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INDICE
Capitulo 1. Análisis situacional
1. Mercado de Aguardiente Néctar 1.1 Segmentación 1.1.2 Objetivo de aguardiente néctar 1.1.3. Comportamiento y participación en el mercado 1.2
Producto “Aguardiente Néctar”
1.2.1 Características del producto 1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardiente néctar 1.2.3. Renovación de producto 1.2.4. Marcas propias de aguardiente néctar 1.3 Beneficios y precios 1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Néctar en Colombia 1.4 Distribución Aguardiente Néctar 1.5 Publicidad 1. 5.1 Necesidades. 1.6 La competencia. 1.6.1 Principales competidores a nivel nacional 1.6.2 Precios actuales de la competencia 1.7 Posicionamiento y situación. 1.7.1. Análisis y posición en el mercado 1.8 Análisis DOFA. 1.9 Factores de éxito 1.10 claves de éxito
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Capitulo 2. Misión y Objetivos
2.1. Misión 2.1.2. Visión 2.2. Objetivos de Venta 2.2.1. Objetivos Generales y específicos
2.2.2. Objetivos a mediano y largo plazo 2.3. Objetivos Económicos
Capitulo 3. Estrategias
3. Estrategias 3.1. Plan de Acción
Capitulo 4. Estudio Económico
4. Estudio Económico 4.1. Pronósticos 4.2. Presupuesto 4.3. Punto de equilibrio
Capitulo 5. Desarrollo del marketing Mix
5. Desarrollo del marketing mix 5.1. Mercado 5.1.1. Segmento 3
5.1.1.1. Características del segmento 5.1.1.1.1. Departamento de Boyacá 5.1.1.1.2. Departamento del Tolima 5.1.1.1.3. Departamento de Caldas 5.1.1.1.4. Departamento del Huila 5.1.1.1.5. Departamento del Meta 5.1.1.2. Hábitos del Segmento 5.1.2. Producto 5.1.2.1. Características y beneficios 5.1.3 Estrategias de Precios 5.1.4. Promoción 5.1.5. Promoción de la campaña 5.1.6. Campaña de publicidad – Merchandising BTL.
Capitulo 6. Recomendaciones
6. Recomendaciones
Capitulo 7. Conclusiones
7. Conclusiones
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PLAN MARKETING 2013-2015
Capitulo 1
1. Mercado de Aguardiente Néctar
Para los colombianos, el aguardiente es como el vodka para los rusos o el whisky para los escoceses. Es la bebida que ha representado por décadas el espíritu, la cultura y la idiosincrasia del país. La Fábrica de Licores de Cundinamarca, productora del Aguardiente Néctar, es considerada como la industria licorera número uno de Cundinamarca. Esto, gracias a la alta calidad de sus productos, de sus procesos certificados, de las acertadas estrategias de sus dirigentes y de su gran volumen en ventas.
Los productos de la ELC, aguardiente, ron, cuentan con los sellos de calidad otorgados por el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC).
El Aguardiente Néctar es un producto que permanece vigente en el tiempo. Actualmente, en Cundinamarca goza del 40% de participación y tiene gran presencia y aceptación en el mercado nacional.
1.1 Segmentación
La segmentación se encuentra orientadas a penetrar nichos de mercado diferentes a los tradicionales, tanto a nivel nacional como internacional, buscando entrar en segmentos del mercado de un nivel socio- económico y cultural mucho más alto, consiguiendo así elevar la percepción, especialmente del aguardiente, no solo como un producto para las clases populares, sino como el licor nacional de los colombianos, propiciando momentos de consumo en cualquier evento y celebración.
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Igualmente, se buscó diversificar y modernizar el portafolio de productos, a través de la innovación, la renovación (diseño y rediseño) de la imagen tanto en etiquetas como en envases, esto con el fin de acceder a mercados mucho más exigentes, en el mercado internacional.
De esta manera, las políticas de ventas y publicidad se llevaron a cabo en coordinación y con el apoyo de los diferentes distribuidores, especialmente con el distribuidor para Bogotá y Cundinamarca, Representaciones Continental S.A, quien representa el 95% del mercado de la ELC, consiguiendo así resultados que se evidencian tanto en el aumento del volumen de ventas, como en la ampliación del mercado a otros segmentos.
