Signatur

nat ur sig r tur s gn igna natu signatur s natur si atur sign ur signat tur gnatu u atur igna r sig r s igna natur r sig signa tur s natu tur n s t i g a u r sig i n g t r a u n s t r u r si igna atur natur signa atur g tur s n i s t g a u igna n r t signa a u s t i r ur si gnat tur s signa tur s g tur s ur n i t g u a igna natu r t u s igna i r gnat r sig tur s signa tur s ur n ur si i t g u a igna natu r sig tur s gnat t r n ur si ignat sign atur ur si u r si g u a n r t g atur ur si sign natu gnat g s r atur n i u g s a r sig i n t g u a n sign r t a ur si sign natur tur s atur g atur n i s g a igna natu t signat u sign r ur sig tur sign r signat signatur atur signa atur s ur si natu sign gnat t i r u r si atur gnat s i g ur n g s a u natu ignat t u r si r igna s ignatu r sig ur si gnat tur s n r g a u natur igna tur s r gnat s i g t i ur si natur gnat signa ur si g u n g t r u a na r t s gnatu r sign tur signa ur signatu signatur ignatur signa tur s r sig atur natur n i tur g s a natu ignat sign tur s r a u ig s tu r sig atur s natu ignatur s natur igna r s i g n a t u r sig igna r sig tur s atur s n tur a n tur s ignat atur igna u i gnat r sig tur s signa tur si ur n i t g a u natur gnat r sig tur s natu ur si signa ignat ur si g r u natu r sig t gnat u r r s n ur si ignat sign atur r sig g u a n r t a u sig na tu r r s i g t u r s i g n a r s i g n a t u s i g n a t u r s natur natu tur s r sig igna r n i tur g s a i natu tur si gnatu signa r gn si tu r signat r signatu signatur s gnatur sig atur r sig ur sig igna natu n t r a u n ignat tur s r sig atur u r si i n gnat atur signa gnat u gnat t r u r sig signa ur s i ur si n tur g a n gnatu tur s atur s natu ignat r sign igna r sig ur t a u n tur s r atur natu s i gnatu igna signa r sig r t u n tur s r sig atur atur i n g sign atur natu signa a t r u Et magasin om hvordan signa tur s r sig tur s unike profilskrifter skiller en i n g tur atur s natu ignat merkevare ut i mengden. r sig ur si igna tur s n g tur a n tur s ignat atur u i g rs s natu ur s i r g n a t u ignatur i g n a t u r si g r s n s i gnatu atur r sig natu ignatur r s igna r sig sign t

signatur

2 signatur

«Det du skriver er budskapet. Skrifttypen du setter det i er stemmen. Så er det opp til deg om du vil den skal bli hørt eller ikke.»

signatur Et magasin om hvordan unike profilskrifter skiller en merkevare ut i mengden.

Redaktør og designer Jørgen Brynhildsvoll Kontakt jorgen@brynhildsvoll.com Typografi Greta av Peter Bil’ak. Titler og uthevet tekst er satt i skrifter av de respektive designerne.

Trykk Trykket på Westerdals Papir Scandia, 115 g/m2 Webside brynhildsvoll.com/signatur Skoleprosjekt ved Westerdals. © 2013

De siste årene har Norge sett en oppblommiddelet som spesialtegnet skrift er. For string av større bedrifter som får spesialde- at flere aktører i Norge ikke tar det i bruk, signet skrifttyper når de skal oppdatere sin skyldes vel først og fremst en manglende visuelle profil. Altså ikke bare å få spesikunnskap om muligheten. Og kanskje en altegnet et navnetrekk til logoen, men å frykt for kostnaden. I dette magasinet får kunne ta i bruk fullstendige, anvendelige vi vite at denne ikke er så fryktinngytende skriftsnitt som skaper gjenkjennelighet som man kanskje først skulle tro. til merkevaren. Helt egne fontfiler som Nettopp fordi jeg har definert denne brukes til annonser, nettside, årsrapport og hovedmålgruppa, har jeg lagt inn en rekke andre trykksaker, skilting, emballasje og definisjoner og tilleggsopplysninger når annen profilering. tekstene rører ved fagtermer i typograDette magasinet handler om hva fien. Typoentusiastene som magasinet effekten av et slik unikt designelement forhåpentligvis også appelerer til får bære kan være. over med meg når jeg forklarer disse Alt dette har tidligere vært forbeholdt fagopplysningene de anser som allmennutenlandske selskaper. Da Erik Spiekerkunnskap – for det er det neppe. mann, en av dem jeg har intervjuet, Men først kan jeg begynne med en designet en corporateskrift for Deutsche distinksjon som er grei å få klarhet i.

Bahn (den tyske ekvivalenten til NSB), Noen blir kanskje svimle når designere sluttet togselskapet å bruke logoen på sjonglerer begrepene font, skrift, typesnitt, togsettene. De trengte jo ikke det, da de skriftsnitt, og så videre. Et typesnitt eller hadde bedriftskriften på siden av vognene. skriftsnitt er det du ser. En font er det du Hvordan klarer en designer å skape den bruker. Typesnittet er altså den visuelle gjenkjenneligheten? Hva kan en skrift utformingen av skriften – det som er fortelle om en merkevare? Og hvilken verdi designet. Fonten er den tekniske bæreren har det for bedriften som eier skriften?

– det som er produsert. I dag er en font som Det er blant spørsmålene jeg har stilt regel en datafil. meg. Noen flere kan du se i innholdsfortegNår jeg i dette magasinet bruker det nelsen til høyre. mer generelle ordet skrift, dekker jeg begge.

Først og fremst er dette magasinet Og jeg kommer til å bruke det mye. Det er skrevet for folk som holder på med merketross alt dét det koker ned til. Skrift er det varebygging på et eller annet plan, det viktigste elementet i kommunikasjon. Det være seg i store, multinasjonale bedrifter, du skriver er budskapet. Skrifttypen du eller mindre foretak. Målet er at flere setter det i er stemmen. Så er det opp til norske bedrifter skal reflektere rundt virke- deg om du vil den skal bli hørt eller ikke.

Jørgen Brynhildsvoll

Leder og innhold

� ITC officina seriF, telenor light, Vinter, Guardian Egyptian Light & helvetica neue medium

Hva er verdien av en unike profilfonter i branding?

Erik Spiekermann ◮ side 4

Magnus Rakeng ◮ side 14

Monokrom ◮ side 30

Hvordan brukes skrift for å bygge merkevaren til aviser og magasiner?

Christian Schwartz ◮ side 36

Hvorfor bruker noen av verdens største bedrifter identitetsløs skrift?

Bruno Maag ◮ side 48

signatur 3

4 signatur

Å treffe № 1 Erik Spiekermann

Spiekeren � FF Meta normal Italic & ITC Officina sans bold

på hodet

signatur 5

Profilskrift er merkevarens ansikt, sier branding- og skriftguru Erik Spiekermann. Å få typesnitt spesialdesignet er forskjellen på å drukne i mengden og å stikke seg ut. ✏ Jørgen brynhildsvoll � Andreas baier

♙ Erik Spiekermann Prisvinnende tysk typograf og skriftdesigner, født 1947.

Studerte ved Kunstgeschichte i Berlin. Stiftet Tysklands største designbyrå MetaDesign i 1979. Grunnla FontShop, den første distributøren av digitale fonter, i 1989. Har tegnet skrifter som FF Meta, ITC Officina, FF Info og FF Unit.

Klienter inkluderer Audi, Skoda, Volkswagen, Lexus, Heidelberg, Nokia, Deutsche Bahn, Bosch. Har skrevet en rekke essays og bøker om typografi, blant annet «Stop Stealing Sheep» (2002).

Skrift er, uansett hvor i verden bedriften holder til, uansett hvor stor den er, et nøkkelelement i all branding. Tekst er noe alle forbrukere kan, og må, forholde seg til. En felles plattform og fortståelse. Et virkemiddel de som bygger merkevarer kan nå ut til alle i målgruppa med. øø­En skrift er det visuelle språket til en merkevare, og sannsynligvis det viktigste elementet innen kommunikasjon, sier Erik Spiekermann til Signatur.

Han veit hva han snakker om. I både branding- og skriftverdenen, er tyske Spiekermann en ubestridt autoritet.

Men forbrukerne forholder seg ikke bare til tekst – de bombarderes. Logoskrift, reklametekst, slagord – vi eksponeres for tusenvis av tekstuttrykk hver dag. Rundt 16 000 ganger daglig, mener den amerikanske forskeren Dharma Singh Khalsa. Hvordan kan man i det hele tatt oppnå brandingens hellige mål om posisjonering og differensiering i et slikt hav? øø­Et unikt skriftsnitt er en unik stemme, sier Spiekermann.

Han designer egne profilskrifter som bedrifter eier og har enerett til. Et mye brukt verktøy i internasjonal branding, men foreløpig ganske nytt i Norge. Å brande bil og by ◮ Men hva kan en skrift fortelle om en merkevare? øø­Et brand har, eller burde i alle fall ha, kvaliteter som kan beskrives med adjektiver som livlig eller rolig, myk eller hard, saklig eller fantasifull, og så videre, sier Spiekermann. øø­Og dette er briefen for typesnittet, i tillegg til vurderinger som hvilke medier den skal brukes til og hovedapplikasjonene – om det er liten tekst eller overskrifter, om alfabetet er latinsk eller asiatisk, og den skal brukes til store eller små tekstmengder, sier han.

◮

6 signatur

◮

I 1979 grunnla Erik Spiekermann dene at han splittet: Siden har han det som nå er Tysklands største blant annet laget skriften DB Type designbyrå, MetaDesign. Der designet for Deutsche Bahn, den tyske ekvivahan skrifter og utviklet identiteter for lenten til NSB, som årlig frakter rundt noen av Europas største konserner. to millioner passasjerer og er verdens Bilprodusenter som Audi, Volkswagen, nest største transportselskap. SpiekerSkoda og Lexus. Fabrikken Heidelberg, mann har fortsatt DB på kundelista som lager oppunder halvparten av alle i designkontoret Edenspiekermann, verdens trykkpresser. Den tyske reg- som ble til etter en fusjon med Amjeringen. Ja, selve hans egen hovedstad sterdam-byrået Eden i 2009. og hjemby Berlin brandet Spiekerøø­DB Sans er den mest vellykkede mann, gjennom å designe skrift og profilskriften jeg noen gang har gjort. wayfinding for kollektivtransporten Enkelt og greit fordi den fungerer som er synlig i hele metropolen. godt i alle dens applikasjoner: Vi laget mange nok varianter til å dekke alle Og uttrykket ligger i formene. øø­Skriften kan være firkantet eller bruksområdene. Og fordi den synes avrundet, smal eller vid, myk eller over alt i Tyskland, sier Spiekermann, hard, tradisjonell eller kontemporær, som designet DB Type sammen med og så videre, sier Spiekermann. amerikaneren Christian Schwartz.

Duoen fikk den tyske designprisen Heisann ◮ Så tidlig som i 1989 star- for verket. Juryen belønnet dem for å tet Spiekermann en bevegelse som ha satt et markant og synlig preg på skulle prege hele designfaget for all- Tysklands visuelle kultur. tid. Sammen med kona etablerte han Etter at skriften ble innført i 2005, FontShop, den første distributøren av har storbedriften sluttet å trykke lodigitale fontfiler. Han preget også nit- goen sin på hver eneste togvogn, fordi titallet med det som skulle bli en av teksten som står på dem er satt i en tiårets viktigste skrifter, sans-seriffen font som folk assosierer til merkevaMeta. Den ble omtalt som samtidens ren. Et underbevisst brandingvåpen.

Helvetica. Ikke fordi den lignet på Logoen blir overflødig. üü­Hvordan oppnår du en slik gjenkjennoen som helst måte – Spiekermann fastslår Helvetica som kjedelig og tam nelighet i skriftens uttrykk?

