Revista Semanal by jesus ataucusi

e mais: O que o varejo espera de 2009 • Como usar melhor o ponto extra UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 39 • No 12 • DEZEMBRO 2008

WWW.SM.COM.BR

ESPECIALIZADAS Padarias, sacolões e farmácias. Com um mix que concorre com o seu e bom atendimento, essas lojas estão na mira da infiel consumidora. Conheça pesquisa e alguns exemplos.

C AT E G O R I A

S E T O R

Manual de Cafés Seu cafezinho com status de nobreza

Centrais de Negócios Ambiciosas como os associados

| Supermercado moderno • dezembro 2008

carta ao leitor VAldir Orset ti

editor emérito

valdir@lund.com.br

SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda. presidência do Grupo

Robert Macody Lund INFORMA PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS diretoria

Telefone (11) 3327-4504

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor De Publicação Sergio Molinari eDitor emérito Valdir Orsetti

conselho executivo

PERSPECTIVAS PARA O SETOR SUPERMERCADISTA

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira, Sergio Molinari redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br eDitora executiva Sheila Hissa chefe De rePortagem Alessandra Morita rePórteres Bruno Dias, Fernando Salles e Viviane Ramos de Sousa estagiário Helton Gomes colaboradores

Diretor De arte e Projeto gráfico Alberto Mateus Diagramação e ProDução Crayon Editorial

Previsões para 2009

o analisarmos os SM Varejo* fatores que histoPIB ,0% ,7% ricamente condu5,5% 6,5% Varejo alimentar zem o crescimen7,0% 7,5% Alimentos to do setor supermercadista, ,0% 4,5% Não-alimentos podemos prever que 2009 não será tão bom como 2008, mas (*) 33 executivos do varejo ouvidos por SM em 11/11/08. haverá crescimento. As vendas do auto-serviço têm ao crédito impelirá as pessoas a rerelação direta com a renda dos duzir as compras a prazo. Assim, consumidores, que, por sua vez, é elas terão maior liquidez, o que determinada pelo nível de empre- beneficiará os supermercados. go x aumento real de salários. em A expectativa dos executivos do 2009, não serão gerados mais de 2 auto-serviço é de um ano superior, milhões de empregos, como ocor- inclusive, ao previsto por SM, que reu em 2008. Mas todas as análises também é positivo (veja quadro). indicam a criação de, no mínimo, 1 Para que 2009 seja ainda melhor milhão de vagas, ou seja, um cres- para o setor, esta revista publicará, em abril, mês em que Apesar da crise, o ano de 2009 comemora seus 40 anos, o 38º Relatório deverá ser bastante positivo Anual de Supermerpara o varejo de auto-serviço cados, com indicadores voltados à gestão cimento ainda importante. Além do auto-serviço. Para produzi-lo, disso, graças a pequenos êxitos nas contamos com a participação de negociações de dissídio, haverá um todas as empresas, respondendo ao questionário que enviaremos. ganho real médio de 0,5% no ano. Feliz Natal e um excelente 2009! Vale acrescentar que a restrição

fotos João de Freitas

conselho editorial

Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Emiko Yokoi (Ricoy), Giovane Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes) ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522

MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512

• camila.siqueira@lund.com.br

EvENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463

• renata.franzini@lund.com.br

PUBLICIDADE Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br APOIO A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505

Gerentes de vendas

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br Gerentes de Contas

Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br Ceciliano dos Santos(11) 3327-4570 • ceciliano.junior@lund.com.br Giovanni Nicoletti (11) 3327-4623 • giovanni.nicoletti@lund.com.br Ivan Vieira (11) 3327-4652 • ivan.castro@lund.com.br Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br REPRESENTANTES

INTERIOR SÃO PAULO Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630. E-mail: roseinterage@terra.com.br SÃO PAULO Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: vanderacao@terra.com.br RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) Preto & Branco Revistas Dirigidas: Rua da Glória, 214, apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2556-6015. E-mail: smrio@terra.com.br CURITIBA (PR) Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br PORTO ALEGRE (RS) Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora, 90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570. E-mail: ek.cesar@uol.com.br Para obter informações e solicitar serviços Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar, CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970. Supermercado Moderno, com tiragem de 31.650 exemplares, é enviada mensalmente a 26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de auto-serviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.

PROGRAMA DE TRABALHO PARA QUALIDADE

ANO 39

| Nº12 • DEZEMBRO 2008

CAPA

LOJAS ESPECIALIZADAS Mix concorre com supermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 SETOR

EXPECTATIVA 2009 O que os varejistas esperam da economia . . . . . . . . . . . . . . . . 19 WAL-MART Novo formato prioriza serviços à comunidade. . . . . . . . . . . . 25

MANUAL DE CAFÉS Seu cafezinho com status de nobreza

CENTRAIS DE NEGÓCIOS Elas são tão ambiciosas quanto seus associados . . . . . . . . 33 CATEGORIA

MANUAL DE CAFÉS Bebida ganha status de sofisticada e eleva margens . . 60 LOJA

PONTOS EXTRAS Saiba como usar essa ferramenta para lucrar mais . . . . . . 75 SEÇÕES

CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 PONTO-DE-VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

CENTRAIS DE NEGÓCIOS Ambiciosas como os associados

LOJAS ESPECIALIZADAS Padarias, sacolões e farmácias: mix igual ao do supermercado e bom atendimento na mira da consumidora infiel

| Supermercado moderno • dezembro 2008

sm responde Como melhorar o atendimento dos caixas

Faça Sua pergunta

• viviane.sousa@lund.com.br • fax: (11) 3227-6639

Qual é o mix ideal para a seção

de super e hipermercados e como motivá-los para que o trabalho seja sempre eficiente?

de pet shop numa loja de até 20 checkouts?

Fernanda araÚJo, GereNte ComerCiaL, sUPermerCado esPÍrito saNto, ba

Fortunato rodrIgueS FerreIra, sUPerVisor de ComPras, CooPeratiVa aGroiNdUstriaL, rs

SM Segundo Orlando Pavani Júnior, da Gauss Consultores Associados, para melhorar o atendimento, o supermercadista precisa garantir aos operadores maior autonomia no que diz respeito à solução de problemas do dia-a-dia. Quando um erro ocorre no caixa é comum o operador chamar toda a gerência, porque não sabe como agir ou não tem autorização para tomar determinadas decisões. Isso atrapalha a eficiência do trabalho e faz as filas aumentarem. Outra dica de Pavani Júnior é ensinar aos funcionários as técnicas do que ele chama de deferir, ou seja, prometer ao cliente só aquilo que pode cumprir. “Dizer que vai retornar uma ligação em 10 minutos e não fazer pode irritar o cliente”, alerta. Os operadores de caixa também têm a obrigação de conhecer o Código de Defesa do Consumidor. Mostrar ao cliente que a loja está ao seu lado é uma maneira de conquistá-lo. Sobre motivação, o consultor não recomenda as palestras intelectuais e sensibilizadoras. Para ele, a motivação dos funcionários se manifesta de dentro para fora e não de fora para dentro. “A preocupação com isso deve começar na hora da contratação do funcionário. A primeira coisa é informar sobre os valores da empresa. Se o candidato não estiver de acordo, descarte-o, porque será praticamente impossível motivá-lo no dia-a-dia”, explica. Incentivar os funcionários a buscar seus sonhos e fazê-los entender que a empresa pode ser um meio efetivo para essa conquista e, não apenas um lugar para merecer um salário mensal, também é uma forma de motivação.

joão de freitas

SM Os principais produtos, conforme o Guia de Categorias publicado por SM em maio deste ano, são rações para cães e gatos, categorias de conveniência que O mix da seção de pet shop deve ter, ajudam a elevar o além de rações, acessórios tíquete médio e formar a imagem de variedade do supermercado. Para a alimentação canina, o guia, com base em informações da Mars, sugere 5 SKUs de sachês, 8 de latas, 20 de um quilo, 18 de 3 kg, 10 de 10 kg, 8 de 20 kg, 10 snacks, 8 biscoitos, 9 semi-úmidos. Já a recomendação para o segmento de gatos é de 7 SKUs de sachês, 11 de latas, 13 de 500 g, 16 de 1 kg e 10 de 3 kg. Sergio Lobato, especialista em pet marketing, lembra que é preciso verificar se há legislações estaduais que exijam adequação da loja . O consultor indica investir também em linhas de higiene, como shampoos e sabonetes, e em acessórios e brinquedos, como comedouros, roupas, coleiras e guias.

Sergio Lobato: (21) 8856-0396

Em que tipo de loja é possível adotar o serviço de um locutor para divulgar ofertas?

JuSSeLIno urtIga de oLIVeIra, dePartameNto de PUbLiCidade, sUPermerCado daLiLa, sP

Gauss Consultores Associados (11) 4220-4950

Para motivar os operadores de caixa, mostre que a empresa pode ser um local de conquistas. Informe também os valores e a cultura do supermercado.

joão de freitas

SM A contratação de locutores ajuda a chamar a atenção para as promoções do dia-a-dia. Mas antes de adotar essa ferramenta é necessário conhecer o público da loja. “Se eles não gostarem, há risco de perder a clientela”, destaca Valéria Soresini, consultora da VS Trade Marketing. O ideal é pesquisar, porém evite levantamentos em que o cliente precisa parar as compras para preencher papéis. Os caixas podem ser treinados para essa tarefa. Fazer a pesquisa durante dois dias de grande movimento é o suficiente. Caso o resultado seja positivo, é hora de pensar no profissional. Ele deve ser experiente, ter boa voz e dicção. Também precisa ser simpático e criativo. Se a sua loja for muito freqüentada por crianças, avalie se é o caso de fantasiar o locutor, que poderá percorrer o supermercado com o microfone e fazer brincadeiras com elas. Se o público for mais sério, deve se vestir com roupa social. O melhor local para ele ficar é próximo à entrada. A locução pode ser ouvida em toda a loja. Mas o volume do som deve ser agradável aos ouvidos.

VS Trade Marketing (21) 9978-9417

Por Helton Gomes | helton.gomes@lund.com.br |

VOCÊ

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VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

DIRETOR DO CARREFOUR ATUA NO CHÃO DA LOJA

boradores. Na prática, passou a avaliar o desempenho dos setores e, uma vez por semana, vai trabalhar na área que apresenta o pior resultado. Em uma dessas experiências, foi repositor da seção de vinhos e percebeu a necessidade de mudar a exposição da categoria. Antes agrupados por marca, os produtos passaram a ser organizados por tipo (branco, tinto, etc). Simultanea-

mente, fez exposição casada com queijos, saca-rolhas e até baralhos. As vendas de vinhos aumentaram 25%. Em maio deste ano, outra decisão de Mortágua impactou na receita da loja. As bancadas de FLV saíram da entrada para ficar perto da peixaria. A mudança elevou em 18% as vendas e aumentou a circulação por toda a loja, reduzindo aglomerações em um só ponto. Realizado desde o início do ano,

DARIO DE FREITAS

m diretor que arregaça as mangas e realiza funções operacionais para conhecer as necessidades dos 300 mil clientes que freqüentam sua loja todo mês. Ele é Luiz Carlos Souza Mortágua, diretor do hipermercado Carrefour de São Caetano do Sul, na Grande São Paulo. A partir do contato no chão de loja, ele implementou mudanças que aumentaram as vendas de seções como FLV e vinhos. LUIZ CARLOS O diretor se baseia SOUZA MORTÁGUA, nos pilares definidos DIRETOR DE LOJA pela rede para retomar DO CARREFOUR, a liderança do setor – REALIZA TAREFAS objetivo alcançado no OPERACIONAIS ano passado –, entre PARA CONHECER AS os quais está a dimiNECESSIDADES nuição da distância DOS CLIENTES entre gerência e cola-

o ‘Café com o diretor’ é outra idéia da qual Mortágua se orgulha. É o momento para ouvir sugestões, tirar dúvidas e bater papo com os funcionários sobre assuntos diversos. E tem dado certo. “Hoje o nível de satisfação dos colaboradores da loja está 8 pontos acima da média da rede”, comemora.

