Eleições municipais na era Digital: Um estudo sobre as estratégias de Marketing Digital dos candidatos a prefeito de Terra Nova em 2016 Joelson Pereira Gama Estudante do 5º Semestre de Comunicação Social, com ênfase em Jornalismo, pela União Metropolitana de Educação e Cultura – Unime Salvador. jornalismo@joelsongama.com.br.
Resumo: O artigo busca, primeiramente, situar o leitor sobre a situação eleitoral em que a pequena cidade baiana de Terra Nova se encontrava no ano eleitoral de 2016, posteriormente, pretende analisar o uso das redes sociais, mais especificamente das fanpages, pelos candidatos à Prefeitura Municipal em 2016, identificando as estratégias que cada candidato e suas respectivas assessorias utilizou durante o período eleitoral. A metodologia empregada nesta pesquisa foi coletar dados para a montagem do cenário e depois, identificar os pontos fortes e os pontos fortes das campanhas eleitorais na internet dos candidatos Neide de Paizinho 1(PDT) e Hélio Vinhas2 (PP), que disputam a vaga de Chefe do Poder Executivo Municipal, com um recorte feito entre agosto e outubro de 2016. Abstract: The article seeks first to situate the reader about the electoral situation in which the small city of Newfoundland was in the electoral year of 2016, later, it intends to analyze the use of social networks, more specifically of the fanpages, the candidates for the City Hall in 2016, identifying the strategies that each candidate and his / her respective advisors used during the election period. The methodology used in this research was to collect data for the setting of the scenario and then to identify the strengths and strengths of the electoral campaigns on the internet of the candidates Neide de Paizinho (PDT) and Hélio Vinhas (PP), who compete for the position of Chief of the Municipal Executive Branch, with a cut made between August and October 2016. Palavras-Chave: Eleições Municipais; Marketing Político; Estratégias Midiáticas; Mídias Digitais; Keywords: Municipal Elections; Political Marketing; Media Strategies; Digital Media; 1 Marineide Pereira Soares,nascida em Terra Nova, foi eleita para o primeiro mandato como Prefeita do Município de Terra Nova, em 02 de outubro de 2016. Entrou para a vida pública em 2004, quando disputou e venceu as eleições para vereadora. Em 2008 foi reeleita para a Câmara de Vereadores de Terra Nova. Na eleição seguinte, candidatou-se ao cargo de prefeita, porém, não obteve sucesso, perdendo para o ex-prefeito Francisco Hélio de Souza (Jajá). 2 Hélio Francisco Vinhas, também nascido em Terra Nova, se candidatou pela primeira vez ao cargo de vereador em 2004, obtendo a reeleição nos dois pleitos seguintes (2008 e 2012). Estando Vereador e Presidente da Câmara dos Vereadores, chegou ao cargo de Prefeito Interino em fevereiro de 2014, após o Tribunal Superior Eleitoral cassar o Prefeito e o Vice-Prefeito (Francisco Hélio de Souza e Humberto Teixeira de Sena Filho, respectivamente).
Introdução Com o passar do tempo e o avanço das tecnologias, é cada vez mais frequente o uso das redes sociais e do marketing político em campanhas eleitorais. Este cenário se evidenciou mais ainda, a partir da campanha presidencial de 2014, onde os candidatos lançaram mão destas ferramentas para atingir os seus objetivos, ou seja, conquistar a eleição, ou melhor, a reeleição, como foi o caso da presidente Dilma Rousseff. Esta tendência foi seguida em 2016, nas eleições municipais para prefeitos e vereadores. E isto não foi diferente no interior do estado da Bahia, especialmente na cidade de Terra Nova. Neste município, onde a população é de 13.527 habitantes 3 e 10.165 eleitores4, a utilização das redes sociais (Facebook, Youtube, Whatsapp e Twitter) pelos candidatos, atrelado ao marketing político, permitiu atingir um maior número de leitores, visto que boa parte dos público-alvo não reside no município. Antes mesmo de análise a utilização das mídias digitais nas campanhas políticas, é necessária detalhar alguns pontos fundamentais para a compreensão do processo eleitoral de Terra Nova, em 2016: a) uma breve análise sobre o contexto político na qual o município de Terra Novaestava mergulhado; e b)a coletar de dados e informações sobre a população eleitoral. a) Cenário Político: Naquele ano (2016), a gestão municipal vinha de sucessivas cassações de mandato.Primeiro, o ex-prefeito Francisco Hélio de Souza (Jajá), eleito em 2012, teve o impedimento político deferido em 26 de junho de 2013, pelo Tribunal Regional Eleitoral da Bahia (TRE-BA), assumindo o cargo, o vice-prefeito, também eleito em 2012, Humberto Teixeira de Sena Filho. Posteriormente, em 19 de fevereiro de 2014, também o vice-prefeito teve a cassação do diploma deferido pelo tribunal. De acordo linha sucessória municipal, nos casos de vacância do cargo de prefeito, onde o viceprefeito não exista ou esteja impedido de assumir, o presidente da Câmara de Vereadores toma posse interinamente e conclama novas eleições num período de 3 Estimativa populacional feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística para o ano de 2016, disponível em ftp://ftp.ibge.gov.br/Estimativas_de_Populacao/Estimativas_2016/estimativa_dou_2016_20160913.xlsx 4 Dados coletados no site do Tribunal Superior Eleitoral, em 03 de maio de 2017, disponível em http://www.tse.jus.br/eleicoes/estatisticas/estatisticas-eleitorais-2016/eleicoes-2016
90 dias. Foi o que aconteceu no município, em partes. O então presidente do Legislativo Municipal, Hélio Francisco Vinhas, foi empossado e logo impetrou um mandado de segurança que o manteve no cargo até 31 de dezembro de 2016. O prefeito interino apoiou-se no inciso II do artigo 76 da Lei Orgânica Municipal, que destaca: Art. 76 – Verificando-se a vacância do cargo de Prefeito e inexistindo VicePrefeito, observa-se-á o seguinte: II – ocorrendo a vacância no último ano do mandato, assumirá o presidente da câmara, que completará o período.
