Mitocrítica. El Viaje del Héroe by Jesús Gcía

1 UN POCO DE SEMIÓTICA 2 ALGO DE PUBLICIDAD 3 DE LA SEMIÓTICA A LA PUBLICIDAD 4 SATURACIÓN 5 ANÁLISIS SEMIÓTICO 6 DIESEL ISLAND. ANÁLISIS PUBLICIDAD GRÁFICA 7 EL MITO DEL VIAJE DEL HÉROE 8 EL VIAJE DEL ESCRITOR 9 EL PROYECTO DE VIDA 10 BIBLIOGRAFÍA GARCÍA NAVARRO, JESÚS CREATIVIDAD LITERARIA Y MITOCRÍTICA 5º PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2012-2013

“La primera función de una mitología – mitos y rituales, cánticos sagrados y danzas ceremoniales – consiste en despertar en el hombre el temor y el asombro, e iniciarlo en el inescrutable misterio del ser” Joseph Campbell

UN POCO DE SEMIÓTICA

La semiótica no es una disciplina nueva, ni para los investigadores ni para aquellos que se dedican al área de la comunicación. Ésta es ante todo, “una relación concreta con el sentido, cuyo objetivo, en la publicidad, es comprender mejor las condiciones generales de producción y de comprensión de sentido.” Puede tratarse de un texto pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante: un logotipo, un film...” (Floch,1993) Se le llama semiótica al enfoque de las formas significantes en el momento en que Levi Strauss y Barthes, entre otros, fundaron el Círculo Parisino de la Semiótica en 1967. Este término designa también una ciencia general de los signos y una investigación sobre su posible tipología o significado fundado por el filósofo Pierce. Además, la semiótica se convierte en uno de los principales métodos de estudio cualitativos de la creación publicitaria, del diseño comercial y de la imagen publicitaria. (Floch, 1993) En los años sesenta, los textos de Roland Barthes G. Bonsieppe, J. Durand U. Eco y G. Péninnou permiten cimentar en Europa una teoría y una práctica de la semiología aplicada a la imagen y a las técnicas de persuasión publicitaria. Ronald Barthes, pasada la primera mitad del siglo XX, describe en su obra “Mythologies” diversos mensajes publicitarios, aplicando como criterios nuevos conceptos semiológicos. Para ello Barthes, inspirado en la obra de Saussure, examina el significado de una serie de objetos de uso cotidiano y describe los valores simbólicos de diferentes costumbres y de varios rituales frecuentes en la cultura francesa de mitad de siglo, como por ejemplo, los alimentos, los peinados, la religión, los detergentes, los juguetes, la fotografía… y la publicidad. Más reciente, algunos trabajos críticos también han estado inspirados en las propuestas que Péninou hizo en diciembre de 1964

Semiótica. Teoría que tiene como objeto de interés a los signos. Esta ciencia se encarga de analizar la presencia de éstos en la sociedad, al igual que la semiología. Ambos conceptos son tomados como sinónimos por el diccionario de la Real Academia Española (RAE), aunque los expertos establecen algunas diferencias.

sobre el tema “Semiología y Lingüística en Publicidad” en el Collège “Recherche et création” del Institut de Recherches et d ́Études Publicitaires (I ́IREP), en el que analizó un pequeño número de anuncios y mostró cómo un mismo significado, como “duración” o “dulzor”, puede ser traducido de formas diferentes en un mismo anuncio. Sin embargo, la obra más leída en España de esta temática, y por tanto una de las que mas influencia tendrá en el análisis semiótico, fue la traducción que publicó en 1972 la editorial Lumen de La structura assente, de Humberto Eco (1968, Casa Editrice Valentino Bompiani), en la que concibe la Semiótica como la “ciencia que estudia todos los fenómenos culturales como si fueran sistemas de signos”. Parte de la hipótesis de que, en realidad, todos los hechos culturales son sistemas de signos ya que la cultura es esencialmente comunicación. Según Eco, el objeto del corpus semiótico se ha de centrar en el estudio y en la comprensión del proceso mediante el que se crean y se transmiten los significados entre las personas. Si lo focalizamos en el área específica de la publicidad es posible percibir que la Semiótica proporciona una particular riqueza operativa para la creación de anuncios ya que suministra unos conocimientos prácticos sobre la relación semántica existente entre los atributos de una marca, los significados con que se expresan y los valores culturales del consumidor en su reconstrucción de la realidad. La semiótica, en fin, en cuanto teoría general o ciencia de los signos, ha sufrido también en los últimos años un giro pragmático dando lugar a enfoques textuales o discursivos en los que la atención se centra “más en lo que los signos hacen que en lo que los signos representan “ (Lozano y otros , 1986:16) . En este sentido , el objeto de la semiótica de raíz pragmática sería el disponer de “una teoría sobre los modos socioculturales de producción recepción de los discursos usados en las interacciones simbólicas “ que estudie “ los procesos culturales como procesos de comunicación entre interlocutores que presuponen y comparten un sistema de códigos determinado a través del cual construyen el conocimiento (...) y supone entender los fenómenos culturales como un complejo sistema de significaciones”. (Lomas , 1991,p. 31 y 32)