LUIZ CARLOS SOUZA MORTÁGUA é um dos candidatos ao 5º Prêmio Destaque Você, que homenageará, em 2009, o profissional que mais representa a eficiência do auto-serviço.

| SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008

PONTO-DE-VENDA PÃO DE AÇÚCAR: RELACIONAMENTO SEM CARTÃO

Carrefour amplia serviços Connect para consumidor de eletro

PROGRAMA DE RELACIONAMENTO

LANÇADO EM OUTUBRO DE 2007, o Con-

DIVULGAÇÃO

nect Carrefour, pacote com serviços de assistência técnica, oferece mais duas novidades ao consumidor: apoio escolar e instalação de home theater. O primeiro, por exemplo, é fruto de parceria com o site Escola 24 horas, que oferece, entre outros, conteúdo didático dos ensinos fundamental e médio, chat com professores e simulador de vestibular. Dentre os serviços que já fazem parte do pacote Connect estão a instalação e a configuração de computadores e de internet, rede sem fio, suporte técnico emergencial, armazenamento e limpeza de hardware. Desenvolvido na filial brasileira, o Connect já atendeu mais de 50 mil clientes. “A perspectiva é dobrar a cada semestre”, diz Eduardo Galanternick, gerente de desenvolvimento de Eletro. A aquisição não está vinculada ao consumo de eletros; basta comprar um cartão pré-pago correspondente ao serviço desejado nas bandeiras Carrefour ou Atacadão Eletro. Os preços ficam entre R$ 69 e R$ 299. PV

SABORES ENCONTRADOS nas gôndolas dos supermercados podem ser levados à área de food service da loja. Os caldos Sazón, nas versões Caseiro e Frango com Shoyu, são encontrados em embalagens de 1 kg, a R$ 8,18. Outra opção é o tempero Amarelo, que ressalta a cor dos alimentos. Vendido em embalagem de 900 g por R$ 15,67, permite temperar cada quilo de alimento com um gasto de R$ 0,17. Ajinomoto: 0800-7049039 PV

DIVULGAÇÃO

NOVOS CALDOS PARA FOOD SERVICE

da bandeira Pão de Açúcar, o Mais está de volta. O cliente cadastrado só precisa apresentar o número do CPF no checkout para ter direito aos benefícios. Entre as vantagens, um programa de pontos oferece retirada de cerca de 100 produtos. A pontuação, juntada a cada compra, corresponde ao valor do tíquete. Basta o cliente gastar acima do valor acumulado para poder usufruir dos pontos. Os clientes Mais também têm descontos em produtos identificados na própria gôndola. Presente em 61 lojas da cidade de São Paulo, o programa se estenderá aos demais Estados em 2009. Desenvolvido em conjunto pelo grupo com a agência Giovanni FCB, esteve em testes por dois anos em sete lojas paulistanas. A participação dos Clientes Mais dobrou o volume de vendas nas lojas, chegando a representar quase 60% do faturamento. Segundo Renato de Oliveira Junior, gerente de serviços e programas de relacionamento, 70% dos clientes cadastrados já utilizam apenas o CPF para se identificar.

DIVULGAÇÃO

MONITORAMENTO PELA INTERNET É A VANTAGEM DO VÍDEO EDGE OS CIRCUITOS FECHADOS DE TV (CFTV), cada vez mais presentes no varejo, ganham novos atributos tecnológicos. A Plastrom Sensormatic traz ao mercado o Vídeo Edge, plataforma que permite acesso e armazenamento pela internet. Em vez de câmeras analógicas e sistema de gravação convencional, o sistema IP é customizado por cliente e possibilita integração das imagens com outros aparelhos, como smartphones e notebooks, via central. As câmeras, com alta resolução, podem ser móveis ou fixas. O sistema utiliza tecnologia de compressão de vídeo, reduzindo até 9 vezes o consumo de banda de transmissão e o espaço de armazenamento no disco rígido. Plastrom Sensormatic: (11) 4166-4400. PV

| SUPERMERCADO MODERNO • dEZEMBRo 2008

PONTO-DE-VENDA carrinhos para esteira roLante: roDas econoMiZaM eM ManutençÃo a roD-car agregou aos seus carrinhos uma

div

ul ga çã o

nova tecnologia de travamento de rodas em esteiras rolantes. São as rodas Autoblock. Elas possuem um sistema de bloqueamento automático, permitindo travar totalmente o carrinho sem necessidade de acoplar aparadores ou outros dispositivos. Entre as vantagens da tecnologia, a redução de manutenção e o fato de que o carrinho não arrasta sujeiras, como acontece quando se utilizam aparadores. Testadas na Europa e Estados Unidos, as Rodas Autoblock possuem um mecanismo exclusivo de travamento chaveado na base do carrinho, eliminando folgas e aumentando a vida útil do equipamento. rod-car: (11) 2145-8500 PV

sisteMa touch screen para uso eXterno e interno

div

ul ga çã o

o Monitor Via Vipro Vp7710 É uMa opçÃo aos interessados em apresentar produtos ao cliente em totens interativos ou modernizar a operação em um CD. Com display brilhante e 10,4 polegadas, a tela é resistente a água e sujeira, não necessita de ventilação direta e traz opções para montagem sobre a CPU, em mesa, painel e até em paredes. Segundo a empresa, o produto oferece boa interface homem-máquina e suporta a criação de mais telas independentes em comandos e instruções no sistema dual-display, ideal para o uso em operação de cadeias logísticas. Trabalha com processadores VIA Éden de 1.6 GHz ou o C7 de 1.0 GHz, suportando até 1Gb de memória DDR2. A entrada e saída de dados (I/O) prevê duas portas USB, três portas COM, uma variedade de configurações para RC e de suporte a PS/2. Via technologies: (11) 6783-8134 PV

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LiVro aponta cenários para 2009 anáLises poLíticas e econôMicas de pesquisadores

divulgação

e dirigentes como Fátima Toledo, Gustavo Cerbasi, Rubens Barbosa, Fernando Henrique Cardoso e Geraldo Magela antecipam as principais projeções que o próximo ano reserva. O conteúdo está no livro Tendências Brasil 2009, que traz um panorama de diversas áreas, como agronegócios, biocombustíveis, comércio exterior, infra-estrutura, marketing, varejo, crédito, turismo, atacado, indústria, comércio eletrônico e finanças. O leitor leva grátis um DVD exclusivo com o panorama econômico traçado por Fátima Toledo, professora de Estratégia de Empresas e de Cenários e Tendências do Instituto Superior de Administração e Economia da FGV do Paraná. A publicação custa R$ 149,00 e está à venda no site e por e-mail. quantum - tendenciasbrasil@editoraquantum.com.br PV

Makro: espaço gourMet e treinaMento para pequenos uM espaço para conheciMento, formação de equipes e venda de produtos diferenciados. Assim é o Speciale Adega e Emporium, novo serviço do atacado Makro. Em uma área das lojas, a rede passa a oferecer ao pequeno varejo e transformadores atendimento diferenciado na compra de itens premium, como azeites, chocolates, destilados e vinhos a R$ 50 a caixa. O espaço conta com uma adega climatizada para rótulos entre R$ 80 e R$ 4 mil. Ao lado da área de vendas, uma cozinha experimental oferece cursos e treinamentos, como gestão em gastronomia e harmonização de bebidas. A primeira unidade fica na loja da Vila Maria, na Marginal Tietê. O serviço chegará ao Rio de Janeiro, na loja da Barra da Tijuca, e em Brasília em 2009. Makro Vila Maria: (11) 6902-4500 PV

Setor

Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008

Por Viviane Ramos de Sousa | viviane.sousa@lund.com.br

2009

O que os varejistas esperam da economia Supermercadistas ouvidos por SM mantêm seus planos de expansão e de crescimento para o ano que vem. As previsões para os super e hipermercados são otimistas. Confira.

aís do futebol-arte, o Brasil tem tudo para driblar a crise econômica que assola o mundo. Enquanto potências como Reino Unido, Itália e Japão entraram em recessão, os indicadores brasileiros continuam positivos. O varejo registrou alta de 10,4% entre janeiro e setembro deste ano em relação aos mesmos meses de 2007. Os super e hipermercados cresceram 5,3% no período. Para o ano que vem, os empresários do setor estão otimistas. Uma sondagem feita por SM em novembro com 33 executivos constatou que eles estimam um aumento de 5,5% no faturamento do auto-serviço em 2009. E acreditam que os alimentos serão responsáveis por puxar a alta, subindo 7%, e os não-alimentos deverão crescer 3%. NEGOCIAR preços e melhores Nos três primeiros meses prazos com fornecedores, para de 2009, os reflexos da turbuevitar repasses de preço ao lência internacional no merconsumidor final cado doméstico ficarão mais ESTOCAR o necessário para claros. O governo federal, no as vendas. O momento entanto, tem adotado medié de variação nos preços. Também não vale a pena das para enfrentar possíveis comprometer o capital de giro problemas. Uma delas foi a liberação de R$ 2 bilhões pela Caixa EcoREDUZIR custos internos, como energia elétrica, água, nômica Federal, a fim de financiar bens impressão de papéis, entre de consumo diretamente no varejo. outros SM ouviu varejistas de várias regiões MANTER a equipe enxuta do País para saber o que esperam do próximo ano. A maioria não acredita que o INVESTIR em promoções para setor será muito afetado, porém muitos já atrair mais clientes têm planos para enfrentar dificuldades.

. . .aumento de 5,5%

no faturamento em 2009

Dicas para driblar a crise

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 expectativa 2009

DivulgaçÃO

“

Em 2009, o varejo não será afetado de maneira devasta-

dora. Se as coisas apertarem, talvez possamos substituir produtos caros por marcas de primeiro preço. Os investimentos para o ano que vem continuarão. A intenção é inaugurar mais duas lojas em Teresina, além de centros de distribuição. Para não perdermos o foco no crescimento, iniciamos há cerca de dois meses uma redução de custos. Diminuímos a impressão de papéis, juntamos salas para reduzir o número de aparelhos de ar-condicionado ligados, alguns de nossos escritórios não funcionam mais aos sábados. Temos que tirar proveito da crise e não deixar que ela nos envergue de vez”.

E Va n G E l i ta F E r n a n d E s C a r Va l h o » sócia-proprietária do Grupo Carvalho (Piauí) – 41 lojas de varejo

“

Já vínhamos

trabalhando para evitar qualquer impacto da crise econômica mundial. No entanto, não imaginávamos que as coisas chegariam a essa situação. Mas nossos 60 anos de experiência nos ajudaram. Com uma companhia enxuta e operacionalmente preparada, nossas vendas não sofreram nada até o início do último trimestre de 2008. Aproveitamos as oportunidades de boas compras para fazermos um bom estoque. Para 2009, acredito que os consumidores e investidores estarão mais seletivos devido aos efeitos da crise. Mas tenho confiança na minha companhia e no País. Os governos têm agido com muita tranqüilidade e sabedoria. Não vai faltar crédito no Brasil, como pensa a maioria. O Grupo Pão de Açúcar está preparado para uma situação mais adversa”.

aBÍlio diniZ » diretor-presidente do Grupo Pão de Açúcar, 153 lojas, 202.458 m2, durante teleconferência com analistas e membros da diretoria executiva da companhia em novembro/08

DivulgaçÃO

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008

expectativa 2009

“

Nestes 10 primeiros meses alcançamos cresci-

mento de 19,8%, comparado com o mesmo período de 2007. O Pará está em pleno crescimento econômico, alavancado pela expansão de emprego e renda, especialmente nas áreas de construção civil e projetos de mineradoras, como a Vale. Isso faz com que nossas expectativas para 2009 sejam otimistas. Poderemos ter uma desaceleração, mas como o Estado está crescendo acima dos níveis dos demais, o grupo Nazaré continuará com índices de vendas bem favoráveis. Para os dois próximos anos, deveremos inaugurar mais duas unidades e um novo Centro de Distribuição”.

alaCi PinhEiro Corrêa » diretor-presidente grupo Nazaré (Belém/Pará) – 4 lojas varejo, 16.500 m2

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A boataria é nociva.

