SEPT 2016
Marketing + Purchase
El que compra bien, vende bien
Mezcla de marketing y sus aplicaciones en compra
Marketing + Purchase Presentado por Jessica Berrio Palacios Alejandra Rodelo Padilla Aura Maria Morales G
Contenido 3 Introducciรณn 4 Producto 6 Precio 8 Plaza 10 Promociรณn
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Introducción La actividad de las empresas define sus compras. Al definir la actividad, simultáneamente se define los objetivos, las políticas y las estrategias que se utilizarán para alcanzar los resultados que se persiguen. Una base de estrategia de marketing se fundamente en el conocimiento y desarrollo de cada una de las variables que se pueden considerar como factores críticos para alcanzar un buen posicionamiento de la empresa dentro del mercado. Son tasta las variables que se pueden considerar al definir una estrategia que algunos especialistas como el profesor Igor hablan de más 40 PS en la mezcla de marketing moderno. Por razones prácticas y de concreción en el temas de las compras, voy a referirme sólo a las primeras y tradicionales 4 PS, señaladas por los reconocidos autores Philip Kotler y McCarthy, aplicadas directamente a la administración de las compras.
Producto Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras estará orientada adquirir básicamente materias primas, productos semielaborados, insumos y bienes de servicios. El comprador de la empresa industrial tiene que saber cuáles son las especificaciones y necesidades de producción. El comprador de la empresa comercial, por el contrario, debe conocer el producto final con todas sus características y variables de mercado y pensar en satisfacer las necesidades del consumidor final. Algunos aspectos que el comprador debe conocer sobre el producto son:
Calidad (acorde el precio y con la imagen de la empresa), estilo, color, diseño (dependiendo del producto). Variedad ( cantidad de productos similares) Servicio post venta (reparación, mantenimiento, mercanderia,averías) Marca e imagen Precio, publicidad, promoción, patentes.
Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las anteriores variables, debe analizar aspectos internos y externos:
Aspectos internos: Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo requiere Efecto sobre productos actuales
Aspectos externos Consumo potencial Situación económica del medio Competencia de otros productos empresas.
y
Precio El precio siempre ha sido una de las variables claves en la estrategia de marketing de cualquier empresa o producto. Se requiere que el comprador esté atento a conseguir el mejor precio en cada producto pues de él dependerá, en gran parte, la generación de utilidades y la imagen y competitividad de la empresa en el mercado. Fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible. Hacer esto para cada producto puede resultar funesto para el resultado en ventas, para las utilidades y para el posicionamiento o imagen que se requiere tener del producto y del negocio.
A continuación se hace una breve descripción de los términos más comunes utilizados en las compras y que son de diaria aplicación:
Precio de lista (P.L) Precio de costo (P.C) Unidad de Facturación (U.F) Precio de venta interno (P.V.I) Precio de venta público (P.V.P) Porcentaje de utilidad sobre las venta (%UT/V) Porcentaje de utilidad sobre el costo (%UT/C) Valor descuento básicos (Vr Des Bas)
Observaciones sobre los precios de adquisición
Evidentemente, obtener el precio de costo más bajo ayudará a generar mayores utilidades si el producto tiene buena rotación y genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle sus productos a su empresa. La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio asesoría en la pre y post venta también tienen que ser consideraciones lógicas que el comprador en el momento de analizar el precio de costo de un producto.
Determinación de precios El trabajo diario de cada comprador incluye necesariamente la responsabilidad de manejaren forma eficiente la variable precios en todas sus manifestaciones y, por lo tanto, se hace imperioso que domine toda la terminología y componentes de estas variables.
Precio de Lista (P.L) Es el valor bruto expresado en la unidad de facturación del proveedor y sobre el cual se deducen los descuentos comerciales o a pie de factura. En algunos casos, se constituyen en el precio de venta público o sugerido. Es el precio base o precio de fábrica.
Ejemplo:
Ejemplo:
Precio de lista. $12.800 docena
Precio de lista: $ 72.000 caja x 24 unidades Descuentos Básicos: 20% - 10% Forma de pago: 30 días 5%, 0 días neto. IVA: 16%
Descuento pie de facturas= 20% Significa que el valor bruto o precio base es de $12.800 La unidad de facturación es la docena
PC = PL (1-Desc1) (1-Desc2) (1-desc3) UF
Precio de costo (P.C) El precio de costo es el precio neto que finalmente paga el comerciante por cada unidad, después de deducir el o los descuentos que a pie de factura concede el proveedor. La fórmula de calcular el precio de costo unitario de un producto, se logra mediante la aplicación de la siguiente formula: Precio neto= precio de lista- valor descuentos básicos $ Unidad de facturación PC=PL-VrDesBàs$ o PC= PL (1-Des1) (1-Des2)
UF
UF
Como puede observar el lector, el IVA no se incluye en el precio de costo del producto, ya que este se aplicará en el momento de fijar el precio de venta al público. Como algunos empresas tienen como política general trasladar el descuento financiero (cuando lo concede el proveedor) al costo del producto, se deduce que para efecto de la obtención del precio del costo, el descuento financiero se convierte en básico y deberá ser considerado como un descuento más en serie o en cascada, perdiendo el sentido financiero y acordado previamente con el proveedor para no afectar la base del IVA.
PC = 72.000 (1-0.20) (1-0.10) (1-0.05) 24 PC = 72.000 (0.80) (0.90) (0.95) = 2.052 24
Plaza Antes de definir la compra de cada producto, el comprador o comerciante debe pensar donde podrá venderlo, teniendo en cuenta las características propias del artículo, su precio y el segmento al que está dirigido. El marketing moderno exige al fabricante y al comerciante a optimizar sus recursos (TIEMPO, CAPITAL EN INVENTARIO, PERSONAL, ESPACIOS DE BODEGAJE Y EXHIBICION).
