber ”stedet” kommunikerer ud, således at helheden fremstår klart og tyd eligt. Samtidig skal budskaberne være i overensstemmelse med en nøje tilrettelagt strategisk vision. Det handler som tilfældet er det i Corporate Bra nding om at få frigjort hele det menneskelige potentiale indenfor organisationen. Byen har ligeledes et behov at kunne definere sig igennem de private institutioner som den huser, f.eks. forbinder man München med at være et bilindustriens centrum, pga. BMW. Et fundament for at kunne Brande et sted er at kommunikere en realistisk og tidssvarende vision for fremtiden ud til sin omverden. Denne skal være et retvisende billede af stedets sande tilstand.

Ved at lade kunden komme i kontakt med Brandet, gennem en slags aktivt forbrug formet som en oplevelse af organisationens ydelser, får organisationen en unik måde at differentiere sig på, og dermed bryde ud af massekommunikationens støj. Oplevelsen skal indgå som en naturlig del, eller forlængelse af Brandet, og dermed indgå som et led i den strategiske kommunikation. Forbrugeren spiller en aktiv rolle som med skaber af oplevelsen, og Brand værdierne skal spille en afgørende rolle i udformningen af de enkelte elementer i oplevelsen. De fem elementer Aktivering, Læring, Underholdning, Æstetik og Eskapisme skal indgår som vigtige dele af den samlede oplevelse.

Del IV - Farum

Del IV - Farum 11.0 Kommunernes situation i Danmark Kommunerne i Danmark står overfor store udfordringer og forandringer i den kommende tid. Den kommende kommunalreform vil nemlig betyde store ændringer for kommunerne. Kommunalreformen betyder at kommuner bliver lagt sammen til større enheder, som samtidig skal påtage sig større opgaver end de har på nuværende tidspunkt. Der er i Danmark 271 kommuner og 13 amter. Når kommunalreformen er trådt i kraft vil der være 5 regioner, og kommunerne bliver sammenlagt til kommuner med mindst 20.000 indbygger, cirka 100 kommuner. (www.kl.dk) På nuværende tidspunkt er fordelingen af store og små kommuner således:

Indbyggere 0-5.000 5.000-10.000 10.000-20.000 20.000-60.000 Over 60.000

Kommuner 16 114 78 52 11

Tabel 2 - Indbyggertallet i kommunerne (Eks. København og Frederiksberg) (Kommunestyret i Danmark)

De offentlige opgaver er i dag delt mellem staten, amterne og kommunerne. Kommunen er den offentlige myndighed der er tættest på borgene og kommunerne er ansvarlige for cirka halvdelen af de samlede offentlige udgifter. (Kommunestyret i Danmark) Denne opdeling er skabt for styrke det lokale demokrati, og på baggrund af kommunestyrets fire bærende søjler: (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL) •

Nærhedsprincippet: En offentlig opgave skal administreres så tæt på de berørte borgere som muligt.

•

Lokalpolitisk beslutningsrum: De folkeva lgte i den enkelte kommune, kan selvstændigt fastsætte målene for den kommunale opgaveløsning, inden for de grænser den specifikke lo vgivning sætter.

•

Vidtgående lokalpolitisk frihed til at fastlægge de kommunale opgavers organisering og udførsel.

Del IV - Farum

•

Beslutningskompetence og økonomisk ansvar placeres hos den samme folkevalgte myndighed.

Sidste gang der var ændring i kommuners struktur var tilbage i 70´erne og der er god grund til at de fire bærende søjler bliver taget op til revurdering ved den nye kommunalreform. For eksempel er nærhedsprincippet en god ting, men flere og flere kommuner er gået sammen om at løse større opgaver som skatteudskrivning og lignende, da der kan spares rigtig mange penge ved at gå sammen og udnytte de stordriftsfordele der måtte være. De to sidste søjler var også dem der ændrede Farums Image i en negativ retning. Her fik den tidligere borgmester Peter Brixtofte mange gode ideer og det var ikke altid at det gik lige godt, og der hvor det gik galt, har det efterfølgende vist sig at det er svært at placere et ansvar.

11.1 Hvem laver hvad? Statens opgaver er blandt andet politi, domstole, fængsler og forsvaret. På uddannelses- og arbejdsmarkedsområdet er statens opgave at sørge for de videregående uddannelser, erhvervsuddannelserne, arbejdsløshedsforsikring, arbejdsformidlingen og arbejdstilsynet. Derudover har staten en række andre opgaver, såsom told- og skatteadministration og trafikplanlægning. (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)

Der er i dag 13 amter i Danmark. Disse reduceres til 5 regioner i forbindelse med kommunalreformen. Amternes vigtigste opgaver er sygehusvæsenet, den offentlige sygesikring, gymnasier og HF, samt erhvervspolitisk og regional planlægning. En del af disse opgaver skal dog overgå til de fem regioner og til de større kommuner. (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)

De nuværende 271 kommuner har de opgaver der er tættest på borgenes hverdag, og som derfor bedst kan løses tæt på borgene. Det er opgaver som social, børnepasnings, skole- og fritidsopgaver, og ikke mindst ældreplejen. (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)

Kommunernes administration består af to dele. Den første del er den politiske organisation, som består af de folkevalgte politikere. De sidder i kommunalbestyrelsen, som er den øverste politiske en-

Del IV - Farum

hed, og i en række udvalg. Den anden del er den administrative del. Her sidder en række embedsmænd, med kommunaldirektøren som den øverste chef, der igen referer til borgmesteren. (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)

Figur 8- Eksempel på den politiske og administrative organisering af en kommune (www.farum.dk)

Del IV - Farum

12.0 Om Farum Kommune 12.1 Generelt om Farum Farum Kommune ligger i dejlige naturområder ved Furesøen i Nordsjælland. Kommunen huser cirka 18.500 indbyggere og har en størrelse på 22.7 km2. (www.netborger.dk). Det er Venstre der sidder på Borgmesterposten i kommuen og de har siddet på magten i kommunen de sidste 20 år.

Farum har en rigtig god infrastruktur, byen ligger lige ud til motorvejen og det er blandt andet derfor der ligger mange virksomheder i kommunen.

12.1.1 Boliger og indbyggere Farum er hovedsagligt et parcelhusområde, men der er også socialt boligbyggeri og cirka 15 % af Farums indbyggere har en anden etnisk baggrund end dansk. Dette har også været med til at give Farum et dårligt ry, for der har været en del ballade med indvandrerbander der hærgede byen.

Kommunen har en forholdsvis høj koncentration af borgere fra den tredje verden, sammenlignet med andre kommuner. Således var der 593 personer fra den tredje verden pr. 10.000 indbyggere i 2003, hvilket er ca. dobbelt så meget som landsgennemsnittet (www.netborger.dk).

Ligeledes har Farum en stor mængde almennyttige boliger. Ca. en tredjedel af alle boliger er alme nnyttige, hvor landsgennemsnittet til sammenligning ligger på 19 %. (www.netborger.dk)

I øjeblikket er der et projekt i gang, som går ud på at ombygge det gamle kaserneområde til bolig og rekreationsområde. Det vil give cirka 1200 nye boliger af forskellig art, samt med al sandsynlighed en golfbane.

12.1.2 Økonomi og service i Farum Beskatningsgrundlaget i kommunen ligger i gennemsnit på cirka 182.000 kroner hvor landsgenne msnittet er på 137.000 kroner. Dette er et udtryk for, at indkomstniveauet i kommunen er forholdsvist højt. 50

Del IV - Farum

Serviceniveau (gns=1,00)

Årstal

Farum Værløse

1,23 1,04

2004 2004

Landsgennemsnit

2004

Tabel 3 – Sammenligningen af serviceniveauet i Farum, Værløse og på landsplan (www.netborger.dk)

12.1.3 Service på unge og ældreområdet På flere områder inden for service ligger kommunen generelt på et højt niveau, sammenlignet med de øvrige kommuner i landet. I kommunen er der således frit valg til børnepasning, og samtidig pasningsgaranti.

Farum-borgerne har et højt udbud af daginstitutioner at vælge imellem. Der var i 2002 i alt 87 forskellige institutioner at vælge imellem, hvor nabokommunen Værløse på samme størrelse til sa mmenligning havde 37, selvom andelen af børn og unge næsten er ens. Den offentlige service i institutionerne er også top, for nylig blev kommunes institutioner kåret som nogle af amtets bedste (www.farumavis.dk).

Udgifterne til boligydelse til pensionister var i 2004 på 10.444 kroner pr. pensionist, i forhold til et landsgennemsnit på 8.359 kroner pr. pensionist. På denne måde er man som pensionist sikret en stor sum penge til at bo for.

I forhold til landsgennemsnittet har Farum Kommune generelt meget høje driftsomkostninger pr indbygger. (www.netborger.dk)

12.1.4 Kultur og Sport De offentlige udgifter pr person til kultur var i 2004 dobbelt så høje som landsgennemsnittet. Udgifterne til sport og fritid var i 2004 næsten dobbelt så høje som i nabokommunen, her forelå et land sgennemsnit ikke. Generelt vidner dette om store tilskud til kultur, sport og fritid fra kommunens side.

Del IV - Farum

Gennem lang tid er der blevet satset på elite idræt og kultur i Farum. Resultatet er en række gode sports- og kultur faciliteter, der dog koster en masse penge at drive. Dette er blandt andet årsagen til at Farum Kommune har en gæld på 3 milliarder kroner, hvilket gør at skatteprocenten er højere i Farum Kommune end i de omkringliggende kommuner. Dette er blandt andet derfor at borgerne i Væ rløse er meget imod en sammenlægning af de to kommuner. I Værløse frygter man at de skal være med til at betale for den kaotiske økonomi, og efterfølgende det underskud, der har været i Farum.

12.2 SWOT - analyse I forbindelse med større forandringer i det interne og eksterne miljø, kan det være af stor betydning for en or ganisation at stoppe op og analysere, dels hvor den er på vej hen, og dels hvad den kan gøre for at afdække sine risici og optimere sine potentialer bedst muligt. Til dette formål er en SWOTanalyse et vigtigt redskab, da denne kan være med til at sikre disse beslutninger bliver truffet på det rigtige grundlag. (Søndersted-Olsen)

En SWOT analyse består af en analyse af interne faktorer:

S – Strengths, styrker ved den nuværende organisation W – Weaknesses, svagheder ved den nuværende organisation

Samt de eksterne faktorer:

O – Opportunities, muligheder i omverdenen som organisationen kan udnytte T – Threats, trusler fra den omgivende kontekst, som kan vise sig skæbnesvangre for organisationen

Resultatet af SWOT analysen kan tjene som et udgangspunkt for hvordan organisationen kan udforme en handlingsplan, hvis mål er at udnytte styrker og muligheder, og samtidig gardere sig imod svagheder og trusler. SWOT analysen sker på baggrund af et øjebliksbillede af organisationen og dens kontekst.

Herunder følger en SWOT analyse af Farums interne og eksterne forhold, udfra et fokus på Farums

Del IV - Farum

nuværende position som kommune, i konkurrence med andre kommuner om borgere, erhvervsdrivende, kultur, kapital og magt.

Styrker (Strengths) • Farum har nogle meget velfungerende offentlige institutioner, skolerne og dagsinstitutionerne er for nylig blevet kåret til nogle af de bedste i Danmark. • Farums beliggenhed tæt på natur og med gode trafikale forhold er også en styrke set i forhold til at Farum skulle tiltrække nye borgere. • Farum har også nogle meget flotte og rigtig gode sportsfaciliteter. Moderne byggerier generelt. Tæt på lufthavn, videregående uddannelsesinstitutioner, Øresundsregionen, og ca. 20 minutter fra hovedstaden. • Pt. høje, og stigende boligpriser. Efterspørgsel på boliger. • Lav fraværdsprocent indenfor det offentlige • Beliggende i ”Nordsjælland”, som er synonym med velfærd og god økonomi.

Muligheder (Opportunities) • • • •

• •

Sammenlægningen med Værløse under navnet Furesø giver helt nye muligheder for at slippe af med det gamle ry. Udbygning af det gamle kaserne område giver mange nye borgere. Gode muligheder for erhvervsdrivende Kan man nedbringe gælden giver det store muligheder for at blive en meget attraktiv kommune. Den omfattende satsning på eliteidræt, kan være med til at sætte Farum på kortet nationalt, såvel som internationalt. ”Farum ånd”. Placeringen af ansvaret i retssagen mod Peter Brixtofte, kan være med til at rense andre medlemmer, og evt. helt fjerne kilden til skandalen.

Svagheder (Weakness) • • • • • •

Kæmpe gæld Dårligt ry Mistillid til den kommunale organisation Ejer ikke selv de offentlige bygninger Stor koncentration af indvandrere, der truer med at skævvride samfundet socialt og økonomisk. Forholdsvis lille kommune.

Trusler (Threats) •

•

Hvis den tidligere borgmester Peter Brixtofte genvælges til efteråret kan det tilbageholde Farum i perioden omkring Farumsagen, gennem medierne. Sammenlægningen med Værløse, idet de to kommuner bliver til en ny. Indenrigsministeriets afgørelse omkring afviklingen af gæld, kan få indflydelse på skatten, og dermed folks velvillighed til at blive boende. En frifindelse af Peter Brixtofte kan placere skylden på andre i organisationen, som dermed kan være med til at så splid internt. Splid internt i organisationen og sama rbejdsvanskeligheder, pga. af tidligere opbakning til og modstand imod Peter Brixtofte administrationen. Flere afsløringer omkring uregelmæssigheder fra tidligere. Stort fokus på Farum i den kommende tid, i forbindelse med retssag, som vil foregå i løbet af i år.

Tabel 4 - SWOT analyse Kilder til SWOT analysen er ovenstående fakta om Farum, samt vores indsamlede empiri i form af interviews og spørgeskema.

Del IV - Farum

12.3 Farum som case Vi har valgt Farum Kommune som casestudie for vores opgave. Det har vi gjort ud fra den betragtning at Farum er en kommune der har et stort potentiale, men samtidig kæmper med et rigtig dårligt Image. Dette har vi vurderet på baggrund af de senere års negative medieomtale. Man kan også se det i sagen om kommune-sammenlægninger, hvor samtlige nabokommuner kæmpede en hård kamp for at undgå ”tvangsægteskab” med Farum. Borgene i Værløse var meget utilfredse med situationen, så utilfredse at cirka 10.000 borgere har deltaget i en underskriftsindsamling på Internettet mod sammenlægning med Farum. (www.nejtilfarum.dk) Yderligere ses det også ved at de førhen så mange internationale gæster er blevet væk de seneste par år. (Pihl & Sørensen 2003)

Et af de interviewede byrådsmedlemmer kom også med en bemærkning om at virksomhederne bevidst bliver væk fra Farum på grund af mange tvivlsomme aftaler der blev indgået mellem kommunen og virksomhederne i Brixtoftes tid. (se bilag 5)

12.4 Farum og det dårlige Image Den enorme gæld og det kaos der har været omkring Farum Kommune og Peter Brixtofte som borgmester, har givet Farum Kommune en masse dårlig omtale. I denne opgave vil vi undersøge hvad der ligger til grund for det dårlige Image, Farum har oparbejdet gennem årene.

I midten af halvfemserne havde Farum et rigtig godt Image, dels på grund af den dengang meget visionære borgmester Peter Brixtofte. Han havde meget store planer for Farum Kommune og genne mførte da også mange af dem. Blandt andet sendte han pensionisterne på charterferie for kommunens penge, og man kunne i medierne se en solbrændt storsmilende Peter Brixtofte, sammen med en flok pensionister på Spaniens solkyst. Han byggede mange flotte sportsfaciliteter, og brugte som den første borgmester i Danmark Sale & Lease back metoden, hvor han solgte de offentlige bygninger og fik en masse penge i kassen og derefter lejede sig ind i de samme bygninger. Der var en del omtale omkring det, der senere blev kendt som Farum modellen, men der var ikke rigtig nogen i kommunen der på det tidspunkt var skeptiske.

Del IV - Farum

I starten af 2000 begyndte skandalerne så at rulle ind over Farum og Peter Brixtofte. Det kom frem at Peter Brixtofte brugte voldsomt mange penge på kommunens repræsentationskonto til mad og vin. Kommunen løb simpelthen tør for penge.

12.5 Udviklingen i Farum Kommune Situationen med dårlig økonomi og dårlig ledelse, kan i høj grad forbindes med den tidligere borgmester Peter Brixtofte og de folk han havde omkring sig. Det var Peter Brixtofte der brugte løs af kommunens penge og lavede mindre lovlige aftaler uden om byrådet. Dog kan man ikke sige at det er hans skyld alene, da de andre byrådsmedlemmer ikke kan have undgået at bemærket de mange uetiske ting. Men i en meget lang periode gik tingene godt, og Farum fik kun positiv omtale i avisen, og var samtidig forgangsbillede fo r andre kommuner i Danmark, samt udlandet.

Indtil 1982 var Farum en helt almindelig forstadskommune i Nordsjælland. I 1982 blev Peter Brixtofte valgt ind som borgmester og var dengang en meget ivrig, arbejdsom og fremsynet mand, der ville i folketinget, men blev ikke valgt og stillede derfor op til lokalvalget.

12.5.1 Farum-modellen I 1999 sælger Farum deres offentlige bygninger for cirka 1 milliard kroner, for derefter at leje dem af køberen. Dette blev senere kendt som Farum modellen og mange andre da nske kommuner fulgte efter, for at få penge i kassen.

12.5.2 Pensionister på charterferie I 2000 blev nogle af de ældre borgere i Farum sendt på velfærdsferie sydpå. Det skete for at skabe livskvalitet for de ældre, da Brixtofte mente at det ville spare kommunen penge på længere, eftersom de ældre ville få et bedre helbred og en bedre dagligdag. Det var en meget omdiskuteret sag, og så vidt vi ved, blev denne model ikke kopieret af andre kommuner. Men det skabte en debat om de æ ldres hverdag, og det gav Farum positiv omtale i pressen.

Del IV - Farum

12.5.3 Farum melder sig ud af Kommuners Landforening (KL) Senere i 2000 melder Farum Kommune sig ud af KL, på grund af deres modstand mod Farum modellen, og fordi Brixtofte ikke mente KL støttede kommunerne nok.

12.6 Pressens øgede fokus på Farum Farum Kommune har siden årtusindeskiftet levet en noget omtumlet tilværelse i pressen, hvor flere afsløringer om kommunens tvivlsomme metoder i en periode, fyldte spisesedlerne på landets førende aviser. Ligeledes fyldte afsløringerne, i det der blev kendt som ”Farum-sagen”, meget i radio- og tv- nyhederne. Alt i alt blev der fra den første BT forside i februar 2002, omkring Borgmester Peter Brixtoftes anslåede overforbrug af vin og mad på skatteborgernes regning, sagt og skrevet meget negativt om Farum Kommune. År 2002 blev annus horribile for Farum Kommune. Pludselig blev mange forskellige forhold vendt, og for den menige mand blev der tegnet et noget dystert billede af Farum Kommune, på baggrund af dens magthavere. Efterfølgende har resultaterne af Farum Kommunes, og i særdeleshed Peter Brixtoftes politik, resulteret i en kæmpegæld til staten, dog er der nu kommet en aftale på plads om afviklingen af gælden.

I store træk er forløbet i Farum-sagen et offentligt kendt fænomen, men herunder vil vi fremhæve de mest skelsættende begivenheder, og dermed de mest afgørende for Farums Image. Benævnelsen Farum-sagen er i daglig tale det der bliver refereret til, når man diskuterer forløbet omkring afsløringerne af uregelmæssigheder i bystyret.

Det er hovedsagligt BT som er katalysator i frembringelsen af historier og bevisbyrde, og dem der har været primusmotor på afdækningen af skandalen. Derfor vil der nedenfor, ofte blive refereret til BT som kilde. Farums tidligere Borgmester Peter Brixtofte var en meget dominerende figur, og hovedansvarlig for hele ”Farum-sagen”. Han undergår i øjeblikket en retssag, som skal resultere i en fordeling af ansvaret for hele miseren. Farums dårlige Image vil derfor på mange punkter blive synonym med Peter Brixtofte, hvilket er årsagen til at han figurerer i mange af nedenstående overskrifter.

Del IV - Farum

12.6.1 Magt og ressourcemisbrug Skandalen blev offentliggjort den 6. februar 2002 (BT d. 6/2 2002):

”BT afslører at Peter Brixtofte drikker vine på restauranter på op til næsten 9000 kr. pr. flaske for skatteydernes penge og camouflerer det massive drikkeri som dagmødearrangementer. Drak for 150.000 kr. på et døgn” hedder forsiden

Et andet af kerneproblemerne i Farum-sagen relaterer sig til sponsorater af Farum Bold klub, nu FC Nordsjælland. Her kunne BT afsløre følgende (Pihl & Sørensen):

”Kommunen indbetaler indirekte Alletiders Rejsers sponsorat på 500.000 kr. i Farum Boldklub ved at betale overpris for pensionistrejserne”

Yderligere bliver der båret til bålet af uærlighed i kommunen, da det bliver afsløret at Peter Brixto ftes sekretariatschef har låst sig ind i et kontor og derefter har fjernet to hyldemeter sagsmapper om kommunens køb og salg af grunde.

I en anden situation bliver det afsløret, at Finansminister Thor Pedersen som direktør for Jysk Re ngøring, blev sponsor i Farum Boldklub, samtidig med, at han fik store opgaver i Farum Kommune.

Samme situation gør sig gældende i et eksempel hvor byggefirmaet Skanska indrømmer, at have taget ni mio. kr. i overpris for byggeriet af Farum Arena og brugt dem til et sponsorat på ti mio. kr. i Ajax-Farum under Farum Boldklub.

Tv-avisen kan d. 17. februar 2002 afsløre, at Peter Brixtofte ulovligt har optaget et lån på 250 mio. kr. uden om byrådet i maj 2001 (Pihl & Sørensen).

Del IV - Farum

12.6.2 Regeringen går ind i sagen Den 19. februar 2002 bliver Farum Kommune sat under administration af Indenrigsminister Lars Lykke Rasmussen, på grund af de økonomiske problemer i kommunen. I samme situation udtaler Peter Brixtofte ”at økonomien ser fantastisk ud” (Pihl & Sørensen).

Statsminister Anders Fogh Rasmussen bærer også til bålet i en udtalelse, hvor han siger: ”Peter Brixtofte er på lange strækninger uden for pædagogisk rækkevidde”. Dette falder direkte tilbage til Farum Kommune.

Som resultat af den megen polemik omkring Farum-sagen, kan BT blandt andet afsløre, at gæster fra hele verden ikke længere besøger Farum. Besøg fra 15.000 udlændinge, der på det tidspunkt årligt gæster byen, er aflyst pga. skandalen (BT d. 17/3 2002).

”Det ser rigtig godt ud”, siger Peter Brixtofte efter et møde i indenrigsministeriet, som opgør ko mmunens negative likviditet til 800 mio. kr. ”Jeg synes faktisk, det ser rigtig sort ud”, lyder det fra indenrigsminister Lars Løkke Rasmussen. Dagen efter bliver Peter Brixtofte suspenderet som Borgmester af byrådet (Pihl & Sørensen). En måneds tid senere bliver Farum smidt ud af det eksklusive selskab ”Cities of Tomorrow”, der i 1993 kårede kommunen som en af verdens ti bedste (Ritzaus Bureau d. 21/5 2002).

Et af de mere populære, men dyre tiltag som Brixtofte stod for, var ordningen om at alle skoleelever skulle udstyres med en bærbar computer til undervisningen.

Det anslås at en familie skal af med godt 21.000 kr. hvert år i otte år, som konsekvens af de besparelser og skattestigninger der skal til, for at redde Farum Kommune (Pihl & Sørensen).

12.6.3 Et kaotisk år 2002 var kulminationen på et ti år hvor alt var gået utroligt hurtigt i Farum Kommune. Det ene nybyggeri efter det andet skød op, og alle i kommunen var stolte over udviklingen. Byen fik egen Marina, Fodboldstation, masser af ungdomsboliger, nye lejligheder, plejehjem osv. Pensionister blev

Del IV - Farum

sendt til Sydeuropa på årlig rekreation, der var børnepasningsgarantier til forældre og en skare af Danmarks bedste sportsudøvere og trænere på fodbold, håndbold, svømning og badminton området blev hentet til Farum som ambassadører for kommunen. Flere af disse sportsudøvere blev tillige sat i pseudo job funktioner som f.eks. idrætskonsulenter, for at kunne give dem en fuldtidsstilling. Da pengene forsvandt og midlerne blev beslaglagt, forsvandt alle disse sportsudøvere, og kommunen sidder nu tilbage med uudnyttede prægtige idrætsanlæg, halvfærdige byggerier, kæmpegæld og en befolkning som er lettere desillusionerede. Situationen i dag er som tidligere nævnt uvis, men faktum er at Farum har en gæld på cirka en mia. kr. som skal afvikles.

12.6.4 Farum i fremtiden Selvom Farum har et dårligt Image på nuværende tidspunkt, mener vi godt at man via effektiv og troværdig Branding vil kunne gøre opmærksom på de mange gode ting Farum kan tilbyde, og derigennem rette op på sit Image.

For at kunne rette op på det dårlige Image, er det nødvendigt at få et overblik over hvem man skal forsøge at påvirke i en positiv retning og kommunikere med. Til dette formål vil vi foretage en interessentanalyse.

Del IV - Farum

12.7 Delkonklusion på Farums Image Farum er en kommune der gennem de sidste 5 år har gennemgået en meget stor forvandling. I slutningen af 90´erne var Farum en af landets mest populære kommuner og det var dem der gik foran i udviklingen af en kommune. Så startede Brixtofte skandalen og Farum Kommune var igennem to til tre år, en af de mest udskældte kommuner i Danmark og pludselig var Farum et skræk scenario for hvor galt det kunne gå. Kommunen endte med en milliardstor gæld og meget stor rod i den offentlige administration. Nu har der været stille i et stykke tid, lige indtil debatten om kommunesamme nlægningerne startede. Så blev der rodet op i de gamle sager igen.

På nuværende tidspunkt ser tingene lysere ud igen. Sagen om kommunesammenlægningen er afklaret. Dog er der stadig mange uden for Farum der opfatter byen negativt, og det skyldes til dels den meget dårlige omtale der har været i medierne siden Brixtofte skandalen og efterfølgende i forbindelse med placering af ansvaret.

Del IV - Farum

13.0 Interessentanalyse Ideen med en interessentanalyse er at kunne finde ud af hvem der er organisationens interessenter og derefter lave en prioritering af disse. Herefter kan man så koncentrere sin indsats om de vigtigste interessenter, og forsøge at tilfredsstille dem først og derefter gå videre med prioriteterne. En kommune som Farum har mange interessenter, men vi vil begrænse os til at analysere dem der er relevante i vores case om Imageforbedring. Formålet er at forbedre Farums Image, så kommunen hovedsageligt kan fremstå attraktivt for de primære interessenter.

For at kunne vurdere hvilke interessenter der er de vigtigste må vi have noget at måle dem efter. Til dette vil vi bruge Grunigs stakeholderteori (Cutlip et. al 2004), hvor konteksten opdeles i fire kategorier alt efter deres involvering. De fire kategorier er, non-public, latent publics, aware publics og active publics. De tre sidstnævnte kategorier er dem Grunig betegner som interessenter.

Nonpublics er folk der ikke bekymrer sig om sager de er involveret i gennem en organisation eller andre folk. Deres involvering er så lav, at de ikke vil have nogen effekt på organisationen men også omvendt.

Latent publics er folk der er uvidende om deres forbindelse til en given organisation eller proble mstilling.

Aware publics er de folk som er klar over at de er involveret i en problemstilling med andre, men de har ikke kommunikeret med andre omkring det. Når de begynder at kommunikere med andre omkring problemstillingen bliver de til Active publics.

Active publics er folk der er klar over at de er involveret i en problemstilling og de kommunikerer med andre omkring det.

Grunigs teori er emne orienteret, hvilket vil sige at interessenterne ikke kun er i en gruppe. Interessenterne kan godt være i andre grupper i andre sammenhænge, alt efter hvilket emne man analyserer. Grunigs model er dynamisk, derfor kan interessenterne godt flytte fra en kategori til en anden,

Del IV - Farum

hvis deres involvering stiger eller falder. Grunden til at vi bruger denne teori, er at den deler interessenterne op i grupper med lignende karakteristik og det er nyttigt for vores senere analyse.

Herefter vil vi bruge Mitchell’s teori om Power, Legiticimacy og Urgency, nævnt i afsnit 6.4, der klassificerer interessenterne efter disse tre parametre. Det er tre parametre som alle interessenterne mere eller mindre indeholder, men de vigtigste interessenter er dem der indeholder alle tre parame tre.

13.1 Farums Interessenter I centrum for analysen er Farum Kommune, og det er ud fra deres perspektiv vi vurderer hvem interessenterne er. Som tidligere nævnt opfatter vi kommunen som værende en enhed og denne indbefatter derfor også byrådsmedlemmerne. Disse antager vi er afsendere af kommunens kommunikation indtil andet er nævnt.

Figur 9 herunder følger et oversigtsbilleder over Farums interessenter

Store virksomheder

Potentielle borgere Mi ddel indtægt

Lav indtægt Mellemstore virksomheder Virksomheder

Høj indtægt

Borgere Små virksomheder

Farum kommune Andre

Værløse

Staten Nabo kommuner

IM Medierne

Figur 9 - Farums interessenter: De interessenter der er markeret med fed på hver arm er dem der efter vores opfattelse er de vigtigste

Del IV - Farum

13.1.1 Borgerne Borgerne er kommunens kunder. Uden borgere har kommunen ikke noget grundlag for at være til. Derfor er borgere meget vigtige interessenter for kommunen, da det er deres interesser kommunen skal varetage. En kommune har som regel mange forskellige borgere af mange forskellige typer. Vi har prøvet at klassificere dem for at kunne identificere de vigtigste interessenter. Vi vil overvejende betegne Farum som en børnekommune, idet at de ifølge indenrigsministeriets hjemmeside ligger blandt de kommuner med den højeste koncentration af 0-16-årige, i både Frederiksborg og Købe nhavns amt. Koncentrationen er på lid t over 25% (www.noegletal.dk). Da børnefamilier på denne måde udgør majoriteten, vil vi mene at disse er mest relevante for os at beskæftige os med. I Farums tilfælde har vi samtidig vurderet at det er vigtigt at være en attraktiv kommune for folk med middel og høje indtægter, da de er gode skatteydere. Derfor er det familier med middel og høje indtægter der er Farum Kommunes vigtigste interessenter.