DivulgaçÃO

Cria um clima de desaceleração, afastando os consumidores das lojas e os investidores de seus projetos. O que nos preocupa é o aumento do desemprego . Aí sim a coisa pode ficar feia, já que a população não terá dinheiro para gastar. Um dos nossos remédios contra os possíveis efeitos da crise tem sido investir mais em publicidade. Temos até propaganda na TV. Também elaboramos uma campanha promocional. Vamos sortear 25 viagens para o litoral paulista. A saída é atrair clientes de todos os modos possíveis. Ter uma equipe enxuta também é bom. Comprar apenas para o giro é o mais certo. Para 2009, estamos analisando a possibilidade de abrir mais uma loja. Vamos estudar e ver se será viável. Erlon Carlos Godoy ortEGa » diretor comercial da rede Serve Todos (Pirajuí/SP) – 5 lojas, 4 mil m2

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Já percebemos que os bancos

estão com medo de emprestar. Para algumas redes pequenas, acredito que poderão ocorrer alguns problemas, principalmente se elas quiserem investir em reformas e em novas unidades em 2009. Para nós, o cenário não é tão crítico. Vamos abrir uma nova loja na região. Queremos combater a concorrência”. José nakamura » diretor comercial da rede Pró Brasil (Goiânia) – 5 lojas, 6.300 m2

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Mas para evitar qualquer surpresa, já tomamos algumas medidas, como controlar o ﬂuxo de caixa. A carga tributária está pesada e é preciso tomar cuidado. Nossos planos de expansão estão em andamento. Queremos abrir uma loja anual, nos próximos cinco anos. Em 2009, vamos inaugurar uma nova unidade provavelmente depois de abril. Nos primeiros meses do ano devemos analisar a economia. Esse período será fundamental para saber como será o ano. Essa crise assusta um pouco, mas a região de Araçatuba é promissora. Hoje, já contamos com mais de dez usinas. Emprego é o que não falta. O importante é que todo mundo tem salário para receber e gastar. Uma de nossas táticas para garantir boas vendas em 2009 são os produtos de marca própria. Eles têm ótima qualidade e caíram no gosto de parte dos nossos clientes. Chegam a ser 10% a 15% mais baratos do que os de marcas líderes”.

DivulgaçÃO

Não sentimos o efeito da crise.

l u i Z C a r l o s a lV E s » diretor presidente da rede Passareli (Araçatuba/SP) – 8 lojas de varejo, 10.176 m2

“

Se a carência de crédito

aumentar em 2009, os brasileiros não se arriscarão em dívidas longas de bens duráveis. Logo, vai sobrar mais renda para os supermercados. Hoje, a maioria dos consumidores está com dinheiro no bolso para gastar, porque tem emprego. No Sul do País, as classes C e D vêm elevando seu poder aquisitivo e consumindo mais. Outro ponto positivo é a inﬂação controlada. Se a crise vier com força, o varejo será o último a ser atingido. Apesar de uma possível falta de dinheiro, as pessoas continuam precisando se alimentar. Também espero que quando Obama assumir, as coisas melhorem. As expectativas sobre ele são altas não só nos EUA, mas em todo o mundo, inclusive aqui”. J os é E Va l d o ko C h » presidente da rede Koch (Tijucas/SC) – 4 lojas, 6.800 m2

Setor

SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br

Wal-Mart

Novo formato prioriza serviços à comunidade Conceito criado no Brasil inclui consultas médicas, emissão de documentos e cursos profissionalizantes no mesmo espaço do supermercado

éctor Núñez, presidente do Wal-Mart no Brasil, acredita que o futuro do autoserviço passa por uma maior aproximação com a população, por meio de ações de responsabilidade social. Talvez por isso o executivo não disfarçasse a satisfação no dia em que a rede inaugurou um novo conceito de supermercado. A “Loja da Comunidade” alia solução de compras a benefícios para melhorar a vida das pessoas. Para isso, conta com um centro de serviços ao lado da área de vendas. Oferece, por exemplo, consultas médicas, cursos profissionalizantes, emissão de documentos, acesso à internet e serviços bancários. Tudo a custo baixo ou gratuito. “É um momento histórico para o Wal-Mart Brasil. Unimos o negócio à nossa missão social”, comentou Núñez pouco antes da inauguração oficial do novo formato, em novembro deste ano.

A primeira unidade a adotar o conceito foi o Todo Dia do bairro de Pernambués, na periferia de Salvador, na Bahia. A região tem aproximadamente 68 mil habitantes, a maioria das classes C e D.

O governo da Bahia é parceiro do WalMart na Loja da Comunidade. Oferece serviço de emissão de documentos como RG, CPF e carteira de trabalho.

DIVULGAÇÃO

| Setor | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008 NOVO FORMATO

R$ 30 milhões

DIVULGAÇÃO

foram investidos no novo conceito

No entanto, o conceito pode ser levado a qualquer outra bandeira, desde que a unidade fique em um local com carência de certos serviços. Outras quatro filiais na Bahia e em Pernambuco também deverão se tornar lojas da comunidade até o final deste mês. Nessa fase inicial do projeto, já foram investidos pela empresa R$ 30 milhões. A loja de Pernambués recebe hoje 2 mil a 2,5 mil clientes diariamente, e a expectativa é de que o centro de serviços aumente essa circulação em 50%. Antes de inaugurar a nova ala, foi feita uma pesquisa com moradores para saber as carências da comunidade. Só depois de identificadas as necessidades dos moradores é que foram definidos os serviços a serem oferecidos. “O modelo não é estático. Vamos adaptá-lo a cada localidade”, diz Héctor Núñes. Toda a gestão é terceirizada. Os parceiros pagam um aluguel abaixo do preço de mercado, em alguns casos apenas um valor simbólico. Carlos Fernandes, vice-presidente da divisão de especialidades, explica que os prestadores de serviços deverão seguir diretrizes sociais definidas pelo Wal-Mart. “A idéia é oferecer à comunidade acesso a serviços que eles mesmos pediram”, afirma Fernandes.

“O futuro do varejo passa pela aproximação com a comunidade por meio de ações sociais” HÉCTOR NÚÑES, PRESIDENTE DO WAL-MART

Confira alguns dos serviços oferecidos na primeira Loja da Comunidade inaugurada pelo Wal-Mart no Brasil.

CONSULTAS MÉDICAS Serviço já existia nos Estados Unidos

Ao pesquisar as necessidades da comunidade do bairro de Pernambués, ficaram claras as dificuldades para conseguir uma consulta médica sem percorrer longas distâncias. A solução encontrada foi implantar uma unidade médica popular com atendimento de clínica geral, pediatria, ginecologia e obstetrícia. Segundo Fernandes, o preço das consultas é definido pelo parceiro gestor. Uma das exigências da rede é que seja cobrado um valor mais acessível à população daquela região. Na loja de Pernambués, a administração fica sob responsabilidade da Clinicheck, que cobra apenas R$ 20 por consulta. No mesmo local há estrutura para realizar alguns exames laboratoriais. Clínicas médicas não são novidade nas lojas Wal-Mart dos Estados Unidos, conforme apontado por Supermercado Moderno em reportagem publicada na edição de agosto deste ano. Por lá, existem atualmente 50 unidades espalhadas por nove Estados. Diferentemente do que acontece no Brasil, algumas clínicas americanas são administradas pela própria rede. São atendidas enfermidades simples, como dor de garganta e de ouvido, além de serem aplicadas vacinas.

| Setor | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008 NOVO FORMATO

PROFISSIONALIZAÇÃO Cursos por no máximo R$ 28

A principal diferença do serviço de internet é o preço cobrado do cliente

UMA HORA DE ACESSO SAI POR APENAS R$ 1

Os clientes podem obter empréstimos em uma agência do Banco Popular do Brasil

DIVULGAÇÃO

ACESSO À INTERNET Espaço para quem procura emprego

Quem chega ao centro de serviços pode se dirigir a um espaço com computadores para acesso à internet. É uma versão popular das já conhecidas lan houses. A primeira diferença em relação a negócios semelhantes é que uma hora de acesso à web custa apenas R$ 1. “A idéia é que o espaço seja utilizado por quem busca vagas de emprego ou para cadastrar currículos”, diz Carlos Fernandes. O gestor da lan house é morador da comunidade e foi selecionado com o intuito de incentivar o empreendedorismo. Os responsáveis pelo espaço se propõem a ajudar os usuários com dificuldades para redigir um e-mail ou procurar sites. Mesmo quem é semi-analfabeto não encontrará empecilho para usufruir do benefício.

Uma das salas foi preparada para cursos que ajudarão os jovens da comunidade a ingressar no mercado de trabalho. Desenvolvido em parceria com o Instituto Aliança, o projeto Com.Domínio Digital trabalhará gratuitamente a inclusão digital e o ensino de práticas de cidadania. Antes da inauguração do espaço, 30 jovens de 17 a 24 anos já haviam sido selecionados para a primeira turma. Outra parceria, desta vez com o Senac, levará cursos profissionalizantes para a loja. Pagando no máximo R$ 28, os jovens carentes da comunidade aprenderão ofícios como o de recepcionista, office boy e rotinas de escritório.

EMISSÃO DE DOCUMENTOS Cliente pode tirar RG e CPF no Wal-Mart

O governo da Bahia também é parceiro do Wal-Mart. A loja conta com uma agência do SAC (Serviço de Atendimento ao Cidadão), que emite documentos como RG, CPF, atestado de antecedentes criminais e carteira de trabalho. Bem ao lado, foi instalada uma agência do Banco Popular do Brasil. Criada para atender a população de baixa renda, a instituição viabiliza empréstimos, financiamentos, seguro-desemprego e saSM que de benefícios do INSS. MAI S I NFORMAÇÕES WAL-MART: www.walmartbrasil.com.br

Setor

Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

centrais de negócios ambiciosas como os associados

ara as centrais de negócios, a meta de realizar compras em conjunto foi alcançado com êxito. Graças ao poder de barganha conquistado, elas compram hoje com preços vantajosos e boas condições de pagamento, e contam com o apoio da indústria no ponto-de-venda. Agora as centrais querem mais. Além de compartilhar certos custos, como os de comunicação, desejam também acumular ganhos com logística e até novas empresas – Ltda. ou S/A. Ninguém tem medo de empreender.

nÚMero de loJas

3.410

faTuraMenTo (em bilhões de r$)

Área de vendas

15,9

▲ 11,0%

cresciMento das cenTrais de coMpras

3.214

▲ 6,1%

17,6

As centrais fazem hoje bem mais do que negociar. Algumas abriram centros de distribuição, outras criaram novas empresas. Seus sócios descobriram que podem extravasar sua saudável ambição.

(em milhões de m2)

Fonte: aBras

2007

2,1

2006

1,9

▲ 8,2% Fonte: aBras

2007

2006

Fonte: aBras

2007

2006

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 centraiS de negócioS UNISSUL - MG ASSOCIADOS

As unidades Unissul S.A. funcionam como modelo de processos operacionais e servem de laboratório para testes, como o de mudanças no layout

NÚMERO DE LOJAS

O salto da mineira Unissul

Não satisfeitos com os bons resultados gerados pelas 26 unidades no sul de Minas Gerais, os 13 participantes da central Unissul tornaram-se sócios em uma empresa S.A. (Sociedade Anônima). Constituída hoje por um atacado e quatro lojas, uma em Alfenas e as demais em Paraisópolis, Passos e Campos Gerais, a empresa deve ganhar uma nova filial em 2009. “Nosso ritmo é o de inaugurar uma loja por ano”, afirma Carlos Magno, diretor da Unissul S.A. Os sócios detêm cotas iguais, exceto dois deles, que ficaram com 1% de participação cada. Magno explica que uma das vantagens da iniciativa é utilizar o atacado da empresa para receber tudo centralizado da indústria e faturar a compra em nome da Unissul S.A. Outro benefício é possibilitar aos membros uma marca própria, Classe A, que ga-

FAT U R A M E N T O E M 20 0 7

R$ 406,7 milhões CRESCIMENTO EM 2008

12,5% ÁREA DE VENDAS

30 mil m2

DIVULGAÇÃO

Mesmo com os investimentos na sociedade anônima, os 13 sócios da central não deixam de investir nos próprios negócios. Continuam reformando lojas e inaugurando ﬁliais.

uMa eMPresa s.a.

rante melhores margens, além de realizar compras de cargas fechadas e de grandes volumes de hortifrútis. Magno conta ainda que as lojas S.A. funcionam como modelo de processos operacionais e administrativos. Servem de laboratório para testes, como o de mudanças no layout. E representam uma poupança para os acionistas. Está acordado entre os sócios que, nos cinco primeiros anos, todo o lucro do negócio será reinvestido nas próprias lojas para acelerar o crescimento. Os membros da central, contudo, não negligenciam seus negócios. Segundo Magno, eles continuam investindo em reformas e modernizações e inaugurando novas filiais. Até o momento foram aplicados R$ 10 milhões na S.A. A esse montante somam-se financiamentos do BNDES e operações de leasing. Os direitos e deveres de cada participante são definidos em estatutos, como prevê a legislação das sociedades anônimas. Já as metas são tratadas em reuniões realizadas semanalmente. Para este ano, a central estima crescimento de 12,5% no faturamento das lojas associadas na comparação com o

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008

Com o CD, a Supervizinho espera abastecer os associados com 40% a 50% de suas compras, bem mais do que os atuais 10%

Entre os fornecedores que já entregam no CD estão Sara Lee, Camil, Adria e Fugini. Em breve, Unilever e Nestlé.

