E- Jewel

JÉSSICA BIANCHI SPANÓ

EJEWEL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de graduação em Desenho Industrial, da Fundação Armando Alvares Penteado, como requisito parcial à obtenção do grau em bacharel em Desenho Industrial.

Orientadora: Profa. Camila Fanchini Rossi

São Paulo 2014

Resumo Esse projeto tem como objetivo desenvolver uma coleção de joias contemporâneas usando materiais provenientes de descartes com a finalidade de influenciar o público-alvo, mostrando que sustentabilidade pode sim ter design e estética. Esse trabalho consiste em pesquisas sobre o universo joalheiro, tais como a história das joias desde os primórdios até os tempos atuais. Conta também com uma análise sobre as joias contemporâneas e seus valores para a sociedade, sabendo-se que o luxo atual vem mudando seus conceitos e o setor joalheiro está se adaptando às novas abordagens.

A designer de joias de arte Mariah Rovery discute em entrevista seu ponto de vista entre a joalheria de arte e a joalheria clássica e como o público reage à joalheria contemporânea e a experimentação de novos materiais.

A renovação constante da moda entra na discussão, a fim de analisar a característica efêmera e autodestrutiva das tendências e a forma com que elas chegam ao ápice da difusão e entram em decadência logo após. A sustentabilidade é um assunto inevitável nos dias atuais e aos poucos vem conquistando lugar no universo da moda, mas a questão é: será que os consumidores estão aceitando a ideia ou preferem ficar estagnados no modelo atual de consumo?

Abstract The objective of the following work is to develop a collection of contemporary jewelry using scrap material with the intention of making the target audience aware of how sustainability can indeed have design and beauty. This work is based on research of the jewelry universe such as the history of jewelry since its early days until present. It also includes an analysis about the value of contemporary jewelry to society, acknowledging that the concept of luxury has changed over the years and consequently, jewelers have been adapting to the new market trends. In an interview with art jewelry designer Mariah Rovery, she discusses her point of view about the differences between art jewelry and classic jewelry and how people are reacting towards the contemporary jewelry made out of these new materials. Furthermore, the constant renovation of fashion will come into discussion as well, analyzing the short-lived and self-destructive characteristics of trends in the world of fashion as a whole. Sustainability is an inevitable issue these days and slowly but surely has been gaining an important place in the world of fashion. The question is: are consumers really accepting this new concept of jewelry or they rather stay stagnated in the current model of consumption?

Palavras-chave:

Joalheria, Joias,

Jewelry, Jewels, Sustainability,

Sustentabilidade, Moda, Descarte.

Fashion, Scrap

:Key word

Sumário

1. Introdução

12

2. Objetivo

14

3. Justificativa

16

4. Breve História das Joias

18

4.1 A pré-história e as primeiras civilizações 4.2 Da Idade Média ao Século XIX 4.3 Século XX

5. A Joia Contemporânea 5.1 Valor Intrínseco, Valor Emocional e o Luxo 5.2 Entrevista: Joias de Arte - Mariah Rovery

20 27 31

38 40 47

6. A moda e sua constante renovação

56

6.1 Histórico

58

7. Sustentabilidade e a Moda

68

7.1 Sustentabilidade e a Situação Atual 7.2 Moda Sustentável

70 75

8. Estudo de Caso: Florie Salnot

80

9. Público-alvo

88

10. Projeto

98

10.1 Materiais e Processos 10.2 Inspiração Temática

100

10.3 Estudo das Formas

108

10.4 Coleção E-Jewel

110

10.5 Prototipo Linha ASA

118

11. Conclusão

128

12. Bibliografia

130

13. Iconografia

136

104

EJEWEL

1.

Introdução

Os adornos ou ornamentos sempre estiveram presentes na história da humanidade, caracterizando povos e marcando momentos históricos desde os primórdios.

Usados no corpo com função de enfeitar, os adornos são as primeiras prenuncias da joia, portando valores estéticos e emocionais, sempre acompanhados de significados que os tornaram objetos simbólicos, como por exemplo, status, religião, conhecimento esotérico, bravura, entre outros.

O ornamento não é somente algo decorativo, mas também um fator de identificação e muito contribuiu para a compreensão de culturas, etnias, linguagem e identidade de um povo.

Durante muitos anos, o valor das joias foi medido pela quantidade de ouro e pedras preciosas, porém, nos tempos contemporâneos, seu valor agregado às joias foi tomando novos rumos e isso se deve muito ao sucesso das “joias-fantasias”, peças de pouco valor intrínseco, porém muito valiosas pela estética, arte e design inseridos.

Através do estudo da história das joias e de seu valor para o homem, bem como a reflexão sobre a moda como um fenômeno passageiro, este trabalho tem o intuído de aproximar essa necessidade de se enfeitar com as questões sustentáveis, levando em conta os altos índices de poluição, lixo, descarte e destruição do meio ambiente nos dias atuais.

13

2.

Objetivo

Somando duas áreas que estão totalmente relacionadas e caminham juntas, a moda e o design de produto, o objetivo desse projeto é desenvolver uma coleção de joias, buscando novos materiais, processos e acabamentos, sempre visando à ideia da sustentabilidade, a fim de influenciar o público-alvo, mostrando que peças ecológicas podem ser bonitas e usáveis, e eliminando o preconceito do consumidor de associar o sustentável com o artesanato.

15

3.

Justificativa

O assunto sustentabilidade é inevitável nos dias atuais, levando em consideração os altos índices de poluição e descarte de materiais.

¹

Ecofriendly O termo em inglês significa amigável ao meio ambiente.

Ele é muito amplo e pode ser usado em referência às atitudes ecologicamente corretas e, literalmente, mais amigáveis. Elas podem ser adotadas por empresas, instituições ou pessoas. Referem-se aos bens, serviços, leis, diretrizes políticas e atitude pessoais que tenham o objetivo de causar o menor dano possível à natureza.

Áreas como arquitetura e urbanismo têm uma forte preocupação com o tema, porém, infelizmente, o universo da moda ainda está pouco inserido nesse conceito e apenas uma pequena porcentagem dos designers se arrisca a desenvolver coleções ecofriendly¹. Segundo a consultora de moda e criadora do projeto “Ser sustentável com estilo”, que busca difundir a moda sustentável, Chiara Gadaleta (2012), apenas 4 de 26 desfiles apresentaram coleções sustentáveis, na edição de junho de 2012, da São Paulo Fashion Week, cujo tema era ‘Sustentabilidade’.

Acredita-se que esse atraso nas questões sustentáveis está relacionado com a não aceitação do consumidor, que tende a crer que um produto sustentável é, necessariamente, um artesanato, com pouca qualidade e design ultrapassado.

O maior desafio neste trabalho é desenvolver peças que não agridam o meio ambiente e que tenham um design atemporal e ao mesmo tempo atual, com acabamentos finos, que despertem o desejo e o interesse do consumidor e que consigam demonstrar que produtos sustentáveis podem ser tão bonitos e funcionais quanto os demais.

17

Breve hist贸ria da joalheria

4.

Breve hist贸ria

A pré-história e as primeiras civilizações

da joalheria

Breve história da joalheria

4.1 A pré-história e as primeiras civilizações

A pré-história e as primeiras civilizações

Aproximadamente há 35 mil anos antes de Cristo, quando a escrita ainda não fora inventada, o homem se expressava através de manifestações como pintura, vestimentas, utensílios, adornos e objetos, e, somente por conta disso é que, hoje, podemos compreender a cultura desses povos antigos, o modo como caçavam e faziam suas colheitas, suas mobilidades e seus costumes. O homem primitivo, por instinto, queria se destacar dos demais e buscar sua própria afirmação pessoal, e os adornos o auxiliaram.

Segundo Gola (2008), foi no período Paleolítico que homem pré-histórico se manifesta pela primeira vez em relação aos adornos de uso pessoal. No período chamado de Pedra Lascada, onde o homem fazia suas próprias armas de pedra, sabe-se que ele se enfeitava com pingentes feitos de conchas, ossos e pedras. Com formas naturais ou decoradas com baixos-relevos geométricos, todas as peças continham um orifício para se passar um cordão de fibra natural.

O mais importante para o homem paleolítico era o valor do adorno, não de forma material, mas sim emocional, representando sua bravura em forma de troféu.

