Revista 2016 final nespresso by chemamh3

Revista Nespresso Plan estrateagico de posicionamiento a nespresso en Colombia 2016

Nespresso: Edición y realización: Maria Camila Reyes Jose Mendivil Tatiana Gonzalez NIcolas A. Escamilla Asesoría del reporte : Juan Sebastián Gutiérrez

TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN

1. Objetivos del diagnóstico para la planificación estratégica 1.1. Objetivo general 1.2. Objetivos específicos 2. Sobre Nespresso 2.1. Quienes somos 2.2.

Visión

2.3.

Misión

2.4.

Valores

2.5.

Filosofía

2.6.

Historia

3. Matriz de Manucci 3.1. Matriz de propuesta diferencial 3.1.1.

Propuesta básica 3.1.1.1. DOFA Administrativo 3.1.1.1.1.

Análisis de supervivencia

3.1.1.1.2.

Análisis de la posición interna

3.1.1.1.2.1.

Gráfica de posición estratégica actual

3.1.1.2. DOFA de comunicación 3.1.2.

3.1.1.2.1. Gráfica de posición estratégica actual Promesa de solución

3.1.3.

Atributos diferenciales

3.1.4.

Propuesta diferencial

3.2.

Matriz funcional de públicos

3.2.1.

Perfil de uso y función 3.2.1.1. Análisis de stakeholders 3.2.1.1.1.

Gráfica de análisis de stakeholders

3.2.1.1.2.

Gráfica de canales utilizados por grupo de interés

3.2.1.1.3.

Gráfica de la cantidad de grupos que usan cada canal

3.2.1.1.4.

Mapa

3.2.2.

Niveles de satisfacción

3.2.3.

Categorías diferenciales

3.3.

Matriz de acciones estratégicas

3.3.1.

Lineamientos básicos 3.3.1.1. Tácticas estratégicas 3.3.1.1.1.

Innovación

3.3.1.1.1.1.

Productos y servicios adaptados al público

colombiano 3.3.1.1.1.2.

Estrategia transmediática “ColomboNespresso”

3.3.1.1.1.2.1. Representación gráfica 3.3.1.1.2.

Alianzas

3.3.1.1.2.1. 3.3.1.1.3.

Almacenes de cadena y entidades cafeteras

Promoción

3.3.1.1.3.1.

Página web y redes sociales

3.3.1.1.3.2.

Medios de comunicación tradicionales

3.3.1.1.4.

Posicionamiento

3.3.2.

Criterios de contenidos

3.3.3.

Asignación de recursos

3.3.3.1. Presupuesto para estrategia transmediática “ColomboNespresso” 3.3.3.2. Presupuesto para estrategia total de posicionamiento 3.3.4.

Estructura de difusión

3.3.4.1. Difusión de la estrategia en canales de comunicación 3.3.4.2. Difusión de la estrategia transmediática “ColomboNespresso” 3.4.

Matriz de evaluación y control

3.4.1.

Dinámica de la propuesta

3.4.1.1. Conceptualización del indicador 3.4.1.2. Aplicación al plan de posicionamiento 3.4.2.

Tabla de indicadores

3.4.3.

Dinámica de la comunicación

3.4.4.

Dinámica de los procesos

3.4.4.1. Evaluación de indicadores y gráficas. 4. Referencias

INTRODUCCIÓN El objetivo de este trabajo se centra en la aplicación del modelo de matrices de Manucci, capaz de definir un sistema administrativo de planificación estratégica desde la comunicación en la empresa multinacional Nespresso, identificando los actores que intervienen en el mismo y fortaleciendo el vínculo cliente-empresa para posicionar la marca en el mercado y la mente de los consumidores colombianos. El diagnóstico de comunicaciones dirigido al fortalecimiento de Nespresso en el mercado colombiano surge de las necesidades de expansión del negocio y reconocimiento de la marca, identificadas en el análisis del entorno de la organización. Por lo que se aborda una propuesta estratégica diferencial que propicia una

mejora constante en la

consolidación de la empresa Suiza en un país clave como Colombia, su principal proveedor de café.

Esta estrategia que se enfoca en el posicionamiento de Nespresso en Colombia plantea soluciones prácticas a problemas comunicativos, en un corto y largo plazo, que garantizan el éxito de la organización en el nicho de mercado de café encapsulado sin olvidar la posición de la competencia y los continuos avances tecnológicos, en mercadotecnia y en producción. A través de la aplicación del modelo se pretende desarrollar un proceso de cambio sólido y continuo, que le permita a Nespresso orientar y administrar su estructura de trabajo hacia un fuerte posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores colombianos.

1. Objetivos del Diagnostico para la planificacion estrategica 1.1.

OBJETIVO GENERAL

Diagnosticar a la organización Nespresso, en términos de comunicación, a partir del modelo de matrices de Manucci para desarrollar un plan estratégico de posicionamiento destinado a públicos específicos en Colombia.

1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Analizar el posicionamiento actual de Nespresso en Colombia por medio de la herramienta DOFA para determinar problemas y plantear una promesa de solución que propicie una consolidación de la marca en el país. 2. Identificar los diferentes grupos de interés de Nespresso para distinguir sus atributos y necesidades, con el fin de direccionar desde la comunicación la propuesta de posicionamiento en Colombia. 3. Construir caminos de acción estratégicos que contribuyan a un fuerte posicionamiento de Nespresso en Colombia.

2. SOBRE NESPRESSO 2.1 QUIENES SOMOS Es una multinacional de la empresa Suiza Nestlé, la cual posee un enfoque singular que se centra en brindar cafés de la más alta calidad y las máximas experiencias en café a los clientes y consumidores, taza tras taza. Esta entidad compite en el segmento de empresas y consumidor, lo que permite a los consumidores disfrutar de productos y servicios relacionados con el café de la más alta calidad en su casa y recrea los perfectos momentos de café donde sea que se encuentren. Todo el sistema Nespresso, la interacción de la cápsula de aluminio original de Nespresso con la máquina Nespresso genuina, está diseñado para garantizar la calidad uniforme que ha hecho de Nespresso el referente en el sector del café en porciones y una de las marcas globales de bebidas y comidas de mayor crecimiento. Su modelo comercial exclusivo le ha permitido garantizar la calidad en cada etapa del abastecimiento, la producción y la venta de sus cafés, pudiendo mantener una relación privilegiada directa con sus consumidores. En Nespresso, el objetivo es que sus clientes puedan preparar un Espresso intenso como si fuera un auténtico barista. Su negocio puede beneficiarse de los años de experiencia de Nespresso en cafés Grands Crus de la máxima calidad, máquinas innovadoras y un excelente servicio al cliente.