Middel og høje indtægter er defineret ud fra MOSAIC som værende en årlig personlig indkomst fra 175.000 kroner og over. (MOSAIC håndbogen, www.postdanmark.dk)

Borgerne, høj og middel indtægt: •

Active publics, Power = høj, Legitimitet = høj, Urgency = høj Vi antager at det er denne gruppe der skriver læserbreve og deltager i den lokale debat. Hvis vi ser på denne gruppe af borgere som en samlet gruppe, har de en høj grad af power, ved at medierne og politikere vil lytte til en større gruppe af borgere. Det er også denne gruppe af borgere der har indsigt nok i tingene til at skabe debat. Urgency vil sige, at hvis borgene går sammen i en stor gruppe med at fælles budskab, vil byrådet være tvunget til at skulle tage stilling til sagen.

Borgene, lave indtægter: •

Latent publics, Power = lav, Legitimitet = lav, Urgency = middel Vi antager at denne gruppe ikke følger lige så meget med i medierne som den første gruppe af borgere, og deraf har de heller ikke så stor interesse i sagen. Denne gruppe er ifølge MOSAIC i mindretal og derfor lav i Legitimitet og middel i Urgency.

Del IV - Farum

Borgene, potentielle: •

Aware publics, Power = lav, Legitimitet = middel, Urgency = middel Vi antager her at potentielle borgere er folk der påtænker at flytte til Farum, og de er derfor i en informationssøgningsfase, hvor de indhenter information om kommunen. Deres Power er lav, da det er en gruppe der er svær at identificere som en samlet gruppe af interessenter. Dog skal man som kommune være opmærksomme på dem, da de er med til at skabe vækst for kommunen. Vores målgruppe er også her personer med middel og høj indkomst.

13.1.2 Virksomheder Den anden del af skatteyderne er virksomhederne. Igen har vi lavet en klassifikation og de vigtigste er store og mellemstore virksomheder, da de bidrager til indtjeningen. Grunden til at vi har fravalgt de små virksomheder, er at de ikke på samme måde tjener penge til kommunen, men de har derimod lokal forankring og interesse i kommunen, så de er ikke helt uvæsentlige. Vi anser dog ikke virksomhederne som primære interessenter og vi vil derfor ikke beskæftige os så meget med dem.

Virksomhederne, store og mellemstore: •

Latent publics, Power = høj, Legitimitet = høj, Urgency = middel De store og mellemstore virksomheder er de virksomheder, der betyder meget for lokalsa mfundet. De tilbyder også arbejdspladser og er skatteydere og derfor vigtige interessenter for Farum Kommune. De blander sig dog ikke så meget i debatten på nuværende tidspunkt, de rfor er de latent publics, men hvis sagen tager en drejning så de bliver berørt, så vil de rykke op i Active publics og blive vigtige interessenter.

Virksomhederne, små: •

Active publics, Power = lav, Legitimitet = høj, Urgency = middel De små virksomheder betragter vi som de lokale handlende og små håndværksvirksomheder. De deltager i debatten fordi deres privatøkonomi hænger tæt sammen med hvordan det går virksomheden, og det hænger igen sammen med hvordan det går i lokalsamfundet. De giver dog ikke så mange arbejdspladser som den første gruppe af virksomheder, og derfor er de

Del IV - Farum

mindre vigtige interessenter. De er forholdsvis nemme at erstatte med nye butikker, mens det er langt sværere med de større virksomheder.

13.1.3 Staten Den danske stat har stor indflydelse på kommunerne, og især Indenrigsministeriet (IM) har i denne tid med kommunesammenlægninger en stor del at skulle sige. Det er også Indenrigsministeriet der har med Farums store gæld at gøre, idet det er IM der kan give et tilskud eller anden form for ko mpensation. Dog mener vi ikke at den enkelte kommune kan udøve stor indflydelse på IM, men er i stedet underlagt deres retningslinier. Derfor er vi opmærksomme på deres udmeldinger, men de er ikke primære interessenter.

Indenrigsministeriet: •

Active publics, Power = høj, Legitimitet = høj, Urgency = høj Indenrigsministeriet scorer højt på alle punkter, det er dem ser sætter dagsordenen og de har Power til at gennemføre deres planer. Blandt andet blev deres store grad af indflydelse understreget ved, at Værløses underskriftindsamling, hvor 11.000 personers underskrifter blev underkendt.

13.1.4 Medierne Medierne har siden Peter Brixtofte var borgmester, været meget interesseret i Farum. Og da medierne kan påvirke både eksisterende og mulige borgere, positivt og negativt. Derfor er medierne en vigtig interessent for Farum og det er vigtigt for dem at have et godt forhold til medierne. Medierne var direkte årsag til, at skandalen omkring ledernes magtmisbrug i Farum blev offentligt kendt. •

Active publics, Power = høj, Legitimitet = høj, Urgency = høj Medierne scorer højt på alle punkter, for de er med til at sætte dagsordnen og kan ændre den hvis de vil, fra dag til dag. Især i eksemplet hvor en organisation står svagt, vil medierne have stor indflydelse på, hvordan en organisation bliver opfattet. Dette skyldes at organisationen i dette tilfælde ikke har nogen modvægt til dårlig omtale, og deraf troværdighed.

Del IV - Farum

13.1.5 Nabokommunerne Nabokommunerne er naturlige samarbejdspartnere og interessenter. Især Værløse, da det er disse to kommuner der muligvis skal sammenlægges, hvilket borgerne i Værløse er ikke ligefrem positivt stillet overfor Farum.

Værløse: •

Active publics, Power = lav, Legitimitet = middel, Urgency = høj Værløse er meget aktiv i debatten. Blandt andet er der oprettet en hjemmeside (www.nejtilfarum.dk) der har til formål at samle underskrifter ind mod sammenlægningen af de to kommuner. Næsten 11.000 personer har skrevet sig på hjemmesiden. På trods af de 11.000 indsamlede underskrifter mod sammenlægningen med Farum Kommune, har IM trumfet en sammenlægning igennem. Dette understreger at Værløse har en forholdsvis lav grad af Power.

Del IV - Farum

Interessentoversigt

Borgere Høj og middel indtægt

High

Medierne

Power

Store og mellem virksomheder Borgere Lav indtægt

Active publics Latent publics Aware publics

Potentielle borgere Små virksomheder

Værløse Low

Legitimacy Low

High

Figur 10 - Interessentoversigt

På figur 10 ses de forskellige interessenter i forhold til hinanden. Størrelsen på cirklen markerer graden af Urgency, jo større cirklen er jo højere er Urgency for den enhed. Det ses på figuren at Inde nrigsministeriet og medierne er store interessenter, men også borgere med høj og middel indtægt er væsentlige interessenter.

13.2 Delkonklusion på interessentanalyse Grundet den store omtale Farum har haft i medierne har de r altid været mange interessenter i Farum. Det er dog vores vurdering er det altoverskyggende interessenter for en kommune som Farum er borgene. Det er dem der grundlaget for kommunen og de skal være med til at få det hele til at køre

Del IV - Farum

rundt. Her tænker vi specifikt på borgene med middel og høj indkomst. Det er dem der er attraktive for kommunen i form af skatteindtægter, men også i form af engagement i lokalsamfundet og til at tiltrække nye borgere.

Derud over er medierne store interessenter. Vi så hvordan de hurtigt kunne få skandalen til at rulle men medierne kan også hurtigt være med til at få rettet op på det dårlige Image. Også Indenrigsministeriet har tidligere været en stor interessent, men nu da sagen om kommunesammenlægningen er kommet på plads, er de ikke så store interessenter.

De potentielle borgere er meget store interessenter. Når Farum skal udbygge det nye Farum Nord, så skal der tiltrækkes mange nye borgere for at få solgt grundene. Derfor er de potentielle borgere meget vigtige interessenter, sammen med de nuværende borgere og medierne.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse 14.0 Farum Kommune vurderet ud fra Balmers AC 2 ID Test I det følgende afsnit vil vi analysere begrebet identitet i Farum Kommune, ved at anvende Balmer og Greysers teori apparat omkring AC 2 ID Test. Vi vil i analysen tage udgangspunkt i præsentationen af Farum Kommune fra tidligere afsnit, samt vores indsamlede empiriske materiale, i form af spørgeskemaer og interviews. Som tidligere nævnt er AC2 ID et agronym for de fem forskellige typer af identitet i en organisation eller virksomhed.

14.1 AC 2ID Test Modellen bruges som et redskab til at undersøge det strategiske potentiale i et Brand. Samtidig bliver modellen brugt til at finde ”huller” imellem identitet kommunikeret fra organisationen, til opfa ttelsen i den omgivende verden. Ligeledes bliver organisations visioner målt i forhold til den ideelle position for organisationen, målt udfra en bestemt tidshorisont. Ethvert hul imellem disse forskellige udtryk for identitet, kan i forbindelse med at skabe et Brand, karakteriseres som en svækkende faktor.

14.1.1 Actual I forbindelse med at definere Actual Identity, har vi bl.a. selv været ude at opleve Farum på en guidet rundvisning for nye borgere og andre interesseret. Derudover har vi læst en del trykt materiale fra kommunen, og læst og analyseret kommunens hjemmeside samt artikler og historier i medierne.

Farum Kommunes Actual Identity kan i vores øjne deles op i de 3 kategorier; historie, fysiske ra mmer og interne værdier:

Historie: -

Venstre kommune igennem de sidste 20 år

Brixtofte og Farum-sagen: Fra ”Verdens Bedste Kommune” til ”Danmarks Største Gæld” 69

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Mediestorm på kommunen efter skandalen

Pensionister blev tidligere sendt til syden, og alle elever fik computere

Splittet og krigerisk byråd som resultat af Brixtofte skandalen

Mange ledere, delvist flad struktur i form af udvalg

Decentralisering af magt, idet at koalitioner fra oppositionen eksempelvis kan trumfe ting igennem

Fysiske rammer: -

Total renoveret kommune

Moderne bygninger, herunder ældrecenter

Farum Arena, Marina og Park

Midt i naturskønt område med søer og skov

Gode forbindelse med tog og bil til København

Beliggende tæt op af motorvej

Ghetto midt i byen

Omfattende cykelstisystemer

Nedslidt industrikvarter

Landsby i udkanten af kommunen

Nyt stort boligområde under udvikling i Farum Nord

Interne værdier: -

Byudvikling prioriteres højt

Mange sports og aktivitets faciliteter

Velfungerende aktiveringspolitik implementeret

Højt prisniveau

Service er traditionelt i højsædet

14.1.2 Communicated Oplysningerne i dette afsnit er hovedsageligt fremkommet via artikler i pressen og trykt materiale fra Farum Kommune. Desuden har vi fundet oplysninger ved observering af medarbejderne og politikernes adfærd, de gange vi har været på besøg i kommunen. 70

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Vi skelner her mellem identitet kommunikeret igennem hhv. den primære, sekundære og tertiære vej.

Primære: -

Stor mængde af ressourcer afsat til personlig service

Højt antal daginstitutioner

Amtets bedste institutioner

Danmarks mest moderne ældrecenter

Pasningsgaranti

Mange aktivitetsmuligheder inden for sport og idræt

Et varieret udvalg af kultur og foreninger

Sekundære: -

Publiceret materiale fra kommunen, som fremhæver skøn natur og landsbyidyl

Folder fra turistforeningen som fremhæver mulighederne for at dyrke sport, bade og sejle med bådfart.

Folder fra turistforeningen som fremhæver mange kulturelle udbud, som f.eks. skulpturpark, kulturhus og museer

Foldere fra ældre foreningen og handicap rådet som tilbyder særlig omsorg

Hjemmeside for Farum Kommune (www.farum.dk )

Hjemmeside for det nye byggeprojekt (www.garnisionsparken.dk)

Rollen som offer for en forbrydelse i pressen, gennem byrådsmedlemmer

Politikkernes offentlige skænderier gennem pressen

En dedikeret administration

Det trykte materiale er udgivet af de forskellige foreninger, og har ingen overordnede retningslinjer for design og layout. Det samme gælder for hjemmesiderne. Samlet fremstår det en smule fragme nteret og svagt.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Tertiære: -

Negativ mediedækning af Farum i forbindelse med Farum-sagen og Brixtofte

Negativ omtale af debat mellem Farum Kommune og Indenrigsministeren, samt samme nlægningen med Værløse

Fokus på kriminalitet og indvandreproblemer i ghetto kvarteret

Negativ omtale af byråd i debatforum på nettet (www.farumforum.dk)

Positiv omtale af byens sportshold i medierne

Positiv omtale af Danmarks største sportsbegivenhed ”Sportscamp” i Farum

Positiv omtale i forbindelse med at give alle børn computere

Positiv omtale i forbindelse med at sende pensionister på rejse

14.1.3 Conceived Spørgeskemaundersøgelse For at afdække den måde hvorpå vores primære interessenter opfatter Farum Kommune på, ”The Conceived Identity”, valgte vi at skabe en kontakt til forældrene i børnefamilierne. Dette gjorde vi på den måde, at vi satte opslag op i 8 tilfældige daginstitutioner, såvel vuggestuer og børnehaver, som fritidshjem. Opslagene forklarede vores situation som specia le studerende og vores behov for at komme i kontakt med respondenter til en analyse af Farum Kommunes Image. Hvis man som foræ ldre var interesserede i at deltage i, og give sin mening til kende over for os, og i sidste ende kommunen, kunne man skrive sin e- mail adresse på opslaget, hvorefter man ville modtage et spørgeskema med 26 spørgsmål. Spørgsmålene vekslede mellem kvantitativt og kvalitativt indhold, og kunne besvares på 5-10 minutter. Vi modtog i alt 49 e-mail adresser fra interesserede forældre, og havde på forhånd sat minimum 25 svar som mål for vores empiriske datagrundlag i denne undersøgelse. Det vil med andre ord sige at vi gerne skulle have svar fra cirka halvdelen af de interesserede. Vi endte med 40 besvarelser, hvilket vi betegner som en succes, og dermed et validt datagrundlag for konklusioner i denne undersøgelse. I gennemgangen herunder har vi foretaget konklusioner på baggrund af generaliseringer af svarene i spørgeskemaerne. Disse findes i bilag 2.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Respondenterne Indledningsvis fremgik det, at cirka 2/3 af respondenterne var kvinder, og at deltagerne for begge køns vedkommende hovedsagligt lå i aldersgruppen mellem 30 og 44 år. Alle respondenter var bosiddende i Farum. Respondenterne har for 75 %’s vedkommende boet i kommunen i mere end 1 år, og for 60 %’s vedkommende boet der i mere end 5 år. På denne baggrund mener vi at de adspurgte respondenter besidder et tilstrækkeligt kendskab til at kunne vurdere Farum kommune.

Holdning til Farum Kommune Serviceområdet: På spørgsmål omkring borgernes syn på institutionerne og den service som Farum Kommune leverer på børnepasningsområdet, var der generelt udbredt tilfredshed. Samtidig var der generelt tilfredshed med prisniveauet på børnepasning i kommunen.

Kommunen: Direkte adspurgt om respondenterne regner med at bo i kommunen om 5 år, svarer 18 ud af 20 ub etinget ja. Som hovedårsag til dette fremhæver respondenterne: •

Naturen

•

Tæt på København/gode trafikforbindelse

•

Højt service niveau/mange aktivitetsmuligheder/gode institutioner

•

Gode cyke lstisystemer

•

Pasningsgaranti

Efterfølgende spurgte vi til respondenternes generelle opfattelse af Farum som bopæl. Her var 88 % tilfredse eller meget tilfredse. Ydermere havde 52 % af respondenterne en opfattelse af, at Farum Kommune yder en bedre service end andre kommuner.

Omvendt kom det frem, at 80 % af respondenterne har en oplevelse af at Farum bliver opfattet negativt udenfor kommunen.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Adspurgt hvad man som respondent synes om Farum Kommune generelt, svarer 75 % hhv. jeg synes godt/meget godt om Farum Kommune.

62 % er tilfreds med den offentlige service

85 % synes at skatteprocenten er for høj

63 % mener også at skatten er for høj, målt i forhold til service niveauet

På 9 forskellige valgmuligheder (4 positive, 4 negative og 1 neutral), for ord man kunne bruge til at karakterisere Farum Kommunes administration, var topscorerne klart serviceminded og kaotisk.

Initiativer og problemområder: På området, gode initiativer, nævner flere kommunens beskæftigelsespolitik, pasningsgaranti og fokus på børne-/unge området som det vigtigste.

Omkring problemområder i Farum Kommune, fremhæver respondenterne følgende: •

Byrådet: Manglende troværdighed til byråd, manglende økonomisk overblik i byråd, useriøst byråd, interne stridigheder i byråd, inkompetent byråd, mudderkastning i Byråd. 36 % nærer decideret mistillid til kommunen

•

Utilpassede unge: Unge uden noget at lave skaber problemer, integrations problemer med indvandrere, antallet af indvandrere, kriminalitet i Farum Midtpunkt.

•

Støjproblemer: Støj fra Hillerød-motorvejen over hele byen

Sammenlægning med Værløse: Angående sammenlægningen med Værløse Kommune, er der blandt borgerne stor tilslutning til projektet. Der hersker ligeledes en udbredt optimisme angående fremtiden. Denne optimisme bliver på mange måder baseret på sammenlægningen med Værløse.

Hvis Farum var en bil…:

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

I et forsøg på at undersøge syn på Farum Kommune i en helhedsmæssig kontekst, spurgte vi ind til, hvordan borgerne ville karakterisere Farum Kommune hvis den var en bil. Her var essensen af besvarelserne: Mellemklassebil, Familiebil (Renault, Toyota, Peugeot, Citroen, Fiat, Volvo, Suzuki, Volvo). God kvalitet, rimeligt til pengene, familievenlig, praktisk.

14.1.4 Ideal I relation til Ideal Identity, ser vi os selv som eksterne kons ulenter der har udarbejdet et forslag til en Ideal Identity, på denne måde opfatter vi det som en udefrakommendes vurdering af situationen.

Tidshorisonten for hvornår den ideelle identitet skal være realiseret, sætter vi til tidspunktet 1/12007, datoen hvor Farum officielt skal lægges sammen med Værløse til Furesø Kommune. Vi mener at det er essentielt at Farum på tidspunktet for sammenlægningen har fået rettet op på sit Image, for ikke at modarbejde en vellykket brobygning imellem de to kommuners identitet. Desuden mener vi at det er vigtigt for Farum at få lavet en ”Internal Assessment” over hvad de vil bidrage med til det samlede fællesskab. Det at Farum kan bidrage med en klar og helstøbt profil, vil være en styrke forbindelse med at udvikle en fælles vision.

Farum skal udnytte de mange gode faciliteter, såsom Farum Park, Farum Arena, Farum Marina, den gode natur, topmoderne institutioner og plejehjem samt dedikerede medarbejdere, til at profilere sig som bolig område med fokus på rekreation og service området, hvor de pga. de mange investeringer i Brixtoftes tid har visse komparative fordele. Det er samtidig her at Farum ifølge sine vigtigste interessenter, borgere med middel og høj indkomst, har en kernekompetence.

Følgende reference støtter op omkring Farums positive egenskaber, og understøtter vores postulat om, at der er fornuft i at satse på at positionere sig som et exceptionelt boligområde for børnefamilier.

I en artikel i Berlingske Tidende mandag d. 11/7-2005 af Line Holm Nielsen og Kasper Krogh, kaldet ”Vi drømmer om parcelhuset ”, bliver det fastslået at 41% af danskerne ville bo i et parcelhus i forstaden, hvis de kunne vælge frit (Nielsen og Krogh Berlingske Tidende d. 11/7-05). Dette gør lidt op med tidens myter om, at folk gerne vil bo i byen. I øjeblikket er det et stort fokus på huspriserne i 75

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

byen, som følge af den store efterspørgsel på boliger i de større byer, men ifølge forfatterne til artiklen vil danskerne i langt højere grad bo i forstaden. Dette være sig oftest i parcelhus, med en have omkring, omgivet af ro, samt gode handels- og skoleforhold, og med naboer der ligner os selv til forveksling, nævnes der i samme åndedrag. Yderligere siger forfatterne:

”Parcelhuset og villaen er højstatus –og det er en meget stærk norm, nøjagtig som kernefamilien er det”

Det at drømme om at bo i parcelhus, er ifølge forfatterne til artiklen i virkeligheden det samme som at sige at man drømmer om parliv og børn.

”Folk spørger i dag lynhurtigt til, hvor man bor henne. Det bliver et kernepunkt i vores selvforståelse og selvfortælling”, siger Thorkild Ærø, forskningsleder på Statens Byggeforskningsinstitut, i samme artikel. Efterfølgende siges der, at parcelhuskvarteret er kendetegnet ved at man ligner hinanden meget, og dermed har meget at tale sammen om. Danskernes drøm om at bo i parcelhus, kommer efter sigende fra, at mange selv er vokset op på den måde under 60’ernes og 70’ernes byggeboom. Farum som man kender det i dag, er hovedsagligt et resultat af selv samme boom.

Hermed mener vi, at de r vil være et behov for, og formål med at gøre Farum til den bedste familie og beboelseskommune i landet. Farum har nogen unikke muligheder på dette område.

14.1.5 Desired For at kortlægge Farums Desired Identity, foretog vi forskellige former for interviews med udvalgte byrådsmedlemmer i kommunen. Vi forsøgte at få personlige interviews i stand med 3 forskellige byrådsmedlemmer fra forskellige partier. Det var vigtigt for os at høre fra forskellige partier, da der i vores øjne var en oplagt mulighed for, at magthaverne i kommunen har forskellige synspunkter og visioner. Særligt vigtigt var det at høre fra Venstregruppen i Farum Byråd, da denne sidder på godt en tredjedel af alle mandater, og dermed besidder en betragtelig politisk magt.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Byrådsmedlemmerne er i vores øjne først og fremmest politikere og magthavere, og dernæst borgere. På denne baggrund skelner vi mellem byrådsmedlemmerne som afsendere, og borgerne som modtagere af produkter, service og andre ydelser.

Vi forsøgte at skabe en kontakt via ma il til udvalgte Venstre politikere i Farum Kommune, herunder nuværende Borgmester Lars Carpens, men dette viste sig forgæves. I stedet forsøgte vi at rette he nvendelse til byrådsmedlemmerne, samt medlemmerne af Venstres vælgerforening, via mail. Via mail blev fremsendt en række spørgsmål som skulle afdække respondenternes visioner og mål for kommunen.

Kontakten til de to øvrige udvalgte byrådsmedlemmer Helene Lund og Sabine Kirchmeier Andersen, skabte vi via nettet, og de indvilligede begge i at stille op til personlige interview. Vi standardiserede så vidt som muligt spørgsmålene til alle respondenterne, således at en sammenligning af svar var mulig.

Desired Identity for SF (Helene Lund) Helene Lund er en af to repræsentanter for partiet SF i Farum Byråd. Hun er formand for skole udvalget og sidder samtidig i økonomiudvalget og børneudvalget. Essensen af Helene Lunds visioner og mål for Farum Kommune er sammenfattet herunder (Spørgsmål findes i bilag 4):

Åbenhed og borgerinddragelse skal fremmes

Veltilrettelagt byudvikling

Etableringen af arbejdspladser til byens borgere

Tiltrækningen af niche produktioner

Profilere byen som boligområde

Få ro på de ”indre linjer” i byrådet

Mangfoldighed i forhold til indbyggere

Bedre forhold for handicappede

Desired Identity for Venstre (sammenfatning af spørgeskemaer m.m.)

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Holdningen fra Venstres byrådsmedlemmer, samt medlemmer af Venstres vælgerforening er sa mmenfattet nedenfor (Spørgsmål og svar findes i bilag 3):

Byudvikling

Service i forbindelse med pasningstilbud

Større faglighed i skolerne

Økonomisk stabilitet

Skattenedsættelser

Job til alle

Øget fokus på integration

Sundhed og aktivitet for borgerne

Desired Identity for Soc. Dem. (Sabine Kirchmeier-Andersen) Herunder følger holdningen fra Social Demokratiets repræsentant i Farum Byråd Sabine Kirchmeier-Andersen. Sabine Kirchmeier-Andersen er formand for Beskæftigelses- og Integrationsudva lget, samt medlem af Plan- og Ejendomsudvalget og Økonomiudvalget. (Spørgsmål og svar findes i bilag 5):

Borger inddragelse/deltagelse

At få udnyttet potentialet i befolkningen vedr. beslutninger

Bevarelse af naturen

Fokusering på de svage

At få erhvervslivet tilbage til Farum

At sikre en vellykket overgang til Furesø Kommune

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

14.2 Diskussion af resultaterne fra arbejdet med A C2ID Test I det efterfølgende vil vi analysere på ovenstående fakta, og herefter forsøge at komme med en vurdering af Farums Identity, for herefter at kunne analysere Farums muligheder som Brand.

14.2.1 Positive aspekter Farum har uden tvivl nogle fremragende fysiske forudsætninger for at drive en kommune. Kombinationen af moderne fysiske faciliteter beliggende midt i naturen, tæt på Furesøen og København, gør det i vores øjne til et ideelt sted at bo som familie eller ægtepar hvor børnene er flyttet hjemmefra. Dette skyldes samtidig de mange muligheder for fysiske aktiviteter og adspredelse. Det er dog en relativt dyr kommune at bo i, målt ud fra kommuneskat, hvor Farum ligger lige uden for top ti listen i landet (www.netborger.dk).

Vi mener overordnet at der er en god sammenhæng mellem Actual Identity og Conceived Identity hos vores primære interessenter når det kommer til de overordnede rammer i kommunen. Vore undersøgelser viser i høj grad at de adspurgte borgere har en opfattelse af, og sætter pris på, at bo i en kommune med gode fysiske faciliteter, tæt på København, midt i naturen, med et højt service niveau. De er også i vid udstrækning klar til at betale ekstra for at have adgang til alle disse faciliteter. Stort set alle adspurgte borgere mener at skatten er for høj i kommunen, men siger samtidig at de ingen intentioner har om at fraflytte kommunen. Den tilfredshed vi sporer er i vores øjne et udtryk for, at der reelt bliver leveret en god service i institutionerne og gennem de forskellige ydelser, og at beliggenheden, de store sportsanlæg og kulturelle udbud, giver nogle unikke muligheder for adspredelse og rekreation i kommunen. På denne måde er der her en forholdsvis god sammenhæng mellem Actual, Conceived og Ideal Identity.

14.2.2 Negative aspekter De adspurgte Farum borgere har en udpræget skepsis overfor byrådet, og det synes berettiget. Det skal fra vores side være usagt hvem der er årsag til konflikten, men vores opfattelser er, på baggrund af to interviews med fremtrædende politikere i kommunen, samt Internet korrespondance med fem Venstre medlemmer, at man har meget svært ved at enes og decideret bekriger hinanden. Helene 79

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Lund og Sabine Kirchmeier-Andersen er politisk i opposition til Venstre, men de siger at de har meget svært ved at føre en saglig dialog med medlemmerne af partiet i det daglige. Dette hænger efter Helene Lund og S.K. Andersen eget udsagn til dels sammen med, at flere af Venstre medlemmerne har en fortid i Brixtofte æraen, og på nogle punkter stadig fører hans politik videre. I det store hele har byrådsmedlemmerne ifølge S.K. Andersen svært ved at føre en konstruktiv debat, og beskriver forho ldet som fjendtligt.

Efterfølgende har det også resulteret i, at de adspurgte borgere på det nærmeste har opgivet byrådet, og kritiserer det i store vendinger. Dette udgør i vores øjne et problem for kommunen, da uroen og fjendtlighederne ikke afspejler kommunens Ideal Identity.

Vi mener at det er et problem i Farum Kommune, at der fra magthavernes side bliver udsendt rodede signaler i retning af borgerne, organisationens vigtigste Brandbuildere. Faktum er at Farum har en stor gæld, og at borgere må forvente at skulle betale den af over skatten de næste mange år. Derfor er det meget vigtigt at borgerne stadig føler at de får noget for pengene, en følelse af added value, i forhold til hvad de har krav på som borgere i en kommune. De adspurgte borgere udtrykker bekymring for fremtiden, og er i tvivl om hvordan Farum skal komme videre. På denne måde vil vi mene, at byrådet ikke støtter op omkring Actual Identity og Ideal Identity i deres adfærd over for borgere og interessenter, hvilket i sidste ende gør at der er en inkonsistens imellem Communicated og Ideal Identity.

Værd at bemærke er det også, at der fra de forskellige byrådsmedlemmer er forskellige holdninger til hvad der er kommunens visioner og mål for fremtiden, Desired Identity. Man kan på tværs af partierne godt enes om at integration og byudvikling står højt på listen over prioriteter, men samtidig er der så uenighed om, f.eks. hvilken profil det nye bolig område i Farum Nord skal have (se bilag 4, Interview med Helene Lund). Samtidig er der en tendens til, at Venstre overordnet er mere interesserede i den økonomiske udvikling i kommunen, hvor oppositionen i høj grad kæmper for borgerinddragelse og medbestemmelse.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

14.2.3 Mediernes rolle I relation til at skabe splid i byrådet har medierne været en katalysator, og det er efter vores mening medierne som er afgørende for, at Farum har et dårligt Image, rent organisatorisk

Angående Communicated Identity, har der efter vores mening været en klar overvægt i den negative PR, som langt overskygger den lille ubetydelige del af reklame materiale og positiv PR tilrettelagt fra kommunens side. På denne baggrund er det ikke overraskende, at de adspurgte borgeres holdning når det kommer til byrådet og det politiske rum, er præget af frustration, manglende tiltro og afmagt. I borgernes øjne hænger en del af Brixtofte ånden stadig fast i byrådet, som har svært ved at ryste den af sig. Vi vurderer at mediernes afdækning af Farum-sagen, jf. Hatch og Schultz, har øvet afgørende indflydelse på den måde folk opfatter Farum Kommune på, internt og eksternt. Som nævnt i afsnit 8.1.1 er det essentielt at der er en ensartethed i de budskaber der bliver kommunikeret ud, således at helheden fremstår klart og tydeligt. Yderligere er det vigtigt at de kommunikerede budskaber er i overensstemmelse med en nøje tilrettelagt strategisk vision. Ingen af delene er tilfæ ldet for Farum Kommune i øjeblikket.