JOÃO DE FREITAS

centraiS de negócioS

ano passado. Já as unidades que formam a S.A. deverão alcançar alta de 34%.

uMa eMPresa Ltda. Supervizinho aposta em um CD próprio

Já a central Supervizinho, formada em 2001, está sofisticando sua operação. As empresas, todas de São Paulo, criaram um centro de distribuição (CD). Para viabilizar o empreendimento, instituiu-se uma empresa mercantil sem fins lucrativos junto aos órgãos competentes – a Supervizinho Ltda. O CD, cuja operação ainda está no começo, receberá as entregas dos fornecedores e será responsável pela distribuição às lojas associadas. A indústria fatura direto para a empresa mercantil, que, por sua vez, emite uma nota para as filiadas aplicando uma pequena margem – suficiente para pagar as despesas do CD (aluguel, funcionários, etc.), uma vez que não pode haver lucro na operação. “Conseguimos dos fabricantes um desconto de 2% a 3% pela en-

trega em um único local. Para o fornecedor, há ainda um benefício adicional, o de emitir apenas uma nota fiscal”, afirma Lucia Morita, presidente da associação. Ela ressalta, no entanto, que para alguns associados a principal vantagem é o acesso a novos produtos. “Antes a indústria negociava com a central, mas entregava em cada unidade. O que acontecia é que alguns supermercados não alcançavam a cota mínima exigida pelo fabricante para a entrega e acabavam sem a mercadoria. Agora, com o CD, o supermercadista consegue receber esse produto pelo caminhão da central junto aos outros pedidos”, explica Lucia. Segundo ela, outra vantagem é comprar de algumas indústrias que não atendiam diretamente o pequeno varejo, caso da Ceras Johnson. Entre os fornecedores que já entregam no CD estão Sara Lee, Camil, Adria e Fugini. Em breve, Nestlé e Unilever também farão parte desse grupo. Elas se encontram em fase de cadastro e levantamento de documentação. Com o CD, a presidente da associação acredita que será possível SUPERVIZINHO - SP ASSOCIADOS

20 NÚMERO DE LOJAS

20 FAT U R A M E N T O E M 20 0 7

R$ 170 milhões CRESCIMENTO EM 2008

estável ÁREA DE VENDAS

12 mil m2

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 centraiS de negócioS

REDECONOMIA - RJ ASSOCIADOS

DIVULGAÇÃO

Há seis anos, a Redeconomia se responsabiliza pelo RH das 13 associadas. Uma de suas atribuições é treinar todas as equipes e os próprios donos.

13 NÚMERO DE LOJAS

57 CRESCIMENTO EM 2008

8%* *

Em faturamento até set/08 - deflacionado

realizar de 40% a 50% das compras em conjunto. Atualmente, o índice é de apenas 10%. Dezoito das 20 empresas que pertencem à central são sócias da empresa mercantil, que detém o centro de distribuição. Cada uma possui uma cota. “Devido a uma exigência legal, só puderam participar do empreendimento os supermercados que optaram por declarar o lucro real junto à receita federal”, explica Lucia. O espaço do CD – localizado na Via Anhangüera, em São Paulo – é alugado e o transporte para as associadas, terceirizado.

“a redeconomia cuida do recrutamento e da seleção dos funcionários. Ao fazer isso, na inauguração de lojas, permite que o proprietário cuide do que mais importa: a própria abertura da ﬁlial.” RONALDO TEIXEIRA, DIRETOR DA CENTRAL

GestÃo de rH Redeconomia saiu na frente

Os associados da Redeconomia, do Rio de Janeiro, compartilham a estrutura de recrutamento, seleção e treinamento de funcionários. O serviço é oferecido há seis anos pela central e conta com dois profissionais especializados nessa área, inclusive uma psicóloga. “Como todos usam a estrutura, conseguimos diluir os custos”, comenta Ronaldo Teixeira, diretor da central. Segundo ele, a seleção é feita com base em critérios que valem para todas as empresas. Um exemplo é priorizar os candidatos que moram próximo ao trabalho. “O custo do vale-transporte representa de 1,5% a 2% da folha de pagamento”, afirma. A área de recrutamento e seleção atua quando um associado vai inaugurar uma nova loja. Nessa ocasião, contrata-se normalmente cerca de 60 empregados. O departamento de RH da central recebe os currículos, seleciona os mais adequados, faz testes e entrevistas. Quem passa por essas etapas é encaminhado ao supermercado, responsável por definir os contratados. Os profissionais passam também por um treinamento na associação antes de a unidade ser inaugurada. Os programas incluem, por exemplo, manipulação de alimentos. A vantagem de a central assumir essa tarefa é permitir que o varejista concentrese no que realmente interessa: a abertura da nova filial.

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 centraiS de negócioS

graças à participação na rede Brasil, associados como a paulista Coop e a carioca Zona Sul puderam importar enfeites para o natal diretamente de fornecedores asiáticos

Até o ﬁm do ano, as importações feitas pela central deverão somar entre R$ 60 e R$ 80 milhões

11 Estados e faturamento em 2008 de R$ 7,5 bilhões. Uma de suas iniciativas, tomada para fidelizar os clientes, é oferecer aos associados a oportunidade de vender marcas exclusivas, importadas diretamente dos fornecedores. Entre as empresas que podem usufruir desse benefício estão Coop (SP), Zona Sul (RJ), Bahamas (MG), Imperatriz (SC) e Modelo (RS), entre outras. “Um grupo pequeno de sócios já comprava diretamente, enquanto os demais adquiriam de importadores”, conta José Stecca, diretor Os profissionais que já fazem comercial da associação. Como a parte das empresas associadas tam- central compra um volume alto, bém fazem cursos de capacitação. as redes conseguem oferecer em No primeiro semestre, participam seu sortimento 25 marcas exclusios funcionários que atuam na ope- vas provenientes de diversos paíração e em áreas técnicas, como ses. Há geléias da Dinamarca, viaçougue e padaria. No segundo, nhos chilenos e argentinos. Outro é a vez dos que ocupam cargos de exemplo é o azeite vendido com chefia. Eles recebem treinamento o nome Mediterrâneo, compraem liderança de equipes. Há ainda do direto do fornecedor italiano, seminários e palestras para os em- dono da marca Olitalia. Para o presários, cujos temas estão volta- Natal, foram importados enfeites. “Até o fim do ano, as nossas imdos para a gestão dos negócios. portações somarão cerca de R$ 80 milhões”, afirma Stecca. Marcas eXcLusiVas O consultor Francisco Rojo, esEstratégia da gigante Rede Brasil pecializado em ma* R E D E B R A S I L rketing de alimentos, Ela nasceu para ASSOCIADOS acompanha a Rede troca de experiên16 Brasil desde o início. cias. Fortaleceu-se NÚMERO DE LOJAS Para ele, o perfil dos sob esse pilar para, 274 associados é um dos então, adotar estraFAT U R A M E N T O E M 20 0 8 diferenciais, uma vez tégias que benefiR$ 7,5 bilhões que fazem parte do ciam suas dezesseis CRESCIMENTO EM 2008 grupo redes de méempresas. Trata-se 17,9% dio e grande porte, da Rede Brasil, com Atua em 11 Estados Projeção líderes em suas regilojas espalhadas por JOÃO DE FREITAS

| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 centraiS de negócioS

ões. O maior alicerce, no entanto, é a troca de experiências entre as diversas áreas dos supermercados. Com essa finalidade, foram criados comitês, como os de marketing, comercial, tecnologia da informação, infra-estrutura, entre outros. Recentemente, o grupo responsável por marketing decidiu introduzir sacolas ecologicamente corretas nas redes que integram a central. O resultado foram 300 mil unidades que chegaram às lojas neste mês de dezembro. Outra iniciativa foi a criação de personagens da Turma do Mercado, que vão estampar alguns produtos exclusivos, como os ovos de Páscoa que serão vendidos no ano que vem.

trais representam apenas o prenúncio do que virá ou de como se fortalecerão ao longo dos anos. Para reduzir custos, aumentar a eficiência, elevar vendas e crescer, as centrais deverão apostar de maneira ainda mais agressiva em marcas e cartões próprios, investimentos na mídia e adequação de layouts. Tendem a operar diversos formatos de lojas, a exemplo do que fazem as demais redes do setor. E encontrar formas de criar negócios paralelos e até empreendimentos diferentes. Com o ganho de escala, novas exigências do mercado e novas formas de constituir empresas, as centrais deverão ganhar fôlego e espaço. “Essa é a tendência”, conclui Padron. Sm

Futuro das centrais Novos formatos e novos negócios

Alejandro Padron, executivo de consultoria da IBM, acredita que essas decisões tomadas pelas cen-

Mai s i nforMações iBM: www.ibm.com/br/services/bcs/ rede Brasil: (11) 5054-2932 redeconoMia: (21) 2584-3082 supervizinho: www.supervizinho.com.br unissul: (35) 3422-7609

Tendência

central européia faz aquisições

ruto de aliança formada por cinco grandes grupos de supermercados, de diferentes países da Europa Ocidental, a central de negócio Coopernic cresce por meio de aquisições. Em 2007, comprou 80% do grupo Iki, que opera supermercados na Lituânia e na Letônia, no Leste Europeu. Para Alejandro Padron, executivo de consultoria da IBM, a central fez o negócio porque queria entrar em um mercado com potencial de crescimento superior ao dos países onde as redes atuam individualmente. Segundo comunicado da Coopernic, na época da compra, o objetivo era ocupar uma lacuna entre os

mercados da Polônia e da Rússia. Além disso, o Iki é o terceiro maior grupo de varejo alimentício entre os países bálticos. A taxa de crescimento anual é de 30% em faturamento. “Esse modelo de expansão, capitaneada por uma central, poderá ser adotado no futuro aqui no Brasil”, diz o especialista. Criada em 2006, a Coopernic é formada pela alemã Rewe, a belga Colruyt, a italiana Conad, a francesa Leclerc e a suíça Coop. A central surgiu para comprar em maior escala, reduzir custos e oferecer maior variedade de produtos ao consumidor. Padron lembra que a união permite fechar acordos internacionais com as indústrias e desenvolver fornecedores no mundo todo.

Capa

Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br

ESPECIALIZADAS padarias, açougues e farmácias.

Com um mix que concorre com o seu, essas lojas são valorizadas pela infiel consumidora. Mas não se alarme. Aprenda com elas.

em tente exigir fidelidade, pois a sua cliente há tempos deixou de pensar nisso. Ela ainda gosta da sua loja, mas divide essa preferência com a padaria do bairro, o açougue, a farmácia e a loja de frutas, legumes e verduras. Sua lista de concorrentes, portanto, cresceu consideravelmente. E não pense que essa divisão de preferência se dá em relação a poucos produtos. Hoje, as lojas especializadas vendem quase tudo o que um supermercado oferece. Com um diferencial: tendem a ser melhores em algo que o auto-serviço não é: seja produção de pães, venda de medicamentos ou oferta de hortifrútis. Não há outro caminho, portanto, senão aprender com elas.

