Neuromarketing
Neuromarketing Branding Branding Emocional
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CONTENIDO: Neuromarketing El Cerebro Branding Branding Emocional 2013
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El marketing ha trabajado en el diseño de herramientas con el objetivo de atraer, fidelizar y satisfacer a los clientes. Kotler (2002), considerado el padre moderno del marketing, lo define como un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. La actividad del marketing, desde sus comienzos ha estado relacionada y sustentada en conocimientos de otras disciplinas como la economía, las matemáticas, la sociología y la psicología. En los últimos años, con la evolución de la neurociencia y el surgimiento de la neuropsicología, se incrementaron nuevos conocimientos que fueron de gran importancia en el campo del marketing, dando como resultado una nueva disciplina que hoy se conoce como neuromarketing. El avance espectacular de las neurociencias ha permitido descubrir las percepciones inconscientes que modifican nuestros actos, o a formalizar que los acontecimientos del entorno nos influyen sin que lo percibamos conscientemente, ya que la mente almacena todo tipo de información y la reconstruye según esquemas del pensamiento individual. Pasión y razón es un binomio con el cual el individuo se explica a sí mismo en su trayectoria vital. (Álvarez, 2011). La década del cerebro como se le llamó a los grandes avances científicos hechos en los años 90 del siglo pasado, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional. El neuromarketing es entonces “una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de 2013
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productos y servicios, comunicaciones, precios, Branding, posicionamiento, Targeting, canales y ventas” (Braidot, 2009). El neuromarketing profundiza las acciones y herramientas del marketing tradicional, así como cuestiona algunos procedimientos. Con esta nueva disciplina se tiene más conocimientos del comportamiento del consumidor, de sus gustos y su manera de tomar decisiones, con lo cual se obtiene un alto acercamiento a este y mayores recursos para investigar el mercado y segmentarlo. Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes. (Braidot, 2009,). Con el neuromarketing es posible entender por qué compramos, el cómo recibimos los mensajes que diariamente nos emiten las marcas y cómo nos comportamos ante ellos. Esta disciplina busca comprender de una manera más profunda al cliente y desarrollar de esta forma elementos o estrategias que permitan satisfacer estas necesidades y por ende, mantener o generar el posicionamiento de la empresa o marca. Como lo dice Braidot (2009), al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto con los conocimientos que se están generando en neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y metaconscientes.
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El cerebro El estudio a profundidad del cerebro hizo que se abriera un gran campo de aplicaciones para el neuromarketing, por esto, para poder entender este concepto, sus metodologías y aplicaciones, es necesario hablar del cerebro humano. Se puede definir al cerebro como un órgano complejo en el cual, células nerviosas trabajan sinérgicamente para coordinar las actividades físicas y los procesos mentales tanto conscientes como no conscientes. Cada una de las partes que lo componen tiene una función específica, por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar el aroma cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro, transformar los pensamiento en habla, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras. (Braidot, 2009). Todas estas funciones se pueden clasificar en tres tipos: •
Sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos
sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones. •
Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros músculos. •
Integradas: porque el cerebro genera actividades mentales como el
conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje. También crea información a partir de datos incompletos (Braidot, 2009).
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El cerebro triuno El cerebro humano ha evolucionado a lo largo de la historia, y es por esto que investigadores como Sperry, Mac Lean, Gazzaniga y Pibram (1978), Restok (1984) entre otros, descubrieron el carácter de "capas de cebolla" producto de esta evolución biológica. Hoy esto se conoce como el cerebro triuno, tres niveles que se interconectan y que cumplen características específicas.
Figura 1. Los 3 cerebros y la publicidad1.
•
El cerebro reptiliano: es la zona más antigua, en el centro de este, se
encuentra el hipotálamo, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como el hambre los deseos sexuales y la temperatura corporal. •
El sistema límbico: se le conoce como el sistema de las emociones. Entre
las principales estructuras que lo integran se ubican el hipocampo y la amígdala. El sistema límbico ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un
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Tomado de http://www.reworklution.com/es/articulo/los-3-cerebros-y-la-publicidad
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importante papel en la fijación de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente. •
El córtex o neocórtex: es el resultado más reciente de la evolución del
cerebro. Es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el razonamiento abstractos y el lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos. (Braidot, 2009). El conocimiento sobre estos tres niveles, en el caso del neuromarketing, ayuda a segmentar y a focalizar en las diferentes necesidades humanas para luego, convertirlas en demandas y en deseos. Braidot (2009) nos ilustra esto con un claro ejemplo: la compra de productos y servicios como seguros, alarmas y todos aquellos cuya demanda crece cuando existe una sensación de inseguridad, tiene su base en el cerebro reptiliano. Neuronas y neurotransmisores Una emoción generada por una buena publicidad o por una grata experiencia ofrecida
por
una
marca,
provoca
la
segregación
de
ciertos
tipos
de
neurotransmisores asociados con la felicidad, la satisfacción y el placer. En el contexto del neuromarketing, una decisión de compra por ejemplo, puede estar en una gran medida, determinada por esta actividad cerebral. Así como también, con cierto tipo de publicidad y experiencias, se pueden activar zonas del cerebro relacionadas con vivencias o sensaciones negativas, causando un efecto contrario. Las neuronas: son unas células muy especializadas que transportan señales eléctricas o impulsos y los transmiten a través de fibras llamadas axones. (Walker, 2002)
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Son células nerviosas que dan sustrato biológico a las funciones mentales como la atención, la memoria, la capacidad visuoconstructiva y el razonamiento. (Braidot, 2009).