– men fordi utbredelsen og bruksomøø­Du har bare fem prosent av forrådene samsvarte med den sveitsiske men til å skille typesnittet fra andre giganten skrifter, resten kan ikke endres uten at I 2001 røk Spiekermann i tottene det blir gimmick-aktig og til og med på partnerne i MetaDesign, og forlot uleselig. F­ or å skape gjenkjennelighet, byrået. Ikke at det skremte vekk kun- må man bestemme seg for en rekke CASE DB Type ▸ Deutche Bahn ◆ 2005 ✎ Erik Spiekermann & Christian Schwartz øø DB Type har vært en suksesshistorie, og etter seks år er vi fortsatt veldig fornøyde med familen. Den er et veldig godt eksempel på spesialdesignede bedriftsskrifter: veldig anvendelig i kommunikasjon, og en essensiell del av vår bedriftsidentitet, sier Karzten Henze, kreativ leder i DB-konsernet.

� Deutche Bahn Tysklands nasjonale statsbaner. Verdens nest største transportselskap. Frakter årlig to milliarder passasjerer, og omsetter for over 250 milliarder kroner (2010). � Edenspiekermann

№ 1 Erik Spiekermann

signatur 7

◮

� ITC officina serif book italic, ff info book, ff meta italic & itc officina sans bold

8 signatur

◮

«Du har bare fem prosent av formen til å skille typesnittet fra andre skrifter, resten kan ikke endres uten at det blir gimmick-aktig og til og med uleselig»

� seriff Tverrstreker som viser starten og slutten til et pennestrøk i bokstaver som stammer fra håndskrift (antikva).

� terminal Slutten på strøk som ikke ender med seriff.

� bunse Den indre luften i en bokstav, lukket som i o eller åpen som i n.

Engelsk: counter.

� x-høyde Høyden av minusklenes (små bokstaver), grunnform, altså uten underlengde (som i b) eller overlengde (som i p). Høyden av x.

� versalhøyde Høyden av majusklene (store bokstaver).

Engelsk: cap height № 1 Erik Spiekermann

detaljer, litt som trekkene i en persons ansikt som gjør at man kjenner dem igjen, sier Spiekermann.

Han nevner på rems, litt forvillet i terminologien bak sitt eget fag: øø Smale eller brede seriffer, harde terminaler eller myke, brå vinkler eller flytende, kontrastrike bunser eller parallelle til bokstavens ytre form, og så videre. Proporsjonen av x-høyden til versalhøyde, bredden til høyden, skriftbildets gråtone, sier Spiekermann.

For å gjøre det mer angripelig, viser han til en spesifikk detalj i DB Sans. øø­Se på toppen av det første strøket i hver bokstav – stammen. De små buede toppene som du ser der er nok til å gjøre skriften skarp, annerledes og distinkt, sier han.

regjeringen var basert på skriftene Demos og Praxis. Skriftene Heidelberg Gothic og Heidelberg Antiqua var basert på henholdsvis News Gothic og Swift. Og den ikoniske profilen med VW Headline for Volkswagen var en litt modifisert versjon av Futura.

Disse modifiseringene har ofte tekniske årsaker, forklarer Spiekermann. øø­Du lisensierer den eksisterende skriften, men legger til noen egenskaper som ikke finnes fra før. Det kan være å lage flere vekter, lage kapitéler, et nytt sett med sifre, støtte for flere språk, og så videre, sier han.

Men det er ofte også uttrykket som bedriften vil tweake. Bare en liten porsjon særpreg i forhold til originalskriften kan utgjøre en stor forskjell, mener Spiekermann. øø­Du kan endre bare ett eller to tegn som totalt forandrer looken til skriften, som en Liten endring, stor forandring ◮ Enda van- én-etasjers a eller to-etasjers g, sier han. ligere enn at bedrifter får spesialdesignet Men det viktigste er produksjonen øø­ fonter fra bunnen av, er at designbyråene til de som skal bruke skriften. Å døpe om forandrer litt på eksisterende, velfunger- skriften for selskapet, som WDR Minion, ende skrifter. Da han jobbet i MetaDesign, gjør at alle brukerne vet hvilken de skal lagde Spiekermann en rekke av disse. bruke. Ingen lignende erstatninger, ingen For eksempel WDR Minion for allmenn- andre versjoner. Da blir det lettere å sjekke kringkasteren WDR og Springer Minion om den riktige skriften brukes konsekvent, for det globale forlaget Springer. Skriftene og lisensieringen blir også mye mer prakNeue Demos og Neue Praxis for den tyske tisk, sier Spiekermann.

� vekt Betegnelse på tykkelsen til bokstavene.

Vektene i et skriftsnitt har hver sin font.

Omfangsrike skrifter har gjerne mange vekter, fra lette (light) til tunge (bold).

� kapitéler Bokstaver som har majusklenes form, men er like høye som x-høyden. Brukes i ord med bare store bokstaver for ikke å ødelegge leseflyten.

Brukes i forkortelser med tre eller flere tegn.

Engelsk: small caps

� etasjer Varianter av a og g. I denne og de fleste andre skrifter har normal a to etasjer, men kursiv a én etasje. g har to etasjer, g har én.

◮

signatur 9

10 signatur

◮

№ 1 Erik Spiekermann

signatur 11

Det samme blir til en viss grad praktisert i Norge. Blant annet har kringkasteren WDRs norske søster NRK en egen utgave av skriften News Gothic.

Lønnsomt i lengden ◮ Hvis disse proprietære skriftene er så verdifulle i brandingen, hvorfor velger da noen av verdens mest pengesterke og synlige bedrifter generiske standardskrifter som Helvetica? Spørsmålet belyses grundigere i artikkelen på side 46, men vi stiller det også til Spiekermann: üü­Har disse bedriftene bare dårlig smak, eller kjenner de ikke til proprietære skrifter som et designelement? øø­Begge deler. Mange bedrifter og designerne deres tror at å få tegnet og lisensiert skrift koster millioner av kroner, når det egentlig er ganske rimelig. En listens for tusen brukere koster bare fire ganger mer enn en for fem brukere, sier Spiekermann. üü­Hva koster det for en profilskrift? øø­Rundt 10 000 Euro for én vekt.

Alt annet avhenger av omfanget og typen lisens – om den skal være eksklusiv for alltid, bare for en bestemt tid eller ikke eksklusiv i det hele tatt. Og antall språk skriften støtter. Kyrillisk og gresk er ofte krevd, og koster mer å designe. Det samme gjelder andre språk, sier Spiekermann, som påpeker at unike profilskrifter kan være økonomisk lønnsomt i det lange løp.

Fame and shame ◮ Det finnes mange gode profilskrifter der ute, og selvsagt � Bosch Tysk elektronikk og ingeniørselskap, grunnlagt av Robert Bosch i 1886. Verdens største produsent av bildeler.

303 000 ansatte og 391 milliarder i årsomsetning (2012). � Edenspiekermann

mange dårlige. På spørsmål om hvilke som er de alle beste, svarer Spiekermann at han ikke har nok informasjon til å kunne konkludere for hele verden.

Han drister seg heller til å nevne noen personlige favoritter: øø­Da det fortsatt ble reklamert for sigaretter, brukte Marlboro et typesnitt som heter Neo Contact. De hadde ikke forandret den, og alle kunne bruke den, men den ble Marlboro-merkevarens ansikt, sier han. øø­På samme måte har MercedesBenz brukt Kurt Weidemanns trilogi Corporate ASE mer vellykket og konsistent enn noen andre merkevarer.

Det som er problemet er at alle kan kjøpe fontene og prøve å se ut som Mercedes. Volkswagen bruker Futura – som vi redesignet for dem i 1996 – og etter det ble Futura Volkswagen. üü­Hva med det motsatte – finnes det eksempler på profilskrifter som har feilet totalt. øø­Mange er for tamme, og har bare en liten gimmick for å prøve å være annerledes. Du får bestemme selv, jeg kommer ikke til å nevne navn, sier Spiekermann i solidaritet med sine kolleger.

Men så ombestemmer han seg: Ja, bortsett fra UPS. De vil jeg øø­ nevne likevel. De bruker en versjon av FF Dax der det er kastet inn noen tegn fra min skrift FF Meta – for eksempel g-en, som er lett å kjenne igjen. Byrået erkjente til og med at skriftdesigneren deres hadde jukset.

CASE Bosch Sans & Serif ▸ Robert Bosch GmbH ◆ 2004 ✎ Erik Spiekermann & Christian Schwartz øø Erik ba meg se for meg hvordan Akzidenz kunne sett ut med et rundere, vennligere preg. Resultatet ble Bosch Sans.

Bosch Serif er inspirert av Baskerville, med avskårne terminalhjørner, inspirert av ITC Charter, en perfekt kontorskrift som Erik og jeg lenge har beundret, sier Christian Schwartz.

12 signatur

Corporate ASE ▸ Mercedes-Benz / Daimler-Benz ◆ 1990 ✎ Kurt Weidemann

BMW Type ▸ BMW ◆ 1999 ✎ Dalton Maag (byrå)

Toyota Display & Text ▸ Toyota ◆ 1990 ✎ Dalton Maag

Audi Type ▸ Audi ◆ 2009 ✎ Bold Monday (byrå)

Bransjeplansje: Småstoff Bransjeplansje

signatur 13

Alpha Headline ▸ Mitsubishi Motors Europe ◆ 1991 ✎ Cornel Windlin

Skoda Pro ▸ Skoda ◆ 2011 ✎ Mota Italic

Bilprodusenter

14 signatur

� Telenor bold & Statoil Display medium

Han har laget skrifter for Norges to største bedrifter, Statoil og Telenor.

Nå skal Magnus Rakeng gi egenart og særpreg til enda et storselskap. ✏ Jørgen brynhildsvoll � Skjalg bøhmer vold

◮ № 2 Magnus Rakeng

◮

signatur 15

◮ Tema № #

16 signatur

◮

№ 2 Magnus Rakeng

signatur 17

øø­Denne ble jo skikkelig hata i starten. Mange hater den kanskje fortsatt.

Magnus Rakeng kikker på en plansje som er stuet bort i det lille møterommet til Melkeveien designkontor. På plansjen står det «Statoil» med reine, slanke bokstaver. Han hadde den hengende ute ved pulten sin et par år. Men når man bruker et helt år på å designe en profilskrift, for så å stirre på den daglig de følgende årene, er det kanskje greit med litt variasjon. øø­Det blir jo ekstra følsomt med de store bedriftene som folk føler litt eierskap til. Som med Statoil, som alle er litt med på å eie. Det var det samme med profilen til Operaen, folk mislikte den òg i starten. Den siste stormen nå er vel Grunnlovsjubileet-profilen. Det er ofte vanskelig når godt voksne skal snakke ungdommens språk, sier Rakeng.

Med årene, har Statoils nye identitet vokst på publikum.

Profilen, som ble lansert av byrået SDG i 2009, har også kommet mer eller mindre helskinnet ut av et plagiatsøksmål fra Husfliden om den lilla stjerna («Den kampen ble heldigvis jeg holdt utenfor, sier Magnus»).

Norges desidert største selskap, med en markedsverdi på over 400 milliarder, skjønte verdien av å få spesialdesignet et egen sett med skrifter til bruk i brandingen av selskapet.

Men hvorfor har ikke flere gjort det samme?

♙ Magnus Rakeng Norsk grafisk designer og skrifttegner, født 1967.

Utdannet ved Westerdals reklameskole og London College of Printing.

Har tidligere jobbet i byråene Megafon, Union og Millimeter.

Medgrunnla Melkeveien designkontor i 2001.

Har tegnet skrift for bl.a.

Statoil, Telenor, Canal Digital, Always og Forsvaret.

For de store og synlige ◮ I bokhylla inne på det lille møterommet er bøkene organisert ikke alfabetisk, ikke tematisk, ikke kronologisk, men etter ryggens farge. Alt fra fagbøker til Harry Potter-serien utgjør en regnbue, litt som fargeviftene designere bruker for å se hvordan farger ser ut på trykk.

Her er det det visuelle som står i forsetet.

Melkeveien driver langt fra bare med fontdesign. Mesteparten av tida bruker Rakeng til annet grafisk arbeid. Men i designmiljøet er han kanskje best kjent for skriftene for Statoil, Telenor, Canal Digital og andre. Han mener slike bedrifter har mye å tjene på tilpassede profilskrifter. øø­Det er egentlig ganske opplagt: Hvis du har noe som er bare ditt eget, så vil det være en stor fordel i branding. Det er det samme med en egen skrift som med en logo: Det er ikke noe andre kan kopiere og tynne ut, sier Rakeng.