ALGO DE PUBLICIDAD

De algunas definiciones que en la actualidad proponen teóricos relacionados con el tema, entre los que están: O ́Guinn y Semenik (del libro Publicidad), Kotler y Armstrong (del libro Fundamentos de Marketing), y la American Marketing Asociation; coinciden en las características de las que se compone la publicidad, por lo que se puede proponer una definición que fusione las ideas de los autores antes mencionados, la cual define que “La publicidad es una forma de comunicación pagada por un patrocinador específico que puede ser una empresa lucrativa, organización gubernamental, una institución del estado o cualquier individuo, la cual pretende transmitir un mensaje a través de medios de comunicación, con el que se pueda informar, persuadir o recordar a un target sobre un producto, servicio u organización, con la finalidad de conseguir clientes que reconozcan la marca e inciten a otros a ser consumidores.” (Thompson, I. Definición de publicidad, Dic. 2005) Para Barthes (1990) el mensaje publicitario esta conformado por “una fuente de emisión, que es la firma a la que pertenece el producto lanzado, un punto de recepción, que es el público y un canal de transmisión, que es precisamente lo que se denomina el soporte publicitario.” En 1990, Barthes coloca a la publicidad dentro del modelo básico que define a la comunicación como un proceso, mediante el cual, un emisor codifica un mensaje para transmitirlo a un receptor quien es el encargado de decodificar y, por tanto, entender el mensaje. En otras palabras, Barthes coloca a la publicidad en el lugar del mensaje. La publicidad comercial aparece con el fin de transmitir al público la existencia de un producto o servicio; también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o servicio. (Victoroff,1983,11)

Publicidad. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Real Academia de la lengua española.

DE LA SEMIÓTICA A LA PUBLICIDAD

El estudio de la publicidad trae consigo una elaboración de mensajes y significados que se vuelven relevantes desde el aspecto semiótico. Los estudios de la publicidad desde la perspectiva de la semiótica no son nuevos; ya que cuando éstos son aplicados al área de la comunicación, es posible remontarse a la década de los años setenta del siglo XX. Victoroff, (1983) afirma que la investigación publicitaria, sobre todo en la introducción del punto de vista semiológico, empieza en 1964, año en que Roland Barthes publica el primer estudio de inspiración semiológica dedicado al análisis de un anuncio de prensa: Retórica de la imagen. Por tanto, la semiótica aplicada a la publicidad, “es la ciencia que permite entender el proceso de semantización que se produce por la interacción de los signos que desencadenan a los mensajes que conforman el producto o fenómeno anunciado” (Maveco, 1984). Al entender así, a la semiótica, se pueden realizar estudios de publicidad desde esta perspectiva.

SATURACIÓN

El consumidor se siente saturado ante tal impacto publicitario. Se han sobrepasado los límites por parte del anunciante para conseguir la fijación de su mensaje. A las piezas de publicidad convencional, sumamos cada vez más e innovadores formatos que se lanzan a fin de lograr objetivos marcados. España es el tercer país, superado sólo por Estados Unidos e Indonesia, con más saturación publicitaria. No nos engañemos, no es un buen dato siquiera para los que viven de ellos. Pues sobre el 85% de los mensajes publicitarios no llega a su destinatario. Solo un 10% es recibido de forma correcta. Sin embargo es olvidado de forma vertiginosa. Son tanto los bombardeos de información que el consumidor cada vez pierde más sensibilidad ante el mensaje. El discurso publicitario pierde credibilidad, por tanto, pierde eficiencia. Conseguir notoriedad es complicado con en este contexto social. Sin embargo no es así. Es un problema que podríamos abordar con la capacidad de interpretar, analizar y comprender cada uno de los discursos publicitarios. Su lengua, su signo, su símbolo, sus códigos, para así usarlos como herramienta de análisis comercial. La semiótica se constituyó en un instrumento ideológico eficaz para desmontar, analizar y criticar los discursos masivos. Los primeros trabajos de Barthes proporcionaron las pautas para el análisis de las imágenes, de su articulación sintagmática y de sus poderes connotativos, para encauzar al lector en el camino de la interpretación correcta. Dicho proyecto trata de abordar el análisis semiótico de una gráfica publicitaria, para lograr una correcta interpretación del contenido de la misma. Entendiendo por semiótica el estudio de los signos que, en este caso, aparecen en el discurso publicitario. Así como la relación formal que existe entre el significado y el significante. Uniendo ambos conceptos, semiótica y publicidad, obtenemos que la semiótica de la publicidad sería por tanto el estudio de los signos que intervienen en la práctica de difundir o

Insistir... Insistir. Esa es la consigna que parece prevalecer.

informar al público sobre un producto y/o servicio a través de los medios de comunicación. La finalidad no será otra que entender e interpretar de forma correcta el significado de los elementos que se encuentran en el comercial, consiguiendo una mirada crítica en el análisis de cómo la publicidad interviene en la sociedad. Es relevante interpretar el significado de los elementos que aparecen en un anuncio publicitario, pues así podremos observar si el posible consumidor se siente identificado con el mensaje que la marca le transmite, con la filosofía que le impone, con el producto o servicio que le vende. No es necesario decir que no es requisito indispensable que el espectador adquiera dicho producto para que el contenido traspase la barrera de lo deseable. La publicidad bien construida no se mide por producto vendido. Digamos que es así en teoría. Hay aspectos más relevantes que pueden hacer de un mensaje publicitario un desembolso rentable: que el discurso sea entendido, analizado, valorado y recordado posteriormente. Notoriedad. Crece la necesidad de contextualizar los mensajes y signos que vemos día a día en publicidad, de este modo será más fácil el recuerdo selectivo. A partir de enfoques teóricos y de estudios de publicidad y semiótica se realizará el análisis de una gráfica publicitaria, como se ha mencionado con anterioridad. Por tanto, es importante definir los conceptos que van a ser utilizados para aplicar este análisis: Comunicación La publicidad tiene la intención de transmitir un mensaje por medio de un canal que finalmente llega al receptor. Estos discursos publicitarios (comunicación) llega al receptor a través de los diferentes medios de comunicación. Semiótica Se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significado y significante. Los alcances de la semiótica, de la misma manera que su relación con otras ciencias y ramas del conocimiento, son de extremo amplios. La semiótica estudia todos los signos existentes, escritos, visuales y orales. Semiótica de la publicidad La semiótica de la publicidad es la ciencia que permite entender el proceso de sistematización que se produce por la interacción de los signos que desencadenan a los mensajes que conforman el manifiesto publicitario. Al entender así, a la semiótica, se pueden