b) Dados do Eleitorado de Terra Nova: O eleitorado terranovense5 é composto por 10.165 eleitores, sendo 5.280 mulheres, o equivalente a 52%, e 4.881 homens, que equivale a 48%. Segundo dados coletados no hotsite do Tribunal, 41% (4.213) dos eleitores terranovenses possuem o Ensino Fundamental Incompleto, seguido por 22% (2.304) que somente leem ou escrevem e 18% (1.867) que possuem o Ensino Médio Incompleto.Dos mais de 10 mil eleitores, 6.182 (61%) têm entre 30 e 49 anos, e 2.837 (28%) tem de 16 a 29 anos. Após estas análises, precisamos compreender de que forma os agentes políticos e de comunicação utilizaram estas informações ao seu favor. 1. Mídias, Comunicação e Política Hoje em dia é muito difícil separa a comunicação da política, visto que para muitos estudiosos de política e dos diversos regimes governamentais a comunicação social é imprescindível no fazer política, especialmente no regime democrático, onde a comunicação é fundamental em todas as etapas do processo eleitoral.
5 Como são chamadas as pessoas nascidas no município baiano de Terra Nova
Ao longo dos anos, os candidatos, de diversos partidos políticos e diferentes ideologias, vem se dando conta da necessidade da utilização das mais variadas mídias digitais (imagens – estáticas ou em GIF6 –, vídeos, áudios, entre outras) e das redes sociais, especialmente o Facebook, o Youtube e o Twitter, além do Whatsaap, para o sucesso de suas campanhas eleitorais. Para Almeida (2002), este processo de “midiatização”provocou mudanças nos padrões de conhecimento e de cultura da sociedade contemporânea, haja vista a extensão e o alcance territorial destas ferramentas virtuais, ou seja, antes, o públicoalvo dos candidatos eram mais restritos, hoje, qualquer pessoa pode ter acesso ao conteúdo publicado, além de poder manter uma relação direta com o candidato ao cargo público. No entanto, Domingues (2007) defende que com este processo de evolução, os candidatos passam a responder apenas por sí e não mais pelo partido político. Segundo ele, este novo modelo de fazer política trouxe o enfraquecimento dos partidos políticos e o consequente distanciamento em relação ao cidadão. Em suma, as bases ideológicas partidárias começam a dar lugar às bases de opinião – do candidato. Desta forma, o cidadão vota agora apenas nas ideias e pela imagem que o agente político transmite ao público e não mais nos partidos ou coligações. Ao contrário do que afirmam Oliveira et al (2015), os candidatos da cidade de Terra Nova buscaram atingir o público por meio da internet e não pelos meios de comunicação convencionais (Rádio e TV). Este fenômeno se deu por alguns fatores: a cidade não possui emissoras de televisão; o município possui apenas uma rádio comercial e outra comunitária, mas que não cobre a maior parcela da população terranovense; os custos com produção de Rádio e TV seriam elevados; ente outros. Para os candidatos, seria mais eficaz e vantajoso, do ponto de vista econômico, investir nas mídias sociais, que nas mídias convencionais, diante do baixo índice de recursos financeiros recebidos pelos eles, se comparado com as campanhas eleitorais das grandes cidades da Bahia, como Salvador, Feira de Santana, Vitória da Conquista, entre outras. Isto pode ser comprovado por dados coletados no hotsite de divulgação de candidaturas do TSE: enquanto Neide de 6 GIF (GraphicsInterchange Format ou formato de intercâmbio de gráficos) é um formato de imagem em cores, lançado em 1987, em substituição ao formato RLE, que era apenas preto e branco. Hoje, este formato é utilizado para chamar mais atenção dos internautas para uma cena ou alguma campanha publicitária
