JosĂŠ Manuel Estrada SĂĄnchez P O R T A F O L I O P R O F E S I O N A L D E M E R C A D O T E C N I A 2 0 1 1 - 2 0 1 5
» Mail: josemanuel7142@hotmail.com » Mail alternativo: 92josema@gmail.com » Portafolio digital: issuu.com
Elaboración y redacción: José Manuel Estrada Sánchez. Diseño de portada y editorial: Ricardo Ortega Hernández. Asesor de contenidos: Ma. Teresa Abirrached Fernández. Otoño, 2015. Puebla, México.
“ Nunca me preocupo
por la acción sino por la
inacción” Winston Churchill
R
egularmente se piensa que un profesor asiste al aula sólo a enseñar, sin embargo, dentro del espacio educativo el docente se encuentra con alumnos con capacidades relevantes del cual también aprende. Ese es el caso de José Manuel, un estudiante del que uno aprende. Con un perfil formal, educado y discreto, intenta no hacerse notar, pero su capacidad de análisis, su compromiso, disciplina y pasión por su carrera lo colocan indiscutiblemente en el relieve como un hombre inteligente, capaz, exigente, con sentido de orden y solidaridad con los demás. En el contacto académico José Manuel evidencia su anhelo y aprecio por aprender. Está en la universidad para tener un título profesional obviamente, pero especial-
mente los está para “Ser” pues tiene claro el valor y los efectos de la buena educación. Dialogando con él puedes notar que los conocimientos que ha adquirido se alojan en memoria de largo plazo, no es de aquellos que escuchan y olvidan, contrario a eso, tiene presente en cada espacio el cúmulo de aprendizajes que lo están transformado en profesional. Por la descripción es fácil y satisfactorio comprobar que José Manuel, sin lugar a dudas, será un profesional exitoso, con el que te gustaría compartir para crecer, pero lo que le vuelve excepcional es su calidad como persona: es honesto, generoso, humilde, perseverante pero prudente. Eres para mí, un personaje irrepetible en la IBERO.
Maestro Jorge Torres Ríos Octubre 2015
RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT Investigación de mercados sindicada sobre el consumo y la industria de la cerveza en la Ciudad de Puebla, San Andrés Cholula y San Pedro Cholula.
Campaña electoral a Susana Aracely López González por el partido MORENA en el distrito XI del Estado de Puebla.
Reporte de prácticas profesionales de la revista Sporting.
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Campaña de publicidad informativa sobre la licenciatura de mercadotecnia en la Ibero Puebla.
Planeación estratégica sobre Estrella Roja.
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CONCLUSIONES PERSONALES
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO El
siguiente portafolio profesional muestra los 5 mejores trabajos que he realizado a lo largo de la carrera en mercadotecnia, los cuales me permitieron poner en evidencia los conocimientos y habilidades adquiridas a través de dicha licenciatura en la Universidad Iberoamericana Puebla. El portafolio tiene proyectos realizados en diferentes asignaturas, 4 de ellos son de autoría colectiva y uno de ellos autoría individual. Dichos trabajos son parte del abanico tan amplio de oportunidades y herramientas que tiene el marketing. Los trabajos están ordenados por relevancia de mayor a menor. Es significativo mencionar que dichos trabajos mencionados fueron realizados en diferentes semestres de la licenciatura, por lo que son una evidencia del progreso que he tenido.
ABSTRACT T
his portfolio shows the top 5 projects I have done over the career in marketing, which allowed me to highlight the knowledge and skills gained through this degree at the Universidad Iberoamericana Puebla. The portfolio has projects in different subjects, 4 of them are collectively authored and one individual authorship. These works are part of a much larger marketing tools range. The jobs are sorted by relevance. It is significant to mention that these projects were made in different semesters of the degree, so they are evidence of the progress I've had.
» Materia: Investigación de mercados II. » Periodo: Otoño 2013. » Autoría: Colectiva. » Lugar: Ciudad de Puebla, San Andrés Cholula y San Pedro Cholula.
RESUMEN EJECUTIVO Investigación de mercados sindicada sobre el consumo y la industria de la cerveza en la Ciudad de Puebla, San Andrés Cholula y San Pedro Cholula.