realizar estudios de publicidad desde esta perspectiva (Victoroff, 1983p.52). A partir de ello, establecemos que para comprender la complejidad del mensaje publicitario debemos realizar una descomposición del texto gráfico por lo cual dividiremos nuestro análisis en dos niveles: uno analítico, consistente en la fragmentación de la totalidad del anuncio, y otro de orden sintético, consistente en una secuencia de integración sucesiva para poder comprender la totalidad del mismo.

ANÁLISIS SEMIÓTICO

Este esquema, utilizado por muchos autores e investigadores, se ha desarrollado siguiendo los siguientes pasos: 1. Identificar el significante y el significado. En publicidad el significante siempre será el producto, no la marca. Pues esta última no se incluye en una interpretación semiótica. Por otra parte, el significado vendrán a ser todas aquellas cualidades o bondades del producto, todas aquellas que nos invoca como espectador y posible comprador. El significado y el significante son, dentro de la terminología de Saussure, los componentes del signo. Este término “signo” es por sí mismo muy ambiguo; es por ello que se dice que el signo está compuesto por un significante y un significado. El plano de los significantes constituye el factor de la expresión y de los significados en el plano del contenido. 2. Código icónico, simbólico e indicial. El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o herramientas con las que se compone la imagen de un anuncio gráfico, en este caso. Alguno de estos son: los planos fotográficos, que buscan resaltar aquello que interese dependiendo del concepto que se trate, consiguiendo este efecto utilizando de manera correcta los diferentes planos fotográficos. El ángulo de visión, la posición que adopta la cámara en relaciona la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, picado o contrapicado, dependiendo, una vez más, de la intención del mensaje. El color, la gama de colores y la tonalidad en el lenguaje de la publicidad está asociado a diferentes referencias, como sexo, grupo social, ideología, sentimientos, etc.

Tan importante será el cómo del proyecto. ¿Cómo se analiza, en relación a la semiótica, un anuncio gráfico?

Las figuras retóricas en la imagen, como en el contenido verbal, en la imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole, la personificación, la cosificación, etc. El lenguaje simbólico implica detectar en publicidad todo aquello que tenga valor propio simbólico. Quizás uno de los componentes más importante de la publicidad, gracias a los cuales podemos crear necesidades. Cuando un símbolo está normativizado y tiene una función bien definida, su capacidad comunicativa es enorme. Como consumidores hemos visto como la publicidad es en muchas ocasiones, ha conseguido que el producto o servicio llegue a obviarse, quedando únicamente el símbolo del mismo. Un ejemplo claro sería el Toro de Osborne, que en su día representaba a la marca y hoy está presente en muchas de nuestras carreteras como símbolo nacional. Otro aspecto importante es que la publicidad nos vende un mundo de sueños y fantasías donde cada elemento que emerge de él suele tener asociado un valor simbólico. Los ambientes de fiesta, alegría, felicidad, armonía y lujo son adaptaciones personalizadas de lo que sueña el receptor pero que nunca o casi nunca podrá realizar. A través de la publicidad, se construyen mundos ficticios en la mente de los sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jamás se podrán alcanzar, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol social la inmensa mayoría de los individuos. Se suelen emplear cuatro tipos distintos de símbolos, que facilitan la orientación positiva del mensaje. a. Símbolos gráficos. Incluidos logotipos, símbolos y signos de puntuación. Un símbolo de marca fuerte, reconocible y positivo para el grupo objetivo funciona como un ancla. b. Símbolos numéricos. Aunque la diferencia entre 5 y 4,95 es de tan sólo 0,05, la percepción plástica es bien diferente. Las cifras pequeñas se perciben automáticamente como una imagen en lugar de ser “leídas” de forma lógica. c. Símbolos verbales. Las investigaciones en torno a la mirada muestran que las palabras escritas con tipos de gran tamaño no se perciben como una sucesión de letras, sino como elementos gráficos. Estas palabras pueden leerse aunque se escriban con letras torcidas o deformadas, pues el ojo sólo considera la sucesión de letras.