FONTe: CONSulTOrIA eCMeTrICS

59%

rcados

uperme

53% 47%

ortifrútis

55% 45%

41% Q U A L I DA D E VA R I E DA D E AT E N D I M E N T O

Quem É meLHor

FONTe: CONSulTOrIA eCMeTrICS

Quem É meLHor

cados

rcados

uperme

68% 48%

adarias

52%

60% 40%

32% VA R I E DA D E Q U A L I DA D E AT E N D I M E N T O

| 47

Em pesquisa exclusiva para SM (veja quadros nesta página), a consultoria eCMetrics solicitou a 900 consumidores de 15 Estados brasileiros que comparassem os super e hipermercados com essas lojas. Os resultados mostram que o setor oferece preço melhor, com exceção dos hortifrútis. Em relação à qualidade dos produtos, vitória tranqüila sobre os açougues, porém derrota para dois importantes concorrentes: padarias e lojas de FLV. E quando o assunto é atendimento, o resultado é uma unanimidade péssima para super e hipermercados. A maioria dos respondentes acredita que padarias, farmácias, hortifrútis e açougues atendem melhor. Para Sérgio Lage, consultor de comportamento e consumo, o estudo indica que os supermercados não têm se dedicado a oferecer um atendimento personalizado. “As pessoas, sobretudo das grandes cidades, se desacostumaram da proximidade física, do olho no olho. Quando, por exemplo, uma padaria oferece isso, ele tende a se sentir bem e a voltar”, diz Lage. Segundo o consultor, também professor da Universidade de São Paulo, o próprio layout dos supermercados, com paredes de produtos, já torna as lojas mais frias, sem grande interação entre funcionários e clientes. Para Lage, uma das soluções seria treinar

profissionais para um atendimento específico em cada seção, semelhante ao trabalho dos atendentes de vinho em alguns supermercados. “Hoje as lojas são muito parecidas. Um serviço de atendimento em toda a loja seria um diferencial”, acredita Lage. Enzo Donna, consultor da ECD, especializada em food service, concorda com a avaliação. “O supermercado ‘delegou’ todo o contato com o consumidor à gôndola. É uma relação fria e impessoal que só a capacitação de profissionais resolverá”, avalia. Enquanto o problema não é resolvido, fique de olho no trabalho dos seus concorrentes, para entender suas estratégias. Para ajudá-lo, SM apresenta um pouco da história de seis empresas de sucesso do varejo especializado. Veja o que você também pode fazer.

Pesquisa exclusiva da eCMetrics mostra que o consumidor prefere atendimento e qualidade das especializadas

rcados uperme

40%

63% 37%

31% VA R I E DA D E

Q U A L I DA D E AT E N D I M E N T O

armácia

rcados uperme

69% 60%

eCMetrics: (11) 3711-4294

Quem É meLHor

çougue

FONTe: CONSulTOrIA eCMeTrICS

Quem É meLHor

Mai s i nforMações

68% 32%

74%

26% VA R I E DA D E

AT E N D I M E N T O

74%

26% FACILIDADE PARA ENCONTRAR PRODUTOS

| Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 LojaS eSpeciaLizadaS

Hortifrútis

JOãO DE FREitas

Fornecedor fiel e produtos sempre frescos

As cinco lojas da rede Natural da Terra contam com layout e expositores desenvolvidos especialmente para as necessidades do seu público

F Lojas de FLV focam logística e boa negociação com os produtores. Também apostam na venda de produtos de conveniência, como pães, itens de mercearia e laticínios.

rutas, legumes e verduras do campo até a mesa do consumidor em, no máximo, 24 horas. Esse é o objetivo perseguido pela rede Hortifruti, com 20 lojas no Rio de Janeiro e Espírito Santo e que fechará 2008 com um faturamento 25% superior ao ano anterior. Para isso, a empresa investe muito em logística e no relacionamento com fornecedores. Mantém, por exemplo, um centro de distribuição em São Paulo, apesar de não ter nenhuma loja no Estado. “O Ceagesp é muito importante para o nosso negócio, por isso precisamos de um CD próximo”, afirma Fabio Hertel, vice-presidente.

Para garantir o frescor, alguns produtos chegam às lojas duas vezes ao dia. Tudo é entregue em caixas plásticas do próprio Hortifruti, pois podem ser reutilizadas. A iniciativa acaba com os custos da embalagem, embutidos nos preços praticados pelos fornecedores. De quebra, reduz o manuseio dos produtos, o que diminui as avarias. A boa sintonia do Hortifruti com os fornecedores aparece também na hora da negociação. Hertel conta que na supersafra, época em que os preços estão baixos, a rede paga um valor um pouco acima do mercado aos seus fornecedores. “Isso não gera problemas de rentabilidade porque na supersafra os preços já estão bem mais baixos devido à grande oferta”, garante. Na época da entressafra, é a vez dos fornecedores retribuírem. Enquanto o mercado paga mais caro, por causa da escassez de frutas, legumes e verduras, o Hortifruti consegue preços menores. A vantagem do acordo é que os produtores têm a garantia de que fornecerão durante todo o ano. Segundo o vice-presidente do Hortifruti, a relação é tão boa que alguns atendem a rede com exclusividade, apesar de não existir nenhum acordo em relação a isso. “Eles chegam a nos avisar quando determinado produto não está bom, para que nossas lojas não recebam itens de

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baixa qualidade”, comemora. Todo esse cuidado é mantido na hora de organizar as gôndolas. Nada de grandes quantidades empilhadas. Quem chega ao Hortifruti encontra os produtos em pilhas baixas, iniciativa viabilizada pelas reposições freqüentes. Há também o cuidado de manter funcionários na área de vendas, orientando a clientela sempre que necessário. Cerca de 35% do faturamento do Hortifruti é proveniente de outros itens, como carnes, vinhos, pães e produtos de mercearia, que atendem a compras de conveniência. O mix privilegia itens de boa rentabilidade e de pequenos fornecedores, para fugir da visibilidade dos produtos de grandes fabricantes – aqueles que o consumidor sabe o preço de cabeça. Outra característica conhecida pelos clientes do Hortifruti é o bom-humor das campanhas de marketing. Um exemplo recente é a campanha “Hollywood”, que “transformou” os produtos da loja em estrelas do cinema. “Quiabo veste Prada” e “A incrível rúcula” foram algumas das peças divertidas espalhadas por outdoors, no metrô e em comerciais de TV.

abacaxi e melão, que economizam espaço e garantem um belo visual. No entanto, a rede também oferece muito mais do que frutas, legumes e verduras. Suas lojas contam com padaria, peixaria, adega de vinhos e uma área para itens de mercearia. A estratégia deu tão certo que hoje esses outros produtos já respondem por metade das vendas. As lojas mantêm logo na entrada uma lanchonete que serve de caldo-de-cana a sushi. Há também grande variedade de sucos naturais, feitos com as mesmas frutas vendidas na loja. “Muita gente conhece a qualidade dos nossos produtos a partir da lanchonete e se torna cliente da loja”, conta Fabiana Marin, gerente de marketing. Mai s i nforM açõ es Hortifruti: (27) 2121-7575 natural da Terra: (11) 5188-8108

NATurAl dA TerrA Com cinco lojas em São Paulo, o Natural da Terra conta com um projeto de layout e gôndolas definido especificamente para suas necessidades. Um bom exemplo são os expositores individuais para frutas como

JOãO DE FREitas

Lanchonete atrai público para FLV

Uma lanchonete que serve de caldo de cana a sushi é uma arma do Natural da terra para atrair clientes. Já o mix, de peixes a pães e vinhos, garante tanta venda quanto o FLV. expositores individuais, para algumas frutas, preservam a qualidade dos produtos e asseguram uma bela exposição

| Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008 LojaS eSpeciaLizadaS

Padarias

Soluções prontas de alimentação

ara 68% dos respondentes da pesquisa eCMetrics, o atendimento nas padarias supera o da seção de pães dos supermercados. Consultores apontam o atendimento personalizado e a presença constante dos donos como fatores que agradam os clientes nesse varejo. Para Enzo Donna, da consultoria ECD, o universo menor de clientes – muitos conhecidos pelo nome – também favorece o contato mais íntimo. “O supermercado trabalha com serviço, já as padarias oferecem hospitalidade”, comenta. É exatamente isso o que acontece na Galeria dos Pães, localizada em um bairro nobre de São Paulo. “Pas-

samos 12 horas por dia aqui. Fazemos todas as compras, atendemos e controlamos tudo”, resume o sócio Ricardo Guedes de Oliveira. Inaugurada há 10 anos, a Galeria dos Pães atrai clientes das classes A, B e C, e seu faturamento cresce em torno de 5% ao ano. Os mais de 500 tipos de pães produzidos são disputados por artistas, empresários, políticos, taxistas, vendedores de loja. Esse público pode chegar a qualquer momento. Afinal, a loja atende 24 horas. “Percebemos que eram poucas as opções de alimentação depois da meia noite”, conta Oliveira. A aceitação foi tão grande que hoje o período das 21 horas às 5 da manhã representa 25% das vendas. E mesmo quem não procura por pães e bolos encontra no local um sortimento que inclui até higiene e beleza. Produtos de limpeza,

DaRiO DE FREitas

Refeições prontas, hortifrútis e (claro) pães variados. O canal oferece opções para todas as necessidades. E tudo isso aliado a um atendimento tido pelo cliente como melhor do que o dos supermercados. A Galeria de Pães e a Dona Deôla revelam seus segredos.

Os mais variados pães, buffets de sopas, artigos de higiene e beleza e até hortifrútis. Tudo isso faz parte do sortimento da Galeria dos Pães, cuja receita cresce 5% ao ano.

laticínios e alimentos industrializados também são oferecidos. Para atrair todos os público, a estratégia é trabalhar tanto com itens nobres quanto básicos. Exemplo é a adega, na qual são encontrados vinhos por mais de R$ 500, e rótulos com preço abaixo de R$ 20. Outra atração são os buffets de café da manhã, almoço, chá da tarde e sopas, servidos em um espaço reservado no mezanino. A variedade é grande, mas os preços são “justos”. Um almoço durante a semana, por exemplo, sai pelo preço fixo de R$ 16,90. Os donos da Galeria dos Pães estão sempre atentos às ações da concorrência. Por isso, há alguns anos, notaram que o Pão de Açúcar passou a roubar vendas das padarias oferecendo frios fatiados na hora. A estratégia foi entrar na concorrência pela venda de hortifrútis: hoje a padaria dedica um espaço privilegiado para FLV já embalados.

Dona Deôla aproveitou bem esse momento ao instituir uma área de conveniência e oferecer buffets que mudam de acordo com a época do ano: sanduíches no verão e sopas no inverno, por exemplo. Hoje mais de 50% do faturamento é proveniente da alimentação no local. Tudo isso sem deixar de inovar na oferta de pães e itens de confeitaria. Segundo Flávio Gomes, um dos sócios, foi lá que começaram a ser feitos os “bolos-placa” para serem vendidos por peso, prática hoje comum em hipermercados. Outra criação da Dona Deôla é o pão delícia, um pão baiano recheado com presunto, azeitona e diversos outros ingredientes, hoje encontrados em boa parte das padarias de São Paulo. No Natal deste ano, uma das novidades é o panetone bem-casado. A criatividade é bastante incentivada. Tem até concurso entre os confeiteiros das quatro unidades, que premia o autor da melhor receita. Também são feitos treinamentos constantes para preparação de padeiros e confeiteiros. “Hoje há profissionais formados na Dona Deôla trabalhando em muitas outras grandes padarias”, afirma Flávio Gomes.