Nå skal det sier at å hyre inn designere til å produsere anvendelige fonter, ikke er for alle bedrifter. Men det finnes en mellomting mellom den uavhengige sjappa på gatehjørnet og det multinasjonale selskapet i 100-milliardersklassen.

◮

18 signatur

◮

øø­Men hvis du er veldig synlig som bedrift, annonserer mye og har firmabiler og sånt, så synes jo skriften hele tiden. Da er det veldig nyttig. For de som bare viser fram logoen, er ikke behovet for en egen skrift stort, sier Rakeng.

Renselse ◮ Alle elementer i en identitetsdesign må følge strategien og de verdiene selskapet har definert som veiledende. Statoil, som petroleumsselskap, vil selvsagt framstå som rene, fremad skuende og ansvarsbevisste. I tråd med strategien, har uttrykket i Rakengs skrift vært et nøkkelelement. øø­Den skulle vær ren og tydelig. De ønsket seg en klassisk font. Profilen er jo veldig light, ganske annerledes fra hva oljeselskaper pleier å være. Eller pleide. Hvis du ser på BP, har de også fått en veldig light look: tynn skrift, friske farger. Sjøl likte jeg den gamle, kule BP-logoen best – skikkelig røff bensinstasjon-følelse, sier Rakeng. üü­Hvordan lader du en skrift med bedriftens verdier? øø­På samme måte med logoer. Det gjelder å tenke hvem som er avsender, hvem de skal snakke til, hva prøver de å gjøre. Om å finne noe som ikke krasjer med strategiene.

Det er samme regler for typedesign som for annet grafisk arbeid, sier Rakeng.

En moderne familie ◮ Melkeveien holder til ved Legevakta i Oslo. Macene som synes ved hver kontorpult utenfra er et klart tegn på at her er det kreative hoder i sving. øø­Det er gøy å se, når man sitter å holder på, hvor lite som skal til før det får nok særpreg. Det er lett å gjøre for mye, så det plutselig blir helt crazy. Det gjelder å finne balansen, fortsetter Magnus Rakeng.

Fra pulten sin kan han se Nybrua, der trikkene krysser Akerselva. For tiden har Telenor en reklame på trikkene for å selge billige Iphones med dyre abonnementer. øø­Skriften må ha særpreg, men ikke være for sær. Se på Telenor, for eksempel. Der kjenner man igjen fonten veldig fort. Du kan se en trikk med bok� grotesk stavene, uten å trenge å se logoen, og Gruppe av skrifter så tenker du Telenor. Sånt tar tid å inuten seriffer (tverrnarbeide. Og jeg tror de har en veldig streker oppe og nede fordel av det, sier Rakeng. på stammene) Også Det var i år 2000 at byrået SDG kalt sans-seriffer. hyret inn Rakeng for å designe en egen skrift for telegiganten. � antikva Da den kom, skulle Teleøø ­ Gruppe med seriffer. nor-fonten være moderne, som et Er i større grad teleselskap gjerne vil være. De skulle basert på manuelle ikke ha en traust, gammel grotesk, og skriveredskaper og i hvert fall ikke en antikva. Den har kalligrafi. overlevd overraskende lenge. Mye № 2 Magnus Rakeng

signatur 19

CASE Telenor ▸ Telenor ASA ◆ 2001 üü Oda Nesbye, designdirektør i Telenor, Hvilken effekt har skriften hatt for dere? øø­Vi har ikke noen målinger, men vi synes at den står veldig godt, og tror den skaper en ubevisst gjenkjennelse. üüDa dere fikk ny profil, valgte dere å beholde fontene fra den gamle. Hvorfor? øø­Grunnen var at designbyrået anbefalte oss å beholde den. Og det er ikke ofte man hører – når byråer lager nye profiler skal jo gjerne alt det gamle kastes ut og byttes ut. üüHvordan bidrar skriften til differensiering fra konkurrentene? øø­Det er jo totalinntrykket som gjelder.

Vi har en veldig elegant, fin og «snill» skrift. üüHva synes du skriften formidler? øøModernitet. Og den har jo holdt seg i alle disse årene, og til og med overlevd en redesign, så arbeidet som ble lagt ned i starten var solid. ­I tilknytning til symbolet, passer skriften veldig godt. Det ble jo også tatt hensyn til da Wolff Olins lagde identiteten i 2005–2006. üüEr det en bevissthet i befolkningen om at dere har en unik skrift? øø­Jeg tror nok ikke det, de som legger merke til det er spesielt interesserte. Men jeg synes jo nettopp det ubevisste er som er spennende, hvordan den skaper er gjenkjennelse til merkevaren uten at folk tenker på det. üüInternt da? øø­Vi har ikke undersøkt dette. Men det er jo sterke følelser for symbolet vårt – ikke bare i Norge, den har også blitt veldig godt mottatt i andre business-regioner. Fontbruken varierer fra land til land. I Asia er de gjerne mer lekne med det grafiske. Bruken av fonten og symbolet har videreutviklet seg ganske naturlig. üüHva kostet det? øø­Det er altfor lang tid siden til at jeg kan svare på det. Det var en dyr enkeltinvestering, men det har spart seg inn mange ganger. Det er jo så vanvittig mange som bruker den, og til så mange forskjellige virksomhetsområder. Det har virkelig lønt seg.

◮

20 signatur

� Telenor regular, light italic, light & bold

◮

♙ Wolff Olins Et av verdens ledende byråer for identitetsdesign og branding.

Stiftet i 1965. Kontorer i London, New York og Dubai. 150 ansatte.

♙ Miles Newlyn Industridesigner med skrift og ikonografi som spesialfelt. Har laget skrifter for blant annet teleselskapet 3, Honda og Sky.

№ 2 Magnus Rakeng

lenger enn jeg trodde. Telenor har jo til og med byttet logo, aller første malene til Dagens Næringslivs lørdagsmagasin. men beholdt skriften. Det er kult! sier Rakeng.

En plansje av scriptskriften Radio, som Rakeng lagde i 2001.

Opprinnelig ble det laget fem fonter i forskjellige vekter, øø­Den selger fortsatt. Og da får jeg noen royalties. med et begrenset antall tegn ettersom datidens filformatet øøDa den populære skribenten Stephen Coles ga ut boka «The Anatomy of Type», en visuell guide til det han erklærte ikke støttet et stort antall glyfer.

Da den berømte blå propellen så dagens lys etter om- som «hundre av verdens mest elskede skrifter», var Radio profileringen som Wolff Olins i London gjorde for Telenor i inkludert. Danmark og Sverige, som må anses som større 2005, ble skriften utvidet. Blant annet fikk den det kyrilliske skriftdesignnasjoner enn Norge, var ikke representert. alfabetet og en rekke andre språk som bruker det samme I Oslo er Radio-skriften kanskje mest synlig som alfabetet som oss, men med spesielle diakritiske tegn. Man- skiltskriften til Grünerløkka-utestedet Ryes. Designere nen bak utvidelsen er Miles Newlyn, som også har designet kjenner den best fra logoen til det internasjonale designfonter for teleselskapet 3, samt blant annet Honda og Sky. magasinet Eye. I USA, derimot, kobler nok folk den helst til øø­At Telenor fortsatt bruker skriften, tyder på at de ser sanitetsbind. verdien i den. Den er blitt et viktig profilelement. øø­Ja, jeg tegnet en alternativ versjon for Always som ble brukt til bindreklamer i statene. Jeg tror de bruker den Cola og sanitetsbind ◮ Bak en dør som først ser ut til å lede ennå, faktisk, sier Rakeng, som fikk gull i Visuelt-konkurtil et hemmelig rom, men som snarere bare er en snau ransen for versjonen Always Radio. halvmeter dyp krok, står noen gamle plansjer. Rakeng blar Coca-Cola har også plukket opp skriften. seg tilbake i tid. Designet for Dagbladet FREDAG fra 2005. De øø­De brukte den i en reklamefilm. Da fikk jeg faktisk

signatur 21

På byrå ◮ Bokhylle med bøker sortert etter ryggens farge. Kopper med trendy, visuelt sterkt trykk. Ingen tvil om at dette er møterommet til et designkontor.

masse kritikk fra bekjente som syntes det var dumt. Folk er kan minne om sluttproduktet. I andre ser du bare et spor jo så politisk korrekte. av konseptet. Andre skisser er så langt unna de respektive üü­Hvordan er det med Statoil, da? briefene at det må ha vært digresjoner fra arbeidet – en øø­Jeg har ikke noe problem med Statoil. De driver ikke impulsiv avsporing. Men hver side er et steg på veien, og bare med negative virksomheter, men forsker også mye på sammen dokumenterer de prosessen bak hver av skriftene. alternativ energi og støtter mange gode formål. Og så er det Rakeng påpeker at det er klare rammer når man designer vel ikke noen tvil om at olja har gjort mye bra for Norge, skrifter for store bedrifter. sier Rakeng. øø­De gangene jeg har gjort det, har det vært i samarbeid med store byråer. De har stått for emblemet og resten av den Han tenker seg om en stund. øø­Men hvis det kommer noe jeg virkelig er imot – det grafiske profilen. Med Statoil hadde de allerede begynt å måtte kanskje vært noen politiske partier eller noe sånt – så tegne bokstavene i logoen, og det måtte jeg forholde meg til. hadde jeg kanskje sagt nei. Frps profil hadde jeg ikke giddet Han peker på en detalj på Statoil-plansjen: t-en i logoen. å lage. Og kanskje ikke Kongsberg-Gruppen. Men jeg har Den er kuttet skrått øverst. Derimot har t-en til Magnus, i gjort en jobb for Forsvaret, da. En skrift, faktisk, sier Rakeng, alle fall standardversjonen, en rett topp. og viser den frem – en digitalisering av stensiler som Forsøø­Sånn var det også på Telenor. De hadde en tydelig retvaret hadde brukt til merking. ning. Og det er en fordel for meg, for det tar lang tid, og jeg kommer ofte seint inn i prosessen.

Retningssans ◮ Skissebøker ligger spredt utover bordet. üü­Opplever du det som begrensende?

Rakeng blar fram og tilbake. Noen av bokstavformene øø­Ja, innimellom. Det er mange ting jeg sikkert ville gjort

♙ Stephen Coles Typograf og designblogger som står bak nettsider som Typographica.org og Fontsinuse.com.

Tidligere creative director i FontShop.

� Visuelt Norges største konkurranse for grafisk design og illustrasjon. Arrangert årlig av bransjeorganet Grafill.

◮

22 signatur

◮

CASE Statoil Sans & Display ▸ Statoil ◆ 2009 üü Carl Fredrik Olsen, creative director i Statoil, hvilken effekt har skriften hatt i byggingen av deres brand? øø Statoils typografi er en sterk og viktig del av vår visuelle identitet, og spiller således en viktig rolle i oppbyggingen av merkevaren. Den inngår i så godt som alle kommunikasjons- og merkevarebyggende aktiviteter. I forbindelse med utvikling av ny identitet så vi at den spesialdesignede skriften i navnetrekket på logoen ga et godt grunnlag og en unik mulighet for utvikle egen skrifttype. Resultatet er en god kobling mellom budskap og logo. üüHva oppnår dere som dere ikke hadde gjort om dere hadde brukt en allment tilgjengelig skrift? øøEgenart. Den bidrar til differensiering mellom oss og andre selskaper i samme bransje. Våre konkurrenter kan ikke kopiere eller legge seg tett opptil vår visuelle utforming av budskap og tekst. üüHvordan bidrar den i differensieringen? øøDa vi utviklet ny logo var det essensielt at vi kom frem til et resultat som skiller seg fra andre i bransjen. Vi mener å ha fått til dette gjennom bruk av magentafarge i stjernen og det spesialdesignede navnetrekket. På samme måte er egen typografi med på å differensiere vår kommunikasjon. üüHvordan er de ansattes bevissthet rundt skriften? øøMange har nok oppfattet at Statoil har en skrifttype, bevisst eller ubevisst, men de fleste forholder seg ikke aktivt til fonten eller bruken av den. üü Hva med i befolkningen? øøJeg tror de aller fleste er helt ubevisste at vi faktisk har en egen skrifttype. Jeg synes det er mer interessant hvordan underbevisstheten behandler og dekoder et budskap, og forhåpentlig forbinder dette med oss som selskap og hva vi står for. üü Hvordan har det vært å implementere fontfilene for å gjøre dem lett tilgjengelige for ansatte?

