Plano de Marketing do Holmes Place by Joao Silva

Plano de Marketing

2 de Dezembro de 2011

Índice

Introdução..................................................................................................................... 2 Metodologia de Trabalho ............................................................................................. 3 Diagnóstico do Holmes Place ........................................................................................ 4 Análise Externa – Mercado ....................................................................................... 4 Análise Externa – Concorrência .............................................................................. 10 Análise Interna ........................................................................................................ 21 Análise Competitiva ................................................................................................ 22 Grandes Opções Estratégicas...................................................................................... 25 Marketing-Mix ............................................................................................................ 28 Conclusões e Recomendações .................................................................................... 34 Anexos……………………………………………………………………………………………………………………...39

One Life. Live It Well.

Introdução No âmbito da cadeira de Gestão de Marketing, leccionada pelo Professor José Pedro Matos, foi-nos pedido que realizássemos um Plano de Marketing de uma empresa entre vários sectores, nomeadamente Restauração; Electrónica e Gadgets; Turismo, Lazer e Eventos; Vestuário Infantil ou Educação. O trabalho em questão tem por principais objectivos a compreensão e identificação das principais fases de um plano de marketing, bem como o desenvolvimento deste, sobre uma empresa real, e com a ideia de perspectivar a evolução do negócio em questão. Inicialmente o grupo estava inclinado para o subsector do Turismo, dentro do grande sector do Turismo, Lazer e Eventos. Dentro do Turismo, surgiu-nos uma empresa de realização de eventos Premium que produz conferências, reuniões, jantares de negócios e muitos mais eventos luxuosos em lugares exóticos e extravagantes. Infelizmente, após uma pesquisa elaborada sobre tal empresa, não encontrámos informação suficiente para a realização deste trabalho, muito provavelmente devido à sua exclusividade e secretismo. Deste modo, o grupo enveredou pelo subsector do Lazer, ainda dentro do sector do Turismo, Lazer e Eventos. Optámos então pela empresa Holmes Place, e esta entidade surgiu-nos imediatamente quer pela sua grande qualidade em Portugal, quer por ser uma empresa com um conceito inovador de Health Club, quer ainda por se destacar da concorrência pela superioridade dos seus serviços. O mercado dos ginásios e health clubs está organizado em três escalões essenciais: low cost, médium e Premium. A empresa Holmes Place, situada no mais alto ponto do mercado, sendo considerada Premium, pareceu-nos extremamente interessante para a realização deste trabalho devido à variedade de serviços que oferece, desde massagens, natação, musculação, aulas de grupo, cabeleireiro, salão de esteticistas, restauração e muito mais, em vários pontos do país e sempre com a mesma excelente apresentação e classe. É ainda muito versátil, uma vez que os seus preçários variam de acordo com o horário, com os dias da semana e fins-de-semana, e com aulas de grupo.

Metodologia de Trabalho Primeiramente, o grupo separou tarefas para cada membro e cada um ficou com um tópico do Diagnóstico da empresa. Assim, conseguimos coordenar melhor o tempo disponível e proceder à recolha de informação já direccionada para cada tópico de que iríamos tratar. Assim, para a recolha de informação recorremos a sites de dados estatísticos, nomeadamente a Pordata, o INE (Instituto Nacional de Estatística), o Marktest e a revista Marketeer. Optámos ainda por recolher informação de manuais como o da cadeira, “Mercator XXI”. Para melhor organizar todo o trabalho, o grupo reuniu-se várias vezes ao longo das semanas que decorreram até à entrega do presente trabalho, de forma a proceder à recolha de toda a informação que cada membro tratou e a estabelecer um ponto da situação. Ainda antes do desenvolvimento do trabalho, o grupo enviou um e-mail para o Sr. Hugo Almeida, responsável pelo Departamento de Marketing do Holmes Place, com sede em Miraflores. Como infelizmente não obtivemos resposta, o grupo não teve possibilidade de recolher informação útil ao desenvolvimento do trabalho.

Diagnóstico do Holmes Place Análise Externa – Mercado

Para uma melhor compreensão do mercado dos ginásios e health clubs, é necessário realizar uma análise não só mediata ou macro, isto é, um conjunto de factores que influenciam qualquer sector de actividade, mas também uma análise imediata ou micro, que são factores mais direccionados para as entidades que têm influência directa na actividade da empresa em questão. Mediata

Existem diversas variáveis macro-ambientais que se revelam importantes para conhecermos o mercado dos ginásios e health clubs, nomeadamente variáveis demográficas, económicas, político-legais, sócio-culturais, tecnológicas e ambientais. 

Contexto Demográfico

As variáveis demográficas de Portugal indicam, segundo o Gráfico 11, que a população portuguesa tem vindo a aumentar gradualmente, pelo que no presente ano somos sensivelmente 10.555.8532. Também pela observação do Gráfico 23, podemos notar que dos três grandes grupos etários – Jovem (0-14), Adulto (15-64) e Idoso (+65) –, a população jovem tem vindo a decrescer, sendo mesmo menor que a população idosa a partir do ano 2000, já a população adulta é muito mais vasta e tem um crescimento ao longo dos anos, bem como a população idosa. 

Contexto Económico

Num contexto económico, podemos ver no Gráfico 34 que o rendimento médio disponível das famílias tem vindo a aumentar ao longo dos anos, exceptuando uma grande quebra por volta de 1998, que voltou a estabilizar. Juntamente com este gráfico podemos analisar o Gráfico 45, que nos demonstra que as famílias portuguesas têm uma propensão para a poupança, embora tenha vindo a decrescer desde 1990. Assim, podemos concluir que o rendimento médio das famílias portuguesas aumentou um pouco e proporcionalmente a sua poupança diminui. Com a análise dos Gráficos 56 e 67, observamos que os montantes de empréstimos a particulares têm aumentado substancialmente em créditos à habitação e têm tido um pequeno aumento no crédito para consumos e outros fins e que já a taxa de juro não é tão regular – em todos os créditos teve um aumento até ao final de 2007, seguido de um grande decréscimo para recomeçar a subir quase no inicio de 1

Ver Anexo I. Dados recolhidos dos Censos 2011 realizados pelo INE (Instituto Nacional de Estatística). 3 Ver Anexo I. 4 567 Idem. 2

2010, sendo o crédito para consumos e outros fins que tem uma taxa de juro mais acentuada (aprox. 9%). Com o aumento da crise económica mundial, a poupança das famílias tenderá a voltar a aumentar e, com o aumento das taxas de juro, é altamente provável que as famílias portuguesas deixem de consumir bens supérfluos e de praticar actividades que não lhes são essenciais, tais como os ginásios e health clubs. Podemos ainda referir que dos 10.555.853 portugueses, 17% pertencem às classes sociais média/alta e alta. 

Contexto Político-Legal

Num contexto político-legal, com o aumento do IVA nos ginásios e health clubs de 6% para 23%, a quebra neste sector será de aproximadamente 15%, o que levará a prejuízos para as empresas, contudo estes dados mostram uma elasticidade de 2%. As empresas tentam ao máximo não direccionar esse acréscimo de preço para os clientes. 

Contexto Sociocultural

O mercado dos ginásios e health clubs lida com o problema generalizado do sedentarismo, comodismo e, por consequência, o aumento da obesidade. É num contexto sociocultural que nos apercebemos do aumento da preocupação generalizada com o físico e a saúde. Cada vez mais se pretende ter um corpo perfeito e pleno de saúde. Assim, embora lutem ainda contra estes problemas generalizados, os ginásios e health clubs vão ganhando mais clientes e adeptos devido à consciencialização de uma vida mais saudável. 

Contexto Científico-tecnológico

Num contexto científico-tecnológico, sabemos que o desenvolvimento das tecnologias da informação e comunicação têm vindo a revolucionar todo o mercado em geral, não sendo o mercado que estamos a tratar excepção. As empresas procuram os melhores e mais sofisticados equipamentos para as modalidades que têm disponíveis e procuram dar o melhor conforto e qualidade aos seus clientes através do mobiliário, apresentação e requinte do espaço, de forma não só a atrair novos clientes, como também a fidelizar os clientes já existentes. 

Contexto Ambiental

Por fim, já num contexto mais virado para a vertente ambiental, sabemos que actualmente todas as empresas querem dar a conhecer o quão pequena é a sua pegada ecológica e quais os esforços que fazem para a redução da mesma, tornandose numa empresa ecológica.

Imediata 

Caracterização do sector

Os ginásios convencionais e health clubs são lugares concebidos especialmente para a realização de actividades desportivas. A diferença entre ambos é que os ginásios disponibilizam “salas com máquinas cardiovasculares (bicicletas, passadeiras, elípticas), máquinas de musculação, tonificação e pesos livres”1, enquanto os health clubs proporcionam também um “espaço que integra estúdios (de aulas de ginástica em grupo), zonas de água (com piscinas, jacuzzi, sauna e banho turco) e ainda uma série de serviços adicionais como restauração, bar, cabeleireiro, spa, estética, creche e estacionamento”2. Assim, podemos distinguir vários segmentos importantes dentro deste mercado, nomeadamente os ginásios e health clubs Premium, os Low Cost, os Locais e os Femininos. Os ginásios e health clubs como o Holmes Place enquadram-se no segmento Premium, uma vez que têm espaços e equipamentos com a mais alta qualidade e classe, um atendimento personalizado e virado para o cliente, bem como segmentado para uma classe social média alta/alta. 

