Una nueva herramienta y metodologĂa para mejorar los modelos de negocios, gestionar la estrategia e incrementar los resultados de las empresas y organizaciones.
JUAN FRANCISCO COBO ESTÉVEZ Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile. Magíster en Administración de Negocios (MBA), Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Magíster en Estrategia de Negocios, Universidad Mayor, Chile - Universidad ESERP, España. Magíster en Seguridad y Defensa, Mención en Gestión Estratégica, Academia Nacional de Estudios Políticos y Estratégicos, Ministerio de Defensa, Chile. Director del Diplomado de Estrategia de Negocios y Toma de Decisiones, de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Profesor por más de 10 años en cursos de posgrado y educación ejecutiva, en diversas universidades en Chile. Consultor de Estrategia de Negocios por más de 10 años, en diferentes industrias y organizaciones gubernamentales, tanto nacionales, como internacionales. Socio y director de Tu Estrategia Consultores, consultora especializada en mejorar la rentabilidad de las empresas en el tiempo. Experto en soluciones e-business y e-commerce B2C y B2B, con más de 15 años gestionando soluciones tecnológicas con alto impacto en los negocios. Ex ejecutivo de las empresas multinacionales IBM y Oracle, ex ejecutivo de los e-marketplace B2B de los Bancos de Chile - BCI, y de la Cámara Chilena de la Construcción. Emprendedor de e-commerce B2C desde el año 2000. Escritor y coautor del libro “Estrategia País, de la autoridad al liderazgo”, una propuesta para lograr un desarrollo económico y social para todos los habitantes de Chile.
7 INTRODUCCIÓN
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LOS TABLEROS ESTRATÉGICOS
LA ESTRATEGIA Y LOS MODELOS DE NEGOCIOS
Los Tableros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
La estrategia de negocios. . . . . . . . . . . . . . . . 122
Los objetivos del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
La estrategia, la maniobra y la táctica. . . . . . 129
Ámbitos claves y la rentabilidad . . . . . . . . . . . . 24
Tipos de estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Uso de los tableros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Los beneficios de tener una estrategia. . . . . . . 163
Notación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
La sustentación de la rentabilidad del negocio y la estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
El negocio en los Tableros. . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Una mejor herramienta. . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Desafíos para la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . 177
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235
LA GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA
CONCLUSIONES FINALES
ANEXOS DE APOYO
El proceso de gestionar la estrategia. . . . . . . . 178
Los Tableros Estratégicos, una mejor herramienta para la estrategia. . . . . . . . . . . . . 230
Catálogo de ámbitos y elecciones para el modelo de negocio, la gestión de la estrategia y el negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Análisis de la situación actual y futura. . . . . . . 180 Innovación de la estrategia. . . . . . . . . . . . . . . 187 Implementación de la nueva estrategia. . . . . . 217 Monitoreo y adaptación de la nueva estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 El proceso de gestión de la estrategia y los tableros claves que deberías usar . . . . . . . . . . 228
Estrategias exitosas como guías para tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Consideraciones y futuro . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Tipos de Tableros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Bibliografía de apoyo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
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7 TABLEROS ESTRATÉGICOS
Introducción Este libro permite apoyar a todos aquellos emprendedores y empresarios que quieren ser exitosos en sus negocios y buscan nuevas formas de generar modelos de negocios, de mejorar sus estrategias y gestionar sus organizaciones.
¿Para qué te sirve? Este libro sirve como una guía, un manual que aglutina e integra, con una mirada sistémica y realista, lo más relevante que debes considerar para tener un mejor modelo de negocio y, por lo tanto, una buena estrategia que te permita lograr resultados sobresalientes para tu negocio. ¿Cómo surgió? En muchos negocios y casos de emprendimiento nos vimos enfrentados a la necesidad de especificar mejor el modelo de negocio y la estrategia escogida. Notamos que las herramientas actuales eran muy básicas o generales, las estrategias quedaban mal definidas, no teníamos el detalle de cómo se iba a generar valor a los dueños y, por lo tanto, la materialización de las mismas. Con los tableros es-
tratégicos logramos mejorar significativamente esto y tener un panorama rápido del negocio con un mejor detalle. ¿En qué se basa? Este modelo se apoya en años de consultoría en estrategia, clases, investigación, revisión de literatura y del trabajo con alumnos de posgrado (profesionales) que deseaban emprender y que necesitaban herramientas más prácticas y robustas que las vigentes para poder gestionar estrategias y negocios. También se basa en muchas herramientas y modelos de diversos autores del management, por lo que nuestro trabajo es el resultado del esfuerzo de varios profesionales que se han ido sumando paso a paso en el tiempo y que hemos logrado integrar en esta mirada que les presentamos.
PARA QUE TE SIRVE ESTE LIBRO: Una nueva forma de representar y de mejorar tu modelo de negocio. Una herramienta práctica para gestionar la estrategia y el negocio, que permite lograr una mayor rentabilidad en el tiempo. Orientado a empresarios y emprendedores que buscan nuevas formas de lograr sus sueños, de mejorar sus empresas por medio de una estrategia ganadora. Un manual práctico de estrategia de negocios al alcance de todos. Un modelo realista, que te permite innovar y gestionar tu negocio y adaptarte a los cambios del entorno. Una herramienta para pensar estratégicamente.
