Pepp dekinha versão final by Jéssica Andriani

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

FABIANA MAZOTINE JÉSSICA REIPERT ANDRIANI LILIAN PAULA DAMO PATRICIA NATHANE RODRIGUES MOREIRA

PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA: Dekinha Baby

Itajaí 2013 1

FABIANA MAZOTINE JÉSSICA REIPERT ANDRIANI LILIAN PAULA DAMO PATRICIA NATHANE RODRIGUES MOREIRA

PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA: Dekinha Baby Trabalho realizado para a disciplina Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda (PEPP) ofertado no sétimo período do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale de Itajaí. Orientadora geral: Professora Adriana Stela Bassini Edral Orientador de pesquisa: Professor Fernando Hercilio Barni Orientador

criação/produção:

Rafael

Erichsen da Silveira Orientador de áudio: André Luiz Vailati Orientador de vídeo: Cleiton Marcos de Oliveira Orientadora de fotografia: Vanessa Silva Alves Ferreira Orientador de digital: Marco Antonio Pinheiro

Itajaí 2013

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Produtos canelados.............................................................................. 19 Figura 2: Coleção verão 2013 Dekinha Baby ...................................................... 21 Figura 3: Fanpage Dakinha Baby ........................................................................ 25 Figura 4: Site da Dekinha Baby ........................................................................... 27 Figura 5: Lojas da Dekinha Baby ........................................................................ 28 Figura 6: Logomarca da Dekinha Baby ............................................................... 29 Figura 7: Catálogo do canelado para o atacado.................................................. 29 Figura 8: Composto mercadológico. .................................................................... 32 Figura 9: Painel roupas infantis de antigamente. ................................................ 40 Figura 10: Painel roupas infantis atuais. ............................................................. 40 Figura 11: Site RD Enxovais. .............................................................................. 56 Figura 12: Perfil do Facebook RD Enxovais. ....................................................... 57 Figura 13: Blog Clube do Dino. ........................................................................... 58 Figura 14: Página no Facebook Caverna do Dino. .............................................. 59 Figura 15: Site da Loja do Bebê. ......................................................................... 60 Figura 16: Perfil no Facebook Loja do Bebê. ...................................................... 61 Figura 17: Site Universo do Bebê........................................................................ 64 Figura 18: Página no Facebook Universo do Bebê. ............................................ 64 Figura 19: Site Loja Alagadão Doce. ................................................................... 65 Figura 20: Fanpage Loja Algodão Doce. ............................................................. 66 Figura 21: Painel semântico Dia das Crianças. ................................................... 78 Figura 22: Mapa conceitual. ................................................................................ 87 Figura 23: Painel semântico. ............................................................................... 88 Figura 24: Outdoor "roupa pra se divertir". .......................................................... 90 Figura 25: Aplicação outdoor "roupa pra se divertir". .......................................... 90 Figura 26: Outdoor "roupa pra descobrir". ........................................................... 91 Figura 27: Aplicação outdoor “roupa pra descobrir". ........................................... 91 Figura 28: Outdoor “roupa pra curtir"................................................................... 92 Figura 29: Aplicação outdoor "roupa pra curtir". .................................................. 92 Figura 30: Busdoor "roupa pra se divertir"........................................................... 93 Figura 31: Aplicação busdoor "roupa pra se divertir". ......................................... 93 3

Figura 32: Busdoor "roupa pra descobrir". .......................................................... 94 Figura 33: Aplicação busdoor "roupa pra descobrir". .......................................... 94 Figura 34: Busdoor "roupa pra curtir". ................................................................. 94 Figura 35: Aplicação busdoor "roupa pra curtir". ................................................. 95 Figura 36: Fachada antiga loja Balneário Camboriú. .......................................... 98 Figura 37: Nova fachada loja Balneário Camboriú. ............................................. 98 Figura 38: Fachada antiga Itajaí. ......................................................................... 99 Figura 39: Nova fachada Itajaí. ........................................................................... 99 Figura 40: Layout sacolas. ................................................................................ 100 Figura 41: Flyer do Dia das Crianças de Bal. Camboriú. ................................... 101 Figura 42: Flyer do Dia das Crianças de Itajaí. ................................................. 102 Figura 43: Layout cartão de natal. ..................................................................... 103 Figura 44: Foto imã personalizado. ................................................................... 104 Figura 45: Capa fanpage do tema “roupa pra se divertir”. ................................. 105 Figura 46: Capa fanpage do tema” roupa pra descobrir.” ................................. 105 Figura 47: Capa Facebook “roupa pra curtir.” ................................................... 106 Figura 48: Exemplo de postagem no Facebook. ............................................... 106 Figura 49: Exemplo de postagem no Facebook. ............................................... 107 Figura 50: Demonstração de anúncio Facebook. .............................................. 108 Figura 51: Demonstração anúncio Facebook 2. ................................................ 109 Figura 52: Cobertura geográfica........................................................................ 111 Figura 53: Outdoor Av. Central esquina com a rua 600. ................................... 121 Figura 54: Outdoor Av. Marcos Konder. ............................................................ 122 Figura 55: Outdoor Rod. Osvaldo Reis. ............................................................ 122 Figura 56: Painel de Led 1 Terceira Avenida. ................................................... 125 Figura 57: Painel de led 1 Av. Marcos Konder. ................................................. 125

LISTA DE QUADROS Quadro 1: Tamanho das roupas infantis. ............................................................ 18 Quadro 2: Pontos fortes e pontos fracos da Marca Dekinha Baby. ..................... 31 Quadro 3: Eventos e impactos dos fatores econômicos. .................................... 37 Quadro 4: Eventos e Impactos dos fatores demográficos. .................................. 38 Quadro 5: Cinco estágios de compras, White (1997). ......................................... 42 Quadro 6: Eventos e impactos dos fatores socioculturais. .................................. 43 Quadro 7: Eventos e impactos dos fatores naturais. ........................................... 45 Quadro 8: Eventos e impactos dos fatores políticos/legais. ................................ 47 Quadro 9: Eventos e impactos dos fatores tecnológicos. .................................... 49 Quadro 10: Concorrentes de Balneário Camboriú. ............................................. 55 Quadro 11: Concorrentes de Itajaí. ..................................................................... 63 Quadro 12: Análise Swot Dekinha Baby - Balneário Camboriú. .......................... 70 Quadro 13: Análise Swot Dekinha Baby – Itajaí. ................................................. 70 Quadro 14: Faturamento mensal atual e pretendido. .......................................... 74 Quadro 15: Recomendações estratégicas. ......................................................... 75 Quadro 16: Escolas em Itajaí. ............................................................................. 79 Quadro 17: Cronograma de ações. ..................................................................... 79 Quadro 18: Escola em Balneário Camboriú. ....................................................... 80 Quadro 19: Cronograma de ação. ....................................................................... 81 Quadro 20: Cronograma da ação de Natal. ........................................................ 81 Quadro 21: Roteiro Painel de LED. ..................................................................... 96 Quadro 22: Roteiro Jingle.................................................................................... 97 Quadro 23: Orçamento de criação. ................................................................... 104 Quadro 24: Cronograma de postagens. ............................................................ 109 Quadro 25: Cronograma ações Facebook......................................................... 110 Quadro 26: Orçamento de Facebook. ............................................................... 110 Quadro 27: Fases da campanha. ...................................................................... 113 Quadro 28: Rádio na continuidade da campanha. ............................................ 115 Quadro 29: Outdoor na continuidade da campanha. ......................................... 115

Quadro 30: Busdoor na continuidade da campanha. ........................................ 116 Quadro 31: Painel de led na continuidade da campanha. ................................. 117 Quadro 32: Fluxo dos meios na continuidade da campanha. ........................... 117 Quadro 33: Amostra de cálculo de impactos. .................................................... 119 Quadro 34: Mapa de veiculação do flash ao vivo. ............................................. 119 Quadro 35: Mapa de veiculação do spot 30” nas rádios. .................................. 120 Quadro 36: Mapa de veiculação outdoor. ......................................................... 123 Quadro 37: Mapa de veiculação busdoor. ......................................................... 124 Quadro 38: Mapa de veiculação painel de led. ................................................. 126 Quadro 39: Mapa de veiculação por dia de setembro a novembro. .................. 127 Quadro 40: Mapa de veiculação por dia de dezembro a fevereiro. ................... 128 Quadro 41: Resumo do investimentos em mídia............................................... 129 Quadro 42: Investimento de mídia e total de vendas. ....................................... 129 Quadro 43: Orçamento de produção mídia eletrônica, impressa e exterior. ..... 132 Quadro 44: Orçamento geral da campanha. ..................................................... 133 Quadro 45: Resumo da distribuição da verba. .................................................. 133 Quadro 46: Flow chart. ...................................................................................... 135 Quadro 47: Pesquisa de avaliação da comunicação. ........................................ 136

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Porcentagem do faturamento anual segundo o proprietário. .............. 17 Gráfico 2: Produtos da Dekinha X produtos de outras marcas. .......................... 20 Gráfico 3: Faixa etária dos clientes. .................................................................... 50 Gráfico 4: Renda Familiar. .................................................................................. 51

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13 2 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ............................................................................ 15 2.1 Ambiente Interno ................................................................................................. 15 2.1.1 Descrição da Empresa ..................................................................................... 15 2.1.2 Análise de Desempenho no Mercado............................................................... 16 2.1.3 Análise das Variáveis do Composto de Marketing ........................................... 18 2.1.4 Análise dos pontos fortes e fracos da organização. ......................................... 30 2.6 Ambiente Externo ................................................................................................ 32 2.6.1 Análise de macroambiente ............................................................................... 33 2.6.2 Mercado Consumidor ....................................................................................... 49 2.6.3 Análise da concorrência ................................................................................... 53 2.6.4 Públicos de Interesses ..................................................................................... 67 3 ANÁLISE SWOT .................................................................................................... 69 3.1 Embalagens ........................................................................................................ 71 3.2 Identidade Coorporativa ...................................................................................... 71 3.3 Formas de Pagamento ........................................................................................ 71 3.4 Estrutura Física ................................................................................................... 72 3.5 Vitrine .................................................................................................................. 72 3.6 Web ..................................................................................................................... 72 3.7 Propaganda ......................................................................................................... 73 3.8 Localização ......................................................................................................... 73 3.9 Local para lazer das crianças. ............................................................................. 73 4 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS ............................................................................. 73 4.1 Objetivos e Metas de Marketing .......................................................................... 74 4.2 Mercado Alvo ...................................................................................................... 74 4.3 Recomendações estratégicas ............................................................................. 75 4.4 Posicionamento ................................................................................................... 75 4.5 Objetivos de comunicação .................................................................................. 76 4.6 Definições de público-alvo................................................................................... 76 4.7 Estratégias e ações ............................................................................................. 76 8

4.7.1 Estratégia de Propaganda ................................................................................ 77 4.7.2 Estratégia de Promoção de vendas ................................................................. 77 4.7.3 Estratégias Identidade Visual ........................................................................... 83 4.7.4 Estratégias Web ............................................................................................... 84 5 PLANO DE PROPAGANDA ................................................................................... 85 5.1 Definições da Campanha .................................................................................... 85 5.1.1 Tipo .................................................................................................................. 85 5.1.2 Público- Alvo .................................................................................................... 85 5.1.3 Objetivo ............................................................................................................ 86 5.1.4 Estratégia ......................................................................................................... 86 5.2 Criação ................................................................................................................ 86 5.2.1 Defesa de criação ............................................................................................ 86 5.2.2 Conceito criativo e justificativa ......................................................................... 87 5.2.3 Slogan .............................................................................................................. 88 5.2.4 Tema ................................................................................................................ 89 5.2.5 Detalhamento das peças desenvolvidas .......................................................... 89 5.2.6 Orçamento de criação .................................................................................... 104 5.3 Web ................................................................................................................... 105 5.3.1 Facebook........................................................................................................ 105 5.3.2 Cronograma ................................................................................................... 110 5.3.3 Orçamento de Web ........................................................................................ 110 5.4 Mídia.................................................................................................................. 110 5.4.1 Abrangência Geográfica ................................................................................. 111 5.4.2 Seleção de público-alvo ................................................................................. 111 5.4.3 Objetivos de mídia .......................................................................................... 112 5.4.6 Considerações sobre a verba disponível........................................................ 114 5.4.7 Estratégias de Mídia ....................................................................................... 114 5.4.8 Táticas de mídia ............................................................................................. 117 5.5 Produção ........................................................................................................... 130 5.5.1 Considerações sobre a verba de produção .................................................... 130 5.5.2 Orçamentos de produção ............................................................................... 130 6. ORÇAMENTO GERAL DA CAMPANHA ............................................................. 132 9

7.CRONOGRAMA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO ........................................... 134 8. MENSURAÇÃO DA CAMPANHA ....................................................................... 135 8.1 Estratégia de Propaganda ................................................................................. 135 8.2 Estratégia de Promoção de venda .................................................................... 136 8.3 Estratégia Web .................................................................................................. 137 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 137 10. SUGESTÕES .................................................................................................... 139 10.1 Atendimento e pós-venda................................................................................ 139 10.2 Uniforme .......................................................................................................... 139 10.3 Aromatização do Ambiente ............................................................................. 139 10.4 Sonorização do Ambiente ............................................................................... 140 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 141 APÊNDICES............................................................................................................ 145 Apêndice 1 – Briefing .............................................................................................. 145 Apêndice 2 – Transcrição Do Briefing - Dekinha Baby............................................ 151 Apêndice 3 – Pesquisa De Mercado ....................................................................... 183 Apêndice 4 – Questionário ...................................................................................... 222 Apêndice 5 – Briefing De Criação ........................................................................... 224 Apêncide 6 – Tabelas De Orçamentos .................................................................... 227 Apêndice 7 – Roteiro Jingle..................................................................................... 228 Apêndice 8 – Roteiro Vinheta Painel De Led .......................................................... 229 Apêncide 9 – Mapa Veiculação Rádio Menina Out/2014 ........................................ 231 Apêncide 10 – Mapa Veiculação Rádio Menina Nov/2014 ...................................... 232 Apêncide 11 – Mapa Veiculação Rádio Menina Dez/2014 ...................................... 232 Apêncide 12 – Mapa Veiculação Rádio Guararema Set/2014 ................................ 233 Apêncide 13 – Mapa Veiculação Rádio Guararema Out/2014 ................................ 234 Apêncide 14 – Mapa Veiculação Rádio Guararema Nov/2014 ............................... 235 Apêncide 15 – Mapa Veiculação Rádio Guararema Dez/2014 ............................... 236 Apêncide 16 – Mapa Veiculação Rádio Guararema Jan/2015 ................................ 237 Apêncide 17 – Mapa Veiculação Rádio Guararema Fev/2015 ................................ 238 Apêncide 19 – Mapa Veiculação Outdoor Out/2014 ............................................... 241 Apêncide 21 – Mapa Veiculação Outdoor Dez/2014 ............................................... 242 10

Apêncide 22 – Mapa Veiculação Outdoor Jan/2015 ............................................... 244 Apêncide 23 – Mapa Veiculação Outdoor Fev/2015 ............................................... 244 Apêncide 24 – Mapa Veiculação Busdoor Coletivo Itajaí Out/2014 ........................ 246 Apêncide 26 – Mapa Veiculação Busdoor Coletivo Itajaí Dez/2014 ........................ 248 Apêncide 27 – Mapa Veiculação Busdoor Coletivo Itajaí Jan/2015 ........................ 248 Apêncide 28 – Mapa Veiculação Busdoor Coletivo Itajaí Fev/2015 ........................ 250 Apêncide 29 – Mapa Veiculação Busdoor Expressul Out/2014 .............................. 251 Apêncide 30 – Mapa Veiculação Busdoor Expressul Nov/2014 .............................. 252 Apêncide 31 – Mapa Veiculação Busdoor Expressul Dez/2014 .............................. 253 Apêncide 32 – Mapa Veiculação Busdoor Expressul Jan/2015 .............................. 254 Apêncide 33 – Mapa Veiculação Busdoor Expressul Fev/2015 .............................. 254 Apêncide 34 – Mapa Veiculação Busdoor Praiana Out/2014 .................................. 255 Apêncide 35 – Mapa Veiculação Busdoor Praiana Nov/2014 ................................. 256 Apêncide 36 – Mapa Veiculação Busdoor Praiana Dez/2014 ................................. 257 Apêncide 37 – Mapa Veiculação Busdoor Praiana Jan/2015 .................................. 258 Apêncide 38 – Mapa Veiculação Busdoor Praiana Fev/2015 ................................. 259 Apêncide 39 – Mapa Veiculação Painel De Led Set/2014 ...................................... 261 Apêncide 40 – Mapa Veiculação Painel De Led Out/2014 ...................................... 261 Apêncide 41 – Mapa Veiculação Painel De Led Dez/2014 ..................................... 262 Apêncide 42 – Mapa Veiculação Painel De Led Jan/2015 ...................................... 263 ANEXOS ................................................................................................................. 265 Anexo 1 – Mídia Kit Rádio Meninas Fm .................................................................. 265 Anexo 2 – Tabela De Preços Rádio Menina Fm ..................................................... 268 Anexo 3 – Tabela De Preços Rádio Guararema ..................................................... 275 Anexo 4 – Preço Busdoor Expressul (Publicar)....................................................... 275 Anexo 5 – Tabela De Preço Busdoor Coletivo Itajaí (Zem Comunicação) .............. 277 Anexo 6 – Preço Busdoor Praiana (Bland Comunica) ............................................. 278 Anexo 7 – Preço Painel De Led Av. Central - Balneário Camboriú ......................... 279 Anexo 8 – Tabela De Preço Painel De Led Av. Marcos Konder - Itajaí................... 281 Anexo 9 – Orçamento Jingle 1arz5 ......................................................................... 281 Anexo 10 – Orçamento Jingle 3 Phonenix Estúdio ................................................. 284 Anexo 11 – Orçamento Outdoor 1 Click Zero 8 Impressões ................................... 285 11

Anexo 12 – Orçamento Outdoor 2 Barbieri Litoral................................................... 286 Anexo 13 – Orçamento Outdoor 3 Mega Plotter ..................................................... 288 Anexo 15 – Orçamento Adesivo 1 Busdoor Mega Plotter ....................................... 289 Anexo 16 – Orçamento Adesivo 2 Busdoor Zem Comunicação.............................. 291 Anexo 17 – Orçamento Vinheta Led Iva Filmes ...................................................... 293 Anexo 18 – Orçamento Vinheta Led Granvid Films ................................................ 294 Anexo 20 – Orçamento Flyer Tipotil ........................................................................ 295 Anexo 21 – Orçamento Flyer Unigraf ...................................................................... 297 Anexo 22 – Orçamento Flyer Graforte .................................................................... 298 Anexo 23 – Orçamento Recreação Algodão Doce Mundo Da Carlota .................... 299 Anexo 25 – Orçamento Recreação Ticiana Animação Molecada ........................... 302 Anexo 26 – Orçamento Fotógrafo Jonny ................................................................. 303 Anexo 27 – Orçamento Fotógrafo Marcelo ............................................................. 304 Anexo 28 – Orçamento Tenda Famm Eventos ....................................................... 305 Anexo 29 – Orçamento Caixa De Som Usina Do Som ........................................... 306 Anexo 30 – Orçamento Impressão Cartão De Natal Tipotil ..................................... 307 Anexo 31 – Orçamento Impressão Cartão De Natal- Graforte ................................ 308 Anexo 32 – Orçamento Impressão Cartão De Natal- Unigraf.................................. 309 Anexo 33 – Orçamento Foto-Imã Nicephotos ......................................................... 310 Anexo 34 – Orçamento Foto-Imã Lembrançinha Legal ........................................... 311 Anexo 35 – Orçamento Foto-Imã Photo Crazy........................................................ 312 Anexo 36 – Orçamento Modelos Lucky 70 .............................................................. 313 Anexo 37 – Orçamento Modelos Df Model .............................................................. 314 Anexo 38 – Orçamento Modelos Mini Model ........................................................... 315 Anexo 39 – Orçamento Sacolas Fast Plast ............................................................. 316 Anexo 40 – Tabela De Bi-Semanas De Outdoor ..................................................... 317

1 INTRODUÇÃO O Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda é um trabalho acadêmico de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí– UNIVALI, tendo como princípio a integração de todas as áreas da comunicação social, que são: Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Relações Públicas. O objetivo deste projeto é simular o trabalho realizado por uma agência de propaganda e outras áreas do trade publicitário, como produtores de fotografia e materiais audiovisuais, possibilitando aos acadêmicos a vivência em todas as etapas de uma campanha publicitária, cujo foco está na Comunicação Integrada de Marketing. Um bom planejamento é o primeiro passo para que uma campanha de comunicação tenha resultados eficazes. Para Lupetti (2001), o planejamento de comunicação compreende as etapas de levantamento de informações sobre o cliente, seus serviços e/ou produtos, análise situacional a respeito do mercado em que atua a demanda, concorrência, os hábitos de consumo do público-alvo, as decisões e definições dos objetivos e metas, definição de estratégias, definição de tipos de campanhas, implantação, execução, controle e avaliação. A empresa escolhida para este trabalho foi a Dekinha Baby, uma empresa do ramo têxtil localizada em Guabiruba, no Vale do Itajaí - Santa Catarina. Possui lojas próprias nas cidades de Balneário Camboriú, Blumenau, Brusque, Guabiruba, Itajaí e São João Batista. Além das lojas, a organização possui revendedores da marca na região sul e sudeste. Contudo, este trabalho terá como foco somente as filiais de Balneário Camboriú e de Itajaí. O grupo escolheu esta empresa por ver nela, uma oportunidade de desenvolver um trabalho em um segmento pouco explorado pelo curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, igualmente pela disponibilidade e interesse do proprietário da empresa em relação ao projeto proposto pela disciplina. Para execução do planejamento de comunicação da Dekinha Baby, na busca de dados primários, foi realizada a coleta do briefing, cuja função é reunir algumas

informações que o cliente fornece ao profissional do atendimento de uma agência, e são esses dados que orientam toda a campanha. Além disso, foi realizada uma pesquisa de mercado, que apresentou um formato conclusivo-descritivo e caráter quantitativo. Esta teve como objetivo identificar a percepção dos atuais clientes das lojas da Dekinha de Balneário Camboriú e Itajaí, tendo como instrumento de coleta de dados, um questionário aplicado no período de 02/09/13a 07/09/13 nos dois pontos de venda. As informações coletadas nesta etapa permitiram conhecer melhor o mercado em que a empresa está inserida e seu target.

Desta forma, tornou-se possível

detectar o perfil dos clientes da Dekinha Baby, seus hábitos de consumo de mídia, as razões de compra dos produtos vendidos na loja, o nível de satisfação em relação à organização e os produtos. Para buscar dados secundários, foram constituídas análises embasadas em autores renomados na área de comunicação como Kotler, Públio, Lupetti e Corrêa. Com base nas informações adquiridas por meios dos dados primários e secundários citados acima, foi possível identificar o problema de comunicação da empresa. Para resolvê-lo, foram traçados objetivos e estratégias, que têm como princípio viabilizar uma solução para o cliente.

2 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 2.1 Ambiente Interno O ambiente interno de uma organização diz respeito a tudo aquilo que ocorre internamente e que possa ser relevante para o projeto de comunicação (PÚBLIO, 2008). Deste modo, será apresentado o ambiente interno da Dekinha Baby, onde a maioria das informações que compõem a análise derivam do briefing realizado com o cliente. 2.1.1 Descrição da Empresa Dekinha Baby, registrada sob a razão social Dekinha Têxtil Ltda., está localizada na Rua Brusque, 1411, centro, Guabiruba- Santa Catarina, CNPJ de número 02.105.721/0002-72. O contato comercial foi realizado com Robson Schumacher Junior, sócio administrativo. A Dekinha Baby é uma empresa do ramo de confecção e comércio de roupas infantis, fundada em 1992 em Guabiruba - Santa Catarina. A empresa foi criada por Robson Schumacher, sob a influência de seus familiares que sempre estiveram envolvidos com o ramo de confecção e de fabricação de elásticos. O empresário e a sua esposa viram uma oportunidade de começar a confeccionar roupas infantis com o nascimento do seu primeiro filho, pois com a chegada do bebê eles teriam que dispor do enxoval. No princípio, a empresa vendia somente por atacado e os restos de produção no varejo. Suas primeiras instalações foram em um pequeno galpão na cidade de Blumenau. Com o crescimento da empresa, a Dekinha Baby transferiu-se para a cidade de Guabiruba, onde se localiza atualmente. A missão da Dekinha é fabricar peças de qualidade e atender da melhor maneira as necessidades dos seus clientes. A visão da empresa é se tornar reconhecida pela qualidade e preço das suas peças no mercado e tem como valores trabalhar sempre com honestidade e delicadeza.

Sua estrutura física é composta por uma unidade fabril que produz a malharia, estamparia e a confecção de roupas infantis, voltada para o público de 0 a 4 anos. A estrutura pessoal da Dekinha é formada por 180 funcionários, distribuídos em vários setores da empresa, sendo que destes, 50 funcionários trabalham na fábrica e o restante trabalha com a parte de costura em suas próprias residências ou em facções. A Dekinha produz cerca de 70 mil peças no verão e 40 mil peças no inverno. Recentemente a empresa lançou outra marca, Mana Mania, vestuário feminino em malha, voltado para o público infanto-juvenil, que vem apresentando bons resultados, crescendo até mais que a Dekinha Baby, que se mantém estável. A primeira loja de varejo estava localizada na Rua Azambuja em Brusque e a segunda no shopping CIC em Blumenau. Atualmente, a marca abrange boa parte do país, possuindo seis lojas no Alto Vale do Itajaí, nas cidades de Balneário Camboriú, Blumenau, Brusque, Guabiruba, Itajaí e São João Batista. No atacado, a Dekinha é revendida nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, sendo este com a maior participação de mercado. Contudo, este plano de comunicação tem como foco trabalhar apenas com as lojas de Balneário Camboriú e a de Itajaí, devido à sua proximidade regional e análise da problemática detectada através da coleta do briefing. 2.1.2 Análise de Desempenho no Mercado A Dekinha Baby está há mais de vinte anos no mercado e se encontra em um momento estável. O objetivo dos proprietários tem sido aumentar as vendas em 15% ao ano. No atacado, a empresa chega a atender todo Brasil, concentrando as vendas nas regiões Sudeste e Sul, tendo o estado do Rio Grande do Sul como o maior consumidor. A empresa, como atacadista, costuma participar de três feiras de negócios durante o ano, sendo a mais importante a Associação das Micro e Pequenas Empresas de Brusque e região – AMPE. No varejo, as lojas estão concentradas nas proximidades do Vale do Itajaí, estando presente nas cidades, de acordo com a ordem de vendas, Balneário Camboriú, Guabiruba, Blumenau, Brusque, Itajaí e São João Batista. No entanto, a

loja de São João Batista é a mais recente e ainda está em período de avaliação. Em dezembro será decidido se a loja permanecerá no mercado. O produto com o qual a empresa trabalha está sujeito à sazonalidade, sendo que os períodos de alta das vendas no varejo se diferem dos picos de venda no atacado. No varejo, as vendas nos meses de agosto e setembro são amenas nas lojas da Dekinha. Já os meses de janeiro e fevereiro são bons para a loja de Balneário Camboriú, pois é uma cidade turística e recebe muitos visitantes nessa época do ano. Ao contrário da loja de Blumenau, que tem um grande fluxo de clientes durante o ano, e nesse período de férias de verão tem baixo movimento, pois muitos moradores acabam migrando para as cidades litorâneas. As lojas de Guabiruba e Itajaí mantêm-se estáveis durante o ano inteiro, sem grandes variações no percentual de vendas. Contudo, a loja de Itajaí deveria vender mais, devido à estrutura física e estoque que possui. As épocas de alta de vendas do atacado e do varejo são inversas, o que é um ponto forte para a organização. Enquanto nos meses de agosto e setembro as lojas do varejo estão vendendo pouco, o atacado está com um alto fluxo de vendas, pois é nesse período que os pedidos são fabricados e despachados para os lojistas atacadistas da Dekinha Baby. Desse modo, a empresa consegue equilibrar as suas produções e o setor financeiro. Em relação às vendas, o varejo representa 45% da receita da empresa, enquanto o atacado 55%, conforme ilustra o gráfico 1.

Gráfico 1: Porcentagem do faturamento anual segundo o proprietário.

No momento a empresa não tem interesse em abrir novas lojas da marca. O foco está concentrado em aperfeiçoar as mesmas, para elas trabalharem com estoque, controle e vendas, objetivando com maior precisão os resultados que cada estabelecimento gera. 2.1.3 Análise das Variáveis do Composto de Marketing 2.1.3.1 Produto A Dekinha Baby produz roupas para crianças de zero a quatro anos, nos tamanhos que vão do RN (recém-nascido) aos 4, conforme ilustra o Quadro 1. Entretanto, a faixa etária atendida estende-se até os 10 anos, assim a organização consegue suprir melhor as necessidades dos seus consumidores.

Tamanho

Idade

Altura (cm) Meninos

Altura (cm) Meninas

Peso (kg) Meninos

Peso (kg) Meninas

Recém nascido

50 cm

49 cm

3,250

3,100

0à3 Meses

50/63 cm

49/62 cm

3,250 à 5,500

3,100 à 5,200

4à6 Meses

63/66 cm

62/65 cm

6,900 à 7,850

6,359 à 7,250

7 à 10 Meses

66/72 cm

65/71 cm

7,850 à 9,450

7,250 à 8,800

11 à 12 Meses

72/75 cm

71/73 cm

9,450 à 10,100

8,800 à 9,450

1 ano

75/82 cm

73/80 cm

11,770

11,140

1à2 Anos

82/87 cm

80/86 cm

11,770 à 13,000

11,140 à 12,250

2à3 Anos

87/95 cm

86/95 cm

13,000 à 14,870

12,250 à 14,680

95/108 cm

14,870 à 18,670

14,680 à 18,580

3à5 95/107 cm Anos Quadro 1: Tamanho das roupas infantis. Fonte: Adaptado do site bebesbrasil.com.br 4

O canelado, produto carro chefe da empresa, corresponde a 15% das vendas da organização. Nesta linha a produção vai até a faixa etária de 12 anos.

Figura 1: Produtos canelados. Fonte: dekinhababy.com.br.

O mix de produtos é formado também por produtos que compõem o enxoval do bebê, como carrinho, mamadeira, berço, chupetas, entre outros. Além disso, são revendidas outras marcas, dentre elas estão a Paraíso, Turma da Malha e Pimpolho. Conforme as informações obtidas no briefing, a loja de Balneário Camboriú vende cerca de 70% de outras marcas e 30% da marca Dekinha Baby. Deve-se ressaltar aqui que, dentre esses 30%, 50% da venda dos produtos da Dekinha provém das peças caneladas. Em Itajaí, o volume de venda constitui de 60% de outras marcas e 40% da marca Dekinha.

Gráfico 2: Produtos da Dekinha X produtos de outras marcas.

De acordo com os dados coletados por meio da pesquisa de mercado, 72% dos clientes de Balneário Camboriú classificaram os produtos vendidos na empresa como muito bons, e 28% como bom. Já em Itajaí, 67% classificaram como muito bom e 30% como bom. Portanto, a percepção da qualidade dos produtos da empresa é um dos fatores principais na venda, deixando os clientes satisfeitos para continuarem comprando na loja. Com relação ao desenvolvimento de novas coleções, o mês de janeiro elabora a linha de inverno e o mês de maio a de verão. Os processos de criação das roupas, corte do tecido e a embalagem são feitos dentro da própria fábrica da Dekinha. Quanto à costura das peças, cerca de 90% é feita por facções na região de Guabiruba, Brusque e Blumenau. A terceirização dos procedimentos de costura acaba reduzindo os gastos com a produção, e assim, a empresa consegue obter um custo menor no produto final. No que diz respeito ao material mais utilizado para a produção das roupas é citado a malha, tecido de alta flexibilidade que advém do entrelaçamento de laçadas de um ou mais fios, que se interpenetram e se apoiam lateral e verticalmente por meio de agulhas (PEZZOLO, 2007). Os tecidos planos também são utilizados.

Contudo, se diferem pela pouca elasticidade que possuem, como a tricolina, sarja, seda, cetim. Esses materiais possuem essa característica, pois são compostos por dois fios que se entrelaçam entre si, os fios que ficam na horizontal são chamados de trama, e aqueles que ficam na vertical são chamados de urdume (PEZZOLO, 2007).

Figura 2: Coleção verão 2013 Dekinha Baby

Dentre os produtos que a Dekinha produz e vende estão macacões, bodies, camisetas avulsas, jardineiras, conjuntos de moletom, malha e plush. 2.1.3.2 Preço A empresa trabalha com um preço relativamente abaixo em relação aos seus concorrentes, por isso apresenta uma vantagem de custo/benefício para os seus consumidores. O preço entre atacado e varejo é distinto, o primeiro tem um menor preço por peça, ao contrário do segundo.

Os preços dos produtos da marca Dekinha variam entre R$ 4,00 (quatro) a R$ 50,00 (cinquenta) reais, tendo uma média de R$ 30,00 (trinta) reais cada peça. A roupa canelada, produto carro chefe da empresa, tem uma média de preço de R$11,00 (onze) reais. Ademais, as outras marcas do vestuário infantil podem custar até R$ 150,00. Quanto às formas de pagamento, os consumidores da Dekinha Baby podem pagar suas compras à vista ou no cartão de crédito com parcelas de até 12 vezes sem juros. Em relação ao preço dos produtos, as percepções dos clientes de Balneário Camboriú e Itajaí variam. De acordo com a pesquisa de mercado, em Balneário Camboriú, 54% dos clientes acham que o preço é condizente com o produto e 44% acham que os produtos são baratos. Em contrapartida, em Itajaí 80% dos clientes acham o preço condizente com o produto e 20% acham barato. 2.1.3.4 Distribuição A Dekinha Baby atende o mercado Sudeste e Sul do Brasil no segmento de atacado, tendo o Rio Grande do Sul como principal consumidor dos produtos da empresa. Já no varejo as lojas estão concentradas no Vale do Itajaí, nas cidades de Guabiruba, Brusque, Blumenau, São João Batista, Itajaí e Balneário Camboriú. A loja de Balneário Camboriú situa-se na Av. Brasil, próximo ao Atlântico Shopping. Local de alto fluxo de pessoas, principalmente na temporada de verão. A loja de Itajaí, também está localizada em uma via de alto tráfego de veículos e pessoas, na Rua Tijucas, próximo a Igreja Matriz. O abastecimento de mercadorias nas lojas de Balneário Camboriú e Itajaí é feita pelos proprietários da empresa. Isso é um ponto positivo, pois economiza na questão de transporte. Porém este fator também possui um aspecto negativo, pois, devido à falta de tempo dos proprietários, em algumas situações há um atraso na entrega dos produtos nas lojas. Isto faz com que o ponto de venda fique desabastecido, e assim os consumidores podem não encontrar os produtos procurados. Quanto ao atacado, a empresa atende nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Porém, a sua

maior participação de mercado se concentra no sul. Para essas regiões, a empresa utiliza os serviços de transportadora pra realizar a entrega das mercadorias aos seus clientes. Está em andamento o projeto para o lançamento de um e-commerce da loja, alterando assim, a área de abrangência dos produtos da Dekinha Baby. O envio dos produtos será realizado através do serviço dos correios e os clientes serão os responsáveis por efetuar o pagamento do frete. Contudo, essa plataforma de vendas não será utilizada como objeto de estudo deste trabalho, pois ainda encontra-se em processo de concepção. 2.1.3.5 Comunicação A Dekinha Baby não apresenta um histórico de veiculação conciso e mensuração de suas campanhas publicitárias, o que dificulta o processo de análise sobre as ações já realizadas pelas lojas e o conhecimento sobre os resultados que apresentaram impactos e mudanças para o índice de vendas. Segundo o proprietário, a comunicação da Dekinha é realizada conforme as necessidades da empresa e os resultados são analisados de acordo com a movimentação de caixa e fluxo de pessoas nos pontos de venda. A organização não possui um departamento específico de marketing. Além disso, não existe nenhuma verba fixa destinada para as ações de comunicação, e também, não possuem uma agência de propaganda que administra e realiza a comunicação da empresa. Os trabalhos são realizados por freelancers escolhidos a critério dos proprietários. Atualmente, a Dekinha trabalha com outdoor, rádio, jornal, website e uma página no Facebook. Ressalta-se aqui que, nenhum dos meios utilizados teve um planejamento prévio de análise e controle sobre o que está sendo veiculado frente ao mercado. Em relação à distribuição dos meios na abrangência geográfica, a empresa possui um outdoor dentro de Guabiruba, cidade no qual está instalada a unidade fabril. Outro está localizado na Antônio Heill, próximo à cidade de Brusque, e a terceira unidade está situada próximo a Balneário Camboriú.

Além de possuir anúncios em mídias externas, a empresa anuncia em uma rádio online chamada Melodiawebradio.com, destinada ao público evangélico. A rádio abrange as cidades de Balneário Camboriú e Itajaí. Através das inserções realizadas na rádio obtiveram-se alguns resultados. Foram feitos sorteios de brindes, no qual só era possível retirar o prêmio nas lojas da Dekinha Baby. As pessoas eram direcionadas ao ponto venda, fazendo com que algumas destas realizassem compras. Hoje os sorteios acontecem de uma maneira diferente, os brindes só podem ser retirados na própria rádio. Ao contrário dos anúncios feitos na Melodia Web, são realizadas algumas inserções na rádio Araguaia, situada na cidade de Brusque, que não proporcionam nenhuma interação com o público. Em relação aos investimentos de mídia mais frequentes, são realizados os selos de capa no jornal UP, produzidos em Guabiruba e distribuídos em algumas cidades do Vale do Itajaí. Em relação à unidade visual, a Dekinha Baby não possui uma padronização. A logomarca utilizada não é igual em todos os materiais produzidos pela empresa, nem mesmo o slogan “A Grife da Galerinha”, aparece em todas as peças e fachadas das lojas. Percebe-se que com esse slogan, a marca pretende popularizar a sua confecção; fazendo uma analogia que toda criança deve vestir as roupas da Dekinha Baby. Ademais, a empresa utiliza a web como forma de comunicação. A Dekinha possui um site (figura 4) e conta com uma fanpage no Facebook (figura 3). Porém, não existe nenhum planejamento elaborado para a atualização das postagens. Os posts são feitos conforme a necessidade e a disponibilidade de tempo dos administradores da página, que são os responsáveis pela empresa. Do

mesmo

modo,

não

foi

identificado

nenhuma

programação

monitoramento do conteúdo postado. Os assuntos tratados na página estão relacionados aos produtos revendidos na Dekinha e dicas abordando temas como saúde, educação e entretenimento. Nos posts relacionados às coleções de roupas, é percebido um engajamento entre a marca e o consumidor, sendo este constado através de comentários, likes e compartilhamentos. A rede social possui 768 seguidores (dado levantado em agosto de 2013).

A página apresenta também alguns problemas em relação à sua identidade visual. A imagem da capa possui muitos elementos visuais (figura 3) e também, o layout utilizado nas peças que ilustram a fanpage não possui uma ligação visual com o site, loja e fachadas, dificultando assim, a fixação da marca na mente do consumidor.

