Brandbook Corporativo
BRAND BOOK
Faber Castell
Tabla de Contenidos
01 Presentación y Antecedentes
05 Público Objetivo
Misión, visión y valores de la marca.
Para quién. Dimensiones de la demanda.
02 Necesidad
06 Competencia
03 Solución
07 Plan Estratégico
Problemática que resuelve
¿Cómo se resuelve la problemática?
04 Modelo de negocio
Dónde encontrar financiamiento. Cómo conseguirlo.
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Análisis de marcas iguales o similares.
Acciones, medios. Cuáles y por qué.
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Presentación y Antecedentes
Faber Castell
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Faber Castell es una marca pionera y una de las empresas industriales más grandes y antiguas del mundo. “AW Castell”, como se le conocía entonces, fue fundada en 1761 en el municipio de Stein, cerca de Núremberg en Alemania. Kaspar Faber fundó la empresa, y desde entonces ha sido una verdadera pasión familiar, que ha continuado de generación en generación. Años más tarde en la herencia familiar el ambicioso bisnieto de Kaspar Faber, el barón Lothar, lo reemplazó posteriormente. Cuando la nieta de Lothar se casó con un cadete de los condes de Castell, nació el nuevo nombre: Faber Castell . El primer producto de la compañía fue el lápiz grafito lanzado al mercado en el año 1761. Faber Castell es de hecho el fabricante de lápices más antiguo del mundo. Este producto ha estado constantemente en el mercado desde entonces (con rediseños) y sigue siendo el producto estrella hasta esta actualidad.
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Faber Castell
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Misión Motivamos a la gente a llevar sus ideas a la realidad y a expresar mediante la entrega de conceptos de productos inspiradores. Para tener éxito, necesitamos transformarnos de ser una empresa orientada al producto a ser una empresa centrada en el cliente y orientada a la experiencia. Como marca, necesitamos ofrecer experiencias creativas y valor añadido que inspiren y deleiten a nuestros clientes. Este es el beneficio tangible que ofrecemos a nuestros clientes - para que siempre elijan Faber Castell una y otra vez.
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Vincent van Gogh
Quería hablarle de una especie de lápiz Faber que descubrí. Son gruesos, muy suaves y de mejor calidad que los lápices de carpintero, el negro que dan es excelente y son perfectos para trabajar en grandes bocetos. Vincent van Gogh a su amigo Anthon van Rappard en 1883.
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Visión Unirse en los espacios donde la creatividad y la expresión estén floreciendo, reuniendo a humanos inspirados e inspiradores de todo el mundo para así dejar una huella dentro de todos a través de la exploración y la expresión creativa.
Lothar von Faber a su hermano Eberhard, 31 años. Mayo de 1869.
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Si una persona quiere lograr algo, debe liberar su potencial creativo innato”.
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Valores Nuestro espíritu nos impulsa a ser ágiles y buscar oportunidades. Somos visionarios y usamos nuestro talento y habilidades para realizar sueños. Como empresa, trabajamos eficientemente y en colaboración, para alcanzar nuestros objetivos. Nos hacemos cargo de nuestras acciones. Vivimos una tradición de repensar y estamos decididos a ser los mejores. Somos pioneros y nos atrevemos a pensar con frescura, cuidamos de no ser una empresa contaminante y de cuidar nuestros recursos medioambientales. Al mantener los valores de nuestra marca, Faber Castell permanece única en todo el mundo. Nuestros “Principios de la Marca” forman los cimientos para la coherencia de nuestra gestión de marca. Nos ayudan a establecer estructuras claras y pautas que conectan y combinan todas las áreas de la compañía. De esta manera, aseguramos un crecimiento sostenido.
