A “outra vida” da
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O dia para o qual estava previsto o fim do mundo, 21 de dezembro de 2012, não foi igual a tantos outros. Crédulos ou céticos, todos tinham uma palavra a dizer sobre a previsão Maia que antecipava o apocalipse.
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Os meios de comunicação assinalaram a data e os comentários nas redes sociais invadiram os feeds de notícias. Embora pudesse parecer que tudo decorria dentro da normalidade, uma página no Facebook dava conta de umas “marcas estranhas” no solo em Cabeço de Vide, no Alentejo.
Curiosamente, a aldeia de Cabeço de Vide já não era desconhecida. Em outubro foi notícia pela possibilidade, avançada pela NASA, de ter sido o “berço” da vida na Terra. A agência espacial norte-americana esteve, inclusivamente, na localidade alentejana a analisar, em conjunto com investigadores portugueses, o ambiente geológico e termal de Cabeço de Vide.
A “OUTRA VIDA” DA MEO
O mistério em torno das marcas tornou viral a página
Marcas estranhas em Cabeço de Vide
A 11 de janeiro, o mistério foi desvendado. As marcas representavam, afinal, um “M”, um “E” e um “O” – MEO. Assim nasceu a “outra vida” da MEO, uma nova vida. De cara lavada, a operadora apresentou um serviço quadruple play pioneiro a nível mundial, o M4O, em representação da oferta integrada. “M” de “Meo”, “4” de “quatro serviços” e “O” de “Admiração (Oh!)”. “Uma só marca para TV, internet, telefone fixo e telefone móvel”, esclareceu Zeinal Bava, CEO da PT, à data da apresentação. A campanha, desenvolvida pela MSTF Partners, conta com os Gato Fedorento não só para explicar o novo produto, mas também para promover o rebranding, a nova identidade da MEO, da responsabilidade da MyBrand. De acordo com a Marktest, a MEO foi a marca que mais investiu em publicidade na televisão na semana de 7 a 13 de janeiro de 2013, que coincide com o lançamento do serviço. Afinal, quem está por detrás desta nova identidade, da nova imagem, das marcas estranhas e da campanha que passa na televisão e circula nas redes sociais?
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Necessidade de mudança O briefing era simples e chegou à MyBrand em março. No centro, a convergência do fixo com o móvel e o final do efeito de rede, uma vez que o M4O acrescenta, aos serviços de televisão, internet e telefone, o de telemóvel, com voz e SMS ilimitados para todas as redes móveis e fixas nacionais. O nome era para manter, pela enorme notoriedade e pelas poucas associações negativas. Mas a grande novidade, a anulação do efeito de rede, o quadruple play, obrigava a uma mudança. A MyBrand foi a escolha da PT para o rebranding, empresa com quem trabalha desde os primórdios da MEO, responsável pela criação da marca original. Rui Roquete, partner na MyBrand, explica que foi interessante voltar a “agarrar no projeto”, mas que foi necessária “alguma abertura de espírito para não se ficar preso ao passado e perceber que há uma necessidade de mudança”.
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Outro dos objetivos propostos à MyBrand foi a associação da MEO à ideia de mobilidade, com o quadruple play, ao contrário do que sempre aconteceu. “O MEO sempre esteve muito associado a casa, ao serviço de TV. Foi o primeiro serviço que apareceu com IPTV, que permitia video on demand e canais HD e tinha um interface completamente diferente do que a ZON, que na altura era TV Cabo, propunha”, explica Rui Roquete. Além disso, a MEO procura “crescer, fidelizar mais clientes, fazer novos clientes e afirmar a liderança”.
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Depois da receção do briefing, seguiu-se a fase de desenvolvimento de conceitos. “Podíamos agarrar na marca atual, fazer-lhe um facelift, dar pequenos retoques e continuar com ela como estava. Ou podíamos esticar isto e ir para uma coisa totalmente diferente, mais disruptiva”, explica Rui Roquete. Foram feitos “uma série de exercícios apenas conceptuais”, recorrendo a métodos associativos, e foram definidas três opções, para perceber se era mais benéfico aproximarse ou distanciar-se da marca atual. “Acabámos por ter três conceitos extremamente definidos e conseguimos isolar três caminhos. Depois de definidos, desenvolvemos expressão visual para cada um deles”, adianta Rui Roquete.