1.1.2 Objetivo de aguardiente néctar
Que el colombiano prefiera Aguardiente Néctar para disfrutar fiestas, reuniones, paseos y eventos.
1.1.3. Comportamiento y participación en el mercado
En los últimos años las ventas han aumentado de más de dos millones de botellas y ha aumentado la producción de muchas unidades. Tabla 1 participación en el mercado
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
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Según la gráfica, la empresa de licores de Antioquia tuvo una participación del 51%, seguida por la empresa de licores de Cundinamarca con un 16%, por lo tanto se considera de la empresas de licores de Cundinamarca a tenido un buen crecimiento durante los años 2007 y 2010. Tabla 2 Caída de participación
Fuente; http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93
Según el siguiente gráfico, la caída en participación de la competencia (FLA) en el corto plazo, se da porque en ventas absolutas no logran mantenerse, e incluso caen a niveles inferiores a los logrados un año atrás. Por otra parte, la ELC es quien logra mantener estable la categoría vs. Febrero y Marzo Tabla 3 Incremento de participación
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Fuente: http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93
Es importante destacar el incremento en share (participación) de la ELC en el mercado que se tuvo en el corto plazo, y que es logrado básicamente por Néctar Club, que gana participación tanto en volumen.
1.2
Producto “Aguardiente Néctar”
Es un licor único que representa el espíritu alegre y fiestero de los colombianos. En una época sirvió como moneda de cambio.
El aguardiente es símbolo de Colombia porque la evoca, y aun más, porque tiene la virtud de hacérsela sentir al ciudadano. Que son estas las funciones de un símbolo. Pero en el caso del aguardiente es tan intenso, que logra asumir la condición misma de patria.
1.2.1 Características del producto
Diseño de botella y etiquetado
Entre el año 2009 y 2010, se rediseño los cambio de los envases y etiquetas de los distintos productos de Néctar, y estos son; Imagen 1 diseño de etiquetas
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Imagen 2 diseño de la botella
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardiente néctar
Podemos ver las siguientes formas de presentación que se maneja actualmente en el mercado de las líneas de negocio de aguardiente néctar y esta son; Imagen 3 presentación Néctar Rojo
Néctar Rojo TETRABRIK 250 ml Néctar Rojo TETRABRIK X 1.000 ML Néctar Rojo x 375 ml Néctar Rojo x 750 ml Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co
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Imagen 4 presentación de Néctar Azul
Néctar Azul TETRABRIK 250 ml Néctar Azul TETRABRIK X 1.000 ML Néctar Azul x 375 ml Néctar Azul x 750 ml Mini Néctar Azul Sin Azúcar x 170 ml Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
Imagen 5 presentación de Néctar club
Néctar club TETRABRIK 250 ml Néctar club TETRABRIK X 1.000 ML Néctar club x 375 ml Néctar club x 750 ml Mini Néctar Club Sin Azúcar x 170 ml Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
1.2.3. Renovación de producto
Entre los años 2008 a 2010, la Empresa de Licores de Cundinamarca, siguiendo con la estrategia de llevar a otros segmentos del mercado sus productos, desarrollo un plan de innovación y desarrollo de nuevos productos, en el cual adelantó estrategias de renovación y ampliación de su portafolio. Para que este plan fuera exitoso, se instauro un Comité de Nuevos Productos, que se reúne dos veces por semana y cuenta con un equipo interdisciplinario compuesto por funcionarios de las áreas Comercial, Técnica, Jurídica,
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Financiera y de Planeación de la Empresa; con un representante de representación es Continental, y con el asesor externo experto en el tema de
licores. De este esfuerzo conjunto, salieron muy buenas ideas que se hicieron realidad dando excelentes resultados: Imagen 6 aguardiente 180 grados
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co
Licor Anisado Aguardiente 180°: Pensando en darle una imagen más sofisticada al aguardiente y en suavizar un poco su sabor, nace el licor anisado aguardiente 180° en sus presentaciones de 375 y 750 ml., un licor sin azúcar, con un envase moderno, joven y actual, que genera una apreciación de exclusividad al consumidor. Este producto permitió que el aguardiente llegara a sectores y lugares en los que el consumidor no estaba acostumbrado a tomarlo. Imagen 7 lanzamiento de néctar azul
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co