Para obtener el café perfecto, los expertos de Nespresso buscan solo los cafés verdes más finos que ofrecen las más tentadoras promesas aromáticas: solo el 1-2 % del cultivo de café verde del mundo cumple con el sabor específico, los perfiles aromáticos y los estándares de calidad de Nespresso. Posteriormente, virtuosos “alquimistas” conforman el la mezcla a partir de estos diversos orígenes y deciden sobre un perfil específico de tostado y molienda. Este es el trabajo de los expertos en café de Nespresso, viajeros insaciables, creadores de cafés Grand Cru y de puro placer. Ofrece una opción única de 22 variedades para satisfacer cada gusto en cualquier momento del día. Desde intenso hasta descafeinado, desde los orígenes puros hasta los saborizados, tentando a sus clientes con la variedad de cafés Grand Cru.

2.2 VISIÓN 1

Nespresso quiere ser reconocidos como la experiencia del café perfecto en todo el mundo. Para ellos, eso significa un compromiso implacable con la excelencia en todo lo que hacen, y un compromiso con la innovación continua, con el objetivo de crear constantemente momentos de placer para nuestros Socios del Club.

2.3 MISIÓN 2 Poseer la más alta calidad de café, en porciones sostenibles en el mundo para sus grupos de interés, con el fin de reconocer el compromiso que adquirieron de liderar en la sustentabilidad.

2.4 VALORES -Compromiso: La calidad y la innovación son un pilar importante que compone los valores de Nespresso, pues sus productos y servicios están en constante cambio gracias al acuerdo que la empresa asume para sus clientes.

-Respeto: El respeto es una de las partes claves que marca la diferencia de Nespresso con otras compañías, ya que todos sus procesos de producción y venta están encaminados principalmente en una atención Premium, compuesta de cortesía, acatamiento y atención, a lo que los grupos de interés demandan y solicitan. -Excelencia: Producir la experiencia idónea de consumir café, se convirtió en la idea de ser cada día mejor, identificar qué hay para mejorar, por resaltar o crear. Honestidad: Ofrecer el café con más alta calidad y poseerlo realmente, ha sido para la organización una característica importante que ha llevado a los clientes Nesspreso a confiar, creer, e identificarla con credibilidad y rectitud.

-Integridad: Hacer siempre lo correcto y lo mejor que se pueda, para afrontar fácilmente los nuevos retos con honradez, moralidad y total plenitud.

2.5 FILOSOFÍA Ofrecer el café con la mejor calidad y garantizar la obtención de los mejores granos. Nespresso recurre únicamente a cafés excepcionales que han sido rigurosamente seleccionados y evaluados para satisfacer los paladares más exigentes. Solo entre el 1 y el 2% de la producción mundial de café cumple los estrictos criterios de calidad que establece Nespresso. Los expertos en café de Nespresso componen un perfil de aroma y sabor único y complejo para cada Grand Cru. Nuestra principal preocupación consiste en garantizar la consistencia de este perfil. Para cumplir este objetivo, Nespresso evalúa y selecciona constantemente los cultivos que ofrecen el café de la máxima calidad. A través de su Programa AAA Sustainable Quality™, Nespresso colabora estrechamente con los agricultores para producir granos de gran calidad mediante métodos sostenibles. Estos granos son recolectados a mano, fermentados y secados al sol, ya que prefieren procesarlos de forma natural. Los exigentes criterios de Nespresso se extienden al meticuloso tueste y molido de los granos destinado a extraer los 900 aromas diferentes que

distinguen un Grand Cru de Nespresso. Nuestro exclusivo sistema de cápsulas está diseñado para proteger el café del aire y la humedad, de manera que pueda disfrutar de todos los aromas en el momento de servirlo.

2.6 HISTORIA Comenzó hace 30 años en 1986 con una idea simple pero revolucionaria: crear la taza perfecta de café espresso con una exquisita crema, aroma y sabor tentador con cuerpo, igualando el café de los baristas capacitados. Surgió como una compañía 100% independiente perteneciente a la empresa Suiza Nestlé. Como pioneros en todo el mundo, en Nespresso se redefinió la manera en la que los amantes del café a nivel global disfrutan de su café espresso, a través de una combinación única de alta calidad en Cafés Grand Cru, máquinas de café inteligentes y un servicio de atención al cliente excepcional. Ofrecer la misma calidad Premium de café espresso creada por las mejores cafeterías italianas, pero en el hogar y lugares de trabajo, fue otro pilar que inspiró a la empresa. La trilogía Nespresso fue la idea que magnifico la empresa, pues es una combinación única de la más alta calidad Grandes Cafés del mundo, máquinas de café elegantes y servicio inigualable al cliente. La culminación de estos tres elementos llegó a ser conocida como la Experiencia Nespresso del Café.

Desde 2003, crearon un Programa de Calidad Sustentable AAA* para buscar garantizar la máxima calidad y sustentabilidad de su café, mientras que al mismo tiempo ayuda a mejorar los estándares de vida de los agricultores y sus familias. El Programa AAA comprende lo siguiente: Un salario justo para los trabajadores, condiciones laborales apropiadas, capacitación en técnicas de producción sustentable. Actualmente, el programa comprende el 80% de la producción de café verde e involucra a más de 62,000 agricultores en 8 países de origen. *AAA forma parte de nuestro compromiso medioambiental más amplio, "Colaboración ecológica" (Ecolaboration™). Nuestro programa se implementa y supervisa en asociación con la Alianza Rainforest. La historia de la compañía, sin embargo, no se trata sólo de una idea extraordinaria y todas las características que esta compone, con su calidad Premium. Por encima de todo, es la continua búsqueda de la innovación y la excelencia.

