EL NUEVO GOODWILL: LA IMPORTANCIA DE LOS DATOS Y LOS INDICADORES

Augusto Solano Presidente Asocolfores

EL NUEVO GOODWILL:

La importancia de los datos y los indicadores

El impacto del Covid-19 durante los últimos dos años, la realización de la COP 26 a fnales del 2021 y el Sexto Informe de Evaluación del Panel Intergubernamental del Cambio Climático 2022, son determinantes hoy para la creación de una nueva dinámica y Goodwill empresarial.

Nadie puede negarlo, las organizaciones tienen que adaptarse cuanto antes a los requerimientos que en materia de sostenibilidad piden, a nivel local y mundial, los organismos internacionales, las entidades multilaterales, los responsables de las cadenas de producción y distribución en todos los sectores de la economía y, lo más importante, los consumidores.

El fenómeno de globalización económica (considerada desde su fase de expansión del capitalismo a fnes del siglo XX) y la acelerada transformación digital de las empresas (ocurrida por la aparición del Internet, las redes sociales y mucho más recientemente el aislamiento social), han marcado hasta ahora el mundo de los negocios y la actividad empresarial. Sin embargo, por más cambios que la universalización económica y los avances tecnológicos hayan ocasionado e impulsado en las empresas durante los últimos 20 años, se puede asegurar que no se compararán con los que generará el apremio de la sostenibilidad como un valor fundamental e imprescindible en cualquier compañía.

La alarmante situación del planeta, la falta de oportunidades para muchos y la pobreza han detonado en un punto sin retorno para el ser humano, el cual se debe enfrentar de inmediato y con soluciones concretas desde muchos frentes, entre los que sin duda alguna se destaca el empresariado nacional y mundial.

En la actualidad, nadie niega la necesidad de cambiar la forma en que producimos y consumimos. De acuerdo con el “IV Estudio de Marcas con Valores: La Era de las Consecuencias 2022”1 , publicado recientemente, los aspectos que más diferencian y evidencian el nuevo estilo de consumo son la sensibilidad medioambiental, la búsqueda proactiva de productos y servicios más

1 https://marcasconvalores.com/estudios/

éticos y sostenibles y la predisposición a pagar algo más por ellos.

Al anterior estudio español, reconocido a nivel internacional por su aporte a las organizaciones como agente clave para la transformación social, se suman muchas publicaciones de expertos asegurando que ya es una realidad los cambios de los estilos de vida hacia una manifestación de adquisición consciente, que trasciende el mero acto de compra.

En un mundo que ya está sentenciado por el cambio climático, a nadie debe sorprender que los consumidores estén tomando, de manera cada vez más acelerada, conciencia sobre el impacto que sus compras ocasionan. Hay muchas consecuencias que ya son irreversibles, pero también muchas oportunidades si se reinventan los modelos y se da respuesta al ambicioso objetivo de alcanzar una economía y una sociedad descarbonizada antes del año 2050.

La metamorfosis del Goodwill

Interpretar en medio de la incertidumbre que vivimos las necesidades más urgentes de los consumidores y plantear soluciones innovadoras, que fortalezcan el trabajo en equipo, la cultura organizacional, la relación con los públicos de interés y las comunicaciones interna y externa desde la sostenibilidad, es una máxima que ya ninguna empresa puede eludir.

A partir de esta segunda década del Siglo XXI, y me atrevo a decir que por lo menos hasta el siglo XXII, el denominado Goodwill dependerá en su mayor parte, por no decir en su totalidad, del aporte real que, en materia social, económica y medioambiental, es decir en el aspecto sostenible, realicen las empresas.

Como consecuencia de la actividad de las personas, y no hay que negarlo de las empresas, estamos enfrentando una etapa muy diferente en la historia de la humanidad. Hoy, ni la globalización ni la tecnología pueden ocultar que el camino para alcanzar la reputación, el reconocimiento y el respaldo, es decir el Goodwill, es el de aportar con urgencia a retos como la descarbonización, el hambre y la pobreza.

Esta metamorfosis del Goodwill, que hace muy pocos años, en 2016, ya avizoraba con gran acierto la “Guía SDG Compass”2, del Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD por sus siglas en ingles), simplemente signifca que si las empresas cubren un amplio espectro del desarrollo sostenible y lo comunican de manera asertiva capitalizarán, entre otros los siguientes benefcios:

Identifcar nuevas oportunidades de negocios Mejorar el valor de la sostenibilidad corporativa Fortalecer las relaciones con las partes interesadas Estabilizar las sociedades y los mercados Usar un lenguaje común y un propósito compartido

En este sentido cobra gran importancia reconocer la diversidad del sector privado, que incluye las microempresas, las cooperativas, las grandes empresas y las multinacionales, que deben responder a una revolución de datos e indicadores para medir y monitorear el proceso de cumplimiento de los ODS.