“Todo emprendedor debe usarlo para ver las claves de su negocio y tener una mejor estrategia”
DESAFÍOS PARA TU NEGOCIO: ¿Deseas mejorar la rentabilidad que tiene hoy tu negocio? ¿Sabes cuáles son los ámbitos claves que impactan en la rentabilidad del negocio? ¿Sabes cómo vas a lograr los objetivos que te permitan lograr la rentabilidad deseada? ¿Qué elecciones debes realizar para tener una buena estrategia? ¿Te gustaría, desde una mirada integrada, entender el contexto en donde está tu empresa y ver la estrategia que has escogido para lograr los objetivos como dueño? ¿Te gustaría ver las propuestas de valor que ofreces a tus actores relevantes y cómo las cumples?
Los Tableros Estratégicos La necesidad de tener una buena estrategia en un mundo de cambios permanentes.
LOS TABLEROS Estrategia para emprendedores y empresarios »»Hoy en día el mundo esta cada vez más competitivo, empresas globales entran en mercados locales, sus plataformas de servicios, basados en soluciones web, atacan de manera repentina los negocios tradicionales. Tanto emprendedores como empresarios son afectados, para unos es una oportunidad, para otros una amenaza al status quo. Dado estos constantes cambios, no tener una estrategia ganadora es un lujo que pocos se pueden dar. Si tienes una empresa andando y, por lo tanto, eres empresario, sabrás que tener una buena estrategia es uno de los pilares claves que te permite lograr de mejor forma los objetivos de tu negocio. Por sí sola no es suficiente y se debe complementar con un buen liderazgo de tu 10
personal, una adecuada organización del trabajo y su respectivo control, entre otros; pero nunca la deberías ignorar. Tampoco debes conformarte con una estrategia mediocre, muchos tienen una estrategia, por no decir todos, ya que han escogido una forma de hacer las cosas en su negocio. Sin embargo, solo algunos realmente destacan por sus logros y, por lo tanto, han escogido una mejor forma, una mejor estrategia. »»Los cambios tecnológicos, la globalización, el aumento del conocimiento, el cambio climático, el empoderamiento de la ciudadanía por medio de las redes sociales, hacen que los negocios operen hoy en día en entornos más volátiles, inciertos, complejos y ambiguos, también llamados entornos VUCA o VICA (en español) y que es ne-
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cesario gestionar para que no sean una amenaza a tu negocio, sino que una oportunidad más que puedes aprovechar. Una buena estrategia debería contener estas amenazas, ya que te permite anticipar, escoger posiciones, definir tácticas claves, que debidamente orquestadas permitan, con la adecuada ejecución, lograr los objetivos principales del negocio en el tiempo. Como caso de éxito podemos ver que Amazon es muestra fiel del uso de una buena estrategia: primero busca una configuración distinta en su cadena de valor y una propuesta de valor superior, siempre en pos de la anticipación y, por lo tanto, de llevar la iniciativa de su sector; tiene un entendimiento profundo de lo que va cambiar y lo que no; se adapta y rompe los paradigmas del retail, siempre logrando el liderazgo; en fin, tiene una estrategia que se
adapta y potencia su negocio, lo que finalmente le permite ser hoy en día, una de las empresas más importantes del mundo. La transformación digital te acecha »»Todo el mundo habla de la transformación digital, los cambios siguen avanzando producto del desarrollo acelerado de nuevas tecnologías, se dice que estamos en la era de la “revolución digital”. Esta revolución hace surgir nuevas tácticas, o formas de hacer las cosas, como son la inteligencia artificial, la realidad aumentada, internet, los robots, etc. que bien orquestadas permiten potenciar tu estrategia, pero que manejadas de manera aislada son una simple mejora, fácil de imitar por la competencia. Si eres un retador en la industria y tienes una buena estrategia, puedes amenazar fuertemente
TABLEROS ESTRATÉGICOS
a transformación digital te obliga a pensar cómo L mejorar tu estrategia.
a los negocios tradicionales, ya sea en la sustentación de la ventaja competitiva, en su rentabilidad y peor aún en su supervivencia en el tiempo, como lo menciona la escritora Rita Gunter en su libro “El fin de la ventaja competitiva”. Para aquellos que están preparados, que se anticipan, que logran estrategias innovadoras, tendrán la ventaja, como lo fue finalmente Netflix frente a Blockbuster, Uber con los taxis, Google con las páginas amarillas, Gmail con el correo tradicional, o Youtube siempre desafiando a la televisión abierta, por mencionar algunos jugadores que basan su estrategia aplicando tecnología. Esta nueva era, por lo tanto, lleva a estar constantemente revaluando tu estrategia, monitoreando el entorno, innovando en su modelo de negocio, en definitiva, adaptándote.