3. MATRIZ DE MANUCCI 3.1. MATRIZ DE PROPUESTA DIFERENCIAL 3.1.1 Propuesta basica A partir del análisis del DOFA de comunicación y el DOFA adminitrativo, de la fase primera de Manucci, se concluyé que la propuesta de posicionamiento va dirigida al público colombiano, después de haberlo identificado como potencial al consumidor y productor de café. Se basa principalmente en el desarrollo de un programa en el que se busca satisfacer sus gustos y criterios. Siempre brindando una experiencia de exclusividad y calidad, en la que por medio de la innovación, fidelización y consolidación del mercado Nespresso en Colombia, se obtendrá como consecuencia grandes beneficios para la empresa.

3.1.1.1 DOFA ADMINISTRATIVO Dentro del análisis DOFA se identifican las debilidades internas que pueden generar problemas en Nespresso para el cumpliendo de sus objetivos, las fortalezas que se identifican como ventajas competitivas, y provienen del entorno. Debilidades • El consumo de café ha bajado por cuestiones de salud. • Puntos de venta y de distribución de productos Nesspreso son reducidos en Colombia. • Falta de seguimiento a la competencia.

• Nespresso tiene toda la producción centralizada en una sola fábrica situada en Suiza. • Falta de inversión publicitaria de Nespresso por los medios de comunicación colombianos. • Las cápsulas de Nespresso son perjudiciales para el medio ambiente. • La imposibilidad de adquirir los productos Nespresso de forma directa. Fortalezas • Marca de Nestlé como garantía. • Creación de un CRM completo y eficiente basado en la experiencia del cliente. • Nespresso maneja un concepto Premium en el mercado. • Nespresso AAA es el programa que creó la empresa para mejorar el bienestar de los agricultores que lo proveen. • Nespresso es pionero y líder mundial en máquinas y tecnología especializada en preparación de café encapsulado. • Los accesorios de la marca son diseñados por reconocidas casas francesas e italianas para realzar la experiencia de degustación del café. • Nespresso ha diseñado un excepcional sistema de cápsulas, los Grand Crus. • Nespresso ofrece Club Nespresso para consumidores fieles y frecuentes. • Nespresso ofrece Puntos de Reciclaje en sus Boutiques para reciclar las cápsulas usadas.

• Nespresso es una marca con grandes ingresos. Amenazas • En Colombia como principal país agricultor de café prefieren tomar el café tradicional que el nuevo café en cápsulas. • Inestabilidad en los precios del café. • Dura competencia con un precio más económico en el mercado de cápsulas de café. • Cultura de tomar café en cafeterías. • Servicio inadecuado con los estándares de la marca, incumple con la entrega en el tiempo establecido. • Baja cultura en la uso del reciclaje. • Las condiciones climáticas afecta trascendentalmente la producción del café. • Precios elevados para el consumidor promedio colombiano. • Competencia de cápsulas biodegradables vs reciclables de aluminio de Nespresso. Oportunidades • El café es una de las bebidas más populares en Colombia y su consumo sigue en alza. • Colombia es el principal distribuidor de Nestlé y ésta marca el principal cliente de Colombia. • Nespresso cuenta con el respaldo de marcas líderes como Krups y DeLonghi en el desarrollo de las máquinas. • Empresa más conocida y preferida por los colombianos.

• Nespresso es un generador alto de empleo. • Las cápsulas como una oportunidad de crecimiento estratégico. • Marca altamente valorada a nivel mundial. • Los clientes están dispuestos a pagar un precio alto por un producto Premium, porque es exclusivo y de alta calidad. • Nespresso piensa en los consumidores digitales, utiliza el posicionamiento de solidez-fortaleza virtual basado en la presencia online. • El avance continuo del desarrollo tecnológico, permite que Nespresso pueda seguir innovando en sus máquinas y sus servicios.

3.1.1.1.1 Análisis de supervivencia El análisis de supervivencia se basa en las estrategias ofensivas, de reorientación, defensivas, y de supervivencia creadas para solucionar los rasgos identificados que se necesitan mejorar: Estrategias ofensivas - Alianza con marca de Nestlé para la creación de nuevos productos aprovechando el consumo en alza del café en Colombia. - Elevar la experiencia de exclusividad del cliente mediante el ofrecimiento de servicios o productos personalizados según sus gustos en sabor y aroma e incluso ajustados a su salud. Acarrea un costo más alto que están dispuestos a pagar. - Publicación de difusión, a tavés de los medios de comunicación, sobre las caracteristicas que hacen a Nespresso una empresa Premium altamente valorada a nivel mundial.

- Mejorar programa AAA, centrarse en recuperar las tierras de cultivo en Colombia para obtener una calidad superior de café, lo que beneficia a Nestlé y Nespresso por ser los principales compradores del país. - Crear alianzas con la marca Jura, siendo el máximo distintivo en fabricación de cafeteras para respaldar la calidad de las máquinas de Nespresso. - Capacitación de mano de obra en la creación y diseño de accesorios Nespresso por parte de las casas francesas que se encargan de su producción para generar empleo en Colombia y brindar la posibilidad de trabajar con la visión global de una multinacional. - Participar en el primer concurso Nacional de Calidad de Café realizado por FEDECAFE para ratificar la calidad que Nespresso posee en su sistema de cápsulas. - Generar una tendencia en redes sociales para que aumente el número de afiliados al Club Nespresso. - El dinero obtenido de las cápsulas recicladas en los puntos de recolección será destinado a causas sociales. - Dotar con última tecnología a los productos de Nespresso para ofrecer un servicio innovador y exclusivo. Se obtendrán mayores ingresos por esta mercancía. Estrategias ofensivas - Contrato entre Nestlé y los cafeteros que le proveen el grano, en el que se estipulan precios fijos del café sin importar la inestabilidad de ese mercado.

- Sistema de recolección especializada de capsulas puerta a puerta para ampliar la capacidad de recogida de las cápsulas, ofreciendo una mejor experiencia al cliente. - Fortalecimiento del CRM de Nespresso, enfocado en el envio y entrega de los productos de acuerdo a los estándares de la marca, proporcionando vehículos necesarios para facilitar el transporte de los mismos. - Proporcionar invernaderos hidropónicos a los agricultores con personal especializado en el cultivo del café. - Crear cafeterías para el consumo de las cápsulas Nespresso en un lugar cerrado y cómodo para los clientes premium. - Realizar promociones de accesorios Nespresso de colecciones pasadas, con precios adecuados al consumidor promedio colombiano. - Dar a conocer por medio de campañas informativas el excepcional sistema de cápsulas que ofrece la marca para aumentar el consumo de éstas. - Club Nespresso ofrece una tarjeta de crédito a los miembros para que difieran sus compras hasta a 36 cuotas. - Recompensar con un Grand Cru al cliente, por llevar 10 cápsulas usadas a los puntos de reciclaje de las Boutiques. - Expandir el mercado de Nespresso en los países que está ausente para dar a conocer el nuevo modelo de consumo de café, los Grand Crus y asi obtener mayores ingresos totales.