Det er en del fallgruver. Fonten er i liten grad tilgjengelig for bruk blant ansatte utenfor kommunikasjonsmiljøet. Optimalt skulle vi ønske at skriften kunne benyttes i alle sammenhenger, men for å sikre et godt resultat har vi valgt å ikke implementere den i programvarer og applikasjoner folk flest forholder seg til. Vi er derimot veldig bevisste på å benytte den i eksterne kommunikasjonskanaler. üüHva kostet skriften? øøVi ønsker ikke å gå i detalj, men kan generelt si at det er ganske kostbart. Derimot ser vi på det som en god investering for vår merkevare og kommunikasjonsutfordringer vi står overfor. � Statoils årsrapport 2011 tiny.cc/statoil_report № 2 Magnus Rakeng

signatur 23

CASE Statoil Signage ▸ Statoil ◆ 2012

� Øyvind Hagen

øø Det er interessant å se, når man skal lage en skrift i alt fra super light til black – det å beholde formspråket er ofte ganske vanskelig. Du må finne skjelettet til skriften. Det var en diskusjon med Statoil Signage. Statoil liker klart best de lette vektene. Så da vi skulle lage en bold en, var de redde for at den skulle miste familietilhørigheten. Det er litt mindre kontrast i den, sier Magnus Rakeng.

◮

24 signatur

◮

Historiebøker ◮ Prosessen bak alle Magnus Rakengs skrifter er dokumentert i skissebøker.

№ 2 Magnus Rakeng

� Statoil sans bold, light italic & medium

litt annerledes med Statoil. Men slike rammer er jeg jo vant til, sånn er det å være designer. Du er ikke kunster, liksom.

Etter formene er tegnet ferdig, skal typesnittene produseres til fonter. Rakeng samarbeider ofte med amerikaneren Chester Jenkins, som har full kontroll på fontsoftware og Opentype-programmering. øø­Vi prøvde å gjøre dette sjøl da vi gjorde Telenor. Men plutselig var det noen i Sverige som ikke fikk det til å funke i gamle Office-programmer.

Det mest prangende i rommet er et digert teleskop – det første du ser når du kommer inn. øø­Å! Ja, den fant vi igjen under gulvet.

Rakeng peker på føttene våre. øø­Det er et digert roterom der nede. Hele gulvet står på 60 centimeter høye bjelker. Vi har funnet alt mulig: stjernekikkerten, masse søppel, tidligere kolleger, fleiper Rakeng, og forteller at stjernekikkerten var en gave fra kolleger da han medstiftet Melkeveien i 2001.

Rakeng kikker på pulten sin for å sørge for at det ikke Hemmelighetskremmeri ◮ Ute i kontorlandskapet begynner ligger noe der som kan avsløre det hemmelighetsstemplede de andre designerne og pakke sammen. Også der ute bærer prosjektet han jobber med for tida. øø­Det er ikke hvert år engang, at jeg lager en font. Akrommet preg av faget som utøves. I hylla står alt fra visuelt sterke barnebøker til typografiteori, og oppå den har en an- kurat nå er det litt spesielt, for jeg holder på med to fontselig hær av leketøysfigurer samlet seg. På pultene ligger designoppdrag samtidig. Som er hemmelige. fargevifter og trykkprøver, og kaffen serveres i de sedvanüü­Norske? lige, og smått forutsigbare, Mummi- og Pantone-koppene. øø­Norske, ja. En veldig stor og en mellomstor. Det er Til designernes forsvar tar de i det minste Pantone-kop- kjempespennende! Selve jobben fra min side er snart ferdig. pene i bruk vel vitende om hva spot-farger er, i motsetning üü­Hvor ofte får du forespørsler om fontdesign? til de fleste andre som har falt for trendfarsotten. øø­Kanskje fem-seks ganger i året. Oftest blir det ikke noe

signatur 25

� Opentype Fontfilformat som støtter et stort antall tegn og automatisk bruk av typografiske finesser som ligaturer, kapitéler og forskjellige tallstiler

� spotfarger Trykkfarger som leveres ferdig blandet, i stedet for at CMYK-fargene blandes hos trykkeriet. Sørger for nøyaktig lik farge hver gang, og brukes ofte til trykksaker med bedrifters profilfarge.

◮

26 signatur

◮

CASE Canal Digital ▸ Canal Digital ◆ 2012 øø Canal Digital var ganske gøy. For mange år siden laget jeg logoen. Og da laget jeg alle tegnene i Illustrator, men så hadde de ikke penger til en font. Tre år etter kom de tilbake og ville plutselig ha skriften. Den har litt særpreg, og funker faktisk ganske greit som brødtekst, også, sier Magnus Rakeng.

№ 2 Magnus Rakeng

signatur 27

I sving ◮ Magnus Rakeng jobber for tida med to skriftoppdrag for en stor og en mellomstor norsk bedrift.

av, stort sett av økonomiske grunner. Ofte er det små firmaer som ikke har forstått hvor stor jobb det er, og som ikke trenger en egen skrift uansett. üü­Hva koster det da? øø­Vi snakker om flere hundre tusen, men det kommer helt an på hvor mange vekter. Statoil ble ganske dyr, fordi det er så mange vekter. Det tar så mange timer. Vi har 950 kroner for de dyreste timene. Det er litt over de minste byråene, og mye under de største. Men vi ser jo an hver jobb også. Hvis det er et band jeg liker, jobber jeg ofte veldig billig.

Ved neste veikro ◮ Det er blitt en sjeldenhet at Rakeng får tid til å pusle meg egne prosjekter ved siden av det grafiske arbeidet på jobb. Men han har noen ideer i skissebøkene.

Foreløpig er det bare Radio som ligger ute til lisensiering. üü­Kan det hende at bedriftsskriftene dine blir lagt ut for salg?

øø­Hm. Nei, jeg har bare regna med en selvfølge at når de har kjøpt den, så er det deres. üü­Ville du solgt dem hvis du fikk lov? øø­Ja, det hadde vært gøy. Se dem i andre omgivelser. Statoil-skriften kunne kanskje vært brukt som en clean, fin magasinskrift eller noe.

Ettersom gigantselskapene har brand centers der de ansatte kan laste ned fontene, er det mange som har tilgang til dem. øø­Du blir så lett ferska hvis du misbruker dem, da. En ting er jo å bruke det i en invitasjon til bursdagen din, det er litt verre hvis du bruker den offentlig, sier Rakeng.

Så begynner han å humre litt for seg selv. øø­Forresten har jeg sett Telenor-fonten brukt noen steder.

Blant annet en veikro oppe i Trøndelag – jeg har tatt bilde av det. Det er jo ganske så dumt.

� brand center Passordbeskyttede websider som samler materialet til en bedrifts visuelle identitet.

Her legges font- og logofiler, designmanual og andre elementer i identiteten.

♙ Frode Bo Helland Grafisk designer og skriftdesigner, født 1985. Droppet ut av videregående for å designe magasiner. Har tegnet skriftene Vinter og Aften Screen.

№ 3 Monokrom

� Faunus & Telefon

♙ Sindre Bremnes Skriftdesigner, født 1970.

Tidligere kulturredaktør i Klassekampen og redaktør i studentavisa Universitas.

Har tegnet skriftene Satyr, Faunus og Telefon.

✏ Jørgen brynhildsvoll � Hanna Maria Van Zijp

Da de to designerne Frode Helland og Sindre Bremnes etablerte landets første rendyrkede skriftforlag Monokrom i slutten av 2012, var programerklæringen å bidra til å bygge en skriftkultur i det «typografiske u-landet» Norge. üü Foreløpig har dere utelukkende jobbet med skrifter som ligger ute til allmenn lisensiering. Er dere interesserte i å designe proprietære skrifter for bedriftsprofiler i framtida? øøJa, det er vi. øøDet er interessant å jobbe innenfor gitte rammer og betingelser. Ideelt sett frigjør det kreativitet snarere enn det motsatte.

Skriftbruken til landets forlag, museer og kunstinstitusjoner er unorsk og historieløs. Det vil den ferske duoen Monokrom gjerne gjøre noe med.

üü Det virker som at dere er to karer som ikke vil gjøre hva som helst, at dere er opptatt av integritet og håndverk. Hva skal til for at dere tar på dere jobben med å designe en profilskrift? øøEgentlig ser jeg ingen begrensninger, men jeg ville ikke tatt en jobb hvor kunden ønsker seg skrift som er veldig langt unna mitt interesse- og kompetanseområde.

Det er vel også sånn at det er lettere å gjøre en god jobb i et segment du har en viss interesse for og kunnskap om. øø­­Det må jo være en viss forståelse for at det er et tidkrevende håndverk, men selv om vi setter kunstnerisk intergritet høyt er det ikke slik at vi har en svarteliste over kunder som ikke er kule nok for oss. Det viktigste er at de liker det vi driver med. üü Hvilken norsk bedrift hadde det vært mest interessant å designe en skriftfamilie for? øø­­Jeg skulle gjerne sett forlagsbransjen friske opp sin typografiske palett – gjerne med noen norske nyanser. øø­­Jeg kunne tenke meg å ha hjulpet en del nasjonale museer og kulturinstitusjoner til å ta seg bedre og eventuelt norskere ut.

◮

30 signatur

◮

� Frode Helland

♙ Edward Johnston Britisk håndverker (1872–1944). Mest kjent for Johnston, skriften til London Underground. Revitaliserte vestlig kalligrafi med sitt hovedverk Writing and Illuminating, and Lettering (1906).

№ 3 Monokrom

üü Hva kan bokstavformer og skriftbildet fortelle om en bedrifts üü Hva mener dere utgjør en god proprietær profilskrift? øø­­Det synes jeg det er umulig å si noe overordnet om, verdier? Hvordan kommuniserer man budskap gjennom typedesign? øø­­En viktig ting er at et spesiallagd skriftuttrykk vil bortsett fra opplagtheter som at uttrykket på en eller annen måte må samstemme med selskapets formål. Én veldig vise at man er opptatt av kvalitet. Akkurat som dagligvare­ generell ting vil jeg likevel si: Skriften bør ikke være altfor kjedene har skrift som bevisst ser billig og litt smakløs ut, trendy, med mindre selskapet er en opplagt nettdøgnflue. som maten de selger, kan man uttrykke eksklusivitet ved å Et eksempel på det motsatte er Edward Johnstons skrift for bruke skreddersydd skrift. Utover dette er det ikke vanskelig London Underground. Mildt sagt nyskapende i sin tid, og å forestille seg at man uttrykke trekk som modernitet eller den vil fungere så lenge London har kollektivtransport. tradisjon, progressivitet kontra konservatisme, og så videre. øø­­Man kommuniserer sjelden verdier direkte gjennom øø­­Spesialtegnede skrifter burde naturligvis holde samme tekniske nivå som retail-skrifter. Når man tegner for en bokstavenes former, med mindre man begir seg ut i det rent kunde, kan man også i mye større grad fokusere på å løse én illustrative. Det er å bære budskapet som er poenget, og det spesifikk oppgave, i motsetning til med retail-skrifter der gjelder for skriften å underbygge nettopp det. Formspråket man fort kan bli litt redd for å gjøre skriftens bruksområde kan antyde aggressivitet eller passivitet, det kan stille seg for smalt. Merk at Monokroms uttalte filosofi er nettopp å i bakgrunnen eller fange oppmerksomhet, det kan være tegne smale, men eksepsjonelle, skrifter. maskinelt og industrielt eller organisk og menneskelig, auI de tilfellene der skriften er identitetsbærende er det vik- toritært og nøytralt eller full av følelser. Dessuten kan skrift tig for kunden at man tegner noe unikt. Hvis du kan oppnå skille seriøs og profesjonell fra amatørmessig og slurvete. samme effekt med en retail-skrift, er noe av poenget borte.