Det er derfor vores holdning at der er inkonsistens imellem Communicated Identity, som hove dsagligt består af negativ PR og urolig adfærd i byrådet, og hhv. Actual og Ideal Identity.

14.2.4 Potentielle trusler Som en latent trussel for Farums Ideal Identity ligger der en del uroligheder omkring uintegrerede indvandrere og kriminalitet i bymidten. Her vil der skulle allokeres en del ressourcer, for at undgå at der kommer fokus på Farum som en by med indvandreproblemer og kriminalitet. Integration må derfor højt på dagsordenen.

Yderligere klager mange borgere over støj fra motorvejen, hvilket også kan være med til at underminere Ideal Identity, som bygger på forstads idyl og rekreation. Også her må der stilles ressourcer til rådighed, for at imødekomme de primære interessenters interesser.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

14.2.5 Resultat af og delkonklusion på AC2ID testen Nedenstående figur afbilder vores opfattelse af samspillet mellem de forskellige elementer af Farum Kommunes identitet. Communicated Identity fra byrådets side underminerer i vores øjne Farums Ideal Identity, på den måde at uro, stridigheder og efterfølgende negativmedieomtale bidrager til en negativ opfattelse af Farum Kommunes organisation, internt blandt borgerne og eksternt blandt bl.a. deres nabokommune Værløse og Indenrigsministeriet. Ligeledes er det svært at definere en fælles Desired Identity blandt byens magthavere, politikerne.

Der er ikke tale om en fælles strategisk vision for kommunen, i stedet trækker man i forskellige retninger. De adspurgte borgere har to forskellige opfattelser af kommunen (Conceived Identiy). En der svarer godt overens med kommunens Actual og Ideal Identity, og en der modarbejder denne opfattelse, repræsenteret ved en frustration mod byrådet, som bliver betegnet som bl.a. useriøst og optaget af personlige stridigheder.

De grønne streger skal symboliserer konsistens, og den røde inkonsistens, imellem de forskellige elementer. Enkelte elementer af inkonsistens imellem f.eks. Actual og Conceived (c2 ) Identity kan forekomme, men da indtrykket på dette område hovedsagligt er konsistent, vælger vi den grønne farve. Denne fremgangsmåde er anvendt generelt i figuren.

A C

Figur 11 - Resultatet af AC2 ID Test

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

14.3 Farum Kommunes Brand Covenant For at skabe en fælles strategisk vision, som kan forene byrådsmedlemmer og borgere, mener vi at det er vigtigt at kunne formulere et Brand Covenant for Farum Kommune, og i sidste ende skabe en ny organisation med et positivt Image. Dette Brand Covenant skal være ledestjernen i den samlede kommunikation, således at helheden fremstår klart og tydeligt.

Farums Brand Covenant, altså den ”pagt” man indgår med kunden som led i købet og konsumeringen af produktet, skal i vores øjne bygges ud fra en platform der beskæftiger sig med Farum som boligområde og kvalitets tid i forhold til familien. Dette kan eksempelvis beskrives ved følgende eksempler, hvor vi tager udgangspunkt i typer af kernekunder:

Vi sigter mod at tilbyde en række aktivitetsmuligheder til den aktive familie, således at den sparsomme tid man har sammen med børnene bliver ”kvalitetsfyldt”. F.eks. har man i Farum mulighed for, at familien kan tage ud at se fodbold, sejle på, eller bade i Furesø, lave svipture til hovedstaden, overvære egne børn dyrke sport i klubberne, tage ud i naturen osv.

Nystiftede familier kan flytte til kommunen fra eksempelvis hovedstaden, for at give barnet de optimale betingelser for en god start på livet. Det skal være alternativet til forældre som ikke går på kompromis, eller overlader noget til tilfældighederne

Forældrene som eksempelvis arbejder i eller omkring København, med lange arbejdsuger, er afhængige af gode pasningstilbud, og et varieret udbud af sport og fritidsinteresser, for at sørge for børnene har noget ordentligt og indholdsrigt at tage sig til, indtil arbejdstidsophør typisk mellem 16 og 18. Forældrene har behov for at vide at der bliver taget godt hånd om deres børn, i de lange perioder hvor de ikke selv kan være der. Her er det i vores øjne esse ntielt at man bibeholder den høje service på skole og institutionsniveau.

Forældre hvis børn er flyttet hjemmefra kan finde aktiviteter at være fælles om, f.eks. kan man starte på at spille golf, melde sig ind i sejl klubben, fiske, gå til bridge osv.

Vores forslag til et Covenant for Farum Kommune, indebærer at man koncentrerer indsatsen omkring de styrker man har som kommune, hvilke vi identificerede i Actual og Ideal Identity, som samtidig bliver bekræftet af de primære interessenter, og segmentere forholdsvist målrettet efter de

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

økonomisk formående borgere. Vi mener dog samtidig at man kan imødekomme de andre sociale lag i kommunen, ved overordnet at satse på en omfattende borgerservice, som er ens for alle og betalt over skatten, kombineret med en række muligheder for adspredelse og rekreation man kan betale sig til ko ntant. Det skal være en slags, ”alt under ét tag” inden for tilbud og rekreation, således at man bedre kan nyde den tid hvor man er sammen med familien.

Vores forslag til et formuleret Brand Covenant kunne udtrykkes på følgende måde:

”Farums Fortræffeligheder”, der siger noget godt om Farum. Det signalerer noget positivt og Farum har nu noget at leve op til.

Det er vores ambition for Farum at skabe en merværdi for borgerne, ved at markedsføre Farum som en integreret dansk højborg inden for familierekreation og service. I det at der satses på at lave et overordnet tema som man arbejder målrettet hen imod at implementere, vil det være en slags pioner inden for kommune drift. Visionen er en videreudvikling af nogle af de eksisterende værdier, som borgerne har identificeret. Vi mener at kodeord som omsorg, familieliv, boligen og kvalitetstid skal indgå i det ”proposition” vi introducerer kunden til. Dette skal realiseres igennem Farums fysiske attributter som den skønne natur, den gode service, de mange muligheder for aktiviteter og rekreation.

Det er alment kendt at Farum har en meget høj skatteprocent, som led i afviklingen af gælden. Dette skal vi ikke forsøge at skjule, men i stedet understrege at man får en masse for sine penge. At bo i Farum skal være et valg. Derfor er det også vores ambition at tiltrække borgere af middel og høj indkomst, som vi gerne vil tiltrække udefra.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

14.4 Delkonklusion på Brand Covenant Vi vil som udgangspunkt for vores Brand Covenant tage afsæt i et koncept vi benævner ”Farums Fortræffeligheder”. Dette skal være det overordnede blikfang for en række af Farums kerne komp etencer og værdier, formuleret af såvel borgere, som byrådsmedlemmer. Desuden er det et udtryk for de positive egenskaber som vi ved selvsyn har konstateret i vores kontakt med kommunen på forskellige niveau. Konceptet skal tage udgangspunkt i at positionere Farum som et unikt beliggende boligområde, samt kvalitets tid i forhold til familien, og segmentere forholdsvist målrettet efter borgerne af middel eller hø j indkomst. Vi vil understrege at man som borger får en masse ud af den høje skatteprocent, man nu engang skal betale i Farum. Dette være sig hovedsagligt en masse valgmuligheder, på aktivitets og foreningsområdet, bakket op af en legendarisk og prisvindende borgerservice på institutions og beskæftigelsesniveau.

Konceptets kerne værdier bliver sammenfattet i nedenstående model:

Service

Naturen Boligen

Familieliv

Farums Fortræ ffeligheder

Kvalitetstid

Omsorg Rekreation

Aktiviteter

Figur 12 - Farums Brand Covenant

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Figur 12 viser Farums Brand Covenant inderst med ordene ”Farums Fortræffeligheder”. I cirkelen i midten er de værdier vi fandt frem til i Farum. Boligen der repræsentere Farum som boligområde, familielivet der viser at Farum er et sted hvor der er plads og tilbud til familierne. Omsorg viser at der er tid til at drage omsorg for familien og den enkelte, fordi at Farum har et så komplet et service udbud som de har. Der er dagsinstitutioner og skoler af meget høj kvalitet, så forældrene kan trygt tage på arbejde og overlade deres børn til institutionerne, da de ved at der bliver passet godt på dem. Det samme gør sig gældende med kvalitetstid. Når Farum ligger så godt transport mæssigt, så er det nemt for forældrene at komme til og fra arbejde og det giver mere kvalitetstid i familielivet. I den sidste cirkel er de konkrete ting der forbinder Farums Brand Covenant med værdierne. Det er kommunens høje service, de mange aktiviteter foreningerne tilbyder, og det er den dejlige natur og muligheder for rekreation i disse omgivelser, der gør Farums Brand Covenant muligt.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

15.0 Oplevelsen i centrum Det siges at vi lever i et oplevelsessamfund, hvor forbrugeren efterspørger oplevelser (Christgau og Jacobsen 2005).

Overordnet mener vi at kunne drage fordel af de mange forskellige aktivitetsudbud og foreningsmuligheder, der i sig selv repræsenterer en række oplevelser, som er med til at udtrykke organisationens nye identitet. Dette potentiale kan komme i spil, ved at lave en kobling imellem de mange udbud, hvor kunden selv skal være med til at skræddersy den personlige oplevelse. Vi ser mange muligheder for dette i Farum, da man i familien eller som individ, i vid udstrækning har mulighed for at skabe sin egen kvalitetsfyldte og involverende oplevelse. Man kan tage på udflugt i Farum, lave fisketure, bade, spille golf osv. Farum har som by en masse rammer, der indbyder til at man som familie eller individ kaster sig ud i leg, hygge, afslapning eller udfordring. På denne måde får man mulighed for at opleve ”Farums Fortræffeligheder” på egen krop, gennem oplevelser, og derved skabe lige præcis den form for rekreation eller kvalitets tid, man har brug for. Samtidig bliver borgeren medskaber af oplevelsen, og opnår på denne måde at blive involveret.

Rekreation og kvalitets tid kan også variere alt efter situation. På et tidspunkt kan man forestille sig, at rekreation betyder, at man som person tager ud og spiller 18 hullers golf efter en lang og hård dag på arbejde, for at komme væk fra det hele. På et andet tidspunkt vil samme person have et behov for at tage ud og sejle sammen med familien om søndagen for at lade batterierne op. Præcist hva d det er der definerer kvalitets tid og rekreation, om det involverer den omgivende natur eller de mange foreninger og aktivitetsmuligheder, er op til borgeren selv. Oplevelserne igennem de mange tilbud til familierne, kan i vores øjne være med til at leve ndegøre vores Brand værdier, og være med til at skabe et tilhørsforhold hos den enkelte borger til kommunen. Rammerne i kommunen, i form af den betagende natur, Furesø, de renoverede bygninger og den landlige idyl, er med til at understøtte Farum Kommunes Brand Covenant.

Udfordringen for Farum vil være at forny sig og videreudvikle tilbudene på rekreations og aktivitetsområdet til borgeren, og heri ligger der uendelige muligheder. Borgerne, byrådsmedlemmerne og udefrakommende skal anspores til at have forventninger til Farum i retning af disse oplevelser, på

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

den måde at man som forbruger kan sætte de enkelte muligheder ind i sin egen kontekst. Man skal vide hvad man skal bruge det hele til. Et vigtigt fundament for, at borgeren kan gøre brug af, og nyde de mange tilbud, er at man har styr på de indre linjer i familien. Dette skal sikres gennem den gode service fra kommunens side, som består i omsorgen fra ansatte i institutionerne, samt aktivering af arbejdsløse og pasningstilbud. Disse har hidtil været Fa rum Kommunes kompetenceområder, og danner efter vores mening fundamentet for, at familien kan trives.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.0 Kommunikationsplan for Farum 16.1 Introduktion til kommunikationsstrategien Vi vælger at tilrettelægge vores kommunikationsstrategi for at kunne imødekomme vores to prioriteter, som er at rette op på Farums Image ved at skabe en fælles kultur på baggrund af det tidligere identificerede Brand Covenant, samt at tiltrække nye borgere til kommunens nye bydel i Farum Nord. Kommunikationsstrategien skal derudover også være med til at sikre at kommunikationen bliver så konsistent som muligt.

Som nævnt i afsnit 8.1.3 skal et Place Brand kommunikere en tidssvarende og realistisk vision for fremtiden ud til sin omverden og interessenter, og det er det vi vil gøre med denne kommunikationsplan. Samtidig vil vi forsøge at gøre det så enkelt som muligt, ved at formulere Brandet ved en fæ llesnævner for alle Brandets positive egenskaber, udtrykt ved ”Farums Fortræffeligheder”.

Med planerne om udbygningen i Farum Nord, er resultatet i nærheden af 1200 nye boliger og det skulle kunne give mellem 3000 og 4000 nye borgere inden for de næste par år. Med en befolkningstilvækst på 20 procent over så kort tid, er det vigtig med en kommunikationsplan der skal bidrage til en fællesskabsfølelse, samt integrere de nye borgere i Farum. (www.farum.dk)

Boligmarkedet i Hovedstadsområdet er præget af stor efterspørgsel. Årsagen til dette kan muligvis findes i den lave rente, der i øjeblikket gør at flere folk har råd til at købe egen bolig. Derfor bliver næsten alle ledige boliger i hovedstadsområdet solgt hurtigt. Hvis renten derimod skulle stige, er det vores antagelse, at det ikke vil være så nemt for folk at købe bolig, og man må derfor have en proaktiv adfærd for stadig at kunne være en attraktiv kommune.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.2 Kommunikationsstrategier For at kommunikationen bliver ensartet og tilpasset budskabet, benytter vi os af en kommunikationsstrategi. Fill har defineret reklamens 3 P’er (Fill 2002): •

Pull strategien der bruges til at influere slutbrugeren

•

Push strategien der bruges til at influere salgskanalerne

•

Profile strategien der bruges til at influere interessenterne

I vores kampagne vurderer vi at det er Pull og Profile strategien der er mest relevant, da vi netop skal påvirke slutbrugerne og interessenterne. Men som det kan ses i nedenstående figur, så overlapper strategierne hinanden og derfor kan en del af Pull strategien godt blive set af interessenterne. Målgrupperne overlapper også hinanden, da en interessent også kan være slutbruger. Derfor kan nogle af budskaberne overlappe hinanden, og kommunikationsstrategien skal gøre budskaberne ensartede. Derved er der ikke tvivl om hvorfra budskabet kommer, lige meget hvilken kontekst man bliver eksponeret for budskabet i.

Pull

Profile

Push

Figur 13 - De tre kommunikationsstrategier

16.2.1 Valg af strategi Vi vurderer en kombination Pull og Profile strategien, vil give os mulighed for at ramme målgruppen bedst muligt.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Vi har på nuværende tidspunkt fastslået at Farum Kommune har et delvist negativt, eller stødt Image, i forhold til potentielle nye tilflyttere, samt eksisterende borgere. Den megen negative omtale i den seneste tid har sået tvivl om kompetencen og tilliden til kommunen, både internt blandt borgene og eksternt blandt potentielle borgere og interessenter, som f.eks. borgere i Værløse Kommune. Samtidig står kommunen i en situation hvor der bliver opført 1200 nye boliger, som skal afsættes. På denne baggrund er det vores strategiske forslag at Farum Kommune iværksætter et kombineret PR/reklamefremstød, som et led i en Branding kampagne. Formålet med denne er at forsøge at rette op på det dårlige Image ved at skabe en fælles kultur på baggrund af det Brand Covenant, udtrykt ved ”Farums Fortræffeligheder” som vi introducerede tidligere i opgaven. Dette skal samtidig være med til at tiltrække nye borgere til den nye bydel.

16.2.2 Reklame/Pull strategi Formålet med reklamen skal primært være at skabe positiv opmærksomhed omkring Farum og den nye bydel i Farum Nord, samt at tiltrække nye borgere til kommunen.

Pelsmacker et. al. definerer reklame som enhver betalt, upersonlig kommunikation gennem forskellige medier, fra virksomheder, organisationer, nonprofit organisationer, eller individer, som på den ene eller anden måde kan identificeres i reklamen. Afsenderens mål med reklamen er at informere og/eller overbevise modtageren om at tilslutte sig budskabet (Pelsmacker et. al 181). Reklamen kan variere meget i type, alt efter hvilken afsender, modtager, indhold og valg af medie reklamen beskæftiger sig med.

Reklamen indeholder ofte en funktionel fordel USP eller en emotionel fordel ESP, som skal tjene som den primære købemotivation. (Pelsmacker et. al 181)

De overordnede fordele ved en reklame er: •

Masseeksponering

•

Hurtig opmærksomhed

•

Afsender har suverænitet mht. budskab, udformning og tidspunkt

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Ulemper ved reklame kan være: •

Omkostningstungt

•

Subjektivt

•

Kan opfattes irriterende (f.eks. i tv og på Internet)

•

Kortlivet

16.2.3 PR/Profile strategi Begrebet PR bliver af Pelsmacker et. al. beskrevet som et kommunikationsværktøj, som bruges til at markedsføre virksomheden/organisationens goodwill som helhed. Det afspejler virksomhedens personality, og ha ndler om at håndtere virksomhedens reputation. Ydermere kan PR blive beskrevet som en, fra virksomhedens side, planlagt indsats for at skabe forståelse, sympati og goodwill hos interessenter. Denne indsats skal ideelt set lukke de huller der måtte være mellem den måde virksomheden/organisationen bliver opfattet af interessenter på, og den måde man som virksomhed/organisation gerne vil opfattes på (Pelsmacker et. al s. 274). En PR strategi vil i forhold til en produktorienteret reklame kampagne ofte være langsigtet, og spiller en afgørende rolle i Corporate Communication og Corporate Brand Building.

Af fordele ved PR kan i relation til vores case nævnes: •

Forholdsvist omkostningseffektivt

•

Overvejende objektivt

•

Krisebehandlende

•

Fleksibilitet i indhold

•

Muligheder for at nå ”svære” interessenter

Af ulemper ved PR kan nævnes: •

Effektivitet er svært at måle

•

Manglende kontrol

•

Journalister som ”gatekeepers”

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.3 Interessenter I kapitel 13 analyserede vi de potentielle interessenter i Farum. I dette afsnit vil vi indsnævre denne gruppe af interessenter, til kun at omfatte dem der kunne være interessenter i forbindelse med udarbejdelsen af en kommunikationsplan for Farum.

Store virksomheder

Potentielle borgere Mi ddel indtægt

Lav indtægt Mellemstore virksomheder Virksomheder

Høj indtægt

Borgere Små virksomheder

Farum kommune Andre

Værløse

Staten

Nabo kommuner

IM Medierne

Figur 14 - Interessenter fra kapitel 13

I vores interessentanalyse i kapitel 13, har vi defineret de vigtigste interessenter som værende borgere med høj og middel indkomst, samt medierne, da disse er nøglen til velvilje hos potentielle tilflyttere. Specifikt vil målgruppen for denne kommunikationsplan være borgerne i kommunen, samt potentielle tilflyttere i middel og høj indkomst klassen.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.4 Målgruppevalg Vores kommunikationskampagne for at forbedre Farums Image er målrettet to målgrupper. Den ene er borgerne i Farum og denne del af kampagnen er internt fokuseret. Den anden er potentielle tilflyttere bosiddende i HT området, og denne del af kampagnen er eksternt fokuseret. Den interne del skal gøre borgene opmærksomme på vores udvalgte Brand Covenant, og få dem til føle sig som en del af en fælles kultur i Farum, og derved videregive Farums unikke budskab. Den eksterne del, skal gøre potentielle borgere opmærksomme på de nye boliger der er i Farum, og gøre dem interesserede i kommunen med henblik på at flytte dertil.

16.4.1 Målgruppe for Pull strategidel: Beskrivelse af metoden For at kunne sætte tal på vores målgrupper og derved udregne omkostningerne, bruger vi MOSAIC som værktøj. MOSAIC deler den danske befolkning op i 34 MOSAIC typer (se bilag 6), ud fra en række geografiske og socioøkonomiske faktorer. Vi har udvalgt de typer, vi har analyseret os frem til, vil være de mest relevante for kampagnen. MOSAIC kan derved sætte tal på vores målgruppe. Dog er modellens svaghed at den opdeler meget skarpt på geografi og generaliserer på den måde folk, der bor i et bestemt område. Men vi antager at den procentdel der bruges i MOSAIC kan overføres til HT området, på den måde at man kan opdele folk i HT-området på samme måde som de er gjort i MOSAIC.

Beskrivelse af segmenter (A, B og D) De typer vi har fundet frem til i MOSAIC er dele af segmenterne A, B og D. Det er dem vi vurderer passer på de typer af familier vi gerne vil tiltrække, og det er dem vi vurderer passer på de borgere vi fandt frem til var vores vigtigste interessenter i interessentanalysen, som var borge re af middel eller høj indkomst. Fra MOSAIC har vi fundet ud af hvor stor en procentdel af den voksne befolkning disse typer udgør, og denne procentsats antager vi også gør sig gældende for demografien i HT området. Således kan vi nu udregne vores målgruppestørrelse i HT området. I HT området er der cirka 1.800.000 personer (www.hur.dk).

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

I nedenstående tabel ses MOSAIC typerne og de tilhørende procentsatser. På baggrund af disse får vi udregnet størrelsen af vores målgrup pe. MOSAIC type Navn

Procentdel

Antal

Kosmopolit

1,67%

30.060

A2 B3

Muremestervilla Stresset børnefamilie

2,91% 1,64%

52.380 29.520

B4 B5 B8

Funktionær i rækkehus De grønne idealister Gråt guld

2,31% 4,19% 4,14%

41.580 75.420 74.520

B9 D15

Parcellis t Livsnydende ældre

3,84% 1,83%

69.120 32.940

D16

På vej til noget andet

4,26%

76.680

Total

482.220

Tabel 5 - MOSAIC typer og størrelser

Altså er der i HT området 482.220 voksne personer i vores målgruppe. Dem vil vi ramme gennem vores kampagne, hovedsagligt via reklame, men også gennem PR.

Store virksomheder

Potentielle borgere

Middel indtægt

Lav indtægt Mellemstore virksomheder Virksomheder

Høj indtægt

Borgere Små virksomheder

Farum kommu n e Andre Værløse

Staten Nabo kommuner

IM Medierne

16.3.3 Internfordel: Figur 15 - Målgruppe ekstern del af kampagnen

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.4.2 Målgruppe for Profile strategidel Den anden del af vores kampagne har en lidt anden og ikke så målbar målgruppe. Det er de resterende interessenter vi fandt frem til i vores interessentanalyse i kapitel 13. I denne del er interesse nterne borgene i Farum, medierne, virksomheder og Indenrigsministeriet. Her er målet at skabe en positiv fælles kultur omkring temaet ”Farums Fortræffeligheder”, og derigennem skabe en spredning af de positive historier om Farum. Sekundært skal medierne og Indenrigsministeriet også vide at Farum ikke længere er en problem by, men derimod en meget velfungerende by. Tertiært skal kampagnen tiltrække de virksomheder som konc eptet appellere til.

I relation til kommunikationen fra Farum Kommune antager vi at de primære afsenderne er Byrådsmedlemmerne og administrationen. Modtagerne er de øvrige interessenter. Da det er målet at skabe en ny fælles kultur i Farum, er det vigtigt at understrege at kommunen og de ansatte heri også er modtagere af budskabet, da de har behov for at lære om det nye koncept. Dette skyldes at værdigrundlaget for den nye kultur er blevet formuleret af eksterne konsulenter, på baggrund af en strategisk analyse af organisationen og dens kontekst. Byrådet og administrationen skal stå for impleme nteringen af konceptet. Ideelt set er det dette koncept der skal samle Byrådet og borgene.

Store virksomheder

Potentielle borgere Lav indtægt

Middel indtægt

Mellemstore virksomheder

Virksomheder Høj indtægt

Borgere Små virksomheder

Farum kommune Andre

Staten Værløse

Nabo kommuner

Medierne

Figur 16 - Målgrupper for interne del af kampagnen

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.5 Beskrivelse af strategi Vi vil gerne gennem medierne gøre opmærksom på ”Farums Fortræffeligheder” som beskrevet i afsnit 14.3 om Farums Brand Covenant.

Vores strategi er først og fremmest at få de nuværende Farum borgere til at fortælle deres positive historier. På den måde vil vi bruge dem som ambassadører. Det gør vores kommunikation mere troværdig, men også sværere at styre. Vi vælger at ansætte et PR-bureau, som skal arbejde på at få positive historier frem i de danske medier, hovedsageligt de medier der udkommer i hovedstadsområdet.

16.5.1 Kampagnens omdrejningspunkt Vi forestiller os at lave en kampagne der præsenterer Farum som boligområde, sætter familien i ce ntrum, samtidig med at der bliver fokuseret meget på rekreation. I kraft af den gode beliggenhed ved siden af sø og skov, vil vi understrege mulighederne for at nyde livet og slappe af i det fri. Vi mener at der er en kobling fra familielivet til de mange gode aktivitetsmuligheder, det høje serviceniveau, de mange kulturelle udbud, samt den landlige og landsbyagtige idyl. Vi opfatter Farum som et ånd ehul i forhold til storbyen hvor mange arbejder, og satser derigennem på at positionere Farum som et fristed hvor familien har første prioritet. På denne måde kan vi imødekomme vores udvalgte interessenter.

Rent udformningsmæssigt vil vi tage udgangspunkt i en platform som er bygget op omkring det klassiske ferie Resort som er kendt fra charter branchen. Et sådant Resort er typisk rejsearrangørens flagskib, og er typisk i kategorien 3-4 stjerner, hvilket er i den gode kategori over middel, lige under det decideret eksklusive. Resort tankegangen kan også trække på elementer fra det klassiske Club Med eller La Santa Sport ferie tema, hvor fokus er på rekreerende og aktivitetsfyldt ferie, af høj standard. Tanken med dette Resort/La Santa tema er at ramme de interessenter i netop ”kategori 3-4 stjerner”, der er identisk med de udvalgte interessenter med middel eller høj indkomst, som er børnefamilier, bosiddende i københavnsområdet.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Ovennævnte ferie typer er typisk karakteriseret ved en forholdsvis høj pris, hvor alle måltider og al forplejning ofte er inklusiv ferien igennem. Kunderne forventer meget, og overlader intet til tilfæ ldighederne. Denne slags rejser er for folk der ikke vil gamble med familiens sparsomme tid sa mmen, de satser med andre ord på ”kvalitets tid”. Vi vælger med andre ord at satse på et ethos- lån fra dette charter branche fænomen. Resort platformen vil være indirekte fremtrædende i vores visuelle kommunikation på den måde at vi bruger den som en slags metafor.

Ved at bruge denne charterrejse metafor, kan vi samtidig bruge en af de meget omtalte solstråle historier fra Brixtofte tiden til noget konstruktivt. I vores øjne er der en høj sandsynlighed for, at der i folks bevidsthed stadig er en klar parallel mellem Farum og charterrejser, og dette kunne der i vores øjne kapitaliseres på. Med et stænk af humor eller på anden måde en lun selvironisk Pathos appel, kunne vi sige noget i stil med:

”Da vi ikke kan sende alle borgere til charterferiemål,….. tilbyder vi i stedet afslapning og adspredelse i skønne omgivelser lige uden for hoveddøren”.

Dette giver os en gylden mulighed for at tage brodden af den negative omtale Farum fik i forbindelse med Alletiders Rejsers indbetaling af et større sponsorat i Farum Boldklub, og efterfølgende skandale omtale da Farum Kommune købte pensionistrejser igennem samme selskab. Vi kan i denne situation blotte Farum Kommune over for omverdenen, og dermed genvinde noget sympati, og sa mtidig markere at Farum Kommune er kommet videre. Resort tankegangen epitomiserer alt det gode Farum gerne ville, og stadigvæk gerne vil stå for, og er derfor den perfekte analogi.

16.5.2 Pull strategi Pull strategien bruges som tidligere nævnt til at influere slutbrugerne. Vores slutbrugere er de potentielle middel og høj indkomst borgere der kunne tænkes at flytte til Farum og købe en bolig i det nye boligområde. Ifølge Fill handler Pull strategien om følgende: En Pull strategi er målrettet mod at opfordre folk til at trække produkter eller services gennem de gængse kanaler (Fill 2002). I Farums tilfælde er produktet boliger, service og politik. Vi skal have folk til at efterspørge disse produkter og services. Pull strategien vil vi basere på reklame i gratisaviserne, der læses af mange pendlere,

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

som typisk er blandt vores målgruppe. En anden del af kampagnen er en hjemmeside der oplyser om de mange muligheder og fortræffeligheder der er at finde i Farum.

Annoncekampagnens tema skal være ”Farums Fortræffeligheder” og fortælle om de mange attraktive tilbud til børnefamilier, det høje serviceniveau og beliggenheden midt i naturen, men stadig tæt på København. Hjemmesiden skal hedde www.flyttilfarum.nu og den skal have samme tema, men være mere dynamisk og udnytte de fordele der er ved kommunikation på nettet. Titlen symboliserer sidens formål og opfordrer til handling. På hjemmesiden er der mulighed for at have et multimedie arkiv, med billeder og videoklip der viser Farums Fortræffeligheder. Herunder links til de mange foreninger og kulturliv, samt information og inspiration.