D
ebido al gran consumo de cerveza en la Ciudad de Puebla, San Andrés Cholula y San Pedro Cholula, se decidió realizar una investigación sindicada para la asignatura investigación de mercados II, en donde el principal objetivo fue recolectar información relevante para poder analizar las principales característi-
cas del mercado y la industria cervecera, en los municipios antes mencionados, y dicha información pudiera ayudar a la toma de decisiones de bares, antros, restaurantes, tiendas de autoservicio, fabricantes de cerveza y marcas de cerveza extranjera que quieran incursionar en este mercado.
OBJETIVOS General Analizar las principales caracterĂsticas del mercado y la industria cervecera de la Ciudad de Puebla, San AndrĂŠs Cholula y San Pedro Cholula.
Específicos Determinar el perfil del principal consumidor de cerveza. Identificar los principales hábitos de consumo del mercado cervecero de México. Determinar la frecuencia del consumo de cerveza.
Definir qué porcentaje de alcohol prefieren los consumidores en una cerveza. Analizar cómo influye la comunicación en el consumo de cerveza.
Analizar los principales motivos por los que se consume cerveza.
Determinar el gasto de cerveza Comparar el porcentaje de participación de mercado que tiene cada marca de cerveza en la ciudad de Puebla.
Indagar las ubicaciones donde existe el mayor consumo de cerveza.
Saber las mezclas más populares de cerveza con otras bebidas.
Identificar las preferencias de las presentaciones según la situación.
Analizar la percepción sobre los beneficios y consecuencias en el consumo de cerveza
Identificar la preferencia de consumo según las características de la cerveza. Determinar cuáles son las principales marcas en México y en el mundo.
Tipo de investigación Cualitativa y cuantitativa
METODOLOGÍA Se determinó un universo a estudiar conformado por 365,037 habitantes, y una muestra de 277 personas.
( )
Métodos Cuantitativo y Cualitativo
Observación directa. Se realizó observación directa en los escenarios donde los consumidores compran y/o consumen cerveza. Grupos de enfoque. Se realizaron en los escenarios naturales de los consumidores según su rango de edad para identificar su comportamiento. Etnografías. Se hicieron visitas a los consumidores para identificar los insights según el rango de edad al que pertenecen.
Diseño de la investigación Universo
Segmentos
Consumidores de cerveza de los municipios Puebla, San Andrés Cholula y San Pedro Cholula.
Hombres y mujeres de 15 a 65 años consumidores de cerveza, con nivel socioeconómico AB, C+, C.
Tipos de investigación La investigación será de tipo exploratoria, ya que no existe hipótesis.
Técnicas e instrumentos de medición Cualitativa: observación directa, grupos de enfoque en los escenarios del consumidor y etnografía Cuantitativa: encuestas.
Aplicación
Bares Restaurantes Clubes deportivos Universidades Plazas Casas
RESULTADOS Gracias a la investigación realizada pudimos identificar las siguientes conclusiones: » Hay más hombres que toman cerveza que mujeres, aunque las mujeres han aumentado su consumo con el paso de los años. » La marca de la cerveza es un driver fundamental de compra del consumidor. » La presentación influye en todos los rangos debido a que prefieren envase de vidrio para que se mantenga fría. » La cerveza es muy social y se consume prioritariamente en compañía. » La mayoría de la gente prueba la primera vez con su entorno social. » La presión social de pareja y amigos es fundamental en el consumo de cerveza en mujeres. » La calidad de la cerveza mexicana es percibida como buena. » Los consumidores no recuerda mucha publicidad de la marca, únicamente recuerdan partes. » La marca Indio es una de las más consumidas por el mercado femenil y varonil. » Muchos consumidores son persuasivos y el envase y los colores influyen en su compra, también lograr engañarlos.
» Materia: Publicidad. » Periodo: Otoño 2014. » Autoría: Colectiva. » Lugar: Ciudad de Puebla.
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RESUMEN EJECUTIVO Campaña de publicidad informativa sobre la licenciatura de mercadotecnia en la Ibero Puebla.
E
sta campaña surge como petición de la coordinación de mercadotecnia en la Ibero, para desmentir la mala percepción que la gente tiene sobre la carrera de ser una licenciatura fácil, que ser mercadólogo es sinónimo de mentiroso, en concreto, educar sobre el concepto de la
carrera para mejorar la imagen de la profesión. De igual forma refutar que la Ibero es una universidad para flojos y que el nivel de exigencia es bajo, esto se resuelve dando argumentos para deliberar a favor de la licenciatura.