Figura 3: Fanpage Dakinha Baby Fonte: facebook.com.br/dekinhababy

No que diz respeito à página inicial do site (figura 4), encontram-se os links para os catálogos, a história da empresa, coleções, as lojas, dicas e notícias. Porém, a maior parte destas informações estão desatualizadas. De acordo com Beaird (2008), o conteúdo é o fator principal dentro de um site: um visitante que não encontra o que procura permanecerá pouco no site e irá procurar o conteúdo em outro lugar. Portanto, é fundamental que a página da empresa esteja sempre atualizada com as informações que sejam do interesse do leitor, principalmente em relação as novas coleções. Além disso, a falta de unidade e de alinhamento dos elementos no site pode dificultar a compreensão do internauta. Para Beaird (2008), as composições

divididas por linhas proporcionais são consideradas mais agradáveis esteticamente. Sendo assim, a desorganização do layout da página da Dekinha Baby, poderá trazer para o cliente que está visitando o site pela primeira vez, uma possível dificuldade para navegação e leitura das informações. Outro elemento que pode vir a dificultar a compreensão da página web são as cores do fundo do layout, que por sua vez, não favorecem a comodidade visual. Para Martins (1999), a escolha da cor é uma providência importante. Mais do que a palavra, a cor adequada diz muito sobre a imagem da marca, ou mesmo das impressões que se deseja refletir no mercado. A importância de levantar esses tópicos, é que, de acordo com alguns teóricos especializados sobre a motivação do consumidor, como Farina (2000), a presença da cor na publicidade depende exclusivamente do grau de sensibilidade em que o indivíduo se encontra no momento da recepção da mensagem. Desse modo, as pessoas podem ser motivadas por simples detalhes, como por exemplo, a utilização de tons amenos de rosa, azul e amarelo. Detectou-se ao mesmo tempo, a utilização da diagramação do conteúdo do site para promover a marca Mana Mania, uma linha de roupas femininas produzida para mulheres entre 15 a 25 anos. O banner ilustrativo situado na página inicial pode causar uma confusão da imagem da marca, pois a mesma não está relacionada à linha de produtos infantis. Deveria ser criado outro site e não utilizar do mesmo para divulgar a Mana Mania.

Figura 4: Site da Dekinha Baby Fonte: dekinhababy.com.br

Dentre o quesito comunicação também foram analisadas as lojas da Dekinha Baby e suas respectivas fachadas. É importante que a empresa possua um visual externo agradável, pois é neste “que o consumidor manifesta seu comportamento de compra, desenvolve sua atitude e seu grau de satisfação para com o varejista” (PARENTE, 2000, p. 293). A Dekinha Baby não possui uma regra de organização do ambiente interno e de sua identidade visual. Nenhuma das lojas possui uma semelhança que possa gerar na mente do consumidor a lembrança da marca. Umas são maiores, outras menores, sem um padrão de cores e disposição de móveis, cada vitrine é organizada de maneira diferente e as fachadas também não seguem uma unidade visual. A fachada da loja de Balneário Camboriú é completamente diferente em relação à de Itajaí, desde as cores apresentadas nas imagens. A figura 5 apresenta as seis lojas da Dekinha Baby.

Figura 5: Lojas da Dekinha Baby Fonte: dekinhababy.com.br

Outro problema verificado são as sacolas plásticas utilizadas para acondicionamento das compras nas lojas Dekinha. Elas são produzidas com um material simples, não condizendo com a qualidade dos produtos revendidos na loja. Quanto à logomarca da Dekinha Baby (figura 6) sua composição é constituída de uma estrutura simples, contendo apenas texto, sem a presença de um símbolo. Sua fonte pertence à família de fontes sem serifa, que de acordo com Williams (1995), a vantagem dessa tipografia é observada na igualdade do peso, pois as letras mantêm um padrão de grossura e espessura. Sendo assim, esta logo procura proporcionar a fácil compreensão por meio de sua estrutura simples, equilibrada e harmônica.

Figura 6: Logomarca da Dekinha Baby

As cores que compõem a logomarca da empresa refletem diretamente no público, a quem as roupas são destinadas. O azul representa roupas para o sexo masculino, também comunica ternura, tranquilidade e afetuosidade. Quanto ao rosa simboliza a ternura, ingenuidade e além de ser a cor culturalmente associada ao sexo feminino. Em relação aos catálogos, eles são produzidos somente para o atacado. O material possui uma diagramação simples, seu layout é básico, possui cores claras e alegres. A figura 7 apresenta o catálogo do produto canelado para a linha masculina e feminina.

Figura 7: Catálogo do canelado para o atacado.

2.1.3.5.1 Histórico de ações de comunicação e resposta do mercado. No que se faz presente em relação ao histórico das ações de comunicação da empresa, inclui-se veiculações em rádio e televisão. O tema das peças publicitárias já veiculadas trazia como referência às coleções de roupas que estavam sendo vendidas no momento; buscando sempre relacionar o vestuário com as quatro estações do ano. Além disso, já foram organizados pequenos eventos no ponto de venda e em creches. Alguns palhaços ficavam em frente às lojas com o intuito de chamar as pessoas para dentro do estabelecimento. E também, foi distribuído algodão doce e pipoca a fim criar uma interação com o público-alvo. O período em que ocorriam estas ações era próximo ao Dia das Crianças, devido à data, as vendas e o fluxo de pessoas aumentavam no ponto de venda. 2.1.4 Análise dos pontos fortes e fracos da organização. Para uma análise adequada, Corrêa (2004) afirma que é preciso fazer uma tabela de pontos fracos e fortes da empresa, produto ou serviço. O quadro a seguir é uma síntese de todos os dados levantados, concisamente descritos e ordenados lado a lado, permitindo um diagnóstico da empresa. PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS



O canelado possui boa qualidade e tem um preço abaixo dos seus concorrentes.



Inexistência de um plano de comunicação seguido pela empresa.



A empresa está no mercado há mais de 20 anos, possuí clientes fiéis no atacado e varejo.



Falta de padronização na identidade visual das lojas.



 As lojas de Balneário Camboriú e Itajaí possuem uma excelente localização.

Ausência do reconhecimento da concorrência e posicionamento da marca no mercado.



A implantação de um e-commerce vai gerar a oportunidade de expansão de mercado e vendas dos produtos da Dekinha Baby.



Sacolas não condizentes com a qualidade e preço das marcas revendidas nas lojas.

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS



Facilidades nas formas de pagamento.



Atraso recorrente no ponto de venda.



A Dekinha Baby vende bem para o atacado e varejo.



Atualização precária do site e página do Facebook.

Quadro 2: Pontos fortes e pontos fracos da Marca Dekinha Baby. Fonte: Elaborado pelos autores.

A partir da análise realizada a respeito dos pontos fortes e fracos, percebe-se que a empresa por estar em sua fase de maturidade acabou se desalentando em alguns aspectos primordiais do mix de marketing. Avaliando os 4 p’s (preço, praça, produto e promoção) como demonstra a figura abaixo, percebe-se que a única variável que não apresenta nenhum tipo de problema é o preço. O produto apresenta incoerência em relação à sua embalagem, na praça ocorre um atraso recorrente em algumas épocas do ano e a promoção dispõe de poucos recursos utilizados pela Dekinha Baby. Prevalece no diagnóstico como o maior problema da marca os aspectos que envolvem a área de comunicação.

Figura 8: Composto mercadológico. Fonte: Adaptado pelas autoras de Kotler (2000).

2.6 Ambiente Externo O ambiente externo de uma empresa é tudo aquilo que acontece fora das portas da mesma e que influencia o seu funcionamento, sendo dividido para os estudos de comunicação em macroambiente e microambiente (PÚBLIO, 2008). Esta etapa será constituída das análises das variáveis externas que compõe o levantamento das informações necessárias para o diagnóstico das ameaças e oportunidades da empresa.

2.6.1 Análise de macroambiente O macroambiente influencia diretamente as atividades exercidas pela organização. Segundo Públio (2008), é importante verificar as principais variáveis de maneira ampla, conhecer o meio no qual a organização está inserida, pois a sociedade é um organismo dinâmico, em constante mutação. Tendo em vista a importância da análise Swot em um planejamento de comunicação, a seguir será realizado

estudo

respeito

dos

fatores

econômicos,

demográficos,

socioculturais, político-legais e tecnológicos que interferem na Dekinha Baby. 2.6.1.1 Fatores econômicos Este tópico abordará alguns fatores que influenciam a empresa em relação a aspectos econômicos como o mercado têxtil, o comércio varejista e a economia das cidades de Balneário Camboriú e Itajaí. 2.6.1.1.1 Mercado Têxtil O mercado têxtil e de confecção brasileira é destaque no cenário mundial, não apenas por seu profissionalismo, criatividade e tecnologia, mas também pelas dimensões que abrange no mercado econômico. Como demonstram as pesquisas de 2010 do Instituto de Estudos e Marketing Industrial – IEMI, o Brasil ocupa uma boa posição nesse mercado sendo o quarto país entre os maiores produtores mundiais de artigos de vestuário e a quinta posição entre os maiores produtores de manufaturas têxteis. O setor têxtil brasileiro reúne mais de 32 mil empresas, das quais 80% são confecções de pequeno e médio porte. Além disso, o setor emprega cerca de 1,7 milhões de brasileiros, sendo que 75% são funcionários do segmento de confecção, e os seus colaboradores são mulheres em sua grande maioria. Em 2012, o setor têxtil e de confecção faturou US$ 56,7 bilhões, o que representa cerca de 6% do valor total da produção da indústria de transformação no Brasil, segundo os dados apresentados pela Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção - ABIT.

Santa Catarina, estado no qual está situada a sede da Dekinha Baby, foi considerado o segundo maior polo têxtil e de vestuário do Brasil, estando atrás apenas do estado de São Paulo. Nos últimos anos, o estado ampliou o número de estabelecimentos em quase 18% e o de trabalhadores em 5,4%. Conforme os dados que constam no Relatório Setorial Santa Catarina Têxtil 2013, apresentado na Câmara de Desenvolvimento da Indústria Têxtil, do Vestuário e do Calçado da Federação das Indústrias - FIESC, o número de indústrias do setor têxtil e de vestuário brasileiro cresceu 14,7% (entre o período de 2008 a 2012). Com isso, se o estado mantiver as taxas de crescimento atuais, poderá se tornar líder do mercado nos próximos cinco anos. Diante desta possibilidade, as atenções

dos

compradores

atacadistas

estarão

voltadas

para

região,

proporcionando a oportunidade de aumentar as vendas da Dekinha Baby no setor do atacado. Contudo, dados da ABIT apontam ainda que, em 2011, o setor do vestuário apresentou queda na atividade de 5% em relação ao ano anterior, enquanto no setor têxtil o índice chegou a 15,5%. A entidade estima que a concorrência desleal de produtos têxteis e de confecções importados tenha sido responsáveis pelo o saldo negativo da balança comercial. Entre 2000 e 2006, as exportações chinesas obtiveram um índice de crescimento de 18% ao ano, em números, quase US$100 bilhões, relaciona-se isso, a queda de market share no período. Isso pode refletir na Dekinha Baby como uma ameaça, uma vez que os produtos que chegam da China têm preços inferiores, podendo assim, conquistar uma parte do mercado consumidor da empresa, tanto no atacado como no varejo. O setor têxtil de moda infantil, segmento que a Dekinha Baby atua, se mostra promissor dentro do cenário nacional. De acordo com a Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção - ABIT poucos setores da economia crescem tanto quanto o mercado infantil. Com a taxa de crescimento de 6% ao ano, o setor chega a faturar cerca de R$ 16 bilhões anualmente, o que corresponde a 15% de todo o faturamento do setor da moda. Em vista do crescimento deste setor, a Dekinha Baby tem potencialidade para expandir a sua abrangência geográfica e aumentar o seu faturamento líquido anual. Para isso, a empresa deve planejar e analisar a

capacidade de produção que ela comporta, para que em um futuro próximo, novos nichos de mercado sejam conquistados. 2.6.1.1.2 Comércio Varejista Estudos sobre canais de varejo apresentados pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial - IEMI e pela Associação Brasileira do Varejo Têxtil -ABVTEX, apontaram que em 2011, 14,9% do consumo de vestuário no Brasil foi realizado pelas classes A1 e A2 e outros 79,3% pelas classes B1, B2 e C, e 5,8% pela classe D, o que evidencia a ascensão econômica do consumidor brasileiro, e o maior poder de compra da nova classe média brasileira, no qual é considerada o principal público-alvo da marca. De acordo com a pesquisa do Instituto de Estudos e Marketing Industrial – IEMI, os dados apontam que o segmento de moda infantil em 2012 movimentou R$ 27,5 bilhões, representando alta de 7,5% sobre 2011. Percebe-se a partir dos dados citados que a empresa tem a possibilidade de ampliar suas vendas tanto no atacado como o varejo, principalmente nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, que apresentam um poder de barganha alto por parte dos seus consumidores. Contudo, como já foi diagnosticado no item anterior, a empresa deve resolver seus problemas de comunicação e distribuição, para depois criar um planejamento objetivado ao crescimento do faturamento e expansão do mercado de atuação. 2.6.1.1.3 Economia de Balneário Camboriú Fundada em 20 de julho de 1964, Balneário Camboriú é conhecida como a Capital Catarinense do Turismo, estando localizada no Litoral Norte de Santa Catarina. As atividades turísticas e comerciais são responsáveis pelo dinamismo e crescimento econômico do município. Com um PIB de R$ 1.812.155 (IBGE, 2013), Balneário Camboriú é classificado entre os dez municípios brasileiros com melhor qualidade de vida, e em segundo lugar entre os municípios catarinenses, segundo o Relatório do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD/ONU). O turismo é a principal atividade econômica da cidade, desde meados dos anos 1970, as praias de Balneário Camboriú são uma das mais visitadas em Santa 35

Catarina. Na alta temporada (entre Dezembro e Fevereiro) a população da cidade passa de 108.089 mil para mais de 1,5 milhões de habitantes, composto em sua maioria de turistas provenientes de todo o Brasil e também da América Latina. Nessa época, o comércio em Balneário Camboriú é intensificado no período de alta temporada, aumentando consideravelmente as vendas da loja. Portanto, possuir um comércio varejista na região central da cidade, pode ser considerado um ponto relevante no que diz respeito ao faturamento, pois a alta movimentação de turistas aumenta também o lucro da empresa, fazendo com que as roupas da Dekinha Baby se espalhem para todo o Brasil e para os demais países da América Latina. Ademais, as vendas da temporada acabam por estabilizar o setor financeiro varejista da empresa durante o ano. 2.6.1.1.4 Economia de Itajaí Colonizado por Açorianos, o município foi oficialmente reconhecido em 1860. Antes mesmo da fundação do povoado, os navios já atracavam no Porto de Itajaí, que desde aquela época tem sido a principal fonte econômica da região, como também o segundo maior porto brasileiro em movimentação de cargas em contêineres.

A viabilização da importação dos produtos através do transporte

marítimo faz com que aumente a possibilidade de entrada de produtos estrangeiros, principalmente no setor têxtil, afetando dessa forma, o setor do atacado e varejo da empresa. Além disso, dados do IBGE 2013 apontam que a cidade possui o segundo maior PIB (Produto Interno Bruto) do estado de Santa Catarina, com R$ 15,2 bilhões, sendo que 8.021.826 do PIB de Itajaí provém do setor de serviços. Desse modo, a economia de Itajaí mantém-se forte e estável durante todo o ano. O quadro a seguir apresenta os impactos que os fatores econômicos têm sobre a empresa.

EVENTOS

IMPACTO

Santa Catarina é o segundo polo têxtil do país e nos próximos anos pode se tornar o maior do Brasil.

A expansão do mercado viabiliza a possibilidade de aumentar das vendas no atacado.

Aumento dos produtos importados da China.

Os produtos asiáticos têm preços inferiores.

Crescimento do mercado de moda infantil.

Possibilidade de expansão de mercado.

Ascensão econômica e o poder de compra do consumidor brasileiro.

Aumento do faturamento líquido.

Em Itajaí, a economia é forte e estável durante todo o ano.

As vendas podem se tornar equilibradas durante todos os meses.

Quadro 3: Eventos e impactos dos fatores econômicos. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.1.2 Fatores demográficos Balneário Camboriú possui uma população de 108.089 habitantes (IBGE, 2010), sendo que 18.231 pertencem à faixa etária de 0 a 14 anos. O município tem um Índice de Desenvolvimento Humano alto, de acordo com resultado do Atlas do Desenvolvimento Humano no Brasil de 2013, o resultado foi de 0,845, posicionandose assim, em 4º lugar no ranking nacional. Enquanto isso, Itajaí apresenta um índice de IDH de 0,795, tornando-se a 56º melhor cidade para se viver do Brasil. O alto nível de IDH nessas cidades acaba atraindo novos moradores para a região que estão em busca de uma qualidade de vida melhor, o que pode se tornar uma oportunidade para a empresa conquistar novos consumidores. Entretanto, é relevante que a Dekinha Baby resolva os seus problemas de comunicação e se mantenha ativa na mídia para que os novos moradores da região obtenham conhecimento sobre a marca. Em relação à população de Itajaí, de acordo com dados do censo 2010 do IBGE, a cidade possui 183.373 mil habitantes e uma expectativa de vida média de 78,6 anos (dado válido também para Balneário Camboriú). Além disso, em 2006 Itajaí apresentava uma taxa de 14,9 nascidos vivos por mil habitantes, o que significa uma base de aproximadamente 13 mil pais na cidade para serem impactados por ações de comunicação da empresa. No mesmo período Santa Catarina apresentava taxa de 14,1 resultando em uma variação de 0,8% em

comparação a taxa estadual. Nesse contexto, Santa Catarina possui uma taxa de 1,78 filhos por mulher, baixa quando comparadas com os 1,9 do índice nacional. Na educação, Balneário Camboriú vem mostrando um crescente aumento de alfabetização infantil, o número de crianças entre 5 e 6 anos matriculadas cresceu 13,50% no período de 2000 a 2010. Em Itajaí, segundo o IBGE, estavam regularmente matriculadas em creches 2.254 crianças, destas 1722 frequentando creches públicas. Já na pré-escola, Balneário Camboriú totalizava 2.469 alunos matriculados na mesma época, enquanto Itajaí apresentava um número superior, 4.318 alunos matriculados no ano letivo. Através disto, percebe-se a existência de percentual alto de crianças que participam de creches públicas, identificando assim, uma oportunidade de prospecção de novos clientes para marca. Visto que a Dekinha Baby fabrica uma linha adequada para este fim, a empresa pode utilizar destes locais para ações de divulgação da marca. O quadro a seguir apresenta os impactos que os fatores demográficos tem sobre a empresa.

EVENTO

IMPACTO

Alto nível do IDH da cidade de Balneário Camboriú e Itajaí.

Conquista de novos consumidores.

Balneário possui um considerável aumento de população na temporada de verão.

Aumento das vendas no comércio da região.

Nascem aproximadamente 15 mil crianças por ano,

Aproximadamente 13 mil famílias podem se tornar clientes da empresa.

2.254 crianças creches.

A linha de roupas infantis da marca Dekinha é mais simples, sendo utilizada principalmente para as crianças irem para a creche e brincar.

estão

matriculadas

Quadro 4: Eventos e Impactos dos fatores demográficos. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.1.3 Fatores Socioculturais Segundo Lupetti (2007), o ambiente sociocultural é constituído por pessoas de

uma

sociedade,

suas

culturas,

seus

valores,

suas

crenças

seus

comportamentos. Esse fator é importante para as empresas, pois é possível identificar tendências a serem aplicadas nas estratégias de comunicação. 2.6.1.3.1 Comportamento Infantil Até o início do século XX, as crianças não desempenhavam um papel importante na sociedade, por isso, não havia grandes preocupações com o seu conforto e seu comportamento não era considerado um objeto de estudo e interesse. Entretanto, esse papel se modificou e hoje as crianças são vistas como pequenos adultos, se tornando cada vez mais suscetíveis a influências externas, como por exemplo, o comportamento dos pais, a comunicação das organizações, a vivência dentro de ambientes escolares e a propaganda. Segundo Moutinho (2000, p. 49) “na antiguidade, as roupas eram soltas e se adaptavam às exigências naturais do corpo. Por isso vestimentas especiais para crianças não se faziam necessárias.” O mesmo autor também correlata que nos anos 60 e 70 começaram a ser utilizados materiais sintéticos para confeccionar o vestuário infantil. As roupas estavam sendo industrializadas e até as roupas de bebê, que eram feitas à mão com tricô, foram sendo substituídas pelos tecidos de malha, os cueiros por calças plásticas e logo depois as crianças começaram a vestir camisetas, calças jeans ou calças de tecido de elástico.

Figura 9: Painel roupas infantis de antigamente. Fonte: Adaptado de Secchi (2010)

Figura 10: Painel roupas infantis atuais. Fonte: Elaborado pelas autoras. Imagens retiradas do Google Imagens.

As possibilidades de consumo da criança variam de acordo com suas diferentes fases de idade, conforme descrito por Le Bigot (1980 apud CORRÊA; TOLEDO, 2010). À medida que vão crescendo, suas aptidões cognitivas e seus recursos financeiros irão se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e logo a uma ampliação da sua esfera de consumo. Desta forma, podemos verificar que: a) de 0 a 6 anos: produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente. b) 2 a 4: anos primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos; c) 4 a 6 anos: preferências são mais acentuadas; d) de 7 a 11 anos: ampliação dos centros de interesse em direção a produtos familiares, e) 7 a 8: anos os pedidos são mais precisos; f) 9 a 11 anos: as compras familiares como férias ou equipamentos e surgimento de desejos por produtos para adultos; g) de 12 a 14 anos: a criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros de interesse. Além disso, as crianças deste século estão utilizando cada vez mais roupas com inspiração nas tendências da moda. De acordo com Palomino (2003, p. 14) a moda é um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico. Por isso, a empresa procura sempre acompanhar as tendências a fim de adaptar-se ao público consumidor. Em 2013, as imagens de caveira, cavalo e bigode estavam em alta no mercado têxtil. Estando atenta a isso, a Dekinha Baby bordou em alguns conjuntos essas estampas e aderiu às peças da coleção de inverno e verão. Ademais, Silvio (2008) citado por Bortolini (2008), relata que a Alta Costura é composta por criações de luxo feitas sob medida. Cabe a ela inovar e lançar as tendências da moda para as próximas estações. Já as confecções industriais normalmente procuram reproduzir as tendências da moda, em peças com qualidade muito inferior, mas com preços acessíveis às diferentes camadas sociais. O nome desse fenômeno é prêt-à-porter (que significa “pronto para usar”). A Dekinha Baby reproduz suas roupas de acordo com as tendências ditadas pela moda, porém em uma confecção mais simples, para que seja economicamente acessível ao target da empresa.

Além disso, o público-alvo influenciado pelas ações de comunicação também está mudando. Desde pequenas, as crianças já estão participando do processo de negócios, White (1997), relata em sua obra que as crianças acompanham seus pais ao local de compra a partir de 1 mês de idade e começam a efetuar pequenas compras independentemente a partir dos 4 anos, seguindo cinco estágios:

ESTÁGIO 1

A criança observa (interage com o local, contato sensorial).

ESTÁGIO 2

Começam a fazer pedidos, o único estímulo é a vitrine, as crianças pedem quando vêm. Começam a pedir objetos desejados em suas casas, em especial quando as propagandas da TV se tornam estímulo significativo. A partir dos 2 anos já fazem pedidos e com 3 anos cerca de 2/3 fazem pedidos verbais.

ESTÁGIO 3

Desenvolvem o processo de seleção, memorizam uma loja e expressam o desejo de independência, localizando e retirando produtos que os satisfazem. O layout da loja, sua disposição e a embalagem do produto são de extrema importância para a criança.

ESTÁGIO 4

Efetuam compras com auxílio (ao receber algum dinheiro de seus pais, passam a entender que a loja aonde vai possui produtos e o dinheiro é o meio da permuta. Torna-se um consumidor primário que gasta seu dinheiro com suas próprias necessidades e desejos; apesar de existirem casos em que isto se realiza aos 2 anos, em média isto parece ocorrer aos 5 anos).

ESTÁGIO 5

Efetuam compras com independência (realizam compras sem o auxílio dos pais. Algumas crianças compram sem seus pais a partir de 4 anos, embora a idade média seja de 8 anos).

Quadro 5: Cinco estágios de compras, White (1997). Fonte: Adaptado pelas autoras de White (1997).

O comportamento infantil influência diretamente nas vendas da Dekinha Baby. As crianças estão cada vez mais participativas no ato da compra e também suscetíveis aos estímulos de comunicação. De acordo com os dados apresentados na pesquisa de mercado, os produtos mais vendidos estão concentrados na faixa etária entre 0 a 4 anos, idade no qual a criança já apresenta uma pequena influência na hora de decidir os hábitos de consumo no segmento do vestuário. Além disso, entre 2 a 4 anos os sentidos já estão mais aguçados para analisar os aspectos visuais presentes no ponto venda, como a vitrine e embalagens. Nesses quesitos, a empresa apresenta alguns problemas que devem vir a ser solucionados a fim de satisfazer o seu target primário e secundário.

Destaca-se aqui, a importância de proporcionar a esse novo consumidor, um ambiente agradável e um atendimento especializado. Entender como lidar com as crianças nos dias de hoje pode se tornar uma vantagem competitiva frente ao mercado e consequentemente, aumentar o fluxo de vendas nos estabelecimentos.

EVENTO

IMPACTO

As crianças estão se tornando influenciadoras de compras cada vez mais cedo.

A Dekinha tem que tratar os filhos das clientes com muita atenção e cuidado, pois algumas mães podem deixar de comprar algum produto por respeitar a opinião do seu filho.

Na idade de 2 a 4 anos as crianças já solicitam suas primeiras roupas.

Atendimento consumidor.

A moda constantemente.

Adaptação constantemente das tendências estabelecidas pelo mundo da moda.

sofre

modificações

especializado

para

novo

A classe C está cada vez mais exigente.

A classe C quer estar inserida na moda atual e adquirir produtos similares ao da classe A

A marca fabrica algumas peças inspiradas nas tendências da moda.

Acompanhar o que o mercado demanda é uma questão de sobrevivência.

Quadro 6: Eventos e impactos dos fatores socioculturais. Fonte: Elaborado pelas autoras

2.6.1.4 Fatores naturais A cidade de Itajaí está situada no litoral centro norte catarinense e faz parte do Vale Europeu, na foz do Rio Itajaí-Açu. Ocupa uma área de 288,274 mil km², sendo 14% área urbana e 84% de área rural, ou zonas de preservação. Em relação ao clima, ele é classificado como úmido no inverno e seco no verão. Possui as quatro estações do ano bem definidas, com uma temperatura média de 18 graus centígrados a 30 graus centígrados. Devido ao nível do mar, a cidade é basicamente plana, sendo o ponto mais alto o Morro da Cruz, com 170 metros de altitude. Além do mais, Itajaí tem várias praias cercadas pelos morros cobertos pela vegetação subtropical da Mata Atlântica. As praias que pertencem a Itajaí são a Atalaia, Geremias, Cabeçudas, Amores, Morcego e Brava. A cidade de Balneário Camboriú abriga também algumas praias margeadas pela Rodovia Interpraias, elaborada no fim dos anos 90 para melhorar o acesso a 43

praias como Estaleiro, Estaleirinho, Taquarinhas, Taquaras, Laranjeiras e a Praia do Pinho, primeira praia do nudismo do Brasil. Na mesma cidade, por volta das 15 horas, a sombra dos edifícios já cobre quase toda a faixa de espaço da praia. O planejamento turístico de Balneário Camboriú, não previu esse impacto.

Não foi feita avaliação e organização da

distância média entre as edificações, a avenida, o calçadão e a praia. Outro aspecto que apresenta problemas para a cidade é a distância entre a praia e o calçadão. De acordo com Silva (2004), o espaço disponível para as ondas é muito pequeno. Quando o mar está mais recuado, o espaço é considerado razoável. Porém, se o fluxo das ondas aumenta, o espaço se torna pequeno. Isso constitui um problema durante a alta temporada, pois reduz o espaço disponível para o banho de sol e brincadeiras das crianças, além de dificultar a prática de alguns esportes como futebol e voleibol. Há uma saturação do atrativo, fazendo com que desse modo, muitos visitantes se desloquem para outras praias mais distantes, devido à superlotação da praia Central de Balneário Camboriú. Muitos turistas que visitam a cidade durante as férias trazem seus filhos pequenos, e se a praia principal não possibilita as atividades de lazer, as pessoas vão procurar em lugares mais próximos. Entre as opções, teríamos outras praias e também os shoppings centers. A loja da Dekinha Baby está situada quase em frente ao Atlântico Shopping, localização de grande fluxo de turistas em Balneário Camboriú. Considera-se que, esse problema ambiental causa impactos tanto negativos como positivos, pois as pessoas podem migrar para outras praias, como fazer

compras,

principalmente

regiões

com

grande

número

estabelecimentos comerciais; local onde a marca possui as suas instalações. Além

disso,

grande

parte

dos

clientes

pessoas

que

compram

esporadicamente na Dekinha Baby de Balneário Camboriú vivem no centro da cidade, em Itajaí foram destacados três bairros: Fazenda, São Vicente e o Centro. Com isso, as ações de comunicação e distribuição dos meios na mídia devem apresentar um maior alcance nessa área geográfica a fim de otimizar os resultados da campanha.

EVENTO

IMPACTO

Estações do ano bem definidas.

Ponto de venda abastecido.

tem

que

estar

sempre

A região possui diversas praias.

Atrativo para os turistas.

A partir das 15:00 horas já começa aparecer sombra na praia de Balneário Camboriú.

As pessoas podem migrar para outras praias ou optar como atividade de lazer caminhar pelas ruas do centro.

A maioria dos clientes da Dekinha de Itajaí e Balneário Camboriú vivem no centro.

As ações de comunicação devem ser desenvolvidas principalmente nestes bairros.

Quadro 7: Eventos e impactos dos fatores naturais. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.1.5 Fatores político/legais O ambiente político-legal trabalha com base em regras, regulamentações e leis que regem sobre a sociedade e as organizações uma grande influência, principalmente no setor de comunicação. As empresas passam por várias mudanças durante sua existência. Vão se adaptando aos meios, de acordo com as movimentações neste setor. Para Lupetti (2007, p. 35), “as leis e regulamentações têm por finalidade proteger as organizações, os consumidores das práticas desleais de empresas inescrupulosas e os interesses da sociedade, procurando estabelecer, com isso, regras que visam determinar os padrões de comportamento da concorrência, a segurança e as práticas de comércio e de crédito”. Partindo deste pressuposto, são formados alguns órgãos que criam e fiscalizam algumas normas e leis que regem o exercício da prática publicitária. Dentre essas leis, existem algumas direcionadas para o público infantil. Entende-se como criança o mesmo conceito que o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA, na forma da lei 8.069, de 13 de julho de 1990) apresenta em seu segundo artigo: “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescentes entre doze e dezoito anos de idade” (CABRAL; BRAGAGLIA; SEABRA, 2012).

2.6.1.5.1 A regulação publicitária no Brasil Com as novas mudanças nos hábitos de consumo das crianças e dos próprios pais, alguns órgãos se organizaram para que haja uma “proteção” as crianças, onde são criadas diversas leis, códigos de ética, projetos de lei, bem como de organismos governamentais ou não-governamentais voltados a proteger esse público. Todas as peças publicitárias desenvolvidas pela Dekinha Baby têm que seguir

padrão

estabelecido

pelo

Conselho

Nacional

de Autorregulamentação Publicitária - CONAR que implantou novas regras no Código Brasileiro de Ética Publicitária, principal documento normativo que guia as decisões estabelecidas. O CONAR é uma “organização não-governamental que visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas” (CONAR, 2010). Fundado e mantido por publicitários, o órgão é responsável por estudar, analisar e compreender denúncias enviadas contra quaisquer propagandas. 2.6.1.5.2 Regras de Etiquetagem Para a comercialização do produto têxtil no Brasil, é obrigatório seguir o Regulamento Técnico de Etiquetagem em Produtos Têxteis, vigente através da Resolução nº 2, de 06/05/2008. O Regulamento traz 12 (doze) capítulos que falam sobre todos os aspectos que devem ser analisados nos produtos deste setor. Procurando estar de acordo aos padrões e normas presentes, a Dekinha Baby fabrica e etiqueta seus produtos conforme as regras estabelecidas na resolução n°2. 2.6.1.5.3 Código Brasileiro de Defesa do Consumidor O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor- CDC é um conjunto de normas que abrange todas as relações de consumo: civil, definindo as responsabilidades e os mecanismos para a reparação de danos causados; 46

administrativa, definindo os mecanismos para o poder público atuar nas relações de consumo; e penal, estabelecendo novos tipos de crimes e as punições para os mesmos. Devido ao estabelecimento dessas preceitos, é importante se fazer presente um exemplar exposto para os clientes em cada ponto de venda.

EVENTO

IMPACTO

Existência de órgãos que fiscalizam a prática publicitária.

Conhecimento por parte da empresa a respeito das normas que vigem o CONAR a fim de não obter nenhuma punição diante as produções publicitárias.

Padronização de etiquetagem.

Precaução em todos os detalhes que constituem o processo de fabricação das peças.

Código Brasileiro Consumidor.

Defesa

Exposição de um exemplar ao alcance dos clientes nos pontos de venda.

Quadro 8: Eventos e impactos dos fatores políticos/legais. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.1.6 Fatores tecnológicos Os fatores do ambiente tecnológico, segundo Lupetti, (2007, p. 38) “são constituído pelas pesquisas, pelas invenções, pelo desenvolvimento científico e pelas inovações que resultam em produtos e serviços.” É necessário que a empresa esteja envolvida com o desenvolvimento tecnológico, para que novas oportunidades possam existir dentro deste mercado, já que hoje o consumo por tecnologia vem crescendo gradativamente. A indústria têxtil e de confecções hoje é muito ampla, constituída por várias etapas. Podem ser ressaltadas quatro delas, fiação, tecelagem, acabamento e confecção. De acordo com a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), a denominação dos termos é classificada como: a) fiação: produção de fios ou filamentos que serão preparados para a etapa da tecelagem; b) tecelagem: fabricação de tecidos planos ou tecidos de malha (malharia) e de tecnologia de nãotecidos; c) acabamento: operações que conferem ao produto conforto, durabilidade e propriedades específicas e d) confecção: desenho, confecção de moldes, gradeamento, encaixe, corte e costura.

O resultado final de cada uma dessas etapas é a matéria-prima da próxima etapa de produção, o que apresenta dentro dessa cadeia produtiva um traço bastante eclético, composto por um grande número de segmentos diferenciados, cenário da indústria têxtil e de confecções. O setor têxtil adquiriu muitas inovações tecnológicas, desenvolvidas para este mercado. São ações que disponibilizam à Dekinha Baby um grande diferencial em relação à concorrência, onde poderá se trabalhar mais no aumento de produção, oferecendo competitividade ao mercado, porém, procurando sempre obter a capacidade total em produzir e atender com qualidade a seus clientes. Estratégias empresariais como essa, de manter-se atualizado de acordo com o crescimento tecnológico, não apenas na comunicação da empresa, mas principalmente no coração, que é a produção, tratando-se do setor têxtil, trazem para a marca a possibilidade de diversificar sua escala de produção, diferenciar e inovar um dado produto, intensificar o capital ou a mão-de-obra, entre outros fatores positivos. 2.6.1.6.1 Tecnologia e o Público Infantil Como citado no tópico sociocultural, às novas gerações de crianças possuem um elevado grau de influência em relação aos seus pais. Ao mesmo tempo em que o poder de persuasão infantil vem aumentando, o consumo de meios tecnológicos também está se tornando próspero para esse público. De acordo com uma pesquisa realizada pelo instituto Multifocos, ao usar a web, 83,9% do público infantil prefere acessar páginas de games. Estes dados apontam para a Dekinha Baby, um share de mercado tecnológico que não vem sendo usufruído pela loja, demonstrando uma necessidade de inovação. Para Linn (2006, p. 90), “devido à atual confluência da sofisticada tecnologia da mídia eletrônica e a glorificação do consumismo, está ficando cada vez mais difícil propiciar um ambiente que encoraje a criatividade e o pensamento original nas crianças”, ou seja, cada vez mais a criança é distanciada da sua essência, vendo-se levada a crescer cada vez mais rápido. Diante dessa nova realidade, a empresa

deve estar atenta para inovar não somente em sua produção como também proporcionar ao público-alvo secundário uma experiência tecnológica com a marca.

EVENTO

IMPACTO

Crescimento da tecnologia entre as crianças.

Necessidade de inovação da marca no momento de criar algo que chame a atenção do seu público-alvo.

Crianças são influenciadoras.

Atendimento especializado para esse tipo de público.

vistas

como

novas

A Web como um canal de comunicação.

Diferencial mercadológico ao desenvolverem-se artefatos que proporcionem uma experiência tecnologia com a marca.

Quadro 9: Eventos e impactos dos fatores tecnológicos. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.2 Mercado Consumidor Para um diagnóstico mais preciso a respeito dos hábitos de consumo dos clientes da Dekinha Baby, foi realizada uma pesquisa de mercado a fim de identificar alguns aspectos que interferem no cotidiano da empresa. O tópico a seguir vai abordar a metodologia utilizada para o desenvolvimento da investigação. 2.6.2.1 Metodologia Esta pesquisa pode ser caracterizada inicialmente como exploratória, subsidiada por levantamentos bibliográficos em livros, sites que envolvem a temática, coleta do briefing, visita como cliente oculto e análise da concorrência. Uma vez que busca identificar a percepção que os atuais clientes das lojas de Balneário Camboriú e Itajaí têm em relação à marca Dekinha Baby, entende-se que o foco da investigação é responder os seguintes objetivos específicos: conhecer o perfil dos atuais clientes da marca, identificar os hábitos de mídia dos atuais clientes, verificar as razões de compra dos produtos da Dekinha e detectar o nível de satisfação dos clientes. Estes quatro propósitos foram analisados através de métodos descritivos e quantitativos, no qual procuraram responder e quantificar as quatro perguntas de

pesquisa. Quanto à abrangência, a pesquisa é caracterizada como transversal simples. A amostra é composta por 95 pessoas, aplicada no período de 02/09/2013 à 07/09/2013. 2.6.2.2 Perfil dos consumidores O principal mercado consumidor da marca Dekinha Baby são mulheres, em grande maioria mães (85%), sendo destas (48%) com ensino superior e idade superior a 31 anos, como exemplifica o gráfico abaixo.

Gráfico 3: Faixa etária dos clientes.