El éxito empresarial de Faber Castell se basa en la confianza y el trato justo a empleados, socios comerciales, clientes y proveedores. Estos valores no sólo se han practicado en la empresa durante muchas generaciones, sino que también son los principios del “Comerciante honesto”, un modelo que data de la Edad Media, que aún es relevante siglos después. El comerciante honesto se compromete a adherirse a los valores y las reglas, pero también crea las condiciones para llevar a cabo acciones honestas y asume la responsabilidad de sus actos. Durante siglos, Faber Castell ha seguido la filosofía corporativa de justicia, transparencia y respeto. Esto incluye, en particular, tratar bien a sus empleados. 10
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Excelente Calidad Tenemos la determinación de ser los mejores en todos los productos y servicios. Respetamos las necesidades de los mercados regionales, siempre considerando los requerimientos globales. Entendemos la calidad al asegurar: • Una clara diferenciación, valor agregado percibido y pertinente • Rendimiento sobresaliente • Diseño característico y atemporal
Innovación y Creatividad Consideramos que la innovación y la creatividad son las bases para lograr mejoras continuas y poder ofrecer soluciones con beneficios relevantes a los consumidores finales. Estimulamos nuestra creatividad por medio de una atmósfera abierta de trabajo, dedicación, compromiso y equipos de trabajo interdisciplinarios e internacionales. 12
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Responsabilidad Social y Ambiental Somos consecuentes con nuestra obligación y compromiso con las personas y el medio ambiente. Practicamos nuestra responsabilidad social dentro de la compañía, con nuestros socios de negocios y con la comunidad. Priorizamos y continuamente buscamos procesos y materiales no agresivos con el medio ambiente para así contribuir en la preservación del planeta. Estamos a la vanguardia en la anticipación de futuras tendencias e impactos para poder cumplir con nuestras obligaciones y garantizar la sostenibilidad.
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Los clientes y usuarios de Faber Castell tienen la necesidad de acceder a un lugar donde puedan encontrar todas las categorías de productos y no sólo de tener la opción de compra en librerías y supermercados de productos pequeños o artículos escolares. Además, en este caso, también existe la necesidad de contar con personal capacitado para guiar al cliente y usuario en la correta compra de un producto, dependiendo de la real necesidad. Otro aspecto a resolver, es realizar más actividad dentro de redes sociales, lograr que sea cercana la experiencia con el cliente, y así, conseguir más a futuro. Lo ideal para la compañía es mantener canales de comunicación abiertos donde la experiencia y el acompañamiento a las personas sea lo primordial.
Necesidad
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La estrategía que se utilizará como primera instancia, es la creación de retos diarios o mensajes, donde los clientes y/o usuarios, utilicen los productos de la marca. Utilizar la plataforma “Tik Tok” como tribuna de videos, donde representantes de la marca puedan mostrar, en breves segundos o minutos, a qué se dedican y en qué utilizan sus productos. Utilizar la plataforma “Instagram” como un museo virtual, donde los seguidores puedan utilizar esta aplicación como una vitrina donde puedan exhibir sus proyectos, ilustraciones, pinturas, etc, lo anterior, todo apoyado con un hashtag específico para cada tema. Creación, además, de concursos rápidos con temáticas diferentes (contexto social, medio ambiente, flora y fauna, etc). También con esta estrategía, lograremos alcanzar un mayor y mejor posicionamiento en el aspecto de clientes/usuarios.
Solución 16
Brandbook Corporativo Para entregar un servicio personalizado alcanzando un mayor posicionamiento hemos ideado lo siguiente: Realizar una estrategía donde Faber Castell cuente con una tienda física. Esta tendrá toda su gama de productos, desde el área más básica hasta la más profesional, categorizando cada una de ellas: Categoría “Básico”: como su nombre lo indica, esta categoría hace referencia al consumo de productos básicos, tales como productos escolares. Su identidad visual tiene como primera jerarquía el color rojo. Categoría “Medium art”: productos que se encuentran en un “término medio”, es decir, artículos de pintura, ilustración y/o plumas, estuches, boligrafos, etc. Su identidad visual tiene como primera jerarquía el color verde. Categoría “Premium”: refiere a artículos de uso profesional y con rango económico bastante alto. Su identidad visual tiene como primera jerarquía el color negro. Con esta estrategía, los canales de comunicación se hacen más personalizados, ya que al momento de que un cliente asista al lugar de compra, este contará con vendedores encargados, y a la vez, con conocimiento de cada producto, lo cual nos ayudará a la entrega correcta de información, como por ejemplo, modo de uso de algún producto, materiales complementarios, especificaciones técnicas, etc. Con esto alcanzaremos un mayor y mejor posicionamiento en el aspecto “clientes”, puesto que muchas veces el tener que buscar un producto en específico en varios puntos de ventas, puede resultar agotador, además, sin saber para qué sirve o como se usa, se vuelve una experiencia complicada para el cliente y/o usuario. 17
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Modelo de Negocio
Las primeras sucursales internacionales
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El camino hacia una compañia global “... para un día conquista el mundo entero con mis productos”. Lothar von Faber convierte este propósito en realidad y crea sistemáticamente una red de distribución internacional.
Conquistando el mercado global Una presencia en todo el mundo. Ya en el siglo XIX, A.W. abre sucursales en los principales centros comerciales. Esto significa que la empresa siempre está cerca del cliente y se asegura de que pueda desarrollar sus productos según la demanda.
