Índice PRÓLOGO .............................................................................................. 5
3 ALEMANIA ......................................................................................... 39
INTRODUCCIÓN .................................................................................... 7
¿Por qué vender queso Manchego a Alemania? ........................... 39 ¿Qué tipos de queso se venden en Alemania? ............................. 40 ¿Qué busca el consumidor de queso en Alemania? ..................... 40 ¿Dónde se vende el queso Manchego? ........................................ 42 ¿Qué tipos de envases se utilizan? ............................................... 44 ¿Cuáles son las últimas tendencias en envasado de quesos? ..... 45 Normativa referente al etiquetado .................................................. 46
ESTRATEGIA DE DISEÑO ....................................................................... 9 MERCADOS ANALIZADOS EN ESTA GUÍA ........................................... 13 1 ESTADOS UNIDOS ........................................................................... 15 ¿Por qué vender queso Manchego a Estados Unidos? ................ 15 ¿Qué tipos de quesos se venden en Estados Unidos? ..................... 16 ¿Qué busca el consumidor de queso en Estados Unidos? ........... 16 ¿Dónde se vende el queso Manchego? ........................................ 19 ¿Qué tipos de envases se utilizan? ............................................. 22 ¿Cuáles son las últimas tendencias en envasado de quesos? ..... 25 Normativa referente al etiquetado .................................................. 26 2 MÉXICO ............................................................................................. 29 ¿Por qué vender queso Manchego a México? .............................. 29 ¿Qué tipos de queso se venden en México? ................................ 30 ¿Qué busca el consumidor de queso en México? ........................ 31 ¿Dónde se vende el queso Manchego? ........................................ 32 ¿Qué tipos de envases se utilizan? ............................................... 34 ¿Cuáles son las últimas tendencias en envasado de quesos? .... 35 Normativa referente al etiquetado .................................................. 35
4 REINO UNIDO ................................................................................... 49 ¿Por qué vender queso Manchego a Reino Unido? ........................ 49 ¿Qué tipos de queso se venden en el Reino Unido? ........................ 50 ¿Qué busca el consumidor de queso en el Reino Unido? ................ 51 ¿Dónde se vende el queso Manchego? ........................................... 52 ¿Qué tipos de envases se utilizan? .................................................. 53 ¿Cuáles son las últimas tendencias en envasado de quesos? ......... 54 Normativa referente al etiquetado .................................................... 55 EL PROYECTO DE DISEÑO EN LA PRÁCTICA .................................. 59 Definición de la idea ......................................................................... 59 Conceptualización ............................................................................ 59 Anteproyecto (diseño de concepto) ................................................. 61 Proyecto definitivo (diseño de detalle) ............................................. 61 Verificación ........................................................................................ 62 3
Prólogo Incorporar estrategias de diseño industrial a los productos supone aplicar y aportar un valor adicional, la innovación. Utilizar nuevas ideas, conocimiento, nuevos materiales, etc. implica una línea de trabajo inagotable para fomentar y favorecer la competitividad de las empresas en mercados exteriores. En definitiva, el diseño industrial es un recurso estratégico que potencia la competitividad de las empresas y les facilita la entrada en mercados altamente competitivos. Es también una herramienta que se viene aplicando en sectores como la industria naval o la automoción, pero que aún tiene un reto pendiente en cuanto a su implantación efectiva en mercados tradicionales, como el agroalimentario.
En definitiva, desde esta institución trabajamos con un compromiso de mejora continua, tratando de satisfacer las necesidades de las empresas y defender sus intereses, por ello, hemos decidido elaborar un documento que facilite la incorporación de diseño industrial aplicado a productos, envases y embalajes, con el fin último de optimizar la comercialización de los productos castellano-manchegos en mercados internacionales objetivo. Fernando Jerez Alonso Presidente de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo
Con esta publicación desde la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo se pretende ofrecer a las empresas castellano manchegas una guía que sirva de orientación a la hora de plantear una estrategia de internacionalización sobre una base sólida. Es decir, dotarlas de herramientas e informaciones que serán de gran utilidad a la hora de plantearse el salto a mercados internacionales ofreciendo una serie de reglas fundamentales que puedan ser utilizadas en un contexto internacional.
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Introducción El sector agroalimentario supone en Castilla-La Mancha una de las áreas más pujantes y de mayor peso en la economía regional, que además de importancia económica tiene un gran valor social, estando presente en casi todos los municipios de la Región, desempeñando un papel muy significativo en la cohesión del territorio.
Así, el panorama internacional muestra que el principal destino del queso Manchego es Estados Unidos, seguido de países europeos como Francia, Austria y Alemania, siendo percibido como un producto de alta calidad o delicatessen.
Dentro del sector, la producción de queso Manchego supone un importante eje de desarrollo económico, ambiental y social. Se trata de un alimento completo, rico en proteínas y grasas y bajo en azúcares y sales que se elabora a base de leche de oveja de raza manchega y que cuenta, además, con unas características identificativos propias, la “flor” y la “pleita”, su forma completamente cilíndrica, su corteza amarillenta o parda y un aroma especial y sabor característico, intenso, peculiar y ligeramente salado. Él éxito del producto, afianzado ya en el mercado y contemplado como de alta calidad, se puede comprobar en el incremento constante del volumen de su producción durante los últimos 20 años. Incremento que se ve reflejado a su vez en las exportaciones. La presencia internacional del queso Manchego es muy importante y su evolución al alza es resultado de un mayor conocimiento del producto en el exterior, así como de los esfuerzos de promoción, divulgación y estrategias de internacionalización iniciadas por la industria, casi alcanzando los mercados internacionales el 50% de la producción quesera. 7
Introducción Si bien la tradición del producto, su alta calidad e identidad proporcionan una excelente imagen en la gastronomía nacional e internacional, es imprescindible que desde las empresas productoras se mantenga una apuesta constante por consolidar, afianzar y aumentar la difusión del mismo. Uno de los factores que, sin duda alguna, suponen un elemento clave de competitividad de las empresas y que configuran una línea estratégica básica tanto en el sector agroalimentario como más específicamente en la producción de queso Manchego es el referente a la incorporación de la innovación y el diseño. Aplicar estrategias innovadoras y de diseño a un producto con una gran tradición, consolidado y con un importante arraigo en el territorio supone dar un paso más en la mejora de la competitividad a todos los niveles. Así, se puede y se debe trabajar aspectos clave como son los envases –eficacia, protección del producto-, la seguridad, la innovación –nuevas prestaciones, usos o acabados-, la fiabilidad –eficiencia, mínimo coste-, la usabilidad –sencillez y facilidad de uso-, o la sostenibilidad –mínimo impacto ambiental, reciclabilidad-. Manteniendo, eso sí, en todo momento una línea de trabajo que permita consolidar la presencia del queso Manchego en mercados como Estados Unidos o Reino Unido e incrementarla en nuevos países como México. 8
Estrategia de Diseño El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor y por tanto su diseño resulta determinante en la decisión final del cliente. Además de ser la imagen que perciben los consumidores del producto, informa sobre las características del mismo a través de la etiqueta (conservación, propiedades nutricionales, ingredientes, etc.) y permite diferenciarlo entre una oferta cada vez más competitiva. Por tanto, el envase permite: · Mantener el producto en perfectas condiciones (conservación, protección y seguridad) · Constituir un elemento de identificación (imagen del producto mediante el diseño, color y forma) · Posibilitar un manejo adecuado del producto (manipulación, almacenaje y transporte) Al plantearse la estrategia a seguir en el diseño del envase del queso Manchego (y de cualquier producto) uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta es el segmento de clientes al que se va a dirigir, es decir, conocer datos sobre los consumidores que van a incidir de forma relevante en su decisión a la hora de realizar la compra tales como nivel de ingresos, edad, sexo, gustos, frecuencia con la que compran, establecimientos más visitados, etc. En función del tipo de establecimiento donde se comercialice el queso Manchego y el consumidor al que se dirija se ha considerado oportuno plantear los siguientes segmentos:
TIENDAS GOURMET O DELICATESSEN Generalmente el perfil del consumidor que acude a estos establecimientos tiene un nivel socioeconómico medio-alto y ha viajado a otros países donde ha conocido diferentes culturas culinarias por lo que le atraen los productos exóticos y con sabores fuertes. En estas tiendas el precio es más elevado debido a que son productos fabricados artesanalmente y/o de mayor calidad que los que se venden normalmente en los supermercados aunque esto no supone un inconveniente para los clientes ya que están dispuestos a pagar un importe mayor si con ello se aseguran de que están comprando un producto seleccionado. Por tanto, lo más aconsejable en este caso sería utilizar un envoltorio atractivo y al mismo tiempo elegante que sirva para diferenciar al queso Manchego de los demás quesos de 9
Estrategia de Diseño forma que los consumidores lo identifiquen claramente y lo asocien con un producto español de larga tradición y elevada calidad. En este sentido, las empresas productoras de queso Manchego pueden invertir en envases más sofisticados al tratarse de un mercado donde los márgenes de ventas son mayores que en los supermercados.
Los diferentes tipos de quesos se presentan habitualmente en cuñas envasadas al vacío en estanterías refrigeradas donde se confunden fácilmente unos con otros puesto que los envases suelen ser transparentes.
