Trabajo de Investigación I - Sánchez-Villar 2008 by Juan Sánchez Villar

Facultat d’Economia Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Doctorado Interuniversitario en Marketing

Procesos de influencia y dinámicas de comportamiento de voto en el mercado electoral español: una aplicación a las Elecciones Generales 2008

Realizado por: Juan Mª Sánchez Villar

Dirigido por: Dr. Enrique Bigné Alcañiz

Valencia, septiembre de 2008

Todas las teorĂas son legĂtimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas. Jorge Luis Borges (1899-1986)

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

EL MARKETING POLÍTICO COMO CAMPO ESPECÍFICO DE ESTUDIO

Origen y evolución del marketing político

2.1.1. Desarrollo del marketing político como fenómeno empírico

2.1.2. Desarrollo del marketing político como fenómeno académico

2.1.

2.2.

Acotación conceptual del marketing político

2.3.

El marketing político como rama del marketing general

2.4.

Estructura y proceso del marketing político

2.5.

Ciencia política y marketing político

MODELO DE ESTUDIO E HIPÓTESIS PLANTEADAS

Introducción

3.1.1. La teoría del comportamiento de voto

3.1.2. Peculiaridades del entorno político europeo occidental

3.2.

Diseño del modelo propuesto

3.3.

Factores de diseño e hipótesis planteadas

3.3.1. Riesgo percibido

3.3.2. Implicación de voto

3.3.3. Búsqueda de información

3.3.4. Liderazgo de opinión

3.3.5. Conocimiento subjetivo

3.3.6. Estabilidad, satisfacción y confianza de voto

3 3.1.

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METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

4.1.

Diseño de la investigación

4.2.

Escalas empleadas

ANÁLISIS DE RESULTADOS

5.1.

Descripción de la muestra

5.2.

Validación del instrumento de medida

5.3.

Estimación del modelo y discusión de resultados

CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

6.1.

Conclusiones

6.2.

Limitaciones

6.3.

Futuras líneas de investigación

BIBLIOGRAFÍA

ANEXO: CUESTIONARIO DE RECOGIDA DE DATOS

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116

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INTRODUCCIÓN

A pesar de que el uso de técnicas de marketing aplicadas sobre la arena política se remonta prácticamente a comienzos del siglo XX (Kelley, 1956; Wring, 1994), el desarrollo específico de esta área de estudio dentro del ámbito académico es relativamente reciente. Aportaciones clásicas como las de Downs (1957), Kotler y Levy (1969a, 1969b) o Shama (1973, 1975), por citar sólo algunas, legitimaron en cierta medida el despegue definitivo de esta disciplina específica que, tradicionalmente, ha tenido su centro de atención en contextos anglosajones, fundamentalmente Estados Unidos. En España, por el contrario, la presencia del marketing político es meramente testimonial y, si bien existen algunas aportaciones puntuales a lo largo del tiempo (Barranco, 1982; Ortiz, 1983; Luque, 1996; Periáñez, 2000), éstas son comparativamente poco relevantes y no han conseguido que su desarrollo en el contexto universitario termine de arraigar. Pocas son las universidades que contemplan en sus planes de estudios módulos concretos de marketing político y más infrecuentes todavía, por tanto, resultan las investigaciones específicas dentro del perímetro académico general del marketing. Sin embargo, la importancia actual del marketing político es creciente en escenarios internacionales. Más allá del número de artículos publicados, de la cantidad de congresos celebrados o del número de revistas especializadas sobre la cuestión, la propia AMA ha terminado de reconocer, de legitimar, la existencia de esta rama de conocimiento con su última actualización de la definición del concepto de marketing que data de octubre de 2007 y que delimita la disciplina como la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los usuarios, los asociados y la sociedad en general. Asimismo, la definición que esta institución ha realizado del marketing social también ha permitido la inclusión de la especialidad política bajo el paraguas teórico de esta otra subdisciplina igualmente pujante. Pero hablar de marketing político no supone, como cabría pensar en un primer momento, constreñir el contexto de análisis a circunstancias meramente económicas. La riqueza explorativa de esta rama del marketing pasa por interactuar también con otra disciplina matriz como es la ciencia política. Así, pese a la existencia de diversas reticencias académicas por ambos bandos a lo largo de los años (Mauser, 1983; Bowler y Farrel, 1992; Philo, 1993; Bagozzi y Nataraajan, 2000), de un tiempo a esta parte se ha observado también una convergencia cada vez más acusada entre marketing y ciencia política. En síntesis, podría establecerse que Henneberg (1995) advirtió de la necesidad de que el marketing político se fundamentara en los pilares de ambas disciplinas, Lees-Marshment (2001b) consideró el marketing político como nexo concreto de

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unión entre marketing y ciencia política y Butler y Collins (1996) consiguieron mediatizar la relación a través de un nexo de unión inquebrantable: el voto. De modo general, puede considerarse que en marketing político es esta variable la que mejor representa el espíritu de intercambio que Bagozzi (1975) destacó como piedra angular del concepto mismo de marketing. El voto, por tanto, equivale a la particular moneda de cambio en la esfera de las transacciones que Kotler (1972) extendió también a recursos inicialmente abstractos como las ideas, las promesas políticas o la felicidad. Reid (1988) refinó aún más esta cuestión, refiriéndose al voto como una suerte de compra psicológica sobre un producto, el político, que posee una naturaleza intangible (Harrop, 1990). Así pues, vista la pertenencia del voto al área de influencia y desarrollo del marketing (político), la propia inercia académica y su consecuente perfeccionamiento teórico han ido produciendo, de modo natural, diversas aproximaciones multivariables que han tratado de modelar el comportamiento político de los individuos sin, por cierto, haber alcanzado un consenso. Tal es el caso de trabajos como los de Downs (1957), Burton y Netemeyer (1992), Singh et al. (1995), O’Cass (2002) u O’Cass y Pecotich (2005), basados todos ellos en la analogía del comportamiento de compra establecida por modelos clásicos de comportamiento del consumidor en marketing (Nicosia, 1963; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1990). La presente investigación sigue la línea marcada por uno de estos trabajos, el de los académicos australianos Aaron O’Cass y Anthony Pecotich (2005). Esta investigación de referencia ha resultado de especial interés básicamente por tres cuestiones: (1) su relativamente reciente publicación; (2) su consideración de múltiples interrelaciones de factores que teóricamente han sido considerados como pertinentes en la determinación de patrones de compra de los individuos y (3) su previsible sencillez e inmediatez de adaptación a un contexto político-electoral diametralmente opuesto al australiano como es el español, contándose adicionalmente con la ventaja añadida de cara al diseño e implementación del trabajo de campo de la celebración de Elecciones Generales en marzo de 2008. No obstante, el hecho de que este estudio no se conciba como una mera réplica académica, sino como una extensión razonada de una base teórica a otras circunstancias de mercado sensiblemente distintas también ha sido justificado. Así pues, la presente investigación parte de una base teórica relativamente sólida a la que se le han ido incorporando multitud de peculiaridades propias del contexto sociopolítico nacional. Complementariamente, dado que se ha manejado el mismo modelo de trabajo planteado por O’Cass y Pecotich (2005), la exigencia de una aportación diferencial ha dado lugar a una vigorización de los razonamientos justificativos de las doce hipótesis postuladas. Tales hipótesis han servido para tejer una red de asociaciones entre un total de ocho factores. En este sentido, el modelo en cuestión presenta el riesgo percibido como detonante primario DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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de las relaciones; la implicación de voto, la búsqueda de información política, el liderazgo de opinión y el conocimiento subjetivo sobre cuestiones políticas como factores intermedios y, por último, la estabilidad, la satisfacción y la confianza de voto como variables de resultados. La elaboración de un trabajo de investigación centrado en un ámbito académico completamente lateral en España como es el marketing político ha requerido plantear una estructura que comienza contextualizando la materia. De esta forma, el capítulo 2 detalla en primer lugar cuál ha sido el origen empírico y académico del marketing político, así como su correspondiente

evolución

temporal.

Posteriormente,

pasa

acotar

delimitación

conceptual y a justificar su pertenencia al área del marketing para, a continuación, realizar una aproximación sobre su estructura de estudio y su articulación de funcionamiento. En último término, también ha resultado pertinente profundizar en aquellos nexos de unión que permiten vincular marketing político y ciencia política y cuyas consecuencias prácticas e implicaciones han sido discutidas en el capítulo 5. A partir de este punto, el trabajo adopta un perfil más convencional. Tras ahondar en las condiciones generales de un mercado político-electoral encuadrado en un sistema democrático occidental y en las particularidades que han permitido la inclusión de los factores anteriormente citados en el diseño del modelo de estudio, se ha llevado a cabo una justificación ciertamente extensiva de éste. Todos los factores han sido analizados por separado incidiendo especialmente en sus antecedentes y, adicionalmente, razonando las hipótesis planteadas desde diversos puntos de vista con el objetivo de hacer más robustas las bases de partida. El análisis metodológico riguroso de todos los indicadores que legitiman la estimación del modelo y una discusión sintética de resultados ocupan los capítulos 4 y 5. Se ha razonado, asimismo, la pertinencia de empleo de la técnica estadística Partial Least Squares (PLS), un método de análisis ciertamente novedoso que proporciona sustanciales ventajas en el caso que nos ocupa. La extensión conclusiva de los resultados, sobre los que se han realizado múltiples consideraciones cuyas implicaciones trascienden el alcance del marketing político, ha servido de contenido al capítulo 6. En este capítulo, asimismo, también han sido recogidas tanto las limitaciones de esta investigación –divididas según su naturaleza- como las líneas de investigación que algunos de los resultados alcanzados o la propia intencionalidad teórica han dejado abiertas para futuras incursiones.

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2.1.

EL MARKETING POLÍTICO COMO CAMPO ESPECÍFICO DE ESTUDIO

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO

Análogamente a lo que sucede en la otras áreas específicas de marketing, también cabe girar la vista a Estados Unidos para hallar el núcleo germinal del marketing político (Maarek, 1997), tanto en su desarrollo dentro del ámbito académico como en su manifestación como fenómeno empírico. Así pues, de alguna manera, trazar su desarrollo a lo largo del tiempo partiendo de este contexto político y de sus circunstancias sociales y económicas equivale a conocer la mayor parte de las pautas de su configuración como disciplina de conocimiento independiente, así como a realizar una aproximación adecuada para la definición de su concepto, tarea que desarrollaremos con posterioridad.

2.1.1. DESARROLLO DEL MARKETING POLÍTICO COMO FENÓMENO EMPÍRICO Existe un elevado consenso a la hora de admitir que el marketing político como fenómeno empírico se remonta a la década de los 50 del siglo XX (Maarek, 1997), si bien es cierto que politólogos como Kelley (1956) se atreven a precisar algo más y avanzar el nacimiento de esta disciplina a 1933, fecha en la cual fue fundada la primera compañía dedicada exclusivamente a la consultoría política, Campaigns Inc., creada por el matrimonio de periodistas Clem Whitaker y Leone Baxter. Y Wring (1994) avanza aún más esta fecha de comienzo en la aplicación de técnicas de marketing a la política a 1920, si bien en un entorno diferente como el de Gran Bretaña. No obstante, las primeras prácticas de marketing político retroceden aún más en el tiempo y existe constancia de que William McKinley, 25º presidente de EE.UU. (entre 1897 y 1901) contó con el, en su tiempo, considerado el primer consultor político, Mark Hanna, un industrial de Ohio que con el tiempo fusionó su habilidad mercantil con su pasión política convirtiéndose en director de las campañas electorales del Partido Republicano desde la última década del siglo XIX (Croly, 1912). Otros autores como Shama (1976) sitúan el nacimiento del marketing político dentro del período 1940-1960, en una etapa de orientación al candidato caracterizada por la evolución de las campañas políticas hacia un modelo enfocado al negocio donde los medios de comunicación de masas, fundamentalmente la televisión, iban a jugar un papel fundamental. En este sentido, las elecciones presidenciales de EE.UU. de 1952 suponen un hito para el

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nacimiento del marketing político moderno en EE.UU. (Maarek, 1997). El republicano Dwight Eisenhower fue, en este año, el primer candidato presidencial que recurrió a los servicios de una empresa de publicidad con el objetivo de dejar de ser percibido como una figura militar y pasar a ser considerado un candidato político adecuado (Shama, 1976). Surge aquí la analogía que el mismo Shama hace de esta etapa de infancia del marketing político (Maarek, 1997) con la era de producción del marketing, basada en la atención prestada al producto –el candidato político, que necesitaba exposición en medios de comunicación- y en el objetivo de conseguir con ello votos adicionales. En esta etapa de infancia Maarek señala la importancia que cobraron los mensajes televisados, los anuncios políticos (Eisenhower contó en su campaña con 49 spots diferentes, uno para cada estado de la nación, y Kennedy en 1960 realizó spots dirigidos específicamente a las minorías étnicas) e incluso el uso recursivo de los animales domésticos como argumentos de venta (Diamond y Bates, 1984). Por último, los debates televisados entre candidatos fueron el detonante que permite a este autor señalar 1960 como momento de nacimiento de la comunicación política moderna y cierre de la etapa de infancia del marketing político. En este año tuvieron lugar los cuatro debates entre los candidatos presidenciales de EE.UU. Richard Nixon y John F. Kennedy, todavía hoy considerados una referencia en este campo. Ésta es una delimitación similar a la que ofrece Shama (1976), para quien una segunda fase del marketing político daría inicio en los primeros años de la década de los 60, momento en el que las estrategias pasaron a centrarse en la ganancia del máximo número de votos y en la comprensión de que para conseguirlo era necesaria una buena planificación y coordinación. Shama establece una analogía entre esta etapa y la era de la orientación a las ventas que experimentó el marketing entre 1930 y 1950, lo que, en marketing político, implicó (1) estudiar a los votantes; (2) segmentar los mercados; (3) recurrir a herramientas de promoción y (4) establecer planes integrales de campaña. Estas cuatro variables se ven reflejadas en lo que Maarek (1997) denominó etapa de

adolescencia del marketing político, caracterizada por la experimentación con las técnicas de marketing, y que se extendería hasta 1976, momento en el que la disciplina que nos ocupa alcanza su mayoría de edad gracias a la reanudación práctica de los debates televisados (Gerald Ford vs. Jimmy Carter) y a la desaparición definitiva de las últimas trabas para la publicidad política, expresadas perfectamente en el spot para Malcolm Wallop –candidato a senador por el Estado de Wyoming-, presentado icónicamente como el hombre de Marlboro a lomos de un caballo blanco y por delante de una estampida, lo que conseguía fundir en un solo golpe imágenes poco creíbles con un mensaje que, en teoría, debía serlo en su totalidad. Shama (1976), no obstante, determina un cambio de fase a partir del estallido del escándalo Watergate en 1972 y, sobre todo, a partir de su tratamiento posterior dirigido a controlar y DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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conducir las corrientes de opinión de los votantes. En esta nueva etapa de orientación al mercado, que Maarek (1997) denominó edad adulta del marketing político, la televisión ha seguido jugando un papel muy importante en la comunicación de carácter político, lo que ha sido planteado también en términos éticos (¿es la riqueza de un individuo criterio suficiente para convertirse en un dirigente político?). El desarrollo y generalización de nuevas formas tecnológicas de información y comunicación (TIC), especialmente de Internet, ha producido un efecto similar al que en su día generó la televisión, si bien con unas repercusiones e implicaciones ciertamente de mucho mayor calado y con una potencialidad aún no delimitada. Desde que Bob Dole –candidato republicano a las elecciones presidenciales de 1996- se convirtiera ese año en el primer político que mencionó a su audiencia la existencia de su página web, han sido múltiples y de muy diversa naturaleza los avances y cambios en el papel que las TIC han jugado en relación con el marketing político. Hoy en día las estrategias hacia los mercados electorales se han refinado mucho más y la práctica totalidad de partidos políticos y candidatos en los sistemas occidentales cuentan con presencia activa en la Red, tanto a través de formatos estáticos – webs tradicionales sin capacidad de retroalimentación- como dinámicos –foros, blogs personales, espacios virtuales y redes sociales como Facebook, SecondLife, MySpace o Hi5, por citar sólo algunas-. La evolución de estos formatos dinámicos hacia una horizontalidad total donde el votante puede interrelacionarse –crear y obtener información- con el candidato, con el aparato político o con otros votantes es lo que desde fechas recientes se conoce como web 2.0 y constituye, sin duda alguna, el mayor reto que el marketing político aplicado tiene ante sí en cuanto a comunicación integral de contenidos se refiere.

2.1.2. DESARROLLO DEL MARKETING POLÍTICO DENTRO DEL ÁMBITO ACADÉMICO El surgimiento y consolidación como fenómeno empírico del marketing político posibilitó que prácticamente en paralelo se iniciaran las primeras discusiones y contribuciones escritas sobre esta disciplina en un contexto más formalizado, más académico, todas ellas ajustadas al entorno sociopolítico norteamericano y favorecidas por la profesionalización temprana de esta actividad. Así, siguiendo a Wring (1997), Kelley (1956) fue tal vez pionero en utilizar la expresión ‘marketing político’, dentro de un trabajo que examina la incipiente comunicación política en EE.UU. desde los años 30. Downs (1957) aportó la fundamentación económica del comportamiento del elector con su Teoría Económica de la Democracia, una obra cuyos parámetros siguen vigentes hoy en día a pesar de haber sido calificada de poco creíble (Robertson, 1976; Mavrogordatos, 1987) o de ingenua (Luque, 1996). Dicha fundamentación bebía del estudio de las pautas de formación del comportamiento del votante en las campañas electorales, desarrolladas por autores como DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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Berelson et al. en 1954 y ampliadas por el propio Lazarsfeld en 1955, trabajos que abrieron la puerta a las dos grandes áreas de atención del marketing político en esta etapa temprana: las campañas electorales y los candidatos políticos. En este sentido, la importancia de las campañas como centros de interés para el marketing político quedó plasmada tanto por Kelley (1960) como por White (1962), que comenzaron a dotar de un cuerpo de conocimiento teórico al establecimiento de estrategias de campaña – Kelley y White supusieron interpretaciones a priori y a posteriori sobre la campaña presidencial de Kennedy en 1960- y a los efectos en el voto de los medios de comunicación de masas, donde también cabe destacar las aportaciones de Klapper (1960). Estos trabajos más generales alcanzaron una óptica más ampliada con contribuciones de carácter especializado a finales de los 60: Perry (1968) mostró la semejanza entre la venta de un coche y la de un candidato político; McGiniss (1969) realizó una aportación centrada en los beneficios derivados de la publicity para la campaña de Richard Nixon en 1968 y Nimmo (1970) y Rosenbloom (1973) desarrollaron trabajos de contenido mayoritariamente analítico sobre diversas variables presentes en las campañas electorales. Esta fase coincide con la orientación al candidato establecida por Shama (1976), un período que para estudiar el comportamiento del votante y su segmentación pasa a nutrirse de trabajos incluso anteriores, tales como los de Lazarsfeld et al. (1944) o Campbell et al. (1957), que versaban acerca de aspectos como los sentimientos de los electores sobre las votaciones, cómo éstos obtenían y procesaban la información, cómo respondían ante determinados estímulos o cómo quedaban clasificados según determinadas variables sociopolíticas y demográficas (De Sola Pool, 1961), estudios todos ellos que venían a demostrar una enorme heterogeneidad de los votantes. No obstante, los propios académicos son prácticamente unánimes al reconocer a Kotler y Levy (1969a) como los primeros investigadores que realizaron una propuesta de integración del marketing político dentro del cuerpo de conocimiento del marketing general gracias a un artículo, Broadening the Concept of

Marketing, que se encuentra entre los más citados a la hora de aplicar los principios de marketing en entornos no empresariales y cuyas directrices se mantienen aún vigentes. Durante la primera mitad de los años 70, y espoleados por el emergente valor de los anuncios como herramienta de venta política, proliferaron numerosos estudios dedicados a medir y estimar el impacto de la publicidad política en el electorado. Encontramos aquí trabajos de muy diverso calado: desde los que prueban la sensibilidad a la publicidad política en función del grado de implicación electoral (Patterson y McClure, 1974) a los que estudian la influencia de la apariencia de las personas que pedían el voto en las campañas (canvassers) sobre sus electores

(Nimmo,

1970;

Manheim,

1971),

pasando

por

una

amplia

variedad

aproximaciones cuantitativas para evaluar cambios en la reacción de los electores ante distintas estrategias y mensajes electorales (Palda, 1973; Atkin y Heald, 1976; Kaid, 1976). DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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Según estos trabajos, mientras la publicidad no desempeña un destacado papel en elecciones de alto calibre, podría tener un papel significativo en elecciones de menor perfil competitivo (Ortigueira, 2003). Las campañas electorales vuelven a ser centro de atención en los trabajos académicos de la segunda mitad de la década de los 70. Y, de acuerdo con la evolución de las técnicas y la sofisticación de los temas objeto de estudio, en esta fase se hace hincapié en aspectos concretos de las mismas: Shama (1976) habla de las campañas como superestructuras para maximizar el número de votos (outputs) a partir de la coordinación de sus múltiples variables (inputs); Kotler (1975b) realiza un repaso a los factores relevantes en el marketing del candidato político; Agranof (1976) se centra en la estrategia electoral; Steinberg (1976) hace lo propio en la dirección de la organización electoral y O’Leary y Iredale (1976) apuntan al contexto europeo para examinar la relación de intercambio entre las élites políticas y sus electores. Cabe destacar la amplia aceptación y aplicación práctica de las aportaciones anteriores en las campañas presidenciales de Jimmy Carter en 1976 y Ronald Reagan en 1980. La importancia de la fase electoral dentro del proceso de marketing político queda de manifiesto a principios de esta década con una mayor especialización donde, siguiendo a Ortigueira (2003), destacarían las investigaciones de Patterson (1980) sobre la relevancia televisiva, las contribuciones de autores como Diamond y Bates (1984) o Perry (1984) en la relación entre publicidad política y voto o la interesante aportación de Godwin (1988) sobre el impacto del marketing directo en un proceso electoral Desde un punto de vista algo más amplificado, los años 80 suponen para el marketing el comienzo de una investigación más intensiva, más coordinada y más enfocada a la profundidad de algunos de sus temas de interés (Henneberg, 2004). Destacan aquí las investigaciones de Mauser (1983), que establece un paralelismo entre el conocimiento adquirido para el desarrollo de nuevos productos en el ámbito empresarial y el éxito electoral; Newman y Sheth, que en 1985 realizan una revisión sobre marketing político y dos años más tarde completan esa revisión general con una propuesta teórica sobre comportamiento de voto (1987a, 1987b); Farrell y Wortman (1987), tal vez los primeros investigadores que emplean el contexto europeo (Alemania, Gran Bretaña e Irlanda) para realizar un análisis centrado en las estrategias de los partidos políticos; O’Shaughnessy (1987, 1990), con contribuciones ciertamente extensas de la materia basadas en el contexto sociopolítico norteamericano; Schoenwald (1987) y Reid (1988), que desarrollan sendas síntesis y propuestas sobre candidatos políticos y productos políticos, respectivamente; Niffenegger (1989), con su investigación acerca de estrategias políticas o, finalmente, Harrop (1990) y Smith y Saunders (1990), autores que elaboraron trabajos más teóricos y generales y que

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contribuyeron, con ello, a que esta década de los 80 fragüe las bases del marketing político y la cosifique como rama del marketing general. La frecuencia, profundidad y densidad de las aportaciones a lo largo de este período y también durante la década de los 90, a la que Newman (1994b) se refiere como una etapa de auge, ha sido atribuida tanto a los desarrollos dinámicos de las diversas aplicaciones del marketing por parte de partidos políticos y candidatos (Henneberg, 2004) como a la creciente implantación del componente tecnológico (Newman, 1994a, 1994b). No obstante, siguiendo a Henneberg, parece más razonable pensar que se trata de una amalgama de factores lo que ha alimentado esta eclosión investigadora. Entre ellos podemos considerar los siguientes: (1) el debilitamiento de los sistemas políticos basados en los clivajes (Palmer, 2002) y, en consecuencia, (2) la menor identificación de los votantes con los partidos políticos (Ware, 1996; Henneberg, 2002); (3) la mayor volatilidad electoral (Perloff, 1999); (4) la creciente presión competitiva sobre el mercado electoral a través de canales no electorales (LeesMarshment, 2001a) y (5) la menor diferenciación entre las ofertas de los partidos y su mayor profesionalización (Panebianco, 1988). Este crecimiento en el número de aportaciones académicas, que Wring (1996) describe como un espejo de la orientación al mercado que señalaba Shama (1976) para el marketing político, también

tuvo

acompañamiento

atención

prestada

por

las

publicaciones

especializadas a esta rama del marketing y, sobre todo, en la aparición de manuales especializados, tales como The Marketing of the President (Newman, 1994a), Election

Campaigning: The New Marketing of Politics (Kavanagh, 1995), Designer Politics (Scammell, 1995), Handbook of Political Marketing (Newman, 1999) o The Idea of Political Marketing (O’Shaughnessy y Henneberg, 2002). Todo ello a pesar del estancamiento en el conocimiento generado a partir de las investigaciones de marketing político que denuncia el propio Henneberg (2004) y que hoy en día constituye uno de los desafíos académicos más relevantes para esta rama de conocimiento de marketing.