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MINI: 170 ml de aguardiente néctar club, néctar azul sin azúcar y néctar tradicional sin azúcar, envase que permite una mayor portabilidad, en el marco del concepto de la licorera personal. Imagen 8 lanzamiento de mini de aguardiente
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co
1.2.4. Marcas propias de aguardiente néctar
Hoy en día la empresa licores de Colombia S.A maneja 4 líneas de negocio que son: Imagen 9 marcas más representativas
1.3 Beneficios y precios Aquí encontramos los beneficios y precios de cada producto de aguardiente néctar en Colombia. Imagen 6 aguardiente néctar rojo
Imagen 7 aguardiente néctar Club
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Imagen 8 aguardiente néctar Azul sin azúcar
Imagen 9 aguardiente néctar Rojo sin azúcar
1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Néctar en Colombia Tabla 4 precios Aguardiente Néctar
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1.4 Distribución Aguardiente Néctar
La empresa licores de Cundinamarca maneja los despachos y ventas de nuestros productos a nivel nacional a través de la empresa continental Tabla 5 Aguardiente néctar de 2008 y 2009 en la ciudad de Bogotá y Cundinamarca
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
Tabla 6 Aguardiente 180 de 2008 y 2009 en la ciudad de Bogotá y Cundinamarca
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Sus marcas de aguardiente néctar se ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la cobertura de todos los canales de distribución, que un producto de consumo masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidores especializados en dichos canales.
La Empresa de Licores de Cundinamarca, ha brindado especial atención a la protección de los derechos de propiedad intelectual, teniendo en cuenta que constituyen un activo de vital importancia.
1.5 Publicidad
El Aguardiente Néctar se cataloga como el producto líder de la Empresa de Licores de Cundinamarca y se empieza a consolidar en el mercado la marca Néctar que en la actualidad genera posicionamiento, reconocimiento y valoración a la Empresa de Licores de Cundinamarca.
Para posicionamiento de Aguardiente Néctar en el mercado se planteó la siguiente estrategia corporativa a nivel nacional e internacional, haciendo rediseño de imagen y realizando presencia en distintos eventos realizados en el país, publicidad que le ha servido para ganar posicionamiento y aumentar ventas.
Publicidad Néctar Imagen 10 Publicidad Néctar
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Tabla 7 Inversión General de Medios por Categorías
Informe de Rendición de Cuentas 2008 – Fabrica de Licores de Cundinamarca
1. 5.1 Necesidades.
Necesidades de suministros o servicios, cumplimiento, oportunidad en la oferta, calidad, precios favorables y divulgación de información sobre productos y servicios.
1.6 La competencia.
La competencia actual de la empresa de licores de Cundinamarca esta configurada por empresas y personas naturales dedicadas a la intermediación en el mercado mayorista y existen empresas del sector que son competencia importante como las licoreras a nivel nacional, centrales de abasto y algunas distribuidoras con servicio tienda a tienda.
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El objetivo básico de la competencia es buscar mayor cobertura mediante una expansión estratégica hacia distintas zonas geográficas para negociar cada vez mayores volúmenes de mercancías, cadenas como el ÉXITO, CARREFOUR, donde cada día están abriendo nuevos almacenes en Antioquia y en todo el país, generando mayores opciones a los consumidores y con diferentes formas de crédito.
1.6.1 Principales competidores a nivel nacional 1
Se determino que las empresas de licores más competitivas en el mercado
colombiano son; Imagen 11
Empresa de licores del Antioquia
El Aguardiente más vendido en Colombia se fabrica desde 1920, época en que el aguardiente tenía hasta 45° de alcohol y una botella costaba 3 pesos. Su sabor, una combinación de dulce con picante, lo ha hecho merecedor de una decena de distinciones internacionales en los últimos cuatro años.
Empresa de licores del Valle
Imagen 12 2
Cada diciembre, en plena Feria de Cali, se venden más de
tres millones de botellas de Aguardiente Blanco del Valle, que por más de 80 años ha ayudado a emparrandar a los
1 2
( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro) ( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro)
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Valle caucanos. El Blanco sin azúcar, el tradicional y el Ice son sus tres presentaciones.