Humor som blikfang Som kreativ strategi er det i den indledende reklame fase vores hensigt, at benytte os af en tank evækkende og humoristisk appeal, dels for at distancere os til den tidligere opfattelse af Farum, og dels for at skabe opmærksomhed omkring det nye Farum. Vi forestiller os at lave en slags ”teaser” som skal skabe opmærksomheden. Det kunne eksempelvis være:

”Er du træt af stress og jag?” Hvorefter vi har en annonce med indbydende stemningsbilleder fra Farum som løsning på det spørgsmål. En anden mulighed kunne som nævnt være:

”Da vi ikke kan sende alle borgere til charterferiemål,….. (som headline), efterfulgt af en uddybe nde undertekst som siger: ” ….tilbyder vi i stedet afslapning og adspredelse i skønne omgivelser lige uden for hoveddøren”.

Vigtigt er det at afsenderen, dvs. Farum Kommune, optræder klart og tydeligt i forlængelse af ”teaseren” et sted i reklamen, således at læseren kan lave den interkontekstuelle reference til Brixtofte dagene, hvor man sendte de ældre borgere af sted på charterferie på skatteydernes regning, noget som i den grad stod som eksponent for Brixtoftes måde at drive kommunen på tidligere.

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Det er denne kobling til Brixtofte vi mener at man i Farum skal distancere sig fra, og dette mener vi kunne gøres ved at lave en afvæbnende selvironisk kommentar til fortiden, og dermed markere en ny retning, og samtidig åbne op for et identitetsskifte. Det signaler selverkendelse og åbenhed.

Ifølge Pelsmacker et. al. (Pelsmacker et. al.) vil humor kunne give følgende fordele, som vil være relevante i vores case:

”Humor attracts attention”

I vores tilfælde ville vi gøre brug af kognitiv humor, idet at læseren selv skal sætte det ind i en ko ntekst. På denne måde kræver det lidt af læseren.

Humor er ifølge Pelsmacker et. al. egnet til produkter med transformationelle købemotiver, dvs. købemotivation båret af f.eks. positive motiver og social anerkendelse, som man overfører til sig selv igennem forbruget af produktet/servicen. Vi mener at der er en del positive købemotiver ved at være kunde i Farum Kommune. Bl.a. nydelse, afslapning, kvalitetstid, sjov, sporty osv. Samtidig kan man hævde at der er en hvis social anerkendelse i at være borger i Farum Kommune, da det er et signal om økonomisk status og prioriteter i forhold til familie.

ESP som substans Teaseren skal være med til at skabe en nysgerrighed omkring hvad det er Farum Kommune har på hjerte. Som et supplement til denne ”teaser” reklame, og som fundament i reklame strategien, vil vi supplere med en række reklamer der spiller på det æstetiske og emotionelle, f.eks. varme følelser som nydelse, familiesammenhold og den skønne natur. Dette vil vi gøre ved at understøtte teksten med billeder fra de attraktioner som Farum kan tilbyde, samt nogle billeder der kan være med til at understrege en form for kontekst eller helhed i den proposition Farum tilbyder.

Den overordnede strategi med at reklamere for det nye Farum Kommune, er først og fremmest for at få købere til de nye boliger i Farum Nord. Vi mener dog, at reklamen skal indgå i en slags parløb med PR arbejdet, hvor begge dele skal understøtte hinanden, og ideelt set afføde en synergieffekt.

100

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.5.3 Profile strategi Profile strategien har en anden målgruppe end Pull strategien og derfor vil medierne være nogle andre, men det overordnede tema vil være det samme og målet er at forbedre Farums Image og skabe en fælles vision, blandt borgere og byrådsmedlemmer i Farum. Profile strategien skal også omhandle ”Farums Fortræffeligheder”, men strategien skal fokusere mere på den ændringsproces Farum har været ige nnem. Denne strategi har to formål. Det første er at skabe lokal forankring og informere borgere og ansatte i kommune og den nye fælles vision. Det andet handler om at positionere ko mmune på landsdækkende plan, for at tiltrække nye borgere og investorerne. (Eiberg, bilag 8)

Metoden er Public Relations (PR), her vil vi få medierne til at fortælle om de gode ting der er ved Farum Kommune i stedet for at de fokusere på de dårlige. For at kunne dette skal der være nogle interessante historier, som vi blandt andet finder hos borgene og kommunens ansatte. Vi ved fra vores analyse at borgerne stort set er meget tilfredse med servicen og medarbejderne er også tilfredse med kommunen som arbejdsplads. Det er derfor kun folk udefra, der kun kender Farum fra medierne, der har et dårligt Image af Farum.

Det er vores mål gennem lanceringen af et anderledes, helstøbt og opsigtsvækkende koncept, ved hjælp af humor og æstetik, at skabe opmærksomhed omkring Farum i en ny og positiv anledning. Vi vil sideløbende med dette forsøge at skabe autokommunikation, fra borgere og byrådsmedlemmer, gennem medierne, til interessenterne, og tilbage igen. For at opnå denne boomerang effekt vil vi blandt andet invitere medierne ind og se hvor velfungerende Farum Kommune er, og på den måde skabe en interesse for de ting der sker i kommunen. På samme måde som Oticon fik masser af medieomtale ved at invitere medierne indenfor. Kommunen har været igennem en lang oprydningsproces, men der er dog mulighed for at medierne kan fremkomme med negative historier og derfor er det vigtigt at man som en del af strategien har et kriseberedskab der kan svare på eventuelle negative spørgsmål på en venlig og informativ måde, og ved en proaktiv adfærd, komme sådanne historier i forkøbet.

Vi ser en mulighed i at lave en PR strategi gennem medierne, hvis primære formål skal være at skabe den nye identitet for Farum Kommune. Konkret vil vi foreslå at Farum Kommune vælger at gøre brug af begrebet autokommunikation, for at facilcitere et identitets/Image skifte. 101

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

I vores tilfælde ville vi bruge en PR strategi til at skabe en ny samlet kultur, gennem en fælles vis ion, baseret på det Brand Covenant vi fandt frem til tidligere i opgaven.

Som et led i vores mediabommerangstrategi vil effekten af oplevelserne i kommunen være et vigtigt led til at kommunikere Farum Kommunes Brand værdier ud til omverdenen, gennem de positive historier borgerne vil fortælle omverdenen. Oplevelsen siger mere end 1000 ord.

Ved at formulere konceptet fra byrådet og ud til borgerne, vil man skabe et fælles projekt, og dermed danne grundlaget for et identitetsskifte, eller en modificering af identiteten i forhold til styrker og kompetencer.

16.6 Målsætning Formålet med at forbedre Farums Image har en dobbelt virkning. Dels skal det tiltrække nye borgere, men det skal også gøre de nuværende borgere mere tilfredse med at bo i Farum. Vi vil forsøge at skabe en fælles kultur i Farum, som byrådsmedlemmer såvel som borgere kan støtte op om, og føle sig en del af. På den måde kan de virke som ambassadører for Farum og derved forstærke effekten af en kommunikationskampagne.

Det er vores mål at hvis vi lavede en tilsvarende analyse efter endt kampagne ville vores interessentfigur på side 68 se ud som nedenstående:

102

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Figur 17 - Interessentoversigt efter kampagnen

Som det ses af figur 17 er målgruppen, de potentielle borgere, blevet større i Urgency. Det vil sige de er blevet mere opmærksomme. Derimod er Indenrigs Ministeriet (IM) blevet mindre og de er rykket ned i Power og Legimaticy. Det er på grund af kampagnens mål om at forbedre Farums Image. Når først det er blevet bedre, står Farum også bedre i forhold til sine interessenter. På denne måde er det meningen, at Farums Brand er mindre sårbar overfor evt. dårlig omtale osv., end før ka mpagnen. Specielt mediernes rolle vil blive reduceret ved negativ omtale.

103

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.7 Implementering af strategi Vores forslag til en kommunikationsplan for Farum Kommune er en tredelt strategi der til dels fø lger AIDA- modellen. Den første del er en reklame kampagne målrettet vores primære målgruppe. Reklamerne skal være i gratisaviserne i HT-området. Denne del skal skabe opmærksomhed omkring Farum og mulighederne i kommunen. Anden del er en PR-kampagne, hvor vores mål er at få posit ive artikler i medierne omkring Farum og de muligheder der er i kommunen. Målgruppen for denne del af kampagnen er både potentielle borgere, men også borgene i Farum. Denne del skal vække folks interesse for Farum.

Tredje del er en oplevelsesdel, hvor vi invitere interesserede til at komme og opleve kommunen. Vi vil arrangere et åben by arrangement, hvor folk kan komme og opleve Farum på en bustur der viser Farum fra dens bedste side, idet vi mener byen har mange positive visuelle symboler på Farums Brand Covenant, der nærmest kommunikerer sig selv, når folk oplever dem. Denne sidste del skal få folk til at tage handling ved at tage til Farum for at opleve alt det, de har læst og hørt om i medierne.

AIDA- modellen Attention

Reklamer i gratisaviser

Interest

Desire og Action

Oplev Farum

Tabel 6 - AIDA modellen

Denne opdeling følger vi også rent tidsmæssigt. Vi starter med annoncerne i gratisaviserne, derefter PR delen og til sidst et åben by arrangement. Dog regner vi med at reklamen og PR delen vil overlappe hinanden.

Reklame PR Oplevelse Internet

Uge 1-4 x

Uge 5-8 x x

Uge 9-12 x x x x

Tabel 7 – Tidsplan

104

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Det ses også at vi understøtter hele kampagnen med Internet, som er en gennemgående aktivitet.

16.7.1 Reklamer i gratisaviser Grunden til at det er interessant for os at komme i kontakt med pendlerne, er at vi antager at de er bosiddende eller arbejder i byen, samt HT-området. Dermed kunne pendlerne have en interesse i at flytte ud af byen til Farum, eller fra landet ind til Farum for at få kortere til arbejde og som resultat deraf mere tid til familien.

Årsagen til at vi vælger gratisaviserne, Urban eller Metroexpress, er at de har Danmarks største oplag ifølge Gallup (www.gallup.dk), og at de derudover dækker mange pendlere i HT området. Antal læsere, der mindst 3-4 gange om ugen kører med s-tog, Metro, bus eller tog 40

Kilde: Index Danmark/Gallup 2 h 2004

35,4 33,7 35

33 31,9

Antal læsere i 1.000

Kører med Metroen Kører med S-tog Kører med bus

Kører med regionaltog Kører med intercitytog/lyntog/IC3

15 10,8 9,2

5,9 5 1,7

1,7

Urban

MetroXpress

Figur 18 - Kilde Index Dan mark/Gallup 2 h 2004

105

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Ovenstående figur 18 er en opgørelse over folk, der mindst 3-4 gange ugentligt tager tog, bus eller Metro og som læser Urban og Metroxpress. Som det ses af figuren er Urban med he nholdsvis 35.400 og 33.700 læsere i S-tog og bus den avis der dækker flest i vores målgruppe og derfor vælger vi Urban som annoncemedie. Derudover er læsertallet på 597.000, og det er dermed et af de største dagblade i Danmark.

16.7.2 Udformning af annoncer De reklamer vi vil have i gratisaviserne, skal have et friskt udseende og et budskab der vækker folks opmærksomhed. Vi har som udkast lavet et forslag til en annonce til gratisavisen Urban. Det er meningen at annoncen skal være nederst på siden. Vi har lavet dem med forskellig tekst, men stadig i samme stil og opbygning således, at man som modtager af budskabet, gerne skulle vide hvem afsenderen er. Den grafiske opbygning går igen i alle annoncerne, og vi bruger konsekvent tre grundfarver i al kommunikationen.

Vi har tænkt at vi skulle have to annoncer i samme avis på samme dag, det kunne være en på side 3 og efterfølgende en på side 5. Denne placering er valgt for at fange folks opmærksomhed. Vi vælger denne opsætning med 2 reklamer i samme avis i de første fire uger, for at få skabt opmærksomhed (Attention) om Farum Kommune. Herefter forudsætter vi, at kendskabet (Interest) er skabt, og at læseren kan genkende budskabet i reklamen uden hjælp fra ”Teaseren”, i kampagnens resterende 8 uger.

Stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress, arbejde, sove, stress,

Er du træt af stress og jag?

Figur 19 - Eksempel på "Teaser" annonce

106

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

I ovenstående figur 19 har vi lavet et eksempel på en ”Teaser”, altså en annonce der ikke har nogen afsender eller budskab som sådan. Formålet er at den skal vække folks opmærksomhed. På den efterfølgende side, placerer vi en annonce med et ESP, altså et emotionelt budskab, der skal få folk til at reagere på annoncen, ved at gå ind på hjemmesiden. Teaseren skal have samme farve som den efterfølgende ESP annonce, igen for at modtageren skal kunne se at de to annoncer er forbundet med hinanden.

Fritid i Farum www.flyttilfarum.nu

Figur 20 - Udkast til ESP annonce i Urban, Fritid i Farum

Ovenstående annonce er et udkast til et emotionelt budskab. Denne annonce skal efterfølge ”Teaseren” i de første 4 uger. Dens tema er afslapning og rekreation i skønne omgivelser. I og med der er grafisk lighed mellem annoncerne, skulle læserne gerne kunne se at de to annoncer er forbundet med hinanden.

”Da vi ikke kan sende alle borgere på charterferie ….. tilbyder vi i stedet afslapning og rekreation i skønne omgivelser lige uden for hoveddøren”.

Figur 21 - Eksempel på “Teaser” annonce med teamet ferie

Ovenstående eksempel på en Teaser annonce har temaet ferie. Den skal vække minderne om de glade dage hvor Brixtofte sendte pensionister på ferie, og dermed spille på selvironi og humor.

107

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Fritid i Farum www.flyttilfarum.nu

Figur 22 - Udkast til annonce til Urban

De to første udkast til annoncer, har temaet Fritid i Farum. De skal afspejle de muligheder for rekreation der er i Farum. Det første udkast har et meget afslappende tema og Fritid i Farum. Folk skal gerne gøres opmærksom på at Farum er andet end de skandaler man har hørt om gennem tiden. Under teksten henvises til den hjemmesiden www.flyttilfarum.nu, som en Internetside der skal understøtte vores kampagne. Her skal interesserede kunne finde flere oplysninger og downloade brochuren og anden information.

Farums Fortræffeligher www.flyttilfarum.nu

Figur 23 - Udkast til annonce i Urban, Farums Fortræffeligheder

108

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Farums Fortræffeligher www.flyttilfarum.nu Figur 24 - Udkast til annonce i Urban, Farums Fortræffeligheder

Annoncerne i figur 23 og 24, er udarbejdet med temaet Farums Fortræffeligher. Her vises også en helt anden side af Farum end man er vant til at se i medierne. Det er meget naturskønne områder, og det skulle igen vise de rekreative områder. Igen henviser vi til den føromtalte hjemmeside.

Når folks interesse er blevet vækket og de går ind på vores hjemmeside for at finde mere information, skal hjemmesiden være i samme design som annoncerne. Derudover har vi udarbejdet et udkast til en informationsfolder. Den skal ma n kunne downloade fra hjemmeside eller få tilsendt med posten. Denne folder skal indeholde information om alle de muligheder der er i Farum og designet skal selvfølgelig være i tråd med de andre dele af kampagnen. I nedenstående figur 25 ses vores udkast til brochuren.

109

Del V â&#x20AC;&#x201C; Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Figur 25 - Udkast til brochure

110

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.7.2 PR delen I PR delen er vores primære kommunikationskanal også aviserne, dog på en anden måde end ved reklamedelen. I PR delen vil vi forbedre Farums Image ved at få nogle positive historier i medierne. Det vil vi gøre ved hjælp af et PR bureau, der har ekspertise på det område. Artiklerne skal beskrive den forvandling Farum har været igennem, og man kunne spille på H.C. Andersens historie om den grimme ælling.

Artiklerne skal omtale de positive forandringer Farum har været igennem, for nu at fremstå som en kommune der er gået efter i sømmene og har styr på sagerne. Som tidligere omtalt, er det meningen at disse artikler skal skabe en medieboomerang. Det vil sige at disse positive historier skal smitte af på borgene og medarbejderne i administrationen, således at de også vil omtale Farum mere positivt end de gør nu. Artiklerne skulle skrives over de temaer der har været i annoncerne: •

Farums Fortræffeligheder

•

Fantastiske Farum

•

Fritid i Farum

•

Farverige Farum

Efter at artiklerne har været i medierne, vil vi lave et arrangement hvor folk kan komme og opleve ”Farums Fortræffeligheder” ved selvsyn. Det skulle gerne tiltrække nogle potentielle borgere. Brochuren vist i figur 25 er også et PR middel. Den skal beskrive alle Farums fortræffeligheder og give inspiration og information til de potentielle borgere, der møder op til arrangementet ”Åben by” og hente på hjemmesiden www.flyttilfarum.nu

Et andet PR tiltag vi vil iværksætte er også en hjemmeside. Den skal have navnet fritid i Farum, www.fritidifarum.dk. Det er så meningen alle de foreninger der er i Farum skal have en præsentation af dem selv på denne side. Det skal både skabe overblik over mulighederne i Farum men også give foreningerne en fællesskabsfølelse, da de alle bidrager til denne side, og bidrager til at gøre Farum et interessant sted. Nedenstående har vi lavet et udkast til en artikel om de positive ting ved Farum.

111

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Farum, Nords jællands ”smørhul” Farum Kommune ligger i Nordsjælland, kun 20 minutters kørsel fra København. Et "smørhul" omgivet af skov, søer og åbne marker. Kommunen har knap 19.000 borgere. I Farum er der stadig pladsgaranti og kvalitet i tilbuddene, og det er vigtigt for børnefamilierne, så de trygt kan få deres børn passet. I nyrenoverede bygninger tilbydes byens mindste borgere et pasningstilbud, hvor man i dialog med forældrene har beskrevet et fælles værdigrundlag for børns udvikling i Farum. Ligesom daginstitutionerne er skolernes fysiske rammer er nyrenoverede og udstyret med helt nye computere.

Farum har et rigt idrætsliv og råder over nogle dejlige faciliteter. Farum ønsker at give sine borgerne et grundlag for en sund og aktiv tilværelse og arbejder derfor for at skabe en fælles politik for hele området. Der udover vægter Farum et mangfoldigt kulturliv højt. Kulturhuset er omdrejningspunktet for byens kulturliv og byder på en bred vifte af arrangementer indenfor musik, film, litteratur og kunst.

Farum skal være en by for alle, også de ældre. Derfor er Farum efterhånden fuldt udbygget med ældreboliger og råder over Lillevang, som er et af landets mest moderne ældrecentre.

Farum Kommune er i fuld gang med byggeaktiviteterne i Farum Nord, hvor 1200 boliger er på vej. Udbygningen af området fortsættes i de kommende år og sigter på at skabe en spændende ny bydel med forskellige boligtyper. På kasernens tidligere øvelsesområde etableres der et unikt natur- og golfprojekt, der bliver den ideelle ramme for rekreative formål. Alt i alt er Farum ikke mere en by i kaos, men en by der nu har fået orden i sagerne. Godt nok er skatten lidt højere end nabokommunerne, men til gengæld får byens borgere, noget af landets bedste kommunale service.

Figur 26 - Udkast til artikel om Farum

112

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.8 Budget Vi har indsamlet priser og lavet et prisoverslag for at kunne vurderer om det er realistisk for en kommune at gå i gang med en kampagne. Priserne er cirka priser ud fra de oplysninger vi har kunnet indsamle. De første priser er et overslag på hvad annoncerne ville koste i Urban.

Annonce i Urban Teaserannonce på side 3 6 spalter i bredden og 6 mm i højden nederst på side 3 = 360mm 360 mm x 21,5 kr. 4 farvetillæg (10 kr. pr. mm) I alt

7.740,00 3.600,00 11.340,00

+ side 3 tillæg ( 30%)

3.402,00

Prisen for den første indrykning

14.742,00

2. Indrykning (25% rabat) 3. Indrykning (50% rabat) 4. Indrykning (75% rabat)

11.056,50 7.371,00 3.685,50

I alt for Teaser annoncen på side 3

22.113,00

ESP annonce på side 5 360 mm x 21,5 kr. 4 farvetillæg (10 kr. pr. mm)

7.740,00 3.600,00

Prisen for den første indrykning

11.340,00

2. Indrykning (25% rabat) 3. Indrykning (50% rabat) 4. Indrykning (75% rabat)

8.505,00 5.670,00 2.835,00

5 - 12 indrykning (8 x 2835)

22.680,00

I alt for ESP annoncen på side 5

51.030,00

Samlet annoncekampagnepris

73.143,00

Tabel 8 - Kilde: Annoncepriser fra Urban, se bilag 6

Den samlede pris for annoncerne i Urban bliver 73.143 kr. uden moms. 113

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

Derudover kommer udgifterne til vores PR. Vi har tidligere nævnt at vi vil ansætte et PR bureau til at varetage kontakten til medierne. Vi har fået et prisoverslag fra Relations People og det kan ses i bilag 8. De opgiver at det vil koste cirka 500.000 kr. på årsbasis at få to artikler på lokalt plan og to artikler på nationalt plan pr måned. Da det er langt over hvad en kommune som Farum kan bruge på en sådan kampagne, vælger vi kun at bruge PR bureauet i to måneder. Prisen kommer derfor cirka ned på cirka 41.000 kr.. Dertil kommer yderligere en udgift til tryk af brochure, Internetside og åbent hus arrangementet i Farum. Det er rundt regnet 40.000 kr. mere. Altså bliver det cirka 80.000 kr. for PR aktiviteterne.

Samlet for hele kampagnen bliver det omkring 150.000 kr.. Kan det hele holdes inden for dette, vurdere vi at det kan lade sig gøre at gennemføre kampagnen. Bliver det dyrere end dette, vil der være mange kritiske meninger om, en kommune i Farums situation ville kunne bruge penge på dette.

114

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

16.9 Kritik af valgt strategi Det første kritik punkt til kommunikationsplanen, er om en kommune som Farum har råd til iværksætte en kampagne for at forbedre deres Image. Det koster nogle penge og kommunen er i en situation hvor den skal være meget omkostningsbevidst på grund af dens gæld. Situationen er dog lysnet lidt efter det er blevet offentlig gjort at Farum og Værløse skal lægges sammen, da det medfører en pose penge. I vores kampagneforslag har vi så vidt muligt taget hensyn til situationen og prøvet at holde priserne nede på et niveau, hvor Farum har en reel mulighed for at være med.

Vi mener at forslaget er udarbejdet så realistisk som det nu har været muligt for os. Dog er priserne i PR delen baseret på et groft overslag og derefter har vi selv beregnet yderligere på dette overslag. Det medfører at priserne ikke er helt nøjagtige, men vi vurderer alt i alt at det er et realistisk overslag. I forhold til andre danske kampagner, er vo res forslag i den lave ende, i det vi ikke iværksætter en stor Branding kampagne, hvor der bliver brugt, efter vores mening, unødigt mange penge på nyt logo og designmanualer. Vi har i stedet fundet frem til de fælles værdier der i forvejen er til stede i kommunen og bygget en kampagne op omkring disse. Det er også derfor at vi har valgt de medier som vi har. Det giver os en stor eksponering i forhold til prisen.

Et andet kritikpunkt er designet af kampagnen. Det forslag vi har udarbejdet er kun et forsla g vi har lavet efter vores bedste evne, for at give læseren en ide om i hvilken retning vi havde tænkt os at gå. Vi vurdere at det giver et godt billede af hvad vi gerne vil, og selv om vi ikke er grafikere, er vi tilfredse med resultatet, idet vi mener at de værdier vi tidligere identificere som vigtige i Farum kommer til udtryk i kampagnen.

115

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

17.0 Komplikationer i forbindelse med at anvende Branding i en kommunal kontekst I relation til at overføre og anvende moderne Branding begreber i forhold til markedsføring af en by, vil der i vores øjne være flere forskellige aspekter, man som ledelse skal tage med i sine overvejelser. Overordnet vil vi fastslå, at det ikke nødvendigvis egner sig for en by at engagere sig i en vidt omspændende Branding kampagner, og at man i hvert fald skal gøre sig grundige overvejelser inden man starter. I vores øjne er det essentielt at en by har noget unikt at differentiere sig på, og at byen dedikerer en helhjertet indsats til arbejdet med at Brande sig.

17.1 Branding Vs. Demokratiet

Det første og måske vigtigste forhold man skal tage med i overvejelserne, før implementeringen af en Branding strategi i en kommune, er hvilken indflydelse det vil få på det grundlovssikrede demokrati. Vi mener at der er flere ting der taler for, at demokratiet på kommuneniveau vil være i fare for at blive kompromitteret. Det åbne demokrati med medbestemmelse, som flere byrådsmedlemmer er fortaler for, kan gå hen og blive svært at praktisere af hensyn til Brandet. Dette skal i vores øjne forstås på den måde, at det kræver stor disciplin at forene transparens og helhjertet Branding, idet at alt skal kunne tåle dagens lys, samt at være i overensstemmelse med en strategi. Dilemmaet med Branding er, at man er nødt til at gøre det helhjertet og holist isk, for at det skal få den nødvendige ge nnemslagskraft. Transparens i organisationen vil kunne medvirke til at underminere Brandet, hvis ikke man formår at holde styr på de indre linjer.

Moderne virksomheder som praktiserer Branding i stor stil, har langt hen ad vejen mulighed for at kontrollere de signaler og den kommunikation som man sender ud. Dette har man ikke på samme måde mulighed for i et åbent demokrati som Farums, der helliger transparens, medborgerindsigt og deltagelse. På mange måder er åbenhe den essensen af moderne demokrati, idet at borgerne til hver en tid kan stille direkte spørgsmål til magthaverne, samtidig med at man har den fulde indsigt i hvad der foregår. yderligere kan borgerne rejse emner til debat, og kræve ting gennemført. Det er en naturlig del af den politiske beslutningsproces. Her kan der dog i forbindelse med helhjertet Branding optræde komplikationer, på den måde at visse borgergruppers krav og forslag ikke kan gennemføres,

116

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

da man har en overordnet Branding strategi at tage hensyn til. Det at kommunikationen gennem adfærd er i overensstemmelse med resten af elementerne i ens identitet, er essentielt. På denne måde vil Branding i høj grad få indflydelse på den politiske dagsorden og beslutningsproces, som den er i dag.

Samtidig kunne man forestille sig, at det vil blive mere nødvendigt at nedtone debat omkring mindre populære og følsomme emner, som f.eks. indvandrere, kriminalitet, kontanthjælpsmodtagere osv. Man kan forestille sig at kommune vil have en interesse i at gemme negative ting af vejen. Markedsøkonomien beskæftiger sig traditionelt set ikke med de svage eller udsatte grupper i samfundet, og da en by vil være afhængig af at tiltrække de velhavende interessenter, kunne man frygte en ne dtoning af en relevant debat på disse områder, for ikke at virke skræmmende på sin omverden. Opgaverne med at hjælpe de mindre bemidlede og skrøbelige i samfundet har traditionelt været en af kommunens mærkesager og vigtigste funktioner, men det er måske svært at Brande sig på. Det vil jo, alt andet lige, være mere rentabelt at forsøge at kommunikere til, og tiltrække velhavende borgere, som traditionelt ikke hører til i den svage ende af samfundet. Omvendt kan det være at det kunne få magthaverne til at allokere flere ressourcer til problem områderne, for at få ryddet dem af vejen, dette ville være den positive variant.

Der vil dog til stadighed være store arbejdsopgaver med de udsatte grupper i en kommune. På denne baggrund kan der på sigt rejse sig et spørgsmål om hvilken institution kommunen skal opfatte sig selv som, og hvilke opgaver den skal foretage.

Man kan argumentere for at offentlige institutioner sjældent behandler marketing og Branding spørgsmål, da de traditionelt set har været mere beskæftiget med offentlig forvaltning, frem for at producere eller levere et produkt eller en service.

17.2 Branding i forhold til den politiske magt

Et andet af en kommunes særkende er, at man har et byråd som samarbejder på tværs af det politiske spektrum. Kommunalbestyrelsen er folkevalgte, og de enkelte medlemmer repræsenterer ofte vidt forskellige meninger og holdninger, og har dermed forskellige visioner for fremtiden, hvilket blev 117

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

demonstreret før i AC2 ID modellen under Desired Identity. Den nuancerede debat er en del af den traditionelle demokratiske beslutningsproces i Danmark, men som det er tilfældet i Farum og formentlig et hav af andre danske kommuner, er det meget svært at finde et fælles fodslag. Politikerne arbejder i udvalg, hvor det i vores analyser fremgår at nogle partier eller koalitioner ”ejer udvalget”, uanset hvem der er ved magten i kommunen. Eksempelvis eksisterer Vinkelvejsgruppen i Farum, som er en gruppe som er i opposition til Venstre, bestående hovedsagligt af SF/Soc. Dem (se bilag 4), som har sat sig på magten i eks. Skoleudvalget, og dermed bestemmer hvad der skal ske på dette område. I Farum Kommune er det vores indtryk at man modarbejder hinanden, på tværs af fløjene, der hvor det er muligt. Dette vil i sidste ende gøre at man får svært ved at finde en overordne t vision for kommunen, som der er en samlet opbakning bag. Vi har også argumenteret for, at en Branding strategi på Corporate eller City niveau skal styres fra toppen af organisationen.

Dette bryder med det traditionelle demokrati og beslutningsgrundlag, som vi har i landets kommuner, hvor decentrale beslutninger i forskellige udvalg har været en del af hverdagen. Decentralisering af beslutningerne og bred politisk enighed, sammenholdt med idealerne om Branding, virker som lidt af en politisk umulighed.

Yderligere er der den hage, rent politisk, at der hvert fjerde år er valg til kommunalbestyrelsen. De tte medfører en risiko for, at projekter og strategier ikke kan blive fuldført, samtidig med at det sa mlede fokus internt i kommunalbestyrelsen kan sk ifte.