2.2.

ACOTACIÓN CONCEPTUAL DEL MARKETING POLÍTICO

Existe cierta controversia en el ámbito académico al delimitar qué se entiende por marketing político (Scammell, 1999). Sin embargo, el consenso es amplio a la hora de reconocer que lo que podemos entender por marketing político va indisociablemente unido a las variaciones del propio concepto de marketing. Es por ello que se acepta con normalidad por la mayor parte de investigadores que fueran los académicos Kotler y Levy (1969a) quienes, en un ejemplar artículo, trataran de ofrecer una visión rotunda del marketing no ceñida a parámetros estrictamente empresariales. Broadening the Concept of Marketing hace analogías

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específicas –la venta del candidato político como jabón- que posteriormente han sido incluso objeto de artículos monográficos (Marland, 2003), y pasa a admitir que, dentro del modelo general de 4 Pes establecido por McCarthy (1960), la dimensión de producto podía hacer referencia a bienes físicos, servicios, personas, organizaciones e ideas. En este sentido, las personas podían ser perfectamente candidatos, las organizaciones partidos políticos y las ideas promesas electorales. Esta fundamentación teórica que habilita el marketing como filosofía no es nueva. Autores como Drucker (1954), McKitterick (1957), Keith (1960) o Levitt (1960) también habían discutido previamente la amplitud del concepto de marketing. No obstante, el matiz novedoso de la aplicación del marketing a organizaciones con y sin ánimo de lucro fue amplificado por Kotler y Zaltman (1971), por el propio Kotler en solitario (1972, 1975a) y también por Shama (1974, 1975, 1976), quien precisamente ofrece la primera definición relevante de marketing político acotándolo como el proceso por el cual los candidatos políticos y las ideas son dirigidas a los electores con el objetivo de satisfacer sus demandas políticas y, por tanto, obtener su apoyo para el candidato y las ideas en cuestión (en un proceso electoral). Más allá de otras definiciones (menores) de marketing político surgidas a partir de la aportación de Shama, entre las que podríamos citar las de los investigadores españoles Barranco (1982) y Ortiz (1983) –aportaciones parciales y asimétricas que no recogen del todo la naturaleza del proceso político-, el siguiente hito para la definición de este concepto tendría lugar en 1985. La AMA acordó redefinir el concepto de marketing para adaptarlo a las circunstancias del momento, que demandaban una mayor preocupación por la integración del componente social (no empresarial) dentro de la visión general de marketing, por lo que este término quedó concebido como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que satisfacen los objetivos de los individuos y las organizaciones. Whyte (1988) recoge un efecto similar por parte del Instituto Colegiado de Marketing (Chartered Institute of Marketing, CIM), entidad equivalente a la AMA en Gran Bretaña que, enfatizando el hecho de que el éxito organizacional es una parte integral de la estrategia (Wring, 1997), define el marketing como el proceso de dirección responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos del consumidor de una manera provechosa. Es decir, en esencia, como señala el propio Wring, las definiciones de la AMA y del CIM se basan en la noción de que el marketing versa sobre organizaciones que proporcionan a sus públicos lo que éstos demandan. Posiblemente la inclusión del término ‘organizaciones’ dentro del propio concepto de marketing legitimado por la AMA, así como el notable incremento en el número, profundidad DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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y variedad de trabajos centrados en marketing político durante la década de los 80 propició que algunos autores trataran de actualizar el concepto de marketing político propuesto por Shama. De esta forma, Clemente (1992) propone en su The Marketing Glossary que el marketing político pueda entenderse como el marketing de ideas y opiniones que afectan a temas públicos o políticos o específicamente a candidatos electorales. Siguiendo a este autor, el marketing político estaría diseñado para influir sobre el comportamiento de voto en unas elecciones y, a pesar de que su objeto de venta no sería tradicional (producto o servicio), las técnicas empleadas en su comercialización serían fundamentalmente las mismas que en el marketing general, una conclusión alcanzada mucho antes por Shama (1975). A partir de estas nociones y de la extendida orientación al mercado defendida con base teórica desde la primera mitad de los años 90 por autores como Jaworski y Kohli (1990, 1993), Webster (1992) o Narver y Slater (1990, 1994), O’Cass (1996b) define el marketing político como el análisis, planificación, implementación y control de los programas políticos y electorales diseñados para crear, formar y mantener relaciones beneficiosas de intercambio entre un partido y sus votantes con el propósito de lograr unos objetivos políticos determinados. El hecho de hacer referencia a la obtención de relaciones beneficiosas inter

partes a lo largo del tiempo parece otorgar cierta audacia a esta aproximación que también se nutre de las investigaciones de autores como Grönroos (1994) sobre marketing relacional, un matiz de radical importancia a la hora de diferenciar entre marketing electoral y marketing político. Henneberg (1996) recoge en su definición dicha línea de pensamiento, y se refiere al marketing político como la búsqueda del establecimiento, mantenimiento y expansión de las relaciones a largo plazo con el votante, así como el provecho para la sociedad y los partidos políticos, de forma que los objetivos de los actores políticos individuales y de las organizaciones relacionadas puedan converger, algo que se produce por el intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas. Una concepción un tanto utópica pero que sirve para ilustrar perfectamente el refinamiento del marketing político en sintonía con las aportaciones vanguardistas de las líneas de investigación en marketing general. Con una óptica más pragmática basada en las adaptaciones del marco de trabajo de Nifenneger (1989) sobre el clásico modelo de 4 Pes de McCarthy (1960), Wring (1997) define el marketing político como el uso de la investigación de opinión y el análisis del entorno por parte de candidatos o partidos políticos para producir y promocionar una oferta competitiva que contribuirá a materializar los objetivos organizacionales y a satisfacer a grupos de electores en un intercambio por sus votos. Es una visión ciertamente similar a la que Luque (1996) ofrece, refiriéndose al marketing político como el proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concreta en una oferta programática y de personas, por tanto

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organizacional, que responde a las expectativas ya detectadas por el electorado desde una óptica ideológica. La inclusión de la óptica ideológica es un matiz interesante aunque conflictivo teniendo en cuenta la peculiar dependencia del proceso y estructura del marketing político en función del sistema político que se considere. Como señala Ortigueira (2003), la definición de Luque parte del supuesto de que todos los electores eligen una opción por razones ideológicas, lo cual no parece ajustarse del todo a la realidad. El propio Ortigueira sugiere la definición de Periáñez (2000) como más apropiada. Esta aproximación teórica considera el marketing político como un proceso que permite conocer las necesidades y preferencias de los electores y satisfacerlas mediante la aplicación de las acciones de marketing oportunas, consiguiendo con ello ganar partidarios hacia una determinada opción política; una visión que, por otra parte, parece olvidar el núcleo mismo del marketing, el concepto de intercambio (Bagozzi, 1975). En este sentido, la propuesta de Lock y Harris (1996) parece razonable en la medida en que estos investigadores conciben el marketing político como una disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las organizaciones políticas, su entorno y también entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de dichas entidades y de sus comunicaciones. Es, en la amplia perspectiva de O’Shaughnessy (1999), el resultado de colocar el locus del diseño de las políticas públicas en la opinión de los electores. De cualquier modo, a pesar de la rápida expansión y de la diversidad de este campo de la ciencia, a día de hoy se puede concluir que no existe una definición de marketing político que aúne los diversos puntos de vista de los investigadores (Scammell, 1999), lo que constituye una limitación intrínseca para la acotación del ámbito de estudio en esta materia. A pesar de que se ha podido observar claramente que desde Shama (1976) las aproximaciones teóricas plantean puntos de interés multidisciplinares y, al mismo tiempo, cohabitan percepciones diversas y complementarias sobre lo que se entiende por marketing político entre los propios actores –políticos, consultores y dirigentes políticos- (O’Cass, 1996a, 2001), el grado de acuerdo entre los académicos dista de ser mayoritario. En estas circunstancias, la AMA ha optado por una posición ecléctica que se alimenta de la base consistente que constituye su recientemente revisado concepto de marketing (octubre de 2007), por el que pasa a considerar éste como la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los usuarios, los asociados y la sociedad en general. A partir de esta definición, el glosario de términos de la AMA incluye el marketing político como el marketing diseñado para influir a un público objetivo con el fin de obtener su voto para una persona en particular, un partido o una propuesta política. DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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2.3.

EL MARKETING POLÍTICO COMO RAMA DEL MARKETING GENERAL

Desde un punto de vista general, se acepta con normalidad que el desarrollo natural de un área de conocimiento dentro de un contexto sociocultural y económicamente complejo tiene como consecuencia la progresiva y lógica especialización de la misma tanto en su vertiente aplicada como, y sobre todo, en su vertiente teórica. El marketing no supone una excepción a esta pauta. Así pues, al hablar de marketing político como rama específica de conocimiento conviene concretar a partir de qué preceptos ha sido posible la consolidación y admisión de esta subdisciplina especializada dentro de un cuerpo de conocimientos más vasto con el que comparte principios y herramientas técnicas. Cabría citar para ello la trascendente aproximación que Kotler y Levy (1969a) realizaron acerca del concepto de marketing, que ya hemos repasado someramente en el anterior apartado de este trabajo y cuyos postulados continúan aún vigentes. En dicha investigación queda justificada con suficiencia una expansión del concepto de marketing también a organizaciones no empresariales, sin ánimo de lucro, como universidades, gobiernos, museos o departamentos de policía que, sin ser conscientes de ello, recurren cotidianamente a herramientas de marketing para cumplir con sus respectivos objetivos. La justificación que desarrollan Kotler y Levy va más allá de la mera enumeración de ejemplos y retrata (como muestra la siguiente tabla) las características básicas del triángulo de intercambio formado por productos, consumidores y herramientas de marketing:

Tabla 2.1. – Conceptos de marketing considerados en términos no empresariales Concepto Producto

Detalle del concepto Cualquier organización produce al menos un producto entre los tipos

siguientes:

(1)

bienes

físicos;

(2)

personas;

(3)

organizaciones; (4) ideas. Consumidores

Dentro de los públicos con los que se relaciona una organización se consideran cuatro grupos diferenciados: (1) proveedores; (2) consumidores; (3) miembros de la Dirección y (4) público en general.

Herramientas de

Las

organizaciones

empresariales

también

actúan

marketing

sistemáticamente sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción adaptando el desempeño a sus particularidades.

Fuente: Kotler y Levy (1969a)

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Adicionalmente, este trabajo aporta también una serie de principios que son empleados por empresas pero de cuya aplicación pueden valerse también las organizaciones sin ánimo de lucro, y que son los siguientes: 1. La definición del producto enfatizando la necesidad o las necesidades que éste podría satisfacer. 2. La definición de públicos objetivo hacia los cuales dirigir los productos anteriores. 3. La aplicación de diferentes estrategias de marketing para cada uno de los segmentos de público identificados. 4. El análisis del consumidor para hallar motivaciones de compra y consumo. 5. La creación de ventajas diferenciales que posicionen a la organización. 6. El uso de múltiples herramientas de marketing. 7. El desarrollo de planes integrados de marketing. 8. La obtención de retroalimentación constante sobre el desempeño y los cambios en el entorno. 9. La realización de auditorías de marketing que permitan aplicar cambios en la definición de objetivos. La justificación anterior se ve también reforzada con la valiosa aportación teórica de Shama (1975), quien, en una aproximación a la circunstancia específica del marketing de candidatos políticos, establece paralelismos entre la similitud de conceptos y el uso de herramientas comunes que esta área comparte con el marketing de productos y servicios. La síntesis de esta propuesta y sus equivalencias en marketing político quedan reflejadas en la siguiente tabla:

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Tabla 2.2. – Equivalencias entre marketing general y de candidatos políticos

Similitud de conceptos

Herramientas comunes

Marketing de productos y servicios

Marketing político

Compradores, vendedores y productos

Marco político-electoral

Consumidores

Electores

Segmentación de mercado

Grupos de votantes

Imagen de producto

Imagen del candidato

Lealtad de marca

Estabilidad de voto

Desarrollo de producto

Desarrollo del programa político

Concepción de producto

Concepción del plan político

Posicionamiento de producto

Posicionamiento ideológico

Investigación de mercado

Sondeos y encuestas electorales

Test de conceptos

Test de propuestas políticas

Comunicación

Comunicación político-electoral

Fuente: elaboración propia a partir de adaptación de Shama (1975)

Las bases anteriores, compartidas por las dimensiones empresarial y no empresarial de una organización, se apoyan en una característica irremplazable del mismo concepto de marketing que el propio Kotler (1972) se encargó de explicitar y que Bagozzi (1975) reforzaría de manera sustancial: el intercambio. Así, más allá de finalidades y peculiaridades en el uso de diferentes técnicas y herramientas, el marketing se articula en torno a la forma en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. Transacciones que, concebidas de forma genérica, son todos aquellos procesos en los que dos o más partes, cualesquiera que sea su naturaleza, se intercambian valores, sean éstos bienes, servicios, dinero u otros recursos como tiempo, energía o sentimientos (Kotler, 1972). La aplicación de este pensamiento nuclear plenamente asumido hoy en día (Newman, 2002) otorga legitimidad a la especialización en marketing. Una especialización que, para el caso del marketing político, pasa por estar asociada al campo del marketing social. En este sentido, la aportación de Kotler y Zaltman (1971) como académicos que sientan las bases de esta aproximación teórica incluye una definición formal de este concepto como el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing.

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La propia AMA se ha encargado de validar la definición anterior incluyendo una revisión de la misma en su glosario de términos que concibe el marketing social como el marketing diseñado para influir sobre el comportamiento de un público objetivo, generándose con este comportamiento beneficios para el propio público objetivo o para la sociedad en su conjunto. La propia esencia de esta aproximación teórica consensuada, en la que destacaría la función de venta de ideas como traducción pragmática de lo que significa influir sobre el comportamiento de las personas nos remitiría de forma directa, por tanto, a la concepción de marketing político. No obstante, a pesar del aparente consenso en cuanto a la consideración del marketing político como parte integradora y especializada dentro del marketing, en el ámbito académico no todas las aportaciones van dirigidas en este sentido. Como contraposición a la línea de pensamiento encabezada por Kotler y Levy (1969a, 1969b), Arndt (1978) realiza una sintética y crítica aproximación al significado de la extensión del concepto de marketing, señalando que el énfasis cabría situarlo no tanto en si las técnicas de marketing serían susceptibles de aplicación en áreas no empresariales, sino en si dichas aplicaciones extracurriculares deberían ser consideradas parte integral del marketing. Desde su enfoque, no todos los intercambios serían intercambios de marketing, sino que éstos se limitarían a aquéllos que sirvieran para resolver las necesidades y deseos de carácter económico en la sociedad. Se trata, por tanto, de una confrontación sustancial y restrictiva que se nutre de preceptos que otorgan al marketing validez sólo como (1) herramienta de asociación de oferta y demanda y (2) como forma de aprovisionamiento de una base informativa para optimizar la toma de decisiones por parte de los profesionales del marketing, los consumidores y los gobiernos (Stidsen y Schulle, 1972). Considerando la complejidad y magnitud de la cuestión tratada por Arndt (1978), tales preceptos parecen insuficientes y, adicionalmente, proceden de autores con un bagaje académico ciertamente más reducido que el de los profesores Philip Kotler y Sydney Levy, lo que ha minimizado su impacto dentro del propio cuerpo de académicos. Más allá de estas discusiones, puede decirse que a día de hoy el marketing político se ha consolidado como una rama expansiva del marketing que se integra dentro de su cuerpo de conocimientos, siendo, en cierta medida, vista como un área con algunas características asimilables a las del marketing de servicios –por ejemplo la intangibilidad del producto político- (Harrop, 1990; Scammell 1995). Siguiendo a Lees-Marshment (2001b), el marketing político sería el resultado de la unión entre política y marketing, esto es, la permeabilidad conseguida por esta área dentro de la arena política; algo que, desde un punto de vista individualista, Scammell (1995) comprende como una forma racional por la que los partidos o los candidatos políticos se comportan de forma competitiva dentro de una democracia de

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masas. Para Butler y Collins (1994), los problemas a que se enfrenta un director de campaña política son esencialmente similares a los que afronta un director de marketing. Como conclusión, Kolovos y Harris (2005) destacan la importancia de que el marketing político desarrolle sus propios marcos de trabajo y modelos de previsión a partir de la adaptación de la literatura nuclear sobre marketing, una idea ya propuesta por Lock y Harris (1996), quienes también establecieron siete diferencias esenciales entre el cuerpo general del propio marketing y la dimensión política del mismo. Son las siguientes: 1. A diferencia de cualquier otra decisión de compra, todos los votantes deciden simultáneamente, el mismo día. Aunque hay similitudes entre los sondeos de opinión y los métodos de determinación de cuota de mercado de marcas, éstos últimos están basados en decisiones de compra real mientras que los relativos a la decisión de voto se basan en cuestiones hipotéticas. 2. La elección de voto hacia un candidato o partido político, a diferencia de cualquier otra decisión de compra, no posee costes individuales directos o indirectos asociados. 3. Todos los votantes tienen que acarrear con los efectos y consecuencias de la elección colectiva aunque ésta no coincida con sus preferencias. 4. En las elecciones, el candidato o partido ganador se lo lleva todo, especialmente en sistemas políticos basados en mayorías relativas (first-past-the-post). 5. Los partidos políticos y los candidatos son productos complejos e intangibles que los votantes no pueden disgregar, por lo que tienen que decidir sobre la totalidad del paquete. 6. A pesar de que puede resultar factible influir en la dirección local o nacional de un partido político, en muchos países (fundamentalmente en sistemas políticos consolidados o maduros) resulta muy difícil la creación de un nuevo partido (marca) que alcance el éxito en un contexto nacional. 7. En la mayor parte de las situaciones de marketing, la marca líder del mercado tiene a seguir en primera posición, mientras que, en marketing político, los sondeos suelen mostrar una caída en el apoyo al partido o candidato ganador entre dos procesos electorales o tras la celebración de uno de ellos.

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2.4.

ESTRUCTURA Y PROCESO DEL MARKETING POLÍTICO

La ampliación de los límites del concepto de marketing desarrollada por Kotler y Levy (1969a) abrió la puerta a la posibilidad que diversas disciplinas de marketing no empresarial, entre ellas la variante política, se integraran desde una perspectiva más formal en esta disciplina general. Shama (1975) es otro de los autores que se muestra convencido de que muchos de los conceptos y herramientas del marketing de bienes y servicios son también compartidos por el marketing político. En este sentido, los trabajos de Posner (1992) y Nifenegger (1989) discutían la idea de que los políticos eran comparables con los bienes de consumo, pues aplicándoles estrategias de marketing y campañas de promoción podían hacerles ganar cuota de mercado (votos). Y, de la misma forma, las campañas electorales han sido cada vez más asimiladas a campañas de marketing en general (Kotler, 1975b; Kotler y Kotler, 1981; Mauser, 1983). Ello tal vez explica los grandes esfuerzos de investigación en marketing político en torno al fenómeno de las elecciones (Reid, 1988), dado que las circunstancias a las que se enfrenta un director de campaña electoral son básicamente similares a las que afronta un director de marketing (Butler y Collins, 1994). Los ciudadanos son tomadores de decisiones y, dentro de esta disciplina, ello equivale a una decisión de voto. Un elemento que, según Reid (1988), es una compra psicológica, dado que el producto político posee una naturaleza intangible (Harrop, 1990). Según Mauser (1983), el contexto político y otros contextos de marketing presentan algunas diferencias cruciales que Butler y Collins (1994) se encargaron de remarcar, y que son las siguientes: (1) el (generalmente) reducido número de partidos políticos que admiten los sistemas políticos frente al elevado número de empresas que compiten en un mercado económico; (2) la periodicidad de las elecciones frente a la continuidad de otros mercados y (3) el hecho de que las organizaciones políticas no estén guiadas por la consecución de beneficio económico. Estas notas características que quizás reducen la óptica de aproximación al marketing político son señaladas por O’Shaughnessy (1990) como una constricción innecesaria que, siguiendo a Butler y Collins (1994), debería ser superada por una visión de esta disciplina orientada al mercado. Una perspectiva que permitiría producir y generalizar una estructura y un proceso operativo para el marketing político. En relación con las características estructurales del marketing político, Butler y Collins (1994) las clasifican en cuatro dimensiones básicas, tal y como puede apreciarse con mayor concreción en la tabla 2.3.