d. Símbolos personales. Son elementos gráficos que sólo son importantes para el grupo objetivo, por ejemplo, símbolos para jugadores de golf, aficionados a la pesca, amantes de un estilo musical… Por su parte, el lenguaje indicial implica detectar en publicidad todo aquello que sea muestra de indicio. Una sonrisa puede ser considerada indicio de felicidad, una profunda mirada indicio de coquetería. Son pequeños signos que nos sirven para realizar un acto de interpretación de un hecho. 3. Intertextualidad. La intertextualidad es el conjunto de relaciones que se establecen en un texto, imagen o audio, y que aluden una posible interpretación de algo conocido anteriormente. Para que esta relación entre distintos textos se establezca es necesario tener una referencia anterior, pues sin esas referencias seria imposible entender concretamente el significado de un texto. La cultura y la experiencia hacen que vayamos adquiriendo unas ideas y asociaciones determinadas a unos textos, y que nos permiten reconocer con mayor facilidad en otros textos. En publicidad es un recurso muy utilizado. A menudo observamos referencias al cine, a la música o personajes para desarrollar los anuncios. 4. Análisis retórico. El principal objetivo de la publicidad es hacer que el público entienda con facilidad el mensaje que se le quiere transmitir, que lo asimile y, en cierto modo, le afecte o afecte a su conducta. La retórica es una herramienta básica para este propósito y las figuras retóricas un recurso esencial en la publicidad actual. Los creativos publicitarios se apoyan constantemente en ellas para crear imágenes, frases, en definitiva, anuncios que tengan una fuerte capacidad atracción, que despierten el interés del espectador, que le sorprendan o le emocionen. A través de estos recursos nos acercamos a la persuasión, intentamos atraer o influir de alguna manera en los futuros actos de aquellos que han visualizado nuestro trabajo. Estamos acostumbrados a ver continuamente estos recursos en anuncios, spot, carteles, sin apenas ser conscientes de ellos. Los aceptamos como algo natural, ya que están arraigados en nuestro imaginario colectivo. Sin prácticamente conocer la

mayoría de estas figuras, sabemos interpretarlas, asumirlas, sabemos cómo funcionan y que nos quieren transmitir. De ahí radica la enorme utilidad de la retórica, tanto visual como escrita. Algunas de las figuras más utilizadas son la metáfora, el símil, la prosopopeya, la prosopografía, el apóstrofe, la paradoja, la aliteración, la enumeración, la reiteración, la anáfora, la interrogación retorica, la exclamación, el juego de palabras, la hipérbole, etc.

DIESEL ISLAND. ANÁLISIS PUBLICIDAD GRÁFICA

Campaña Diesel Island es una nueva nación para valientes-estúpidos por igual, lejos de una sociedad condicionada por la rutina y lo común. Esta campaña es la continuación al legado que la marca italiana impuso entre sus seguidores: be stupid. Diesel con ello se embarca en una nueva aventura mediante la creación de un nuevo mundo que resultará maravilloso para aquellos “valientes-estúpidos”. Diesel Island sería, por tanto, la tierra de la estupidez, pero también la de los valientes y atrevidos, valores asociados a la marca. Pues Diesel Island es una nación fresca, nueva, sin precedentes. Constituida para celebrar la estupidez, lo particular y único de tu personalidad. Celebra su nacimiento con fiestas y deja a sus habitantes la posibilidad de escoger y proponer las reglas que crean oportunas para la convivencia. Diesel pide a gritos más y más colonizadores estúpidos con la valentía necesaria para empezar de cero, en Diesel Island. Este concepto, de la isla de los atrevidos, no es más que la materialización del concepto Be Stupid. Creando para ello una comunidad real con los consumidores que comparten los valores de marca. Un ligar idílico donde los principios del manifiesto Be Stupid puede prosperar y florecer. Una comunidad donde sus habitantes presentan las mismas características y que sería fiel a este estilo de vida tan particular. La marca propone alejarse de la sociedad actual, de sus reglas, parámetros y estereotipos, para así construir una nueva sociedad regida por los pensamiento de uno mismo. Es así como nace Diesel Island, un lugar creado por la individualidad, la autenticidad y lo innovador. Esto se refleja a través de un lugar paradisíaco donde son los nuevos colonos los que ponen sus reglas y toman sus propias de-

Diesel Island. Una nueva nación compuesta por valientes-estúpidos.

cisiones, que nada tienen que ver con el mundo real. La gente de Diesel Island parece pasárselo bien. Sólo les importa la diversión, la unión, su filosofía de vida, bajo un halo en el que el tiempo parece detenerse. Emisor La publicidad gráfica escogida pertenece a la marca de relojes DIESEL. Una marca unisex que está teniendo gran éxito en el mercado español. Diesel ha sido por mucho tiempo una marca pionera de moda casual y denim. Conocida por estar mas allá y por delante de las tendencias de la industria. Manteniendo siempre su ADN intacto. En los últimos años diesel ha revolucionado el mundo de la ropa casual Premium hasta llegar a convertirse en una verdadera alternativa al mercado de lujo ya establecido. Con la adición de nuevos adeptos alrededor del mundo, el culto a esta marca se extiende aun mas allá de las colinas de Molvena, al norte de Italia, en donde están localizadas las oficinas centrales de la compañía. Sin importar el extraordinario crecimiento de diesel. Su filosofía es la misma que cuando Renzo Rosso la creo en 1978. El tenía la visión de una gran firma que representara pasión. Individualismo y autoexpresión. Renzo osso escogió el nombre de diesel porque es fácil de entender, se pronuncia de la misma manera alrededor del mundo, y evoca un sentimiento áspero; en ese entonces, el diesel era considerado una energía alternativa por lo que el nombre era representativo de un gusto alternativo en ropa casual. Actualmente diesel continuo marcando su propio paso al andar. El universo diesel se compone de 4 mil personas únicas y diferentes. Este grupo tan colorido y cosmopolita de personas comparte la pasión por la aventura y la experimentación en todos los campos, desde diseño de gráficos y modas, hasta los interiores de tiendas, ventas y publicidad. El cambio solo impulsa más a diesel: produce al menos 3 mil productos nuevos cada temporada y cada uno es el resultado de un proceso con enorme libertad creativa que asegura la innovación constante. Diesel es joven, viril, agresiva y rebelde. Una fórmula que asegura más críticas que aplausos. Por eso conviene analizar a la marca italiana en su forma de comunicar. Si James Dean no hubiera muerto en ese fatal accidente automovilístico en 1955 hubiera asesorado a varias generaciones de