Paizinho recebeu o valor de R$ 34.950,70 7, e gastou o mesmo valor durante a campanha, Hélio Vinhas recebeu R$ 28.140,76 8, e gastou R$ 23.920,76. Estes valores provam que ambos os candidatos não teriam condições financeiras de pagar inserções dos programas eleitorais em veículos de Rádio e TV, sem levar em consideração os gastos com planejamento e os processos de pré-gravação, gravação e pós-gravação dos programetes. O uso da comunicação digital nas campanhas políticas se fortaleceu em 2016 após a publicaçãodas Instruções para as eleições daquele ano, pelo TSE, que reúne as resoluções que regulamentam o pleito. Diferente das eleições de 2012, os candidatos tiveram mais liberdade para o uso de hotsites, redes sociais, mensagens eletrônicas ou de texto, e até mesmo de aplicativos para smartphones, sem a preocupação com horário limite, como são nas mídias convencionais. Com esta “autorização”, por parte do tribunal, os candidatos puderam competir com mais igualdade, no que alguns especialistas chamam de “campanha democrática”, ou seja, ambos poderia ter acesso às mesmas plataformas e lançar mão da tecnologia para atingir o fim desejado, que neste caso é a maior quantidade de votos. Por outro lado, a interação com o público-alvo poderia estar comprometida se as estratégias não fossem criteriosamente traçadas, ou pelo menos, da maneira menos embaraçosa. Mas o que é marketing político? Em resumo, o marketing político é a utilização dos princípios do marketing – princípios conhecidos e aplicados no cotidiano – na atividadepolítica governamental, dos partidos ou de agentes políticos nos processos eleitorais ou não (Almeida, 2002). Já Figueiredo (1994) entende que o marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos, utilizados para munir um candidato frente ao eleitor,tornando-o visível e conhecido por mais cidadãos, para mostrar as diferenças e superioridades em relação aos concorrentes políticos. Manhanelli (1988) utiliza o conceito de estratégia para definir o que considera
7 Dados coletados no site do Tribunal Superior Eleitoral, em 21 de maio de 2017, disponível em http://divulgacandcontas.tse.jus.br/divulga/#/candidato/2016/2/39330/50000033199 8 Dados coletados no site do Tribunal Superior Eleitoral, em 21 de maio de 2017, disponível em http://divulgacandcontas.tse.jus.br/divulga/#/candidato/2016/2/39330/50000028063
marketing político: Definimos as estratégias utilizadas em marketing político como sendo a arte deimpetrar ações com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aoseleitores da forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações,informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, noprimeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormentealimentar este conceito e defendê-lo.
2. Análise das Estratégias Após ter entendido o marketing político, voltamos à análise do eleitorado terranovense. Percebemos que mais da metade dos votantes (63%) sequer chegaram ao ensino médio, e do total de eleitores, 61% tem mais de 30 anos. Daí, podemos concluir que a população eleitoral do município é constituída de adultos semi ou analfabetos. Diante disto, surge uma questão: “Como atingir esta maioria, usando a redes sociais, e como fazê-la impulsionar os conteúdos midiáticos?” Para responder a esta pergunta, precisamos visitar as fanpages dos candidatos estudados, não esquecendo que, além deste recurso (as páginas) os candidatos possuem perfis pessoais no Facebook (desconsiderados durante a pesquisa). Em uma rápida comparação, temos: Quadro 1. Comparação Itens de comparação Neide de Paizinho Curtidas 1.602 Pessoa Falando Sobre 252 Publicações 338 Média de Alcance/mês 71.672
Hélio Vinhas 309 97 116 10.938
Claro que,ainda hoje, uma parcela menor do eleitorado utiliza, com maior frequência, as redes sociais. Sabendo disso as duas equipes de comunicação se preocuparam em lançar estratégias que recrutassem os jovens e os incentivassem, mesmo que inconscientemente, a propagar as ações e atividades dos candidatos para os pais, tios, avós, etc., ou até mesmo para outros jovens que não têm acesso à Internet ou às redes sociais ou ainda os que não se interessavam por política.