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Tabla 2.3. – Características estructurales del marketing político Dimensión

Detalle del concepto

Candidato / partido / ideología

Núcleo del producto electoral. Candidato, partido e

Producto

ideología suelen ser indivisibles y representan tres caras de una misma moneda. Son apreciadas con distinta intensidad en función de factores como el tipo de elecciones o la localización geográfica. Lealtad

Es especialmente elevada en elecciones de primer orden, como por ejemplo las legislativas.

Mutabilidad

Es la alteración de voto postelectoral, derivada, por ejemplo, de la creación de alianzas políticas de gobierno antinaturales, contrarias al sentido de voto antes de los comicios.

Organización Amateurismo

Altamente valorado en las organizaciones políticas. Se percibe el activismo no profesional como fuente valiosa de experiencia y conocimientos.

Percepción negativa del

En el seno de las organizaciones políticas marketing

marketing

equivale a trivialización comercial, falta de ética o ausencia de visión a largo plazo. Muchas campañas tienden a estar basadas en axiomas más que en información no sesgada.

Dependencia de voluntarios

Elemento común en la mayoría de organizaciones sin ánimo de lucro. La tendencia en los partidos políticos mayoritarios es la supresión progresiva de estos agentes en favor de asesores políticos externos, sobre todo para realizar tareas que requieran cierta cualificación.

Mercado Ideológicamente cargado

Las elecciones son percibidas como el sello distintivo de una democracia y los electores, más allá de su nivel de satisfacción con las políticas concretas, no renuncian a tomar parte en ellas, lo que las convierte en un elemento central para el marketing político.

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Afirmación social

El voto es un acto de afirmación social en la medida que permite hacer patentes los diferentes clivajes existentes en la sociedad.

Contravotante

Es un fenómeno propio del marketing político y consiste

(counter-consumer)

presencia

votantes

que

sólo

están

interesados en que un partido o candidato gane las elecciones, sino, sobre todo, en que otro partido o candidato no pueda ganarlas. Características del proceso Estilo vs. sustancia

Se hace necesario simplificar el discurso y el debate político para convertir complejos argumentos de base ideológica en elementos más sencillos que llamen la atención de los votantes. Éstos suelen percibir los debates ideológicos como ruido electoral.

Estándares publicitarios

Presentan algunos rasgos exclusivos respecto a otros

y de comunicación

campos: la publicidad negativa sobre candidatos o partidos, la apelación al miedo, a la duda o a la ansiedad no se producen en otros contextos. La regulación publicitaria depende de cada sistema político.

Atención informativa de

Alta cobertura informativa, especialmente en fases

los medios

preelectorales.

Dicha

cobertura

suele

ser

breve

superficial. Influye y condiciona el voto a favor de determinadas opciones políticas. El poder de los medios de comunicación les lleva a determinar la agenda política. Sondeos políticos

Se realizan de forma continuada. Condicionan las estrategias de captación de voto de los partidos políticos. La información de los sondeos próximos a las elecciones propicia el voto estratégico.

Voto táctico (estratégico)

Consiste

votar

otro

candidato

distinto

inicialmente previsto con el objetivo de impedir que un tercer candidato gane las elecciones. Es un rasgo exclusivo

del

marketing

político

por

analogía

comparable a una compra negativa. Fuente: adaptado de Butler y Collins (1994)

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Tal y como se desprende de la tabla anterior, algunos de los elementos estructurales del marketing político son significativamente diferentes, al menos en su concepción, de los presentes en otras áreas de marketing. A pesar de ello, para dotarlos plenamente de contenido, cabe incorporarles un contexto dentro de un proceso político más amplio donde los medios de comunicación participen, las élites políticas comuniquen y los electores decidan (Butler y Collins, 1994). Dentro de este aterrizaje en las condiciones prácticas del mercado, Nifenegger (1989) realiza una primera propuesta tratando de encuadrar estrategias de actuación en marketing político de acuerdo con el sencillo pero efectivo modelo de 4 Pes desarrollado por McCarthy (1960). En síntesis, Nifenegger partía de la necesaria presencia de la investigación de mercados también en organizaciones sin ánimo de lucro (Kotler, 1975b), dirigida entre otras cosas a conocer cuáles son los temas clave para los votantes y qué peso tiene cada uno de ellos entre los distintos segmentos de electores para otorgar el centro de atención en la figura del candidato político –lo que se explica en buena medida por el sistema político presidencialista de EE.UU.-, sobre el cual se aplicaría un programa integral de marketing en las cuatro variables clásicas destacadas por McCarthy (precio, producto, promoción y distribución) a través de los diversos factores que las vertebran y que, según la visión de Hunt (1976), son elementos plenamente controlables. Se trata, pues, de una modelización bastante ajustada pero asimétrica respecto a la importancia del contexto en la determinación de la estrategia política y electoral. Nifenegger sólo concebía como entorno un mercado en el que conviven una serie de segmentos de votantes preocupados por una gama de temas políticos para los que se generaban determinadas oportunidades de aprovechamiento, esto es, de consecución de votos. Tal vez esta excesiva asimetría constituye una debilidad manifiesta teniendo en cuenta la creciente complejidad del medio, y es, precisamente, la dimensión sobre la que Wring (1997), basándose en el modelo desarrollado por el autor norteamericano, pone el énfasis para proponer una optimización del mismo. En este sentido, Wring (1997) destaca una fase inicial de análisis del entorno separada de la existencia del mercado político como tal, sobre el que cabría aplicar técnicas más específicas de investigación de mercados. Adicionalmente, el mercado político que considera este autor no sólo identifica de forma genérica distintos segmentos de votantes, sino que los clasifica gradándolos por intensidad o probabilidad de compra en partidarios, indecisos y detractores. A todos ellos iría dirigida la implementación de una estrategia política basada en esta investigación previa (del entorno y del mercado de votantes) y que tendría a la organización política, al partido, como núcleo de su aplicación.

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La procedencia europea de Wring, consustancial a la existencia de sistemas democráticos de partidos, la consideración amplificada de factores en entorno y mercado político y el acusado refinamiento en las variables propias de cada uno de los elementos del mix de marketing de McCarthy justifican la vigencia y fiabilidad de este modelo de proceso del marketing político. Un modelo que podemos ver representado en la figura que sigue:

Figura 2.1. – Proceso del marketing político

Fuente: adaptado de Wring (1997)

2.5.

CIENCIA POLÍTICA Y MARKETING POLÍTICO

Tradicionalmente, la aplicación del marketing a la ciencia política no constituye una práctica fluida y ha sido cuestionada a lo largo del tiempo tanto por académicos de marketing como por politólogos (Butler y Collins, 1994). Por una parte, en relación con la asunción de temas de investigación comunes, si bien el estudio de los procesos electorales es un punto nuclear para ambas perspectivas, los estudios

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procedentes de la ciencia política han tendido a concentrarse en aspectos que se alejan de las preocupaciones de los dirigentes de estas campañas políticas (Mauser, 1983). Entre ellos podemos encontrar las relaciones institucionales, los procesos legislativos y las elecciones como fenómenos generales (Gamble, 1990). Por otra parte, también parece haberse extendido entre los politólogos la idea de que el marketing es una actividad que los propios políticos utilizan para servir su propio interés, sin una carga teórica fija y ceñida estrictamente al período de desarrollo de las campañas electorales (Butler y Collins, 1996), y, adicionalmente, cuestionable en lo relativo al impacto de sus herramientas sobre los propios procesos electorales como mecanismos de responsabilidad, participación popular y legitimación del poder estatal (O’Shaughnessy, 1990). Recíprocamente, la reputación de la política para el marketing también resulta, cuanto menos, dudosa (Bagozzi y Nataraajan, 2000) Paralelamente, también ha sido cuestionada la validez del concepto de marketing político – entendido éste como forma de delimitación de un área de actividad- por parte de los académicos de la ciencia política. Philo (1993) se refiere al marketing político como una ciencia superficial de lo imagístico 1, mientras que para Bowler y Farrel (1992) la bibliografía de marketing es un ejercicio de racionalizar el éxito o el fracaso a posteriori, justo lo contrario de lo que una aproximación científica solvente debería ser. Siguiendo a Mauser (1983), la principal causa de este alejamiento entre ambas áreas de conocimiento es la falta de concepción estratégica del marketing en el contexto político. Un alejamiento real a pesar de la insistencia de autores como Henneberg (1995) en la necesidad de que el marketing político se fundamente tanto en los pilares del marketing como en los de la ciencia política y que Butler y Collins (1996) trataron de mediatizar a través de un interesante artículo en el que fusionaban las estrategias y posicionamientos de mercado de los partidos políticos que, indefectiblemente, se perfeccionan a través del voto. Este elemento crucial, el voto, concebido en términos de marketing como una compra psicológica (Reid, 1988) o como una forma de afirmación social (Butler y Collins, 1994) es, tal vez, el que mejor explica el nexo de unión entre ciencia política y marketing. Como complemento al argumento anterior, para Wring (1997) la cuestión del conflicto estriba en la falta de comprensión por parte de la ciencia política de que el marketing versa acerca de entregar a los consumidores lo que éstos desean. Y, en una aplicación al ámbito político, en establecer los vínculos necesarios, visuales y simbólicos, entre los votantes y los partidos políticos (Butler y Collins, 1994), esto es, en la habilidad de los partidos para modelar las preferencias de los electores (Schattschneider, 1960; Gamble, 1974). Así pues, en la medida

Dícese del estilo que otorga al discurso visual y a las imágenes un papel preponderante y un estatus equivalente o

incluso superior al de las representaciones verbales.

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en que se piense en la práctica política como un ejercicio organizacional y enfocado en el electorado, la utilidad del marketing como herramienta de análisis para la ciencia política quedará justificada (Wring, 1997). Dado que el marketing político comparte con la historia el deseo de explicar el comportamiento de los líderes políticos, con la ciencia política el deseo de comprender los procesos políticos y comparte también con la comunicación política el interés en el arte de la persuasión (Scammell, 1999), cabe asumir que es posible aplicar el marketing a la política porque los profesionales de esta disciplina han conseguido desarrollar un cuerpo de conocimientos y una pericia técnica relacionada directamente con el análisis y la persuasión de grandes grupos de personas, lo que puede contribuir al conocimiento de la política (Butler y Collins, 1994). Sin embargo, más allá de este razonamiento, ¿qué puede aprender el marketing de la ciencia política? Harris y Lock (1996) concluyeron que los procesos políticos juegan un papel muy importante en numerosas situaciones de marketing, especialmente en las que se producen entre empresas. De este modo, aportaciones como las de Fisher y Ury (1981) o Raiffa (1982) basadas en la importancia de los procesos de negociación y desarrolladas a partir de situaciones políticas han sido posteriormente adaptadas y aplicadas a ámbitos de marketing y dirección de empresas (Lock y Harris, 1996). Adicionalmente, en una fase más reciente cabría considerar otras investigaciones en cuestiones como grupos de presión, grupos de interés y redes políticas (Richardson, 1993; Smith, 1993; Grant, 1995) cuyos resultados son ciertamente útiles al aplicarlos al campo de la toma de decisiones y del comportamiento del consumidor. Por consiguiente, cabe pensar que, a pesar de proceder de ramas de conocimiento sustancialmente distintas, la relación entre marketing y política es más fluida de lo que la relación académica ha dejado entrever. En la actualidad existen algunas tendencias comunes de carácter emergente en los procesos electorales de los distintos sistemas democráticos, fundamentalmente de los europeos, que hacen despuntar cambios significativos en el comportamiento político agregado: decrecimiento de la participación electoral, debilitamiento del compromiso de los militantes hacia las organizaciones políticas, ascenso del voto de contenido (issue voting) e incremento del número de partidos cartel (media parties) y de los candidatos con políticas de centro (Bellucci y Whiteley, 2006). Estas tendencias posibilitan el surgimiento de nuevas y múltiples áreas de investigación que pueden ser abordadas tanto desde el punto de vista de la ciencia política como del marketing. En este sentido resulta interesante la compilación de algunas de estas líneas investigadoras emergentes en un número especial de la revista Electoral Studies bajo el paraguas de la modelación de la elección de voto. A partir del embudo bidimensional de causalidad DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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desarrollado por Rokkan (1970) y operacionalizado posteriormente por Mannheimer (1989), las variables de interés se agrupan a lo largo de dos dimensiones. Por un lado, el eje Y presenta la dimensión macro-micro, que recorre la distancia entre la estructura del sistema político y las características individuales del votante; por otro, el eje X dispone la cercanía o lejanía temporal de las variables en cuestión con el momento de elección de voto. Así pues, el votante y la elección política quedan clasificados en cuatro cuadrantes: (1) macro-lejano, referido a las características generales del sistema político (clivajes 2 , sistema de partidos, sistema electoral…) y por tanto exógenas al votante; (2) micro-lejano, relacionado con variables como la socialización política, los valores políticos y la identificación personal con los partidos políticos; (3) macro-cercano, vinculado al trabajo real del sistema de gobierno específicamente en la campaña electoral y (4) micro-cercano, que enmarca variables que identifican los procesos de decisión de los votantes. La figura siguiente muestra el resultado de dicha agrupación:

Figura 2.2. – Investigaciones en marketing y política

Fuente: Bellucci y Whiteley (2006)

Siguiendo a Lipset y Rokkan (1967), podríamos definir un clivaje como una fisura generativa del sistema de partidos,

es decir, una división social que da lugar a dos grupos con preferencias políticas opuestas, cualesquiera que sea su naturaleza (colectivismo-individualismo, centro-periferia, religión-laicidad…).

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3.1.

MODELO DE ESTUDIO E HIPÓTESIS PLANTEADAS

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación busca explorar los procesos que influyen y condicionan el comportamiento de voto (toma de decisiones) durante las elecciones. Para ello se apoya en las bases teóricas asumidas de modo mayoritario en el campo del comportamiento del consumidor, especialmente en aquéllas que constituyen espacios compartidos entre la decisión de compra y la decisión de voto y, adicionalmente, realiza una aplicación empírica sobre un caso particular, las Elecciones Generales de marzo de 2008 en España, en un entorno específico, la ciudad de Valencia. El desarrollo conceptual del modelo de estudio ha sido posible fundamentalmente a partir de la aceptación en la comunidad de marketing de las contribuciones de autores como Kotler y Levy (1969a; 1969b), Kotler y Zaltman (1971), Kotler (1972; 1975) o Shama (1973; 1975a), ya desglosadas en el capítulo segundo de este proyecto y que, de modo general, han permitido una noción amplificada de los límites del marketing y una aplicación de sus conceptos a áreas no relacionadas con la estricta generación de beneficio económico. Por otro lado, no sería posible desarrollar esta investigación sin hacer equivalentes comportamiento de compra y comportamiento de voto. Tal equivalencia se encuentra fundada en las conclusiones de trabajos clásicos como los de Nakanishi et al. (1974), Palda (1975), Rothschild (1978) o Swinyard y Coney (1978). No obstante, de modo más concreto, el recurso de la perspectiva del comportamiento del consumidor para el análisis de la arena política tiene un buen antecedente en el trabajo de Burton y Netemeyer (1992). La propuesta de estos autores cosifica la implicación de voto en distintas dimensiones y la relaciona con el conocimiento sobre las elecciones, la confianza de voto y la estabilidad de elección de candidato político a lo largo del tiempo, hallando evidencia empírica para todo ello. Algunas de estas variables juegan un papel relevante en el modelo de estudio del presente proyecto. Específicamente, dicho modelo es una aplicación de la propuesta de los académicos australianos O’Cass y Pecotich (2005) sobre un mercado y sistema político radicalmente diferente al original –como es el español- pero partiendo de la misma formulación teórica, alimentada en parte gracias a la asunción de que similares principios psicológicos y de comportamiento son comunes tanto a los patrones de compra como a los de voto. Una afirmación que, como hemos visto, pese a ser ampliamente aceptada en la comunidad científica (Crosby y Taylor, 1983; Reid, 1988; Harrop, 1990), apenas posee reflejo empírico y que, por consiguiente, constituye una oportunidad de desarrollo para el presente proyecto investigador. DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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3.1.1. APROXIMACIÓN CONCEPTUAL AL COMPORTAMIENTO DE VOTO La investigación sobre toma de decisiones de voto por parte de los electores ha venido cobrando importancia dentro del área de marketing político desde hace ya algún tiempo. Trabajos como el de Almond (1990), Popkin (1991) o más recientemente el de Converse (2000), todos ellos abordados desde una perspectiva de ciencia política, o Hill (1989), Burton y Netemeyer (1992), Faber et al. (1993), Weaver Lariscy y Tinkham (1999) u O’Cass (2002) desde una óptica asociada al comportamiento del consumidor son una buena muestra del interés que suscita esta línea de investigación desde las dos disciplinas desde las que existen aproximaciones teóricas hacia esta área de conocimiento. En síntesis, los trabajos en este campo han buscado profundizar en el conocimiento de aspectos como la varianza que en el comportamiento de voto puede ser atribuida a las diferentes características del votante (O’Cass, 2004), los múltiples factores que condicionan los

resultados

electorales

–incluyendo

variables

ambientales

como

las

condiciones

meteorológicas- (Matsusaka y Palda, 1999), el criterio de decisión que los electores emplean para realizar la selección del candidato político (Newman y Sheth, 1987a) o los efectos de los distintos reclamos en la publicidad de carácter político (Faber et al., 1993; Weaver Lariscy y Tinkham, 1999). Sin embargo, desde la arena de la ciencia política algunos factores de la celebración de elecciones y de la propia idiosincrasia del contexto político, e incluso de la formación gubernamental (Glasgow y Álvarez, 2005) han sido tratados con especial interés, fundamentalmente los relacionados con las funciones de los partidos políticos y la misma estructura del sistema electoral (O’Cass, 2004). Adicionalmente, el trabajo de Almond (1990) contribuyó a identificar cinco analogías utilizadas en el análisis de la competencia política y, sobre la base de las consideraciones realizadas por Schumpeter (1943), a consolidar el concepto de mercado político. El comportamiento de voto se ha abordado también desde una perspectiva vinculada a la psicología, a los rasgos de la personalidad, sometidos a diferentes estímulos tales como la respuesta a la publicidad (Wright, 1975), las características del diseño del producto (Holbrook, 1986), los estilos de interacción en el mercado (Richins, 1983), el riesgo percibido (Schaninger, 1976), las emociones (Marcus y MacKuen, 1993; Marcus et al., 2000; Ladd y Lenz, 2004), la adquisición de información (Schaninger y Sciglimpaglia, 1981) o la conciencia social (Webster, 1975; Brooker, 1976). Por último, cabe destacar que la modelización del comportamiento de voto como forma de integración teórica también ha sido foco de interés para diversos académicos a lo largo del tiempo (Downs, 1957; Burton y Netemeyer, 1992; Singh et al., 1995; O’Cass, 2002; O’Cass y Pecotich, 2005) sin que se haya llegado a un modelo válido aceptado mayoritariamente. El presente trabajo trata de ahondar un poco más en dicha línea de investigación. DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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3.1.2. PECULIARIDADES DEL ENTORNO POLÍTICO EUROPEO OCCIDENTAL Comparativamente, no resulta demasiado elevado el número de estudios relevantes de marketing político desarrollados en contextos europeos. En el capítulo anterior hemos detallado orígenes y fundamentos de esta área de conocimiento y hemos concluido que son predominantemente académicos norteamericanos –y australianos para el caso particular del presente proyecto- quienes han realizado a lo largo del tiempo las aportaciones de mayor interés (Butler y Collins, 1996; Kolovos y Harris, 2005). Salvando algunas excepciones, caso de autores como los irlandeses Paul Butler y Neil Collins o los británicos Nicholas O’Shaughnessy y Stephan Henneberg, la mayor parte de los trabajos de marketing político se desarrollan en sistemas políticos cuyas coordenadas se alejan de los estándares del modelo europeo occidental, dentro del cual clasificamos el sistema político español. Ello condiciona de forma considerable no sólo las líneas de investigación en las que se puede profundizar (Ortigueira, 2003), sino también las implicaciones y las posibilidades de generalización de las conclusiones extraídas, lo que, paralelamente, constituye otra fuente de oportunidad de investigación. El contraste multicultural de un mismo modelo puede contribuir de igual manera a consolidar los resultados teóricos asumidos inicialmente. Plasser et al. (1999) sintetizan en seis las áreas de diferencias esenciales en los contextos institucionales del marketing político entre Europa y Estados Unidos. Son las siguientes: 1. El sistema electoral. 2. El sistema de competencia de partidos. 3. Las regulaciones legales de las campañas electorales. 4. El sistema de medios de comunicación. 5. La cultura política nacional. 6. El grado de modernización de la sociedad. Entre los dominios anteriores, tal vez los de mayor repercusión por su globalidad sean el sistema electoral y el sistema de competencia de partidos, pues forman parte del llamado régimen o sistema político, esto es, la plasmación organizativa de un conjunto de interacciones estables a través de las cuales se ejerce la política en un contexto limitado (Molina y Delgado, 1998). En este sentido, cabe destacar que –suponiendo la existencia de una sociedad democrática- el régimen político es virtualmente coincidente con la idea de gobierno y, por extensión, con alguna de las fórmulas aceptadas bajo la óptica constitucionaldemocrática: (1) el parlamentarismo; (2) el presidencialismo; (3) los sistemas mixtos y (4) los modelos de asamblea o convencionales (De Blas et al., 2003).

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Entre estos regímenes, el modelo presidencialista está representado en su forma más acabada por el régimen estadounidense, un sistema complejo donde el Presidente de la República elimina la dualidad de poder entre Gobierno y Jefatura de Estado Ejecutiva y participa, adicionalmente, en el proceso legislativo (Loewenstein, 1970). Por su parte, regímenes parlamentarios (Gran Bretaña, Alemania, España, Noruega, Holanda, Irlanda, Islandia), mixtos como el semipresidencialismo (Francia, Portugal, Finlandia, Polonia, Rumanía) o el semiparlamentarismo (Italia, Israel) y modelos de asamblea (Suiza) son dominantes en el espacio político europeo occidental (Duverger, 1970; Lijphart, 1987; De Blas et al., 2003). De modo general, realizando una abstracción sobre las características más relevantes de los anteriores sistemas y trasladando dicha concreción a coordenadas de marketing, las diferencias entre ambos sistemas electorales podemos verlas reflejadas en la tabla que sigue:

Tabla 3.1. – Características generales de los distintos sistemas electorales Características Centro de la campaña política Recursos principales

Características de la publicidad

Modelo EE.UU.

