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¹¹Editorial ...
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¹¹Marketing Farmacéutico
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¹¹ Marketing de Guerrilla
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¹¹Buzz Marketing
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La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe.
Es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria
Es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo
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Editorial Yecsibel Parisca
de ayer y de hoy en día. Esta edición contempla temas de Mercadeo que coadyuvan a la efectividad de la Publicidad del siglo XXI, temas como: Marketing de Guerrilla; Marketing Big Data; Neuromarketing; Marketing de
University y para llevar a nuestros lectores una revista con contenidos vanguardistas de la Publicidad del siglo XXI. Para ello hemos dispuesto de seis (6) temas elaborados con profesionalismo y responsabilidad para entregarles un contenido fresco, novedoso y original que sea a beneficio de su labor diaria.
Ambiente, Buzz Marketing y Marketing farmacéutico. Todos aportan ideas y propuestas para alcanzar una mejor publicidad; y alcanzar su efectividad para las marcas o situaciones que se vayan a desarrollar. Evidentemente los retos por alcanzar la excelencia en los contenidos fueron altos; mas no podemos decir lo mismo; para la temática que antecede a estos hechos. En nuestro país y las empresas venezolanas, cada día son más exigentes en alcanzar los resultados y son cuidadosas en las inversiones que se desarrollan, he aquí en esta edición un ejemplo de lo que se puede alcanzar con gran dedicación, esfuerzo pero sobre todo creatividad; ésta última es nuestra palabra clave para esta primera edición.
En nuestra búsqueda por destacar y dar a conocer las tendencias nos encontramos referenciales extendidos; que nos llevaron de cierto modo a una saturación de contenidos; sin duda, muy ricos y amenos en cuanto al conocimiento de cada temática que integra el Mercadeo y la Publicidad
Esperamos que la revista sea de su total agrado y nos compartan sus comentarios y/o sugerencias a través de @ciu (no estoy segura si este es el twitter del ciu). Muchas gracias!, JJYMY K Team
Brief surge con la intensión de dar cumplimiento a la materia de Publicidad y Promoción liderada por el Prof. Mauricio Ramírez, de Caribbean International
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Marketing farmacéutico:
Múltiples canales, miles de soluciones Joelys de Nobrega
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as empresas farmacéuticas son organizaciones multinacionales que adoptan estrategias comerciales para sus productos con la finalidad de ofrecerle a los pacientes la solución de sus enfermedades con los principios activos más innovadores y, en esta era digital, utilizando todas las vías posibles para posicionarse en la mente del consumidor.
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l diseñar una estrategia comercial, los laboratorios se apoyan en agencias externas que buscan ganarse la confianza del consumidor. La comunicación evoluciona en altas velocidades lo que obliga la emisión del mensaje por todos los canales existente para obtener rentabilidad y lealtad de profesionales de la salud y los clientes. Enfocados en el Marketing Directo se aplica lo siguiente:
Este amplio mercado cuenta con millares de empresas, que buscan afablemente un posicionamiento rápido y efectivo y actualmente realizan estudios continuos en el área de marketing para concretar el nombrado marketing empresarial que tanto determina a una empresa como una insignia frente a las demás.
Marketing one-to-one basado en una segmentación creada por una base de datos se busca una relación individualizada con cada paciente aprovechando todos los canales dejando atrás el marketing de masas en donde no existían diferencias entre los consumidores. Esto se traduce en una rapidez en la respuesta por parte del cliente y disminución de costos de publicidad en otros medios convencionales. La estrategia one-to-one (uno a uno) involucra, además, otros marketing como el Buzz Marketing en donde cada cliente va promocionando entre sus familiares, amigos y conocidos las bondades de los productos que considera satisfacen sus necesidades. Tener una relación precio-beneficio es la mejor manera de conseguir que los mismos compradores sean los principales publicistas de la marca ofreciendo confianza a futuros compradores. Call to action es la mezcla de los canales, en productos OTC (Over the counter) o sobre el mostrador, el receptor podría obtener información extra utilizando
dispositivos electrónicos con códigos QR personalizados, muestras gratis, ubicación geográfica en donde se consiguen con facilidad, entre otros. Es la aplicación del Marketing Multicanal en donde un solo canal no es suficiente y se recurre a todos los existentes mediante mensajes creativos que aporte innovación y confianza demostrando que la empresa se preocupa por seguir investigando en nuevos principios activos y por tener una responsabilidad social con la comunidad donde se desempeña. Creative campañas con colores, envases de diseños llamativos, ubicación en lugares estratégicos, cupones, e-mailing, conferencias, actividades grupales, campañas de despistaje de enfermedades, caminatas, patrocinio de equipos deportivos, sorteo de equipos electrónicos, concursos, entre otros que buscan hacer sentir al consumidor parte de la organización, no solamente en la relación laboratorios-clientes sino también en la relación farmacias-clientes, médicos-pacientes.