OBJETIVOS Informar y educar sobre el concepto mercadotecnia. Desmitificar y eliminar las ideas negativas que rodean al marketing. Nutrir la memoria asociativa del marketing
» Mandar a la conciencia las opciones de elección. » Ganar la mejor fórmula de valor costo-beneficio. » Dando a conocer los rasgos de valor de la profesión, levantar el interés en el target.
METODOLOGÍA Identificación del problema
¿Por qué no me inscribiría en mkt en la Ibero?
Ignorancia sobre la mercadotecnia
CAMPAÑA INFORMATIVA
Connotaciones negativas sobre la Ibero
CAMPAÑA PERSUASIVA
Se ha diluido la emoción por el mkt
CAMPAÑA RETENTIVA
Esquema de posicionamiento
» Para: Aspirantes que desean ser profesionales exitosos de la MKT y la publicidad con puestos clave y desempeño internacional. » La marca: Mercadotecnia Ibero. » Es: La licenciatura. » Que: ofrece calidad educativa de vanguardia, prestigio internacional y proyección laboral. » Porque: Cuenta con una planta docente experimentada, programas actualizados, alianzas internacionales, alumnos y egresados premiados y programas de inserción laboral. » Carácter de marca: Innovador, creativo, crítico, auténtico, moderno, líder, perseverante, joven pero con experiencia, comunicativo.
Concepto creativo
Plan de medios Espectaculares: Medio compensado con alta frecuencia y continuidad en lugares estrat茅gicos BTl: Forma creativa y novedosa. Target espec铆fico: Preparatorias con convenio. Costos bajos y mayor focalizaci贸n Revistas: Frecuencia y continuidad media pero con posibilidad de Informar directamente al mercado meta Redes sociales: Forma directa de llegar al target, alcance intencionado, frecuencia y continuidad ilimitadas. Costos bajos, mayor focalizaci贸n
» Materia: Marketing político. » Periodo: Verano 2015. » Autoría: Colectiva. » Lugar: Ciudad de Puebla.
RESUMEN EJECUTIVO Campaña electoral a Susana Aracely López González por el partido MORENA en el distrito XI del Estado de Puebla.
E
sta campaña política surge como proyecto de la materia de marketing político en donde a lo largo de la materia pudimos trabajarla y entender el funcionamiento y los objetivos que persigue una campaña electoral. De igual forma fue vital entender el tipo de mensaje que se debe dar según va avanzando el tiempo en la campaña electoral. Afortuna-
damente durante nuestra campaña se empalmó la verdadera campaña política con los diferentes candidatos, partidos y sus respectivas propuestas, por lo que pudimos percatarnos de los candidatos que habían cometido ciertos errores y los que estaban bien asesorados y tenían una buena campaña.
OBJETIVOS » Identificar todos los problemas del estado dentro de las 10 dimensiones de la plataforma política. » Determinar de todos los problemas existentes cuáles son los que deben de tener mayor prioridad. » Especificar el tipo de campaña política. » Definir el discurso de campaña: tema, mensaje central, frases, slogan. » Realizar un FODA sobre nuestra candidata y los adversarios. » Determinar la estrategia de posicionamiento de nuestra candidata. » Elaborar campañas de estímulos al voto.
METODOLOGÍA Realización de una plataforma política
Identificar los mayores problemas del distrito en materia de: Justicia social Ecología Internacional Educación Movilidad Economía Internacional Gobierno Seguridad Servicios públicos
Definir el tipo de campaña
Ligada al temperamento de los electores Centrada en el partido
Esta fue la realizada por nosotros
Ligada a preocupaciones políticas Centrada en la personalidad del candidato Centrada en el mensaje
Maniobra estratĂŠgica
Esta fue la elegida
Defensiva
Evita perder votos
Ofensiva
Gana votos
Disuasiva
Quita votos a la competencia
Concepto creativo
» Materia: Estrategia de mercado y ventaja competitiva. » Periodo: Otoño 2014. » Autoría: Colectiva. » Lugar: Ciudad de Puebla.