Modelo europeo occidental

Candidato político

Partido político

Dinero

Mano de obra (voluntarios)

Privada y con pocas

Pública y sometida a

restricciones. La gestión de

numerosas restricciones de

los medios es imprescindible

contenido. Los espacios

y las horas de publicidad son

publicitarios son gratuitos y el

ilimitadas

número de horas está limitado Los profesionales suelen ser

Profesionalización del

Se emplean profesionales

marketing

externos al partido político

Período electoral

Muy largo (varios meses)

Comparativamente corto

Peso de la financiación

Privada, con pocos límites

Pública, con límites

Alta debido a la gran Complejidad

cantidad de segmentos con intereses contrapuestos

empleados y/o militantes del partido político

Más baja que en el modelo norteamericano

Fuente: Ortigueira (2003)

A pesar de las evidentes disimilitudes que figuran en el despliegue anterior, en la actualidad conviven dos tendencias contrapuestas en cuanto a la aplicación de técnicas de marketing a los procesos políticos de los sistemas europeos (Kolovos y Harris, 2005). DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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Por un lado cabría apuntar que existen tendencias estructurales entre Europa y Estados Unidos que muestran que los procesos de marketing político pueden llegar a converger en un punto intermedio de analogía, fundamentalmente por la admisión de diversas técnicas de procedencia norteamericana por parte de profesionales de marketing europeos que las adoptan tras una transmutación o conversión a sus respectivos entornos culturales, sociales e institucionales (Negrine y Papathanassopoulos, 1996; Plasser et al., 1999; Blumler y Kavanagh, 1999). Wring (1996) secuencia esta progresiva transformación dentro de una evolución estratégica donde los partidos primero recurren a la propaganda, posteriormente al marketing en medios de comunicación y en último término asumen una posición integral de marketing político. Por otro lado, no conviene omitir el fenómeno que los propios Kolovos y Harris (2005) han bautizado como el miedo a la americanización de los procesos de marketing político y que otros autores como Baines et al. (2001) han suscrito, destacando el riesgo de no customizar los métodos importados al entorno local donde se opere. Un miedo que también se ha extendido al campo de la comunicación política a través del papel dominante de los medios de comunicación (Mazzoleni y Schulz, 1999), de los avances en las telecomunicaciones (Mancini, 1999) o del necesario esfuerzo de los partidos políticos para reflejar la adaptación de sus estrategias a los contextos locales (Gibson y Rommele, 2001).

3.2.

DISEÑO DEL MODELO PROPUESTO

El modelo de estudio que se ha abordado en esta investigación aplica fundamentos teóricos del comportamiento del consumidor al contexto político de la toma de la decisión de voto. En síntesis, esta propuesta desarrolla las dinámicas que intervienen en la decisión de compra política a través de un esquema donde juegan un papel relevante variables como el riesgo percibido, la implicación de voto, el liderazgo de opinión y el conocimiento subjetivo, siguiendo para ello la propuesta formal de O’Cass y Pecotich (2005). Dado que, como se ha señalado, el proceso de comportamiento del consumidor es equivalente al de comportamiento del elector (Nakanishi et al. 1974; Palda, 1975; Rothschild, 1978; Swinyard y Coney, 1978), los factores incluidos en el modelo de estudio planteado que pueden observarse en la figura 3.1 son elementos consolidados en la bibliografía de comportamiento de compra (Nicosia, 1966; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1990). La tabla 3.2 compila las variables de cada uno de estos modelos ampliamente aceptados en la comunidad académica estableciendo la asociación correspondiente con el esquema de trabajo propuesto en esta investigación, un vínculo que, bien se produce a través de alguna de las

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dimensiones de definición del constructo correspondiente, bien se traduce en una misma denominación para la variable en cuestión.

Tabla 3.2. – Pertinencia de la inclusión en el modelo de los factores propuestos Modelo de comportamiento

Nicosia (1966)

Howard y Sheth (1969)

Engel et al. (1990)

Variable

Factor asociado en el modelo propuesto

Predisposición del consumidor

Riesgo percibido

Motivación

Implicación de voto

Búsqueda y evaluación

Búsqueda de información

Exposición al mensaje

Liderazgo de opinión

Experiencia

Conocimiento subjetivo

Importancia de la compra

Riesgo percibido

Predisposición

Implicación de voto

Búsqueda de información

Reconocimiento de necesidades

Riesgo percibido

Motivación

Búsqueda de información

Conocimiento

Evaluación postcompra

Satisfacción

Fuente: Adaptado de Nicosia (1966), Howard y Sheth (1969) y Engel et al. (1990)

El hecho de que el proceso de compra que lleva a cabo un consumidor no finalice cuando éste adquiere el bien (Nicosia, 1966) permite, adicionalmente, que el modelo incorpore otras variables de resultado sumamente relevantes en el caso de investigaciones político-electorales. Tal es el caso de la estabilidad y de la confianza de voto, sustentadas formalmente en diversos trabajos (Burton y Netemeyer, 1992; O’Cass, 1999, 2002, 2004; O’Cass y Julian, 2002) pero a través de hipótesis que difieren ligeramente de las presentes en este estudio. De cualquier modo, también cabe prestar atención al número y sentido de las relaciones que desencadenan los factores de resultado. Así, el modelo sigue una secuencia lógica donde, en primer lugar, se establece el planteamiento de partida ante la situación a través del elemento detonante, el riesgo percibido. Posteriormente, la implicación de voto y la búsqueda de información actúan como variables intermedias del proceso sobre los dos factores centrales del modelo, el liderazgo de opinión y el conocimiento subjetivo, a partir de las cuales se moderan las consecuencias de la compra electoral. En relación con las hipótesis planteadas entre todas las variables, también cabe destacar que se ajustan a la lógica del proceso de comportamiento de voto, si bien algunas precisiones en torno a la direccionalidad de éstas,

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así como una sólida justificación de su enunciado se desarrollan más adelante, en el capítulo 3.3. En síntesis, según las consideraciones anteriores, atendiendo a la interacción secuencial y al número de relaciones que se establecen entre los diversos factores, puede considerarse que el modelo de partida dispuesto en la figura 3.1 asigna al conocimiento subjetivo y al liderazgo de opinión papeles centrales en la explicación de la toma de decisión de voto. Habida cuenta de las grandes inversiones que los partidos políticos realizan en fases electorales para captar la atención de los votantes y tratar de conseguir su apoyo, la utilización de una perspectiva de marketing sobre estas variables de comportamiento de compra contribuye a aportar luz sobre algunos patrones clave que podrían ayudar a conocer por qué votantes con diferentes niveles de información y predisposición comunicativa toman determinadas decisiones de voto. Más allá de estos factores, y desde un punto de vista operativo, el resto de las variables en juego en el modelo podrían agruparse en torno a la investigación de antecedentes (riesgo percibido, implicación de voto y búsqueda de información) y consecuentes (estabilidad de voto, satisfacción de voto y confianza de voto).

Figura 3.1. – Modelo de procesos de influencia y dinámicas de comportamiento de voto

Fuente: O’Cass y Pecotich (2005)

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3.3.

FACTORES DE DISEÑO E HIPÓTESIS PLANTEADAS

3.3.1. RIESGO PERCIBIDO Aunque el concepto de riesgo en el campo económico comenzó a cobrar relevancia en la década de los veinte del siglo XX (Knight, 1921), puede decirse que la formalización del mismo aplicada al campo del marketing es debida al trabajo genuino y clásico desarrollado por Bauer (1960). En él, este autor señalaba que, de forma general, los consumidores desarrollan estrategias de decisión y modos de reducción del riesgo que les permiten actuar con relativa confianza y facilidad en situaciones en las que la información es inadecuada y las consecuencias de la decisión pueden ser drásticas. En todo caso, es la cuestión de la existencia de elección lo que posibilita el surgimiento del riesgo percibido –como parte de un problema de comportamiento del consumidor- (Taylor, 1974), un riesgo que en cualquier circunstancia es subjetivo (Oglethorpe y Monroe, 1994), pues el riesgo objetivo no existe (Slovic, 1992). La aproximación teórica anterior ha sido extendida incluso a trabajos en el campo de la psicología (Kogan y Wallach, 1964), si bien en el campo del marketing se ha desarrollado completamente a través del vínculo con conceptos asociados, tales como el tratamiento de la información (Cox, 1967) y la percepción y manejo del propio riesgo (Taylor, 1974; Markin, 1974; Stem et al., 1977), así como funcionando como variable explicativa en investigaciones empíricas de comportamiento del consumidor (Rao y Farley, 1987; Srinivasan y Ratchford, 1991). No obstante, es la definición marcada por Bauer (1960) la que viene a determinar que los dos componentes básicos de la cantidad de riesgo percibido son (1) la cantidad en juego en la decisión de compra y (2) el sentimiento subjetivo de incertidumbre por parte del individuo. Posteriormente otros investigadores (Cox, 1967; Cunningham, 1967) han perfeccionado esta aproximación abstrayéndola en una doble dimensión que incluye (1) la incertidumbre y (2) las consecuencias adversas de la decisión. Este segundo componente es precisamente el aspecto que diversos académicos han definido como más relevante, incluso más que la probabilidad de ocurrencia del suceso que genera tal incertidumbre (Slovic et al. 1980; Diamond, 1988; Mitchell, 1998; Yeung y Morris, 2001). De esta forma, los consumidores que contemplan una compra específica de un producto de determinada categoría para un uso concreto piensan en el riesgo percibido como la magnitud de las consecuencias y la probabilidad de que estas consecuencias se materialicen si el producto es adquirido (Dowling y Staelin, 1994). Es decir, el riesgo percibido puede concebirse como una medida de la insatisfacción posible o esperada de la toma de la decisión basada en las metas de compra del consumidor (Pires et

al., 2004) o, análogamente, como la incertidumbre a la que se enfrentan los consumidores DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra (Schiffman y Kanuk, 2006). Más allá de esta caracterización unidimensional del concepto, diversas investigaciones (Cox y Rich, 1964; Roselius, 1971; Jacoby y Kaplan, 1972; Kaplan et. al., 1974; Peter y Tarpey, 1975; Stone y Gronhaug, 1993) han ido estableciendo a lo largo del tiempo las tipologías de riesgo que emergen cuando el consumidor se enfrenta a una decisión. Este trabajo acumulativo nos hace hablar hoy en día de siete dimensiones que se desarrollan brevemente en la tabla 3.3 y cuya presencia e intensidad está condicionada por el tipo de compra a que se enfrente el consumidor.

Tabla 3.3. – Dimensiones o tipologías del riesgo percibido Tipología Riesgo financiero

Riesgo de desempeño Riesgo físico Riesgo psicológico

Riesgo social

Definición Posibilidad de sufrir una pérdida financiera debida a costes ocultos, de mantenimiento o a falta de garantía en caso de averías Ocasiones en las que el producto no cumple los requerimientos de funcionamiento buscados en la compra Probabilidad de que la compra resulte en algún tipo de daño físico Ocasiones en las que la compra es inconsistente con la imagen personal del comprador Probabilidad de que la compra dé lugar a que otros piensen desfavorablemente del comprador (riesgo psicológico externo) Probabilidad de que la compra resulte en una pérdida de tiempo

Riesgo de comodidad

en términos de entrega, adecuación o customización o en plazos de reparación

Riesgo general

Probabilidad de que la compra resulte en una insatisfacción general por parte del comprador

Fuente: Pires et al. (2004)

La anterior conceptuación sintetiza de manera completa las diferentes aproximaciones que a lo largo del tiempo ha experimentado el constructo del riesgo percibido (Ross, 1975; Ingene y Hughes, 1985; Gemunden, 1985; Dowling, 1986). Así pues, en su aplicación al campo político, el riesgo percibido podría ser entendido como el grado de incertidumbre o la posibilidad de una consecuencia negativa derivada de la decisión de voto. En la práctica, en el contexto del comportamiento electoral, muchos votantes poseen una elevada percepción del riesgo asociado a las diferentes políticas de los partidos, cuyos contenidos pueden generar impactos que les afecten personalmente (O’Cass, 2004). DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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Sin embargo, a pesar de que el riesgo ha sido identificado como un determinante de la implicación en relación con productos y decisiones de compra de tales productos, lo realmente discutible es el hecho de que cuando un consumidor percibe riesgo asociado con cualquier actividad, incluido el voto, la implicación respecto a dicha actividad también se ve incrementada a consecuencia de los impactos de los estímulos en el ego individual (O’Cass y Julian, 2002). La implicación con la decisión de compra puede ser definida de diversas formas (Mittal, 1995), pero la dimensión más relevante para este caso pasa por conocer el alcance del interés y la preocupación con los que el consumidor aborda la decisión de compra (Mittal, 1989), pues, como hemos visto, el mercado político posee numerosas particularidades (Butler y Collins, 1994; Lock y Harris, 1996) y, en último término, todas las compras –y la política entre ellas- poseen un nivel inherente de implicación con la decisión basado en la complejidad de la evaluación, la importancia relativa y la familiaridad con el decisor que llevan a caracterizar los productos como requirentes de alto o bajo nivel de implicación de compra (Patterson, 1993; McColl-Kennedy y Kiel, 2000) Resulta difícil establecer inequívocamente la dirección de la relación implicación-riesgo (O’Cass y Pecotich, 2005). Ésta ha sido estudiada por diversos autores (Jacoby y Kaplan, 1972; Dowling, 1986; Heijden et al., 2000) en una dirección tal que la mayor implicación con el proceso de decisión de compra del producto deriva en un mayor riesgo percibido en la elección. Sin embargo, el modelo propuesto en este trabajo sitúa al riesgo percibido como detonante de la cadena de relaciones entre factores, lo que implica un cambio de sentido en esta relación. Una variación permitida desde el punto de vista teórico, ya que los fundamentos del constructo no generan incoherencias y la definición del concepto posee flexibilidad interpretativa también en su aplicación al mercado electoral. Numerosos autores a lo largo del tiempo (Chaffee y McLeod, 1973; Lastovicka y Gardner, 1978; Rothschild, 1979; Antil, 1984; Laurent y Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985; Mittal y Lee, 1989; Andrews et al., 1990; Jain y Sharma, 2000) han situado ya al riesgo percibido como un antecedente importante de la implicación. Y otros como Hupfer y Gardner (1971) han ido más allá al considerar que, aunque el riesgo no puede ser equiparado con la implicación, su presencia es condición suficiente para que el consumidor se sienta implicado con el producto. Rothschild (1979), por su parte, estableció que el volumen de incertidumbre y las posibles consecuencias de una decisión influyen en la mayor o menor implicación de un individuo con el propio producto. Y de los cuatro componentes del perfil de implicación del consumidor que desarrolló el trabajo de Laurent y Kapferer (1985), dos de ellos, la importancia del riesgo y la probabilidad de error de la compra, están directamente relacionados con esta variable. La relación entre riesgo percibido e implicación del consumidor, por tanto, queda suficientemente sustentada a nivel general desde el punto de vista teórico. Siguiendo las conclusiones de Laurent y Kapferer (1985) y Jain y Sharma (2000) puede establecerse que DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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cuanto mayor es el riesgo percibido de un producto, mayor es la implicación hacia él. Y como el presente modelo de estudio pretende abordar esta relación desde una óptica electoral, habida cuenta de las consideraciones anteriores, llevamos el planteamiento a la formulación de esta primera hipótesis: H1 – El riesgo de voto percibido asociado con las decisiones electorales tendrá un efecto significativamente positivo sobre la implicación de voto. Por otro lado, el trabajo de Childers (1986) también estableció una correlación positiva entre el liderazgo de opinión y el riesgo percibido. Empleó para ello el contexto del comportamiento de uso de la televisión por cable, muy diferente en principio del comportamiento electoral, pero, sin embargo, no consiguió especificar el proceso relacionado. A su vez, Engel et al. (1978) concluyeron que la búsqueda de información como mecanismo de minimización del riesgo en la toma de decisiones es una tarea frecuente en aquellos individuos sometidos a la influencia de líderes de opinión. En el modelo de estudio que se propone en la figura 3.1 el liderazgo de opinión es uno de los factores centrales, por lo que en la secuencia de relaciones se postula como antecedente el riesgo percibido. Siguiendo la formulación inicial de Bauer (1960), puede considerarse que, en situaciones de incertidumbre –como las de la celebración de elecciones-, los líderes de opinión percibirán un mayor nivel de riesgo que aquéllos que no actúan como tales. Así pues: H2 – El riesgo de voto percibido asociado con las decisiones electorales tendrá un efecto significativamente positivo sobre el liderazgo de opinión en temas políticos. En tercer lugar, al margen de que anteriormente haya quedado justificada la presencia del riesgo percibido como detonante del modelo de estudio y de que se hayan realizado las correspondientes abstracciones que permiten aplicar el propio constructo al contexto del comportamiento de voto, otra cuestión relevante relacionada con este factor consiste en discernir si el votante conoce de antemano las consecuencias derivadas de su decisión. Siguiendo a Dowling (1986) y a Dowling y Staelin (1994), se admite que tanto la probabilidad como el resultado de cada decisión de compra es incierto, lo que implica adoptar una perspectiva diferente a la visión económica del riesgo, que asume que un decisor posee conocimiento a priori de las alternativas, de sus consecuencias y de sus probabilidades de ocurrencia (Dowling, 1986). De similar forma argumenta Taylor (1974), para quien el riesgo siempre posee una doble vertiente: incertidumbre sobre el resultado y sobre sus consecuencias. Así, mientras que para reducir la incertidumbre sobre las consecuencias es posible -en contextos de decisiones económicas- reducir la cantidad en juego o aplazar la decisión, la incertidumbre sobre el resultado puede minimizarse adquiriendo y manejando información. DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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Similar razonamiento emplea Chaudhuri (1998) en la explicación de su modelo de búsqueda de información, que tiene como antecedente directo el riesgo percibido. Según este autor, son variables como la concepción del producto como necesidad o lujo, la importancia atribuida al mismo y las emociones positivas o negativas que genera lo que da lugar a un nivel determinado de riesgo percibido. Con independencia de concebir el producto como una necesidad o un lujo, la importancia que el individuo concede a éste ha sido relacionada con el riesgo en diversos trabajos (Laurent y Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985), e incluso existe evidencia empírica de que una mayor importancia del bien produce un incremento en el nivel de riesgo percibido sobre el mismo (Bettman, 1973). Chaudhuri (1998) concluye de forma similar, apuntando que productos-necesidad que se consideran importantes o cuyo uso produce emociones negativas están fuerte y positivamente asociados con el riesgo en términos de adquirir una marca equivocada dentro de la propia categoría de producto. Por consiguiente, tal y como cabe suponer, el riesgo ha sido postulado como una variable que condiciona la búsqueda de información en diferentes investigaciones (Moore y Lehmann, 1980; Beatty y Smith, 1987). Cox (1967) y Lutz y Reilly (1974) pudieron concluir que el bocaoreja se da con mayor fluidez entre aquellos individuos que perciben altos niveles de riesgo y Sheth y Venkatesan (1968) certificaron que estos altos perceptores de riesgo son quienes, comparativamente, buscan más información. Estas consideraciones nos llevan a justificar el planteamiento de la tercera hipótesis que se contrastará en el modelo de estudio: H3 – El riesgo de voto percibido asociado con las decisiones electorales tendrá un efecto positivo en la búsqueda de información por parte del votante.

3.3.2. IMPLICACIÓN DE VOTO A pesar de que en marketing, ante la existencia de elección, la búsqueda de información se presenta en la mayoría de ocasiones como un antecedente teóricamente necesario, la realidad práctica muestra que esta situación no se repite en todas las circunstancias. Una buena parte del comportamiento del consumidor no implica obligatoriamente una búsqueda extensiva de información o una evaluación exhaustiva de las alternativas de elección, ni siquiera para la compra de productos importantes (Olshavsky y Granbois, 1979). Por el contrario, el consumidor medio toma docenas de decisiones rutinarias cada día, algunas de las cuales poseen incluso elevada relevancia (Zaichkowsky, 1985). Para tales decisiones parece inapropiado asumir un proceso activo de búsqueda de información (Kassarjian, 1978, 1981), por lo que aceptar esta nueva situación de partida en comportamiento del consumidor llevó a algunos autores a plantear una nueva dicotomía basada en la alta o baja implicación del consumidor hacia el producto (Engel et al., 1978). DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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No obstante, la aparición de la implicación como variable en el área de marketing es anterior y se remonta a la década de los sesenta del siglo XX (O’Cass, 2000a). Desde entonces numerosas aproximaciones han ido perfilando el propio constructo (Krugman, 1962, 1965, 1967; Sheth y Venkatesan, 1968; Howard y Sheth, 1969; Hupfer y Gardner, 1971; Wright, 1973; Clarke y Belk, 1978; Laurent y Kapferer, 1985; Slama y Taschian, 1985; Zaichkowsky, 1985; Richins y Bloch, 1986; Mittal y Lee, 1989; Ohanian, 1990), si bien a día de hoy no puede concluirse que exista un elevado grado de acuerdo entre los académicos sobre la definición y medición del mismo (Cohen, 1983). Mientras que para algunos académicos es sencillamente la relevancia personal percibida (Petty y Cacciopo, 1981; Antil, 1984; Celsi y Olson, 1988), otros consideran que es un estado motivacional (Bloch, 1982; Mittal, 1989) y para otros investigadores constituye una fuerza motivacional (Sridhar, 2007). En todo caso, existe cierto consenso en el ámbito académico en que la implicación tiene que ver con aspectos como la relevancia personal, el valor percibido en el objeto de interés o la excitación motivada por interés en el objeto, aspectos todos ellos que pueden ser estimulados por la comunicación, el producto o el contexto de la decisión de compra (Ortigueira y Vázquez, 2005). En este sentido, la implicación ha sido frecuentemente expresada en términos de actividad de búsqueda previa a la compra (Calder, 1979), procesamiento de información (Greenwald y Leavitt, 1984), jerarquía de efectos (Ray et al., 1973) evaluación de atributos (Rothschild, 1975) y percepción de diferencias de marca (Kallick et al., 1974), si bien estas aproximaciones anteriores al momento de adquisición del bien resultan insuficientes a la hora de explicar la totalidad del constructo dentro de un conjunto más amplio de efectos (O’Cass, 2000a). Richins y Bloch (1986) profundizaron en esta secuencia temporal de la implicación dando soporte empírico a la distinción teórica entre implicación situacional –que refleja el interés de un individuo en un contexto específico- e implicación duradera –que muestra una preocupación general y permanente por una clase de producto-, desarrollada previamente por académicos como Houston y Rothschild (1978), el propio Rothschild (1979) y Laurent y Kapferer (1985) y que constituye únicamente una taxonomía concreta entre las múltiples existentes. Tanto la implicación situacional como la duradera representan un estado de interés por el producto, pero difieren en sus motivaciones y en el patrón temporal de ocurrencia. Bloch (1981), Bloch y Richins (1983) y Fairhurst et al. (1989) han asociado esta segunda temporalidad, la duradera, con la naturaleza nuclear del concepto, señalando, además, que las características del entorno y los cambios temporales de la situación a los que se enfrenta el consumidor no le producen variaciones directas ni afectan a sus niveles de implicación, de manera que tales cambios se producirán únicamente cuando el consumidor experimente una modificación de su sistema de valores sobre una base duradera, como resultado de la interacción con estímulos o con el entorno (O’Cass, 2000a).

