Atelier.cl Libro by Jorge Rivera Sarmiento

ATELIER CL / 1

Felipe Mercado

ATELIER CL / 2

ATELIER CL / 3

Equipo Atelier CL / Investigación

CREDITOS

Mila Jofré G.

Jorge Rivera S.

Dirección y Edición General

Monserrat Rodríguez Textos

Francisco Jaquez Textos

Diseño Editorial

Colaboración imagen: Felipe Mercado Jon Jacobsen Rodrigo Adonis Ronald Caro

Mila Jofré G. Textos

“Atelier CL” [Investigación y documental] Una mirada al diseño de autor en Chile y su relación con el mercado actual

Proyecto para optar al grado académico de Licenciado/a en Marketing & comunicación publicitaria. Prof. Guía: Gabriel Jefferies Ramella Prof. Metodólogo: Alejandro Carreño Estudiantes: Francisco Jaquez A. Camila Jofré G. Monserrat Rodríguez T. Santiago, ATELIERdiciembre CL / 4 2012

Publicidad Uniacc Cooltura Fashionista Partners

, INTRODUCCION

Hablar sobre moda en Chile, siempre fue un poco “complicado” muchas son las opiniones que ponen el tema bajo cierta frivolidad, incluso hay varios que tienden a menospreciar el interés por esta sin darse cuenta de que nos afecta en todo ámbito de nuestras vidas. No hay que ser fashionista, ni diseñador, artista o un excéntrico para tener relación con la moda. ¡Desde que nos levantamos cada mañana ya estamos interesados en esta!, o si no ¿Por qué elegimos que ponernos cada mañana? O ¿Por qué nos fijamos en lo que llevamos puesto para una cita o una reunión de trabajo? Todos queremos expresarnos y la moda de eso se trata, demostrarle al del lado quienes somos, un poquito de nuestra personalidad. Bajo este punto nos interesamos por hacer esta investigación, que es lo que mueve al consumidor, sobretodo en un tema tan “subjetivo” como la ropa, una industria que maneja los parámetros del marketing, la sicología y la publicidad de tal manera que se encarga de millones de ingresos a un país, además de tener un rol fundamental para el estudio social y de la historia. La moda interactuando con el arte en todas sus formas nos muestra un lado B del porqué queremos ser como queremos. Y en Chile nos estamos cuestionando más frecuentemente sobre las marcas, la adquisición y creación de estilos; Chile se está atreviendo y no podíamos dejar de preguntarnos quiénes son y cómo interactúan con un consumidor que está maravillado con esta nueva etapa.

Lo que leerás a continuación es parte del proceso de nuestro Proyecto Atelier Cl. Primero encontrarás una investigación previa sobre comunicación, marketing de moda y sus variaciones, para saber en qué está el resto del mundo, no podíamos analizar en que punto nos encontramos sin saber como funcionan la sicología, el mercado y la comunicación frente a este fenómeno global que llegó en el país para quedarse. No nos fue fácil llegar a nuestro documental, tampoco lo fue seleccionar la investigación aquí expuesta para que todos puedan disfrutar y comprender fácilmente sobre el marketing y la moda dentro de un mercado tan complicado como el nuestro y ver bajo qué parámetros se maneja en relación a las grandes industrias externas. Los invitamos a conocer un poco de lo que hay detrás de una industria que nace en Chile, revisar nuestra investigación y analizar en conjunto nuestro Atelier Cl.

Equipo Atelier CL

................................................................................................................................................................................................... ATELIER CL / 5

Indice

Capítulo 2 Marketing de Moda - Introducción

Introducción Resumen

Estructura del mercado -Mercado de moda, como funciona - La estructura -La alta costura - Pret a porter y sus subniveles -Moda de gama intermedia - Moda de gran distribución -Moda económica

Identificación y descripción del tema Contexto y antecedentes de estudio - Contexto - Antecedentes - Generación Y, Chile. Justificación estudio Formulación del problema Objetivos Enfoque metodológico

Tendencias y democratización del lujo -tendencias, popularización de la industria - Tendencias de moda - Moda pasajera -la megatendencia Democratización del lujo

Capitulo 1 Comunicación de moda “una mirada simbólica y social al vestir y su motivación” Teoría de la comunicación Signo lingüístico y su motivación La semiótica en las prendas de vestir “Dime que ropa llevas y te diré quien eres” Factor identidad - formación de restricción de la identidad en el vestir ATELIER CL / 6

Capitulo 3 Construcción de marca Que es una marca Lo que hay detrás de una marca Branding Pasos para la construcción de marca - investigación, diagnóstico del mercado - Diseño -visión de marca -rasgos de la marca - concepto -Personalidad de marca -construcción -naming -Desarrollo gráfico -Estilo visual - Logo - tipografía -Color Marca como producto, ejemplos herramientas de las marcas de moda -Colaboración -Adidas originals /Jeremy Scott -versace for H&M -Banana Republic

66 Capitulo 4 Publicidad y difusión Publicidad, cuando el numero de vuelve concepto El canal en la comunicación de moda difusión de tendencias Prensa de moda desfiles de moda escaparates visual merchandising

Capitulo 5 Fashiolista web

Nuevo medio, nuevo consumidor, nuevos diseñadores Love blogging, fenómeno blog We blogged, we dress it! Usuario a la medida. negocio blogger en el mercado de la moda Bloggear en Chile - Viste la calle -Quinta trends -Fyi Style Amar a tu marca por sobre todas las cosas.

ATELIER CL / 7

Paulo Mendez Jon Jacobsen

ATELIER CL / 8

INVOLUCION Rodrigo Adonis

ATELIER CL / 9

RESUMEN ATELIER CL / 10

El mundo de la moda se desarrolla en el país y en el exterior como un sistema de representación desde años inmemorables en el cual, el individuo busca identificación y diferenciación con respecto a sus pares. Las pasarelas, las tiendas retail y el uso de Internet, interactúan con un espacio en mensajes de 140 caracteres y tan sólo un click al botón “me gusta” en Facebook, permite al usuario soñar con un mundo en que la “alta costura”, la moda recesionista y el diseño de autor conviven como modelos aspiracionles para diferentes tipos de consumidor, y que hoy se mezclan para dar origen al “fashion prosumer” quien exige al medio cada día más gracias a su nivel de información. Las grandes marcas de lujo y las de masas en el mundo de la moda interactúan de manera muy similar con los consumidores, creando una industria que mueve millones de dólares al año y en que las creaciones locales o individuales se abren paso en países que forman un mercado a su medida pero basado en los internacionales conocidos hace décadas.

Identificación y descripción del tema

Además el boom de la moda tanto en prensa, televisión y la llegada de grandes tiendas reconocidas en el mundo atraen las nuevas tendencias y hacen que los chilenos se derritan ante una revista o una vitrina con fabulosas prendas y mejor aún, si el precio es accesible.

Identificación y descripción del tema

Atelier Cl, nace bajo el interés y la poca atención sobre la actual información en relación a una industria chilena en la moda. A medida que pasa el tiempo escuchamos nombres nuevos en el diseño de indumentaria y un aire fresco deja atrás a los diseñadores de antaño que se reducían a un circulo social con la demanda internacional y poder económico.

Los consumidores chilenos se manifiestan y modifican sus relaciones, tanto emocionales como adquisitivas frente a estas nuevas marcas, haciéndolas parte de un espacio que cada día se abre más en nuestro país y que abarca nuevas técnicas y plataformas comunicacionales.

Contexto y antecedentes

Contexto y antecedentes del estudio

del estudio

A continuación exponemos el contexto y los antecedentes en que nos basamos para definir los parámetros de nuestra investigación y proyecto final.

A) Contexto: La realidad latinoamericana ha estado siempre un paso atrás en cuanto a mercado y consumo se refiere; Los patrones de consumo son diferentes a los mundiales ya que las realidades sociales esconden comportamientos que el marketing aún no considera dentro de sus estrategias de mercado y de comunicación. Gracias a Internet y la globalización de información, ha habido grandes avances sociales y de conocimiento para las sociedades. El interés de una economía en alza y de una sociedad democratizada en lujo y en la búsqueda constante de placer social, hace que ciertos temas evolucionen su participación como rol económico y sociológico.

a la sociedad los profundos cambios en los códigos de comportamiento que se manifiestan en la vestimenta y reflejan el interés colectivo por ciertos temas. El deseo del vestir y de la proyección a los otros es fundamental dentro del comportamiento humano, haciendo que el mercado de moda sea uno de los poderes económicos y políticos más influyentes a lo largo de la historia de la humanidad, manejando desde puntos de vista de imagen, marketing y experiencia a millones de personas de carácter mundial. ¿Pero qué es lo sucede dentro del ámbito local? Las influencias internacionales generan que los talentos chilenos también quieran expresarse en cuanto a diseño y costura se refiere, el diseño local o de autor – ya que no responde a grandes líneas de marcas masivas- se ha tomado en los últimos años la escena chilena transformando junto a una nueva generación los parámetros de compra y venta de la moda y de la relación de identidad del consumidor y una industria en crecimiento en que diferentes áreas del diseño y las comunicaciones se unen para poder dar estructura y cimientos a un nueva oportunidad de ingresos para el país.

Uno de los principales temas dentro de una sociedad avanzada es la moda, tema que en Chile ha tomado gran fuerza, ya sea por la necesidad del consumidor de poder proyectar un deseo o un estándar de vida, y mostrar

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 12

En Chile el trabajo del diseño local ha pasado un recorrido de años y bajo un circuito muy cerrado que se ha abierto con el paso del tiempo y los factores de la globalización y de la estable economía que Chile a podido desarrollar a largo de estos años. A partir del 2007 el diseño local ha logrado ser foco de alerta latinoamericana, en marzo de ese año se desarrolló “pasarela Santiago”, evento que abrió paso a los principales rostros emergentes de la moda y las nuevas camadas de diseñadores a mostrar sus colecciones en una pasarela nacional. En mayo del 2007 la expansión no podía llegar más alto con la apertura del museo de la moda, proyecto que vio la luz luego de 8 años de espera y de búsqueda de material, convirtiendo a Santiago en una ciudad con alta expansión en el desarrollo del diseño y las artes. ¿Pero cómo fue el camino y cómo ha avanzado el diseño local luego del 2007? La democracia y la vuelta de esta estableció amplios lazos entre las vías creativas y dio impulso para que jóvenes creadores abrieran talleres y exposiciones bajo el alero de instituciones o particulares. Aunque aún podemos detectar cierto elitismo en el tema, los años noventa fue desarrollado bajo el contexto del retail, las tarjetas de créditos y el con-

sumo masivo. Los jóvenes como signo de rebeldía comenzaron a apostar por el lado “alternativo del vestir” ropa de segunda mano o americana, con estilos propios hacían que este modelo de vestir y de comportamiento fuera el lado B de la moda y que sin querer mutó a una nueva forma dando paso al germen de la moda de autor, con las primeras camadas de diseñadores chilenos que reclamaban un espacio y que gracias a concursos y al poder económico de su entorno, autores como Luciano Brancoli o Jorge Troncoso se abrieron paso en la “alta costura” internacional. Pero no muchos tuvieron esa suerte. Aun el diseño nacional frente a exponentes tan potentes conocidos fuera del país, no tenía cimientos solidos y eran de muy alto costo para el consumidor chileno. La democratización comienza a nacer. En 1996 fue el primer encuentro de moda independiente en Chile, estuvo a cargo de Manuel Rojas, conocido diseñador audiovisual, quien sostuvo “un desfile no convencional y heterogéneo que permite conocer a los nuevos diseñadores de moda chilenos que trabajan al margen de los grandes mercados y que poseen una estética propia e interesante” (1996). En este desfile participaron las tiendas que hasta hoy se encuentran vigentes en el circuito, como Kebó, No name, y Pez. Ya en el año 2000 la moda independiente llegó con más fuerza tras el auge de la web, las redes sociales y las influencias internacionales que están al alcance de la mano con un simple click.

Contexto y antecedentes del estudio

B) Antecedentes

La generación Y, Chile.

La generacion y Chile. Las manifestaciones culturales van ampliando las opciones que los jóvenes tienen para poder expresarse, el interés y la invasión de modelos extranjeros hace que haya un “vacío identitario” en nuestro país, que de a poco se ha ido llenado con una nueva generación de jóvenes que buscan representar nuevos conceptos e ideas y así destacarse en diferentes áreas.

Buscan una manera de expresarse, hacen valer su opinión y se identifican con sus pares cada vez en un círculo más cerrado. La generación Y reacciona rápidamente frente a la inestabilidad o cambios y están atentos a compartir información y desarrollarla desde un punto de vista crítico y sobre todo estético.

Son muchas las influencias que han marcado siempre a Chile, sobre todo ahora gracias a la comunicación global que hace que importemos las tendencias a nuestro propio modo.

Hoy en día y frente a esta nueva generación, la necesidad de importar tendencias y diseños fue decayendo hasta llegar a lo que se está formando hoy en día. Pequeños pasos con grandes talentos del país.

El vacío nos ha acompañado por mucho tiempo, las formas extranjeras se adueñan de nuestra televisión; Tiendas de “primer nivel” que nos aseguran “debes usar” se apoderan de la cotidianidad chilena, ¿Qué respuestas podemos encontrar frente tantos cambios?

Ya no sólo es moda, es el diseño de ésta y de cómo nos manifestamos como consumidores frente a este nuevo sistema que crece en Chile y para el mundo. Llegamos a una definición de moda en que el marco de normas socioculturales implica tener concepciones amplias, desde su uso hasta la convivencia definiendo nuevos parámetros para un círculo definido que busca diferenciarse del resto.

La generación Y está conformada por aquellos que actualmente son el factor de cambio en la cultura e identidad chilena, es la generación nacida entre 1982-1992, jóvenes que crecieron con la revolución tecnológica, una masa crítica que busca ser un referente, se comunica globalmente a través de redes sociales, están expuestos a diferentes revoluciones mundiales tanto sociales como económicas, educacionales, musicales y culturales.

