Business CLASS E L E J E C U T I VO D E L M E S
Jeremy Sinclair ES UNO DE LOS CREATIVOS PUBLICITARIOS MÁS RECONOCIDOS DE NUESTRA ERA, RESPONSABLE DE LAS CAMPAÑAS MÁS INFLUYENTES DE LA SEGUNDA MITAD DEL SIGLO XX EN EL REINO UNIDO Y PRESIDENTE DE M&C SAATCHI. A ‘ESQUIRE’ LE SOBRABAN MOTIVOS PARA CHARLAR CON ÉL, PERO NADIE DIJO QUE SERÍA FÁCIL. POR JOSÉ MARÍA ÁLVAREZ FOTOGRAFÍA LUA FISCHER
asta con estrechar brevemente la mano de Jeremy Sinclair (Newcastle, 1946) o cruzarse fortuitamente con su mirada, para entender que no estamos ante un hombre demasiado acostumbrado a prodigarse en los medios de comunicación. La primera en ‘sufrirlo’ fue nuestra fotógrafa, quien tuvo que recurrir a su habitual ingenio para lidiar con las objeciones del británico mientras posaba frente a su cámara. Sorprendente paradoja, dada su condición de gurú de la publicidad. “El éxito de un anuncio o una campaña reside en que tu cliente triunfe, no en que quien la creó adquiera popularidad”, aclarará más tarde a modo de justificación. Sinclair se muestra como una persona reservada, distante, pero a la que le gusta llevar las riendas de las situaciones y no dejar ningún cabo suelto a la improvisación. Acompañado por su inseparable iPad, toma asiento y se dispone a charlar con nosotros. Robarle una sonrisa parece casi tan difícil como extraer la Piedra Rosetta del Museo Británico. Quizás por eso fuera uno de los cerebros elegidos –desde la agencia Saatchi & Saatchi– en la campaña que llevó a la victoria de Margaret Thatcher y del Partido Conservador en 1979. Protagonista fundamental de aquel éxito fue el famoso cartel que rezaba “Labour isn’t working” (El laborismo no funciona/trabaja), obra de Jeremy Sinclair, que apelaba al doble juego de palabras entre el concepto de trabajo y Partido Laborista por las crecientes cifras de paro que asolaban al Reino Unido. Licenciado en el año 1968 por la Wartford Art School con un diploma en redacción publicitaria, el joven Jeremy, sin ninguna 126 E S Q U I R E • M A R Z O 2 0 1 2
experiencia previa pero con un buen portfolio, tomó la decisión que marcaría el resto de su vida, enviar una carta dirigida a Charles Saatchi con un mensaje breve y conciso: “Le escribo por un trabajo y quiero escribir para vivir”. Sin más. Saatchi, sorprendido por su determinación (y por su talento), no dudó en acabar contando con él para sus proyectos. El más importante llegaría poco después, en 1974, cuando Charles y su hermano Maurice fundaron la agencia Saatchi & Saatchi, nombrando a Sinclair director creativo.
FIEL A SUS PRINCIPIOS Fue durante las décadas de los setenta y los ochenta cuando su nombre fue adquiriendo más y más prestigio, al mismo ritmo que lo hacía el de Saatchi & Saatchi. Y todo gracias a memorables campañas publicitarias para compañías tan reconocidas como British Airways, la ya comentada colaboración con los tories y un largo etcétera. “La disciplina del mundo de la publicidad y la de la política son muy similares. Un buen político tiene que saber resumir su filosofía en muy pocas palabras. Un buen creativo publicitario, por su parte, también debe aprender a comunicar su historia brevemente. Por eso hay muy pocos buenos publicistas y aún menos buenos políticos”, bromea. Parece que la situación empieza a relajarse. Ha sido difícil romper el hielo pero la conversación va tomando cierto ritmo, poco a poco. De la seriedad inicial, Sinclair evoluciona hacia un gesto irónico que atisba una actitud más propia de la famosa flema británica. Cuando se le da a elegir entre la publicidad tradicional o la política, ni lo duda: “Disfruto muchísimo trabajando en campañas electora-
Jeremy Sinclair posa para Esquire en las oficinas de The Zapping Village, en Madrid.