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Así pues, estas consideraciones teóricas arrojan luz sobre la naturaleza de la implicación, a la que cabe identificar como el núcleo de la relación persona-objeto y como la variable relacional más predecible del comportamiento del consumidor (Evrard y Aurier, 1996; Martin, 1998), esto es, como una fuente de explicación para las diferencias en el grado de esfuerzo físico y mental de un consumidor en relación con la toma de una decisión (Laaksonen, 1994; Beharrell y Dennison, 1994). Zaichkowsky (1985) la define como la relevancia percibida por una persona sobre un objeto basada en sus necesidades inherentes, valores e intereses. Una definición completa que aúna los criterios de las aportaciones previas de autores como Krugman (1967), Mitchell (1979) o Engel et al. (1978), y que puede ser aplicada a áreas como la publicidad, los productos o las decisiones de compra. Precisamente O’Cass (2000a) incide en esta polivalencia de aplicación de la implicación, señalando que ha sido empleada en investigaciones de diversos comportamientos de compra y consumo (Tigert et al., 1976; Traylor y Joseph, 1984; Flynn y Goldsmith, 1993; Browne y Kaldenberg, 1997). El ámbito del comportamiento político es, como cabría suponer, uno de ellos. Por consiguiente, puede considerarse que la implicación es una variable relevante y bien consolidada en la bibliografía de marketing relacionada con la toma de decisiones (O’Cass y Nataraajan, 2003). Su presencia en el área de marketing político es más reducida y su introducción se produjo de la mano de las investigaciones en publicidad política (Rothschild y Houston, 1980; Burton y Netemeyer, 1992; Faber et al. 1993), si bien otros académicos, desde una perspectiva de ciencia política, también han reconocido la importancia de este factor y mostraron un interés temprano en la valoración de la implicación de los votantes potenciales hacia la política en general, las elecciones y las carreras políticas (Campbell et al., 1960). Específicamente, en el contexto político, puede entenderse por implicación de voto el nivel con el que el votante considera el objeto central -las elecciones generales y el ejercicio del sufragio- como una parte relevante de su vida, esto es, como un elemento importante, lleno de significado e interesante (O’Cass, 2004). La adaptación de los matices de este constructo al contexto político y electoral puede realizarse por pura analogía. Anteriormente quedaba justificada la implicación duradera como dimensión nuclear de la implicación (Houston y Rothschild, 1978; Rothschild, 1979; Laurent y Kapferer, 1985; Richins y Bloch, 1986), pues muestra el interés a largo plazo por un producto con independencia del contexto (Houston y Rothschild, 1978; Higie y Feick, 1989) y a pesar de que no exista una situación de compra cercana. Esta visión encaja perfectamente con la del mercado político, donde la compra, traducida en términos de voto, posee una frecuencia de materialización ciertamente baja. Esta clase de implicación deriva de la percepción por parte del consumidor de que el producto está relacionado con sus valores centrales (Arora, 1992), que son los que definen su singularidad e identidad como persona, esto es, su ego (Ostrom y Brock, 1968). Una caracterización que bien podría responder a la carga ideológica inherente a las interacciones del mercado político. Rothschild (1978) complementa este argumento DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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señalando que la implicación duradera en un contexto político está relacionada con el interés y la percepción de importancia que el individuo posee de la política en general y del proceso político en particular, así como con la experiencia (Rothschild y Houston, 1980), un factor éste que el trabajo de Gilly et al. (1998) incluyó en su modelo de búsqueda interpersonal de información como antecedente del boca-oído. Sin olvidar este último matiz, y paralelamente, también resulta de interés no omitir la preocupación del consumidor como variable antecedente de la implicación (Bang et al., 2000). En este sentido, podemos trazar una analogía al hablar de la preocupación de voto como el incremento en la ansiedad o preocupación que experimentan los electores acerca de los eventos dirigidos o afectados por procesos políticos (O’Cass y Nataraajan, 2003). Dado que Bauer (1960) concluía que el propio comportamiento del consumidor llevaba implícitos algunos riesgos e incertidumbres que los individuos trataban de minimizar mediante la búsqueda de información y nuestro modelo de estudio incluye como factor el liderazgo de opinión, hallamos una clara asociación al asumir que, según lo señalado por Dichter (1966), el boca-oído es una de las características comúnmente identificadas como pertenecientes a individuos líderes de opinión. Este boca-oído puede ser entendido como una forma de comunicación interpersonal que, necesariamente, requiere de la presencia de cierto grado de implicación, por lo cual, siguiendo el razonamiento propuesto por Gilly et al. (1998), la implicación parece emerger como la explicación predominante en las conversaciones sobre política que mantienen los individuos que podríamos considerar líderes de opinión. Son precisamente estos rasgos distintivos, (1) la existencia de elevados niveles de comunicación interpersonal (Dichter, 1966; Richins y Root-Shaffer, 1988; Venkatraman, 1990) y (2) la implicación con una clase específica de producto –que en este caso podría ser el voto en las elecciones generales-, lo que, según Corey (1971) distingue a los líderes de opinión de quienes no lo son. La simplificación de este argumento la aportaron Lazarsfeld et al. (1944), concluyendo que existen algunas personas que poseen un mayor nivel de implicación que otras en una determinada área de consumo y que por ello son más proclives a expresar sus opiniones a terceros. Adicionalmente, diversos estudios también han reforzado la idea de que la implicación es un antecedente relevante del liderazgo de opinión (Chan y Misra, 1990). Esta relación fue probada para productos-servicios tales como los automóviles (Richins y Root-Shaffer, 1988), el vino (Chan y Misra, 1990) y el visionado de películas (Venkatraman, 1990). Por consiguiente, respetando la analogía de estas consideraciones y amplificando la perspectiva al contexto político-electoral, cabría someter a análisis la siguiente suposición: H4 – La implicación de voto tendrá un efecto significativamente positivo en el liderazgo de opinión del votante sobre temas políticos.

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Aunque durante los últimos años los investigadores han estudiado de cerca la relación entre implicación y conocimiento sin alcanzar resultados unívocos –algunos trabajos muestran que la implicación afecta al conocimiento y otros justo lo contrario- (O’Cass, 2002), existe evidencia teórica consolidada para admitir que la implicación posee un efecto (directo o indirecto) sobre la percepción subjetiva de los consumidores en el grado de conocimiento de los productos (Zaichkowsky, 1985; Zinkhan y Muderrisoglu, 1985; Burton y Netemeyer, 1992; O’Cass, 1999) y que además motiva el conocimiento relacionado con el propio bien (Dichter, 1966). Por ello puede asumirse también que este factor tiene el potencial de influir en la percepción de los electores en aspectos como lo que creen estos individuos que saben sobre las elecciones, los partidos políticos y los candidatos (O’Cass, 2002). Por tanto, parece razonable suponer que un elector implicado con las elecciones generales y con el ejercicio del voto pero no vinculado a ninguna formación política buscará información para minimizar la incertidumbre

con

ello

incrementará

grado

conocimiento

subjetivo.

Esta

argumentación proporciona, prácticamente por definición, una base sólida para emitir la siguiente hipótesis: H5 – La implicación de voto tendrá un efecto significativamente positivo en el conocimiento subjetivo por parte del votante. Aunque no en todas las ocasiones –como se justificó con anterioridad-, existe elevado consenso al afirmar que la búsqueda de información es un elemento históricamente importante dentro de la teoría del comportamiento del consumidor (Katona y Mueller, 1954; Howard y Sheth, 1969; Newman y Staelin, 1972; Claxton et al., 1974; Newman y Lockeman, 1975; Staelin y Payne, 1976; Howard, 1977; Bettman, 1979; Engel et al., 1978). Adicionalmente, tal y como señalan Beatty y Smith (1987), la mayor parte de estas aproximaciones sugieren implícita o explícitamente que, en condiciones de baja implicación, los individuos realizan una búsqueda mínima de información, mientras que en situaciones de alta implicación –como la de celebración de elecciones generales, según lo apuntado por Reld y Soley (1983)- la búsqueda es extensiva (Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1978; Hawkins

et al., 1986). Complementariamente, siguiendo a O’Cass y Nataraajan (2003), diversas investigaciones han establecido la implicación como un estado motivacional que activa y dirige los procesos cognitivos y el comportamiento del consumidor en lo relacionado con la toma de decisión. Como consecuencia, resulta elevado el interés despertado en el ámbito académico por demostrar la conexión entre implicación y búsqueda de información (Moore y Lehmann, 1980; Beatty y Smith, 1987). En este sentido, Houston y Rothschild (1978) observaron que la intensidad de búsqueda informativa es sólo una forma de implicación de respuesta. Esta variable, la implicación de respuesta, definida por Burton y Netemeyer (1992) como la manifestación cognitiva y de comportamiento de la implicación situacional y duradera, posee DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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además un impacto positivo acerca del conocimiento de los candidatos y de las elecciones. Por otro lado, autores como Newman y Staelin (1972), Capon y Burke (1977) y Zaichkowsky (1985) también concluyeron la existencia de conexión entre implicación y búsqueda informativa. El sentido de esta relación ha sido consolidado por investigaciones como las de Chaudhuri (1998) y Beatty y Smith (1987), que han establecido que, cuanta más implicación posee un consumidor con un objeto, mayor es su propensión a buscar información relacionada con el mismo. Así pues, realizando una analogía de razonamiento aplicada específicamente al contexto político podremos suponer lo siguiente: H6 – La implicación de voto tendrá un efecto significativamente positivo sobre la búsqueda de información por parte del votante (no militante en partido político).

3.3.3. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Históricamente se han desarrollado en marketing un buen número de teorías complejas para tratar de explicar y predecir el comportamiento del consumidor (Howard y Sheth, 1969; Engel

et al., 1978; Bettman, 1979). Para la práctica totalidad de ellas, el hecho de suponer que los consumidores buscan activamente información y la emplean para tomar decisiones bien fundadas ha resultado crucial. Y ello implica, a su vez, que el consumidor es inteligente, racional y pensante, así como un organismo de resolución de problemas que almacena y evalúa inputs sensoriales con el objetivo de tomar una decisión razonada (Markin y Narayana, 1975). Existe un consenso general sobre la búsqueda de información como proceso integral que puede dividirse en una búsqueda interna –que es una exploración de la memoria a largo plazo en pos de conocimiento relevante acerca del producto- y una búsqueda externa, que lleva a los individuos a interactuar con el mundo exterior y que tiene lugar cuando la anterior no puede proveer adecuada y suficiente información (Bettman, 1979; Engel et al., 1990; Fodness y Murray, 1997, 1998; Mullen y Johnson, 1990; Wicks y Schuett, 1991). Mientras que la búsqueda interna resulta crucial para el posterior procesamiento de la información (Brucks, 1985), en el modelo de estudio propuesto es la búsqueda informativa externa la que cobrará especial relevancia, pues, dado que en un electorado el nivel medio de información que posee cada individuo es muy bajo (Converse, 1990), los individuos buscarán información (adicional) para reducir el riesgo y la incertidumbre en la toma de la decisión (Bauer, 1960). Consecuentemente, diversos estudios han señalado que el principal objetivo que persigue la búsqueda de información es el respaldo de la toma de decisiones -reduciendo de esta forma el riesgo y la incertidumbre-, así como de la elección del producto (Bettman, 1979; Bloch et al., 1986; Moorthy et al., 1997). En este sentido, Beatty y Smith (1987) realizaron una profunda

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revisión de las variables que inciden en dicha búsqueda, elaborando una lista de siete categorías de ellas que se desglosan en la tabla 3.4.

Tabla 3.4. – Variables que condicionan la búsqueda de información Categoría

Principales variables Número

alternativas;

complejidad

alternativas;

alternativas de marketing mix; estabilidad de las alternativas Contexto de mercado

en el mercado; disponibilidad de información; distancia al almacén de distribución; tamaño de la ciudad de residencia; varianza percibida en operaciones al por menor. Presión

temporal;

procedimientos Variables situacionales

presión

social;

organizacionales;

presión

condiciones

financiera; físicas

mentales; facilidad de acceso a las fuentes de información; oportunidades especiales de compra; preferencia o lealtad de distribuidor. Precio; expectativas de obtener un mejor precio; importancia

Importancia del producto / pago potencial

de la apariencia y del estilo; riesgo percibido; diferencias entre alternativas; número de atributos cruciales; estatus de la actividad de toma de decisión; importancia de la clase de producto; duración de las garantías necesarias. Conocimiento almacenado en la memoria; ratio de uso del

Conocimiento y

producto o elecciones previas del mismo; información previa y

experiencia

experiencia; satisfacción con el resultado; preferencia o lealtad de marca. Capacidad de valoración; entrenamiento; aproximación a la

Diferencias individuales

resolución de problemas; aproximación a la búsqueda; implicación; edad; educación; autoconfianza; rol percibido.

Conflictos y estrategias de resolución de conflictos Coste (psicológico) de búsqueda

Fuente: adaptado de Beatty y Smith (1987)

En todo caso, las variables contenidas en la tabla anterior se orientan para permitir que el consumidor adquiera un mejor conocimiento del objeto en cuestión. Brucks (1985) especificaba esta clase de conocimiento del producto en tres categorías: (1) experiencia de uso, que mide la cantidad de compras o experiencia de utilización respecto al bien; (2) DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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conocimiento objetivo, asociado con la cantidad, el tipo o la organización de la información relacionada con el producto almacenada en la memoria y (3) conocimiento subjetivo, que valora la propia percepción cognoscitiva del individuo. Si bien estas tres clases de conocimiento son generalmente consideradas distintas entre sí, a menudo se presentan correlacionadas positivamente (Raju et al., 1995). Sin embargo, es el conocimiento subjetivo la variable que diversas investigación en psicología han determinado que juega un papel importante en la memoria y en la resolución de problemas (Schacter, 1983; Metcalfe, 1986) y es, así mismo, la dimensión incluida en el modelo de estudio de las dinámicas y factores condicionantes del voto que se pretende justificar aquí. Puede establecerse, por lo tanto, que el incremento en la incertidumbre sobre el resultado de la decisión da lugar a mayores esfuerzos en la búsqueda de información (Srinivasan y Ratchford, 1991). Sin embargo, a pesar de que búsqueda informativa y conocimiento han sido vinculados en numerosos estudios -Bettman y Park (1980) y Punj y Staelin (1983) incorporaron a sus modelos de estudio la dimensión de conocimiento previo y Radecki y Jaccard (1995) la dimensión de conocimiento subjetivo o percibido-, no se ha llegado a determinar de forma precisa cuál es la verdadera naturaleza de la relación. El conocimiento subjetivo también está vinculado con la búsqueda de información a través de la motivación de comportamiento (Sohn y Leckenby, 2005). De modo general, puede asumirse entonces tanto que el conocimiento (subjetivo) da lugar a una mayor necesidad de búsqueda como que la búsqueda de información deriva en un grado más elevado de conocimiento (subjetivo). El modelo de estudio planteado propone que la búsqueda de información es un prerrequisito necesario para alcanzar conocimiento subjetivo cuyo objetivo fundamental es incrementar la confianza y reducir el riesgo en el complejo contexto electoral (Gershoff et al., 2001; Kaid, 2002). Así pues, emitimos la siguiente hipótesis: H7 – La búsqueda de información por parte del votante tendrá un efecto significativamente positivo sobre el conocimiento subjetivo por parte de éste. Por otro lado, siguiendo a Fazio y Zanna (1981), cabe resaltar que las actitudes que se forman a través de la experiencia directa con un objeto son más fácilmente predecibles que las construidas a través de experiencia indirecta. La analogía de este argumento aplicada al modelo de estudio planteado nos lleva a justificar la búsqueda de información política como una forma de adquisición de experiencia directa con el fenómeno político-electoral. Dado que, sin constreñirla a este contexto, podemos definir la confianza como un componente cognitivo que refleja el grado de convicción y certeza de poseer una determinada creencia (O’Cass y Pecotich, 2005), podemos plantear la existencia de un vínculo directo entre búsqueda de información política e incremento de la confianza de voto. Dicha relación queda expresada en los términos de la siguiente hipótesis:

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H8 – La búsqueda de información por parte del votante tendrá un efecto significativamente positivo sobre la confianza de voto.

3.3.4. LIDERAZGO DE OPINIÓN Los estudios de liderazgo de opinión en marketing tienen su origen en el trabajo de Lazarsfeld et al. (1944), quienes establecieron como punto de partida el hecho de que algunas personas tienen un nivel de implicación más elevado que otras en determinadas áreas de consumo y que por ello se muestran más proclives a expresar sus opiniones a terceros, lo que les hace ganar credibilidad (Rogers y Cartano, 1962; Rogers, 1962). Existe cierto consenso al otorgar al propio Rogers la consolidación del concepto de liderazgo de opinión a través del desarrollo de su teoría de la innovación (Marshall y Gitosudarmo, 1995). De cualquier modo, puede decirse también que este constructo ha sido aplicado sobre todo en el área de la comunicación (Engel et al., 1990). Así los líderes de opinión actúan como canales de información y como fuentes de presión social hacia una elección concreta, y también lo hacen como apoyos para reforzar la decisión una vez ésta ha sido tomada (Glock y Nicosia, 1963). Su influencia sobre otros individuos se produce fundamentalmente de tres modos: (1) actuando como modelos de comportamiento que inspiran imitación; (2) diseminando información a través del boca-oído y (3) aconsejando verbalmente en aspectos como la búsqueda de información, el uso y la compra del producto (Flynn et al., 1996). Pero, más allá de esta caracterización básica, ¿qué rasgos concretos definen a los líderes de opinión? Ésta es una cuestión de difícil concreción, pues las distintas investigaciones a lo largo del tiempo y en los diversos contextos socioeconómicos han ido expandiendo los límites del propio concepto. En este sentido, Marshall y Gitosudarmo (1995) constituyen un buen ejemplo tras alcanzar unos resultados ciertamente interesantes que revelaban particularidades y diferencias en la percepción del liderazgo de opinión por parte de individuos de ocho culturas distintas. Aun así, la definición del constructo realizada por Berelson y Steiner (1964) aporta cuatro características primarias que Corey (1971) se encargó de certificar: (1) implicación con la categoría de producto; (2) elevado nivel de información sobre el objeto; (3) mayor cantidad de información leída en los medios y fuentes de información y (4) similares condiciones demográficas que individuos no-líderes de opinión aunque estatus socioeconómico más elevado. El matiz distintivo del mayor estatus socioeconómico resulta especialmente llamativo y, pese a que algunos autores han respaldado este rasgo (Bandura, 1986), no siempre existe evidencia empírica para ello. Precisamente, el trabajo de Weimann (1994) concluye la existencia de una caracterización alternativa de los líderes de opinión como sujetos similares en sus características socioeconómicas a las se sus seguidores. De cualquier modo, otros rasgos adicionales que definen el liderazgo de opinión estarían representados por un mayor nivel académicoDOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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educativo, mayores niveles de alfabetización y una orientación más cosmopolita (Chatman, 1987; Weimann, 1994; Rogers, 1962; Valente, 1996). La posterior perfección del constructo ha dado lugar a la generación de escalas específicas de liderazgo de opinión basadas en contrastadas investigaciones de carácter acumulativo (Katz y Lazarsfeld, 1955; Rogers, 1962; King y Summers, 1970; Reynolds y Darden, 1971; Montgomery y Silk, 1971; Yavas y Riecken, 1982; Riecken y Yavas, 1983; Childers, 1986; Chan y Misra, 1990). El anteriormente mencionado trabajo de Marshall y Gitosudarmo (1995) resulta especialmente relevante por haber tratado de integrar de forma resumida las distintas variables destapadas por otros investigadores. Estos académicos propusieron un instrumento de medición del constructo basado en 13 ítems agrupados en tres factores que sintetizan de forma precisa los rasgos por los que un individuo podría percibirse como líder de opinión. El despliegue de tales variables se presenta en la tabla 3.5.

Tabla 3.5. – Características definitorias de los líderes de opinión Factor

Caracterización en la escala

Fuente

Solitario / sociable Sociabilidad

Tímido / extrovertido Callado / hablador

Katz y Lazarsfeld (1955)

Formal / relajado Anticuado / moderno Peor educado / mejor educado Innovación

Más viejo / más joven

percibida

Más pobre / más rico

Rogers (1962)

Contenido / ambicioso Resitente / receptivo a los cambios Desinterés / interés en el producto Conocimiento e

Inexperiencia / experiencia

Montgomery y Silk (1971) y

interés

No lector / lector de medios de

Reynolds y Darden (1971)

comunicación Fuente: adaptado de Marshall y Gitosudarmo (1995)

De los tres factores presentes en la tabla anterior, únicamente el último, relativo al conocimiento e interés, ha sido considerado relevante para la elaboración de la escala de medición del liderazgo de opinión en esta investigación. Este factor es el que parece presentar mayor independencia respecto a la percepción del propio individuo y está, a su vez, más asociado a un elemento externo como la celebración de elecciones generales.