Estrategias de reorientación - Crear una nueva categoría de Grand Crus justificado en el cuidado de la salud, aprovechando los avances tecnólogicos y la constante innovación de la marca. - Nuevos puntos de venta en Colombia para generar oportunidades laborales, consolidando un mayor apoyo al proyecto de continuar siendo la compañía lider en el mercado de cápsulas de café. - Creación de una amplia gama de Grand Crus únicos y diferentes a los que ofrece la competencia para ganar mayor cantidad de clientes. - Crear una industria de Nespresso en Colombia al ser el mayor proveedor de café de la marca y principal cliente del país. Significa una importante reducción de costos, como en la simple exportación del café y el traerlo de vuelta en los Grand Cru. - Aprovechar la buena reputación que posee la marca a nivel mundial para realizar piezas publicitarias de proyección del mercado colombiano de Nespresso en los diferentes medios de comunicación. - Como empresa preferida y reconocida en Colombia, se crearan campañas de concienciación presenciales sobre el reciclaje de las cápsulas de café, enseñándoles los puntos de recolección ubicados en las boutiques.

- Por medio de internet (boutique online, redes sociales) dar a conocer las nuevas cafeterías Nespresso, que funcionan como puntos de venta, y las alianzas con almacenes de cadena reconocidos en Colombia para que los clientes tengan fácil acceso a los productos de la marca.

Estrategias de supervivencia - Modificar genéticamente el café con el objetivo de mejorar los factores que afectan la salud de las personas, éste se cultivará en invernaderos especializados por el cambio climático. - Nuevas cafeterías Nespresso con concepto premium que funcionan como puntos de ventas del café y de la mercancía que ofrece la marca.

- Contratar personal altamente capacitado en análisis de marketing para enfrentar la competencia del mercado de cápsulas de café. - Crear una fábrica en Colombia para bajar costos en producción, transporte e impuestos, con el objetivo de vender a un menor precio los productos de Nespresso en el país. - Crear un convenio o alianza con la Federación de Cafeteros, para realizar publicidad de Nespresso y aumentar el consumo de cápsulas de café en Colombia, - Cambiar los materiales de los Grand Crus por biodegradables. - Crear alianzas con almacenes de cadena reconocidos en Colombia para vender los productos Nespresso y ofrecer una mayor accesibilidad de estos a los clientes, reduciendo a su vez la cantidad de entregas por encargo, significa disminución de costos.

3.1.1.1.2.1 Gráfica de posición estratégica actual

3 1.1.2 DOFA Comunicación Debilidades - Sistema ineficiente de distribución y oferta de los productos Nespresso en Colombia. - Ineficiente Networking empresarial porque no hay construcción de relaciones a partir de actividades y eventos para incrementar la red de contactos profesionales y buscar oportunidades de negocio.

- Sistema evaluador de la competencia ineficiente. Existe poca comunicación entre gerentes y directivos sobre el tema, justificandose en su mercado de exclusividad y posicionamiento. - Reducida gestión en talento humano en otros paises porque posee su mayor fuerza laboral en Suiza. - Falta de publicidad colombiana de Nespresso por los medios masivos. - Mal manejo de crisis medioambiental por parte de los directivos de la organización. - Un sólo público objetivo, exclusivo.

Fortalezas - Nespresso una spin-off importante de Nestlé. - Innovación en la creación y gestión de experiencias para el cliente Nespresso. - Imagen corporativa ideal que transmite un concepto Premium en el mercado. - Responsabilidad social en programas de sostenibilidad agrícola. (Programa AAA "Positive Cup"). - Excelente posicionamiento de la marca a nivel mundial por ser pionera y lider mundial del nuevo modelo de consumo de café, los Grand Crus. - Alianza para la innovación y ensamble de accesorios con reconocidas casas francesas e italianas. - Excelente servicio al cliente para miembros del Club Nespresso - Gestión ambiental para el reciclaje de las cápsulas usadas, ofrece puntos de recolección en sus Boutiques.

- Consolidación en el mercado por la excelente calidad de sus productos y la experiencia al cliente, creando alta fidelización de los clientes.

Amenazas - Falta de intermediación en los medios de comunicación colombianos para dar a conocer la nueva forma de tomar café (en cápsulas). - Mercado competitivo más económico (Tassimo, Dolce Gusto, Senseo). - Servicio al cliente inadecuado con los estándares de la marca por imcumplimiento en la entrega de los productos. - Falta de información y campañas en cuanto al reciclaje de las cápsulas usadas en Colombia. - Falta de gestión de prevención agrícola por cambios climáticos trasendentales que afectan la producción del café. - Escaso relacionamiento con el consumidor promedio colombiano. - Pésimo clima de opinión por público externo insatisfecho con las cápsulas Nespresso por atentar contra el medio ambiente y la salud.

Oportunidades - Marca sólida, altamente valorada a nivel mundial. - Fuerte holding de distribución internacional con Colombia (Federación Nacional de Cafeteros, Expocafé) para proveeduría del mejor café del mundo. - Coalición de tecnologías con marcas líderes para la fabricación de las máquinas Nespresso. (Krups, Delongui).

- Crecimiento de la marca por su excepcional sistema de cápsulas de café. - Excelente marketing internacional para la expansión de la empresa a nivel mundial, lo que eleva la demanada de los productos Nespresso. - Reconocimiento de la marca en Colombia. - Innovación en publicidad utilizando famosos prestigiosos para dar a conocer la marca y su exclusividad. - Excelente servicio y atención al cliente, por lo que están dispuestos a pagar a cambio un precio más alto. - Alto posicionamiento de solidez-fortaleza virtual basado en la presencia on-line para llegar directo al consumiedor por estos canales. (Boutique Online). - Capacitación y gestión de conocimiento a los stakeholders internos para el desarrollo de nuevas tecnológicas. -

3.1.1.2.1 Gráfica de posición estratégica actual

3.1.2 Promesa de solución Posicionar la marca Nesspreso en Colombia, con un fuerte impacto a partir de sus nuevas innovaciones creadas especialmente para su público objetivo. La idea es que haya una expansión en el nicho de mercado de la empresa, en un país que es potencia mundial en consumo y producción de café.