Una posibilidad que se podría plantear en este caso sería presentar las cuñas con un tipo de corte transversal en forma de tira para diferenciarlas de las clásicas cuñas. Así mismo, sería aconsejable diseñar un envoltorio con algún color que ayudase a diferenciarlo de los otros tipos y marcas de quesos.
SUPERMERCADOS GENERALISTAS (Lineales Refrigerados) Este tipo de establecimientos son los que reciben un abanico más amplio de consumidores en cuanto a nivel de ingresos puesto que habitualmente se pueden encontrar todo tipo de productos, tanto gourmet o de alta calidad hasta otros de menor calidad y precio. 10
Un aspecto a tener en cuenta en el diseño del envase es que, en este tipo de establecimientos la decisión de compra se basa principalmente en el precio final de la cuña y, no tanto en el coste del kilo, no siendo tan relevante el peso final de la porción como el precio final de la misma. Por otro lado, en este segmento se puede también trabajar en el diseño de envases para producto “preparado para servir”, loncheados, dados, etc. listos para degustar.
Estrategia de Diseño SUPERMERCADOS GENERALISTAS (Mostradores) Otra forma de comercializar el queso en los supermercados es en el mostrador donde hay personal especializado del supermercado que se encarga de asesorar sobre los diferentes tipos de quesos y de servir el queso en la cantidad demandad por el cliente. En este caso los quesos están expuestos todos juntos tras una cristalera al natural (sin envase) y enteros por lo que es difícil diferenciar unos de otros ya que el nombre escrito en la etiqueta suele ser bastante pequeño y difícil de apreciar si no se está muy cerca del mostrador. Para identificar el queso Manchego entre toda la oferta sería adecuado diferenciarlo mediante letras grandes que indiquen el tipo de queso y por ejemplo, un dibujo de una oveja sobre la península ibérica que indicase la procedencia y tipo de queso. Por otro lado, una alternativa implicaría reproducir la etiqueta o los datos del queso en cuestión tantas veces como porciones puedan extraerse, de forma que se facilite tanto el trabajo del dependiente (señalando convenientemente el corte aproximado) y el cliente cuente con la información completa del producto que ha adquirido, incluyendo en este caso la denominación del queso y el fabricante.
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Mercados Analizados en esta Guía El presente documento constituye una guía útil para que las empresas se planteen una estrategia de incorporación del diseño adecuada a su plan internacional de acceso a los siguientes mercados.
1. ESTADOS UNIDOS 2. MÉXICO 3. ALEMANIA 4. REINO UNIDO
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1 | Estados Unidos ¿POR QUÉ VENDER QUESO MANCHEGO A ESTADOS UNIDOS? Estados Unidos supone hoy día el principal destino de las exportaciones de queso Manchego. Se trata de la primera economía mundial, genera alrededor del 21% de la producción global y absorbe el 16% de las exportaciones mundiales. Estos datos macroeconómicos son el reflejo de un mercado que supera los 300 millones de consumidores, con una renta per cápita de algo más de 37.000 $. En los últimos años, la industria quesera ha realizado un importante esfuerzo por consolidar no sólo la presencia en este mercado sino por afianzar la imagen de alta calidad del queso Manchego. Este trabajo se ve reflejado en un aumento continuo de las exportaciones de queso y de reconocimiento del producto. Hace solo diez años la mención del queso Manchego en Estados Unidos no tenía un reconocimiento claro, hoy día, cada vez son más los propios consumidores quienes demandan este queso. Estados Unidos es un gran productor de queso, elabora más del 25% de la producción mundial, principalmente en los estados de Wisconsin y California que aglutinan el 50% de la producción nacional, seguidos de otros estados como Idaho, Nueva York y Minnesota.
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Estados Unidos ¿QUÉ TIPOS DE QUESOS SE VENDEN EN EE.UU.? El queso por excelencia en la mesa de los americanos es el Cheddar, que junto con la Mozzarella son los que más se producen. Otros quesos con una importante presencia son los también americanos Colby o Monterey Jack y otros como el Gouda, Brick, Azul, Limburger, Muenster, Suizo, Brie, etc.
Los quesos españoles compiten fundamentalmente con los franceses y los italianos, en los tres casos las importaciones tienen como destino mayoritario el canal gourmet. Tanto en valor como en volumen destacan las importaciones de los quesos italianos (17%) y los franceses (10%) sobre los españoles (apenas un 2%) y, se debe tener en cuenta que en este caso se incluye todo tipo de quesos, Manchego, Idiazabal, Cabrales, Mahón, Roncal, etc.
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR DE QUESO EN ESTADOS UNIDOS? Cada vez es más fuerte la influencia de cocinas étnicas con sabores fuertes (hindú, latina o texmex), en los últimos años, el consumidor americano ha evolucionado sus gustos y se decanta por quesos con cuerpo, llenos de sabor y de manufactura artesanal, frente a otros blandos, suaves y sin carácter, demandando quesos muy curados, azules o con cortezas muy aromáticas. El envase es un elemento al que los consumidores dan mucha importancia, se busca el sabor, pero también que se presente el queso en un envase práctico, sin que éste deba relegarse a los grandes supermercados. Así, todo tipo de envase que aporte un valor añadido (loncheado o rallado, por ejemplo) y que conserve las propiedades del producto o facilite su uso en la cocina o a la 16
Estados Unidos hora de servir son aspectos muy apreciados. El factor comodidad es, por tanto, muy valorado. Otro aspecto apreciado es el relacionado con la trazabilidad del producto, el consumidor americano aprecia cada vez más los quesos artesanales, principalmente de productores locales, valorando el saber de dónde viene el producto. Esto tiene su reflejo directo en la presentación, manteniendo una imagen más artesanal frente a quesos de producción masiva e industrializada. Además, en los últimos años el consumidor ha empezado a apreciar al queso como un plato en sí y no como un mero ingrediente de cocina, así como su maridaje con el vino. Del mismo modo, se ha ido introduciendo como postre o aperitivo y el tema de los maridajes es frecuente en revistas gastronómicas, al igual que las tapas, cada vez más frecuentes en prensa y televisión, en las cartas de los restaurantes y en la mesa americana. De todas formas, no debe olvidarse que en general se viene considerando un elemento más de las recetas de cocina, si bien
la elección del queso ha ido mejorando en calidades. Utilizar este factor como herramienta de marketing, presentando diferentes recetas en las que el ingrediente clave sea el queso Manchego supone una oportunidad sobre la que reflexionar. De hecho, ya es habitual encontrar recetas en las que se utilizan tradicionalmente quesos de origen italiano o francés y en las que se recomienda utilizar o sustituir por queso Manchego. En los últimos años llevar una vida y una dieta sana ha preocupado a muchos consumidores, esto afecta también al queso, debiendo recuperar su posición en una dieta equilibrada como un elemento que aporta proteínas, calcio, vitaminas y minerales, si bien, parece que los consumidores se han dado cuenta que la clave de un estilo de vida saludable está en una combinación entre ejercicio y dieta equilibrada. Por otro lado, cada vez es más frecuente encontrar tiendas especializadas en productos orgánicos que tienen una gran demanda en el mercado estadounidense. Los productos ecológicos son altamente populares debido a la desconfianza existente respecto a la elaboración de los alimentos, sustancias perjudiciales y contaminantes. 17
Estados Unidos Los cursos de cocina, los chefs, las revistas gastronómicas, los programas televisivos, etc. continúan explorando las maravillas de la cocina de otros países, contribuyendo a que los consumidores se atrevan a probar sabores y texturas nuevas. No cabe duda que contar con famosos chefs españoles –Juan Mari Arzak, Sergi Arola o Ferrán Adriá desde España y José Andrés desde EEUU, supone un elemento a favor. ¿Qué influye en estas tendencias? Los viajes al exterior, las revistas especializadas y los programas televisivos suponen una fuente de información y de difusión de la “cultura del queso” que tiene un gran efecto sobre el consumidor. Un elemento que no debe olvidarse al plantear una estrategia de entrada al mercado estadounidense y que debe tenerse en cuenta en aspectos como el etiquetado y la presentación del producto es la relacionada con la referencia al origen del producto. En los últimos años lo español ha sufrido un fuerte impulso y los americanos reconocen nuestros productos como de calidad. Sin embargo, a la hora de poner de manifiesto la procedencia de los mismos debe evitarse la referencia a spanish –español- y utilizar expresiones como from Spain –de España-, product of Spain – 18
producto de España- o similares, dejando claro que el producto ha sido elaborado en nuestro país y no relacionándolo con Latinoamérica, puesto que será una referencia a productos de baja calidad. En todo caso y, aparte de consideraciones lingüísticas, lo español está de moda en Estados Unidos y, cada vez son más apreciados y conocidos nuestros productos (queso, jamón, chorizo, pimiento, etc.), suponiendo por tanto una clara oportunidad de negocio para las empresas nacionales. Cocineros, restauradores, periodistas gastronómicos y consumidores aprecian cada vez más los productos españoles. Entre los consumidores de queso Manchego se encuentran principalmente personas de alto poder adquisitivo, generalmente con educación universitaria y que conocen productos españoles, estos serían los que pertenecen a la generación del baby boom (nacidos entre 1946 y 1964) así como la generación Y (entre 1828 años) que han crecido conociendo y apreciando cocinas de otros países. Los productos gourmet, entre los que se encuentra el queso, se adquieren como un lujo especial (razón por la cual aumentan considerablemente las ventas en Navidad, Acción de Gracias o en verano), como regalo, para ofrecer en comidas en casa, en ocasiones especiales, etc.