Figura 1 Conchas perfuradas, possivelmente partes de um colar pré-histórico.

Figura 2 Objeto esculpido em pedra.

21

Breve história da joalheria

O período Neolítico, em 8000 a.C., foi marcado por grandes eventos.

Após a era glacial, novos materiais foram descobertos, como pedras vulcânicas, que podiam ser polidas e transformadas em armas. Os adornos de uso pessoal também foram tomando novas formas, como anéis e pulseiras, sendo esculpidos em materiais mais raros e resistentes, como quartzo, ametista e coral. Também havia os materiais mais maleáveis como cobre e ouro.

Com a descoberta da escrita, aproximadamente em 3500 a.C., nasceram as primeiras civilizações nas regiões do Mediterrâneo Oriental, nas margens do rio Nilo, nas regiões dos rios Tigre e Eufrates e na Mesopotâmia. Os homens da Antiguidade eram místicos e ligados ao universo, gostavam de observar os astros e comparar as cores do que viam no céu com as cores das pedras e minerais.

Figura 3 As estrelas eram comparadas as pedras e minerais pelo homem da Antiguidade.

Figura 4 Pepita de ouro em sua forma natural, como é extraída da natureza.

A Idade dos Metais (3.000 a.C.) foi considerada uma evolução; a busca por novos materiais e meios de produção foi mais intensa, criando assim uma nova visão de mundo para o homem da época, que queria expressar sua arte por meio dos adornos.

A Idade do Ouro caracteriza-se pela fase em que o homem passou a encontrar pepitas de ouro (fig. 4) em abundância na natureza. Essas passaram a ter altos valores ornamentais, pois não oxidavam e fundiam-se.

22

A pré-história e as primeiras civilizações

Aproximadamente mil anos depois, segundo Eliana Gola (2008), na chamada Idade do Ferro novos estilos, técnicas e ferramentas feitas de ferro surgiram, refletindo em uma maior precisão na hora de confeccionar a joia. Todos os povos, excetos os egípcios, foram influenciados pelos fenícios, as peças tinham motivos florais, estilo céltico ou motivos de animais.

Figura 6 Broche inspirado no Reino Animal, tema frequente da época.

Figura 5 Objetos feitos de ferro.

Os citas, considerados uma das primeiras civilizações, habitavam na Cítia, território que, atualmente, faz parte da Rússia.

Eram talentosos, criativos e miniciosos na hora de desenvolver objetos de ouro e prata de grande complexidade. A maioria deles foi encontrada em sepulturas e representavam os costumes desse povo, como a cavalaria e o arco e a flecha.

A arte egípcia, entre 3.000 e 2,500 anos antes de Cristo, pode ser considerada uma das mais ricas no quesito qualidade até então conhecidas.

A joalheria dos egípcios, encontrada em tumbas contaram com broches, anéis, brincos, colares, todos de ouro maciço, com turquesas, lápis-lázuli ou esmaltados. Os egípcios acreditavam que o ouro representava o poder solar, a divindade maior. (GOLA, 2008, p. 38) 23

Breve história da joalheria

Figura 7 Anel egípcio com escaravelho feito com lápis-lazúli e detalhes esmaltados.

Partindo para a Mesopotâmia, entre 3500 e 3000 a.C., as estátuas de bronze e cobre mostram tamanha qualidade em seus trabalhos com metais. Já na joalheria, fabricavam-se peças inteiramente de ouro ou prata e pedras. Os mesopotâmios não cultuavam a vida após a morte, como os egípcios, mas acreditavam em um deus maior. A maioria dos ourives estava ligada a algum templo religioso.

Entre 522 e 331 a.C., Ciro II, o Grande, constrói Persépolis, grande capital do império persa, com muitas influências vindas do Egito, Grécia e Mesopotâmia, produzindo uma arte muito requintada. Na joalheria dos persas, as peças eram feitas de ouro e com pedras preciosas incrustadas, ricas em detalhes.

Os gregos, no período de 2000 a 1800 antes de Cristo, começam a produzir suas primeiras joias com o desenvolvimento de técnicas da ourivesaria. Fortemente influenciada pela cultura dos citas, as peças tinham formas geométricas estilizadas.

Após esse período, a joalheria grega continuou se desenvolvendo até o início da era Cristã, onde se dividiu em três fases, sendo Arcaica (de 600 a.C. a 475 a.C.) uma época onde as joias 24

Figura 8 Bracelete persa.

A pré-história e as primeiras civilizações

eram simples, por causa das rigorosas leis contra o luxo ostensivo; havia uma leve utilização de motivos florais, relevos imitando folhas e uso de pedras e pasta de vidro. Já na fase Clássica (de 475 a.C. a 330 a.C.) as guirlandas ganharam espaço, menos estilizadas, com folhas de ouro recortadas imitando formas da natureza, como visto na Figura 9. E por fim, a

Figura 9 Colar grego feito em ouro.

fase Helenística (de 330 a.C. a 27 a.C.), onde a arte era a matemática, a música e a geometria, altamente influenciada por Platão e Aristóteles, trouxe uma época na qual a joalheria foi representada por formas humanas fiéis, esculpidas em cera e depois fundidas, em brincos e braceletes.

Em meados de 250 a.C., Roma se tornou capital econômica do Mediterrâneo, e, como consequência, houve o surgimento dos novos-ricos. A joalheria romana foi altamente rica e detalhada. Pedras como esmeralda e safira eram populares, trabalhos em ouro eram complexos e o uso de moedas nas peças era comum.

25

Breve história da joalheria

Em alguns séculos o império sofreu decadência e passou a ser reinado por Constantino, que implantou o Cristianismo, e toda sua joalheria passou a ser voltada para o tema religioso.

Figura 10 Peças da joalheria romana

26

A pré-história e as primeiras civilizações

4.2

Da Idade Média ao Século XIX

Breve hist贸ria da joalheria

XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X XI X

Da Idade Média ao Século XIX

No período Gótico, as pérolas ganham espaço, contrastando com o colorido das outras pedras clássicas usadas anteriormente. Um grande passo para a história da joalheria foi o aprimoramento da lapidação e o polimento das pedras. Outro fato importante foi o surgimento de joalheiros especializados, pois até então, somente ourives exerciam esse papel. Cidades como Paris e Veneza se tornaram as maiores produtoras de joias. Em torno dos anos 1440 a 1450 o estilo das peças foi se modificando, formas angulares e leves aparecem inspiradas pelo estilo verticalizado das igrejas góticas.

Segundo Gola (2008), com a queda de Constantinopla, a Idade Média têm seu fim em 1500. Novos ideais e formas de expressão marcam o início do período renascentista, onde o homem moderno passou a ser mais valorizado que os deuses.

O aperfeiçoamento da fundição e esmaltação, novas técnicas e motivos permitiram que a joalheria do Renascimento alcançasse um alto nível artístico. Os temas abordados eram religiosos, porém repaginados, se voltando também para a mitologia.

Figura 11 Pingente gótico feito de rubis e diamantes.

No período Barroco, que vai de 1600 a 1750, a arte foi influenciada por fatores culturais e religiosos e, principalmente, pela Contra-Reforma, movimento que visava a renovação da Igreja Católica.

A França, sinônimo de bom gosto e requinte, reinada por Luis XIV, se preocupava em inovar a moda e as artes. As joias do período Barroco, mar29

Breve história da joalheria

cadas pelas formas curvas inspiradas na fauna e flora, tiveram altíssimos valores materiais, como visto na figura 12, o pingente feito em ouro, todo cravejado de pedras preciosas, como rubi, safira, esmeralda e pérola, e com detalhes esmaltados.

Com a Revolução Francesa, em 1789, o uso das joias decaiu em meio à crise econômica. Em contraponto, em 1804, com a entrada de Napoleão no poder, a joalheria se transformou novamente em uma arte rica e requintada, com direito a broches, abotoaduras, tiaras e insígnias da realeza, com rubis, esmeraldas e diamantes. Para ocasiões informais, outras joias com estilo romântico eram usadas, e geralmente tinham significados sentimentais, como patriotismo ou nostalgia, inspiradas em romances populares. Flores e borboletas também eram motivos comuns do Romantismo.

30

Figura 12 Pingente Barroco.

