MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BUSINESS PLAN “ANALISIS PARA LA VIABILIDAD FINANCIERA DE MEZCAL ARTESANAL” PRESENTA: Spíndola Morales Jorge Erick
DIRECTOR DEL PROYECTO M.B.A. GUILLERMO ALFREDO MONZÓN GUZMÁN
OAXACA, MÉXICO
2016
Contenido 1
IDEAS DE ALTO VALOR................................................................................1
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JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA..............................................................1
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PROPUESTA DE VALOR..............................................................................1
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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA................................................................2
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PRODUCCIÓN DEL MEZCAL.......................................................................2
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PROCESO DEL MEZCAL ARTESNAL..........................................................4
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OBJETIVOS...................................................................................................5
8
VENTAJAS COMPETITIVAS.........................................................................5
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ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA O SECTOR...................................................6
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MARKETING...............................................................................................7
10.1
OBJETIVOS.........................................................................................7
10.2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.....................................................7
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CANAL DE DISTRIBUCIÓN.......................................................................7
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ANÁLISIS FODA.........................................................................................8
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BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................9
1 IDEAS DE ALTO VALOR Mezcal, bebida elaborada a base de agave y agua certificada con propiedades de 38° a 42° de alcohol que están sujetas a parámetros de la COMERCAM. Hoy en día existen infinidad de marcas comerciales, sin embargo, se ha dejado el sentido de calidad y cantidad en la producción para fines de maximizar la producción.
2 JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA En este contexto, El Trinche surge como un mezcal artesanal 100% agave contenido en un envase característico de vidrio soplado elaborado de forma ecológica, buscando mantener el equilibrio ambiental tanto en la producción, comercialización y consumo.
3 PROPUESTA DE VALOR Proporcionar al consumidor un producto único en cuanto al aroma, sabor y aspecto visual lo que genera una experiencia única del mezcal artesanal. Estos valores característicos lograrán la aceptación del consumidor y derivado del proceso de producción inigualable.
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4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Es una empresa Industrial y comercial, perteneciente al rubro de bebidas alcohólicas, se enfoca en la producción y transformación que ofrezca el mezcal, así como la venta directa al consumidor.
5 PRODUCCIÓN DEL MEZCAL “Hay una gran variedad de mezcales de acuerdo al tipo de destilación o a los frutos o hierbas que se le agreguen. Algunas variedades son las siguientes: de gusano, Tobalá, pechuga, blanco, minero, cedrón, de alacrán y crema de café. El mezcal se fabrica con la penca del agave. Cuando la planta llega a su madurez (de 6 a 8 años) se cosecha y se cortan las hojas, dejando solamente el corazón, la piña (se le llama así porque su forma es muy similar a una piña) la cual es cocida y después molida. No todas las especies de maguey son aceptables: la NOM estipula que deben usarse en exclusiva el Agave angustifolia (maguey espadín), Agave esperrima (maguey de cerro, bruto o cenizo), Agave weberi (maguey de mezcal), Agave potatorum (maguey de mezcal) y el Agave salmiana. La NOM 70 reconoce más de 20 variedades de agave para producir el mezcal. Cada variedad tiene un sabor diferente. La NOM-070-SCFI-1994[1] no reconoce a los pequeños productores y aunque existen más de 50 especies diferentes de agaves para hacer mezcal, solo reconoce muy pocos, según los pequeños productores debido a los intereses de los grandes industriales, pues argumentan que la norma oficial y el COMERCAM, sólo benefician a las grandes industrias. Tradicionalmente las pencas son cocidas al horno en los palenques: pozos cónicos con un diámetro aproximado de 2,5 a 3,5 m (8-12 p) cavados en la tierra. Los pozos son alineados con piedras calientes, luego con hojas de agave, petate y tierra. Se deja la piña cocinando en el pozo durante tres días. Esto les permite absorber los sabores de la tierra, la madera y el humo.
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Después del proceso de cocinado, se colocan en un aro de piedra o de concreto de unos 3 m (12 p) de diámetro, donde una gran rueda de piedra unida a un poste en su centro comienza a rodar, moliendo las piñas. Los fabricantes modernos normalmente cocinan las piñas en enormes hornos de acero inoxidable y luego las muelen con trituradoras mecánicas. La masa es entonces colocada en tinas de madera de 1000 a 2000 litros (300500 galones) y se agrega la mayor parte de agua a la mezcla. En algunas ocasiones se le agrega un porcentaje de otros azucares (permitido hasta un 80 % agave y 20% otros azucares) a la masa (bagazo) y se cubre con el propio agave triturado y se deja fermentar naturalmente con sus propias levaduras y microorganismos de tres a quince días. Una vez la etapa de fermentación terminada, la masa (bagazo) se destila destilar. La primera destilación produce un alcohol de hasta 20 a 25º, bajando paulatinamente la graduación en el transcurso de la destilación. Para elaborar un producto de mejor calidad se re destila todo el producto, con el fin de estandarizar la graduación mezclando con agua para llegar a una graduación de 40º,que es como es embotellado regularmente por todos los comercializadores. O también para su reposo o añejamiento. Tradicionalmente el mezcal no debe ser rebajado con agua, eso se llama adulteración de bebidas, ya que los mezcales tradicionales tienen una graduación arriba de 45º, la estandarización solo beneficia a la industrialización de la bebida, matando así la tradición. El mezcal se añeja rápidamente en comparación con otros fermentados. Se almacena en grandes barriles de madera por periodos de 2 meses a 7 años. Durante este tiempo el mezcal adquiere un color dorado, y su sabor está influido por los barriles de madera. Entre más tiempo se deja añejar, adquiere un color más oscuro y se nota la diferencia en su sabor.”