Tener una relación preciobeneficio es la mejor manera de conseguir que los mismos compradores sean los principales publicistas de la marca
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Estrategia de abarcar todos los canales para llegar a los Médicos y Pacientes. Crédito: www.pmfarma.es
Estos tres principios están siendo la base de toda operación de mercadeo farmacéutico y con ello también se integran otros recursos como: Incentivo a todo el personal de fuerza de ventas para colocar mayor cantidad de medicamentos en las farmacias y prescripciones por parte de los médicos consiguiendo premios en metálico, carros o viajes. Productos OTC en promoción con otras marcas utilizando un Cross-Marketing en donde al comprar un producto se ofrece una alternativa complementaria como opción. Aplicaciones móviles que le permiten a los pacientes recordar la toma del medicamento, registrarse en plataformas oficiales estableciendo una relación más directa con los médicos especialistas en los productos, avances de las enferme-
dades y nuevas investigaciones que se realizan a nivel mundial. Iniciativas de concurso en donde los clientes pueden crear aplicaciones digitales que faciliten las relaciones interculturales y se destaque la importancia del laboratorio para el mundo. En la Industria farmacéutica, al igual que muchas otras empresas, se dieron cuenta que era necesario redireccionar sus actividades para poder salir adelante en un mercado cada vez más competitivo. Las reformas económicas y el alto costo de materias primas ha hecho que las medicinas sean más sencillas de promocionar por medios digitales, líderes de opinión y eventos de calle, en vez de gastar grandes sumas de dinero en los medios tradicionales,
En la industria farmacéutica, al igual, se dieron cuenta que era necesario redireccionar sus actividades para poder salir adelante en un mercado cada vez más competitivo.
especialmente la televisión, en donde un mismo mensaje debe ser adaptado a diversos idiomas y cumplir con las normas legales y sociales de cada región. Hoy en día es más fácil llevar una cuenta en Twitter, crear una en Facebook, formatos de publicidad en Instagram, asociarse con empresas en relación ganar-ganar, que apostar por el típico comercial televisivo o radial que no asegura obtener buenos resultados en corto tiempo.
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Visión 360 al Marketing de Guerrilla Por: Yecsibel Parisca Creatividad, simplicidad son palabras que definen al marketing de guerrilla y se posiciona como la gran opción ante la falta de recursos para anunciar tu marca en medios convencionales; como la televisión. No basta con nuestra presencia empresarial en los medios más comunes, tales como la radio, la TV y los periódicos. Por estos medios, nos dirigimos a todos y a ninguno de nuestros clientes en particular. Además, les ofrecemos todo lo que tal vez pueden necesitar, pero no les ofrecemos lo que con más certeza están necesitando en ese momento. Su accesibilidad ha permitido a las empresas utilicen este tipo de herramienta para promocionar su marca, al tratarse de una gran idea más que de un gran presupuesto, su accesibilidad es amplia y prácticamente todos pueden lograr el éxito con un buen marketing de guerrilla. Un mayor presupuesto facilitará el desarrollo de la idea, pero sería un error asumir que de eso depende conseguir el objetivo. 11
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Se refiere entonces,en lograr el máximo impacto, con mínima inversión;el término, es acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa fuera de lo tradicional para llegar de otra manera a un público que lo ha visto todo, bombardeado por miles de mensajes publicitarios al día. La clave de la publicidad guerrillera es que no parece publicidad. Cuando ataca deja al público pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente ocurre en la calle. Y para lograrlo, se necesitan frescura, innovación, creatividad, libertad, ambición, sentido del humor y mucha claridad en lo que quieres comunicar, son los requisitos para que tu marketing de guerrilla logre el impacto que lo caracteriza. Una Estrategia de Mercadeo