ATELIER CL / 14

Lanvin Backstage

Justificacion del estudio Teniendo en cuenta la poca información y estudios relacionados con la moda y el consumidor, y de cómo el diseño de autor influye en la masa, buscamos un proyecto que funcione como una vía útil para mostrar el panorama actual en que las comunicaciones y la exposición mediática tienen un rol importante para el desarrollo del diseño de autor nacional dentro del mercado chileno. Desde el punto de vista sociocultural podemos referirnos al consumidor actual como un ser muy exigente, ya acostumbrado a la mayor cantidad de estímulos visuales posibles, siempre validando lo llamativo y no repetitivo,

por lo que nos dimos el reto de crear un proyecto que cubra el área de información y análisis del tema de una manera que pueda llegar a todos y que pueda generar ruido mediático; un documental con lanzamiento en la web.

¿Porque un documental? La experiencia visual de crear una pieza que quede en la retina de la información, además, poder mostrar de primera fuente a los exponentes principales en Chile y la percepción de estos en el rubro de la moda; Demostrando la realidad chilena en torno al tema y que sirva de vitrina para las artes, música, diseño y, sobre todo, para el mercado en que se mueve el consumidor y la industria de la moda y el marketing.

Formulación del problema

Además el proyecto cubre necesidades referentes al poco aporte de estudios de la industria de moda en Chile, generadores de tendencia, y de cómo las funciones del marketing van ayudando a gestar una cultura de consumo que mezcle el diseño y las artes.

ATELIER CL / 15

Formulación del problema

El diseño independiente ha ido creciendo en los últimos años, junto a una nueva generación de jóvenes expuestos a la globalización de la comunicación y a la alta exposición a influencias internacionales, volviendo a este consumidor más activo. En mitad de esta regeneración mediática que ha hecho crecer a la industria, o dar sus primeros pasos para llegar a comportarse como tal, el marketing juega un papel fundamental, lo que nos hace cuestionar el rol de la publicidad y sus códigos para este fenómeno del diseño de autor, Además el factor económico en alza, ha ido creando una nueva generación con diversos patrones de conducta que buscan identidad y diferenciación en sus raíces, las cuales cubre el diseño de autor, que crea una nueva mirada desde las editoriales y el periodismo los cuales, se sienten atraídos por este nuevo circuito. ¿Qué cambios provoca en los medios esta situación de diseño independiente? ¿la publicidad está jugando un rol principal en conjunto con el retail adquiriendo una coexistencia con el diseño?

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 16

Objetivos ESPECÍFICOS:

Determinar si hay o no un desarrollo de industria en el área de la moda y diseño local para el fomento de la economía y cambios de consumo.

Comprender las distintas áreas que hoy en día cubren el circuito del diseño de moda local. Analizar el marketing de moda y vincularlo con la actual situación en nuestro país. Distinguir las plataformas comunicacionales para la principal difusión del diseño de moda local. Reconocer el cómo la publicidad y el marketing van adoptando estrategias para el desarrollo del área de moda.

Objetivos

GENERAL:

Enfoque Enfoque metodológico

Metodológico

Al referirnos a la línea metodológica que seguirá nuestro proyecto documental nos referimos a dos enfoques que de una u otra manera nos apoya y sustenta la información para Atelier CL. Nos referimos a los enfoques Descriptivo y Exploratorio, entendiendo cada proceso como lo siguiente:

A) Metodología descriptiva Refiriéndose a la etapa preparatoria de un trabajo científico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, características, factores, procedimientos y otras variables de los fenómenos o hechos estudiados. [Eladio Zacarías Ortíz, Así se investiga, pasos para hacer una investigación, Roxsil 2000] Este tipo de investigación no tiene hipótesis exacta, ya que se fundamenta en una serie de análisis y pruebas para llevar a cabo de valoración de los resultados.

B) Metodología exploratoria Recibe este nombre la investigación que se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de una problemática determinada. Encontrar los procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior. Los resultados de esta metodología simplifican abrir las líneas de la investigación y proceder sus consecuencias y aprobación de datos. [Eladio Zacarías Ortíz, Así se investiga, pasos para hacer una investigación, Roxsil 2000] Cabe resaltar que la metodología exploratoria es aplicada cuando se tiene por objetivo examinar un tema que no ha sido estudiado anteriormente o hay muy pocos datos relevantes para la investigación. No hay guías de contenido, por lo que requiere, tal como dice su nombre, explorar para poder llegar al objetivo. Entendiendo estas metodologías como tales, proponemos que estas son las adecuadas para desarrollar Atelier Cl y su respectiva investigación Ambas metodologías funcionan una en pos de la otra para poder analizar, comprender y vincular los temas para lograr los objetivos planteados anteriormente.

ATELIER CL / 18

BASIC COLORS Rodrigo Adonis

ATELIER CL / 19

Capitulo 1 Comunicaci贸n y moda

Capitulo 1 Comunicaci贸n y moda Una mirada simb贸lica y social al vestir y su motivaci贸n.

ATELIER CL / 20

ATELIER CL / 21

Teoría de la comunicación:

Desde los principios de la humanidad, el ser humano ha buscado diferentes formas para poder comunicarse, ya sea a través del arte, la música u otras actividades que han servido para crear una cultura latente y poder entablar círculos con otras cercanas y así avanzar hasta lo que conocemos actualmente. La comunicación se establece cuando hay un emisor, receptor, mensaje y un canal adecuado entre otras variantes. El emisor se entiende como la raíz principal del quien quiere comunicar algo, este algo entendido como mensaje, se transmite a través de un canal o medio para al fin llegar al receptor que recibe y descodifica el entramado de signos que a enviado el emisor. Para poder entender cómo funciona y como el emisor decodifica o interpreta los signos existe la semiótica, que para el argentino Maragiños de Morentín, “la semiología es una ciencia (en formación) que estudia los signos, los lenguajes y las características según las cuales madiante la integración en un mensaje se produce determinada significación, condicionada por las peculariedades decodificadas del receptor” (el mensaje publicitario, p44)

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 22

El signo lingüístico y su motivación

La semiología se entiende como el estudio de los signos, tanto de la vida social y cultural, y desde el punto de vista semántico o lingüístico. Para poder entender él cómo los signos afectan y contribuyen a la comunicación y el marketing debemos comprender cómo funciona el signo en relación al individuo y el grupo. Para Ferdinand de Saussure (1857-1913) el signo lingüístico está formado por dos elementos arbitrarios el uno del otro que concibe el imaginario social, estos elementos son “significado y significante” Si nos habituamos dentro de una figura o esquema disponiendo los elementos en paralelo nombrando al significado como el concepto mientras que el significante es la imagen mental que tenemos de este concepto.

Signo

Roland Barthes (1913-1980), descifra la estructura básica del lenguaje como signos con un acuerdo cultural propio que se pueden dar de manera natural dejando la arbitrariedad al tener distintos significados en la concepción de un signo. Con esto da nombre a un nuevo tipo de signo:“signo motivado”. De acuerdo al Diccionario de la Real academia, [motivar] es “dar causa o motivo para algo” por lo que podemos interpretar que la motivación es un parecido o un símil entre significante y significado, el cual está impulsado por una compleja estructura lingüística que cambia según la cultura y que también puede ser tanto universal como rural o en ciertas situaciones significar algo, y en otras situaciones significar totalmente lo contrario. Lo importante dentro del signo y del estudio de este (semiótica), hace que la comunicación y el marketing infieran situaciones y deseos de círculos sociales que adquieren de manera impulsiva ciertos productos, ignorando que sus acciones están adecuada a un signo social latente de comportamiento identitario, estudiado por la semiótica cultural, contraponiendo el esquema antes visto en las acciones de cada individuo desde cómo comportarse hasta qué prendas de vestir utilizar.

El signo lingüístico y su motivación

Para comprender los diferentes ámbitos de una rama comunicacional o social, debemos acercarnos al comienzo, utilizamos el lenguaje para todo, entendiendo desde muy pequeños que el lenguaje puede ser tanto escrito, oral u otras formas.

Esta relación es totalmente de carácter simbólico (también conocida como signo o símbolo lingüístico), ya que se entiende que hay unidades individuales dentro del lenguaje pero que en cualquier sistema sólo tienen un significado por las relaciones mutuas que construye dentro del sistema. Este proceso es conocido como “semiosis”.

Significado Significante

La semiotica en las prendas de vestir I

La semiotica en las prendas de vestir

Comunicación de moda.

Tal como existe un entramado de elementos que dan vida al signo, la comunicación está en todas partes, claro que a algunos casos no hay una intención clara sobre un tema, creando un paradigma dentro de la sociedad que a menudo se rompe con las nuevas generaciones que cuentan con referentes lingüísticos más avanzados. Uno de estos temas es el vestir. ¿Qué se espera proyectar dentro de un pantalón de x forma o un vestido que ha visto en la vitrina que asegura ser por los medios de comunicación “el último grito de la moda” o “el must de la temporada”? ¿A que se debe lo que elegimos o no, y como se ven los diferentes personajes de un grupo? Actualmente la comunicación visual es de gran importancia dentro de los medios, informando a millones de personas –particularmente jóvenes –en donde el significante de la imagen puede decir más que una palabra, la ropa y el cómo nos movemos con esta puede hacer lograr una carrera deseada como morir en el intento de la vida social. El lenguaje de la moda es un principal expulsor de la identidad social y discriminación dentro de la sociedad, siendo además una manera de expresión personal, provocando un raro acuerdo entre el individuo y la masa, que a veces no es muy bien recibido por todos.

ATELIER CL / 24

Este sistema de comunicación posee un lenguaje que va cambiando con el tiempo. Incluso temporada a temporada, siendo una oportunidad para el comercio de la moda, la cual nos sugiere que cambiemos temporada tras temporada las prendas, sacando las viejas del armario y renovando con lo que se ve en las tiendas. Una idea que es perfecta para el negocio pero que rara vez pasa. Es muy raro encontrar personas que cambien su armario porque una revista lo dice o el diseñador de turno lo recomienda. James Laver, en su libro, “Breve historia del traje” comenta que “las modas no son sino el reflejo de las costumbres de una época; son el espejo, no el original” dando a entender que la moda es tomada como la proyección de lo que el individuo quiere demostrar en una sociedad, influyendo aspectos económicos, gustos estéticos, ocupaciones y círculos sociales. El lenguaje de la moda es el resultado de una combinación perfecta que logra la comunicación con la identidad de una cultura o del individuo en cuestión, ligándose a un referente social. Un buen ejemplo es el de la diseñadora inglesa Mary Quant que logra imponer la minifalda, un símbolo de la década del 70.

La revolución sexual se encontraba en auge y las mujeres con sus minifaldas y largas piernas “a vista de todos” dejo entrever un gran acierto comercial y una popularidad cultural como un signo de rebeldía y libertad en una sencilla prenda de vestir.

Lo apropiado dentro del circulo, el diverso significado del símbolo. Desde siempre el significado de lo que se usa como prenda de vestir varía según la situación, llevar ropa adecuada es una ampliación del signo en esa persona provoca una contrariedad simbólica dentro de un espacio, lo más probable es que si llega a ocurrirr, esta persona será aislada del grupo, ya que se percibe como inapropiada solo por su vestimenta. El grupo juzga inmediatamente por la ropa que se utiliza ya que rápidamente se puede hacer un scanner de la persona por los jeans o hasta la cartera que utiliza en un determinado momento. Al parecer los tiempos de edad media en que San Jerónimo predicaba “la pureza del cuerpo y sus ropas pone en manifiesto las impurezas del alma” no han cambiado del todo, claro que actualmente no se excluyen las personas por ser o no pecadores, si no por el carácter social, económico y con sus excentricidades, sumándose también características físicas mejorando o no su atractivo físico haciendo de la personas más o menos deseable solamente al entrever su vestimenta.

La semiotica en las prendas de vestir

Actualmente, antes de acercarnos a una persona podemos descifrar su edad, sus gustos, intereses e incluso rasgos de su personalidad con tal sólo notar lo que lleva puesto. Una eficaz herramienta que utiliza el marketing desde tiempos remotos para la segmentación de círculos sociales y de consumo. Balzac, ya en 1938 advierte en su libro “Hija de Eva” que el vestido es “una manifestación continúa de los pensamientos más íntimos, un lenguaje, un símbolo” mostrándolo como un signo lingüístico dentro de un sistema no verbal de comunicación.

ATELIER CL / 25

“Dime que ropa llevas

“Dime que ropa llevas y te diré quien eres”

y te diré quien eres”

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 26

Un ejemplo básico es las prendas que llaman a la femeneidad en la mujer, con encajes sutiles, flores y no muy sueltos de la figura femenina, y colores suaves que resalten una silueta femenina y delicada; Los hombres por su parte se fijan mucho en la vestimenta femenina a la hora de buscar pareja, la ropa demasiado nueva, una mujer “muy a la moda” hacía inferir al hombre que es gastadora y que lo hará gastar mucho dinero si llegan a casarse, mientras que ropas muy “pasadas de temporada” significan aburrimiento y poco atractivo para continuar con una relación. La ropa para el éxito ha sido presentada por los medios como una manera de segmentar a la población e influir en sus gustos ya que el significado de los símbolos del vestir está constantemente influyendo en revistas, libros, televisión y cine. Por esta razón los hombres de negocios o ejecutivos exitosos se ven iguales en cualquier lugar del mundo.

La mujer no se queda atrás, siguiendo los consejos de temporada en las revistas y en las tiendas que impulsan a reflejar lo que quiere ser en ese momento. La ropa que llevamos proclama la identidad de quien la lleva, adecuándose a un grupo de personas con intereses comunes, reflejando un sistema social y económico dentro de un sistema de signos que llegan a un acuerdo común dentro del colectivo imaginario. Lo simbólico de una prenda te hace querer demostrar tu estatus. Viendo la ropa más que una necesidad, una inversión social dentro de este mundo manipulado por los medios, por el significado de materiales y de el estilo de ropa que usas. Es muy de la prehistoria la ropa por utilidad, como se menciona anteriormente el gusto estético, el reflejo social y la importancia a la comunicación visual como carta de presentación hace que la vestimenta sea un elemento diferenciador de estatus y sexo.

“Dime que ropa llevas y te diré quien eres”

La comunicación y la publicidad llevan por más de 100 años convenciendo a los consumidores sobre el significado del vestir, y un lenguaje “correcto” de la moda, creando estereotipos con vidas accesibles y que todos quieren tener, construyendo un imaginario en que los lectores o receptores del mensaje son cómplices de la connotación de tal o cual prenda.