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RESUMEN EJECUTIVO
Planeación estratégica sobre Estrella Roja
E
ste proyecto surge como trabajo final de la asignatura estrategia de mercado y ventaja competitiva, donde pudimos demostrar en este trabajo todo lo aprendido a lo largo del curso. De igual forma fue importante romper con paradigmas sobre el manejo de ciertas herramientas, ya que mucha gente realiza
una matriz FODA sin haber realizado un estudio de la situaci贸n actual de la empresa. Una vez que se tiene toda la informaci贸n necesaria se puede realizar un balanced scorecard y plantear una estrategia adecuada a los objetivos y necesidades de la empresa.
OBJETIVOS » Identificar la filosofía organizacional de Estrella Roja. » Definir la ventaja competitiva de la empresa y los pilares sobre los que se sostiene. » Determinar la posición actual de Estrella Roja. » Establecer estrategias para potencializar las fortalezas de la empresa. » Elaborar un balanced scorecard para identificar objetivos estratégicos que lleven al cumplimiento de dichas estrategias. » Plantear una matriz de impacto estratégico con el fin de determinar tiempos, responsables, metas, indicadores y unidades de medida de las estrategias.
METODOLOGÍA Identificación de la filosofía organizacional
Misión Ofrecer soluciones innovadoras y de calidad, para satisfacer necesidades de desplazamiento.
Visión Crear, transformar y desarrollar empresas que se distingan por su innovación en soluciones de desplazamiento, creando valor económico con responsabilidad social, contribuyendo al desarrollo de nuestros colaboradores y la sociedad.
Oferta de valor
Comodidad
Seguridad
Especialización
Innovación
Análisis del marketing operativo
Producto
» Servicio Aeropuerto, Lujo, Primera Clase y Directo entre México y Puebla. » Servicios de Conexión entre la ciudad de Puebla y los aeropuertos de México DF y de Puebla. » Viajes a destinos de diversión y cultura: Africam Safari, SixFlags, La Villa de Guadalupe - Chapultepec, Teotihuacan, El Rollo. » Servicios Directos e Intermedios con conexión entre los distintos puntos de nuestra ruta: México, Puebla, Chalco, Río Frío, San Martín Texmelucan, Huejotzingo y Cholula, entre otros. » Renta de autobuses para viajes de turismo, convenciones y expos. » Paquetería y mensajería, especializados en envíos urgentes entre México, Puebla, Guadalajara, Monterrey, Toluca, Querétaro y muchas otras ciudades del país.
Precio Modalidad
Precio (Viaje sencillo Puebla-Cd.México)
Aeropuerto Primera clase Lujo Directo Súper Rápido
$ 270.00 $ 164.00 $ 190.00 $ 144.00 $ 134.00
Plaza
Puebla
Ciudad de México
Capu Terminal 4 Poniente Plaza Centro Sur Terminal Cholula 12 Pte. San Martin Texmelucan Zócalo de Puebla CU-BUAP Plaza San Diego Huejotzingo
Central de autobuses TAPO Aeropuerto del DF Tlanepantla Central de autobuses del Sur Terminal cárcel de mujeres Central de autobuses del Norte
Promoción
Marketing directo
Campañas
Redes sociales
El contacto con el cliente se da en dos formas: Cuando el cliente acude las sucursales de la empresa y por medio de internet.
Vive la aventura TOURISTER.
Cuenta con Facebook y Twitter. Estos servicios son tanto para posibles clientes como para los clientes actuales y puedas conocer todo el tiempo de esta.
VIVEXPRESS Vive la experiencia de Frida + Diego con TOURISTER. Conoce los rincones de México con TOURISTER.
Análisis del marketing estratégico
2002
Análisis situacional
Estrella Roja cuenta con una línea de servicios de turismo, la cual incluye una flota especial para renta de autobuses y la creación de paquetes de destinos de diversión.
2007
Los servicios de turismo crearon la marca Tourister y los servicios de paquetería y envíos se convierten en la marca Paquer. Ambos proyectos permitieron el crecimiento de dichos servicios.
2010
Nace Top Driver, que ofrece viajar en automóviles y camionetas de primer nivel, con conductor y servicios de alto confort, a cualquier destino del país o dentro de la ciudad.