de Guerrilla de 360 Grados, implica comunicarnos con nuestros clientes actuales y en perspectiva desde todas las direcciones posibles y rentables, por largos y extendidos períodos de tiempo, de manera regular, sistemática, atractiva, eficiente, efectiva y perdurablemente. Para entender cómo se aplica este tipo de marketing, a continuación se explican los pasos básicos para lograr un buen mensaje. 1.Da más con menos Éste es quizá el punto más importante del marketing guerrillero, pues se trata de que tu público te vea, te escuche, te huela o te sienta, y que sea una experiencia inolvidable porque le provocaste un fuerte impacto. El presupuesto es más bien
simbólico, pero la penetración y la sencillez de la creatividad hacen de éste un mensaje poderoso ante un insight universal. Un solo mensaje o una sola idea deben ser capaces de ofrecer a tu público mucho más de lo que estás ofreciendo (el producto o causa). Dale una sonrisa, un comentario o una reflexión. Regálale un momento para la memoria. 2. Elige el mejor lugar No se trata de contratar el espectacular más grande ni de colgarte del edificio más alto. Piensa en el ambiente; el espacio y de tu anuncio, el lugar que está esperando ser la escenografía perfecta para tu mensaje sorpresivo. El País cita que no hay formatos ni reglas. O qué tal sorprender al cliente con su propio reflejo sobre tu producto.
3. Rompe viejos paradigmas Aunque pareciera un paso obvio cuando se habla de innovar, es importante que dejes atrás todo lo que has hecho en publicidad, pues aunque te sirvan de bases para tu trabajo profesional, el impacto del marketing de guerrilla exige una idea revolucionaria. A diferencia de las otras formas de hacer mercadotecnia, el marketing de guerrilla no se caracteriza por copias, perfeccionar ideas. Crear un nuevo paradigma y una nueva forma de anunciarte es la esencia del marketing de guerrilla. Como anunciante buscas sacar de su rutina al consumidor, lo mueves, hasta puedes molestarlo, pero siempre quedará en su memoria. Lo ideal, claro es que busques el aplauso por tu originalidad. 4. Métete en la vida del target Ya sabes que no puedes hacer un anuncio del montón. Además, debes crear la experiencia que el usuario comente, recomiende y siempre recuerde. Todos recordarán tu marketing de guerrilla si lo aplicas correctamente. Más allá de las grandes producciones, se trata de que la gente llegue a su casa y tu anuncio sea un punto de conversación. Es decir, le muestras tu producto, lo impactas, le gusta y se lleva toda la experiencia haberlo visto. De eso se trata meterte en sus vidas.
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5. Viraliza Generalmente –explica el experto– este punto se da por añadidura. Una vez que te hayas quedado en la memoria del usuario, éste lo compartirá y difundirá al grado de que todos quieran ver de qué se trata. Y en un mundo 3.0, las redes sociales te ofrecen este potencial. Ya sea con un video, una imagen o un ¨tuit¨, la capacidad de multiplicar el número de ojos que puede ver tu anuncio dependerá de tu creatividad e innovación. Por eso es importante intentarlo. Aunque no todos le apuestan a este marketing, quienes lo logran siempre verán resultados positivos. Se trata de publicidad muy exigente. Sólo que hay que hacerlo. La lista anterior es ilustrativa y bajo ningún punto de vista exhaustiva. Es probablemente infinito el número de actividades que podemos imaginar e implementar para alcanzar nuestros objetivos de mercadeo de guerrilla de 360 grados. La condición es que, desde cualquiera sea el ángulo que nos ubiquemos y desde el cual emprendamos nuestras actividades de promoción y venta, nuestras acciones sean todas convergentes y, al nivel de cada una de ellas, óptimas en términos de sus relaciones costo/beneficio. Fuentes: http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing000703.shtml http://www.altonivel.com.mx/34102-el-abc-del-marketing-de-guerrilla.html
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Buzz Marketing
Por Karina Gómez
Alguna vez habían escuchado sobre el Buzz Marketing? Si efectivamente es un término poco común en el lenguaje cotidiano y lo impresionante es que se maneja mucho antes de que existiera Internet, las redes sociales y los blogs, y que actualmente invaden nuestro día a día. Quizás si escuchamos hablar sobre la expresión llamada “boca-boca o Boca-oreja” , donde se emplea la recomendación de una persona a otra sobre un producto o marca. Para conocer un poco más sobre este término, podemos definir al Buzz Marketing, como una técnica de la mercadotecnia que busca dar a cono-