Estados Unidos ¿DÓNDE SE VENDE EL QUESO MANCHEGO? El queso Manchego es un producto en el que el coste de la exportación supone un incremento en su precio de venta final. Por otro lado, en el momento actual no se trata de un producto de consumo habitual y si bien, cada vez es mayor el número de personas que conocen este tipo de queso, aún no se ha introducido como un elemento más de la dieta. El principal canal a través del cual se distribuye el queso Manchego es el canal gourmet. Las ventas de las tiendas gourmet o de alimentos orgánicos y naturales se han incrementado en los últimos años. Los quesos considerados gourmet se venden a un precio superior a los convencionales, tienen mayor calidad, producciones limitadas y un valor añadido en la producción (artesanal) o en el empaquetado.
Por todo ello, el queso Manchego, junto con otros (artesanales, importados, etc.) se considera un producto gourmet o delicatessen aunque en ocasiones también se puede encontrar a la venta en los lineales de los grandes supermercados presentado en cuñas al vacío. A la hora de tomar una decisión sobre qué tipo de envase o presentación de producto utilizar hay que tener en cuenta específicamente qué estrategia de entrada al mercado se va a seguir y, en consecuencia dónde se podrá encontrar el mismo. Se pueden dar varias posibilidades:
Hoy día, la distribución en Estados Unidos experimenta dos tendencias contrapuestas, por un lado se incrementa el número de supermercados de bajo coste y por otro, aumenta el número de supermercados que ofrecen productos gourmet y de alta calidad. Dadas las necesidades de refrigeración del queso Manchego, los distribuidores o importadores de embutidos y otros quesos son los clientes potenciales a la hora de introducirse en este mercado.
Supermercados generalistas. Si bien hace unos años productos como el queso Manchego estarían relegados a las tiendas especializadas o gourmet, los supermercados han ido adquiriendo una posición primordial en la distribución de estos productos, por lo que son un punto de venta muy interesante. Lo más común es encontrar el queso en cuñas o 19
Estados Unidos en lonchas, envasado al vacío y preparado para llevar, generalmente en la sección de lácteos y quesos de grandes cadenas de supermercados como Wal-Mart, Costco o Target. A la hora de introducir productos en los lineales de estos supermercados, se valora muy especialmente no solo el etiquetado correcto con la información nutricional, sino el código de barras. Tiendas especializadas en quesos. Habitualmente en este tipo de establecimientos se comercializan quesos, así como otros productos como patés o embutidos. En el caso del queso se comercializa al natural, es decir, sin envase o embalaje, permitiendo en muchos casos al cliente degustar aquel que pretende adquirir. En estos lugares se comercializa al peso y el propio establecimiento realiza el corte y el envasado, al gusto del consumidor. Tiendas gourmet / departamentos gourmet en grandes superficies. La presentación del producto, así como su calidad, en este tipo de establecimientos es la clave. Así, si bien en algunos casos se puede ofrecer el producto al natural y su comercialización al corte, no es lo más habitual. Lo más frecuente es encontrar pequeñas cuñas envasadas al vacío con una presentación muy cuidada, incluso ofreciéndolos con otros 20
productos complementarios en pequeña cesta o envase elaborado.
una
En estos establecimientos se encuentran todo tipo de productos, en el caso del queso, su perfecta combinación con el aceite de oliva hace que ésta sea una posibilidad de comercialización clara. Es en estos establecimientos donde se localizan las variedades más exóticas. Internet. Son varias las páginas web a través de las cuáles los estadounidenses pueden realizar sus compras de productos seleccionados, en Igourmet, Fresh Direct, Ideal Cheese o Formaggio Kitchen se puede acceder a una muy amplia gama de productos gourmet o de quesos. Generalmente el queso se vende en porciones, en cuñas de media libra que se entrega al cliente envasada al vacío. En la comercialización de los quesos, no se da un gran peso (generalmente) a la marca o fabricante, destacando otros aspectos como el origen o el tipo de queso.
Estados Unidos Tiendas de productos orgánicos. Lo ecológico no es sólo una tendencia en Estados Unidos, grandes cadenas como Whole Foods, Wild Oats o Bristol Faros, tienen gran éxito y se han consolidado a u m e n t a n d o progresivamente el número de establecimientos y su tamaño. Los departamentos de quesos de estos locales son amplios y en ellos se encuentra una gran variedad.
Tiendas de productos españoles. Los restaurantes de cocina española y los establecimientos de productos españoles son cada vez más frecuentes, en ellos se puede adquirir todo tipo de artículos, desde arroces y paelleras hasta una gran variedad de quesos. Gran parte de estos locales disponen de una web a través de la cual también ofrecen la posibilidad de distribuir sus productos.
Otros puntos de venta, una nueva línea de trabajo que podrían plantearse las empresas interesadas en comercializar queso Manchego en Estados Unidos es la de las tiendas de regalo localizadas en puntos estratégicos (aeropuertos, estaciones, grandes restaurantes, etc.) En estos establecimientos se comercializan habitualmente productos de cocina, aceites, vinagres, aceitunas, patés, conservas especiales, etc. No es habitual encontrar quesos en sus estanterías, sin embargo, utilizar un producto combinando el queso y el aceite, podría abrir la puerta en muchos locales en los que no se cuenta con expositores refrigerados.
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Estados Unidos Un aspecto a tener en cuenta es que generalmente en los grandes supermercados, y más frecuentemente en los de bajo coste, las porciones de queso se comercializan en grandes cantidades.
¿QUÉ TIPOS DE ENVASES SE UTILIZAN? Lógicamente, el diseño del envase del producto dependerá, en gran medida, del punto de venta a través del cual se desea comercializar. La estrategia a utilizar no es igual en un gran lineal de un supermercado que en una tienda gourmet. SUPERMERCADOS En este tipo de establecimientos, los quesos se presentan previamente cortados en cuñas o fileteados y envasados. Es habitual encontrar quesos preparados para cocinar (rallados, en dados, etc.)
Los envases en estos casos tienden a prepararse en porciones, envasadas al vacío y se requiere una escrupulosa atención al etiquetado nutricional y al código de barras. TIENDAS GOURMET - DELI En general, el consumidor americano no quiere renunciar a la comodidad que suponen o que aportan los envases que habitualmente se utilizan en los lineales de los supermercados, donde encuentran quesos envasados al vacío en cuñas, en lonchas e incluso preparados para gratinar, para ensaladas o para servir directamente.
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Estados Unidos Respecto al envase, la tendencia es incorporar estas estrategias de comercialización masiva a los puntos de venta de productos delicatessen. Así, en locales gourmet se podrán encontrar tanto quesos enteros para vender al corte, contando para ello con dependientes especializados que lo realizan al momento y lo preparan para llevar, como cuñas ya precortadas y envasadas al vacío. Respecto a los laminados, si bien es menos frecuente, cada vez es más habitual encontrar quesos gourmet previamente fileteados y envasados para llevar. Dentro de las tiendas gourmet podríamos diferenciar dos grandes grupos, por un lado estarían las grandes cadenas de productos delicatessen, que cuentan con departamentos especializados en quesos con una carta muy amplia y variada. Las secciones de quesos de estas grandes tiendas son muy completas y variadas, escrupulosamente organizadas y cuentan además tanto con un mostrador para la atención individualizada como con autoservicio. En ambos casos la carta de quesos es rica en diversidad. 23
Estados Unidos En el caso del autoservicio, la presentación de los quesos se realiza en cuñas, muy frecuentemente previamente preparadas por el propio establecimiento, envasadas con film plástico o al vacío y con una etiqueta simple para destacar el tipo de queso, su procedencia e información respecto a sus características (sabor, curación, etc.) Se destacan también los quesos de producción ecológica.
Por otro lado, entran en este grupo también las pequeñas tiendas de proximidad, que cuentan con una variedad de productos de alta calidad, si bien tienen menos diversidad. En estos casos la relación con el cliente es más próxima y es frecuente confiar en la selección que realiza el dependiente. En este tipo de establecimientos se dan dos situaciones, o bien se sirve únicamente al corte y al peso o se cuenta con un pequeño lineal en el que se expone una limitada variedad de quesos ya precortados.
En el mostrador, sin embargo, la situación es diferente. Generalmente el queso se muestra por entero y se corta al gusto del consumidor, es frecuente el recurso a los dependientes para preguntar sobre los tipos de quesos y en busca de orientación o recomendaciones, al igual que se suele ofrecer una degustación de aquel que se desea adquirir. En este caso, el queso se presenta al natural. En algunos casos el etiquetado de algunos fabricantes facilitan el corte al dependiente, premarcando los quesos. 24
A través de internet la situación también es diferente. Si bien la imagen que se transmite a través de la web es la del queso entero, se puede solicitar el envío de cuñas de cómo mínimo media libra (aproximadamente 250 g.), además, se suelen incluir enlaces para cada producto con sugerencias de presentación y recetas en las que se puede utilizar como ingrediente principal. Igualmente, a través de internet es frecuente encontrar maridajes del queso manchego con otros productos como el vino o el membrillo.