A mulher brasileira está deixando para ter filhos cada vez mais tarde. O padrão de fecundidade no Brasil está entre 25 a 29 anos. Em 2001, a proporção de registros de nascimentos cujas mães estavam na faixa de 30 a 34 anos, passou de 14,4% para 18,3% em 2011. Algumas destas mudanças culturais podem vir a interferir no perfil sócio-demográfico dos consumidores da empresa. Dentre as clientes, muitas são avós e tias que compram os produtos revendidos na Dekinha para dar de presente aos sobrinhos e netos. De acordo com os dados do IBGE, entre a faixa etária de 60 a 79 anos, na cidade de Balneário Camboriú existem 4.439 mulheres (4,1% da população) e em Itajaí 8.139 mulheres 50

(4,4% da população). Foi delimitada essa idade levando como pressuposto a expectativa de vida de 78,6 anos da população do objeto de estudo. Esses dados demonstram que existe outro share de mercado que pode ser explorado pela empresa. Além disso, conclui-se que a venda para presentes é grande. Por isso, é muito importante que a Dekinha adeque as suas embalagens aos produtos revendidos nas lojas, pois em Balneário Camboriú, 26% das entrevistadas declararam estar insatisfeitas, seguido de 40% em Itajaí. Além disso, o maior volume de vendas nas lojas acontece nas classes B, C e D. Para atender melhor o público, a loja oferece aos consumidores a possibilidade de parcelar em até 12 vezes sem juros no cartão de crédito, independentemente do valor da compra.

Gráfico 4: Renda Familiar.

2.6.2.3 Razões de compra dos produtos revendidos na Dekinha Baby Em Balneário Camboriú, 44% das clientes compram os produtos da Dekinha para os filhos e 56% para netos, filhos de amigos e sobrinhos. Em Itajaí, 35% compram para os filhos e 65% para outros. É perceptível que a faixa etária das

clientes interfere no destino final do produto comprado na loja, levando como um dos motivos de compra presentear alguém. Dentre os produtos mais vendidos nas lojas, a concentração está na confecção para crianças na faixa etária de 0 a 4 anos. Os consumidores apresentam um bom grau de satisfação em relação aos produtos, cerca de 70% dos entrevistados afirmam achar o produto muito bom. Segundo os entrevistados, os fatores influenciadores são o preço, a qualidade, durabilidade e a marca, correspondendo assim aos motivos no qual os consumidores compram os produtos revendidos na Dekinha. Ao identificar o motivo da entrada na loja, obteve-se como principais fatores a localização (40%) e a própria marca (30%). Ressalta-se aqui a importância de conquistar o cliente desde o primeiro momento, pois este tipo de consumidor, devido ao crescimento constante da criança, tem a probabilidade de voltar com maior frequência ao ponto de venda. Ademais, os clientes das lojas compram com frequência na Dekinha. Dos entrevistados, 52,5% dos consumidores da loja de Balneário Camboriú compram frequentemente e 36,5% compram às vezes. Em Itajaí, esses valores são bem aproximados, 57% compram frequentemente e 23% às vezes. Isso significa que, os consumidores estão satisfeitos com o mix de produtos que a loja oferece como também o atendimento. 2.6.2.4 Percepção do preço As clientes veem uma boa relação custo-benefício dos produtos revendidos nas lojas. Em Balneário Camboriú, 54% acham que o preço é condizente com o produto e 44% que os produtos são baratos. Ao contrário, em Itajaí 80% dos clientes acham o preço condizente com o produto e 20% acham barato. Alguns fatores econômicos e demográficos podem influenciar a maneira como os clientes percebem os valores monetários dos produtos. Segundo dados do IBGE, a cidade de Balneário Camboriú possui uma renda per capita familiar de R$ 4449,70 e em Itajaí é R$ 3252,30, existindo uma grande variação entre as duas cidades. Percebe-se que, a renda média familiar influencia a percepção de como os clientes vêem os preços dos produtos.

Outro fator que pode influenciar essa percepção, como já foi citado na análise do microambiente, as lojas vendem mais produtos de outras marcas, e esses possuem um valor mais elevado. As marcas Paraíso e Turma da Malha chegam custar mais de R$ 100,00. Em contrapartida, as roupas da própria marca da Dekinha, variam entre R$ 10,00 a R$ 50,00. 2.6.3 Análise da concorrência A análise da concorrência é um aspecto primordial na hora da formulação das estratégias. Não existe um reconhecimento da Dekinha Baby sobre os seus concorrentes diretos, fazendo com que a análise fosse feita com menor precisão. A concorrência foi identificada através da visita como cliente oculto, entrevista com a gerente de cada estabelecimento e o diagnóstico da pesquisa aplicada no ponto de venda, no qual foi realizada uma pergunta indagando em quais lojas os consumidores comprariam caso não comprassem na Dekinha. Cerca de 30% não sabiam, 17% comprariam na RD Enxovais e 11,50% na Caverna do Dino. Através deste pressuposto e da análise de mercado, foram definidos como concorrentes diretos da loja de Balneário Camboriú a RD Enxovais, a Caverna do Dino e a Loja do Bebê. 2.6.3.1 Concorrentes da Loja de Balneário Camboriú

RD ENXOVAIS

CAVERNA DO DINO

LOJA DO BEBÊ

Atuação no mercado

25 anos

1 ano e 6 meses

20 anos

Localização

Avenida Central, número 676.

Avenida Central, em frente à RD Enxovais.

Existem duas lojas, uma está situada na Barra Norte e a outra na Barra Sul.

Não possui.

Oferecer a solução completa para o bebê e a criança a um preço justo, com um atendimento mágico, credibilidade e confiança junto aos clientes,

Missão

Comercializar produtos competitivos e com qualidade. Oferecendo o melhor atendimento e buscando sempre obter a fidelidade do cliente.

RD ENXOVAIS

CAVERNA DO DINO

LOJA DO BEBÊ

colaboradores e parceiros, tendo o lucro como fonte para perpetuação do negócio. Não possui.

Manter a liderança no mercado de produtos para o bebê e a criança, sendo reconhecida com índice de 85% de satisfação dos públicos atendidos, trazendo um resultado mínimo de 10% sobre as vendas e atingindo o número de 90 lojas no Brasil até 2012 e 150 lojas até 2015.

Competir com lealdade, porém com muita determinação, buscando sempre uma abrangência maior no segmento de enxovais para bebê.

Não possui.

Trabalhar com humildade, excelência e simplicidade, atitude empreendedora, honestidade e austeridade.

Não possui.

Roupas de 0 a 16 anos. Contudo, as vendas estão mais concentradas na faixa etária de 0 a 4 anos. Possui produtos para Enxoval.

Roupas de 0 a 12 anos. Possui produtos para Enxoval.

Roupas de 0 a 4 anos. Possui produtos para Enxoval.

Visão

Valores

Produtos

Marcas Revendidas

Público-Alvo

Formas de Pagamento

Ações de Comunicação



Paraíso;



Turma do barulho;



Paraíso;



Sonho Mágico;



Pimpolho.



Classic for Baby.



Brandili.

Mulheres das classes B e C. 

À vista



10x sem juros no cartão de crédito.

Mulheres das classes B e C.  



Mulheres das classes B e C.

À vista 6x sem juros no cartão de crédito. No Cartão Dino 12x sem juros.



À vista



9x sem juros no cartão de crédito.



Rádio Menina;



Rádio Menina;



Rádio;



TV Panorama;



Panfletagem;



Site;



Site;



Blog;



Facebook.

RD ENXOVAIS

Diferencial

CAVERNA DO DINO



Facebook.



Facebook.



Foco no bom atendimento;



Atendimento padronizado



Vendas estáveis durante o ano inteiro. Grande variedade no mix de produtos de 0 a 4 anos.



Loja temática



Cartão da Empresa, com condições especiais de pagamento.



LOJA DO BEBÊ



Foco na venda de produtos para crianças de 0 a 3 anos. É a loja que possui a maior variedade no mix de produtos que compõe o enxoval. Atendimento especializado

Quadro 10: Concorrentes de Balneário Camboriú. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.3.1.1 RD Enxovais A RD Enxovais está no mercado há 25 anos, estando situada na Avenida Central, número 676, no centro de Balneário Camboriú. A empresa não possui missão, visão e valores estabelecidos. As confecções vão de 0 a 16 anos, contudo as suas vendas tem o foco para crianças entre 0 a 4 anos, não tendo um produto em específico que gere maiores vendas. O espaço físico da loja é grande, e o consumidor encontra tudo o que precisa para um bebê, desde o batizado até o enxoval completo. A RD Enxovais vende as marcas Paraíso, Sonho Mágico, Brandili, Pimpolho, entre outras. Ressalta-se que as marcas Paraíso e Pimpolho também são vendidas na Dekinha Baby, sendo que a Paraíso tem um volume maior de vendas na Dekinha de Balneário Camboriú. O público-alvo da loja é B e C, contudo, a empresa vende também para a classe A. A gerente da loja, que trabalha na empresa há oito anos, afirma que o Público B e C compra roupas de marcas com um custo maior. Estes, não se importam de pagar a mais, pois a loja realiza parcelas de até 10 vezes sem juros no cartão. Além disso, a loja tem como diferencial o foco no bom atendimento, o que acaba proporcionando a fidelidade dos clientes da empresa. A empresa possui um

bom nível de vendas o ano todo, não dependendo da alta temporada para sobreviver. Atualmente, anunciam na Rádio Menina, todos os dias entre as às 9h e 11h e na TV Panorama às 11 horas. A organização possui um site e um perfil no Facebook, com 2028 pessoas adicionadas (23/09/2013). O site da empresa contém informações sobre os produtos vendidos, enquanto no Facebook o conteúdo das publicações são promoções, divulgação dos produtos e informações institucionais. Dentre os meios de comunicação que a empresa utiliza o que mais gera retorno é o Facebook, pois, assim que é postado um produto novo ou uma promoção na rede, muitos clientes que curtem a página se dirigem até a RD Enxovais para adquiri-los.

Figura 11: Site RD Enxovais. Fonte: rdenxovais.com.br

Figura 12: Perfil do Facebook RD Enxovais. Fonte: www.facebook.com/rdenxovais.econfeccoes?fref=ts

2.6.3.1.2 Caverna do Dino A Caverna do Dino é uma franquia que está presente em toda a região sul do Brasil, principalmente no Rio Grande do Sul, onde é designada como Barriga Verde. Em Balneário Camboriú, a loja está no mercado há um ano e seis meses e está situada em frente à RD Enxovais na Avenida Central. A missão da empresa é oferecer a solução completa para o bebê e a criança a um preço justo, com um atendimento mágico, credibilidade e confiança junto aos clientes, colaboradores e parceiros, tendo o lucro como fonte para perpetuação do negócio. Os valores são trabalhar com humildade, excelência, simplicidade, atitude empreendedora e honestidade; já a visão é manter a liderança no mercado de produtos para o bebê e a criança, sendo reconhecida com índice de 85% de satisfação dos públicos atendidos, trazendo um resultado mínimo de 10% sobre as vendas e atingindo o número de 90 lojas no Brasil até 2012 e 150 lojas até 2015. A empresa tem no seu mix de produtos roupas de 0 a 12 anos, tendo como público-alvo a classe B e C. As roupas variam de preços, podendo custar até R$ 120,00. Além disso, a franquia oferece um cartão da loja onde o cliente pode

parcelar em 12 vezes no cartão do Dino ou em 6 (seis) vezes no cartão de crédito sem juros. Dentre os produtos, o body para bebês é o mais vendido. Ademais, a loja não concentra suas vendas somente em uma idade, tendo uma boa média em todo o mix de produtos. A Caverna do Dino dispõe também de um padrão de atendimento, oferecendo cursos semanais e mensais de treinamento para os funcionários. Em relação às ações de comunicação, a empresa realiza na região um comercial na Rádio Menina pela parte da manhã, próximo ao horário do quadro do horóscopo, como também ações de panfletagem semanalmente no centro das cidades de Itajaí, Camboriú e Balneário Camboriú. Na web, possuem um blog com dicas e um perfil no Facebook que conta com 831 pessoas (23/09/2013), onde divulgam novidades da loja e notícias com dicas para as mães. Dentre as ações que a loja faz, a panfletagem é a que dá mais retorno.

Figura 13: Blog Clube do Dino. Fonte: blogdodino.com.br

Figura 14: Página no Facebook Caverna do Dino. Fonte: facebook.com/pages/Caverna-do-Dino-Balneário-Camboriú-página

2.6.3.1.3 Loja do Bebê A Loja do Bebê também é considerada uma concorrente da Dekinha. Em Balneário Camboriú existem dois estabelecimentos, um está situado na Avenida Brasil, na Barra Norte e o outro na Barra Sul. A empresa atua há 20 anos no mercado, e possui uma fábrica própria em Brusque e duas lojas no varejo. A missão da organização é comercializar produtos competitivos e com qualidade, oferecendo o melhor atendimento e buscando sempre obter a fidelidade do cliente. Já a sua visão é competir com lealdade, porém com muita determinação, buscando sempre uma abrangência maior no segmento de enxovais para bebê. Além de vender as peças confeccionadas pela própria marca, a loja também comercializa a Paraíso, Classic for Baby, entre outras. As roupas variam de preço, podendo custar até R$ 160,00 e o pagamento pode ser feito à vista ou em até 9 (nove) vezes sem juros no cartão de crédito. Além disso, as vendas são bem estáveis durante todo o ano, não dependendo da alta temporada para sobreviver. Ademais, a Loja do Bebê vende para todos os públicos, sendo que os principais clientes são o B e C. Nos estabelecimentos são encontrados produtos de 0 a 3 anos e o seu diferencial é a grande variedade no mix de produtos que compõe

o enxoval. Durante a visita como cliente oculto, o atendimento das funcionárias foi realizado com muita atenção, todas possuíam conhecimento sobre as etapas da gravidez e os primeiros anos de vida da criança, auxiliando assim as mães sem experiência. Em relação às ações de comunicação, a Loja do Bebê anuncia em uma rádio pequena na cidade de Camboriú pela parte da manhã e à tarde. Possui também um site e uma página no Facebook com 1626 pessoas (23/09/2013), onde é divulgado dicas de moda infantil e promoções.

Figura 15: Site da Loja do Bebê. Fonte: lojadobebeglamour.com.br

Figura 16: Perfil no Facebook Loja do Bebê. Fonte: facebook.com/LojadoBebeGlamour

2.6.3.1.4 Análise A Caverna do Dino, a RD Enxovais e a Loja do Bebê possuem uma construção de marca estabelecida, com figuras que remetem a símbolos infantis e uma tipologia adaptada ao público-alvo. Ambas as lojas possuem uma boa identidade visual na web e no ponto de venda. Além disso, as redes sociais e o site estão sempre atualizados, ao contrário da Dekinha Baby, que não possui unidade visual nos canais da web, ponto de venda e não mantém o Facebook e o site atualizado constantemente. Em relação ao atendimento, todas as lojas foram bem qualificadas, o que acaba não sendo um diferencial para a Dekinha Baby, que foi avaliada com 98% de satisfação em relação ao atendimento na pesquisa de mercado. Além disso, todas as lojas possuem um bom espaço físico, no qual comportam várias pessoas e dispõem bem os produtos nas prateleiras, oposto a Dekinha Baby, que possui um espaço físico pequeno que acaba impondo algumas limitações em relação ao fluxo de pessoas e amostra dos produtos. Apesar de ser uma loja pequena, a Dekinha está localizada em uma avenida com um maior fluxo de pessoas em relação a suas concorrentes. Parente (2000, p. 325) afirma que “a seleção da localização irá influenciar a atratividade da loja junto 61

aos consumidores de sua área de influência e, portanto, torna-se fator determinante do seu futuro volume de vendas”. A localização é o maior diferencial em relação à concorrência, visto que de acordo com a pesquisa de mercado os dois fatores determinantes de compras na Dekinha Baby são a localização (48%) e a marca (34%). Também, a Dekinha Baby oferece melhores formas de pagamentos, com parcelas de até 12 vezes sem juros. 2.6.3.2 Concorrentes de Itajaí Em Itajaí, os concorrentes foram detectados através do resultado da pesquisa no ponto de venda e análise do mercado de moda infantil da região. A pesquisa apontou que 26% das entrevistadas comprariam o mesmo produto na Universo do Bebê e 16% na loja Algodão Doce. De acordo com esses dados e a visita como cliente oculto em ambas as lojas, definiu-se como objeto de estudo a análise destas empresas.

UNIVERSO DO BEBÊ

ALGODÃO DOCE

Atuação no mercado

Está presente há 8 anos.

Está presente à 20 anos.

Localização

A loja possui 2 filias em Itajaí, sendo uma no bairro São Vicente, em uma importante rua de comércio, Rua: Estefano José Vanolli, e a outra filial no localizada no centro de Itajaí, próximo ao 1ª Batalhão de Policia

A loja está localizada na Rua Frederico Augusto Luiz Thieme, 18. Está situada quase ao lado da Dekinha Baby.

Missão, Visão e Valores

Não possui.

Produtos

Roupas de 0 a12 anos

Roupas para gestantes e crianças que vestem até o tamanho 18.

Principais marcas revendidas



Killy;



Paraíso;



Angero;



Sonho Mágico.



BNX.

UNIVERSO DO BEBÊ

Público-Alvo Formas de Pagamento Ações de Comunicação

Mulheres da classe C e D.



10 vezes sem juros.

ALGODÃO DOCE

Mulheres da classe B e C. 

3x no crediário.



3x no cartão de crédito.



Outdoor em Itajaí;



Blog;



Facebook.



Facebook.



Bom atendimento e vendedoras uniformizadas;



Roupas de festa infantil;



Crediário.

Cartão Fidelidade da loja.

Diferencial

Quadro 11: Concorrentes de Itajaí. Fonte: Elaborado pelas autoras.

2.6.3.2.1 Universo do Bebê A Universo do Bebê atua no mercado de Itajaí há oito anos, destacando-se como uma das principais concorrentes da Dekinha Baby. A empresa não tem missão, visão e valores definidos, possuindo duas filias em Itajaí, sendo uma no bairro São Vicente, localizada na Rua Estefano José Vanolli, e a outra localizada no centro de Itajaí, próximo ao 1ª Batalhão de Polícia, ambas com estacionamento exclusivo e cuidado no aspecto visual das lojas. Além disso, a loja oferece produtos para gestantes, como lingerie para todas as etapas da gravidez, roupas para crianças de até 4 anos e produtos para montar o enxoval. A empresa tem como diferenciais a preocupação com o ótimo atendimento, uniformização dos funcionários e também o cartão fidelidade da empresa, no qual acumula pontos para a troca de produtos. Quanto às ações de comunicação, a empresa não investe hoje em nenhum dos meios tradicionais, acreditando que a melhor propaganda é o boca-a-boca. No meio online, a Universo do Bebê possui um site, um blog e uma página no Facebook com 5370 curtidas (23/09/2013), contendo dicas de cuidados com bebês e promoções. Em relação ao histórico de veiculações, já realizaram anúncios em outdoors na cidade de Itajaí e região.

Figura 17: Site Universo do Bebê Fonte: universobebe.com.br

Figura 18: Página no Facebook Universo do Bebê. Fonte: facebook.com/universodobebe?fref=ts

2.6.3.2.2 Algodão Doce A outra concorrente da empresa é a loja Algodão Doce que está situada a 300 metros da Dekinha, possuindo as suas instalações na Rua Frederico Augusto Luiz Thieme, 18. Com 20 anos de mercado a empresa não possui missão, visão e

valores definidos, porém, acredita que um bom atendimento é fundamental para fidelização do cliente. A loja vende peças de roupas desde moda gestante até para adolescentes que vestem tamanho 18. A pesar do grande mix de produtos, a Algodão Doce tem um maior faturamento com roupas para bebês. A empresa vende para todos os públicos, sendo em grande maioria classe B e C. A gerente relata que a loja é a única da região com vestidos de festas, o que atrai a classe A, mas não é um público de destaque. Entre as marcas que mais comercializam está a Paraíso e a Sonho Mágico. A loja Algodão Doce tem com diferencial, como citado antes, a venda de roupas infantis para festas e também possui um crediário próprio, proporcionando parcelas em até 3 vezes. No cartão de crédito pode ser realizado o mesmo. Atualmente, a empresa não investe em ações de comunicação, deixando as indicações de seus clientes como fonte de conquista para novos consumidores. Já realizaram ações na rádio Menina FM, e possuem um blog e um perfil no Facebook com 841 amigos (23/09/2013), onde são postadas dicas e novidades das coleções.

Figura 19: Site Loja Alagadão Doce. Fonte: loja-algodaodoce.blogspot.com.br

Figura 20: Fanpage Loja Algodão Doce. Fonte: facebook.com/algodaodoceitajai?fref=ts

2.6.3.2.3 Análise A loja Universo do Bebê é uma empresa que possui uma identidade visual formada, seguindo o mesmo padrão visual na web e ponto de venda. O site e o Facebook estão sempre atualizados, procurando manter um contato direto com o seu público. Em contrapartida, a Algodão Doce, não segue uma identidade visual nos seus canais da Web e na fachada da loja. Além do mais, a Universo do Bebê está situada no bairro São Vicente, no qual foi apontado na pesquisa de mercado como um dois bairros em que os clientes da empresa vivem, o que pode vir a se tornar uma ameaça para a empresa, visto que não há necessidade de deslocar-se até o centro. Já a Algodão Doce está localizada quase ao lado da Dekinha, contudo a loja não oferece muitas opções de roupas para crianças de 0 a 4 anos e as parcelas podem ser realizadas em três vezes no cartão de crédito. A partir das análises, considera-se então, que a maior concorrente da loja de Itajaí é a Universo do Bebê.

2.6.4 Públicos de Interesses Dentro e fora das empresas identificamos os stakeholders, que segundo Thompson, Wartick e Smith (1991) são grupos que possuem relações com a organização. Wood (2005) classifica os stekeholders como primários e secundários, onde os primários seriam: Proprietários, Fornecedores, Empregados, Concorrentes e Clientes. Enquanto os secundários ele separa como: governos internos, governos externos, mídia, comunidade, organizações sem fins lucrativos, analistas financeiros, instituições financeiras. Bethlem (2001: 153) classifica em internos - empregados, dirigentes e os acionistas, e externos: clientes, consumidores, fornecedores, governo. 2.6.4.1 Público Interno Na Dekinha Baby, foi identificado como público interno os funcionários e dirigentes da organização. Os primeiros podem transmitir boas e más impressões sobre a empresa, pois são diretamente ligados ao local que trabalham quando reconhecidos por clientes. Ademais, podem agir como fortes propagadores de informações construtivas e/ou destrutivas para a empresa, sendo um difusor do ambiente de trabalho. A falta de comunicação interna pode causar desmotivação dos funcionários, gerando assim um problema, pois um empregado infeliz pode criar uma imagem negativa da organização. Por isso, a empresa tem que ter cuidado com a propagação das informações entre os funcionários e caso haja algum problema, sempre tentar resolvê-lo de maneira clara e objetiva. Se for necessário, ações de endomarketing devem ser executadas. Além disso, os empregados podem ser fonte de prospecção fora do ambiente empresarial, compartilhando com amigos e conhecidos diferentes aspectos positivos sobre a marca e/ou serviço, prospectando assim, novos clientes para a organização. Os empregados, também conhecem melhor os problemas e qualidades da empresa, podendo ser de grande influência em melhorias internas e externas da marca.

Ao todo as lojas de Balneário Camboriú e Itajaí juntas possuem seis funcionários, sendo que em Balneário Camboriú o quadro de colaboradores é formado por um gerente de vendas e três vendedoras. Já em Itajaí, a loja possui três colaboradores, duas vendedoras e um gerente da loja. Porém, no momento a empresa conta somente com as funcionárias. Enquanto não há a contratação de uma pessoa para o cargo, a função é dividida periodicamente entre os administradores da empresa. A diretoria da empresa é administrada por membros da mesma família do fundador, Robson Schumacher. A Dekinha Baby caracteriza-se como empresa familiar, segundo Bernhoeft (1989) e Lodi (1998) empresa familiar é aquela que tem sua origem e sua história vinculadas a uma família e mantém membros da família na administração dos negócios em seguidas gerações. Por ser uma empresa que está na primeira geração desde sua fundação, Dyer (1988) classifica como uma administração e cultura paternalista, onde o mesmo explica que é um relacionamento hierárquico, controle (forte supervisão) e poder centralizado nas mãos do fundador. Identifica-se na Dekinha Baby, que a administração superior está mesmo centralizada na figura paterna da família, onde este é responsável por alterações de todos os tipos, assim como análises e autorizações de ações de comunicação com o nome da marca. 2.6.4.2 Público Externo O público externo da Dekinha Baby é composto por clientes/consumidores, fornecedores e o governo. Os clientes/consumidores são caracterizados por ações diferenciadas, mas que algumas empresas não fazem distinção, clientes deve ser o foco da empresa, pois é este que realiza a compra do produto ou serviço para o consumidor. Existem também os fornecedores, que são responsáveis pelo abastecimento das empresas. É de extrema importância que a marca mantenha um bom relacionamento, pois, quando o fornecedor veste a camisa da empresa, o mesmo aprofunda vínculos no qual todos ganham, tanto fornecedor, como a empresa e os seus clientes. Quando existem problemas na distribuição, onde ocorrem falhas por

falta de fornecimento de produtos, pode haver insatisfação do cliente em relação à loja. Assim, eles acabam procurando a concorrência, até mesmo ocasionando a perda permanente do cliente em questão. Por isso, a Dekinha deve procurar manter o estabelecimento sempre abastecido a fim de satisfazer as necessidades e estreitar laços com os seus clientes. 3 ANÁLISE SWOT A análise Swot é uma ferramenta eficiente para diagnosticar a situação atual da organização e as suas potencialidades. De acordo com Públio (2008), essa análise estuda a competividade de uma empresa, segundo quatro variáveis, que são: forças ou pontos fortes (Strengths), fraquezas ou pontos fracos (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). Através dos dados levantados a partir das informações coletadas, por meio do briefing com o cliente, pesquisa de mercado, pesquisas exploratórias e pelas visitas como cliente oculto foram identificados pontos positivos, pontos negativos, oportunidades e ameaças. Sendo assim, nos tópicos a seguir serão apresentados alguns fatores que compõe análise Swot, respectivamente da Loja da Dekinha Baby de Balneário Camboriú e da Itajaí. PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS



Localização.



Espaço físico pequeno.



Bom atendimento.



Fachada pouco atraente.



Facilidade nas formas de pagamento.



Qualidade dos produtos revendidos.

Dificuldade para circular no estabelecimento quando a mãe vem acompanhada com o carrinho de bebê.



Ausência de provadores de roupa na loja.



Não possuem um estacionamento próprio.



Inexistência de um espaço kids. Falta de padronização da identidade visual.



A maior parte do faturamento da loja provém da temporada.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS



Alto fluxo de turistas na temporada.



A maioria dos clientes provém do centro da cidade.

Os concorrentes possuem uma comunicação visual definida;



A concorrência vende bem durante o ano inteiro, não dependendo da temporada para sobreviver.



Aumento da importação dos produtos da China.



Crescimento tecnológico entre as crianças.



A partir das 15 horas se faz presente sombra na praia.



Santa Catarina é o segundo polo têxtil do país e nos próximos anos pode se tornar o maior do Brasil.



Expansão do mercado de moda infantil.



Ascendência da classe C.

Quadro 12: Análise Swot Dekinha Baby - Balneário Camboriú. Fonte: Elaborado pelas autoras. PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS



Localização.



Fachada pouco atraente.



Público fiel à empresa.



Boa estrutura física da loja.

Inexistência de um estacionamento próprio.



Facilidade nas formas de pagamento.



Falta de padronização da identidade visual.



Espaço Kids.



Provadores.



Qualidade dos produtos revendidos.



Grande mix de produtos. OPORTUNIDADES



Ascendência da classe C.



Nascem aproximadamente 15 mil crianças por ano na cidade.



Crescimento tecnológico entre as crianças.



A maioria dos clientes provém do Centro, Fazenda e São Vicente.



Santa Catarina é o segundo polo têxtil do país e nos próximos anos pode se tornar o maior do Brasil.



Expansão do mercado de moda infantil.

AMEAÇAS 

Devido ao crescimento econômico, novas empresas do segmento infantil podem vir a se instalar na cidade.



Aumento da importação dos produtos da China.

Quadro 13: Análise Swot Dekinha Baby – Itajaí. Fonte: Elaborado pelas autoras.

A partir da análise das tabelas, os aspectos que possuem maior relevância na análise Swot estão descritos nos tópicos a seguir. 3.1 Embalagens A qualidade das sacolas oferecidas para os consumidores não condiz com a qualidade e preço de alguns produtos da loja. Principalmente em casos em que o cliente compra uma peça mais cara ou para presente. Atualmente, os produtos são colocados em uma sacola produzida com um material simples contendo somente a logo da empresa. Portanto, este é um ponto a ser explorado, uma vez que uma embalagem adequada pode fazer com que o nome da marca se propague nas ruas por meio das sacolas carregadas pelos consumidores. 3.2 Identidade Coorporativa Em Balneário Camboriú, a fachada da loja está com a placa apagada, além de possuir um layout diferente das demais da empresa. Isto faz com que os consumidores que circulam por frente da loja não a perceba, pois como as placas e vitrines das lojas que estão ao redor da Dekinha Baby são mais chamativas, acabam atraindo a atenção de quem passa na Avenida Brasil. O mesmo acontece com a loja de Itajaí, que também possui o mesmo problema da fachada de Balneário Camboriú. Com a mudança para uma fachada mais atraente, a empresa pode prospectar novos clientes e criar uma unidade visual adequada para a fixação da marca no mercado. 3.3 Formas de Pagamento As formas de pagamento da Dekinha Baby proporcionam maiores facilidades no processo de compra. Segundo as pesquisas, os consumidores estão satisfeitos com as formas de pagamentos proporcionadas e dentre a concorrência é a empresa que melhor se sobressai nesse quesito.

3.4 Estrutura Física A loja de Balneário Camboriú possui um espaço pequeno, o que dificulta o atendimento quando circulam mais de quatro clientes dentro do estabelecimento. Outro problema estrutural é a porta de entrada, na qual é muito pequena e dificulta a entrada das clientes com carrinhos de bebê. A loja de Balneário Camboriú não possui provadores, esse fator pode dificultar o ato da compra, visto que as crianças a partir dos 2 anos começam a se tornar influenciadoras no processo de decisão. Em Itajaí, a loja possui uma boa estrutura física, contendo amplo espaço interno, provadores e também um espaço dedicado às crianças brincaram enquanto as mães compram. Com este ambiente agradável, é ocasionado o aumento da probabilidade dos consumidores permanecem mais tempo dentro da loja, proporcionando assim, a ampliação do volume de vendas. 3.5 Vitrine A vitrine da Dekinha Baby tanto em Balneário Camboriú quanto em Itajaí deveria ser mais explorada, pois a localização de ambas as lojas proporcionam um alto fluxo de pessoas. Com uma vitrine mais atraente, a Dekinha poderia atrair a atenção de quem passa em frente à loja, assim como incentivar que os consumidores entrassem no estabelecimento. 3.6 Web No meio online, a empresa possui um website e uma Fanpage, onde atualmente ambas as plataformas se encontram desatualizadas. Estes meios deveriam ser mais explorados pela Dekinha Baby, uma vez que dados da pesquisa de mercado apontam que 77% dos consumidores possuem conta no Facebook e 27% afirmam ver propagandas na internet. Sendo assim, esses canais têm um grande potencial, no qual permite um contato mais próximo com o público-alvo.

3.7 Propaganda A Dekinha Baby atualmente não segue um plano de comunicação, fazendo apenas anúncios esporádicos. 3.8 Localização Referente à unidade de Itajaí, a loja encontra-se em uma boa localização, na Rua Tijucas, em que o fluxo de pessoas a pé e de carros durante o dia é intenso. Possuem um público fidelizado, que segundo a pesquisa, compram com frequência na loja. Em Balneário a localização é ótima também. A loja fica próximo ao Atlântico Shopping, na Avenida Brasil, onde o fluxo de pessoas, mesmo fora de temporada é alto. 3.9 Local para lazer das crianças Devido ao pequeno espaço físico da unidade de Balneário Camboriú, torna-se inviável criar um espaço dedicado às crianças. Ao contrário da loja de Itajaí, que possui um espaço físico maior e já conta com uma área específica para isso. Contudo, este lugar poderia ser melhor explorado, contendo mais entretenimento infantil. 4 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS Neste tópico serão apresentados todos os aspectos que vão nortear a campanha de comunicação da Dekinha Baby. Segundo Lupetti (2007), o termo estratégia é entendido como ações planejadas e executadas a partir da análise do ambiente interno e externo, da análise de pontos fortes e fracos da organização, das ameaças e oportunidades do mercado, do diagnóstico de comunicação, dos públicos envolvidos, dos objetivos de comunicação determinados e dos posicionamentos estratégicos e específicos da gestão de comunicação.

4.1 Objetivos e Metas de Marketing Objetivos de marketing de acordo com Corrêa (2004) são objetivos relacionados ao preço, à distribuição, ao lançamento ou sustentação de um produto ou serviço, bem como às vendas, níveis de participação de mercado, conquistas de novas regiões geográficas e outros mais diretamente ligados às ações de marketing. Lupetti (2007) diferencia objetivos de metas de marketing, em relação que o objetivo é algo qualitativo como foi citado por Corrêa, enquanto a meta tem um alvo quantitativo. De acordo com o pedido do cliente ao realizar a coleta do briefing, a meta de marketing principal será aumentar as vendas em 25% em relação ao ano de 2012, entre o período de setembro de 2014 a fevereiro de 2015. Esse aumento corresponderá a R$ 147.457,50 em vendas, como é demonstrado na tabela a seguir:

Faturamento Atual (2012/1013)

Faturamento Pretendido (2014/2015)

Mês Bal. Camboriú

Itajaí

Bal. Camboriú

Itajaí

Set/12

R$ 41.250,00

R$ 33.000,00

R$ 51.562,50

R$ 41.250,00

Out/12

R$ 41.250,00

R$ 49.500,00

R$ 51.562,50

R$ 61.875,00

Nov/12

R$ 45.370,00

R$ 49.500,00

R$ 56.712,50

R$ 61.875,00

Dez/12

R$ 74.250,00

R$ 57.750,00

R$ 92.812,50

R$ 72.187,50

Jan/13

R$ 57.750,00

R$ 33.000,00

R$ 72.187,50

R$ 41.250,00

Fev/13

R$ 66.000,00

R$ 41.250,00

R$ 82.500,00

R$ 51.562,00

TOTAL:

R$325.870,00

R$ 264.000,00

R$407.337,50

R$ 330.000,00

Quadro 14: Faturamento mensal atual e pretendido. Fonte: Elaborado pelas autoras, com base nos dados fornecidos pelo cliente.

4.2 Mercado Alvo O mercado alvo será as cidades de Itajaí e Balneário Camboriú, pois é o local no qual as lojas da Dekinha Baby estão situadas. Os bairros que serão atingidos por essa campanha serão respectivamente São Vicente, Fazenda e Centro em Itajaí e em Balneário Camboriú o bairro centro.

4.3 Recomendações estratégicas Por meio da análise Swot e a pesquisa de mercado foram identificadas algumas mudanças que devem ser realizadas na Dekinha Baby. A tabela abaixo apresenta alguns aspectos que devem ser melhorados.

SUGESTÃO

JUSTIFICATIVA

Separar as coleções para o varejo e contratar um serviço terceirizado para fazer a distribuição nas lojas.

O ponto de venda ficará sempre abastecido e a distribuição será eficiente e eficaz.

Contratar um design de moda para ajudar a criar as coleções.

Com uma equipe de produção especializada, surgirão coleções mais inovadoras.

Explorar mais o espaço para as crianças na loja de Itajaí.

Enquanto as crianças estão distraídas no espaço kids, as mães poderão realizar as suas compras com mais tranquilidade.

Quadro 15: Recomendações estratégicas. Fonte: Elaborado pelas autoras.

4.4 Posicionamento Para Kotler (2000), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente do público-alvo. O mesmo autor (1992), afirma também que a estratégia de posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, essas mudanças na apresentação dos produtos tem que ter o propósito de manter uma posição de destaque na mente do consumidor. Por meio da pesquisa de mercado foi identificado que os produtos da Dekinha Baby são percebidos pela sua qualidade e preço. A campanha vai trabalhar as lojas do varejo como um todo e não somente a marca Dekinha, pois as lojas vendem um percentual significativo de roupas de outras marcas. O posicionamento que vai ser trabalho na campanha foi identificado a partir de três premissas: 

A afirmação básica: reconhecimento da qualidade dos produtos revendidos nas lojas da Dekinha Baby.



Justificativa da afirmação básica: a Dekinha é uma empresa dedicada a produzir e revender produtos no qual primam sempre pela qualidade e a satisfação das necessidades dos seus clientes.



Atributos complementares da afirmação básica: bom mix de produtos, preço baixo, conforto, durabilidade e bom atendimento.

4.5 Objetivos de comunicação O objetivo de comunicação terá como princípio nortear as estratégias da campanha. A partir da análise da pesquisa de mercado e Swot, foi identificado como um dos principais problemas da Dekinha Baby a ausência de um posicionamento reconhecido pelos seus consumidores. Através do diagnóstico da problemática, foi definido como objetivo de comunicação esclarecer os atributos da marca para o público-alvo. 4.6 Definições de público-alvo Lupetti (2001) relata que o público-alvo é aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado; é para ele que foi criado o produto. Através da pesquisa de mercado e da análise situacional, foi detectado que os targets da Dekinha Baby são: Público primário: mães de 25 a 79 anos das classes B, C e D. Público secundário: crianças de 2 a 5 anos. 4.7 Estratégias e ações Diante dos objetivos de marketing e comunicação, decidiu-se que vão ser realizadas estratégias de propaganda, promoção de vendas, web e identidade visual e corporativa. Para atingir os objetivos desse planejamento de comunicação, foi estabelecido pelo cliente uma verba de R$90.000,00 (noventa mil reais). O tempo de duração dessa campanha será do dia 22 de setembro de 2014 a 28 fevereiro de 2015 (159 dias). Foi definido esse período, pois estes meses são os 76

de maior faturamento e movimento das lojas da organização. Além disso, abrange o Dia das Crianças, o Natal, e também os meses da temporada de verão, no qual são responsáveis pelo o aumento nas vendas da loja de Balneário Camboriú. 4.7.1 Estratégia de Propaganda Na campanha de comunicação integrada, a estratégia de propaganda vai ser utilizada a fim de informar os benefícios, características e atributos da marca Dekinha Baby. Está estratégia vai estar presente em todas as fases da campanha a fim de atingir o público primário, através da mídia eletrônica e impressa. 4.7.1.1 Audiovisual Na produção de áudio, será criada uma peça em formato de jingle que servirá como peça de apoio a mídia impressa. O objetivo será transmitir o posicionamento da empresa por meio de palavras chaves que remetam o posicionamento da empresa e o conceito criado para a campanha. Além disso, serão escolhidos veículos adequados para atingir o público-alvo. 4.7.1.2 Impressos Para fixar o posicionamento da empresa, a campanha terá a maior parte da sua veiculação em mídias externas, que acontecerá por meio de materiais impressos. Serão escolhidos pontos estratégicos para que as peças sejam visualizadas e interpretadas pelo target. As artes vão ser constituídas de imagens e palavras que terão como objetivo posicionar a empresa através de um conceito criado sobre a marca e que seja assimilado pelo público-alvo. 4.7.2 Estratégia de Promoção de vendas A estratégia de promoção de vendas vai ser utilizada no Dia das Crianças e o Natal. A finalidade desta estratégia vai ser acelerar o processo de venda e agregar valores positivos à marca. Visto que a loja já está há um tempo no mercado e as 77

suas vendas são estabilizadas, está estratégia vai ajudar alcançar o objetivo de marketing e comunicação. Serão realizadas ações a fim de atingir o público primário e o secundário 3.7.2.1 Ação Dia das Crianças Um grupo de recreadoras infantis irá fazer pinturas no rosto, esculturas em balões e tererê no cabelo das crianças. A empresa responsável pela ação disponibilizará toda a estrutura, mesas, tintas, pincéis, acessórios e trilha sonora. O painel semântico a seguir representa respectivamente as recreadoras infantis, entretenimento, equipamentos e local onde serão desenvolvidas as ações.