Men behovet for en profilskrift behøver ikke nødven- üü Hvordan tror dere markedet for spesialdesignede skrifter i nærdigvis å være at man vil skille seg ut. Det kan for å løse et ingslivet er i Norge? Er det i ferd med å endre seg? teknisk eller språklig problem. I store bedrifter kan det øø­­Typografi har jo nærmest blitt populærkultur, så om noen ganger også lønne seg med noe nytt, fremfor å skulle det ikke allerede eksisterer et marked, vil jeg tro at det er kjøpe tusenvis av lisenser av en allerede eksisterende skrift. rett rundt hjørnet. Kanskje særlig blant den nye generas-

signatur 31

� Frode Helland

jonen designere er det voksende kunnskap om skrift og typografi, noe som igjen reflekteres i deres arbeider. øø­­Jeg håper flere får øynene opp for hvilken verdi som kan ligge i dette. Siden interessen for skrift øker for øvrig, er det vel en viss grunn til å tro at det skjer. üü I et intervju med bransjeorganet Grafill sier du, Sindre, at «det er en skandale at for eksempel Norsk folkemuseum bruker dårlig satt Gill Sans. Vi trenger nordmenn til å utvikle en norsk typografisk identitet». Hvor og hvordan skal denne identiteten manifestere seg? øø­­Det får bli opp til oss som allerede tegner skrift, og ikke minst dem som kommer til. En svale gjør ingen sommer, og det er ennå så lenge til vårløsninga at det er umulig å komme med noe langtidsvarsel. Ingen visste i 1600 hvordan barokken kom til å bli. øø­­En norsk typografisk identitet vil utvikle seg selv over tid, bare man faktisk driver med det. Det er vel helst der problemet ligger: at det er så få av oss. Det er klart at det er viktig å utfordre normene litt også. Hvis vi bare er opptatt av å kopiere de kule vil vi alltid ligge et steg bak.

øø­­Akkurat som Norge blir solgt som merkevare i turismeøyemed, bør norsk næringsliv innse at norskhet er en høyst salgbar kvalitet i seg sjøl. «Made in Norway» var en gang et kvalitetsmerke. Se hva Tandberg fikk til i etterkrigstida, verdens dyreste stereoutstyr opparbeidet seg nesten monopol i Norge, og et internasjonalt ry som varer til denne dag. Skrift, som design for øvrig, kan i høyeste grad hjelpe til med å styrke en profil som vektlegger norsk kvalitet og eksklusivitet. øø­­Næringslivets oppgave er ikke å blåse kunstig liv i norsk skriftdesign, men de har samtidig alt å tjene på at det lages god norsk skrift.

üü Har dere et mål om å konkurrere med andre byråer om oppdrag innen typedesign for det norske næringslivet? øø­­Det har vi vel ingen konkrete planer om, men Monokrom er en nyfødt bedrift. Alt kan skje. øø­­Vi synes naturligvis det er spennende med slike oppdrag, men vi har i grunn ikke tenkt så mye på å «konkurrere»: Det er svært få som lager skrift på høyt nivå i Norge i dag, og enda færre som lager innovative ting. Vi kommer üü Hvor viktig er næringslivet i denne typografiske identiteten – er med noe nytt — det er alle dere andre som må konkurrere det bare forbeholdt offentlige instanser som nordmenn føler eier- med oss. skap til, som i eksempelet med Folkemuseet?

PS! Frode og Sindre ga svarene hver for seg.

� Gill Sans Skrift av Eric Gill, designet i 1926. Skriften er en humanistisk (dvs. kalligrafisk basert) sans-seriff inspirert av Edward Johnstons skrift for London Underground.

32 signatur

ADOBE

ABC LM VW abc opq 123 Adobe Clean ▸ Adobe ◆ 2009 ✎ Robert Slimbach

Segoe UI ▸ Microsoft ◆ 2000 ✎ Steve Matteson

Bransjeplansje: Småstoff Bransjeplansje

Siemens Serif

Siemens Serif

E CLEAN

CDEFGHIJK MNOPQRSTU WXYZ cdefghijklmn qrstuvwxyz 34567890

e

s

e f

k s

e f

k s

f

k

Siemens Serif Siemens Sans

Siemens Sans

Siemens Sans Siemens Slab

Siemens Slab

Siemens Slab

ABC ABC ABC A B C A B C A B C ABC ABC ABC

ABCDEFGHI JKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdef ghijklmnopqrstuvwxyz , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 ABCDEFGHI JKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdef ghijklmnopqrstuvwxyz , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 ABCDEFGHI JKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdef ghijklmnopqrstuvwxyz A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z abcdefghijklmnopqrstuvwxyz , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z abcdefghijklmnopqrstuvwxyz A M9N0O P Q R S T U V W X Y Z , .B; C : !D? E1F2G3H4 I5J 6K 7L 8 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C Professional D E F G H& ISiemen J K LSans M Global N O P▸ QSiemens RSTUVWXYZ Siemens a b c d e◆ f2000 g h✎i Hans-Jürg j k l m Hunziker nopqrstuvwxyz , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ a b11c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 10 | , . ; : ! ? 12 3 4 5 6 7 8 9 0 10 | 11

10 | 11

Vodafone ▸ Vodafone ◆ 2005 ✎ Dalton Maag

Informasjonsteknologi

signatur 33

For a brand, then, choice of typeface is hugely important – not only a signal of intent, but the genesis of every piece of visual communication Creating a bespoke typeface from scratch is an arduous and painstaking process

Pure ▸ Nokia ◆ 2012 ✎ Dalton Maag

34 signatur

Christian Schwartz i Commercial Type har designet skrift for noen av verdens største magasiner.

№ 4 Christian Schwartz

signatur 35

Det er verken en overraskelse eller overdrivelse at pressen har slitt det siste tiåret. I en tid når publikasjoner nærmest må legitimere sin eksistens daglig, er det viktig for et redaksjonelt produkt å stikke seg ut i papirbunken som havner i søppelkassa. Aller helst skal leseren velge å heller plassere publikasjonen i bokhylla.

Fordi avis- og magasinbransjen sliter, kan det først virke paradoksalt at vi har sett en oppblomstring av nyetablerte, veldesignede magasiner de siste årene. Men egentlig er det logisk: Den kompetative utviklingen krever bedre design, spissere profil og tydeligere merkevarebygging.

Amerikanske Christian Schwartz i Commercial Type har designet skrift for utallige magasiner og aviser. Han innleder intervjuet med Signatur ved å påpeke forskjellen på de to produktene. øø­ For aviser er problemene ofte tekniske, spesielt for brødtekst- og agate-skrift. Det er ofte lettere og mer økonomisk å lage et skriftsnitt tilpasset trykkpressen enn å endre pressen.

Branding spiller også inn, men de tekniske utfordringene kommer ofte i første rekke, sier Schwartz.

For magasiner, derimot, er det øø­ stikk motsatt. Et nytt typesnitt skal først og fremst bygge oppunder magasinets merkevare og uttrykk. En

� agate typografisk mål på 5,5 punkt. Begrepet brukes om skrifter som designes for å sette liten tekst, for eksempel til tabeller eller grafikk i aviser.

Norsk: perl (5 pt)

♙ Christian Schwartz Amerikansk typedesigner med base i New York.

Studerte design ved Carnegie Mellon University.

Har tegnet skrift for Bosch og Deutsche Bahn med Erik Spiekermann.

Aviser og magasiner

er også merkevarer ✏ Jørgen brynhildsvoll

◮ � Stag thin italic, guardian egyptian light & bold

36 signatur

◮

THE RITE OF

SPRING

There’s a dramatic formality to the season’s symphony of black and white fashion.

PHOTOGRAPHS BY SOLVE SUNDSBO STYLED BY KATIE GRAND

� The New York Times

№ 4 Christian Schwartz

signatur 37

Women’s Fashion February 17, 2013

The New York Times Style Magazine

The Very Private Lee Radziwill Speaks Out

Women’s Fashion Spring 2013

CASE Shnyder ▸ T Magazine (New York Times) ◆ 2013 ✎ Christian Schwartz og Berton Hasebe Skriften Schnyder er inspirert av sveitsiske skriftarbeider med spiss splittpenn, og ser både elegant og litt rar ut, ettersom skriftens tre forskjellige breddevarianter kan blandes i én og samme overskrift: For eksempel har tittelen til førstenummerets moteserie til venstre, fotografert av norske Sølve Sundsbø (for anledningen frarøvet ø-ene sine), både en smal R og en prangende, bred en. At en skrifts forskjellige breddevarianter er kompatible med hverandre i samme miljø, er ikke veldig vanlig.

MODERN CORSETRY Alexander McQueen dress, price on request; (212) 645-1797.

Balenciaga by Nicolas Ghesquière tiara, $335; (212) 206-0872.

◮

38 signatur

◮

Publico ▸ Público ◆ 2007

Wyatt ▸ O, the Oprah Magazine Businessweek ◆ 2010

Guardian er en stor typesnittamilie for både titler, brødtekst og ekstra liten skrift.

Den finnes i egyptian og sans.

FRA HAIRLINE TIL BLACK. Dessuten finnes en agate-skrift for ekstra liten tekst til for eksempel avistabeller.

En komplett familie for alle redaksjonelle behov.

CASE Guardian ▸ The Guardian ◆ 2005 ✎ Christian Schwartz og Paul Barnes I 2002 ble den anerkjente britiske avisa The Guardian satt i Helvetica og Miller.

Commercial Type utviklet fra 2003 til 2005 den enorme familien som teller 136 fonter i sju familier. Inspirasjonen var tanken «hva skjer hvis man lager en sans-seriff ved bare å kappe av seriffene på egyptienne-skrifter (slab-seriffer)?» № 4 Christian Schwartz

���� Guardian egyptian bold, light, text regular, hairline, black sans light italic, egyptian regular, agate sans

signatur 39

Neue Haas Grotesk & Publico ▸ Bloomberg Businessweek ◆ 2010

proprietær customskrift kan også hjelpe til med å skille det redaksjonelle stoffet fra annonsene.

Neue Haas Grotesk & Brunel ▸ Glamour US ◆ 2012

for eksempel at det er vanlig med disse høykontrasterte, modernistiske skriftene i motemagasiner, sier Schwartz, og viser til Schnyder.

Kunden har alltid rett ◮ Dette med differensiering er en For ham er skriftene han lager bare en del av paletten nøkkel. I USA finnes det flust av store manneblader som som utgjør det redaksjonelle uttrykket: øø­Skriftsnittene kan ikke vurderes isolert; de fungerer jo kjemper om de samme motebevisste, bilinteresserte og småkåte leserne. I 2008 relanserte Schwartz bladet Esquire sammen med sidestrukturen, den visuelle rytmen, fargepaletten, fotografier og illustrasjoner, og den redaksjonelle med skriften Stag, og igjen i 2011 med familien Granger. üü­Hva gjorde du for å skille bladet fra for eksempel GQ og tonen.

Maxim?