Los Tableros Estratégicos te ayudan a tener una mejor estrategia y un negocio más rentable.
Los tableros estratégicos: una mejor herramienta estratégica »»Dados estos desafíos, este libro busca contribuir desde una mirada más realista al éxito de los negocios, al plantear una serie de herramientas que te permitirán generar mejores modelos de negocio, estrategias y una mejor gestión del negocio, independiente del contexto en que se encuentre, o de las nuevas tácticas reinantes. Es un libro abierto en el sentido de que presentamos lo relevante y útil. Siempre la estrategia ha sido escondida, solo para unos pocos, aquí entregaremos lo fundamental para poder generar una buena estrategia, de calidad, no son solo palabras, sino que se propone un método concreto para explicitarla, más profundo, lo que seguramente significará un mayor esfuerzo, pero que sin duda compensará el evi12
tar futuros fracasos cuando operes tu negocio. Adicionalmente entregamos una serie de ejemplos de varias empresas exitosas a nivel mundial que te pueden servir de referencia para la estrategia de tu negocio. ¿Por qué tableros? »»Los tableros estratégicos surgen, en parte, de la analogía del juego de ajedrez, de su tablero, de las jugadas que uno tiene que hacer, de la orquestación de piezas y sus movimientos. En los negocios y organizaciones, hay recursos, capacidades, procesos e interacciones con distintos actores claves, que son como las piezas del ajedrez: los peones, caballos, torres, alfiles, la reina, entre otros.
Hay que combinarlos en jugadas para poder ganar. »»Los tableros te permiten ser más creativo. Dado que tiene casilleros vacíos, puedo escoger las jugadas, es decir, las tácticas y las maniobras para poder vencer. Puedes ver los objetivos a lograr, finales e intermedios. En el ajedrez es a nivel mental, aquí los puedes explicitar, al poner distintos objetivos, en distintos ámbitos que se deben ir cumpliendo, con base en una adecuada ejecución en espacio y tiempo. »»Lograrás una visión integrada del negocio, del modelo escogido, es decir de la estrategia, ya que de una mirada puedes reconocer las principales tácticas que escogiste, las maniobras, los objetivos intermedios y, por
Los tableros estratégicos te permiten gestionar la estrategia y tu negocio. CON LOS TABLEROS PODRÁS TRABAJAR CON: Tu estrategia de negocio actual y futura. Modelo de negocio escogido y tentativos. Situación de contexto actual y futuro. lo tanto, como lograrás los objetivos finales del negocio. Más que solo un tablero »»Es más que solo un tablero, pueden ser varios, ya que en la realidad, uno opera con varios actores y niveles en el juego, por lo que necesitas otros planos para poder ir entendiendo cómo se van cumpliendo los objetivos, qué tácticas son las mas adecuadas, cómo están configurados los otros actores (como puede ser un cliente, un proveedor, un distribuidor), ya sea para poder apoyarlos o para buscar una diferencia sustentable sobre los competidores, o finalmente para generar impacto social en la comunidad, entre otros.
Objetivos estratégicos. Los recursos claves. Las iniciativas estratégicas. Los riesgos y KPI. Procesos y actividades. Proyectos de innovación. Negocios basados en plataformas La estrategia de la competencia. La estrategia de tus proveedores claves. Entre otros temas.
¿En qué está tu negocio, qué has escogido hacer? Para comenzar este viaje que te proponemos y poder mejorar el desempeño de tu negocio, es importante tener claridad de cómo se está generando hoy el valor a los dueños, por lo que debes conocer muy bien qué es lo que haces en el negocio, dónde esta el foco, qué compromisos tienes con los actores claves, cuál es el contexto que te rodea, qué le ofreces
a tus clientes, cómo cumples la promesa con ellos, entre otros elementos claves a considerar. Para poder ayudarte en esta reflexión inicial, y base para tu estrategia, hemos seleccionado una serie de preguntas que debes responder y ver así rápidamente lo que has escogido para lograr los objetivos más importantes de tu negocio:
16 PREGUNTAS CLAVES QUE DEBES RESPONDER EN TU NEGOCIO
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Negocio
Estrategia y resultados
Socios de negocio
¿Cuál es tu negocio?
¿Cómo lo haces para los dueños? ¿Logras los objetivos de los dueños?
¿Con quiénes trabajas?
Contexto
Cumplir las promesas
Otros actores claves
¿Qué contexto te rodea?
¿Cómo cumples con lo ofrecido a los distintos actores claves asociados al negocio?
¿Cuánto aportas a la sociedad? ¿Cómo proteges y mejoras el medio ambiente? ¿Con quiénes compites?
Dueños
Clientes
Números claves
¿Para quiénes trabajas en la empresa? ¿Qué esperan los dueños que logres? ¿Qué les entregas a cambio?
¿A quiénes sirves para traer los ingresos? ¿Qué valor ofreces a los clientes?
¿Cuánto cuesta? ¿Cuánto inviertes?