cer su producto, presentando sus características principales a un grupo seleccionado de personas, para así provocar una mercadotecnia basada en el “boca a boca” obedeciendo a las experiencias que se obtuvo con el producto prestado. El Buzz Marketing o el boca a boca consiste en tratar de comunicar y fomentar información positiva del negocio o producto que circule boca a boca entre los usuarios del mismo. Creando una corriente de opinión favorable hacia él. Las palabras claves que marcan el éxito de esta técnica son la confianza y la credibilidad. Un factor fundamental, que con-
tribuye a la adquisición de un producto o servicio, es el hecho de escuchar comentarios favorables realizados por amigos o conocidos. Pero de la misma forma, podemos encontrar los comentarios negativos que contribuyen al declive de la marca y que la percepción sobre la empresa empeore. La influencia del boca a boca en las actitudes de consumo siempre ha existido y ha sido reconocida por los profesionales del marketing. Cabe destacar que las informaciones consideradas como las más creíbles son las recomendaciones realizadas por un amigo o una persona conocida.
Crear una idea sencilla y creíble de lo que deseamos trasmitir y que atraiga a nuestro público
Si queremos implantar eficazmente en la empresa un Buzz Marketing debemos aprovecharnos de todas las herramientas que contribuyan a la difusión de un mensaje claro y para ello requerimos tener en cuenta las siguientes recomendaciones: * Crear una idea sencilla
y creíble de lo que deseamos trasmitir y que atraiga a nuestro público, es importante recordar que el reenvío del mensaje dependerá de la credibilidad por lo que engañar al usuario está prohibido. * Establecer la forma de contactar con estos clientes influyentes y
elegir cuales son consumidores que se encargarán de trasmitir sus experiencias al resto al resto de los clientes. * Fomentar las comunicaciones, desarrollar herramientas e instrumentos que faciliten la comunicación para recibir retroalimentación.
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* Crear comunidades u otras formas de conectar a la gente, a través de grupos de usuarios o clubs. Encontrar personas que estén dispuestos a responder a los mensajes. * Identificar las personas que sean capaces de influir en sus consumidores meta (target group). Informe a esas personas sobre lo que hace la empresa y estimúleles a difundirlo. * Realizar acciones e iniciativas que apoyen los temas y causas que son importantes para esas personas. * Hacer seguimiento a los consumidores, online y off line, a las conversaciones de quienes apoyan su producto, de sus detractores y de los neutros. * Escuchar y responder tanto a las conversaciones positivas como a las negativas.
* Establecer siempre una comunicación transparente Como podemos observar es muy evidente que el Buzz marketing (boca a boca) posee una serie de ventajas como son: la capacidad de persuasión, los bajos costos y el tiempo de propagación reducido. Sin embargo es importante que tengamos en cuenta la repercusión negativa que podamos encontrar debido a informaciones distorsionadas que se trasmiten pueden ser muy dañinas para la empresa y que el costo para revertirlas será mayor. El Buzz Marketing anteriormente solo se hacía en la vida real, ahora se ha llevado más allá, a través del Internet donde con el tiempo ha tenido más fuerza, que en la vida cotidiana. Podemos decir que El Buzz marketing y el Marketing Viral si bien son
muy similares, existe una notable diferencia, el Buzz marketing se realiza a través de una red de medios tradicionales de boca a boca y el marketing viral tiende a llevarse a cabo en Internet. Si hablamos de la naturaleza, estas herramientas de comunicación, poseen el mismo fundamento, la propagación de usuario a usuario de un mensaje. En muchos casos la limitación del área en la que se propagan, sea Internet, medios tradicionales o redes sociales, no depende de quien la planifica sino de las personas que propagan el mensaje. El principal objetivo de estas herramientas es generar acciones atractivas para el público objetivo, de ésta manera se logrará que las transmitan a sus amigos y/o conocidos, llevando con ellas el mensaje de la marca.