A pré-história e as primeiras civilizações

4.3

O Século XX

31

XXX XXX XXX XXX

Breve hist贸ria da joalheria

32

Século XX

O século XX, especificamente o período do Art Nouveau, foi um marco importante para a joalheria, pois sua principal função era enfeitar e alimentar a vaidade das mulheres, que se tornaram muito mais femininas e sensuais, vivendo uma sociedade rica e estável.

O Art Nouveau deu-se pela influência da Arte Japonesa. Nessa época o Japão tinha se aberto para a Europa e América. [...] Os japoneses usavam esmaltes, trabalho em metais não preciosos combinados com o estilo impressionista e formas assimétricas.

(CORBETTA, 2007, p. 31)

O estilo do Art Nouveau, assimétrico e orgânico, foi inspirado na natureza, e as joias se tornaram mais complexas e detalhadas, refinadas e cheias de luxo. René Lalique foi um dos nomes mais importantes da época, desenhando peças delicadas e ricas em detalhes, como o broche da figura 13.

Nos anos 1930, marcado pelo glamour das atrizes de Hollywood e pela valorização dos esportes, surge o estilo Art Déco.

Figura 13 Broche de René Lalique.

Como visto na figura 15, totalmente geométrico, simétrico e inspirado nas pinturas cubistas, o movimento reflete a dinâmica das novas máquinas. As joias passaram a ser fabricadas com materiais mais baratos, o que permitiu que um maior número de mulheres tivessem acesso a elas, resultando em uma enorme produção.

Figura 14 Atriz sueca Greta Garbo.

33

Breve história da joalheria

A década de 1940 foi muito influenciada por personalidades como Carmem Miranda (fig. 16) e sua exuberância ao se vestir.

As joias sofreram alterações, sendo agora um mix da geometria Art Déco com curvas, volumes, movimentos, cores e texturas.

Figura 15 Broche Art Déco.

As mudanças sociais estavam presentes no contexto histórico, considerando que duas guerras mundiais trouxeram a crise, redistribuindo as rendas. A mulher também se torna mais independente e ingressa no mercado de trabalho.

Por iniciativa de designers como Coco Chanel (fig. 17), os anos 1950 foram marcados pelo sucesso das joias-fantasias e bijuterias, feitas de materiais mais acessíveis, onde o design era o elemento de maior importância.

O intuito era suprir a necessidade da mulher de classe média de se enfeitar como as atrizes de Hollywood.

Na década de 1960, a cultura popular caracteriza a moda, junto com a liberdade de expressão e a influência do rock and roll e da corrida espacial. O preço de metais nobres subiu, dando espaço para novos materiais,

Figura 16 Carmem Miranda.

34

Figura 17 A estilista Coco Chanel.

Século XX

como o plástico, madeira, PVC e arames, como visto nas figuras 19 e 20. O estilo Pop Art (arte popular), juntamente com o Op Art (arte que visa efeitos ópticos), invadiu o universo fashion. Os jovens da época tinham o objetivo de romper com os padrões até então estabelecidos, usando o vestuário para expressar as mudanças sociais e morais.

Figura 18 Broche Chanel.

Assim, a onda hippie trouxe acessórios indianos, coloridos e cheios de movimento, que eram a sensação do momento. Na figura 21, a cantora Janis Joplin, ícone de estilo da época, exibe acessórios no melhor estilo “Flower Power”, onde as joias eram feitas de couro, penas, madeira, tecidos e miçangas.

Os anos 1970 não se submeteram a muitas regras estéticas. Por conta dos altos custos do ouro, novos materiais, como titânio e resina, surgiram no mercado joalheiro. Os altos índices de estamparia foram um marco no quesito de novas técnicas de produção e, segundo Gola (2008), foi a mudança mais significativa na posição do mercado de ornamentos. Os adornos da época expressavam a identidade da mulher, que já possuía sua independência, de certa forma.

Figura 19 e 20 A modelo Twiggy, ícone de estilo da década.

A cultura punk esteve presente no final da década de 1970, sugerindo uma moda violenta e valorizando o feio e o antiornamental. Os 35

Breve história da joalheria

adornos, feitos com pregos, lâminas e cravos de metal, tinham o intuito de chocar. Os crucifixos também se destacaram graças à cantora Madonna (fig. 22), considerada ícone fashion da época.

Figura 21 Janis Joplin.

A moda dos anos 1980 foi influenciada principalmente pelo estilo pessoal e original de Lady Diana (fig. 23), que se tornou um ícone, ao ser copiada pela maioria das mulheres da época, segundo Corbetta

Figura 22 Madonna, ícone de estilo da época.

(2007). A feminilidade e o romantismo voltaram à cena e as pérolas eram objetos de desejo no quesito joalheria.

Figura 23 Lady Diana

36

A exclusividade da alta-costura refletiu na joalheria dos anos 1990 e o Brasil começou a investir em design. As joias fantasias usadas em desfiles influenciaram as tendências da joalheria

Século XX

E, desde o final dos anos 1990 e início dos anos 2000, na entrada do século XXI, é considerado inovador aquele artista que concilia valores de arte e individualismo com as inquietações da moda, do comércio e da indústria, estabelecendo-se no mundo da arte. A natureza e o papel do joalheiro foram reavaliados. O significado e o propósito da joia para o mundo atual foram redefinidos, e essa redefinição, ao lado das novas tendências, regenera e revaloriza antigas produções.

(GOLA, 2008, p.129-130 ) (vide figs. 24 e 25), fazendo assim o estilo escultórico ser sinal de luxo. “Voltou a ser chique usar joia sem valor intrínseco” (COBERTTA, 2007, p.

82).

Com a queda no preço do ouro, escolas de design de joias surgiram com mais força e, consequentemente, a indústria passou a contratar e acreditar no trabalho dos designers.

Figura 24 Campanha Chanel nos anos 90.

Figura 25 Campanha Versace nos anos 90.

37

5.

A Joia Conte

mpor창nea

5.1 Valor IntrĂ­nseco, Valor Emocional e o Luxo

Valor Intrínseco, Valor Emocional e o Luxo

O significado das joias vem mudando ao longo da história. Antes, foi considerada como troféu de bravura por povos antigos e já foi sinal de conhecimentos exotéricos e proximidade com a natureza. A joia também pode ser vista como sinônimo de status, porém atualmente, o design tem sido de grande importância para o setor joalheiro. A partir das leituras de autores como João Braga (2005), Eliana Gola (2008) e Glória Corbetta (2007), supõe-se que a maior parte dos consumidores já não se importa apenas com a quantidade de pedras preciosas, com o valor ou com a qualidade do material usado nas joias. Buscando cada vez mais expressar sua individualidade, o consumidor opta agora por peças com design original e que possuam personalidade.

Figura 26 Vogue Rússia junho/2010.

Desde a década de 1950, quando as joias-fantasia ganharam espaço no mercado graças a estilistas como Coco Chanel,como visto no capítulo anterior, as joias passaram a ser vistas como uma forma de expressão pessoal, tanto pelo criador, como pelo usuário.

41

A Joia Contemporânea

As joias tradicionais, feitas de ouro e pedras preciosas foram perdendo a sua reputação de ostentação e riqueza. A experimentação de novos materiais ganhou espaço e deu início ao que denominamos de joalheria contemporânea.

Dentro da joalheira contemporânea, temos a joia de arte que se define como: Aquela criada por um artista ou designer segundo sua própria visão de harmonia e beleza. [...] Ele cria visando o bom design, que seja atemporal. Sempre estará mais preocupado com os valores formais do que intrínsecos da peça. [...]

São para sempre; nunca saem de moda, pois arte não marca época.

(COBERTTA , 2007, p.85) Essas joias visam à forma e à estética. O design de cada peça, de certa forma, reflete a alma de seu criador, tanto como seus valores e sua cultura, criando um elo essencial entre a joia e seu autor, concluindo-se assim que a joia é, além de um adorno pessoal, uma forma expressão de artística, não necessariamente vinculada a um determinado estilo ou tendência.

Nos tempos atuais, o designer passa a ter total liberdade de expressão, mas sempre buscando a harmonia e a estética.

Na joalheira artística, a peça única destaca-se por sua forma escultural.

Na joalheria industrial, essa característica desaparece e compromete a mensagem do autor, uma vez que visa ao comercial e não ao conceitual. (CLARKE, [entre 2002 e 2013]).