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Prevaleceu a terceira opção, a mais extremista, que idealizava um MEO “completamente futurista, vanguardista, que inventa o futuro”. Os três conceitos seguiram para focus groups, em Lisboa e no Porto. “Há sempre uma tendência, se a pessoa conhece e simpatiza com a marca, de haver reação à mudança. Uns estranhavam, mas no final já gostavam e compreendiam a necessidade de mudar”, garantiu, ressalvando que “correr bem” não significa que “toda a gente estivesse de acordo e satisfeitíssima, o que é impossível”.
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“Escolhemos a opção que agora se conhece e iniciámos a parte de trabalho de apoio à operacionalização” que englobava a organização da oferta para o site, benchmarking, arquitetura de marcas, organização da oferta de produtos e serviços, desenvolvimento de naming para esses produtos e serviços, análise da expressão visual. “Tudo teve de ser pensado”, garante. Por último, foi preciso finalizar os manuais, a documentação. Depois de um processo marcado por “muitas reuniões, com muitas pessoas diferentes”, uma relação “muito próxima”, com contacto diário que “facilitou brutalmente o processo”, Rui Roquete acredita que a grande dificuldade será a consistência: “É comum os clientes começarem a pedir variações, porque lidam com aquilo todos os dias. Mas
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quem anda na rua não vê aquilo todos os dias. É extremamente importante preservar a consistência.” O secretismo que envolveu o processo não é novidade para Rui Roquete.
“Em tantos meses, com tantos fornecedores, tantas empresas, tanta gente envolvida… Houve muitos contratos de confidencialidade, mas felizmente a informação não saiu.”
São mercados muito concorrenciais”, ressalva. Rui Roquete considera, em relação aos rumores de fusão entre a ZON e a Optimus, que a MEO se antecipou “e bem”, às duas empresas que acredita estarem “presas por questões jurídicas”, or se tratar de um processo bastante complexo.
nço é, até à data, “extremamente positivo” e, embora ainda seja cedo, Rui Roquete que a MyBrand conseguiu cumprir o objetivo: “É ótimo, motivante e entusiasmande projeto que não aparece com muita frequência. É bom ter a oportunidade de m projeto de grande dimensão, com grande impacto.” Para a MyBrand, é positivo putação. “Claro que há as vozes pró e as vozes contra, mas só o facto de ser falado s de notoriedade e reputação”, conclui.
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arriscar e inovar Feito o rebranding, cabia à Partners idealizar a campanha. No briefing vinha “uma bomba”, o M4O, que Lourenço Thomaz, diretor criativo da agência, apelida de “pacotão” com potencial para “revolucionar o mercado das telecomunicações em Portugal”.
Era imperativo que a campanha fosse tão boa como o produto anunciado, para que não fosse abafada por ele. O facto de a MEO ser uma das marcas mais reconhecidas e com mais notoriedade em Portugal agravou a responsabilidade: “Qualquer coisa que fizéssemos não podia ser abaixo disso.”
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O conceito surgiu da notoriedade e buzz gerados em torno do calendário Maia, porque cada vez mais “a publicidade tem de ser transparente e assentar em factos reais”, explica Lourenço Thomaz. A presença dos investigadores da NASA ditou a decisão: “Vamos para Cabeço de Vide no dia que em que o mundo supostamente vai acabar, vamos fazer as marcas, fazer buzz e barulho em torno delas, tentar captar a atenção das pessoas, com entrevistas a pessoas locais que não saibam o que aquilo é.” A campanha foi idealizada pela dupla criativa Pedro Lima e Ivo Purvis.
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Inovador e “extremamente ambicioso”, o conceito foi imediatamente aceite pela PT, que embarcou na aventura com a Partners. “Já trabalhamos juntos há muito tempo, já nos sentamos a uma mesa e criamos juntos, discutimos juntos”, refere. Para Lourenço Thomaz, a PT tem desde sempre a particularidade “de arriscar na publicidade, fazer coisas inovadoras e excitantes”.