Figura 21: Painel semântico Dia das Crianças.

3.7.2.1.1 Itajaí Data: 10 e 11 de outubro de 2014 (sexta e sábado) Local: ponto de venda Horário: 10:00 às 17h00. Operacionalização: os móveis e os manequins dispostos na vitrine serão retirados para que as recreadoras realizem a ação neste local. Com isso, as pessoas que estiverem passando pela rua poderão ver o que está acontecendo dentro da loja. 78

Serão contratadas quatro recreadoras. Três meninas irão ficar dentro da loja entretendo as crianças e a outra vai ficar na Hercílio Luz divulgando a ação através da distribuição de flyers. Além disso, nos mesmos dias um fotógrafo estará tirando fotos das crianças. Para a divulgação da imagem, a mãe assinará um termo de autorização que conterá seus dados pessoais e endereço. Para completar a ação de Natal, que será resultante do Dia das Crianças, as recreadoras irão avisar que próximo ao Natal as mães irão receber uma surpresa. 3.7.2.1.1.1 Divulgação A divulgação ocorrerá por meio da distribuição de flyers e um flash ao vivo na rádio Guararema. Os flyers serão distribuídos na saída de algumas escolas e na Rua Hercílio Luz nos dias 10 e 11 de outubro.

Lista de escolas em Itajaí Escola Básica Melvin Jones (467 alunos) Grupo escolar Guilhermina Buchele Bauer (315 alunos) G e Pedro Paulo Rebello (373 alunos) CEI Adelia Russi Silva (198 alunos) CEI Hercilio Bento (181 alunos) Quadro 16: Escolas em Itajaí. Fonte: Elaborado pelas autoras. Ação

Datas

Horário

Responsável

Distribuição dos Flyers nas escolas

08 e 09/10

11:30 e 17:00

Fabiana Piccinali e Emanuela Nunes

Distribuição dos Flyers na rua

10 e 11/10

10:00 às 12:00 e das 13:00 às 15:00

Recreadora infatil

Termo de autorização

09/10

Até as 17:00

Funcionárias da loja

Montagem do equipamento (mesas e som)

10/10

9:00

Arte e Diversão

Fotografia e tratamento das imagens

10/10 e 11/10

10:00 às 17:00

Nicolle A. Fotografia

Coleta do termo de autorização

10/10 e 11/10

10:00 às 17:00

Recreadoras infantis

Realização do evento

10/10 e 11/10

10:00 às 17:00

Mundo da Carlota

Quadro 17: Cronograma de ações. Fonte: Elaborado pelas autoras.

3.7.2.1.2 Balneário Camboriú Data: 11 e 11 de outubro de 2014 (sábado e domingo) Local: Praça Higino João Pio (localizada a 130 metros da Dekinha Baby) Horário: 10:00 às 17h00. Operacionalização: a ação de Balneário Camboriú se desenvolverá de maneira similar a de Itajaí. Será montada uma tenda com todos os equipamentos para as recreadoras realizarem as pinturas, tererê no cabelo e esculturas em balão. Além disso, vai ser contratada outra recreadora para fazer algodão doce e distribuir para as crianças durante o evento. 3.7.2.1.2.1 Divulgação A divulgação ocorrerá por meio da distribuição de flyers e um flash ao vivo na rádio Guararema. Os flyers serão distribuídos na saída de algumas escolas da cidade e na Avenida Brasil esquina com a Alvin Bauer (próximo a loja da Dekinha Baby). Lista de escolas em Balneário Camboriú Colégio José Arantes (1200 alunos) Escola Ivo SIlveira (1000 alunos) Escola Municipal Aririba (1000 alunos) Escola Central (400 alunos) Quadro 18: Escola em Balneário Camboriú. Fonte: Elaborado pelas autoras. Ação

Datas

Horário

Responsável

Distribuição dos Flyers

09 e 10/10

11:30 e 17:00

Jéssica Soares

Termo de autorização

10/10

Até às 17:00

Funcionárias da loja

Montagem do equipamento (mesas e som)

11/10

9:00h

Mundo da Carlota

Fotografia e tratamento das imagens

11/10 e 12/10

10:00 às 17:00h

Johnny Roedel Fotografia

Coleta do termo de autorização

11/10 e 12/10

10:00 às 17:00

Recreadoras infantis

Realização do evento

11/10 e 12/10

10:00 às 17:00

Mundo da Carlota

Quadro 19: Cronograma de ação. Fonte: Elaborado pelas autoras.

3.7.2.1.3 Resultados pretendidos A ação terá como objetivo fazer com que a mãe e a criança interajam com a marca, remetendo sempre o conceito da campanha “Dekinha Baby, pra qualquer hora”. Além disso, enquanto as crianças se divertem, a mãe terá tempo disponível para olhar os produtos revendidos na loja de Itajaí e em Balneário Camboriú as recreadoras infantis irão direcionar as pessoas a conhecer a loja, pois a ação irá acontecer próximo ao ponto de venda. As fotos tiradas durante o evento vão estar disponibilizadas para download na FanPage da Dekinha, o que poderá resultar na divulgação da marca nas redes sociais. A página poderá ganhar mais likes e caso a mãe compartilhe a foto (que conterá a logomarca) outras pessoas poderão conhecer um pouco mais sobre a empresa, gerando um maior engajamento entre os clientes e a marca. 3.7.2.2 Ação de Natal Próximo a véspera do Natal será enviada uma carta para as clientes que participaram da ação do Dia das Crianças. O endereço já vai ser solicitado no termo de autorização para a divulgação da foto na internet. Na carta de Natal estará escrito que a Dekinha baby preparou um presente que terá que ser retirado na loja, a fim de estimular a mãe ir ao ponto de venda. O presente será a foto da criança com o rosto pintado em forma de um imã de geladeira. A foto-imã terá uma moldura ao seu redor com a logo da Dekinha Baby e o seu slogan. Ação

Datas

Responsável

Impressão dos brindes

01/11 a 30/11

Lembrancinha Legal

Envio dos cartões

05/12

Correio

Entrega dos brindes

10/12 a 30/12

Colaboradoras da empresa

Quadro 20: Cronograma da ação de Natal. Fonte: Elaborado pelas autoras.

3.7.2.2.1 Resultados pretendidos Essa ação terá a finalidade de criar uma relação mais próxima com o cliente, demonstrando que a Dekinha está presente em todos os momentos. Foi escolhido enviar uma carta, pois atualmente com os avanços tecnológicos, acabou-se perdendo o costume de enviar cartões. A foto-imã será uma recordação do momento de interação da criança com a marca. Optou-se pelo imã para que a mãe deixe a foto exposta para que outras pessoas visualizem e para que ela lembre-se sempre da empresa ao ver a foto na geladeira. 3.7.2.3 Objetivos e resultados O objetivo desta ação não será necessariamente vender roupas para presente no Dia das Crianças, visto que os pais compram nessa data mais brinquedos (60%), seguido por roupas (21%), videogames (11%) e tablet ou notebook (8%), valor estipulado por uma pesquisa realizada nos canais sociais do Paypal. As vendas resultantes deverão ter finalidade tanto para presentear como para uma compra decorrente. Além disso, a Fecomércio de Santa Catarina realizou uma pesquisa a respeito das vendas no Dia das Crianças de 2013, e o ticket médio de compras foi de R$ 197,75. O instituto de pesquisa Target Group Index apontou também que, em um período de trinta dias, o ticket médio de compra no setor do vestuário da classe B/C é de R$ 190,83, sendo que a preferência está em efetuar compras em lojas de rua (48%) e shopping centers (33%). A partir desses dados, foi levantado um pressuposto de um ticket médio de compra na loja da Dekinha Baby de R$ 100,00. Visto que a ação pretende impactar 500 mulheres, se cada uma realizar compras (uma ou mais no decorrer da campanha) neste valor, a ação resultará R$ 50.000,00 em vendas, tendo como investimento R$9.267,50 em produção e correspondendo a 34% do objetivo de marketing.

4.7.3 Estratégias Identidade Visual A fim de padronizar a comunicação externa, nesta estratégia será realizada uma padronização da identidade visual da Dekinha Baby em relação a alguns pontos que precisam ser melhorados. Serão modificadas a fachada da loja e as sacolas, tendo como finalidade atingir o público primário. 4.7.3.1 Sacolas As sacolas também podem ser consideradas uma mídia. Isso acontece, pois o consumidor utiliza as sacolas de papel para outros fins. Além do mais, quando a sacola é bonita e personalizada, as chances de ser reutilizada pelos consumidores aumentam, tornando-se assim, uma ótima ferramenta de comunicação. Tendo em vista que a maioria dos consumidores que frequentam as lojas da Dekinha Baby (56% Balneário Camboriú e 65% Itajaí), compram os produtos da loja para presente, é de extrema importância adequar as sacolas para o público-alvo. Objetivo: divulgar a marca. Justificativa: sacolas com bons acabamentos podem servir como um meio de comunicação. Público-alvo: mulheres de 25 a 79 anos. Cronograma de ações: entrega na primeira quinzena do mês de setembro de 2014. 4.7.3.2 Layout da fachada Será impressa uma nova lona para as placas da fachada com um novo layout, que será o mesmo para as lojas de Balneário e de Itajaí. Objetivo: atrair os olhares dos consumidores que circulam na via principal, uma localizada na Avenida Brasil próximo ao Atlântico Shopping e a outra na Rua Tijucas, próximo a Igreja Matriz.

Justificativa: unificar a identidade visual da loja. Público-alvo: mulheres de 20 a 79 anos e todas as pessoas que circulam pela frente da loja. Cronograma de ações: primeira quinzena de setembro de 2014. 4.7.4 Estratégias Web De acordo com a pesquisa de mercado, os clientes da Dekinha Baby vêm mais propaganda na Internet (27%), seguido da televisão e as redes sociais com (16%). Dentre as redes sociais, a mais utilizada é o Facebook (57%). Devido a esses dados, vão ser realizadas algumas ações no meio online. As ações desenvolvidas no Facebook proporcionarão interatividade entre a empresa e os consumidores. Além disso, na internet é possível segmentar o públicoalvo e consegue-se ter dados quantificados e qualificados das ações por meio de uma mídia de baixo custo, em relação aos meios tradicionais. Essa estratégia tem como objetivo atingir o público primário, principalmente as mães com filhos entre 0 a 4 anos. 4.7.4.1 Facebook O Facebook é uma rede social que possui bons recursos para que ocorra o engajamento da marca com os seus consumidores. A plataforma oferece para as empresas a criação de uma Fanpage, para a empresa pode vir a estreitar os laços com seus clientes. A criação da fanpage é gratuita, e pode servir para a empresa como um cartão de visitas, pois muitas pessoas podem vir a conhecer a marca através da rede. O objetivo da página será divulgar a marca através de posts relacionados à moda, saúde, educação, entretenimento e novidades da empresa, tentando sempre gerar algum tipo engajamento com o target. Segundo a pesquisa realizada no ponto de venda, o público-alvo faz uso frequente das redes sociais, principalmente do Facebook.

Objetivo: criar uma proximidade entre a marca e o consumidor por meio de postagens que gerem algum tipo de engajamento. Justificativa: o Facebook é a rede social mais visitada do país e também, é a que disponibiliza mais recursos para interação. Público-alvo: mulheres entre 25 a 79 anos. Cronograma de ações: de setembro de 2014 a fevereiro de 2015 serão realizadas de três a duas postagens ao dia, exceto sábados e domingos com uma postagem diária. 5 PLANO DE PROPAGANDA 5.1 Definições da Campanha 5.1.1 Tipo Para alcançar os objetivos citados anteriormente, definiu-se como estratégia central uma campanha guarda-chuva que, segundo Lupetti (2007), é um tipo de campanha que reúne as características da campanha institucional e de propaganda. A primeira tem como objetivo divulgar a organização como um todo, conceituando-a e fixando seu posicionamento no mercado. Já a segunda visa divulgar o produto/serviço, informando seus atributos e benefícios para que a marca se torne conhecida e leve o público-alvo a consumir. 5.1.2 Público- Alvo O público-alvo vai ser classificado como primário e secundário. O primário vão ser mulheres de 25 a 79 anos das classes B, C e D e o secundário vão ser crianças de 2 a 5 anos.

5.1.3 Objetivo O objetivo da campanha de comunicação integrada é alcançar as metas de marketing e o objetivo de comunicação. Respectivamente são: vender 25% a mais que o ano de 2012; e esclarecer os atributos da marca Dekinha Baby para o públicoalvo. 5.1.4 Estratégia Devido à falta de conhecimento dos consumidores a respeito da imagem da marca Dekinha Baby, a estratégia utilizada vai ser de posicionamento e reposicionamento, que segundo Lupetti (2007) ao trabalhar essa estratégia tem que se ter em mente que as pessoas não compram produtos. Elas compram soluções para algum problema que tem. A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor. 5.2 Criação 5.2.1 Defesa de criação Buscando solucionar o problema de comunicação da empresa, foi realizado um brainstorm1, no qual surgiram diversas ideias, inspiradas nas situações vivenciadas pelas crianças em seu cotidiano e colocadas em um mapa conceitual para organizar os pensamentos. Chegou-se à conclusão que o vestuário infantil tem que proporcionar liberdade e conforto para a criança realizar suas atividades diárias. Embasado em referências infantis e na análise da pesquisa de mercado, o conceito criativo será “roupas para qualquer hora”.

1Brainstorm

significa tempestade cerebral ou tempestade de ideias. É uma expressão inglesa formada pela junção das palavras "brain", que significa cérebro, intelecto e "storm", que significa tempestade. É um método criado nos Estados Unidos, pelo publicitário Alex Osborn, usado para testar e explorar a capacidade criativa de indivíduos ou grupos, principalmente nas áreas de relações humanas, dinâmicas de grupo e publicidade e propaganda.

Figura 22: Mapa conceitual.

5.2.2 Conceito criativo e justificativa A campanha tem como objetivo esclarecer os atributos da marca para o público-alvo e também informar os atributos e benefícios dos produtos revendidos nas lojas da Dekinha Baby. Por isso, o conceito criativo irá mostrar que a marca proporciona um bom mix de produtos, onde a mãe encontra o que ela precisa para vestir seu filho.

Figura 23: Painel semântico.

5.2.3 Slogan O propósito do slogan é aproximar os consumidores das marcas, produtos e serviços que pretende-se promover. Sua função é colaborar para a fixação e o reconhecimento da marca (PEREZ, 2004). Desse modo, o slogan para esta campanha será: “Pra qualquer hora”, pois para cada situação que a criança vivência durante o seu desenvolvimento, a mãe encontra o produto adequado nas lojas da Dekinha Baby. O slogan será como a assinatura junto ao logotipo da empresa, para reforçar o posicionamento da marca e também para unificar todas as peças e ações realizadas.

5.2.4 Tema O conceito criativo será transmitido através de três temas: divertir; descobrir; e curtir. Foram selecionados estes temas, pois representam situações em que as crianças com idade entre 0 e 4 anos geralmente vivenciam. O tema “divertir”, será apresentado nas artes visuais com uma criança brincando com seu animal de estimação em um gramado. Nessa fase a criança gosta de se relacionar com os animais e com a natureza, o que ajuda o seu desenvolvimento emocional e social. Este contato com o animal e a natureza provoca alegria e diversão. Já o tema “descobrir” mostrará uma criança lendo um livro infantil, no qual a leitura geralmente estimula a imaginação e leva a criança a querer descobrir um pouco mais sobre o mundo. Por fim, o tema “curtir” será representado por uma criança brincando na praia, momento em que ela não tem preocupações, se sente confortável e livre para brincar. Este três temas demonstram também que a criança tem que estar vestida adequadamente, seja para brincar em casa, na escola ou para passear. 5.2.5 Detalhamento das peças desenvolvidas As artes desta campanha seguirão as temáticas citadas acima. Sendo confeccionado para esta campanha três layouts para mídia exterior. Para mídia eletrônica será desenvolvido um jingle, material de identidade visual e brinde. 5.2.5.1 Outdoor Ilustrando o tema “se divertir”, a imagem foi construída com elementos que simulam uma situação cotidiana da criança, como uma brincadeira no gramado com um animal de estimação. Por serem conhecidos como melhores amigos do homem, optou-se por um cachorro. A ideia de um filhote surgiu após a reflexão sobre qual a imagem que passaria os conceitos de diversão, brincadeira, descontração e naturalidade.

A imagem conta com uma criança centralizada com o fundo desfocado, tornando-a o elemento principal da imagem. Além disso, a criança vai estar vestida com uma blusa xadrez, causando um contraste com o gramado. A fonte usada foi Helvetica Rounded, esta é do tipo Sans Serif (sem serifa).

A vantagem dessa

tipografia é observada na igualdade do peso, isso significa que as letras mantêm um padrão de grossura e espessura o que favorece a legibilidade (WILLIAMS, 1995). A peça contém o endereço do site da loja, o que convida o público a acessálo para conhecer melhor a empresa e a localização de suas filiais. E também, a logo Dekinha e o Slogan “Pra qualquer hora”, reforçando o conceito da campanha.

Figura 24: Outdoor "roupa pra se divertir".

Figura 25: Aplicação outdoor "roupa pra se divertir".

A peça “pra descobrir”, remete as descobertas, nessa fase tudo é novo, o mundo se mostra cheio de novas experiências. E, na leitura infantil, além da criança se deparar com novidades, ainda desenvolve a imaginação. Quanto mais cedo o contato com os livros, maiores serão as chances de se tornar um leitor assíduo quando adulto. Por meio da leitura, a criança desenvolve a sua criatividade. Além disso, as gravuras e ilustrações são os primeiros contatos das crianças com o universo dos livros, seja em casa ou na creche. O contraste colorido do tatame de borracha com o fundo do quadro negro, sem mais atrações visuais, tornam o foco da imagem a criança com o livro, além de reforçar o uso das roupas da Dekinha para o ambiente de aprendizado.

Figura 26: Outdoor "roupa pra descobrir".

Figura 27: Aplicação outdoor “roupa pra descobrir".

Conforto é a palavra-chave quando pensamos em uma criança brincando. Com esta imagem, a mensagem a ser passada é reforçada com o desfoque do fundo e a criança centralizada. É demonstrada a naturalidade e alegria ao curtir um dia de sol com suas brincadeiras preferidas sem preocupações ou incômodos. O ambiente praia reforça o slogan da campanha “pra qualquer hora”, remetendo às férias em família.

Figura 28: Outdoor “roupa pra curtir".

Figura 29: Aplicação outdoor "roupa pra curtir".

Detalhes da peça: Tamanho: 9X3 m Material: Lona 340g 5.2.5.2 Busdoor Os layouts criados para o busdoor serão uma adaptação das artes do outdoor, seguindo assim, o mesmo conceito.

Figura 30: Busdoor "roupa pra se divertir".

Figura 31: Aplicação busdoor "roupa pra se divertir".

Figura 32: Busdoor "roupa pra descobrir".

Figura 33: Aplicação busdoor "roupa pra descobrir".

Figura 34: Busdoor "roupa pra curtir".

Figura 35: Aplicação busdoor "roupa pra curtir".

Detalhes da peça: Tamanho: 220x110 cm Material: Adesivo 180g Cores: 4x0 5.2.5.3 Painel de LED Foram selecionadas as cenas de todas as temáticas a fim de manter o padrão de unidade visual das peças que vão ser veiculadas em outdoor e busdoor.

ROTEIRO TÉCNICO Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CTL Curso: Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Disciplina: (PEPP CAMPANHA)

Projeto

Experimental

Propaganda

Professor: Cleiton Marcos de Oliveira Acadêmicos: Fabiana Mazotine, Jéssica Andriani, Lilian Damo e Patrícia Moreira Cliente: Dekinha Baby Título: Roupa pra qualquer hora Duração: 10”

ROTEIRO TÉCNICO Storyboard

Descrição da imagem

Criança brincando na praia.

Lettering

Roupa pra curtir

Criança brincando na grama com o cachorro.

Roupa pra se divertir

Criança lendo livro

Roupa pra descobrir

Entra assinatura.

Pra qualquer hora

Quadro 21: Roteiro Painel de LED. Fonte: Elaborado pelas autoras.

5.2.5.4 Jingle O jingle procura mostrar o posicionamento da empresa, que vem através do slogan “pra qualquer hora”, trazendo assim uma unidade para campanha, por meio de três temas (divertir, descobrir e curtir). O ritmo remete às músicas infantis, levando como referência a Galinha Pintadinha. A letra do jingle segue no roteiro a seguir.

ROTEIRO DE PRODUÇÃO RADIOFÔNICA Formato: Jingle Duração: 30 segundos Cliente: Dekinha Baby Título: Dekinha Baby, pra qualquer hora. TÉC.

Coro

Entra trilha Pra criança ser feliz E ficar à vontade Tem que vestir Conforto e qualidade Roupa pra curtir,

Voz infantil e coro

Se divertir e descobrir Você só encontra, Na Dekinha para vestir

Coro

(Refrão) Dekinha Baby Sempre na moda Dekinha Baby É pra qualquer hora

TÉC.

Trilha vai a BG

TÉC.

Entra trilha

Coro

Dekinha Baby

Voz Infantil

É pra qualquer hora.

TEC.

Trilha vai a BG

Quadro 22: Roteiro Jingle. Fonte: Elaborado pelas autoras.

5.2.5.5 Fachada das Lojas Para tornar a fachada dos pontos de venda mais atrativas e fazer com que elas mantenham uma padronização de unidade visual, foi desenvolvida a fachada a seguir.

Figura 36: Fachada antiga loja Balneário Camboriú.

Figura 37: Nova fachada loja Balneário Camboriú.

Figura 38: Fachada antiga Itajaí.

Figura 39: Nova fachada Itajaí.

5.2.5.6 Sacolas As sacolas no ponto de venda, além de ser a embalagem para o produto vendido, também funcionam como promovedoras da marca e transmitem a identidade da empresa. Visando melhorar a qualidade e a satisfação na hora da compra, seja para uso pessoal ou para presente, a sacola foi desenvolvida com 99

elementos visuais ligados ao cenário infantil. Bolinhas e listras verticais remetem a um quarto de criança. Nas cores rosa e azul bebê, as sacolas carregam endereço do site da empresa e a logo com a assinatura “pra qualquer hora”, reforçando as cores e elementos visuais da campanha.

Figura 40: Layout sacolas.

Detalhes da peça: Material: Material: papel offset 150 gramas, Alça Fita e Ilhós. Quantidade: 5.000 Dimensão: 37 cm/ 25.1 cm Cores: 4x0 5.2.5.7 Flyer Para divulgar e convidar o público-alvo da Dekinha para a ação do Dia das Crianças nas lojas de Itajaí e Balneário Camboriú, foi desenvolvido um panfleto onde constam dados sobre as atividades a serem desenvolvidas nos dias da ação, além do endereço e data. 100

A ação acontecerá em dias diferentes para as duas lojas, o que levou a criação de dois flyers alterando somente a data e mantendo o mesmo texto e a identidade visual. Em Itajaí, serão os dias 10 e 11/10, e Balneário Camboriú, dias 11 e 12/10. A diferença das datas deve-se ao horário de funcionamento e movimento das lojas. É mais atrativo para a filial de Balneário Camboriú estar em funcionamento dia 12/10 (domingo) Dia das Crianças, enquanto em Itajaí não é vantajoso realizar a ação dia 12 em relação ao comércio local que mantém as suas atividades inativas.

Figura 41: Flyer do Dia das Crianças de Bal. Camboriú.

101

Figura 42: Flyer do Dia das Crianças de Itajaí.

Detalhes da peça: Quantidade: 10.000 Tamanho: A5 (148x210 mm) Material: Couché brilho 150g Cores: 4x0 5.2.5.7 Carta de Natal Com o propósito de criar uma maior aproximação e experiência da marca com seus clientes, a entrega do brinde será o fechamento da ação desenvolvida para a campanha. O envio da carta além de conter uma mensagem de natal, incentiva a mãe ir ao ponto de venda retirar o seu presente. O brinde é uma lembrança

102

fotográfica impressa em imã, com a imagem da criança quando visitou e participou da ação do Dia das Crianças realizada na loja ou na praça.

Figura 43: Layout cartão de natal.

Detalhes da peça: Papel: Papel cartão Dimensão: 20x13 cm Cores: 4x0 5.2.5.8 Presente de Natal Os desenhos e as cores que compõem a arte da moldura da logo da Dekinha remetem indiretamente aos temas desta campanha. A patinha de um animal referese ao filhote do “pra se divertir”, o livro ao “pra descobrir” e o sorriso “pra curtir”.

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Figura 44: Foto imã personalizado.

5.2.6 Orçamento de criação Mediantes os materiais criados pela a agência, segue abaixo o orçamento dos materiais criados, aplicando um desconto de 30% sobre os valores da tabela da SINAPRO-SC (Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina). Material

Quantidade

Valor Unitário

Total

Outdoor

R$ 1.558,20

R$ 4.674,60

Busdoor

R$ 1402,10

R$ 4206,30

Flyer

R$ 779,10

Jingle

R$ 2.337,30

VT Painel de LED

R$ 1558,20

Sacolas

R$ 1.168,30

Fachada (placa)

R$ 779,10

Carta Natal

R$ 1.402,10

Brinde Natal (foto imã)

R$ 500,00

Total de Criação

R$ 17.404,70

Quadro 23: Orçamento de criação. Fonte: Elaborado pelas autoras.

104

5.3 Web 5.3.1 Facebook Na fanpage da marca serão realizados posts sobre moda, saúde, educação, entretenimento e novidades da empresa. Quando o layout da página também será modificado, tendo a capa e a imagem de perfil com a identidade visual da campanha.

Figura 45: Capa fanpage do tema “roupa pra se divertir”.

Figura 46: Capa fanpage do tema” roupa pra descobrir.”

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Figura 47: Capa Facebook “roupa pra curtir.”

Figura 48: Exemplo de postagem no Facebook.

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Figura 49: Exemplo de postagem no Facebook.

Será realizada a promoção de algumas postagens durante o período da campanha. Todo o mês será promovido um post no valor de R$ 50,00. Com isso, a probabilidade das pessoas que não curtem a página visualizarem o post no feed de notícias aumentará. Essas publicações são denominadas patrocinadas, fazendo parte da ferramenta Google Ads. O preço varia de acordo com o mercado de abrangência e o número de pessoas que se pretende atingir. É possível obter-se o conhecimento de quantas pessoas visualizaram a postagem dividindo em dois grupos: visualizações regulares e visualizações pagas. É mostrado através de porcentagens o número de visualizações orgânicas e o número de visualizações decorrentes da postagem paga.

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Figura 50: Demonstração de anúncio Facebook.

Além disso, vai ser realizado o patrocínio para promover a página. Assim, quando um amigo em comum do target curte a página, automaticamente vai aparecer no feed de notícias o link da marca. Os métodos de segmentação são os mesmos para impulsionar a página e a postagem.

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Figura 51: Demonstração anúncio Facebook 2.

Em relação ao cronograma de ações o profissional contratado para realizar o serviço seguirá uma tabela baseada nas estatísticas do Scup, ferramenta líder em monitoramento, interação e análise das marcas nas mídias sociais.

Dias da semana

Horários

Número de Posts

Domingo

20h às 21h

Segunda-feira

10h às 12h/ 21h as 22h

Terça-feira

10h às 12h/ 20h as 21h

Quarta-feira

16h às 17h/ 20h as 21h

Quinta-feira

16h às 17h/ 20h as 21h

Sexta-feira

20h às 21h

Sábado

10h às 12h

Quadro 24: Cronograma de postagens. Fonte: Elaborado pelas autoras

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Além disso, todos os meses será elaborado um relatório da página que conterá dados como número de novos curtidores, alcance geral das postagens pagas, frequência média de vezes que uma determinada pessoa visualizou o anúncio, número de cliques, dentre outros. Desse modo, os dados quantitativos irão gerar análises mais aprofundadas a respeito dos consumidores da Dekinha no meio online. 5.3.2 Cronograma

Set. Troca de Capa da fanpage

Out.

Nov.

Publicação patrocinada

Dez.

Jan.

Fev.

Facebook Ad.

Gerenciamento de Conteúdo

Relatório Facebook

Quadro 25: Cronograma ações Facebook. Fonte: Elaborado pelas autoras.

5.3.3 Orçamento de Web

WEB Ação

Preço Mensal

Meses

Total

Gerenciamento de Fanpage

R$ 500,00

5 meses e 15 dias

R$ 2.750,00

Página patrocinada

R$ 50,00

R$ 250,00

Posts patrocinados

R$ 50,00

R$ 250,00

TOTAL:

R$ 3.250,00

Quadro 26: Orçamento de Facebook. Fonte: Elaborado pelos autores

5.4 Mídia A mídia é definida como uma técnica de propaganda que se baseia no estudo e na observação atenta dos veículos disponíveis, para que se possa planejar e orientar a utilização mais apropriada desses veículos, de acordo com Nakamura (2009). Cabe a ela verificar a frequência, a audiência, área de alcance, circulação,

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tiragem, duração, localização, preços, e tipos de veículos, para que seja possível planejar a melhor forma de divulgação da mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante. Os tópicos abaixo abordaram todos os aspectos que vão constituir o Plano de Mídia desta campanha. 5.4.1 Abrangência Geográfica O mercado alvo será as cidades de Itajaí e Balneário Camboriú, pois é o local a onde as lojas da Dekinha Baby estão situadas. Dentre os bairros das cidades, as ações e distribuição dos meios ocorrerão respectivamente no centro em Balneário Camboriú e em Itajaí nos bairros São Vicente, Fazenda e Centro.

Figura 52: Cobertura geográfica.

5.4.2 Seleção de público-alvo A campanha vai ser dividida em dois públicos. O primário será composto por mulheres de 25 a 79 anos das classes B, C e D e o secundário crianças de 2 a 5 anos.

111

5.4.3 Objetivos de mídia Os objetivos de mídia determinam o alcance, a frequência e a continuidade da campanha. Os tópicos abaixo demonstram os dados que vão guiar o planejamento de mídia 5.4.3.1 Alcance Alcance é o número de pessoas diferentes impactadas pela mesma mensagem durante a continuidade da campanha. O alcance será localizado com uma cobertura média de 56% do público-alvo. Em Itajaí, vivem 55.199 mulheres com a faixa etária entre 25 a 79 anos e Balneário Camboriú 36.273, correspondendo respectivamente a 30.912 mulheres em Itajaí e 15.961 mulheres em Balneário Camboriú que tem que ser impactadas pela campanha. Chegou-se a esse número, levando em consideração que a marca está em fase de maturidade, estando situada em um mercado dinâmico, contando com uma alta concorrência, porém pouco atuante na mídia. Além disso, é o lançamento de uma campanha nova, tendo como objetivo esclarecer os atributos da marca no mercado. 5.4.3.2 Frequência Para que o público-alvo compreenda a mensagem da campanha publicitária, é necessária uma frequência de veiculação que permita ao público ver a mensagem em uma quantidade suficiente de vezes para compreendê-la. Para essa campanha foi definida uma frequência média de 5 OTS/semana, pois a marca já é estabelecida do mercado, estando na sua fase de maturidade e contando com uma alta concorrência, porém pouco atuante na mídia. Além disso, a mensagem transmitida é de fácil compreensão para o lançamento de uma campanha nova para marca.

112

5.4.3.3 Impactos Impactos é um total acumulado em números absolutos (não-percentuais) das pessoas atingidas por um veículo, ao longo de um determinado período, define Nakamura (2009). Esta campanha tem como objetivo gerar 234.365 impactos através das veiculações na rádio. Este número foi obtido através da multiplicação do número de mulheres que tem que ser impactadas pela campanha (46.873 mulheres) pela frequência (5 OTS). 5.4.3.4 Continuidade A continuidade é a decisão estratégica para o padrão de exposição. Trata-se da definição dos períodos de comunicação de cada campanha, de acordo com Nakamura (2009). A duração da campanha será de 159 dias com um padrão de exposição pulsada. De acordo com o mesmo autor, a continuidade pulsada é uma mistura da continuidade linear com continuidade em ondas, portanto indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um ano de duração. A campanha se mantém com períodos de baixa sustentação e períodos de maior esforço de mídia, que podem ser determinados por aspectos de sazonalidade. No lançamento da campanha, os investimentos em mídia vão ser com mais intensidade, com veículos de maior impacto e com maior número de meios. E no encerramento, fase final da campanha vai ser realizado novos esforços de mídia, porém, menores do que na fase de lançamento.

Mês Bi-semana Fase

Set. 1ª

2ª

1ª

Nov.

2ª

1ª

Dez.

2ª

Lançamento

Flights Frequência

Out.

X Alta

2ª

1ª

Fev.

2ª

Sustentação X

Alta

1ª

Jan.

Baixa

Média

1ª

2ª

Encerramento X

Baixa

X Alta

Quadro 27: Fases da campanha.

Fonte: elaborado pelos autores.

113

5.4.6 Considerações sobre a verba disponível A verba disponível para os investimentos em mídia será de aproximadamente R$ 46.000,00 (quarenta e seis mil reais), sendo distribuída no período de 22 de setembro de 2014 a 28 de fevereiro de 2015. 5.4.7 Estratégias de Mídia Nesta campanha, serão utilizados como meio eletrônico a rádio, mídia exterior (outdoor, busdoor e painel de led), new mídia (Facebook) e no mídia (fachada da loja, sacolas e ações promocionais). 5.4.7.1 Rádio O rádio é uma mídia que pode ser considerada de massa e, ao mesmo tempo segmentada, uma vez que possui uma grande cobertura e torna possível identificar os ouvintes segundo a programação da rádio. Foi escolhido este meio, pois de acordo com os dados coletados na pesquisa de mercado, o rádio apareceu como uma das mídias com maior visualização de propaganda de moda infantil, e também algumas empresas concorrentes da Dekinha Baby promovem anúncios na rádio. Vão ser realizadas inserções a fim de tornar a marca mais conhecida pelos consumidores, tendo como objetivo expressar por meio de um jingle a imagem da marca. Em relação aos objetivos de mídia, a rádio é o meio que alcançará a maior parte do público-alvo, gerando uma quantidade suficiente de impactos para que a campanha seja absorvida pelos consumidores. Por isso, o jingle vai ser veiculado em duas emissoras a fim de atingir todos os públicos e alcançar a cobertura necessária, através da frequência média que atingirá 234.365 impactos, como é demonstrado no quadro 28.

114

Mês Bi-semana

Set. 1ª

Fase

Out. 2ª

1ª

2ª

Nov. 1ª

Dez.

2ª

Lançamento

1ª

Jan.

2ª

1ª

Fev.

2ª

Sustentação

1ª

2ª

Encerramento

Flights Rádio

Quadro 28: Rádio na continuidade da campanha. Fonte: elaborado pelos autores.

5.4.7.2 Outdoor O outdoor é uma mídia exterior que tem como principal benefício estar exposto por um determinado tempo para o maior número possível de pessoas que circulam em um dado local. Além disso, é uma mídia de fácil visualização, que está 24 horas por dia em contato com os consumidores. O outdoor vai servir como canal de comunicação entre a empresa e os consumidores, divulgando o posicionamento e a marca Dekinha Baby. Assim como a rádio, o outdoor também foi citado na pesquisa de mercado com um meio no qual os consumidores visualizam propaganda de moda infantil. Para melhorar a fixação da campanha, o outdoor vai estar presente em todas as fases. Para que as peças sejam vistas e assimiladas pelo público-alvo das duas cidades, as lonas vão fazer um rodízio, permanecendo aproximadamente duas bisemana em cada ponto. O outdoor será veiculado em um total de sete bi-semanas, pois é período necessário para que a cobertura média de 56% da campanha seja atingida.

Mês Bi-semana Fase

Set. 1ª

Out. 2ª

1ª

2ª

Nov. 1ª

Dez.

2ª

Lançamento

1ª

Jan.

2ª

1ª

Fev.

2ª

Sustentação

1ª

2ª

Encerramento

Flights Outdoor

Quadro 29: Outdoor na continuidade da campanha. Fonte: Elaborado pelos autores.

115

5.4.7.3 Busdoor O busdoor é uma mídia de grande visibilidade, pois percorre vários lugares da cidade; de acordo com o trajeto da linha escolhida. Desse modo, é possível segmentar os trajetos no qual o público-alvo percorre, como também os principais bairros a serem atingidos na campanha. Com isso, o busdoor é visto e assimilado por pedestres e motoristas, várias vezes ao dia, já que percorre a mesma rota diariamente. Este meio vai estar presente em vários meses da campanha a fim de atingir o público primário e os turistas que vão estar neste período em Balneário Camboriú. Devido ao trânsito presente nessas duas cidades, as chances de visualização das peças serão maiores e a o alcance necessário será obtido, visto que a campanha tem como objetivo impactar 30.912 mulheres em Itajaí e 15.961 mulheres em Balneário Camboriú.

Mês Bi-semana Fase

Set. 1ª

Out. 2ª

1ª

Nov.

2ª

1ª

2ª

Lançamento

Dez. 1ª

Jan.

2ª

1ª

Fev.

2ª

Sustentação

1ª

2ª

Encerramento

Flights Busdoor

Quadro 30: Busdoor na continuidade da campanha. Fonte: Elaborado pelos autores.

5.4.7.4 Meios complementares (Painel de Led) O painel de led tem como finalidade reforçar o conceito da campanha publicitária, mostrando a mesma imagem e slogan que vai ser veiculada em outdoor e busdoor. O tempo de exposição nessa mídia será 10 segundos, estando em exposição 24 horas por dia. Os painéis de Led utilizados serão da empresa Barbieri, que tem uma média de no mínimo 400 aparições diárias. As vinhetas poderão ser vistas por pedestres, motoristas e passageiros de transporte público coletivo, ou seja, todo o público que circula pela rua. Em decorrência que, os dois painéis utilizados na campanha vão estar situados em frente a um semáforo, a probabilidade de visualização será maior. O 116

semáforo fica fechado aproximadamente um minuto, sendo que neste tempo 10 anúncios são mostrados. Além disso, os painéis chamam a atenção por ser algo novo, com brilho, que emanam cores e movimentos aos consumidores. O painel de Led é um meio complementar ao outdoor e ao busdoor, tendo como objetivo em comum alcançar a cobertura média de 56% do público-alvo.

Mês Bi-semana

Set. 1ª

Fase

Out. 2ª

1ª

Nov.

2ª

1ª

Dez.

2ª

Lançamento

1ª

Jan.

2ª

1ª

Fev.

2ª

Sustentação

1ª

2ª

Encerramento

Flights Painel de LED

Quadro 31: Painel de led na continuidade da campanha. Fonte: Elaborado pelos autores.

4.4.7.5 Fluxo dos meios na continuidade da campanha A tabela a seguir mostra como os meios vão estar distribuídos na continuidade da campanha.

Mês Bi-semana Fase

Set. 1ª

Out. 2ª

1ª

Nov.

2ª

1ª

Dez.