Figura 27 Vogue Alemanha.

42

“Um grupo de pessoas, hoje, não busca ofuscar os outros. O luxo atual é mais narciso, é o prazer pessoal.” Frisa o filósofo francês Lipovetsky em palestra em 2005 em São Paulo.

Valor Intrínseco, Valor Emocional e o Luxo

A moda, além da arte, é outro fator que está diretamente ligado ao setor joalheiro e às questões do adorno. Considerada um fenômeno epidérmico, ela passa a refletir no cotidiano e no comportamento dos indivíduos, se traduz em códigos e se torna uma linguagem que permite corpos diferentes se relacionar entre si, variando conforme cada sociedade e cada cultura.

A moda é passageira, sempre restrita a uma parte da sociedade, e almejada pelos demais. Porém quando todos começam a usar uma determinada tendência, a mesma deixa de estar na moda e se torna popular.

Há uma grande diferença entre a joalheria de arte (fig. 28) e a joalheria de moda (fig. 29), uma vez que, a primeira não entra na discussão de ser ou não uma tendência, ela apenas expressa a alma do autor.

Figura 28 Exemplo de Joalheria de Arte.

Brinco Van Cleef & Arpels

Figura 29 Exemplo de Joalheria de Moda.

Brinco modelo “Tassel”

Segundo Silvio Passarelli (2010), no mundo pós-moderno, o homem, além de se perceber como indivíduo, busca o prazer por meio de ações e o consumo é uma delas.

Nos tempos atuais, o conceito de luxo vem mudando. Originário de “luxus”, do latim, a palavra tem como significado abundância e refinamento e sempre esteve associada ao supérfluo e à ostentação de riquezas, porém, nos dias de hoje, vem deixando de estar associado apenas ao produto em 43

A Joia Contemporânea

si, voltando-se agora para o universo do consumidor, suas necessidades, valores e sentimentos.

De acordo com a pesquisa “A Joia, o Jovem e o Luxo Emocional”, dirigida pelo sociólogo especializado em tendências, Dario Caldas, o consumidor de hoje não compra produtos de luxo apenas por ostentação ou status e sim para se proporcionar o prazer, a emoção e uma exaltação da individualidade, provocando assim a expansão do mercado de luxo além da classe AA (IBGM; OBSERVATÓRIO DE SINAIS, [2006]).

O luxo atual está mais ligado à imaterialidade, deixando de se associar a um objeto e passando a se ligar a um signo, como a vaidade, a comodidade, o conforto, um estilo de vida, um comportamento ou uma satisfação.

Segundo o filósofo Lipovetsky (2009), hoje o consumidor está mais consciente, preocupado com questões que vão muito além da ostentação de produtos luxuosos, conforme indica também Glória Corbetta: O luxo ostensivo está fora de moda, está fora da realidade econômica do mundo no século 21. O luxo hoje é optar por uma peça artística apenas com valor formal. Somos retrato de nosso tempo, de nossa cultura, dos problemas e ansiedades dos nossos dias. Luxo não reside em poder, mas na ostentação que o acompanha. Ostente design, ostente arte e cultura.

(COBERTTA , 2007, p.103 ) “A moda passa, o estilo fica.”, é uma famosa frase da estilista e ícone de estilo Coco Chanel, quando introduziu as joias-fantasia no mercado na década de 1950, mostrando que elas poderiam ter o mesmo valor estético que as joias verdadeiras, sempre dando mais importância ao estilo do que à posição social.

Sabendo-se que, quando algo está na moda e se torna a última tendência, ao mesmo tempo vai entrando em decadência para dar espaço para novas tendências, questionamos como é possível permitir que uma joia com materiais nobres e de alto valor comercial acompanhe uma tendência e seja descartada ao longo do tempo.

44

Valor Intrínseco, Valor Emocional e o Luxo

A moda é efêmera, é constante sua atualização e não pode ser eterna, diferente da arte e do bom design, que são para sempre independente do seu tempo. Entretanto, não podemos negar que ambos, moda e arte, caminham juntos e sofrem constante influência.

Segundo Cidda Siqueira e Regina Machado (2003), a joalheria vem percebendo e se adaptando a novos valores do luxo, que hoje está associado diretamente ao design. O luxo e cultura caminham juntos. É chique ser desregulado com o luxo. Assim como se compra uma joia caríssima, se compra uma joia de um artesão. O consumidor de luxo tem várias faces.

Ele mistura tudo (...). Os produtos que valorizam a imagem de si e não o valor da riqueza é que estão em voga. É uma ostentação moderna centrada no eu.

Isso é luxo. Valorizar a singularidade da pessoa.

(LIPOVETSKY, 2005)

Figura 30

45

A Joia Contemporânea

Luis Rasquilla (2013) questiona como o consumidor de joias irá comprar no futuro e frisa que os empreendedores precisam estar sempre inovando para conseguirem sobreviver até 2020. Ele cita o fato da Bijoalheria (bijuterias com cara de joia) ser uma tendência que veio para ficar, e que as empresas precisam incorporar o segmento. Outra tendência citada por Rasquilla é a responsabilidade social do consumidor, que está cada vez mais envolvido com as questões sustentáveis.

O fim do século XX e o início do século XXI, que vêm resgatando os valores e identidades do luxo como forma de diferenciação social, trouxe à moda, novamente o uso das joias (...). Todavia, esse mesmo momento traz também à moda a valorização de materiais naturais, não só minerais, mas em especial vegetais. (...) As denominadas “biojoias” fazem parte do processo histórico contemporâneo da joalheria. ((BRAGA, 2006, p. 30) O consumidor atual não compra mais um produto e sim uma história, por isso é importante investir no design e ser um “gestor de sorrisos” ou “fabricante de felicidade”.

Figura 31

46

5.2 Entrevista: As Joias de Arte de Mariah Rovery

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Entrevista: As Joias de Arte de Mariah Rovery

Figura 32

No dia 13 de novembro de 2013 foi realizada uma entrevista com a designer de joias de arte Mariah Rovery em seu estúdio em São Paulo, com o objetivo de discutir seu ponto de vista sobre a joalheria de arte e a experimentação de novos materiais e como seu público-alvo reagiu.

Como tudo começou: Nascida em Cascavel, no Paraná, a designer Mariah Rovery conta que foi aos 15 anos em um intercâmbio que começou a se relacionar com a arte.

Conta que desde pequena já montava bijuterias para vender e somente anos depois, em uma viagem à Milão, Mariah teve a ideia fixa de desenhar joias, “não sei exatamente de onde essa ideia veio, sou turca, então tudo que fiz na minha vida, desde criança, sempre rentabilizei.”.

Desde então, Mariah vem desenvolvendo suas peças em linhas que ela denomina Famílias.

As "Famílias" O porquê do nome: “São atemporais, elas nunca deixam de existir. Uma joia é uma coisa que você tem para sua vida inteira, eu não trabalho por 49

A Joia Contemporânea

coleção nem por estação. O nome família é porque tudo que eu faço conta uma história, eu quero colocar minha arte naquilo, minha emoção, algo que faça meus olhos brilharem. Quando você opta em seguir o mundo da arte, você tem que vender sua história, seu conceito, seu diferencial.”.

Joalheria de Arte: Foi em um hotel em Las Vegas que a ideia para uma de suas últimas coleções surgiu. Ao ver um livro sobre insetos, se inspirou para criar a família “Bugs Life”. A designer buscava cores intensas, insetos metalizados e algum elemento que remetesse a natureza sem intervenção do homem, algo de sua forma natural: a pedra como ela é extraída, sem nenhuma lapidação. Queria também um toque feminino e delicado ao mesmo tempo, então misturou pedras preciosas com piritas brutas.

Figura 33 Família Bugs Life

As "Flex Jewel" Ao ser procurada pela marca de moda praia Blue Man, no começo de 2013, para fazer uma coleção de acessórios, deparou-se com um novo desafio, pois devido ao perfil da marca seria inviável fazer peças com materiais caros. A ideia era fazer algo que o público pudesse usar na praia, portanto não poderia ser bijuteria, pois o material de baixa qualidade oxida e estraga.

