POSTGRADO MARKETING DIGITAL, REDES SOCIALES Y CONVERSIÓN OMNICANAL Ursula Aguad Natalia Araigi María Victoria Ferro Joen Kcam
PLAN DE MARKETING
01 Resumen 02 Target Market 03 Reto 04 Mercado 05 DAFO Digital 06 Buyer Persona 07 Costumer Journey 08 Estrategia y objetivos 09 Detalle de acciones 10 Cronograma 11 Métricas 12 KPI’s 13 Presupuesto
RESUMEN "Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Esa es nuestra visión y nuestra razón de ser"
IKEA es líder mundial en la industria de muebles IKEA está activa en 44 países y emplea a más de 90.000 personas. IKEA fue fundada por Ingmar Kamprad.
TARGET MARKET Personas que buscan muebles de diseño, no están dispuestos a gastar mucho dinero en eso.
Parejas jóvenes Jóvenes estudiantes Inversores Padres primerizos Padres con hijos adolescentes
Desde hace ya mucho tiempo IKEA estรก trabajando una estrategia de marca perfectamente reconocible y coherente, y los resultados son tremendamente identificables.
IKEA no vende muebles. IKEA vende emociones y experiencias.
Las nuevas campañas de Ikea no venden ya la funcionalidad de sus productos.
Su objetivo es asociar la marca a la sensación y a la emoción de construir un hogar. Probablemente, el hogar sea el concepto más valorado por los seres humanos y cada uno debe comenzar su propia aventura para crearlo.
PRESTIGIO
Por eso, creemos que IKEA tiene el deber y prestigio como marca de poder hablar de temas sensibles como lo es la evidente crisis en la baja de natalidad.
COMPROMISO
RETO
Motivar a la población española a formar una familia, y así aumentar las ventas en el target padres y prescriptores.
MERCADO 30 A 40 AÑOS 2018 = 6,533,766 residentes españoles* Dentro de este rango, la edad promedio de los que están esperando ser padres es de 33 a 35**. *Según el Instituto Nacional de Estadística **Según el INE
Edad de las madres En el 2017.
DAFO DIGITAL
➡ No se destaca por ser
➡ Buen contenido de
una marca especializada
publicidad en redes sociales
en decoración y venta de
por parte de la competencia.
mobiliario infantil.
➡ Productos similares y más stock y variedades que tengan la competencia.
➡ Presente en todos los canales digitales. ➡ Genera contenido de inspiración constantemente e incluye al usuario.
➡ Usar el medio digital para transmitir los valores de la marca en un target que falta explorar más.
Alfonso 33
BUYER PERSONA
“Nos enteramos la noticia hace 3 meses” “Tendremos un hijo con vientre de alquiler” “Voy a ser madre soltera” “Tenemos un hijo y se viene el segundo” “Voy a ser padrino”
PADRES Y FUTUROS PADRES entre 30 y 40 años PRESCRIPTORES entre 30 y 50 años 37,3%
20,5%
21,5% 11,0% 3,6%
2,9%
3,3%
“La forma más frecuente de convivencia para edades entre 30 y 34 años era la pareja. El 33,3% vive con hijos y el 20,8% sin ellos. El 20,5% vive con sus padres”.
COSTUMER JOURNEY: PADRES CONOCIMIENTO
CONSIDERACIÓN
EXPLORACIÓN
COMPRA
FIDELIZACIÓN
“VAMOS A SER PADRES”
“NECESITAMOS IR PLANIFICANDO EL ESPACIO DEL BEBÉ”
“TENEMOS QUE BUSCAR IDEAS, COMPARAR PRECIOS”
“DEBEMOS HACER LAS COMPRAS PARA EL CUARTO DEL BEBÉ QUE ESTÁ POR LLEGAR”
“YA NACIÓ NUESTRO BEBÉ, NOS FALTAN ALGUNAS COSAS PARA CASA”
Publicidad en RRSS
Mejorar experiencia UX
Pedirle al cliente datos tales como fecha estimada de nacimiento para enviar promociones exclusivas y mailing con felicitaciones para que se sientan pertenecientes a la comunidad IKEA
Ofrecer tarjeta de beneficios IKEA BABY
Acciones offline de entrega de cupones con beneficios en compras online. Spot publicitario en RRSS Prensa Digital Sobresaturación de canales publicitarios.