Empresa de licores Cauca
Imagen 13 La Industria Licorera del Cauca se precia de producir “el mejor aguardiente del mundo”. La Monde Selection, una organización belga que certifica la calidad de productos de todo el planeta, le otorgó en abril de 2012 una medalla de oro, por segundo año consecutivo, al tradicional Aguardiente Caucano. “El Roñoso”, como lo bautizaron los caucanos por los rombos en relieve de su botella, tiene un sabor fogoso que lo hace inconfundible; además, antes de que culmine este año, el Caucano comenzará a exportarse a Chile, México y Rusia.
Empresa de licores del Caldas
Imagen 14 3
En 1950 se creó la fórmula del guaro de los caldenses, que
primero se llamaba Aguardiente Blanco pero seis años después se relanzó con el nombre que hoy conserva. Durante su proceso de elaboración se emplean mieles de primera calidad, extraídas de la caña de azúcar, y agua proveniente de los manantiales del Nevado del Ruiz.
1.6.2 Precios actuales de la competencia
Actualmente
las
empresas
de
licores
manejan
diferentes
precios
y
presentaciones en productos de aguardiente como;
3
( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro)
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Tabla 8 Precios de la competencia EMPRESA
LICORES DE ANTIOQUIA
LICORES DE VALLE
PRODUCTO
VALOR
Aguardiente antioqueno sin azúcar tetra x 1000 cc
$ 31.900
Aguardiente antioqueno sin azúcar x 750 cc
$ 23.900
Aguardiente antioqueno sin azúcar x 375 cc
$ 12.900
Aguardiente antioqueno sin azúcar 2000ml
$ 64.600
Aguardiente antioqueno tetra x 1000 cc
$ 29.900
Aguardiente antioqueno x 375 cc
$ 12.900
Aguardiente antioqueno x 750 cc
$ 22.900
Aguardiente antioqueno sin azúcar garrafa x 2000 cc
$ 62.538
Aguardiente blanco valle*750ml sin azúcar botella
$ 22.950
Aguardiente blanco del valle sin azúcar x 375 cc
$ 11.300
Aguardiente blanco valle*750ml
$ 19.488
Aguardiente blanco del valle x 375 cc
$ 10.290
Aguardiente cristal 375ml
$ 14.250
EMPRESA DE LICORES DE Aguardiente cristal 750ml CALDAS Aguardiente sin azúcar cristal 375ml
$ 27.000
Aguardiente sin azúcar cristal 750ml
$ 22.750
Aguardiente caucano 375ml
$ 12.900
EMPRESA DE LICORES DE Aguardiente caucano 750ml CUCUTA Aguardiente sin azúcar caucano 375ml Aguardiente sin azúcar caucano 750ml
$ 13.900
$ 25.000 $ 12.350 $ 21.650
De acuerdo con la tabla de precios y contenido se determina que las empresas de licores a nivel nacional manejan una escala de precios de acuerdo a la presentación y la cuidad donde lo comercializan como; Medellín, valle, caldas, cauca. Bogotá.
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1.7 Posicionamiento y situación.
1.7.1. Análisis y posición en el mercado Tabla 9 Comportamiento en el mercado de ELC
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
Como aparece en la grafica anterior, el incremento es de un 25% a nivel Cundinamarca ante el 100% del mercadeo, esto hace que la empresa licores de Cundinamarca sea líder en el mercado de ELC. Tabla 10 Participación del mercado
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
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De acuerdo a la anterior gráfica se puede deducir que el 46% de participación pertenece a la empresa de licores de Antioquia, el 21% pertenece a la empresa de licorera de Cundinamarca, se considera que el aguardiente antioqueño tiene más participación en ventas el mercado colombiano. Tabla 11 Cobertura a nivel nacional
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
En esta grafica nos muestra que el 56,30% pertenece al departamento de Antioquia, seguida con el 68,38% que pertenece al departamento de caldas, esto se considera que la cobertura de venta de aguardiente a nivel nacional pertenece a la empresa de licores de caldas. Tabla 12 Comportamiento de ventas a nivel nacional y exportación
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
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De acuerdo con lo anterior se puede deducir que la participación de Antioquia es del 45%, seguida de Cundinamarca con un 21% de participación, esto corresponde que Antioquia tiene un buen comportamiento en ventas a nivel nacional y por lo tanto se considera un líder sólido en ventas de aguardiente. Tabla 13 Participación nacional ventas de aguardiente
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
De acuerdo con la grafica anterior se puede deducir que la participación de Cundinamarca es del 21%, ante una participación del 45% del departamento
Antioquia, esto se refleja que Antioquia ha tenido mucha demanda en la venta de aguardiente, por lo tanto sigue
siendo superior ante los demás
departamentos.