17.3 Segmentering af befolkningen

Konkret mener vi at et problemområderne ved at Brande en kommune er, at der ufravigeligt indebærer en form for segmentering i forhold til interessenter. Man kan ikke være ”alt for alle”, og i denne forbindelse kan man komme til at vælge nogen borgere fra, eller nedprioritere dem. Heri ligger et dilemma, idet en kommune traditionelt set har en række bundne opgaver som er ens for alle, hvor der specielt tænkes på de offentlige service opgaver. En kommune har samtidig et hav af forskellige interessenter, og udbyder i realiteten et hav af forskellige ydelser og services til forskellige mennesker. Eksempelvis pasningsgaranti til forældre og industrigrunde til virksomheder. Med så stort et spænd i ydelser vil det være problematisk at samle alle herlighederne i et overordnet Brand, som 118

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

man så tilrettelægger kommunikationen udfra. Det er svært både at kommunikere til forældre og strategiske chefer i store virksomheder. Især når det kræver en overordnet og tilrettelagt kommun ikation fra kommunens side.

Differentiering er i vores tid et nøgletema, og muligheder for differentiering og derigennem skabe unikke relationer, kræver at man ”tør være noget for få”. Dette kan hurtigt komme til at lyde elitært i forhold til en by, som er noget man er meget involveret i som borger, og ikke bare som et andet produkt køber og kasserer fra dag til dag. På denne måde kræver den helhjertede Branding enormt vovemod hos ledelsen i den enkelte by. Spørgsmålet er om samfundet endnu er parat til dette.

17.4 Manglende sanktionsmuligheder overfor organisationens medlemmer

I relation til at opbygge et City Brand vil der være den trussel, at man som ledelse (byrådet) ikke har nogen sanktionsmuligheder overfor dårlige ”Brand Buildere”, eller individer i kommunen som modarbejder visionerne og værdigrundklaget, og dermed ingen muligheder har for at presse på for at fremme en bestemt adfærd. På denne måde kan opportunister være med til at underminere Brandet. Politikkerne er folkevalgte på nogle bestemte vilkår, og har i princippet kun deres eget og partiets genvalg at tænke på. Borgerne kan frit flytte ind og ud af kommunen som det passer dem, uden tilladelse fra Bystyret. Derfor er det eneste kommunen kan gøre, at appellere til folk omkring opbakning til en fælles vision, hvis altså det er muligt at formulere en sådan.

City Branding kræver et længere perspektiv, og derfor kræver det at der gives beslutningskompetence og ”carte blanche” til at en eller få enkeltpersoner kan gå ind og styre processen, ellers kan man ikke komme nogen vegne. Der vil evt. være en god portion fornuft i at lade en uvildig part stå for formuleringen og udformningen af en overordnet Brand strategi for kommunen, da man hermed internt i byrådet, på tværs af politiske overbevisninger, vil have noget at holde hinanden op på. I sidste ende er byrådsmedlemmerne ansat til at tjene borgernes, og ikke deres eget bedste.

Vi argumenterer i vores opgave for at man skal kigge indad hos organisationens medlemmer og vigtigste interessenter, borgerne, for at formulere kommunens Brand værdier. Heri ligger måske nøglen til at undgå at opportunistiske individer i organisationen spolerer byens image, da det kan tænkes at 119

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse

man blandt medlemmer i organisationen, vil føre en selvjustits med at folk ikke offentligt nedgør det værdigrundlag, man i sidste ende selv har været med til at definere. Forhåbentlig vil en kultur omkring borgernes syn på kommunen være med til at skabe en stolthed blandt borgerne, som i sidste ende skal sikre at kulturen vil overleve på sigt. Her vil Branding og Autokommunikation som nævnt være vigtige redskaber.

På mange måder mener vi at Peter Brixtofte har været en person der har haft forståelse for at Brande en kommune. Hans ambition om værdigrundlaget for Farum var at de skulle have den absolut bedste borgerservice indenfor samtlige områder, i verden. Dette var noget af en ambition. Måderne han gennemførte sine forslag på, var dog på mange måder uetiske, ulovlige og decideret usle, og han mistede jordforbindelsen i processen. Man han forstod at processen skulle styres fra toppen og at det skulle være drevet af en passion. Han var egenrådig og trumfede alle sine ideer igennem, på trods af at det krævede andres underskrifter, som han ofte ikke fik, for at trumfe forslag igennem. Det var udtryk for én mands vision og ikke 20, og dette var i vores øjne paradoksalt nok det der virkede, da det gik godt.

120

Del VI - Konklusion

Del VI - Konklusion 18.0 Konklusion Hovedproblemstillingen i denne afhandling er, at analysere det strategiske potentiale for et kommunalt Brand, som led i en Image genoprettelsesstrategi, der ydermere skal tiltrække nye borgere til kommunen. Vi tager i afhandlingen udgangspunkt i Farum Kommune. Yderligere er det vores mål at udforme en kommunikationsplan for, hvordan resultaterne af vores analyse i praksis skal udformes.

Afhandlingen tager afsæt i Branding litteraturen og gennemgår den udvikling der har været de seneste år. Som definition på Branding benytter vi os af DeCharnatony og McDonald der siger at Branding handler om at differentiere sig fra andre og skabe added value for sine kunder eller brugere. Udviklingen af Branding er gået fra at være fokuseret på USP, facts og kendsgerninger, til nu at have fokus på ESP, altså mere følelsesorienteret end tidligere.

Branding er gået fra produkt Branding til Corporate Branding, som sætter virksomheden og dens værdier bag produktet/servicen i fokus, og nu er vi så på vej over i City og oplevelses Branding. Oplevelsesøkonomi handler om at lade kunderne opleve ens Brand værdier gennem oplevelser, som understøtter Brandet. Oplevelserne kræver kundens medvirken og involvering, hvorved kunden aktivt deltager i skabelsen af oplevelsen. I relation til en by vil der være mange positive aspekter ved oplevelsesøkonomi, da de hovedsagligt skal Brande sig på en række uhåndgribelige attributter.

De elementer i Branding vi finder de mest relevante er Brand, Image og Identity. De påvirkes alle tre af hinanden og sammenhængen mellem dem betegner vi derfor som dynamisk. Identiteten er internt i organisationen og denne afspejles eksternt i Image.

Identity blev defineret af Hatch og Schultz som et samlet begreb, uadskilleligt fra den omverden organisationen eksisterer i. Identity lever i dynamisk sameksistens med sin kultur, samt omverden. Dette skal forstås på den måde, at omverdenen udøver indflydelse på den måde en organisation og dens medlemmer ser sig selv på, og efterfølgende den måde hvorpå en virksomhed agerer. Balmer og Greyser definerer også Identity som et samlet begreb der består både af ele menter fra Organiza121

Del VI - Konklusion

tional Identity og Corporate Identity. Identity skal opfattes som en entitet opdelt af 5 elementer, i et agronym der hedder AC 2 ID, der står for Actual, Communicated, Conceived, Ideal og Desired Identity. Ideelt set skal der være en tæt sammenhæng de 5 elementer imellem, hvorved et stærkt Brand vil fremstå. I tilfældet af en sammenhæng de 5 identiteter imellem, vil et Brand ”Covenant” fremstå, hvilket beskriver en stærk platform at opbygge et Brand fra. For at undersøge det strategiske potentiale i Farum Kommune som Brand, analyserede vi Farum Kommune ud fra Balmer & Greysers AC2 ID model, for at finde frem til eventuelle uoverensstemmelser identiteterne imellem. Herefter foretog vi en vurdering af, hvordan Farum kommune skal arbejde med deres identitet, for at skabe den konsensus der ligger til grund for det Brand Covenant, som i sidste ende skal resultere i et stærkt Brand.

På baggrund af dette analyserede vi os frem til et Brand Covenant der tager udgangspunkt i det vi vælger at kalde ”F arums Fortræffeligheder”. Dette dækker over et løfte om at levere et boligområde for familier, der satser på kvalitetstid og omsorg. Kommune skal levere dette igennem et stort udbud af aktiviteter og rekreative tilbud, en storslået natur samt en offentlig service af høj kvalitet.

Dette Brand Covenant skal være hjørnestenen i den kommunikationsplan som vi har udfærdiget for at rette op på Farums Image. Baggrunden for det dårlige Image skyldes Brixtofte skandalen, som siden hen har resulteret i intern splid i byrådet og mistillid fra borgernes side. Kommunikationsplanens formål er at skabe en fælles vision for kommunen, som borgerne og byrådet kan samles om. Dette skal ideelt set resultere i en mere entydig og klar kommunikation til omverdenen, omkring det fælles Brand Covenant, som i sidste ende skal rette op på Farums Image udadtil. Som resultat heraf bliver man samtidig en attraktiv kommune for potentielle borgere.

Kommunikationsplanen har to målgrupper. Den ene er internt rettet hvor de primære interessenter er familier med middel og høj indkomst og medierne, men også virksomheder og Indenrigsministeriet. I denne del af kampagnen er vores kommunikationsmiddel PR. Indholdet i PR kommunikationen skal være en præsentation af den nye fælles vision, hvor Farum præsenteres på en positiv og anderledes måde, som skal skabe noget opmærksomhed omkring det nye koncept. Igennem PR vil vi forsøge at skabe en boomerangeffekt, ved at borgene i Farum og folk udefra, der har fået interesse for

122

Del VI - Konklusion

”Farums Fortræffeligheder”, fortæller andre om det. PR aktiviteterne skal forestås af et eksternt bureau med ekspertise på området.

Sideløbende med dette, kører vi en reklame kampagne i Urban. Denne kampgane skal gøre de potentielle borgere opmærksomme på Farums Brand Covenant, og derved tiltrække deres opmærksomhed på Farum som boligområde. Denne del af kampagnens omdrejningspunkt er humor og en visuel æstetisk fortælling om de mange oplevelser der venter i Farum. Kampagnen løber i 3 måneder og understøttes i hele perioden med en hjemmeside, hvor interesserede kan finde information og inspiration om Farum. Det er meningen at de to dele skal understøtte hinanden for at få den optimale effekt ud af kampagnen.

City Branding kan betragtes som en videreudvikling af Corporate Branding, hvor der dog findes nævneværdige forskelle på mulighederne for at udstede retningslinjer for organisationens medle mmer, da man kan ansætte og fyre medarbejdere i en virksomhed, men ikke på samme måde udvælge borgerne i en by. Branding kræver i virksomheder at man segmenterer blandt potentielle kunder og derefter udvælger en målgruppe. Byer er traditionelt karakteriseret ved, at tilbyde den samme ensartede service til alle, uden at differentiere. I forbindelse med at overføre Branding til en by, vil det betyde at man må segmentere efter bestemte målgruppe, og derved komme til at forbigå bestemte grupper af borgere.

Branding filosofien foreskriver at man skal ”turde være noget for nogen”, frem for ”alt for alle”. Og dette kan være kompliceret for byer i dag. For at få Branding af en kommune til at fungere, bør man i vores øjne tage udgangspunkt i de værdier som borgerne har været med til at formulere, og dermed kan identificere sig med.

123

Del VI - Konklusion

19.0 Perspektivering Byens rolle i fremtidens Danmarks billede er på nuværende tidspunkt noget uvis. Flere og flere byer kaster sig ud i Branding, med Randers, Horsens og Herning som de mest fremtrædende. Desuden kan man argumentere for at ”Wonderful Copenhagen” har gjort noget der ligner i et stykke tid. Te ndensen går klart i retning af en mere markedsøkonomisk tilgang til byens rolle.

I relation til et City Brands Ideal Identity, som på mange måder skal udgøre omdrejningspunktet i en eventuel Branding strategi, kan der spores et dilemma. Ideal Identity for en by, er modsat en virksomhed en subjektiv sandhed. En virksomhed ved hvilket marked man er i, og kan derfor bruge det som objektivet for hvad der skal være målsætning og ideelle position. En by derimod, opererer på flere markeder, og kan som et resultat heraf få svært ved at bestemme sig for hvad der skal satses på, og dette er samtidig afhængigt af hvem der er ved magten.

Vi vælger at se på Farum Kommunes potentiale udfra et markedsøkonomisk perspektiv.

Hvis man derimod ikke vælger at vurdere Farums strategiske muligheder som et Brand igennem AC2 ID modellen, men i stedet vælger et mere humanistisk objektiv, vil man sandsynligvis komme frem til nogle andre resultater. Dette siger noget om, at det er afgørende for Ideal Identity hvilket perspektiv man anlægger. På denne måde bliver valget om Branding et politisk valg.

I forhold til kommunens udformning og ansvarsområder, kan man stille spørgsmålstegn ved, om den nuværende kommunemodel er tidssvarende. Kommunen har som tidligere nævnt fået pålagt en ræ kke opgaver, som hovedparten af dens ressourcer går til. Man kan på denne baggrund hævde, at ma nge kommuner ligner hinanden, og at deres muligheder for at konkurrere er begrænset. I denne tid for arbejdskraftens og kapitalens frie bevægelighed, kan der i vores øjne være fornuft i, at man på et overordnet nationalt plan tager den måde man organiserer sig i kommunerne på, op til revision. Man vil i forbindelse med globaliseringen blive mere og mere afhængig af at kunne konkurrere med andre byer, på områder for økonomiske anliggender, og på denne baggrund vil der blive et større behov for at kunne Brande sig.

124

Del VI - Konklusion

På denne måde kan man argumentere for, at en mere liberalistisk holdning til kommunedriften, hvor man ved eksempelvis i højere grad at gøre brug af udlicitering, for at kunne løsne lidt op på de bånd, kommunen i sin nuværende form har på hænder og fødder. Dette kunne være med til at frigøre ressourcer og distancere sig fra billedet af kommunen, som en offentlig instans.

Tendensen i samfundet er at folk blive stad igt mere apolitiske. Generelt ser partierne ud til at nærme sig hinanden mere og mere på mange forskellige spørgsmål, og dette kunne måske lette overgangen til en mere ”Branding” venlig struktur, hvor der vil være en stadig større grad af overensstemmelse, og dermed grundlag for en fælles målsætning for kommunen.

125

Del VI - Konklusion

20.0 Litteraturliste Bøger: Andersen, Ib (2003) Den skinbarlige virkelighed – om valg af samfundsvidenskabelige metoder, 2. udgave, 2. oplag, Samfundslitteratur. Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporate- level marketing, Routledge, London

Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2004). Effective Public Relations, 8. udgave, Prentice Hall , Upper Saddle River

Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002) Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications Routledge, New York

Fill, Chris (2002) Marketing Communications – Contexts, Strategies and Applications 3. udgave, Prentice Hall, Harlow

Pihl, Morten & Sørensen, Jakob Priess (2003), “Brixtofte”, Satellit, København

Søndersted-Olsen,

Hans-Henrik,

Marketinghåndbogen:

Fra

strategi

til

kampagne..

Samfundslitteratur , 1. udgave, 2003

Schultz, M, M.J Hatch & M. Holten Larsen (eds.) (2000), The Expressive Organziation – Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford

126

Del VI - Konklusion

Artikler:

Balmer (1998), ``Corporate identity and advent of corporate marketing’’, Journal of Marketing Management, Vol. 4, pp. 963-96. Balmer & Gray 2003, “Corporate brands: What are they? What of them?”, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, 2003

Balmer & Gray 2002, “Managing the multiple identities of the Corporation” i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporate-level marketing, Routledge, London

Balmer & Gray 1999, “Corporate Identity and Corporate Communications” i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporate-level marketing, Routledge, London

Balmer & Greyser 2003, “Prologue” i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporatelevel marketing, Routledge, London

Balmer & Greyser 2003b, “Managing the Multiple Identities of the Corporation, i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephe n A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporate-level marketing, Routledge, London

Balmer & Greyser 2003c, “The Corporate Brand”, i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporate- level marketing, Routledge, London

Christgau & Jacobsen 2005, “Bybranding i oplevelsessamfundet” www.kommunikationsforum.dk

Dukerich, Janet M. & Carter Suzanne M., “Distorted Images and Reputation Repair”, i Schultz, Hatch and Larsen, The Expressive Organization, Oxford University Press 2000 127

Del VI - Konklusion

Fombrun & Rindova, “Reputation Management at Royal Durch/Shell”, i Schultz, M, M.J Hatch & M. Holten Larsen (eds.) (2000), The Expressive Organziation – Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford

Hatch & Schultz 2000, “Scaling the Tower of Babel”, i Schultz, M, M.J Hatch & M. Holten Larsen (eds.) (2000) The Expressive Organzia tion – Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford

Kavaratzis 2004, “From city marketing to city branding”, Place Branding, Volume 1, Number 1, November 2004, pp. 58-73, Henry Stewart Publications

Langer, Roy 2001, “Place images and place marketing”, Department of Intercultural Communication and Management, CBS Morsing 2003, “Corporate Branding Basics”, www.kommunikationsforum.dk Morsing 1999, “The Media Boomerang”, Corporate Reputation Review, Vol. 2, No. 2, 1999, Henry Stewart Publications

Olins, Wally (2000), “How Brands are Taking over the Corporation” i Schultz, M, M.J Hatch & M. Holten Larsen (eds.) (2000) The Expressive Organziation – Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford

Olins, Wally (1978), “Corporate Identity; The myth and yhe reality” i Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the corporation, Perspectives on Identity, Image, reputation, Corporate Branding and Corporate-level marketing, Routledge, London

Scott & Lane 2000, “A stakeholder approach to organizational identity”, Academy of Management Review, vol. 25

128

Del VI - Konklusion

Trueman et. al. 2004, “Can a city communicate? Bradford as s corporate brand”, Corporate Co mmunications vol. 9 No. 4, 2004

van Ham, Peter (2002): “Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory”, Millennium: Journal of International Studies. Vol. 31, No.2, pp.249-269.

Internet:

www.berlingske.dk www.bt.dk www.defgo.net www.farum.dk www.farumforum.dk www.fritvaerloese.dk www.furesoeforum.dk www.nejtilfarum.dk www.netborger.dk www.postdanmark.dk www.urbanavis.dk www.vaerloese.dk

Diverse:

Kommunestyret i Danmark, pjece fra www.kl.dk Nielsen og Krogh, ”Vi drømmer om parcelhuset”, Berlingske Tidende d. 11/7-05

129

Del VI - Konklusion

21.0 Bilag Oversigt over bilag:

Bilag 1 – De fremtrædende karakter ved Identity og relaterede koncepter Bilag 2 – Spørgeskema til forældre i Farum Bilag 3 – Spørgeskema til Venstrefolk i Farum Bilag 4 – Interview med Helene Lund (SF) Bilag 5 – Interview med Sabine Kirchmeier-Andersen Bilag 6 – MOSAIC typerne Bilag 7 – Annoncepriser fra Urban Bilag 8 – Svar fra Relations People Bilag 9 – Svar fra Information og Projektafdelingen, Farum Kommune

130

Koncept Corporate identitet

Forklaring Behandler også følgende spørgsmål: Hvad er vores forretning/struktur/ethos/ marked/præsation/historie/ og omdømme/relation til andre identiteter? Hvem er vi ? Mikset af dominerede/overlegende Organisatorisk identitet subkulturer inden i organisationen. Medarbejdernes relationer med et utal af organisatoriske identiter. Hvad er organisationens symboler Kommunikere organisationens Visuel identitet visuelle kommunikation hvem/hvad vi er? Er der integreret kommunikation I relation til ledelse, organisatorisk og Corporate kommunikation marketing kommunikation. Er de ingrerede med hensyn til ledelse, filosofi og process? Er der overensstemmelse mellem Vertikal: mellem corporate Total corporate kommunikation vertikal og horisontal kommunikation, corporate handlinger kommunikation? og opførsel og mellem tredje parter. Horisontal: som ovenstående men også overensstemmelse over tid Hvad er den nuværende opfattelse I relation til den umiddelbare mentale Corporate image og/eller profil? opfattelse af organisationen, et individ, gruppe eller netværk måtte have. Hvilke særlige karakteristika er Den varige opfattelse af en Corporate reputation tilskrevet organisationen organisation, et individ, gruppe eller netværk måtte have Hvilket løfte kommunikere brandet Er disse slutninger præcise, har de Corporate brand hold i virkeligheden (the promise/performance gap), er de vist i ledelsens engagement og er de gjort eksplicitte ved effektiv kommunikation? De fremtræende karakter ved identitet og relaterede koncepter. Kilde: Balmer 2001 Corporate identity, corporate branding and corporate marketing

Nøglespørgsmål Hvad er vi ?

Bilag 2

Farum case Forældre i Farum Spørgsmål og svar

Farum Case Spørgsmål og svar, forældrene i Farum 1 Hvad er dit køn? Dame Mand Vil ikke svare Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar

2 Hvad er din alder? Under 20 år 20 - 24 år 25 - 29 år 30 - 34 år 35 - 39 år 40 - 44 år 45 - 49 år 50 - 54 år 55 - 59 år 60 år eller mere

Abs. 22 14 0

Pct. 55% 35% 0%

10% 40

Abs. 0 0 3 7 16 8 1 0 0 0

Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar

3 Hvad er dit postnummer?

Abs.

Pct. 0% 0% 8% 18% 40% 20% 3% 0% 0% 0% 13% 40

Pct.

3520 - Farum 3500 - Værløse 3450 - Allerød 3460 - Birkerød Andet postnummer:

35 0 0 0 0

88% 0% 0% 0% 0%

Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 3 Hvad er dit postnummer? Svar

13% 40

4 Hvad synes du om dit barns institution? Meget god God Hverken eller Dårlig Meget dårlig Notér andet:

Abs. 26 9 0 0 0 0

Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 4 Hvad synes du om dit barns institution? Svar

5 Mit barn føler sig godt tilpas i institutionen? Meget enig

Pct. 74% 26% 0% 0% 0% 0% 0% 35

Abs. 27

Pct. 77%

Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Notér andet:

8 0 0 0 0

23% 0% 0% 0% 0%

Ubesvaret 0 Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 5 Mit barn føler sig godt tilpas i institutionen? Svar

6 Den service jeg får i institutionen er jeg tilfreds med? Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Notér andet:

Abs. 21 12 2 0 0 0

Ubesvaret 0 Basis 35 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 6 Den service jeg får i institutionen er jeg tilfreds med? Svar

Pct. 60% 34% 6% 0% 0% 0% 0%

7 Hvad er du særligt tilfreds/utilfreds med ved dit barns institution? Svar

Positivt: 1) Meget stabilt og kærligt personale. Har fornemmelsen af at børnene er meget trygge og glade ved dem. 2) Rigtig gode aktiviteter og temaer. Fx kunst, kultur, natur, mad, udfoldelse, musik, rytmik, svømning mm. Negativt: 3) Synes at de for ofte får søde sager - enten af de andre børn (fødselsdage, farvel-dage, har fået en lillebror/søster) eller af personale. 4) Måske lidt for lille afveksling i deres aktiviteter (jeg er ikke sikker på at børnene nødvendigvis oplever dette negativt... Tvært imod) Tja -For få"lange"ture (jeg mener ikke at det er en tur at tage på legeplads) -Burde have længere åbent. -De er gode til at tackle specielt"førskolebørn"-De er gode til at"behandle"børnene individuelt. - Der magl. mandlige ansatte. -Der burde være tilbud om frokost til alle. - Man burde kun betale for time antal. den pædagogiske linje Jeg er ikke altid god til at få informationer - har ofte for travlt til at få læst opslagstavlen, og opslag kommer tit sent op, så det er lidt svært at planlægge. Fx. maddag, så børnene faktisk ikke skulle have haft madpakke med. Men i det store og hele er vi rigtig godt tilfredse. Og børnene har det godt - det er det allevigtigste. Børnehave: meget udendørs tid, ofte bål med snobrød/popcorn/pandekager/andet, meget afslappet holdning, så børnene får lov til at udfolde sig, dygtigt og behageligt personale, god stor legeplads. Vuggestue: høj bemanding, dygtigt personale, god stor legeplads. Der er en god stemning og nogle meget højt kvalificerede pædagoger med overskud Børnene kommer meget ud. Man får som forælder hurtigt en fornemmelse af, at de ansatte gør en kunst ud af at kende netop dit barns særheder og at der gives kærlighed og omsorg til børnene. Der er mange aktiviteter i årets løb - og børnene oplever meget. Især er jeg tilfreds med at børnene har så stort et naturområde at boltre sig på, og de kommer på mange ture i omegnen. Jeg fornemmer, at mit barn lærer nogle gode ting og værdier i børnehaven. Engageret personale. God aktiviteter for børnene. Fleksible og tilgængelig pladsanvisning. sprogundervisning synes jeg er godt , men nogen gang lidt uregelmæssigt de har meget tid for at lege måske kan de arbejde lidt mere med klippe klistre osv og få alle børn med, nu er det for frivilligt Tilfreds: Farumvejgaard: Pædagogsammensætning, deres måde at håndtere børnene, opbygning af institutionen-ikke aldersgrupper men interesseområder, cykelstisystem dertil uden at krydse større vej Bakkehuset: Område, nærhed, cykelstisystem uden at krydse veje, pædagoger, åbningstider er nogenlunde ok-men varslede besparelser vil gøre det umuilgt at hente 2 børn i forskellige institutioner Utilfreds: Farumvejgaard: åbningstider er MEGET knap for 2 forældre som arbejder i KBH - kræver barnepige med omkostninger på ca. 1.000 kr. om ugen ud over stigende belastninger i vores budget pga. Farumsag-øget skattebelastning, m.m., Bakkehuset: åbningstider kunne være lidt bedre Hovedårsagerne til min begejstring for institutionen er: - Den pædagogiske linje - Informationsniveauet Der gøres en stor indsats for at udvikle børnene, dvs. institutionen er ikke blot et opbevarings sted. Personalet virker fleksible i deres arbejds rutiner, eks. er et barn lidt pyldret en dag, og har derfor mest lyst til at sove middagslur inde på sofaen på stuen, så får barnet lov til det. Personalet virker generelt glad for deres job, hvilket i høj grad smitter af på vors barn og os som forældrer. Stuen hvor børnene er på er lille og der mangler et stor fællesrum. altid sødt personale, god stemning, gode forhold både inde og ude. syntes dog maden er for kedelig og ensartet (vi smagte den til forældredag, trist) Meget engageret personale og god ledelse. Gode fysiske rammer - især fin legeplads udenfor.

Godt: Engageret personale. Mindre godt: Forældreindflydelse i bestyrelsen er ikke særlig stor i kommunale inst. (burde have flere selvejende inst., hvor aktive forældre kan gøre en positiv forskel). Generelt (ikke kun Farum): Man stuver børn alt for tæt sammen på for få m2 -->Giver meget mere sygdom og mindre trivsel + større stress hos personalet. Jeg er meget tilfreds med den forståelse og interesse de ansatte har for børnene. De har et meget højt aktivitetsniveau og mine børn lærer mange ting. De har nogle rigtig gode emneuger, f.eks. sund mad uge, skovuge maleuge osv. De giver sig god tid til børnene og har en god normering. Der er den omsorg og pædagogiske samvær med børn, som jeg synes er fornuftig. Barnet er tilfreds og glæder sig til at gå i børnehaven hver eneste morgen. De er i institutionen gode til at se mit barn som et enkelt individ, og hvilket behov mit barn har. De er samtidig gode til at så børnene til at have gode sociale relationer. De er gode til at modtage kritik og gør noget ved det. De er glade for mit barn, og mit barn er glade for dem. Der er en god omgangstone i institutionen og en kærlig omsorg om børnene. Det har flere gange de sidste par år været foreslået, at der skulle skæres på normeringen (antal voksne pr. barn) for at spare penge i kommunen. Det har været et enigt institutionssamråd, som har opponeret mod dette og sagt, at vi var rede til at hæve taksten for børnehaver og vuggestuer for at holde samme service niveau for vores børn. Politikerne har sagt, at vi havde meget højere normering end nabokommunerne, men denne snak har forældrene ikke været tilfredse med. Vi har opnået at beholde normeringen men har skåret på rammen og betaler mere. Forældrene i kommunen vil ikke gå på compromis med børnenes hverdag. Nu kan vi så kun frygte, hvad der vil ske ved en sammenlægning med Værløse, hvor normeringen er lavere og institutionerne mere nedslidte. Det skal jo nok blive den laveste fællesnævner, som vælges. Personalet har i det omfang det er muligt altid tid til børnene og de bliver udfordret på alle områder. Samtidig får de den nærhed de behøver og de bliver lyttet til. På denne måde udvikler de sig til selvstændige individer, hvilket jo er godt i det samfund vi lever i i dag. Desværre er der meget kontor- og papir-arbejde i institutionerne, som skal ordnes i arbejdstiden, og denne tid bliver taget fra børnene, hvilket er synd. Der er mange aktiviteter i institutionerne, de er kreative på mange måde (både indenfor og i naturen) og alle sanser bliver brugt i løbet af dagen. Jeg er 100% tilfreds med mine børns institutioner i Farum, dog kunne rengøringen være bedre (men den har nu altid været halvdårlig)! Supersøde og aktive pædagoger og pædagogmedhjælpere der altid virker glade for deres arbejde - selv når de løber lidt stærkt på grund af sygdom eller ferie. Kunne godt ønske mig at de ikke behøvede løbe stærkt og at der en gang halvårligt blev gjort grundigt rent i vuggestuen Professionelt personale Super professionel institutionsledelse Medindflydelse Styringskoncept med forældrebestyrelse og medindflydelse på beslutningsprocesser via samrådsudvalg virker! Altså aktid dialog og indflydelse også på den politiske proces omkring ressourceallokering, og drift. Den politiske proces fungerer i praksis på dette område!!! Det meget høje omsorgsniveau! Der lægges vægt på at styrke det enkelte barns selvværd, og samtidig fokuseres der meget på at lære børnene at fungere i en gruppe og tage hensyn til andre. For korte åbningstider set i relation til at Farum er en"Pendler by" Meget tilfreds med personalet

8 Hvad synes du om prisniveauet på institutionspladser i Farum kommune Meget utilfreds Utilfreds Hverken eller Tilfreds Meget tilfreds Notér andet:

Abs. 1 5 11 13 2 2

Pct. 3% 14% 31% 37% 6% 6%

Ubesvaret 1 3% Basis 35 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 8 Hvad synes du om prisniveauet på institutionspladser i Farum kommune Svar Det er vel rimeligt, men med 4 børne er det dyrt!!! Sådan midt imellem. Kvalitet koster, men andre kommuner har lige så høj kvalitet for færre penge.