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Advertinment Por Joleidys Ramos
En esta era digital en la que vivimos los cambios se han suscitado en todos los ámbitos de la vida diaria, de manera muy rápida. Y la publicidad no escapa de todos esos cambios. Vemos que el consumidor no se conforma con la información que el anunciante le da, sino que busca, se informa y comparte sus opiniones en cuanto a una marca, producto o servicio. Se pueden observar algunos fenómenos que están teniendo lugar y que nos ayudan a entender la actual situación y nos dan algunas pistas del escenario en el que se encuentra la comunicación publicitaria. Estos fenómenos son síntomas que ilustran el cambio
que se está produciendo en la comunicación publicitaria y que sitúan al consumidor en el centro del proceso publicitario. Las agencias y anunciantes se han dado cuenta que no pueden llegar de la manera tradicional al público que quieren atacar. Solo anunciar por los medios tradicionales no garantiza la efectividad de las campañas. Tendencias van, tendencias vienes con el fin de garantizar un lugar en la mente del consumidor y obtener el engament anhelado. Para observar este remolino de tendencias actuales, ningún camino es el único y correcto, todo dependerá del enfoque que se quiera lograr
y la naturaleza de la marca. Sin embargo no es desconocido que el consumidor actual mantenga una vida de constante interactividad con su comunidad virtual y social, y satisfacerlo es una tarea que cambia constantemente. El Advertainment, es un término que resulta de la fusión de publicidad y entretenimiento (en inglés), y aparece como una estrategia de gestión de la publicidad como contenido, a través de la mezcla con otros géneros, consigue lograr la publicidad un espacio para aparecer ante el consumidor de manera no intrusiva.
ningún camino es el único y correcto, todo dependerá del enfoque que se quiera lograr y la naturaleza de la marca.
Esta tendencia nace como causa del rechazo a la publicidad convencional, y es sabido que la cultura del ocio y el entretenimiento se ha expandido a ámbitos cada vez más amplios que impregnan la visión del mundo de las jóvenes generaciones. La ventaja de crear cosas que la gente realmente quiere ver es enorme, lo cual significa que cada vez más y más marcas están diseñando estrategias de contenido más allá de la publicidad tradicional para conseguir audiencias más grandes y participativas. Cuando se habla de Advertainment se habla llevar la comunicación comercial mucho más allá de la publicidad tradicional, de no confor-
marnos con interrumpir el entretenimiento de la gente de forma intrusiva mediante mensajes y fórmulas más o menos entretenidas y de convertir la comunicación de los valores de marca en parte de ese entretenimiento, de manera que sea el público el que se acerque a nosotros de forma voluntaria. Adicionalmente estamos hablando de divertir al público, de Creatividad e Innovación, de explorar nuevas oportunidades, tanto dentro como fuera de los medios convencionales, de conectar con el público aportando valores emocionales que le hagan vivir la experiencia de la marca. Un ejemplo notable de esta nueva tendencia es el caso de Red Bull Stra-
tos en 2012. El salto de Felix Baumgartner desde más de 39.000 metros alcanzó el récord de mayor salto de caída libre, pero también arrasó en la red. La emisión en directo por streaming cautivó a espectadores de todo el mundo, que no dejaron de comentar sus impresiones en Twitter al mismo tiempo que se rompía otro récord: más espectadores viendo un vídeo en directo con 7,1 millones de personas. Así mismo, en toda nueva estrategia, existen también premisas para lograr a cabalidad la tarea, y el Advertainment no se escapa, por lo cual a continuación se encuentran los 10 mandamientos de esta estrategia.