50

Entrevista: As Joias de Arte de Mariah Rovery

Mariah queria algo à prova d’água e flexível, porém todas as resinas encontradas no mercado joalheiro eram rígidas e os fabricantes alegavam ser impossível fabricar algo do tipo.

A Blue Man desistiu do projeto, mas ela seguiu sozinha, em busca do material certo para desenvolver sua coleção. Com muita pesquisa, descobriu uma resina flexível usada apenas na área de construção civil, altamente resistente.

O tema escolhido foi o Império Brasileiro. “Queria que fossem peças de rainha, mas que pudessem ser acessíveis”, conta.

Figura 34 Família Flex Jewel

As peças contam com formas de camafeus, lustres, pérolas, pedras preciosas, penas e folhas de palmeira, enfim, símbolos que remetem à realeza.

Já a cartela de cores é toda inspirada em pedras precisas, como esmeralda, rubi, turquesa, topázio imperial, pérola e safira.

Para criar a peças matriz e desenvolver os moldes, ela fez os desenhos à mão, e com a ajuda de uma espátula, modelou peça por peça em Durepox, em um trabalho totalmente artesanal.

51

A Joia Contemporânea

A produção das peças é demorada e altamente delicada. Uma única pessoa é encarregada de pigmentar a resina e encher os moldes. O processo é extremamente demorado; cada peça permanece no molde em média 24 horas até ficar pronta. Após sair do molde, as peças passam por um processo manual de acabamento

Processo Criativo: -Insight de um tema que agrada.

-Pesquisa intensa encima do tema.

-Desenhos e mais desenhos, sempre fugindo da representação literal.

-Pesquisa de material e processos.

52

Entrevista: As Joias de Arte de Mariah Rovery

Figura 35 Família Flex Jewel

Reação do público: “Foi uma surpresa”, conta. Todas as pessoas para as quais mostrou o produto gostaram de primeira. “A linha é muito acessível, (os preços variam em uma média de R$60 a R$250) ganhei novas clientes”.

Assim, começou a mostrar a coleção para pessoas influentes no mundo da moda e mandou press kits para as formadoras de opinião do Brasil, editoras de revistas, que gostaram bastante da novidade. As blogueiras de moda 53

A Joia Contemporânea

também ajudaram na difusão da linha. “Não sabemos como começou exatamente, mas foi viral”, conta Mariah.

A demanda superou sua capacidade de produção, por envolver um processo tão artesanal.

“O legal de tudo isso é que eu fiz uma coleção mais acessível sem pensar muito no público que iria atingir. Fiz algo que era minha cara e a cara da brasileira e percebi que o público mais legal é quem quer usar as peças, são pessoas com mais informação de moda, que querem algo diferente; não é todo mundo que usa algo de plástico colorido. Foi viral, mas não ficou popular demais.”

A joia contemporânea - Design x Clássico Sobre a relação entre o design arrojado e clássico na joalheria contemporânea, “É muito difícil definir, é muito relativo. Todo mundo fala que preza pelo design, mas na hora H as mulheres, na maioria das vezes, acabam optando por algo clássico, como um solitário de diamante. Por quê? É um status certo, e principalmente no Brasil, as pessoas querem mostrar muito mais do que elas tem. A brasileira, no geral, é diferente da europeia, que tem seu próprio estilo e usa o que gosta. Infelizmente, a brasileira quer andar igual a todo mundo para ser aceita na sociedade em que ela vive. Todas querem ser iguais, é uma coisa que todo mundo busca inconscientemente. É um conflito muito grande entre ter estilo e ser clássico. Minha joia não é clássica, é contemporânea, e não é toda mulher que vai querer usar. Mas é algo que vejo que está evoluindo, pois as pessoas nos dias de hoje têm muito mais acesso a informação, sabem do que está acontecendo e veem como as pessoas estão cada vez mais iguais e sem identidade própria, então quem tem um estilo mais pessoal vai querer se diferenciar. Essa pessoa pode continuar usando sua bolsa Chanel e seu sapato Valentino, mas ela vai querer mesclar com peças de arte. Por outro lado, acredito que o público está mudando aos poucos, buscando um certo tipo de diferencial, de 54

Entrevista: As Joias de Arte de Mariah Rovery

personalidade.”

Com a história da família Flex Jewel de Mariah Rovery, pode-se observar que a aceitação de seus produtos comprova o espaço para novas abordagens dentro do segmento de luxo e que o perfil do consumidor vem mudando há alguns anos. Há ainda a grande massa que opta pelo status sem se arriscar muito, mas percebe-se, por outro lado, que o número de pessoas que investe em uma joia contemporânea vem crescendo na mesma proporção da democratização do acesso a informação e cultura. O consumidor atual está em busca de algo que reforce sua própria identidade e que valorize sua singularidade, isso se deve aos novos valores do luxo, que atualmente é mais narciso e preza o prazer e a realização pessoal.

55

6.

A Moda e sua Constante

Renovação

6.1

Hist贸rico

Histórico

Moda, palavra de origem latina “modus” que quer dizer modo. Concluímos assim que moda significa uma maneira, um meio, um comportamento.

Esse conceito surgiu por volta do final da Idade Média e do início da Idade Moderna, onde atuava em função da diferenciação de sexo e de classes sociais, segundo João Braga (2005).

Extremamente viva e multifacetada, a moda não está ligada somente ao universo do vestir, seu campo de abrangência é maior, associando-se também à arquitetura, ao design, à decoração, ou a um lifestyle. [...] vale a pena lembrar que a moda é o reflexo de uma época, da cultura de um povo, uma denunciadora de períodos e locais, verdadeiramente, uma sinalizadora dos tempos. Por ela, podemos contextualizar estudos históricos, observar hábitos e costumes, distinguir o gosto, entender o processo criativo, estudar economia, verificar o desenvolvimento tecnológico e, mais do que tudo isso, compreender também, mediante seu estudo e observação e de seu significado cultural, a mente humana.

(BRAGA, 2005, p. 22)

A moda, sempre envolvendo o prestígio, a diferenciação e a novidade, é baseada em tendências, que nascem de sinais de necessidades, vontades e aspirações emergentes de um determinado público. Sua maior característica é sua natureza autodestruidora, ou seja, sua sazonalidade, intencionalmente provocada para dar espaço ao novo.

Essa autorrejeição da moda é o que a torna tão dinâmica, fazendo-a se reenergizar e se reinventar em pequenos espaços de tempo. Há também a relação comercial, levando em conta que vivemos em um mundo capitalista, inseridos em uma sociedade de consumo, onde as coisas passam a ter um prazo de validade e o consumidor busca cada vez mais a novidade.

A durabilidade dos prazos de validade das tendências diminuiu de maneira impressionante ao longo da história, da mesma forma que as febres se multiplicaram, fazendo disso um exemplo concreto da efemeridade da moda.

59

Moda e sua Constante Renovação

Em alguns anos, as referências mais veneradas caíram no esquecimento, “Maio de 1968 é velho!”, o que era “incontornável” tornou-se “imprestável”. Não por motivo crítico, mas por desafeição: uma voga passo, uma outra se engata com a mesma força epidêmica. No limite, muda-se de orientação de pensamento como se muda de casa, de mulher, de carro; Os sistemas de representação tornaram-se objetos de consumo [...].

(LIPOVETSKY, 2009, p. 279)

Há um fato paradoxal nas questões do “estar na moda”, uma vez que, se algo está na moda é porque já foi assimilado e atingiu seu ponto máximo de aceitação e prestígio, porém, a partir desse momento inicia-se a decadência, a popularização em massa que o faz “sair de moda”, dando lugar a algo novo.

Esse fato pode ser entendido por meio do gráfico (Figura 36) criado em 1962, pelo sociólogo Everett Rogers (apud ARAUJO, 2009) em sua “Teoria da Difusão de Inovações”, onde classifica os agentes e consumidores envolvidos na inserção de uma inovação de acordo com a sua reação perante a nova ideia. Apesar de ter sido criada na década de 60, a teoria ainda se mantém como embasamento importante nos estudos sobre difusão das inovações.

Adopters

Processo de Difusão de inovações 2,5%

13,5%

34%

Innovators

Early Adopters

Early Majority

Figura 36 Fonte: STEVANATO, 2009.