Estrutura de Mercado

Como se sabe, existem diversas opções na escolha de um ginásio ou de um health club, sendo consequentemente essa oferta mais densa nas zonas mais populadas. Podemos então afirmar que este mercado em questão é um mercado fragmentado e aberto, uma vez que existem muitas marcas e, naturalmente, cada uma delas terá pequenas quotas de mercado, à excepção dos líderes, e não existem muitas barreiras para a entrada de novos players. Segundo dados fornecidos após contacto com a AGAP3, o mercado nacional tem uma taxa de penetração de 5,7% - na Europa, a taxa de penetração chega aos 7,9% - e uma facturação de 310 milhões de euros anuais. Este mercado emprega 6000 a 900 pessoas e existem entre 14000 a 18000 monitores, professores e instrutores. Podemos ainda afirmar que o preço médio pago para frequentar um ginásio convencional chega aos 48€ e para frequentar um health club chega aos 75€. Sabe-se ainda que 73% da população portuguesa não pratica regularmente exercício físico, o que também prejudica estas empresas.

Dados retirados do site do Holmes Place (http://www.holmesplace.pt/gca/sobre-nos) Idem. 3 Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal – ver correspondência no Anexo II. 2



Dimensão do Mercado

O mercado que temos vindo a descrever tem, no nosso país, segundo a IHRSA1, mais de 600 mil membros, dos quais 300 mil membros e 800 clubes se encontram associados à AGAP. O mercado real dos ginásios e health clubs baseia-se nas pessoas que gostam de fazer exercício físico, conjugado com várias actividades de relaxamento e beleza. Já o mercado potencial é virado para pessoas que, por exemplo, necessitem de fazer exercício físico para combater obesidade ou apenas para manter a forma, para pessoas que antes não faziam exercício e que, por alguma razão específica ou por atracção por parte da empresa, decidem começar uma actividade física mais regular. É aqui que podemos analisar a Linha de Saturação, uma linha que nos diz quais os tipos de ginásios e health clubs que estão em lançamento, crescimento, maturação e declínio, por forma a entender melhor este mercado.

Linha de Saturação

Desde o início até esta seta é o Lançamento do serviço, onde o mercado potencial é maior que o mercado real. Podemos considerar os ginásios só direccionados para o público feminino. Após o Lançamento e até a esta seta, temos o Crescimento, onde o serviço cresce e há grande volume de compra. Aqui, podemos considerar o novo conceito de health clubs. Depois, aparece a Maturação do serviço. Já neste ponto, podemos considerar os ginásios convencionais. 1

The International Health, Racquet & Sportsclub Association.

Por fim, o serviço entra em Declínio, até acabar por sair do mercado por já não ser viável. Por último, aqui consideramos os ginásios exclusivos de musculação e levantamento de pesos. 

Evolução do Mercado1

Através do contacto com a AGAP, conseguimos ainda obter a evolução do número de clubes de ginásios e health clubs em Portugal. Sabemos, então, que em 2000 existiam certa de 600 clubes e que houve um aumento nos anos seguintes: em 2005 já eram 1000 clubes, em 2007 passaram para os 1300 e, um ano depois, 1400 clubes existiam em Portugal. 

Comportamento do Consumidor

Em todo e qualquer mercado, o consumidor é influenciado por diversas variáveis muito determinantes na escolha do produto. Existem variáveis explicativas de cada individuo, isto é, variáveis que variam de individuo para individuo e que são fulcrais na escolha final, nomeadamente as necessidades, as motivações e as atitudes do consumidor. Estas variáveis explicativas estão muito relacionadas com a Pirâmide de Maslow, que demonstra a evolução das necessidades do consumidor.

Necessidades de Realização (desenv. pessoal)

Necessidades de Estima (respeito próprio)

Necessidades de Pertença (dar/receber afecto, amizade)

Necessidades de Segurança (conforto base)

Necessidades Fisiológicas (alimentação, descanso)

Esta Pirâmide de Maslow é realmente importante porque explica a forma como, inconscientemente, o consumidor hierarquiza as suas necessidades, sendo a necessidade base a fisiológica e, sem essa, o patamar seguinte não pode ser realizado, 1

Ver gráfico elaborado no Anexo I.

e assim sucessivamente até à necessidade de realização pessoal. Esta é a última das necessidades da Pirâmide de Maslow e proporciona ao individuo a possibilidade de realização pessoal, desenvolvendo as suas capacidades. Também existem características que são permanentes dos indivíduos e, por isso, são-lhes inatas e determinantes no seu comportamento, tais como a personalidade, a imagem que detém de si próprio e o estilo de vida que leva. As últimas variáveis que influenciam o comportamento do consumidor são as variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas, onde estão incluídos o grupo a que o indivíduo pertence, a classe social, as variáveis culturais a que está sujeito e a sua família. Relacionados com estas últimas variáveis, temos três grandes factores essenciais na escolha final do consumidor:  Factores Psicológicos – relacionados com as crenças e atitudes das pessoas, mas também influenciados pelas suas motivações, aprendizagem e percepção;  Factores Culturais – o comprador recebe influências de três grandes factores, a cultura, a subcultura e a classe social a que pertence;  Factores Sociais – baseiam-se em relações de proximidade que influenciam as escolhas do consumidor, nomeadamente a família, os nossos grupos de referência e os amigos. 

Sensibilidade da procura às estratégicas/políticas de Marketing

A sensibilidade da procura às estratégias de Marketing baseia-se no aumento ou decréscimo procura por parte dos indivíduos dos serviços oferecidos pelos ginásios e health clubs, derivado de acções promovidas pelas empresas. No caso do Holmes Place, podemos afirmar que esta empresa detém várias estratégias de marketing para cativar indivíduos a aderirem aos seus clubes. Uma destas estratégias é o facto de várias figuras públicas frequentarem o Holmes Place, dando-lhe a capacidade ser sexy, desejado e único. Embora tenha um dos preços mais elevados do mercado, o Holmes Place proporciona ao cliente uma experiência única e um conjunto de actividades exclusivas, onde se incluí as aulas de grupo, as aulas individuais com um Personal Trainer que proporciona uma actividade física direccionada para cada cliente, e o centro de estética Zensations que dispõem de actividades de beleza e relaxamento, para o equilíbrio perfeito. Assim, embora o preço seja elevado, os indivíduos sabem que é o necessário para adquirir todas estas actividades, com classe, qualidade e conforto máximos.

Ao transmitir este propósito aos indivíduos, através de estratégias de marketing como a divulgação da empresa em revistas de saúde, o Holmes Place ganha cada vez mais clientes e assiste-se, assim, a uma sensibilidade notável por parte da população.

Análise Externa – Concorrência Identificação dos concorrentes

O principal concorrente do Holmes Place, é o health club Solinca do grupo Sonae, que se assume como um health club Premium com características muito idênticas ao Holmes Place. Outros concorrentes de peso como o Virgin Active, também Premium mas com incidência no Norte de Portugal e com projectos para abrir outros ginásios por todo o pais, e o Clube VII com apenas um ginásio situado no parque Eduardo VII é de todos o mais exclusivo e que oferece uma maior qualidade e especialidade. Como concorrentes indirectos temos todos os health clubs e ginásios locais pois oferecem o mesmo tipo de actividade mas com diferentes serviços, contudo o Fitness Hut é quem se destaca neste grupo de concorrentes, pois posiciona-se como “Premium Low cost” um novo conceito no mercado.

Estratégia –STP Segmentação Critérios Demográficos: O seu público-alvo é maioritariamente jovens e adultos com idades compreendidas entre 18 e 70 anos de idade de ambos os sexos. Critérios Geográficos: Esta empresa foca-se nas grandes cidades, onde existe uma maior concentração de pessoas, em cidades como Lisboa e Porto, entre outras. Mas sobretudo na zona Centro e Norte. Tendo se também expandido para Malaga em Espanha. Critérios sociais e económicos: O segmento da população portuguesa que o Solinca pretende conquistar encontra-se nas classes sociais média/alta e alta, que são pessoas com um nível de instrução superior ao 12º ano de escolaridade e com profissões desde pequenos proprietários a trabalhadores de quadro superior. Critérios de estilo de vida: Com o aumento da preocupação das pessoas para questões de saúde e estética, este health club não se restringe apenas a atrair quem necessita de fazer exercícios para ficar saudável, também querem clientes saudáveis mas amantes do desporto e do seu corpo, pessoas que apreciam um bom momento de relaxamento.

Targeting Devido às características dos seus serviços, o seu target vai incidir sobre as classes media/alta e alta pois são nestas classes que as pessoas dispõem de um maior rendimento para poder pagar por este tipo de serviço e é também aqui, que os consumidores começam a ser mais exigentes e primam pela qualidade e atendimento personalizado. Posicionamento

Identificação

Health club

Premium

Diferenciação

É um ginásio com um ambiente construído de modo a proporcionar muita tranquilidade para os seus utilizadores.

Marketing-Mix Produto Os clubes do Solinca estão equipados com os melhores equipamentos de fitness para proporcionar aos seus clientes conforto enquanto os utilizam, além dos equipamentos, o espaço também é cuidadosamente escolhido e construído para transmitir bem estar num ambiente agradável com música e muita luz, sempre que possível natural. Destaque também para o horário de funcionamento, que apenas encerra no dia 25 de Dezembro e 1 de Janeiro e estando aberto de 2ª a 6ª das 07:00 às 22:00, fins de semana e feriados das 09:00-20:00 possibilitando uma vasta escolha para os seus utilizadores, à que referir também o estacionamento que em grande parte dos clubes é de acesso gratuito e exclusivo para os seus cliente. Estas são algumas das características comuns a todos os clubes, seleccionando um clube em específico, nomeadamente o do Centro Comercial Vasco da Gama destacam-se as seguintes características:

Spa:

     

Sauna Turco Sala de repouso Jacuzzi Duche de aromas Camas de água

Serviços de estética e massagem; Luz natural; Piscina coberta e descoberta; Sala de exercícios panorâmica; Clube tematizado. Preço A estratégia de preço do Solinca é muito variável, segundo informações dos mesmo eles não praticam um preço de tabela. Duas pessoas podem usufruir do mesmo programa mas com preços diferentes, isto porque as suas promoções vão de acordo com o target. Deram-nos o exemplo de que para os estudantes fazem um desconto bastante relevante na taxa de inscrição, já nos acordos de empresa o desconto incide sobre a mensalidade . Distribuição O grupo de ginásios da Sonae, tem diversos clubes espalhados pelo pais, abaixo encontra-se a localização com a devida legenda.