Factor identidad

Para poder apreciar el cómo interactuamos en un conjunto comunicacional y simbólico referente en los medios y sus publicaciones existe un factor muy importante que se desarrolla de manera silenciosa pero muy latente entre las personas: hablamos del factor de identidad. El concepto de identidad es entendido como un proceso de construcción en que individuos se proyectan y publicitan a si mismos interactuando con otras personas a su alrededor, este concepto está basado en la habilidad que posee cada individuo para poder internalizar actitudes y expectativas que las hace propias, considerándose a si mismo un objeto e ir construyendo una historia, punto que en general la moda y la publicidad utilizan como mencionamos anteriormente para obtener un carácter aspiracional o de estatus.

El sociólogo George Mead, sostiene al respecto del desarrollo de cada individuo con su “identidad social” que los individuos interactúan a través de gestos significantes o símbolos lingüísticos en que el contenido es más o menos el mismo, por lo tanto, significan lo mismo para ellos, generando una “cultura común” Aunque la relación entre cultura e identidad es estrecha, explica Mead, ya que ambos son construcciones simbólicas, la diferencia entre estas se sostienen en que la cultura es definida como una estructura de significados simbólicos con que los individuos se comunican entendiéndose bajo los mismos parámetros, mientras que la identidad se desarrolla cuando un individuo crea un discurso sobre si mismo dentro de los parámetros culturales definidos frente a otro individuo.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 28

La ropa ha sido desde siempre un objeto que hace crear un imaginario y una idea de cómo el individuo quieren que lo vean, por ejemplo, cuando las grandes instituciones o empresas buscan aumentar una identidad común y no personal se opta por el uso del uniforme. El uniforme como indica Alison Lurie, en “lenguaje de la moda”, “esta prenda (el uniforme) te quita el derecho a actuar como un individuo”, derecho que la moda otorga a sus compradores a través de diversos métodos, generando elementos lingüísticos en común y que caen en gracia en un sistema generalizado.

Los gustos infieren los intereses y el cómo el individuo se desarrolla. Muchas veces estos gustos al vestir se ven reflejados por una situación económica o en la profesión que llevan a cabo, De ahí los clichés y estereotipos o del como hablamos anteriormente de la ropa “adecuada” o no dentro de un entorno común en que la búsqueda de identidad y la de gustos que comienza a temprana edad y se desarrolla aún más durante la adolescencia (hoy en día los mejores consumidores de moda) con el uso de prendas ajenas como el soporte de cambiar caretas o disfrazarse sin parecer “raro” o demasiado extravagante.

“La identidad se convierte en la vertiente subjetiva de la integración. Es la manera de cómo el sujeto interioriza los roles y somete su personalidad social”( “De la sociología de la identidad a la sociología del individuo”, Francois Dubet)

Es muy normal que los adolescentes, sobre todo mujeres, utilicen prendas de vestir prestadas de su mejor amiga ya que no les gusta la que su mamá o tía le regaló para su cumpleaños o navidad, esto genera una necesidad en el vestir comunicando deseos y ambiciones.

Tal como Dubet se refiere a la identidad como un proceso de integración, es interesante el hecho de que la moda y los gustos influyen en esta personalidad social y que estás se van definiendo en categorías compartidas excluyentes o no, para seguir en busca de su imagen e identidad personal dentro de la masa.

este proceso alimenta a una industria textil y de marketing que gracias al proceso humano de la comunicación y la búsqueda sociológica de la identidad nunca faltarán nuevos y renovados consumidores.

Factor identidad

La restricción y formación de la identidad al vestir.

Capitulo 2 Marketing de moda

ATELIER CL / 30

Entendemos las diferentes motivaciones del consumidor a la hora de elegir un producto, nos insertaremos en el marketing y la publicidad de moda, un modelo independiente, con códigos propios que conlleva a un mercado amplio y de renovación constante. La publicidad como tal puede llegar a determinar la naturaleza de las palabras que constantemente usamos, además del carácter y la conducta del individuo. La palabra publicitaria es múltiple, utilizando mayormente el uso de metáforas que proyectan toda clase de asociaciones en el usuario.

metáforas para conseguir sus objetivos, y tal como decía Borges, “La metáfora es sólo concebible como una conexión íntima entre una imagen u otra”. Íntima, propia, un juego de nunca acabar que veremos a lo largo de este capítulo. El submundo de la creación de marcas y desarrollo de necesidades a través de lo visual y lo íntimo

El marketing y la publicidad son un arte no convencional del uso de ATELIER CL / 31

Estructura de

mercado

Estructura de mercado

Mercado de moda, como funciona

La industria de la moda está compuesta por una compleja estructura, que opera en diferentes niveles para poder llegar a todo público, desde los aficionados que esperan las rebajas, y que no se toman la moda muy en serio, hasta los fashionistas que se nutren de revistas, blogs, y que ahorran cada peso para poder comprarse el último bolso Prada. ¿Cómo se conforma la industria? desde los costosos trajes de alta costura confeccionados en Paris, hasta las sencillas prendas fabricadas en China. ¿Cómo generan tendencias las marcas de lujo? Karl Lagerfeld, Mark Jacobs y Donatella Versace; a pesar de frecuentar los mismos lugares, leer las mismas revistas, mirar las mismas películas, conocer los mismos fotógrafos, no coinciden en las mismas tendencias, ¿a qué se debe esto? Todos son parte del mismo medio, pero cada uno posee un enfoque particular. Para que las marcas entren en la competencia del mercado generalmente hacen un estudio y análisis del entorno y sus componentes, este análisis lo conocemos como PESTEL

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 32

maqueta fuerza pag 70 Análisis PESTEL

Fuerzas del entorno Fuerzas Políticas

Fuerzas Económicas

Negocio de la moda Fuerzas Legales Fuerzas Tecnológicas Político: aranceles de exportación, referencias políticas, etc. Económico: como las variables pueden afectar al gasto. Sociológico: estilo de vida, longevidad, cambios sociales, etc. Tecnológico: herramientas de marketing en redes sociales, información, análisis y consumidores activos. Ecológico: Tendencias en materiales y responsabilidad de la empresa con el entorno y el costo que esta implica. Legal: propiedad intelectual, producción, importación o exportación, etc.

Estructura de mercado

Fuerzas Sociales

Con este modelo de análisis de competencia la marca se va preparando frente a una estructura de mercado con varias aristas, que poseen diferentes estrategias según el tipo de marca y sus objetivos.

Estrategia de

Porter

Estrategia de Porter

El consumidor actual cuenta con un sinfín de posibilidades a la hora de elegir una marca o un producto y si bien la publicidad y la imagen son clave para la toma de decisiones, el mercado está estructurado mediante tres tipos de estrategias de cabecera, la estrategia de Porter (1986) Cada una de estas estrategias suponen una ventaja frente a la competencia y los resultados de análisis que arrojó PESTEL.

1- Liderazgo de costes: Marcas con gran volumen de ventas y de precios bajos, por ejemplo Forever 21 o Zara reafirman el liderazgo como una ventaja competitiva.

2- Diferenciación: Almacenes expertos (retail) con diferentes valores y amplia ofertas de marcas para el consumidor. La idea es diversificar y atraer a los distintos usuarios. Por ejemplo en Chile; Falabella y Ripley.

3- Enfoque: Los diferentes nichos dentro de el mercado están basados en una fuerte estrategia de enfoque, esto significa que se centran en un producto o categoría, Las marcas de lujo utilizan esta estrategia, un ejemplo es Louis Vuitton, la cual decide el lugar de venta, número de stock, entre otras. Muy bien ha funcionado para esta marca que actualmente (2012) es la mejor marca del mundo en el sector de moda por su alta valorización dentro del mercado.

ATELIER CL / 34

La estructura /

tipología de moda.

La estructura/tipología de moda

Como decíamos anteriormente, la industria de la moda opera a distintos niveles, ahora veremos los tipos de nichos o segmentación para la venta y compra de moda, dentro de los cuales, los dos más influyentes son:

· La alta costura · El prêt-à-porter

ATELIER CL / 35

La alta costura

costura

Alexander McQueen

La alta

Se define Alta Costura a la moda en su más alto nivel; opera con una calidad y un estándar que se encuentra por encima del prêt-à-porter. Los precios son exageradamente más elevados debido a que son prendas hechas a mano y diseñadas a medida. Para esto, las grandes marcas garantizan la exclusividad según “sólo distribuyen una pieza por continente”. (Postner, 2011, Pág. 13) Los consumidores de alta costura tienen un poder adquisitivo que les permite un acceso directo a estas prendas exclusivas, para ellos son obras de arte de colección y una inversión a largo plazo. La alta costura posee una gran influencia en el mercado de la moda, pero a pesar de esto, una colección de alta costura no es tan rentable como una prêt-à-porter. Sin embargo, la alta costura es una excelente herramienta de marketing, pues acapara la cobertura de los medios, puesto que gracias a la difusión que recibe, la marca puede mantener su status de lujo, el atractivo y mantenerse vigente en el mercado.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 36

Felipe Mercado ATELIER CL / 37

Miu Miu

Prêt-à-porter

Prêt-à-porter y sus subniveles

y sus subniveles

A diferencia de la alta costura, este tipo de prendas no son a la medida, si no que se encuentran por mayor con tallas universales. Suelen ser producidas en serie e industrialmente. Todo lo que se muestra en la pasarela estará en la tienda, listo para llevar seis meses después de ser mostrada la colección en la semana de la moda. Durante el periodo de espera suceden distintas cosas. La comercialización de estas prendas comienzan en primer lugar a vende a los compradores de las tiendas, tanto a los pertenecen a la casa de moda o boutiques externas. Luego se realiza la campaña de publicidad. Después, se muestra la colección en las revistas, para que luego las revistas fotografíen las prendas que más les gustan. Durante todas esas semanas la colección se produce en las fábricas. Esto le da tiempo a las clientas para informarse sobre las tendencias claves de la próxima temporada. Al ser este tipo de prendas la más usada es común que se hagan categorías según el público y su valor comercial.

· La moda de gama intermedia · La moda de gran distribución · La moda económica

Moda de gama intermedia Es una moda más comercial que cuenta con un diseño elaborado y un precio orientado a un público que quiere comprar a un nivel entre el lujo y el mercado de masas. Algunos diseñadores o grandes marcas de alta categoría deciden lanzar una línea de difusión o línea bridge, para ampliar su marca al mercado intermedio. Prada, por ejemplo, en 1992, lanza al mercado su línea Miu Miu, prendas a un precio más accesible, con el objetivo de expandir la marca Prada y poder llegar a mujeres más jóvenes.

Moda de gran distribución Los consumidores piensan que la moda debería estar alcance de todos, incluso para quienes cuentan con un presupuesto no tan elevado. El término utilizado para esto es: “Moda para el mercado de masas” haciendo mención a un estilo de tiendas estilo retail, pero con un valor simbólico más elevado, ya que hacen altas inversiones en pasarela y

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 38

Mango

H&M

La imagen de lujo hace que marcas dentro de este perfil, como GAP, H&M y Topshop entre otras muestren en la semana de la moda con alta convocatoria y publicidad. En ejemplo es esta última, Topshop es una marca inglesa que ofrece ropa de vanguardia a precios módicos; la contratación del famoso rostro de pasarelas de los 90, Kate Moss es la forma que tienen para poder atraer a clientas jóvenes interesadas en tener el look de la modelo. Las colaboraciones son estrategias comerciales efectivas que no solo usan las marcas de moda intermedia,

Prêt-à-porter y sus subniveles

fotografías de mucho arte editorial, creando la sensación de ropa de alta costura pero a precios accesibles.

La casa de alta costura francesa Emanuel Ungaro en el 2009 contrata a la actriz Lindsay Lohan como asesora artística para su colección Prêt-à-porter. El objetivo era revivir la marca con la visión de un icono mundial de la moda.

Gap

También llamada moda pronta; es mucho más masiva y dirigida a un publico que cuenta con un presupuesto limitado, pero se quiere vestir bien. En esta categoría encontramos a las empresas como Primark, kiabi y takko, que expanden sus cadenas más allá de su país de origen, aportando al sector de la moda económica en el año 2008 una cifra al borde de los 50.000 millones de libras europeas en el continente, período favorable para la moda económica pero no para los demás sectores fashion, que tuvieron un declive de 5.2%. Las cadenas de moda pronta emergieron en la década deL 60, entre estas marcas encontrábamos a Mary Quant; Chelsea Girl y Biba en Uk, mientras que en Estados Unidos se encontraban Levi’s y Gap. El fenómeno de la moda pronta actual es una tendencia en alza, como comentamos anteriormente, el sector tiene un aumento favorecedor frente al resto, esto ocurre ya que hoy en día es mucho más fácil la colaboración entre diseñadores con marcas de moda pronta, ya que si la gente está al tanto de la moda pero no tiene los medios para los “originales” los diseñadores no tienen problema en acercarse a la masa a través de estas marcas, acercándose al consumidor y de paso no dar pie a la piratería de sus colecciones.

Levi’s

Prêt-à-porter y sus subniveles

Moda económica

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 40

INTO THE BLACK Rodrigo Adonis ATELIER CL / 41

Tendencias y Democratización del lujo Tendencias y democratización del lujo

Tendencias; Popularización de la industria

ATELIER CL / 42

Si hablamos desde el punto de vista comercial, las tendencias dentro del mercado ayudan a dar forma a la estrategia que las marcas llevarán para satisfacer ventas dentro de esta y la satisfacción para el cliente. En base a esto las tendencias se pueden separar en tres categorías: Macrotendencias, que derivan del análisis de las fuerzas, políticas, económicas, sociales, entre otras (PESTEL, visto anteriormente) La importancia de este análisis de tendencias es valorar las directrices de hábitos que se llevarán en una sociedad para luego interpretarlas para un comportamiento individual. Microtendencias: esta se refiere a la moda inmediata, tan fácil como aparece, desaparece e involucra a minoristas y casas de moda, así como por sus apuestas de temporada, estilo, “prenda infaltable”, etc. Megatendencias: este tipo de tendencia influye a mayor plazo ya que involucra aspectos sociales y culturales desarrollándose por un tiempo más largo. Involucra tribus urbanas, movimientos sociales, intereses globales, políticos y económicos, como factores fundamentales. Un ejemplo es la moda ecológica que nace como un interés global por las fuerzas externas y cambios de pensamiento en una sociedad.