2ª

Lançamento

1ª

Jan.

2ª

1ª

Fev.

2ª

Sustentação

1ª

2ª

Encerramento

Flights Rádio

Outdoor

Busdoor

Painel de LED

X X

Quadro 32: Fluxo dos meios na continuidade da campanha. Fonte: Elaborado pelos autores.

5.4.8 Táticas de mídia A definição de táticas é a operacionalização das estratégias através da escolha dos veículos, incluindo os mapas de veiculação, indicando o cronograma e o investimento em cada meio.

117

5.4.8.1 Defesa dos veículos 5.4.8.1.1 Rádio Para um melhor alcance na campanha, as inserções serão veiculadas em duas emissoras a fim de atingir públicos diferentes. 5.4.8.1.2 Menina FM A Menina FM atinge todo o litoral catarinense e o Vale do Itajaí. A faixa etária dos ouvintes tem predominância entre 35 a 54 anos (36,88%) e acima de 55 anos (29,6%), com uma participação de 42,15% de mulheres, no qual é classificado como público-alvo desta campanha. Em relação à classe social, os principais ouvintes são da classe B e C (71,39%). Seu alcance em número de ouvintes é 64.055 pessoas em um período de 30 dias. Serão realizadas 90 inserções no horário das 09h às 18h na fase de lançamento e sustentação da campanha, que são os meses de outubro, novembro e dezembro. As inserções serão distribuídas em um período de 30 dias. A rádio Menina não disponibiliza mais a opção de comprar em horário determinado. Além disso, a rádio tem em média 64.055 impactos por mês, resultando em aproximadamente 2.924 impactos ao dia. Nesta campanha, a rádio Menina Fm resultará em 64.050 impactos, tendo um custo médio de R$ 23.64,00 por impacto. Já o custo por mil (CPM) é de R$ 20,15. Valor este, baseado no cálculo (R$ 43,00 [valor de uma inserção] x 1000/ 2135 (número de ouvintes por dia). As lojas RD Enxovais e Caverna do Dino, concorrentes da Dekinha Baby, anunciam nesta emissora, o que reforça a escolha deste veículo no planejamento de mídia. 5.4.8.1.3 Rádio Guararema A rádio Guararema tem como perfil do ouvinte 55,23% presente na classe C e a faixa etária predominante é entre 30 a 59 anos (73,35%). Seu alcance em número 118

de ouvintes no período de 30 dias é de 87.730 pessoas, sendo destas 67% mulheres, correspondendo também ao público-alvo. A rádio Guararema é a que melhor atende os objetivos de mídia, pois o seu alcance é maior. Além disso, o horário indeterminado está situado apenas no período da manhã, Serão 175 inserções ao longo de seis meses, tendo a maior concentração no começo e no final da campanha. A veiculação do jingle será pela parte da manhã, entre as 06h às 12h, horário de maior audiência do target. Além disso, no período da ação do Dia das Crianças (dia 11 de outubro), será realizado um flash ao vivo para divulgar o evento. A Guararema tem em média 87.730 impactos por mês, resultando em aproximadamente 2.924 impactos ao dia. Serão veiculados anúncios no período de 60 dias, sendo que o custo médio por impactos é de R$ 15.91. Contudo, o valor do custo por mil (CPM) é maior, sendo respectivamente R$ 35,90. O valor é baseado no cálculo (R$ 105,00 [valor de uma inserção] x 1000/ 2924 (número de ouvintes por dia). De acordo com a análise dos dados, percebe-se que a rádio Guararema é a emissora que oferece a melhor relação custo-benefício, por isso optou-se em concentrar o investimento de mídia em rádio nesta emissora. Impactos Impactos ao mês Impactos ao dia (média) Total de dias de veiculação Total de impactos: Investimento total Valor médio por impacto

Guararema 87.730 2.924 60 175.440 R$ 11.025,00 175.440/R$11.025= R$ 15.91

Menina FM 64.055 2.135 30 64.050 R$ 2.709,00 64.050/R$2.709= R$ 23.64

Cálculo: 46.873(nº de mulheres que tem que ser impactadas) x 5ots= 234.365 impactos Total de impactos dos veículos: 175.440+64.050= 239.490 impactos Quadro 33: Amostra de cálculo de impactos. Fonte: Elaborado pelas autoras. Flash ao Vivo Rádio Guararema FM

Valor Uni. R$ 418,00

Set

Out. Nov. Dez. Jan.

Fev.

Bisemanas 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª X

TOTAL:

Valor Total R$ 418,00 R$ 418,00

Quadro 34: Mapa de veiculação do flash ao vivo. Fonte: Elaborado pelas autoras.

119

Quadro 35: Mapa de veiculação do spot 30” nas rádios.

120

Método de Utilização Tipo de formato: Jingle 30” 5.4.8.1.4 Outdoor Os outdoors e os painéis de Led escolhidos são da empresa Barbieri, pois é a empresa que possui os melhores pontos de veiculação para esta campanha. Os pontos foram escolhidos levando em consideração o grande fluxo do público-alvo que percorre o local. Já em relação aos painéis de Led, além de estarem localizados em um local de grande circulação de pessoas, ambos vão estar em frente a uma sinaleira para que as pessoas tenham mais tempo de ver a vinheta.

Outdoor 1: Av. Central, esquina com a rua 600, Balneário Camboriú. Além de a avenida estar situada próximo ao ponto venda, as duas principais concorrentes da Dekinha Baby possuem suas instalações na mesma.

Figura 53: Outdoor Av. Central esquina com a rua 600.

Outdoor 2: Av. Marcos Konder, sentido hospital Marieta, em Itajaí. O outdoor vai estar localizado próximo ao ponto de venda que está situado na Rua Tijucas.

121

Figura 54: Outdoor Av. Marcos Konder.

Outdoor 3: Rod. Osvaldo Reis, sentido Itajaí. A Rodovia Osvaldo Reis é uma via movimentada que permite o acesso a Itajaí e Balneário Camboriú. Desse modo, o público-alvo das duas cidades será atingido.

Figura 55: Outdoor Rod. Osvaldo Reis.

122

Outdoor End.

Valor Uni.

Set

Out. Nov. Dez. Jan.

Fev.

Bisemanas 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª

Valor Total

Bal. Camboriú Av. Central, esq. com a R.600.

R$ 1.300,00

X X

R$ 7.800,00

R$ 630,00

X X

R$ 3.780,00

X X

Itajaí Av. Marcos Konder, sentido hospital. Rod. Osvaldo Reis, sentido Itajaí.

R$ 630,00

TOTAL:

R$ 3.780,00 R$ 15.360.00

Quadro 36: Mapa de veiculação outdoor. Fonte: elaborado pelos autores.

Método de Utilização Material: Lona Tipo de formato: Outdoor normal (9x3m) Período de Veiculação: bi-semana 5.4.8.1.5 Busdoor Foram escolhidas as três empresas mais importantes de transporte público que fazem a rota Balneário Camboriú/Itajaí. Todas possuem as rotas mais adequadas para que o público-alvo visualize os anúncios. 5.4.8.1.6 Praiana Nesta campanha, serão utilizados dois ônibus que farão a rota Camboriú Itajaí. Essa linha reforçará os outdoors e painéis de Led que vão ser veiculados no mesmo trajeto que o ônibus realizará.

123

5.4.8.1.7 Expressul A melhor opção de rota oferecida pela empresa Expressul é Rodoviária, Av. Estado, Hospital, Rua 2101, Av. Brasil, Av. Beira Rio, Barra Sul. Essa linha de ônibus passa pelas principais vias da cidade situadas no centro, local de grande fluxo de pessoas e comércio. Além disso, foi apontado na pesquisa de mercado que a maioria dos clientes vive neste bairro. 5.4.8.1.8 Coletivo de Itajaí Dentre as rotas que a empresa faz as que melhores correspondem ao alcance da campanha são: Centro via São Vicente e São Vicente e Fazenda. Foram optadas essas duas rotas, pois na pesquisa de mercado a maioria dos clientes da loja Dekinha Baby de Itajaí vivem nesses três bairros (Centro, Fazenda e São Vicente). Busdoor Linha

Valor Mês

Set

Out. Nov. Dez. Jan.

Fev.

Meses

Valor Total

Praiana Itajaí Camboriú

R$ 620,50

R$ 2.482,00

R$ 680,00

R$ 2.720,00

Centro via São Vicente

R$ 250,00

R$ 1.000,00

Fazenda – São Vicente

R$ 250,00

R$ 1.000,00

Expressul Linha 105/1 Coletivo Itajaí

TOTAL:

R$ 7.202,00

Quadro 37: Mapa de veiculação busdoor. Fonte: Elaborado pelos autores.

Método de Utilização Material: Adesivo Tipo de formato: Busdoor normal (220X110 cm, área visível 185x85 cm) Período de Veiculação: Mensal

124

5.4.8.1.9 Painel de Led Painel de Led 1: Terceira Avenida, esquina com a Alvin Bauer. A avenida proporciona o acesso a vários pontos da cidade, principalmente a Avenida do Estado; região comercial.

Figura 56: Painel de Led 1 Terceira Avenida.

Painel de Led 2: Av. Marcos Konder, próximo ao Mac Donald’s. O Painel vai estar em uma localidade estratégia, pois a Marcos Konder dá acesso para quem vai a Univali e para Balneário Camboriú. Ademais, vai estar localizado próximo aos bairros que os clientes da Dekinha Baby vivem (Centro e Fazenda).

Figura 57: Painel de led 1 Av. Marcos Konder.

125

Painel de Led End.

Valor Uni.

Set

Out. Nov. Dez. Jan.

Fev.

Bi1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª 1ª 2ª semanas

Valor Total

Bal. Camboriú Terceira Av. esq.com a Alvin Bauer

R$ 1.420,00

X X

R$ 5.680,00

R$ 930,00

X X

R$ 3.720,00

Itajaí Av. Marcos Konder, em frente ao Mac Donald’s TOTAL:

R$ 9.400,00

Quadro 38: Mapa de veiculação painel de led. Fonte: Elaborado pelos autores.

Método de Uso Material: Vídeo Tipo de formato: VT de 10 segundos Período de Veiculação: bi-semana 5.4.8.1.10 Cronograma de veiculação mensal As tabelas a seguir apontam como os meios vão estar distribuídos na campanha.

126

Quadro 39: Mapa de veiculaĂ§ĂŁo por dia de setembro a novembro. Fonte: Elaborado pelos autores.

127

Quadro 40: Mapa de veiculaĂ§ĂŁo por dia de dezembro a fevereiro. Fonte: Elaborado pelos autores.

128

5.4.8.1.11 Investimentos em mídia As tabelas a seguir apontam os investimentos em mídia e a relação com quadro de estimativa de vendas.

Mídia Veículo Rádio

Preço Vei.

Qt.

Investimento

Menina FM

R$ 30,10

R$ 2.709,00

Guararema

R$ 63,00

175

R$ 11.443,00

R$ 1.300,00

R$ 7.800,00

Itajaí

R$ 630,00

R$ 7.560,00

Praiana

R$ 620,50

R$ 2.482,00

Expressul

R$ 680,00

R$ 2.720,00

Coletivo Itajaí

R$ 250,00

R$ 2.000,00

Bal. Camboriú

R$ 1.420,00

R$ 4.260,00

R$ 930,00

R$ 3.720,00

Bal. Camboriú

Outdoor

Busdoor

Painel de Led

Itajaí

Total R$ 14.152,00 R$ 15.360,00

R$ 7202,00

R$ 9.400,00 R$ 46.114,00

TOTAL: Quadro 41: Resumo do investimentos em mídia. Fonte: Elaborado pelos autores.

Meses

Fase da campanha

Investimento em mídia

Estimativa de vendas (Itajaí/Balneário Camboriú)

Setembro (Começa dia 22)

Lançamento

R$ 7.387,00

R$ 92.812,50

Outubro

Lançamento

R$ 10.362,50

R$ 113.437,50

Novembro

Sustentação

R$ 4.632,70

R$ 118.587,50

Dezembro

Sustentação

R$ 9.593,80

R$ 165.000,00

Janeiro

Sustentação

R$ 4.485,50

R$ 113.437,50

Fevereiro

Encerramento

R$ 9.671,50

R$ 134.062,50

R$ 46.114.00

R$ 737.337,50

TOTAL

Quadro 42: Investimento de mídia e total de vendas. Fonte: Elaborado pelos autores.

129

5.5 Produção 5.5.1 Considerações sobre a verba de produção Para a produção da campanha será destinado 26% da verba total, sendo distribuído entre a produção de materiais para publicidade e propaganda, serviços e produtos para a realização da ação do Dia das Crianças e Natal, produção fotográfica e identidade corporativa. 5.5.2 Orçamentos de produção Para o orçamento da produção das peças e ações, foram avaliadas três empresas diferentes no qual foi optado somente por uma. Para a escolha foi analisada a empresa que demonstrou a melhor qualidade do produto/serviço, impressão e preço.

Publicidade e Propaganda Material

Fornecedor

Lona Outdoor

Barbieri

R$710,00

R$2.130,00

Jingle

ARZ5

R$ 799,00

R$799,00

Vinheta Painel de Led

GranVid Filmes

R$1.800,00

Flyer

Tipotil

10.000

R$ 0,054

R$ 542,00

Valor médio de R$166,00

R$ 830,00

Adesivo * Optou-se em fazer Blendcom a empresa que cuida da Publicar-Zem veiculação nos ônibus Comunicação

Quantidade Valor Unitário

TOTAL:

Total

R$6.101,00 Ação Dia das Crianças - Balneário Camboriú

Material/Serviço Recreadoras- Equipamento Fotógrafo Tenda

Fornecedor Mundo da Carlota Nicolle Andrews Fotografia Famm Eventos

Quantidade Valor por dia

Total (Total dois dias)

R$ 220,00

R$ 1.760,00

R$ 400,00

R$ 800,00

R$ 500,00

R$ 1000,00

Caixa de som

Usina do Som

R$ 70,00

R$ 140,00

Algodão Doce

Mundo da

R$ 250

R$ 500,00

130

Carlota Locação praça

Sem custo

Distribuição dos Flyers nas escolas

Jéssica Soares

R$120,00 ao dia

TOTAL:

R$ 240,00 R$ 4.440,00

Ação Dia das Crianças - Itajaí Material/ Serviço

Fornecedor

Recreadoras- equipamento Fotógrafo

Mundo da Carlota Jonny Roedel Fotografia

Quantidade Valor por dia

Total (total dois dias)

R$ 220,00

R$ 1.760,00

R$350,00

R$ 700,00

Caixa de som

Usina do Som

R$ 70,00

R$ 140,00

Distribuição dos Flyers nas escolas

Fabiana Piccinali e Emanuela Nunes

120,00

R$ 480,00

TOTAL

R$ 3.080,00 Ação de Ação Natal- Balneário Camboriú - Balneário Camboriú

Material/Serviço

Fornecedor

Quantidade Valor por dia

Envelopes

Gimba

200

R$ 0,04

R$ 8,00

Impressão cartão

Tipotil

200

R$ 0.42

R$ 85

Envio dos cartões

Correios

200

R$ 1,65

R$ 330,00

Foto-imã

Lembrancinha Legal

200

R$ 1,38

R$ 276,00

TOTAL:

Total

R$ 699,00 Ação de Natal - Itajaí

Material/ Serviço

Fornecedor

Quantidade Valor por dia

Envelopes

Gimba

300

R$ 0,04

R$ 12,00

Impressão cartão

Tipotil

300

R$ 0.42

R$127,50

Envio dos cartões

Correio

300

R$ 1,65

R$ 495,00

Foto-imã

Lembrancinha Legal

300

R$ 1,38

R$ 414,00

TOTAL:

Total

R$ 1048,50 Produção Fotográfica para a Campanha

Material/Serviço

Fornecedor

Quantidade Valor por dia

Total

Modelos

Mini Model

R$ 400,00

R$ 1200,00

Fotógrafo

Nicolle Andrews Fotografia

R$ 400,00

Maquiagem

Malú Binotto

R$ 130,00

Locação espaço

Itapema Plaza

Sem custo

131

Resort TOTAL:

R$ 1730,00 Identidade Coorporativa

Material/ Serviço

Fornecedor

Quantidade Valor Unitário

Total

Lona-Fachada

Midia Signs

R$ 1.065,00Valor médio

R$ 2.130,00

Sacolas

W3 Sacolas

4000

R$ 1,00

R$ 4.000,00

TOTAL:

R$ 6.130,00

TOTAL DE PRODUÇÃO:

R$ 23.228,50

Quadro 43: Orçamento de produção mídia eletrônica, impressa e exterior. Fonte: Elaborado pelos autores.

6. ORÇAMENTO GERAL DA CAMPANHA As tabelas a seguir constam os valores de investimento em criação, web, mídia e produção.

CRIAÇÃO Peça

Preço Uni.

Qt.

Total

Outdoor

R$ 1.558,20

R$ 4.674,60

Busdoor

R$ 1402,10

R$ 4.206,30

Flyer

R$ 779,10

Jingle

R$ 2.337,30

VT Painel de LED

R$ 1558,20

Sacolas

R$ 1.168,30

R$ 779,10

R$ 1.402,10

R$ 500,00

Fachada (placa) Carta Natal Brinde Natal (foto imã) TOTAL:

R$ 17.404,70 WEB Ação

Preço Mensal

Qt.

Total

Gerenciamento de Fanpage

R$ 500,00

5+15 dias

R$ 2.750,00

Facebook Ad.

R$ 50,00

R$ 250,00

Posts

R$ 50,00

R$ 250,00

TOTAL:

R$ 3.250,00

132

MÍDIA Veículo

Preço Vei.

Qt.

Total

Rádio

R$ 14.152,00

Outdoor

R$ 15.360,00

Busdoor

R$ 7.202,00

Painel de Led

R$ 9.400,00

TOTAL:

R$ 46.114,00 PRODUÇÃO Peça

Preço Uni.

Qt.

Total

Lona Outdoor

R$ 710,00

R$2.130,00

Busdoor

R$ 166,00

R$ 830,00

Vinheta Painel de Led

R$1.800,00

Jingle

R$ 799,00

R$799,00

Flyer

R$ 0,054

10 mil

R$ 542,00

Sacolas

R$ 1,00

4 mil

R$ 4.000,00

Placa (fachada)

R$ 1.065,00

R$ 2.130,00

Produção fotográfica

R$ 1.880,00

R$ 1.730,00

Ação Dia das Crianças

R$ 6.120,00

R$ 7.520,00

Ação Natal

R$ 1.535,00

R$ 1.747,50

TOTAL:

R$ 23.228,50

INVESTIMENTO TOTAL:

R$ 89.997,20

Quadro 44: Orçamento geral da campanha. Fonte: Elaborado pelos autores.

Investimento

Criação

19%

R$ 17.404,70

WEB

R$ 3.250,00

Mídia

51%

R$ 46.114,00

Produção

26%

R$ 23.228,50

Total

100%

R$ 89.997,20

Quadro 45: Resumo da distribuição da verba. Fonte: Elaborado pelos autores.

133

7.CRONOGRAMA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO O quadro a seguir aponta o período da coleta de dados, planejamento, criação, execução e controle da campanha.

2013

2014

2015

ago set out nov dez jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez jan fev mar Diagnóstico Briefing Pesquisa de mercado Diagnóstico Situacional Swot Estratégias Definição dos objetivos, estratégias de marketing e comunicação. Definição do posicionamento Criação Plano de Mídia Produção Jingle Produção fotográfica Vídeo para o painel de led Flyers Outdoor Busdoor Fachada (placa) Sacolas Implementação da Campanha Propaganda Rádio Outdoor Busdoor Painel de LED Promoção de Vendas Dia das crianças (Itajaí e Bal. Camboriú) Distribuição dos Flyers de divulgação da ação do dia das crianças Ação natal (carta) Ação natal (presente/brinde) Identidade Visual e Corporativa Troca da Placa da Loja Começo das distribuições das sacolas Web Gestão de conteúdo fanpage Troca Layout Capa Facebook

134

2013

2014

2015

ago set out nov dez jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez jan fev mar Anúncios Facebook Verificação e Controle Pré-teste Pós-teste

Quadro 46: Flow chart. Fonte: Elaborado pelos autores.

8. MENSURAÇÃO DA CAMPANHA A mensuração da campanha tem como objetivo calcular e expor os resultados para um melhor acompanhamento do planejamento de comunicação. Para cada estratégia foram estabelecidos métodos apresentados nos próximos tópicos. 8.1 Estratégia de Propaganda A partir do dia 20 de fevereiro até o final do mês de março de 2015 será realizada uma pequena pesquisa dentro do ponto de venda. As funcionárias serão orientadas para aplicar um questionário com as seguintes perguntas:

135

Pesquisa de Avaliação da comunicação da Dekinha Baby 1. Você já viu alguma propaganda da Dekinha Baby? *Caso a resposta seja não encerre a pesquisa.

( ) Sim ( ) Não 2. Em qual meio? ( ) outdoor ( ) busdoor ( ) painel de Led ( ) rádio ( ) internet ( ) outros 3. Você se lembra como era? *Caso a resposta seja não pule para a questão 5.

( ) Sim. Descreva: ____________________________________________ ( ) Não. 4. Gostou? ( ) Sim ( ) Não 5. Sugestões: __________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Obrigada pela colaboração. Quadro 47: Pesquisa de avaliação da comunicação. Fonte: Elaborado pelos autores.

Após a coleta dos dados, o proprietário da empresa irá transcrevê-lo para o questionário do Google Docs e gerar os gráficos para a análise dos resultados. 8.2 Estratégia de Promoção de venda A mensuração desta estratégia será feita por meio da contagem das fotos tiradas durante os dias dos eventos e também pela contagem dos imãs buscados no ponto

venda.

internet,

será

realizada

através

apuração

compartilhamentos das fotos das crianças e números de curtidas a página obteve no período da ação.

136

8.3 Estratégia Web Na estratégia Web a mensuração será feita por meio do relatório que conterá as

estatísticas

fornecidas

pelo

Facebook

curtidas,

compartilhamentos,

visualizações e comentários que a página obteve durante toda a campanha. Além disso, será utilizada no final da elaboração da campanha a ferramenta Scup, que apontará dados a respeito sobre o que os consumidores falam sobre a marca. O período de utilização será de 7 (sete) dias, no qual não será cobrado taxas, porém limitado ao acesso de todos os recursos. 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS O Projeto Experimental de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí tem por objetivo simular o trabalho de uma agência de propaganda, colocando os acadêmicos frente a frente aos desafios enfrentados no mercado de trabalho. No último período do curso, o aporte teórico é posto em prática a fim de alcançar os objetivos de marketing e comunicação de uma empresa. A partir disso, foi realizada uma pesquisa a respeito de possíveis empresas para realizar o plano de comunicação. Dentre as empresas disponíveis a que melhor atendeu as expectativas foi a Dekinha Baby, devido à disponibilidade e interesse dos proprietários e pelo mercado de atuação da marca. A fim de obter informações a respeito da empresa foi realizado um briefing com o diretor comercial da empresa e uma pesquisa de mercado com os clientes das lojas de Balneário Camboriú e Itajaí. O resultado apontou que os consumidores reconheciam a marca pela sua qualidade, preço e o bom mix de produtos. Por meio do briefing e da pesquisa de mercado foi possível fazer uma análise situacional da empresa. Através do uso da ferramenta de análise Swot foi detectado que o problema de comunicação da empresa era a falta de um posicionamento definido no mercado, buscando solucionar este problema foram elaborados objetivos de marketing e comunicação.

137

Para atingir o objetivo de comunicação, que é esclarecer os atributos da marca para o público-alvo da Dekinha Baby e o objetivo de marketing, que tem como meta aumentar as vendas em 25% em relação ao ano de 2012, foram traçadas estratégias de CIM (Comunicação Integrada de Marketing). O conceito criativo para esta campanha teve como tema “Pra qualquer hora”. Esta ideia criativa busca mostrar que a marca proporciona um bom mix de produtos, no qual a mãe encontra o que ela precisa para vestir seu filho. Além disso, durante a realização deste trabalho foram encontradas dificuldades, sendo as principais: as divergências dentro do grupo de trabalho; e o curto prazo para a realização das tarefas. Porém, estas são dificuldades reais que o profissional de comunicação enfrenta na execução de um planejamento de comunicação empresarial. Este plano pretende alcançar os objetivos sugeridos à Dekinha Baby. É recomendável que periodicamente a empresa reveja seus objetivos de marketing e comunicação e caso seja necessário, contrate os serviços de uma agência especializada na área para a identificação e solução de seus problemas.

138

10. SUGESTÕES Como sugestões para a melhoria da imagem e o relacionamento com o seu público é apresentado às seguintes sugestões: 10.1 Atendimento e pós-venda Buscando a satisfação dos clientes em relação ao atendimento nas lojas da Dekinha Baby é recomendável um treinamento em excelência de vendas, a fim de aprimorar as técnicas para atender crianças, mães, tias e avós. 10.2 Uniforme O uniforme profissional é uma forma de comunicação da empresa. Além de facilitar a comunicação, é um diferencial responsável pela identificação dos colaboradores. É recomendável criar uma camiseta com a logomarca da empresa para que os consumidores identifiquem os atendentes de cada loja. 10.3 Aromatização do Ambiente O olfato representa a via mais direta para as nossas emoções e a área de armazenamento da memória. A associação de um aroma icônico e agradável pode aumentar significativamente o sucesso de uma empresa no mercado. De acordo com Mowen e Minor (2003), os clientes retornam com maior frequência às lojas aromatizadas, uma vez que acreditam que os produtos tenham melhor qualidade do que os produtos das lojas não aromatizadas. A fim de criar uma atmosfera agradável nos pontos de venda, é aconselhável criar uma fragrância específica para a marca.

139

10.4 Sonorização do Ambiente Os sons têm uma conexão imediata com as partes emocionais e racionais do cérebro, para Lindstrom (2009), o som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma influência poderosa no comportamento do consumidor. Sendo assim, é recomendável que a loja selecione uma trilha sonora infantil para ser reproduzida dentro dos pontos de venda.

11. AGRADECIMENTO

Agradecemos a todas as pessoas que contribuíram para a construção deste trabalho de conclusão de curso, com destaque especial para: A orientadora geral, professora Adriana Stela Bassini Edral, por sua dedicação, sempre nos orientando para o caminho certo e também por sua paciência para corrigir o nosso trabalho; Aos professores orientadores de pesquisa (Fernando Hercílio Barni), criação (Rafael Erichsen da Silveira) e produção (André Luiz Vailatti, Cleiton Marcos de Oliveira, Marcos Antônio Pinheiro e Vanessa Silva Alves Ferreira) que apesar do pouco tempo que tiveram, conseguiram nos auxiliar na realização das produções publicitárias; A coordenadora do curso Giovana Cristina Pavei, pelo apoio e o esforço durante todo o desenvolvimento do projeto; A universidade que dispôs de todos os equipamentos, laboratórios e professores necessários para a construção deste trabalho; Ao Robson Schumacher Junior, sócio-proprietário da empresa, que sempre nos recebeu muito bem, dedicando parte do seu tempo para responder as informações sobre a empresa; Aos familiares, amigos e companheiros de trabalho pelo apoio e amizade.

140

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144

APÊNDICES APÊNDICE 1 – Briefing BRIEFING

Dados da coleta

1.1.

Cliente: Dekinha Baby

1.2.

Responsável: Robson Schumacher Junior

1.3.

Telefone: (47) 9652-5771

1.4.

E-mail: neto.dekinha@gmail.com

1.5.

Atendimento: Jéssica, Lilian e Patrícia

1.6.

Data: 19/10/2013

2. ORGANIZAÇÃO CLIENTE 2.1

Razão social e nome fantasia

Razão Social: Dekinha Têctil Ltda. Nome Fantasia: Dekinha Baby 2.2

Dados cadastrais:

nome dos responsáveis por áreas de interesse,

CNPJ, endereços, homepage, entre outros. Robson gerente comercial e vendas. 2.3

Ramo do negócio A Dekinha Baby trabalha no ramo têxtil, fabricando roupas de zero a quatro

anos. Nas lojas da empresa também são vendidas roupas de terceiros. Sendo assim, a empresa trabalha com dois ramos de mercado, um é a fabricação (produção das roupas) e outra é o comércio (compra e revenda de roupas). 2.4

Resumo das atividades da organização

145

A fábrica da Dekinha Baby produz as peças de roupas desde seu design até a costura da peça. Em sua maioria a empresa utiliza com o tecido malha, trabalhando pouco com os tecido planos (jeans). Quanto a costura das peças uma pequena parte é feita dentro da fábrica, cerca de 90% das peças da empresa são costuradas por facções da região de Guabiruba, Brusque, Blumenau e região. A empresa opta por fazer a maior parte da produção fora por questões redução dos custos de produção do produto. 2.5

Cobertura geográfica de atuação A Dekinha Baby quanto fábrica que recende seus produtos no atacado atende

todo o Brasil com foco no Sudoeste e Sul do Brasil, tendo como principal mercado consumidor o estado do Rio Grande do Sul. Quanto ao comércio varejista, a empresa, está presente nas cidades de Guabiruba, Blumenau, Brusque, Balneário Camboriú, Itajaí e São João Batista. 2.6

Estrutura organizacional, de marketing (ou áreas afins) e comunicação A empresa não possui um departamento específico de marketing, não sendo

destinada uma verba específica para ações de comunicação. As ações de propaganda são feitas conforme as necessidades da empresa e também de oportunidades que os meios de comunicação oferecem. 2.7

Declaração de direcionadores estratégicos (missão, visão, valores e

políticas) Missão: Fabricar peças de qualidade e atender da melhor maneira as necessidades dos seus clientes. Visão: Se tornar reconhecida pela qualidade e preço das suas peças no mercado e tem como valores trabalhar sempre com honestidade e delicadeza. 2.8

Ciclo de vida do negócio em que atua e idade da organização A Dekinha Baby está presente no mercado há vinte anos. Se encontra num

momento de maturidade, porém os proprietários almejam o crescimento da marca e conquistar novos mercados.

146

Quanto ao faturamento a Dekinha vem crescendo aos poucos todos os anos, com um percentual anual de 15%. Porém há muita sazonalidade, sendo que em alguns meses possui pouca venda e em outros. Quanto ao varejo, a empresa possui 6 lojas. No momento a Dekinha não tem a intenção de abrir novas lojas, pois estão num momento de acertar questões financeiras e comerciais, para depois abrirem novas filiais. 2.8

Número de clientes A empresa não possui o dado de números de clientes.

2.9

Participação da empresa no mercado A empresa não tem o conhecimento de sua participação no mercado.

2.10 Quais e quantos fornecedores e distribuidores A empresa trabalha com diversos fornecedores, que variam dependendo da necessidade da empresa. No entanto, no dia da entrevista o cliente não possuía os nomes dos principais fornecedores e distribuidores. 2.11 Número de filiais (lojas) A Dekinha Baby possui seis lojas, nas cidades de Blumenau, Balneário Camboriú, Brusque, Itajaí, Guabiruba e São João Batista. 2.12 Informações sobre os funcionários: quantidade, nível de escolaridade, faixa etária, gênero etc. Nas lojas e na fábrica a empresa tem em torno de 50 funcionários, com a faixa etário aproximadamente entre 25 à 50 anos e em sua maioria mulheres. Quanto ao nível de escolaridade, alguns funcionários possuem até o ensino fundamental. 3.

O Produto (ou Serviço)

3.1.

Nome da Marca Dekinha Baby

147

3.2.

Descrição Produtos Nas roupas produzidas pela fábrica da Dekinha, são produzidos dos

tamanhos que vão do R, ao tamanho 4. Nas lojas da Dekinha Baby a faixa etária atendida é a os 10 anos. A empresa vende nas lojas macacão, body, camisetas, jardineiras, moletom, conjunto de moletom, conjunto de malha, conjunto de plush. Nas lojas ainda é possível encontrar os mais diversos produtos que compõem o enxoval do bebe, como berço, carrinho, roupa de cama, mamadeira entre outros.

3.10. Custo x benefício A empresa tem a política de trabalhar com produtos de qualidade e procurando sempre ofertar um preço justo.

3.11 Produto carro chefe O produto carro chefe da empresa é o canelado. Apesar de sua margem de lucro, por vender bem seu giro é rápido, compensando assim sua produção e venda. 3.12Vantagens – única, principal, secundária Roupas com alta qualidade, devido a este atributos são roupas que tem uma longa durabilidade.

3.13 Desvantagens (e efeitos colaterais) Desvantagem é que as peças de roupas produzidas pela empresa são mais simples na questão de seu design.

3.14 Imagem e marca Perante seus consumidores, a marca Dekinha Baby é vista como barata de qualidade. Vista também como uma roupa mais simples, para se usar no dia a dia da criança. 4. 4.1

Mercado Forma como o produto é vendido

148

Como citado anteriormente a empresa trabalha com 2 segmentos, o varejo e o atacado. No Atacado, a empresa vende seus produtos por meio de representantes. Quanto ao varejo a Dekinha Baby possui seis lojas, localizadas na região do Vale do Itajaí.

4.2

Público O principal público da empresa pertence as classes C, D e E, sendo em sua

maioria mulheres.

4.3

Política de compra No atacado para se realizar uma compra é necessário ter CNPJ e o ponto de

venda não ser próximo a nenhuma loja da Dekinha Baby. Para se ter o frete grátis, tem que ser feita uma compra com o valor mínimo de R$ 1.600,00. Nas primeiras negociações o pagamento tem que ser à vista. Com o tempo o cliente conquista a possibilidade de fazer o pagamento parcelado em 30, 60 e 90 dias. Nas lojas do varejo da Dekinha os consumidores podem realizar os pagamentos à vista ou em até 12x no cartão de crédito.

4.4

Concorrência No varejo, a empresa não considera ter concorrentes diretos. Tem como

concorrente indireto os grandes magazines como a Havan. Como concorrente da marca no atacado a empresa também não tem conhecimentos dos seus concorrentes.

4.5

Oportunidades de novos mercados O e-commerce é visto como uma oportunidade de expansão de mercado.

Objetivos

7.1

Objetivos estratégicos da empresa

7.2

Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade

7.3

Problema que a comunicação precisa resolver 149

7.4

Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)

7.5

Problemas (que dificultam atingir os objetivos)

7.6

Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

Estratégia básica

8.1

Ferramentas de comunicação sugeridas

8.2

Peças sugeridas e conteúdo básico

8.3

Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)

8.4

Promessa básica e sua justificativa

8.5

Approach criativo (sugestões)

8.6

Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados

8.7

Target primário ou secundário

8.8

Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos

8.9

Meios de comunicação e veículos sugeridos

8.10 Período de veiculação desejado 8.11 Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido 8.12 Verba disponível e qual a sua fonte 8.13

Investimentos realizados (quando possível de forma específica por ações, ferramentas, entre outros)

Problema de comunicação a ser resolvido

10.

Prazo para realização do trabalho

150

APÊNDICE 2 – Transcrição do briefing - Dekinha Baby Cliente: Dekinha Baby Responsável: Robson Schumacher Junior Telefone: 047 96525771 E-mail: neto.dekinha@gmail.com Atendimento: JÉSSICA, Lilian e Patrícia. Data: 19 de outubro de 2013. Razão social: Dekinha Baby Nome fantasia: Dekinha Têxtil Ltda. LILIAN: Razão social e nome fantasia é Dekinha baby mesmo? ROBSON: Dekinha Têxtil Ltda. Me e nome fantasia Dekinha Baby LILIAN: Ok, Nome dos responsáveis por áreas de interesses, você é responsável por qual área? ROBSON: Comercial e vendas, mas comercial em geral e um pouquinho de marketing, a empresa é familiar, então digamos, todo mundo faz um pouco de tudo. LILIAN: O CNPJ, endereço e tal, já temos. ROBSON: Te passei na relatório. LILIAN: ramo do negócio têxtil, resumo das atividades da organização. Vocês fabricam somente roupas, ou esses artigos também ou é terceirizada? ROBSON: A gente trabalha com produção própria de roupas, de zero a quatro anos, RN, P, M, G e GG, 1,2,3 e 4. Compras de terceiros e revende nas lojas, e nossos produtos dentro da fábrica a gente revende pra outros lojistas. Então são dois segmentos, um é produção, fábrica, e o outro é comercio, que compra e revende. LILIAN: Mas o que vocês fabricam é só roupa, produto como carrinho de bebe? ROBSON: O que a gente fabrica é só roupa. Só roupa. 151

JÉSSICA: E vocês fazem tudo? Desde o designer das roupas? ROBSON: Sim. Desde o início, a vi uma tendência por exemplo, a agora é cavalo, a próxima tendência igual foi bigode, ah vamos desenvolver algo em cima de cavalo. LILIAN: Vocês tem um designer dentro da empresa ou é terceirizado? ROBSON: Tem dentro da empresa e tem parte terceirizado. Por que tu vai agregando, tem gente que tem ideias boas e tu acaba pegando ideias de outros. JÉSSICA: Vocês trabalham só com malhas, ou jeans e outras coisas? ROBSON: Tecido plano muito pouco, a gente tem também alguma coisa, mas mais pra lojas, mas nosso mostruário a maioria não é tecido plano, seria malha, seria ribana, moletom, ponche, de acordo com a estação. JÉSSICA: E estampas? Vocês fazem lá dentro ou vocês terceirizam? ROBSON: Tem estamparia própria, dentro da fábrica, e é terceirizado alguma coisa também, conforme as peças, conforme a técnica, técnicas que dentro da nossa estamparia a gente não consegue, e tem técnicas fora que tu acaba agregando, e terceiriza. JÉSSICA: E a pare de costuras é tudo da fábrica ou vocês terceirizam ateliês? ROBSON: É terceirizado com facções, com casas né, parte de Guabiruba, Brusque, Blumenau e região, cada três casas uma tem facção, com três maquinas, uma a mãe, a tia, e a sobrinha costuram digamos assim. Então isso reduz bastante a mão de obra dentro da empresa, por que tu teria que ter noventa costureiras, cento e cinquenta costureiras, tu tem tudo dentro das casas e faz os lotes, leva elas costuram, pega de volta, traz pra fábrica, embala, corta, faz a parte de fechamento de peça é tudo fora, 90%, tem costura interna também mas 90% é fora. LILIAN: E assim um pouco sobre estrutura organizacional de marketing, comunicação, vocês tem algum departamento que é de comunicação dentro da empresa ou vocês mesmos fazem?