Los tableros te permiten responder las preguntas fundamentales que debemos hacer sobre tu negocio.
¿Cual es tu negocio?
ESTRATEGIA Y RESULTADOS
NEGOCIO
NÚMEROS CLAVES
¿Cuánto inviertes? ¿Cuánto te cuesta?
DUEÑOS, SOCIEDAD CUMPLIR LAS PROMESAS Y GOBIERNO CORPORATIVO
ATRACTIVO DEL SECTOR, CONTEXTO NACIONAL E INTERNACIONAL PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE
CLIENTE, SOCIEDAD Y MEDIO AMBIENTE
¿A quiénes sirves para traer los ingresos? ¿Cuánto aportas a la sociedad? ¿Cómo proteges al medio ambiente?
¿Para quiénes trabajas en la empresa?
¿Con quiénes trabajas?
¿Qué contexto te rodea?
SOCIOS CLAVES*
¿Cómo cumples lo ofrecido a los distintos actores claves asociados al negocio?
COMPETENCIA
¿Qué valor ofreces a los clientes?
* Nota: por socios claves nos referimos a los proveedores, personal, distribuidores, complementadores, entre los más relevantes.
¿Con quiénes compites?
TABLEROS ESTRATÉGICOS
15 ¿Cómo lo haces para los dueños? ¿Logras los objetivos de los dueños? ¿Qué esperan los dueños que logres? ¿Qué les entregas a cambio?
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TABLEROS ESTRATÉGICOS
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Las respuestas fundamentales al negocio de IKEA, el mayor minorista de muebles para el hogar del mundo IKEA con más de 50 mercados a nivel mundial, 422 tiendas y ventas por 38.8 billones de Euros el 2018. Se especializa en comercializar muebles con buen diseño y funcionalidad a bajo precio. Es una empresa sueca fundada en 1943 por Ingvar Kamprad. Las siglas IKEA corresponden a un acrónimo compuesto por: “IK” proviene de su nombre, Ingvar Kamprad, mientras que la “E” es la granja donde creció, Elmtaryd, y la “A” es su ciudad natal, Agunnaryd. El siguiente tablero nos presenta algunos antecedentes claves del negocio de IKEA.
TABLERO CON LAS RESPUESTAS CLAVES DEL NEGOCIO DE IKEA ==Retail de muebles de buen diseño a bajo costo
NEGOCIO
ESTRATEGIA Y RESULTADOS
ATRACTIVO DEL SECTOR, CONTEXTO NACIONAL E INTERNACIONAL
Minorista de retail que comercializa muebles con buen diseño y funcionalidad a bajo precio.
Estrategía de liderazgo en costo y crecimiento orgánico. Buenos resultados financieros, ventas por 38,8 billones euros 2018. Alto crecimiento y expansión a nivel mundial.
Atractivo del sector es alto, el mercado está fragmentado. Operar en mercados estables y de alto potencial de crecimiento.
DUEÑOS, SOCIEDAD Y GOBIERNO CORPORATIVO La propiedad es 100% privada, no se transa en bolsa. Es controlada por la fundación Stichting Ingka que administra la familia Kamprad, descendientes de su fundador. Posee valores corporativos Un propósito social. Una misión clara. Tiene una estrategia consensuada.
NÚMEROS CLAVES Se invierte lo que se gana. Optimización tributaria con base en incentivos de países EU. Costos bajos. Altos volumen de ingresos por venta a precio bajo. CUMPLIR LAS PROMESAS Pocos centros de distribución a tiendas, busca ir directo de la fábrica a la tienda. Red de centros de entrega de productos a clientes. Uso de kits que permiten almacenar las existencias de todos los artículos expuestos en cajas de embalaje planas en los almacenes. Tiendas grandes muy sencillas, bien atendidas, ubicadas en zonas de bajo costo. Difusión por catálogo físico y web de sus productos. Desarrollo constante de nuevos de buen diseño y funcionalidad. Venta por medio de sus tiendas física y web. Los gerentes cuidan los costos, evitan gastos innecesarios (viajes, hospedajes, etc.), delegan y dan autonomía. Cultura orientada al cliente y a reducir costos. La habitabilidad es de oficinas sencillas y plantas abiertas, priorizando bajos costos en la construcción.
SOCIOS CLAVES Amplia red de proveedores a bajo costo, locales e internacionales. Relaciones a largo plazo con ellos. Invierte en ellos y los apoya para su desarrollo. Búsqueda constante de materiales baratos. Personal altamente comprometido. Contratan gente joven, ya que es mas económico. Uso de franquiciados para expandirse a nivel mundial. 18
PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE
CLIENTE, SOCIEDAD Y MEDIO AMBIENTE
Precios muy bajos. Tiendas físicas frugales donde los clientes se auto atienden. Servicio de atención rápido. Abierto de lunes a domingo. Tienda online Amplia gama de muebles con buen diseño y funcionalidad. Los muebles los tiene que ensamblar el cliente -hágalo usted mismo. Servicio de armado. Marca reconocida internacionalmente.