3.1.2 Atributos diferenciales Posicionar la marca en el mercado colombiano de forma más favorable se basa en la importancia que le da la empresa a tener y mantener una buena imagen, tanto a nivel interno como externo. Ya que por medio de esto se fidelizan los públicos de interés, y se logra llegar a otros. Para Nespresso, es importante estar en constante actualización para aumentar la innovación de sus productos y servicios, mejorar la calidad y continuar fortaleciendo su nicho de mercado por medio de tales atributos. Nespresso es una empresa con altos ingresos económicos y es reconocida a nivel mundial por ser pionera y líder en café encapsulado y por sus modernas máquinas para preparar la taza ideal de café, estos recursos logran sostener los atributos de la propuesta.

3.1.3 Propuesta diferencial Existen tres conceptos claves que definirán la propuesta diferencial aplicada a la estrategia de posicionamiento de Nespresso en Colombia: Imagen: Creación de una nueva imagen amigable con el medio ambiente, y complaciente con los gustos y criterios de los colombianos, para llegar a

nuevos públicos y generar un idóneo posicionamiento en el mercado cafetero en el país potencia mundial en producción y consumo. Calidad: Las alianzas específicas que están implementadas en las tácticas, permitirán el mejoramiento continuo en la calidad de la materia prima de Nespresso. Innovación: Con la creación de las estrategias que serán implementadas para la solución de las características negativas y de riesgo, se involucra nuevos métodos, productos y servicios que ayudan y permiten la constante innovación. Precio: Nuevos precios en el catálogo de Nespresso que permitirán al consumidor promedio colombiano, adquirir sus productos con facilidad. La promesa es contundente para lo que se desea lograr por medio del posicionamiento de Nespresso en Colombia, pues se tiene en cuenta los resultados obtenidos en los análisis y de estos surge la promesa de solución viable dentro de lo que la empresa necesita para expandir su mercado y llegar al público colombiano.

3.2 MATRIZ FUNCIONAL DE PÚBLICOS 3.2.1 Perfil de uso y función Nespresso se dirige y necesita de públicos internos y externos, así como a sus funciones fundamentales para el correcto ejercicio de las estrategias impuestas.

3.2.1.1. Análisis de Stakeholders y estrategias de comunicación

3.2.1.1.1. Grafica anรกlisis de stakeholders

3.2.1.1.2. Grafica de canales utilizados por grupo de interĂŠs

3.2.1.1.3. Grafica de la cantidad de grupos que usan cada canal

3.2.1.1.4. Mapa

3.2.2. Niveles de satisfacción Nespresso, ofrece a sus clientes la experiencia de tomar café en capsulas, mezclados minuciosamente para deleitar el paladar de su degustador, con sabores que resaltan las mejores propiedades del café y sus acompañantes. Así como también, ofrece exclusividad reflejada en sus productos, y lo que significa en si la marca Nespresso.

3.2.3. Categorías diferenciales A pesar de que Nespresso, no cuenta en la actualidad con un recibimiento elevado del producto a la mano del cliente. Con esta estrategia se busca que Nespresso, sea colombiano y único, dejando a los demás competidores del mercado de capsulas de café, sin lo necesario para comparar la calidad y exclusividad que ofrece nuestra marca.

3.3 MATRIZ DE ACCIONES ESTRATÉGICAS Después de realizar las dos matrices anteriores, el análisis del entorno para identificar los riesgos y oportunidades de Nespresso, desde un panorama administrativo y comunicacional, y el estudio de los stakeholders se identificaron factores problemáticos que la compañía debe resolver, como la falta de crecimiento y de reconocimiento de la marca en Colombia, lo que se traduce en un mal posicionamiento. Por tal motivo, en esta matriz se elaboran estrategias y alternativas de acción para solucionar esas problemáticas, asumiendo el proceso desde una perspectiva dinámica y abierta para adaptar a Nespresso de la forma más adecuada al contexto colombiano, a los continuos cambios y a la inmensa variedad de tendencias emergentes.

3.3.1. LINEAMIENTOS BÁSICOS La estrategia total del proyecto es posicionar a Nespresso en el mercado y la mentalidad de los colombianos, por eso este proceso de planificación se

enfoca en el público consumidor de café en el país, los principales clientes de la marca que creó un nuevo sistema de consumo del grano: los Grand Crus. El estudio de la empresa arrojó datos que manifiestan la falta de accesibilidad de los productos para el público colombiano, por el alto costo para el consumidor promedio y la falta de puntos de venta, solo existen 3 Boutiques Nespresso en el país. Por esa razón los ejes de la estrategia de posicionamiento se centran en el ofrecimiento de nuevos productos y servicios con un concepto de ‘colombianidad’ para satisfacer sus gustos y criterios, siempre brindando una experiencia de exclusividad y calidad, según los estándares de la marca. La estrategia se divide en cuatro tácticas, que la direccionan hacia el éxito de esta.

3.3.1.1. Tácticas estratégicas El éxito del proceso de planificación estratégica enfocado en el posicionamiento de Nespresso en Colombia depende en gran medida de las diferentes tácticas y sus respectivas acciones planteadas para el logro del objetivo general. Las cuatro tácticas (innovación, alianzas, promoción y posicionamiento) se enfocaran en cuatro áreas importantes para alcanzar la meta, las cuales son: sector interno, de aprendizaje, clientes y financiero.

3.3.1.1.1.

Innovación

La principal táctica de la estrategia de posicionamiento es la innovación porque es la base de todo el proceso de planificación planteado en este trabajo, además es algo natural dentro de la compañía. Es un reto fundamental para generar el crecimiento y la sostenibilidad de Nespresso en Colombia, pues el desarrollar nuevos productos y servicios indudablemente mejora su participación en el mercado y su capacidad competitiva. Las ideas de innovación pensadas para la consolidación de la marca son creativas, y el grupo de trabajo ha apostado por crear acciones originales útiles a la empresa en procesos de producción y comercialización para llevar con éxito la estrategia al mercado colombiano.