Comunicação A comunicação do Solinca é muito localizada ou pouco existente pois não encontrámos a marca associada a nenhuma revista da área do fitness nem campanhas televisivas ou outdoors.

Previsíveis evoluções estratégicas Até à data não é conhecido nenhum plano para a evolução do grupo, pelo que concluímos que a mesma não tem intenções de se expandir ou ainda está em fase de diagnóstico uma possível expansão ou evolução no mercado.

Vantagens competitivas Uma vez que pertence ao grupo Sonae, esta empresa detém um grande capital económico relativamente aos seus principais concorrentes.

Estratégia –STP Segmentação Critérios Demográficos: O seu público-alvo é maioritariamente jovens e adultos, grandes qualquer idade e ambos os sexos, com opções especialmente desenvolvidas para crianças dos 0 aos 13 anos de idade. Critérios Geográficos: A Virgin Active tem clubes na zona Norte do pais e mais recentemente outro em Oeiras, contudo está dentro das suas estratégias a criação de mais clubes, nomeadamente em Lisboa. Sendo uma empresa Internacional, tem diversos clubes espalhados por três Continentes, sendo eles África, Oceânia e Europa, e neste último em países como Itália, Espanha e Reino Unido. Um total de 251 clubes e 1.1 milhões de sócios. Critérios de estilo de vida: A visão da Virgin é de promover o bem-estar, contribuindo para a mudança positiva na vida das pessoas. Desafia-nos individualmente a descobrir

o nosso próprio potencial e limite. Tem ainda a preocupação de não discriminar nem emitir juízos de valor. Critérios sociais e económicos: As pessoas que o Virgin atrai vão desde uma classe social média a alta, desde famílias a indivíduos, e para tal oferece um espaço divertido e de qualidade com uma excelente relação qualidade-preço, fazendo com que o exercício e bem-estar sejam acessíveis a todos. A Virgin Active tem actualmente dois Health Clubs & Spa, no Porto e em Gaia, com um total de 7.500 sócios e 100 funcionários. Target Com o seu conceito e preocupação de criar instalações capazes de satisfazer clientes de todas as idades, pode-se identificar como target as famílias, desde o avô ao neto. Como também indivíduos à procura de bem-estar e superação pessoal. O preço praticado é destinado a pessoas de classe media, media/alta e alta. Posicionamento

Identificação

Diferenciação

Health club Premium Bem-estar acessível a todos

Marketing-mix Produto Em média, os ginásios da Virgin tem cerca de 1000m2, dando aos seus clientes um espaço amplo para a prática das suas actividades preferidas, que incluem:          

Área total de 1.000 m2; Equipamento Technogym de última geração (Cardiovascular e musculação); Spa; Banho turco, sauna e piscina de hidroterapia; Piscina com 25m e piscina para crianças; Club-V (zona dedicada a crianças 0-13 anos); Zona de pesos livres; 5 Estúdios para aulas de grupo; Serviço de Personal Training; Cafetaria;

 Internet gratuita;  Estacionamento Gratuito. Preço O preço na Virgin Active é, normalmente, de 64€ com permanência de 1 ano, onde o cliente tem de activar a permanência no clube todos os anos. Caso não pretenda permanecer um ano, o valor é de 80€. Distribuição Esta empresa está mais concentrada na zona do Grande Porto e, recentemente, abriu um ginásio em Oeiras, Lisboa. Comunicação Na altura da abertura do primeiro health club da Virgin em Oeiras, em Lisboa, a acção de Marketing esteve a cargo da Opal e da Go Smart. Com o objectivo de dar a conhecer o novo espaço, um considerável número de smarts com a pintura alusiva à marca percorreram as ruas de Lisboa alguns dias em Setembro, estando agendada a abertura para o mês de Novembro. Esta empresa também utiliza bastante as redes sociais como meio de comunicação, nomeadamente o Facebook.

Previsíveis evoluções estratégicas A Virgin Active vai abrir um clube em Lisboa, no Palácio Sottomayor, e prevê abrir mais 20 estabelecimentos na área metropolitana do Porto e Lisboa, que representa um investimento de 150 milhões, cerca de 8 milhões cada clube, que serão construídos de raiz, ao contrario do que aconteceu no Reino Unido, onde a empresa adquiriu todos os ginásios da cadeia Holmes Place para lhes dar o seu nome. Mas a expansão no mercado português não se fica pelos health clubs, está também na mira do magmático Richard Branson uma possível implementação de outros produtos e serviços da sua marca tão díspares como bebidas, jogos, telemóveis, transportes em limusinas, viagens, rádios e até nos festivais de música realizados no Reino Unido, nos EUA, na Austrália e no Canadá.

Vantagens competitivas O Virgin Active faz parte do grupo Virgin, do magnata Richard Branson, que tem produtos tão díspares como bebidas, jogos, telemóveis, transportes em limusinas, viagens, rádios e até organiza festivais de música no Reino Unido, nos EUA, na Austrália e no Canadá. Assim sendo, é sempre uma mais valia para uma empresa ter

uma diversidade de produtos como esta, proporcionando uma segurança de capital para a mesma.

Estratégia – STP Segmentação Critérios Demográficos: O seu clube está preparado e concebido para receber crianças e adultos de ambos os sexos. Critérios Geográficos: O Clube VII fica situado no parque Eduardo VII, uma zona verde no meio da cidade de Lisboa, sendo um dos dois edifícios existentes no parque. Critérios sociais e económicos: Este clube é muito prestigiado pelo que apenas as pessoas com requintes refinados estarão interessadas em adquirir este serviço, este nicho está direccionado para classe social alta, onde as pessoas que o constituem tem necessidades especiais dando especial valor à excelência dos serviços e atendimento. Critérios de estilo de vida: Os clientes do Clube VII tem especial cuidado e preocupação com a sua aparência, dedicando algum esforço para a manutenção e tratamento da mesma, pelo que recorrem a spas, massagens e outro tipo de tratamentos de beleza. Outra particularidade é o seu gosto por desportos de “classe” como é o caso do ténis, que é outra modalidade oferecida pelo clube. Target O critério principal para a escolha do target é o contexto económico, por ser um serviço muito caro, e, por mais que as pessoas gostassem de usufruir deste produto, ele não está acessível a todos, pelo que apenas as pessoas mais abastadas monetariamente o poderão subscrever. Posicionamento Identificação Health club prestigiado, com qualidades dos serviços ao mais alto nível do mercado.

Diferenciação Localização num local muito especial e particular; court de ténis; e clientes com uma estatura social muito elevada. 16

Marketing-Mix Produto O clube VII oferece os seguintes serviços: o Cardiovascular - Aulas que permitem desenvolver a capacidade cardiorespiratória, melhorando assim a condição física e o bem-estar geral. Óptimo para perder calorias!; o Bicicletas Estacionárias - Proporciona a melhoria dos sistemas cardiovascular e respiratório, bem como a promoção da utilização das gorduras e fortalecimento da massa muscular dos membros inferiores; o Body & Mind - Aulas direccionadas ao controlo da respiração e equilíbrio entre o corpo e a mente. Umas mais vocacionadas para a meditação e relaxamento e outras para o fortalecimento da coluna vertebral e reeducação da postura corporal; o Tonificação - Aulas compostas por exercícios de efeito localizado utilizando o próprio peso do corpo e/ou equipamentos (halteres, caneleiras, bolas, core, step, barra, entre outros) para o desenvolvimento e/ou manutenção da força muscular; o Aulas de Estúdio - Faça o download do ficheiro com todas as aulas disponíveis em cada categoria (Cardiovascular, Tonificação, Bicicletas, Body and Mind) e veja qual ou quais as alternativas mais interessantes para si!; o No Ginásio - O Clube VII tem à sua disposição um ginásio com mais de 70 máquinas dividido em 4 áreas distintas: Cardio Fitness, Alongamentos, Musculação e Pesos Livres. Temos ao seu dispor uma equipa de profissionais que lhe prescreverão um plano de treino totalmente optimizado à sua condição física e objectivos e futuras reavaliações, totalmente gratuitas; o Campo de ténis, com a possibilidade de ter treino individual; o Piscina. Horário de funcionamento: De 2ª a 6ª feira das 07h00 às 22h30; Sábados das 09h00 às 21h00; e Domingos e Feriados das 10h00 às 18h00. Preço No Clube VII o cliente encontra várias modalidades de adesão de livre trânsito. Os vários cartões possibilitam a livre utilização da piscina, ginásio, 4 estúdios de aulas, 8 campos de ténis, campo de futebol, de segunda a domingo durante todo o ano. Este serviços detém condições especiais para empresas, jovens e pessoas com idade superior a 60 anos.

O Cartão Livre-trânsito Fitness tem preços que variam entre 60€ e os 97€ e no Cartão Livre-trânsito Global os preços variam entre os 85€ e os 116€. Comunicação Embora não existam muitas informações, acreditamos que a comunicação do Clube VII se baseia em revistas de saúde, direccionadas para os indivíduos de classe social alta, onde poderá promover e divulgar o health club de luxo.

Vantagens competitivas Este clube distingue-se dos outros health clubs por ser direccionado para indivíduos de classe social alta. Se um indivíduo estiver indeciso entre um health club de classe social média/alta e alta e entre outro health club de classe alta, irá naturalmente escolher o mais luxuoso.