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El modelo de estudio planteado en este trabajo incluye como factores de diseño el liderazgo de opinión junto a la implicación, el conocimiento y la búsqueda de información. La relación entre el propio liderazgo y estos otros tres factores resulta un tanto ambigua, ya que, por una parte, la implicación y el conocimiento son empleados como descriptores de las características de las opiniones de los líderes (Corey, 1971; Marshall y Gitosudarmo, 1995) y raramente se han empleado en investigaciones como antecedentes de este factor. Por otro lado, la búsqueda de información y el liderazgo de opinión son elementos que, reunidos en un solo individuo, podrían llegar a contemplarse como contradictorios. Sin embargo, esto no es absoluto así, pues deben entenderse sencillamente como dos constructos relacionados (Flynn et al., 1996). De hecho, una persona puede ser un líder de opinión en una determinada área y un buscador de opinión e información en otra (Tsang y Zhou, 2005). Adicionalmente, Engel et al. (1978) establecieron que también aquéllos que quedan influidos por líderes de opinión continúan el proceso de búsqueda de información como mecanismo de reducción del riesgo en la toma de decisión. El matiz del riesgo, que actúa en el modelo de estudio propuesto como detonante primario de la cadena de relaciones entre los factores, sigue siendo relevante a la hora de fundamentar estas asociaciones. Así, podría suponerse que la estabilidad, abstraída del contexto político y concebida como la cualidad de mantenerse invariable en el tiempo, podría constituir una consecuencia lógica de la minimización del riesgo tras la búsqueda de información. La estabilidad de voto es una preocupación esencial para los partidos políticos, pues representa la idea de retener a un votante en una misma opción de sufragio sobre un candidato o fuerza electoral, y, por ello, resulta de elevado interés tratar de conocer si existen vínculos significativos con individuos que podrían adoptar un rol de prescripción de voto. En este caso particular, aunque en otro contexto, Kuusela et al. (1998) aluden al hecho de que los líderes de opinión son sujetos más consistentes en sus decisiones, algo que podría interpretarse como una propensión fundada hacia la estabilidad. Paralelamente, Chan y Misra (1990) hallaron también un vínculo sólido entre estabilidad y liderazgo de opinión a través del constructo de la individuación. La individuación, definida por Maslach et al. (1985) como el estado en el cual un sujeto se siente diferenciado de los demás, posee la connotación positiva de hacer sentir a la persona única y distinta, reforzando así la propia individualidad y desarrollando la personalidad (Erikson, 1959; Allport, 1961; Maslow, 1962). Maslach et al. (1985) sugirieron que determinadas características personales como los elevados niveles de confianza y autoestima, así como una notable capacidad para resistir inhibidores sociales como la crítica o el rechazo son propios de la individuación. Según la caracterización realizada, también podrían constituir rasgos identificativos de los líderes de opinión. En este sentido, Chan y Misra (1990) justifican la relación argumentando que ambos factores conllevan un intercambio recíproco donde el DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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deseo de sobresalir dentro de un grupo es una constante (Chan, 1988; Goodwin y Frame, 1989). Mientras que en la individuación se materializa entre el propio individuo y su entorno social, el liderazgo de opinión necesita de una persona que aporta su opinión y otras que buscan esa opinión como forma válida de información. Adicionalmente, Chan y Misra (1990) también señalan que el deseo de los poseedores de opinión de destacarse en público también podría considerarse exitoso al trasladar información a otros. Esta diseminación informativa a través de comunicaciones boca-oído produce que, dentro de un conjunto social, los líderes de opinión acaben distinguiéndose naturalmente y reforzando su posición dentro del propio grupo, por lo que cabría suponer de modo razonable que tal situación podría derivar en un incremento de la estabilidad por parte de estos líderes de opinión. Por consiguiente, realizando nuevamente una analogía aplicada del razonamiento anterior en el ámbito electoral, podemos emitir la siguiente hipótesis para su posterior contraste empírico: H9 – El liderazgo de opinión en temas políticos tendrá un efecto significativamente positivo sobre la estabilidad de voto. La satisfacción del consumidor es un concepto fundamental en marketing y una variable de resultado ampliamente reconocida en numerosas investigaciones. Pese a que ha sido definida de numerosas formas, básicamente se concibe como una respuesta emocional o un resultado de un proceso simultáneamente cognitivo y emocional (Cadotte et al., 1987; Cronin y Taylor, 1992). Por su parte, algunos autores (Barber y Venkatraman, 1986; O’Cass, 2002) han argumentado que la evaluación de la satisfacción es un elemento contingente en el proceso de evaluación tras la compra. Es decir, una acción que puede producirse o no. De este modo, podemos argumentar que cabría suponer una asociación entre satisfacción y liderazgo de opinión si valoramos dicho liderazgo en términos de implicación. Una mayor implicación, como hemos visto, es una característica definitoria de los individuos que actúan como líderes de opinión, por lo que estos sujetos, al jugar un papel comunicativamente más relevante y poseer más información (Corey, 1971), perciben que tienen más en juego en el proceso de elección y, dado que consideran la elección de voto una parte importante de sus vidas, su motivación para evitar la insatisfacción tras la compra política es mayor (Richins y Bloch, 1991). Ello se traduce en el contexto electoral en una mayor satisfacción con la opción de sufragio por parte de un individuo líder de opinión con independencia de cuál sea el resultado final de las elecciones, ya que tal sujeto habrá completado el proceso de elección de voto a través de mecanismos que requieren un esfuerzo proactivo, lo que le permitirá mantenerse más informado y confiado sobre su decisión final. Este razonamiento nos permite formular sobre el modelo de estudio planteado la siguiente hipótesis:

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H10 – El liderazgo de opinión en temas políticos tendrá un efecto significativamente positivo sobre la satisfacción de voto.

3.3.5. CONOCIMIENTO SUBJETIVO La importancia del conocimiento subjetivo como factor de estudio en marketing es elevada aunque relativa teniendo en cuenta la triple dimensionalidad que desarrolló Brucks (1985) en torno al conocimiento, constructo matriz. En este desarrollo, además del propio conocimiento subjetivo, quedaban acotados el conocimiento objetivo, asociado con la cantidad, el tipo o la organización de la información relacionada con el producto almacenada en la memoria y también la experiencia previa o de uso, que valora la cantidad de compras o el hábito de utilización de un determinado producto. Las tres clases de conocimiento afectan al proceso integral de toma de decisiones en aspectos que van desde la selección de atributos hasta los resultados percibidos de la propia decisión (Raju et al., 1995). Sin embargo, es el conocimiento subjetivo el tipo más importante en la memoria y en la resolución de problemas (Schacter, 1983; Metcalfe, 1986), hecho éste necesario en un modelo de comportamiento como el planteado en esta investigación. Fundamentalmente, el conocimiento subjetivo refleja la confianza que un individuo posee en el juicio cognitivo propio (Brucks, 1985; O’Cass y Pecotich, 2005). Park y Lessig (1981) desgranaron en profundidad el concepto señalando que puede concebirse como una combinación o adición de conocimiento y autoconfianza y que, por consiguiente, quizás dé lugar a diferentes efectos sobre el procesamiento de información respecto al conocimiento objetivo. Brucks (1985) se pronunció en el mismo sentido, concluyendo que el conocimiento subjetivo puede crear un sesgo sistemático en la toma de decisiones basado en emplear como referencia evaluaciones y no atributos del producto. En este sentido, Srinivasan y Ratchford (1991) establecieron que esta clase de conocimiento percibido incrementa el alcance de la búsqueda informativa, una relación para la que Radecki y Jaccard (1995) también hallaron evidencia y que funciona en un sentido justo opuesto al de la hipótesis planteada anteriormente para nuestro modelo de estudio (H7). El conocimiento subjetivo es una variable que ha sido abordada no sólo para aplicaciones en el campo del marketing, sino también desde ópticas como la psicología evolutiva y la perspectiva cognitiva. Respecto a la primera cabe destacar las investigaciones que tratan de explicar cómo perciben lo que saben los propios individuos a través de variables como la competencia, la capacidad o las variaciones en función de la edad (Ruble et al., 1980; Wimmer

et al., 1988; Ruffman y Olson, 1989; Stipek y MacIver, 1989). Respecto a la segunda resultan de especial relevancia la metainferencia sobre la falta de conocimiento (Gentner y Collins, 1981) o la ilusión de conocimiento (Glenberg et al., 1982; Epstein et al., 1984). Tal vez las DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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perspectivas anteriores exceden la profundidad con que el presente estudio enfocará este factor, cuya medición desde el punto de vista del marketing se instrumentaliza normalmente mediante las propias valoraciones de los individuos acerca del conocimiento sobre una determinada área o categoría de producto (Raju y Reilly, 1980; Brucks, 1985; Rao y Monroe, 1988), tal y como muestra la escala empleada en el trabajo de campo de esta investigación. La cuestión de la percepción individual de conocimiento en cuestiones políticas es un aspecto que resulta de elevado interés para partidos y candidatos a la hora de estructurar el mensaje electoral y de conocer cómo los votantes articulan su sistema de adquisición de información y la toma de decisiones. Dado que el modelo de estudio planteado proponía el liderazgo de opinión y el conocimiento subjetivo como factores centrales dentro de la secuencia de relaciones existentes en las dinámicas del proceso de voto, la relación entre ambos elementos cobra especial relevancia. En este sentido, y a diferencia de otros trabajos (O’Cass, 2002), se ha planteado que el conocimiento subjetivo actúa como antecedente del liderazgo de opinión en

cuestiones

políticas,

argumento

que

podemos

sustentar

través

diversas

contribuciones en otros campos de autores que, como Bloch et al. (1989) hallaron evidencia empírica de que el conocimiento actúa como factor condicionante del liderazgo de opinión en el caso de artículos deportivos. Por su parte, Sohn y Leckenby (2005), en el contexto electrónico, apuntaron que la capacidad de un líder de opinión de influir sobre otros está basada en dos requisitos: (1) conocimiento sobre un dominio particular de cuestiones o productos e (2) intención de comunicarse con otros individuos, fundamentalmente a través de mecanismos como el boca-oído. Y, finalmente, Myers y Robertson (1972), en una aproximación similar de carácter teórico, concluyeron que el liderazgo de opinión, al margen de estar relacionado con el interés sobre una serie de cuestiones y la capacidad para interactuar con otros, también lo está con el conocimiento propio. En términos prácticos, cabría aceptar que tal clase de conocimiento podría equivaler al conocimiento percibido, ya que, como señalan Raju et al. (1995), las tres clases de conocimiento existentes se presentan a menudo correlacionadas positivamente. De modo adicional, la propia caracterización del liderazgo de opinión parece hacer necesaria la existencia de una dimensión de conocimiento subjetivo. Dichter (1966) señaló que la implicación, rasgo inherente de los líderes de opinión, motiva el conocimiento relativo al producto. Por otro lado, aspectos como poseer un nivel de alfabetización más elevado, leer intensivamente medios de comunicación (especializados), haber obtenido más información referida al propio producto o la mayor experiencia directa acumulada mediante la participación en actividades relacionadas –un ejemplo en el caso de esta investigación podría ser la asistencia a mítines electorales- que han sido insistentemente recogidos por la literatura como pertenecientes o definitorios de los líderes de opinión (Rogers, 1962; Berelson y Steiner, 1964; King y Summers, 1970; Corey, 1971; Reynolds y Darden, 1971; Montgomery y Silk, 1971; Childers, 1986; Chan y Misra, 1990) parecen requerir una base de conocimiento DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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previa que podemos vincular a la propia percepción cognitiva. Así pues, teniendo en cuenta el sentido natural positivo de la asociación, el modelo plantea la siguiente hipótesis para su posterior contraste: H11 – El conocimiento político subjetivo del votante tendrá un efecto significativamente positivo sobre el liderazgo de opinión en temas políticos. Por su parte, Brucks (1985) apuntó que la autoconfianza percibida puede llegar a afectar a la decisión desde una óptica táctico-estratégica. Park y Lessig (1981) argumentaron de forma similar, señalando que el conocimiento subjetivo proporciona una mejor comprensión que el conocimiento objetivo de los sesgos sistemáticos de los tomadores de decisiones, por lo que las medidas del conocimiento subjetivo pueden indicar tanto niveles de conocimiento como de autoconfianza. No ha sido empíricamente demostrado, por el contrario, que el conocimiento subjetivo prediga con mayor precisión el sentido de la estrategia de toma de decisión. Un ejemplo de ello lo constituye la falta de confianza en el propio conocimiento subjetivo, que motiva un incremento en la búsqueda de información por parte del sujeto para minimizar el riesgo de error en la decisión, con independencia del conocimiento real. La confianza con la que una persona mantiene sus creencias, no obstante, es un importante elemento que contribuye a esclarecer el proceso de comportamiento del consumidor (O’Cass, 2002). Los académicos han debatido que dicha confianza posee una doble vertiente: (1) confianza de conocimiento y (2) confianza de elección (Urbany et al., 1989). Así, mientras que la confianza de conocimiento representa la certeza de un individuo en relación con lo que conoce acerca de las marcas o elecciones existentes, sus atributos y la importancia de éstos y de su desempeño, la confianza de elección queda confinada a la certeza que posee el individuo sobre qué marca escoger, esto es, sobre el contexto discreto de la toma de decisión. Por otro lado, la toma de esta decisión no es el último eslabón de la cadena de razonamiento de un individuo en el proceso de comportamiento de compra, pues, tras esta fase, el consumidor valora subjetivamente varios resultados de dicha decisión. Estas valoraciones incluyen aspectos tales como la necesidad percibida de haber adquirido mayor información, la percepción de la dificultad de la situación y la sensación de confusión durante la propia decisión, así como los sentimientos de confianza y satisfacción relacionados con la decisión específica (Raju et al., 1995). Tales valoraciones se consideran críticas en la determinación del comportamiento posterior a la compra e, intuitivamente, podría asumirse que los resultados posibles de la decisión están influidos por el nivel y el tipo de conocimiento que posee el consumidor. En las investigaciones desarrolladas acerca de la relación entre conocimiento y confianza, Park y Lessig (1981) y Laroche et al. (1996) mostraron que la confianza global de un consumidor en la elección tomada es una función de la familiaridad con la naturaleza de dicha DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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elección. En este contexto, los consumidores clasificados dentro del segmento de baja familiaridad no estarían discriminando suficientemente sus elecciones, por lo que serían más propensos a mostrar una confianza de elección más reducida. Por consiguiente, por analogía, podría suponerse que, en el ámbito político-electoral, votantes con mayor conocimiento subjetivo, es decir, electores con elevada familiaridad con las opciones políticas existentes en las elecciones generales, discriminarían mejor las diferentes alternativas y, por tanto, poseerían más confianza en su decisión. Tanto Burton y Netemeyer (1992), que asociaron de forma conclusiva los factores conocimiento subjetivo y confianza, como Fazio y Zanna (1981) que hicieron lo propio con la experiencia personal (generadora de mayor nivel de conocimiento) y la confianza, reforzaron este argumento indicando, adicionalmente, el sentido positivo de la relación. Ello nos permite sustentar la formulación de la última hipótesis que el modelo de estudio deberá contrastar: H12 – El conocimiento político subjetivo del votante tendrá un efecto significativamente positivo sobre la confianza de voto.

3.3.6. ESTABILIDAD, SATISFACCIÓN Y CONFIANZA DE VOTO El presente estudio establece que la estabilidad, la satisfacción y la confianza de voto actúan como factores de resultado en el esquema de trabajo planteado. Si bien su vínculo con las variables que les sirven de antecedente ya ha sido justificado en la formulación de las respectivas hipótesis (H8, H9, H10 y H12), cabría profundizar algo más en la naturaleza de su significación para comprender su adecuación y ajuste dentro del modelo de dinámicas y procesos de comportamiento de voto que se está investigando. Respecto a la estabilidad de voto, se concibe en este estudio como la facultad de un individuo de mantener el sufragio por un mismo partido o candidato político a lo largo del tiempo (O’Cass, 2004), algo que implica, sin lugar a dudas, la repetición de un mismo patrón de comportamiento en diferentes períodos temporales. La estabilidad de voto, no obstante, también ha sido tratada en investigaciones específicamente vinculadas al comportamiento de voto como la invariabilidad de la elección durante una campaña electoral (Burton y Netemeyer, 1992), una aproximación ciertamente interesante desde la óptica de la comunicación política. Sin embargo, considerando las tres variables de resultado presentes en el modelo de estudio planteado en esta investigación, tal vez podríamos considerar la estabilidad de voto como el factor de resultado por definición, pues trabajos como el de Crosby y Taylor (1983) o el de O’Cass (2004) sitúan como antecedente de éste a la satisfacción de voto, y Burton y Netemeyer (1992) y O’Cass y Nataraajan (2003) hacen lo propio con la confianza. Si bien resultaría complejo justificar una secuencia de relación donde la confianza de voto DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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antecediera a la estabilidad, el mero razonamiento lógico impediría situar a la estabilidad de voto como elemento moderador de la satisfacción. Por su parte, la satisfacción de voto puede ser definida formalmente como la evaluación acumulativa de un conjunto de experiencias dentro del contexto político (Evrard y Aurier, 1996). En términos generales, es un factor que se materializa a través de la diferencia positiva percibida por un votante entre el desempeño político efectuado y las expectativas de dicho desempeño. Consecuentemente, Kotler y Kotler (1999) concluyeron que si un candidato político puede realizar promesas que se ajustan a las necesidades de los votantes y luego cumplirlas, entonces ese candidato tiene la capacidad para influir en la satisfacción del elector. Nótese en todo caso que se trata de un término relativo, donde la magnitud clave es el balance de percepción positiva, con independencia de lo ambiciosas (o no) que sean las expectativas de desempeño político que albergue cada votante, esto es, las promesas electorales y el contenido del programa político. Desde el punto de vista académico, la caracterización de la satisfacción de voto permite el planteamiento de variables antecedentes de carácter emocional (Mooradian y Olver, 1997) y también de carácter racional o cognitivo como la implicación de voto (Day, 1977; O’Cass, 2004) o, como en esta investigación, el liderazgo de opinión. En cualquier caso, mientras que existen ciertas discrepancias en la literatura de marketing en relación con la posición de la satisfacción dentro del contexto del servicio, no hay duda de que este factor es un resultado importante de la precompra y de la toma de decisiones en las elecciones (O’Cass, 2004). Así, de acuerdo con Huber y Herrmann (1999), los partidos y candidatos políticos están siempre orientados hacia la maximización de la satisfacción de los votantes. Y esta satisfacción, en último término, puede derivar consistentemente en lealtad de marca, una variable que, traducida en términos político-electorales, equivale a la estabilidad de voto (Oliver, 1980; Spreng et al., 1995; Burton et al., 2001). Por último, la confianza de voto representa la creencia que un votante posee de que su actitud, conocimiento o capacidad es suficiente o correcta respecto a la elección de opción o representante político. En general, el nivel de confianza puede llegar a reflejar certeza o incerteza acerca de qué juicio o decisión es el correcto o incluso el mejor (O’Cass, 2000b). Y como antecedentes de este nivel de confianza, diversas investigaciones han situado a factores como la credibilidad de la información, la cantidad de ésta o su consistencia (Smith, 1982; Smith y Swinyard, 1983). Con independencia de los matices de la definición, dentro del contexto político-electoral, el grado de confianza de un individuo en relación con su punto de vista o su capacidad de toma de decisión es un factor importante porque puede afectar a la robustez de la asociación entre actitudes y comportamiento (O’Cass y Nataraajan, 2003), un hecho que Burton y Netemeyer DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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(1992) se encargaron de mediatizar a través de las dimensiones de la implicación (situacional, duradera y de respuesta) y del conocimiento subjetivo de las elecciones. Asimismo, la confianza de voto también ha sido empleada como variable moderadora de la selección de información y del valor asignada a ésta durante una campaña electoral (O’Cass, 2000b). Si bien la secuencia y las interacciones de las relaciones que se proponen en esta investigación difieren de las que se acaban de mencionar, los factores presentes en ella son esencialmente los mismos, hecho que contribuye a validar este elemento como variable de resultado del modelo de estudio planteado.

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METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Tras la justificación bibliográfica de los capítulos anteriores, en el presente apartado se desarrollan los aspectos empíricos de la presente investigación, refiriéndonos para ello al diseño del experimento y a la justificación de las escalas empleadas en el mismo.

4.1.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El planteamiento de la investigación se basó en la creación de un cuestionario (véase punto 8, Anexos) siguiendo el modelo de O’Cass y Pecotich (2005) con el objetivo de recoger respuestas sobre cada uno de los factores planteados en la investigación. El contenido de dicho cuestionario se ciñó específicamente a tales factores, cuyos matices de significado fueron personalizados para adaptarse al contexto político español, así como acompañados de otra batería de datos típicos de clasificación en sondeos electorales procedente de trabajos similares elaborados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Debido al elevado número de respuestas que se pretendía alcanzar para optimizar el posterior análisis, la encuesta fue llevada a cabo durante las 3 semanas previas a la celebración de las Elecciones Generales 2008. La recogida de cuestionarios se prolongó desde el viernes 15 de febrero hasta el viernes 7 de marzo, aprovechando así la mayor conciencia colectiva del período electoral y la mayor visibilidad de candidatos, eventos políticos y mensajes electorales. Por otro lado, el trabajo de campo se desarrolló en dos ámbitos, el entorno urbano de la ciudad de Valencia e Internet, donde se suministró el cuestionario a través de una lista privada de correo electrónico y de dos plataformas de realización de encuestas virtuales, E-encuesta.com y Encuestafacil.com, en las que hubo de construirse idéntica plantilla de preguntas y respuestas. Para la obtención de respuestas virtuales se insertaron pequeños anuncios de solicitud de participación con enlace redirigido en los foros de los principales medios de comunicación de alcance nacional, que habilitaron al efecto subforos específicos de intercambio de opinión sobre las Elecciones Generales 2008. Paralelamente, el análisis diario del perfil de las contestaciones electrónicas recibidas permitió corregir las variables que guiaban la muestra en el entorno físico, si bien, como luego analizaremos, el estudio no pretende ni ha podido reflejar un patrón perfectamente generalizable sobre el universo electoral.

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4.2.

ESCALAS EMPLEADAS

Con el fin de realizar las mediciones sobre los factores presentes en el modelo de estudio se recurrió al uso de escalas ya validadas en anteriores trabajos, bien extraídas de forma directa, bien adaptadas a los requerimientos de la investigación y, en todo caso, orientadas al contexto político de las elecciones generales. Se emplearon escalas Likert de 7 puntos (con un continuo desde ‘totalmente en desacuerdo’ a ‘totalmente de acuerdo’) para puntuar cada una de las cuestiones de las baterías. Para medir el riesgo percibido (F1) se redujo a cinco ítems la escala original propuesta por Evrard y Aurier (1996) adaptándola hacia el riesgo percibido asociado con el voto y la toma de decisiones electorales. Por su parte, la implicación de voto (F2) se midió a partir de la escala propuesta por O’Cass (2002), valorando en ella mediante seis ítems la posición o centralidad que la política ocupa en la vida del sujeto entrevistado. La búsqueda de información política (F3) se ha trasladado de forma directa a partir de la construcción dada por O’Cass y Pecotich (2005), basada en la propensión de búsqueda de esta clase de información por parte de los individuos durante la fase electoral y empleándose para ello un total de cuatro ítems. La escala empleada para medir el liderazgo de opinión (F4) es una adaptación del trabajo de Reynolds y Darden (1971) reducida de ocho a seis cuestiones y orientada al contexto político. El conocimiento sobre política y temas políticos (F5) es una construcción de cuatro ítems tomada de O’Cass (2002) en la que se pretende valorar el nivel subjetivo de conocimientos percibidos por el propio individuo. Para medir la estabilidad de voto (F6), sin embargo, se realizó una adaptación de la escala de O’Cass y Pecotich (2005), basada en un solo ítem que cuestiona si el individuo vota al mismo partido en las elecciones generales, extendiéndola a una secuencia de frecuencias siempre-nunca con cinco posibilidades de respuesta. Análogamente al riesgo percibido, la satisfacción de voto (F7) ha sido medida a partir de la escala del trabajo de Evrard y Aurier (1996), utilizando cuatro ítems referidos al comportamiento general de los partidos políticos, al candidato y al partido votados en las anteriores elecciones (generales) y al desempeño de éste último durante la legislatura. Por último, la confianza de voto (F8) se midió empleando como base la escala de tres ítems adaptada de O’Cass (2000a). A su vez, para reflejar mejor las particularidades del contexto electoral nacional, dicha escala se ha extendido separando la valoración de partido y candidato político. Todas estas consideraciones aparecen reflejadas en la tabla 4.1.