Distribuir productos que no estén de acordes con el segmento y con el tipo de negocio ocasiona al comerciante y al fabricante problemas de inventario, imagen, dificultad para comercializar nuevos productos. Lograr una distribución correcta de los productos de los productos por parte de los proveedores en cuanto a cantidad, oportunidad, segmentos o canales, nivel de precios. etc. Desconocer o ignorar las obvias consecuencias, inmediatas de una incorrecta distribución, genera los problemas anteriormente mencionados que representan altos costos de capital y de manejo e imagen. El comprador verdaderamente profesional debe tener una actitud positiva frente a las nuevas líneas de productos. Este proceso le implica al proveedor una inversión considerable de capital, tiempo, recursos y le genera expectativas que espera ver materializadas en una efectiva y oportuna distribución. Definitivamente una de las tareas más difíciles que enfrenta un comprador es definir inclusión o distribución de la gran cantidad de productos nuevos que a diario les presentan a sus proveedores.
Canales existentes
Directo al consumidor final
Se puede presentar en dos formas El fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica: Es una modalidad que está creciendo en una forma acelerada y muchos fabricantes recurren a ella para darles identidad y presencia a sus marcas. Algunos fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio público sugerido o con márgenes mayores. Normalmente los fabricantes que establecen estos puntos directos de fábrica lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el cliente. Hacerlo le sirve para detectar necesidades, gustos y preferencias de los mismos consumidores y tratar de satisfacerlos posteriormente .Aunque estos puntos de fábricas en general no se consideran unos competidores muy determinantes en cuanto a su ubicación o tipo de negocio al distribuir una sola marca de productos y no ofrecer variedad de marcas es recomendable que el comprador verifique los precios y surtido en los mismos establecimientos.
Los Mayoristas
El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y este vende al detallista en pequeñas cantidades que luego este último ofrece al detal al consumidor final. Ubicados principalmente en los centros de abasto o grandes plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las grandes ciudades. Sus características más y que se pueden considerar como las principales diferencias frente a otros canales son. Trabajan con márgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes volúmenes los descuentos financieros y una alta rotación. Su sistema de venta es al por Mayor (cajas docenas o sub empaques). La fuerza de ventas de reduce al personal con una mediana preparación académica que actúan como vendedores de atendiendo el despacho de las listas Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidas seleccionas los productos más líderes de sus proveedores y se basan fundamentalmente en lo que venden en las tiendas de abastos.
Centrales de compras
Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo económico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el servicio de todas las empresas que lo conforman y así mejorar su capacidad de negociación. Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y al mismo tiempo una amenaza. Oportunidad: por los grandes volúmenes que pueden representar cuando estas centrales están constituidas por poderosas organizaciones comerciales. Amenaza: por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al volumen de facturación y las exigencias en las condiciones
que empiezan a aparecer como consecuencia del poder que la central puede ejercer.
Los distribuidores
Debido al papel que juegan en la distribución para que los productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al fabricante. Este canal es de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y concesiones que normalmente no tienen otros canales que utilizan los proveedores. Hacen grandes volúmenes de compra. Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de la exclusividad. La fuerza de ventas, la incorporación, sus clientes habituales, procesos de distribución y altos gastos de operación.
Muestreo
El muestreo consiste en entregar completamente gratis al consumidor, muestra de productos que se lancen, cambien o mejoren su presentación para que el consumidor los conozca y luego en cliente habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los productos entregados por el proveedor para hacer muestreo, estén fácilmente identificados por su tamaño o texto en el producto.
Autoliquidadles
Consiste en que el proveedor adhiere a un producto o a varias unidades del mismo otro artículo diferente que es novedad, moda, útil, Juego o complemento y que en el precio de venta de la promoción, que se cobra a al consumidor, se recupera parte del costo del producto que se adhiere. En este tipo de promociones, el proveedor debe ser muy cuidadoso al seleccionar y combinar las marcas o productos que ofrece y el artículo que arrastrara la venta ya que el consumidor final al tener que pagar un sobrecosto por los productos normales deberá encontrar un verdadero beneficio en la unidad promociona
Promoción Los proveedores en su afán por incrementar el volumen de sus ventas, ofrecen diferentes sistemas de promociones o descuentos que el comprador debe estar en su capacidad de analizar y definir para lograr un incremento en el volumen de las ventas y una utilidad adicional de la empresa. La competencia es cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñen nuevas estrategias de marketing en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final. Clases de promociones Promoción del fabricante al consumidor. Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor. Promoción del comerciante al consumidor. Promociones del comerciante al consumidor Consiste en que el detallista ofrece al consumidor final una serie de productos con incentivos adicionales durante un periodo determinado Los incentivos que se ofrecen al consumidor están representados en las diferentes modalidades de promoción aunque el objetivo principal de es recompensar a la clientela. El comerciante que quiera diseñar una verdadera promoción para impactar a sus clientes y logra objetivos que se ha fijado con la realización de la misma. Promoción del fabricante al consumidor La promoción del fabricante consiste en que este ofrece a través del comerciante un incentivo para que el consumidor final compre sus productos las promociones más comunes que se pueden presentar son bonos, cupones y rifas.
Promoción del fabricante los comerciantes o distribuidores Producto con producto gratis: consiste en adherir un producto que se cobra con su precio normal en otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor, es una modalidad muy común en la actualidad pero el comprador debe ser muy cuidadoso al aceptar este tipo de promociones para que el producto que se obsequie represente un atractivo para el consumidor.