Concurso entre os confeiteiros incentiva a criatividade na Dona Deôla

dONA deôlA incentivo à criatividade dos padeiros

Outra padaria de sucesso na capital paulista é a rede Dona Deôla, com quatro lojas na zona oeste. O empreendimento surgiu em 1996, numa fase em que as padarias paulistanas passavam por uma transição: de negócios pequenos para um conceito mais amplo, com oferta de alimentação e serviços. A

Mai s i nforM açõ es Dona Deola: www.donadeola.com.br eCD Consultoria: (11) 3895-3616 Galeria dos Pães: (11) 3064-5900

DiVULgaçãO

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Na Dona Deôla, começaram a ser feitos os “bolos-placa” para serem vendidos por peso, prática hoje comum em hipermercados

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Drogaria

Entregas com hora marcada e drive-thru

DiVULgaçãO

O mix da drogaria Araújo se assemelha ao dos supermercados. Oferece de itens de mercearia a rações: o conceito é de drugstore e foi trazido dos euA.

A Araújo pesquisou serviços e conceitos no exterior e implantou ferramentas para melhorar a gestão dos negócios

palestras sobre saúde e exames são ações que a rede realiza para se aproximar dos consumidores

cada mês, 2,5 milhões de pessoas fazem compras em uma das 85 lojas da mineira Drogaria Araújo. Essa preferência entre a população da Grande Belo Horizonte se explica, entre outras razões, porque em seus 102 anos a empresa antecipou tendências. Procurou conceitos e serviços bem-sucedidos no exterior e implantou ferramentas que permitem uma gestão mais eficiente do negócio. Resultado: desde 2002 o faturamento cresce mais de 20% ao ano. Na década de 1920, já publicava anúncios para divulgar o maior sortimento do Estado. Hoje, além de medicamentos e artigos de perfumaria, a rede oferece uma linha muito parecida com a dos supermercados, com pet shop, produtos de limpeza, sandálias, sorvetes, itens de mercearia, entre outros. A idéia desse mix amplo surgiu na década de 1990, quando um

grupo de profissionais da Araújo foi aos EUA conhecer o conceito de drugstore. Apesar da grande variedade, nada chega às lojas, de 400 m2 em média, sem um estudo prévio. Uma das ações nesse sentido é o gerenciamento por categorias realizado em parceria com a Nielsen. Começou na seção de perfumaria, mas não para por aí. “A ferramenta será estendida a todas as seções”, afirma André Giffoni, gerente de marketing. Da visita aos EUA, a empresa trouxe ainda o sistema Drive Thru, oferecido atualmente em duas lojas localizadas em vias de grande movimento. O atendimento sem sair do carro agrada, por exemplo, mães com crianças pequenas que precisam comprar papinhas e itens de cuidado infantil. Outra comodidade oferecida é comprar por telefone e receber na hora marcada. O Drogatel conta com 60 posições de atendimento e entrega 3 mil pedidos por mês. Nas tardes de sábado, crescem os pedidos de sorvete. Há também quem faça encomendas de gelo para festas. Mai s i nforM açõ es Drogaria araújo: www.araujo.com.br

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açougue

Clientes aprendem sobre carnes e divulgam a loja

os 25 anos como nutricionista, Rose Borella nunca se conformou com o fato de pelo menos metade das carnes consumidas no Brasil serem provenientes de abates clandestinos. Há cinco anos, resolveu aliar sua preocupação a um negócio próprio e montou uma boutique de carnes em Brasília. O Ready Beef atende sobretudo público da classe A e oferece ex-

DiVULgaçãO

Com crescimento de 20% no ano passado, boutique de carnes de Brasília montou uma cozinha para divulgar suas carnes diferenciadas

O ready Beef trabalha apenas com carnes previamente embaladas da indústria e só aceita fornecedores que atendem as normas de segurança alimentar

clusivamente carnes previamente embaladas pela indústria. A idéia é garantir a qualidade dos produtos. Só são aceitos fornecedores que cumprem os procedimentos de segurança alimentar. A própria Rose visita os frigoríficos interessados em fornecer para a loja. Além das carnes tradicionais, o sortimento inclui cortes especiais como chuleta e T-bone. Outro exemplo é o Pirulito, um contra-

filé com uma ripa da costela. Também são vendidos acessórios para churrasco, condimentos e vinhos. Com tantas opções, é natural que haja dúvida na hora da escolha. Para ajudar os clientes, o Ready Beef montou uma “cozinha show”, na qual demonstra a qualidade das carnes. O espaço conta com um forno combinado, chapa e equipamentos para o preparo. Lá também são realizados cursos, como de preparo de carnes. A loja foi palco do I Workshop de Carnes de Qualidade de Brasília, com 100 participantes, entre eles clientes. Realizado mensalmente, o curso de churrasco é um dos mais procurados. Ao preço de R$ 40, os consumidores aprendem desde a melhor forma de acender o fogo e a quantidade recomendada de carvão, até o preparo propriamente dito, com direito a degustação. A cozinha show atrai tanta gente que, por sugestão dos clientes, a loja montou um restaurante há dois anos e meio. “Eles saem maravilhados dos cursos com a quantidade de informação. Muitos dizem que agora só compram carnes aqui, e fazem propaganda boca a boca da nossa loja”, conta Rose. O resultado é alta de 20% em faturamento no último ano. Sm Mai s i nforM açõ es ready Beef: www.readybeef.com.br

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megamercado Pesquisa: consumidor busca conhecimento

estão cada vez mais próximos. O público da classe C, por exemplo, tem acesso aos mesmos meios de comunicação que as classes A e B. Esse consumidor sabe avaliar criteriosamente suas escolhas e, mesmo quando opta por produtos de preço baixo, não abre mão da qualidade. Já o consumidor A e B passou, por exemplo, a fazer compras parceladas, ainda que a mercadoria em questão seja uma TV de plasma. mm

Questões financeiras já não tiram o sono da classe média brasileira. Hoje, o que mais assusta essa camada da população é a falta de conhecimento. Essa é uma das conclusões do estudo “Breakonsumers”, desenvolvido pela Limo Inc, empresa de estratégia de comunicação, com 2.016 consumidores de seis capitais. Você Se tornou maiS Segundo Laura Chiavone, sócia da exigente noS últimoS anoS? companhia, o resultado mostra que, para se aproximar dos clientes, as marcas 80% Sim deverão investir cada vez mais em conteúdo para os consumidores. Esse conteúdo pode ser desde uma informação sobre como se alimentar melhor até uma promoção que leve a assistir a shows e eventos culturais ou esportivos. O estudo 20% também indica que os hábitos e objetivos Não de pessoas de classes sociais diferentes

Quero ter informaçõeS para cuidar melhor do meu dinheiro 84%

Classe C

78%

Classes A/B Fonte: Limo inc

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Albany no programa “Fantástico”

DIVULGAÇÃO

A MARCA ALBANY é patrocinadora do Menina Fantástica, quadro apresentado pela modelo Fernanda Lima no programa Fantástico, da TV Globo. A atração selecionará até janeiro uma nova top model entre meninas de 15 a 24 anos. Haverá divulgação durante a programação da emissora e em mídia impressa. Um ônibus com o logo do programa e da marca circulará por 10 capitais brasileiras distribuindo as fichas de inscrição e mais 500 mil amostras de produtos Albany. Paralelamente, promotores visitarão os pontos-de-venda para levar material promocional e divulgar a campanha, que dará um brinde exclusivo a cada R$ 10 em compras. Só no mercado de sabonetes, a marca detém 6% de participação. MM

Mais brasileiros compram pela internet CERCA DE 13 MILHÕES de brasileiros fizeram compras pela internet neste ano – 35% mais que em 2007. Segundo a consultoria e-bit, responsável pelo levantamento, a possibilidade de parcelar compras em até 12 vezes e CONSUMIDORES de pesquisar rapidamente ON-LINE NO BRASIL os preços faz com que o ecommerce sinta menos os 2008* 13 milhões efeitos da crise financeira do 2007 9,5 milhões que o varejo físico. * PROJEÇÃO FONTE: E-BIT

VALOR EM COMPRAS VIA INTERNET 2008* 2007

R$ 8,2 bilhões R$ 6,3 bilhões * PROJEÇÃO FONTE: E-BIT

Categoria

SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008

Manual

Cafezinho com status de nobreza O café está deixando de ser apenas um produto de consumo rotineiro. Vem ganhando status de bebida sofisticada. Para você, essa tendência significa mais vendas e mais lucro. Os cafés especiais chegam a ter preço três vezes maior do que o tradicional e margem líquida 20% acima. Mas para obter bons resultados é preciso entender a categoria. Por Bruno Dias | bruno.dias@lund.com.br

PARTICIPAÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS* Tradicional Gourmet Superior

82% 13% 5%

*(EM SÃO PAULO - MÉDIA DAS TRÊS ÚLTIMAS PESQUISAS SET/OUT/NOV - SINDCAFÉ/SP)

BRASIL PERFIL DE MERCADO

1996

2006

2007

Produção*

30 a 40 16 5 6

34 17 5,3 7,5

Consumo nacional

Consumo nacional em quilos per capita

3,5 3

Vendas totais (em bilhões de dólares - verde, torrado e moído, solúvel) FONTE: VALORIZAÇÃO E P&A

*(EM MILHÕES DE SACAS DE 60 KG)

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de cafés

café está deixando de ser commodity. Pelo menos para as indústrias que têm se empenhado em produzir cafés especiais e colocar o produto no patamar de bebidas nobres. Hoje, a oferta de cafés gourmet e a valorização das diversas características do produto acenam com a possibilidade de aumento no consumo e nas margens. Embora o volume de vendas do café no auto-serviço tenha crescido 22% nos últimos cinco anos – respondendo hoje por R$ 2,3 bilhões anuais –, sabe-se que é possível estimular ainda mais a compra e, principalmente, estabelecer o mercado em uma outra faixa de consumo – não apenas do “gosto popular”, mas também da degustação apurada. Em outras palavras: o horizonte é o lucro. “Quando o supermercado oferece maior diversidade de itens, o consumidor perde a noção do preço médio e tende a buscar marcas e versões mais caras”, afirma Carlos Brando, diretor da P&A Marketing Internacional, especialista na categoria. Os cafés especiais chegam a ter preço de 1,5 a três vezes maior do que o tradicional e oferecem margem líquida 20% acima. É hora, portanto, de tratar o café como se faz com o vinho, e cabe ao varejo “educar” o público a conhecer e consumir a crescente variedade de sabores e marcas. Supermercado Moderno preparou este manual para ajudá-lo na tarefa. Entenda a categoria, treine a equipe, analise seu sortimento e programe campanhas para o cliente. Você só tem a ganhar.

1 • O QUE GERA UM BOM CAFÉ

ovidade levada à Europa pelos turcos no século XV, o café se difundiu pelo mundo e hoje é um prazer de consumo. O segredo está nas espécies e variedades, no terreno do cafezal e nas formas de cultivo e manejo da plantação. O conjunto de condições que determinam o resultado final do café torrado e moído e, por conseqüência, da bebida chama-se terroir. Quanto melhor o terroir mais gostoso o produto. “O reconhecimento dessas influências foi o primeiro passo para a qualificação internacional da bebida”, comenta Ensei Neto, consultor da Specialty Coffee Bureau e juiz oficial de provas de café da SCAA, a associação americana de cafés superiores. Esse reconhecimento levou à compreensão de que não bastava plantar, torrar e moer o grão, mas sim dominar a cultura e todo o processamento dessa nobre espécie de arbusto.

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2 • ESPÉCIES DE CAFÉ

CATUAÍ, BOURBON, MUNDO NOVO, ACAIÁ, ICATU, CATURRA, OURO VERDE, OBATÃ E

ara entender as diferenças do café, é preciso conhecer os tipos de planta. Dentre as mais de 90 espécies conhecidas, são duas as principais:

COFFEA ARABICA De frutos redondos e pequenos, é a primeira espécie descoberta para o preparo da bebida. Devido à sua formação genética e ao domínio do cultivo e manejo, é a espécie que gera um produto final de melhor qualidade, pela diversidade de paladares e aromas. Exige, entretanto, maior cuidado e tem a produção mais sujeita a perdas.

Planta de frutos alongados e grandes, tem grãos de qualidade inferior em aroma e paladar aos obtidos pela C. arabica. Requer menor cuidado no cultivo e apresenta maior volume de produção. Produz uma bebida com mais cafeína, logo, mais ácida.