Previsíveis evoluções estratégicas Actualmente, o Clube VII não pretende expandir o seu health club, mas sim empenhar-se em investir no clube, por forma a atrair mais clientes. Aquando da subida do IVA, este health club afirmou não prejudicar os seus clientes com um aumento da mensalidade.

Estratégia – STP Segmentação Critérios Demográficos: O seu público-alvo é constituído por jovens e adultos com idades compreendidas entre 18 e 70 anos de idade de ambos os sexos. Critérios Geográficos: A localização dos ginásios do Fitness Hut são exclusivas na Grande Lisboa, onde a densidade populacional é mais elevada. Critérios sociais e económicos: Esta empresa tem uma característica especial, é considerada Premium Low Cost, um vez que detém instalações muito confortáveis e luxuosas, a um preço acessível a qualquer pessoa de qualquer classe social.

Critérios de estilo de vida: O Fitness Hut proporciona uma qualidade de vida saudável com os seus ginásios, tentando melhorar a vida de todos os clientes. Target O principal target do Fitness Hut são as pessoas que vão ao ginásio para praticarem desporto, que procuram um espaço com padrões de qualidade elevados na área das actividades físicas, não dando relevância para os extras, como spa ou jacuzzi. É por este motivo que os seus serviços estão centrados exclusivamente no fitness, o que lhes permite praticar um preço muito competitivo em relação à concorrência. Posicionamento

Identificação

Diferenciação

Health club Premium

Low cost

Markting-Mix Produto Espaço não é problema, nos clubes com cerca de 800 m 2. Um design vanguardista, desenhado e desenvolvido em perfeita harmonia com as actividades físicas disponíveis 7 dias por semana. É um espaço onde o cliente apenas paga o que utiliza, um serviço 100% Fitness! Sem custos extra, associados a serviços que a maioria dos clientes não usufrui (apenas 10 a 15% utiliza) como por exemplo as piscina, SPA, banho turco e outros. É de salientar que a empresa não esta a oferecer “um serviço barato”, apenas conseguiram oferecer um serviço mais barato do que as pessoas estão habituadas porque focaram-se somente no fitness, apostando sempre na qualidade, com equipamentos de topo de gama e nas áreas imprescindíveis para os clientes, que são os duches e os balneários. Oferecem ainda pequenas coisas que fazem a diferença, como refeições ligeiras e máquinas de vending, estacionamento gratuito e Personal Trainers.

Preço Os preço praticados são 35% a 70% mais baratos do que a concorrência e o cliente paga 6,60€ por semana, com condições como horário livre-trânsito; utilização de balneários e áreas sociais; e utilização exclusiva do espaço do ginásio. Se pretender ter também acesso a todos os clubes, bem como a todas as aulas de grupo, o cliente passa a pagar 8,80€ por semana. A inscrição nesta empresa tem um custo inicial de 75€, com 50% quando o clube onde foi feita a inscrição atingir a sua capacidade máxima. É de salientar que os Personal Trainers têm uma forma de lidar com o cliente bastante diferente do habitual. Distribuição Amoreiras: O primeiro Fitness Club abriu a 15 de Outubro de 2011, no centro de Lisboa, designado como Espaço Amoreiras. Este localiza-se na Rua D. João V, nº 24 1250-091 Lisboa, ao lado do centro comercial Amoreiras e muito perto do Largo do Rato. A aposta neste local teve benefícios imediatos, pois o ginásio já se encontra em lotação esgotada. Cascais: O segundo Fitness Club vai ser mostrado ao “mundo” no final do Outono. Vai abrir em Cascais, junto à entrada e rotunda de Birre, mais precisamente na Rua do Casal Queimado, 205 - 2750-492 Cascais. Até ao final de 2012 deverão estar abertos nove ginásios na grande Lisboa e no Porto, representando um investimento de 14 milhões de euros. Comunicação A comunicação efectua-se nas redes sociais, mais especificamente no Facebook, onde diariamente comunicam com os seus seguidores, quer seja no incentivo para a prática de determinadas aulas, quer para a reflexão sobre as mesmas no final do dia ou para esclarecer dúvidas e resolver problemas dos clientes. A energia/ participação dos membros nas conversas é contagiante.

Evoluções estratégicas Para breve está agendada a abertura de um ginásio em Oeiras. Contudo este projecto que nasceu através de uma parceria dos gestores que lançaram o Holmes Place (Nick Coutts, Andre Groen e Júlio Pedro da Silva Carvalho) com a Edge, grupo de Miguel Pais do Amaral, tendo ambos os grupos 50% do capital, tem planos para abrir

mais 6 clubes em Portugal, um investimento de 15 milhões e em 2014 iniciar a internacionalização. Os principais problemas desta empresa são a lotação esgotada, as aulas cheias com muita antecedência, as inúmeras críticas por parte dos clientes de não conseguirem usufruir do que estão a pagar e os balneários muito cheios e com a água quente com falhas.

Vantagens competitivas A principal vantagem competitiva é a implementação do novo conceito de ginásios Premium Low Cost em Portugal. Este conceito teve um enorme sucesso e permitiu uma grande adesão por parte dos portugueses.

Análise Interna

Sendo o Holmes Place uma empresa Top Of Mind, a probabilidade da fidelização de clientes é muito grande. Assim, sabemos que a evolução de vendas globais tem vindo a aumentar ao longo dos anos, sendo as aulas de grupo e as actividades de relaxamento e beleza do centro Zensations as mais procuradas pelos clientes. Podemos referir ainda que a evolução de vendas tem aumentado mais no Grande Porto e na Grande Lisboa, com destaque para as zonas com uma qualidade de vida superior e com um elevado número de clientes da classe alta. Sobre a evolução das margens globais e por produto, podemos descrevê-las pelo seguinte gráfico:

Local / Produto

Aulas de Grupo

Zensations

Grande Lisboa

15%

23%

Grande Porto

12,5%

25%

Análise Competitiva Análise SWOT

- Vasta gama de actividades. - Aulas de Grupo para diferentes grupos de população.

- Um Personal Trainer especializado em cada programa.

- Preço relativamente elevado.

- Dia gratuito. - Fidelização de 1 ano.

- Conhecer o perfil de cada Instrutor e Personal Trainer. - Coligações com empresas. - Qualidade das instalações.

- Burocracias no processo de anulação do contracto.

- Canal Multimédia e revista "The Place" by Holmes Place. - Utilizado por figuras públicas.

Swot - Poucos locais onde praticar actividade física.

- Sedentarismo.

- Consciência da necessidade de praticar exercício físico.

- A actual conjuntura económica.

- Crescente preocupação com a aparência e com a saúde.

- Falta de tempo para praticar actividade física.

- Mudança do conceito de saúde.

- Concorrência Futura.



Factores Internos

Strengths – Pontos Fortes  Grande variedade de actividades: O Holmes Place promove o bem-estar físico, psicológico e espiritual, disponibilizando mais de 100 actividades por clube tais como: Danças, Body Combat, Pilates, Yoga, Natação, entre outras.  Aulas de Grupo para diferentes grupos de população: As actividades do Holmes Place dividem-se em três grandes grupos – Adultos, Crianças e Populações Especiais (Seniores e Grávidas) – possibilitando a realização de vários programas em grupo especializados para cada diferente segmento da população.  Um Personal Trainer especializado em cada programa: O Holmes Place fornece ao cliente a possibilidade de adquirir em cada um dos seus programas um



Personal Trainer com qualificações para cada tarefa, que o ajudam a melhorar o treino, modelando-o às capacidades e necessidades do cliente. Dia gratuito: É uma campanha que permite ter um dia gratuito para experimentar os diferentes serviços oferecidos, através da inscrição no site da empresa. Conhecer o perfil de cada Instrutor e Personal Trainer: Através do site da empresa, cada cliente pode pesquisar o perfil dos Instrutores e Personal Trainers de cada clube. Coligações com empresas: O Holmes Place detém coligações com empresas, possibilitando descontos e benefícios aos seus funcionários nessas mesmas empresas. Qualidade das instalações: Esta empresa investe bastante para ter o máximo de qualidade a todos os níveis, tais como, equipamentos, instalações, segurança, tecnologia, inovação e design. Canal Multimédia e revista “The Place” by Holmes Place: O Holmes Place TV é um canal multimédia, criado especificamente para os sócios dos vários clubes Holmes Place, como uma ferramenta de comunicação interna e um canal de entretenimento. Já a revista “The Place” foca-se nos temas de saúde e fitness, lazer, beleza com alimentação, moda e viagem. Utilizado por figuras públicas: O site da empresa permite saber quais as figuras públicas que utilizam o Holmes Place, bem como a razão da sua escolha.

Weaknesses – Fraquezas  Preço relativamente elevado: Visto que o Holmes Place disponibiliza uma qualidade de serviços e de instalações elevada, o preço praticado nesta empresa acompanha estas qualidades, por forma a não ter quebras nos lucros.  Fidelização de 1 ano: O cliente apenas tem que criar um contracto de um ano, independentemente de não pretender e/ou poder usufruir dos serviços do Holmes Place durante esse período de tempo.  Burocracias no processo de anulação do contracto: Se por algum motivo o cliente pretender cancelar o contracto, terá de passar por um processo bastante demorado. Este problema leva a que, se mais tarde o cliente pretender usufruir dos serviços prestados pelo Holmes Place, considere antes de criar um novo contracto com a empresa.