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Los 10 Mandamientos del Advertainment 1. Entretendrás al público sobre todas las cosas. El público y su satisfacción, es lo más importante. Sin entretenimiento no hay advertainment. 2. No utilizarás el término ADVERTAINMENT en vano. Una Agencia que trabaja el advertainment puede hacer de todo, pero no todo lo que hace es advertainment. 3. Diviértete mientras trabajas. Si pretendes entretener al público, debes ser el primero en hacerlo. 4. Honrarás al Anunciante y a su Público. Haz que tu cliente se convierta en tu socio y que sus consumidores sean tu público. 5. No desconfíes. Colabora con tus competidores. El error será caer en la desconfianza y las luchas de poder entre publicitarios y creadores de contenidos. La garantía del éxito, la COOPETENCIA o cooperación entre competidores. 6. No interrumpirás el entretenimiento del público. Trabaja CON y NO EN CONTRA de los creadores de contenidos: Anunciantes, Agencias, Productoras y Medios, trabajando juntos, para llevar la relación con el público mucho más allá de la publicidad tradicional. 7. No copies. ¡Innova! Explora siempre nuevas formas de comunicación, tanto dentro como fuera de
los medios convencionales. 8. No te limitarás a ubicar producto. Del “product placement” al “value placement”: Si integramos los valores de la marca dentro de un contenido de entretenimiento, conseguiremos comunicarlos de forma más eficaz. 9. No pensarás en la Publicidad de forma tradicional. Una cosa es el advertainment o entretenimiento de marca y otra, muy distinta, hacer una publicidad entretenida. 10. No codiciarás los GRP´s a cualquier precio. Las grandes marcas necesitan de grandes audiencias, pero no a cualquier precio. El Prime Time no tiene por qué estar reñido con la calidad y la ética. Finalmente no hay que dejar de lado el contenido, y es que en esta era digital el contenido es el Rey, un mensaje contundente y diferente hará que el mensaje llegué de manera eficiente al publici al que va dirigido y logrará el engament y recordación deseada. Fuentes:
http://edirectivos.dev.nuatt.es/articulos/1000003122-tendencias-llega-el-advertainment http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/ las-3-marcas-que-definieron-el-advertainment/ http://comunicacionftl.wordpress.com/2008/01/31/los10-mandamientos-del-advertainment/
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Neuromarketing
Por Yenelva Núñez
Quién no se ha dado cuenta que el mundo está cambiando de una manera vertiginosa, la tecnología ha evolucionado para brindarnos un mundo de posibilidades que parecían inadvertidos e imposible hace algunos años. Y es que esta tecnología no solo ha influido en el campo de la vida cotidiana, sino en las ciencias, en la medicina e incluso en la manera que hacemos publicidad. Hace un tiempo atrás poder conocer como actuaba el cerebro humano ante un estímulo, específicamente a nivel de mercadeo, era solo trabajo de la inferencia y las respuestas conscientes de los espectadores y/o consumidores, hoy en día gracias al Neuromarketing
podemos conocer las respuestas neurológicas de una persona ante un estímulo publicitario. El Neuromarketing es una disciplina avanzada que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales que subyacen a la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional, tales como la inteligencia de mercados, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precio, branding, posicionamiento, targeting, canales y venta. Esta nueva posibilidad hace que tengamos en nuestras manos las herramientas para conocer si el mensaje es adecuado, si la percepción del cliente en cuanto a la marca es la de-
seada, cuales son las emociones que transmiten nuestro mensaje o el producto en si, que reacciones u opiniones el consumidor tiene al momento del estudio. Y es que el marketing tradicional se ha quedado corto. Ya no vale con bombardear a los clientes potenciales con miles de impactos publicitarios y esperar a que den el resultado previsto. Ahora es necesario conmover al público, ofrecerle algo más que los demás y conseguir que asocien el producto con una serie de valores positivos que le hagan decantarse por él, en un mercado repleto de referencias con características cada vez más similares.
Ya no vale con bombardear a los clientes potenciales con miles de impactos publicitarios y esperar a que den el resultado previsto. Ahora es necesario conmover al público.