Para a análise, consideraremos então, apenas uma estratégia positiva e outra negativa, traçadas pelas equipes de comunicação dos candidatos, na campanha eleitoral de 2016 a) Estratégias Negativas: Dentreinúmeras falhas cometidas pelas assessorias das duas candidaturas, podemos apontar, do lado de Neide de Paizinho, a demora na publicação dos eventos. Percebe-se, um atraso de até 48h nas publicações de fotos e vídeos dos comícios, das caminhadas, bate-papos, visitas, encontros, etc. Já do lado de Hélio Vinhas, o que chama atenção, são os inúmeros episódios de plágio. Atraso – Mesmo com uma boa qualidade nos trabalhos fotográficos e audiovisuais da assessoria de Neide de Paizinho, nota-se que o público acaba se distanciando quando as publicações são feitas com atraso. O imediatismo das redes sociais é que permite uma maior interação do público com o candidato. Comparando com as publicações na fanpagede Hélio Vinhas, apesar de terem sido em número menor que da oponente política, tiveram mais repercussão imediata, justamente, pelo fato de terem sido feitas com o menos tempo entre o evento e a publicação. Além disso, percebe-se também que há um diálogo maior entre o candidato e público-alvo. Notoriamente, a assessoria de Hélio respondeu e/ou curtiu mais comentários e compartilhou mais publicações de fãs/seguidores, que a assessoria de
Neide
de
Paizinho
que
também
fez,
porém,
em
uma
frequência
consideravelmente menor. Plágio – Enquanto a equipe de comunicação de Neide publicava mais conteúdos autorais, a equipe de Hélio mostrava um certo despreparo com programas gráficos de edição de imagem e vídeo. Em várias publicações, assessores de Hélio não só se baseavam em campanhas políticas das grandes cidades baianas, como editavam material publicado por outros candidatos a prefeitos e publicavam como sendo materiais inéditos e autorais. Isto foi percebido pelos eleitores que, a cada peça nova, lançada na fanpage, nestas condições, os internautas faziam piadas nos comentários. b) Estratégias Positivas:
Nas campanhas anteriores, a utilização das redes sociais, especialmente das fanpages, não foi tão frequente quanto na eleição em estudo. Como já foi dito, os candidatos puderam se aproximar mais dos eleitores. Planos de Governo – A equipe de comunicação de Neide de Paizinho inovou quando produziu spots e programetes para serem exibidos nas redes sociais. Em vídeo e áudio, as propostas foram subdivididas por áreas de interesse do público. As propostas na área da Saúde, Educação, Assistência Social, entre outros, foram sendo veiculadas a cada semana, trazendo mais engajamentos, curtidas e comentários na página da candidata. Outro ponto positivo da campanha eleitoral através das redes sociais de Neide de Paizinho foi a utilização de cardscom os nomes de Ruas, Bairros Distritos e Povoados. Com esta estratégia, a fanpage conseguiu mais compartilhamentos e comentários que a do oponente político, prova disto, é o índice cinco vezes maior de curtidas e duas vezes maior de pessoas falando sobre os assuntos relacionados aos candidatos. Material Audiovisual da Comunidade – Já a equipe de Hélio preferiu a publicação de depoimentos gravados com os eleitores de Terra Nova que apoiavam o candidato. A repercussão deste material, mesmo produzido de maneira inadequada ou com baixa qualidade, atingiu com maior impacto, os familiares dos personagens exibidos. Este recurso foi utilizado, principalmente, na reta final da campanha eleitoral, inclusive no mesmo dia das votações (02 de outubro de 2017). Conclusões Após a análise das estratégias, com os resultados positivos e negativos, percebemos que esta nova configuração nas eleições, com utilização de marketing político, fortaleceu o sentimento democrático nos eleitores. Eles (os votantes) puderam exercer com mais propriedade e conhecimento o poder do voto. Os cidadãos tomaram conhecimentos dos ideais políticos, das ideologias de cada candidato, das opiniões dos candidatos, em relação a cada área de interesse (saúde, educação, assistência social, etc.). É notório que a Internet se tornou um palco para as grandes atuações, no sentido de que os candidatos pudessem demonstrar apenas o lado bom das
campanhas, apenas aquilo que quisessem que os eleitores tivesses acesso, além de gerar uma interação mais imediata (feedback) com os eleitores. Claro que nem todas as estratégias são/foram bem-sucedidas, porém, nas eleições municipais de 2016, os candidatos e suas equipes se sentiram pressionados a planejar as ações de marketing político nas redes sociais e não apenas nos meios de comunicação convencionais, forçando o pleito a ser muito acirrado, do ponto de vista de debates de ideias entres os eleitores simpatizantes de um ou de outro candidato. Obviamente que, de 2016 em diante, todos os pleitos eleitorais girem em torno das campanhas nas redes sociais. Isto porque o engajamento dos internautas vem crescendo a cada dia. E estre crescimento força cada vez mais, produções bem elaboradas, sem dar margem aos vídeos ou áudios amadores, haja vista que os cidadão buscam mais qualidade técnicas a cada dia. Referências: ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2002. DOMINGUES, Adriano da Silva. A parcialidade impressa: o subliminar nas eleições de 2006no Tocantins. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 3. Santos, 2007. FANPAGE
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