Acciones con influencers
Chat online
Crear carpetas en Pinterest y guardan imágenes inspiracionales.
Lead: pedir datos al cliente antes de efectuar la compra.
Demasiadas empresas que se dedican al mobiliario infantil. Falta de espacio físico en el hogar.
Falta de atención al cliente en el chat online. Falta de stock y variedad.
Mailing: ofertas y beneficios y retargeting Falta de rotación de artículos, no hay novedades.
Falta de stock Gastos de envío Proceso de check out largo
Ya invirtió demasiado dinero entonces piensa bien antes de la recompra.
PÉRDIDA / RECUPERACIÓN “POR EL MOMENTO NO NECESITAMOS MÁS MOBILARIO PARA EL BEBÉ” Retargeting Renovación de stock Usar fechas claves de opportunity marketing para la recompra. Impactar con buen contenido en las redes sociales donde tuvimos mejores resultados Inversión inicial suficiente. Se piensa más la recompra.
COSTUMER JOURNEY: PRESCRIPTORES CONOCIMIENTO
CONSIDERACIÓN
“VOY A SER PADRINO”
“QUÉ LE PUEDO REGALAR”
Publicidad Visual.
Publicidad en RRSS.
Catálogos, promociones.
Acciones con influencers.
Sobre saturación de canales publicitarios.
EXPLORACIÓN
“QUIERO EQUIPAR LA HABITACIÓN DE MI AHIJADO” Mejorar experiencia UX Chat online
Guarda imágenes y va estar mas alerta sobre productos de bebé y niños
Lead: pedir datos al cliente antes de efectuar la compra.
Intervienen los futuros padres en la lista de regalos.
Competencia de marcas de decoración infantil.
Se agotan las opciones.
COMPRA
“QUIERO COMPRAR LOS MUEBLES NECESARIOS PARA LA LLEGADA DEL BEBÉ” Pedirle al cliente datos tales como fecha estimada de nacimiento para enviar promociones posteriormente. Falta de stock Gastos de envío Proceso de check out largo
FIDELIZACIÓN
PÉRDIDA / RECUPERACIÓN
“NACIÓ EL BEBÉ Y DEBO AYUDAR CON ALGUNOS OBJETOS NECESARIOS PARA SU ESPACIO ”
“YA CUMPLÍ COMO PADRINO CON LOS PRIMEROS REGALOS, MÁS ADELANTE COMPRARÉ”
Mailing: ofertas y beneficios.
Retargeting. Renovación de stock.
Falta de rotación de artículos, no hay novedad. Ya invirtió demasiado dinero entonces piensa bien antes de la recompra. saturación en mailing y retargeting
Usar fechas claves de opportunity marketing para la recompra. Acompañar en el proceso de crecimiento del niño Demasiadas empresas que se dedican al mobiliario infantil.
ESTRATEGIA Motivar y acompañar a los padres en el proceso de paternidad.
OBJE TIVOS Aumentar un 20% las ventas en la categoría bebés y niños.
Aumentar el Awareness de la categoría en el target principal y prescriptores.
DETALLE DE ACCIONES EL DETALLE DE ACCIONES SE PENSÓ EN FOCO A LOS CANALES DONDE SE ENCUENTRA NUESTRA AUDIENCIA Y EN FUNCIÓN A CUMPLIR LOS OBJETIVOS.
MOTIVAR A NUESTRO TARGET A FORMAR UNA FAMILIA
CONVERTIR LOS DATOS EN EMOCIONES MEDIANTE UN SPOT PUBLICITARIO EN TV
CUPONES Y REGALOS
DISPLAY El País Revista Hola
PAID MEDIA YouTube Facebook Instagram
LANDING PAGE
INFLUENCERS
SPOT PUBLICITARIO OBJETIVO: Notoriedad DESCRIPCIÓN: Nos focalizamos en crear emoción y empatía con el usuario, mostrando la aventura de ser padres, llena de emociones, incertidumbres y miedos pero sin dudas la etapa más linda e importante para cualquier persona. “EL VIAJE MÁS SORPRENDENTE DE SUS VIDAS, SER PADRE”
INFLU ENCERS OBJETIVO: Notoriedad y Acompañamiento DESCRIPCIÓN: Encuesta y preguntas patrocinada por IKEA que se realizará en historias de Instagram y Facebook. El resultado de la misma servirá de contenido para nuestras propias redes sociales. PERFILES: OhMamiBlue, Marina Cabero, Empleados IKEA.