Factores Externos

Opportunities – Oportunidades  Poucos locais onde praticar actividade física: A crescente urbanização das cidades não cria as condições necessárias para que existam locais próprios

onde praticar actividade física. Assim, este ponto fraco das cidades torna-se uma mais valia para a empresa, que se situa nas cidades mais populacionais e, consequentemente, com mais adesão.  Consciência da necessidade de praticar exercício físico: A crescente consciencialização da sociedade para a necessidade de adoptar um estilo de vida mais saudável, aliada à crescente preocupação com a saúde e bem-estar, é aproveitada pelo Holmes Place para fidelizar novos clientes.  Crescente preocupação com o a aparência: A preocupação dos indivíduos relativamente à sua aparência física tem vindo a aumentar, levando-os a praticar mais actividade física e a frequentarem cada vez mais os ginásios e health clubs.  Mudança do conceito de saúde: Se antes saúde significava apenas ausência de doença, actualmente o conceito de saúde vai mais longe e baseia-se num bemestar físico, psicológico e espiritual. O Holmes Place oferece um conjunto de serviços que é o ideal para atingir este estado de plena saúde, conjugando os três factores. Threats – Ameaças  Sedentarismo: Embora haja uma crescente preocupação com a saúde e a aparência física, também existe um grande aumento do e da comodidade. Estas duas ameaças do Holmes Place são hábitos cada vez mais comuns nas populações.  A actual conjuntura económica: O período de crise económica tem consequências negativas para o Holmes Place. Cabe à gestão minimizar o impacto que uma crise desta dimensão tem na sua actividade. No entanto, qualquer que seja a qualidade do trabalho desenvolvido, o crescimento previsto anteriormente terá que ser repensado, tendo em conta que mesmo num período de crise, surgem sempre novas oportunidades de investimento e crescimento.  A falta de tempo para praticar actividade física: A vida da cidade é muito acelerada e, com vários factores aliados a este ritmo (como por exemplo, o trabalho), os indivíduos têm a tendência a deixar de lado várias tarefas, nomeadamente a prática de exercício físico.  Concorrência futura: Está prevista a entrada de empresas com o mesmo conceito do Holmes Place a preços mais baratos na zona de Lisboa. Esta nova empresa trará mais opções de escolha aos residentes desta zona, que poderão optar por qualidade a preços mais acessíveis, aumentando assim a concorrência e a possibilidade do Holmes Place perder clientes.

Factores Críticos de Sucesso

Os Factores Críticos de Sucesso são algo externo à empresa e, por isso, podemos resumi-los em alguns pontos: 

 



A crescente preocupação com a saúde e a aparência física que, aliada à mudança do conceito de saúde, leva ao aumento da procura de ginásios e health clubs para a prática de exercício físico; A falta de espaços específicos para a prática de exercício físico; A necessidade que os indivíduos sentem em usufruir de um espaço com actividades de relaxamento e embelezamento, cheio de conforto e classe, invés de usufruírem apenas de um ginásio convencional; Devido à vida agitada das populações actualmente, e ao excesso de stress, o Holmes Place é visto pelos indivíduos como uma forma de relaxar, aproveitando as actividades da empresa.

Grandes Opções Estratégicas 

Modelo de negócio

A empresa de health clubs Holmes Place está inserida no sector dos health clubs. Uma vez que existe um novo conceito de saúde, o Holmes Place pretende implementar esse conceito de bem-estar físico, psicológico e espiritual aliado a uma melhoria da qualidade de vida das comunidades em que se insere, através das diversas actividades de oferece: mais de 100 actividades de ginástica em grupo, treino personalizado e individual com um personal training e os centros de estética Zensations. 

Objectivos

Os principais objectivos deste heath club são a potencialização de um estilo de vida mais activo, dinâmico de forma a melhorar a qualidade de vida das pessoas através da prática de exercício físico, demonstrar aos portugueses a distinção entre os ginásios convencionais e os health clubs e continuarem a ser reconhecidos como líderes nesta indústria e pioneiros na melhoria da qualidade de vida das comunidades. 

Testes efectuados sobre o conceito

Há dez anos atrás, quando primeiro Holmes Place abriu em Portugal, não se sabia exactamente de que se tratava um health club. Esse foi o principal desafio do Holmes Place que, vindo de Inglaterra com o conceito bem elaborado, pretendia mostrar aos portugueses que um ginásio não necessita de ser só para a prática de exercício físico, mas também pode proporcionar momentos únicos de convívio, relaxamento, beleza e, consequentemente, uma melhoria da qualidade de vida.



Fundamentos da estratégia de Marketing

Segmentação Optámos por utilizar três critérios fundamentais para a segmentação do Holmes Place – demográfico, geográfico e socioeconómico. Critério Demográfico: O público-alvo são indivíduos maioritariamente jovens e adultos com idades abrangidas entre 18 e 70 anos de idade e de ambos os sexos. Critério Geográfico: O Holmes Place concentra-se principalmente nas grandes cidades, onde existe uma maior concentração populacional, como Lisboa e Porto. Também se situa em centros populacionais com elevada classe social, mesmo que não seja de grande densidade, como é o caso do Holmes Place situado na Quinta da Beloura. Critério Socioeconómico: Devido à crescente preocupação com o físico e a saúde, a população procura cada vez mais ginásios e health clubs que ofereçam não só locais para praticar actividade física, mas também que proporcionem actividades de relaxamento e estética, como é o caso do Holmes Place. Target O target do Holmes Place são indivíduos de idades compreendidas entre os 18 e os 70 anos de idade, de ambos os sexos e de classe social média-alta e alta. Este target está direccionado para famílias, para colaboradores de empresas que tenham protocolo com o Holmes Place e para indivíduos isolados. Posicionamento O Holmes Place é uma empresa de prestação de serviços, nomeadamente de serviços de actividade física, direccionadas não só para o bem-estar físico, mas também psicológico e espiritual. O slogan “One Life. Live It Well” demonstra a necessidade da prática de actividade física como forma de viver mais e melhor, encontrando conforto, elegância e classe em todos os serviços prestados pelo Holmes Place.

Triângulo de Ouro:

Consumidor  Solinca: espaço tranquilo e de pleno bem-estar;  Fitness Hut: qualidade Premium com preços lowcost;  Virgin Active: bem-estar para todos.



 Idade entre os 18 e os 70 anos;  Classe social média-alta / alta;  Gosto pela prática de exercício físico, relaxamento e estética;  Um espaço sexy e com glamour.

 Conforto;  Qualidade na prestação de serviços;  Exercício físico aliado a sessões de relaxamento e estética.

Triângulo

de Ouro

Concorrência

Holmes

Place

Valor Acrescentado

O Holmes Place oferece serviços únicos que o diferenciam de outros health clubs. Os indivíduos associam esta empresa a um espaço cheio de glamour e conforto, que é frequentado por figuras públicas, dando assim um elevado estatuto social a quem o frequenta e que, por isso, se torna tão sexy e atractivo. Este factor aliado aos serviços de estética e relaxamento proporcionados pelo Holmes Place, torna-o num espaço de referência que qualquer indivíduo irá querer experimentar. Um aspecto que normalmente as pessoas não contabilizam é que o serviço de balneário dos ginásios e health clubs e o do Holmes Place em especifico tem um valor muito significativo, pois se o cliente utilizar tudo o que tem direito, desde toalhas, champô, água quente, gel de banho, secador, cotonetes e creme hidratante, são tudo produtos que não terá de utilizar em casa e, no final do mês, representam uma boa percentagem do orçamento mensal. Assim, ao conciliar a actividade física com relaxamento e uma poupança extra em casa, o preço da mensalidade do ginásio não se torna tão pesado para os clientes ao fim do mês.



Vantagens Competitivas

Devido ao seu prestigio, qualidade e conforto dado aos clientes, o Holmes Place surge como uma empresa Top of Mind, isto é, as pessoas pensam nesta empresa quando lhe perguntam sobre uma empresa de ginásios e health clubs. Tornou-se conhecida pela implementação do conceito de health club em Portugal e tem três conceitos principais. O primeiro são as aulas de grupo, onde disponibiliza “(...) mais de 100 actividades por clube, distribuídas por seis áreas de actividade: Body Training Systems, Crianças, Piscinas, Holísticas, Grávidas e Estúdio.”1 Estas aulas de grupo são direccionadas para três grupos essenciais: Crianças, Adultos e Populações Especiais (onde se incluem Séniores e Grávidas). Dispõem ainda de um tratamento personalizado, através dos PT (Personal Trainer), que oferecem ao cliente um treino personalizado e individual que se adapta às necessidades, características e desejos do cliente que pretende atingir um determinado objectivo dentro da actividade física. Por fim, oferecem ainda os centros de estética Zensations. Estes centros proporcionam variados tratamentos com o objectivo de proporcionar ao cliente equilíbrio, renovação e beleza. O Holmes Place, para além de ter um conceito de health club cheio de glamour e conforto, oferece vários benefícios aos seus clientes, desde as vantagens especiais para os sócios, os prémios dados aos clientes que treinam duas vezes por semana e os diversos eventos e passatempos dirigidos aos seus clientes. Oferece também presentes únicos para oferecer a alguém, como passar um dia no Holmes Place e um conjunto de três vouchers para usufruir das actividades no Holmes Place, Zensations e Personal Training. Por fim, apresenta alguns serviços no seu Media Center, disponível no site oficial da empresa, onde o cliente pode ler a revista “The Place”, ver a “The Place TV”, conhecer as figuras públicas que optaram pelo Holmes Place, bem como conhecer acções que o Holmes Place fornece a clientes e exteriores que queiram, por exemplo, pedir patrocínio ou ver os clippings da empresa.