60

34%

Late Majority

16%

Laggards Time

Histórico

Rogers provou com essa teoria que uma nova ideia não se difunde de maneira linear pelos diferentes grupos dentro de uma cadeia de consumo e mostrou que para uma inovação ser completamente aceita, ela precisa passar por cinco estágios diferentes. Cada um desses estágios corresponde a um perfil de reação diante dessa nova ideia.

Os Inovadores (Innovators) são um pequeno grupo de pessoas que participam do processo interno da criação da nova ideia. Já os Precoces (Early Adopters) são os formadores de opinião, pessoas influentes na sociedade ou celebridades que têm a função de difundir a ideia, usando-a para criar seguidores. A Maioria Precoce (Early Majority) é o grande grupo de pessoas que formam o público alvo da ideia. É o ponto máximo de difusão que a inovação conseguiu atingir. A Maioria Atrasada (Late Majority) é um grande grupo de pessoas, como o anterior, porém ainda resistentes a novas ideias, só tendem a adotá-las quando estão claramente difundidas pela sociedade. Por fim os Retardatários (Laggards), menor grupo de pessoas, geralmente inseguros e desconfiados e não aberto a novos produtos no mercado, tendem a adotar a nova ideia quando ela já está popularizada e em decadência.

Com esse gráfico, podemos concluir que, com o passar do tempo, a nova ideia, representada pela curva elíptica, atinge seu ápice de difusão ao conquistar o público alvo, porém o único caminho que tem a percorrer a diante é a decadência, deixando de ser “moda”, pois já caiu no gosto popular.

O vestuário está profundamente ligado à expressão pessoal e, entre outras coisas, o consumidor procura algo novo que reflita sua identidade. Todavia, a moda pode ser considerada um verdadeiro paradoxo, uma vez que relaciona-se ao desejo de diferenciação, porém quando se “está na moda” significa estar igual a um grupo de pessoas que já aderiram a determinada tendência.

As tendências, por sua vez, na tentativa de se renovar, baseiam-se no passado para traçar possibilidades atuais e futuras.

61

Moda e sua Constante Renovação

E novamente caímos no tempo que nos remete à reflexão do que foi para entender o que é e planejar o que será. Chegamos à conclusão que não se pode produzir moda sem conhecimento, sem cultura, sem investigação, sem pesquisa, sem história, sem referência e, obviamente, sem sensibilidade e criatividade.

(BRAGA, 2005, p. 30)

Apesar dos avanços tecnológicos, podemos afirmar que a estética do que chamamos de novo geralmente é algo inspirado no passado, tudo o que já fez sucesso antigamente está voltando em cena, porém repaginado. Na tentativa de novas soluções, as referências pretéritas se mesclam e se recombinam. Dessa forma, o passado-presente-futuro representa a moda atual, fazendo sua história baseada na própria história. Nos exemplos a seguir, podemos perceber por meio de imagens como a moda é inspirada por fatores passados.

Os itens a seguir mostram como as referências passadas são aplicadas na construção dos painéis de tendências:

Desfile Moda Praia - Adriana Degreas SPFW Verão 2014

Figura 37

62

Histórico

Inspiração: Moda praia dos anos 1920, 1930, 1940 e 1950.

1

4

3

2

5

6 Conjunto de Figuras 38

Legenda

1 – Foto por George Hoyningen-Huene para

4 - Biquíni por Rose Marie Reid na revista Vo-

revista Vogue na década de 30.

gue em 1956.

2 – Foto por George Hoyningen-Huene para

5 – Modelo de biquíni em 1925.

revista Vogue em julho de 1928.

6 – Biquíni por Gilbert Adrian em 1940.

3 – Modelo de biquíni em 1930.

63

Moda e sua Constante Renovação

Micro Tendência 2013: Surrealismo 1

2

3

5

4

Conjunto de Figuras 39

Legenda 1 – Brinco Delfina Delettrez Verão 2013

6 – Imagem retirada do site Vogue

2 – Campanha Delfina Delettrez Inverno

7 – Editorial com joias Butler & Wilson

2013/14

8 – Campanha Kenzo inverno 2014

3 – Desfile Dior Inverno 2014

9 – Desfile Kenzo Inverno 2014

4 – Anel Dior Coleção Inverno 2014

10 – Imagem retirada do site Vogue

5 – Campanha Dior por Jeff Koons

11 – Campanha Stella McCartney Resort 201

64

Hist贸rico

65

Moda e sua Constante Renovação

Inspirações: Vanguarda Surrealista, nascida em Paris na década de 20.

1

2

3

Legenda 1 – Salvador Dalí usando sua criação em 1950.

2 – A modelo Madelle Hegeler com joias de Salvador Dalí, Nova Iorque, 1959.

3 – Sofá Mae West Lips de Salvador Dalí, 1937.

4 – The Sono of Man de René Magritte.

5 – Ruby Lips, coleção de joias de Salvador Dalí, entre a década de 40 e 50.

6 – Eye of Time de Salvador Dalí, também parte de sua coleção de joias

66

4

Conjunto de Figuras 40 7 – The False Mirror de René Magritte.

8 – Cena do filme surrealista de Luis Buñuel e Salvador Dalí, “Un chien andalou”, 1929.

9 - Lobster Telephone também conhecido como Aphrodisiac Telephone, 1936, por Salvador Dalí.

10 - Spider of the Evening, de Salvador Dalí, 1940.

Hist贸rico

67

7.

Sustentabilidade

e a Moda

7.1 Sustentabilidade e a situação atual

Sustentabilidade e a Situação atual

“Civilizar: essa é sem dúvida a palavra-chave a ser associada com a parte inédita de caos que um sistema desenfreado de consumo introduziu no mundo e que atinge as relações do homem com a própria Terra.”, já dizia o mestre Lipovetsky (2011) no texto “A cultura-mundo: resposta a uma sociedade desorientada”.

A sustentabilidade é um assunto muito importante nos dias de hoje, tanto no Brasil, como fora, sendo já reconhecida pelos governos, empresas, universidades, ONGs e outras entidades.

Foi citada pela primeira vez nos anos 1970, a partir de estudos da ONU (Organização das Nações Unidas) sobre as alterações climáticas que vinham acontecendo na época.

Segundo Gonçalves (2005), em 1968, com o início dos movimentos estudantis, surge o primeiro sinal de descontentamento da população diante ao modelo de capitalismo industrial. Queriam causar mudanças radicais, não somente na economia e na sociedade, mas também na civilização.

Surge então o conceito de ambientalismo, tentando alertar os efeitos devastadores que a globalização desenfreada estava causando à natureza e propondo uma nova racionalidade ecológica.

O Clube de Roma, formado no final da década de 70 por intelectuais e empresários da época foi responsável pelos primeiros estudos científicos a respeito da preservação da biodiversidade, identificando problemas e propondo medidas de soluções para questões como o controle do crescimento populacional,

Figura 41 Logo do Clube de Roma.

71

Sustentabilidade e a Moda

o controle do crescimento industrial, a insuficiência da produção de alimentos e o esgotamento dos recursos naturais.

Comandado por Dana Meadows, a equipe desenvolveu um artigo denominado de Relatório do Clube de Roma ou Relatório Meadows, onde relataram problemas como poluição, saneamento básico, energia, saúde, entre outros. Esse relatório teve cerca de 30 milhões de cópias publicadas, tornando-se o livro ambiental mais vendido no mundo. Conscientizou pessoas no mundo todo e deu início a um grande debate.

Outro fato marcante na história da sustentabilidade, segundo Gonçalves (2005), aconteceu em 1987, quando a ONU, junto com a Comissão Mundial para o Meio Ambiente, desenvolveu um documento conhecido como Relatório Brundtland, onde os governos participantes se comprometeram a promover o desenvolvimento socioeconômico juntamente com a preservação do meio ambiente.

Ambos os relatórios sofreram críticas, pois pregavam a situação insustentável do planeta e o descontrole no desenvolvimento global gerador de Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio da uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para gerar uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a este propósito, é imperativo que nós, os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações.

(A. CARTA, 2005, p. 30)

72

Sustentabilidade e a Situação atual

uma enorme poluição nos países mais ricos, tal como fome e desigualdade nos países de terceiro mundo.