9 Hvad synes du om de fysiske rammer i dit barns institution? Meget utilfreds Utilfreds Hverken eller Tilfreds Meget tilfreds Notér andet:

Abs. 3 0 6 15 8 2

Pct. 9% 0% 17% 43% 23% 6%

Ubesvaret 1 3% Basis 35 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 9 Hvad synes du om de fysiske rammer i dit barns institution? Svar

FARUMVEJGAARD: kunne være bedre, men besparelser gør at der ikke bliver fornyet som det bør være gjort for længe siden, størrelsen er lige på kanten af det mulige. BAKKEHUSET: fint, nogle fornyelser er tiltrængt, størrelse er på grænsen af hvad institutionen kan rumme Gerne flere pædaoger til færre børn!

10 Hvor længe har du boet i Farum kommune? 0-1 år 2-4 år 5-10 år Over 10 år Jeg bor her ikke Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar

Abs. 7 7 13 7 0

Pct. 20% 20% 37% 20% 0%

3% 35

11 Forestiller i jer at i stadig er bosiddende i Farum kommune om 5 år? (Angiv venligst begrundelse) Svar Ja! Vi holder af området/naturen. Oplever ikke kommunen som meget dyrere end omegnskommunerne. Endvidere har vi nær familiær tilknytning til Birkerød, Farum og Ballerup. Ja - pga. de mange tilbud ...så som sports aktiviteter. Ja, vi er lige flyttet hertil. - Der er mange gode fritids tilbud til børn og voksne - der findes en god privatskole - vi har et stort netværk i byen - serviceniveauet er forholdvis høj - der er gode stisystemer ja, med børn i skole og institution er det svært at flytte Ja. Det er en god by, især med skoler, fritidsaktiviteter, dejlig beliggenhed naturmæssigt. Tæt på København. Rimeligt i forhold til arbejde. Vores børn er 2-9 år, så de faciliteter har vi også brug for om 5 år. Ja, da det er en rigtig god børnekommune, også med gode skoler regner vi at bo der længe endnu. desuden er omgivelserne utroligt dejlige (søer, skov land) og der er hurtig adgang til København (motorvej, tog)

Ja. Her er dejligt med sø og skov omkring og vi har en bolig med mange kvadratmeter til en billigere pris end så mange andre steder nord for København Jeg er glad for at bo i Farum, fordi byen er meget, meget central i forhold til alle andre byer - hvorfor det er relativt let at komme til arbejde og endvidere har Farum nogle gode tilbud til borgerne i form af svømmehal, sportshal, arena og meget andet. Der er dog en undtagelse - vi har for mange problemer med utilpassede unge af anden etnisk oprindelse end dansk. Der mangler tilbud til unge i alderen 12 - 18 år. Ja. Dejlig natur. Praktisk beliggenhed- tæt på København, god offentlig transport og trafikale muligheder. Bysamfund med gode shopping muligheder er tiltrækkende. Ja. Naturen, vores bolig, naboerne og institutionerne er gode. Og vi vil gerne have at vores børn kommer til at gå i skole i Farum. ja, vi vil gerne have en byggegrund, men det er svært at finde i farum. Ja. Der håber vi på hvis vi kan finde et andet hus her. Ja: hvis der ikke kommer flere belastninger mht. skatemæssige belastninger, hvis der ikke bliver sparet yderligger på børneområdet aktiviteter som svømning, m.m. hvis institionssystemet bliver udbygget så de nye boligområder Farum Kaserne og lign. ikke belaster det nuværende instittions- og skolesystem endnu mere hvis eksisterende infrastruktur bliver vedligeholdt - cykelstiger, haller, tilbud af aktiviteter hvis det offentlige transportsystem bliver mindst holdt på nuværende system hvis der bliver reageret på trafikalt situation med nye boliger og der bliver lavet parkeringspladser, vejforhold, m.m. for at tage imod de stigende antal af bilister, cyklister og buspassagerer !!!!!! hvis der bliver taget hånd om problemer mht bandekriminalitet, gettodannelse i Farum Midtpunkt !!!!! !!!! hvis der bliver aktivt sat ind i integration af unge invandre i skole, institutioner, arbejdsliv !!!!!!! Ja. Er lige flyttet hertil med henblik på at ladevort barn (med tiden måske børn) vokse op her. Ja, vi er glade for at bo i kommunen. Den byder bl.a. på dejlig natur og der er stort udvalg af aktiviteter for børn og voksne Ja. Det er i cykel afstand til vores job. Vi er glade for vores boform- bofællesskab. ja absolut. jeg er opvokset i farum, derfor endte vi her. her er dejligt grønt og tæt på byen, og eftersom vi ikke boede her under brixtofte, så har vi jo ikke oplevet den stigende skatteprocent osv. Ja det tror jeg. Når vi har hus og børn i den skolesøgende alder, så bliver vi nok boende. Absolut. Det er et fremragende sted med en god beliggenhed i børnevenlige omgivelser (god infrastruktur og moderniserede inst. + også godt for andre aldersgrupper som ældre mf.). Gode fritidsmuligheder og en natur blandt de bedste i hele hovedstadsområdet. Jeg kan ikke forestille mig at vi flytter fra Farum, vi er glade for byen, familien bor her og umiddelbart skal pigerne ikke skifte skole når tiden kommer dertil Nej vil gerne finde hus og har ikke råd til at bo i Farum Måske. Ja, ellers var vi da løbet væk forlængst. Vi har alle faciliteter, som en børnefamilie kan drømme om. Ja, vi befinder os godt i Farum. Der er børnevenlige omgivelser, hvilket betyder meget for os, og vi har tip-top børneinstitutioner og skoler. Naturen er tæt på og samtidig kan man hurtigt tage toget til København! ja hvis det er muligt for os begge at få et arbejde i nærheden - ellers flytter vi til sydsjælland, hvis vi alligevel skal pendle Ja; men afhænger delvis af skatteniveau. Tilfreds med serviceniveau m.v.

Formentlig ja. Det er på mange måder en dejlig kommune med et godt serviceniveau (i hvert fald på børneområdet, som er det område vi kender mest til). Omgivelserne er dejlige, og Farum har jo alt. Det er også vigtigt for stabiliteten i vores børns liv, at vi bor det samme sted, og hvis man er glad for institutioner og skoler, flytter man ikke sådan lige, med mindre økonomi eller jobskifte gør, at det er nødvendigt. Ja, Farum har meget at byde på. Ikke kun for sportsfanatikere, selvom man desværre må erkende, at sportsområdet har fået urimeligt meget opmærksomhed igennem årene. Ja, fordi Farum er et rart sted at være

12 Hvad synes du om Farum som bopæl? Meget utilfreds Utilfreds Hverken eller Tilfreds Meget tilfreds Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar

Abs. 2 0 2 21 9

Pct. 6% 0% 6% 62% 26%

0% 34

13 Hvad er grunden til at du bor i Farum kommune? Svar Da vi købte hus passede prisniveauet bedst til at købe i Farum Kommune. Det var dog lidt tilfældigt - kunne også have været Birkerød/Allerød/Ballerup/Værløse. God service. Tæt på både by og land. Gode transportmuligheder. Tæt på motorvej og god dækning med offentlige transportmidler. Vi fik muligheden for en billig bolig. Vi vil gerne bo i et bofælleskab. _ det er et tilfælde pladsgarantien, naturen, den korte afstand til Kbh. Så pkt. 11 pasningsgaranti efter 6 måneder!!! prisniveauet var lidt lavere her i nabokommunerne.

Det var nemt at få en lejlighed i Farum Midtpunkt for 18 år siden, da vi flyttede hertil og så blev vi glade for byen og omgivelserne. Og så har min mand boet her som barn. Tilfældigt. Fandt et hus vi godt kunne lide- før da havde vi aldrig været i Farum. Syntes godt om byen ved første besøg. Dejlig natur, en god bolig til en rimelig pris ift. det øvrige prisniveau for Nordsjælland. Desuden betød det også noget, at Farum Kommune havde pasningsgaranti, da vi flyttede hertil i 2001. Har boet her som barn Pladsgaranti, god beliggenhed, S-tog, dejlig natur Det var et rent tilfælde at vi kunne leje et hus her da vi kom fra udlandet. Nærhed til natur Acceptabelt nærhed til KBH i bil og tog Institutionssystem Cykelstigsystem Farum var ikke vort primære søgeområde. Men vi fandt et fantastisk hus, i perfekte omgivelser ved skov og sø - og så slog vi til. Jeg er vokset op i nærheden, og vores barn har bedsteforældre i nærheden, hvilket er vigtigt når der er jobs at passe og man har små børn. Da vi købte hus her for mere end 1 år siden kunne man desuden stadig få relativt meget hus for 2-2.5 mio. kroner. Se desuden besvarelse ved sp. 11 bofællesskabet hvori vi nu er bosiddende samt det er i cykel afstand til vores arbejde havde fået barn, vi ville gerne ud af københavn, her er grønt og tæt på kbh og har ry som god børnekommune Flyttede dertil i 1990, da mine forældre boede i Farum. Siden er jeg blevet boende pga. en søn der går i skole. Valgte at flytte dertil for at få pladsgaranti + gode opvækstmuligheder for vores børn for ca. 9 år siden. Har ikke fortrudt på noget tidspunkt - og den nuværende skat svarer til, hvad vi tidligere betalte i København. Jeg er opvokset i Farum og efter min skilsmisse flyttede pigerne og jeg hjem til Farum. Jeg var selv glad for at opvokse i byen og jeg synes at kommunen indeholder alt hvad man har brug for. Derudover bor hele min familie stadigvæk i byen og det er bestemt også en meget parameter Farumbo 1 og familie. Jeg har boet der næsten i 20 år og primært er det fordi at jeg har vænnet mig til at bo her. Jeg synes også Farum ligger i skønne omgivelser, og der er masser af muligheder. vi flyttede hertil, fordi vi gerne ville have hus og have- kom fra Kbh. samtidig var det tæt på byen og der var S-togs-forbindelse. Oprindeligt opvokset i Farum. Har familie her. God privatskole. Dejlig by - og det gør ondt at høre alle behandle Farum som paria Vi flyttede til Farum i 1999 p.g.a. børnepasningsgarantien og de gode børneinstitutioner. eneste mulighed for en rimelig lejelejlighed med terrasse Det er et tilfælde. Vi fandt det hus, vi gerne ville bo i, og det lå tilfældigvis i Farum. Og vi flyttede først hertil, efter den såkaldte'skandale'. Familie var oprindeligt bosat her. Godt område nær by og skov. Pasningsgaranti i 1997 - flyttet fra Brønshøj. Da vi flyttede hertil var der lav skat, vi har så løbende opdaget Farum's serviceniveau og aktiviteter

14 Bedre service end andre kommuner? Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Notér andet:

Abs. 3 15 10 3 0 3

Pct. 9% 44% 29% 9% 0% 9%

Ubesvaret 0 0% Basis 34 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 14 Bedre service end andre kommuner? Svar Da jeg på grund af kronisk sygdom akut fik brug for hjælp - var det ikke muligt at få lovning på hjælp til fx indkøb i tilfælde af, at jeg igen blev syg. Det har jeg ikke et overblik over. uenig - man skal være sur skrankepave for at få arbejde i kommunen

15 Hvordan tror du Farum bliver opfattet uden for Farum, på nuværende tidspunkt? Meget positivt Positivt Hverken eller Negativt Meget negativt Notér andet: Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar

Abs. 0 1 7 23 2 1

Pct. 0% 3% 21% 68% 6% 3%

0% 34

15 Hvordan tror du Farum bliver opfattet uden for Farum, på nuværende tidspunkt? Svar overvejende negativt pga kommune sammenlægnings sagen

16 Hvad er din holdning til Farum kommune generelt? Jeg synes rigtig godt om Farum Jeg synes godt om Farum Hverken eller Jeg synes ikke godt Farum Jeg synes rigtig skidt om Farum Notér andet:

Abs. 5 21 3 1 0 3

Pct. 15% 64% 9% 3% 0% 9%

Ubesvaret 0 0% Basis 33 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 16 Hvad er din holdning til Farum kommune generelt? Svar Jeg er lidt i tvivl om, hvorvidt i spørger til Farum Kommune som geografisk område, som udbyder af offentlige ydelser eller kommunen som abstrakt begreb? Kanon by, men bør få et helt nyt byråd, da flertallet har svigtet sine vælgere totalt! Jeg er meget utilfreds med byrådsmedlemmerne, men jeg forvaltningen gør hvad den kan...

17 Hvad synes du om den offentlige service i Farum? Meget utilfreds Utilfreds Hverken eller Tilfreds Meget tilfreds Notér andet:

Abs. 1 2 6 21 1 2

Pct. 3% 6% 18% 64% 3% 6%

Ubesvaret 0 0% Basis 33 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 17 Hvad synes du om den offentlige service i Farum? Svar Jeg har boet her så kort tid, at jeg ikke har stiftet bekendtskab med nogen stor del af serviceapparatet. Mine oplevelser har indtil videre været ganske positivt. Har egentlig kun været i kontakt med børneinstitutionsområdet, som fungerer godt.

18 Hvad synes du om skatteprocenten i Farum kommune? Alt for høj For høj Tilpas Lav Alt for lav Notér andet:

Abs. 5 20 6 0 0 2

Pct. 15% 61% 18% 0% 0% 6%

Ubesvaret 0 0% Basis 33 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 18 Hvad synes du om skatteprocenten i Farum kommune? Svar Det er svært at besvare tilfredsstillende (næste spørgsmål er bedre). OK - omstændighederne taget i betragtning. Bør sænkes, når der er ryddet op efter Peter Brixtofte og hans medløbere.

19 Hvad synes du om skatteprocenten i forhold til servicen i Farum kommune?

Abs.

Pct.

Alt for høj For høj Tilpas For lav Alt for lav Notér andet:

3 18 11 0 0 1

9% 55% 33% 0% 0% 3%

Ubesvaret 0 0% Basis 33 Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar 19 Hvad synes du om skatteprocenten i forhold til servicen i Farum kommune? Svar Jeg har som tidligere beskrevet ikke de store erfaringer med servicen i kommunen.

20 Hvilke af nedenstående ord passer efter din mening på Farum kommunes administration? Handlekraftig Usammenhængende Visionær Kaotisk Ustabil Serviceminded Passiv Kvalitetsbevidst Inkompetent Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Gerne flere svar

Abs. 5 4 4 7 4 18 3 4 5

Pct. 15% 12% 12% 21% 12% 55% 9% 12% 15%

6% 33

21 Kan du nævne tre gode initiativer i Farum? Svar 1) Gode aktiviteter for børn 4-15 år Skolelandbruget. Reel børnepasningsgaranti. Bibliotekets høje niveau. Ikke umiddelbart da vi er nytilflyttere - aktive fritidsliv - stisystemer - pasningsgaranti beskæftigelsespolitikken, fordeling af tosprogede børn på skolerne, pladsgarantien Skolelandbruget Fritidsklubben Furesøgård De kulturelle arrangementer, der var i kulturhuset før besparelserne. At kaserne området nu endelig bliver solgt - tilblivelsen af den nye bydel Farum nord - overvejelserne om at få store kæder (Føtex mf) ind i kommunen gerne i industri området. Pladsgaranti i institutioner (selv om vi har haft det i mange år er det jo stadig godt) Arbejdet med at få ledige i job At det overvejes at skaffe tilbud til unge i den"svære alder". At der ikke længere må ryges på bytorvet. Sammenlægning med Værløse. Sammenlægningen med Værløse er et rigtigt godt initiativ - selvom det vel ikke kommer fra Farum! bog ud brigningen. Institutions- og skolesystem Infrastruktur Erhvervsliv Initiativer kan jeg ikke. Men positive sider ved livet som borger (og børnefamilie) i Farum: 1) Gode børneinstitutioner 2) Naturen 3) Masser af fantastiske faciliteter (særligt sportsfaciliteter) Har desværre ikke haft meget tid til at følge lokal politiken øhh, nej, kender ikke rigtig nogle endnu At der er fokus på børneinstitutionsområdet. Frit valg (for pasning af børn) og pladsgaranti Forebyggende indsats (f.eks. på det sproglige område - screening af børns sprog i en tidlig alder). Meget vægt på sikkerhed i trafikken for"bløde trafikanter"Job garanti + hidtil en meget god integrationspolitik Investeret meget i opdateringer af skoler og daginstitioner. Gode netværk blandt de ældre (mange kontakter fra pensionistrejserne - kunne nok være etableret på anden måde, men det virker godt). PC'ere til alle børn (godt så også"svage børn"får muligheder). ikke nogen jeg lige kan komme på loppemarkeder kulturhuset fritidsfaciliteter, Skulpturparken Beskæftigelse af kontanthjælpsmodtagere Det er svært at nævne decideret 3 gode initiativer. Overordnet synes jeg det går godt i Farum! Næ Nej, egentlig ikke.

22 Kan du nævne tre problemområder i Farum? Svar 1) Mange unge (12-20 år) uden fritidsaktiviteter. Tror dog ikke det er pga mangel på tilbud. 2) Jeg synes vi har mange fine anlæg (fx Farum Arena, Farum Park, Svømmehal mm). Der synes dog at være faldende behov for dem på grund af den vigende tilstedeværelse af elitesport i kommunen. Vi har fx mistet ligahold i håndbold og basket... Måske er der flere?? Jeg mener dog at der netop er en arbejdsgruppe der kigger på at udfylde vores anlæg i større grad (særligt Farum Arena). 3) Jeg har ikke fornemmelsen af at byrådet endnu har forståelse af / overblik over økonomien i kommunen. Det gør at hvert års budgetlægning bliver delvise hovsa-løsninger i sidste øjblik dikteret af indenrigsministeriet. Jeg oplever ingen langsigtet planlægning (kan sagtens være min mangel på viden). Jeg oplever heller ikke at 2-vejs kommunikationen ml kommunen og indenrigsministeriet er optimal, hvad angår økonomien. Ungdomsboligerne som efter flere år (som følge af ekstern indblanding) ikke er taget ibrug. Trafikforholdene i forbindelse med etablering af den nye nordlige del af Farum. Manglende frit skolevalg. Ikke umiddelbart da vi er nytilflyttere. Andet er Farums tidligere plettede økonomi. - Meget kriminalitet i Midtpunktet mm - Mange komunalpolitiker"vasker hænder"- Nedgang i timeantal i de komunale skoler Børnehaver, vuggestuer, dagplejer lukker for tidligt. eliteidrætten sker på bekostning af breddeidrætten, skolernes timetal er lavt, dårlig planlægning af byens fysiske rammer Nedskæringerne på skoleområdet Forurening af Furesøen At men overvejer at lukke / flytte skolelandbruget Ungdomsbanderne tonen i byrådet er ynkelig! manglende troværdighed hos de siddende polittikere der mangler et sted for de unge hvor de kan feste under betryggende forhold Der mangler et værested for unge om aftenen Vi har for mange utilpassede unge - især unge af anden etnisk oprindelse end dansk. Udover dette har jeg ikke noget at bemærke, da jeg generelt er tilfreds med kommunen. Brixtoftes renommé. Useriøst byråd. For høj skat. Boldklubben. Byrådsmedlemmerne skal skiftes ud, da de stadig bruger det meste af deres tid på at skændes om skyld for fortidens synder. Mit indtryk er, at der spares for meget på skolerne. Det er vigtigt for fortsat at tiltrække familier til Farum, at der rettes op på dette. Der skal styr på Farums økonomi! for lidt hjemmehjælp til ældre. Midtpunkt skoletildele (men har ikke nogen frihed at vælge mellem) Integration af invandre Bandekriminalitet ØKONOMI og OMTALE pga. Farumsag Gæld. Lokalpolitikernes troværdighed. Hillerød motorvejen. integration, ventelister til daginstitutioner, trafikgener fra motorvejen stort set over hele farum At vi"bærer"rundt på Brixtofte i bagagen! De politikere der sidder i byrådet i dag er for"indsyltede"i Brixtofte-sagen uanset parti. At vi i mange år skal betale af på en gæld, som mange føler sig uforskyldt i. Et delvist inkompetent byråd, som alle burde have trukket sig for at have sovet i timen! Magten har kurrumperet de fleste af dem, så de ikke længere har borgernes tillid. For mange Peter Brixtofte medløbere, som aldrig har gjort rent bord! Der bør investeres mere i"kærlige krav"til de mange unge indvandrere (inkl. unge danskere uden job / udd.), så der ikke på sigt opstår et problem. Kunne være bedre til at planlægge langsigtet (lokal-planer for boliger og erhverv mv.). Støj fra motorvejen (burde investere i støjdæmpning)

skatteprocenten kriminalitet i Farum midtpunkt. for meget forkus på sport fremfor sociale problemer. svømning i børnehaven (førhen i skolen) for højt støjniveau fra motorvejen, forhøjede skatter, nedsættelse af undervisnings- og serviceniveauet i skolerne At der ikke er kompetente politikere til at tage sig af kommunen. De burde være klogere efter Brixtofte-skandalen. Antallet af invandrere, hvilket har medført problemer i nogle dele af byen Ligeledes er det svært at nævne decideret 3 problemområder i Farum. Et problem synes jeg er den dårlige omtale Farum stadig får ....."nu skal Farum-borgerne betale for det gode liv de har levet". Folk har det med at glemme at det ikke var borgerne der levede det gode liv (bortset fra den lave skatteprocent), men Peter Brixtofte og Byrådet, men borgerne betaler for det over skatten. Det er på tide at komme videre derfra. Byrådet: Jeg håber, at de alle bliver skiftet ud ved næste valg - så vi kan starte forfra og genopbygge noget tillid. Mudderkastning: Samme politikere som bekriger hinanden - ikke mindst i lokalavisen. Det er trættende. - Manglende focus på en ellers glimrende integrationsindsats - En manglende erkendelse af at Farum bærer skylden for de problemer vi står i, og at de ikke kun er fordi"de andre"ødelægger det for os. - Strid og splid mellem borgere fra Værløse og Farum i ny kommune.

23 Hvad er din indstilling til sammenlægningen af Farum og Værløse kommune? Svar Generelt positivt instillet. Håber på færdigbehandling af økonomien inden sammenlægningen. Kan ikke forestille mig en differentieret kommuneskat. Tror mange af de forbehold der er i Værløse skyldes følelser og fornemmelser, mere end viden og overblik. OK. Det bliver en gevinst for Værløse. Differensieret skat burde medføre differensiret betaling for brug af alle de nye faciliteter i Farum. Jeg ser da positivt på det som Farum borger. Lidt negativt, da Værløse kommune har et meget lavere serviceniveau end i Farum Dårlig ide med diff. skat, skal gamle værløse borgere betale mere i svømmehal mm. meget positiv Det er OK - jeg håber bare, at Værløse også kommer til at blive tilfredse, da det ellers er et dårligt udgangspunkt for et ligeværdigt samarbejde. det er god ting, men den differentierede skat bliver opretholdt alt for længe. Jeg synes det er okay at blive lagt sammen. Det kunne også have været med Birkerød eller med Allerød, men det er mest logisk rent geografisk med Værløse. Det er dog en dårlig start, at Værløse har brokket sig så gevaldigt. Og jeg synes det er en skidt idé med forskellige skatteprocenter. Hvis jeg skal betale den høje skat, så vil jeg ikke finde mig i, hvis jeg skal ned på Værløses kvalitet i daginstitutioner. Og så bør"de andre"vel heller ikke kunne benytte"vores"sportsfaciliteter m.m. ?? Det er et dårligt udgangspunkt´. Jeg har - helt ærligt - ikke nogen holdning til det - sålænge vi ikke skal betale mere i skat - eller at service og kvalitet forringes som følge af sammenlægningen.

Postitiv- ville være godt for begge kommuner. Regeringer skal hjælpe med økonomiske støtte. Det er uretfærdigt for Farum borgere at de skal betale for al Brixtoftes fejl. Meget positiv - godt at forvaltningerne slås sammen og byrådsmedlemmerne blandes, så vi har flere at vælge i mellem ved det kommende valg. sur over forskellig skatte procent. Godt Jeg har ikke nogen problemer med det, men jeg kan godt forestille mig at Værløse har problemer med sammenlægningen. Hvordan kan en ny kommune har 2 forskellige klasse af borger med forskellige økonomiske forpligtelser overfor det offentlige Alle borger må benytte alles infrastruktur, men kun en halvdel betaler for denne infrastrukturs opførelse - fx. Svømmehalle, Parken, Arena, m.m. Det er mange systemfejl og kontrolorganer, og ikke kun alene Farum administrationen som har"kvajet"sig i Farumsagen. Hvorfor kan man derfor ikke lempe betalingsforpligtelser overfor Farum, ligesom man gør overfor den nye Furesø kommune og lade Farum blive alene? Spørger i til sammenlægningen som sådan - eller til det nuværende kompensationsforslag? Hvis til sammenlægningen i sig selv: Tjabum. Jeg ha ringen følelsesmæssige præferencer for mulige sammenlægningsemner, så det kan lige fint være Værløse som Birkerød eller Allerød. Hvis til løsningsforslaget: Det lyder som en meget genereøs løsning for Farum og Værløse. Muligvis en lidt for rundhåndet løsning for resten af Danmark. At der nu er fundet en god løsning - hvis socialdemokraterne kan"blande sig udenom" fint Oprindeligt synes jeg, at det var positivt, men efter al den modstand, der har været fra Værløses side, så ved jeg ikke rigtig. Jeg synes heller ikke, at løsningen med differentierede skatteprocenter er god. Skal vi så tage en højere afgift af Værløse-beboerne, når de benytter vores faciliteter? Det kan let gå hen og blive sådan lidt med over- og undermennesker. Jeg håber, at der komme nye politiske kræfter til såvel i Værløse som Farum efter kommunalvalget. Det er det eneste rigtige, men tvang er et dårligt udgangspunkt for noget, som gerne skulle gå 40-50 år frem. Medgift mv. har dog hjulpet i den rigtige retning, men nu skal de gravede grøfter dækkes til, så der skabes sammenhold og helhedssyn fra begge sider af"fiksebækken". De 2 byråd burde nedsætte en tværpolitisk følgegruppe med kraftig repræsentation fra erhvervslivet, så de politisk valgte kunne få en sparing fra folk, der måske ser nogle mere overordnede og langsigtede ting, fremfor alene at tænke"partitaktisk"og"kortsigtede løsninger". Der bør gøres meget ud af kommunikationen, for at skabe forståelse og åbenhed på tværs. Egentlig er jeg ligeglad, jeg tror ikke det kommer til at betyde det helt store for den almindelige borger. ok, nogen skulle vi jo slåes sammen med. Hverken eller Jeg kan godt forstå Værløse kvier sig. Men ligefrem gå med fakkeloptog, som om vi var nynasister allesammen, synes jeg nok er lidt specielt.

Jeg synes, at man taler alt for meget om hvor synd det er for Værløse. Jeg tror, at det bliver svært at få én kommune ud af det, da luften er blevet så forpestet (Tænk Værløses borgmester mødte op med sørgebind i Farums kulturhus til Bridge kort efter Lars Løkke havde bekendtgjort det). Og, hvordan har man dog tænkt at man kan have første og andenrangsborgere? Skal vi så bede Værløse borgere om mere i entré ved svømmehallen, Arenaen, Farum Park. Skal der stilles en bøsse op, hvis de finder på at komme i Skulpturparken etc. etc. Overordnet synes jeg det er godt, dog mener jeg det bliver svært at administrere den forskellige skatteprocent i så mange år. Standarden i Farums institutioner er også markant højere end i Værløse (efter min mening), så hvis vi skal ha'forskel i skat, skal vi vel også ha'forskel på andre områder, hvor Farum er bedre! Det er vejen frem. Farum har meget at byde på, og Værløseborgerne er jo flittige til at benytte vores faciliteter. Samtidig er Værløse en solid kommune, og der skal nok komme noget godt ud af det. Vi skal bare lige i gang. Værløse er efter min mening, ikke den mest oplagte partner. Jeg er overbevist om at differentierede skatteprocenter giver megen splid og dårlig stemning. Det er oplagt"os mod dem"- igen.. Det er ok, men regeringen burde slå en streg over faumsagen med et stort engangsbeløb

24 I hvilken grad har du tillid til Farums byråd og kommunale administration? I høj grad I nogen grad I svag grad I ingen grad Ved ikke Ubesvaret Basis Lodret procentberegning Spørgsmålstype: Kun ét svar

Abs. 2 9 15 2 4

Pct. 6% 28% 47% 6% 13%

25 Hvad er dine forventninger til Farums fremtid? Svar

0% 32

Jeg tror Farum kommune kommer til at udvikle sig, og på sigt komme ovenpå igen. Jeg tror at der kræves en koncentreret og langsigtet indsats for at udvikle boligområder, erhvervsliv samt infrastrukturen. Der er masser potentiale i kommunen - også i Furesø kommune den skal blot ledes af de rigtige mennesker. En vigtig ting tror jeg også bliver valget af leverandører til det offentlige, samt en central koordinering af indkøb samt MRO. Høje. Meget positivt. det kan kun blive bedre Forsat en god by at bo i At Furesø kommune bliver en dynamisk og velfungerende kommune. Jeg forventer da, at vi får orden i Brixtoftes rod igen. Men jeg er ret bange for, at nogen kan finde på at vælge ham ind i byrådet igen ! Og så bliver det noget mudderkastning Jeg forventer at Farum vedbliver at være et godt sted at bo - men det skulle nødigt blive dyrere. Eksempelvis er priserne på huse i Farum blevet så høje, at jeg ikke kan forestille mig, at jeg får råd til at bo i andet end lejebolig. Optimistisk. Farum har en praktfuld beliggenhed og hyggelig stemning og derfor vil mange gerne bo her. Vi fortjener en bedre byråd. Sammenlægning med Værløse vil blive til en stærk Furesø kommune. Jeg håber med sammenlægningen med Værløse, at fremtiden tegner lys. ? Et Farum skal komme til at være en stabil by med et sund økonomi. Farum eksiterer vel tvangsmæssigt videre i den nye Kommune pga. den pålagte forskel af ½ delen af borgerne. Det bliver svært at rette tiltroen til administrationen op med mindre der bliver vist MEGET aktivt handling også i kontrolorganerne over deres fejl. Furesø kommunen skal holde vedlige på alle medborgers krav på vedligeholdelse og udbygning af infrastruktur. Jeg frygter at kanalisering af kompensationsbeløbet kommer til at betyde at der sker markant flere investeringer i Værløse området end i Farum området. Der bliver rettet op på økonomien - bl.a. som en konsekvens af kompensation ifm. sammenlægning med Farum. Udviklingen derfra afhænger jo bl.a. af, hvordan fusionen med Værløse håndteres. at bibeholde tilbud og serviceniveau især på børneområdet At vi hurtigst muligt får lagt Brixtofte bag os og forhåbentlig med nogle nye kræfter får en god og sund kommune sammen med Værløse. Administration og dele af Forvaltningen i Farum er fremragende. Hvis der kommer nogle nye og bedre politisk valgte folk til, så er der en rigtig god fremtid foran. Omgivelserne, infrastrukturen og borgerne er et rigtig godt udgangspunkt (og gælden kan afdrages / afvikles over nogle år). Farum er som en prop - vi kommer altid op til overfladen igen. Nu skal vi lige have ryddet op og så kommer vi tilbage i fin stil Stabil økonomi og godt ry At bibeholde det nuværende service, gerne på et højere niveau At opsætte støjskærme op i de områder, hvor folk bor tæt på motorvej At nedsætte skatterne og gøre det mere lempeligt til husjerne/børnefamilier til at blive boende i Farum som skatteborgere. At forbedre undervisningsniveauet i skolerne. At sætte flere ressourcer af til børn Åh....bare vi klarer os......