Estados Unidos Por último, cabe destacar la presencia, cada vez más numerosa, de establecimientos especializados en productos españoles, en los que es posible encontrar jamón ibérico, chorizo, gazpacho y una gran variedad de quesos. Frecuentemente estos establecimientos cuentan con un pequeño restaurante o bar de tapas en el que los visitantes pueden degustar los productos que posteriormente podrán adquirir en la tienda.
Por último, una variante tradicional del queso manchego que aún tiene mucho camino por explotar es el queso en aceite. Con la ventaja de que no necesita refrigeración, podría introducirse en un mayor tipo de establecimientos (puntos de venta de especias, regalos, vinos, aceites, etc.) donde no se cuenta con expositores refrigerados.
¿CUÁLES SON LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN ENVASADO DE QUESOS?
Una alternativa que está adquiriendo mucha fuerza en otros puntos de venta (tiendas regalo, tiendas de cocina, etc.) son los combinados, pequeños paquetes con diferentes quesos (bien españoles, bien internacionales) que incluyen todo lo necesario para un aperitivo (crackers, vino, quesos, pepinillos, etc.)
El queso Manchego tiene ya una creciente presencia en el mercado estadounidense. Teniendo en cuenta las características que lo definen (forma, entramado, color, etiquetado y contraetiquetado, etc. Se plantean a continuación una serie de consideraciones que deberán analizarse a la hora de iniciar un proyecto de diseño. 25
Estados Unidos El queso Manchego, ya sea artesano o industrial, tiene la consideración de un producto gourmet, no es un queso económico para el bolsillo americano. Al diseñar el envase hay que ser muy cuidadoso y tener en cuenta los gustos de los consumidores así como el segmento de mercado al que pretendemos dirigir el producto.
sana, así como las características de los mismos (edad, segmento de población, cultura, etc.) antes de tomar decisiones al respecto.
Al ser un producto gourmet tiene fuertes picos de demanda, principalmente en noviembre y diciembre (acción de gracias y Navidad), así como durante el verano.
Las claves respecto a la implantación del diseño se fundamentan en la selección del canal de venta, en tiendas gourmet el diseño y envase atractivo del envase predomina sobre el tamaño del producto. En tiendas especializadas, por el contrario, la calidad del producto y la posibilidad de degustarlo es la clave por lo que el diseño se debe trabajar en la línea de facilitar el trabajo al dependiente y, al mismo tiempo garantizar el reconocimiento del producto por parte de los consumidores.
En cuanto a las tendencias en los envases, en los últimos años se ha observado un auge de los productos “ready to use”, bandejas con loncheados listos para servir, tacos para ensaladas, etc.
En definitiva, no existe un tamaño ideal, generalmente se comercializa en porciones de 1/2 libra, si bien en muchos casos se ajusta a la demanda específica del consumidor.
NORMATIVA REFERENTE AL ETIQUETADO La afición a la cocina y la consideración del queso como un ingrediente (y no solo como un plato en sí) propicia la comercialización de ingredientes preparados junto con el recetario. Respecto a nuevos envases alternativos a la cuña tradicional, se deberían tener en consideración los aspectos más valorados por los consumidores, sabores fuertes, productos artesanales y dieta 26
El organismo encargado de establecer la normativa legal aplicable a las importaciones de queso y otros derivados lácteos en EE.UU. es la FDA (Food & Drug Administration) www.fda.gov
Estados Unidos Para obtener información acerca de los aspectos legales más re levantes que se deben tener en cuenta si se quieren exportar productos agrarios, pesqueros o agroalimentarios a EE.UU. es aconsejable acudir a la Guía de Importación de Alimentos a EE.UU, a través de la página web de la Consejería de Agricultura, Pesca y Alimentación. www.mapausa.org En cuanto al etiquetado del producto, en Estados Unidos se exige que se incluya una serie de información en la parte principal del envase (donde es más probable que la vea el consumidor) Además, el tamaño de los caracteres no deberá ser menor a 1/16 pulgadas. Los datos que se deben incluir son los siguientes:
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2 | MÉXICO ¿POR QUÉ VENDER QUESO MANCHEGO A MÉXICO? La economía mexicana es hoy en día la mayor de América Latina y la decimoquinta del mundo, con una renta per cápita en torno a los 8.500$. Tiene una población total que supera los 105 millones de habitantes. Su capital, Ciudad de México (o México D.F), es una de las ciudades más pobladas del mundo con más de 20 millones de habitantes, lo que supone un mercado potencial muy amplio. Los establecimientos de alimentación se concentran, lógicamente, en las ciudades con mayor densidad de población, siendo las principales Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Uno de los factores importantes a la hora de contemplar este país como un lugar de destino de las exportaciones de queso Manchego elaborado por productores de Castilla-La Mancha es que en México se habla el mismo idioma que en España, lo que facilita en gran medida la comunicación con los potenciales clientes. Además, es importante destacar que México se ha convertido en un país muy abierto a las importaciones y exportaciones a lo largo de los últimos años gracias a la firma de numerosos acuerdos de libre comercio que han facilitado el intercambio de productos con otros países, especialmente con España. 29
MÉXICO Estados Unidos es el principal exportador de quesos a México. Los otros países que exportan este producto, aunque en menor cantidad, son: Nueva Zelanda, Alemania, Países Bajos, Uruguay, Canadá, Australia y Argentina.
¿QUÉ TIPOS DE QUESO SE VENDEN EN MÉXICO? Los consumidores mexicanos tienen una clara preferencia por los quesos de producción nacional, siendo los elaborados con leche de vaca los que tienen una mayor aceptación. Existe la creencia entre los mexicanos de que los quesos producidos en el extranjero tienen menos sabor, son menos frescos y se duda de sus ingredientes. Por ejemplo, es el caso de algunos quesos que provienen de Estados Unidos y que no tienen mucho éxito debido a que se piensa que no están elaborados completamente con leche entera de vaca. Se puede afirmar que existe un mayor consumo de algunos quesos en función de la situación geográfica. Por ejemplo, tomando como referencia las tres ciudades con más población de 30
México se obtienen los siguientes datos: · En Monterrey los quesos más consumidos son Panela, Chihuahua y Oaxaca. También se consumen aunque de forma menos frecuente los quesos importados como el Manchego con jalapeño y el Cheddar. · En Guadalajara destaca el Canasto, Panela, Gouda, Requesón y tipo Manchego, siendo la preferencia por consumir quesos suaves y cremosos. · En Ciudad de México se consumen más variedad de quesos que en las otras ciudades, incluidos Canasto, tipo Manchego, Oaxaca, cremosos, Panela, etc.
MÉXICO Una mención especial corresponde al queso denominado “tipo Manchego”, el cuál es totalmente diferente al elaborado en Castilla-La Mancha ya que el mexicano se produce con leche de vaca, su periodo de maduración es menor y además, se colorea artificialmente con extracto de achiote (planta cultivada en México). Los tipos de queso más consumidos en México son los frescos, artesanales o pasteurizados, duros y suaves. Los producidos en EE.UU (Cheddar, Colby, Mozzarella, etc.) tienen aceptación entre los consumidores mexicanos para utilizarlos, sobre todo, para preparar hamburguesas y antojitos. Aunque en menor medida y normalmente de forma ocasional, también se consumen los quesos que tienen ingredientes como chile jalapeño, chipotle, chile u otras especias, los cuáles corresponden a quesos blancos como el canasto o el doble crema. Los quesos de cabra son vistos como productos gourmet al ser más caros que los quesos de vaca y se utilizan en ocasiones especiales.
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR DE QUESO EN MÉXICO? Siguiendo la tendencia actual de las empresas de alimentación por adaptarse a las necesidades específicas de los consumidores enfocadas a la salud, la industria del queso mexicana ha lanzado últimamente productos sin lactosa, sin grasas y otras características que añaden valor al queso. Como característica principal del consumidor mexicano se puede destacar que muestra bastante lealtad a las marcas a la hora de hacer la compra, por lo que para introducirse en el mercado es aconsejable conocer los hábitos de consumo de los mexicanos con el objetivo de hacer frente a las elevadas inversiones en campañas de publicidad y promoción que realizan las grandes compañías. Los consumidores mexicanos utilizan los quesos principalmente como ingrediente para preparar quesadillas, antojitos diversos, acompañarlos con frijoles, con pollo o pescado. Además, son considerados una fuente de calcio. En pocos casos se utiliza como un plato en sí sino que se considera, más bien, un complemento de desayunos, comidas, meriendas y cenas. Los más utilizados para acompañar estos platos son el Panela, Adobera, tipo Manchego, Oaxaca, Canasto y muy de vez en cuando el de cabra. 31
MÉXICO Los cambios en el consumo de quesos apreciados en México a lo largo de los últimos años indican que los consumidores prefieren quesos tipo Panela ya que además de ser frescos tienen menos contenido en grasa que los demás. Esta tendencia refleja, en general, un mayor consumo de quesos frescos frente a una reducción en el consumo de quesos duros.