3.3.1.1.1.1. Productos y servicios adaptados al público colombiano Colombia es un país importante para Nespresso, pues es su principal distribuidor de café, siendo el de mayor calidad y el más usado en los Grand Crus, posee un suelo maravilloso y la inversión que hace la empresa por medio del programa AAA a más de 40.000 caficultores para el sostenimiento de la calidad lo demuestra. Además, es un excelente cliente que vale la pena mantener satisfecho. La ampliación del mercado de Nespresso en este país es fundamental, por eso se pensó en el nacionalismo de los habitantes y en su necesidad por un café acorde a sus personalidades y gustos. La idea, en primera medida, es ofrecer

nuevos productos adaptados a su cultura y a sus niveles económicos, por eso se plantea la creación de una nueva línea de Grand Crus colombianos, en el que cada cápsula contiene la mezcla ideal para ellos, según los datos arrojados por “ColomboNespresso”, y el precio es mucho más exequible para el consumidor promedio del país. En segunda instancia, se considera necesario la apertura de cafeterías con concepto Premium, dada la escasez de puntos de venta y la inexistencia de espacios cómodos y elegantes para disfrutar una taza de café Nespresso. En estas cafeterías se ofrecerá un servicio similar al de las boutiques, el cual es exclusivo, pues es pertinente nunca abandonar el concepto de la marca.

3.3.1.1.1.2. Estrategia transmediática “ColomboNespresso”

La plataforma es una estrategia transmediática que tiene como objetivo principal el posibilitar la interacción con los consumidores colombianos para posicionar la marca en el mercado, esto por medio de un video juego realizado con animación digital 3D, donde el cliente tiene la oportunidad de ser un especialista de café para crear su combinación perfecta. El proyecto transmediático va dirigido a todos los colombianos que consuman café, la idea es obtener un conocimiento previo de sus gustos en la

preparación del grano para poder crear la nueva línea de Grand Crus que realce los valores culturales, las costumbres y tradiciones de Colombia, para consolidar fuertemente la marca en el país. La interfaz interactiva le da al cliente una experiencia única, de ser parte de la creación de la nueva línea de Gran Crus, logrando estratégicamente posicionar la marca al hacer sentir a los colombianos parte fundamental e importante para la compañía. Su participación garantiza el conocimiento de la gran calidad de Nespresso, pues al escuchar a los expertos (presentes para aconsejar al jugador), ver y jugar para crear la cápsula de café ideal entienden la excelencia de los productos que ofrece. Los usuarios al iniciar crean un avatar, y desde que empieza el juego presencian la ardua elaboración de las cápsulas de café para lograr la calidad que caracteriza a la marca. En el juego se encuentran en la fábrica situada en Lausanne, Suiza y cuentan con una barra de herramientas y materias primas para construir su Grand Cru ideal, y en el transcurso de este escuchan a expertos que los guían y asesoran para elaborar su producto final, el cual es enviado y apreciado por Nespresso. Por participar el usuario gana la taza de café que el desee, ya existente en las categorías de Gran Crus de Nespresso, para reclamarlo debe dirigirse a una de las tres boutiques presentes en Colombia, al hacerlo obtendrá descuentos y privilegios parecidos a los de los clientes del Club Nespresso. Se conoce de antemano que en Colombia, el consumidor promedio de café prefiere el grano molido, con este proyecto también se busca aumentar el

consumo en cápsulas al presenciar el proceso de elaboración de estos en el videojuego.

Representación gráfica Página web

Ayúdanos a crear la taza perfecta de café para ti.

JUGAR

Próximamente nueva línea de Grand Crus Colombianos

Creación del avatar Nombre del avatar

Ubicación en la fábrica Nespresso

Dentro de la fábrica jugando

HERRAMIENTAS

INGREDIENTES

Preparando su café ideal INGREDIENTES

Cacao

Leche

Malta

Almendras

Asesoría de los especialistas en café de Nespresso Seleccionamos orígenes específicos del café por sus características únicas, (aroma, sabor, cuerpo, etc.) prueba hacer…

Termino de la cápsula de café

Avatar disfrutando el café

3.3.1.1.2. Alianzas Las alianzas estratégicas son la siguiente táctica para poder alcanzar los objetivos trazados en este proceso de planificación hacia el posicionamiento de Nespresso en Colombia. Es importante para esta compañía el asociarse con empresas y diferentes entes que posibiliten mediante la coordinación de capacidades, medios y recursos la generación de una ventaja competitiva en un nicho de mercado en el que se es pionero, el sistema de café encapsulado. A lo largo de su historia, Nespresso ha creado alianzas con empresas para la producción y distribución de máquinas, con Turmix, Matsushita, Krups, Alessi, Migimix, entre otras; para la creación de los accesorios de la marca, con casas francesas e italianas; para el suministro de materia prima, café, con diferentes países productores del grano, un ejemplo seria Colombia, reconocido por poseer el mejor café del mundo. En definitiva las alianzas han propiciado a la compañía llegar donde se encuentra hoy en día, siendo considerada como una de las empresas más importantes y altamente valoradas a nivel mundial. Para lograr los objetivos es necesario aliarse, así las metas que difícilmente serían alcanzables de manera individual se llevaran a cabo, en este caso se busca fortalecer la oferta de los nuevos productos y servicios con concepto de ‘colombianidad’, para cumplir con la meta final de posicionamiento.

3.3.1.1.2.1. Almacenes de cadena y entidades cafeteras Para que Nespresso en Colombia se consolide es fundamental su notoriedad en el mercado, y al existir escasez de puntos de ventas esta disminuye. Por esta razón se considera pertinente el aliarse con los principales almacenes de cadena y los diferentes entes encargados del café en el país para poder comercializar los productos y hacer mucho más rentable el negocio de los Grand Crus, pues en el país se consume por tradición café molido. Unirse a almacenes de cadena como estrategia de comercialización es una idea novedosa para la marca, pues su finalidad es ampliar la accesibilidad de los productos Nespresso a los clientes colombianos, así no tienen que desplazarse a las únicas tres boutiques que tiene la marca en el país, siendo mucho más fácil adquirir las maquinas, accesorios y capsulas de café. Entre los negocios de ventas del país esta Éxito, Carulla, Surtimax, Jumbo, Easy, Olimpica, Metro, Sentry y Alkosto, empresas clave para el logro de esta parte de la estrategia. Además, entre las acciones se piensa no sólo en aliarse con negocios para la ampliación de ventas sino en la unión de fuerzas con entidades cafeteras para fomentar el consumo de los cafés Nespresso a partir de programas creados para este fin y propaganda.