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Tabla 14 Comparativo ventas por licores de aguardiente
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
En esta grafica se puede ver que la empresa de licores de Antioquia maneja una producci贸n de unidades de aguardiente que supera la demanda de la competencia, es as铆 que la empresa de licores de Cundinamarca ha aumentado su capacidad de producci贸n de unidades ante la demanda de ciertos departamentos. Tabla 15 Cobertura de ventas por departamentos a nivel nacional en 2009
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
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En esta grafica se puede ver que Antioquia y caldas han tenido una cobertura de aguardiente del 68,75%, seguida por Cundinamarca con un 31,25%, por lo tanto la de manda de aguardiente en Antioquia y caldas supera la demanda de los otros departamentos.
Tabla 17 Participación en el mercado nacional de aguardiente del 2007 a 2011
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
De acuerdo con la grafica, en el 2007 y 2011 la ELC es la segunda empresa más importante del país con una participación del 18%, por lo tanto su comportamiento ha sido muy bueno en estos últimos años. Tabla 18 Venta de aguardiente a nivel nacional
Fuente: http://static.elespectador.com/archivos/2010/06/3c5f71efcc049c94891de89a04a7f22a.pdf
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De acuerdo a la anterior gráfica se puede deducir que la empresa de licores de Antioquia obtuvo un crecimiento en ventas durante el periodo 2009 con el aguardiente antioqueño rojo y por lo tanto en el periodo 2009 a 2010 el aguardiente antioqueño sin azúcar tuvo un comportamiento estable, por lo cual la empresa de licores de Cundinamarca ha tenido una declinación de venta con el Aguardiente néctar rojo, y también un decline con el aguardiente sin azúcar, por lo tanto Antioquia sigue siendo líder en el mercado de la venta de licores de aguardiente.
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1.8 Anรกlisis DOFA.
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1.9 Factores de exito
1. Impacto Social: puesto que nuestro producto son bebidas alcohรณlicas en nuestra poblaciรณn genera alto impacto social del consumo de las mismas y el grado de afectaciรณn que puede causar en el consumidor
2. Tema Legal: la producciรณn de este tipo de bebidas requiere ciertas tarifas de impuestos, restricciones
sobre la venta del producto y
producciรณn de los mismos (Normas Legales).
3. Adulteraciรณn del producto es bastante significativa
4. El contrabando de licor importado abarca gran parte del mercado
5. El costo de producciรณn del principal insumo para la elaboraciรณn del aguardiente (alcohol) es muy alto producirlo genera mรกs costo por lo que hay que importarlo.
6. Nivel
de
inflaciรณn: la
inestabilidad
monetaria
obliga
a
rever
permanentemente los costos y condiciones de venta; lo que afecta nuestra continuidad en el mercado internacional.
7. La Competencia: Caracterรญsticas del producto similares, su forma de promocionar y posicionar sus productos
8. El tratado de libre comercio (TLC) nos afecta ya que la industria licorera extranjera no paga impuesto sobre la comercializaciรณn de estos productos, por lo que nuestros productos nacionales si pagan impuestos que son destinados para la salud y la educaciรณn por lo que nuestras utilidades son afectadas por el pago de los mismos.
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1.10 Claves para el éxito.