les. Es la parte más divertida de mi profesión. Ten en cuenta que el público objetivo en estos casos suele llegar a ser toda la población de un país. En ocasiones se diseñan estrategias por sectores según condición social, rango de edad, etc. En mi opinión, no es una fórmula acertada, salvo excepciones. El día que toca ir a depositar el voto, todo el mundo va a hacerlo por una idea u otra. Sectorizarlo significaría tener varios discursos y eso no genera confianza en el electorado. Por eso, hay que trabajar con un target global. La política, bien entendida, es el único medio
que le permite a un publicista trabajar así. Es el lienzo más grande sobre el que pintar un cuadro. Además, los resultados de las urnas te permiten medir directamente si ha funcionado o fracasado tu idea. No hay otro campo que ofrezca tantas posibilidades”. De sus palabras se percibe el gusto político que precede a un nombre absolutamente vinculado al del Partido Conservador. ¿Sería capaz de diseñar una campaña para el Partido Laborista si solicitaran sus servicios? “Me costaría bastante. Además, dudo que lo hicieran”, comenta irónicamente.
Porque si por algo destaca Jeremy Sinclair es por su claridad de ideas, en lo personal y en lo profesional. De todo ello dio buena muestra en 1994, cuando un grupo de accionistas de Saatchi & Saatchi presionaron a los propios fundadores, Charles y Maurice, para hacerse con la agencia y expulsarlos. Una jugada más habitual de lo que debería a este nivel empresarial y de la que Sinclair no quiso ser cómplice. Así, en 1995, siguiendo los pasos de sus mentores, fundaría junto a ellos M&C Saatchi, en la que ostenta actualmente el cargo de presidente. “La relación entre
ambas agencias es muy cordial, y lo digo con total sinceridad. La decisión que tomaron ellos de trasladar su sede de Londres a Nueva York probablemente haya sido la más acertada”, puntualiza. M&C Saatchi, por su parte, mantiene sus oficinas en la capital británica, en Golden Square (en pleno Soho de la City), y está inmersa en una “apasionante remodelación arquitectónica que va a sorprender”, tal y como nos comenta su máxima autoridad. Además, cuenta con 26 oficinas repartidas por 19 países distintos, en los que desarrollan campañas adaptadas a cada territorio. M A R Z O 2 0 1 2 • E S Q U I R E 127
En España, desde 2005, cuentan con el 25% de The Zappin Village. Aunque confiesa no ser un gran conocedor de nuestro país, afirma haberse dado cuenta de que “en política tenéis algo muy parecido a lo que hacen en EE UU. Siempre tendéis a buscar un culpable concreto de los problemas. Lo malo es que a veces no lo hay, o son varios. Y eso condiciona la forma de poner en práctica vuestras campañas”, analiza. También añade que pecamos mucho de “intentar destacar las virtudes propias en los mensajes y eso es un error en política. Es una especie de egocentrismo que puede tener unas repercusiones muy negativas. La clave reside en hundir a tu oponente, como en un combate de boxeo. Hay que golpear primero, golpear duro, y no dejar de hacerlo hasta que esté noqueado. Eso no tiene nada que ver con buscar culpables, sino más bien con identificar los problemas y exponerlos sin tapujos”, describe.
“En una campaña electoral, el mensaje no ha de destacar tus virtudes, eso es egocentrismo. Ha de hundir a tu rival. Golpea primero y golpea duro” Con respecto a la publicidad puramente comercial, en su opinión “España vive en los útimos tiempos condicionada por una corriente muy positiva que llega desde Latinoamérica, con Argentina como principal protagonista. Ellos saben apelar muy bien a las emociones y eso es muy efectivo”. Nadie duda que la publicidad es una especie de idioma universal, pero que ha de adaptarse a las diferencias entre un país u otro. Según Sinclair “cada cultura es diferente y hay que saber entenderla, por eso es necesaria gente autóctona sobre el terreno que comprenda ciertos mecanismos a la hora de poner en marcha una estrategia. Sin embargo, como comentaba, hay una parte esencial que son las emociones y la capacidad de apelarlas. La sensibilidad humana es la misma en todas partes, sólo se diferencia en su forma de plasmarla a través de eso a lo que llamamos idiomas. Por eso hay que traducirlas, con las expresiones o conceptos apropiados. Si se consigue, el éxito está asegurado”, afirma. 128 E S Q U I R E • M A R Z O 2 0 1 2
De cualquier modo, emociones aparte, los fundamentos publicitarios, como otros tantos, se sustentan sobre la base de las ideas. Pocos han sido testigos desde un punto de vista tan privilegiado de los cambios que ha experimentado el mundo de la publicidad en este sentido. “Una buena idea no entiende de épocas. Las que lo eran antes, lo son ahora y lo serán siempre. Lo difícil es saber encontrarlas”, bromea. En su caso, puede presumir de una especial capacidad para hacerlo. Antes de ponerla en práctica con aquel mítico eslógan “Labour isn’t working”, Sinclair ya había conseguido remover los instintos de la población británica en 1970. Y todo a través de una imagen que mostraba a un hombre embarazado para concienciar al género masculino del uso de anticonceptivos. Un anuncio que catapultó a la fama a Saatchi & Saatchi.