Berlín: El edificio “Faberhaus”. A partir del año 1871, Berlín es la capital del imperio Alemán, en la que A.W Faber abre una sucursal en 1877 y un elegante edificio “Faberhaus” queda completamente destruido en la 2° Guerra Mundial. Londres: Trabajadores en las instalaciones de A.W. Faber en Londres, 1877. Con la intensión de estar presente en la primera Exposición Mundial en 1851, A.W. Faber abre una sucursal en Londres. En 1873, la compañía construye su propio local comercial en la calle Victoria. La capital del imperio Británico es un importante centro para el comercio exterior. San Petersburgo: Gerentes y trabajadores en la Agencia en San Petersbugo, 1877. A.W. Faber ha tenido relaciones comerciales con Rusia desde 1838. En 1874, la compañía abre una agencia en San Petersburgo. Viena: Trabajadores en la agencia en Viena, 1877.Desde la agencia en Viena fundada en 1872, la compañía suministra a Austria y Hungría.
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Gestión descentralizada, pero el marketing centralizado
El caso de Faber-Castell en Harvard
El marketing y la calidad de Faber Castell, se dirige con mano ferrea prusiana desde Stein (Alemania). El “packaging”, la forma de exponer, la marca, Faber-Castell sabe que no puede competir en precio, siempre habrá otro más barato. En cambio se obsesionan mucho con mantener la imagen de calidad de sus productos, saben que dependen mucho de ello. Aunque tienen fábricas en diversas geografías, la India, Indonesia, la mayor de todas en Brasil, han decidido mantener la fábrica en Alemania. Saben que “Made in Germany” suele ser sinónimo de calidad para los clientes internacionales y por otro lado quieren mantener el “Know-How” cerca de casa.
El fabricante de lápices alemán, fundado en 1761, sobrevive y se adapta a los desafíos tecnológicos. La firma se ha centrado en el lápiz, tomando decisiones arriesgadas y decidiendo no entrar en algunas innovaciones.
La empresa sigue creciendo, en 2009 tuvo unos ingresos de 420 millones de euros, en 2015 fueron de 590 millones de euros después de cinco años creciendo continuamente. El 90% de los útiles de escritura, el resto de los cosméticos. Ese año fabricaron 2.300 millones de lápices, 2.000 millones de ellos en Brasil, el resto en Stein e Indonesia, principalmente los productos premium.
Faber Castell llamó la atención del profesor de “Harvard Business School”, Ryan Raffaelli, quién decidió analizar cómo una firma, fundada al calor de los artesanos que montaron sus talleres en lA ciudad de Núremberg alrededor del 1660, sobrevive en la actualidad. En la villa de Stein, se asentó Kaspar Faber, que al principio trabajó para comerciantes locales, pero en su tiempo libre y por su cuenta producía lápices. En poco tiempo, el negocio fue tan exitoso que pudo montar en 1761 su propio negocio. Fue el arranque del mayor fabricante de lápices del mundo, que ha sido administrado por la misma familia durante ocho generaciones. “Esta compañía ofrece un escenario único para examinar cómo las empresas ya consolidadas sobreviven a las conmociones tecnológicas a lo largo del tiempo”, explica el docente Raffaelli, que comparte este tipo de investigaciones con los alumnos del MBA y con ejecutivos de empresas, y que para elaborar este caso mantuvo una serie de entrevistas con el fallecido presidente ejecutivo, Anton-Wolfgang von Faber Castell, su esposa Mary, miembro del consejo de administración, así como con el equipo de dirección y de administración de la firma.
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Público Objetivo
Dimensiones de la Demanda
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Llegaremos principalmente y en conjunto a público interno y externo a la empresa ya que se busca fomentar y capacitar desde el interior de la empresa al uso correcto de información y así lograr el objetivo: llegar al público externo que tiene la necesidad de un servicio más personalizado con información correcta para el uso de cada uno de sus productos. Para Faber Castell, su público objetivo está entre las edades de 10 a 70 años dependiendo de su desarrollo académico y de un nivel económico relativamente alto en caso que supere los 30 años y que se dedique o trabaje en el área artística. Por otra parte su público objetivo de gran potencial son los escolares desde los 10 años aproximadamente.
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STAEDTLER
Utilizamos nuestra competencia basándonos en nuestras raíces, historia, experiencia y constante aprendizaje para moldear nuestro futuro con espíritu emprendedor. Esto garantiza un profundo conocimiento para mantener o construir un liderazgo sólido, alto grado de credibilidad y fuerte comunicación global y red de distribución basados en asociaciones justas.