Figura 2. Braidot (2009) “neuronas.” [Imagen]. Neuromarketing (p.26). Los neurotransmisores: como explica Braidot (2009), son sustancias químicas que transmiten información de una neurona a otra. Esta información se propaga a través de la sinapsis. En la actualidad se conocen aproximadamente cien tipos diferentes de neurotransmisores, cada uno con una función específica. Por ejemplo, la acetilcolina favorece la capacidad de atender y memorizar, la dopamina regula niveles de respuesta y es fundamental en la motivación, las emociones y los sentimientos de placer, y la serotonina regula el estado anímico. (Braidot, 2009). Hemisferios cerebrales El cerebro humano está dividido en dos hemisferios que aunque funcionan de manera diferente, se conectan y se complementan entre sí. Para el neuromarketing el estudio de cada hemisferio, ayuda a conocer y a detectar las diferencias entre cada uno, y saber cuándo en una persona predomina el 2013
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pensamiento característico del hemisferio derecho y cuándo predomina el del izquierdo, para de esta manera, poder segmentar el mercado y desarrollar una estrategia eficaz y adecuada. Hemisferio izquierdo: controla el lado derecho del cuerpo, procesa la información en forma analítica y secuencial. Está relacionado con el pensamiento lineal. Predomina el pensamiento racional, lógico, verbal, numérico, racional y realista. Hemisferio derecho: controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la información de forma holística. Está relacionado con el pensamiento creativo. Predomina el pensamiento intuitivo, difuso e imaginativo. Proporciona una idea general del entorno. (Braidot, 2009).
Figura 3 Braidot (2009) “hemisferios cerebrales.” [Imagen]. Neuromarketing (p.31).
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Principales métodos y técnicas de exploración cerebral La investigación neurocientífica es muy amplia, y requiere de instrumentos y metodologías como encefalogramas, tomografías, amplificadores y osciloscopios; con el objetivo de registrar la actividad cerebral. Braidot (2009)
nos describe los principales métodos que se utilizan en el
neuromarketing: •
Electroencefalograma: permite medir la actividad eléctrica del cerebro
mediante la colocación de pequeños electrodos que se distribuyen sobre el cuero cabelludo durante la presentación de diversos estímulos de activación neuronal, como los que se desencadenan durante la observación de un anuncio, por ejemplo.
Figura 4. Relación entre encefalograma y actividad neuronal 2.
•
Biofeedback: traduce en el monitor de un ordenador las reacciones
fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos de marketing.
2
Tomado de http://www.experientiadocet.com/2009/12/relacion-entre-encefalograma-y.html
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Esta técnica permite saber qué piensa o siente verdaderamente un cliente, más allá de lo que dice a través de sus palabras. •
Neurofeedback: brinda información sobre la actividad eléctrica del cerebro.
•
Espectrografía mediante rayos infrarrojos: esta técnica produce imágenes
a partir de la cantidad de energía que consume cada parte del cerebro en un momento determinado. El consumo de energía cerebral está relacionado con las actividades que realizamos en forma automática, por ejemplo, con todo lo que hacemos más rápido porque nos parece más cómodo. •
Resonancias magnéticas: la más utilizada es la FMRI. Mediante
neuroimágenes, esta técnica permite observar cómo y dónde se activa cada región del cerebro mientras éste trabaja.
Por
ejemplo,
qué
ocurre
mientras un individuo reconoce una cara, escucha un sonido, saborea un producto, observa un anuncio, toca un envase, huele un perfume, etc.