– São algumas das variedades da espécie C. arabica no Brasil. Cerca de 80% das lavouras do País são de Mundo Novo e Catuaí. Cada variedade pode ser dividida em linhagens ou varietais, muitas vezes distintas pela cor do fruto. Casos de Catuaí Vermelho e Catuaí Amarelo. TUPI

4 • INFLUÊNCIA AMBIENTAL

planta exige clima quente e úmido para seu bom desenvolvimento. As principais culturas do mundo encontram-se em países localizados dentro da zona equatorial, como Brasil, Colômbia, Vietnã e Etiópia.

COFFEA CANEPHORA

De frutos redondos, a espécie arabica proporciona o melhor café

3 • VARIEDADES

partir dessas duas espécies, abre-se um universo de variedades, determinado sobretudo pelas condições de terroir. As principais variedades das duas espécies de café verde plantadas no Brasil são: ROBUSTA E CONILLON – da espécie C. canephora

Apesar de precisar de calor e umidade, temperaturas amenas (entre 18°C e 22°C) e cultivos em locais de maior altitude (entre 800 e 2 mil metros) oferecem cafés arábica de melhor qualidade em corpo e acidez.

TEMPERATURA E ALTITUDE

Condição determinante para as características de um bom café, pois a planta absorve as propriedades do terreno onde foi cultivada, influenciando seus atributos.

SOLO

5 • CAFÉS DO BRASIL

ão é de se estranhar que o Brasil seja o primeiro produtor de cafés no mercado mundial. O País encontra-se no centro da zona equatorial e ocupa uma grande extensão territorial, permitindo

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ABIC

No Brasil, existem 13 regiões produtoras com selos de identificação próprios. Isso significa que é possível distinguir os tipos e características de grãos de cada área.

diversidade de culturas com alta produtividade. As chapadas, planaltos e serras de nosso relevo têm boa altitude e clima ameno, características positivas ao café e potencializadas pela origem antiga do solo, de menor acidez. A Abic, que reúne as indústrias de café, organizou o programa Cafés do Brasil, no qual caracteriza os cafés das 13 regiões produtoras (1.850 municípios), todas com selos de identificação próprios. Entre eles, há o Cerrado de Minas Gerais (encorpado e de excelente aroma e doçura), o Mogiana de São Paulo (equilíbrio entre corpo e acidez, com excelente doçura natural), Sul de Minas (corpo e doçura moderados e acidez cítrica de média a alta), dentre outros.

6 • TORRA E MOAGEM

pós a colheita, o café é beneficiado. O processo inclui a separação da semente da polpa (não aproveitada comercialmente), secagem e seleção dos grãos. Retiramse pequenas pedras, grãos defeituosos, leves demais (imaturos) e de cor amarelada, indicadora de frutos de safras passadas e de bebida com gosto ruim e velho. As sementes mais pesadas e com cores mais verdes são separadas por tamanho. Os grãos miúdos são destinados à torra e moagem para os cafés tradicional, solúvel e como base de preparo de bebidas industrializadas. Já os graúdos são aproveitados nos produtos especiais. As sacas destinadas ao café torrado e moído e espresso passam pelas etapas de torra, moagem e empacotamento. TORRA (ou torrefação ou torração): É o momento de consolidação e fixação da qualidade do grão. As altas temperaturas dos fornos fazem o café liberar componentes como a cafeína, óleos essenciais e anéis aromáticos e levam à caramelização dos açúcares. Padrões de torra claros levam à maior concentração de cafeína e, conseqüentemente, a uma bebida mais ácida. Pontos de torra escuros eliminam os ácidos e elevam a caramelização, ressaltando ao final o paladar amargo. Os muito escuros, além de trazer o gosto de queimado à bebida, escondem as impurezas no processo de seleção. As torras médias, entre os valores 65 e 45 da escala de torrefação, proporcionam

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O café pode ser de origem única (grãos bons) ou um blend – composição de vários tipos de grãos

DIVULGAÇÃO ABIC

A torra é o momento de consolidação e fixação da qualidade do grão. Suas referências de cor, são agrupadas por tons do amarelo-escuro ao preto. As torras médias, entre os valores 65 e 45 da escala de torrefação, proporcionam melhor equilíbrio ao produto final.

melhor equilíbrio ao produto final. (Veja na p. 66) MOAGEM: Consiste em triturar o grão até atingir a granulação adequada para a passagem da água no preparo da bebida. Em geral, são seis tipos de moagem. (Observe ilustração na p. 68): GROSSA Indicada para a cafeteira italiana e prensa francesa. MÉDIA-GROSSA Produzida minutos antes do preparo do espresso. MÉDIA Utilizada para o espresso e para o preparo por infusão. MÉDIA-FINA A mais comum no mercado, por ser indicada para infusão, para o popular cafezinho tirado em filtros e coadores. FINA Utilizada para o preparo da bebida à moda árabe (ou café turco). 7 • CAFÉS ÚNICOS E BLENDADOS

s cafés se classificam ainda pela composição dos grãos empregados no produto. Quando se utilizam apenas grãos de alta qualidade, obtém-se o chamado café de origem única. Quando se harmonizam diferentes tipos de grãos para alcançar sabor e aroma característicos, chega-se aos

cafés blendados. A mistura tornase possível com testes de grãos e pesquisas com o consumidor, para identificar nichos e lacunas no mercado. A forma mais comum de montar um blend é selecionar os cafés ainda verdes, estudar suas proporções e torrá-los uniformemente. É possível também juntar cafés de diferentes torras. Imagine que o café ao gosto do cliente seja uma mistura de 50% de Arábica do Sul de Minas (corpo suave, acidez excessiva, boa doçura e aroma regular) com 50% de Arábica Mogiana (encorpado, acidez baixa, baixa doçura e bom aroma). O resultado é um produto com características equilibradas entre esses dois grãos. Na xícara, o consumidor perceberá uma bebida de corpo normal, acidez equilibrada, baixa doçura e aroma intenso. Para esclarecer o consumidor sobre a qualidade da bebida e elevar os padrões de excelência das marcas, a Abic lançou o PQC (Programa de Qualidade do Café) em 2004. Desdobramento do Selo de Pureza, o PQC estabeleceu os padrões mínimos de qualidade. Numa escala de 0 a 10, cafés abaixo de 4,5 não recebem

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de grãos defeituosos. Boa qualidade e maior valor agregado.

ABIC

Numa escala de 0 a 10, cafés abaixo de 4,5 não recebem nem o Selo de Pureza nem a classificação de Qualidade, ambos conferidos pela ABIC

DIVULGAÇÃO ABIC

A moagem tritura o grão até atingir a granulação adequada para a passagem da água no preparo do café. A moagem média-fina é a mais indicada no preparo do cafezinho.

o selo de pureza nem a classificação do PQC. A partir dessa nota, o selo divide o produto nas seguintes categorias de qualidade: Entre 4,5 e 6 – Cafés compostos com blends de grãos Arábica e Conillon. Mais comuns no dia-a-dia, têm qualidade com custo acessível. Possuem no máximo 20% de grãos com defeitos. TRADICIONAL

SUPERIOR De 6 a 7,3 – Somente grãos Arábica, origem única ou blendados, com no máximo 10%

GOURMET Entre 7,3 e 10 - Somente grãos Arábica e sem rastros de defeito. Podem ser de origem única ou blendados. Alta qualidade.

8 • PERFIL DE SABOR

omo cada café, independente da qualidade, tem características próprias, a Abic criou também o Perfil de sabor, que ajuda o consumidor a identificar os atributos do produto a ser comprado. São seis itens. Além da torração e moagem, compõem o Perfil: Ligado ao paladar, é a sensação de volume que a bebida proporciona na boca. O corpo vem principalmente dos fatores externos (terreno e tipo de manejo). É também responsável pelo retrogosto prolongado – conhecido como after taste. Cafés com corpo leve não têm uma massa de sabor no seu paladar, não permitem uma sensação marcante após a apreciação da bebida. Já os encorpados dão essa lembrança. É o café que enche a boca.

CORPO

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Resulta dos mais de 600 compostos químicos encontrados no produto. Vai do suave ao intenso. Um café de sabor agradável é a harmonização dos atributos principais (corpo, acidez e doçura). Já os mal elaborados podem apresentar uma bebida insípida, sem sabor característico. SABOR

A ABIC, entidade que reúne as indústrias torrefadoras, criou o selo Perfil de Sabor para ser colocado na embalagem dos produtos. O selo traz os atributos daquela versão e ajuda o consumidor a fazer a escolha, conforme suas preferências.

BEBIDA Os

cafés de qualidade gourmet ou superior tendem a utilizar bebida mole nos seus blends. A bebida mole é assim denominada no jargão dos degustadores quando apresenta sabor agradá-

vel, equilibrado e adocicado. Já os duros caracterizam-se por taças mais ásperas e adstringentes, sem presença de defeitos. Tendem a apresentar uma sensação de amargor no after taste. Único relacionado tanto ao paladar quanto ao olfato. O aroma prepara as papilas gustativas para as sensações que a bebida vai oferecer tanto na boca, quanto às descobertas pelo olfato. Essa variação é conhecida também como notas ou tons aromáticos. As notas cítricas e florais indicam as qualidades Superior e Gourmet. Já aromas terrosos, aromas medicinais, terrosos e sujos são indicativos de cafés de baixa qualidade. A paleta de aromas contém mais de 80 notas, é inspirada na escala aromática dos vinhos e adaptada para o café pela associação americana de cafés. No Perfil Abic apresenta variação entre aroma suave ao intenso. AROMA

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9 • DISPONÍVEIS NO MERCADO

os produtos hoje no mercado, você conhece a maioria.

Vendido em pacotes de 250 g e 500 g, é o produto que detém mais de 80% do mercado. Quando a vácuo, tende a apresentar melhor qualidade, custo e preço.

CAFÉ TORRADO E MOÍDO

Apenas com grãos Arábica e de qualidade Superior ou Gourmet. É o café para a extração da bebida com o mesmo nome. Em pacotes de 500 g e 1 kg, os mais sofisticados apresentam válvula para manter a quantidade adequada de ar na embalagem.

ESPRESSO

Retira-se a cafeína ainda com o grão verde, antes da torra e da moagem. O processo pode alterar o perfil do sabor, com um café mais fraco.

Após a torra e antes da moagem, o café recebe xaropes aromatizantes, como baunilha, castanhas, cereja. Pode ser até seis vezes mais caro que o tradicional. Comum em embalagens de 100 g. AROMATIZADO

Provenientes de plantações que seguem critérios de sustentabilidade, referendados por institutos e entidades nacionais e internacionais. Segundo o Imaflora, o Brasil certifica 700 mil sacas ao ano e tem a maior área certificada no planeta. Os orgânicos também são certificados e hoje atingem volume um pouco menor de 100 mil sacas ao ano. Segundo o sindicato dos produtores de São Paulo, o segmento cresce a índices de 5,8% ao ano. SM

CERTIFICADOS E ORGÂNICOS

DESCAFEINADO

MAI S I NFORMAÇÕES ABIC: (21) 2206-6161 CPC- SINDICAFE/SP: (11) 3258-7443 IMAFLORA: (19) 3414-4015 P&A INTERNATIONAL MARKETING/ QUALICAFEX: (19) 3651-3233 SPECIALTY COFFEE BUREAU: (34) 3832-0748

D ICA S P A R A O CLIEN TE

Com cartazes no corredor do café, você pode dar dicas para o consumidor de como preparar e degustar um bom café. Aproveite e faça exposição casada na seção.

•

No preparo do café, use água mineral sem gás ou filtrada

•

Após a infusão em coador ou filtro de papel, o café deve ser levado a uma garrafa térmica e ser consumido em até 30 minutos

•

A xícara deve ser escaldada para melhor apreciação da bebida

•

Beber um pouco de água antes do café ajuda a limpar as papilas. A água mineral com gás sensibiliza ainda mais as células da língua, promovendo uma melhor apreciação do sabor.