¿DÓNDE SE VENDE EL QUESO MANCHEGO? En México existen dos tipos de establecimientos claramente diferenciados donde se venden productos de alimentación que son el sistema tradicional y el moderno. En el primer caso se incluyen los típicos mercados locales o “tianguis” donde se venden gran variedad de productos de alimentación. Éstos son muy recurridos por los consumidores mexicanos al preferir la compra a granel y considerar que los productos son más frescos. En 32
estos lugares se venden quesos principalmente nacionales y es muy difícil encontrar queso Manchego procedente de España aunque sí es habitual la venta del queso “tipo Manchego” elaborado en México. Por otra parte se identifica el sistema moderno de ventas donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que se pueden clasificar en función del público al que van dirigidos teniendo en cuenta el poder adquisitivo de los consumidores y donde en muchas ocasiones se puede encontrar queso Manchego: Tiendas de conveniencia. Habitualmente están situadas en puntos estratégicos por donde hay mucho tránsito de personas y vehículos. Sus productos son básicos y con precios generalmente bajos. El horario de estos establecimientos suele ser más amplio que las otras tiendas, incluso en ocasiones de 24 horas. Ejemplo: Oxxo, Super 7, Extra, Círculo K, etc.
MÉXICO Tiendas de autoservicio. En estos establecimientos hacen la compra consumidores con diferentes niveles de poder adquisitivo. Se vende una gran variedad de productos. Ejemplo: Wal-Mart, Sumesa, Gigante, Chedraui, etc. Tiendas departamentales. Fundamentalmente se dirigen a personas con un poder adquisitivo medio-alto. Se estructuran por tipo de productos (departamentos) o marcas. Ejemplo: Palacio de Hierro. Tiendas de especialidad. Son establecimientos especializados en productos lácteos. En Monterrey, por ejemplo, se encuentra la tienda Kesos y Kosas además de la cremería Wallander con productos de México y alguno importado.
Clubes de precios. Estos establecimientos están dirigidos a consumidores con un nivel medio-alto de ingresos. Tienen menos locales que otras grandes cadenas de autoservicios pero tienen gran aceptación. Usan las estanterías como almacén y a su vez como lineal de exposición. Ejemplo: Sam´s Club, City Club y Costco. Tiendas gourmet. Establecimientos donde se venden productos de alta calidad y elevado precio debido a su producción artesanal y cuidada presentación. Ejemplos: Mundo Gourmet y Capricho… tentaciones culinarias. Dependiendo de la ciudad varían los hábitos de compra de los consumidores. En Monterrey, por ejemplo, los establecimientos de autoservicio han desplazado a los mercados municipales o tianguis para la compra de todo tipo de alimentos. En cambio, en Guadalajara se mantiene la tradición de los mercados tradicionales y en Ciudad de México existe un consumo parecido tanto en los mercados locales como en las tiendas de autoservicio. 33
MÉXICO ¿QUÉ TIPOS DE ENVASES SE UTILIZAN? Los tipos de envases utilizados para la venta de quesos en México dependen principalmente del establecimiento donde se vayan a comercializar, es decir, no será el mismo el envase de un queso expuesto en un mercado municipal o tiangui que el de uno que está en el lineal de un supermercado. En el primer caso, por lo general se compran al peso o al corte a través del personal del puesto ambulante. Se suelen comprar cantidades desde 100g hasta 1kg al corte o también, combinando diferentes clases de queso. Si el producto se expone en el lineal de un supermercado suele encontrarse en paquetes de 125g cuando se trata de queso de tipo americano o de 200 hasta 400g cuando son otros quesos que varían en función de la marca seleccionada. El peso más frecuente está entre los 250 y los 400g, sobre todo en los quesos tipo Manchego, Panela y Chihuahua, que son los más consumidos en este tamaño. 34
Las tiendas de autoservicio, que generalmente son a las que acuden los consumidores mexicanos para hacer grandes compras debido a su gran variedad de productos, ofrecen dos tipos de servicios en la compra de quesos. Uno de ellos es la venta del producto al corte donde el queso entero se encuentra expuesto en un mostrador y es una persona del propio establecimiento quien se encarga de aconsejar al cliente y de cortar la cantidad demandada por éste. El otro servicio ofrecido por este tipo de establecimientos son los lineales refrigerados donde se muestra el queso en porciones ya envasadas al vacío, generalmente en cantidades no superiores a 300g. En este caso existe el inconveniente de que normalmente se encuentran todos los quesos juntos y con envases transparentes que no permiten diferenciarlos. Optar por un diseño que se base en un formato diferente (por el corte, los colores, materiales, etc.) supondría una estrategia adecuada.
MÉXICO ¿CUÁLES SON LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN ENVASADO DE QUESOS? La tendencia actual en el envasado de cualquier tipo de producto lácteo y por consiguiente de los quesos es que éste sea práctico y útil para prolongar la caducidad del producto, conservar sus características iniciales (frescura y sabor) y facilitar su uso y almacenamiento. Además, los clientes exigen que se indique la composición de los ingredientes para confirmar que el queso está elaborado completamente con leche de vaca, oveja o cabra y no de insumos artificiales. Para la venta de queso al corte se ha empezado a utilizar envases con cintas adherentes que lo permita abrir y cerrar sin que ésta pierda su capacidad de adherencia. Los consumidores demandan este tipo de envases para abrirlos fácilmente y evitar que el producto se deteriore una vez que se haya abierto, pudiendo guardar el queso con mayor comodidad y seguridad.
Al igual que en otros mercados, ha aumentado el consumo de envases con porciones pequeñas y productos “preparados para servir”, especialmente entre las familias en las que las amas de casa trabajan.
NORMATIVA REFERENTE AL ETIQUETADO La Dirección General de Normas, organismo dependiente de la Secretaría de Economía, se encarga de regular los aspectos legales relativos al etiquetado de productos importados. www.economia.gob.mx
En el queso tipo americano los mexicanos prefieren que sean envases transparentes para poder ver el producto antes de comprarlo y que se muestre claramente el tipo de leche utilizada para su producción. 35
MÉXICO En relación a la normativa sanitaria acerca de la importación de productos alimentarios a México también se puede obtener información a través de la Secretaría de Salud. www.salud.gob.mx
En México las etiquetas deberán recoger específicamente la siguiente información, así como la fecha de caducidad y condiciones específicas de conservación:
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3 | ALEMANIA ¿POR QUÉ VENDER QUESO MANCHEGO A ALEMANIA? El mercado alemán es muy atractivo para los productores de queso Manchego porque es el país de la Unión Europea con más habitantes, uno de los más ricos y tiene un consumo de queso por habitante superior a la media europea. La industria del queso alemana producía en el año 2006 casi la cuarta parte de todo el queso fabricado en la Unión Europea con una cantidad cercana a las dos millones de toneladas. Es el principal productor de quesos europeo por delante de Francia, que ocupa el segundo lugar. Además, el Manchego es el queso español más conocido en Alemania y los consumidores alemanes lo ven como un producto gourmet típico de la alimentación española, de alta calidad y precio elevado. Prueba de ello, es que Alemania es el segundo país que más queso Manchego importa del mundo, por detrás de Estados Unidos. Las exportaciones de queso Manchego a este país han ido creciendo a lo largo de los últimos años y se espera que continúen así en un futuro. Es importante comentar que actualmente se están llevando a cabo en Alemania diferentes campañas de promoción de quesos tanto nacionales como extranjeros para potenciar la “cultura del 39
ALEMANIA queso” entre los consumidores alemanes al considerarse un producto rico en calcio, proteínas y fósforo.
¿QUÉ TIPOS DE QUESO SE VENDEN EN ALEMANIA? La legislación alemana sobre quesos realiza una clasificación por grupos en función del contenido de agua en la masa no grasa. A continuación se muestra la clasificación y algunos de los quesos, tanto nacionales como importados, que se incluyen dentro de cada grupo, teniendo en cuenta que el Manchego está en el grupo de los de pasta dura. · Queso de pasta dura (Hartkäse): Manchego, Cabrales, Alpkäse, Bergkäse, Aciago d´Avello, Cassoleta, Cheddar, Chesire, etc. · Queso de pasta semidura (Halbfeste Schnittkäse): Edelpilzkäse, Butterkäse, Blue d´Auvergne, Cambozola, Blauschimmelkäse, etc. · Queso de pasta semiblanda (Schnittkäse): Appenzeller, Brinsenkäse, Edammer, Geheimratskäse, Masdamer, Tetilla, Ibérico, etc. · Queso de pasta blanda (Weichkäse): Brie, Camembert, Kümmelkäse, Münster, Limburger, Weinkäse, etc. · Queso fresco (Frischkäse): Cottage, Demi Suisse, Doppelrahmfrischkäse, Neufachtel, Mozzarella, Rahmfischkäse, etc. · Queso de leche ácida (Sauermilchkäse): Bauernhandkäse, Gelbkäse, Handkäse, Olmützer, Roncal, etc. 40
Los quesos más vendidos entre los consumidores alemanes son los que están dentro de los grupos de pasta dura y semidura, de hecho, según una encuesta realizada en 2006, los consumidores alemanes los compran al menos una vez al año de este tipo. Otros quesos con gran aceptación entre los alemanes son el queso fresco, fresco con especias, quesos fundidos en lonchas y quesos para untar.