Figura 5: Braidot (2009) FMRI Neuromarketing aplicado.3 3
Tomado de http://www.braidot.com/upload/506_Neuromarketing%20Aplicado.pdf
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Eye-tracking: Se utilizan anteojos equipados con tecnología avanzada para
seguir el movimiento de los ojos, por ejemplo, cuando una persona está frente a la góndola o cuando lee un anuncio de una revista. Todos estos instrumentos y metodologías permiten una información más detallada para comprender e interpretar la actividad cerebral y por ende la conducta humana, características fundamentales a la hora de diseñar mensajes, publicidad o llevar a cabo estudios de mercado en donde lo principal es conocer a profundidad al consumidor. Las neurociencias y su aplicación en la comunicación organizacional La comunicación está presente en cada actividad empresarial: en la relación de la empresa con sus empleados y clientes, en los productos o servicios que ofrece, en la publicidad que realiza, en la forma en la que actúa, etc. Para Braidot (2009) la comunicación no es un proceso que comienza en una empresa y termina en un cliente, o que comienza en un cliente y termina en una empresa. La comunicación es un proceso dinámico, caracterizado por una interacción permanente entre ambas partes. Ahora no se piensa en un mensaje que emita la empresa y le llegue a un receptor, en la actualidad se habla de una interacción entre ambas partes, en donde el cliente por ejemplo, ya hace parte fundamental de la construcción de mensajes que hace la empresa. La llegada de la Internet supuso un cambio de paradigma, modificó la relación unidireccional que mantenían las empresas con sus públicos, transformándola en una comunicación bidireccional en donde los clientes no solo se mantienen al tanto
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de las empresas, sino donde también las organizaciones pueden obtener información y retroalimentación de sus públicos. Por esto se hace cada vez más útil conocer los diferentes perfiles de las personas que integran los grupos de interés de las organizaciones, para poder llegarles de una manera más efectiva, en una sociedad caracterizada por la saturación de mensajes. Con la información suministrada por los estudios del funcionamiento cerebral, las nuevas metodologías y nuevos descubrimientos entorno a éste, las estrategias en comunicación han ido tomando un giro diferente, ya que todo esto ha permitido la aplicación de estos conocimientos a la creación de mensajes más efectivos y al diseño de estrategias que permitan captar la atención del público de interés para lograr impacto y posteriormente un mayor nivel de recordación. Branding: Branding es un anglicismo que es utilizado en el marketing y que hace referencia al proceso de crear marca o identidad corporativa. En palabras de Capriotti (2009) el branding es el proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos. En la actualidad cada vez son más las nuevas marcas que compiten en un mismo sector, para tratar de sobresalir en este “océano rojo” es indispensable entablar una buena comunicación con los públicos, saber ganarse su confianza y su aceptación. Por medio del branding se resaltan los valores y ventajas competitivas que se quieren transmitir, para conseguir que el consumidor haga una asociación marcavalor que se quede instalada en su mente.
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“Cada vez más empresas reconocen el valor e importancia de la marca corporativa como eje de su estrategia competitiva y base de su cultura como organización y fundamento del diálogo con los stakeholders”. (Richter, 2009). Branding emocional: Con el panorama de un libre mercado y la llegada de nuevas marcas, se hace indispensable elaborar estrategias que permitan la fidelización del consumidor a la marca para que no se mantenga y no esté tentado a cambiar por otra. En la actualidad la forma de vender, consumir y comunicarse con los públicos ha cambiado notablemente, en la actualidad se ha hecho que los consumidores estén más enterados y adquieran una mayor conciencia de marca, ya que están dispuestos a investigar y a probar las diferentes marcas que aparecen en el mercado. Todo esto ha hecho que las organizaciones, más que ofrecer un producto o un servicio, piensen en brindar experiencias, en entregar a su público emociones, para que la marca pueda conectar emocionalmente con las personas. Aquí es donde nos encontramos con el branding emocional. “Para hacer branding emocional hay que hacer un cóctel de antropología, experiencias sensoriales, imaginación y enfoque visionario de cambio”. (Montaña, 2001) Según Gobé (2001) el branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. El branding se basa en la confianza y el diálogo. El branding emocional potente se obtiene con una buena comunicación. Crear la emoción adecuada es la mejor
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inversión que se puede hacer en una marca. Es la promesa que se hace a los consumidores, permitiéndoles disfrutar del mundo de la marca. Gobé (2001) plantea los 10 mandamientos del branding emocional, en donde se ilustra la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser preferida. 1. De consumidores a personas. 2. De producto a experiencia. 3. De la honestidad a la confianza. 4. De la calidad a la preferencia. 5. De la notoriedad a la aspiración. 6. De la identidad a la personalidad. 7. De la función al sentimiento. 8. De la ubicuidad a la presencia. 9. De la comunicación al diálogo. 10.
Del servicio a la relación.
Las empresas deben actuar con inteligencia y sensibilidad para acercarse al poder de las emociones humanas. Para esto, tienen que dejar de pensar en vender productos y servicios y empezar a ofrecer emociones experiencias y estilos de vida. Las marcas deben tener cualidades humanas y valores emocionales. Deben tener una personalidad que exprese la cultura de la empresa a través de unas imágenes que atraigan a la gente. Si consigue que los clientes quieran relacionarse con su marca, habrá creado una conexión emocional que es sinónimo de éxito duradero. (Gobé, 2001).
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