Han trekker fram to andre store magasiner som Comøø­Det er generelt ikke altfor vanskelig å finne balansen mercial Type har laget og valgt skrift til for å eksemplifisere mellom den kreative lederens smak og visjoner for magasi- hvordan alle elementene spiller sammen for å gi teksten et net, og å differensiere publikasjonen fra konkurrentene. unikt uttrykk: Hvis jeg husker riktig, brukte GQ mye Miller og Gotham da øø­På denne måten kan Neue Haas Grotesk føles riktig jeg først begynte å jobbe med Stag for Esquire. Stag ser ikke både i finansmagasinet Bloomberg Businessweek og den ut som noen av disse to andre familiene. Men den var kom- amerikanske utgaven av kvinnebladet Glamour. De øvrige patibel med skriften Mercury, som Esquire ønsket å beholde. designelementene er så forskjellige fra det ene bladet til det Og det klumpete, rare uttrykket i skriften var veldig i takt andre, og typesnittet tilpasser seg omgivelsene. med det både David Curcurito og Darhil Crooks og jeg selv liker i en skrift. Vanligvis synes jeg det er enkelt å holde seg unna Venn med ny sveis ◮ Mens profilskrifter for store bedrifter det konkurrentene gjør. Det er å tilfredsstille kunden som er ofte er utilgjengelige for annet bruk, ender redaksjonelle vanskelig, sier Schwartz. fonter oftere og fortere på markedet så andre kan lisensiere dem. For eksempel er Dagbladet Magasinet satt i ChrisMoteriktig ◮ Akkurat nå er newyorkeren aktuell med årets tian Schwartz’ og Paul Barnes’ Guardian Egyptian og Sans. topp til bunn-redesign av det toneangivende motemagasi- Schwartz får kick av å en av skriftene han designet for en net T: The New York Times Style Magazine. Da bladet nylig spesifikk brief brukt i andre formater. relanserte med vårmoteutgaven sin, var det mer enn den øø­Det er alltid litt merkelig – som å se en venn med en ny tradisjonelle, gotiske T-en som magasinet har brukt som hårsveis eller nye briller. Vi blir alltid glade når vi ser at en logo siden starten i 2004 som var byttet ut. Commercial skrift som er designet for en spesiell type layout kan trives Type sto for en totalutskiftning av all typografien i magasi- i en annen kontekst, sier han. net. Den viktigste elementet i redesignet var tittelskriften Og det er ikke bare snakk om at andre aviser eller maSchnyder, designet av Schwartz og Berton Hasebe. Som med gasiner tar i bruk skriftene. Mange av Schwartz’ arbeider titler i motemagasiner flest, er Schnyder en klassisistisk, har blitt brukt til helt andre formål enn de var designet for. rasjonell skrift med stor kontrast mellom tykke og tynne øø­Guardian Sans fungerer for eksempel godt til skilting. strøk, slik som i de berømte skrifttypene Didot og Bodoni.

Stag og Stag Sans har blitt ganske populære for corporate üü­Hva kan bokstavformene fortelle om karaktertrekkene ved en branding. Mye av det jeg elsker ved å være skriftdesigner redaksjonell merkevare? heller enn grafisk designer, er at det bare er begynnelsen: øø­Det er vanskelig å generalisere, men det finnes noen Typesnittet slippes løs i verden og folk vil bruke den, og mye etablerte troper i valg av skriften for redaksjonelt bruk, som av bruken vil være overraskende. Jeg liker de overraskelsene.

� Commercial Type Skriftforlag drevet av Christian Schwartz og Paul Barnes. Har laget redaksjonelle skrifter for bl.a. The Guardian, Esquire, Bloomberg Businessweek, The New York Times, Condé Nast og Público.

♙ David Curcerito designsjef i mannebladet Esquire

♙ Darhil Crooks tidligere art director i Esquire, nå creative director i The Atlantic

� Didot og Bodoni Rasjonelle skrifter designet av hhv. franske Firmin Didot og italienske Giambattista Bodoni på slutten av 1700-tallet.

Mer konstruert enn håndskrevet. Kontrasten mellom tykke og tynne strøk er loddrett framfor å følge pennens naturlige vinkel. Rasjonelle skrifter kalles også klassisistisk antikva, og moderns på engelsk.

◮

Wilder d r ness, T so i h e O D n l , y M y a l p e v w o l o d a h LiSve at The Fa ctory, M Febru ary 19 80r Hou u o F y t n e w T ◮

am

t ns ea

o

№ 4 Christian Schwartz

A tm os

ph

a s u r Mistakill tea e w e, New D awn Fa des Manchester o C t s o L s ’ e h S urs, CASE Dala Floda ▸ frieze ◆ 2005 ✎ Paul Barnes Dala Floda begynte som en custom-logo som Commercial Type-partner Paul Barnes lagde for en kunde i 1997. I 2005 utviklet han uttrykket til å bli en tittelskrift for det anerkjente britiske kunstmagasinet Frieze.

Siden har familien vokst med flere vekter og kursivvarianter.

Skriften springer ut av renessanseantikvaens humanistiske og varme uttrykk, men skiller seg ut med den stensilerte formen. Skriften er inspirert av værbitt gravstøttetekst der deler av bokstavene har forsvunnet, samt av skrift på godsesker til skipsfrakt. � Codex Magazine

◮

an

42 signatur

◮

Det virker ikke som at grafiske designere får så mange positive overraskelser, heller overraskelser når noe har gått galt, sier Schwartz.

♙ Tobias Frere-Jones Amerikansk typedesigner som driver byrået Hoefler & Frere-Jones med Jonathan Hoefler. Utdannet ved Rhode Island School of Design.

Er lærer i typedesign ved Yale. Har designet et femtitall skrifter som er tilgjengelig for lisensiering, den mest kjente er Gotham.

Ny kontekst ◮ Og når disse redaksjonelle skriftene slippes for bruk i nye kontekster, kan alt skje. 00-tallets kanskje viktigste Her til lands ◮ I Norge har ikke aviser for vane å hyre inn sans-seriff Gotham ble først designet av Tobias Frere-Jones for skriftdesignere når de skal redesignes. Det finnes noen det amerikanske mannebladet GQ i 2000. Åtte år senere, etter få eksempler: Trondheimsbyrået Tibe T har laget skriften at skriftfamilien var blitt gjort tilgjengelig for annen bruk, Adressa til Adresseavisens nettavis, og Bleed har laget hjalp den Barack Obama inn i Det hvite hus. Gotham var Peetree som NRK P3 setter programnavn i. Hva måtte en Obama-kampanjens profilskrift; slagordene «Hope» og «Yes norsk avis ha gått ut med for å få en spesialdesignet skrift? we can» var satt i skriften. Siden har Gotham blitt brukt blant øø­Budsjettene for å få designet skrifttyper er som oftest annet som profilskrift til byggeprosjektet One World Trade i titusener av dollar, ikke i hundretusener. Men det har blitt Center – tårnet som skal reises på Ground Zero i New York. mer komplisert bare de siste to årene, fordi webfonter og Den har altså gått en lang vei fra herremoten og de halvnakne mobilapper har blitt viktigere. Budsjettene våre må nå vandamene den akkompagnerte som magasinfont i GQ. ligvis ta dette med i vurderingen også, sier Schwartz.

Men hvorfor er det egentlig sånn at disse skriftene som I en påkostet redesign er et så sentralt designelement blir designet blir gjort tilgjengelig bare få år etter de tas i som egne skrifter altså ikke helt utenkelig økonomisk, selv bruk av den redaksjonelle merkevaren? Ikke overraskende for norske Spesielt publikasjoner. Spesielt om de gjør som handler det om penger. For eksklusivitet koster dyrt. mange andre publikasjoner og ikke krever eksklusivitet: øø­Budsjettene for kjøp av fonter til næringslivet er av en øø­Eksklusiviteten er et av de dyreste aspektene i skriftdehelt annen størrelsesorden enn for spesialdesign av skrifter sign. Uten eksklusivitet, kan vi spre produksjonskostnaden til publikasjoner. Og den nedadgående trenden i budsjet- utover alle folkene som hypotetisk vil lisensiere skriften, tene for skriftdesign ser ikke ut til å jevne seg ut – det gjør og da blir prisen lavere for den opprinnelige klienten. Om heller ikke nedgangen i annonsesalg i bransjen generelt, for de derimot vil bruke fontene eksklusivt i lang tid, må vi beden saks skyld, sier Schwartz. laste dem for hele kostnaden av arbeidet vi legger ned, sier Han bemerker at selv om budsjettene til publikasjoner er Schwartz. smalere, har de ofte en større guts enn storbedriftene når Så gjenstår det å se om det vil dukke opp skrifter med det kommer til stil og uttrykk. navn som Aftenposten Sans eller Morgenbladet Display.

Pialat ▸ T Magazine (The New York Times) ◆ 2010

№ 4 Christian Schwartz

øø­Min opplevelse er at magasinene er mer villige til å sjanse på noe litt mer distinkt og lar skriften finne sin plass i magasinet. Corporate-skrifter er vanligvis mer konservative, fordi de skal fungere perfekt fra første stund.

Granger ▸ Esquire ◆ 2011

signatur 43

Familien Stag ble designet som en distinkt tittelskrift for Esquire.

Skriften finnes i syltynne og feite

varianter, og roper etter oppmerksomhet CASE Stag ▸ Esquire ◆ 2008 ✎ Christian Schwartz, Berton Hasebe og Ross Milne

Stag ble først bestilt som en familie av muskuløse slab-seriffer, til bruk i titler i den Esquire. Den ble siden utviklet til å inneholde en kompatibel

sans-seriff, en stensilert utgave og en versjon bygget opp av prikker. Schwartz omtaler familien som eksentrisk. Den har en rekke distinkte sær-

Kaiser & Zizou ▸ Fast Company ◆ 2011

trekk: Blandingen av runde og knallharde former, merkelige kontraster i dens indre luft til dens ytre form, og slab-seriffer med uvanlige avrundinger.

Helsingin & Sanomat ▸ Helsingin Sanomat ◆ 2013

nding ncy ould on c and

challenge for Transport Design Consultancy (TDC) was to establish a system that would be easily understood by a local population not generally used to travelling on public 44 signatur transport and navigating large stations and interchanges. The design of the signing system including applied graphics was based on the primary needs to identify and inform; accessibility criteria; information hierarchy at different stages of the passenger journey; and the visibility and placement of signs within decorative station interiors. Together the application of these principles has resulted in a unified system capable of being consistently rolled out across Dubai Metro as new lines come into operation and new stations opened. Key to the clarity and striking appearance of the signage system is the use of a new dual-language font, which TDC commissioned from specialist typographers Dalton Maag. The new font is a bespoke Arabic typeface that includes a complementary Latin version for English text. Both Latin and Arabic characters were AmericanSans ▸ American Airlines designed concurrently to ensure their kinship. ◆ 2013 ✎ Joe Finocchario The Arabic text needed to appear modern and forward looking, while maintaining a sobriety in script traditionally routed in calligraphy. TDC’s subsequent designs for pictograms and arrows are clearly defined for barrier-free access and match the style and weight of the font.

based orm; chy rney; s ther

ai and and em

Contact:

st nt es sh were nship. rn

Transport Design Consultancy 5 Astrop Mews London W6 7HR United Kingdom +44 20 8749 9060 mail@transportdesign.com www.transportdesign.com

Småstoff Bransjeplansje

f*g*&*#*h*i*j*k*l*m*n*o**p*q*r*s*t*u*v*w** x*y*(*]*z*N*)*{*|*}*~* *Ä*Å*Ç*M É*Ñ*Ö*Ü*á*à*â*ä*K*ã*T*\*å*ç*é*è*ê** ë*í*ì*î*}*:*ï*ñ*ó*ò*ô*ö*õ*ú*ù*û*O*J* 7*^*%*ü*†*P*°*¢*£*§*•*X*¶*ß*.*S*®*©*** a*B*™´*¨*≠*Æ*Ø*"*A*∞*-*î*}*±*≤*≥*¥ µ*∂*∑*∏*π*∫*,*ª*º*$*Ω*æ*ø*¿** ¡*¬*√*L*ƒ*!*≈*∆*«*»*…* *À*Ã*Õ*Œ*œ*– —*8*“*”*[*'*I*‘*’*÷*◊*ÿ*Ÿ*⁄*€*‹*

2*1*c*V*>*›*e*d*3*<*fi*=*fl*6*@*Z*‡*5*_*?*0*·*‚*„*‰*Â* Y*;*Ê*/*Á*Ë*R*È*b*Í*Î*Ï*4*Ì*Ó*Ô**U*`*Ò*Ú* New Johnston ▸ London Underground Û*Ù*ı*ˆ*C***D*E*F*G*H*˜*¯*˘*˙*˚¸*˝*˛*ˇ*!*9*"**#*$*% ◆ 1979 ✎ Eiichi Kono (Edward Johnston, 1916)

challenge for Transport Design Consultancy (TDC) was to establish a system that would be easily understood by a local population not generally used to travelling on public transport and navigating large stations and interchanges. The design of the signing system including applied graphics was based on the primary needs to identify and inform; accessibility criteria; information hierarchy at different stages of the passenger journey; and the visibility and placement of signs within decorative station interiors. Together the application of these principles has resulted in a unified system capable of being consistently rolled out across Dubai /0123*4>?5@ Metro as new lines come into operation and new stations opened. Key to the clarity and striking appearance of the signage system is the use of a new dual-language font, which TDC commissioned from specialist typographers Dalton Maag. The new font is a bespoke Arabic typeface that includes a complementary Latin version for English f*g*&*#*h*i*j*k*l*m*n*o**p*q*r*s*t*u*v*w** text. Both Latin and Arabic characters were Scandinavian ▸ SAS x*y*(*]*z*N*)*{*|*}*~* *Ä*Å*Ç*M designed concurrently to ensure their kinship. ◆ 2011 ✎ Stockholm Design Lab / Monotype É*Ñ*Ö*Ü*á*à*â*ä*K*ã*T*\*å*ç*é*è*ê** The Arabic text needed to appear modern ë*í*ì*î*}*:*ï*ñ*ó*ò*ô*ö*õ*ú*ù*û*O*J* and forward looking, while maintaining 7*^*%*ü*†*P*°*¢*£*§*•*X*¶*ß*.*S*®*©*** a sobriety in script traditionally routed in a*B*™´*¨*≠*Æ*Ø*"*A*∞*-*î*}*±*≤*≥*¥ calligraphy.