adolescentes en nuevas formas de rebelión. Pero por otro lado, el equipo creativo encargado de la comunicación de Diesel no podría haber sobrevivido todos estos años. Campaña tras campaña las mentes detrás de esta provocadora marca desafía con clase y agresividad al mundo entero. La moda no es particularmente amiga de la gente mayor o con nociones conservadoras. Una regla común en esta industria es mantenerse joven. Esto viene aparejado con la incitación sexual propia de la edad, una actitud desafiante y, por supuesto, modelos jóvenes. Hay que tener en claro que sólo porque la marca comunique de una determinada forma, no significa que su público objetivo sea exactamente igual. Juega un rol muy importante la aspiración de los receptores, que ven algo en la marca que desearían tener. En este caso, la personalidad tan atrapante de Diesel. Sin embargo, la comunicación es la mitad del trabajo, la otra mitad de igual importancia viene del área de marketing que debe asegurar la calidad de las prendas. Ninguna marca es reconocida si no lo vale. Imagen de marca Gracias a las estrategias publicitarias, Diesel se ha convertido en una marca internacional, de culto, para millones de jóvenes. ¿Diesel o la constitución de la imagen de marca más exitosa? “Successful living”, algo así como un estilo de vida placentero, es la llave para entrar al universo Diesel, donde la marca es mucho mas que un par de jeans y refleja todo un estilo de vida. Diesel partió de la idea general de los clásicos anuncios de los ‘50, donde aparecía el tema de que “los productos de consumo producen una mejor manera de vivir”(consumer products make better living) y lo tradujo en “Diesel - For Successful Living”. Para Diesel, estos anuncios deben “ser interpretados irónicamente: el estándar de la promesa de éxito encontrado en la mayoría de las imágenes es exagerado y hecho absurdo” porque “en la publicidad, los temas serios parecen estar al acecho en todos lados, pero cualquier sugestión queda sin valor ya que es socavada por la admisión final de que es sólo una broma”. Evitand con ello la facilidad que tienen marcas tempranas en copiar estilos. Sus campañas publicitarias simpen con la forma habitual de hacer publicidad. Ha creado una nueva manera de hablar con el

consumidor. A través de sus anuncios añade a su producto un componente cultural más allá de su estética y los mensajes impresos en las prendas. Los valores generales como la sexualidad, el hedonismo, el ocio, los jóvenes, el suicidio, la religión u otros han sido constantes referencias en los anuncios de Diesel y como la misma empresa reconoce sus campañas siempre están atentas para reaccionar ante cualquier cosa que suceda en el mundo. Las campañas publicitarias de esta marca transmiten la imagen de marca: juvenil, original, transgresora, rebelde. Contexto socio-histórico La campaña nace en el contexto de la crisis mundial y de las revoluciones sociales. Receptor Hombres y mujeres entre 18-35 años, con medio-medio, medio-alto nivel de poder adquisitivo, de estilo casual o urbano. Según estudios, los usuarios masculinos de esta marca se sienten fuertes, sensibles, atractivos y seductores cuando llevan puesta sus prendas. Ellas, por otra parte, se sienten jóvenes, guapas, esbeltas e inteligentes. Con referencia al perfil psicográfico, nos referimos a consumidores jóvenes, que trabajan y/o estudian, que están definiendo sus metas, que quieren vivir nuevas experiencias, con un espíritu despierto, libre y decidido. Personas que se cuidan, que saben lo que quieren. Que les gustar estar a la moda, cómodos, bien vestidos. Significante visual La escenografía se vale de un diseño tradicional, compuesto por un modelo que posa ante la cámara. El modelo, un chico joven de unos treinta años de edad, va vestido de forma informal. Una camisa vaquera. El reloj, producto a publicitar, está integrado en la escena de forma natural. El modelo porta el reloj en su muñeca derecha, el mismo brazo con el que sujeta la pluma con la que está escribiendo algo en papel. La imagen está compuesta por un plano medio con poca profundidad de campo, pues el modelo y el resto de la escena se encuentra difuminado, a diferencia del objeto promocional: el reloj, que se encuentra perfectamente enfocado.

Significado La propia firma define a Diesel como un estado mental: vivir abierto a la novedad, a los cambios, vivir satisfactoriamente, sin perder lo que nos hace únicos, sin perder nuestra identidad. Su mensaje se centra en la diferencia y extravagancia. Se alienta a los clientes a disfrutar de la vida, sin preocupaciones, sin agobios. Que una persona que se encuentra en una isla desierta lleve consigo un reloj no es casual, medir el tiempo en la sociedad en la que vivimos es algo natural. Estamos sometidos a un ritmo de vida agotador, con obligaciones y horarios que cumplir. Sin embargo en Diesel Island eres libre para hacer lo que quieras cuando te apetezca, porque tú eres quien te pones tus propias normas. Mediremos el tiempo para saber cuándo he cumplido mi objetivo. Mensaje lingüístico La marca aparece en la esquina superior derecha, a sangre. Justo en el medio de la composición nos encontramos con el eslogan de campaña: Diesel Island. Así como un pequeño copy: Land of the Stupid, Home of the Brave (Tierra de estúpidos, casa de valientes). En la zona inferior central nos encontramos con un pequeño texto que nos redirecciona directamente a la web de la marca: www.diesel.com. El logotipo de Diesel no destaca por la originalidad de su diseño, aunque si bien la marca de ropa no tiene miedo a modificarlo según la colección que quiera presentar. La sencillez del logo de Diesel lo hace asimismo maleable y es una propiedad que la empresa no duda en aprovechar. El logo es un rectángulo de color rojo en cuyo interior se encuentra la palabra Diesel de color blanco, en mayúsculas alargadas y con una tipografía de palo seco. Bajo la palabra Diesel el lema: for succesful living, marcando ya desde su logotipo el valor de marca que quiere darse la empresa y la imagen que quiere proyectar. Lenguaje icónico literal Situados ante un plano medio corto o primer plano largo, solo muestra la cabeza y parte del torso vestido, así como el brazo derecho que porta una pluma con la que está escribiendo los manifiestos de la Diesel Island. La composición, vertical, redirecciona