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR DE QUESO EN ALEMANIA? Un aspecto importante que caracteriza a los consumidores alemanes, al igual que ocurre en otros países desarrollados, es
ALEMANIA que cada vez quieren dedicar menos tiempo a hacer la compra y por lo tanto prefieren comprar el queso en cuñas envasadas al vacío en los lineales de autoservicio a esperar su turno en el mostrador para comprarlo. Las principales características en las que se fijan los consumidores alemanes a la hora de comprar un queso son el país de origen, el tiempo de curación y el tipo de leche utilizada en la producción del mismo.
Los diferentes tipos de quesos hechos con leche de cabra y de oveja y los quesos de “conveniencia” que se usan, por ejemplo, para cocinar platos al horno, han aumentado su consumo en los últimos años. Además, están teniendo mucho éxito entre los consumidores alemanes los quesos bajos en grasa, colesterol y otros parecidos que se incluyen dentro de dietas más sanas y beneficiosas para la salud. Con respecto a los quesos de pasta dura, donde se incluye el Manchego, continúan siendo los quesos que más se venden en el mostrador, sin embargo, en los últimos años ha aumentado el consumo de estos productos en los lineales de autoservicio. Si dividimos el consumo por zonas, las regiones norte, oeste y centro de Alemania es donde se consume más queso ya que el consumo por persona es mayor que la media del país. Para hacer esta valoración hay que tener en cuenta que Alemania es un país con mucha población extranjera por lo que los gustos varían en función de la nacionalidad de los habitantes. 41
ALEMANIA En este sentido, se puede decir que el queso fresco es el preferido por la población extranjera que vive en Alemania, en cambio, a los alemanes les gusta más el queso de pasta blanda. En cuanto al resto de quesos, las cantidades consumidas por los alemanes y los extranjeros son muy parecidas. En relación al queso español, en Alemania no se conoce tanto como los quesos de otros países, a pesar de ello, el Manchego es el más conocido por los consumidores alemanes y lo ven como un producto gourmet de alta calidad y un tanto “exótico” ya que es muy diferente de los quesos que consumen los alemanes normalmente.
A continuación se muestran los diferentes tipos de establecimientos donde se puede comprar queso Manchego en Alemania: Tiendas gourmet o grandes establecimientos con sección de productos gourmet: En este grupo se incluyen las tiendas especializadas que venden productos de alta calidad y los grandes almacenes que también disponen de este tipo de productos.
¿DÓNDE SE VENDE EL QUESO MANCHEGO? Tal y como se ha comentado en el apartado anterior los consumidores alemanes perciben el queso Manchego como un producto gourmet de alta calidad y esto es porque este tipo de queso sólo se vende en mostradores de grandes establecimientos, grandes almacenes o tiendas especializadas o de gourmet, donde se oferta al corte al lado de otros quesos españoles o de otros países. 42
La característica principal de estos establecimientos es que venden una gran variedad de productos gourmet de diferentes países. El precio es bastante alto pero los clientes están dispuestos a pagarlo.
ALEMANIA Entre los más conocidos se pueden citar Münstermann Delikatessen (tienda gourmet), Galería Karstadt (grandes almacenes), Galería Kaufhof (grandes almacenes), etc. Supermercados: Son cadenas de muchos establecimientos repartidos por todo el país donde se suele acudir para hacer la compra diaria. Son más cercanos al consumidor y se pueden encontrar tanto productos de alta calidad como de media-baja calidad.
especializada que nos aconseja sobre los diferentes tipos de queso. Un ejemplo de estos son las cadenas de supermercados Rewe, Edeka o Karstadt. Tiendas especializadas, mercados semanales, etc: En este tipo de establecimientos se venden productos que normalmente no se encuentran en los comercios habituales, incluido el queso Manchego. Otro de los puntos de venta donde se encuentra queso Manchego que está experimentando un notable crecimiento de su clientela son los supermercados que comercializan únicamente productos ecológicos. Este tipo de establecimientos podría ser una importante oportunidad para la venta de queso Manchego. Algunos de éstos son Alnatura o Fülhorn.
Para encontrar queso Manchego en los supermercados alemanes se debe acudir a los de calidad media-alta, es decir, aquellos donde hay sección de charcutería y una persona 43
ALEMANIA Un tipo de formato que está teniendo mucho éxito actualmente son los snacks de queso “listos para comer”. Según un estudio que hizo la empresa Frico, alrededor del 80% de los consumidores alemanes les gustaría tener más variedad de quesos en este tipo de envase.
¿QUÉ TIPOS DE ENVASES SE UTILIZAN? Antes de analizar cuáles son los envases más utilizados entre los quesos vendidos en Alemania hay que destacar que en este mercado existen tres formas de presentación del queso en el establecimiento: · En la Theke: mostrador tradicional donde hay personal especializado que atiende y aconseja a los consumidores y se vende queso al corte. · En el SB Theke o Theke Cabrio für Eilige: mostrador con quesos pre-cortados y envasados generalmente por el personal del establecimiento donde los clientes se sirven ellos mismos. · SB Regal (estanterías refrigeradas de autoservicio). La mayor parte de los quesos que se venden en los supermercados alemanes se presentan a través de este último modo envueltos en diferentes envases dependiendo del tipo de queso. En relación a los quesos de pasta dura, donde se incluye el Manchego, las ventas en cuñas envasadas al vacío han crecido notablemente sustituyendo a la tradicional venta de este tipo de quesos sin previo empaquetado y en el mostrador. 44
Por otra parte, una de las novedades que ha tenido más éxito en el mercado de quesos alemán han sido las “Exquisa Scheiben”, lonchas de queso fresco presentadas en envases de 125g. Otros formatos con gran aceptación entre los consumidores alemanes de quesos de pasta blanda son los envases de 7 finas lonchas de 150g, el queso azul presentado en envases con forma de minitorta de 150g y el queso de untar en envases con forma de rombo.
ALEMANIA ¿CUÁLES SON LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN ENVASADO DE QUESOS? La tendencia actual en el mercado alemán de los quesos de pasta dura y semidura es la venta de éstos en cuñas envasadas al vacío que se presentan en mostradores refrigerados para la mayor comodidad de los consumidores, el ahorro de tiempo y los menores costes que suponen para el comercio. Así, muchos supermercados han decidido prescindir de los mostradores debido a los altos costes de personal que requieren. Esto se debe principalmente a que los consumidores pretenden dedicar menos tiempo a la compra eligiendo ellos mismos el queso de los lineales refrigerados del supermercado sin tener que esperar en el mostrador su turno para comprarlo. Además, prefieren envases
prácticos y raciones más pequeñas para poder probar diferentes tipos de quesos sin tener que gastar demasiado dinero en la compra. Todo esto hace que la presentación del queso Manchego en pequeñas cuñas envasadas al vacío (de entre 150 y 300g aproximadamente) para la venta en lineales de supermercados sea una buena estrategia para llegar a los consumidores alemanes y prueba de ello es que ya se encuentra en algunos grandes supermercados de Alemania. No obstante, también se puede dar el caso de encontrarse con cuñas de queso Manchego en el mostrador de autoservicio cortadas por el personal del propio establecimiento sin estar envasadas al vacío como es el caso del supermercado Otto Mess de la cadena Rewe donde, además, se puede consultar un libro con todas las especialidades de quesos disponibles para informarse de las características de cada uno. Un aspecto que llama la atención es que en la mayoría de los establecimientos donde se vende queso Manchego, en las etiquetas de los lineales donde está marcado el precio no se puede ver el nombre del queso o la marca, solo se puede leer “queso español” o “queso Manchego”, por lo que un aspecto a tener en cuenta en la 45
ALEMANIA estrategia de diseño del envase es el trabajo a realizar para potenciar el reconocimiento de la imagen de marca, más allá del origen o del tipo de producto.