As “marcas estranhas” foram feitas com um trator, “mas à noite, para ninguém ver”. E como o mundo não acabou, decidiram anunciar “uma nova vida, no sítio onde a vida nasceu, Cabeço de Vide”, explica o diretor criativo. A população estranhou, quem sobrevoava o terreno nos passeios de balão que se fazem lá por perto também. “Foi difícil fazer as marcas, não é o nosso core business.
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Tivemos de contratar uma produtora, mas também não era o core business deles. Marcas agrícolas, tratores, topógrafos… Tudo isto à noite”, lembra Lourenço Thomaz. As dificuldades foram, felizmente, resolvidas e “acabou por ser divertido”.
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A campanha começou viral, nas redes sociais, porque havia a necessidade de ganhar tempo. Posteriormente passou para teaser e depois para a TV. Para o spot, filmado apenas na semana anterior à sua estreia, a Partners inspirou-se no formato do programa“60 Minutes” e transformou-o em quatro minutos e trinta segundos para a televisão e oito minutos para a internet. No spot, um jornalista investiga o caso e informa-se junto da sua fonte, os Gato Fedorento: “Entre aquelas brincadeiras todas, explicam o briefing e o produto.”
http://www.youtube.com/watch?v=qETBHUlz5xE&feature =youtu.be
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A continuação dos Gato Fedorento como protagonistas da campanha da MEO nunca foi posta em causa. “Se tínhamos uma fórmula vencedora, para quê mudá-la?” Lourenço Thomaz acredita que, ainda que a marca tenha sido submetida a um rebranding e a personalidade e maturidade sejam diferentes, “há pontos fortes da MEO que já são reconhecidos”. “Conseguimos inovar e fazer diferente, mantendo os valores da marca, que passam pela inovação, humor, pelos próprios Gato Fedorento, mesmo assumindo papéis diferentes”, adianta.
“Conseguimos inovar e fazer diferente, mantendo os valores da marca”
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Norman McCullum, que representa o jornalista, surgiu quase como “um milagre, caído do céu”. Foi jornalista da BBC e atualmente vive em Portugal. A história já estava feita e o guião estava escrito quando Norman apareceu no casting. “A melhor coisa que podia acontecer. Aparece ele, da BBC, que interpreta lindamente, está à vontade com as camaras, contracena lindamente com os Gato Fedorento e é rapidíssimo a filmar”, elogia o diretor criativo. Relativamente ao secretismo que envolveu o projeto, a boa relação da PT com a Partners, que já dura há oito anos, evita contratos de confidencialidade, porque a palavra basta. Aliás, a agência trabalha com a MEO desde o início da marca, tal como a MyBrand. Ainda assim, o risco de fuga de informação foi a grande dificuldade encontrada no processo, pelo grande risco de perda de impacto.
O que o público viu até agora é simplesmente o kick-off do que aí vem, promete Lourenço Thomaz. A fase inicial serviu para lançar um conceito e uma linguagem e “agora é que vem aí a campanha”. O diretor criativo da Partners assegura continuidade e revela que “as marcas vão ser a fundação de uma escola para os portugueses aprenderem a viver esta nova vida”.
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Lourenço Thomaz descreve a experiência como “fabulosa”. Ao que apurou, as vendas “estão a correr muito bem, o que tinham previsto para o primeiro mês, fizeram em uma semana”, mérito que atribui ao produto. A recetividade do público, que ainda só é possível perceber nas redes sociais, “é muito boa”. “Para nós, o mais importante é que o trabalho seja reconhecido pelos consumidores. Se isso acontecer, se os consumidores acolherem e gostarem da nossa campanha e chegarmos ao objetivo, vender o M4O, estamos a atingir o objetivo do cliente, logo estamos a atingir o nosso”, assegura o diretor criativo. A Partners espera também “elevar a fasquia para toda a publicidade, para todas as marcas”: “Que tenha sido o kick-off de um ano bom para as agências de publicidade portuguesas. Esperamos ajudá-las a não fazer tudo igual, que é o pior que se pode fazer.”