¿Qué son las tendencias en moda? Según Iborquiza (2009), una tendencia, en el marco de la industria de la moda, es una serie de conceptos globales de inspiración que serán traducidos en múltiples manifestaciones estéticas. La tendencia generalmente y al contrario de cómo se piensa, comienza en la calle, al principio goza de una aceptación limitada o nula, con el paso del tiempo, (alrededor de un año) esta tendencia comienza a lograr aceptación de varios por lo que es tomada por los grandes gestores de moda o casas comerciales en su momento de Boom, al final de esta explosión la tendencia se debilita para quedar obsoleta nuevamente y abrir paso a otra tendencia. Este fenómeno es conocido como Bubble- up o efecto burbuja. También la tendencia puede iniciar en el nivel de gama superior, para luego esparcirse por los otros niveles del mercado, hasta alcanzar a las cadenas de moda económica; es lo que se conoce como trickle-down o efecto goteo.

CICLO DE TENDENCIAS Máximo

Ciclo de tendencias diseño de moda

Modas pasajeras Punto de saturación to en

Mínimo

In tro

cc ió

ció

inu

ism ad pid Rá

ventas

Línea del tiempo

Díficilmente reaparecerá

Modas clásicas

Se mantiene en venta

Mínimo

Int

ro du cc ió

Punto de saturación

Línea del tiempo

Máximo

Primera Temporada

Segunda Temporada

características de moda y estilo

Mínimo

In tro

cc ió

ventas

Punto de saturación

Tendencias y democratización del lujo

ventas

Máximo

Primera Temporada

Línea del tiempo

Primera Temporada

Puede reaparecer en épocas o años posteriores

ATELIER CL / 43

Podemos catalogar a los diseñadores en cuatro tipos:

Tipologías diseñadores Los diseñadores están unidos inseparablemente entre si por el proceso de diseño. Un estudio realizado por Rieple y Gander se centra en la tpología de un diseñador y en cómo la interinfluencia respecto a otros diseñadores y organizaciones creativas les permite hacer uso de una determinada cantidad de recursos intangibles como escenarios callejeros o atmósferas sociales para la creación de sus diseños

Alta

ATELIER CL / 44

Participación por lo que piensan los demás grupos coétaneos

Tendencias y democratización del lujo

Reproductores

Baja

Diseñadores de moda pronta, trabajan en equipo en conjunto con compradores y encargados de desarrollos de productos. Gestionan la creación de estilos para una marca en particular.

Inconformistas Diseñadores creativosen estado puro (no comerciales) no trabajan con las tendencias actuales si no que crean looks, costuras y nuevas directrices para el diseño

Intérpretes Asumen un papel relativo en la moda, no som diseñadores , ni compradores o profesionales de desarrollo de productos. Gran ojo comercial y seleccionan estilos claves para la temporada

Líderes Diseñadores de gama alta en que sus nombres se identifican con marcas y sus carreras. Un ejemplo es Tom Ford que tras diseñar para Gucci crea su propia marca.

Alta

Democratización del lujo “Una marca de moda está pensada para generar ganancias a partir de los artículos diseñados para los diferentes niveles de mercado” (Marketing de moda, Harriet Posner,p14)

Un ejemplo del como diseñadores o marca toman estos segmentos sin comprometer sus productos entre uno u otro escalafón. Vivienne Westwood es el ejemplo de la democratización en el mercado, la diseñadora cuenta con una variedad de colecciones:

Gold Label: colección de gama superior de alta calidad, dirigida a clientes exclusivos.

Tendencias y democratización del lujo

La democratización del lujo es un hito crucial para que la industria de la moda y los individuos se desarrollen para que la participación del mercado en la industria sea cada día más amplia creando diferentes niveles para cada tipo de consumidor que se ven reflejados en cada prenda, accesorio o imagen que ven en las revistas. Se entiende como producto exclusivo el más caro y sólo disponible para un publico limitado. Los niveles inferiores, se desarrollan por estas mismas marcas, Para poder abarcar nuevos consumidores y hacerse más accesibles a un público más diverso y masivo, sin perder su identidad como marca.

Red Label: la colección prêt-à-porter para un publico que no puede acceder a la colección de primera línea. Anglomania: la línea bridge de Vivienne Westwood que ofrece diseños contemporáneos para mujeres jóvenes e independientes en búsqueda de un look distinto.

ATELIER CL / 45

Tendencias y democratización del lujo

Cada diseñador o casa de moda tiene diferentes actitudes o estrategias para ingresar en el mercado, pero cada uno tiene en común el conocimiento y la responsabilidad de crear una marca amigable o una proyección física de su trabajo que llegue a quienes ellos desean. Para esto es muy importante conocer el cómo se sostiene y qué es realmente una marca y cómo funciona más allá del área de marketing.

ATELIER CL / 46

Felipe Mercado ATELIER CL / 47

Marketing mix:

posición, plaza y precio

Marketing mix: posición, plaza y precio

Dentro del marketing mix y la estrategia, hay tres factores fundamentales para que la marca esté presente en el lugar y tiempo adecuado.

Posición: Es esencial para mantener el interés, una ventaja competitiva en la posición del producto para atraer público y denotar lo que la marca quiere. En la mayoría de los casos, hablamos de la obsolescencia planificada “los productos de moda- productos asociados a frecuentes cambios en el estilo de vida y necesidades del cliente que dependen en gran medida del marketing de moda- se enfoca como una obsolescencia planificada” (Easey,2002) La posición también está marcada por la rapidez de las marcas para adaptarse al mercado y crear interesantes propuestas en el momento adecuado. Las nuevas apuestas siempre serán un plus a la hora de adquirir un espacio en vitrina, además de la recopilación de costos, cadena de suministros, análisis, creación y lanzamiento que modifican los presupuestos para este itém.

Plaza (o distribución): Actualmente la competencia en el mercado de la moda está cada vez más fiera y atenta a las oportunidades para estar en contacto con el consumidor. El internet y el acceso a las marcas en todo momento hacen que el consumidor pueda comprar ropa 24/7 y se pierda una oportunidad en la distribución física. Mientras aumenta un nicho, el otro baja considerablemente.

¿Cómo solucionar este problema? El dinamismo que se mantiene en la venta de la moda, se debe tomar como un factor positivo a la hora de reacción de las marcas, ya que la oferta de marketing adquiere dimensiones nunca antes utilizadas y que renuevan la oportunidad de negocio, no una amenaza. Muchas marcas poseen tiendas propias direccionadas hacia su tipo de público, si bien en esta tendencia es mucho más fácil desarrollar una imagen de marca y posicionamiento en el espacio, muchas marcas optan por utilizar espacios de tiendas de amplia gama e innovar en sus puntos de ventas. Para distribuir la marca en diferentes lugares existen diferentes estrategias eficientes y útiles para negociar conformemente:

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 48

Licencias: una técnica de penetración en el mercado que muchos diseñadores utilizan para la distribución y comercialización de sus productos. la licencia te da derecho a utilizar nombre y productos, y si bien es una gran estrategia para aumentar participación y posicionamiento en el mercado, si no es supervisada puede traer problemas en imagen y otros factores. Ventas en red: un nicho en aumento, muchos diseñadores o tiendas se encargan de ventas por internet en las cuales ataren a los usuarios con descuentos exclusivos o si eres socio puedes optar a ciertos tipos de productos, etc.

Outlet de diseñadores: estos locales son una gran oportunidad para deshacerse de los restantes de las temporadas anteriores. DKNY, Ralph Lauren, Hugo Boss entre otros utilizan esta estrategia de abaratamiento de costos y de liberación de stocks pasados.

Franquicias: es una oportunidad de venta con una estrategia de bajo riesgo y poca inversión, dando una flexibilidad para el testeo de mercado ya que el franquiciado es quien se encarga de costos de personal, tienda e invierte en stock para la franquicia, Levi’s utiliza esta estrategia para sus expansiones globales.

Marketing mix: posición, plaza y precio

Concesión: una tienda dentro de otra tienda. Las tiendas arriendas un lugar específico dentro de sus instalaciones. Actualmente en chile esto es muy común en que los retails concesionan espacios con marcas, creando alianzas estratégicas beneficiosas para ambas.

Marketing mix: posición, plaza y precio

Una política de precios de penetración supone establecer unos precios artificialmente bajos para suscitar interés en el producto. El precio descreme supone establecer un precio innecesariamente alto para crear la sensación de exclusividad; esta estrategia se utiliza a menudo cuando se lanza al mercado un producto innovador

Económico

Penetración

Descreme

Premiun

Precio

Los minoristas de moda utilizan una matriz de precios para planificar ka estructura de la política de precios según los distintos niveles de los productos ofretados.

alto

Calidad

bajo

alto

Precio: Dentro del marketing mix el precio es uno de los pilares fundamentales sobre la cual se basará nuestra estrategia de ventas y su comunicación. Mientras una estrategia de precios bajos (como Forever21) se basa en la venta a través del volumen, Un estrategia de altos precios (Louis Vuitton) debe moverse a través de la moda, el lujo y el posicionamiento dentro del mercado.

lo que al subir los precios los márgenes de ganancia aumentan. Un buen estudio de precios es entender los gastos de consumidor y el promedio de gastos por gama de productos. Entender el funcionamiento de estos puede ayudar a comprender una matriz de precios y utilizar una estructura adecuada para su producto.

La política de precios, sea cual sea, debe adecuarse a la posición de la marca dentro del mercado. Dentro de las diferentes gamas de productos, marcas como forever21 son asignadas con un precio OPP (Openning Price Point) o un precio estándar, por lo que venden más por una calidad menor para generar ganancias. Por otra parte las marcas de alta costura, poseen artículos de alto riesgo, por

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 50

Tina Rodrigo Adonis ATELIER CL / 51

Capitulo 3 Construcci贸n de marcas

Capitulo 3 Construcci贸n de Marcas

ATELIER CL / 52

Qué es una

marca

De acuerdo a Adamson la marca es “algo que existe en nuestra mente, una imagen o una sensación basada en asociaciones que se despiertan cuando en nombre de la marca es mencionado” (2007).

ATELIER CL / 53

IMAGEN

DE MARCA

Imagen de marca

Variará en función de quién le dé forma. Puede ser usuario o no de la marca. Un consumidor seguidor, compondrá su imagen de la marca a partir de su experiencia que tenga con la misma. Los consumidores se pueden catalogar con cuatro criterios fundamentales a la hora de elegir una marca o productos (“Difusión de las innovaciones”Rogers Everett) Adoptadores precoces: Personas que adoptan una tendencia en sus primeras fases; a menudo son líderes de opinión cultura o diseminadores de ideas sobre la moda,el estilo o el arte. Mayoría inicial: Representa la gran masa de personas que adoptan una tendencia a medida que ésta gana impulso y comienza a penetrar en el mercado de masas. Mayoría tardía: Son aquellos que adoptan una tendencia cuando ya esta consolidada y ha alcanzado su cenit, o está comenzando a declinar. Los rezagados: Son aquellos que no arriesgan en cuestiones de moda y que son losúltimos en sumarse a una tendencia. Generalmente cuando ya es demasiado tarde. Aunque también los consumidores pueden formarse un juicio de valor, a partir de las opiniones de otras personas, por lo que cada interacción que tiene la marca con el consumidor es importante, debido a que contribuye a la marca ya sea de manera positiva o negativa.

ATELIER CL / 54

P osicio NAMIENTO

Muchos están de acuerdo en que la imagen de marca y su posicionamiento está perfectamente ligado al diseño, a cómo influir a través de los sentidos y sus estilos de vida, cambios de hábitos, inserciones en la economía (Por ejemplo: la mujer en el trabajo ha impulsado este gran mercado) El consumo afecta a toda la estructura de demanda actual que va mutando por el interés de los consumidores por las diferentes marcas en el mercado, Por eso, el objetivo de una marca es posicionarse dentro de la cabeza y el corazón del consumidor. Las marcas de lujo conocidas actualmente como Gucci, Prada, Fendi o Chanel no lograron ser exitosas solo por el uso inteligente de sus logos en sus bolsos, han logrado ser exitosas por que han conseguido crear un aura de autoridad y tradición que genera asociaciones positivas en los consumidores, los cuales desencadenan emociones y sentimientos positivos hacia la marca.

Cada marca se distingue ya sea por un color, un estilo o su característico logo en sus prendas como mencionamos anteriormente. Dos casos icónicos en la industria pueden ser la marca de accesorios y bolsos Louis Vuitton y Burberry que han sabido explotar su imagen innovando día a día convirtiéndose en un clásico. Es importante que el consumidor sienta una conexión con la marca, necesita estar consciente de la existencia de ella. Al mismo tiempo la marca debe conectar con las necesidades, aspiraciones y deseos de los consumidores.

Posicionamiento

“El posicionamiento empieza con un producto. Una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona […] sin embargo, el posicionamiento no se orienta a un producto sino al cliente potencia l[…] posicionas el producto en la cabeza del cliente” (Ries & Trout, 1998)

Louis Vuitton, por ejemplo, tiene una imagen sensual y osada en su imagen de marca, siendo símbolo de extravagancia, ostentosidad y de status, que cualquier mujer que esté al tanto de la moda no duda en utilizar sus productos con un tapiz característico: su logo es fundamental en cada pieza. Si bien también la estrategia de marketing focalizada aumente la idea de exclusividad y lujo, su imagen es predominante para los piratas de la moda y los consumidores de productos “alternativos”

ATELIER CL / 55

Burberry

Louis Vuitton

Posicionamiento

Por su lado, la marca Burberry ha sido totalmente fiel a su patrón visual con una paleta de color tradicional pero que innova día a día siendo chic y fresca pero manteniendo lo clásico. Una característica fuerte de la marca, que llega a sus consumidores por ser sobrios pero con personalidad, destacando la elegancia en cada prenda, accesorio o fragancia que no deja indiferente a jóvenes ni consumidores con mayor edad. Aunque siempre hay que mantener una coherencia entre imagen de marca y estrategia de marketing. Aunque esto suene muy obvio, las grandes marcas pueden caer en excesos de distribución que pueden afectar altamente su imagen y sus ingresos. Tal fue el caso de Burberry que se excedió en ventas de licencia para su distribución en Europa y Asia, y debido a esto, la marca perdió valor, teniendo fuertes pérdidas y poniendo en marcha un refresh que le ha costado volver a posicionarse como una marca de status y exclusividad. Todo tipo de marcas son un emergente de un conjunto de elementos que incluye más que prendas de vestir; los puntos de venta, packaging y la publicidad, también de los significados, valores y asociaciones que los consumidores les adjudican son parte de esta alquimia. Es importante que la marca posea un atributo diferenciador, no solo en sus productos y servicios, si no también a nivel experiencial.