siguiendo la mirada del protagonista hacia el objetivo del anuncio gráfico: el reloj. La escena se desarrolla sobre un fondo natural, que se presupone, será la isla Diesel. Lenguaje simbólico Esta imagen representa una de las gráficas principales de la campaña Diesel Island. Tras conocer el concepto y estrategia de marca ante la campaña, observamos que en esta gráfica el protagonista está redactando el manifiesto de los valientes. La persona que se muestra está pensativa, concentrada. Quizás un estado poco habitual en habitantes de esta isla. Sin embargo se percibe un momento de paz, de reflexión, que también es tomado por ellos con la misma seriedad. El protagonista no es el modelo, no es la ropa, ni siquiera es el manifiesto que está escribiendo. El protagonista es el reloj. Consiguen enfocar la atención en él desenfocando los elementos que pueden aportar ruido al elemento principal de la imagen. Como observamos, es el reloj aquél elementos que podemos ver con mayor nitidez. Sin embargo, es incongruente la aparición de la figura de un reloj, en un mundo como Diesel Island. Pues todos los valores que anteriormente hemos asociado a esta nueva comunidad no estaban regidos con el compromiso, la responsabilidad, es estrés o el tiempo. Es por esto que la figura del reloj sostiene un significado simbólico. El mide el tiempo de tus hazañas, el tiempo de tus aventuras, el tiempo de los valientes. Significado global del mensaje Este anuncio no pertenece sólo a una campaña de producto, sino que también trata la imagen de marca, la notoriedad. Mostrar los valores asociados a la marca es el objetivo principal que observamos en esta gráfica. Pretende transmitir toda una filosofía de vida, de comunidad. Asociando así valores de libertad, honestidad, lealtad, independencia, identidad cultural, respeto, igualdad, equidad, solidaridad, estilo, tolerancia y perseverancia. Intertextualidad Podríamos observar referencias implícitas a una serie de televisión: Lost. El escenario, al igual que esta campaña, era una isla

desierta donde los protagonistas pasaban sus días, donde la trama desarrollaba sus acontecimientos. Es evidente que el espíritu, la imagen o la identidad no es la misma. En Lost, los protagonistas de la historia se encontraban en dicho escenario en contra de su voluntad, con todo lo que ellos conlleva. Sin embargo, Diesel Island juega un papel contrario llevado a su extremo más absoluto. Los personajes desean estar allí, todos aquellos que disponen valentía, fuerza, diversión y ganas de aventurarse a la vida tiene sitio en esta isla de los valientes. Retórica Con las primeras campañas de Successful Living, Diesel tocó temas que antes parecían vetados para una marca de ropa. Si bien se debe aclarar que uno de los grandes iniciadores dentro de esta línea (salir del mundo de la moda) fue su par italiana Benetton. En Diesel lo más importante en términos publicitarios es que la marca estableció en sus propios términos un camino distinto para comunicar las bondades del producto. En las sucesivas campañas creadas se mostraba a la marca como la única respuesta al más variado conjunto de alocadas preguntas y situaciones para obtener un Successful Living. Además, la marca también se encargó de contestar temas más ligados al desarrollo personal y profesional. Diesel llega a la conclusión de que lo disparatado, irreverente, absurdo y contradictorio atraen la atención de los compradores. Todo ello bien hilado gracias a la retórica publicitaria.

EL MITO DEL VIAJE DEL HÉROE

El viaje del héroe es la historia más antigua del mundo. Comprendida como un viaje común de aquellos que emprenden un viaje en busca de un sentido más trascendentes para sus vidas, aquellos que se atreven a ir más allá de los límites, aquellos que saltan al vacío. Es la historia de aquellos que se atreven a cuestionar su vida, su presente, para llegar a un mejor futuro. Con la expectativa de realizar un sueño, de cumplir un deseo y de conformar un proyecto de vida. Son aquellos atrevidos. Su estructura básica está entretejida de mitos, cuentos de hadas y leyendas que nos relatan cómo una persona se pone en marcha para dar el cumplimiento de la gran tarea, la búsqueda de un tesoro difícil de encontrar. Entendiendo por tesoro algo simbólico, en la mayoría de los casos. Este viaje del héroe también es conocido como el Monomito, ya que se trata de una historia arquetípica, un patrón de comportamiento repetido en el tiempo. Fue el mitólogo e historiador Joseph Campbell quien primero habló de este patrón en los años 40. En este sentido podemos observar que todas las grandes tradiciones, las antiguas literaturas, las mitologías y las religiones han tratado el tema del viaje. El viaje ha forjado héroes y heroínas desde tiempos inmemoriales. Estos viajes han sido considerados como viajes iniciáticos, es decir que acarrean una transformación y un aprendizaje para quien los realiza. La persona es iniciada en el uso de potenciales anteriores que no sabía que tenía. Algunos de ellos han sido realmente famosos en la historia: Gilgamesh, el héroe de la epopeya sumeria, que emprende un viaje en busca de la planta que le dará la inmortalidad. Jasón, que lideró a los argonautas en busca del vellocino de oro. Moisés, quien dirigió el éxodo del pueblo hebreo hacia la tierra prometida. Eneas, que encabezó el exilio después de la caída de Troya. Odiseo, que emprende un viaje de regreso al hogar, al amor (es-