Personas que buscan mejorar sus vidas al acceder a muebles con buen diseño y funcionalidad a bajo precio. Se contribuye con la sociedad al pagar impuestos. Se donan recursos a instituciones benéficas. Trabaja la sostenibilidad en toda su cadena de valor, desde la fuente de sus materias primas hasta el estilo de vida de sus consumidores finales. COMPETENCIA Pocos competidores en el nicho. Hay competencia general y está fragmentada.
LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO Para todo emprendedor o empresario es muy importante tener claro cuáles son los objetivos finales del negocio, ya que es lo que se buscará lograr. Sin esta definición o si esta es limitada, significará que se dejará de actuar en ciertos ámbitos o se hará parcialmente y, por lo tanto, se habrán dejado de lado beneficios potenciales. En cambio, si estos objetivos son claros, se buscará orientar todo el esfuerzo para poder materializarlos, adaptándose al contexto, a las restricciones de recursos, anticipando las contingencias, enfrentando resistencias, entre otras acciones. Volviendo al ajedrez, si se tiene claro que se gana el juego conquistando el rey del oponente, se va a focalizar toda la maniobra, tus acciones y recursos para ese fin, sin perder de vista que el oponente está buscando lo mismo. En los negocios, si lo más importante es tener
siempre a los clientes contentos, incluso a cualquier costo, puedes descuidar el objetivo final del negocio, que generalmente es ganar dinero para los dueños. Al final es un equilibrio, los clientes son un medio, no un fin, y muchas estrategias se basan en atraer y mantener los clientes, al menos así lo declaran, “el cliente está al centro de la estrategia”. Es un actor clave, sí, pero no el único sobre el que debe actuar la estrategia. ¿Ser rentables en el tiempo? En los negocios uno de los objetivos finales es lograr la rentabilidad deseada por los dueños en el tiempo. Si no logras este objetivo la continuidad del negocio se puede ver afectada. Sin embargo, este objetivo final puede ser distinto según el tipo de organización, ya que puede haber más obje-
tivos que solo cumplir con los rendimientos financieros. Estos últimos son importantes para lograr sus objetivos, pero no son su objetivo superior o final. Entonces el logro final no es solo por el nivel de utilidades o dividendos, si no que puede ser por su contribución con la sociedad al resolver ciertos problemas relevantes, como generar trabajo, mejorar la salud, entregar alimentos, cuidar el medio ambiente, mejorar la educación, entre otros. Siendo estos los principales objetivos y el secundario, ganar dinero. La estrategia, por lo tanto, debe tener muy claro lo que busca, ese set de objetivos estratégicos finales.
TABLEROS ESTRATÉGICOS
¿Cuáles son los objetivos finales que buscas para tu negocio? En los negocios y, para la estrategia, es muy importante tener siempre en mente los objetivos finales que se desean lograr.
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Existe un conjunto de organizaciones y negocios que van mas allá de la rentabilidad de sus dueños y buscan cumplir a ciertos actores claves como primera prioridad. Debes definir para tu negocio cuáles son: Greenpeace es una ONG ambientalista cuyo objetivo es proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del planeta cuando se cometen atentados contra la naturaleza.
Las empresas B son un tipo de empresa que utiliza el mercado para dar soluciones a problemas sociales y ambientales. Son las ONGs modernas, con una alta transparencia y sentido social.
Es clave reconocer cuáles son los objetivos finales buscados por el negocio, ya que son los orientadores de la estrategia.
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Los objetivos finales pueden depender del tipo de organización que se tiene con base en lo definido por los dueños.
¿Cuáles son los objetivos fundamentales que busca el negocio?
QUÉ QUIÉN
QUIÉN
QUÉ QUÉ
QUÉ
NEGOCIO CÓMO
QUÉ QUÉ QUIÉN
QUÉ
ACTORES CLAVES Y EL NEGOCIO
QUÉ
LA SOCIEDAD QUÉ
QUÉ
MEDIO AMBIENTE
QUÉ QUIÉN
QUÉ
QUÉ
NEGOCIO CÓMO
QUÉ QUÉ
Para lograr los objetivos finales en el tiempo, debes crear valor a los actores claves del negocio Para poder lograr los objetivos finales en el tiempo para el negocio o la organización sin fines de lucro, debes procurar generar valor a todos de los actores relevantes o stakeholders, como los clientes, los beneficiarios, la sociedad, el medio ambiente, los empleados, los proveedores y distribuidores, entre otros. Por lo tanto, debes tener claro quiénes son, qué desean, qué les vas a ofrecer, qué les pedirás a cambio y cómo lograrás lo prometido con cada uno de ellos. Si no
CLIENTES
QUÉ
DUEÑOS
tienes las respuestas a estas preguntas es muy difícil saber cómo se van a sustentar los objetivos finales, ya que lo más probable es que no estés cumpliendo a todos adecuadamente. Cada uno de los actores claves debe ser considerado y gestionado, es así como los dueños/inversionistas (Quién) exige una rentabilidad mínima a sus inversiones (Qué) y te pasan su dinero (Qué), la sociedad (Quién) exige que pagues impuestos y que cumplas con las leyes
QUÉ
QUÉ
QUÉ QUÉ SOCIOS CLAVES
(Qué) y ellos te entregan servicios comunes (Qué); los clientes (Quién) necesitan una buena propuesta de valor (Qué) y te entregan su dinero a cambio (Qué). Ahora para cumplir con todos esos “Qué” prometidos, a los distintos actores claves, debes buscar la mejor forma de lograrlo (Cómo) dentro del negocio u organización y el ecosistema circundante. Hoy en día para que los negocios sean sustentables en el tiempo es necesario crear valor a los diversos actores que participan o interactúan con el negocio
TABLEROS ESTRATÉGICOS
21 QUIÉN
Siguiendo con el ejemplo de IKEA, el negocio para poder lograr sus objetivos finales debe ofrecer y cumplir una propuesta de valor a cada uno de sus actores claves o Stakeholders que permita sustentar el negocio en el tiempo. En la matriz que se presenta a continuación se puede observar lo que se ha escogido para cada uno de ellos en las distintas perspectivas quién, qué pides y/o recibes, qué entregas y cómo lo logras: 22
En los negocios es importante tener siempre en mente los objetivos finales que se desean lograr.