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Tabla 4.1 – Escalas empleadas en la investigación Factor

Indicador RIE1

RIE2 F1 – Riesgo percibido

RIE3 RIE4 RIE5

F2 – Implicación de voto

Enunciado de la cuestión

Fuente

Elegir una mala opción de voto me haría sentir mal Hay mucho que perder si un mal candidato sale elegido Hay mucho que perder si un mal partido político sale elegido

Aurier

En unas elecciones hay mucho en juego La cuestión de a quién votar acarrea un elevado componente de riesgo La política es importante para mí

IMP2

Los temas políticos significan mucho para mí

IMP3

La política es una parte relevante de mi vida Los

temas

políticos

son

personalmente

O’Cass (2002)

importantes para mí

IMP5

Estoy interesado en los temas políticos

IMP6

Sigo con atención los asuntos políticos Antes

BUS1

de Evrard y (1996)

IMP1

IMP4

Adaptada

votar

necesario

buscar

información acerca de las opciones políticas y sus programas

F3 – Búsqueda

BUS2

de información política

Intento mantenerme informado durante el desarrollo de la campaña electoral Durante las elecciones es necesario utilizar tu

BUS3

propio criterio para elegir la mejor opción de

O’Cass y Pecotich (2005)

voto Durante la campaña electoral sigo de cerca las BUS4

propuestas de los candidatos y los partidos políticos

F4 – Liderazgo

LID1

de opinión en temas políticos

LID2

La gente que me rodea me consulta acerca de temas políticos Alguna vez he llegado a influir sobre la opción

Adaptada de

de voto de mis amigos

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F4 – Liderazgo de opinión en

LID3

temas políticos LID4

LID5

LID6

F5 – Conocimiento sobre política y

SAT1

F7 –

SAT2

Satisfacción de voto

Últimamente he hablado acerca de temas políticos con al menos dos personas Dedico mucho tiempo a hablar de temas políticos

Me consideraría un experto en política

EST1

O’Cass

Mi conocimiento sobre asuntos políticos es

(2002)

más amplio que el de la mayoría de la gente Estoy al día en temas políticos En líneas generales, suelo votar al mismo partido en las elecciones generales

O’Cass y Pecotich (2005)

Estoy satisfecho con el partido político al que voté en las pasadas elecciones generales Estoy satisfecho con el candidato al que voté en las pasadas elecciones generales En

SAT3

(1971)

información acerca de temas políticos

CON2

CON4

de voto

La gente me considera una buena fuente de

Sé mucho sobre política

CON3

Reynolds y Darden

acerca de temas políticos

CON1

temas políticos

F6 – Estabilidad

La gente que me rodea me pide información

general,

estoy

comportamiento

satisfecho esta

Adaptada de Evrard y

con

legislatura

Aurier

del

(1996)

partido al que voté SAT4

CONF1

F8 – Confianza

CONF2

de voto CONF3

CONF4

En líneas generales, estoy satisfecho con la forma de actuar de los partidos políticos Estoy seguro de que en las últimas elecciones generales voté al partido político correcto Estoy seguro de que en las últimas elecciones generales voté al candidato correcto Tengo confianza en mi capacidad para tomar

Adaptada de O’Cass (2000)

una decisión de voto correcta Tengo confianza en mi capacidad para decidir a quién votar

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5.1.

ANÁLISIS DE RESULTADOS

DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

Tal y como se ha mencionado al justificar el diseño de la investigación, para la obtención de respuestas se compatibilizó el entorno físico de la ciudad de Valencia con el virtual, donde se recurrió a plataformas de realización de encuestas online alcanzadas tanto por diseminación en lista privada de correo electrónico como por solicitudes de colaboración en los foros políticos de los principales medios de comunicación de alcance nacional. Se obtuvieron un total de 383 contestaciones, 190 de ellas presencialmente y 193 mediante las plataformas virtuales comentadas. Se buscó, en todo caso, alcanzar un número suficiente de respuestas para permitir la aplicación de la técnica estadística de análisis manteniendo al mismo tiempo un equilibrio razonable en las dos variables básicas que guiaron la composición de la muestra, el sexo de los encuestados y la distribución por edad, donde, por referencia y proximidad, se pretendió hallar (inicialmente) analogía con la población mayor de 18 años de la provincia de Valencia. Si bien en cuanto a géneros se logró una buena aproximación a la población (el 48,8 % de la muestra son hombres y el 51,2 % mujeres frente a porcentajes reales del 47,5 % y del 52,5 %, respectivamente), la reproducción de la muestra por tramos de edad no se ajustó completamente al patrón buscado, existiendo exceso de representación en el tramo de 18 a 30 años y el efecto contrario en los encuestados mayores de 64 años. El método de muestreo, no probabilístico, combina por tanto la generación de cuotas como eje principal acompañado de la conveniencia para el ajuste de los tramos de edad deficitarios y el método de bola de nieve en el caso de la diseminación del enlace virtual de respuesta a la lista privada de correo. Pese a que se encuentran limitadas las posibilidades de inferencia de la investigación (tampoco constituyen objetivo prioritario), el número de respuestas obtenidas respecto a la población nos lleva a hablar de un error muestral de ±5%. En relación con las variables de clasificación incluidas en el cuestionario, se trata básicamente de aspectos sociodemográficos que el CIS emplea habitualmente en sus investigaciones periódicas de carácter político: sexo del encuestado y tramo de edad, nivel máximo de estudios completado, ocupación, provincia de residencia, posicionamiento ideológico y otros aspectos relacionados con el comportamiento de voto y vinculados específicamente al objeto del presente estudio. Los resultados descriptivos se presentan en la tabla 5.1.

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Tabla 5.1 – Características básicas de la muestra (N=383) Variable

Sexo del encuestado

Categorías

Porcentaje vertical

Hombre

48,8

Mujer

51,2 Total

Sin estudios

Nivel máximo de estudios completado

3,7

Estudios primarios

11,0

Estudios secundarios

26,1

Estudios universitarios (3 años)

25,3

Estudios universitarios (5 años)

33,9

Total

Ocupación del encuestado

50,3

Trabaja por cuenta propia

8,9

Estudiante

13,3

Sus labores

6,0

Jubilado pensionista

13,1

Parado

3,4

Otra situación

5,0

de ir a votar en las elecciones generales

100,0

Valencia

78,6

Resto de provincias

21,4 Total

Decisión del encuestado

100,0

Trabaja por cuenta ajena

Total

Provincia de residencia

100,0

Sí, iré a votar

90,3

No iré a votar

1,6

Aún no lo tengo decidido

8,1

Total

100,0

Decisión del encuestado

Sí, lo tengo decidido

81,4

sobre el destinatario del

No, aún no lo tengo decidido

18,6

voto

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Total

100,0

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PSOE

40,5

32,2

Partido político votado en

12,4

las últimas elecciones

Resto de partidos

4,4

Voto en blanco

1,7

Abstención

8,8

generales

Total Extrema izquierda

Posicionamiento ideológico

1,9

Izquierda (+)

10,5

Izquierda (-)

19,2

Centro-izquierda (-)

14,5

Centro-izquierda (+)

14,5

Centro-derecha (+)

17,4

Centro-derecha (-)

9,1

Derecha (-)

9,4

Derecha (+)

3,5

Extrema derecha

0,0 Total

Edad del encuestado

100,0

18-30 años

37,7

31-45 años

26,7

46-64 años

23,2

65 años y más

12,4 Total

100,0

Adicionalmente, en la tabla 5.2 se muestran los valores medios (y sus respectivas desviaciones típicas) de los ítems de los factores valorados en el cuestionario y presentes en la tabla 4.1. Todos ellos se puntuaron sobre escala Likert de 7 puntos con enunciados en el mismo sentido (positivo), a excepción de EST1, que fue valorado sobre escala de 5 puntos. Un repaso general de los resultados obtenidos nos lleva a concluir que existe disparidad en la intensidad con que se ha valorado cada uno de los factores. Por otro lado, la homogeneidad relativa de las puntuaciones en los ítems de cada uno de los factores es elevada. Únicamente

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un indicador (SAT4) proporcionó un valor de salida incompatible con la estimación óptima del modelo, por lo que finalmente hubo de ser suprimido.

Tabla 5.2 – Descriptivos de las escalas empleadas Factor

F1 – Riesgo percibido

F2 – Implicación de voto

F3 – Búsqueda de información política

F4 – Liderazgo de opinión en temas políticos

F5 – Conocimiento sobre política y temas políticos

Indicador

Media

Desviación típica

RIE1

4,93

1,85

RIE2

5,73

1,51

RIE3

5,86

1,48

RIE4

5,82

1,41

RIE5

4,92

1,66

IMP1

4,98

1,60

IMP2

4,66

1,60

IMP3

3,89

1,73

IMP4

4,22

1,76

IMP5

4,79

1,73

IMP6

4,77

1,68

BUS1

5,30

1,71

BUS2

5,09

1,67

BUS3

6,05

1,31

BUS4

4,93

1,63

LID1

3,12

1,76

LID2

2,96

1,85

LID3

3,04

1,78

LID4

3,09

1,78

LID5

5,23

1,84

LID6

3,62

1,75

CON1

3,92

1,63

CON2

2,90

1,65

CON3

3,57

1,80

CON4

4,54

1,63

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F6 – Estabilidad de voto

F7 – Satisfacción de voto

F8 – Confianza en la decisión de voto

EST1

2,07*

0,93*

SAT1

5,25

1,55

SAT2

5,21

1,58

SAT3

5,05

1,58

SAT4

2,98

1,64

CONF1

5,68

1,41

CONF2

5,59

1,48

CONF3

6,02

1,11

CONF4

6,14

1,02

* Calculada sobre escala de 5 puntos

5.2.

VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

Siguiendo el estudio de O’Cass y Pecotich (2005), el modelo de estudio se estimó también empleando la técnica de análisis de mínimos cuadrados parciales (PLS, Partial Least Squares) (Chin, 1998b), haciendo uso para ello del programa informático SmartPLS 2.0 M3 (Ringle, Wende y Will, 2008). En cuanto al procedimiento, se estableció la significatividad de los parámetros

mediante

procedimiento

remuestreo

por

bootstrapping de 500

submuestras de un tamaño igual a la muestra original. El objetivo perseguido por la modelización PLS es la predicción de las variables dependientes (tanto latentes como manifiestas). Este fin se traduce en un intento por maximizar la varianza explicada (R2) de las variables dependientes, lo que lleva a que las estimaciones de los parámetros estén basadas en la capacidad de minimizar las varianzas residuales de las variables endógenas. En este sentido, esta técnica de investigación basa su análisis en la estimación de mínimos cuadrados ordinarios (OLS) y en el análisis de componentes principales (ACP) (Cepeda y Roldán, 2004). Así pues, resulta especialmente apropiada para investigaciones como la que nos ocupa, carente de un conocimiento teórico largamente desarrollado y que busca consolidar un modelo naciente (Wold, 1979, Barclay et al., 1995). Asimismo, su adaptabilidad a las investigaciones en ciencias sociales mediante modelización flexible –soft modeling- (Wold, 1980), su capacidad para incorporar constructos formativos en el modelo estructural (Fornell y Bookstein, 1982; Fornell y Cha, 1994; Chin, 1998a; Chin, 1998b, Chin y Newsted, 1999; Haenlein y Kaplan, 2004) y su creciente importancia en investigación y en aparición en publicaciones tanto en España (Sánchez y Villarejo, 2004;

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Sánchez y Roldán, 2005) como a nivel internacional (Johansson y Yip, 1994; Birkinshaw et al., 1995; Hulland, 1999; Staples et al., 1999; Tsang, 2002; Grey y Meister, 2004) justifican adecuadamente su empleo como técnica de análisis. El estudio de Lohmöller (1989) detalla una discusión razonada del algoritmo de trabajo y Cepeda y Roldán (2004) realizan una descripción pormenorizada y comparativa de las principales características de esta técnica. Los resultados de la validación del instrumento de medida del modelo estructural figuran recogidos en la tabla siguiente:

Tabla 5.3 – Instrumento de medida del modelo estructural: fiabilidad y validez convergente Factor

F1 – Riesgo percibido

F2 – Implicación de voto

F3 – Búsqueda de información política

F4 – Liderazgo de opinión en temas políticos

Valor t

α de

Fiabilidad

(Bootstrapping)

Cronbach

compuesta

0,86

0,90

0,64

0,95

0,96

0,80

0,87

0,91

0,72

0,92

0,94

0,72

Indicador

Carga

RIE1

0,69**

17,52

RIE2

0,86**

40,59

RIE3

0,81**

29,97

RIE4

0,82**

35,88

RIE5

0,79**

32,44

IMP1

0,88**

59,18

IMP2

0,91**

86,70

IMP3

0,87**

52,68

IMP4

0,89**

70,26

IMP5

0,92**

96,99

IMP6

0,88**

65,21

BUS1

0,81**

30,13

BUS2

0,91**

84,01

BUS3

0,78**

29,25

BUS4

0,90**

66,64

LID1

0,87**

60,30

LID2

0,83**

37,98

LID3

0,91**

75,99

LID4

0,92**

100,30

LID5

0,68**

24,91

LID6

0,85**

55,21

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AVE

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F5 – Conocimiento sobre política y temas políticos F6 – Estabilidad de voto F7 – Satisfacción de voto

F8 – Confianza en la decisión de voto

CON1

0,92**

110,49

CON2

0,85**

46,86

CON3

0,91**

101,06

CON4

0,87**

61,61

EST1

1,00

0,00

SAT1

0,96**

72,11

SAT2

0,96**

118,08

SAT3

0,92**

36,06

CONF1

0,80**

23,91

CONF2

0,83**

26,35

CONF3

0,91**

55,92

CONF4

0,85**

27,08

0,91

0,94

0,79

1,00

0,94

0,96

0,90

0,87

0,91

0,72

** p < 0,01

Como se anticipó anteriormente, para garantizar la validez convergente fue suprimido el indicador de constructo reflexivo SAT4, cuya carga factorial (λ= 0,23 y t= 0,83) resultaba insuficiente para su inclusión en el modelo de medida (Bagozzi y Yi, 1988; Bagozzi y Baumgartner, 1994). Más allá de esta modificación, la modelización no ha presentado otras necesidades de reestructuración parcial. Por otro lado, respecto a los criterios de admisión del modelo, se exigió que el valor del α de Cronbach (Cronbach, 1951) superara la recomendación de 0,7 (Churchill, 1979). Dado que dicho coeficiente asume que los ítems están medidos sin error, lo cual no resulta plausible, tiende a subestimar la fiabilidad (Bollen, 1989). Por ello fue también necesario calcular el índice de fiabilidad compuesta, cuyos valores para el modelo también superan holgadamente el valor crítico recomendado de 0,7 (Fornell y Larcker, 1981). Adicionalmente, también se ha estimado la varianza promedio extraída (AVE), que es un indicador de la varianza capturada por un factor respecto a la varianza debida al error de medida (Fornell y Larcker, 1981). Los valores correspondientes proporcionados por la salida de resultados presente en la tabla 5.3 siguen sin evidenciar problemas de fiabilidad para el modelo.

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Tabla 5.4 – Instrumento de medida del modelo estructural: validez discriminante Desviación

Media

típica

5,45

1,58

0,80

4,55

1,68

0,54

0,89

5,34

1,58

0,54

0,63

0,85

3,51

1,79

0,37

0,70

0,43

0,85

3,73

1,68

0,40

0,69

0,48

0,75

0,88

2,07*

0,93

-0,19

-0,07

0,01

-0,08

-0,01

1,00

5,17**

1,57**

0,33

0,21

0,26

0,14

0,20

-0,34

0,95

5,86

1,26

0,32

0,33

0,34

0,20

0,29

-0,30

0,58

0,85

Notas: - Debajo de la diagonal: correlación estimada entre los factores - Diagonal: raíz cuadrada de la varianza extraída - Las medias y desviaciones típicas de los factores han sido calculadas de forma ponderada * Calculada sobre escala de 5 puntos ** Para el cálculo de la media y desviación típica de F7 no ha sido incluido el indicador SAT4, suprimido de la estimación final del modelo

Por su parte, para evaluar la validez discriminante del modelo se ha hecho uso del único criterio que es aplicable a la estimación mediante PLS. Dicho criterio indica que la varianza promedio extraída para cada factor debe ser superior al cuadrado de la correlación entre cada par de factores 3 (Fornell y Larcker, 1981). Los resultados de este análisis figuran en la tabla 5.4 y de ellos se desprende que el modelo tampoco presenta deficiencia alguna en cuanto a validez discriminante se refiere. Adicionalmente, en la tabla 5.4. también se detalla el valor medio y la desviación típica de los factores del modelo tras su estimación, calculados de forma ponderada. Sus cifras señalan de forma directa la intensidad con que han sido puntuados sus correspondientes ítems. Tal y como se ha mencionado anteriormente, factores como la confianza en la decisión de voto, el riesgo percibido y la búsqueda de información política son aquéllos con los que los encuestados presentan un mayor grado de acuerdo, mientras que la situación contraria se produce en factores como el conocimiento sobre política y temas políticos y el liderazgo de opinión. Ello permite extraer algunas conclusiones relevantes que se desarrollarán en el capítulo siguiente. 3

Por cuestiones de practicidad, y dada la información que proporciona SmartPLS, la tabla 5.4 muestra realmente la

raíz cuadrada de la varianza extraída y la correlación en lugar de la varianza extraída y el cuadrado de la correlación. La interpretación, en todo caso, es análoga.

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5.3.

ESTIMACIÓN DEL MODELO Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Tras haber evaluado las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se procedió a estimar el modelo estructural propuesto en la figura 3.1 haciendo uso también del programa SmartPLS y siguiendo el mismo criterio que al valorar la significatividad de los parámetros, esto es, mediante bootstrapping de 500 submuestras del tamaño de la muestra original. La tabla 5.5 recoge de forma resumida los resultados de este análisis, donde puede observarse a través de los coeficientes de regresión estandarizados que 9 de las 12 hipótesis planteadas son aceptadas tras la estimación. Únicamente las hipótesis que establecían como antecedente del liderazgo de opinión al riesgo percibido, como antecedente del conocimiento subjetivo a la búsqueda de información y como antecedente de la estabilidad de voto al propio liderazgo de opinión no han encontrado evidencia empírica que las respalde pese a la existencia de base teórica suficiente. Los resultados son, en estos casos, no significativos. Por el contrario, el riesgo percibido consolida su posición como factor desencadenante de la secuencia de relaciones planteada. A su vez, la implicación de voto se erige como un elemento ciertamente relevante dentro del modelo al presentar valores de coeficientes de regresión comparativamente elevados. El conocimiento subjetivo se comporta de igual manera, si bien el efecto sobre la confianza de voto es relativamente débil, al igual que le ocurre al liderazgo de opinión sobre la satisfacción de voto. En el siguiente capítulo trataremos de profundizar acerca de las implicaciones que producen todos estos resultados. Por otro lado, con el objetivo de valorar la capacidad predictiva del modelo estructural se ha seguido el criterio propuesto por Falk y Miller (1992), que establece que los R2 de cada uno de los constructos dependientes debe superar el valor de 0,1. Valores inferiores, aun siendo significativos, no serían aceptables. En la misma tabla 5.5 se muestran los resultados calculados de este indicador para cada uno de los factores dependientes.

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Tabla 5.5 – Contraste de hipótesis planteadas

Hipótesis

Riesgo percibido Æ

H1 (+)

implicación de voto Riesgo percibido Æ

H2 (+)

liderazgo de opinión Riesgo percibido Æ

H3 (+)

búsqueda de información Implicación de voto Æ

H4 (+)

liderazgo de opinión Implicación de voto Æ

H5 (+)

conocimiento subjetivo Implicación de voto Æ

H6 (+)

H7 (+)

H8 (+)

búsqueda de información Búsqueda de información Æ conocimiento subjetivo Búsqueda de información Æ

H9 (+)

H10 (+)

H11 (+)

H12 (+)

confianza de voto Liderazgo de opinión Æ estabilidad de voto Liderazgo de opinión Æ satisfacción de voto Conocimiento subjetivo Æ Liderazgo de opinión Conocimiento subjetivo Æ confianza de voto

Valor t

estandarizado (Bootstrapping)

Aceptación / rechazo de hipótesis

0,54**

11,80

Acepto

-0,03ns

0,72

Rechazo

0,28**

4,44

Acepto

0,36**

6,38

Acepto

0,65**

15,33

Acepto

0,47**

7,87

Acepto

0,07ns

1,19

Rechazo

0,27**

4,30

Acepto

-0,08ns

1,40

Rechazo

0,14**

3,04

Acepto

0,52**

9,81

Acepto

0,16**

2,79

Acepto

** p < 0,01 R2 (implicación de voto) = 0,29 R2 (búsqueda de información) = 0,45 R2 (liderazgo de opinión) = 0,63 R (conocimiento subjetivo) = 0,48 2

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R2 (estabilidad de voto) = 0,01 R2 (satisfacción de voto) = 0,02 R2 (confianza de voto) = 0,14

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La materialización gráfica de los resultados presentes en la tabla anterior se muestra en la figura 5.1, en la que se despliega el modelo de estudio propuesto una vez estimadas las hipótesis planteadas.

Figura 5.1 – Síntesis de resultados obtenidos

Como se aprecia, la secuencia planteada en la investigación cumple la mayor parte de las relaciones postuladas. Por una parte, tanto la implicación de voto como la búsqueda de información están condicionadas por el riesgo percibido en la celebración de elecciones. Cuanto mayor es este riesgo percibido, mayor es la intensidad de los votantes en cada uno de estos factores. No sucede lo mismo con el liderazgo de opinión, que, contrariamente a lo planteado, funciona de forma independiente. Dicho resultado difiere del alcanzado por el trabajo de O’Cass y Pecotich (2005) en el contexto político australiano, en el que tal relación, aunque menos intensa que otras, era estable. Por otro lado, la implicación de voto gana peso relativo en el conjunto del modelo, pues se erige en un factor fuertemente condicionante para la generación de liderazgo de opinión política, búsqueda de información y conocimiento subjetivo. A su vez, este último factor influye también de manera significativa sobre el propio liderazgo de opinión. La búsqueda de información política, sin embargo, no resulta un factor relevante para la explicación del conocimiento subjetivo sobre política y temas políticos, tal y como habían advertido ciertas DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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referencias bibliográficas (Bettman y Park, 1980; Punj y Staelin, 1983; Radecki y Jaccard, 1995). Tal vez la exposición natural de los votantes a numerosos y sucesivos impactos comerciales e informativos en la época electoral –la mayor parte de ellos sintetizados en mensajes elementales- o la predisposición de voto hacia un determinado candidato o formación política disminuya sensiblemente la necesidad de realizar una búsqueda más profunda de información relacionada, entendiendo esta búsqueda como una tarea claramente proactiva. Paralelamente, y como cabría esperar, los resultados sí que arrojan una relación significativa entre este proceso de búsqueda informativa y la confianza que los electores poseen al ejercer el derecho de sufragio. Una confianza de voto que también se ve reforzada por la presencia de mayores niveles de conocimiento subjetivo en política y temas políticos. Por último, cabe apuntar que se planteó que el liderazgo de opinión política influía significativa y positivamente sobre la estabilidad y la satisfacción de voto. Dichas relaciones se materializaban con solvencia en el trabajo de O’Cass y Pecotich (2005), pero no así en la presente investigación centrada en el mercado electoral español, donde el liderazgo de opinión se muestra como factor débilmente condicionante para la satisfacción de voto e independiente respecto a la estabilidad. Posiblemente es en el triángulo formado por estos tres factores donde pueden observarse con mayor nitidez las divergencias existentes entre el comportamiento de voto de los electores en diferentes sistemas políticos. En ambos casos la implicación y la búsqueda de información política condicionan notablemente el liderazgo de opinión, pero en el caso del mercado electoral español este liderazgo no se traslada a los efectos del ejercicio del voto. Tal vez el hecho de que en España el derecho de sufragio no sea obligatorio –en Australia lo es- o, probablemente, la mayor riqueza parlamentaria 4 producto de la mayor oferta política unida a las características de las elecciones y del sistema de asignación de escaños propicie una separación más acusada entre estos factores.