Innumerables son las teorías que tratan de explicar el mito del viaje del héroe. Desde Joseph Campbell, R. Dilts, S. Gilligan, R. Walsh, F. Vaughan, G. Vidal, R. Alarcon, y por supuesto, Christopher Vogler, entre otros.

posa) y a la familia. Hay otros héroes como Marco Polo o Colón o Erick el Rojo, quienes fueron en busca de otras tierras. Hay viajes netamente simbólicos como los que hicieron Hércules, el mismo Odiseo o Dante, cuando descendieron al infierno. O como Jonás y Moví Dick, el viaje al vientre de la ballena. Eduardo Cirlot nos dice. “… desde el punto de vista espiritual, el viaje no es nunca la mera traslación en el espacio, sino la tensión de búsqueda y de cambio que determina el movimiento y la experiencia que se deriva del mismo. En consecuencia estudiar, investigar, buscar, vivir intensamente lo nuevo y profundo son modalidades de viajar o, si se quiere, equivalentes espirituales del viaje. Los héroes son siempre viajeros, es decir, inquietos. El viajar es una imagen de aspiración, dice Jung, del anhelo nunca saciado, que en parte alguna encuentra su objeto. Señala luego que ese objeto es el hallazgo de la madre perdida. Pero el verdadero viaje no es nunca una huida ni un sometimiento, es evolución. Viajar es buscar. Así en general diríamos que el viaje a los infiernos simboliza el descenso al inconsciente, la toma de conciencia de todas las posibilidades del ser. En cambio el viaje al interior de la tierra es el retorno al seno de la madre…”. Por tanto, la contribución de Campbell no fue la de crear las reglas, sino identificar las ideas, clasificarlas y ponerles nombre. De hecho, los postulados que expone son en sí un excelente juego de herramientas analíticas, que sirven para diseccionar tanto historias milenarias como películas contemporáneas. A través de este análisis demostró que todas aquellas historias se regían por el mismo patrón. Este patrón se conoce como “El viaje del héroe” o el monomito y describe los pasos habituales que seguía el héroe a través de la historia.

EL VIAJE DEL ESCRITOR. CHRISTOPHER VOGLER

Joseph Campbell escribió y comercializó un libro titulado El poder del mito, que se ha convertido uno de los textos más influyentes del pasado siglo XX. Ideas que han tenido un gran impacto en el arte de narrar historias. Poco a poco los escritores, productores, directores o diseñadores se adecuan al oficio de la narración. Con la ayuda de las herramientas de este autor es posible construir una historia que haga frente y se resuelva en casi cualquier situación. Este autor dedujo, gracias al análisis de numerables obras, que toda la narración de historias se ajusta a un patrón del mito. Y que todas estas historias pueden entenderse en los términos que presenta el viaje del héroe. Dichas historias son modelos muy precisos de los mecanismos que maneja la mente humana, verdaderos mapas de nuestra psique. Son relatos que abordan cuestiones infantiles, pero de largo alcance. Christopher Vogler es un productor y guionista de Hollywood que en 1993 escribió siete páginas bajo el título “Una guía práctica para el viaje del héroe” y la puso en circulación en el estudio donde trabajaba. Esta sencilla iniciativa obtuvo un éxito abrumador, así que Vogler expandió el trabajo y creó un libro con él: “El viaje del escritor: Estructura mítica para escritores“. La tarea de Vogler consistió en presentar las ideas de Campbell de un modo más fácil de digerir, simplificándolo en algunos aspectos y adaptándolo a los tiempos modernos. Si el monomito de Campbell motivó obras del calibre de “La guerra de las galaxias“, el trabajo de Vogler no se quedó corto e inspiró películas como “El rey león” o “Matrix”. Christopher Vogler ha remendado ligeramente este esquema de Campbell, conformando tres actos que deberían introducir en toda obra completa.

Joseph John Campbell (26 de marzo, 1904 – 30 de octubre, 1987) fue un mitólogo, escritor y profesor estadounidense, mejor conocido por su trabajo sobre mitología y religión comparada.