MATRIZ DE LA PROPUESTA DE VALOR Y SU CUMPLIMIENTO PAR A LOS DIFERENTES ACTORES CLAVES DEL NEGOCIO ==Retail de muebles de buen diseño a bajo costo
Preguntas / actores
Dueños
Personal
Socios* claves
Clientes
Sociedad
Medio ambiente
A quién escojes
Familia del fundador
Personal joven de renta intermedia y/o baja, comprometido y con capacidad de aprender
Proveedores locales e internacionales, los más económicos, pero confiables
Personas que son buscadores de muebles con estilo y funcionalidad a un precio bajo
Preocupada por su calidad de vida y cada vez más exigente con el cuidado al medio ambiente
Medio ambiente donde opera el negocio
Qué le pides a cambio
Dinero / inversión Dirección, visión, estrategia
Productividad y compromiso
Productos bien hechos a bajo costo
Su dinero
Servicios públicos Certeza jurídica
Sus recursos (aire, agua, clima, etc) Estabilidad, calidad de vida
Qué le ofreces
Aumento en el valor del negocio, crecimiento del negocio
Relación de largo plazo Estabilidad laboral Remuneración y beneficios Desarrollo de carrera
Ingresos estables, alto volumen de compra
Muebles de calidad intermedia con buen diseño y funcionalidad Buen servicio en un ambiente frugal
Aportes por los impuestos, apoyo comunitario y donaciones
Alto cuidado del medio ambiente
Cómo lo logras
Estrategia de bajo costo, crecimiento orgánico sin deuda, no perdiendo el control de la propiedad.
Habitabilidad de las oficinas frugales Buen clima laboral, trato igualitario, liderazgo adecuado
Contratos de largo plazo Integración gestión de inventarios Apoyo y desarrollo de proveedores
Toda la cadena de valor busca reducir costo Buen diseño de los muebles. Proveedores de bajo costo
Cumpliendo las leyes Teniendo una fundación que hace aportes a la sociedad, siendo un negocio viable y así pagar impuestos
Política de sostenibilidad en su cadena de valor, uso de energías renovables Economía circular
*Por socios claves consideramos a los proveedores, distribuidores, complementadores, acreedores.
TABLEROS ESTRATÉGICOS
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ÁMBITOS CLAVES Y LA RENTABILIDAD Los ámbitos claves que impactan en el resultado final del negocio Como este libro está orientado preferentemente en los negocios, nos centraremos más en el logro de la rentabilidad de los dueños en el tiempo como objetivo final, el cual se puede complementar con otros objetivos sociales. Para poder lograr este objetivo final, debes identificar cuáles son los ámbitos claves que impactan en su logro, cómo pueden ser ciertos actores: los clientes, proveedores, la sociedad, el personal; las fuerzas externas: tecnologías, cambios sociales, la política; áreas del negocio: operaciones, logística, marketing y posventa, entre otras que tienes que considerar relevantes. Como dijimos anteriormente, si no consideras a los más relevantes, es muy probable que dejes de lado valor potencial para los dueños, al ser un área no optimizada que hubiese impactado de manera importante en la rentabilidad. ¿Cuáles crees que son estos ámbitos claves? Haz una lista tentativa:
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¿Cuáles son los ámbitos claves que impactan en la rentabilidad del negocio y sobre los cuales se ha materializado la estrategia y la operación del negocio?
TABLEROS ESTRATÉGICOS
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Buscando los ámbitos claves
En los negocios hay muchos ámbitos que impactan de manera relevante en su rentabilidad del negocio que debes identificar y considerar en tu modelo de negocio.