#LaAventuraDeSerPadres
CUPONES & REGALOS OBJETIVO: Conversión DESCRIPCIÓN: Entrega de presente en clínicas y hospitales con mensaje de felicitaciones, y dentro un cupón de descuento en compras online en el sector niños y bebés.
DISPLAY OBJETIVO: Notoriedad y tráfico a landing page. DESCRIPCIÓN: Publicidad de display en sitios como El País y Revista Hola. -
El modelo de pago será a CPM (coste por mil impresiones)
OBJETIVO: Notoriedad y tráfico DESCRIPCIÓN: Encontrar personas interesadas en nuestro producto para detectar leads y realizar re-targeting.
PROGRA MÁTICA
1.
Prospecting: Look alikes - keywords
2.
Retargeting: Impactar a usuarios que hayan estado en la sección niños y bebés. Estrategia de mensaje ofreciendo ofertas a aquellos que estaban a punto de convertir.
DE:
MAILING Y OFERTAS
PARA: OBJETIVO: Notoriedad / Tráfico / Repetición DESCRIPCIÓN: Encontrar personas interesadas en nuestro producto para detectar leads y realizar re-targeting. 1.
Prospecting: Look alikes - keywords
2.
Retargeting: Impactar a usuarios que hayan estado en la sección niños y bebés.
PAID MEDIA OBJETIVO: Notoriedad Tráfico Conversión DESCRIPCIÓN: Utilizaremos los canales más utilizados por nuestra audiencia para generar publicidad.
Youtube Del spot publicitario televisivo, se realizará un fragmento de 6 segundos para hacer un Anuncio Bumper → enviar mensaje concreto y fácil de recordar. Instagram Videos cortos en historias donde se pueda deslizar hacia arriba para llegar a la landing page. Facebook Contenido en historias y muro.
LANDING PAGE OBJETIVO: Leads DESCRIPCIร N: Todas las publicidad realizadas en los distintos canales tendrรก un link que te re dirigirรก a la web de IKEA. De esta manera podremos saber de dรณnde proviene el trafico a nuestra Web. Conseguir leads o contactos.
CRONOGRAMA El mes de Enero sería el lanzamiento de la campaña.
Marzo. Día del padre impactar con más acciones.
Mayo. Día de la madre donde las ventas se disparan en este target.
Diciembre. campaña por fiestas y donde las ventas y el impacto es lo más importante del año.
ACCIÓN Influencers
MÉTRICAS Notoriedad e impacto en redes, interacciones, ventas directas y conversiones
Cupones
Porcentaje de ventas generadas con los cupones
Mailing
Tasa de envíos, abiertos y clics en el enlace
SEM
Impresiones, click through rate (CTR), leads, tráfico a web, ventas, sesiones, tiempo de sesiones, costo por click
Compra
Impresiones, clicks, leads, visitas, ventas
programática CRM/Retargeting
Visitas recurrentes, ventas, clicks, suscriptores, carritos abandonados
MÉTR ICAS Los indicadores para medir los resultados de nuestras acciones de Marketing Digital mediante el proceso de la campaña.
KPI´s Aumentar un 20% las ventas en la categoría bebés y niños. ●
Número de transacciones
●
Porcentaje de conversiones a través de cada canal
●
Ratio de visitas / compras
●
Costo por lead
●
ROI
Aumentar el Awareness de la categoría en el target principal y prescriptores. ●
Fans
●
Interacciones
PRESUPUESTO ACCIÓN
MENSUAL*
ANUAL*
Creatividad
€ 1,000
€ 12,000
CRM + Mailing
€ 1,000
€ 12,000
Influencers
€ 2,000
€ 24,000
SEM
€ 3,000
€ 36,000
Programática
€ 2,000
€ 24,000
TV
€ 120,000
€ 1,440,000
TOTAL
€ 129,000
€ 1,548,000
*Datos aproximados