Para la línea de nuestro producto “Aguardiente” contamos con los siguientes factores de éxito:
1. Dentro de nuestra línea contamos con variedad para nuestro clientes • Aguardiente Néctar verde sin azúcar • Aguardiente Néctar azul • Aguardiente Néctar Rojo • Aguardiente 180º 2. La innovación en las presentaciones de nuestra línea de producto, puesto que la competencia no cuenta con ella, sacamos una ventaja competitiva sobre ella y damos un valor agregado al ofrecimiento de nuestros productos: Presentaciones manejadas por nuestra compañía en nuestra línea de producto “Aguardiente”: • Aguardiente por ¼ • Aguardiente Medias • Aguardiente por Botella • Aguardiente por Litro 3. El precio en el mercado de nuestro producto es más económico que el de la competencia. TABLA 19 Comparativo de precios con la competencia
Fuente: Propia
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Capitulo 2 2. Misión y objetivos 2.1.
Misión
Ser la empresa líder en la línea de aguardientes, que satisfaga las expectativas de los consumidores en cuanto a producto de mejor calidad y captando nuevos segmentos del mercado con la finalidad de obtener el fortalecimiento económico de la empresa y posicionamiento de la marca.
2.1.2
Visión
Para el 2015 recuperar el primer lugar en la recordación de la marca con una firme base en nuestro servicio de calidad, buscando siempre que nuestra línea de productos cumpla con la satisfacción de nuestros clientes, ya sean empresariales o compradores unitarios.
2.2
Objetivos de Ventas. 2.2.1. Objetivos General y específicos.
Objetivo General Convertir la línea de aguardiente néctar, en la marca más consumida en Colombia, incrementando la participación en 40% el mercado nacional, garantizando su sostenibilidad, crecimiento, desarrollo y fidelización.
Objetivos Específicos: 1. Consolidar la línea de aguardiente Nectar como la número uno en el mercado de licores en Colombia, realizando estudios detallados de nuestros tres principales competidores, así como del entorno en el cual nos desenvolvemos, para mitigar el impacto de la competencia y ganar mayor posicionamiento.
2. Descubrir los aspectos más relevantes que percibe el consumidor de nuestro producto en la línea de aguardiente néctar, con respecto a la competencia, medido según su nivel de satisfacción, a fin de mejorar continuamente y desarrollar nuevas estrategias
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3. Mitigar el impacto de la competencia a través de activaciones de marca, agresividad en medios generando mayor demanda de nuestra línea de aguardiente néctar.
2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo.
Mediano Plazo
Aumentar la participación en el mercado en un 20% para el 2013 en la línea de aguardiente néctar en el departamento de Cundinamarca y un 10% en los departamentos más cercanos (Boyacá, Tolima, Huila, Caldas y Meta) Convertir un 20% de los clientes potenciales actuales en clientes reales
Consolidar y ampliar los canales de distribución y fuerza de ventas con una estructura sólida para penetrar más en el mercado.
Largo plazo
Obtener un 20% más en la participación en el mercado extranjero existente (Estados Unidos, España y Ecuador).
Aprovechando el registro de la marca en el mercado europeo, establecer convenios de distribución para penetrar y posicionar nuestra línea de producto en dicho mercado.
2.3. Objetivos económicos. 1. Alcanzar el volumen de ventas en 25 millones de unidades lo que representa una cuota en el mercado nacional de 13% 2. Alcanzar unos ingresos por ventas de 150 millones en el año 2013, lo que representa un incremento del 72% sobre el último año. 3. Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5
años del 15% después de impuesto.
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Capitulo 3 3. Estrategias 3.1 Plan de acci贸n.
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33
Capitulo 4.
4. Estudios Econ贸micos
4.1. Pron贸sticos
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4.2. Presupuesto
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38
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4.3. Punto de equilibrio
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Capitulo 5
5. Desarrollo del Marketing Mix
En base a las estrategias desarrolladas en el plan de acción, se procederá a realizar el marketing mix, enfocado en un nuevo segmento, buscando el crecimiento y posicionamiento de aguardiente néctar en los nuevos mercados.