Te ayudaremos un poco a encontrarlos. Primero, si nos vamos a los libros de estrategia de negocios veremos que hay ciertos actores relevantes en la apropiación del valor como la competencia, los proveedores y clientes con sus respectivos poderes de negociación. Ahora, si buscas una mirada más financiera sobre el valor del negocio y revisas las distintas partidas del flujo de caja del dueño, tienes un conjunto de variables claves como las inversiones, los ingresos, los impuestos, la deuda, los costos fijos y variables, los activos físicos, entre otros. Todos te iluminan sobre las variables que afectan el resultado del negocio. También puedes mirar el contexto externo al negocio, hoy está la guerra comercial entre China y EEUU, la cual puede afectar fuertemente algunos negocios, tanto en sus ingresos como en los costos. Por otra parte, no faltan los Gobiernos que
buscan aumentar los impuestos y otros bajarlos. Si uno mira las noticias mundiales hay países que están entrando en ciclos económicos recesivos, lo que posiblemente afectará los ingresos de muchos negocios. Si observas algunas de las sociedades occidentales puedes ver que hay cambios en las valoraciones sociales y la gente esta consumiendo más productos naturales y preocupándose más por su salud, lo que es una oportunidad y amenaza para ciertos negocios. Las nuevas tecnologías están cambiando la forma en que hacemos las cosas en los negocios como la venta por internet, la comunicación por redes sociales, los medios de pago vía celulares, el internet de las cosas, la robotización, etc. Como puedes ver, hay muchas variables que pueden afectar el desempeño de un negocio y que a continuación te presentaremos como relevantes.
Ámbitos claves que impactan en la rentabilidad La literatura e investigación sobre la rentabilidad de los negocios nos muestran que esta puede verse afectada por un conjunto de variables como: Las fuerzas y los actores que participan en la industria o sector donde opera el negocio y su grado de rivalidad: estas fuerzas y sus actores pueden explicar de manera importante la rentabilidad esperada de un negocio, por ejemplo: el poder de negociación de los proveedores y de los clientes, los cuales pueden quitar margen al negocio al ser ambos exclusivos o únicos, lo que debilita al negocio en su capacidad de quedarse con las rentas. La fuerza de los competidores directos y los sustitutos, los cuales disputan junto con el negocio el dinero de los clientes, y dan más alternativas a los clientes para negociar. La rivalidad entre los compe26
tidores puede hacer bajar los precios o entregar muchos beneficios por un mismo valor para competir por los clientes, lo que baja finalmente la rentabilidad del negocio. Los complementadores te permiten generar mayor valor a los clientes al ir juntos en el negocio, que si se fuera solo. Por lo que generar alianzas exclusivas con ellos puede ser muy valioso al permitir diferenciar la propuesta de valor y traer más ingresos. El negocio y sus recursos: los negocios pueden ser vistos como colecciones distintas de activos, ya que no tienen el mismo conjunto de experiencias, culturas, formas de organizarse, equipos gerenciales, procesos, dueños, etc. Por lo que, estas dimensiones configuran el negocio y explican parte de sus costos, inversiones, ingresos y finalmente su desempeño.
EJEMPLO DE LAS FUERZAS QUE EXPLICAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR Mis complementadores Los proveedores tienen un alto poder de negociación
Los sustitutos MI NEGOCIO
Una alta rivalidad de los competidores Los competidores directos
Los clientes tienen un alto poder de negociación
TABLEROS ESTRATÉGICOS
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Las variaciones de rentabilidad que se pueden dar entre competidores, se deben, de manera importante, a ciertos recursos claves* que te permiten sustentar diferencias que logran una mayor rentabilidad, como las patentes, personal clave, ubicaciones, clientes, los dueños, procesos de abastecimiento y logística, proveedores, la marca, etc. Ejemplo: Uber tiene una masa crítica de clientes, generados en ambos lados de su plataforma (transportistas y personas que necesitan traslado) que son difíciles * Nota: Para más detalles sobre la relevancia de los factores presentados que explican la rentabilidad ver: How much does industry matters, Rumelt R. 1991. Strategic Management Journal, 12 (3) What do we know about variance in accounting profitability, Mcgahan, A. & Porter, M. 2002. Management Science, 48 (7) Normalmente se habla de recursos y capacidades claves, al respecto lo hemos simplificado, dejando solo los recursos claves, los cuales consideran las capacidades relevantes que tiene el negocio.
de imitar por la competencia, lo que le permite tener una diferencia significativa en sus mercados. = Hub de personas y transporte
EJEMPLO DE RECURSOS CLAVES EN UN NEGOCIO ==Flexibilidad en la producción ==Robotización de la producción ==Rapidez en la actualización de productos ==Ubicación privilegiada del centro distribución
Los negocios relacionados: si el negocio es parte de un grupo empresarial que tiene varios otros negocios relacionados, el efecto en la rentabilidad del negocio puede ser influenciado por esos negocios de manera significativa, ya que pueden compartir recursos: la administración, procesos, activos y ciertas sinergias que afectan su desempeño.