Primer acto El mundo ordinario La mayoría de las historias sacan al héroe de su mundo ordinario para situarlo en uno especial, nuevo y totalmente ajeno a él o ella. Para ello primero debemos mostrarlo en su mundo ordinario, a fin de crear un vívido constante con el mundo nuevo en el que está a punto de introducirse. La llamada de la aventura El héroe se enfrenta a una aventura, problema o desafío. Una vez que se plantea la llamada de la aventura, el protagonista no podrá permanecer tranquilo en el mundo de lo ordinario. La llamada de la aventura, por tanto, define el objetivo del héroe. El rechazo de la llamada Una cuestión que tiene que ver con el miedo. El héroe se muestra remiso a cruzar el umbral de la aventura, expresando su duda o renuncia. Después de todo, se enfrenta al mayor de sus temores: el miedo a lo desconocido. Aunque aún no se ha comprometido del todo con el viaje, será necesaria alguna influencia externa para que logre superar este miedo absoluto, quizás con en encuentro de un mentor. El encuentro con el mentor La relación que se establece entre el héroe y el mentor es uno de los temas más comunes de la mitología, y uno de los más ricos en el plano simbólico. Su función no es más que preparar al héroe para lo desconocido, animarlo a dar el paso hacia su objetivo. Sin embargo, el mentor no podrá acompañar al héroe en su travesía, pues deberá enfrentarse a lo desconocido en completa soledad. La travesía del primer umbral Finalmente el héroe accede a llevar a cabo su aventura personal. Penetra por primera vez en el mundo especial de la historia. Es en este momento cuando da comienzo la historia, y suceden las aventuras. Segundo acto Las pruebas, diálogos, enemigos Una vez traspasado el primer umbral, el héroe encuentra a su paso, natural y progresivamente, nuevos retos y pruebas, hallan-

do en su camino aliados y enemigos, y poco a poco asimila las normas que rigen ese mundo especial. La aproximación a la caverna más profunda Y en última instancia, el héroe se aproxima al lugar que encierra el máximo peligro, que a menudo se encuentra bajo tierra, donde se esconde el objeto de su búsqueda. Cuando el protagonista penetre en el lugar de sus temores cruzará el segundo gran umbral. Los héroes suelen detenerse a sus puertas, en preparación para lo que se cierne sobre ellos, para planear su estrategia y burlar a los guardias del villano. La odisea, el calvario La fortuna del héroe toca fondo, es hora que se enfrente directamente con quien más teme. Es un momento de alta tensión psicológica. Sobrevive a esta odisea negándose a renunciar, y el sufrimiento lo cambia. La recompensa Ha sobrevivido, el héroe toma ahora posesión del tesoro más preciado, persiguiéndolo, por el que ha llegado hasta aquí. Finalmente adquiere dicha recompensa. Tercer acto El camino de regreso El héroe debe realizar el camino de regreso. Esta etapa realza la firme decisión de regresar al mundo ordinario. El héroe cae en la cuenta de que es necesario dejar atrás el mundo especial. La resurrección Estamos ante un segundo lance a vida o muerte, poco menos que una repetición de la muerte y el renacimiento que caracterizan la odisea. Es un examen final para el héroe que deberá superar una vez más para refrendar las lecciones aprendidas en el transcurso de su odisea. El retorno con el elixir El héroe regresa al mundo ordinario. Su viaje carecerá de sentido a no ser que regrese a casa con un elixir, tesoro o enseñanza desde el mundo especial.

PRIMER ACTO El mundo cotidiano: el héroe

Marco vive en un pequeño pueblo perteneciente al municipio de Galaroza, Huelva. Sin embargo, necesita perseguir su sueño: conseguir una carrera discográfica.

La llamada de la aventura

El deseo por cumplir su sueño queda solapado por el sentimiento de abandono hacia sus padres.

El rechazo de la llamada

El miedo a lo desconocido hace que Marco cambie de opinión.

El encuentro con el mentor

Clara, una señora vecina, le inculca la importancia de crear su propio proyecto de vida, seguirlo y no desistir ante las adversidades para conseguirlo.

La travesía del primer umbral

El chico llega a Londres.

SEGUNDO ACTO Pruebas, aliados y enemigos

Encuentra amigos y enemigos en su estancia. Intentan robarle lo recaudado con sus actuaciones. Sin embargo, también encuentra a María José, su apoyo y mentora.

La aproximación a la caverna más profunda

El dueño de un estudio de grabación ofrece su estudio y sus servicios a cambio de una cantidad de dinero desorbitada que Marco no puede aportar.

La odisea

Marco tiene que rechazar su oferta.

La recompensa

Amigos y compañeros unen el dinero suficiente para abrir paso en su proyecto de vida. Marco graba sus primeras canciones.

TERCER ACTO El camino de regreso

El muchacho regresa a su lugar de origen.

La resurrección

El recibimiento de su familia le preocupa.

El retorno con el elixir

El destino, la suerte y las casualidades son las tres grandes mentiras de la vida. Tus sueños se cumplen por pasión, por esfuerzo, por perseverancia y dedicación. He pasado miedo, felicidad, tristeza y exaltación, pero no lo cambio por nada del mundo. He descubierto que soy capaz de tomar mi camino, de cumplir mi sueño, de escuchar mis deseos. Clara, gracias a ti se que voy a realizar mi proyecto de vida.

EL PROYECTO DE VIDA

El desarrollo de la historia se encuentra adjunto en otro dossier.

BIBLIOGRAFÍA

10 Recursos Peninou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976. Rey, Juan: Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Paidós, Barcelona, 1997. Barthes, R.: Elementos de semiología. Madrid, Alberto Corazón, 1971. Eco, Umberto: Signo, Editorial Labor, Barcelona 1994 (2a Ed.) Eco, Umberto (1986). La estructura ausente. Introducción a la Semiótica. Madrid, España: Lumen. Pérez Tornero, J. M. (1982). La semiótica de la publicidad. Barcelona, España: Mitre. Timothy Samara (2009). Los elementos del diseño. Manual de estilo para diseñadores gráficos. Madrid, Gustavo Gili, SL. Christopher Vogler (2002). El viaje del escritor. Las estructuras míticas para escritores, guionistas, dramaturgos y novelistas. Madrid, Manon Troppo. Recursos online www.viajedelheroe.wordpress.com www.viajedelheroe.com