5.1. Mercado
El mercado de consumo de licores en Colombia tiene la siguiente participación Ilustración 1. Consumo de Licores por Departamentos en Colombia Año 2010
Fuente: Superintendencia Nacional de Salud – Estudio Cervezas, Licores, Vinos y Aperitivos Nacionales
5.1.1. Segmento
Según lo planteado en el plan de acción, nuestra meta está direccionada a el aumento de un 10% para el 2013, en la línea de aguardiente néctar en los departamento más cercanos de Cundinamarca como lo son; Boyacá, Tolima, Huila, Caldas y Meta. Ya que nos encontramos cerca y contamos con buenas vías de acceso a estos lugares, teniendo en cuenta que los costos de distribución no afectaría significativamente al producto por la misma cercanía.
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Ilustración 2. Mapa del Departamento de Boyacá Limites y Vías de Acceso
Fuente: www.zonu.com
5.1.1.1. Características del Segmento
Las características están dadas por las diferentes empresas que producen o comercializan el aguardiente en estos sectores, los precios y la demanda de productos alcohólicos en cada departamento. Precios del mercado de aguardientes en el segmento indicado por botellas de 750ml y de 375 ml, como punto comparativo entre ellas. Ilustración 3. Comparativo de precios Aguardiente por botellas de 750ml 24600 24400 24200 24000 23800
Precios de aguardiente
23600 23400 23200 23000 Lider
Tapa Roja
Doble Anis
Cristal
Llanero
Fuente: Propia
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Ilustraciรณn 4. Comparativo de precios Aguardiente por botellas de 375ml 13500 13000 12500 Precios de aguardiente
12000 11500 11000 Lider
Tapa Roja
Doble Anis
Cristal
Llanero
Fuente: Propia
5.1.1.1.1. Departamento de Boyacรก
Industria de Licores de Boyacรก S.A., C.I, (produce directamente y maneja el monopolio de los aguardientes en Boyacรก)
Marca de aguardiente y presentaciรณn
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5.1.1.1.2. Departamento del Tolima
Fabrica de Licores del Tolima .S.A., (produce directamente y maneja el monopolio de los aguardientes en Boyacรก)
Marca de Aguardiente y presentaciรณn
5.1.1.1.3. Departamento de Caldas
Fabrica de licores de Caldas S.A. (produce directamente y maneja el monopolio de los aguardientes en Boyacรก)
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Marca de Aguardiente y presentación
5.1.1.1.4. Departamento del Huila
No cuenta con empresa estatal, lo maneja la gobernación del Huila. (Concesionado con la fábrica de licores de Antioquia)
Marca y presentación
5.1.1.1.5. Departamento del Meta
Empresa Licorera del Meta (en liquidación, maquila de la fábrica de licores de Cundinamarca)
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Marca y presentación
5.1.1.2. Hábitos del segmento
Los hábitos están basados en los arraigos culturales de estas regiones y las nuevas tendencias que imponen los mercados. Consumo de bebidas alcohólicas, la tendencia que más se presenta en este departamento es la ingesta de cerveza con un porcentaje muy superior a cualquier otra bebida alcohólica, esto teniendo en cuenta su arraigo cultural. Ilustración 5. Consumo de bebidas alcohólicas
7% 28% Cerveza Aguardiente otras bebidas alcoholicas
65%
Fuente Propia
Consumo de bebidas alcohólicas por género
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Ilustración 6. Consumo de bebidas alcohólicas por Genero
35%
Hombres Mujeres
65%
Fuente Propia
Los días en que más consumen bebidas alcohólicas en Boyacá están determinados de la siguiente manera: Ilustración 7. Días de Consumo de bebidas alcohólicas
10%
19%
3%
Lunes
8%
martes a jueves viernes sabado Domingo
60%
Fuente Propia
Según estadísticas nacionales y departamentales del Dane se pudo establecer los siguientes rangos de edad donde hay más ingesta de bebidas alcohólicas. Ilustración 8. Consumo de bebidas alcohólicas por rango de edades
15%
5% 18 - 24
45%
25 - 35 36 - 50 51 - 70
35%
Fuente Propia
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5.1.2. Producto
Nuestros productos son aguardiente Néctar en sus tres presentaciones, todos poseen 26 grados de alcohol, con diferencias en su sabor, dirigidos a target diferentes, lo cual genera un valor agregado a cada uno de sus consumidores.