152

ROBSON: Não tem departamento especifico, mas normalmente quando precisa criar catálogo, quando precisa bater umas fotos ou coisa assim, ou é eu ou é minha mãe que vai junto, não é especificado algo pra isso, não é destinado uma verba pra isso, não é algo que tem que ser, agente conforme a necessidade, e conforme vai aparecendo, e a rádio tal, e conforme vai aparecendo a gente vai fazendo. Alguma coisa a gente filtra, pois meu pai já fez bastante coisa, ai tem coisa que ele já “isso ai não serve muito, isso serve”, ai já sabe o melhor retorno. LILIAN: E um pouquinho sobre estrutura funcional, assim, missão, visão e valores da Dekinha, você saberia me dizer ou mais ou menos o que vocês tem? ROBSON: Hum, não. A gente tem algo feito, mas agora só se eu for pra ler pra ti, mas não tenho o quadro que todas as lojas seguem. LILIAN: Sim, mas se caso eu precisar, tu teria acesso ou não tem nada da empresa dizendo? ROBSON: Tenho, até por que no meu TCC eu criei, digamos assim, mas só criei por que tinha que criar. LILIAN: E a imagem que a empresa tem no mercado, tu sabe me dizer como a Dekinha é vista? Vocês tem uma noção de percepção de marca no mercado? ROBSON: Não sei te dizer exatamente, mas a gente tem digamos, das nossas lojas o cliente gosta porque o produto que a gente produz ele tem qualidade e preço. Tem um produto, o canelado por exemplo, é um produto pijaminha, bem basiquinho, tem um preço muito bom e é a mãezinha que comprou desde o tamanho RN compra até o tamanho dez, até dez anos, porque é um negócio que cativa bastante, marca bem a criança. E então tem clientes que usaram e que a filhinha está usando. Por que já é coisa bem antiga. E o pessoal vem por causa de preço, pelo que eu vejo assim do que a gente produz, e de terceiros é tudo igual, todo mundo tem que comprar e revender, coloca uma margem em cima e acabam ficando parecido. Mas o diferencial é pelo o que agente produz. LILIAN: E a quanto tempo a Dekinha está no mercado? 153

ROBSON: Faz vinte anos que a marca já existe. LILIAN: E assim, tu considera que a marca ela está em uma fase de crescimento, maturidade, declínio. Declínio não né mas... ROBSON: É declínio, ninguém quer, mas assim sempre pode crescer, acho eu, sempre pode crescer, pode atingir mais mercados. A gente criou uma marca paralela a Dekinha também, que a Mana Mania, que é só confecção de adulto feminino, blusinhas assim, sublimada e tal, que está crescendo, que está em mais acedência que a Dekinha, digamos. PATRÍCIA: A Dekinha estaria meio que estável assim. ROBSON: A Dekinha ela não está estável, por que todo ano a gente tem um projeto de faturamento sobre as lojas e todo ano vem crescendo aos pouquinhos né. Mas essa outra marca, tá em... Só que ela não está nas lojas, é só atacado, é só produção. Venda sob pedido, não tem ponto de venda a varejo. PATRÍCIA: E essa fábrica seria junto com as roupas de bebe? ROBSON: É a mesma fábrica toda, só muda a linha de produtos e etiquetas, o resto é tudo dentro da empresa igual. LILIAN: E assim, todos os anos a Dekinha anda crescendo ou a percentagem de crescimento? ROBSON: É em faturamento ela vem sempre crescendo, claro, pode ser um ano ou outro que empata ela, mas o projeto de crescimento, é estar sempre batendo, talvez não chegue ao total, mas sempre em relação ao ano passado... LILIAN: E saberia me dizer quais meses tem mais pico de venda? E quais tem menos? ROBSON: Eu tenho que olhar, a verdade esse mês agora é um mês ruim, agosto e setembro sempre é fraco. E janeiro e fevereiro conforme a loja, balneário já não é ruim, Blumenau já fica ruim, que ai conforme o público, o público de Blumenau vai

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pra praia. E ai conforme a loja ela tem seu altos e baixos assim, mas esse mês de agora é o pior deles do ano, agosto e setembro são os dois meses de baixa mesmo das lojas. Em compensação da fábrica é a hora que a gente está despachando todos os pedidos de verão pros lojistas receberem, para poderem vender no verão, né, então quando as lojas baixam a fábrica levanta e vai sempre oscilando da mesma maneira assim. Ai chega final de ano dezembro a fábrica não entrega nada para os clientes, mas as lojas, é presentinho, bebezinho, ai as lojas sobem e a loja baixa. LILIAN: E em questão de clientes, tu sabe mais ou menos por cima ou não? ROBSON: Não, eu sei meus clientes do atacado, mas de varejo, loja assim, a gente não tem esse controle. LILIAN: E área geográfica de atuação? Vocês vendem atacado pra todo brasil, região sul, como que funciona? ROBSON: Atacado, a gente pode vender pra todo brasil, mas a concentração maior seria sul, sudeste pra baixo digamos, é pegar de São Paulo, São Paulo, Minas pra baixo. LILIAN: E lojas físicas são as que tem no site. Que é São João Batista, Blumenau, Brusque, Itajaí, Balneário... ROBSON: Isso, Tijucas não tem mais, foi fechada, não sei se está no site ainda, tem que dar uma olhada. LILIAN: Não, Tijucas não. ROBSON: É. São seis lojas na verdade, uma de fábrica, que é Guabiruba, dai em Brusque na FIP, Balneário Camboriú, Itajaí e São João Batista. Total são seis, uma de fábrica mais cinco stands. JÉSSICA: E tem interesse em abrir mais lojas ou ficar só com essas?

155

ROBSON: A gente tem interesse em acertar as nossas. E ai a hora que tiver tudo redonda nas nossas ai a gente vai abrindo mais. Já teve mais lojas e fechamos, já teve menos lojas e abrimos, então tem sempre um ponto. JÉSSICA: Mas acertar elas em que assim tu diz? ROBSON: Acertar em fazer elas trabalharem redondo, estoque controle, vendas, algo que fique redondo que de números precisos sabe. JÉSSICA: Como se fosse uma padronização entre elas? ROBSON: Isso, por que tem lojas que a gente tem mais precisão sobre os resultados, e tem lojas que a gente tem menos precisão de resultados. Por isso que hoje a gente está aqui em Itajaí, nossa gerente foi embora, ai ou está eu ou meu irmão aqui direto, então hoje meu irmão foi pra fábrica eu vim pra cá, e ai amanhã ele vem pra cá e eu vou pra fábrica. LILIAN: E quais lojas dá maior movimento, assim, maior retorno? ROBSON: Blumenau, dentro do shopping do CIC. LILIAN: Essa é a primeira né ROBSON: Uma das primeiras, a própria loja de fábrica em Guabiruba é muito boa, por que lá tu tem certeza que os números são precisos. LILIAN: Lá é varejo? ROBSON: Lá é varejo e atacado. E balneário Camboriú na temporada é bom. LILIAN: Mas fora de temporada é baixa? ROBSON: Não é baixo pra trabalhar no vermelho, mas é baixo. Ele é baixo pra manter e ganhar no verão. LILIAN: Vocês tem pretensão de fazer alguma coisa pra crescer o número de clientes na loja de Balneário?

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ROBSON: Pretensão inicial tudo é custo né, tem que ver que qualquer reforminha, qualquer movelzinho já sai uma “paulada” de custos, falando em custos, capital. E pretensão sempre tem, eu queria ter um BIG uma HAVAN, mas digamos, a gente tem que caminhar conforme as pernas e a gente já sabe que a gente montou uma loja a quatro anos atrás em Cia Norte, no Paraná. Era uma loja de três pés direito, era enorme, até hoje foi a loja mais bonita que a gente já teve. Foi aquela loja...se ela fosse em Balneário né, só que chegou lá não deu certo, por causa da distância, por causa de n fatores, acabamos em um ano e meio resolvendo fechar ela por que estava sempre no vermelho cada vez mais. Então tem ir com o passo conforme as pernas, tanto pra trabalhar com as lojas, quanto com nossos clientes, e tem que ir conciliando. Pretensão em crescimento? Tem, com certeza, mas tem que destinar, tem que acertar bem como nós estamos hoje pra depois pensar em crescer elas, ou aumentar o número de lojas. JÉSSICA: E existe alguma padronização no layout delas? De maneira interna, onde toda a loja que a pessoa entra... ROBSON: Não, não, é ah vamos ali vamos lá, o gerente: vamos pintar dessa cor, daquela cor, sabe? Não é algo padronizado diretamente. Tem um logo que a gente está usando direto, que não é mais a do site, a gente mês passado começamos a trabalhar com e-commerce que vai ser mais um canal de vendas, mas ainda não está no ar, e ali a gente padronizou uma logo pra Dekinha, que não está no site ainda, mas ai nas próximas lonas vai ser essa nova, tudo novo assim, mas falando em logo vai ser usada uma só, vai ser trocada aquela que está no site. Mas layout de loja não vai mudar, até porque tem umas que são muito pequenas, e essa aqui já é uma grandinha a da fábrica já é grande. Patrícia: E todas as lojas que tem hoje, são vocês mesmo que cuidam, pessoal da família, e tem intenção em abrir franquia? ROBSON: Muita gente me questiona, muita gente liga pra fábrica: eu queria abrir uma franquia de vocês, mas a gente ainda não fez esse estudo de como seria. Mas claro que se for pra ser conveniente e agregar valor, mas se caso, fosse seria uma boa ideia, mas a gente não parou pra ver tudo certinho, o que que é isso o que que 157

é aquilo, todos os direitos e deveres de uma franquia. E todas as lojas são da família, a não ser uma em Lages, que era da família, e ai o cara que trabalhava lá botou o nome lá Dekinha Baby, ele vendeu a loja dele, e a menina que comprou, comprou como Dekinha Baby, não tem nada a ver com a gente, só tem o compromisso de comprar esse produto aqui que é o canelado, então o único compromisso é ter ele na loja, ai todo mês ela liga, faz pedido, a gente despacha e fica assim. Ela usa nossa marca mas não tem nada de franquia, convenio, nada. LILIAN: Em relação a parte número de funcionários de cabeça você não sabe? ROBSON: Na verdade nas lojas e fábricas deve ter algo em torno de 50 funcionários, mas com as facções geral, vamos botar cada casa deve ter três ou quatro pessoas trabalhando indireto, indiretamente falando deve dar umas 150 ou 180, não sei direito. JÉSSICA: E fornecedores de vocês? ROBSON: Bastante. JÉSSICA: é da região ou vocês pegam de fora ou de outros países? ROBSON: Não, a gente compra direto de fábrica, direto de representante, compra... as vezes passa uma oportunidade na porta a gente compra. LILIAN: E os tecidos vêm da onde? ROBSON: Também tem vários nichos, vários lugares. Agente compra fio, produz a malha, tinge, corta, pra fazer esse conjunto aqui, por exemplo, (canelado), a meia malha a gente também faz isso, agora aqui não tem nenhum, mas o ponche a gente compra de terceiros, o bucle também compra de terceiros, ai tem vários fornecedores. JÉSSICA: Mas e um número assim, tu tem um dados mais ou menos? ROBSON: Mas posso te dizer que toda coleção muda sabe, tem uma coleção que a gente pega da Petenate, e dessa vez o preço ficou melhor e a qualidade ficou

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melhor da ... outra marca, Aradefe, umas ali perto de Brusque e Guabiruba mesmo, outras ali vem de fora, confecção têxtil, depende. Tem tanto de botões, linha, fio, tem N fornecedores de vários tipos. Se eu olhar no sistema posso dizer quantos tem cadastrado, mas não são todos ativos, tem cadastrado que a gente não trabalha mais faz anos, e tem cadastrado que as vezes trabalha as vezes não, conforme a colação. LILIAN: E mais um pouco sobre os funcionários, o nível de escolaridade, faixa etária, gênero... Você saberia me dizer se a maioria são pessoas mais velhas ou jovens? ROBSON: A maioria das pessoas acredito que são dos 25 aos 50, talvez mais... LILIAN: Mais mulheres ou mais homens? ROBSON: Não é uma regra geral, mas nós tentamos mais mulheres, e qual é a próxima pergunta? (Risos) LILIAN: E o nível de escolaridade, a maioria é alfabetizado? ROBSON: Alfabetizado mas não graduado, nada de pós, a maioria lê e escreve. JÉSSICA: Em questão ao organograma da empresa? Quem é o presidente, diretor? ROBSON: O proprietário é o meu pai Robson, junto com a minha mãe, ai vem eu e o meu irmão, e daí vem o Eder que o braço direito na fábrica, a parte de faturamento e cobrança é tudo com ele, ai vai descendo. Vai conforme a produção, tem o da produção o da estamparia, o da embalagem, as embalagens são terceirizadas, cada loja tem uma gerente, ai cada gerente tem dois ou três funcionários que cuidam, uma piramedezinha assim. LILIAN: Vocês já tiveram algum problema judicial? ROBSON: Naturalmente. LILIAN: E teve alguma repercussão na mídia?

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ROBSON: A gente sempre tenta que não, que eu saiba não, se procurar no Google de repente alguma coisa apareça. LILIAN: Olha, eu pesquisei, por enquanto não tem nada. (Risos) ROBSON: Não sei, olha isso eu não sei te dizer. Mas isso sempre tem, o comércio sempre trabalha com o direito do consumidor, estou sempre nas entrelinhas passivas de acontecer alguma coisa. As vezes acontece vai lá e resolve, sempre tentar resolver da melhor maneira, conversando, pra não chegar ao ponto de ir, mas as vezes acontece. LILIAN: Agora a gente vai falar um pouco mais sobre o produto. Vocês fabricam todo o tipo de roupa para bebê? ROBSON: Nas nossas coleções de venda com representante, mostruário, a gente sempre tentou colocar R, N, P, M, G e GG e 1,2,3 e 4, ai a gente viu que as vendas do 1,2,3 e 4 era inferior ao R, N ao GG em relação a produção e ao tempo que ela leva para produzir para entregar para o cliente. Ai na última coleção a minha mãe optou, ela que desenvolve essa parte de produção, então optou por R, N, P, MG E GG e nada de 1,2,3 e 4. Alguns clientes que eu fui atender disseram: “não ter um A4 esse ano?” Na parte de produtos a gente alterou essa grade para facilitar na produção e entrega, ai o pessoal pediu a outra grade que a gente tinha. PATRICIA: Mas se uma mãe vier ela vai ter tudo até os 4 anos? ROBSON: Não, porque nas lojas de comércio nós temos até os 10 anos, a Dekinha produz até os 4 anos, mas a gente compra de 6, 8 e 10 anos de terceiros e no canelado até os 10,12 anos, porque tem cliente que pede até o 12. JESSICA: Qual é a logística deste trabalho, tem uma sazonalidade? Faz um projeto para uma coleção e vai para a fábrica? ROBSON: A gente gira bastante em torno das feiras, os nossos pedidos saem das lojas e falando em atacado, a gente desenvolve uma coleção em janeiro que é no caso o nosso próximo inverno, uma em maio que é verão que é a melhor feira e uma

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agora em agosto, final do mês, dia 24 ou dia 26 até o dia 30. São três feiras durante o ano, a gente trabalha em torno de uma feira lá em Brusque, a Ampe que é a Associação das Micro e Pequenas empresas de Brusque e região. A Ampe organiza a pró-negócio que é uma feira de negócios a onde quem tem loja vai lá comprar e eu vou lá vender. LILIAN: Qual da mais retorno? ROBSON: Essas três feiras são as que mais giram o nosso mostruário. A gente sempre se baseia, ah vai lançar o alto verão agora em agosto, antes era tudo manga curta, agora é tudo regata, cavada, parte de produtos seria outro segmento. Em janeiro daí vem manga longa, é sempre o oposto da estação que a gente está... No verão a gente produz inverno, inverno vende verão e vice e versa. A coleção muda. Ai naturalmente quando vai aparecendo os produtos que a gente tem que entregar para os clientes nós vamos separando um tanto a mais para as lojas. Por exemplo: se foi vendido 100 peças desta referência, valor fictício, a gente corta 160 peças desta referência, ai dessas 60 peças a gente divide nas 6 lojas, é assim mais ou menos que funciona. LILIAN: Sobra muita peça de uma coleção para a outra? ROBSON: Sobra, tem um estoque bem alto na fábrica, até porque a gente tem que ter um pouco de estoque porque as vezes dá um boom na loja ai tem que ter reposição né, e também tem cliente que vai comprar de atacado direto na fábrica, já chega de caminhão e diz: preciso disso e daquilo, enche o caminhão, ai sempre tem que trabalhar com estoque, tem que fazer para sobrar. LILIAN: Já chegou faltar alguma vez algum produto? ROBSON: Falta, final de coleção falta. Falta de um lado, repõe do outro. Por exemplo, agora está faltando calça jeans nas lojas, tem bastante coisa que está faltando, só que é final de coleção, já estamos com promoção, então não adianta comprar só pra dizer que tem, por que daí vai sobrar para ficar no verão e vai ficar engavetado.

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LILIAN: Vocês fazem promoções com o resto do estoque? ROBSON: É a gente joga nas lojas para promover, agora a Dekinha está com 30%, pode fazer em 12 vezes no cartão e geralmente são 6 vezes no cartão e o desconto é 10% à vista. A gente está com 30% para liquidar, para desovar, para não voltar nada para a fábrica. LILIAN: Então vocês produzem até os 4 anos, e depois vendem até os 10 anos e dos 4 aos 10 é terceirizado? ROBSON: É terceirizado sim. JÉSSICA: Quais são os produtos que vocês trabalham? ROBSON: Macacão, conjunto, body, camiseta avulsa, jardineira, moletom, conjunto de moletom, conjunto de malha, conjunto de plush, produtos a gente sai um pouco do tecido plano, até trabalha um pouco para as lojas mas bem pouquinho, não botamos na coleção, na feira não vai o tecido plano, para as lojas as mãe corta as vezes 10 pecinha pra cada loja de cada tamanho de uma blusinha xadrez de tecido plano. LILIAN: E no atacado também vende até os 10 anos? ROBSON: No atacado só até os 4 anos, na última coleção foi R, N ao GG, mas eu quero voltar até os 4. LILIAN: E o teu público, você considera A, B ou C? ROBSON: C, D e E. A gente trabalha um pouco em uma linha popular, básica com um preço bom e que dura bastante. Eu já ouvi gente que disse assim: “ai não se como vocês ganham dinheiro porque a tua peça eu compro uma vez e não preciso comprar mais, só quando não serve e ainda ela vai esticando e eu uso direto”. LILIAN: Então vocês trabalham com qualidade? ROBSON: Com qualidade em primeiro lugar, um preço que seja justo, claro que a gente tem que se manter, ter lucro, mas não é explorável, é dentro de uma média 162

que a gente considera justa. Tem que ver o mercado lá fora na verdade, mas assim dentro do nosso padrão a gente tenta sempre manter algo justo. PATRÍCIA: Sobre as vendas, você acha que tem algo que te impede de vender mais, que atrapalha um pouco a sua estratégia de venda ou não? Algum fator como a mãe que guardou a roupa para o filho e vai dar para outra mãe, isso é um problema para você? ROBSON: Não chega a ser algo que reflita direto, claro a concorrência seria um problema. Tem grandes redes aqui do lado, só que daí a gente tenta prezar pelo atendimento, por outros meios. Falando fisicamente desta loja por exemplo, tem que mudar o degrau da porta, porque a mãe vem com o carrinho de bebê, e é ruim porque tem que lá ajudar ela com o carrinho, falando fisicamente desta loja, aqui eu vejo isso. A porta é um pouco pequena, eu aumentaria porta, na minha concepção eu vejo que isso facilitaria a entrada dos clientes para cá e colocaria também uma tarjinha na calçada para quem está caminhando do lado de cá ver que é a Dekinha, já era até para ter colocado. LILIAN: Em relação as roupas, qual produto vende mais e qual vende menos? ROBSON: O canelado é giro rápido, gira bastante, é bem legal, a margem dele é baixa mas o giro dele é alto, ai compensa. Tem o macacão, essa referência vende bem, ele é básico, tem um bordado, várias cores, o preço dele é o menor preço de macacão de plush. LILIAN: Qual é o preço dele? ROBSON: R$ 27,60. LILIAN: E se fosse em uma loja de “classe A”, quanto custaria? ROBSON: Depende, eu tenho produto classe A, eu vendo a Paraíso, por exemplo. ROBSON: A gente tem classe A. A Paraíso é o nosso fornecedor padrão de classe A, o preço do macacão é R$ 98,40,

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LILIAN: Nas lojas de magazines é o mesmo preço? ROBSON: Nas magazines o preço é melhor. JESSICA: E a política para a compra de atacado? ROBSON: Tem que ter CNPJ, a gente faz as consultas, tem o frete mínimo de R$ 1600,00 as primeiras negociações são sempre à vista, e depois vai abrindo um prazo de 30,60,90 dias ai dependendo o cliente tem várias negociações. Inicialmente tem que ter CNPJ e não pode ter uma loja do lado da nossa, se o cara ai da frente quiser me comprar eu não posso vender. Vai ser ruim para ele, porque mais que ele compre em atacado ele não vai poder fazer o meu preço de varejo, normalmente as lojas fazem vezes 1.9, 2, 2.5 depende a margem, 1.6 quando é pouco, e por mais que ele tente, só se ele insistir muito, mas não faz sentido. LILIAN: Comprar na loja da Dekinha é mais barato que comprar em um revendedor da Dekinha? ROBSON: Sim, mas não é todo cliente que precisa saber disso, (risos). No nosso site tem entre em contato, e as vezes as pessoas dizem comprei uma peça de vocês em Curitiba e tal... LILIAN: Para qual estado vocês vendem mais no atacado? ROBSON: Rio Grande do Sul vende mais. Mas depende do que a gente está trabalhando. Por exemplo, nós já trabalhamos com grandes redes como Magazine, Pernambucanas, Renner, Riachuelo, Marisa, a gente já entregou pra esses caras, o volume é o maior que tem, o volume, o giro na fábrica, tudo a milhão, o volume é enorme. Mas lucro é a vendinha que eu fiz agora, que é 10 reais ai, 10 reais ali. O lucro em peça, claro o volume muito menor, mas o lucro no varejo por peça é maior. Nessas feiras o maior número de clientes, mais ou menos 70% a 80% são do Rio Grande do Sul. Se lá tem maiores clientes, automaticamente o maior nicho de mercado é o Rio Grande do Sul. LILIAN: Vocês continuam vendendo para Magazines?

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ROBSON: Não, a gente parou, porque a gente trabalha com representantes comerciais que pegam a nossa marca e vão vender nas lojas. Nós estávamos trabalhando com Magazines como a Havan, esse produto a gente vendia para Havan e não conseguia mais vender para os meus clientes de atacado que eu atendo, que eu boto a minha mala no carro e vou atender em Joinville, Curitiba, Criciúma ou alguma região que eu saio atrás para vender. Ai tu vende para o cara aqui do lado que é grande, ai claro o cara que me compra um caminhão por semana desse produto tem um preço muito melhor do que de uma loja que me compra 1500 reais por exemplo. Função de negociação naturalmente. Com isso, começamos a perder mercado pulverizado, para concentrar nessas magazines, e esse mercado pulverizado faz falta, porque o momento que a magazine achou que é um centavo mais barato que tu, ele te tira de lado e daí faz falta o pulverizado que tu deixou de atender porque se concentrou nos grandes. Ai saímos dos grandes para voltar para o pulverizado e as nossas lojas. Focamos mais em clientes pequenos, pequenas redes de lojas, que compram 1.500, 2.000, 3.000 reais, depende as vezes mais LILIAN: Então, atualmente não tem nenhuma magazine? ROBSON: Não tem, mas se tiver um louco que quiser pagar para dar custo e entrar dentro do nosso programa não vamos deixar de vende, mas tem que estar dentro do nosso cronograma de entrega, do nosso custo para não pagar para vender, porque o preço é bem esmagado e o risco é muito alto para trabalhar para esses grandes, não que a gente não queira, porque o volume é bom, mas tu fica muito na mão deles. JÉSSICA: Qual a sua participação no mercado em relação aos seus concorrentes? ROBSON: Não saberei te dizer. LILIAN: Você vê algum mercado que possa ter futuras demandas? ROBSON: A gente vê a internet como um meio de vendas que vai substituir muitas lojas físicas. Eu vejo, meu mais já é mais concentrado em loja, em coisa assim. A gente vê o e-commerce como um meio em que a mãe está grávida não vai sair na chuva, pra procurar vaga pra estacionar pra vim aqui pra comprar. 165

LILIAN: E roupa de bebe também não precisa provar muito né? ROBSON: É enquanto não nasceu não precisa muito, depois que nasce tem. Mais é que no e-commerce vai ter centímetros, vai ter tamanho, vai estar bem certinho. Então o futuro de canal de vendas pela internet vai pegar uma boa parcela das lojas físicas, com um custo muito mais baixo. LILIAN: Quem é o seu maior concorrente hoje? ROBSON: Não porque a maioria dos nossos concorrentes.... A meu maior concorrente aqui, ele é um concorrente grande de todo o mundo, vamos falar da Havan que é aqui do lado. PATRÍCIA: vocês está falando dos magazines? ROBSON: É. Mais agora falar de tudo aquilo que a gente produz e revende. PATRÍCIA: Da marca, um concorrente da marca? ROBSON: Um concorrente de marca que produz que tenha a marca própria, que eu lembre não, mais deve ter naturalmente. Mais que me conflite direto, tem mais eu não sei quem seria. Tem o pessoal da Isensee de Gaspar que eles trabalham com esse produto de canelado também, mais tem cliente que elogia, tem cliente que reclama. Então sempre vai ter.... JÉSSICA: E quanto a propaganda, vocês já fizeram alguma campanha de publicidade, comercial. Que retorno que elas tiveram? ROBSON: A gente já fez, já foi investido bastante. No caso meu pai que saberia te dizer melhor, porque ele já está 20 anos, e eu tenho 25 anos, e ele já faz isso a 25 anos vamos dizer que ele já sabe os tiro no pé que ele deu e as coisas boas que ele fez, vamos dizer assim. Então já foi feito... fechamos praça, fomos nas creches, já botamos caminhão com palhaço, com carro de som, um final de semana inteiro de pipoca de algodão doce, aquelas coisas pra fazer um oba-oba, inauguração de loja, o palhaço. Várias coisas, eventinhos já foram feitos, gasta um monte tem uma

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repercussão legal e ai conforme ele mesmo diz, tem que fazer, tem que ser feito alguma coisa, mais a gente está mais quieto nesse ponto. LILIAN: E saia na imprensa esses eventos? ROBSON: Saia relativamente, digamos assim. A gente já trabalhou com algumas agenciazinhas, ai tudo é custo e parte de custo tudo tem que mensurar, não dá pra chegar e dizer assim “pega isso aqui e vai gastar com marketing”, não existi isso. LILIAN: Hoje vocês tem alguma agência que cuida, agência fixa? ROBSON: Não, não tem nada hoje. PATRÍCIA: E esse trabalho do layout da logo, seria quem que está fazendo? ROBSON: Foi o pessoal do desenvolvimento do site que fez isso. Foi uma menina de Floripa, a gente tem o apoio do SEBRAE pra vender pela internet. A gente foi até a duas semanas atrás em São Paulo num fórum de e-commerce, fórum nacional de e-commerce,

bem

legal

assim.

Pegamos

alguns

contatos,

já

estamos

desenvolvendo nosso site pra vendas pela internet. LILIAN: Vocês vão mudar alguma coisa no site? ROBSON: Vai mudar tudo. LILIAN: Vai mudar todo o site? ROBSON: Vai, vai mudar todo o layout do site. Vai ser criado dois sites na verdade, um institucional (mais vai mudar o layout) e o direto plataforma de vendas que dai é o novo no caso vai ser lojadadekinha.com.br e dekinha.com.br o institucional, um vai linkar com o outro pra fazer as vendas. JÉSSICA: A atualização desse site, vai ser feito na própria Dekinha ou vocês vão terceirizar? ROBSON: Na própria Dekinha vai ser feito. PATRÍCIA: Qual a previsão pra entrar no ar? 167

ROBSON: A gente quer tentar colocar agora em final de setembro. Depende de vários fatores assim, tipo cadastrar um monte de produtos, um monte de coisa pra fazer assim. Mais está pra entrar ainda dentro de um mês ou dois é pra estar no ar funcionando. LILIAN: Veículos de comunicação: outdoor, televisão, jornal, revista. Vocês já fizeram alguma coisa? ROBSON: A gente já fez televisão, até quando eu era nanico eu era garoto propaganda, meu irmão foi, minha prima foi, um negócio que é família né... Ahh meu neto também vai. E... Já teve televisão, hoje a gente trabalha com outdoor, tem um dentro da cidade de Guabiruba que é a fábrica, tem um outdoor na Antônio Heil que é indo pra Brusque, pra Balneário, Blumenau não tem nada de outdoor assim. Aqui em Itajaí tem uma rádio, não sei se está tocando ou não. Foi renovado a rádio, Beti? BETI: Foi. ROBSON: É uma rádio online, que é mais para o público evangélico é uma rádio cristã. Foi a gerente que fez e achou que era uma ideia boa. Não lembro o custo, era coisa de R$80,00 ou R$90,00. BETI: R$100,00 reais. PATRÍCIA: Qual é a frequência? BETI: É a melodiawebradio.com ROBSON: Mais é só pela web no caso. Até pra falar bem a verdade eu nunca escutei, mais eles escutam. JÉSSICA: É patrocínio de programa ou anúncio avulso? ROBSON: Eu nunca ouvi, só sei que a gente paga mais eu nunca ouvi e na época... que ela fechou, foi a Mery que ligou pro pai, que o acara veio aqui vender e ele falou “faz, faz uma coisinha ai, é R$100,00 por mês então vamos fazer”. PATRÍCIA: Mais nunca houve, “ah esse cliente veio por causa do que ouviu”? 168

ROBSON: Eu nunca tive esse retorno. Vocês já chegaram a medir se alguém que veio aqui por causa da rádio? BETI: Já, principalmente porque a gente dava brinde. Antes eles vinham pegar o brinde aqui na loja. Agora a gente dá o brinde e eles pegam na rádio. ROBSON: É então já teve algum retorno nesse sentido. LILIAN: Mais rádio só essa? ROBSON: Aqui em Itajaí sim. Em Brusque tem a Rádio Araguaia, já teve Guararema, já teve n rádios, mas atualmente essa rádio Araguaia que eu lembro, essa aqui dela, em São João Batista foi feito um negócio no site de um cidadão lá que o pessoal frequenta, que agora eu não sei o nome. Não foi eu que contratei. As vezes a gente vai no que elas tão... – “Olha só que legal, eu escuto, minha família escuta” – “Qual valo?” – “Ah... R$100,00” – “Então vamos fazer” Pra medir o retorno, não. Não é algo estudado, investido. LILIAN: Vocês dão muita atenção, gostam? ROBSON: Mídia todo mundo precisa né, na verdade quem não é visto não é lembrado, Tem que estar sem visto pelo menos. Pretensão eu tenho, agora atualmente na situação que a gente vive, não tem assim.... “pega um capital x e investe no que você quiser”, não existe isso. Tem que ser tudo bem controladinho, digamos a parte de investimento nessa parte. Então por exemplo, o pessoal de televisão me liga a cada festa, na Festa do Pinhão veio a RBS pra ajudar a fazer a campanha lá em Lages, mais a gente nem está em Lages, tem uma loja com o nosso nome lá, mas é um catatal de investimento. Então é melhor a gente guardar isso e investir mais em rádios e outras mídias que é mais barato, mas ao menos está 169

sendo noticiado, do que botar, durante 15 dias na televisão. Por enquanto seria algo muito além, a gente prefere estar sendo mais divulgado do que algo mais concentrado uma vez só. LILIAN: E jornal? ROBSON: Jornal tem sempre... o pai é fã de selinho de capa. O selinho de capa ali custa R$70,00 por mês, ai ele coloca. Em Guabiruba deve ter uns dois ou três, tem a Jornal da Up que vai pra nível sul do Brasil, ai todo cliente do jornal recebe um e está o selinho de capa da Dekinha ali. LILIAN: Então os investimentos de mídia se concentram mais em Guabiruba, Brusque, Blumenau, fazer rádio aqui em Itajaí, Balneário? ROBSON: É assim, eu tinha a pretensão de conseguir destinar um pouquinho da verba de faturamento de cada loja pra mídia naquela região da loja. Digamos se a loja vende tanto, destinar que seja ½% disso que vende pra investir em mídia pra aquele local, em Itaí a gente tem essa rádio, mais por exemplo poderia ter um outdoor chegando aqui nessa rua, já é algo. Balneário a gente não tem nada. LILIAN: Vocês não acham que talvez por investir menos em comunicação em balneário e Itajaí vende menos também? Você considera que isso pode ser algum problema? Porque você falou que Blumenau e Guabiruba vende mais? ROBSON: Em Brusque nem tanto. LILIAN: Mais Guabiruba e Blumenau? ROBSON: Mais em Blumenau o próprio Shopping já tem um. Em Blumenau é dentro de um Shopping, dentro do CIC. Não sei se vocês conhecem lá. Então o próprio CIC já tem uma divulgação grande, tem o cartão CIC, é um cartão de crédito que você compra, parcela em 10x pelo próprio Shopping. E aquilo ali é bom já faz o marketing do Shopping, ai é claro que você tem que ter seu público ali dentro que frequente a Dekinha.

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JÉSSICA: No caso o faturamento de alguma lojas é devido a localização delas? Em Brusque é dentro da FIP. ROBSON: Em Brusque é dentro da FIP, que não é ruim, mas também não é o melhor, em Blumenau no CIC é bom, em Balneário na temporada é ótimo, mas fora da temporada ela quase empata vamos dizer, tem que aguentar agora pra ganhar dinheiro depois. LILIAN: E em Itajaí também é assim ou é mais estável que Balneário? ROBSON: Itajaí é mais estável, só que pelo tamanho da loja e pela a qualidade do produto ela tem a gente espera que ela ande aqui, mas ela está aqui, sabe, ela tem que crescer, o movimento dela tem que ser maior, pelo o estoque e investimento que a gente tem aqui dentro. LILIAN: Numa escala então seria... ROBSON: Blumenau, Balneário, Guabiruba (Guabiruba nunca erra sempre da aquilo). LILIAN: Depois vem... ROBSON: Viria... LILIAN: São João batista? ROBSON: São João é a última, a gente tem lá faz um ano e meio e ainda está na parte de ou vai pra cima ou vai pra baixo, ou dá certo ou fecha. Em dezembro a gente vai decidir, teve uma reunião agora, a gente estava fechando ela, daí convençamos com a gerente, focamos em fazer algumas alterações, algumas mudanças. JÉSSICA: Mais é vocês trabalham algo de publicidade, mídia? ROBSON: A gente tinha loja em Tijucas e jogamos o outdoor pra loja de tijucas entre o caminho de tijucas e São João, fechamos a loja de Tijucas e acabamos tirando o outdoor junto porque estava quase dentro de Tijucas e não colocamos em São João. 171

LILIAN: Então Entre Brusque e Itajaí, qual vende mais? ROBSON: Brusque. LILIAN: Então Itajaí fica em quinto. ROBSON: E São João em último. JÉSSICA: Vocês trabalham dentro dos processos do IMETRO, ISOS? ROBSON: A gente tem que está dentro das normas de produção, tem que estar com as etiquetas, composição de produto, tem que está dentro. Não tem ISOS, já foram feitos os estudos... agora não lembro do S.... mais não é aplicado hoje. E o produto tem que está dentro das regra do IMETRO. Tanto que a gente compra e revende, como a gente produz na parte de classificação, quando tu vai emitir uma nota fiscal, classificação de LCM. LILIAN: Vocês já tiveram algum problema com o IMETRO? ROBSON: Seriamente que eu me lembre não, mas provavelmente deve ter tido, alguma coisa sempre existe. LILIAN: Então atualmente, só ressaltando essa parte de comunicação, vocês tem essas rádios e outdoor, jornal.... ROBSON: Os selos de capa... JÉSSICA: E os objetivos, você tem algum objetivo para uma campanha de comunicação? Por exemplo: divulgar mais a marca, mais as lojas varejo, atacado. ROBSON: Teria que ser algo segmentado, eu tenho o objetivo de colocar cada loja, pagar sua mídia. Porque na verdade atualmente, todas as lojas vendem, a gente recolhe os caixas e leva pra fábrica. Todos os produtos que estão aqui, a gente recolhe os boletos e sai da fábrica. Então a fábrica trabalha pra vender os atacados, trabalha pra botar produto aqui nas lojas e as lojas trabalham pra levar dinheiro pra fábrica, pra pagar os produtos que estão aqui na loja e o giro é esse. Então seria algo que cada loja teria que ter separado a sua verba destinada pra aplicar e der 172

resultado. Que em mídias se for outdoor, rádio, sendo o que for que dê resultado, teria então ter um capital pra isso dá própria loja, pra não precisar tirar de casa pra pôr na loja, seria algo nesse sentido assim. Interesse em aparecer todo mundo tem, porque quem não é visto não é lembrado, só que a gente não tem um capital disponível pra chegar todo mês e investir... dar 10 mil ou 7 mil pra fazer isso ou aquilo, nosso dinheiro está sempre no giro de produto, loja, produto, produto e loja. JÉSSICA: Para o e-commerce que vocês estão lançando, vocês tem algum plano para a divulgação? ROBSON: Vai ser feito, o e-commerce vai ser colocado com campanha de Google Adwords, algumas coisas assim. O pessoal do SEBRAE que está coordenando a gente nessa parte, o investimento é baixo e a gente espera um retorno de dentro de cinco meses pagar o investimento e começar a ter, depois de um ano começar a ter retorno de lucro, de ter resultado. PATRICIA: O Facebook de vocês, quem é que cuida desta parte? ROBSON: Eu, meu irmão, a Graciela, minha mãe, o André, depende. Eu tento sempre no dia dos pais colocarem uma coisinha... Ai depois o cara vai colocar e vê que errou uma concordância, ali na hora de escrever um textinho, ai você erra e “ah, agora já foi...”, sabe... PATRICIA: Mas não é atualizado periodicamente? ROBSON: Não, não é período e não tem ninguém contrato para fazer isso. Se eu quiser agora, a gente vai lá e publica alguma coisa, só para dar uma movimentadinha... A gente começou com isso estava trezentos e poucas curtidas, mas só brincando nessa de indicar aos amigos, pra curtirem... E fazer uma publicaçãozinha no dia dos avós, dia dos pais, etc.... Hoje estamos em 700, então é algo que se investir mesmo, dá para crescer um monte.

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LILIAN: E pensando nos clientes, a maioria é mulher? E a parte masculina, em relação a essa parte de vendas de roupas de bebê? ROBSON: A maioria são mulheres, mães, avós a e tias... Homens, vem para pagar conta das suas mulheres, geralmente. Quando vem um homem comprar, o bom é que você atende ele em 30 segundos, “tem isso? Tem. Então tá, é isso, abraço! Valeu, volte sempre...”, sabe? É a melhor coisa. Porque quando vê, já foi feita a venda. É bem rápido, bem legal. E a mulher já não, ela vem, olha a cor, já vê se vai combinar com o lustre, com o quarto, com a parede, com o berço, e assim vai... Naturalmente você vai ter mais envolvimento, principalmente se for a mãezinha... Que ela já está pensando, já esta com aquelas estrelinhas na cabeça e é legal também, faz parte. JÉSSICA: E o teu público alvo então, seriam mulheres. De qual faixa etária, aproximadamente? ROBSON: Dos 18 aos 90. Porque a vovozinha também quando vai viajar ali em balneário na época dos gestantes ali em março, nosso movimento de vovôs e vovós que vão lá para comprar para os netinhos, também é bom. Então depende a loja, depende o público... mas, dos 18 em diante, vamos bota assim. Dos 18 aos 70, sei lá. JÉSSICA: E classe C, D e E, né? ROBSON: É.... Tem A e B também, só que vai ao shopping, digamos. Vai naquelas lojas que atendem com porta trancada, que é outro nível de produto assim, e atendimento. Nossas classes são inferiores, mas é um público que gira bastante. PATRICIA: Como você falou, você considera como maior concorrente: Magazines. Que ai seria mais voltado para esse público, em questão de custo benefício. ROBSON: Sim, porque o próprio magazine também vai lá e facilita fazendo em 10 ou 12x no cartão, e no magazine vão todos os públicos também, vamos dizer.