DESCONHECIDO, “O Conceito de Holmes Place” in Holmes Place, (http://www.holmesplace.pt/gca/sobre-nos) consultado em 05-11-2011

Marketing-Mix

Produto

Preço

(Product)

(Price)

Distribuição Comunicação (Place)

(Promotion)

Produto: O Produto relaciona-se com tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design e embalagem. O Holmes Place está associado a actividades e serviços de bem estar, tanto físico, como psicológico e espiritual, disponibilizando mais de 100 actividades por clube, distribuídas por seis áreas de actividade: Body Training Systems, Crianças, Piscinas, Holísticas, Grávidas e Estúdio. Oferece ainda actividades de relaxamento e de estética, através do centro Zensations, que disponibiliza tratamentos especiais com produtos exclusivos, num ambiente muito agradável e tranquilo, o power plate, as aulas em grupo e serviços com um Personal Trainer, cuja função se baseia em obter treino personalizado e individual para cada cliente. Por fim também é possível tirar cursos de natação. Outro serviço que a empresa oferece é denominado “um dia diferente”, em que a empresa proporciona a realização de um desejo do cliente. Este serviço tem três vertentes: para os adultos, tem as opções de passarem um dia no centro Zensations, um dia diferente, um dia activo ou até mesmo uma despedida de solteiro; para as crianças realizam festas de aniversário; e para as empresas dão acesso a um dia com teambuilding entre a equipa de trabalho. É importante referir que o Holmes Place se rendeu ao franshising, criando o fitness worX by Holmes Place, um conceito que se adapta a várias situações, desde hotéis, empresas, promotores e investidores.

Preço: Quando nos referimos ao preço, abordamos a política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento.

No Holmes Place, a política de preços praticado está associado a pessoas da classe média/alta e alta, pela elevada qualidade de serviços e instalações, bem como pelo seu prestígio. Os clientes que usufruem dos serviços e actividades da empresa sujeitam-se a um pagamento de inscrição e pagamento mensal. Actualmente, existe um cartão, o Holmes Place Card, que proporciona diversos descontos, nomeadamente na inscrição (75% de desconto) e nas mensalidades (15% de descontos), e ainda oferece variadas vantagens, como a divisão da adesão “TOP 10” em dez vezes sem juros, que corresponde a 10 meses de adesão Holmes Place; a acumulação de pontos pelas compras realizadas com o Holmes Place Card que serão convertidos em ofertas; e oferece as duas primeiras anuidades do cartão. Existe também uma facilidade no pagamento das mensalidades, que é efectualo através do site da empresa, facilitando este processo e evitando filas de espera. Ser cliente do Holmes Place tem muitas vantagens especiais. Se o cliente faz parte de uma empresa, tem descontos no valor do número de anos que está associado à empresa (menos de 2 anos, mais de 2 anos, mais de 4 anos e mais de 7 anos). Outra vantagem é a possibilidade de ganhar prémios por participar no programa 2x, onde os clientes vão duas vezes por semana ao health club. Por fim, a empresa cede a possibilidade de se oferecer um dia grátis para experimentação dos serviços, que se denomina como “convite 1 dia”. Os clientes têm ainda desconto nas várias empresas com que o Holmes Place detém uma parceria, descontos esses que abrangem áreas como viagens, moda, saúde, restauração, entretenimento, entre outras.

Distribuição: Neste ponto focamo-nos nas tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que este possa comprá-lo e consumi-lo, e também nos canais de distribuição, cobertura, locais, stock e transporte.

Como se sabe, o Holmes Place é uma empresa internacional. Em Portugal, actualmente estão em funcionamento 13 clubes, distribuídos geograficamente entre Lisboa e Porto, como se pode observar no mapa seguinte:

Fonte: Site do Holmes Place.

Já em Espanha, são 7 clubes à disposição, como se observa no mapa abaixo:

Fonte: Site do Holmes Place.

O fitness worX by Holmes Place, já referido mais acima, está distribuído por 8 clubes diferentes no nosso país. Podemos saber a sua localização através do seguinte mapa:

Fonte: Site do Holmes Place. 31

Comunicação: Na Comunicação, retrata-se todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, como a promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing directo, propaganda, entre outros. O Holmes Place tem um web site onde cria contacto directo entre a empresa e o cliente. Neste, existe uma parte chamada Media Center, que dispõe da “Holmes Place TV”, um novo canal multimédia criado especificamente para os clientes dos vários clubes, como uma ferramenta de comunicação interna e um canal de entretenimento. Focado no slogan "One life. Live it well.", informa e aconselha acerca das campanhas, modalidades, eventos e condições especiais que a empresa oferece todos os meses aos seus clientes. É também um canal de entretenimento, apresentando um leque variado de temas, tais como Bem-estar, Nutrição, Desporto, Moda, Destinos, Notícias, Cultura e Gadgets. Outro meio de comunicação que a empresa tem é a Revista “The Place” que está focada nos temas da Saúde e Fitness, os principais interesses e motivações dos cerca de 51.000 sócios do Holmes Place. Esta revista mensal serve para aconselhar, actualizar, motivar e divertir. As acções de sampling são também um meio de comunicação, que em complemento à publicidade na revista “The Place", onde qualquer pessoa poderá realizar múltiplas acções promocionais das suas marcas/produtos/serviços directamente com os clientes da empresa. Esta recorre também a comunicados para os interessados sobre a empresa. O clipping também é usado pelo Holmes Place, estando presente na Internet, em outdoors, na imprensa, na rádio, na televisão, no cinema e em revistas de saúde. Desta forma consegue abranger um maior número de pessoas, por forma a adquirir mais clientes. No site da empresa é ainda possível conhecer as figuras públicas que frequentam este health club, sendo uma forma de atrair clientes pela confiança que estas figuras transmitem. O Holmes Place comunica muito com os seus clientes e com potenciais clientes enviando-lhe e-mails e mensagens de texto, o chamado Marketing One-to-One. O Holmes Place investiu ainda num ponto essencial para a comunicação – a

televisão. Esta empresa tem uma parceria com o programa “Peso Pesado” 1, transmitido na SIC, e assim consegue demonstrar a qualidade dos seus equipamentos e dos seus Personal Trainers, atraindo clientes.

Matriz BCG:

Ver Anexo III.

Conclusões e Recomendações A realização deste trabalho ajudou todo o grupo a compreender melhor os objectivos de um plano de Marketing de uma empresa. Permitiu-nos aprofundar os conhecimentos já retidos e ficámos a ter contacto com o mundo empresarial. Sabemos que é importante nos dias que decorrem começar desde o início a ter contacto com o mundo exterior e, por isso, dirigimo-nos várias vezes a vários clubes do Holmes Place, por forma a entender a organização, recolher informação e analisar o espaço e o ambiente desta empresa. Acreditamos ter sido um trabalho extremamente enriquecedor, pelo facto de termos tido a oportunidade de desenvolver as nossas capacidades e de aplicar conhecimentos e estudos. Uma vez que tivemos alguns entraves à realização deste trabalho por parte do Holmes Place, gostaríamos de finalizar o mesmo com sugestões de melhoria para a empresa.

Atendimento ao Cliente Após a realização deste trabalho, uma das soluções para melhorar a performance da empresa Holmes Place é, sem dúvida, o melhoramento do atendimento ao público. Não sentimos uma boa recepção por parte dos funcionários que nos atenderam e pensamos que qualquer cliente ou pessoa exterior fica sempre satisfeito com uma primeira boa impressão e um excelente atendimento. Especificamos ainda a dificuldade em contactar o responsável do Departamento de Marketing, o Senhor Hugo Almeida, quer via e-mail, quer pessoalmente. Esta dificuldade impossibilitou-nos de termos informação útil sobre a empresa para o desenvolvimento do nosso Plano de Marketing.

Programa Especial para Estudantes

Achamos que seria pertinente para o HP criar programas especiais para estudantes, praticando preço mais baratos do que os actuais, uma vez que eles tem como política a fidelização anual do cliente, mesmo com mensalidades mais baixas eles recebem uma garantia de receitas pelo menos durante um ano, o que em tempos de crise pode ser essencial para permitir a continuidade de abertura dos seus ginásios. É também importante salientar que se conseguirem captar desde cedo clientes e eles ficarem satisfeitos com o serviço prestado é mais provável que se mantenham no mesmo ginásio ao longo dos anos.

Personal Trainer para Grupos

Por fim, sugerimos que no serviço de Personal Training, que tem um preço bastante elevado, cerca de 50€/hora, se pudesse implementar uma ideia que poderia atrair mais pessoas a este serviço. Esta ideia era a de um grupo de amigos poderem usufruir deste treinador em simultâneo, assim um grupo de 5 pessoas poderia ter a supervisão de alguém experiente, fazer exercício com os amigos e ao mesmo tempo pagar um preço muito mais reduzido. Embora o conceito de Personal Trainer seja um instrutor para um único indivíduo, de forma a adaptar o treino desse indivíduo às suas necessidades e características, achamos que seria uma ideia inovadora e atractiva, onde o Personal Trainer conseguiria ajudar mais que um cliente em simultâneo.