ATELIER CL / 56

Lo que hay detrás de una marca Vivimos en la era de las marcas. Necesitamos a las marcas, en general para declarar nuestros principios, ya que los significados y las asociaciones que mantenemos con las marcas están vinculados fuertemente con el modo que deseamos sentirnos, ser vistos y percibidos en un momento determinado por los demás. La marca puede llegar a ser tan influyente y poderosa que logra que el cliente habitual o esporádico de la marca, se sienta mucho más confiado al usar productos específicos de su marca favorita que los de otra marca que no es familiar para él.

La finalidad del branding de acuerdo a Gieske es: “Es establecer una identidad clara y distintiva para un producto, servicio u organización, con el objetivo de garantizar que la marca se diferencie de las demás y ofrezca algún elemento que la distinga de las marcas de la competencia” . El branding debe proporcionar tranquilidad, una imagen de seguridad y confianza, para que surja una conexión emocional entre el consumidor y la marca. La batalla entre marcas, no es por quién tiene el mejor producto, sino una batalla por las percepciones en la mente del consumidor, y concretamente por ser los primeros en su mente al momento de elegir. Cuando se logra una conexión emocional y el deseo de lo que la marca ofrece, es muy posible que logre fidelizar al consumidor. Porque las marcas son resultado de una estrategia, y el branding además de hacer referencia a la gestión de marca, juega un rol importante en el proceso de creación.

Lo que hay detrás de una marca / Branding

Branding

ATELIER CL / 57

Pasos para la construcción de

Pasos para la construcción de marca

marca

1- Investigación y diagnóstico del mercado: Es indispensable en este punto. Analizar las tendencias, los valores, gustos y necesidades que rodean a nuestro público objetivo. No podemos comenzar el proceso de creación de una marca, sin analizar lo que sucede en el mercado. Conocer las necesidades insatisfechas de nuestro grupo objetivo. Además de identificar las tendencias dominantes en el mercado. 2- Diseño En esta fase nos nutriremos de la información resultante del paso anterior, que será trascendental para el proceso de diseño, partiendo por: 2.1 Visión de marca: En este punto se decreta la razón de la marca. ¿Cuál es el punto de vista de la marca? En este paso se debe ver hacia adentro. Analizar punto por punto: ¿Qué somos como marca? ¿Qué proponemos como marca? Y ¿Por qué somos relevantes ante la competencia? Una marca no puede procurar gustarle a todo el mundo, es preferible tener personalidad, ya que eso es esencial.

2.2 Rasgos únicos de la marca: Es preciso reconocer cuales son los rasgos únicos que distinguen a la marca. Los Atributos únicos de la marca son las palabras que definen qué es la marca y la diferencian del resto. Simbolizan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, y será la razón por la cual se demande la marca. Los rasgos únicos pueden ser tanto racionales como emocionales. 2.3 Concepto: A partir de los rasgos únicos de la marcas escogidos como importantes, se desarrollará el concepto. El concepto es la idea clave. A partir ésta idea, se deberá desarrollar el concepto de la marca que refleje su imagen y que se transmita a los consumidores. 2.4 Personalidad de la marca: La personalidad de la marca está definida por los rasgos únicos, el estilo y comportamiento de la marca. La personalidad responde a la pregunta de sí la marca fuera una persona, ¿Cómo sería? Bajo el punto de vista la diferencia entre Gucci y Prada, ambas casas de moda son distintas, pero ambas imponen una personalidad, sencillamente identificable.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 58

Prada

Gucci

· El logo: El logotipo es la representación del nombre de la marca. Las marcas de lujo han contribuido a que sus logotipos se transformen en Status symbols. Los símbolos de una posición social.

3- Construcción

El logo otorga un elemento visual fundamental; debe representar la esencia de la marca. El logo se crea a partir del nombre de la marca o concepto, teniendo en cuenta que siga las reglas de oro: simple, práctico, consistente, único pero sobre todo: memorable. El uso ingenioso del color, tipografía y un toque distintivo puede ser la clave para otorgarle un aspecto de elegancia y grandeza a una marca. Lo importante de un bolso, ya dejo de ser su forma, ni su utilidad, si no su logotipo.

El desarrollo de la marca a partir de los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el tagline y el nombre de la marca. 3.1 Naming: Es de suma importancia crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca. El naming se refiere al proceso para desarrollar un nombre para la marca. 3.2 Desarrollo grafico: Es importante desarrollar una imagen gráfica potente para la marca que se esta construyendo. En el desarrollo gráfico los componentes que se deben desarrollar son: · Estilo visual: Esta constituido por el logo, los colores utilizados en la construcción de la marca o la tipografía.

La tipografía: Es la letra ocupada por la marca. La tipografía no alude solamente al tipo de tipografía usado en el logotipo, si no también al tipo de letra que ocuparan el resto de cosas como: La web, etiquetas, packaging.

Pasos para la construcción de marca

Una mujer G ucci no es una mujer Prada. Las Guccitas son mujeres atrevidas, en cambio las Pradistas son mas tímidas y sofisticadas. No se trata que sólo te guste un zapato o bolso, se trata de adherirse a su personalidad.

Color: La selección del color o los colores que definirán y identificara la marca. Populares son los colores que han adoptado marcas como: Lacoste con su “Crocodile” verde y que se va adaptando de acuerdo a la colección que lanza la marca.

Tipos de marcas

Tipos de marcas y sus extensiones

y sus extensiones

Las marcas actualmente están presentes en todos los niveles de la industria de la moda: Marcas Privadas o marcas propias: Conocidas como marcas genéricas que poseen Los retails, un ejemplo es Falabella con Basement. Marcas Avaladas: La marca matriz da nombre o certifica alguna sub-marca como en el caso de Polo by Ralph Laurent. Este vínculo otorga credibilidad a la sub-marca, se beneficia del status y reputación que posee la marca principal. Marcas asociadas: Surgen a partir de la unión de dos marcas para desarrollar una nueva marca. Como el proyecto del diseñador Japonés Yohji Yamamoto con Adidas, desarrollan la marca Y-3. Marcas de lujo: “El consumidor de lujo tradicional típico es rico y aprecia la calidad y el valor de la mercancía. Para algunos consumidores, los artículos de lujo son todo un símbolo de éxito; al comprar un producto de lujo están demostrando su capacidad de gastar dinero y definiendo su propio status” (Groose, 2012)

La exclusividad es fundamental, listas de esperas, ediciones limitadas, personalización de productos generan al consumidor un símbolo de status y poder en que muchas veces el precio no importa sino la marca y lo que representa. Las marcas de lujo gastan millones de dólares en publicidad y en crear una imagen de marca potente, estar presente en desfiles y salir en prensa internacional, están en pleno conocimiento de un consumidor global, de sus intereses, gastos y enganches visuales, por lo que para el éxito de una marca es importante adecuarse a las presiones del mercado y de los consumidores. Siempre están en la mira y estar atentos de la legitimidad y autenticidad de cada prenda, esto último ha cerrado un poco la estrategia de ventas online o en redes sociales para estas marcas pero aún siguen en contacto con sus consumidores y su imagen de marca. Una buena opción para la penetración de marca son las extensiones, sub-marcas que pueden salirse de la línea principal y atraer a nuevos consumidores.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 60

Lauren

RL sport

Polo Black label Polo

Ralph Lauren es un buen ejemplo de compañia que utiliza el modelo galaxia. La compañia posee una oferta de marca estratificada, que incluye tanto artículos para el hogar como para moda.

RLX Ralph Lauren Chaps Ralph lauren Jeans

RL Ralph lauren Home

Extensiones de marcas Generalmente las marcas piensan en nuevos caminos para satisfacer al cliente, el proceso de construcción y de extensión suelen a ser lentos por lo que tenemos que tener una serie de análisis y viabilidad para el éxito de la marca. Una serie de preguntas claves puede ayudar a las marcas a la hora de pensar en una extensión:

¿Nos puede desviar de lo que es el núcleo de nuestro negocio? ¿Se adecúa la imagen de marca a los nuevos productos o al nuevo mercado? ¿Seguiremos teniendo una economía de escala en el mercado global? ¿Podemos competir en el nuevo mercado con la competencia existente? Por ejemplo, Ralph Lauren. El lenguaje de la marca de este diseñador ha buscado diferentes estratos y ha creado gamas de lujo accesible

Tipos de marcas y sus extensiones

Purple Label Ralph Lauren Made for outlet (PONY)

¿Hemos agotado las oportunidades de crecimiento en el actual segmento del mercado? Si no es así, ¿No resultaría más rápido y menos arriesgado hacerlo?

VALOR

Valor de la marca

Tom Ford

de la MARCA

El valor que una marca adquiere con el paso del tiempo es una respuesta a las estrategias de marketing y branding propuestas y que abrieron paso en el mercado. Podemos rastrear el valor de una marca a través de su imagen, reputación y lealtad, cualidades de carácter intangibles que no se pueden medir pero si generar valor, boca a boca y ventas.

La reputación se puede construir con grandes directores creativos a la cabeza de las marcas, un gran ejemplo es Tom Ford como director de Gucci. Actualmente tanto Gucci como Tom Ford cuentan con una reputación y un valor altísimo que logra ganancias y fidelidad con el consumidor. Otros directivos conocidos: Karl Lagerfeld para Chanel, Christopher Bailey para Burberry y Albert Elbaz para Lanvin.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 62

Herramientas de las

marcas de moda.

COLABORACIÓN

La colaboración entre alta gama y la gran distribución como una nueva forma de difusión de tendencias. La colaboración entre los diseñadores de gama alta y las tiendas de gran distribución es una tendencia promocional que ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años, no es un fenómeno nuevo. La colaboración se comenzó a difundir en noviembre del 2004, cuando H&M se unió con Karl Lagerfeld para lanzar la colección “Lagerfeld for H&M”. En noviembre del 2005, fue el turno de Stella McCartney, reconocida diseñadora inglesa, quien creó una colección que se comercializó por todas las cadenas en el mundo de H&M. La siguiente jugada de H&M fue asociarse a Madonna, y lanzar al mercado la línea de moda M by Madonna en marzo del 2007; Madonna trabajó en conjunto con el equipo de H&M para que la colección reflejara su estilo personal. Topshop sigue la misma tendencia, se une a Kate Moss para lanzar un colección que reflejara su personalidad y sensibilidad por la moda. Aunque no se menciona de manera explicita la colaboración. A continuación tres casos en que grandes marcas colaboran con diseñadores, otras casas de moda o dan el impulso a los nuevos diseñadores innovando en la industria:

Adidas originals/ Jeremy Scott La sub marca de adidas, adidas originals ha estado dispuesta a que destacados diseñadores puedan colaborar con la marca creando colecciones específicas. En 2011 fue el turno de Jeremy Scott, diseñador estadounidense que se caracteriza por su irreverencia, locura y dinamismo en sus prendas, creando una colección increíble y con una alta demanda en todo el mundo al incorporar elementos a la ropa tradicional. Adidas se ha caracterizado en los últimos años por colaborar con diferentes diseñadores alrededor del mundo y más de uno por temporada, creando una marca versátil disponible para todos los gustos.

Herramientas de las marcas de moda. Colaboración

Las marcas no sólo sobreviven con un buen logotipo e imagen determinada, si bien es una herramienta imprescindible, sobre todo en un ambiente aspiracional y visual como es la moda, hay diferentes estrategias dentro del fashion marketing para convertirse en el fetiche de los fashionistas.

Herramientas de las marcas de moda. Colaboración

Versace For H&M

Banana Republic, new faces

Una colaboración esperada y con éxito asegurado. El mundo completo especializado y comprador de moda esperaba que la colección de la firma versace saliera a la venta a finales del año 2011. La colección presentada meses antes de su lanzamiento, contenía todo el estilo de su creadora, Donatella Versace pero bajo un distribuidor más económico como es H&M. Fue tanto el éxito de esta colaboración que los productos se agotaron a las 5 hrs en disposición del público

Esta prestigiosa tienda de moda de gama media estadounidense ha decidido mantener la colaboración con diseñadores emergentes con diferentes proyectos para cada uno. En el año 2006, la extravagante tienda se unió a revista Vogue para convocar al próximo diseñador para su tienda con una colección especial. La idea de ese año era la Reinvención de la blusa blanca. El ganador fue el joven diseñador estadounidense Thakoon, que actualmente gracias a su talento y la oportunidad de Banana Republic y Vogue magazine se ha convertido en diseñador de prestigio internacional. Claro que no solo Thakoon salió ganador, su colección de blusas se vendió agotando la alta demanda de sus llamativos y elegantes diseños. Estas tres marcas han sabido llenar los espacios y las necesidades de los consumidores para seguir potenciando su marca e innovando sin dejar pasar las nuevas tendencias que asaltan en el diario vivir.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 64

Felipe Mercado ATELIER CL / 65

Capitulo 4 Publicidad & Difusi贸n

Cap铆tulo 4 Publicidad & Difusi贸n

ATELIER CL / 66

Publicidad; cuando el número se vuelve concepto El discurso publicitario va más allá de una estrategia de marketing, utilizando referentes del sistema comunicacional apuntando a la persuasión y seducción del público objetivo a través de diferentes estrategias de comunicación que apuntan a sus intereses y realidades tanto emocionales como conceptuales. La publicidad interviene en determinados sectores de la sociedad, motivando comportamientos e ideas a través del discurso, que además de la utilización del lenguaje y su interpretación por el público se comunica a través de imágenes y recrea un imaginario en que el consumidor se vuelve cómplice colaborando en la recepción del mensaje.