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LILIAN: E parte também de lojista, estoque, transporte, que assim, toda parte de transporte, também a parte de Santa Catarina, quem que vocês contratam pra fazer a distribuição? Ou geralmente é o representante comercial que vai lá e leva tudo. ROBSON: Não. Para nossas lojas todos os produtos saem da loja, eu boto no meu carro, seja o motorista, seja meu irmão, faz o nosso itinerário. Porque a loja saindo da fábrica, sai em um dia, tu consegue passar em todas as lojas. Tu vais a Blumenau, de Blumenau eu venho aqui em Itajaí, Itajaí já passa em Balneário, pega BR vai a São João, São João, Brusque e Guabiruba. LILIAN: Mas e Rio Grande do Sul, que são outras lojas? ROBSON: É transportadora, terceirizada. É contrato de frete, ai vem representante da marca e ai... PATRICIA: E tem alguma transportadora especifica que vocês trabalham ou não? ROBSON: Têm várias. Conforme a região tem uma negociação daquele frete, para aquela região. E ai tem vários itens lá na fábrica que já foram... não que não seja engessado, a gente muda a cada... Ah, está muito caro, e tem alguém com uma proposta melhor, ai a gente vai sempre negociando. PATRICIA: Já tiveram algum grande problema com transportadora e por isso perdeu o cliente? ROBSON: Não de perder cliente, porque a gente sempre tenta e em último caso pega o avião e vai lá e dá um aperto de mão no cara, pra dizer que tu está ali pra resolver. Né, a gente sempre tenta prezar por isso. Mas, claro que, vira e mexe, conforme a quantidade de expedições que a gente fatura, sempre dá um problema né. Não tem como dizer que não. JÉSSICA: E em relação a comunicação da empresa, tipo, publicidade, essas coisas... Vocês veem algum problema que precisa ser resolvido? ROBSON: Problema não. Mas tem que ser algo mais frequente. Que tem que ter uma, assim, a gente precisa fazer um cronograma... Por exemplo, agora em outubro, 175

vem o dia das crianças, e a gente não fez nada ainda para o dia das crianças. Já teria que ter uma campanha feita para o dia das crianças. Porque dia das crianças é o nosso maior movimento de vendas, né!? É igual ao Natal. Também é o segundo maior movimento de vendas, igual dia das mães e pais pra loja de sapato, a mesma coisa. LILIAN: Qual a primeira parte de vendas do varejo? ROBSON: De pico de vendas, é o dia das crianças. E a gente não fez nada ainda para o dia das crianças... Já estou atrasado, já. Tem que estar correndo, ou pelo menos inventando um laço para pegar isso. Então essa parte de, um organograma dos calendários assim, das datas comemorativas, sabe? A gente teria que já se programar para no mês tal, fazer algo relacionado a isso, e no mês tal já começar a programar algo nas lojas, relacionado ao dia das crianças... No mês tal, iniciar a programação relacionada a natal. E né, datas comemorativas no geral, assim. Nem que seja dia dos pais, pra trazer os pais aqui na loja pra ganhar um brinde, uma coisa assim. Que tenham filhos, né... Que tenham algo relacionado com o nosso produto. Isso a gente ainda não tem e precisa. LILIAN: Em relação ao teu preço, vocês parcelam ou não parcelam? ROBSON: Não, a gente parcela... Se precisar fazer parcela de R$1,00 na loja, a gente faz. Porque o vizinho faz, então tu tens que está meio junto... Tu vai pagar igual, então tem como... LILIAN: Mas assim.... Não tem uma regra fixa, dependendo do produto, quantidade, ai vocês fazem o parcelamento... ROBSON: É, atualmente está em 12x.... Mas ao final desse mês, vai voltar a ser em 6x. A gente fez a 12, pra tentar agregar mais gente. “Ah, em 12x fica mais fácil pra pagar...”. Mas não é sempre que é feito em 12x. Só agora na época de promoção. LILIAN: Época de promoção ai é menos então, porque ai já tem o desconto? Ou tu pode comprar na promoção e parcelar?

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ROBSON: Não. Se for em 12x não tem 30%. Se for com o 30%, ai é no máximo em 30 dias, no cartão. JÉSSICA/PATRICIA: Vocês tem um posicionamento da marca? Tipo, a minha marca é.... Tipo, como o cliente identifica. Sei lá... um posicionamento. Se ela é a melhor e a maior, em roupas infantis... De 0 a 4 anos. Algo assim, do tipo. Tipo, prazer, qualidade... ROBSON: A gente preza por qualidade, né. A gente preza bastante por qualidade e custo benefício. Custo baixo, numa qualidade boa. Produto que dura, produto que não é, a gente não trabalha com fio 24, por exemplo para os nosso produtos. Trabalha com fio 30, que é um penteado que é o que tem de melhor. Tu queres um 24, que a tua loja desenvolve ai eu faço. Para as nossas lojas a gente não manda. A gente trabalha em cima de qualidade de produto, com um preço justo. Mas agora posicionamento de mercado, pra ouvir de cliente... Isso, a gente sabe que tem um pouco de prestigio, porque tem clientes que os filhos já cresceram e vem aqui só pra conversar, pra dizer como que está o filho. Pra trazer fotinho dos filhos, sabe? Umas coisas que acabam agregando assim.... JÉSSICA: Mas tu acha que eles identificam essa qualidade e baixo preço, os teus clientes? ROBSON: Acho que sim. Talvez, não todos... Mas acho que tem uma repercussãozinha assim, com um preço justo e qualidade, no que a gente produz. Já no que a gente revende, ai tu tem que está dentro do mercado. PATRICIA: Você acha que tem alguma coisa importante, que você tem que dizer assim “Eu acho que isso daqui é fundamental para vocês saberem...”. Não? ROBSON: Falando da empresa? JÉSSICA: É. Da marca, da empresa, pra divulgar, como campanha... ROBSON: Eu acho que a ideia principal é iniciar algo que de repercussão, mas com baixo custo. Falando em nível de investimento, porque a gente não tem um nível de 177

investimento pra chegar o capital e dizer “Ah, vai lá... brinca! Brinca de divulgar...”, sabe? Isso não existe. Então o ideal pra nós, seria dentro das possibilidades que a gente tem, algo que repercuta, que traga a gente aqui pra dentro, num não tão alto investimento. Tipo, com mídias, relativamente, que todas lojas possam se pagar. LILIAN: Mas se fosse pensar num problema de comunicação. É, mostrar pro público o posicionamento da Dekinha... Ou, só a venda e imagem, assim, no casso assim ó, vocês trabalham com uma boa qualidade, voltada pro preço. ROBSON: A gente tem que mostrar, pro público que a gente tem qualidade, preço e conforto. O bebezinho, né, o clima de família, o clima de conforto. Aquela imagem que seja a que tu olha no outdoor e “ai que bonitinho...” né, o.... A família, família que está no carro indo viajar e olha e “Dekinha, que legal...”. Sabe? Aquele negócio assim, a gente quer transmitir essa parte de... Foi isso que a gente focou no site até... Algo que torne, da família. Que seja um produto acessível, que tenha qualidade, que tenha preço, e que induza o cliente a lembrar do clima familiar da Dekinha. Que é uma empresa familiar também, e a gente preza por isso. Qualidade e conforto, preço e o lado familiar da coisa pra tentar agregar pra tentar chamar nesse ponto, de família. JÉSSICA: E esse início seria mais focado, pro varejo do que pro atacado. Ou geral? Numa questão de marca, qual que você... ROBSON: Na questão de marca, as lojas, o varejo é bom. Não dá pra dizer que é ruim. É, o atacado da volume, da giro. A margem é menor, as duas coisas andam juntas, e sabe, como o giro lá é maior, a margem é menor, mas o giro é maior, fica bom. E como aqui a margem é maior, tu tens um giro menos, mas também não é ruim. Porque não é uma loja. Se fosse uma loja só, seria ruim. Mas são 5 pontos de venda. Agora vai ter o site, vão ser 6 pontos de venda. digamos assim. LILIAN: Então na verdade é equilibrado o ataco e o varejo? Então tu acha que em relação ao lucro, da mais ou menos na mesma... se for pensar na parte do dinheiro. Porque um vende menos, mas a % é maior.

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ROBSON: Não, o atacado da mais retorno. Vamos bota 60 a 40. LILIAN: Mas no caso, se a gente fosse fazer uma campanha de publicidade. Tu querias que a gente trabalhasse mais... ROBSON: Em lojas. Hoje eu preferiria lojas, porque o atacado a gente trabalha em cima das feiras. E eu já tenho meus clientes que eu saio, claro que dá pra crescer, dá pra agregar mais, seria algo de, que assim, não adianta dar os passos maior que a perna. Daqui a pouco a gente faz uma campanha de atacado, pra atender o Brasil inteiro e eu não tenho produção pra atender o Brasil inteiro. E nas lojas a gente tem, porque se eu não conseguir produzir, eu compro e boto aqui pra revender. Entendesse? As lojas seria algo que seria para trabalhar mais assim, o foco maior, pra desenvolver, pra crescer, seriam as lojas. Que mais?

Acho que é isso, de certa forma a gente já conseguiu o objetivo de comunicação. LILIAN: A época que tu acha, pra investimento no varejo? ROBSON: Acho que tem que ser algo periódico. A mais a melhor época tem que fazer uma campanha agora para outubro. Digamos, dia das crianças, tem que ter algo para dezembro, que é Natal. Tem que ser algo, vamos dizer, férias de julho antes de sair viajar, vem aqui fazer a.... Maio, ali a entrada de inverno, que é uma época boa de movimento. Tem que ser várias datas comemorativas assim, ai teria que pegar um calendário e ver, nem que seja um parabéns pro dia da vovó. Uma coisinha, “Você vovó, vem aqui retirar a parcela do seu brinde”, alguma coisa, né... Que traga público aqui pra dentro. Mas o principal agora seria o outubro. Que é algo que a gente não fez nada ainda, e o que vier de ideia de vocês também é show. O que agregar, é agregar. Não adianta, né?

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Ah tem que investir tanto. A gente não tem! Agrega, só que a gente não vai fazer em função de capital. Né, vamos falar assim. Que a parte toda de liberar disponibilidade, é com o meu pai. Então, tudo que a gente for fazer, por mim, estava fazendo. Só que naturalmente, precisa de um balanço financeiro. E eu já sei que ele é assim, então eu vou, tudo que vier de ideia, eu vou chegar, tem que ter a hora certa pra falar com ele. Pra tentar ganhar, sabe? LILIAN: Geralmente as pessoas mais velhas, algumas tem, um pouco mais de receio. ROBSON: Não, ele não tem receio porque ele já fez tudo. Daí ele vai dizer “mas eu já fiz isso, já sei...” PATRICIA: É a questão de experiência, né? ROBSON: Exatamente. Ele tem um pré julgamento disso, assim. Não é.... É que ele já fez, tudo. Tudo que a gente vai falar, ele já fez. Ele já fez televisão, já fez rádio, já botou palhaço, já botou pipoca, já botou algodão doce, sabe? Aquele negócio que... PATRICIA: É que eu lembro, de um comercial da Dekinha, mas a muito tempo. ROBSON: É, bastante tempo atrás. Muito tempo atrás. Eu era bebezinho, digamos assim. Rs. Mas em mídia de rádios, assim, sempre teve bastante coisa. Agora que estamos só com 2 ou 3. Que é menor, assim. Ai eu, queria partir pra uma rádio. Um FM, com mais audiência, que tenha mais, por exemplo, anunciar na hora do Pretinho Básico, ali, meu... A audiência que tem esses caras, só que também tu vai gastar os olhos... que né... Tem que ter algo meio termo, assim. Mas é tudo questão de, às vezes vem o cara oferecendo por R$50,00, um balãozinho e ele vai lá e “Ah não, vamos divulgar no balãozinho”. E ai, ele faz. Só que são mídias que tu joga dinheiro fora, as vezes. Porque... JÉSSICA: Porque não tem nada planejado, só oportunidade.

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ROBSON: Exatamente, apenas uma oportunidade. Não é algo planejado, e destinado pra isso. Ah, tanto vai ser para isso, não existe isso. Até que a gente falou, ali do faturamento... “Ah, bota 2% então.”, só que daí depois eu estava pensando, 2% vai dar... 90 ROBSON: 90 por 12, vai da 8. LILIAN: Não, não.... Porque na verdade o que a gente iria fazer... ROBSON: Várias faixas. E não vocês no caso, se a gente for optar... PATRICIA: Você não pagaria por veiculação. ROBSON: Não pagaria por veiculação. E tem um outdoor que é mensalidade, que é da Barbieri Litoral, que é 450,00 reais, acho que é 450. Não lembro quanto que está. R$425,00, uma coisa assim. PATRICIA: É mais ou menos esse valor. ROBSON: Por mês, que está lá um outdoor nosso parado. Uma lona 3x9, que está lá... Então dá pra fazer um rodízio nessas lonas, que é algo que aparece. LILIAN: Em que local que é? ROBSON: É na Antônio Heir. Indo daqui, para Brusque. Não sei se vocês conhecem... LILIAN: Ah, acho que já vi... nesse final de semana. ROBSON: Tem uma reta grande ali, de 4km. Um pouco antes dessa reta, assim.... tem uma curva. Aparece assim, tem gente que diz “ah, que legal... mudasse o outdoor, né?”, mudamos. Um cara notou, já está bom. Ei a gente há um ano atrás, prezou pela palavra “atacada e varejo”. Que daí nas lojas, por exemplo, a cidade de Guabiruba. Muita gente, de tudo que é lugar, Rio Grande do Sul, São Paulo, do Brasil, vai pra lá pra comprar confecção. E ai a fábrica 181

é, tem terreno na frente da fábrica tudo, mas ai eles entravam e na frente tu entra pela loja, é uma loja assim, é um pouco mais larga e tu entra pela loja. Daí eles chegavam ali e “Ah está bom, tchau!”, só que eles queriam comprar atacado, e eles sabem que numa loja assim não dá pra comprar atacado, porque não tem 50 itens desse aqui, mas lá atrás no estoque, tem. E ai a gente não tinha a palavra varejo e atacado, e ai muita gente começou a entrar na loja e na fábrica de novo, por causa do atacado. Então tem que ter algo, que quando for mostrar que a Dekinha é família e varejo, e que também se tiver o cliente atacadista pra aproveitar o gancho. LILIAN: A fábrica funciona de 2ª a 6ª, ou de 2ª a sábado? ROBSON: 2ª a 6ª. E a loja da fábrica, sábado até meio dia. LILIAN: E se a gente quisesse fazer uma visita à fábrica, possível? ROBSON: Pode ir agora. LILIAN: Então a gente teria que ir durante a.... segunda a sexta? ROBSON: Isso, segunda a sexta. Final de semana eu não estou lá. LILIAN: Ai a gente pode marcar uma data para conhecer também. Pra ter uma noção... ROBSON: É até interessante. Pra ver como que funciona...

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APÊNDICE 3 – Pesquisa de Mercado PESQUISA DE MERCADO – DEKINHA BABY 1. DESCRIÇÃO DO PROBLEMA A Dekinha Baby é uma empresa do ramo de confecção e comércio de roupas infantil, fundada em 1992 em Guabiruba, Santa Catarina. A empresa produz para vendas no atacado e no varejo. No atacado, a organização apresenta alguns problemas como o valor do pedido mínimo de R$ 1500,00 para poder ser um revendedor da Dekinha. Alguns clientes podem achar o valor alto, visto que o custo unitário por peça é relativamente baixo, o canelado, produto carro chefe da Dekinha, custa em média, menos de R$ 10,00 para a compra em grandes volumes. É considerado aqui também, a diminuição do número de compradores que vão até a fábrica buscar os seus pedidos, dessa forma, as despesas com os fretes aumenta, assim como o valor gasto em comissão aos representantes. Em relação ao varejo, foi identificado por meio do briefing que há duas lojas com problemas de vendas, a de Balneário Camboriú e a de Itajaí. A loja de Balneário é muito sazonal, no verão vende muito bem, mas fora de temporada ela trabalha quase que para se sustentar. Já a loja de Itajaí, possuí uma boa estrutura e estoque e no entanto não consegue alcançar as suas metas de vendas. Desde a sua fundação, foram realizadas algumas ações de comunicação, porém sem nenhum planejamento, controle e avaliação de resultados. Desde então, a empresa não destina uma verba específica para marketing, fazendo pequenas ações esporadicamente. A empresa não possui uma padronização na sua identidade visual, destinando um layout diferenciado para cada peça de comunicação, assim como a fachada das lojas. Outro problema identificado, é que a marca não tem um posicionamento bem definido para seus consumidores. Tendo em vista isso, a empresa está perdendo a oportunidade de ganhar mais espaço no mercado e consequentemente, aumentar o faturamento da organização.

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A Dekinha Baby trabalha com o posicionamento de roupa com qualidade e preço justo, como define o proprietário da empresa. Contudo, por optarem não fazer muitas ações de comunicação e não possuir nenhum slogan que deixe claro a imagem da Dekinha, a percepção dos clientes do varejo podem não estar definida. É importante que a empresa tenha o conhecimento de como que os seus consumidores a veem, para que as estratégias de comunicação tenham um maior sucesso. Conforme Kaplan e Norton (1997, p.79), a perspectiva do consumidor deve responder à seguinte pergunta: “Para alcançarmos nossa missão, como deveríamos ser vistos pelos nossos clientes?” Objetivando seguir essa perspectiva e identificando que dentre as lojas do varejo as que apresentam maiores problemas são a de Balneário Camboriú e Itajaí, a pesquisa almeja responder à seguinte pergunta: Qual é a percepção que os atuais clientes das lojas de Balneário Camboriú e Itajaí tem em relação a marca Dekinha Baby? 2. OBJETIVOS GERAIS Identificar a percepção que os atuais clientes das lojas de Balneário Camboriú e Itajaí tem em relação a marca Dekinha Baby. 3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Conhecer o perfil dos atuais clientes da marca. 2. Identificar os hábitos de mídia dos atuais clientes. 3. Verificar as razões de compra dos produtos da Dekinha. 4. Detectar o nível de satisfação dos clientes. 4. METODOLOGIA Inicialmente essa pesquisa é classificada como exploratória, que tem como finalidade promover maior entendimento sobre o caso estudado, uma vez que se possui pouco conhecimento sobre a Empresa e o mercado de atuação. Segundo Malhotra (2005, p.54) a pesquisa exploratória “é conduzida para explorar a situação do problema, ou seja, para obter ideias e informações quanto ao problema que a gerência ou o pesquisador estejam enfrentando”. Portanto, foi realizada uma 184

entrevista com o cliente para se obter maiores informações sobre a empresa e também foram realizadas visitas como cliente oculto na empresa e análises da concorrência. A pesquisa também é constituída por levantamentos bibliográficos, uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa (MATTAR, 2005). Este levantamento tem seu embasamento em material já publicado, que envolvem a temática estudada. Sendo assim, alguns livros que foram utilizados são KOTLER (2000), MATTAR (2000), MALHOTRA (2005) e PARENTE (2000); os artigos: SILVA (2010); monografia: SECCHI (2010); e os sites: IBGE, SEBRAE e FIESC. Esta pesquisa também é classificada como conclusiva descritiva, pois tem a finalidade de identificar um fenômeno de mercado. De acordo com Mattar (2000) a pesquisas conclusivas são caraterizadas por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação da alternativas de cursos de ação. A pesquisa descritiva, é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo, sendo especialmente útil quando as perguntas de pesquisa são relativas a descrição de um fenômeno de mercado,

como

a frequência

compra, identificação

relacionamentos ou elaboração de previsões (MALHOTRA, 2005). Para obter a percepção dos atuais clientes das lojas de Balneário Camboriú e Itajaí, foi utilizada uma pesquisa quantitativa, que procura quantificar dados e, normalmente, aplicada alguma forma da análise estatística. Este tipo de pesquisa, quantifica os dados e generalizar os resultados da amostra para a população-alvo (MALHOTRA, 2005). O instrumento de coleta de dados primários desta pesquisa será o questionário. Será utilizado o questionário, pois ele possibilita a organização dos resultados por categoria e também os resultados em porcentagens (OLIVEIRA, 1995). Ele é composto por blocos, em que cada um corresponde a um objetivo específico. O instrumento é composto por perguntas dicotômicas, escala likert, e questões de múltipla escolha. Quanto à abrangência, caracteriza-se como transversal simples, pois os dados serão coletados de uma amostra da população, em um único período de 185

02/09/2013 à 07/09/2013. Considerando que a população desta pesquisa é formada por 14.812 crianças de 0 a 4 anos que residem nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí. Levando em conta ainda, que a taxa de fecundidade da mulher catarinense é de 1,78 (IBGE, 2010), chegou-se à conclusão que a amostra deste estudo é composta por 8.321 mães. Por meio do método de amostragem não probabilística por conveniência ou acidental, que tem a finalidade de testar ideias sobre determinado assunto de interesse (MATTAR, 2000), foi definido com a margem de erro de 10%, que o tamanho da amostra é composta por 95 pessoas. O instrumento de coleta de dados será aplicado nas lojas da Dekinha Baby de Itajaí e Balneário Camboriú, em todos os dias da semana que a loja fica aberta (de segunda a sábado), no período da manhã e de tarde e de acordo com o percentual de vendas de cada dia da semana e período do dia, como é apresentado na tabela 1. Os questionários foram aplicados, pelos entrevistados, com o auxílio de um tablet, em que as questões foram respondidas diretamente na ferramenta de formulários do Google Drive. Quadro 1:Esquema de horários da aplicação da pesquisa. Loja de Balneário Camboriú Seg.

Ter.

Qua.

Qui

Sex

Sab.

Total

Matutino

Vespertino

Total:

8 9 Loja de Itajaí

Seg.

Ter.

Qua.

Qui

Sex

Sab.

Total

Matutino

Vespertino

Total:

Antes da aplicação da pesquisa foi realizado um pré-teste para identificação de possíveis falhas nos questionários (MATTAR, 2008). Essa etapa consiste em saber como o instrumento se comporta em uma situação real de coleta de dados. Foram aplicados três questionários como pré-teste com clientes da loja, onde foi identificado problemas nos blocos II e III, nos quais foram corrigidos e também acrescentados mais questões.

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Para ajudar no tratamento, cálculo, análise e interpretação dos dados será utilizado o Google Docs para o desenvolvimento de planilhas, formulário, tabelas e gráficos.Após serem cumpridas essas etapas, foi realizado o cruzamento dos dados primários e secundários, possibilitando encontrar informações e resultados que serviram para responder à pergunta, hipóteses e objetivos defendidos nesta pesquisa. 5. RESULTADOS DA PESQUISA

5.1 Bloco I - Perfil do Entrevistado Com a finalidade de responder ao primeiro dos objetivos específicos, que é conhecer o perfil dos atuais clientes da marca, foi desenvolvido o bloco I de perguntas. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p.28) “Um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel de consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade”.Por isso, a pesquisa foi aplicada em 65 clientes (correspondendo a 67%) em Balneário Camboriú e 30 clientes (correspondendo a 33%) em Itajaí. Esses valores foram definidos de acordo com o volume de vendas de cada loja. A pesquisa foi realizada com 95 pessoas, sendo destas 98% mulheres, pois a grande maioria são as mães as decisoras e compradoras de roupas e acessórios para os bebês. De acordo com o IBGE (2010) a média de filhos por mulher em Santa Catarina é de 1,78. Na pesquisa foi identificado que este dado é verídico. Das entrevistadas, 85% são mães, onde 45% tem em média dois filhos. Das entrevistadas, 38% possuem de 31 a 40 anos, sendo que 46% são moradoras de Balneário Camboriú que possui um IDH de 0,845, melhorando assim a condição de vida e aumentando para 78,6 anos. A cidade de acordo com IBGE é a terceira do Estado em expectativa de vida, e está entre as 10 do país, juntamente com Blumenau, Brusque e Rio do Sul.

187

Gráfico 1: Idade das entrevistadas.

Um estudo realizado pelo movimento Pensou Mulher Pensou do grupo Abril, mostra que vez mais as mulheres Brasileiras estão deixando para terem filhos mais tarde. Segundo dados do IBGE, o ingresso da mulher no mercado de trabalho a partir dos anos 80, a mudança cultural que o pais vem sofrendo e a maior escolaridade, tende a mudar o pensamento sobre ter filhos antes do sucesso profissional. O padrão de fecundidade no Brasil era de 20 a 24 anos. Agora, tende a reduzir nessa faixa e passar para de 25 a 29 anos. Em 2001, a proporção de registros de nascimentos cujas mães estavam na faixa de 30 a 34 anos, passou de 14,4% para 18,3% em 2011. Por isso, a grande maioria das mulheres entrevistadas tem idade superior a 31 anos e 46% dos filhos das clientes tem mais de sete anos. Esses dados comprovam também o motivo pelo qual o pequeno percentual de mães com idades entre 20 a 25 anos frequentam a Dekinha e justifica o razão pelo qual mulheres com idade superior a 31 anos entraram mais nas duas lojas.

188

Gráfico 2: Idade dos filhos dos entrevistados.

Além disso, das entrevistadas 15% possuem o ensino médio completo e 48% concluíram o ensino superior, dado esse que fortifica o IDH da região, que ressalta a boa qualidade de vida. O alto índice de escolaridade relaciona com as atividades exercidas pelas entrevistadas, que em suma são vistos como bons empregos pela sociedade. Temos como exemplos assistentes financeiras, assistente de logística, enfermeiras, funcionárias públicas, personal trainer, assistente de marketing, fisioterapeuta, gerente de vendas, entre outros. Foram obtidas também, 11 respostas de pessoas que tinham seu próprio negócio, correspondendo a 11,57% das clientes. De acordo com os dados que constam no Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa 2010/2011, realizado pelo Sebrae em parceria com o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese), o índice de micro e pequenas empresas e de trabalhadores por conta própria passou de 20,2 milhões para 22,9 milhões, entre 2001 e 2009. Além do mais, as mulheres estão

aumentando

sua

participação

mercado

produtivo.

Entre

empregadores, a proporção de mulheres neste nicho passou de 23,4% para 26,3% no período. Em 2001, 29,6% dos trabalhadores por conta própria eram do sexo feminino, enquanto que, em 2009, o volume passou para 33,5%. Essa mudança no mercado de trabalho, refletiu nas profissões das consumidoras dos produtos 189

revendidos pela Dekinha e o poder de barganha de compra cada vez maior pela parte das empreendedoras. Deste universo entrevistado 57% são casadas e 11% estão em uma união estável. Segundo IBGE 2010 a união estável (onde o casal não formaliza através de cartório) vem crescendo a passos largos em todo o Brasil, em 2000 era cerca de 28,6%, já em 2010 cresceu para 36,4%, ainda segundo IBGE aconteceram 162 divórcios e 747 casamentos em Balneário Camboriú.

Gráfico 3: Estatísticas do registro civil de Balneário Camboriú. Fonte: IBGE,2010.

Quanto a renda familiar 45% se encaixaram na opção de R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99, o que IBGE classifica como classe C, e somente 7% se enquadra segundo os critérios do IBGE como classe A, enquanto 23% recebem de R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99, classificados como classe D. Conclui-se que, o principal público da Dekinha é a classe C e D, mas que a classe A e B também frequenta a loja, e juntas representam 24% dos entrevistados.

190

Gráfico 4: Renda familiar.

O público da Dekinha está divido 35% em Itajaí, 46% Balneário Camboriú e 20% de outras cidades. Balneário Camboriú representa a maior porcentagem, pois o número de entrevistadas na cidade foi maior. Dos 20% de outras cidades corresponde também a Dekinha de Balneário Camboriú, visto que a cidade recebe turistas o ano todo. Destacou-se principalmente a cidade de Curitiba. Ademais, muitas mulheres possuem residência de veraneio na região, principalmente em Balneário Camboriú, que é uma cidade turística, com um alto índice de população na alta temporada. Esse público se enquadra como classe A e B que aproveita para realizar compras na loja da Dekinha e nas demais lojas da cidade, devido à grande quantidade e variedade de lojas que a cidade oferece. Dos 46% moradores pertencentes a Balneário Camboriú, grande maioria residem no centro, enquanto em Itajaí com representação de moradores em 35% a maior parte dos entrevistados se dividem nos bairros da Fazenda, Centro e São Vicente.

5.2 Bloco II - Hábitos de Consumo de Mídia

Para responder ao segundo objetivo, que é identificar os hábitos de mídia dos atuais clientes, formulou-se um bloco com perguntas referentes à como os consumidores consomem propagada nos meios de comunicação. Esse bloco vai ser 191

importante para ajudar as integrantes do grupo a definirem as mídias utilizadas na campanha. Sendo assim foi identificado, como demonstra o gráfico 6, o meio em que se vê mais propaganda é a Internet com 27%, seguido pela televisão 21% e redes sociais com 16%. O fato de a internet se destacar como principal mídia em que se é vista propaganda pode ser justificado, pelo fato da mulher contemporânea estar utilizando cada vez mais os meios online, sendo que segundo uma pesquisa realizada pelo IBOPE Mídia, 48% das mães brasileiras utilizam a internet, geralmente para se entreter e buscar informações. Anunciar na internet tendo em vista esses dados pode ser uma alternativa interessante, sendo que é um meio com boa visualização de propaganda, e de alta credibilidade, pois de acordo com a Nielsen Global Survey (2009) 70% dos consumidores acreditam nas opiniões encontradas na Internet. Além de que, é um meio de comunicação de baixo custo e com um controle mais preciso de retorno do investimento. Apesar de a televisão estar em segundo colocação dentre os meios que os entrevistados mais veem propaganda, ainda é um meio que passa credibilidade. Uma pesquisa realizada pela MultiFocus (2013), aponta que 85% das mães afirmam dar credibilidade aos produtos anunciados durantes os intervalos da programação, enquanto 75% estende a busca a sites das marcas infantis.No Brasil, 55% da população utiliza dois ou mais meios ao mesmo tempo, o maior consumo, 30% é da televisão em conjunto com a internet, de acordo com os dados da pesquisa do IBOPE Media (2013). Ou seja, a televisão pode estimular os consumidores a procurar mais sobre o produto dos comerciais, despertando um interesse imediato, e quando se trata de uma loja online ou até mesmo uma compra por impulso.

192

Gráfico 5: Meios de comunicação que os consumidores mais veem propaganda.

Por meio desta pesquisa, identificou-se que 77% das entrevistadas utilizam mídias sociais, sendo o Facebook a rede mais utilizada com 53%, seguida pelo Youtube (27%), Instagram (11%), Twitter (9%) e Pinterest (1%). Por meio das redes sociais é possível se estabelecer contato com milhares de pessoas, além da possibilidade de falar diretamente com seu público alvo (GUNELIUS, 2012). Portanto, essa é uma oportunidade que a Dekinha tem de estabelecer um contato mais próximo com o seu público e prospectar novos clientes através de promoções e geração de conteúdo dentro da página do Facebook. Ao questionar se os consumidores da Dekinha Baby já viram alguma propaganda de loja infantil aqui na região, 62% responderam que não, contra 27% que viram propaganda infantil na região. Dos entrevistados que viram propaganda de lojas infantis na região, afirmaram ter visto propaganda das lojas: Mundo do Bebê (24%); RD Enxovais (17%); Loja do Bebê (14%); Caverna do Dino (10%); Brandili (7%); Criança Bonita (3%); Havan (3%) Universo do Bebê (3%); Porto Petiz (3%); não lembram o nome da loja (14%). Esses dados demonstram que na região de Balneário Camboriú e Itajaí, não há presença de uma marca líder em propaganda de moda infantil. Por ser um segmento pouco explorado, é uma oportunidade para a Dekinha Baby destacar sua comunicação mercadológica perante seus concorrentes,

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e assim poderá conquistar novos consumidores, obtendo uma maior participação no mercado de moda infantil da região.

Gráfico 6: Meios em que os consumidores mais vê propaganda de moda infantil.

Quanto aos meios de comunicação que os entrevistados mais veem propaganda de moda infantil (gráfico 2), destacam-se os meios tradicionais de comunicação, tendo o outdoor com 36%, o rádio com 20%, a televisão 12%. Já no meio online, de acordo com a pesquisa aplicada, 8% dos entrevistados veem pouca propaganda na Internet e 4% Facebook. Tendo em vistas que 77% dos consumidores utilizam redes sociais e que a comunicações feitas pelas as concorrentes estão concentradas mais nos meios tradicionais de comunicação, anunciar nas mídias sociais é uma grande oportunidade para a Dekinha Baby, e assim conquistar novos consumidores, uma vez que seus consumidores não estão saturados com comunicação online desse segmento e também é viável pois essas mídias tem baixo custo e alto controle de retorno do investimento. Ao questionar os entrevistados o que eles pensavam quando o assunto era propaganda infantil, houve muita indecisão nas respostas, em que 36% dos entrevistados não souberam o que responder, enquanto 11% afirmaram gostar desse tipo de propaganda. As demais respostas estão relacionadas com nomes de lojas da região (RD Enxovais, Mundo do Bebê, Dekinha), marcas de roupas infantis 194

(Lilica, Tigor e Paraíso), entre outras respostas, como é apresentado no quadro abaixo. O fato de os entrevistados afirmarem pensar na marca Paraíso (7%), quando pensam em propaganda de moda infantil é um ponto positivo, sendo que está é uma das marcas mais vendidas na loja da Dekinha Baby, segundo o briefing feito com o cliente. Quadro 2: O que os entrevistados pensam sobre propaganda de moda infantil. Resposta

Não sei

36%

Eu gosto muito

11%

Paraíso

RD Enxovais

Mundo Do Bebê

Dekinha

Gosto de loja de bebe

Qualidade e Preço

Que são poucas

Filho

Na neta

Criança

Roupas Bonitas

Moda de Mãe e Filha - Pai e Filho

Tigor

Lilica

Os dados do quadro apontam que na região, não tem nenhuma marca com o posicionamento forte no mercado de moda infantil, significando uma grande oportunidade para a Dekinha Baby conquistar a liderança de mercado, isso porque, de acordo com RIES; TROUT (2009) a maneira mais fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar. A primeira empresa a posicionar-se na mente consumidores dificilmente serão desalojadas. 5.3 Bloco III - Razões de Compra dos Produtos na Dekinha Com o mercado cada vez mais competitivo, é de extrema importância conhecer o consumidor, suas necessidades e valores no processo de compra. Por isso, o terceiro objetivo da pesquisa foi verificar as razões de compra dos produtos da Dekinha Baby. 195

Os clientes das lojas compram com frequência na Dekinha. Dos entrevistados, 52,5% dos consumidores da loja de Balneário Camboriú compram frequentemente e 36,5% compram as vezes. Em Itajaí, esses valores são bem aproximados, 57% compram frequentemente e 23% as vezes. Isso significada que, os consumidores gostam do mix de produtos que a loja oferece e também do atendimento da loja, que foi classificado como muito bom pelos entrevistados, como será demonstrado no bloco a segui. Outro fator que influência os consumidores a voltarem é a localização das duas lojas, que estão situadas no centro da cidade, facilitando a entrada nos estabelecimentos. De acordo com o SEBRAE, o sucesso de uma empresa depende da sua localização. O ponto comercial é o primeiro passo para o bom desempenho das vendas, principalmente quando se trata de comércio varejista. Segundo as informações obtidas no Briefing, a loja de Balneário Camboriú vende 70% de outras marcas e 30% são da marca Dekinha Baby, ressalta-se aqui que, dentre esses 30%, 50% da venda dos produtos da Dekinha provém do canelado. Em Itajaí, o volume de venda constitui de 60% de outras marcas e 40% da marca Dekinha. Esses valores foram confirmados através da pesquisa. Entre as duas lojas 42% foram de outras marcas como a Paraíso e Turma da Malha e 40% da marca Dekinha. Os consumidores compram bastante essas duas marcas, pois os modelos dessas roupas são mais sofisticadas e atendem mais as exigências dos clientes. Isso demonstra que, a classe C, que são os principais clientes da Dekinha, estão consumindo produtos cada vez mais caros e inspirados na moda utilizada por pessoas da classe A. As roupas da Paraíso e da Turma da Malha aparecem em programas de televisão como a série Carrossel, veiculada na emissora SBT. Isso influencia muitas mães e crianças a comprarem esses produtos, demonstrando que ações de marketing dentro de quadros na televisão geram grandes resultados. Outro fator que colabora para a compra de produtos mais caros, é a forma de pagamento. A Dekinha Baby faz parcelas de até 12 vezes sem juros no cartão de crédito. Dentre os produtos que as lojas vendem, a concentração está na faixa etária de 0 a 4 anos. Em Balneário Camboriú 63% dos clientes compram roupas para essa faixa etária e em Itajaí 35%. Percebe-se que, o comportamento de compra dos 196

consumidores das duas lojas são similares. Contudo, a loja de Itajaí vende mais produtos de linha de enxovais. Apesar de corresponder somente a 6% das vendas, a margem de lucro por produto vendido é maior. Em Balneário Camboriú, somente 2% dos clientes havia comprado algo dessa linha.

Gráfico 7: Produtos que os clientes compram na loja de Balneário Camboriú.

Gráfico 8: Produtos que os clientes compram na loja de Itajaí.

Além disso, analisa-se a importância do espaço físico da loja para compra de determinados segmentos de produtos. A loja da Dekinha Baby de Balneário 197

Camboriú tem um espaço físico muito pequeno para todas as peças que ela dispõe, os produtos que compõe parte do enxoval quase não aparecem. Ao contrário da loja de Itajaí, que possui uma boa disposição de todo o mix de produtos. A marca Dekinha Baby fabrica roupas de 0 a 4 anos, significando que os clientes podem encontrar produtos que atendam às suas necessidades com os artigos da própria marca e não de outras marcas que constituem o mix de produtos. O canelado, produto carro chefe da marca, correspondeu a 15% das vendas. Esse dado, está interligado ao fato que as lojas vendem mais roupas de outras marcas. Em relação ao preço dos produtos, as percepções do clientes de Balneário Camboriú e Itajaí variam. Em Balneário Camboriú, 54% dos clientes acham que o preço é condizente com o produto e 44% acham que os produtos são baratos. Ao contrário, em Itajaí 80% dos clientes acham o preço condizente com o produto e 20% acham barato. Alguns fatores econômicos e demográficos podem influenciar a maneira como os clientes percebem os valores monetários dos produtos. Segundo dados do IBGE, a cidade de Balneário Camboriú possui uma renda per capita familiar de R$ 4449,70 e em Itajaí é R$ 3252,30, existindo uma grande variação entre as duas cidades. Percebe-se que, a renda média familiar influencia a percepção de como os clientes veem os preços dos produtos. Além disso, Balneário Camboriú recebe muitos turistas e com isso, eles aproveitam o tempo livre para passear e fazer compras. No bloco I, foi relatado que 20% das pessoas que compraram na Dekinha eram de outras cidades, comprovando assim que, apesar de não ser uma época de alta temporada, o fluxo de pessoas de outras cidades existe e que essas pessoas gastam seu dinheiro no comércio de Balneário Camboriú. Outro fator que pode ter influenciado essa percepção é que as lojas do varejo, como foi citado anteriormente, vendem mais produtos de outras marcas, e esses possuem um valor mais elevado. As marcas Paraíso e Turma da Malha chegam a custar mais de R$ 100,00. As roupas da própria marca da Dekinha, podem ser consideradas baratas, variando entre R$ 10,00 a R$ 50,00. As mães compram as roupas da Dekinha com o objetivo de vestir as crianças para irem para creche, escolinhas e brincar. Ao contrário das roupas da Paraíso e Turma da Malha, que já são utilizadas para fins mais sociais.