==Dueños claves ==Atención de clientes con inteligencia artificial ==Técnicos claves ==Equipo de gerentes ==Patentes industriales ==Ubicaciones exclusivas para tiendas ==Innovación constante ==Investigación y desarrollo permanente
Es relevante reconocer cuáles son los ámbitos claves que impactan en la rentabilidad del negocio, para poder gestionar la estrategia y el negocio de manera adecuada.
El contexto nacional donde operan las empresas, el país y sus instituciones: puede explicar fuertemente el desempeño de un negocio. Hay negocios que intentan operar en un nuevo país de la misma forma que su casa matriz (recursos, cadena de valor, etc.) que puede obtener peores, o incluso mejores rentabilidades, debido al contexto donde entran a operar. La diferencia que se puede dar es producto de los cambios políticos, la calidad de las instituciones gubernamentales, la situación económica imperante, el marco legal, entre otros factores relevantes. La dinámica del entorno, otras fuerzas y actores inesperados: hoy en día la rentabilidad se puede ver afectada por varios actores: fuerzas conocidas, como las que actualmente operan en el sector del negocio; o pueden ser inesperadas,
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como algunos atacantes que vienen de otras industrias. Por ejemplo, las empresas de tecnología hoy se ven como una amenaza para varias industrias, una de ellas es la banca dado que su negocio se basa muy fuertemente en la gestión de la información. También se tienen que considerar, a manera de ejemplo, ciertas fuerzas de la naturaleza que puedan dañar el negocio, y que son de poca o mediana probabilidad, pero que tienen un alto impacto en la rentabilidad negocio. EJEMPLO DE FUERZAS QUE IMPACTAN EN EL NEGOCIO ==Alto cambio tecnológico ==Medio ambiente dañado ==Cambios legales ==Estabilidad política ==Economía creciendo ==Empoderamiento social
Los ámbitos claves: las fuerzas y los actores que participan en la industria o sector donde opera el negocio y el grado de rivalidad de los competidores. La colección de activos y ciertos recursos claves del negocio, los negocios relacionados que posee. El contexto nacional donde operan las empresas, el país y sus instituciones. La dinámica del entorno, otras fuerzas y actores inesperados.
JUAN FRANCISCO COBO ESTÉVEZ. Tableros estratégicos www.tablerosestrategicos.com Copyright © 2019 Inscripción Nº: 310838 Derecho de edición reservados para todos los países por © Edición Digital S.A. Francisco Bilbao 827, Providencia Santiago de Chile www.ediciondigital.cl Ninguna parte de este libro puede ser reproducida, almacenada, impresa o utilizada en formato digital, web, video o impreso sin autorización escrita de los editores. Escríbanos a editorial@ediciondigital.cl Se terminó de imprimir esta PRIMERA EDICIÓN en los talleres de Equipo Gráfico Impresores SpA en diciembre de 2019 ISBN edición digital: 978-956-6079-00-2 ISBN edición impresa: 978-956-9197-99-4 EQUIPO EDITORIAL Rodrigo Fuentes D. | Paula Díaz R. | Fernando Salinas R. | Gabriela Corral D. | Carolina Triviño M. | Lucía Zamorano F. DISEÑO Y PRODUCCIÓN Edición Digital Edición Digital apoya la labor de la Coalición Chilena para la Diversidad Cultural IMPRESO EN CHILE / PRINTED IN CHILE
Los TABLEROS ESTRATÉGICOS son una nueva herramienta para generar modelos de negocio, estrategias, poder gestionar las empresas, y enfrentar los nuevos desafíos de la transformación digital de una mejor manera en el tiempo. En la actualidad existen una serie de herramientas en el management estratégico que son muy utilizadas, sin embargo, son limitadas en su alcance, profundidad y calidad, dificultando generar modelos de negocio más robustos y rentables. Lo que proponemos te permitirá integrar de manera holística muchas de estas herramientas, como son los mapas estratégicos, el business model canvas, las cinco fuerzas de Porter, la cadena de valor, etcétera, con el fin de poder aprovechar lo mejor de cada una de ellas para la estrategia de tu negocio. Por otra parte, los TABLEROS ESTRATÉGICOS te entregan una mirada sistémica de la forma en que se crea valor a los distintos actores claves, logrando en pocas vistas entender claramente cuál es tu estrategia de negocio, el modelo de negocio escogido, independiente de la industria donde te encuentres. Finalmente, este trabajo va dirigido a todas aquellas personas que deseen tener éxito en la gestión de los negocios y organizaciones, como son emprendedores, empresarios, gerentes, administradores públicos, consultores, profesores y estudiantes. Algunos de los beneficios que recibirás con el libro: »» Un conjunto de herramientas para diagnosticar, diseñar, implementar y monitorear un modelo de negocio ganador. »» Tipos de estrategias genéricas que puedes usar en tu negocio, con ejemplos de las estrategias más exitosas a nivel mundial. »» Decenas de objetivos estratégicos, y cientos de tácticas para poder construir un modelo de negocio de calidad. »» Ejercicios y ejemplos prácticos para poder ir aplicando en tu negocio lo que se presenta en cada capítulo.
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