72 | Supermercado moderno • dezembro 2008

novos produtos divulgação

Activia, marca de iogurte funcional da Danone, chega aos leites fermentados como uma opção a mais para regular o intestino. A categoria representa 10% da seção de lácteos frescos e movimentou R$ 67 milhões em 2007. Vídeos comunicando as características do produto estão sendo veiculados em TV, além dos materiais para os PDVs. A embalagem com seis unidades de 80 g é vendida a R$ 4,99.

danone: 0800-7017561

Tubaína tutti-frutti: resgata o passado e mais

vende

Refrigerante de tutti-frutti em garrafa de vidro. A Schincariol resgata uma fórmula antiga e lança a Itubaína. A empresa estudou o comportamento dos consumidores e identificou a tendência de buscar produtos que lembrem o passado. A categoria de refrigerantes movimenta R$ 20 bilhões por ano – o auto-serviço fica com a metade. Neste ano, o volume de vendas subiu 3,7%. Na Schin, o crescimento foi de 15%.

Schincariol: (11) 2118-9500

divulgação

leite fermentado é divulgado em mídia e ações em loja

depilador com glitter.

adolescentes pedem em pesquisa. Depois de entrevistar 120 adolescentes entre 12 e 17 anos, a BIC lançou um depilador que vem com glitter, nas cores roxa e verde. A idéia é atender a vaidade das meninas, sobretudo no verão, período em que usam minissaias e vestidos. O faturamento da categoria de depiladores cresceu 12,9% neste ano, movimentando R$ 36,6 milhões. Já o volume registrou alta de 6,1%. A BIC detém 25% do mercado de depiladores em volume. Presente nas grandes redes de autoserviço, o produto custa R$ 2,99 na versão cartela com duas unidades cada.

BIc: (11) 2158-8000

biscoito com boa aceitação na classe C

Novo chocolate em mídia

impressa

Estimulada pelo crescimento de 4,7%, a Zabet estréia no segmento de biscoitos tipo rosquinha. O produto visa atender as camadas mais populares, em que o produto possui forte aceitação. Segundo a empresa, a tendência é que o segmento cresça acompanhando a expansão da classe C. Por enquanto, a distribuição é feita no interior de São Paulo, mas a idéia é estender a outras localidades rapidamente. As embalagens de 400 g trazem curiosidades sobre reciclagem. divulgação

A Garoto está lançando o chocolate Desejos de Talento em edição limitada. A sugestão veio do Serviço de Atendimento ao Cliente. Duas versões chegam ao mercado: Frutas Vermelhas e Nozes e Macadâmia. A divulgação será feita em mídia impressa nacional. Nos pontos-devenda, a Garoto pretende expor o produto em locais especiais, que garantam maior visibilidade. Segundo a Abicab, associação dos fabricantes do setor, as vendas de chocolate deste ano deverão chegar a 300 mil toneladas, o que representa uma alta de 5% em relação ao ano anterior.

Garoto: 0800-0559550

Zabet: 0800-7021118

Sobremesas para os singles. É só levar ao microondas.

Fleischmann: 0800-7041931

divulgação

Nos últimos quatro anos, o segmento de sobremesas prontas cresceu 10%, segundo a Nielsen. Aproveitando o bom desempenho, a Fleischmann entra na categoria. O público single é o foco da linha Sobremesas Líquidas devido à praticidade. Basta misturar um pouco de leite e levar ao microondas. O produto será divulgado com inserções de merchandising no programa Mais Você, da rede Globo. Para 2009, estão programados anúncios de mídia impressa. Os sabores Pudim de Leite e Quindim têm preço sugerido de R$ 6,90, já o Brigadeirão poderá ser vendido a R$ 7,90. Outra novidade é a versão Chantilly, com preço médio de R$ 2,90.

divulgação

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Loja

SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

Pontos extras Use melhor essa ferramenta no Pão de açúcar, os pontos extras trazem informações sobre os produtos. nos estados unidos essa prática já é valorizada pela clientela.

Pesquisa da consultoria Tool Box, especializada em estudos no pontode-venda, aponta as exposições extras mais adotadas pelo autoserviço, além das seções que costumam ser alvo do merchandising. Confira os principais resultados do levantamento e aprenda com ele.

ocê conhece os tipos de pontos extras mais usados? Sabe com quantos deles seus concorrentes trabalham em média? Já descobriu quais são os fornecedores que mais adotam a ferramenta? Uma pesquisa feita pela Tool Box, consultoria especializada em ponto-de-venda, traz algumas respostas. A empresa reuniu informações de 613 lojas com mais de 10 checkouts em sete regiões do País. O levantamento poderá ajudá-lo a comparar suas práticas com as dos concorrentes e melhorar a utilização dos espaços para alcançar bons resultados. Confira.

JOÃO DE FREITAS

| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008 PONTOS EXTRAS

15% de alta nas vendas Aposta nos produtos por impulso

Quando a exposição em local extra é associada à oferta de preços, os resultados em vendas superam a média - 15% de aumento na semana em que a ação acontece

JOÃO DE FREITAS

O estudo estima a presença de 138 mil pontos extras no auto-serviço das regiões pesquisadas. Rafael D’Andrea, gerente de desenvolvimento da Tool Box, explica que a iniciativa eleva as vendas dos produtos em cerca de 15% na semana em que é realizada. “Nos Estados Unidos, a alta é de 32%, conforme levantamento do In-Store Marketing Institute”, afirma D’Andrea. O executivo diz que o aumento é maior quando são expostas categorias cuja compra é por impulso. Em relação aos produtos mais básicos, em que predomina a decisão racional, o crescimento é menor. Os resultados são ainda melhores se a mercadoria estiver associada a uma oferta. “Nesse caso, é preciso negociar com o fornecedor o volume adequado e condições de paga-

mento favoráveis. É necessário ainda criar calendários promocionais, para evitar queima de margem e garantir a rentabilidade”, alerta.

redes Pensam em volume Falta estratégia para elevar lucros

As lojas com 10 a 19 checkouts trabalham, em média, com 55 pontos extras, contra 91 dos supermercados acima de 20 checkouts. Além da boa disponibilidade de espaço, as maiores pertencem a redes de grande porte, que possuem mais informações gerenciais sobre a técnica. Como acompanham resultados de giro e faturamento, estimulam esse tipo de exposição. “Existem, entretanto, poucas empresas que alavancam os lucros com os pontos extras. A maioria busca apenas elevar o volume”, diz o gerente da Tool Box. D’Andrea lembra que, nos EUA, as redes aumentam ou diminuem a quantidade de pontos extras ao longo da semana. Em média, oscilam de 127 a 145 por loja. “O que mais se nota na América do Norte é que os consumidores desejam encontrar informações sobre os produtos, como seus benefícios e diferenciais”, afirma.

Pontas de gÔndolas Atingem bem mais consumidores

Nas lojas pesquisadas no Brasil, 47% dos pontos extras referem-se a pontas de gôndola, 29% a ilhas e cestões e 24% a displays de chão. “Os terminais de gôndola são mais usados porque atingem um núme-

| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008 PONTOS EXTRAS

É preciso criar um calendário promocional para evitar queima de margem

ro maior de consumidores. Eles ficam no início e fim dos corredores, onde o fluxo de clientes é mais intenso”, esclarece D’Andrea. Já os cestões e os displays normalmente são alocados no meio dos corredores, local em que o movimento é menor. “Há uma tendência de chão de loja mais limpo, com cores e comunicação padronizadas, para agradar o shopper – o comprador”, diz ele. Por isso, nos Estados Unidos é cada vez mais comum o fabricante desenvolver displays, em conjunto com os supermercados, que combinen com o visual da loja.

mercearia alto giro Campeã em ponto extra

DIVULGAÇÃO

A mercearia de alto giro é a seção onde mais se aplica a técnica. Ela abriga, em média, 10 pontos extras nas lojas de 10 a 19 checkouts e 12 nas unidades acima de 20. Para o gerente da Tool Box, isso acontece porque os produtos conseguem impactar fortemente no volume de vendas. “Mas o resultado não se traduz necessariamente em bom retorno em valor, o que depende da negociação”, aponta. Ele explica que nos Estados Unidos, a seção que mais usa pontos extras também é a de mercearia de alto giro. No entanto, o departamento onde o número de espaços extras mais cresce é o de perecíveis lácteos e congelados. “Os produtos expostos nesses locais são os que oferecem pratici-

“Os pequenos supermercados devem negociar fidelidade com a indústria em vez de volume. Por que não acertar, por exemplo, uma exposição por dois ou três meses do produto, para garantir à indústria o retorno desejado?” RAFAEL D’ANDREA, DA TOOL BOX

dade e saúde”, comenta. Em outras palavras, as lojas americanas usam a exposição extra para alavancar mercadorias com boas margens. Já os displays, aponta o estudo da Tool Box, são mais utilizados na mercearia doce. A explicação é que boa parte das categorias desse departamento é consumida por impulso. Daí a necessidade de usar displays para estimular ainda mais as compras desses produtos.

multinacionais na Frente Mais ações no ponto-de-venda

Nestlé, Unilever, Pepsico, CocaCola e Ambev são os fabricantes que mais usam os espaços extras. “Essas empresas são multinacionais e possuem uma estratégia global que envolve ações no pontode-venda”, diz D’Andrea. Por conta disso, é evidente que a presença dessas companhias acaba sendo maior nas grandes redes. Contudo, o gerente da Tool Box acredita que há maneiras de o pequeno varejo negociar com tais fornecedores. “Os menores devem tentar negociações que assegurem fidelidade, já que não podem garantir compras de grandes volumes, como fazem as maiores empresas de supermercados”, afirma o executivo. É possível, por exemplo, acertar a presença do produto na ponta de gôndola por um período maior, um ou dois meses, de modo a tornar o resultado interessante para todos. Mai s i nForMações tooL Box: (11) 4208-3417

| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008 PONTOS EXTRAS

pontos extras Retrato do que ocorre no mercado brasileiro nÚmero mÉdio de Pontos extras Por loja

nÚmero mÉdio de disPlaYs Por loja

91 55

10 a 19

checkouts

10 a 19

checkouts

10 a 19

checkouts

42 27

acima de 20

nÚmero de Pontas de gÔndola Por loja

23 13

acima de 20

nÚmero mÉdio de ilhas/cestões Por loja

acima de 20

checkouts

10 a 19

checkouts

acima de 20

checkouts

| 81 Fonte: Pesquisa tool Box em 613 lojas de auto-serviço com mais de 10 checkouts em sete regiões do País

Mercearia é a seção coM Maior presença de pontos extras (número médio por loja) 10 a 19 checkouts

aciMa de 20 checkouts

Mercearia de alto giro

Mercearia doce

Bebidas alcoólicas

Bebidas não-alcoólicas

Higiene, saúde e beleza

Matinais

Limpeza

Perecíveis congelados e resfriados

Perecíveis lácteos

Pet food

Eletroeletrônicos

seção

seções que Mais apareceM eM pontos extras do corredor de entrada (em percentual de lojas) Mercearia doce Mercearia alto giro Eletroeletrônicos Bebidas não-alcoólicas Bebidas alcoólicas Matinais Higiene, saúde e beleza Limpeza Perecíveis congelados e resfriados Pet food Perecíveis lácteos

50% 50% 49% 40% 40% 39% 37% 33% 28% 22% 21%

lojas acima de 10 checkouts

| Supermercado moderno • dezembro 2008

cenas do varejo

divulgação

O Supermercado Batistela, loja independente com quatro checkouts no interior paulista, alia o folclore brasileiro à tradição do Natal. Em vez do Papai Noel, a loja decora sua árvore com a figura do Saci, um dos personagens mais conhecidos da cultura nacional. “A idéia é demonstrar envolvimento com a comunidade da cidade, São Luís do Paraitinga. Muitos de nossos contadores trazem, em suas histórias, o Saci como ajudante do Papai Noel na distribuição dos presentes para as crianças. Para a empresa, nada melhor que interagir com a comunidade”, diz Alex Batistella, proprietário.

n ENviE uMA fOtO curiOSA dO PASSAdO Ou PrESENtE PArA O E-MAiL: hELtON.gOMES@LuNd.cOM.Br SM SELEciONArá AS MELhOrES.