198

Em relação a qualidade das peças, os clientes demonstram um bom grau de satisfação. Não foi obtida nenhuma resposta negativa. Em Balneário Camboriú, 72% classificado como muito bom e 28% como bom. Já em Itajaí, esses valores forem aproximados, com 67% classificado como muito bom e 30% como bom. Esse dado corresponde aos motivos no qual os consumidores compram na Dekinha. Os clientes classificaram como os maiores fatores influenciadores o preço, a qualidade, durabilidade e a marca.

Gráfico 9: Motivos que influenciam a compra na Dekinha Baby de Balneário Camboriú.

199

Gráfico 105: Motivos que influenciam a compra na Dekinha Baby de Itajaí.

Os motivos que influenciam as compras são parecidos em ambas lojas. Contudo, percebe-se que em Itajaí as pessoas se importam mais com a durabilidade das peças em comparação com os clientes da loja de Balneário Camboriú. Além disso, em Balneário Camboriú a marca Dekinha Baby é mais influenciadora na hora do cliente escolher a loja. Porém, analisando todos os fatores em um conjunto que influem na decisão de compra, a Dekinha está bem posicionada. Outra questão que foi levantada na pesquisa de mercado, era para quem os clientes compravam os produtos revendidos nas lojas. Os resultados foram similares em ambas. Em Balneário Camboriú, 44% dos clientes estão comprando para os filhos e 56% estavam comprando para netos, filhos de amigos e sobrinhos. Em Itajaí, 35% estavam comprando para os filhos e 65% estavam comprando para outros. Justifica-se aqui, o dado levantado no primeiro bloco que relatava que a grande maioria dos filhos das clientes tinham uma idade superior a sete anos. A maioria das mulheres que entraram na Dekinha tem uma faixa etária entre 30 a 65 anos. Nessa idade, muitas já são vovós e titias. E como consequência, não tem mais filhos crianças. Contudo, pra quem essas pessoas compram são bebês, como já foi demonstrado anteriormente, que a maioria dos produtos vendidos são para crianças de 0 a 4 anos. 200

Conclui-se então que, a venda para presentes é muito grande. Por isso, é muito importante que a Dekinha adeque as suas embalagens aos produtos revendidos nas lojas. No bloco a seguir, vai ser apontado a opinião que os consumidores da Dekinha tem em relação as sacolas plásticas e embalagens dos produtos. Outra questão que foi analisada na pesquisa foi em quais lojas os consumidores comprariam caso não comprassem aquele produto na Dekinha. As respostas foram bem variadas, como apresentam os gráficos a seguir.

Gráfico 11: Lojas que os consumidores comprariam em Bal. Camboriú.

Não sei

16%

SB Confecções

Baby Vindo

Hering Kids

RD Enxovais

Mundo do Bebê

Coisa de Criança

Casa da Sogra

Universo do Bebê

26%

Havan

10%

Algodão Doce

16% 0%

10%

15%

20%

25%

30%

Gráfico 12: Lojas que os consumidores comprariam em Itajaí.

201

Essa pergunta auxiliou os integrantes a desenvolver uma análise da concorrência mais aprofundada, pois o proprietário da Dekinha Baby não tinha conhecimentos de quem eram os seus concorrentes. Em Balneário Camboriú, as lojas que mais foram citadas pelos clientes foi a RD Enxovais com 17% e a Caverna do Dino com 12%. Um dos fatores que pode colaborar para esse dado é a localização próximas dessas lojas com a Dekinha Baby. A Rd Enxovais está localizada na Avenida Central, tendo uma distância de 300 metros da loja e a Caverna do Dino situa-se em frente a Rd Enxovais. Além disso, 38% dos consumidores não sabiam a onde comprariam se não fosse da Dekinha. Esse dado demonstra que, a maioria dos entrevistados não em uma loja que comanda o segmento de lojas infantis em Balneário Camboriú, e com isso a Dekinha tem chances de aumentar o seu share de mercado, prospectando novos clientes. Em Itajaí, as lojas mais citadas foram a Universo do Bebê e a Algodão Doce. A Universo do Bebê é uma loja com o mix de produtos maior que a Dekinha Baby, principalmente na linha de Enxovais. Não está localizado muito próximo a Dekinha, tendo uma distância aproximada de 3 km. Já a Algodão Doce, é uma loja muito próxima da Dekinha, estando localizada na mesma rua. Outros 16%, mesma porcentagem que a Algodão Doce recebeu, são das pessoas que não tinham uma resposta definida. Muitos consumidores não tem uma loja posicionada na mente. Uma campanha para posicionar a Dekinha com líder no segmento de lojas infantil poderá obter resultados positivos. E a última pergunta do bloco procurava responder por quais motivos os clientes entravam nas lojas. As respostas foram similares em Balneário Camboriú e Itajaí. Os dois fatores que mais influenciam os clientes a comprar na Dekinha é a localização e a própria marca. Segundo Parente (2000, p.325) “a seleção da localização irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência e, portanto, torna-se fator determinante de seu futuro volume de vendas”.

202

Gráfico 13: Motivos que influenciam os clientes a entrarem na loja de Bal. Camboriú.

Gráfico 14: Motivos que influenciam os clientes a entrarem na loja de Itajaí.

Em Balneário Camboriú, 46% dos clientes responderam que a localização é importante e 34% respondeu que entrou na loja pela marca. Em Itajaí, 34% entrou pela localização, 29% pela marca e 17% pela vitrine. A vitrine da loja de Itajaí é bem maior e chama mais atenção em comparação a loja de Balneário Camboriú. Percebe-se, como a vitrine é um atributo que atrai os clientes. Entende-se que a 203

Dekinha Baby tem que investir mais em merchandising. De acordo com Blessa (2009) “a missão do merchandising é preparar a exibição de produtos nas prateleiras, vitrines e materiais de divulgação.” Com isso, as vendas das lojas podem aumentar e também prospectar novos clientes. 5.4 Bloco IV - Nível de Satisfação do Cliente O quarto e último objetivo da pesquisa, era identificar o nível de satisfação dos clientes da loja Dekinha Baby. Para analisar a satisfação dos clientes, com relação a marca, foi feito um quadro com as opções de localização, ambiente da loja, limpeza em geral, estacionamento, atendimento, encontrou o que precisava, produto, formas de pagamento e embalagem. Neste quadro os entrevistados tinham as opções de muito insatisfeito à muito satisfeito. Neste bloco, a primeira pergunta foi sobre a localização. Segundo os dados da pesquisa, em Balneário Camboriú, a loja fica localizada na Avenida Brasil, próxima ao Shopping Atlântico. Dos entrevistados, 47% encontram-se muito satisfeitos com a localização da loja, 26% satisfeitos e 2% responderam como indiferentes. Já em Itajaí, a loja fica localizada na Rua Frederico Augusto Luiz Thieme, no centro de Itajaí, e 43% do entrevistados, estão muito satisfeitos, 53% satisfeitos e 4% indiferentes quando a localização. Pode-se dizer então que, a localização é considerado um ponto forte da Dekinha Baby, pois facilita o acesso do público interessado.

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Gráfico 15: Nível de satisfação com a localização de Bal. Camboriú.

Gráfico 16: Nível de satisfação com relação a localização de Itajaí.

No segundo momento, questionamos a respeito do ambiente da loja. Em Balneário Camboriú, o público questionou um pouco a respeito do espaço interno, que encontra-se um em um estado um pouco defasado. Dos entrevistados, 53% estão muito satisfeitos, 38% satisfeitos, 3% responderam como indiferentes e 16%

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estão insatisfeitos com o ambiente da loja. No espaço de Balneário, a loja realmente encontra-se um pouco debilitada. Em contra partida, na loja de Itajaí, foram obtidos ótimos resultados quanto ao ambiente da loja, 53% estão muitos satisfeitos com o ambiente e 47% estão satisfeitos. Na loja de Balneário, o espaço interno não é muito grande, fazendo com que a entrada de muitos clientes dificulte o bom atendimento, causando um pequeno tumulto dentro da loja. Em Itajaí a loja já possui um ambiente interno mais organizado e espaçoso, facilitando o fluxo dos clientes e o bom atendimento, sem causar desconforto para os clientes, já que boa parte, são mães com filhos, podendo algumas delas estarem com o carrinho de bebê junto. Na temporada, como o fluxo no comércio aumenta, pode-se dizer que fica impossível que todas as clientes consigam entrar na loja, a porta de entrada é muito pequena, caso o carrinho de bebê seja grande, dificulta a entrada da mãe no espaço da loja. Já existiram casos, no qual a loja teve que fechar as suas portas por não comportar todas as pessoas. Na unidade de Itajaí, na vitrine encontram-se mais produtos, na unidade de Balneário, segundo alguns comentários recebidos durante a pesquisa, a loja aparenta ter roupas apenas para crianças de no máximo 4 anos, pois na vitrine ficam expostas apenas as produtos para esta faixa etária, não demonstrando todos os produtos que a Dekinha Baby oferece.

Gráfico 17: Nível de satisfação com o ambiente da loja em Bal. Camboriú.

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Gráfico 18: Nível de satisfação com o ambiente da loja em Itajaí.

O terceiro item, é a respeito das vitrines. Na loja de Balneário, muitos colocaram na pesquisa, como satisfeito e muito satisfeito. Porém, vale ressaltar que, os que responderam como insatisfeito, apontaram os problemas da vitrine, como um ambiente “bagunçado” e que não chama a atenção, diante as vitrines vizinhas. Apesar dos dados em porcentagens não serem relevantes, na pesquisa foram detectados alguns comentários a respeito da vitrine, onde relatavam os problemas citados acima. Cobra (2007) infere que o ser humano compra mais pela emoção do que pela razão e o papel do varejo é levar essas emoções em forma de bens e serviços. Por isso, a importância do visual merchandising, que pode provocar prazer e desprazer no cliente, através de uma vitrine ou da arrumação da loja. Esse tipo de trabalho é realizado para chamar atenção do cliente pela emoção, a partir de uma experiência vivida. A Dekinha Baby de Balneário Camboriú tem que adaptar-se a esses conceitos de merchandising o quanto antes, visto que seus concorrentes já cuidam desses aspectos no ponto de venda. Já na loja de Itajaí, 53% estão muito satisfeitos, 47% satisfeitos e 7% indiferentes, não havendo maiores problemas.

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Gráfico 19: Nível de satisfação em relação com a vitrine de Bal. Camboriú.

Gráfico 20: Nível de satisfação em relação com a vitrine de Itajaí.

Outra questão, foi a satisfação dos clientes com relação a limpeza geral das lojas, em Balneário 31% estão muito satisfeitos, 66% satisfeitos e 3% indiferentes.

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Em Itajaí, o nível de satisfação quanto a limpeza foi de 47% muito satisfeitos, 50% satisfeitos e 3% indiferente.

Gráfico 21: Nível de satisfação com a limpeza geral da loja de Bal. Camboriú.

Gráfico 22: Nível de satisfação com a limpeza geral da loja de Itajaí.

Quanto ao estacionamento da loja, em Balneário Camboriú, mesmo não oferecendo aos seus clientes um estacionamento próprio, tivemos 17% como muito satisfeitos, 53% como satisfeitos, 13% indiferentes e 17% insatisfeito. Destaca-se 209

que exatamente na frente da loja de Balneário, encontra-se um estacionamento pago, porém, pela localização da loja ser na Avenida Brasil, qualquer outro local para estacionamento é de difícil acesso, devido ao grande movimento da avenida. Em Itajaí, tivemos as mesmas colocações, 17% muito satisfeitos, 53% como satisfeitos, 13% indiferentes e 17% insatisfeito. As que se encontram satisfeitas com este item, afirmaram morar perto e ter acesso fácil a loja por estarem a pé, tanto em Itajaí, como em Balneário Camboriú.

Gráfico 23: Nível de satisfação com o estacionamento em Bal. Camboriú.

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Gráfico 24: Nível de satisfação com o estacionamento em Itajaí.

Segundo Kotler (2000), o atendimento ao cliente envolve todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória. No tópico sobre atendimento, nas duas lojas obtivemos respostas positivas, confirmando a afirmação do autor. Em Balneário tivemos 75% das respostas dadas como muito satisfeitos, 23% satisfeitos e 2% tratou como indiferentes. Em Balneário, antes de ser iniciada a pesquisa, foram feitas visitas de cliente oculto, e com a pesquisa, o pré-diagnóstico foi comprovado. O atendimento está sendo feito com qualidade e o resultado da pesquisa deixa isto bem claro. Na loja de Itajaí, tivemos 17% dos clientes muito satisfeitos, 33% satisfeitos e 4% indiferente.

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Gráfico 25: Nível de satisfação com o atendimento em Bal. Camboriú.

Gráfico 26: Nível de satisfação com o atendimento em Itajaí.

Quanto ao mix de produtos da Dekinha Baby, relacionado ao cliente encontrar o que precisa dentro da loja, foram obtidas boas respostas em ambas as lojas. Em Balneário 70% disse estar muito satisfeito com a variedade de produtos da loja, 28% satisfeito e 2% indiferente. Em Itajaí, 40% está muito satisfeito e 60% satisfeito.

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Gráfico 27: Nível de satisfação com o mix de produto de Bal. Camboriú.

Gráfico 28: Nível de satisfação com o mix de produto de Itajaí.

No tópico de satisfação relacionado ao produto, em Balneário Camboriú tivemos 70% das respostas como muito satisfeitos e 30% como satisfeitos. Em Itajaí, 40% dos clientes estão muito satisfeitos e 53% satisfeitos.Fazendo com que os dados coletados no primeiro momento, no briefing se comprovassem. O proprietário afirmou trabalhar com qualidade e custo benefício. Durante toda a pesquisa, principalmente quando questionados sobre a qualidade dos produtos todos

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afirmaram estar satisfeitos e relataram que os produtos tem uma ótima durabilidade, tanto os da marca Dekinha como os de outros marcas.

Gráfico 29: Nível de satisfação com os produtos da Dekinha de Bal. Camboriú.

Gráfico 30: Nível de satisfação com os produtos da Dekinha de Itajaí.

Outro item que entrou na pesquisa, foram as formas de pagamento. Em Balneário Camboriú, dos entrevistados, 75% está muito satisfeito, 23% satisfeito e 2% indiferente. Em Itajaí, 43% está muito satisfeito, 53% satisfeitos e 4% indiferente. 214

Segundo uma reportagem postada no site da revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios, pela colunista Roseli Garcia “Os consumidores incorporaram o pagamento com cartão em suas rotinas de compras, seduzidos pelo rápido atendimento e pelo forte apelo do “compre agora e pague depois”, isso sem contar as condições de parcelamento de compras, que também foram sendo ampliadas para ficarem similares aos cheques pré-datados e aos carnês. Por isso, é provável que o cliente que procura o seu estabelecimento tenha em seu bolso, no mínimo, um cartão.” A Dekinha Baby faz parcelas de até 12 vezes sem juros independentemente do valor da compra, facilitando assim, melhores condições de prazos para os clientes, que em grande maioria são da classe C.

Gráfico 31: Nível de satisfação com as formas de pagamento em Bal. Camboriú.

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Gráfico 32: Nível de satisfação com as formas de pagamento em Itajaí.

De acordo com Mestriner (2001) a embalagem hoje ocupa um lugar de destaque, se igualando ao produto que ela embala, é possível utilizá-la como uma ferramenta estratégica para a comunicação com o consumidor. Uma das grandes forças da embalagem está no fato de o marketing ser uma batalha de percepção e não de produtos. E através deste sentido o marketing tem a função de fazer com que o produto seja percebido de certa maneira, agregando a ele novos valores e significados.

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Gráfico 33: Nível de satisfação com as embalagens em Bal. Camboriú.

Gráfico 34: Nível de satisfação com as embalagens em Itajaí.

Com isso, no último item analisado na pesquisa de satisfação, nota-se um grande problema quanto as embalagens oferecidas pela Dekinha Baby. Em Balneário Camboriú, apenas 16% está muito satisfeito, 33% satisfeito, 25% tratou este item como indiferente e 26% declarou estar insatisfeito com as embalagens. Em Itajaí, este item também pede mais atenção. Dos entrevistados, apenas 10% está

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muito satisfeito, 40% está satisfeito, 10% indiferente e 40% está insatisfeito. A Dekinha Baby tem que modificar as suas embalagens o quanto antes e aproveitar que ela também é utilizada como uma forma de comunicação. 6. CONCLUSÃO A empresa Dekinha Baby não possui um conhecimento sobre como os seus clientes a vêem. Por isso, essa pesquisa teve como objetivo principal identificar a percepção que os atuais clientes das lojas de Balneário Camboriú e Itajaí tem em relação a marca Dekinha Baby. Por meio desta pesquisa, foi possível verificar o perfil, as razões de compra, o nível de satisfação e também em quais mídias que os consumidores da Dekinha Baby mais consomem propaganda. Para o desenvolvimento de todo o projeto da campanha, vai ser de suma importância a utilização de todos os dados obtidos durante as análises. Além de ter sito detectado o perfil sócio demográfico dos consumidores e a percepção dos clientes sobre alguns aspectos que envolvem o setor varejista que a Dekinha está inserida, o bloco II vai sobressair-se sobre os outros em relação a parte das estratégias midiáticas da campanha. Analisando os dados, foi detectado que o meio que está sendo mais utilizado pelos clientes é a Internet com 27%, seguido pela televisão com 21% e as redes sociais com 16%. Esses dados apontam que a empresa tem a oportunidade de estabelecer um contato mais próximo com o seu público por meio das mídias onlines, sendo ainda que 77% dos entrevistados utilizam alguma rede social. Dentre as redes sociais utilizadas pelos consumidores da Dekinha, o Facebook é o líder com 53%. Isso aponta a importância da Dekinha gerar conteúdo de qualidade em sua fanpage, pois por meio dessa mídia pode-se prospectar novos clientes através do reforço da imagem da marca na região e divulgação de coleções e promoções. Além do mais, o segmento de propaganda de moda infantil aqui na região é pouco explorado, 62% dos entrevistados afirmam não ver esse tipo de anúncios na região. Portanto, por ser um segmento pouco explorado, é uma oportunidade para a Dekinha Baby destacar sua comunicação mercadológica, principalmente no meio

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online, em que apenas 8% dos entrevistados afirmam ver propaganda de moda infantil neste canal. Entretanto, apesar do meio online ser uma grande oportunidade para a Dekinha Baby comunicar a sua marca, também é imprescindível estar presente nos meios tradicionais de comunicação, pois, a comunicação online serve na maioria das vezes como complementar a outros meios, e também porque os anúncios das empresas concorrentes estão concentrados nessas mídias, sendo 36% em outdoor e 20% em rádios. Da mesma forma, anunciar nas mídias tradicionais pode atrair novos consumidores que estão de passagem pela cidade, já que 20% dos consumidores entrevistados, mesmo fora da temporada de verão, são de outra cidades. Outdoors, anúncios em rádio e até mesmo panfletagem, são meios para atrair mais turistas a visitarem as lojas, principalmente a de Balneário Camboriú. Contudo, foi identificado que um dos problemas da unidade de Balneário Camboriú foi o próprio ponto de venda. O espaço é muito pequeno para a demanda de produtos e pessoas. Apesar da loja estar bem localizada no centro da cidade, ela apresenta problemas para se destacar devido a fachada um pouco defasada. Outro problema detectado foram as embalagens oferecidas ao efetuar as compras. Os clientes não estão satisfeitos com as sacolas plásticas e papéis para presente. Segundo relatos feitos na pesquisa, a embalagem não condiz com os produtos vendidos, principalmente tratando-se das marcas mais caras, como a Paraíso e a Turma da Malha. Conclui-se então que, a empresa tem chances de prospectar novos clientes e aumentar o seu share de mercado. Visto que a região não tem nenhuma empresa infantil líder de mercado e com fortes investimentos em ações em comunicação. Porém, além de investir mais em publicidade e propaganda, a empresa tem que aplicar algumas técnicas de merchansing no ponto de venda e estar mais atenta as percepções dos clientes sobre a marca Dekinha Baby e o varejo como um todo, principalmente na loja de Balneário Camboriú, que obteve maiores níveis de insatisfação.

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REFERÊNCIAS BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2009. BRASILEIRA torna-se mãe mais tarde e taxa de fecundidade não deve repor população. M de Mulher. 19 dez. 2012. Disponível em: <http://mdemulher.abril.com .br/familia/reportagem/filhos/brasileira-adia-maternidade-taxa-fecundidade-insuficiente-reporpopulacao-729357.shtml>. Acessado em: 11 set. 2013. GUNELIUS, Susan. Marketing nas mídias sociais em 30 minutos: manual prático para divulgar seus negócios pela internet de modo rápido e gratuito. São Paulo: Cultix, 2012. HAIR JR., Joseph et all. Fundamentos de pesquisa de marketing. São Paulo: Bookman, 2010. IBGE, 2010. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/>. Acessado em: 12 set. 2013. KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 3 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 10º edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MALHOTRA, N. K.. at al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. __________. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. São Paulo: Artmad, 2006. MATTAR, Fauze Nazib. Pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. __________. Pesquisa de Marketing. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005. __________. Pesquisa de marketing. 4. ed. Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 2008. MELHOR expectativa de vida no Brasil é em Santa Catarina. O Globo. Florianópolis. 29 jul. 2013. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/melhor-expectativa-de-vida-nobrasil-em-santa-catarina-9270394>. Acessado em: 12 set. 2013. MULTIFOCUS. Disponível em: <http://www.multifocus.com.br/>. Acessado em: 13 set. 2013. NIELSEN. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt.html>. Acessado em: 13 set. 2013. OLIVEIRA, M. A. Pesquisa de clima interno nas empresas: o caso dos desconfiômetros avariados. São Paulo: Nobel. 1995. PARENTE, Juracy. Varejo brasileiro: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. PESQUISA da Discovery analisa hábitos de consumo de mídia em famílias. Administradores. 26 jul. 2013. Disponível em: <http://www.administradores.co

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APÊNDICE 4 – Questionário

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APÊNDICE 5 – Briefing de criação BRIEFING DE CRIAÇÃO Cliente: Dekinha Baby, lojas de Balneários Camboriú e Itajaí. Produto: Roupas infantis para crianças de 0 a 4 anos. Responsável: Robson Schumacher Junior Telefone: (47) 9652-5771 E-mail: neto.dekinha@gmail.com Data: 04/10/2013 1. EMPRESA A Dekinha Baby é uma empresa do ramo de confecção e comércio de roupas infantis, fundada em 1992 em Guabiruba, Santa Catarina. A Dekinha Baby se encontra em um momento estável, com o percentual de 15% de crescimento anual nas vendas ao ano. Atualmente possui seis lojas, situadas na cidades de Balneário Camboriú, Blumenau, Brusque, Guabiruba, Itajaí e São João Batista. No atacado, a marca é revendida nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, sendo este com a maior participação de mercado. Contudo, este plano de comunicação tem como foco trabalhar apenas com as lojas de Balneário Camboriú e a de Itajaí, devido ao fato de que são estas lojas que apresentam maiores problemas de comunicação. A loja de Balneário Camboriú situa-se na Av. Brasil, próximo ao Shopping Atlântico. Local este privilegiado, devido de ser uma avenida de alto fluxo de pessoas, principalmente na temporada de verão. A loja da Itajaí é localizada na Rua Frederico Augusto Luiz Thieme, número 36, próximo a Igreja Matriz, local este de alto trafego de veículos e pessoas. O produto com que a empresa trabalha é muito sazonal, sendo que os períodos de alta das vendas no varejo se diferem dos picos das vendas no atacado. No varejo, os meses de agosto e setembro são fracos em suas vendas dentre as lojas da Dekinha. Enquanto os meses de outubro, novembro e dezembro são bons para as lojas.

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No atacado, a empresa produz roupas para crianças de zero a quatro anos, os tamanhos que vão do RN ao 4. Apesar da organização produzir roupas para crianças de até quatro anos, nas lojas, a faixa etária atendida vai até os 10 anos, pois assim, a organização consegue suprir melhor as necessidades dos seus consumidores, de acordo com o cliente. A Dekinha Baby também vendem outras marcas, como: Paraiso, Turma da Malha e a Pimpolho Calçados. Pois essas roupas são mais sofisticas e seguem as últimas tendências da moda. Além de oferecer também produtos compõem o enxoval de bebê, como carrinho, mamadeira, berço, bico, entre outros. Sendo assim, a empresa busca ter um mix de produtos mais completo possível, para atender todas as necessidades que os consumidores a empresa possam ter. A Dekinha trabalha com um preço relativamente abaixo dos seus concorrente, com alta qualidade. Tendo assim uma grande vantagem entre o custo/benefício para os consumidores. Os preços dos produtos no varejo variam entre R$ 4,00 a R$ 70,00, tendo uma média de R$ 30,00 cada peça. A roupa canelada, produto carro chefe da empresa, tem uma média de preço de R$11,00. Quanto as formas de pagamento, os consumidores da Dekinha Baby podem pagar sumas compras à vista ou no cartão de crédito, em até doze vezes sem juros. 2. MERCADO ALVO O mercado alvo desta campanha será Itajaí e Balneário Camboriú e as cidades vizinhas com um raio de até 25 km de cada uma. Foi selecionada essa distância, pois a população destas, tem o hábito de fazer compras tanto em Itajaí, como Balneário Camboriú. 3. PONTOS FORTE E PRONTOS FRACOS A Dekinha apresenta como pontos fortes: produtos desenvolvidos prezando o conforto da criança, durabilidade e no preço justo; presença no mercado há 21 anos, possuindo bons e fiéis clientes no atacado e varejo; as lojas de Balneário Camboriú e Itajaí estão bem localizadas, ambas estão situadas em um local de grande fluxo de pessoas.

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Os pontos fracos que a empresa apresenta são: ações de comunicação realizadas sem nenhum planejamento prévio e nem controle de retorno; não existe uma identidade visual padronizada em suas campanhas e nos pontos de venda; a marca não possui um posicionamento formado e reconhecido no mercado, os proprietários não sabem definir como a marca Dekinha Baby é reconhecida pelos seus consumidores; não possuem um conhecimento sobre quem são os seus concorrentes; a loja de Balneário Camboriú apesar de estar bem localizada, possui um espaço físico muito pequeno. 4 . PÚBLICO-ALVO O público-alvo principal da campanha serão mulheres entre a faixa etária de 25 a 80 anos, das classes B, C e D. Sendo o secundário, crianças de 2 a 5 anos e terciário os funcionários da empresa. 5. OBJETIVO DE MARKETING O objetivo de marketing é vender 25% a mais que o ano de 2012. 6. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO O objetivo de comunicação desta campanha será esclarecer para o públicoalvo o posicionamento das lojas da Dekinha Baby, como também agregar valores positivos à empresa. 7. POSICIONAMENTO O posicionamento da Dekinha Baby roupa com qualidade e variedade. 8. VERBA E PERÍODO DE DURAÇÃO DA CAMPANHA Para atingir os objetivos desse planejamento de comunicação, foi estabelecido pelo cliente um verba total de R$90.000,00 (noventa mil reais). Sendo destinadas R$15.00,00 (quinze mil reais) para a criação das peças publicitárias.O tempo de duração dessa campanha será de seis meses, de 1 setembro de 2014 até 28 fevereiro de 2015 (181 dias).

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APÊNCIDE 6 – Tabelas de orçamentos Publicidade e Propaganda Material/Serviço

Fornecedor 1

Fornecedor 2

Fornecedor 3

Jingle

Kn Studio (R$599,00)

Phoenix Studio (R$ 2250,00)

ARZ5 (R$ 799,00)

Lona outdoor

Click Zero 8 Impressões (R$945,00)

Barbieri (R$710,00)

MegaPlotter (R$800,00)

Adesivo BusdoorOutras empresas

BirroErre (R$ 160,00 unid)

Copia e CIA (R$150,00 unid)

MegaPlotter (R$ 110,00 unid)

Adesivo * Optou-se em fazer com a empresa que cuida da veiculação nos ônibus

Publicar (R$ 130,00)

Blend (R$ 200,00)

Zem Comunicação (R$ 150,00)

Vinheta Led

Iva Filmes (R$ 3270,00)

GranVid Films (R$ 1800,00)

Studio20 (R$ 5500,00)

Flyer

Tipotil (R$ 542,00)

Unigraf (R$ 586,00)

Graforte (R$593,00)

Ação dia das crianças Material/Serviço

Fornecedor 1

Fornecedor 2

Fornecedor 3

RecreadorasEquipamento

Mundo da Carlota (R$ 1760,00)

Arte e Diversão (R$ 1800,00)

Ticiana Animação Molecada (R$ 800,00)

Fotógrafo

Nicolle (R$ 800,00)

Jonny (R$ 600,00)

Marcelo (R$ 700)

Tenda

Famm Eventos (R$ 500,00)

Folha Stands (R$200,00)

Tendas Luis Alves (R$ 200,00+frete)

Caixa de som

Usina do Som (R$70,00)

Saksom (R$ 250,00)

World Sound (R$ 100,00)

Ação Natal Envelopes

Gimba (R$20,00)

Kalunga (R$75,00)

Staples (R$32,45)

Impressão cartão de natal

Tipotil (R$212,53)

Unigraf (R$305,00)

Graforte (R$217,00)

Foto-imã

Lembrançinha Legal (R$690,00)

Nice Photos (R$750,00)

Photo Crazy (R$120,00)

Produção fotográfica- peças gráficas Material/Serviço

Fornecedor 1

Fornecedor 2

Fornecedor 3

Modelos

Lucky70 (R$ 1380,00)

Df Model (R$ 500,00)

Mini Model ( R$ 400,00)

Fotógrafo

Nicolle (R$ 800,00)

Johnny (R$ 800,00)

Marcelo (R$ 700,00)

Maquiagem

Malú Binotto (R$ 150,00, maquiagem e produção de cabelo)

Saionara (R$ 140,00)

Goretti (R$ 60,00)

Identidade Coorporativa Material/ Serviço

Fornecedor 1

Fornecedor 2

Fornecedor 3

Sacolas

W3 Sacolas (R$ 3240,00)

FastPlast (R$6090,00)

GP11 R$ 4.360,00

Lona- Fachada

BirroErre (R$600,60 + mão de obra)

MidiaSigns (R$ 2130,00)

Urgent (R$ 390,00+mão de obra)

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APÊNDICE 7 – Roteiro Jingle

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APÊNDICE 8 – Roteiro Vinheta Painel de Led

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APÊNCIDE 9 – Mapa veiculação rádio Menina out/2014

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APÊNCIDE 10 – Mapa veiculação rádio Menina nov/2014

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APÊNCIDE 11 – Mapa veiculação rádio Menina dez/2014

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APÊNCIDE 12 – Mapa veiculação rádio Guararema set/2014

234

APÊNCIDE 13 – Mapa veiculação rádio Guararema out/2014

235

APÊNCIDE 14 – Mapa veiculação rádio Guararema nov/2014

236

APÊNCIDE 15 – Mapa veiculação rádio Guararema dez/2014

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APÊNCIDE 16 – Mapa veiculação rádio Guararema jan/2015

238

APÊNCIDE 17 – Mapa veiculação rádio Guararema fev/2015

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APÊNCIDE 18 – Mapa veiculação outdoor set/2014

240

APÊNCIDE 19 – Mapa veiculação outdoor out/2014

241

APÊNCIDE 20 – Mapa veiculação outdoor nov/2014

242

APÊNCIDE 21 – Mapa veiculação outdoor dez/2014

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APÊNCIDE 22 – Mapa veiculação outdoor jan/2015

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APÊNCIDE 23 – Mapa veiculação outdoor fev/2015

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APÊNCIDE 24 – Mapa veiculação busdoor Coletivo Itajaí out/2014

246

APÊNCIDE 25 – Mapa veiculação busdoor Coletivo Itajaí nov/2014

247

APÊNCIDE 26 – Mapa veiculação busdoor Coletivo Itajaí dez/2014

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APÊNCIDE 27 – Mapa veiculação busdoor Coletivo Itajaí jan/2015

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APÊNCIDE 28 – Mapa veiculação busdoor Coletivo Itajaí fev/2015

250

APÊNCIDE 29 – Mapa veiculação busdoor Expressul out/2014

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APÊNCIDE 30 – Mapa veiculação busdoor Expressul nov/2014

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APÊNCIDE 31 – Mapa veiculação busdoor Expressul dez/2014

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APÊNCIDE 32 – Mapa veiculação busdoor Expressul jan/2015

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APÊNCIDE 33 – Mapa veiculação busdoor Expressul fev/2015

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APÊNCIDE 34 – Mapa veiculação busdoor Praiana out/2014

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APÊNCIDE 35 – Mapa veiculação busdoor Praiana nov/2014

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APÊNCIDE 36 – Mapa veiculação busdoor Praiana dez/2014

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APÊNCIDE 37 – Mapa veiculação busdoor Praiana jan/2015

259

APÊNCIDE 38 – Mapa veiculação busdoor Praiana fev/2015

260

APÊNCIDE 39 – Mapa veiculação painel de led set/2014

261

APÊNCIDE 40 – Mapa veiculação painel de led out/2014

262

APÊNCIDE 41 – Mapa veiculação painel de led dez/2014

263

APÊNCIDE 42 – Mapa veiculação painel de led jan/2015

264

ANEXOS

ANEXO 1 – Mídia Kit Rádio Meninas FM

265

266

267

ANEXO 2 – Tabela de preços Rádio Menina FM

268

ANEXO 3 – Mídia Kit Rádio Guararema FM

269

270

271

272

273

274

ANEXO 3 – Tabela de preços Rádio Guararema

ANEXO 4 – Preço Busdoor Expressul (Publicar)

275

276

ANEXO 5 – Tabela de Preço Busdoor Coletivo Itajaí (Zem Comunicação)

277

ANEXO 6 – Preço Busdoor Praiana (Bland Comunica)

278

ANEXO 7 – Preço Painel de LED Av. Central - Balneário Camboriú From: outdoor@barbierilitoral.com.br To: liliandamo@hotmail.com Subject: RES: Tabela de preços Date: Thu, 17 Oct 2013 08:38:14 -0300 Sei sim, Lilian. São no mínimo 400 inserções ao dia. Isso porque trabalhamos com no máximo 15 clientes. Se por ventura tivermos menos de 15 clientes no painel, sua vinheta veiculará mais vezes. Tiago Moser Nunes Atendimento Barbieri Litoral – mídia exterior (47) 3341-0600 (47) 8805-8992 www.barbierilitoral.com.br De: Lílian Damo [mailto:liliandamo@hotmail.com] Enviada em: quarta-feira, 16 de outubro de 2013 18:47 Para: outdoor@barbierilitoral.com.br Assunto: RE: RES: Tabela de preços

Ok. E você saberia me dizer qual é a média de aparições de cada anúncio por dia?

From: outdoor@barbierilitoral.com.br To: liliandamo@hotmail.com Subject: RES: Tabela de preços Date: Wed, 16 Oct 2013 16:16:32 -0300 Oi Lilian,

279

O outdoor digital é comercializado em bi-semana, igual ao outdoor normal. Sobre valor, trabalhamos R$1.420,00 / bi-semana.

Fico à disposição. Tiago Moser Nunes Atendimento Barbieri Litoral – mídia exterior (47) 3341-0600 (47) 8805-8992 www.barbierilitoral.com.br

De: Lílian Damo [mailto:liliandamo@hotmail.com] Enviada em: quarta-feira, 16 de outubro de 2013 16:10 Para: outdoor@barbierilitoral.com.br Assunto: RE: RES: Tabela de preços

Boa tarde Tiago. Qual é valor do painel de led que vocês disponibilizam na terceira av. esquina com a Alvin Bauer? Como funciona a veiculação? Atenciosamente, Lílian Damo

280

ANEXO 8 – Tabela de Preço Painel de LED Av. Marcos Konder - Itajaí

ANEXO 9 – Orçamento Jingle 1ARZ5

281

ANEXO 11 – Orçamento Jingle 2 KN Studio

282

283

ANEXO 10 – Orçamento Jingle 3 Phonenix Estúdio

284

ANEXO 11 – Orçamento Outdoor 1 Click Zero 8 Impressões

285

ANEXO 12 – Orçamento Outdoor 2 Barbieri Litoral

286

287

ANEXO 13 – Orçamento Outdoor 3 Mega Plotter

288

ANEXO 15 – Orçamento Adesivo 1 Busdoor Mega Plotter 289

290

ANEXO 16 – Orçamento Adesivo 2 Busdoor Zem Comunicação

291

292

ANEXO 17 – Orçamento Vinheta Led Iva Filmes

293

ANEXO 18 – Orçamento Vinheta Led GranVid Films

294

ANEXO 19 – Orçamento 3 Vinheta Led Studio20

ANEXO 20 – Orçamento Flyer Tipotil 295

296

ANEXO 21 – Orçamento Flyer Unigraf

297

ANEXO 22 – Orçamento Flyer Graforte

298

ANEXO 23 – Orçamento Recreação Algodão Doce Mundo da Carlota

299

300

ANEXO 24 – Orçamento 2 Recreação e Equipamento Arte e Diversão

Orçamento: Evento Local: Itajaí Data: a definir Período: 2 dias Horário: 9:00 as 18:00 hrs Serviços: Recreação com camarim, pinturas artísticas, esculturas em balões e terere no cabelo Personagens: 3 Palhacinhas Investimento: 1.350,00 reais

OBS: Todos os materiais dos serviços oferecidos estão inclusos. Formas de pagamento: á vista. Contato: Sheila Cristina Lamim Fone: 3246-2009 ou 9915-8083 E-mail: sheilocalamim@yahoo.com.br Site: www.arteediversao.com.br

301

ANEXO 25 – Orçamento Recreação Ticiana Animação Molecada

302

ANEXO 26 – Orçamento Fotógrafo Jonny

303

ANEXO 27 – Orçamento Fotógrafo Marcelo

304

ANEXO 28 – Orçamento Tenda Famm Eventos

305

ANEXO 29 – Orçamento Caixa de som Usina do Som

306

ANEXO 30 – Orçamento Impressão cartão de natal Tipotil

307

ANEXO 31 – Orçamento Impressão cartão de natal- Graforte

308

ANEXO 32 – Orçamento Impressão cartão de natal- Unigraf

309

ANEXO 33 – Orçamento Foto-imã Nicephotos

310

ANEXO 34 – Orçamento Foto-imã Lembrançinha Legal

311

ANEXO 35 – Orçamento Foto-imã Photo Crazy

312

ANEXO 36 – Orçamento Modelos Lucky 70

313

ANEXO 37 – Orçamento Modelos Df Model

314

ANEXO 38 – Orçamento Modelos Mini Model

315

ANEXO 39 – Orçamento Sacolas Fast Plast

316

ANEXO 40 â&#x20AC;&#x201C; Tabela de bi-semanas de outdoor

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