Bibliografia Para a elaboração deste trabalho, os manuais utilizados e os websites consultados, estão apresentados na lista abaixo. DESCONHECIDO, “Densidade Populacional segundo os Censos” in PORDATA, (http://www.pordata.pt/Portugal/Densidade+populacional+segundo+os+Censos-412) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “População residente segundo os Censos: total e por grandes grupos etários” in PORDATA, (http://www.pordata.pt/Portugal/Populacao+residente+segundo+os+Censos+total+e+ por+grandes+grupos+etarios-512) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “Rendimento médio disponível das famílias” in PORDATA, (http://www.pordata.pt/Portugal/Rendimento+medio+disponivel+das+familias-2098) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “Montantes de empréstimos a particulares: total e por tipo de finalidade” in PORDATA, (http://www.pordata.pt/Portugal/Montantes+de+emprestimos+a+particulares+total+ e+por+tipo+de+finalidade-2110) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “Poupança e ordenados/salários no total do rendimento disponível das famílias (%)” in PORDATA, (http://www.pordata.pt/Portugal/Poupanca+e+ordenados+salarios+no+total+do+rend imento+disponivel+das+familias+(percentagem)-710) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “Taxas de juro sobre novas operações de empréstimos (média anual) a particulares: total e por tipo de finalidade” in PORDATA, (http://www.pordata.pt/Portugal/Taxas+de+juro+sobre+novas+operacoes+de+empres timos+(media+anual)+a+particulares+total+e+por+tipo+de+finalidade-2111) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “Health Club” in Wikipédia, (http://en.wikipedia.org/wiki/Health_club) consultado em 05-11-2011 DESCONHECIDO, “Conheça-nos” in Holmes Place, (http://www.holmesplace.pt/gca/conheca-nos) consultado em 05-11-2011 DESCONHECIDO, “O Conceito de Holmes Place” in Holmes Place, (http://www.holmesplace.pt/gca/sobre-nos) consultado em 05-11-2011 DESCONHECIDO, “Historial” in Holmes Place, (http://www.holmesplace.pt/gca/historial) consultado em 05-11-2011

DESCONHECIDO, “Virgin Active” in Google, (https://encryptedtbn0.google.com/images?q=tbn:ANd9GcSPqOD9b3XYpu1Izs95igeLxInHHQIi1BIQF1jkZNDZz9tkFiXBQ) consultado em 12-11-2011 DESCONHECIDO, “Clube VII” in Google, (http://www.google.com/imgres?um=1&hl=ptPT&client=firefox-a&sa=N&rls=org.mozilla:ptPT:official&biw=1920&bih=951&tbm=isch&tbnid=sbllLOJfF_QgPM:&imgrefurl=http://g amarustica.com/pt/showroom/clubevii&docid=7Y9Argpi01t1GM&imgurl=http://gamarustica.com/fotos/gca/Clube_VII.png &w=459&h=154&ei=ffq6TtyOFozR8QPs8NSkBw&zoom=1) consultado em 15-11-2011 DESCONHECIDO, “Fitness Hut” in Google, (https://encryptedtbn0.google.com/images?q=tbn:ANd9GcRM86jWHfJveS-GMOsQyJVnV39s2emQfCg3znhGvYUzOWu-qdN) consultado em 22-11-2011 DESCONHECIDO, “Hierarquia das Necessidades de Maslow” in Wikipédia, (http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow) consultado em 07-11-2011 DESCONHECIDO, “Conceito de Pirâmide de Maslow” in Knoow, (http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/piramidemaslow.htm) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “OE2011: Associação de Ginásios calcula que aumento do IVA motive encargos de oito milhões para o Estado” in Expresso, (http://aeiou.expresso.pt/oe2011-associacao-de-ginasios-calcula-que-aumento-do-ivamotive-encargos-de-oito-milhoes-para-o-estado=f611092) consultado em 10-11-2011 DESCONHECIDO, “Ginásios continuam sem saber quais as taxas de IVA aplicáveis” in Expresso, (http://aeiou.expresso.pt/ginasios-continuam-sem-saber-quais-as-taxas-deiva-aplicaveis=f626698) consultado em 11-11-2011 DESCONHECIDO, “20% dos ginásios fecham em 2011” in Marketeer, (http://www.marketeer.pt/2011/07/15/20-dos-ginasios-fecham-em-2011/) consultado em 09-11-2011 DESCONHECIDO, “Quotas de Mercado” in Anacom, (http://www.anacom.pt/render.jsp?categoryId=65451) consultado em 15-11-2011 DESCONHECIDO, “Holmes Place” in Meios&Publicidade, (http://www.meiosepublicidade.pt/search/holmes+place) consultado em 14-11-2011 DESCONHECIDO, “Solinca” in Google, (https://encryptedtbn2.google.com/images?q=tbn:ANd9GcS_RADoKpmC7Acdqag4LceHjRSyR9la7WzV7qLERgCh2V-B28v) consultado a 20-11-2011

DESCONHECIDO, “Mapa de Portugal” in Google, (http://www.google.com/imgres?um=1&hl=pt-PT&client=firefox-a&rls=org.mozilla:ptPT:official&biw=1920&bih=951&tbm=isch&tbnid=E_X7oQ_tGoe0M:&imgrefurl=http://www.enciclopedia.com.pt/articles.php%3Farticle_id%3D30 4&docid=PoKVTzoF8VhhkM&imgurl=http://www.enciclopedia.com.pt/images/mapa_ de_portugal_klklklklk.gif&w=310&h=387&ei=TNC6Tq7MOtSA8gPY6oWfBw&zoom=1) consultado em 15-11-2011 DIONÍSIO, Pedro, e Outros, Mercator XXI. Teoria e prática do Marketing. 14ª edição, Alfragide, Publicações Dom Quixote, Fevereiro de 2011, 701 pp. LIMA, Maria João, “Está na altura de escolher o seu ginásio” in Vida Executiva, (http://www.centroatl.pt/edigest/edsuplem/edicoesup/exec3vida3.html) consultado em 17-11-2011 MARTINS, Miguel, e Outros, Manual Prático de Marketing. Lisboa, CIDEC, 1999, 384 pp.

Anexos Anexo I – Gráficos

Gráfico 1 - Densidade Populacional (Censos 2011). Fonte: PORDATA

Gráfico 2 – População residente: total e grandes grupos etários. Fonte: PORDATA

Gráfico 3 – Rendimento médio das famílias. Fonte: PORDATA

Gráfico 4 – Montante de empréstimos por tipo de finalidade e total. Fonte: PORDATA

Gráfico 5 – Poupança e salários no total do rendimento das famílias. Fonte: PORDATA

Gráfico 6 – Taxas de juro sobre as operações de empréstimo. Fonte: PORDATA

Gráfico 7 – Evolução do Mercado. Criação com dados da AGAP. 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

2000 1999 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Evolução dos Mercados de Ginásios e Health Clubs ao longo dos anos

Anexo II – Correspondência



AGAP – Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

info@agap.pt

Data

8 de Novembro de 2011 08:55

Assunto:

Alunos do ISCTE-IUL solicitam ajuda

Bom dia, Sou aluna da Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL e, juntamente com três colegas, no âmbito da cadeira de Gestão de Marketing, temos que desenvolver um trabalho sobre um Plano de Marketing de uma empresa à escolha. Escolhemos uma empresa direccionada para o desporto, ou seja, enquadrada no mercado dos ginásios e health clubs. Assim, vimos por este meio pedir a vossa ajuda, pois sendo vocês a Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal, gostaríamos de saber se têm em

vossa posse alguma informação sobre as quotas de mercado das mais importantes empresas neste sector e se eventualmente nos poderiam disponibiliza-la. Aguardamos uma resposta e muito obrigada pela vossa compreensão. Com os melhores cumprimentos. Rute Claro De

Fábio Lopes fabio.lopes@agap.pt

Para

Rute Claro <ralco@iscte-iul.pt>

Data

8 de Novembro de 2011 11:53

Assunto

RE: Alunos do ISCTE-IUL solicitam ajuda

Boa tarde, Desde já agradeço o seu contacto. Não existem efectivamente muitos estudos sobre o sector, pelo que os dados são igualmente escassos – a nossa principal fonte é a associação internacional (IHRSA – International Health Racquet and Sportsclub Association), que elabora anualmente o European Market Report, em conjunto com a Deloitte, bem como a associação europeia (EHFA – European Health & Fitness Association). MERCADO NACIONAL (Fonte: IHRSA) Evolução do número de clubes: 2000 – 600 Clubes; 2005 – 1000 Clubes; 2007 – 1300 Clubes; 2008 - 1400 Clubes Mais de 600 mil membros (em comparação com futebol: futebol tem aproximadamente 150 mil praticantes federados em Portugal) Penetração de 5,7% – na Europa, a média é de 7,9% Facturação – 310 milhões euros anuais Postos de trabalho – de 6 000 a 9 000 Monitores/Professores/Instrutores – 14 000 a 18 000 Preço médio 48€ 73 % da população portuguesa não pratica regularmente exercício físico (Eurobarometer 2004)

AGAP – Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal – REPRESENTAÇÃO Cerca de 800 clubes associados (desde pequenos e médios clubes às grandes cadeias) Que englobam mais de 300.000 membros Qualquer questão adicional por favor não hesite em contactar-me. Melhores cumprimentos, Fábio Lopes De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

Fábio Lopes <fabio.lopes@agap.pt>

Data

10 de Novembro de 2011 22:03

Assunto

Re: Alunos do ISCTE-IUL solicitam ajuda

Boa noite, Uma vez que foi tão amável e dispôs tão rapidamente, pensei que talvez pudesse pedir-lhe ajuda outra vez. Necessitava de saber se o mercado português dos ginásios e health clubs é fragmentado ou concentrado e quais as quotas de mercado das grandes empresas como Holmes Place, Solinca, Fitness Hut e outros. Peço desculpa qualquer incomodo e agradeço qualquer informação e tempo dispensados. Muito obrigada pela compreensão. Rute Claro De

Fábio Lopes fabio.lopes@agap.pt

Para

Rute Claro <ralco@iscte-iul.pt>

Data

11 de Novembro de 2011 11:09

Assunto

RE: Alunos do ISCTE-IUL solicitam ajuda

Bom dia, Infelizmente, a informação que lhe enviei no outro dia é a única que lhe posso dar no momento,

Peço que compreenda, Disponha sempre. Melhores cumprimentos, Fábio Lopes De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

Fábio Lopes <fabio.lopes@agap.pt>

Data

11 de Novembro de 2011 11:28

Assunto

Re: Alunos do ISCTE-IUL solicitam ajuda

Bom dia, Compreendo perfeitamente e agradeço toda a informação a ajuda dispensada. Com os melhores cumprimentos, Rute Claro.