2010
Inicia el programa Socio Íntimo, la tarjeta para premiar a los viajeros frecuentes y brindar beneficios a todos los clientes de Estrella Roja, con gran aceptación por parte del público. Matriz BCG
Aeropuerto Viajes de diversión
Paquetería y mensajería E-Bus
Servicios directos e intermedios con conexión entre Puebla y DF
Renta de autobuses
Modelo de negocios
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES SECUNDARIAS
» Logística Interna
» Operaciones
» Logística Externa
» Desarrollo Tecnológico
» Recursos Humanos
» Infraestructura
» Marketing y Ventas
» Abastecimiento
» Servicios
5 fuerzas de Porter La entrada de nuevas empresas al negocio de transporte. Poder de negociación de los proveedores Empresas se ajustan a políticas de Estrella Roja.
Amenazas de nuevas empresas Mercado repartido entre: Estrella Roja, ADO, ORO, Estrella Blanca, AU, Ómnibus. Amenaza de productos sustitutos Nuevos modelos de negocios. (rides)
Poder de negociación con los clientes -En los servicios exclusivos de Estrella Roja si tiene el poder de negociación. -Mientras que en otros se ajusta a las exigencias del cliente.
FODA
FORTALEZAS • Experiencia (3,3) • Empresa sólida en el mercado.(2,2) • Alta participación en el mercado. (3,2) • Cuenta con diferentes categorías de servicio.(3,3)
OPORTUNIDADES • Crear tours a eventos culturales temporales. (3,2) • Precios accesibles en destinos existentes. (3,1) • Crear nuevas rutas (3,3) • Alianzas estratégicas (3,3)
• Cuenta con servicio directo e intermedio.(2,2) • Ofrece tours a distintos destinos, incluyendo algunos de diversión. (3,3)
DEBILIDADES • Únicamente tiene presencia en Puebla y en México. (3,3)
AMENAZAS • Nuevas formas de transporte.(3,2)
• No cuenta con salidas constantes a algunos destinos (3,3)
• Mismos precio, servicio y calidad en diferentes tipos de transporte. (3,2)
• Precios no accesibles para todo el público (3,3)
• Competencia directa. (3,2) • Nuevos competidores (3,1)
Cruce de variables
Experiencia (3,3)+ -Crear nuevas rutas (3,3) = 9+9=18 Desarrollo de productos
Alianza estratégica
Desarrollo de mercado
Únicamente tiene presencia en Puebla y en México. (3,3)+ Competencia directa. (3,2)= 9+6=15
Ofrece tours a distintos destinos, incluyendo algunos de diversión. (3,3) +Alianzas estratégicas (3,3)=9+9=18
Precios no accesibles para todo el público (3,3)+ Mismos precio, servicio y calidad en diferentes tipos de transporte. (3,2) = 9+6=15
Estrategias definidas Desarrollo de producto Estrella Roja no cuenta con suficientes destinos para el transporte de pasajeros de la ciudad de Puebla, puesto que solo realiza recorridos entre Puebla y México, que puede ampliar a ciudades cercanas a estas ciudades, que sean recurrentes entre los pasajeros. Desarrollo de mercado Que la empresa ponga más camiones y rutas (de los que ya tiene en existencia) a disposición de mercados más bajos, para que el mercado de clase socioeconómico C- pueda usar el servicio de transporte entre la Ciudad de México Y Puebla. Alianzas estratégicas con Hoteles (Holiday Inn) Con estas alianzas, se logrará ofrecer tours de dos o más días donde la experiencia será más completa, con hospedaje incluido y garantizado, para que los clientes no se tengan que preocupar por buscar alojamiento. Estrategias según Trout
La popularidad
Ser el líder
La tradición
Balanced Scorecard
Matriz de impacto estratĂŠgico
» Materia: Prácticas profesionales. » Periodo: Otoño 2014. » Autoría: Individual. » Lugar: Ciudad de Puebla.
RESUMEN EJECUTIVO Reporte de prácticas profesionales de la revista Sporting
E
ste reporte surge como requisito de la materia de prácticas profesionales para acreditar la asignatura. Dicho reporte consta de 4 partes, la primera en donde se identifica información de la empresa, como filosofía organizacional, objetivos, competidores y demás, la segunda parte es un marco teórico que sirve para
ayudarnos a investigar más sobre los temas que me pueden servir para realizar mis actividades. La tercera parte consiste en hacer una descripción de las actividades realizadas a lo largo de las prácticas, finalmente el último apartado consiste en hacer conclusiones personales sobre mi experiencia.