La recepción del mensaje, tal como explica Ortega refiriéndose a la comunicación humana está compuesto por una estructura y elementos que definen el que se quiere comunicar, el mensaje se convierte en cómo el receptor (en publicidad público o consumidor) interpreta los signos lingüísticos a través de los referentes culturales y visuales a los que está expuesto a través del canal o medio del mensaje. Para el lenguaje publicitario, el canal puede ser personal o impersonal, siendo este primero canales sociales o con expertos mientras que los impersonales apuntan a las necesidades del área publicitaria a través de los medios masivos de comunicación, informáticos, promocionales entre otros. ATELIER CL / 67

El canal en la comunicación de moda

En el área de la publicidad de moda, el canal predominante son los anuncios de revistas, ya que estos son netamente controlables para el público y los anunciantes. Revistas como Vogue, Marie Claire, Harpers Bazaar y otras desde su creación han apuntado al mágico mundo de la creatividad de moda y la relación con consumidores, siendo este tipo de publicidad el elemento de negociación y marketing que da sustento económico a la casa editorial. Por otro lado la televisión y el cine permiten a los diseñadores relatar una historia. Por ejemplo, Prada realizo un microfilm para su colección prêt-àporter 2009 y su perfume con la modelo canadiense Daria Werbowy bajo el nombre de Thunder Perfect Mind y exitosas películas como Sex and the city para las consumidoras más adultas, o la serie juvenil Gossip girl, fueron la vitrina para muchísimas marcas de lujo que acompañaban en el día a día a sus protagonistas.

ATELIER CL / 68

Anna Wintour

Difusión de Tendencias

La prensa de moda La prensa cumple un papel principal en la difusión de tendencias de moda. La revistas son el elemento infaltable para promover tendencias en términos de publicidad y de contenido, ya que le dan una cobertura a los diseñadores en la semana de la moda en Paris, Londres, New York y Milán, los editores proporcionan información clave sobre las tendencias, reseñan los looks de la temporada. La obsesión que se tiene por las celebridades en las revistas de moda o prensa de farándula, mantiene a los lectores al corriente de las últimas tendencias de los famosos.

Difusión de tendencias

Entre las herramientas esenciales para la difusión de tendencias de moda y las más actuales, podemos contar con prensa de moda, los desfiles de temporada, los escaparates y visual merchandising.

La prensa puede hacer ganar millones a una firma como también desterrarla por siempre en el mercado, imponiendo en sus líneas editoriales gustos y comentarios sobre las nuevas tendencias y colecciones de la temporada, es un caso claro de cómo la prensa de moda juega un papel importante en la difusión. Ana Wintour la editora jefe de Vogue, es un ícono, que si decide publicar el trabajo de un diseñador, le proporciona a él y su marca publicidad gratis, un ejemplo es el comentado anteriormente del diseñador Thakoon para Banana Republic.

ATELIER CL / 69

Dior

Burberry

Difusión de tendencias

Desfiles de moda

Los escaparates

Los desfiles de moda son parte importante para el diseñador, porque les proporciona relaciones públicas y publicidad gratuita. Los principales desfiles internacionales de diseñador tienen lugar dos veces al año, durante la semana de la moda, las marcas exhiben sus colecciones de alta costura y Prêt-à-porter para la siguiente temporada.

Los escaparates son un instrumento promocional clave de tendencias. El escaparate se utiliza para comunicar información específica al público que transita por la tienda y alerta al público sobre una nueva temporada entre otras cosas. Los escaparates, inspiradores y llamativos, actúan como un poderoso imán que atrae A los consumidores les incita a visitar la tienda. También nos pueden relatar una nueva tendencia de temporada. ”Zara, por ejemplo, no hace uso de publicidad, ya que prefiere utilizar sus amplios escaparates y sus estilizados displays para promocionar la marca” (Marketing de moda, Harriet Posner,p14) Por su lado, las marcas de moda económicas solo utilizan los “escaparates de venta” que son más prácticos y son sólo utilizados para exhibir.

ATELIER CL / 70

Alexander Mcqueen

El visual merchandising le da dramatismo visual y promociona la colecci贸n. Se encarga de mostrar las colecciones del dise帽ador, tanto al interior como exterior de la tienda, con la finalidad de traer al consumidor a la tienda, promocionar las prendas e incrementar la ventas.

Difusi贸n de tendencias

El visual merchandising

ATELIER CL / 71

Capitulo 5 Fashiolista Web

Capítulo 5 Fashiolista web El mundo de internet está lleno de listas, los consumidores llenan los espacios digiales con tendencias e información. ¿Qué significa ser blogger en este mundo altamente globalizado?

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 72

Nuevo medio, nuevo consumidor… nuevos diseñadores negocios implacable. Para la moda, ya sea a nivel mundial o local, siempre es buena una vitrina accesible, confiable y que dé cierto poder o diferneciación frente a la competencia. Actualmente estamos en medio de una revolución digital, en donde el concepto de comunidad es cada vez más potente, entregando al usuario poder de opinión y creación, pero sobre todo, el poder de elegir. Internet es una de las principales plataformas para los nuevos personajes de cualquier área, ya sea difusión en cine, arte, literatura, política, haciendo que la competencia y la libre difusión de contenido genere una oportunidad de

La moda no se queda atrás, desarrollando estrategias que van más allá de una buena imagen, adentrándose en las percepciones y las relaciones en la comunidad de Internet. Actualmente el internet logra que cualquier persona pueda hacer un blog y escribir sus pensamientos y sensaciones sobre algo. Más del 80% de los blogs creados desde el 2004 son blogs de moda, creando un nuevo consumidor que conoce, aspira y que se informa de tendencias, marcas e imagen.

LOVE BLOGGING, fenómeno blog

Jak & Jil

LOVE BLOGGING fenómeno blog.

En el 2009, el diario Wall Street Journal lo definió como el quinto poder. Una evolución del cuarto poder que pertenece al periodismo. La web 2.0 sin lugar a dudas es un espacio de difusión de ideas y de globalización. Una oportunidad que no discrimina, sexo, raza, religión o división política. El fenómeno blog comenzó a mediados de 1994, pero no tuvo un nombre como tal hasta 1997 cuando Jorn Barger acuñó el término “weblog”, que viene de la traducción y conjunto de red (web) y de blog (log) de bitácora en español. Este suceso marcó por completo la historia de la web y de cómo los usuarios la utilizan, pues Barger utilizó el término en su blog personal y de la noche a la mañana la cuña se estandarizó hasta el año 1999, cuando Peter Merholz utilizó el término “we blog” lo que dio paso a dicho fenómeno blog y a su consolidación como verbo (blogging, o en español, bloguear). La primera plataforma blog fue el sitio web Kibo, que sin duda fue altamente valorizado por los nuevos usuarios con tiempo y dedicación de publicar contenidos en web.

Los primeros blogs o bitácoras eran de modo personal, un sitio web de aspecto plano con herramientas limitadas que prohibían todo tipo de arreglo personal al sitio; esta situación cambió a partir del 2000 con la llegada de plataformas como blogger, rey indiscutido hasta la llegada de wordpress y el actualmente de moda: tumblr. El usuario tuvo fácil acceso a personalizar el blog y comenzar a dedicar tiempo y proyectarse con temas variados o especializados en busca de lectores que compartan su contenido y que interactúen. El éxito de los blogs se debe principalmente a la capacidad de fomentar un discurso personal frente a los demás, siendo esta la principal herramienta para descubrir o reafirmar una identidad a través de imágenes, videos, textos o fotografías.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 74

We blogged, we dress it! Bryan Boy

Usuario a la medida.

Anualmente se abren 120.000 blogs diarios en la web, derivando un alto porcentaje al rubro de la moda, en que aficionados democratizan un tema de élite y encuentran una manera viable para la propia personalidad, expresando los blogs a una reacción similiar en los años 70, con la aparición del grafitti, la popularización y profesionalización del área con el paso del tiempo. Un ejemplo del impulso a los blogs de moda es gracias al fenómeno Zara y la democratización de la ropa. Ahora muchos podían verse bien sin una marca de lujo, las tendencias se abrieron en la calle, y de la calle pasan directamente a la web, específicamente de la calle al blog, convirtiendo a los bloggers de moda en “coolhunters” que no pasan desapercibidos en la web.

Con el quiebre de paradigma en el área surgen miles de chicos y chicas que hablan y critican las tendencias y la moda, quitando el sello elitista, ofreciendo un blog con estética propia que de a poco gana millones de interesados rápidamente. Este fenómeno abre campo y ofrece opciones a los jóvenes diseñadores que experimentan en sus mismos blogs personales, logrando interactuar y vender sus productos a través de la red sin necesidad de abrir en una tienda o pagar un distribuidor por el poco capital que poseen para su negocio.

We blogged, we dress it! Usuario a la medida.

Muchas son las áreas que se abren en torno a los blogs, pero el fenómeno blog tiene un rey en cuanto a democratización de opinión y blogs de contenido abiertos: la moda.

El negocio BLOGGER en el

mercado de la

ATELIER CL / 76

Hanneli Mustaparta

El negocio blogger en el mercado de la moda

MODA

Con todo el interés y la búsqueda de tendencias, pocas son las marcas que han podido integrar este fenómeno del blogger de moda con su marca. Un buen ejemplo de integración es Vogue España; la versión digital de la destacada revista de moda en España. Vogue hace 11 años que vio en los blogs de moda personales una gran oportunidad de hacer crecer la marca y la comunidad vogue en la web, cuenta con un numero de blogs que se han hecho conocidos, Vogue auspicia estos espacios dentro del blog de vogue.es haciendo que los bloggers profesionalicen sus blogs y que sea viable como negocio. Un ejemplo nacional sobre negocios en la red es la tienda Monjitas a la moda, que sustentó la tienda debido a sus compras por internet. Actualmente esta plataforma sigue siendo una de las principales vías de ingreso para la tienda y sus colaboradores. La influencia de los bloggers de moda es tan alta que se convierten en todas unas celebridades, asistiendo a los mejores runway shows, imponiendo tendencias y siendo líderes de opinión en redes sociales.

Bloggear en Chile

En chile, los blogs especializado comenzaron a partir del 2007 con mucha fuerza. Recién en el 2010 hay blogs que se dedican 100% al tema y que quienes escriben pueden vivir de esto.

Viste la calle: Sitio de moda urbana en que se destacan nuevos estilos entre las personas a través de look books que se suben a diario en la página junto a una biografía pequeña del fotografiado.

Bloggear en Chile

A continuación, tres blogs por excelencia dentro del circuito chileno de la moda:

Actualmente y con más de 3 años en línea viste la calle y su creadora, Majo Arévalo se ha convertido en el principal exponente de tendencias en Santiago, llevando la difusión de diseñadores, maquilladores y fotógrafos dentro del circuito. En marzo del 2011 y gracias a la influencia dentro del circuito de moda chileno, viste la calle (VLC) sacó su primera versión semestral en papel bajo el nombre de Reviste la calle, pensada y diseñada bajo un formato con una lectura diferente. Ideal para los fans de tendencias del sector.

ATELIER CL / 77

Bloggear en Chile

Quinta Trends:

Fyi Style:

La periodista Sofía Calvo, al observar el auge del diseño tanto en Santiago como en otras regiones, específicamente en la IV Región, donde ella reside, decidió comenzar en mayo del 2007 su blog Quinta Trends, bajo la premisa de “un espacio para las tendencias en arte, moda y decoración miradas desde una ciudad patrimonial”

Trinidad Id, publicista y productora de moda. Se unió junto a una amiga en la aventura: un blog sobre tendencias, artes y moda. Bajo esta idea nació FYI style, siglas de “Fuel your imagination” web que ahora es una parada indiscutida en el circuito de moda chileno, entre sus colaboradores cuenta con el fotógrafo Pedro Quintana y el maquillador Raúl Flores, ambos talentos dentro de la escena chilena.

Desde ahí que Quinta Trends ha sido reconocido como uno de los blogs influyentes en la moda nacional y latinoamericana. Calvo se refiere a Quinta Trends como “un lugar donde no existen filtros para la conversación y discusión de temas que ayudarán a enriquecer la movida del diseño y contribuirán a su consolidación”. Desde el 2007 Quinta Trends ha mantenido una visión crítica, entendiendo la moda desde un punto de vista fundamental para la identidad y lo social.

ATELIER CL / 78

Tres ejemplos son aquellos que actualmente están y transformando en chile la industria de la moda. Plataformas que mundialmente las grandes marcas capitalizan y donde las celebridades anónimas de la web inventan una nueva disposición en la moda y la percepción del marketing se vuelve cada vez más peculiar centrándose en los parámetros definidos anteriormente del fashion marketing y el como adoptan una identidad y pertenencia para seguir vigentes.

Amar a tu marca por sobre todas las cosas.

Hoy en día es importante destacar que esta herramienta o estrategia comunicacional opera en cientos de marcas y está diseñada totalmente en los productos tangibles de alta competencia pero que desean ser un estilo de vida o filosofía y no solo el producto de tal marca. Con una lovemark no solo queremos comprar el producto, queremos usarlo, mostrarlo y compartirlo, lovemark es una filosofía de vida, una oportunidad de marketing irresistible y que muy pocos logran. La lovemark en Internet crece aún más, es aquella que da la oportunidad a los usuarios de interactuar con ella, de pertenecer a la marca y no solo adquirirla. Un gran ejemplo es Apple o Starbucks, la cual esta última incita a sus usuarios a crear proyectos para la marca dando la oportunidad de ser parte y comunicarse directamente con ella.

En el fondo el consumidor confía y sabe que un “Sr. Apple”, Un “Sr. Starbucks”, e incluso una “Sra. Barbie”, entre otros, están para escucharlos y formar parte de sus vidas. En la moda como mencionamos anteriormente marcas como Gucci, Chanel, Louis Vuitton entre otras dan un sentido de pertenencia, convirtiendo sus productos en un objeto irresistible, pero aún con más valor en el mercado es su imagen de marca y un top of mind potente dentro del mercado.

Amar a tu marca por sobre todas las cosas

Una de las principales oportunidades en la web en que hay una relación de cooperación, es lograr que la marca en cuestión se convierta en una “lovemarks”, término acuñado por Kevin Roberts, quien plantea “una relación de confianza y respeto, pero sobre todo amor, entre el consumidor y la marca”.