ADAPTARSE A LOS TIEMPOS Desde que en 1968 aquel joven de 22 años iniciara su andadura profesional, hasta nuestros días, “los cambios sociales han sido tantos que costaría enumerarlos”. Evolución en la que el mundo de la publicidad ha jugado un papel tan relevante como el que se plasma en series de la repercusión mundial de Mad Men, de la que Sinclair declara no ser un gran seguidor, pero cuyo acierto certifica con sus palabras: “El punto de inflexión del sector llegó desde Madison Avenue, en Nueva York, con las campañas de agencias como DDB, creadas por gente inteligente para gente inteligente. Lo bueno es que había más gente inteligente de la que muchos pensaban”, concede redundante. Porque si existe un sector movilizador y generador de opinión dentro del proceloso océano de la comunicación, ese es el de la publicidad, cada vez más poderosa. Un poder potenciado por los avances tecnológicos. “La tecnología es nuestro mejor aliado, no un enemigo. Permite personalizar los mensajes y llegar mucho más directamente a cada individuo. Y eso multiplica la efectividad. Actualmente, con la irrupción de las redes sociales, contamos con un perfil completo de cada ciente potencial con su edad, gustos, preferencias, estado civil, nacionalidad... Nuestro próximo reto es entender qué está pasando. Así que, como siempre hemos hecho, la industria de la publicidad debe escuchar y aprender. Facebook o Twitter nos permiten comprender mejor en qué piensa la gente y sacar conclusiones de ello”, apunta. Es irremediable que surja llegados a este punto el eterno debate en torno a la delgada línea entre la frontera del progreso y la de la invasión de la privacidad. En este sentido, Sinclair cree que “nuestro sector no debe perder el rumbo, ser fiel a sí mismo y enten-
LA SIMPLICIDAD MÁS BRUTAL Uno de los detalles que más llama la atención al entablar conversación con Jeremy Sinclair, por lo menos en un principio, es la brevedad de sus respuestas. Transcurridos varios minutos, uno se percata de que no tiene absolutamente nada que ver con una cuestión de timidez. Más bien al contrario. Es lo que muchos entienden por concisión o claridad. M&C Saatchi, sin embargo, ha preferido definirlo como “simplicidad brutal de pensamiento”, y lo ha resumido en un libro titulado, precisamente, Brutal simplicity of thought. Blaise Pascal, en sus satíricas Cartas Provinciales, comentaba: “Escribo una carta larga porque no tengo tiempo para escribir una corta”. Bajo esta premisa descansa el fundamento que expone la obra publicada por la agencia que preside Sinclair. A través de imágenes, iconos y logos, se profundiza en los conceptos que han ido cambiando el mundo. “Es más fácil complicar que simplificar. Las ideas sencillas penetran en la mente más rápido y permanecen en ella por más tiempo. La necesidad brutal de sencillez es, por tanto, una dolorosa obligación”, afirma. “Quizás por eso el perfecto publicista debe ser alguien que seduce y convence sin que te des cuenta, un ser casi invisible. Pero, por supuesto, que trabaja en equipo”, añade. Una suerte de Don Draper revestido de sutileza. La máxima expresión que esconde el mérito de hacer parecer fácil lo difícil.
der cómo centralizar los targets sin invadir la intimidad de nadie. Muchos confunden la efectividad de un mensaje con la intromisión. Afortunadamente, son excepciones. Pero si siguen fomentándose, la publicidad corre el peligro de perder toda su credibilidad, base última de nuestro trabajo”, espeta. La conversación parece ir llegando a su fin cuando, justamente, aparece el nombre de George Lois. No podemos perder la oportunidad de preguntarle por una de las figuras clave en la historia de la publicidad en general y de Esquire en particular. Por primera vez, el inglés parece relajarse por completo (seguramente al comprobar que ya recogemos): “Ese hombre debería ser santificado. Es brillante. Hay pocas personas en esta profesión con una creatividad innata tan bestial. Portadas como la de Warhol, Ali, Nixon... Campañas como la de Tommy Hilfiger. Una auténtica maravilla”, sentencia. Bien está lo que bien acaba. Clawfinger , “Biggest & the best”