“El sector privado desempeñará un papel clave en el logro de esta revolución, no sólo como productor de datos, sino también como fuente de fnanciación y creatividad que facilitará el desarrollo de nuevas tecnologías y soluciones innovadoras para reunir, analizar y compartir los datos efectivamente. Grandes empresas, así como pequeñas y medianas se benefciarán de informar y comunicar públicamente su contribución a los ODS”, asegura con toda razón la Guía SDG Compass.

Sin embargo, la recolección, análisis y formulación de soluciones para la sostenibilidad a partir de datos debe obedecer a procesos y protocolos seguros, fdedignos y confables. Es aquí donde comienzan a tomar un mayor protagonismo los

2 https://sdgcompass.org/wp-content/uploads/2016/06/ SDG_Compass_Spanish-one-pager-view.pdf

procesos de certifcación como un respaldo que permite avalar la veracidad, seriedad y aporte de las acciones que en desarrollo sostenible adelantan las diferentes compañías.

Los consumidores, como se dice popularmente, ya no tragan entero. La confanza que brinda una certifcación da credibilidad a los productos y servicios, brinda garantías a los compradores sobre su origen y les da mayor fortaleza en los mercados aumentando el Goodwill de las empresas que los producen o prestan.

Con las certifcaciones las compañías cuentan con una ventaja comercial sobre su competencia y sus consumidores o clientes fnales adquieren productos que aseguran el cumplir con sus intereses. Una certifcación demuestra un compromiso con los estándares superiores de la industria y el aprendizaje continuo, especialmente cuando se habla de sostenibilidad. En síntesis, ayudan a una empresa a aumentar su credibilidad y prestigio, buscar nuevas oportunidades de negocios y consolidar el reconocimiento sectorial y ciudadano, es decir crear o aumentar el Goodwill.

En Colombia tenemos un claro ejemplo de lo que signifca para el Goodwill de un sector las certificaciones. Florverde Sustainable Flowers está celebrando sus 25 años en medio del reconocimiento internacional por ser un ejemplo en la cadena de suministro del comercio agrícola mundial y por la calidad de sus registros.

Esta es la segunda certificación internacional más antigua de la foricultura. Florverde cuenta con un sistema de seguimiento al desempeño ambiental y social único a nivel mundial, el cual exige los más altos estándares a nivel de sostenibilidad, que demandan los países a los que se exportan las Flores de Colombia.

Durante las celebraciones de los 25 años de esta certifcación, desde Holanda, la Iniciativa de Sostenibilidad para la Floricultura (FSI); y desde Ginebra, el Centro de Comercio Internacional -ITC- (agencia conjunta de la Organización Mundial del Comercio y de las Naciones Unidas), reconocieron su aporte al desarrollo sostenible del planeta como un ejemplo de adaptación para otros sectores agrícolas.

Las buenas prácticas que implementa Florverde han permitido que en los cultivos certifcados se registre hoy una reducción del 50% en el uso de plaguicidas químicos y prácticamente la eliminación total en el uso de plaguicidas de mayor toxicidad; se haya incrementado el uso de bioinsumos, haciendo que las fncas Florverde hayan potenciado el Manejo Integrado de Plagas en los últimos 10 años en un 600% y se eleve el indicador de uso de aguas lluvias en 50%.

Por otra parte, a nivel social se cuenta con el 100% de los trabajadores bajo contrato laboral escrito, trazabilidad completa en los procesos de contratación y subcontratación, y ambientes de trabajo que respetan sus condiciones de salud y seguridad, priorizando la vida.

Durante las actividades de celebración de los 25 años de Florverde Sustainable Flowers Mathieu Lamolle, asesor principal en normas de sostenibilidad del ITC (agencia conjunta de la Organización Mundial del Comercio y de las Naciones Unidas) dijo que “Nosotros promocionamos las intervenciones que realmente contribuyen a la mejora de las condiciones laborales y el impacto social y medioambiental de las empresas en todo el mundo. Florverde nos ha enseñado y es una respuesta a las tendencias internacionales de las cadenas de suministro sostenible del sector agrícola y un ejemplo a seguir. Nosotros tenemos la neutralidad de las Naciones Unidas y podemos asegurar que sus indicadores son de un nivel muy alto y le dan al sector un gran poder de acceso a nuevos mercados internacionales”.

Las anteriores palabras del asesor de sostenibilidad del ITC sintetizan la importancia de la implementación y el manejo de los datos e indicadores a través de las certifcaciones para aportar en la metamorfosis del antiguo Goodwill a uno que, desde ya, responda al correcto desarrollo económico, social y ambiental del ser humano y el planeta, que al fnal del día es lo que más nos interesa como especie.