En el caso de Alemania, el etiquetado deberá incluir, además de la fecha de consumo preferente, la siguiente información:
NORMATIVA REFERENTE AL ETIQUETADO La normativa en Alemania en cuanto a los requisitos en el etiquetado es bastante estricta, especificando una denominación determinada en función del nivel de grasa, tipo de leche utilizada, corteza, etc. El organismo encargado de establecer la normativa correspondiente al etiquetado de productos importados es el Instituto Alemán de Normalización (DIN – Deutsches Institut für Normung) www.din.de
Además, en el caso de los envases, un requisito legal que la práctica ha convertido en obligatorio es la inclusión del distintito “Punto Verde”. 46
4 | REINO UNIDO ¿POR QUÉ VENDER QUESO MANCHEGO A REINO UNIDO? Son muchos los ingleses que eligen como destino de vacaciones España y durante su estancia en nuestro país aprovechan para conocer la cocina española degustando los productos típicos nacionales entre los que se encuentra, naturalmente, el queso Manchego. Esto supone una importante oportunidad para los productores de queso Manchego ya que pueden encontrar en el mercado británico una buena ocasión para vender sus productos. En los últimos años las exportaciones totales de queso español al Reino Unido han aumentado de manera importante. El grupo de quesos en el que se incluye el Manchego es el que más ha crecido, registrando un incremento del 131% en el periodo 20012005. El Reino Unido es el cuarto país que más importa queso Manchego del mundo. Por delante de él se encuentran Estados Unidos, Alemania y Francia. En 2005 el Reino Unido fue el séptimo país hacia donde más se exporto queso español con un total de 1.242 toneladas, aunque bastante lejos todavía de países como Francia, Italia o Portugal. Además, hay que tener en cuenta que el consumo de queso en el Reino Unido ha aumentado durante los últimos años, sin embargo no ha llegado al nivel de otros países europeos. 49
REINO UNIDO Las razones de este crecimiento tienen que ver con la posibilidad de utilizar este producto en gran variedad de platos además de sus ventajas para la salud, que en una sociedad preocupada por este tema puede representar una importante oportunidad para incorporar este alimento en su dieta diaria. Por otra parte no hay que olvidar que actualmente se observa una escasa disponibilidad de quesos españoles en los lineales de los establecimientos británicos, esto se debe en muchos casos a que éstos son de los más caros del mercado. Además, a esto hay que sumarle que el consumidor británico paradójicamente no asocia a España con un país con tradición en la producción de quesos de calidad y, sin embargo sí tienen una buena opinión sobre otros productos españoles que cuentan actualmente con un gran reconocimiento (el vino, el aceite de oliva o el jamón).
¿QUÉ TIPOS DE QUESO SE VENDEN EN EL REINO UNIDO? De forma general, en el Reino Unido se pueden agrupar los quesos en las siguientes categorías: · Cheddar o similares. · Otros quesos regionales: Caerphilly, Chesire, Double Gloucester, Lancanshire, Leicester, Stilton y Wensleydale. 50
· Quesos continentales: Feta, Emmental, Edad, Parmesano, Gouda, Brie, Camemebert, Manchego, etc. · Quesos procesados: queso para untar, en porciones y especiales para pizza. En el mercado británico el queso más consumido es sin duda el Cheddar en sus diferentes variedades. Las principales razones de esto es su origen nacional, un precio económico y la posibilidad de utilizarlo en muchos platos: ensaladas, bocadillos, pizzas, etc.
Los quesos con sabores (de frutas, hierbas, etc.) también son consumidos por los británicos aunque menos que los citados anteriormente. Algunos de éstos son los siguientes: · White stilton and apricot. · Wensleydale and cranberry. · Double Gloucester, chive and onion. · Smoky cheddar. También hay que destacar el queso hecho con soja para clientes alérgicos o vegetarianos puros. Este tipo de queso no tiene
REINO UNIDO colesterol y tiene menos grasa que los habituales. Por tanto, se pueden diferenciar dos grandes grupos de quesos tanto nacionales como importados que son los quesos naturales y los fundidos o fabricados de forma industrial.
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR DE QUESO EN EL REINO UNIDO? A pesar de que el consumidor británico prefiere las diferentes variedades del queso Cheddar para incluirlo en su dieta diaria, cada día se muestra más dispuesto a probar nuevos quesos importados y con sabores más fuertes. Prueba de ello es que la variedad de Cheddar más consumida es el Mature Cheddar (curado) Existe una preocupación por la salud entre la población del Reino Unido que hace que los productos naturales, ecológicos y bajos en grasas tengan una gran aceptación entre los consumidores y por tanto, se presenten como una oportunidad para aumentar sus ventas en los próximos años.
Esto hace que las previsiones apunten a un cambio en los gustos del consumidor y por consiguiente el nacimiento de nuevas oportunidades tanto para los quesos importados como para los de mayor calidad. Por otra parte, el consumidor moderno cada vez quiere dedicar menos tiempo a hacer la compra. Las grandes cadenas de supermercados han decidido ofrecer una mayor variedad de quesos que se adapte a los gustos y necesidades de los consumidores. Para ello, envasan ellos mismos en porciones pequeñas varios de los productos que ya tienen en sus mostradores delicatessen para presentarlos en sus lineales junto a otros quesos o en lineales específicos de productos gourmet y facilitar la decisión del consumidor para que ésta sea más rápida y sencilla. Respecto a la opinión de los consumidores británicos sobre los productos españoles se puede decir que tienen buena aceptación hoy en día. Se suelen relacionar con productos de buena calidad y están presentes en la mayoría de los supermercados. Este es un factor que el queso Manchego tiene a su favor. 51
REINO UNIDO Esto es gracias a la emisión de programas de cocina y de viajes donde aparecen los productos típicos españoles como alimentos de gran calidad. Además, como se ha comentado anteriormente, al ser España uno de los países preferidos por los británicos para pasar las vacaciones, éstos conocen los productos españoles y tienen una buena opinión sobre ellos.
¿DÓNDE SE VENDE EL QUESO MANCHEGO? Los quesos españoles y otros quesos de importación suelen venderse en los mostradores de productos gourmet, tanto en supermercados como en tiendas especializadas. Esto se debe a que este tipo de alimentos, junto con otros de elaboración artesanal (vinos, aceites, patés, embutidos, dulces, etc.) son considerados como productos de mayor calidad debido a sus características nutricionales y su cuidada presentación, por lo que se venden a precios superiores a los convencionales. Sin embargo, no se vende tanta cantidad como para aparecer habitualmente en los lineales de las cadenas de supermercados como producto empaquetado. 52
Algunos de los establecimientos donde se vende queso Manchego en el Reino Unido son los siguientes: · Grandes cadenas de supermercados: Sainsbury´s, Asda, Waitrose, Morrison´s etc. Estas cadenas se caracterizan por contar con un gran número de establecimientos distribuidos por todo el país. Si bien, no ha sido tradicionalmente un punto de venta donde se pueda encontrar queso Manchego, en los últimos años se está introduciendo progresivamente en los lineales gracias a la mayor aceptación de este tipo de quesos curados. · Grandes almacenes con sección gourmet: Selfridges, Harrods, Harvey Nichols, etc. Estos establecimientos cuentan con una gran diversidad de productos de alimentación, tanto nacionales como de importación. Debido a su prestigio e imagen de calidad, los precios suelen ser más elevados que en las cadenas de supermercados.
REINO UNIDO · Tiendas especializadas en quesos: La Fromagerie, La Cave á Fromage. En este tipo de establecimientos el queso se comercializa al corte, es decir, éste se presenta entero en los mostradores y en ocasiones los consumidores tienen la posibilidad de degustarlo para poder tomar una decisión más acertada.
¿QUÉ TIPOS DE ENVASES SE UTILIZAN? El consumidor británico compra queso habitualmente cuando va al supermercado aunque lo hace en pequeñas cantidades. Es por esto por lo que en los establecimientos la mayoría de los envases son de reducido tamaño. Los formatos que se encuentran normalmente son de 150g, 200g, y 250g. También se localizan barritas individuales de 30g. y de 2 por 25g. El problema es que bastantes veces en la sección de quesos de los supermercados es imposible distinguir las diferentes variedades de quesos, sobre todo en el caso del tipo Cheddar ya que se envasan de forma muy parecida y el consumidor no distingue unos de otros. Si no se dedica tiempo a leer la etiqueta no se puede saber de que clase de queso se trata.
Además, no hay que olvidarse del sector de la hostelería ya que es un mercado importante tanto para los quesos industriales como para los artesanales y de alta calidad. Éstos últimos son muy populares en los restaurantes de prestigio de las grandes ciudades.
En la sección de quesos en lonchas y quesos para untar hay más variedad de colores y formas: porciones, barritas, tarrinas, tubos de queso y productos especiales para que merienden los niños en las que la variedad de envases y empaquetados facilita la distinción del producto. 53
REINO UNIDO El queso Manchego se vende normalmente en cuñas de entre 150g y 200g, si bien, hay tiendas especializadas donde se pueden comprar medias piezas o piezas enteras, lo que es menos habitual. La estrategia de vender los quesos en porciones pequeñas ya envasadas se lleva a cabo para darle la oportunidad al cliente de probar nuevas variedades de queso sin tener que realizar una gran inversión. Además, normalmente el consumidor no sabe qué cantidad comprar y de esta forma puede decidirse más fácilmente cuando tenga la porción en la mano.
En cuanto al formato, en el mercado británico el queso en bloque es el más vendido aunque están creciendo rápidamente las ventas en porciones empaquetadas, reduciéndose el consumo de queso en bloques sin empaquetar que se vende el los mostradores gourmet.
¿CUÁLES SON LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN ENVASADO DE QUESOS? Al encontrarse gran cantidad de quesos en los supermercados colocados todos juntos y con envases muy parecidos, sobre todo en el caso del Cheddar, el consumidor tiene que dedicar demasiado tiempo a elegir el que le gusta y le cuesta diferenciar unos de otros. Debido a esto, el diseño del envase es fundamental para diferenciar el producto de los demás y conseguir que los consumidores se fijen en él.