A Conferência da Terra (também conhecida como ECO Rio 92) aconteceu no Rio de Janeiro em 1992 comandado pela ONU e pela CNUMAD (Meio Ambiente e Desenvolvimento), reunindo mais de 150 governos com o objetivo de equilibrar as necessidades socioeconômicas e ambientais das gerações presentes e futuras e criar, assim, uma associação mundial entre os países em busca da sustentabilidade.

Outras medidas foram tomadas posteriormente, como o Protocolo de Kyoto, trato internacional que aconteceu em 2009 com o intuito de reduzir a emissão de gases que desencadearam o efeito estufa, tal como o Rio + 5, que aconteceu em Nova Iorque em 1997, o Rio + 10, que aconteceu na África do Sul em 2002 com a finalidade de discutir as questões sustentáveis já propostas para melhor aplicá-las e também o Rio + 20, em 2012 no Rio de Janeiro onde o objetivo principal era reavaliar o compromisso do governo com a sustentabilidade.

Sabe-se que, nos dias de hoje, a situação do meio ambiente é quase irreversível graças ao impacto do homem. Esgotamento de recursos naturais, emissão de gases tóxicos, efeito estufa, desflorestamento, extinção de animais, poluição, acúmulo de detritos e riscos químicos e nucleares são alguns dos problemas em questão.

Segundo Luís Bulcão (2012), as condições do planeta só pioram, apesar das medidas propostas na conferência Rio 92. Em um período de vinte anos, o planeta hoje emite 40% mais gases poluentes, teve uma perda de biodiversidade de 12%, as florestas diminuíram 3 milhões de metros quadrados, o número de pessoas vivendo em cidades, que consomem 75% da energia do planeta, aumentou 45% e a produção de comida, que consome a maior parte da água doce do planeta, também aumentou 45%.

73

Sustentabilidade e a Moda

Sabe-se que o desafio do desenvolvimento sustentável é mundial e coletivo e tem como objetivo suprir as necessidades da geração presente sem comprometer as futuras, equilibrando as relações entre o desenvolvimento socioeconômico e a biodiversidade.

Uma em cada três pessoas não faz ideia para onde vai o lixo produzido em sua casa, segundo pesquisa de Warner Bento Filho no site FFW (11/2012). A conscientização é necessária e uma das formas de tentar reverter o quadro começa com mudança dos hábitos de consumo e com a conhecida regra dos 3R’s (reduzir, reutilizar, reciclar). Algumas cidades já estão fazendo sua parte, servindo de exemplo para as demais, como São Francisco, Califórnia, que, atualmente, recicla e reutiliza mais de 55% de seus resíduos.

74

7.2 Moda Sustentรกvel

Moda Sustentável

Nos dias atuais, pessoas que têm um mínimo acesso à informação estão cientes dos danos causados pelo homem no planeta Terra. Além do lixo gerado pelo humano visto no subcapítulo anterior, outro ponto relevante que envolve questões ambientais e o universo da moda é a diminuição dos ciclos de vida ou prazos de validade dos produtos no mercado, aumentando a porcentagem de descarte.

Há alguns anos, parte da indústria da moda passa a se preocupar com o impacto que vem causando a natureza, tal como resíduos de tecidos e de água proveniente de tingimentos e lavagens que contém produtos impactantes para o ecossistema. O conceito “Moda Sustentável” foi tomando posição no mercado, buscando somar o design e a essência expressiva e cultural da moda com a preocupação ecológica.

Pode-se chamar de sustentável o produto cujos estágios de desenvolvimento e todas as etapas de processo contribuem para redução do impacto ambiental, do desperdício de água e de energia, e que também preze pela qualidade, durabilidade e resistência.

A moda sustentável, no entanto, começou a ganhar espaço quando deixou de ser feita apenas por pequenos costureiros e atingiu etiquetas de marcas renomadas, nacionais e internacionais.

Tecnologia e design são itens que interagem diretamente com o segmento.

77

Sustentabilidade e a Moda

Figura 42 Coleção de óculos sustentáveis pela estilista inglesa Stella McCartney. Mais de 50% da composição do material é feita de recursos naturais e renováveis. As armações utilizam sementes de mamona e ácido cítrico como a principal matéria-prima.

Um exemplo nacional é a marca Osklen, criada por Oskar Metsavaht, que defende ao pé da letra seus princípios ecológicos e sociais em entrevista para o G1 em 2012: O novo luxo é a despretensão pelo status de valores antigos que todas as grandes marcas buscaram passar, mas acabaram de esquecendo de valorizar o que está por trás de todo o processo [...] O que pode ser mais contemporâneo hoje em dia do que melhorar a qualidade da vida de populações de baixa renda e melhorar a relação de proteção da natureza. Isso é nobre, isso é belo, isso é que é cool.

Nobre é comprar menos coisas, mas produtos que sejam bons e que saibamos a origem deles, com valores sustentáveis em toda a cadeia social e ambiental por trás da produção [...]. Você não precisa ter muita roupa, muita bolsa. Se a pessoa comprar várias baratinhas e mal feitas, vai estar gastando rápido. E se elas não forem de origem sustentável, vai estar prejudicando mais ainda porque estará reforçando o antigo modelo industrial de produção.

(METSAVAHT apud ALVARENGA, 2012)

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Moda Sustentável

Figura 43 Coleção Osklen Verão 2014.

Outro segmento dentro do ecodesign que está em ascensão é a biojoalheria, joias feitas com materiais alternativos, mas sempre visando à ideia de ecologia, que está inserida dentro do processo contemporâneo das joias.

Materiais naturais, minerais e vegetais se destacam e atuam como matéria-prima, tais como sementes, palha, capim, madeira, pedras brutas, entre outros.

Segundo João Braga (2006), atualmente, não só o material utilizado valoriza a peça, e sim, principalmente, o design criativo. Esse sim agrega valor e reconhecimento à materialização do objeto-joia.

Atualmente as joias buscam de materiais únicos, apresentando uma linguagem mais contemporânea que une a identificação das peças com o desejo do consumidor moderno, associado ao conceito ecológico. (SIQUEIRA; MACHADO, 2013) 79

8.

Estudo de Caso

Florie Salnot Gold Plastic

Florie Salnot - Gold Plastic

Figura 44

Parisiense, nascida em 1984, Florie Salnot se graduou em História da Arte e Antropologia pela La Sorbonne e logo após, se formou em Design de Produto pelo Royal College of Art, em Londres, no ano de 2010.

Apaixonada por design social se dedicou durante três anos ao projeto Gold Plastic.

Figura 45

Somando reciclagem, consumo sustentável e combate à miséria, esse programa criado pela designer consiste na transformação do plástico prove83

Estudo de Caso

niente da garrafa PET em belíssimas joias. Foi implantado em um campo de refúgio indígena na Argélia com o intuito de ensinar a comunidade a produzir as peças, dando oportunidade para essas pessoas se reestruturarem.

Figura 46

A comunidade Saharauis (povo nômade que habitavam o Saara Ocidental até que, em 1975, metade da população foi exilada no deserto argelino, pois o Marrocos anexou seu território) já tem uma forte tradição do artesanato. O que os impediam de criar era a falta de materiais e matérias-primas. Florie disponibilizou todo o material e as ferramentas necessárias e eles tiveram facilidade para aprender o processo.

A implantação do projeto teve a ajuda do Instituto Sandblast, que não mediu esforços para conscientizar as pessoas sobre os conflitos existentes 84

Florie Salnot - Gold Plastic

no Saara Ocidental, sempre buscando auxiliar a comunidade a conseguir renda através do próprio trabalho.

Segundo EcoD (2012), a designer fez questão de reduzir ao máximo o trabalho da comunidade, limitando os materiais à somente plástico e areia (fig.46), algo fácil de encontrar, para que eles pudessem dar continuidade ao projeto independentemente, de forma autônoma. A técnica também é simples, conta com a pintura da garrafa PET e o corte em tiras finas. Uma placa com furos e pregos foi criada por Florie como molde, sendo possível criar qualquer desenho mudando o posicionamento dos pregos. Após os fios trançados entre os pregos, a placa de madeira é mergulhada em areia quente, fazendo com que o plástico reaja e a joia tome o formato desejado.

Figura 47

O projeto tem como objetivo incentivar a comunidade a gerar uma renda de forma sustentável e transmitir a técnica de geração em geração, para que o povoado preserve a sua tradição artesanal local de forma original.

