PURO MARKETING, PURO ÉXITO By Jose Manuel Vélez Quiles
HISTORIA En 1943, y con sólo 17 años, Ingvar Kamprad funda IKEA en Suecia. El nombre de IKEA está formado por las iniciales de su fundador (I.K.) más las primeras letras de “Elmtaryd” (E) y “Agunnnaryd” (A), la granja y el pueblo donde creció.
En sus inicios, IKEA vendía bolígrafos, carteras, cuadros, manteles,... En 1951, su fundador ve la posibilidad de vender muebles a mayor escala mediante el uso de un catálogo. Nace así el CATÁLOGO IKEA tal como lo conocemos en la actualidad. En 1963, la compañía inicia su internacionalización, abriendo su primera tienda en Oslo, Noruega.
Durante los a帽os 80 y 90, IKEA continua su expansi贸n internacional, llegando a Espa帽a en 1996 y a China en 1998. Este proceso de expansi贸n internacional se complementa con el lanzamiento de su web en 1997.
CIFRAS Tiendas: 315 en 27 países. Productos: unos 9500. Proveedores: 1046 situados en 52 países. Producción: 60% localizada en Europa. Visitas a tiendas: 716 millones. Visitas on line: 1500 millones. Ventas totales: 28.700 millones de euros.
INTERNACIONALIZACIÓN Europa: 222 tiendas Norteamérica: 51 tiendas Australia: 5 tiendas
Rusia: 14 tiendas Asia: 23 tiendas
¿Cómo una empresa dedicada al sector del mueble y decoración con: ● Productos sin montar, ● Sin reparto a domicilio, ● Productos de media/baja calidad ● Y cuyos nombres están denominados en sueco y casi impronunciables, ha tenido tanto éxito a nivel internacional? RESPUESTA El secreto de su éxito es el MARKETING.
La primera y principal característica de la estrategia de marketing internacional llevada a cabo por IKEA es la ESTANDARIZACIÓN de sus programas de marketing en todos los mercados donde opera la multinacional. Es decir, IKEA ha optado por una ESTRATEGIA GLOBAL. Esto se puede apreciar en los siguientes ejemplos: ● Mismo catálogo de productos en todos los países, con el mismo diseño, características y garantías (misma estrategia de producto). ● Misma política de precios en todos los mercados (estrategia de precios). ● Mismas campañas publicitarias en todos los países, con los mismos anuncios y las mismas publicaciones (estrategia de promoción). ● Idéntica estructura de sus tiendas y locales, así como su estructura logística (estrategia de distribución).
ESTRATEGIA DE PRODUCTO ● Gran variedad de productos: puedes decorar y amueblar toda la casa con sus productos. ● Sin embrago, posee poca variedad o surtido dentro de cada gama: escaso surtido de colores y tamaños (pocas opciones de personalizar el producto). ● La principal característica de sus productos es el AUTOMONTAJE. ● En sus productos prima el DISEÑO y la FUNCIONALIDAD, por encima de la calidad. ● Especial atención al DISEÑO de los productos: no sólo para garantizar la funcionalidad, sino para facilitar el montaje del mismo en casa. ● El servicio de transporte a domicilio y montaje se considera un servicio de valor añadido. ● Para solucionar esto, IKEA apuesta por una excelente política de DEVOLUCIONES y GARANTÍA: un periodo de 1 año para devoluciones y reposición gratuita de piezas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS ● Política de precios bajos, teniendo en cuenta las características del producto antes mencionadas y la carencia se servicios. ● Facilidades de financiación de las compras. ● Programa de FIDELIZACIÓN de clientes IKEA FAMILY, con descuentos para socios, promociones especiales y actuación conjunta con empresas colaboradoras. ● Posibilidad de solicitar una tarjeta VISA IKEA de forma gratuita, con ventajas especiales (descuentos en gasolineras). ● Ofertas especiales por utilizar el servicio de restauración de las tiendas IKEA.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ● La principal característica de la política de distribución de IKEA es la estrategia de GO TO MARKET STRATEGY. Aquí reside el principal éxito de IKEA. La empresa ha creado un especial “ritual” para planificar la visita y las compras: preparación de la visita en casa (con ayuda del catálogo y la web), planos y mapas para guiarte por la tienda, … ● La visita a la tienda es donde se desarrolla la EXPERIENCIA IKEA: te obligan a recorrer toda la tienda, puedes ver y experimentar ejemplos de decoración y puedes descansar en la cafetería. ● Implantación del AUTOSERVICIO en el sector del mueble. ● Imposibilidad de hacer compras on line: lo que obliga a desplazarte a la tienda (muy poco frecuente).
ESTRATEGIA DE DISTIBUCIÓN Otra de las principales estrategias de distribución de IKEA ha sido la adaptación de la LOGÍSTICA a su estrategia de marketing: el autoservicio, la ausencia de servicio de transporte y el automontaje ha implicado una auténtica revolución logística en IKEA. Los muebles deben ser fácilmente transportables y de fácil montaje. De ahí la necesidad de un embalaje plano, cuadrado, apilable,..., aunque ello suponga dividir un producto en varios paquetes o tener que desmontar las patas de una silla.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ● Estrategia global de promoción: mismos anuncios en todos los mercados. ● Utilización del MARKETING CONCEPTUAL en sus anuncios y spots publicitarios: no se promociona ningún producto en concreto, ni ninguna oferta, ni ninguna promoción especial,... Se pretende llegar al consumidor con un mensaje subliminar que cada posible cliente interpretará a su manera conforme a sus sentimientos. ● Utilización del famoso CATÁLOGO para promocionar cada producto, mostrado dentro de un contexto específico, de forma que el consumidor vea un resultado global. ● Uso de la web para promocionar productos y facilitar la visita y la compra al cliente. Incluye diversos servicios de diseño on line para que el usuario pueda diseñar su propia casa. ● Promoción directa del producto en la tienda.
JOSE MANUEL VÉLEZ QUILES MARKETING INTERNACIONAL 2014