El Neuromarketing es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, seguimiento de la mirada
y reacciones microfaciales) de los sujetos en estudio.Cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
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El Neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre mente y la conducta de los consumidores. Mide respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que exista una verbalización o expresión escrita, convirtiéndose en la única metodología que puede obtener respuestas auténticas y fiables. Gracias a esta disciplina, hoy en día se estudia cómo influyen diversas formas de comunicación publicitaria y comercial en la conducta de los consumidores, con el fin de lograr el principal objetivo de las empresas: el consumo de sus productos y servicios. El Neuromarketing representa una gran oportunidad para cualquier entidad que tenga
como objetivo llegar al consumidor de manera. Interactuar con el cliente en el punto de venta e influir en sus decisiones desde el primer momento es esencial para conquistarle. Una de las técnicas más recientes consiste en instalar un escaparate táctil sensorial que ofrezca a los consumidores potenciales información de la compañía en tiempo real. En el momento que un anuncio publicitario se muestra ante la retina, algunas zonas del cerebro se activan más intensamente, sin embargo no porque un anuncio grabe una huella en nuestro cerebro, será suficiente para comprar compulsivamente el producto que se nos ofrece. Más del 90% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente, Lo
cierto es que son las emociones las que guían a los consumidores en su decisión de compra, por lo cual las marcas invierten en identificar que demanda el cerebro de los consumidores. Se ha demostrado que esta poderosa metodología ha marcado una gran diferencia en el diseño de estrategias y aplicación de las campañas más exitosas, por lo que muchos ya que temen su poder de manipulación en la mente del consumidor, terreno donde se definen las decisiones de compra, la prevalencia de una marca de un producto o servicio sobre otro, de allí la importancia que viene el poder del neuromarketing.
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Big Data: El Mejor Aliado del
Las redes sociales han acaparado el mundo del marketing universalmente dentro y fuera de la empresa, pero esto se ha logrado gracias al procesamiento de grandes volúmenes de información, a través del Big Data. Pero, ¿qué es exactamente el Big Data? El big data se refiere a la información de gran volumen que no se puede procesar o analizar mediante los métodos tradicionales. A nivel de Marketing, Big Data se refiere a la gran cantidad de datos que obtiene una empresa sobre el mercado y sus consumidores, la cual se puede realizar a través de un proceso de detección, depura-
Mercadólogo
ción e interpretación para convertirlos en información útil. Es común que en las empresas después de recolectar los datos por distintos medios no saben qué hacer con esa información, aunque a veces la información recolectada no es la adecuada para realizar el trabajo pertinente. Lo que hace a Big Data distinto al trabajo de datos común en Excel es la capacidad de relaciones bases de datos muy grandes, es decir, ventas al menudeo de un producto con cambios meteorológicos. En marketing, publicidad y medios, el uso de Big Data promete eficiente los procesos de venta y promoción de pro-
Por Mey-ling Ibarra
ductos. En principio es posible alimentar todas las bases de datos que tiene una compañía con el fin de encontrar patrones o grupos de clientes afines a un producto. La complejidad de las bases de datos de estos grandes corporativos muchas veces carece de “tags” lo que hace difícil aprovecharlas de manera eficiente. 4 características del Big Data De acuerdo al libro “Understanding The Big Data” publicado por IBM en 2012, hay tres características claves en el Big Data, y una adicional que fue agregada recientemente:
En principio es posible alimentar todas las bases de datos que tiene una compañía con el fin de encontrar patrones o grupos de clientes afines a un producto
Variedad: obtener datos de distintos métodos y fuentes, con la finalidad de tener un panorama más amplio. Velocidad: el tiempo y frecuencia con que se recaban datos, así como el plazo que toma procesarlos hasta obtener información útil. Volumen: la cantidad de datos obtenidos por cada fuente, y requiere de medios dedicados para su almacenamiento. Este punto en especial es el que representa un reto muy grande para las compañías, ya que, para poder analizar los datos, primero hay que tenerlos disponibles, ahí es donde algunas empresas
contratan servicios en la nube para guardar información importante, evitando tenerla en dispositivos físicos que pudieran dañarse o perderse. Veracidad: Este es el último punto agregado recientemente por IBM a su modelo de Big Data, y tiene que ver con que los datos obtenidos realmente sirvan para los objetivos que tenemos, ya que de no ser así estaremos perdiendo tiempo, dinero y esfuerzo. Datos estructurados vs no estructurados En Big Data se considera que los datos no estructurados son los que no se pueden categorizar; es decir, datos que se vuelven
inútiles ya que no sabremos qué hacer con ellos. Al contrario de los datos estructurados que tienen una categoría que nos permite saber donde acomodarlos, qué hacer con ellos y como podrías trabajar en conjunto con otros diferentes. Cuando la empresa logra convertir un gran volumen de datos no estructurados en datos estructurados es cuando podemos hablar de una estrategia de Big Data; ya que en marketing hay un sin fin de fuentes de datos, que ofrecen las Redes Sociales, el reto ahora es encontrar lo que realmente es relevante de acuerdo a lo que queremos obtener. 29
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