Competencia 22
Sus lápices se enviarían a todo el mundo: con este objetivo, Johann Sebastian Staedtler echó raíces, en 1835, del actual grupo de empresas STAEDTLER. En 1853 el fabricante de lápices de Nuremberg presentó sus productos en la Exposición Universal de Nueva York. Unos años más tarde los productos alemanes de alta calidad se podían apreciar en Francia, Inglaterra, Italia, Rusia, América y Oriente. La fascinación por los lápices de Johann Sebastian Staedtler viene de familia. Su predecesor, Friedrich Staedtler, ya aparece mencionado como “fabricante de lápices” en libros de la ciudad de Núremberg que datan de 1662. Y los descendientes siguieron con el oficio familiar. El espíritu pionero de Johann Sebastian Staedtler caracteriza la empresa hasta día de hoy. De las ideas viene el progreso. Y el progreso proporciona ventajas, hasta la fecha. STAEDTLER, una de las compañías industriales más antiguas de Alemania, se aprovecha de un tesoro muy especial que es su experiencia y crea, desde hace décadas, innovaciones de la más alta calidad posible.
Hecho en Alemania. En la producción, STAEDTLER es fiel a sus raíces y apuesta por la calidad “Made In Germany”. Casi dos tercios de todos los productos STAEDTLER se fabrican en Alemania. La cuota de exportación abarca más del 80%.
Brandbook Corporativo STAEDTLER transforma una idea en un producto. Y un instrumento de escritura en el lápiz favorito. La unión de tradición y fuerza innovadora hacen que STAEDTLER sea así de especial. Es una parte esencial de nuestra cultura corporativa. Y seguirá escribiendo nuestro futuro una y otra vez. Como fruto de su constante desarrollo, la empresa cuenta ya con un total de nueve plantas de producción en todo el mundo (cuatro de ellas en Alemania) y presencia en 26 países a nivel global con empresas vinculadas, reafirmando con contundencia su carácter internacional. El Grupo STAEDTLER cuenta con una plantilla de más de 3 000 empleados en todo el mundo, lo que le permite posicionarse con éxito en el mercado internacional. Actualmente, STAEDTLER está presente en 150 países de todos los continentes. Desde que se fundó en el año 1997, todas las acciones del GRUPO STAEDTLET han sido sostenidas por la Fundación STAEDTLER. Fiel a su pensamiento “Las ideas y el conocimiento son la llave del futuro”, la Fundación se dedica principalmente a proyectos que persiguen la promoción de soluciones innovadoras o a la aplicación de métodos pioneros. También apoya proyectos culturales en la ciudad donde se fundó.
PRISMACOLOR Durante más de 75 años, Prismacolor ha establecido un estándar en productos de arte de calidad incomparable. Usando sólo los mejores materiales y colaborando directamente con los artistas para anticipar las necesidades en evolución, la gama de productos de Prismacolor ofrece las herramientas que los artistas necesitan para completar de manera impecable cada proyecto. Desde lápices de colores hasta marcadores de arte y lápices pastel, Prismacolor ayuda a los artistas a expresar su imaginación ilimitada. Encontrarás la Colección de Lápices Prismacolor más Completa de Chile; Sets Prismacolor Premier SoftCore, Verithin, Lápices Blender o Difuminadores, Lápices Grafito, Marcadores, Tiralíneas, Sacapuntas y Mucho Más.
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Acciones a instaurar En el aspecto de Categorías: Entregar una identidad a cada una (ej: gráfica, tipografía, fotomontaje, etc). + Instalaciones de Fotomontaje en instalaciones tales como supermercados con señalización de categorías.
En el aspecto Slogan: Crear de uno nuevo:
Crear una comunidad (Cliente Premium): Donde las personas puedan inscribirse y orientarse, recibir consejos, feedback, recomendar productos, descuentos. Opción de fidelización con opción de acumulación de puntos y canjes.
1. “Dale Color, Dale con Faber”. 2. “Irradia aptitud, Faber Castell eres tú”. 3. “Realza tu creatividad con Faber Castell ” 4. “Comparte, crea y aprende junto a Faber Castell ” 5. “Crea y que vuele tu imaginación con Faber Castell ” Rostro de la marca: Ejemplo Ricardo Liniers, Francisca Meneses (Frannerd).
En el aspecto RRSS: Canales de comunicación RRSS: Definir el contenido, para qué se utilizará cada una de ellas. Creación de retos en base a los productos de la marca.
Canales de comunicación: Utilizar la plataforma “Tik Tok” como tribuna de videos, donde representantes de la marca puedan mostrar, en breves segundos o minutos, a qué se dedican y en qué utilizan sus productos
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Plan estratégico de comunicación
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