Professor Pedro Matos – Docente da Cadeira

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

jose.pedro.matos@iscte.pt

Data

31 de Outubro de 2011 10:58

Assunto reunião

Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL - Solicitação de

Bom dia Professor, Acabei de contactar o Holmes Place de Miraflores e disseram-me que apenas poderia contactar o responsável do Departamento de Marketing através de e-mail. Assim, envio-lhe o texto abaixo, agradecendo a sua opinião sobre o teor do mesmo. Obrigada, Rute Claro GMKA2 "Exmo. Sr. Hugo Almeida,

Após ter tentado estabelecer contacto consigo por via telefónica através do Holmes Place de Miraflores, foi-me disponibilizado o seu e-mail como a melhor forma de o contactar. Sou aluna da Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL e, juntamente com três colegas, no âmbito da cadeira de Gestão de Marketing, temos que desenvolver um trabalho sobre um Plano de Marketing de uma empresa à escolha. A empresa seleccionada pelo grupo foi o Holmes Place, devido à sua notoriedade, prestigio e qualidade de serviços. Neste contexto, gostaríamos que nos disponibilizasse uma reunião de 20 minutos de forma a poder enquadrar-nos sobre a forma de funcionamento da vossa empresa e a disponibilizar-nos alguma informação útil para o desenvolvimento do nosso trabalho. Por força do nosso horário escolar, gostaríamos que esta reunião ocorresse no período da manhã, caso que não lhe seja possível, estaremos disponíveis para outro horário que possa indicar. Com os melhores cumprimentos. Rute Claro" De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

jose.pedro.matos@iscte.pt

Data

8 de Novembro de 2011 16:09

Assunto

Trabalho de Marketing

Boa tarde professor, Em nome do grupo que está a realizar o trabalho final sobre o Holmes Place, vim por este meio pedir-lhe para nos enviar o mais rápido que puder o contacto que o professor referiu ter dentro do Holmes Place, de modo a conseguirmos ter uma resposta mais eficiente por parte deles. Pedimos desculpa pelo incómodo, mas queremos ter tempo para fazer o trabalho e, por isso, queríamos ter a reunião com o representante do Departamento de Marketing o mais rapidamente possível. Obrigada pela compreensão, Rute Claro GMKA2

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

jose.pedro.matos@iscte.pt

Data

21 de Novembro de 2011 19:52

Assunto

Holmes Place

Boa noite professor, Vim por este meio informá-lo que, após várias tentativas de estabelecer contacto com o Holmes Place via e-mail, dirigimo-nos ao Holmes Place de Miraflores, onde se encontra o Departamento de Marketing e, após esperarmos um longo período de tempo, informaram-nos que a melhor forma de contactar o Responsável pelo Departamento de Marketing era por e-mail. Assim, devo dizer que estamos numa situação bastante complicada e gostaria de o informar acerca da mesma. Não temos como falar com o responsável e, assim, não conseguimos obter quaisquer informações. Quis apenas informá-lo da situação do grupo. Obrigada pela atenção dispensada, Rute Claro. GMKA2



Senhor Hugo Almeida – Responsável do Departamento de Maketing do Holmes Place

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

hugo.almeida@holmesplace.pt

Data

3 de Novembro de 2011 19:40

Assunto reunião

Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL - Solicitação de

Sou aluna da Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL e, juntamente com três colegas, no âmbito da cadeira de Gestão de Marketing, temos que desenvolver um trabalho sobre um Plano de Marketing de uma empresa à escolha. A empresa seleccionada pelo grupo foi o Holmes Place, devido à sua notoriedade, prestigio e qualidade de serviços. Neste contexto, gostaríamos que nos disponibilizasse uma reunião de 20 minutos de forma a poder enquadrar-nos sobre a forma de funcionamento da vossa empresa e a disponibilizar-nos alguma informação útil para o desenvolvimento do nosso trabalho. Por força do nosso horário escolar, gostaríamos que esta reunião ocorresse no período da manhã, caso que não lhe seja possível, estaremos disponíveis para outro horário que possa indicar. Com os melhores cumprimentos. Rute Claro De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

hugo.almeida@holmesplace.pt

Data

16 de Novembro de 2011 10:13

Assunto reunião

Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL - Solicitação de

Exmo. Sr. Hugo Almeida, Após ter tentado estabelecer contacto consigo por via telefónica através do Holmes Place de Miraflores, foi-me disponibilizado o seu e-mail como a melhor forma de o contactar. Sou aluna da Licenciatura de Gestão de Marketing do ISCTE-IUL e, juntamente com três colegas, no âmbito da cadeira de Gestão de Marketing, temos que desenvolver um trabalho sobre um Plano de Marketing de uma empresa à escolha. A empresa seleccionada pelo grupo foi o Holmes Place, devido à sua notoriedade, prestigio e qualidade de serviços. Neste contexto, gostaríamos que nos disponibilizasse uma reunião de 20 minutos de forma a poder enquadrar-nos sobre a forma de funcionamento da vossa empresa e a disponibilizar-nos alguma informação útil para o desenvolvimento do nosso trabalho.

Por força do nosso horário escolar, gostaríamos que esta reunião ocorresse no período da manhã, caso que não lhe seja possível, estaremos disponíveis para outro horário que possa indicar. Pedimos ainda que nos responda a este e-mail, por forma a sabermos se podemos contar com a disponibilidade e ajuda do Holmes Place para este trabalho, uma vez que estamos a ficar sem tempo e precisávamos mesmo da sua compreensão. Com os melhores cumprimentos. Rute Claro De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

hugo.almeida@holmesplace.pt

Data

18 de Novembro de 2011 11:47

Assunto

Pedido de ajuda - URGENTE

Exmo. Senhor Hugo Almeida, Após várias tentativas de contactar consigo, decidi deslocar-me até ao Holmes Place de Miraflores, de forma a tentar contactar consigo pessoalmente. Falei com a Senhora Marlene, que, após me ter pedido para aguardar uns momentos, me indicou o seu e-mail como a melhor forma de obter a informação que desejo. Embora lhe tenha explicado que já tentei contactar consigo através deste e-mail e que não obtive resposta, a Senhora Marlene afirmou não haver outra forma de o contactar. Assim, venho por este meio relembrar-lhe que sou aluna do ISCTE-IUL, da Licenciatura de Gestão de Marketing, e que, no âmbito da cadeira de Gestão de Marketing, estou a realizar um Plano de Marketing do Holmes Place, juntamente com três colegas. Para a realização deste trabalho é-nos extremamente crucial que nos seja disponibilizada alguma informação por parte do Holmes Place, pelo que peço a sua disponibilidade para responder a este e-mail. Compreendo que seja uma pessoa muito atarefada e que talvez não consiga ter uma reunião connosco, como lhe pedi no e-mail anterior. Pensei então que nos pudesse responder a este e-mail, com as informações que necessitamos. Estas informação passam por saber:  Os preços praticados pelo Holmes Place;  O número de vendas nos últimos anos;  O número de clientes/sócios;

 Como comunicam com os indivíduos de forma a atrair mais clientes e qual a sensibilidade das pessoas perante as vossas estratégias de Marketing;  Qual a quota de mercado do Holmes Place e se se insere num mercado concentrado ou fragmentado;  Qual o conceito do modelo de negócio e qual a definição dos principais objectivos;  Quais os testes efectuados sobre o negócio;  E, por fim, qual a segmentação, target e posição do Holmes Place. Espero que nos possa responder a este e-mail, pois apenas temos duas semanas até à entrega do trabalho e, sem esta informação, não podemos fazer um Plano de Marketing exemplar do Holmes Place. Caso não nos possa fornecer estas informações, por favor avise-nos para termos consciência do mesmo. Com os melhores cumprimentos, Rute Claro De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

hugo.almeida@holmesplace.pt

Data

21 de Novembro de 2011 19:49

Assunto

URGENTE

Boa tarde, Venho pedir-lhe a sua máxima compreensão e toda a ajuda possível para uma rápida resposta ao e-mail enviado posteriormente. Como lhe informei, o prazo de entrega do trabalho aproxima-se muito rapidamente e necessitávamos do máximo de informação que nos pudesse dispor. Obrigada pela compreensão, Rute Claro De

Rute Claro ralco@iscte-iul.pt

Para

hugo.almeida@holmesplace.pt

Data

23 de Novembro de 2011 21:38

Assunto Boa noite,

Resposta ao e-mail

Peço imensa desculpa pela insistência no pedido para responder aos e-mails, mas de facto este trabalho requer a sua ajuda e é imprescindível que nos responda ao e-mail. Por favor, se não houver possibilidade de resposta, avise-nos para sabermos como gerir a pouca informação que temos. Cumprimentos, Rute Claro

Anexo III – Peso Pesado

O Holmes Place associou-se ao programa televisivo “Peso Pesado” (versão portuguesa do programa americano Biggest Looser) transmitido pelo canal televisivo SIC, posicionando-se como o patrocinador exclusivo dos equipamentos e dos treinadores para o programa que, apesar dos custos elevados do patrocínio, prevê-se que gere uma receita superior após a fidelização dos novos clientes. Prova disto é o seu patrocínio pela segunda vez consecutiva no “Peso Pesado”. Esta parceria teve como objectivo criar na população portuguesa a imagem de que é realmente possível para as pessoas com excesso de peso perderem peso de uma forma saudável, desde que tenham dedicação, empenho, muito esforço e, claro, acompanhamento profissional de grande qualidade, e é aqui que entra o Holmes Place. Esta empresa desenvolveu um programa de treino cujo nome é Peso Vital, que consiste num programa inovador que combina o exercício físico e um plano alimentar adaptados a cada indivíduo, além de acompanhamento médico. Este programa destina-se para todas as pessoas com um IMC superior a 30, que já são consideradas obesas.

Gestão de Marketing, só no ISCTE! A desenvolver talentos desde 1972.

Contactos: Inês Cadavez nº 54648 Tel: 914377228 » João Silva nº 38316. Tel: 916341951 » Rute Claro nº 54644 Tel: 913282689