La Federación Nacional de Cafeteros, la comunidad de caficultores, y demás entes encargados en el país participaran junto a Nespresso en el fortalecimiento de la bebida y del sistema de consumo por cápsulas.

3.3.1.1.3. Promoción La tercera táctica estratégica es dar a conocer las innovaciones al público externo ofreciendo información persuasiva para obtener potenciales clientes. Todas las actividades promocionales se enfocaran en la novedad de los productos que fueron creados exclusivamente para colombianos, por ende se informará sobre los puntos de precio, la forma en que se distribuirán (boutiques y almacenes de cadena). Es importante la comunicación de mercado porque el divulgar la información adecuada disminuye la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el número de clientes potenciales que se guían por la propaganda y seleccionan mejor sus compras, por lo mismo, se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.

3.3.1.1.3.1. Página web y redes sociales Para la expansión del mercado de Nespresso en Colombia lo digital cobra mucha importancia porque en la actualidad el internet es el centro de información y el lugar donde las personas interactúan constantemente, por ello nos permite desarrollar una comunicación directa y personalizada con los clientes reales y potenciales, sin limitaciones geográficas ni temporales.

La modalidad bidireccional del medio hace posible que la publicidad e información transmitidas se puedan adaptar a diferentes plataformas y pantallas, acorde a los nuevos clientes multiplataforma y multipantalla con contenidos totalmente adaptados a sus necesidades. Entonces, el uso de la página web de Nespresso y sus diferentes redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram y Youtube para la propagación de los productos y servicios nuevos para los colombianos llevará a una gran acogida y conocimiento de estos en Colombia, a la vez que permitirá la participación del cliente en la configuración del producto.

3.3.1.1.3.2. Medios de comunicación tradicionales En Colombia aún son consumidos los medios convencionales, especialmente la televisión, la radio y la publicidad exterior, por gran parte de su población. Por esta razón, a través de estos se piensa bombardear con publicidad al consumidor para que en un largo plazo se tome posesión de la mente y las preferencias del consumidor. La idea es conseguir un peso mediático importante para posicionar fuertemente la marca en el país.

3.3.1.1.4. Posicionamiento La cuarta y última táctica es el Posicionamiento, que vendría siendo la meta final de Nespresso, pues convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio nuevo con concepto de ‘colombianidad’ va a satisfacer sus necesidades y gustos en café, mejor que el de la competencia, implica desarrollar una imagen especial en la mente del cliente. El proceso de planificación estratégica se ha enfocado en esto a lo largo del trabajo, cada estudio, análisis, y tácticas se han orientado en crear y mantener en la mente de los clientes a Nespresso con toda su nueva gama, que posee conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación para alcanzar los objetivos propuestos al inicio del proyecto.

3.3.2. CRITERIOS DE CONTENIDOS La comunicación interna con accionistas, propietarios, directivos y empleados se enfocará en los principios básicos de confianza y lealtad hacia la estrategia de posicionamiento, por esta razón se les informará constantemente por diferentes canales como reuniones, correo electrónico, cartas, carteleras, informes, boletines, voz a voz, redes sociales y pagina web los cambios que trae consigo la estrategia, los cuales son generación de productos novedosos, de alianzas, de capacitaciones para el personal, etc. En cuanto a la comunicación externa o comercial, importante para dar a conocer

público

general

colombiano

nuestra

estrategia

posicionamiento, los nuevos productos y servicios exclusivos para ellos, se utilizarán medios determinados con unos soportes específicos que funcionaran como diferenciador de los de la competencia y guiaran el proyecto al éxito garantizando su presencia en el entorno económico.

3.3.3. ASIGNACIÓN DE RECURSOS Administrar los recursos necesarios: financieros, humanos, tiempo, tecnología, implica coordinarlos y optimizarlos con el fin de lograr los objetivos de la estrategia de posicionamiento de forma más eficiente. Del mismo modo la adquisición o generación interna de nuevos recursos es fundamental para el logro de las metas del proyecto. Administrar el talento humano comprende el esfuerzo cooperativo, con el fin de lograr bienestar para el grupo de trabajo interno del sistema, que es esencial tanto para la organización de la empresa (número de personal necesario, cargos, asignación de nuevas tareas), como para la dirección y por supuesto para el control. En definitiva, su gestión permite marcar el rumbo de la empresa hacia una mejora constante del potencial para el posicionamiento en Colombia. Administrar los recursos financieros y los recursos físicos, es igualmente importante porque sin capital es imposible llevar a cabo los planes de negocio propuestos en la estrategia. Entonces, el comunicar a otros agentes, a través de los planes, cuáles son el rumbo y el potencial de la empresa nos posibilitará obtener recursos o apoyos externos (financiación) para su logro.

3.3.3.1. Presupuesto

para

estrategia

transmediática “ColomboNespresso”

3.3.3.2.

Presupuesto para estrategia total de

posicionamiento

3.3.4. ESTRUCTURA DE DIFUSIÓN La Difusión Estratégica del posicionamiento de Nespresso en Colombia se divide en la parte interna y la parte externa, y cada uno define la mejor manera de alinear, vincular, eslabonar y sincronizar los planes de acción en comunicación para informar de forma adecuada lo que le interesa a cada grupo, resultando como un beneficio para alcanzar el éxito. El público externo, los clientes, son la razón de esta estrategia de posicionamiento, por tanto la publicidad de los novedosos productos y

servicios busca expandir el mercado en Colombia ganando cada vez más consumidores potenciales y a su vez aumentando las ventas de estos.