Cuando la gente conoce a sus marcas y las ama, es cuando genera contenido y habla sobre ellas. Eso es una de las principales fortalezas de la web y una oportunidad que afecta emocionalmente a los usuarios, respetan, confían pero sobre todo aman.

ATELIER CL / 79

Proyecto

ATELIER ¿Hay desarrollo en el diseño de autor chileno?

Cuando hablamos de diseño de autor en Chile, hablamos de un fenómeno que se encuadra en el marco internacional y que afecta temas como social, cultural y de identidad nacional. En los últimos años, el diseño de autoría ha ido creciendo y han salido en el camino preguntas como ¿Es viable ser diseñador en Chile? ¿Hay una identidad en estos autores o sólo hay una copia de otros países? ¿La realidad chilena apoya el nuevo fenómeno cultural que se crea bajo este tema? Lo siguiente es una recopilación y una breve introducción a la realidad del diseño de moda en Chile, a partir del documental “Atelier CL”

ATELIER CL / 80

Proyecto ATELIER

La nueva concepción del diseño de vestuario.

Identidad y profesionalización

Año tras año, son cientos los jóvenes que deciden estudiar diseño de vestuario, y que salen de esta carrera con la esperanza de convertirse en un referente del vestir y aportar con un valor agregado a la cultura chilena.

Chile es un país centralista, pero eso no significa que en resto del país no se esté provocando un cambio y que no tomen las riendas de su contexto, historia e identidad a la hora de crear.

Por muy fantasioso o presuntuoso que esta idea nos suene, es la realidad de una nueva generación consciente, informada, participativa y con una ideología tanto personal como colectiva que muestran en las diversas áreas en las que se desarrollan.

El tema identidad es una de las constantes en muchos diseñadores que toman el vestir como herramienta para generar una visión estética e ideológica en sus prendas.

“La moda nos habla de la historia en tiempo real, y la ropa que usamos nos está hablando de quiénes somos y cómo estamos viviendo este momento de la historia” (Paulo Méndez, diseñador)

“[…] Me atrevo a decir, en Valparaíso se genera una identidad diferente, por el contexto social, cultural e histórica que tiene la ciudad.” (Sofía calvo, Periodista y Blogger)

Esto también cambia el paradigma de como concebimos hoy el diseño de vestuario y no solo encajarlo en costuras, cierres, pinzas o máquinas de coser, si no que también se aferra a un nuevo concepto de masa crítica en este sector.

Hay centros productivos que nos demuestran que sí se puede generar identidad a través del diseño, Valparaíso es un ejemplo de circuito firme que tiene una postura de creación y de diseño social en sus vitrinas, comprendiendo los factores sociales en que estos influyen.

La sustentabilidad, el aporte social, el consumidor y la identidad tanto nacional como particular influyen en que el vestir hoy en día esté tomando fuerza en el espacio chileno, y que muchos quieran ser parte de este cambio.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 82

ATELIER CL / 83

CASOS:

Hall central / Raíz Diseño

Hall central: “Fashion Independent Industry"

Qué es? Concept Store: Un lugar en donde se reúnen exponentes del diseño de vestuario independiente para vender y exponer sus diseños y colecciones. Cómo Nace? Hall central nace en el 2001 bajo la necesidad de incluir al diseño de autor y dar espacio a este para el público, creando una plataforma que trate de moda, diseño y fortaleciendo el discurso desde lo independiente para Santiago y el mundo.

.............................................................................

Casos: Hall central

Dos casos emblemáticos de curatorías o lugares en que el diseño converge bajo una necesidad de crear identidad y compromiso desde la confección de vestuario y sus autores son Hall Central (2000) y Raíz Diseño(2009)

Cómo opera? Al referirnos a “Santiago al mundo”, vemos a Hall central como la primera vitrina con consciencia empresarial y de identidad del diseño de autor local/ nacional. Su ubicación estratégica (Barrio Lastarria) nos habla de un público objetivo ligado al arte y con potencial internacional, ofreciendo un lugar activo para dar a conocer su discurso y la industria al público del sector. Su estrategia de mostrar diseño de calidad hace que Hall central se instale como la primera tienda Multimarca-Independiente y dando pase a que otras marcas se instalen y que acepten esta propuesta de diseño, (como veremos más adelante) “La mayoría de los diseñadores son temerosos. No se atreven a creer en su producto ni tampoco a mover un poco los paradigmas de lo que ya se ha visto” (Piedad Aguilar, Directora creativa hall central) Su línea cuarterola a parte de la calidad del diseño se centra en la vanguardia de éste, no sólo tomando en cuenta una tendencia pasajera, si no que la formación de vanguardia, discurso e identidad.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 84

Su importancia

Al ser un lugar físico que funciona como tienda/taller, las instalaciones son parte del entorno, creando una estética de “factoría” que apela a un discurso productivo y de creación en bruto.

Guía “Wallpaper” y “New York Times” lo han recomendado. Actualmente Hall Central es la gran vitrina y plataforma de difusión del vestuario de autor chileno.

Su comunicación está enfocada a la comercialización de piezas de calidad, “Fashion Independent Industry” con una estética auto-sustentable enfocada a la externalización del mercado chileno.

En el 2011 el grupo de inversiones AIB Group junto a la artista visual Piedad Aguilar adquieren esta empresa para potenciar lo que es Hall Central y su significado dentro del mercado nacional.

Casos: Hall central

Estética

Actualmente Hall Central es la tienda Multi-marcas más grande de Chile, cuenta con 23 diseñadores independientes que siguen la línea curatorial de la tienda en que converge el vestuario femenino, masculino, infantil y accesorios y calzados bajo el alero de la marca y la potencialidad mercantil de esta.

CASOS:

Raíz diseño:

.............................................................................

Casos: Raíz diseño

Hall central / Raíz Diseño

Cómo opera? Entiende el diseño como un bien o capital cultural, siendo un motor para el desarrollo sustentable dentro de una comunidad, integrando sectores académicos, profesionales, gubernamentales y de instituciones privadas.

Qué es? Proyecto independiente sin fines de lucro que busca promover el diseño desde el punto de vista cultural, ideológico y social, acercando los discursos de los autores en chile y funcionando como punto de encuentro para voces y exponentes internacionales. Cómo nace? “Nace con el espíritu de dar visibilidad a proyectos con sello autoral tanto como los comprometidos con posturas éticas” su objetivo es crear una red de innovación, competitivo y sostenible en nuestro país.

Desde el 2008 se convoca a diseñadores, periodistas y expertos más destacados de América y Europa, en donde la visión extranjera junto con el diseño chileno se unen para crear un punto de reflexión del diseño independiente tomando las raíces identitarias y transformarlas en un bien para el desarrollo social y cultural. Dentro de los exponentes que han pisado raíz diseño se encuentran: Kaos Pilot, WGSN, Inexmoda, Centro Metropolitano de Diseño, creativos renombrados del Sao Paulo Fashion Week, Colombiamoda y Bs As Fashion Week, así como periodistas especializados de revistas como Harpers Bazaar y Marie Claire Latinoamérica, Glamour México, Clarín y Página 12 de Argentina, Vogue y Arc Design de Brasil.

...................................................................................................................................................................................................

ATELIER CL / 86

Su importancia En el año 2012, Raíz diseño llevó a cabo su VI versión, enfocada al desarrollo latinoamericano y de identidad, entendiendo que el país está cambiando y que el diseño tomar un valor y un boom dentro de la sociedad y está siendo parte de la escena internacional. Su importancia dentro del academicismo y de la información de acuerdo a la innovación y representación de la escena chilena ha ido creciendo, transformando el evento y la marca Raíz Diseño en un referente cultural que integra al arte, diseño, comunicación y antropología desde Chile para el mundo.

COLA BORA Colaboración

CIÓN El desarrollo del compromiso y de la sustentabilidad del vestir bajo un criterio social y cultural, nos impulsa a ir creando de apoco una red de apoyo y solidaridad entre los personajes que componen una “escena” chilena. Es así como la fotografía, el arte, maquillaje, producción, comunicaciones e incluso música se unen y crean una visualidad, un estilo y una lógica cultural y de mercado que se adapte a la complejidad del medio. “Las generaciones fueron más sectarias a la hora de llevar sus carreras, yo creo que esta nueva generación está yendo en masa…” (Paulo Méndez, Diseñador)

La colaboración entre las diversas áreas que toma el diseño de vestuario es fundamental para producir un circuito o industria en el país, ya que la participación de estas genera un actuar masivo y con estructuras más complejas dentro de un equipo que tienen el mismo objetivo.

ATELIER CL / 88

Creación de

escenarios para crear una marca. “El desafío en la moda de autor es entender quienes son… Reconocer, entender y comprender las lógicas del mercado” (Sofía Calvo, Periodista y blogger) Hay una cierta inocencia dentro de lo que es el diseño de vestuario y las artes, teniendo en cuenta que aplicar los diseños al desarrollo de una marca sustentable era “venderse al sistema”. Ya la cosa está más clara, y los jóvenes autores toman consciencia de que su trabajo colabora con el medio, la sociedad y el marketing. Un pensamiento empresarial ha ido creciendo dentro de esta escena, una nueva forma de auto-sustentarse y de conocer a un consumidor que hoy en día busca diferenciación, vanguardia, estilo o apoyo al mercado nacional.

“Antes era impensable que un diseñador se preocupara de hacer un look Book para mostrar su trabajo… ahora, hasta un chico que está en segundo año de la carrera se preocupa de tener su look book, actualizarlo, y subirlo a Facebook” (Marcelo Bhanu, maquillador) Los diseñadores ya están conscientes de que una buena supervisión del marketing mix mejora el valor del producto final. Ya no es sólo una buena manufactura, sino un proceso, un pensamiento y una lógica de creación que va generando consumidores activos, identidad y ventas.

Las lógicas en cadena de valor, volumen de productos, stock y la aplicación del marketing mix tal como lo explicamos en capítulos anteriores no siempre son adecuados para este tipo de marcas, en los costes de producción y el volumen de productos no son iguales a los grandes minoristas o marcas de moda. La clave está en definir que tipo de comunicación es la adecuada para el discurso de marca, creando una identidad única. “… que los diseñadores entiendan que no pueden tener la misma identidad que tienen las grandes marcas, no son lo mismo, no apuntan a lo mismo […] No son competidores por que apuntan a diferentes necesidades y experiencias” (Sofía Calvo, periodista, blogger)

El complementar las plataformas y la comunicación con otros sectores crea un avance que produce que la marca misma tenga una identidad y que las necesidades que busca el consumidor sean cubiertas por el diseño y la propuesta del diseñador.

Creación de escenarios para crear una marca.

¿Pero hasta dónde llegan los parámetros de comunicación de marca y hasta donde se debe apuntar?

El mercado actual está frente a una estrategia de colaboración que los diseñadores pueden o no aprovechar para llegar a más consumidores. La falta de información hace que muchos potenciales consumidores no estén conscientes de este fenómeno, perdiendo alcance a tu marca y la proyección de esta.

ATELIER CL / 89

Moda de

AUTORVSRETAIL Moda de autor vs Retail; el concepto del Pop-up store

el concepto del Pop-up store

Con la saturación de propuestas que ofrece el mercado de la moda en Chile, hoy no solo es necesario tener una buena y bonita propuesta. Es poseer una identidad propia para destacar y buen modelo negocios. “La moda emergente es uno de los nuevos focos de las empresas para poder llegar al consumidor, ya que la moda… está muy de moda” (Paulo Méndez, diseñador) El concepto de Pop-up store en Chile ha estado en auge, impuesto por las tendencias extranjeras pero también por la concepción de los nuevos diseñadores y artistas de la zona que ven al pop-up como una oportunidad. ¿qué es un pop-up store? son también conocidas como “tiendas de guerrilla” su concepto se basa en probar marcas nuevas en un espacio conocido, o marcas conocidas fuera de temporada u outlet. Representa para muchas marcas un formato vencedor con bajo riesgo en inversión, que además activa la venta fugaz y refuerza el “ahora o nunca” una oportunidad dentro de un corto plazo. En chile los retails y los mall han activado el concepto con corners o espacios especializados para el consumidor. Dentro de la línea del diseño de autor las principales curatorías o tiendas de diseño han creado alianzas de mercado con los principales retails. A continuación 2 casos claves que han acercado el diseño al consumidor “de masa” y coopera con los códigos del retail en los puntos de venta.

ATELIER CL / 90

Monjitas a la moda – Paris En el 2010, Paris buscaba un nuevo nicho de ventas, y que mejor que hacer un link entre el bicentenario de Chile con la efervescencia de la moda de autor del país.

Cazadora - Falabella La tienda cazadora una de las principales vitrinas de diseño nacional se ha encargado, durante tres años ha logrado que el diseño de autor sea un negocio exitoso en Chile. Se han asegurado de no sólo captar diseñadores, con diseños vanguardistas y de buena calidad, sino también se ha preocupado de tener, un objetivo sentido comercial para reconocer, anticipar y satisfacer las demandas del público. Cazadora no sólo se basa en una buena idea y buen modelo de negocios. El mix promocional de publicidad y relaciones públicas, han sido necesarios para promover su negocio. Contando principalmente con el apoyo de blogs de moda y eventos como ferias de diseño que han sido primordiales para darse a conocer. La alianza de Cazadora junto a Falabella, logra una exposición en un mercado más masivo y de alto flujo de compra. En conjunto realizan el evento Cazadores de moda para expandir el diseño de autor, con el fin de acercar la moda nacional a un público más masivo.