85

Estudo de Caso

Figura 50 Malha criada a partir da garrafa PET.

Figura 49 Placa com pregos utilizada no desenvolvimento das peรงas.

Figura 50

86

Florie Salnot - Gold Plastic

Figura 51

Análise Crítica: Com esse projeto, a designer Florie Salnot conseguiu unir o trabalho social e a consciência ambiental com o design de joias contemporâneas.

Falando em termos de estética, a designer alcançou um resultado muito próximo ao encontrado em joalherias, algo que é difícil de encontrar em produtos tão artesanais, considerando que as peças são feitas com plástico de modo manual. É uma joia de arte que desperta o interesse do consumidor e tem o potencial de atingir o público AA com mais informação de moda e cultura.

87

9.

PĂşblico-Alvo

Público Alvo

Para definir o público-alvo do projeto foram criados quatro personagens fictícios com idades e estilos de vida diferentes, que representam os tipos de mulheres que usariam a coleção de joias que será desenvolvida ao longo desse projeto.

Estilista Carolina Idade: 25 anos Profissão: Stylist em revista de moda Casa: Loft com decoração pop, jovem e divertida.

Lifestyle: Entre desfiles ou eventos de moda e editoriais de revista, ela encontra tempo para sair com as amigas e curtir a noite. Muito ligada com o universo fashion, tem um estilo descontraído e jovem, gosta de misturar peças de estilistas renomados com acessórios sustentáveis, no melhor estilo high-low.

Viagem: Cidades grandes e agitadas, como Nova Iorque.

Carro: Pequeno, prático e moderno.

90

Estilista

Figura 52

91

Público Alvo

Arquiteta Isabel Idade: 33 anos Profissão: Arquiteta Casa: Ampla, moderna e minimalista, perfeita para acomodar o marido e o filho de 4 anos.

Lifestyle: Esportista e preocupada com a saúde, gosta de correr e de mergulhar.

Muito ligada com a natureza, sempre se preocupa com a sustentabilidade, seja na hora de se vestir, como na hora de projetar.

Viagem: Lugares paradisíacos, como Bora-Bora.

Carro: Alto, grande e confortável, para acomodar a família e seus projetos arquitetônicos.

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Arquiteta

Figura 53

93

Público Alvo

Fotógrafa Luciana Idade: 42 Profissão: Fotógrafa Casa: Apartamento pequeno e confortável, mora sozinha.

Lifestyle: Viajar o mundo em busca do que mais gosta – fotografia. Explorar lugares e culturas diferentes, países orientais. Aventureira, gosta de andar de bicicleta sem rumo para fotografar o caminho e apreciar a natureza.

Viagem: Índia Carro: Jeep, perfeito para fazer trilhas e descobrir novos lugares para fotografar.

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Fot贸grafa

Figura 54

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Público Alvo

Artista Plástica Marie Idade: 60 Profissão: Artista Plástica.

Casa: Média e térrea, com decoração moderna e colorida, com muitos elementos artísticos. Mora com o marido.

Lifestyle: Além de pintar, gosta de ler um bom livro nas horas vagas. Praticar yoga em contato com a natureza também é um dos seus hobbies.

Viagem: Paris ou qualquer outra cidade que a inspire em suas próximas obras.

Carro: Pequeno, prático e com carinha vintage.

96

Artista Plรกstica

Figura 55

97

10.

Projeto

Projeto

10.1 Materiais e Processos 100

Materiais e Processos

Figura 56 Placa de Circuito.

Considerando a sustentabilidade como foco principal deste projeto, o material utilizado na confecção das joias é a placa de circuito, juntamente com a prata.

As placas de circuito impresso surgiram no ano de 1936, criadas pelo engenheiro austríaco Paul Eisler e são encontradas no interior dos mais variados equipamentos eletrônicos, tais como computadores e smartphones. Formadas por 101

Projeto

uma mistura de materiais plásticos e fibrosos (fenolite, fibra de vidro, filme poliéster, entre outros) e por películas de metais como prata, ouro, níquel e cobre, as placas têm se tornado um problema ambiental, pois raramente são reaproveitadas após o descarte e, se descartadas de modo impróprio, causam sérios dados ao meio ambiente. Considerando que estamos vivendo em uma era tecnológica e que os prazos de validade dos produtos estão cada vez menores e consequentemente a velocidade como os aparelhos se tornam obsoletos aumenta, há um grande descarte de lixo eletrônico. Segundo Beatriz Smaal (2009), uma pesquisa revela que um usuário médio de computadores nos Estados Unidos troca seus equipamentos a cada 18 a 24 meses, ou seja, em menos de dois anos seus aparelhos antigos são descartados, gerando um maior impacto ambiental.

De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, o Brasil é o país emergente que mais gera lixo eletrônico e que, a cada ano, descarta cerca de 97 mil toneladas métricas de computadores (PNUMA, 2010). Já os smartphones, de 80 milhões de aparelhos fabricados anualmente, somente 2% são descartados de forma correta. O melhor meio de descarte seria entregar os resíduos para empresas e coorporativas que atuam na área de reciclagem ou doar os aparelhos para entidades sociais que atuam na área de inclusão digital.

As placas de circuito utilizadas para confecção deste projeto foram cedidas pela empresa Kazão Informática, que atua na área de vendas e manutenção de aparelhos eletrônicos. Mensalmente, a empresa descarta de 6 a 10 placas de circuito em locais apropriados, como corporativas especializadas em recolher lixo eletrônico.

Os protótipos foram feitos em parceria com o Atelier Alzamora, as gaiolas de prata foram confeccionadas através de um processo muito utilizado na joalheria, chamado ‘Cera Perdida’, que consiste basicamente em modelar a peça 3D em um programa gráfico, usiná-la em cera com a ajuda de uma máquina CNC, criar o molde a partir desse modelo feito de cera e então derreter a cera para que a prata possa preenchê-lo. As placas de circuito foram cortadas manualmente e encaixadas as gaiolas.

102

Material - Placa de Circuito

103

Projeto

10.3 Inspiração temática 104

Material - Placa de Circuito

O tema escolhida como inspiração para o desenvolvimento desse projeto é natureza e suas curiosas formas estruturais.

Com base nos princípios do Biomimetismo, combinação das palavras gregas bios e mimesis que significa, em tradução livre, imitar a vida, o intuito proposto é transportar a leveza formal e intelectual da natureza para as placas de circuito, que são rígidas e tecnológicas, criando um paralelo entre o natural e o artificial, fazendo com que a máquina criada pelo homem seja espelho do biossitema, unindo duas áreas que caminham de forma oposta.

105

Projeto

10.3 Estudo das Formas 108

Estudo das Formas

109

Projeto

10.4 Coleção E-Jewel 110

Linha Colmeia

Linha Colmeia 111

Projeto

112

Linha Triangl

Linha Triangl 113

Projeto

114

Linha Folhas

Linha Folhas 115

Projeto

116

Linha Agave

Linha Agave 117

Breve hist贸ria da joalheria

10.5 Prot贸tipos Linha Asa 118

A pré-história e as primeiras civilizações

Estudos da Forma

119

4.98

2.50

8.99

17.82 20.00

120

39.00

34.83

32.46

Desenho TĂŠcnico

Linha Asa - Anel Tridimensional 121

Desenho TĂŠcnico

R109.29

45.00

R39.83

R44.28

169.22

122

Linha ASA - Bracelete Asa 123

124

2.00

9.00

39.00

4.98 2.50

8.99

20.00

9.80

39.00

34.83

32.46

Desenho TĂŠcnico

20.00 17.82

Linha ASA - Dupla de Pingentes 125

Projeto

Fotos do Prot贸tipo Pronto

(as fotos ser茫o inseridas durante a banca)

126

Fotos do Prot贸tipo Pronto

(as fotos ser茫o inseridas durante a banca)

127

Breve hist贸ria da joalheria

11.

Conclus茫o 128

A pré-história e as primeiras civilizações

Unindo design e moda, o projeto E-Jewel tem o intuito de continuar, além do trabalho acadêmico, influenciando o público-alvo, mostrando que a sustentabilidade pode ter estilo e potencial e, por fim, dando sua pequena contribuição para o meio-ambiente.

129

Projeto

12.

Bibliografia 130

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