OBJETIVOS » Investigar filosofía organizacional de la empresa junto con informes sobre la situación actual. » Determinar conceptos y temas clave para la realización del marco teórico. » Identificar la estructura de los sitios web de los competidores. » Analizar las búsquedas de los consumidores a través del motor de búsqueda Google.
METODOLOGÍA Introducción
Misión Fomentar el deporte, informando, aconsejando y motivando a personas de todas las edades, con el objetivo de mejorar su salud, condición física, records personales e inspirarlos a través de historias memorables.
Visión Posicionar la revista Sporting como la mejor revista deportiva del mundo, sin perder los valores humanos y ser referentes para nuestros lectores y socios aportando experiencias que enriquezcan su día a día.
Valores Entrega, pasión, creatividad, confianza, trabajo en equipo.
Marco teórico
Estrategia digital
Me enfoqué mucho en éstas 3 porque la revista estaba dándole mantenimiento a su sitio web e inaugurando un carrito de compras para que los lectores pudieran adquirir artículos deportivos desde la página web.
E-Commerce
Marketing digital para PYMES
Análisis de mercado
Descripción de actividades
Benchmark de sitios web
Comparar de qué forma los competidores de la revista Sporting (The Red Bulletin, ESPN Magazine y Sport Life) tienen organizado y jerarquizado su sitio web. De la misma forma observar las características que tienen en general y posteriormente determinar si pueden ser útiles para Sporting o no.
Menú Correo Tienda Buscador Más visto Banner Síguenos
Análisis de tendencias de búsqueda en Google
Identificar y analizar las palabras clave que los usuarios buscan en Google a través del programa Google Trends.
CONCLUSIONES PERSONALES
A
través de la licenciatura he podido realizar trabajos relacionados con las diferentes áreas que pertenecen al marketing, lo que me ha ayudado a definir cuáles son mis áreas de interés dentro de la profesión, algo que en un principio no tenía muy definido. Hoy en día puedo afirmar que las áreas en donde más disfruto trabajar son: Publicidad, investigación de mercados y marketing político. Los principales responsables de que dichas áreas sean de mi interés son: Luis Cruz Varela y Jorge Torres Ríos, mis profesores de dichas materias y sin lugar a duda 2 de los mejores profesores que he tenido en mi vida universitaria, les estaré siempre agradecido porque son en gran medida culpables del profesionista que soy hoy en día y me ayudaron a definir mis áreas de interés dentro de la mercadotecnia.
También quiero agradecer a los profesores que estuvieron involucrados en la revisión de mis 5 mejores trabajos expuestos en este portafolio, y también a los que estuvieron inmersos en la revisión de mis otros proyectos. Siempre he dicho que me siento afortunado por haber tendido a los profesores que tuve, de cada uno aprendí cosas muy valiosas, podría mencionarlos pero la lista es muy larga y no quiero que se me olvide nadie. Por su puesto también quiero agradecer a mi familia que me ha apoyado incondicionalmente en todo momento, y a mis compañeros con los que he podido compartir estos 9 semestres juntos estudiando la mejor licenciatura.
S
oy José Manuel Estrada Sánchez, nuevo mercadólogo egresado de la Universidad Iberoamericana Puebla. A lo largo de estos 9 semestres he podido aprender y poner
en práctica en diferentes proyectos los conocimientos aprendidos durante las diferentes materias. de la carrera. Cada día me encanta más el marketing, en concreto las áreas de investigación de mercados y publicidad. A través de estos cuatro años y medio he tenido la oportunidad de tomar clases con profesores muy buenos que me han ayudado a ser el profesionista que soy hoy en día. Este portafolio contiene mis 5 mejores proyectos elaborados a través de la licenciatura, los cuales son: una investigación de mercados sindicada, una campaña informativa de publicidad, una campaña de marketing político, una planeación estratégica y mi reporte de prácticas profesionales. Espero te puedas dar un tiempo para leer el portafolio y sea de tu agrado. Dichos proyectos son una evidencia de la cantidad de herramientas que están a disposición del marketing.
José Manuel Estrada Sánchez
2015