5.1.2.1. Características y beneficios
Néctar Rojo
Néctar Azul
Néctar Verde
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AdemĂĄs de contar con diferencias en su sabor tambiĂŠn contamos con diversidad de presentaciones
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5.1.3. Estrategias de Precios
La estrategia planteada de precios para los nuevos segmentos seguirá con las políticas de la compañía de “precios bajos”, dando la lucha a la competencia con productos de muy buena calidad a precios menores que los del mercado. Ilustración 9. Comparativo de precios Aguardiente por botellas de 750ml 25000 20000 15000 10000
Precios de aguardiente
5000 0 Nectar
Lider
Tapa Roja Doble Anis
Cristal
Llanero
Fuente: Propia
Ilustración 10. Comparativo de precios Aguardiente por botellas de 375ml 14000 12000 10000 8000 6000
Precios de aguardiente
4000 2000 0 Nectar
Lider
Tapa Roja Doble Anis
Cristal
Llanero
Fuente: Propia
Para los distribuidores y locales de consumo se manejaran los siguientes descuentos para poder introducir y posicionar el producto: Si aumentan su volumen de compra en un 30% mensual, se obsequiara media caja de aguardiente de 375 ml. Bonos adicionales por cumplimientos de compras e incentivo a que los clientes consuman nuestra marca.
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5.1.4. Promoción
El plan de promoción para este nuevo segmento esta enfatizado en la penetración del mercado y posicionamiento de la marca, para ello se han planteado las siguientes estrategias:
Algunas de las tapas de aguardiente traerán impreso en la parte interna el logo de la promoción, trae 3 tapas a los sitios autorizados y reclama una presentación individual de 175 ml
Se obsequiara botellitas de licor en miniatura por la compra de la presentación en litro del aguardiente
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Hacer promociones de compre un litro de aguardiente y lleve un cuarto gratis.
5.1.5. Promoci贸n de la campa帽a
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Por compras mayores a $10.000 participa en la ruleta ganadora nĂŠctar donde podrĂĄn ganar: sombrillas, copas, audĂfonos, camisetas, CD musical, llaveros
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Por la compra de aguardiente en las diferentes escalas de volumen se obsequiara accesorios para utilizarlos en los establecimientos, como Hieleras, jarras, sillas, mesas, cocteleras etc.
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Comunicaci贸n promocional para eventos
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5.1.6. Campa単a de publicidad - Merchandising BLT
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Capitulo 6.
6. Recomendaciones
Estudiando nuestro nuevo segmento, encontramos dos puntos donde debemos poner bastante a tención en como lo son; Huila con la maquila de la fábrica de licores de Antioquia y Meta con la empresa de licores de Cundinamarca, planteado estrategias de introducción diferentes a los demás departamentos, con Huila el caso es penetración masiva para reducción de sus ventas de maquila, y con meta es brindarle mucho apoyo a la marca local que se maquila, sin dejar de tener una buena presencia con nuestros productos de néctar, llevando de la mano ambos productos con seriedad y responsabilidad ente la gobernación del meta.
Si bien la empresa licores de Cundinamarca presenta un contrabalancee en cuanto a que se está ofertando el consumo de un producto que en teoría es perjudicial para la salud, debería trabajar más fuerte en el tema de responsabilidad social en campañas por ejemplo de consumo responsable.
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Capitulo 7.
7. Conclusiones
La empresa de licores de Cundinamarca debe estar en la capacidad de ofrecer productos innovadores, considerando tendencias de consumo, gustos locales, entre otros, con lo cual puede llegar a conquistar diferentes mercados para ampliar su sostenibilidad económica.
La empresa licores de Cundinamarca debe implementar nuevos planes estratégicos de acción, como el realizado en el presente análisis, que tomen en cuenta los ajustes necesarios con miras a lograr el crecimiento y sostenibilidad económica del sector.
Se debe de buscar nichos de marcados mas grandes que ayuden a desarrollar el plan de crecimiento en el mercado que ha planteado la Empresa de Licores de Cundinamarca para los próximos años.
Invertir en posicionamiento de marca, para competir con su mayor rival del mercado que en los últimos años le viene quitando terreno en cuanto a ventas de aguardiente a la empresa de licores de Cundinamarca.
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