Jeg håber, at den bliver lys. Kasserneprojektet ser meget fint ud, og jeg tror ikke at mange andre dele af kommunen kommer til at ændre sig. Jeg håber byrådet viser at de kan løfte Farum kommune efter Brixtofte's eventyr! At politikerne bliver skiftet ud, så vi kan starte forfra. Det vil også betyde meget for Farums image i det hele taget. Det er svært at tage en kommune alvorligt, hvor halvdelen eller flere af byrådsmedlemmerne stadig sidder der, flere år efter'skandalen'. Valg af nye byrådsmedlemmer vil signalere nye tider i Farum, og det er vigtigt. De er trods alt gode - hvorfor vi også bliver i kommunen.

26 Hvis Farum kommune var en bil, hvilken ville det så være? F. eks. kunne det være en BMW, tysk grundighed og kvalitet eller en Lada, gammel og slidt (uddyb venligst dit svar) Svar En lidt rusten Toyota (en 2.0 med automatgear sæføli). God kvalitet og stadig med potentiale og styrke, men ikke helt fin i kanten. Automatgear... Vi gør hvad vi kan, men har alligevel ikke helt kontrol. VW. Driftsikker bil i den bedre del af skalaen - uden at være prængende. En Skoda ...som indeholde"Tysk grundighed"...og alligevel er mere innovativ. et gammelt rustent vrag, der er blevet sminket til at ligne en luksusbil, og den sluger en enorm masse benzin WV Caravelle - rummelig med masser af muligheder ??????? Jeg synes da, at vi er i nærheden af en Peugeot. God kvalitet og rimelig til pengene. En Toyota - fordi der er relativt dyrt i forhold til rammerne. Opel Zafira- praktisk, familie venlig, middelklasse, gennemsnitligt image ??? ? BMW Hyundai, der ser flot ud, har mange gode moderne ting men er ikke lavet med meget kvalitet Ford: god gedigen ydre, men der er meget tilbehør som skal købes til som bilen ikke har fra start. tysk grundighed burde man mene, men der sløses under kulisserne farum kommune er en moderne ht-bus hvor chaufføren er gået til tisse/kaffe/bajer pause og ingen ved hvornår han kommer (og om han kommer) ? Alfa Romeo (der er masser af visioner og perspektiver, men det punkterede hjul skal lige skiftes). -------------------------- Overvej i øvrigt, om en del af jeres spørgsmål er"forudindtagede"- check gerne med Ib Andersen fra den Pædagogiske Serviceenhed...... :-)) Held og lykke med den videre proces.

Farum er som en skoda - alle elsker at fortælle vittigheder om den, men den er driftsikker og der er gemt en rigtig god motor under motorhjelmen (VW) - den er bare ikke billig. mazda"sportvogn"prangende uden dag at have noget at have det i. Det ved jeg ikke rigtigt. Men måske i en proces fra at værende BMW, tysk til at blive lada, slidt. Renault måske. Højest rangerende i mange sikkerhedstests. Jeg synes ikke, at Farum er slidt, og jeg synes, at vi har det godt. Jeg ville nok vælge en mellemting mellem en BMW og en Lada ...... jeg tror vi er på vej tilbage, men heldigvis ikke så langt tilbage som Brixtofte. Vi har meget at byde på i Farum. Så vil jeg sige at det var en FIAT. FIAT er nydelige i design, men har en tendens til fejl hist og pist, og den italienske mentalitet er sådan lidt'nå ja, det går nok'. Igen mener jeg, at en udskiftning af politikerne og måske nogle embedsmænd vil signalere et nyt Farum. En Volvo med masser af innovativt drive, men desværre har nogen fortalt den, at den er en Ferrari - og den har selv troet på det - alt for længe. Suzuki Billig og god kvalitet men med skønhedsfejl og gammel gæld

Bilag 3

Farum case Venstre i Farum Spørgsmål og svar

! "

! 8

# $ %

& '( )

+# , $( 0 , - 0 1 -$ ( " ( + "##( $ $ " , #$ + -$ ( -$ ( . " 2$$ , $ $ $ ( 0 ( ,# # $( / (# $ # $ + # 0 # ,. (# ( $ 0

$ +#

#($

(

9 ! * 1 4 5 / *

##(

0* (+ # + , 3

, -

6 7 #+

$ , % % %#

$ #

$ 0 +# ( 0

($ ( (

$ $

( $ $

#($

0! ,#

. ,

+ .

'" $$ #

, #$

(# #

3 5 : ; 3 ; )

! "

# $ %

& '( ) !

! -

, %

(

$% ! 1 # ? #1 # * , $ 9 9 ( " ( $ , '($ ( < . # 0 2, ##( ## $ $.

# ,

! # . @

(# $

" #/

(# ' ##(

. , $ 3 $ , %+ # + !( $ $ $ $ $ ##( $ ## 5 # + 0' -.$ # - 0' . ( $, # / (# ; "- . + , $ $ . % $. ,5

, #

2$$ > ,

5 "

> , # = $$ 9. $"

# /$

/ $

$ , ## ., $ , " , #$ ,

(# +

# +

$. $

$ $

0 (

" +

# (

= $(

, $

(

+% ! 1 # , ## < # , "-+ 9 5 > , # $ / "0 ! , "-! ", ( / # 2$ ,

".,

##( $ (

-.$

( ,

;

,$ A #1 $ 01 . , : $$ " 3

# -

. $# $ ( -

$" ( %

+ $ 0

-.$ $

, $

# ,$ $

0 #

# ( % (

(

+/ # ($ ( %+ ( 0

" $

, $ 0 ! "- , # # ($ ( 0* ( &1 . " ##( + , ( (

0 1 -$

$ /( *

# $ $", ## $(

% ( #

. , $ $ $

# $

?. $

'" .,

( 0*

(

$ $

( 8

& ' ##

#($

0 * $,

-0 $

#($ $

, ,.

( $ +,

.$ $ $#

) ! !% &2 , ( $ ! < # !% & / (# , #$ "-+ % $( , + ,( !% &8,, , $ ! < &!% &/ # , -0! &! % 0! , . , 8 # % ( # , # , ( ( $ ## # 9. $" $ /$ ( * ,% ##

& ! 1 8 .

(

0 /

(# #

, $ #. (#+ #

(

$ $

9. $"

3 -.

0 !(

( #0 #

+ "

, $

0 ,

1 /

! < $"

! ,

! $/ $

(# . # ,

$ # ,$% 0 $ $

(# $ , E ## ##( # 9. $" + % % + $ / (# 9. $" $ $ ($ ( + , # $ $ # 1 # $ 0 2 , . + , A # $ ( 0( % # , $ . $ $ # , ( 09 $ #, " # . # $ % ,$ % $0/( " ' ##( , 0 $ . + #. # . #. 0 $ 3 $ ##( # 8 .

, ! '

$ $

##(

$ # $ , , ## ( . # ( . ,

(

0! $ (

, $

$, #

$ $0

( $ .

##( $

, ,

0 5$

, $

$ .+

##(

$ # $ 09 $

; '

$ ( / $ $ ($ ( $ ,.$$ /( " ##( # " #

# $ .

# #

03 , ##( ($ ( , $ $ 0/

" "-

(

$ 08 /

%( , (

(

$ E0 ! #($ / (#

$ $ (

$ &

0! / .

$ $$ < $

$ . (# ; ! #($

. ,

# /

$ %

0000 ( , (

$( ,

( %

% 0

( # ##(

0000 #

. ! 2 % 2 2 , " F $ * "

, "# , 0/ , $ ,

, ,, , 5 - 0 01 $ $ 0 ,

$ $

( # ,

(

# 9. $" >

# , #

, .$

$ %

(

# ! /

0 %

/ 1

., $ 0 9. $"

# $ 0 1 $, ( ., $ - + .,

$ "# ##( 0

" ,$%

' $ $ # #

, $ #

$ $ ., . +

$, "

$ (

$ 1

(

# $

(

"-* , $ -

+ %

$ ,%

9 $

, ($ (

(

., #

$ 01 , .

$ $ $#

, " $

(

$ $ ,

* ! , <$$ % $ +

$ $

; (

$ #

$. $ ## -

# ! $,

# !/

$$ %

$+ .

09 $

$ . 0

$ #

(

0 #

3 1 ! $

05 $ , " $ #

. +-

# $$

" (

$ I

. # 0

0 %

* ! 1

$, # 0 +

## $

.$ , /( "

," B2

,. $ +#

$ ,"

(

$ 0 . .

1 '(

(

$ ,$

# # $ ## $ / (#0

+# % $

$ $

( #

$ (#

0 #

01 $ $0 9

% $ , ,$

0 .

. ,,

$ $

. $$ % $ # / (# /

$ ,$"

$ 03 % $ $ # . # $ % , 0 ( $ , $

+# ,

! C &

$ $

# # $ # $ $ / (# $ , . ,

, $

01 #

03 % $

0 $

Bilag 4

Farum case Interview med Helene Lund (SF)

Interview med Helene Lund (SF) Velkomst og præsentation af projektet. Kan du fortælle lidt om dig selv, og hvor lang tid du har siddet i byrådet? Kom i byrådet første gang i 1986, så jeg har siddet der i snart 20 år Generelt om Farum Kan du præsentere Farum som du ser byen/kommunen? Som den er nu, er vi ved at komme på ret køl igen, forstået på den måde at nu har vi et overblik. Dermed ikke sagt at gælden er slut for den er den jo mildest talt ikke. Men nu kan vi lægge en plan vi kan se holde. Altså vi har nogenlunde overblik over aktiver og passiver, og det skulle man tro var gået hurtigt for det er jo over tre år siden at verden gik af lave i farum, men det har været et sicifers (stort) arbejde, ingen uden for kommunen kan forstille sig hvor stort det har været, for hver gang man har kradset i lakken er der kommet noget nyt frem. Det her er ikke et spørgsmål om at genopbygge, det er et spørgsmål om at etablere gennemsigtige strukture. Bare sådan noget som et budget og regnskabsregulativ, det har simpelthen ikke eksisteret. Selvfølgelig har der ligger noget skrevet ned, for år tilbage, men det har ikke været et aktivt instrument for forvaltningen overhovedet. Og sådan er det med alle forretningsgange, så det har været noget med at bygge op fra bunden. Det betyder faktisk også, at nu har vi, det må være den mest gennemarbejdede kommune i hele landet. Og det kommer os til nytte nu hvor vi skal lægges sammen, for vi kan faktisk beskrive alting meget præcist. Så på den måde lysner det virkelig. Og jeg vil også sige at jeg er ret imponeret over vores forvaltning, altså at de har kunne holde til det, fordi samtidig med at vi skulle have ordnet alt den her oprydning, så har de skulle køre den almindelige drift også, ungerne skal passes og i skole og folk skal have deres løn. Derudover er det en opgave i sig selv at skulle udvikle Farum nord. At udvikle sådan et stort kaserneområde, det er jo en kæmpe opgave i sig selv, selv for en kommune under almindelige forhold. Men vi er ved at have et overblik nu, så det lysner, men det har været et kæmpe arbejde, både politisk og administrativt. Hvilke udfordringer har der været i Farum i de sidste 2-3 år? Først og fremmest økonomien. Det at få et overblik, og nogle finasielle instrumenter der kunne bringe os videre. Og få IM til at acceptere at vi skulle have lov til at være

lidt mere kreative end de egentlig havde lyst til at tillade os. Og det er jo så også lykkedes i forbindelse med sammenlgningen med Værløse, hvor vi får lov til at omlægge vores leasing til langsigtet lån. Og får lov til at lave nogle swap aftaler, og hvis alt går som præsten prædikere, kan vi spare 40 millioner om året de næste 10 år, så det er en 400 millioner lige ned i foret. Og det der er fordelen ved det regnskab for vores vedkomne, det er at ministeriet faktisk overtager risikoen. Det opfatter jeg som en erkendelse fra IM og Lars Løkke, af det svigt som farum har været udsat for, det kan man ikke bare smøre af på en 18.500 borgere. Men det vil vise sig, når farum kommisionen og retssagerne er færdige, at vi har været ofre for en forbrydelse, og vi lever i et retssamfund hvor man hjælper ofre. Den aftale vi har fået nu, om furesø kommune, den lukker jo så op for pengekassen på den måde at vi har fået 800 millioner nu, som særtilskud, over 15 år. Og når først retssagen er afgjort, vil vi have 800 til (griner) Hvad ser du som Farum kommunes vigtigste opgave i det daglige?’ Den vigtigste opgave er at levere knaldgod service, med totalt nedskårne midler. Og det er svært, for vi har været godt vant i farum, det kommer vi ikke uden om. Vi har ligget tårnhøjt på de fleste serviceområder og nu ligger vi bestemt ikke tårnhøjt, selvfølgelig hvis du sammenligner os med en vestjysk kommune, så ligger vi højt, for kravet til service fra de storkøbenhavnske borgere, det er højt. Så sådan er der store kulturelle forskelle, men vi ligger i bund på sådan et område som efteruddannelse, som er en af mine kæpheste, og det synes jeg er et stort problem for eksempel skolelærere som hele tiden for at vide at det de gør ikke er godt nok. Og det er det der er udfordringen, at få skabt en dynamik og udviklingskultur uden at have særlig mange penge. Men det kan lade sig gøre, for der har været en team eller korps ånd i farum, for vi har godt vist at vi skulle stå sammen og komme igennem det. Og det er jo også helt utroligt, for folk står jo i kø for at købe huse i farum. Er det så også en ånd du oplever på tværs af partierne? Ja det er det, helt klart. Og service er absolut, det jeg ser som en af de vigtigste opgaver i det daglige. Hvad ser du som kommunens største styrke? Jamen det er service, altså at vi har nogle medarbejdere der levere varen, selv når livet er surt. Det er helt ufatteligt hvad de har været igennem de sidste tre år, og nu skal de til det igen i forbindelse med sammenlægningen. Men vi er en af de kommuner i landet, også sammenlignet med de jyske, der har det laveste sygefravær. Det er ganske imponerende når man tænker på hvad vi udsætter dem for. Jeg tror det er fordi de godt ved, de er nødvendige. De kan ik bare regne med at de andre kan løfte det for dem, hvis de ikke er der. Så der er den kollektive ansvarlighed, også fra personalets side. Og det er det der gør at vi er meget attraktive, at vi levere en super service, især på institutions området for eksempel, vi har nogle rigtig gode

dagsinstitutioner. Og så selvfølgelig vores sports- og fritidsfaciliteter. Og så ligger farum perfekt, for det er langt nok ude fra byen, til at man kommer ud, og vi ligger mellem de to søer, og tæt på skov og mark. Det eneste vi sådan set mangler, det er stranden, der har vi jo så furesø bad. Og der er faktisk meget smukt mange steder. Og samtidig ligger vi lige på motorvejen, så 20 minutter og man er inde på rådhuspladsen. Vi har også en stor pendling, og noget af det jeg har arbejdet lidt for, det er at skabe nogle arbejdspladser i byen, til den type borgere vi har, altså servicesektoren, funktionærer og sådan, dem har vi mange af. Og så også nogle jobs til vores indvandrere, men det er straks lidt sværere, for det kræver jo noget industri, men det hører ikke rigtig hjemme i en forstadskommune, så det er en del af udfordringen, at se på hvilken demografi vi har. Hvad ser du som kommunens største svaghed? Jeg synes det er svært at afgøre om noget er en styrke eller en svaghed. Men der er mange områder hvor vi kunne gøre bedre. Et de områder jeg selv synes hvor vi kunne gøre det bedre er planområdet. Jeg synes simpelthen de er for langsomme og det er forkert hvad der bliver prioriteret. Jeg har selv nogle sager liggende, med noget udvikling jeg har brug for, og det har taget måneder, og jeg er meget utilfreds med det og heldigvis har jeg fået sat turbo på ved at råbe lidt højt. Men jeg synes også planområdet er alt for dårlig til at inddrage borgerne for eksempel. Altså vi har mange aktive og virkelig vidende borgere på mange områder, og det er ikke blevet ordentlig inddraget i hele udviklingen af farum nord. Og fem af de næsten professionelle borgergrupper, de har forladt den borgerfølge gruppe som SF fik nedsat, de gider ikke mere, og det synes jeg er en falliterklæring og det skal vi simpelthen blive bedre til, altså at inddrage borgerne. For nu skal vi til i den nye kommune at udvikle flyvestationen og der skal vi blive meget bedre til at inddrage borgene. Vi er gode til det på institutions og skole området, og det er noget af det jeg selv går meget op i, i det lokale demokrati, det er den der direkte borger inddragelse, som man ikke kan lave på Christiansborg. Og det er man jo dum i ikke at benytte sig at aktive borgere, for eksempel ved jeg at i værløse, der behandler de alt om kommunesammenlægningen på lukket dagsorden, og det er uanstændigt, det sker ikke hos os mere.

På hvilken måde differentierer Farum kommune sig fra andre? Altså nu er vi en meget meget transparent kommune. Jeg tror virkelig at både politikere og administration har lært noget af hele den her affære. Så vi er meget åbne, det er meget få sager der kommer på lukket dagsorden, i modsætning til tidligere hvor det næsten var halvdelen. Og det synes jeg er en stor styrke. Noget andet der er specielt, i forhold til at vi ligger i et nordsjællandsk forstads område, det er at vi har mange indvandrere. Man skal helt til karlebo for at finde nogle der ligger bare i nærheden af vores tal. Det er noget vi har arbejdet med i mange år, og egentlig også haft gode resultater. Grunden til det, er at vi har så meget almennyttigt boligbyggeri. Vi har mellem 20-25 procent almennyttigt byggeri og det synes jeg jo egentlig er godt, for jeg går op i at en by skal have blandet byggeri og det er også noget det jeg satser på vi skal have på kasernen, selvom vi ikke er helt enige politisk. Men det betyder jo altså, og det er bagsiden af medaljen, at vi får meget social dumping fra de andre kommuner.

Hvilke muligheder har Farum i fremtiden? Sammenlægningen er en god mulighed Bidrage med noget dynamik til sammenlægningen Afstanden mellem borger og polititker er større i værløse Mere sjov og ballade i farum Kan blive lidt svært

Hvilke problemer har Farum i fremtiden? Det der bliver det største problem for furesø kommune, det er den differentieret skat, som i følge aftalen med IM, så skal farum have en skat, der er 3,2 procent højere end i værløse i syv år frem. Men hvis jorden i Farum nord bliver solgt mere fordelagtigt end forventet, kan man diskutere skatten om tre år. Den differentieret skat bliver det største problem. Hvorfor tror du at der er så mange tilflyttere til kommunen selvom skatten er højere end i nabokommunerne? Det er fordi der er godt at være! Det er de attraktioner vi snakkede om før. Især pasninsgarantien har givet mange tilflyttere fra København. Gode faciliteter simpelthen..

Vil du mene at Farums krise er overstået? Nej det er den ikke, for den tidligere borgmester, truer jo med at stille op til næste valg på sin egen liste. Og jeg kunne godt forestille mig at han kommer ind med et mandat måske. Et mandat kommunen koster 800 stemmer, og han har været ude at danse kinddans med 2000 pensionister, og der er også en del tyrkere der vil stemme på ham, så han skal nok få et mandat.. Og det vil alt andet lige, gøre det lidt sværere at få en ordentlig tone i byrådet, med mindre han har forandret sig meget, og det ægrer mig lidt, for det betyder at der vil komme fokus på de negative ting igen. Og pressen vil også være meget interesseret i hvordan hans valg går, så det bliver tre skridt tilbage. Men så må vi jo se hvordan det går.. Politisk: Kan man tale om fælles fodslag i kommunal bestyrelsen?

Ja i kommunen kan man godt tale om et fælles fodslag, vi arbejder sammen om at få genskabt tilliden. Vi har det fælles mål, at vi er trætte af at være skandale ombruste, vi vil gerne tilbage til normale forhold. Og vi vil gerne igen på landkortet for noget godt, og det er noget vi deler alle sammen.

Hvordan er samarbejdet mellem byråd og administrationen? (Er der noget?) Jamen jeg synes det er godt, vi har fået nogle rigtig dygtige embedsmænd, og det er jo lidt interessant, for vi har i den her periode fået 4 nye direktører og 12 nye chefer. Og det er jo noget andet der er sjovt, for selv om Farum har været helt nede og vende, og selvom ingen ved hvordan ansættelses situationen ser ud i 2007, så har vi ingen problemer med at ansætte folk. Når vi slår stillinger op, så har vi rigtig mange ansøgere. Og det er på alle niveauer, så folk vil gerne til Farum. Jeg tror også der kan være en professionel udfordring i at genoprette kommunen. Og kan man skrive Farum på sit cv, så er det noget der vil blive lagt mærke til, når man skal søge stillinger i fremtiden. Hvordan er det politiske samarbejde mellem partierne? I udvalgene er det faktisk rigtig godt. Overordnet samarbejde er godt Enkelte personer spræller lidt Hvordan er det politiske klima på rådhuset? Hvordan mener du at det burde være? Der skal være politisk diskussion, altså ordentlig diskussion, ikke person fnidder. Borgerene synes uden tvivl at der er for meget fnidder, men jeg tror de kan mærke at der er kommet mere ro på. De vil helst have at vi er enige. Men der er jo politiske forskelle og det skal man respektere. Hvis dit parti større indflydelse efter kommunalvalget til efteråret, er der så nogle områder der vil ske ændringer på? (Desired identity) Hvis jeg får magt, som jeg har agt, så er det helt klart sådan noget som byudvikling og borgerinddragelsen som jeg vil satser meget på. Og så vil jeg prøve at lave noget mere konstruktiv samarbejde mellem kommunen og det lokale private erhvervsliv. Vi må på hvilke muligheder der er, for eksempel er der biotek i Hillerød, det er jo ikke muligt i Farum, men så må vi se på hvad vi kan bidrage med, for eksempel kan vi være boligområde. Det kunne være super for folk, de bor i Farum, og så om morgenen pisker de lige ud på motorvejen, mod strømmen og så bom, så er de i Hillerød. Sådan noget skal udvikles på en eller anden måde, så folk bliver opmærksomme på, at nå ja, det var da en god ide. Vi skal tiltrække noget nicheproduktion, vi har erhvervsområde, men det ligner noget være klyndyke. Vi skal ikke smide autolakereren ud, men starte i et hjørne og så lave en oprydning efter en designmanual så de virksomhederne med de fine græsplæner også gider være her, altså de gider jo ikke ligge ved siden af en skrothandel, det er jo ikke til at holde ud.

Så på det område vil jeg gerne have noget mere planlægning. Og når vi skal lægges sammen med Værløse, så vil jeg i hvert fald gerne kigge på hvad er det for noget erhvervsliv de har. Hvor kunne vi måske lave noget ping-pong, så jeg synes der er mange muligheder. Netop fordi vi ligger så tæt på København og på Hillerød som bliver regionshovedkontor og den kommende furesø kommune ligger også meget optiamlt rent trafikalt Er der nogle områder, hvor du synes den siddende borgmester har gjort et godt arbejde? Jeg synes, når jeg skal være helt ærlig, ikke at han er særlig dygtig, for han har ikke særlig meget erfaring. Men han har været udmærket har gennem hele diskussionen om sammenlægningen, det har været rigtig set af ham, at holde lav profil, mens Jesper Bach fra Værløse og Indenrigsministeren tog de store slag. Det synes jeg har været klogt af ham simpelthen. Fordi vores rolle der, den var afventende, vi kunne ikke bidrage med noget i den afklaring

Er der nogle områder, hvor du synes den siddende borgmester har gjort et mindre godt arbejde? Er der nogle mærkesager som SF vil arbejde for i byrådet? Jamen så gentager jeg mig selv lidt, for det er jo hele planområdet og byudviklingen. Det er utrolig vigtigt for os at få den udvikling til at foregå på en bæredygtig måde. Når man nu har muligheden for at bygge en helt ny bydel fra bunden, så er det vigtigt at tænke alt ind fra starten. Og så erhvervsudviklingen, hvor jeg synes vi skal være meget mere målrettet i forhold til hvad er det vi vil tiltrække? Og selvfølgelig skoleområdet, men det tror jeg ikke jeg er alene om, jeg har lavet et lille slogan, der hedder: Aldrig mere PISA kritik i Farum. Overordnet, så er det at få en sammenhængende, bæredygtig byudvikling som bevarer de karakteristika med skov og sø, som jeg mener er værdier der gerne skulle bære igennem.

Bilag 5

Farum case Interview med Sabine Kirchmeier Andersen (S)

Interview med Sabine Kirch-meier Andersen (S) Velkomst og præsentation af projektet.

Kan du fortælle lidt om dig selv, og hvor lang tid du har siddet i byrådet? Sidder i byrådet for social demokraterne, blev medlem af byrådet i august 2000. Kom ind som suppleant og havde nogle konflikter med de byrådsmedlemmer de sad der, fordi de støttede Brixtofte. Internt opgør i foråret 2001, op til valget i 2001, hvor jeg stillede op som spidskandidat mod Poul Winkler, formanden for forbundet for offentlige ansatte. Vi var uenige om hvilken line der skulle køres efter, med Brixtofte eller uden Brixtofte, og der valgte partiforeningen at jeg skulle køre den linie videre, jeg havde lagt. Jeg lavede nogle alternative budgetter og forslag til hvordan man skulle køre Farum kommune, og dem var Brixtofte ikke synes var særlig sjove. Så har jeg siddet i byrådet de sidste 4 år og er formand for beskæftigelses- og integrationsudvalget. Sidder i økonomiudvalget og planudvalget. Generelt om Farum Kan du præsentere Farum som du ser byen/kommunen? Farum er jo på mange måder en kommune som er præget af to ting. En fantastisk natur, meget karakteristisk for byen at borgerne er utrolig engageret. Og det udmyndiger sig jo i et vælg af foreningen. Hvis i ser kataloget af foreninger i Farum kommune, så tror i det er løgn, også sammenlignet med andre kommuner. Jeg kan give jer et eksempel, Farum Erhvervsforening som er en foreningen for de erhvervsvirksomheder der er i byen, har 300 medlemmer og når jeg holder møder med dem, så kommer der mindst 100 mennesker hver gang. I Værløse er der også en erhvervsforening, der kommer 2 medlemmer. Det er tydeligt engagement. Farum har sin egen musikskole og sprogcenter til integration og undervisning, vi har væld af idrætsforeninger, ikke kun Farum, boldklub, men mange andre. 4 spejdere og klubber, der er enorme mængder af foreninger, aktive handicapråd, og ældreråd, naturforeninger. Det udmyndiger sig også i at man bliver uenige med dem, for de har alle hver især deres mening om hvordan det skal køre. Hvilke udfordringer har der været i Farum i de sidste 2-3 år? Den største udfordring er at få potentiale i spil, det er noget med at vurdere om det er kvalitet de (borgene) kommer med eller ej. Eksempel er Farum kaserne, et stort område der skal bebygges derude. Der var lavet en lokalplan og det var en arkitekt der havde lavet det og det var udmærket, vild diskussion, der var mange der var uenige, men de fleste synes det var godt og det er godt. I havde dog ikke fået lavet en designmanual, hvordan skal vejskilte være, beplantningen være i det nye område, alt det der gør området til noget særligt og binder byggeriet sammen, og skaber en oplevelse af sammenhæng, det var der ikke tænkt på. Det var der så, nogle borgere der gjorde opmærksom på, og de første par gange blev de fejet af bordet, det var noget pjat, de skulle ikke ind og bestemme noget, de sagde kommunalbestyrelsen og venstre, SF forslog at borgerene skulle høres og det støttede vi. Meget svært, men det er sådan tingene forgå. Det der var positivt, var at vi fik pressede igennem at borgerne blev hørt. I hovedgaden er der plantet en masse træer, men der er ikke nogen der passer dem, så forretningsejerne skær selv grenene af når de mener at de skal af, og de giver en masse usammenhængende bevoksning. Så er der to borgere der har været rundt, to arkitekter. De har kigget på alle træerne og lavet en plan for hvordan de skal beskæres og afleveret den til kommunen. De har taget dem over et år at for den plan gennemført, sådan at forvaltningen blev forpligtet til at følge den. Der

er ingen forstålese fra borgmesterne for at det var en god ide. Forvaltniongen kunne spare en masse ting ved at tage planen og følge den. Det var for at vise hvordan man kan bruge den energi fra borgene og der er masser og man skal bare prøve at lytte og tage det med. Hvad ser du som Farum kommunes vigtigste opgave i det daglige?’ Det er at levere den bedste service for de midler der er. Skabe gode rammer for borgerne.