TDC’s subsequent designs for µ*∂*∑*∏*π*∫*,*ª*º*$*Ω*æ*ø*¿** pictograms and arrows are clearly defined for ¡*¬*√*L*ƒ*!*≈*∆*«*»*…* *À*Ã*Õ*Œ*œ*– —*8*“*”*[*'*I*‘*’*÷*◊*ÿ*Ÿ*⁄*€*‹* barrier-free access and match the style and The S weight of the font.

78.*'()9'()*:-( ;05<*/01239/0123*42==

'()*+,-. /0123*425362

Key

!$I-J%&*K#LM.

-STP&*QJ%& U>V*=36>

!"#$%& Energy

-NOP&*QJ%& R5>>6*=36> *!$\. `?2?3@6

7#ALa&*!$\. b6?>5cd26e>*_?2?3@6 W#$SX% Y35Z@5?

[-\]%&*^AB%&*!$\.

42536>*_?2?3@6 1*!A$B. C@6>*D

2*!A$B. C@6>*E 3*!A$B. C@6>*F

4*!A$B. C@6>*G 5*!A$B. C@6>*H

2*1*c*V*>*›*e*d*3*<*fi*=*fl*6*@*Z*‡*5*_*?*0*·*‚*„*‰*Â* and th Y*;*Ê*/*Á*Ë*R*È*b*Í*Î*Ï*4*Ì*Ó*Ô**U*`*Ò*Ú* Sub-b Û*Ù*ı*ˆ*C***D*E*F*G*H*˜*¯*˘*˙*˚¸*˝*˛*ˇ*!*9*"**#*$*% Contact: throu "Ò526_Z@5?/0123*?‰Z>›2c>*1‰*/2=?@6*422e#

Transport Design Consultancy 5 Astrop Mews London W6 7HR United Kingdom +44 20 8749 9060 mail@transportdesign.com www.transportdesign.com

the Sc

78.*'()9'()*:-( ;05<*/01239/0123*42==

"Ò526_Z@5?/0123*?‰Z>›2c>*1‰*/2=?@6*422e#

Bransjeplansje: f*g*&*#*h*i*j*k*l*m*n*o**p x*y*(*]*z*N*)*{*|*} É*Ñ*Ö*Ü*á*à*â*ä*K*ã ë*í*ì*î*}*:*ï*ñ*ó*ò*ô '()*+,-. /0123*425362

!"#$%& Energy

signatur 45

/0123*4>?5@

78.*'()9'()*:-( ;05<*/01239/0123*42==

f*g*&*#*h*i*j*k*l*m*n*o**p*q*r*s*t*u*v*w** BER Sans ▸ Berlin lufthavn Brandenburg x*y*(*]*z*N*)*{*|*}*~* *Ä*Å*Ç*M ◆ 2011 ✎ Alex Branczyk É*Ñ*Ö*Ü*á*à*â*ä*K*ã*T*\*å*ç*é*è*ê** ë*í*ì*î*}*:*ï*ñ*ó*ò*ô*ö*õ*ú*ù*û*O*J* 7*^*%*ü*†*P*°*¢*£*§*•*X*¶*ß*.*S*®*©*** a*B*™´*¨*≠*Æ*Ø*"*A*∞*-*î*}*±*≤*≥*¥ µ*∂*∑*∏*π*∫*,*ª*º*$*Ω*æ*ø*¿** ¡*¬*√*L*ƒ*!*≈*∆*«*»*…* *À*Ã*Õ*Œ*œ*– —*8*“*”*[*'*I*‘*’*÷*◊*ÿ*Ÿ*⁄*€*‹* '()*+,-. /0123*425362

Key

!"#$%& Energy

!$I-J%&*K#LM.

-STP&*QJ%& U>V*=36>

-NOP&*QJ%& R5>>6*=36> *!$\. `?2?3@6

7#ALa&*!$\. b6?>5cd26e>*_?2?3@6 W#$SX% Y35Z@5?

[-\]%&*^AB%&*!$\.

42536>*_?2?3@6 1*!A$B. C@6>*D

2*!A$B. C@6>*E 3*!A$B. C@6>*F

4*!A$B. C@6>*G 5*!A$B. C@6>*H

/0123*4>?5@

SAS masterbrand consists of the SAS logo f*g*&*#*h*i*j*k*l*m*n*o**p*q*r*s*t*u*v*w** he wordmark ‘Scandinavian Airlines’ in Rotis. x*y*(*]*z*N*)*{*|*}*~* *Ä*Å*Ç*M brands and business areas are distinguished É*Ñ*Ö*Ü*á*à*â*ä*K*ã*T*\*å*ç*é*è*ê** ugh various combinations of the SAS logo and ë*í*ì*î*}*:*ï*ñ*ó*ò*ô*ö*õ*ú*ù*û*O*J* candinavian typeface or Rotis.

7*^*%*ü*†*P*°*¢*£*§*•*X*¶*ß*.*S*®*©*** a*B*™´*¨*≠*Æ*Ø*"*A*∞*-*î*}*±*≤*≥*¥ µ*∂*∑*∏*π*∫*,*ª*º*$*Ω*æ*ø*¿** ¡*¬*√*L*ƒ*!*≈*∆*«*»*…* *À*Ã*Õ*Œ*œ*– —*8*“*”*[*'*I*‘*’*÷*◊*ÿ*Ÿ*⁄*€*‹*

2*1*c*V*>*›*e*d*3*<*fi*=*fl*6*@*Z*‡*5*_*?*0*·*‚*„*‰*Â* Y*;*Ê*/*Á*Ë*R*È*b*Í*Î*Ï*4*Ì*Ó*Ô**U*`*Ò*Ú* Audi Type ▸ Audi ◆ 2009 ✎ Bold Monday (byrå) Û*Ù*ı*ˆ*C***D*E*F*G*H*˜*¯*˘*˙*˚¸*˝*˛*ˇ*!*9*"**#*$*% "Ò526_Z@5?/0123*?‰Z>›2c>*1‰*/2=?@6*422e#

Transport p*q*r*s*t*u*v*w** }*~* *Ä*Å*Ç*M ã*T*\*å*ç*é*è*ê** ô*ö*õ*ú*ù*û*O*J* Key

!$I-J%&*K#LM.

-STP&*QJ%& U>V*=36> -NOP&*QJ%& R5>>6*=36> *!$\. `?2?3@6 7#ALa&*!$\. b6?>5cd26e>*_?2?3@6 W#$SX% Y35Z@5?

[-\]%&*^AB%&*!$\.

42536>*_?2?3@6 1*!A$B.

2*1*c*V*>*›*e*d*3*<*fi*=*fl*6*@*Z*‡*5*_*?*0*·*‚*„*‰*Â* Y*;*Ê*/*Á*Ë*R*È*b*Í*Î*Ï*4*Ì*Ó*Ô**U*`*Ò*Ú* Û*Ù*ı*ˆ*C***D*E*F*G*H*˜*¯*˘*˙*˚¸*˝*˛*ˇ*!*9*"**#*$*% "Ò526_Z@5?/0123*?‰Z>›2c>*1‰*/2=?@6*422e#

Via ▸ DSB (Danske statsbaner) ◆ 2011 ✎ Bo Linnemann

46 signatur

American Airlines

®

Motsatsen

Den rake motsetningen til å få spesialdesignet en skrift, er å bruke næringslivets mest forslitte. Englands fremste designer av corporate­ skrifter, Bruno Maag, har gjort det til sitt livs mål å utslette Helvetica. ✏ Jørgen brynhildsvoll & Patrick Burgoyne, Creative review № 5 Helvetica

signatur 47

AmericanApparel «Den er vanskelig å vurdere. Det er som at noen spør deg «hva synes du om off-white maling?»

Sitatet tilhører Jonathan Hoefler i skriftdesignbyrået Hoefler & Frere-Jones. Han snakker om Helvetica, den største kilden til krangel og uenighet typografer imellom. I over 50 år har den berømte groteskskriften blitt brukt, misbrukt og overbrukt til bedriftsidentiteter verden over.

Se bare på eksempelet over. Kleskjeden American Apparel setter logoen sin i sort Helvetica, gjerne over bilder av toppløse, sprikende tenåringsjenter iført klærne deres. Da American Airlines i 2013 frisket opp profilen sin, forkastet de Helvetica-uttrykket de har brukt siden 1966, og som folk identifiserer med selskapet. Ved å bytte omgivelsene til de to logoene, blir det klart at det ikke er det typografiske som

er bærebjelken i identiteten. Men hvorfor er det egentlig sånn at noen av verdens største og mest bemidlede selskaper velger å framstille sin egen merkevare med denne generiske, kalde og ihjelbrukte skriften?

Akkurat det klarer ikke Bruno Maag å forstå. Sveitseren driver byrået Dalton Maag, en markedsleder på utviklingen av nye skrifter for bedrifter. øø­Du bør bruke en skrift som passer til jobben. Du trenger ikke 5000 fonter installert, men du trenger den ene som snakker med riktig stemme, som formidler den riktige funksjonaliteten for den konkrete jobben.

Teamet hans har designet profilskrifter for BMW, Toyota, Nokia, Bang & Olufsen, Vodafone og McDonalds – for å nevne noen.

� Helvetica Sveitsisk ny-grotesk skrift konstruert av selgeren Max Miedinger og Eduard Hoffmann ved skriftstøperiet Haas i 1957.

Først kalt Neue Haas Grotesk. Tilpasset til typesetting og omdøpt til Helvetica av Linotype i 1960.

Fornyet som Neue Helvetica i 1983.

48 signatur

øø­Folk bruker Helvetica bare fordi de har hørt om den, den er på alles datamaskiner, og alle andre bruker den. üü­Det er nesten et ikke-valg å bruke den? øø­Ja. Litt som å caste Julia Roberts til en film: pen nok, men …

Modernismen kommer ◮ I 60-tallets USA hadde den sveitsiske modernismen begynt å få fotfeste. Skriften Neue Haas Grotesk ble utviklet i Sveits i 1957 og senere rebrandet som Helvetica for å tilfredsstille dette internasjonale markedet.

Det nye navnet er en avart av Helvetia, det latinske navnet på sveits. Michael Bierut, skribent og designer i storbyrået Pentagram, ser for seg hvordan ankomsten av skriften må ha vært for amerikanske designere: Bedriftsidentiteter på 60-tallet så gamøø­ meldagse og hjemmelagde ut. Klienten kom inn med keitete gamle brosjyrer fra femtitallet, med dårlige fotografier, merkelig blandede tittelskrifter, en rar gravering av bedriftens hovedkontor. Og så sa kom plutselig designkonsulentene med et nytt forslagg: Et hvitt stykke ark, med logoen i Helvetica Medium. Kan du se for deg hvor begeistret de må ha blitt? Og du vet at det funket, for de gjorde det om og om igjen, sier Bierut i Gary Hustwits dokumentar «Helvetica».