En las tiendas gourmet y en los mostradores de quesos de las grandes cadenas de supermercados los envases son más 54
REINO UNIDO variados que en los lineales aunque hoy en día la tendencia es ofrecer porciones ya empaquetadas de queso al corte para que la compra de los consumidores sea más fácil.
que están expuestos para la venta suelen tener unos envases muy cuidados y atractivos.
Los supermercados venden porciones pequeñas envasadas al vacío de varios de los quesos que ya ofertan al corte en sus mostradores gourmet para presentarlas en sus lineales con el resto de quesos más comunes o en lineales específicos de productos gourmet. De esta forma el consumidor puede decidirse a probar diferentes variedades de quesos sin tener que gastar mucho dinero.
NORMATIVA REFERENTE AL ETIQUETADO La autoridad competente encargada de establecer las normas relativas a los alimentos es la Food Standards Agency. www.food.gov.uk
Dado el elevado reconocimiento de otros productos complementarios (aceite, vino o jamón) en el Reino Unido, una estrategia de introducción al mercado podría basarse en la combinación con alguno de estos productos, planteando el proyecto de diseño sobre envases atractivos tipo cesta. También se podría plantear la venta del queso Manchego junto con otros productos típicos españoles en tiendas de regalos situadas en estaciones de tren o autobús, aeropuertos, grandes restaurantes, etc. sin olvidar que en estos lugares los productos 55
REINO UNIDO Este organismo elabora anualmente una guía general de legislación agroalimentaria (Food Law Guide) que se puede consultar en su página web. Para conocer las principales normas que rigen el etiquetado de alimentos en el Reino Unido se puede acceder directamente a la página web de la Oficina de Información del Sector Público a través del siguiente enlace: www.opsi.gov.uk/si/si1996/Uksi_19961499_en_1.htm
La información que deben recoger las etiquetas en Reino Unido es, además de la fecha de caducidad, la siguiente:
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EL PROYECTO DE DISEÑO EN LA PRÁCTICA Se incluye a continuación una sencilla guía metodológica que tiene como objetivo orientar a las empresas respecto al proceso de incorporación de estrategias de diseño. De una forma general puede señalarse que las fases más importantes en el desarrollo de un proyecto tipo de diseño de envase y embalaje son las siguientes:
DEFINICIÓN DE LA IDEA El punto de partida del proceso a seguir, debe ser la necesidad o idea surgida de la dirección de la empresa de presentar el producto de una nueva forma, bien por un cambio en la estrategia comercializadora, por la decisión de acceder a nuevos mercados o por la necesidad de adaptarse a normativas específicas, etc. aunque manteniendo en todo momento que el objetivo fundamental del proyecto es conseguir un envase en el que la protección y conservación del producto vaya pareja con la atracción del potencial comprador.
CONCEPTUALIZACIÓN En este punto se establecen las líneas básicas del diseño, es decir, sus valores funcionales, estéticos y simbólicos, considerando aspectos como: - Presupuesto disponible, es fundamental conocer la partida presupuestaria de la que se dispondrá para el desarrollo del proyecto. - El análisis del envase actual en caso de que exista con el fin de detectar puntos fuertes y débiles. - El tipo de producto a contener, su naturaleza, forma de uso, vida útil… - Las necesidades de conservación (por ejemplo: si necesita frío o no, si es sensible a la luz…) 59
EL PROYECTO DE DISEÑO EN LA PRÁCTICA - Las posibilidades de materiales derivadas de la naturaleza del producto y en función de su durabilidad (por ejemplo: plástico, cartón…) - El público objetivo: Se deben estudiar sus preferencias y gustos antes de decidir aspectos como el grafismo, tipografía, colores… - Los envases de la competencia. - La normativa y legislación a aplicar tanto al envase como a su contenido. - La imagen de marca de la empresa: Es fundamental tener en cuenta la imagen corporativa actual, decidiendo si se sigue manteniendo o, por el contrario se cambian elementos como logos, colores, eslóganes… - Exigencias de transporte: Se deben considerar las condiciones y métodos en las que el producto será distribuido: al por mayor o al por menor, formas de carga y descarga del vehículo, medio de transporte… - Otros aspectos como la publicidad, modas, estrategia de marketing... Tras el establecimiento de los factores básicos los diseñadores elaboran un documento resumen en el que recogen tanto la idea de partida como todas las especificaciones que se quieren plasmar (información general, características principales y distintivas del producto, utilidad, mercado al que se dirige, público objetivo, motivaciones de compra, análisis de la competencia, merchandising, etc.)
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Este es un punto clave del proceso pues delimitará el ámbito de trabajo sobre el que se basará todo el proceso creativo posterior. ¿A quién acudir?, tanto diseñadores gráficos como industriales llevan a cabo este tipo de proyectos. En función del tipo de envase que la empresa desee desarrollar podría ser más adecuado dirigirse a unos u otros. Además, el Centro de Diseño de Castilla-La Mancha ofrece a las empresas una serie de servicios especializados que van desde la información y documentación a la asesoría a empresas y la gestión de proyectos, suponiendo un punto de contacto de alto interés. www.clmdiseno.com
Camino de “El Terminillo” Km 2 Centro de Empresas 16003 Cuenca Tel.: 969 241 407 Fax: 969 233 858 info@clmdiseno.com
EL PROYECTO DE DISEÑO EN LA PRÁCTICA ANTEPROYECTO (DISEÑO DE CONCEPTO) Una vez determinado el alcance del proyecto se inicia la fase más creativa, en la que los diseñadores presentan una serie de hipótesis formales que plasman los requisitos especificados. Es en este punto cuando se recurre a la realización de bocetos apoyados con dibujos y/o maquetas que ayudan a la definición de los componentes que formarán parte del diseño final del envase. En este punto se generan múltiples ideas que deben analizarse y revisarse en función de su viabilidad técnica, comercial y económica. Finalmente, las alternativas preseleccionadas se presentan a la empresa con el objetivo de definir una línea de trabajo.
Lógicamente, en la presentación de bocetos e ideas no hay dos proyectos similares, al igual que no hay dos empresas idénticas, en cada proyecto se encuentran aspectos característicos sobre los que trabajar y los diseñadores, en función de los requisitos de la empresa tendrán más o menos libertad para presentar líneas de trabajo más actuales, tradicionales o rompedoras. ¿Cuánto me costará?, como se ha comentado anteriormente no hay dos proyectos iguales, en todo momento el precio final dependerá de la complejidad del proyecto planteado, de las horas de diseño necesarias, etc. Un proyecto tipo, podría llevar entre 40 y 80 horas de diseño preliminar y otras 80 – 120 horas de diseño de detalle, con ello, los presupuestos podrían abarcar un marco de entre 3.000€ y 8.000€. Igualmente, se deberá tener en cuenta si se trata de un proyecto de diseño con aplicación sobre un producto único o sobre una gama de ellos. Igualmente, habrá que determinar el tipo de pruebas de verificación que requerirá el diseño, que, en función de la innovación o novedad en su planteamiento aumentará o reducirá el presupuesto a asignar.
PROYECTO DEFINITIVO (DISEÑO DE DETALLE) Una vez tomada la decisión sobre la línea de trabajo seleccionada por la empresa, los diseñadores trabajarán en el desarrollo de diferentes diseños siguiendo esas directrices, así, la empresa contará con varias propuestas entre las que elegir un diseño final. 61
EL PROYECTO DE DISEÑO EN LA PRÁCTICA Durante todo este proceso se irán recogiendo las mejoras sugeridas tras el anteproyecto y se habrán solucionado las deficiencias planteadas en el mismo. Una vez seleccionada la propuesta definitiva se desarrollarán las aplicaciones de la misma sobre el producto, en definitiva, se trata de desarrollar los aspectos trabajados en las fases anteriores, detallando al máximo todos los componentes: material, tamaño, forma, textura, color, etc. completando la definición del envase mediante la elaboración de planos de las partes y la utilización de técnicas de modelado en 3D para obtener imágenes realistas de cómo quedaría el diseño final.
VERIFICACIÓN En este último paso del proceso de diseño es en el que se verifican los resultados obtenidos para comprobar que el envase obtenido se ajusta a los requerimientos pactados, para ello se suelen desarrollar prototipos, ensayos virtuales, pruebas piloto o tests ciegos para comparar el nuevo producto con otros ya existentes. ¿En cuánto tiempo tendré el envase listo? En cuanto a los plazos, debe tenerse en cuenta que este tipo de proyectos lleva un importante componente de comunicación entre diseñador y empresa. Como se ha visto, la empresa deberá delimitar el 62
objetivo del proyecto, seleccionar una línea de trabajo y en general participar en la toma de decisiones respecto al diseño para que el resultado sea óptimo y se ajuste a sus requisitos y necesidades. Por ello, hay proyectos que se desarrollan en el plazo de un mes y otros que se demoran hasta 6 y 8 meses. En todo caso, implementar un proyecto de diseño de forma ágil con aplicación sobre un producto podría tenerse listo en cuatro – seis semanas. Lógicamente si se trata de un proyecto de mayor calado, en el que se debe trabajar sobre la imagen de marca o aplicar la línea de diseño a una mayor gama de productos, los plazos se amplían.