Desde el 2010 que no paran, actualmente se expanden en “tours” regionales en la alianza con parís, y tener un corner en las principales tiendas de Paris. Para que monjitas se convirtiera en lo que es hoy en día, significó mucho trabajo para Loreto Correa y Natalia Ceballos (fundadoras de Monjitas a la moda) quienes además de comprender el diseño desde un punto de vista de negocios, no debían perder el foco creativo e independiente de las marcas. Cada diseñador perteneciente a la tienda comprende que la confección, el diseño y la imagen de su marca es un plus para hacer ventas. Las prendas tienen una exigencia de calidad y de imagen.Terminaciones, costuras y etiquetas son obligatorias para estar dentro de Monjitas a la moda. Gracias a espacios como este el diseño de autor ha dejado de ver el retail y las tiendas minoristas como un competencia o un intimidante a la hora de hacer imagen de marca. “Los diseñadores tienen consciencia de crear una marca y eso aumenta el valor de tu producto” (Marcelo Bhanu, maquillador)

Moda de autor vs Retail; el concepto del Pop-up store

Durante 20 días fue la primera muestra de monjitas a la moda en Paris, diseñadores como Cecilia Acuña, Fortunata Alegría, Francisca Torres, Lupe Gajardo, Ropa de género, La buena percha, Amen, Hábito, La Nena, Loreto Correa y Natalia Ceballos se unen bajo la premisa que mantienen hasta hoy, creatividad, diseño y exclusividad a precios agradables al bolsillo.

ATELIER CL / 91

Marcas minoristas, Marcas minoristas, competencias para el diseño de autor.

competencias para el diseño de autor.

ATELIER CL / 92

Con un consumidor cada vez más informado las vitrinas extranjeras son una guía a seguir para los amantes de la moda y el diseño. “La gente tiene más capacidad de poder criticar o aportar, partiendo de la base que tiene mucha más información que hace 5 o 10 años atrás” (Marcelo Bhanu, maquillador) Muchas son las marcas minoristas que llegan a Chile a cubrir nichos no explorados por las marcas existentes, Topshop, H&M, Banana Republic, Zara y Gap son algunas de las que están llegando con una fuerte demanda. La vitrina de las marcas viene acorde del fenómeno global, atrás quedan los cambios de temporada en que había que esperar 6 meses para tener la tendencia de la temporada. Junto con sus prendas traen unificación de imagen en el globo. “… Ahora está topshop acá, topshop está en la misma colección que afuera, ya tienes el mismo vidrio para mirar que afuera… además la gente está cambiando todo el rato. Eso es lo que conlleva la globalización.” (Loreto Correa, Diseñadora)

Una de las marcas minoristas en Chile que ha seguido este camino es Foster. Parte de su nueva imagen es tendencia y estilo, convirtiéndose en un referente para los consumidores jóvenes a precios locales. Su estrategia de venta se basa en desarrollar prendas acorde a la tendencia mundial del momento pero adaptándolo a la temporada local. No es raro ver un tipo de estampado de verano en una prenda de invierno. Todo un trabajo de diseño y de coherencia a lo que quieren mostrar al público. Además han seguido los códigos de marketing de manera original y novedosa frente a otras marcas similares en el mercado chileno, lookbooks, bloggers, música, embajadores de marca, sponsors en eventos, han hecho que Foster lograra una imagen de marca potente y con fieles consumidores en solo 2 años desde su cambio de imagen.

Difusión

para el diseño

“Ahora todos respondemos… eso es lo que ha creado un rápido despertar de las marcas porque es lo que el consumidor está exigiendo” (Trinidad Id, Publicista/FYI)

Internet es lo que mueve el mundo actual, la cantidad de información disponible, pone en jaque a las marcas que imponían una verdad o un estilo definido, el consumidor cambia constantemente y con el los medios se adaptan y la comunicación va buscando efectividad con diversas cosas.

Como vimos en el capitulo anterior, si bien hay blogs especializados en Chile, el panorama en otros países es totalmente diferente. Pero, ¿qué es lo que está pasando con la publicidad y la difusión en el circuito nacional?

En el diseño de autor es lo mismo, las grandes marcas de diseño gastan cantidad monstruosas en publicidad y comunicación y si los diseñadores de autor tuviesen los recursos necesarios muchas cosas cambiarían dentro de este mercado.

Difusión para el diseño

“La publicidad mueve masas, y si el diseño de autor tuviera los ingresos para eso, claramente tendríamos otra posición dentro del mercado” (Paulo Mendez, Diseñador)

“No tenemos un gran mercado, no contamos con apoyo, tenemos las mismas reglas de impuesto que las grandes empresas […] No hay consciencia en pro del diseño de autor” (Paulo Mendez, diseñador)

Actualmente las marcas re-significan el valor externo del consumidor y lo hacen propio, un rol fundamental mantiene actualmente en creación de imagen de marca, internet y los blogs. “Las marcas están comenzando a creer en los blogs, como se hace afuera” (Raúl Flores, Maquillador/Blogger)

ATELIER CL / 93

El Futuro

El FUTURO

Sin dudas el panorama es digno de lucha, el talento sale a diario, pero muy pocos logran seguir dentro del circuito, ya sean motivos económicos, de difusión o de producción hacen que el diseño de autor en Chile se vea enfrentado a un mercado hostil, con falta de audacia y de oportunidades a las ideas más que a la inversión.

ATELIER CL / 94

El poco apoyo dentro del país hace migrar a los jóvenes diseñadores a países con más fomento, pero no todo es tan desalentador: en el año 2011 el ministerio de artes y culturas incluye al diseño dentro de sus plataformas. Un pequeño paso de reconocimiento y respuesta cultural a un fenómeno que lleva ya más de 10 años gestándose en el país.

FONDART

Esta Línea de concurso tiene por objeto entregar financiamiento total o parcial para proyectos de creación y producción de productos -bienes o servicios- de significación cultural que aporten innovación en el campo del Diseño. La convocatoria del año 2013 (cerrada en octubre del 2012) contó con un presupuesto de $80.000.000 en que el monto máximo financiado por el CNCA para cada proyecto presentado a esta Línea es de$20.000.000 (veinte millones de pesos chilenos). pueden postular a esta Línea las personas naturales y/o jurídicas, siempre que no se Encuentren inhabilitadas y que cumplan con las siguientes características: Personas Naturales: Mayores de 18 años de nacionalidad chilena o extranjeros con cédula de identidad otorgada por el Servicio de Registro Civil e Identificación de Chile. Personas Jurídicas: Chilenas de derecho público o privado, con o sin fines de lucro. Quedan expresamente excluidas las sociedades de hecho. Los criterios de evaluación son los siguientes: Coherencia 10% Currículo 20% Presupuesto 10% Calidad 40% Impacto 20% Más info en www.fondosdecultura.gob.cl

ATELIER CL / 95

Publicidad efectiva para los que cargan efectivo.

Publicidad efectiva / Industria textil

La inversión publicitaria del 2011 fue de 659.478 millones de pesos, equivalentes a 1.364 millones de dólares. Inversión percapita de 79.1 dólares por habitante. (Fuente: Informe Achap inversión 2011) El panorama en publicidad suena perfecto, una industria potente en que cada día nacen nuevas agencias. Si nos detenemos a ver la inversión publicitaria en revistas por ejemplo, las tres con más participación en el mercado tienen que ver con moda: -Revista Cosas con una inversión 2011 de 461.704,78 UF equivalente a un 17,76% de participación. -Revista Caras inversión 2011 de 417.641,47 UF equivalente al 16,07% de participación. -Revista Paula con una inversión de 219.941,59UF equivalente al 8,56% de participación Las tres con una variación positiva (entre un 2-5%) comparado con la inversión del año 2010. En cuanto a la inversión publicitaria por rubros, el retail (Multitiendas por departamentos) es de 587.089 Uf solamente en el período de enero del 2012 manteniendo a la cabeza a Falabella con una inversión de 235.080 Uf en enero del 2012 ubicada en el segundo lugar entre Unilever (1er) y Entel PCS (3er) (Fuente: Ranking megatime 2011- enero 2012) Conociendo los datos de inversión en el área que relaciona al diseño de indumentaria textil ¿porque este tipo de industria no puede ser colaboradora con el diseño de autor? Actualmente las estrategias de marca, marketing, publicidad y difusión los diseñadores tienen que aprender por su cuenta, ya que los recursos no son necesarios para estas marcas intermedias. ATELIER CL / 96

Industria textil Otra de las falencias dentro del circuito es lo desalentador que está el mercado para la industria del textil nacional, considerando que el 30% de las importaciones de consumo proviene de China, las que representan el 15% de las importaciones totales de Chile, hay un poco variedad y un numero pequeño de compradores, ya que las grandes tiendas y supermercados de venta al detalle, entre un 80 y un 90 % de las mercancías son importadas, y el 70 % tienen origen chino. Atrás quedaron los tiempo mozos de la industria, que por 1965 representaba el 17.9% de la industria total en que a base de implementación de incentivos tributarios y de crédito, medidas de protección y crecimiento del mercado interno llegaron a ser un gran ingreso para el país, cosa que ya es historia con las medidas de hoy en día. El nulo desarrollo del textil en Chile, hace que los diseñadores tengan que adquirir sus telas en el extranjero, cosa que encarece los costos de producción y el valor total del producto.

ATELIER CL / 97

El desarrollo del circuito del diseño de autor ha ido aumentando en Chile, la cooperación en fundamental para aquellos que no tienen los recursos pero si el talento y las ganas para hacer crecer el circuito. Aún no se puede hablar de industria ya que el modo en que operan las marcas siguen bajo la sombra de un marketing uniforme, no especializado y un mercado para los grandes, hostil y de pocas oportunidades. Las alianzas son el primer paso o un boceto de lo que puede pasar más adelante, el marketing de moda y sus directrices comienzan a establecer los primeros parámetros frente a la industria del retail. Mientras tanto los pioneros de difusión de sus propias marcas siguen dando de que hablar en redes sociales y revistas que hablan de moda y tendencias en el país junto a curatorías y plataformas que desarrollan el diseño de autor y la moda como un bien de identidad y de derecho, moda sustentable y con una visión social de lo que ocurre en nuestro entorno.

..........................................................................................................................................

Proyecto

ATELIER ATELIER CL / 98

Conclusión | ATELIER CL

De acuerdo a los objetivos, el definir si hay industria o no en Chile para algunos es un no rotundo, pero hay quienes ven reaccionar a los diversos protagonistas y ven que la moda de autor se mueve y ha ido tomando fuerza haciéndose un espacio en los medios y el mercado y, que mas allá de plantearse de manera aspiracional a través de la comparación con mercados internacionales, este busca formar su propio ADN. La complejidad del mercado chileno, que a la vez es tan pequeño y centralizado, hace que el fenómeno de la unión y de la supervivencia genere un cambio y una consciencia de como manejar las creaciones que ahora pasa a ser una unidad de negocio, y el dilema de como comunicar esta unidad a bajos costos sigue siendo un gran problema dentro de la cadena de valor de la moda de autor. Como industria, Chile está lejano de catalogarse como tal, pero un movimiento de grupos que el mercado se abre a pesar de las adversidades, los temas de impuestos, el mercado y el poco apoyo a las industrias nacionales que ayudan mediante una cadena productiva al diseñorecordando la caída de la industria textil- y de como el tema de las importaciones hace que los diseñadores tengan que aumentar sus costos de producción, disminuyendo la adquisición de sus productos a un número limitado de personas. La posibilidad de emular, de manera tentativa, al mercado internacional podría definirse como una delgada línea que hoy se bifurca en la búsqueda de una identidad propia, bajo cánones socioculturales nacionales, por lo que su desarrollo está comprendido a una lógica que funcione primeramente desde el interior.

de estilo anhela ser el digno poseedor de una identidad nacional reconocible y para ello día a día nacen nuevos emprendimientos, curatorías y vitrinas que exhiben esta necesidad que se plantea desde el momento en que vemos una sociedad empoderada tanto en gestión como en acción. Es así como los diseñadores, fotógrafos, maquilladores y todo aquel que se encuentra vinculado al mundo de la moda intenta hacer mediante su trabajo representaciones de su propia visión. Otro punto es la difusión; En capítulos anteriores vimos cómo la industria publicitaria está pensada para quienes tienen el capital, herramienta que no está a mano del diseño de autor, por lo que la difusión gratuita, como internet, es el gran medio para generar contenido y comunicar, provocando que los nativos digitales generen contenido y desarrollen sus talentos en pos del diseño, creando nuevas estructuras que salen de las convenciones de la publicidad y creando instancias de comunicación inmediata dan un vuelco a la cultura que conocemos como autogestión. Actualmente el diseño de autor en nuestro país se encuentra en mitad de un boom generalizado por las tendencias comunicacionales que llegan por desfase temporal – un caso son los fashion bloggers- fenómeno que no ha jugado en desventaja del diseño, ya que muchas empresas tienen la iniciativa – ferias o bazares- de difundir y colaborar con el diseño, creando alianzas en que el diseño local sigue ganando fans y los privados siguen comercializando a precios masivos en una sociedad de consumo como en la que está inserta Chile.

Conclusión | ATELIER CL

La industria de la moda internacional es una fábrica de éxitos y fracasos respaldados por grandes conglomerados que ven la moda como un negocio rentable y de altas proyecciones económicas y sociales.

La consciencia de los medios y el hablar de moda sustentable y con responsabilidad en nuestro país es una iniciativa y el hincapié para seguir profesionalizando y creando industria dentro del mercado chileno. El discurso auténtico del diseño de autor ha logrado de apoco sus frutos, que seguirán con el paso del tiempo y las nuevas generaciones. En que jóvenes talentos con iniciativa y creatividad marcan la diferencia desde Chile para el mundo.

La identidad y el auto reconocimiento lideran el mercado masivo, puntos en común que tienen con el diseño de autor, permitiendo que ambos coexistan bajo estrategias de diferenciación, calidad y colaboración dentro del competitivo mercado. El diseño chileno, no sólo de factura sino también

Ficha Técnica

Realización /Producción Francisco Jaquez Monserrat Rodríguez Mila Jofré Co-producción Francisco Basauri Idea original Mila Jofré Edición /montaje Monserrat Rodríguez Colaboración Sofía Calvo Trinidad Id Marcelo Banhu Raúl Flores Víctor Moya Pedro Quintana Ronald Caro Loreto Correa Natalia Ceballos Paulo Méndez

Documental proyecto Atelier Realización: 2011, Santiago, Chile

ATELIER CL / 100

Dirección de Fotografía Monserrat Rodríguez Mila Jofré Cámara Ignacio Galdames Monserrat Rodríguez Mila Jofré Sonido Francisco Jaquez Transporte Valentín Ochoa María José Jara Imágenes adicionales Felipe Mercado Jon Jacobsen Benneton Foster

ATELIER CL / 101

ATELIER CL / 102