3.3.4.1. Difusión de la estrategia en canales de comunicación •

Televisión: Los anuncios de televisión tienen el mayor impacto y tienden

a mover más cantidad de público hasta conseguir, con rapidez, un peso mediático importante. Por ello, la publicidad televisiva de la estrategia requiere un comercial con color, movimiento y sonido para atrapar la atención de los potenciales clientes que verán la consigna de exclusividad y elegancia que caracteriza a Nespresso. En el comercial se dará a conocer la nueva línea de Grand Crus con otros novedosos productos y servicios enfocados en el público colombiano, lo que logrará atrapar gran cantidad de clientela por el hecho de que es un ofrecimiento únicamente desarrollado para este país. •

Radio: Los comerciales de radio propagaran la misma idea de los

anuncios de televisión, además incluirá un componente extra que es la vinculación con redes sociales, para que asi los oyentes puedan recurrir a lo visual. •

Publicidad en medios digitales: En la actualidad estos medios sociales

crecen exponencialmente, adquiriendo importancia y alcance, por eso mediante la página web, las redes sociales y banners publicitarios en internet

se propone difundir la estrategia, en sí el ofrecimiento de los productos y servicios ‘colombianos’ de Nespresso. •

Publicidad exterior: Este tipo de publicidad es especialmente eficaz

porque está presente en las calles, en vallas, en paraderos, en medios de transporte y demás, entonces se convierte en uno de los principales medios que se utilizan en este proyecto. El mensaje que se transmitirá será sencillo, básico, de rápida lectura, debido al tiempo que tiene el lector en captar la atención, pero será contundente y con un diseño elegante al estilo Nespresso. Claramente manejará el mismo tipo de información, los nuevos productos y servicios creados por la compañía exclusivamente para los colombianos.

3.4. MATRIZ DE EVALUACIÓN Y CONTROL 3.4.1. Dinámica de la propuesta Para el caso del diagnóstico de comunicaciones dirigido al posicionamiento de la multinacional Nespresso en Colombia, se medirá el proceso de la estrategia semanalmente, durante dos meses. Los puntos a evaluar se dividirán en cuatro áreas, con las que se busca el éxito de las tácticas estratégicas. Por tal motivo, los indicadores propuestos en este documento son: el correcto manejo de redes sociales y la página web de la compañía, la continuidad y aumento de responsabilidad social, los esfuerzos en innovación (procesos y producción), las capacitaciones a la mano de obra, la difusión de publicidad, el servicio al cliente, el engagement de la estrategia transmediática, la funcionalidad de alianzas y la aceptación de los nuevos de productos y/o servicios de la empresa. Los indicadores se dirigen al objetivo principal, que es desarrollar un programa enfocado en el público consumidor de café en Colombia, en el que se ofrecen nuevos productos y servicios para satisfacer sus gustos y criterios, siempre brindando una experiencia de exclusividad y calidad, con la finalidad de consolidar la marca en el país.

3.4.1.1. Conceptualización del indicador Para el caso del diagnóstico de comunicaciones dirigido al posicionamiento de la marca Nespresso en Colombia, los indicadores tienen el propósito de alcanzar el logro de las tácticas estratégicas propuestas en la anterior matriz, las cuales se dividen en cuatro: • INNOVACIÓN: de productos y servicios que se basarán y dirigirán al público colombiano. • ALIANZAS: de tipo estratégico, para poder fortalecer la oferta en el territorio colombiano. • PROMOCIÓN: dar a conocer al público colombiano las innovaciones, productos y servicios que brinda Nespresso a través de diversos medios. • POSICIONAMIENTO: en el territorio colombiano, creando un mercado rentable para a marca. Los siguientes indicadores se enfocan en cuatro áreas que, según el análisis realizado a lo largo de este informe, se consideran importantes destacar dada su importancia para el cumplimiento de los objetivos planteados: • Interno • Aprendizaje • Clientes • Financiero

3.4.1.2. Aplicación al plan de posicionamiento Para el plan de comunicación dirigido al posicionamiento de la multinacional Nespresso en Colombia, los indicadores aplicados responden a: 1. AREA INTERNA: OBJETIVO UNO Medir la experiencia del cliente en el proceso de Pedido Fácil del sitio web, para aumentar el número de afiliados al Club Nespresso y que usen este servicio. INDICADOR Sensación del cliente en el proceso de Pedido Fácil del sitio web CATEGORIA Eficiencia, percepción de los clientes. OBJETIVO DOS Medir si los clientes de Nespresso usan el servicio de recolección de cápsulas, para que contribuyan, junto con Nespresso, al cuidado del medio ambiente. INDICADOR Cantidad de recolección de cápsulas de Nespresso. CATEGORIA Efectividad, impacto. OBJETIVO TRES

Medir INDICADOR CATEGORIA 2. AREA DE APRENDIZAJE: OBJETIVO CUATRO

OBJETIVO CINCO Medir el aprendizaje obtenido en las capacitaciones por parte del personal INDICADOR Aprendizaje de las capacitaciones. CATEGORIA Eficiencia, Efectividad 3. AREA CLIENTES: OBJETIVO SEIS Medir el impacto de la publicidad promocionada por diferentes medios de comunicaciรณn. INDICADOR Rating alcanzado de la publicidad. CATEGORIA Efectividad, Eficacia

OBJETIVO SIETE Monitorear a Nespresso conforme a la atención al cliente INDICADOR: Encuestas realizadas a clientes CATEGORIA: Calidad de procesos, eficiencia y persuasión de los usuarios OBJETIVO OCHO Analizar el impacto de la estrategia transmediática “ColomboNespresso” en los clientes colombianos. INDICADOR: Engagement, Participación, interacción, cobertura, innovación, exclusividad de iniciativa única en Colombia. CATEGORIA Rentabilidad y eficacia. 4. AREA FINANCIERA: OBJETIVO NUEVE Medir la efectividad de las alianzas con almacenes de cadena y entidades cafeteras para expandir el mercado de Nespresso en Colombia. INDICADOR: Calidad y oportunidad del producto y/o servicio, factor competencia, ampliación del mercado, accesibilidad al público. CATEGORIA Rentabilidad, Focalización, efectividad.

OBJETIVO DIEZ Medir la aceptación de la nueva línea que brinda Nespresso a sus clientes en Colombia, así como el recibimiento por parte del mismo, de las nuevas cafeterías a lo largo del territorio colombiano. INDICADOR: Numero de ventas de los productos y número de ventas en las cafeterías CATEGORIA: Eficacia, transacciones, rendimiento OBJETIVO ONCE Medir la rentabilidad de las capacitaciones en servicio al cliente que son rentables para Nespresso. INDICADOR: Rentabilidad de capacitaciones. CATEGORIA: Eficacia, Eficiencia

3.4.2 Tabla de indicadores

OBJETIVO