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6 PROCESO DEL MEZCAL ARTESNAL
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7 OBJETIVOS -
Corto plazo o Posicionar la marca en el mercado de Oaxaca como sinónimo de calidad y exclusividad mediante la distribución en los principales restaurantes de la ciudad.
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Mediano Plazo o Distribución en tiendas especializadas del sector en la república mexicana (3 años).
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Largo Plazo o Alcanzar el grado de exportación y comercializar el producto en el mercado de Estados Unidos, Canadá y Europa (5 años).
8 VENTAJAS COMPETITIVAS Bebida 100% artesanal de agave con aroma y sabor único elaborada con agua de alta calidad de manantiales puros. Elaborados en barricas de roble canadiense.
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9 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA O SECTOR El consejo regulador del Mezcal ha realizado diversos estudios sobre Agaves que se encuentran en el estados de Oaxaca, determinando la presencia de más de 150 tipos de agaves, siendo los más utilizados para la producción de mezcal el “Espadín” y “Tobalá” Espadín, es un agave cultivado y es el más utilizado entre todos los productores. Tobalá, es un agave silvestre, tolerante a la sequía. Crece en suelos rocosos arcillosos bien drenados y pobres en nutrientes. Existen 330 mil hectáreas de maguey en todo el país, divididas en 2 tipos de magueyes que son CULTIVADOS con 40 mil hectáreas y SILVESTRES con 290 mil hectáreas.
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10 MARKETING 10.1 OBJETIVOS Corto Plazo: Posicionar la marca en el mercado local pronosticando 5,000 unidades anuales Mediano plazo: Mantener posicionamiento en el mercado Oaxaca ciudad, mantener crecimiento de unidades en un 5% Largo Plazo: Buscar alianzas comerciales en el mercado nacional y preparar el camino para la exportación.
10.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Segmento: Adultos jóvenes de 18 a 37 años que consumen bebidas alcohólicas en la ciudad de Oaxaca de Juárez. Poder adquisitivo B+ y superior, buscan status y distinción, uso constante de redes sociales.
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11 CANAL DE DISTRIBUCIÓN Los medios para la distribución del producto serán restaurantes y tiendas especializadas, por lo que se buscaran alianzas estratégicas con los restaurantes más exclusivos y representativos de la ciudad, así como, la distribución a través de las tiendas especializadas en bebidas alcohólicas.
12 EXPORTACIONES Y COMPETENCIAS “El auge del mezcal se manifiesta de forma más evidente en las exportaciones, que según el Comercam experimenta un crecimiento de entre el 35% y el 40 % anual. "En la actualidad, del 60% al 65 % de la producción anual, de poco menos de un millón de litros, se va al extranjero, principalmente a Estados Unidos", dijo el gerente de certificación del organismo regulador, Ismael Cruz. El mezcal oaxaqueño tiene presencia en 33 países, entre ellos Estados Unidos, Inglaterra, Francia, España, Alemania y Australia, donde también hay un gusto preferencial por el whisky. Sin embargo, las marcas oaxaqueñas de mezcal están redoblando esfuerzos en sus estrategias de marketing para exportar su producto a los países de Latinoamérica. Otros países importadores son: 11
*Canadá *Guatemala *Reino Unido *España *Italia *Turquía *Japón *Taiwán El mezcal ha seguido los pasos del tequila, técnicamente una variedad regional del primero y que, al igual que su pariente, pasó del desprecio como "bebida de pobres" a la moda y finalmente al reconocimiento internacional. “
NOMBR E DEL MEZCAL
ESTRATEGIA DE MARKETING Contacto directo a través de plataformas Allegra digitales, Mezcal eventos de marca, Word of mouth, degustación, acciones de marketing experiencial. Presencia en redes Casa sociales, Don patrocinadores Ausencio de eventos, León catas, festivales de jazz Cada botella es distinta y Quiéreme única. Tienen
EMPAQUE
SLOGAN
Botella negra mate con letras amarillas
Celebra el futuro
Botella de cerámica pintada y Tradición barnizada desde 1890 con pirograbado en color dorado Botellas de colección, Mezcal pintadas por artesanal
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PUNTOS DE VENTA
Bares de Roma Condesa
COSTO
la 400 y pesos
Centros de consumo en La Condesa y en la Roma. Tienda online.
Tienda online
760 pesos
2 mil 86 12
Mucho
tratos comerciales para exportar en Colombia. Crear un producto que sea Mezcal emblemático, Blue que fusione la Demon Jr cultura popular mexicana con la tradición: lucha libre y mezcal. Eventos y activaciones en el Antiguo Palacio de Coyoacán. Mezcal Contratación 400 de voces embajadores de marca.
las artesanas oaxaqueñas
orgánico
Botella azul con plata, resaltando la La máscara moderación es tu medida
Tres botellas que se identifican con tres colores distintos: azul, amarillo y verde. Cada una viene con una caja personalizada para cada mezcal.
s/l
pesos
Tiendas online y Mezcalerías El Aserrín, Litoral, Camarón Panzón
580 pesos
WTC, Torre Latinoamericana, Antiguo Palacio de Coyoacán y tienda online.
320 pesos
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13 ANÁLISIS FODA
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14 Bibliografía 1
OAXACA,
M.
D.
(s.f.).
MEZCALES
DE
OAXACA.
Obtenido
de
http://www.mezcalesdeoaxaca.com/producciondelmezcal.html#.V2wysvn hBD8 2
Expansión. (25 de mayo de 2013). Expansión con alianza con CNN. Obtenido de
http://expansion.mx/negocios/2013/05/25/mezcal-del-desprecio-al-
mercado-gourmet 3
Malacara, N. (4 de Febrero de 2015). InformasBTL. Obtenido de http://www.informabtl.com/5-marcas-de-mezcal-que-buscan-conquistarel-mercado-latino/5/
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