Derfra rullet snøballen som gjorde Helvetica til den foretrukne profilskriften i statene. Designeren Massimo Vignelli, som blant annet laget den gamle profilen til American Airlines fra forrige oppslag, ble skriftens evangelist i USA. øø­Det finnes folk som synes skrift skal være ekspressiv. Jeg er av en annen oppfatning. Du kan skrive ordet «hund», og bokstavene trenger ikke se ut som en hund. Men det er folk som synes at bokstavene skal bjeffe, sier Vignelli i filmen «Helvetica».

Dette er kjernen i den modernistiske tankegangen om typografi. Skriften skal ikke synes – den skal ikke legge føringer for hva som uttrykkes. øø­Du kan si «jeg elsker deg» med Helvetica, kanskje extra light hvis du vil være fancy, eller extra bold hvis du skal være intens og lidenskapelig.

Du kan også skrive «jeg hater deg», sier Vignelli.

Debatten om lesbarhet ◮ Dagens skriftdesignere er mer nyansert i tanken om hva skrift skal uttrykke. øø­Den klassiske modernistiske linja på hvor bevisst leseren skal være skriftsnittet, er at de ikke skal ense det i det hele tatt. At det skal være № 5 Helvetica

� Bruno Maag Sveitsisk typedesigner med base i London. Kreativ leder og sjef i selskapet Dalton Maag, som er den ledende utvikleren av bedriftsskrifter i Storbritannia. Dalton Maag har et bibliotek av 22 retailfontfamilier, og har laget profilskrift for blant annet BMW, Toyota, Nokia, Bang & Olufsen, Vodafone og McDonalds.

en krystallbeger som skal holde, vise og ordne informasjon. Men jeg tror ikke det er så enkelt.

Selv om folk ikke er bevisste skriftsnittet, vil de i alle fall påvirkes av det, på samme måte som en dårlig castet skuespiller påvirker en filmopplevelse. De følger fortsatt med på plottet, men vil være mindre overbevist, sier skriftdesigner Tobias Frere-Jones, som har laget skrifter som Gotham, Whitney, Interstate og Benton Sans.

I New York er en av de mest synlige appliseringene av Helvetica Massimo Vignellis profilering av New Yorks undergrunnsbane, og skiltene som forteller hvilken stasjon du befinner deg på.

Bruno Maag mener det er et dårlig valg.

øø­Siden den er en geometrisk groteskskrift, er den ikke veldig lesbar. At Vignelli brukte den metroen, det går mot alle prinsipper for lesbarhet. For skilting, vil du ha en kondensert skrift så du får plass til flere bokstaver, og du trenger bokstavformer som ikke er tvetydige. Noen av bokstavformene i Helvetica er veldig konforme, og skiller seg lite fra hverandre, sier Maag, og forteller at det da blir vanskelig for øyet å scanne ordene.

Drapsmaskinen ◮ Bruno Maag påpeker at det ikke er stilen, men snarere håndverket, han reagerer mest på. Han liker den sveitsiske minimalismen: øø­Som sveitsisk typograf, var det alltid Univers for meg. Da jeg var lærling, hadde vi ikke engang Helvetica i trykkeriet. Så kom jeg til England, og der skulle alle bruke den. Macen hadde nettopp kommet, og Helvetica fantes på alle maskinene.

Alle var så fascinert av den, jeg har aldri fattet det.

Univers er også renskåret og geometrisk, men er ikke like klossete og breiskuldret.

Max Meidinger, som designet Helvetica, øø­ hadde ikke peiling på skriftdesign. Han var faktisk bare en salgsmann hos skriftforlaget Haas, påpeker Maag.

Som et ledd i kampen mot Helvetica, har byrået Dalton Maag utviklet Aktiv Grotesk – en skriftfamilie som har mye av det samme uttrykket, men uten de stygge tabbene. üü­Lagde du skriften i opposisjon, eller prøvde du bare å lage en god grotesk for generell bruk? øø­Det var todelt. For det første så vi gjennom fontbiblioteket vårt og følte vi manglet en ren grotesk i Univers-stil, som ville vært fint å ha i sortimentet, rent kommersielt. Vi ville ha en mellomting mellom Helvetica og Univers – ikke så iskald som Univers, men ikke med alle de rare feilene Helvetica har. En font som var vakkert bygget, med god luft, uten rare kurver. Perfekt tegnet, men forhåpentligvis med en god del personlighet. Vi ville lage noe som kunne brukes i en bedriftssammenheng, men med den varmen Univers mangler. üü­Så den ultimate suksessen for Aktiv ville være å se Helvetica drevet vekk fra jordas overflate? øø­Ja! Når jeg holder foredrag, har jeg alltid en liten skyllebøtte om i slutten om Helvetica. Da sier jeg at hvis alle i hele verden bruker Univers i stedet, kunne jeg med glede pensjonert meg.

Men det kommer ikke til å skje. üü­Når Aktiv nå er sluppet, kan du gi slipp på Helvetica-hatet? Har du drevet ut demonen? øø­Ja, det er katarsis. Jeg er ferdig nå.

signatur 49

� Alle logoene er satt i helvetica eller tilpassede versjoner basert på helvetica. noen av logoene, som microsoft, er redesignet siden.

50 signatur

üü Hva er en lisens når det er snakk om fonter?

Fontfiler må lisensieres på samme måte som programvare må. Fontene eies av skriftforlaget (foundry på engelsk) eller designeren, så du kjøper ikke en font, du kjøper bare retten til å bruke den. Standard fontlisenser er som regel ikke tidsavgrenset, men avgrenset til bruksområde (web eller trykk), antall maskiner som skal bruke den, og så videre. Lisenser til å bruke skrifter på web er i dag vanligvis billigere, fordi du ikke blir tilsendt fontfilene, men snarere henter dem inn til nettsida di via en server som er vert.

üü Er det mulig å lisensiere skrifter som ble spesialdesignet for andre bedrifter?

üü Hvordan går man fram om man vil lage en ny versjon av en eksisterende skrift??

Vanligvis vil bedrifter som hyrer skriftdesign har eksklusiv bruksrett, enten på ubestemt tid eller i et visst antall år som avtales på forhånd. Når den avtalte eksklusiviteten utgår eller profilskriften byttes ut, hender det ofte at skriften publiseres for retail-lisensiering. Skrifter som designes for redaksjonelle produkter blir vanligvis fortere tilgjengelig for allmenn lisensiering, fordi publikasjoner redesignes oftere enn bedriftsprofiler og fordi budsjettene for eksklusive rettigheter er mindre.

Hvis en bedrift vil ha en spesialtilpasset utgave av en annen skrift, må først de originale fontene lisensieres. Designbyrået som skal utforme den nye skriften, må hente inn tillatelse til å endre dem fra skriftforlaget som eier originalfontene.

Når de nye fontene er ferdig, lisensierer bedriften disse fontene i tillegg til originalene. Ofte hender det at skriftforlaget som eier originalene tilbyr å spesialdesigne en proprietær versjon av skriften selv, framfor å la designbyrået gjøre det.

Q&A Her er svarene på noen praktiske spørsmål mange sikkert stiller seg om proprietær profiltypedesign.

üü Hvor mye må et firma betale for å få spesialdesignede fonter?

Prisen er todelt. Først må firmaet betale for selve designjobben, og deretter for lisensen til å bruke skriften. Grovt forenklet kommer prisen an på fire spørsmål: ◆◆ antall fonter – hvor mange vekter og varianter trengs? ◆◆ tegnsett – hvor mange tegn hver font består av? ◆◆ eksklusivitet – skal skriften være eksklusiv for bedriften, og i så fall hvor lenge? ◆◆ antall brukere – hvor mange maskiner skal fontene installeres på?

De to første handler om hvor omfattende designjobben er – hvor mange arbeidstimer designeren må legge ned. Dette avhenger av hvor mange tegn hver fontfil inneholder, og hvor mange vekter skriftfamilien inneholder. Det er for eksempel dobbelt så dyrt å kjøpe både en normalskrift og en kursivskrift enn å bare kjøpe normalskriften. Skal du ha to vekter – vanlig Småstoff Q&A

og bold, i både kursiv og normal, betaler du for design av fire fonter. Vanligvis tegnes hver vekt for seg selv framfor å ekstrapolere fram nye vekter fra et skjelett.

Ifølge Erik Spiekermann koster det rundt 10 000 euro (73 800 kroner) for konseptutvikling, design og produksjon av én vekt i tegnsettet Latin CE. Latin CE (Central European) består av 356 tegn, i motsetning til det billigere og mer grunnleggende settet Western Latin A, som bare har 256 tegn. Latin CE dekker behovene til tyrkisk, samt slaviske og nordeuropeiske språk.

Hvis et firma skal ha en skriftfamilie med normal, kursiv, bold og bold kursiv, vil det da ifølge Spiekermann koste rundt 295 500 kroner.

Graden av eksklusivitet er veldig avgjørende for prisen. Det mest kostbare alternativet er enerett til skriften for all tid, eller så lenge bedriften vil bruke skriften. Eventuelt kan de betale for eksklu-

sivitet i et visst antall år. Det rimeligste er ingen eksklusivitet. Da får du en skrift som er designet for din bedrift og dens verdier, men som andre vil kunne lisensiere, noe som gjør at bedriften mister en del av differensieringen.

Til slutt kommer lisensprisen an på hvor mange brukere som skal installere fonten på maskinen sin. Ettersom spesialdesignede profilskrifter som regel gjøres for store, multinasjonale selskaper, er det vanlig å da bruke en spesiell corporate-lisens som ikke er begrenset til antall brukere eller geografisk beliggenhet. Er det en mellomstor bedrift, kan det lønne seg å kjøpe en multivolumlisens som ikke er ubegrenset. Husk at ikke alle ansatte i bedriften nødvendigvis trenger å bruke skriften – kanskje det bare er kommunikasjons­ avdelingen. Det er ofte viktigere at profil- og reklamemateriale er konsekvent med typografien enn at alle interne brevark bruker profilskriften.

Takk for at du leste Signatur, et magasin om hvordan unike profilskrifter skiller en merkevare ut i mengden.

Takk til Skjalg Bøhmer Vold, Andreas Baier, Magnus Rakeng, Erik Spiekermann, Christian Schwartz, Frode Bo Helland, Sindre Bremnes

Jørgen Brynhildsvoll ✉ jorgen@brynhildsvoll.com ☏ 980 56 486 � brynhildsvoll.com/signatur � @jorgenbry

natu r s i g t u r sign sign natu atur signa r sign signa tur s tur s igna ignat signa ur sig tur s i n g signa tur si natur sig at n gnat signa ur s i a t u t u r si gnatu gnat signa ur s tur si ignat g signa natu ur tur s r s i g igna natur signa tur s tur s ignat s ignat sign ur s atur ur sig s natu igna sign tur s r si atur i g s natu i sign r sig atur g n a t u r s i g si natu sign r sig atur g n a t u r si g si n sign atur gnatur sig atur sign signa natu sign tur s atur igna r s i g n a signa sign tur s tur s atur igna igna signa signa t ur si tur s tur s gnat i g natu ignat signa r sig ur sig tur s natu igna natu signa t r ur si tur si signa g n g tu a signa natu t u r si r sig tur signa n g t signa tur si natur sig atur signa ur gnat n t signa ur s i a t u r sign ur tur s gnatu atur igna signa r t s u sign tur s r sig a ignat natu tur s sign r u atur i s r i gnat signa signa sign u tur s r sig tur s atur i g i n gnat signa sign ur si atur sign tur s atur gnat igna signa sign ur si t u tur s r atur gn s ignatu igna signa sign r sign tur s tur si atur i g a gnat natur signa sign u s tur s igna r sign atur i g t s a n ignat t u r si sign atur ur si atur g signa nat gnat signa t signa u r sig ur si tur s tur s natu g i n gnat a ignat t signa u r sign ur si ur sig tur s g atur n atur igna natu signa sign tur s r sig tur si atur n i g a n gn tu a s