Hvad ser du som kommunens største styrke? Hvad ser du som kommunens største svaghed? Det er jo at folk er så splittet og at der er en kultur i byen der er svær at få rystet af. Det hænger sammen med Venstre og Brixtoftes måde at køre tingene på. De har virkelig implementere det har med at den ene hånd vasker den anden. Jeg synes virkelig man har indtryk at de folk de har meldt sig ind i Venstre partiforening, i hvert fald i Farum, de har gjort det for deres eget bedste.

På hvilken måde differentierer Farum kommune sig fra andre? Jeg tror de mennesker har haft en meget stor vægt, og det vil sige de har præget den politiske dialog fungere på. Det vil sige at hvor de måske i andre kommuner, enten har haft en anden moral eller har haft et absolut flertal, så har de ting ikke kunnet dominere. Hvilke muligheder har Farum i fremtiden? Farum er et energibundt uden lige og et utroligt inspirerende sted, og Værløse er en soveby. Værløse er en forstadsby, hvor folk bare bor for at have det rigtig godt. Det vil sige at der kommer et spil i det omfang at Farum foreningerne blander sig med Værløse foreninger. Det vil så få noget inspiration fra hinanden. Farum vil kunne bidrage med mange ting på idrætsområdet og med ildsjæle. De ildsjæle vi har set i Værløse, det er dem der har lavet Fakkeloptog. Værløse har også ildsjæle på integrations og idrætområdet. På trods af det er et problem, det med brugen af idrætsfaciliteterne, så tegner det lyst. Farum kan bringe sig meget i spil. Hvilke problemer har Farum i fremtiden? Største problem er hvis Brixtofte kommer i byrådet igen, for han vil være meget ødelæggende. Han er en mærkelig person, for han har selv været en del af den kreativt, men den har været rettet mod dem han kunne lide. Den kreativitet han har lagt for dagen har været meget selektiv. Der var noget godt i den men man skal bare sørge for at den ar for alle og den er åben. Der skal ikke være fordi man er medlem at et parti eller kender bestemte folk. Og det tror jeg er det største problem, hvis den kultur for lov at fortsætte, så ender man alligevel med at stoppe en masse ting og man får de samme problemer en gang til.

Hvordan opfatter i tilliden/opbakningen fra borgene? Personligt oplever jeg en stor opbakning fra borgene, jeg kan også mærke de er skeptiske, de har en stor mistillid til det nuværende byråd og borgene tror ikke at de folk der sidder der nu, med nogle få undtagelser som er Helene og mig. Til en hvis grad mistillid til forvaltningen, på nogle områder er den berettiget, for eksempel på planområdet. Der er mistillid fra borgenes side til politikkerne og det er et problem. Hvorfor tror du at der er så mange tilflyttere til kommunen selvom skatten er højere end i nabokommunerne? Der er to typer af tilflyttere til kommunen, det skal man lige være opmærksom på. Det var jo sådan at folk med lave indkomster ikke kunne klare skattestigningen flyttede og derfor er der flyttede mange indvandrere ind i Farum midtpunkt pga ledige lejligheder. De andre har jo kunne se der er et stort foreningsliv, mange gode muligheder for børnefamilier, idrætsfaciliteter, gode skoler. Vil du mene at Farums krise er overstået? Nej, altså man kan sige, økonomisk set, har vi fået en håndsrækning i samarbejdet med Værløse. Men der mangler visioner for hvordan forvaltningen skal arbejde. Politisk: Kan man tale om fælles fodslag i kommunal bestyrelsen? Nej, det kan man ikke. Selvfølgelig er der lagt en fælles strategi. Winkelvejsgruppen har arbejdet sammen om genopretningen. Fælles målsætning om oprydning, ellers ikke. Den nuværende borgmester har arbejdet med en Venstre målsætning og arbejdet for den. Hvordan er samarbejdet mellem byråd og administrationen? (Er der noget?) På mit område er det rigtig fint. Jeg har fået ny direktør for et år siden. En ¾ del af direktionen er skiftet ud. Det har været det største problem, er sætte nogle mennesker ind, som ikke var fedtet ind i venstre og Brixtofte. Hvordan er det politiske samarbejde mellem partierne? Taler pænt til hinanden men til byrådsmøderne går det tit højt. Hvordan mener du at det burde være? Man skal kunne tage nogle svære slag, men man skal også kunne tale til hinanden efterfølgende. Men der er ikke nogen god dialog med Venstre, der er med de folk der har taget afstand fra venstre men ellers ikke. Hvad er Socialdemokratiets vision for Farum? Det sjove er jo at mange af de ting der er blevet gennemført har været S projekter. Det vi har tilført nu har været omkring erhvervslivets samarbejde med kommunen. Dialog mellem kommune og erhversliv, oprette et erhvers servicecenter, så folk huritgere kan komme i arbejde.

Få borgerne mere i spil. Lægger også SF på sinde. Taler en del med Helene om det. Synes det er en spændende og god udfordring at få borgene mere i spil. At vi har et dårligt ry, eller brand, bekymrer mig ikke så meget. Folk der kommer til byen, kan godt se at tingene fungerer.

Hvis dit parti større indflydelse efter kommunalvalget til efteråret, er der så nogle områder der vil ske ændringer på? (Desired identity) Der ligger en kæmpe udfordring i at få de to forvaltninger til at arbejde sammen. Vi ved ikke hvilke rammer vi har, hvilke tilskud vi får?? Jeg ved ikke om i kan forstille jer at drive en virksomhed, hvor i i 2007 ikke ved hvad jeres økonomi kommer til at være? Hvordan skal man kunne planlægge noget som helst. Det er rimeligt svært at lave budgetter. Der ligger for det første en stor udfordring i at smelte de to organisationer sammen, men også på et meget usikkert grundlag at skabe en organisation der kan levere varen. Det synes jeg er en enorm udfordring, men det er måske også fordi jeg tager tingene meget alvorligt, men det ser jeg som et meget stort projekt. Folk spørger mig altid: Har du nogle visioner for den nye kommune? Men der må jeg sige at jeg kender Værløse for lidt til at jeg skal have visioner på deres vegne. Så det jeg har visioner om, det er i virkeligheden, at skabe en proces mellem de to kommuner, både hvad angår forvaltningen og hvad angår borgerne, der så kan skabe en fælles vision. Der skal skabes en strategi plan for begge kommuner og der skal være en proces så begge kommuner for et ejerskab. Er der nogle mærkesager som S vil arbejde for i byrådet? Det er borgersamarbejde og bevarelse af den natur vi har. Med det potentiale der er i byen og med de mennesker, kan vi sagtens få erhversforeningen i spil, og det tager gerne udfordringen med integrationen op. En kommune er meget på det nære plan, og det gælder om at få folk i dialog. Vi er fokuseret på de svage, og vi har ikke de samme Venstre fordomme. Vi er ikke fokuseret på økonomi, vi er ikke interesseret i at udlicitere alt, de udliciteringen Brixtofte lavede, kunne ikke svare sige, de var lavet for at øge Venstre målet om at dokumentere at udliciteringer kunne betale sig, men de var ikke kontrolleret men de kunne ikke betale sig eller lavet efter bogen. Få erhvervslivet til at vende tilbage til Farum kommune og få tilliden tilbage til kommuen, fordi de kunne ikke lave aftaler med Brixtofte uden at de skulle aflevere x antal millioner i sponsorater.

Bilag 6 – MOSAIC typer

Bilag 7

Urban Annoncepriser

Prisliste pr. 1. januar 2005

Grundpriser

Alle priser er ekskl. moms

Øst

Århus el. Vest

Land

Tekstside

Kr.

Pris pr. spalte-mm

21,50

8,75

29,25

21,50

8,75

29,25

16,50

7,75

23,00

—

29,25

21,50

—

Øst

Århus el. Vest

Land

Kr.

Max.

Kr.

2,50 5,00

1.500 3.000

06,00 3.500 12,00 7.000

Job Pris pr. spalte-mm

Øvrig rubrik Pris pr. spalte-mm

URBAN Film Pris pr. spalte-mm

URBAN Scene Pris pr. spalte-mm

Farvetillæg Kr. 1 farve, tillæg pr. mm 4-farve, tillæg pr. mm

Max.

05,00 3.000 10,00 6.000

Max.

Placeringstillæg Placering

Tillæg

Forside Bagside Tv sider Side 3 Anden bestemt side Bioliste Kultur - ved Dagens opskrift Erhverv - ved Dagens nøgletal Shopping - kun torsdag Rejse forside - kun tirsdag Job forside - kun onsdag Uddannelse forside - kun onsdag

250% 100% 50% 30% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25%

Formater (6x75, 4x75, 2x75, 2x40 mm) (6x75, 4x75, 2x75, 2x40 mm)* (6x25 mm, 2x50 mm) (min. 2x75 mm - max. 2x365 mm) (2x40 mm) (2x50 mm) (6x75 mm) (6x75 mm) (6x75 mm) (6x75 mm)

Kontakt din konsulent for andre specialplaceringer. * I industriferien kan bagsiden kun bookes som 1/1 side (6x365mm).

Rabatter Frekvensrabat Tekstside Job Øvrig rubrik URBAN Film URBAN Scene

1. indrykning 2. indrykning 3. indrykning 4. indrykning 0% 0% 0% 0% 0%

25% 25%* 25% 25% 25%

50% 25%* 50% 50% 50%

75% 25%* 75% 50% 75%

Ydes på annoncer i samme format og samme antal farver indrykket inden for 1 måned. URBAN Film og URBAN Scene inden for 1 år. Skal bestilles samlet på én ordre. * Der ydes 25% på 2. og efterfølgende indrykninger. Ydes kun på indrykning af samme annonce (identisk annoncemateriale). R I N G 33 75 35 35 O G FÅ ET TI LB U D

Rabatter, fortsat Kombirabat - gælder alle Der ydes kombirabat på samannoncering mellem URBAN og de øvrige aviser i Det Berlingske Officin. Kombirabat kan udelukkende anvendes sammen med frekvensrabat og ikke andre rabattyper.

Storkundeaftale - gælder alle Tilbydes annoncører med en minimum nettoomsætning på kr. 50.000. Storkundeaftaler følger kalenderåret. Ved omsætning større end:

kr.

50.000

kr.

100.000

10%

kr.

200.000

15%

kr.

300.000

20%

kr.

400.000

25%

kr.

500.000

30%

kr.

600.000

35%

I øvrigt Sampling Vi tilbyder mulighed for sampling af produkter, brochurer, konkurrencefoldere eller lignende sammen med URBAN på udvalgte steder. Ring for nærmere information.

Split-run Split-run: 1/1 sider kan køres i split-run (ikke geografisk opdelt). Det vil sige, at du som annoncør har mulighed for at have 2 forskellige annoncer i hver sin del af oplaget. Tillæg for split-run er listepris + kr. 3.000

Indstik Indstik kun som en integreret del af avisen. Ring og hør nærmere om priser og muligheder.

Jobmarkedet Resultatgaranti Der er mulighed for at opnå resultatgaranti, hvis jobannoncen indrykkes 2 gange inden for 8 dage, og den har en min. størrelse på 300 mm (eks. 2 spalter x 150 mm). D.v.s. at får du ikke kvalificerede ansøgere, indrykker vi annoncen 2 x yderligere uden beregning. Resultatgarantien er gældende i op til 3 mdr. efter 1. indrykning. I relation til brug af resultatgaranti skal den pågældende stilling altid være "unik". D.v.s. at det skal være tydeligt at stillingen skal omhandle et eller flere specifikke jobs. URBAN kan til enhver tid kræve dokumentation herfor.

JobZonen Alle jobannoncer på minimum 100 mm, der indrykkes i URBAN, bliver automatisk optaget på JobZonen.dk. Annoncer under 100 mm kan optages mod tillæg på kr. 500. Henvisningsannoncer til JobZonen, 2x40 mm. 1 annonce kr. 750 2 annoncer kr. 1.000 Ønsker du at maile til vores jobgruppe, kan du gøre det på job@urbanavis.dk R I N G 33 75 35 35 O G FÅ ET TI LB U D

URBAN Film URBAN Film er URBANs filmmagasin, der udkommer som tillæg i URBAN Øst og Århus og distribueres separat på udvalgte steder. Magasinet udkommer 1 gang om måneden 9 x årligt, januar, juli og august undtaget. Ring og hør nærmere.

URBAN Scene URBAN Scene er URBANs teatermagasin, der både udkommer som tillæg i URBAN Øst og distribueres separat i udvalgte teatre på Sjælland. Ring og hør nærmere.

Temaoversigt Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag

Sport, IT & mobil, job Rejser Job & Uddannelse Bolig & Shopping Kultur, weekend, URBAN Spil

Tekniske oplysninger Annonceformater URBAN modtager standard annonceformater efter gældende dansk praksis for tabloidaviser. 1 2 3 4 5 6

spalte: spalter: spalter: spalter: spalter: spalter:

41 mm 86 mm 131 mm 176 mm 221 mm 266 mm

der ikke prøvetryk ved levering af 4-farvemateriale, påtager URBAN sig intet ansvar for korrekt farveføring. Tabloidformat 266 mm x 365 mm Annonceproduktion

Minimumformat er 1 x 30 mm Annoncer på 5 spalter og med spaltehøjde på 300 mm eller derover, beregnes som en 1/1 side. Digitalt annoncemateriale PDF-filer skal sendes på e-mail til annoncer@urbanavis.dk via medienettet eller på cd-rom. PDF-filer skal fremstilles efter DRB’s standardopsætning. Ønsker du nærmere oplysninger om tekniske specifikationer, bedes du kontakte BLPrepress på tlf. 36 34 96 57 eller urban@b-l.dk. Analogt annoncemateriale Reproklart annoncemateriale skal leveres i størrelsesforholdet 1:1. Materiale skal leveres som repro-kopi eller film, positiv eller negativ, til umiddelbar scanning. Medfølger

Annoncemateriale produceret af URBAN i s/h efter fast koncept er inkluderet i annoncepriserne. Frem til deadline er kunden berettiget til 1 korrektur. Efterfølgende faktureres kr. 200 pr. korrektur. Produktion af annoncemateriale med 1 farve eller 4-farve eller opgaver, som fordrer mere end 2 scanninger, samt kreative oplæg, fotoarbejde etc. produceres efter regning. Kontakt din faste konsulent. Trykteknik Offset. Rasterfinhed 34 linier anbefales alt efter originalmaterialets karakter. Læsbarhed Det anbefales, at der ikke anvendes skrifter i mindre end 8. pkt. i positiv/10 pkt. i negativ sats.

R I N G 33 75 35 35 O G FÅ ET TI LB U D

Tekniske oplysninger Annoncedeadline for booking og materiale For ordrer, der kombinerer annoncering i URBAN med andre af Berlingskes aviser, gælder deadline for de respektive medier. Deadline for URBAN fremgår af nedenstående, mens deadline for øvrige medier fremgår af deres prisliste, som

kan fremsendes ved henvendelse til det pågældende medie: Berlingske Annoncecenter 33 75 75 75 BT’s annonceafdeling 33 75 75 33

For annoncer til URBAN Udgivelsesdag

Korrekturannoncer for tekst- og rubrikannoncer

Færdigt annoncemateriale for tekst- og rubrikannoncer

Mandag

Torsdag

kl. 12.00

Fredag

kl.12.00

Tirsdag

Fredag

kl. 12.00

Mandag

kl.12.00

Onsdag

Mandag

kl. 12.00

Tirsdag

kl.12.00

Torsdag

Tirsdag

kl. 12.00

Onsdag

kl.12.00

Fredag

Onsdag

kl. 12.00

Torsdag

kl.12.00

For annoncer til URBAN Film og URBAN Scene Ring og hør nærmere. Almindelige betingelser Hvis en ønsket placering ikke kan efterkommes, placeres annoncen bedst muligt efter URBANs skøn. Annoncens pris beregnes efter den bestilte eller opnåede placering, alt efter hvad der er billigst for annoncøren. Har to eller flere annoncører booket samme side samme dag med placeringstillæg, gælder følgende: De(n) mindre annonce(r) viger for den større annonce - dette gælder dog ikke for annoncer, der er placeret på for- og bagsiden. For annoncer i samme størrelse viger annoncen med færrest farver for annoncen med flere farver. Har begge annoncer samme antal farver, viger den senest bookede annonce for den tidligere bookede annonce. Alle priser er ekskl. moms og med forbehold for ændringer. Der tages forbehold for trykfejl. Farveannoncer URBAN forbeholder sig ret til at ændre farveannoncer til s/h, når det ikke er muligt at levere den ønskede farve.

Reklamationer Såfremt URBAN bærer ansvaret for fejl i en annonce, ydes der dekort efter URBANs skøn af budskabets forringelse, dog aldrig større reduktion end annoncens pris. Reklamationer over trykfejl og lignende skal være URBAN i hænde senest 7 dage, efter at annoncen har været indrykket. Ved fejlagtig indrykning, forsinkelse, manglende indrykninger eller standsning af bestilte annoncer kan erstatningskrav ikke gøres gældende. URBAN påtager sig intet ansvar for annoncer, hvor materialet ikke lever op til de ovennævnte standarder for levering af materiale. Godtgørelse Der ydes informations- og sikkerhedsgodtgørelse på 1% samt materialegodtgørelse til virksomheder, der er godkendt af Danske Dagblades Forening og Danske Reklame og Relationsbureauers Brancheforening. Materialegodtgørelse udgør 25 øre pr. spalte-mm, første gang en annonce indrykkes.

R I N G 33 75 35 35 O G FÅ ET TI LB U D

Annonce- og priseksempler Tekstside - S/H Tekstside - s/h Øst 1/1 side: 6 spalter x 365 mm = 2.190 mm á kr. 21,50 Pris Frekvensrabat 1. indrykning kr. 47.085,00 (rabat 0%) 2. indrykning kr. 35.313,75 (rabat 25%) 3. indrykning kr. 23.542,50 (rabat 50%) 4. indrykning kr. 11.771,25 (rabat 75%)

1/2 side høj: 3 spalter x 365 mm = 1.095 mm á kr. 21,50 Pris Frekvensrabat 1. indrykning kr. 23.542,50 (rabat 0%) 2. indrykning kr. 17.657,00 (rabat 25%) 3. indrykning kr. 11.771,25 (rabat 50%) 4. indrykning kr. 5.886,00 (rabat 75%)

Format 200 mm s/h: 2 spalter x 100 mm = 200 mm á kr. 21,50 Pris Frekvensrabat 1. indrykning kr. 4.300,00 (rabat 0%) 2. indrykning kr. 3.225,00 (rabat 25%) 3. indrykning kr. 2.150,00 (rabat 50%) 4. indrykning kr. 1.075,00 (rabat 75%)

Tekstside - s/h Vest 1/1 side: 6 spalter x 365 mm = 2.190 mm á kr. 8,75 Pris Frekvensrabat 1. indrykning kr. 19.162,50 (rabat 0%) 2. indrykning kr. 14.372,00 (rabat 25%) 3. indrykning kr. 9.581,25 (rabat 50%) 4. indrykning kr. 4.791,00 (rabat 75%)

1/2 side høj: 3 spalter x 365 mm = 1.095 mm á kr. 8,75 Pris Frekvensrabat 1. indrykning kr. 9.581,25 (rabat 0%) 2. indrykning kr. 7.186,00 (rabat 25%) 3. indrykning kr. 4.791,00 (rabat 50%) 4. indrykning kr. 2.395,00 (rabat 75%)

Format 200 mm s/h: 2 spalter x 100 mm = 200 mm á kr. 8,75 Pris Frekvensrabat 1. indrykning kr. 1.750,00 (rabat 0%) 2. indrykning kr. 1.312,50 (rabat 25%) 3. indrykning kr. 875,00 (rabat 50%) 4. indrykning kr. 437,50 (rabat 75%) NB! Ved samlet nettoannoncering over kr. 50.000,00 pr. kalenderår opnås mulighed for yderligere storkunderabat.

Pilestræde 34, 4., 1147 København K, tlf 33 75 35 35, fax 33 75 35 25, annoncer@urbanavis.dk

Kristian Eiberg <kue@relationspeople.dk> Mon, Jul 25, 2005 at 3:01 PM To: Jesper Schneider Christensen <jech00af@student.cbs.dk> Cc: Kristian Eiberg <kue@relationspeople.dk>

! #$ • • •

* / /

% &'#&

(

" % #--'.-----%

* ,

(

)

• •

2'.

(

3 4

* 3

)

! *

) 6

* *

' 5

)

* 0.---* *%

% 3 #'0

( (!

& *

! '

5 )

)

) 3 *

)

6 7 8

,#--'.----,0--'.-----

(

) 4*

)

Kristian Eiberg <kue@relationspeople.dk> Mon, Jul 25, 2005 at 3:01 PM To: Jesper Schneider Christensen <jech00af@student.cbs.dk> Cc: Kristian Eiberg <kue@relationspeople.dk>

! #$ • • •

* / /

% &'#&

(

" % #--'.-----%

* ,

(

)

• •

2'.

(

3 4

* 3

)

! *

) 6

* *

' 5

)

* 0.---* *%

% 3 #'0

( (!

& *

! '

5 )

)

) 3 *

)

6 7 8

,#--'.----,0--'.-----

(

) 4*

)

Bilag 9

Svar fra Lars Bo Hasselby Information og Projekt afdeling Farum kommune

Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner

Page 1 of 5

Jesper Schneider <jesperschneider@gmail.com>

SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner 4 messages Mona Egebjerg <Mona.Egebjerg@farum.dk> To: Jesper Schneider Christensen <jech00af@student.cbs.dk> Cc: Henrik Bohse <hebo00ae@student.cbs.dk>

Thu, Jun 2, 2005 at 7:50 PM

Hej med jer! I vil hurtigst muligt blive kontaktet fra Info- og Projektafdelingen. Held og lykke med forløbet. Mange hilsener Mona Egebjerg

-----Oprindelig meddelelse----Fra: Jesper Schneider Christensen [mailto:jech00af@student.cbs.dk] Sendt: 2. juni 2005 11:08 Til: Mona Egebjerg Cc: Henrik Bohse Emne: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner Hej Mona Vi har igennem det sidste stykke tid forgæves forsøgt at få kontakt til Vini Lindhardt. Derfor ville vi høre om du kunne hjælpe med at formidle kontakt til en person i Informations og Projekt afdelingen, som vi kunne interviewe. Det ville v ære en rigtig stor hjælp for os. Interviewet skulle have omkring en halv times varighed, og ville berører følgende emner: Hvad er jeres arbejdsopgaver? Hvem er jeres (Farums) interessenter? Hvordan har i identificeret disse? Har det indflydelse på jeres arbejdsopgaver, hvilket parti der sidder på magten i byr ådet?

Med venlig hilsen Jesper og Henrik Cand.Merc studerende Handelshøjskolen i København Lars Bo Hasselby <Lars.Hasselby@farum.dk> To: jech00af@student.cbs.dk

Fri, Jun 3, 2005 at 10:44 AM

Hej Jesper, vi har fået nedenstående mail fra Organisationsdirektør Mona Egebjerg. I stiller en række spørgsmål som jeg via mail vil forsøge at besvare:

http://mail.google.com/mail/?&ik=11accf121a&view=pt&th=10465cc35d07ed78&se... 28-07-2005

Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner

Page 2 of 5

1. Hvad er jeres arbejdsopgaver? Jeg går ud fra at I mener os i Information og Projekt - se svaret i vedhæftede præsentation 2. Hvem er jeres (Farums) interessenter? For enhver kommune findes der stort ingen aktører som ikke er interessenter - det spænder lige fra enkelte borgere, til idr æts - og interesseorganisationer, politiske partier, virksomheder, kommunens egne medarbejdere, institutioner mv. Dertil kommer andre kommuner, amtet og staten. Nu har jeg nævnt nogen stykker - og udeladt en masse andre. Dette for at give jer et lille indtryk af kompleksiteten i vores omverden. 3. Hvordan har i identificeret disse? Se op. 4. Har det indflydelse på jeres arbejdsopgaver, hvilket parti der sidder på magten i byr ådet? Selv om en organisation som vores er politisk ledet eksisterer der et væsentligt skel mellem politik og administration. Svaret på dette spørgsmål er derfor: Nej. Med venlig hilsen Lars Hasselby, projektkonsulent Farum Kommune, Rådhustorvet 2, 3520 Farum Tlf. 7743 4203 Mail: lbh@farum.dk [Quoted text hidden]

Information og Projekt, maj 2005.ppt 63K Download

Lars Bo Hasselby <Lars.Hasselby@farum.dk> To: Jesper Schneider Christensen <jech00af@student.cbs.dk>

Wed, Jun 8, 2005 at 10:29 AM

Hej igen, Det er OK... Med venlig hilsen Lars Hasselby, projektkonsulent Farum Kommune, Rådhustorvet 2, 3520 Farum Tlf. 7743 4203 Mail: lbh@farum.dk -----Oprindelig meddelelse----Fra: Jesper Schneider Christensen [mailto:jech00af@student.cbs.dk] Sendt: 6. juni 2005 10:58 Til: Lars Bo Hasselby Cc: Henrik Bohse Emne: Re: SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner Hej Lars Mange tak for dit hurtige svar. Det hjælper os videre i processen. Er det muligt vi m å kontakte dig igen, hvis der er noget vi gerne vil have uddybet? Med venlig hilsen Jesper Schneider Christensen og Henrik Bohse [Quoted text hidden]

> Fra: Jesper Schneider Christensen [jech00af@student.cbs.dk]

http://mail.google.com/mail/?&ik=11accf121a&view=pt&th=10465cc35d07ed78&se... 28-07-2005

Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner

Page 3 of 5

> Sendt: 2. juni 2005 11:08 > Til: Mona Egebjerg > Cc: Henrik Bohse > Emne: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner > > > Hej Mona > > Vi har igennem det sidste stykke tid forgæves forsøgt at få > kontakt til Vini Lindhardt. Derfor ville vi h øre om du kunne > hjælpe med at formidle kontakt til en person i Informations og > Projekt afdelingen, som vi kunne interviewe. Det ville være en > rigtig stor hjælp for os. > > Interviewet skulle have omkring en halv times varighed, og ville > berører følgende emner: > Hvad er jeres arbejdsopgaver? > Hvem er jeres (Farums) interessenter? > Hvordan har i identificeret disse? > Har det indflydelse på jeres arbejdsopgaver, hvilket parti der > sidder på magten i byrådet? > > > Med venlig hilsen > > Jesper og Henrik > Cand.Merc studerende > Handelshøjskolen i K øbenhavn > Lars Bo Hasselby <Lars.Hasselby@farum.dk> To: Jesper Schneider Christensen <jech00af@student.cbs.dk> Cc: Henrik Bohse <hebo00ae@student.cbs.dk>

Fri, Jun 10, 2005 at 12:30 PM

Hej med jer, jeg går på ferie i dag og når ikke at besvare jeres spørgsmål inden da. Jeg vender tilbage - formodentligt - i starten af juli. Med venlig hilsen Lars Hasselby, projektkonsulent Farum Kommune, Rådhustorvet 2, 3520 Farum Tlf. 7743 4203 Mail: lbh@farum.dk -----Oprindelig meddelelse----Fra: Jesper Schneider Christensen [mailto:jech00af@student.cbs.dk] Sendt: 10. juni 2005 10:52 Til: Lars Bo Hasselby Cc: Henrik Bohse Emne: Re: SV: SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner Hej Lars Vi vil lige høre om du kan afsætte lidt tid til at besvare følgende spørgsmål. Vi har lavet en spørgeskemaunders øgelse blandt nogle borgere og interviews med 2 politikere, men for at få alle meninger dækket ind, mener vi det er vigtigt at høre hvad de ansatte i administrationen mener om

http://mail.google.com/mail/?&ik=11accf121a&view=pt&th=10465cc35d07ed78&se... 28-07-2005

Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner

Page 4 of 5

Farum. Derfor ville det være en stor hjælp for os, hvis du kunne afs ætte 5 minutter til at svare. P å forhånd mange tak.

Hvilke muligheder har Farum i fremtiden?

Hvilke problemer har Farum i fremtiden?

Hvilke udfordringer har der været i Farum i de sidste 2-3 år?

Hvorfor tror du at der er så mange tilflyttere til kommunen selvom skatten er højere end i nabokommunerne ?

Hvad ser du som Farum kommunes vigtigste opgave i det daglige?

Hvad ser du som kommunens kernekompetence?

På hvilken måde differentierer Farum kommune sig fra andre?

Hvordan er arbejdsklimaet mellem byrådet og administrationen?

Tak for hjælpen, Med venlig hilsen Henrik Bohse og Jesper Schneider Christensen

----- Original Message ----From: Lars Bo Hasselby <Lars.Hasselby@farum.dk> Date: Wednesday, June 8, 2005 10:29 am Subject: SV: SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner > Hej igen, > > Det er OK... >

http://mail.google.com/mail/?&ik=11accf121a&view=pt&th=10465cc35d07ed78&se... 28-07-2005

Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner

Page 5 of 5

> Med venlig hilsen > > Lars Hasselby, projektkonsulent > Farum Kommune, R 책dhustorvet 2, 3520 Farum > Tlf. 7743 4203 > Mail: lbh@farum.dk > > > > ----- Oprindelig meddelelse----> Fra: Jesper Schneider Christensen [ jech00af@student.cbs.dk] [Quoted text hidden]

http://mail.google.com/mail/?&ik=11accf121a&view=pt&th=10465cc35d07ed78&se... 28-07-2005