En la Cámara de Representantes de Australia (cámara baja) poseen representación política un total de 5 partidos, si

bien 147 de sus 150 miembros pertenecen a los 3 partidos mayoritarios, el Partido Laborista, el Partido Liberal y el Partido Nacional. En España, durante la legislatura 2004-2008 mantuvieron representación parlamentaria un total de 11 fuerzas políticas, número que bajó a 10 tras la celebración de las Elecciones Generales de 2008.

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6.1.

CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

CONCLUSIONES

A la vista del desarrollo teórico y de los resultados obtenidos por la presente investigación, descompondremos el despliegue de conclusiones en una doble dimensión con el objetivo de considerar tanto los efectos aplicados al contexto político-electoral español como las implicaciones teóricas que de ellos pueden derivarse. En primer lugar, la traslación empírica del modelo al contexto político-electoral español permite verificar 9 de las 12 hipótesis planteadas inicialmente. Como referencia, el trabajo de O’Cass y Pecotich (2005) en el entorno político australiano validó todas las relaciones. Pero, más allá de esta comprobación meramente numérica, la relevancia del hecho pasa por certificar que, partiendo de un único factor detonante de partida –el riesgo percibido en torno al fenómeno de la celebración de elecciones generales y del ejercicio del sufragio-, el modelo permite alcanzar dos consecuencias bien diferenciadas: la satisfacción y la confianza de voto. En ninguno de los dos casos, comprender la naturaleza de los resultados pasa por la existencia de relaciones sencillas y directas. Así, la confianza de voto queda moderada tanto por el conocimiento subjetivo como por la búsqueda de información de carácter político, una consecuencia que concuerda con la de Burton y Netemeyer (1992) y ajustada también al proceso de razonamiento de Fazio y Zanna (1981). Estos factores, a su vez, están condicionados por la mayor implicación de voto por parte del individuo, hecho éste certificado ya en diversos trabajos (Newman y Staelin, 1972; Capon y Burke, 1977; Zaichkowsky, 1985; Zinkhan y Muderrisoglu, 1985; Beatty y Smith, 1987; Burton y Netemeyer, 1992; Chaudhuri, 1998; O’Cass, 1999), por lo que la relación conecta asimismo con la lógica que cabría asumir dentro de un mercado de rasgos peculiares donde el desenlace genera incertidumbre y no es controlado por la decisión individual de cada comprador. Por consiguiente, podríamos concluir que, con independencia del resultado de las elecciones, una de las máximas del votante equivale a asegurarse la propia certeza (ausencia de error) en su elección de opción política, una acción claramente proactiva que llevará a cabo elevando su percepción de relevancia sobre el hecho político-electoral, adquiriendo una mayor implicación con el ejercicio del voto e informándose adecuadamente sobre cuestiones relacionadas con las elecciones -tales como la existencia de determinados candidatos o fuerzas políticas o las propuestas o promesas electorales desarrolladas por éstos- para, en último término, conformarse un criterio propio con el que dirigir la selección.

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Pese a que podríamos calificar los factores anteriores como internos o pertenecientes al ámbito íntimo de decisión del votante y, adicionalmente, completamente indiferentes respecto al color de la opción de voto, de esta conclusión pueden extraerse implicaciones ciertamente interesantes para los agentes competidores en el mercado político. En primer lugar, resulta relativamente lógico el funcionamiento de la búsqueda de información y del conocimiento subjetivo como moderadores directos de la confianza de voto. Parece razonable pensar que un votante con información política de mejor calidad o con una percepción más certera del contexto político-electoral confiará más en su capacidad de realizar una elección de voto correcta. En este sentido, habida cuenta del esfuerzo que emplean las fuerzas políticas para hacer llegar determinados mensajes a su público objetivo, podría resultar clave conocer los mecanismos concretos que emplean los electores para nutrirse de información política y, sobre todo, en qué punto finaliza la búsqueda; es decir, qué alcance, clase o naturaleza de información es la que los votantes asumen como adecuada o suficiente para tomar la decisión de voto con niveles adecuados de confianza. Muy probablemente, los mecanismos de búsqueda de información política que los electores emplean hoy en día difieren significativamente de los que los agentes políticos siguen ofreciendo. Sin embargo, dentro del espectro de votantes potenciales vinculados a cada variante ideológica, en la medida en que una fuerza o candidato político determine los patrones de la secuencia anterior estará más cerca de posicionar su elección como una opción confiable, merecedora de seguridad y tal vez cercana a ojos del votante. Teniendo en cuenta que los dos moderadores directos de la confianza de voto son la búsqueda de información y el conocimiento subjetivo, en este punto conviene destacar que la hipótesis por la que se proponía que el primer factor afecta al segundo no ha sido validada por el modelo. En el desarrollo justificativo del esquema de trabajo concluíamos que el sentido de esta relación no era unívoco (Bettman y Park, 1980; Punj y Staelin, 1983; Radecki y Jaccard, 1995). Vemos, efectivamente, que en el caso que nos ocupa se cumple esta advertencia teórica. La búsqueda de información política no da lugar al incremento en el conocimiento percibido por parte de los votantes, por lo que tal clase de conocimiento será producido a través de otro factor. Tal factor es la implicación de voto, que, como hemos mencionado, también actúa como moderador directo para la propia búsqueda de información -y para el liderazgo de opinión, relación ésta que posteriormente se analizará con mayor detenimiento-. El modelo acentúa, por consiguiente, que resulta significativa la existencia de alta implicación con el ejercicio del sufragio para que el sujeto alcance un grado de conocimiento político percibido tal que posibilite la aparición final de confianza de voto. Dicha relación es bien conocida (Zaichkowsky, 1985; Zinkhan y Muderrisoglu, 1985; Burton y Netemeyer, 1992; O’Cass, 1999) y prueba de ello es la diseminación de determinados mensajes apolíticos otorgando importancia al hecho de la celebración de elecciones e incentivando la participación, tanto por DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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parte de los agentes competidores en el mercado político como por parte de las instituciones, que desarrollan campañas de comunicación específicas en los prolegómenos de las elecciones. También en este registro podríamos encuadrar las conversaciones informales de carácter político en grupos primarios o secundarios, la participación en actividades relacionadas con la campaña electoral –como por ejemplo la asistencia a mítines, a mesas redondas o a visitas de candidatos políticos a lugares de interés- o la demanda de reivindicaciones políticas particulares. No obstante, el perfeccionamiento sustancial del mercado político español desde la puesta en marcha del sistema democrático en 1978 –tanto desde una perspectiva de ciencia política como desde una óptica de marketing- requiere conocer qué procedimientos y canales resultan hoy por hoy efectivos para generar confianza en el ejercicio del sufragio. Tal y como el modelo prueba -y al margen del factor detonante-, dicha confianza está asociada en esencia con la implicación de voto, que podríamos asimilar a la activación del elector. La ausencia de la misma podría derivar, en último término, en un drástico descenso de los niveles de participación electoral, indicador nuclear de legitimidad política. Por otra parte, la segunda secuencia completa de relaciones que establece el modelo desemboca en la satisfacción de voto. Éste es un resultado directamente influido por la capacidad de ejercicio del liderazgo de opinión, que, al mismo tiempo, acusa dependencia respecto al propio conocimiento subjetivo y a la implicación de voto del sujeto en cuestión. Diversos trabajos avalan la solidez de estas asociaciones (Corey, 1971; Richins y Root-Schaffer, 1988; Chan y Misra, 1990; Venkatraman, 1990; Richins y Bloch, 1991), por lo que si admitimos que la satisfacción de voto, a diferencia de la confianza en el ejercicio del voto, forma parte del proceso de postcompra política –ya que para su aparición es necesario haber completado antes el ejercicio del sufragio-, el especial papel que los líderes de opinión pueden jugar en el desarrollo político-electoral adquiere un protagonismo crucial. En la justificación teórica de los factores en juego se ha detallado que algunos de los rasgos distintivos de estos individuos son su elevado grado de interés e información en relación con el producto en cuestión y su alta capacidad comunicativa (Berelson y Steiner, 1964; Corey, 1971; Flynn et al., 1996). Paralelamente, el modelo sugiere que los líderes de opinión son sujetos que forman su propio criterio eludiendo específicamente el proceso de búsqueda de información. Visto de otro modo, incrementan su conocimiento subjetivo a través de la implicación con el hecho electoral y ello redunda en una satisfacción con la opción política escogida. Por consiguiente, podría resultar de elevado interés para los agentes competidores en el mercado político la identificación de líderes de opinión dentro del abanico de votantes potenciales para, en segundo término, vincularlos con sus proyectos políticos. En la medida en que esta continuidad de acción se llevara a cabo, estos individuos de referencia, satisfechos con su opción de voto, podrían ejercer su función de fuentes de presión social DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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hacia electores que procesan la decisión de opción política en términos de confianza, tal y como desprendemos por analogía del razonamiento de Glock y Nicosia (1963). Es decir, la identificación de líderes de opinión podría convertirse en un mecanismo ciertamente efectivo de captación y prescripción de votantes adicionales. Si bien esta relación existe y se encuentra consolidada en múltiples ámbitos de marketing, su presencia también en el contexto electoral español constituye un hecho destacado. De cualquier modo, vista la abstracción necesaria para trasladar los constructos presentes en el modelo de estudio planteado al ámbito político-electoral, el conglomerado de relaciones complejas que se propone permite concluir que la implicación de voto y el conocimiento subjetivo son, finalmente, los factores centrales del esquema, aquéllos sobre los que giran un mayor número de asociaciones y sobre cuya articulación cabría profundizar. Inicialmente, la justificación teórica había concedido esa centralidad al liderazgo de opinión, pero el hecho de que dos de las hipótesis vinculadas con este factor (H2 y H9) no hayan encontrado respaldo empírico debilita su posición, que, como ya hemos visto, queda delimitada por su especial naturaleza de acción. La estabilidad de voto, en consecuencia, carece completamente de relevancia en el modelo de estudio propuesto. Comparativamente con el trabajo de O’Cass y Pecotich (2005) en el mercado político-electoral australiano, las diferencias fundamentales con este estudio se ciñen justamente en torno a la importancia relativa del liderazgo de opinión en el modelo. La necesidad de un elevado componente de implicación de voto pero, tal vez, diversas razones de constricción histórica que en España aún dificultan la expresión pública de las preferencias políticas y la prescripción del voto contribuyen a explicar tales variaciones. Sin embargo, más allá de la divergencia anterior y considerando las dos conclusiones prácticas alcanzadas, la reflexión global más importante que cabe realizar acerca del modelo está relacionada con el papel que podrían llegar a jugar la búsqueda de información, la implicación de voto y, como detonante de todo ello, el riesgo percibido. Los datos han establecido la significatividad de este triángulo de activación del elector en el proceso de comportamiento de voto, que desemboca en un mayor grado de confianza en el ejercicio del sufragio y en mayor nivel de satisfacción. En este sentido, podría aceptarse que incrementar el riesgo percibido contribuiría a desencadenar las relaciones postuladas, tal y como establecen numerosas referencias bibliográficas (Sheth y Venkatesan, 1968; Moore y Lehman, 1980; Laurent y Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985; Beatty y Smith, 1987; Jain y Sharma, 2000), lo que podría ser de mayor interés para determinadas fuerzas políticas. En el caso del sistema electoral español, la evidencia a lo largo de los años ha venido demostrando que tal activación por parte de los electores –equivalente en términos aplicados a la generación de zozobra acerca de potenciales consecuencias indeseadas del resultado de las eleccionesgenera mejores réditos a los partidos cuyos idearios se aproximan a ideologías que DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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habitualmente se han denominado de izquierdas. Múltiples variables históricas y sociológicas podrían contribuir a explicar por qué estas fuerzas políticas poseen un techo electoral más elevado pero una base menos sólida, si bien tradicionalmente se ha asumido que sus votantes tienden a ser más críticos con la opción política elegida, a desencantarse con mayor facilidad y a decaer así en su motivación respecto al ejercicio del voto. Estas particularidades también han encontrado respaldo empírico significativo en la muestra de esta investigación. Una interpretación adicional de interés que también permite otorgar sentido a la actuación que los agentes políticos competidores en el mercado político pueden llevar a cabo sobre el mencionado triángulo de activación del elector pasa por evaluar y comprender la percepción que los votantes poseen del fenómeno político en general y de la celebración de elecciones en particular. En el contexto español, las encuestas políticas periódicas que implementa el CIS muestran que los niveles efectivos de confianza en el tejido político (líderes, fuerzas e instituciones políticas) que expresan los ciudadanos son deficientes. Dado que el modelo prueba una secuencia de relaciones que finaliza en satisfacción y confianza en el ejercicio del voto, quedan al descubierto cuáles son los canales y mecanismos que podrían servir para conectar tales consecuencias y paliar así el monumental y creciente distanciamiento entre clase política y electorado, un hecho de formidable relevancia que ha devenido una constante en muchos sistemas democráticos maduros (Bellucci y Whiteley, 2006). Todas las valoraciones anteriores de las interrelaciones dentro del modelo han sido realizadas en clave secuencial. No obstante, un debate completo de resultados no debe obviar la importancia comparativa que los individuos otorgan a cada uno de los factores presentes en el modelo por separado. Y en este sentido, la interpretación deja algunos espacios para la reflexión. En primer lugar, el despliegue estadístico descriptivo realizado sobre la muestra viene a remarcar que los factores que fueron destacados como más relevantes son, por este orden, la confianza en la decisión de voto, el riesgo percibido y la búsqueda de información política. Estos tres elementos conectan una misma cadena de relaciones cuyas implicaciones ya se han analizado y que, por tanto, asumimos como ciertamente consistente. Por otra parte, la satisfacción de voto también se presenta como un factor relevante, si bien los constructos que la anteceden -liderazgo de opinión, conocimiento subjetivo e implicación de votomuestran valoraciones sensiblemente inferiores; mientras que la implicación se sitúa un poco por encima del nivel medio de valoración, los restantes eslabones de la relación son los factores de menor evaluación. De modo más específico, en la presente investigación estos bajos niveles de caracterización del liderazgo de opinión y del conocimiento subjetivo se han apreciado con especial intensidad en mujeres y en individuos con niveles de estudios reducidos, así como en sujetos de posicionamiento ideológico de derechas para algunos de los indicadores. DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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Podría concluirse que la situación anterior equivale a trazar un escenario sociopolítico donde, aunque la satisfacción de voto es elevada, los electores difícilmente se erigen como líderes de opinión y donde incluso la percepción del propio conocimiento sobre cuestiones políticas es muy limitada. En estas circunstancias, parece razonable admitir que la información que manejan los electores es escasa, lo cual vincula esta consideración con la de los trabajos de Nakanishi et al. (1974) y Converse (2000), que advirtieron tanto del desequilibrio en el reparto como de la ausencia de base informativa dentro del electorado a la hora de tomar la decisión de voto, una posición que incluso es contraria a postulados clásicos en el área del comportamiento del consumidor (Bauer, 1960). En relación con la trascendencia de esta consideración cabe realizar una matización de calado estratégico para los agentes competidores en el mercado político-electoral: dado que los datos del estudio revelan que el valor medio de la satisfacción de voto es significativamente más elevado dentro del tramo de votantes mayores de 45 años y significativamente menor tanto para los votantes que se sitúan entre los 31 y los 45 años como, sobre todo, para los que componen el segmento joven del electorado –y entre estos dos últimos segmentos la diferencia también se manifiesta con significatividad-, el modelo insta a conocer en profundidad los mecanismos que sirven para crear, regir o incrementar el conocimiento subjetivo del votante y espolear así el ejercicio del liderazgo de opinión. Puesto que se asume que los partidos y candidatos políticos están siempre orientados a la maximización de la satisfacción del votante (Huber y Herrmann, 1999), ahondar sobre los anteriores resortes equivaldrá, a medio plazo, a una mejor disposición de conocimiento de las claves que generan satisfacción de voto en el grueso del futuro electorado. Y, si bien en otros ámbitos, la literatura de marketing ha postulado la satisfacción como antecedente estable de la lealtad de marca (Oliver, 1980; Spreng et al., 1995; Burton et al., 2001). Tras haberse valorado el alcance y los efectos de las conclusiones prácticas más significativas alcanzadas por la presente investigación, la segunda dimensión de consideraciones finales que no conviene omitir está relacionada con las implicaciones teóricas globales que podemos extraer del estudio. En este sentido, y desde un punto de vista general, posiblemente la mejor aportación de este trabajo consiste en contribuir a cosificar el conocimiento existente acerca de los procesos y dinámicas que intervienen en el comportamiento de voto. En primer lugar, la investigación no pierde de vista la especial relación existente entre marketing y ciencia política. La naturaleza de factores como el liderazgo de opinión, la implicación de voto o el conocimiento subjetivo parece estar estrechamente vinculada con la de las interrelaciones que se producen dentro de las redes políticas o de los grupos de presión e interés, variables éstas que han sido abordadas también desde la ciencia política (Richardson, 1993; Smith, 1993; Grant, 1995). Por otra parte, las conclusiones se han DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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centrado reiteradamente en los riesgos que encierran algunas tendencias emergentes de los sistemas políticos occidentales –tales como el decrecimiento de la participación electoral o del grado de compromiso hacia las organizaciones políticas- y que han sido anteriormente destacadas por politólogos como Bellucci y Whiteley (2006). Y, en último término, las implicaciones desarrolladas sobre los resultados alcanzados por este estudio han dejado entrever el activo papel que le corresponde jugar a las instituciones políticas dentro del marco democrático para fortalecer la implementación de los factores detonantes del modelo: la percepción de riesgo político y la implicación de voto por parte del electorado. Por otro lado, cabe considerar también que los resultados del modelo han sido analizados en clave de legitimidad del sistema democrático. Las implicaciones estratégicas que se han realizado están dirigidas a optimizar la comprensión de las acciones que podrían ser efectivas de cara al refuerzo del denominado triángulo de activación del elector. Dicho trinomio, como ya se ha detallado, condiciona la existencia final de mayores niveles de satisfacción y confianza de voto, variables que parece razonable asociar a la participación política. El modelo, por consiguiente, contiene una segunda lectura que eleva del ámbito de decisión individual al contexto de consecuencias colectivas los procesos y dinámicas que influyen en el comportamiento de voto, una traslación cuyos efectos políticos aplicados no conviene obviar. Por último, si bien es cierto que existen diversos modelos consolidados de comportamiento de compra (Nicosia, 1965; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1990) y que han recibido históricamente una importante atención en marketing por su capacidad explicativa de los mecanismos de decisión en contextos clásicos de compra, el hecho de trasladar el postulado y la validación de algunos de sus principios a un área como la del marketing político –en la que aún se debate la mera autonomía de su estudio (Arndt, 1978)- constituye una destacada novedad. Hasta el momento, los modelos de comportamiento de compra han sido probados en multitud de productos y servicios (automóviles, ropa, servicios turísticos, libros…) y en multitud de contextos -incluso virtuales-, pero las traslaciones a culturas diferenciadas de los modelos de marketing político suelen resultar problemáticas. El presente estudio refuerza, casi en su totalidad, la estructura de trabajo propuesta por O’Cass y Pecotich (2005) aportándole, adicionalmente, los matices particulares del mercado político-electoral español. Tal aportación diferencial, sin embargo, se enmarca dentro de la línea de extensión de la aplicación de los modelos primarios de comportamiento de compra desde cuestiones puramente mercantiles –como son la adquisición de bienes y servicios de consumo- hasta otras cuestiones que, como la decisión de elección de la opción política, tal vez posean una trascendencia social más acusada a medio y largo plazo.

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6.2.

LIMITACIONES

Históricamente, puede decirse que la poca dispersión relativa de los trabajos más relevantes en el área de marketing político ha estado vinculada a las dificultades que encierra la traslación geográfica de los planteamientos teóricos derivados de los mismos. A diferencia de las

investigaciones

sobre

bienes

servicios

consumo,

relacionadas

con

una

superestructura económica de corte capitalista que, aunque con matices, es altamente predominante en la mayor parte de las sociedades desarrolladas y posee numerosas características asimilables, las investigaciones en marketing político tienen como fondo de referencia sistemas político-electorales y sociales cuyas coordenadas pueden ser radicalmente opuestas. Este hecho condiciona, sin duda, el alcance de las conclusiones que se extraen en cada uno de los casos, notablemente afectadas por los rasgos del entorno local en cuestión. El presente estudio, por consiguiente, no puede más que asumir tal limitación de partida, si bien el desarrollo de conclusiones visto en el capítulo anterior incide en la validez general del modelo de estudio planteado con independencia de su contexto político-electoral. Más allá de esta consideración primaria, la siguiente limitación que no deberíamos obviar es la similitud de este estudio con otro trabajo previo, el de los académicos australianos Aaron O’Cass y Anthony Pecotich (2005). Técnicamente, el esquema de trabajo propuesto ha sido el mismo. Sin embargo, algunas divergencias importantes deben ser destacadas: (1) la aplicación empírica pionera en un contexto sociopolítico diverso; (2) una mayor profundidad en la justificación de las hipótesis teóricas planteadas por el modelo de estudio; (3) la eliminación de generalizaciones y la incorporación de los matices específicos del entorno político-electoral español llevadas a cabo en la adaptación de las escalas de medición de los factores; (4) mayor sensibilidad en dichas escalas, realizándose un uso recurrente de tipos Likert de 7 puntos; (5) utilización de una muestra más amplia, 383 individuos frente a 240 del trabajo de referencia y (6) divergencias relevantes en los resultados alcanzados que, pese a no comprometer la validez estructural del modelo, sí que dejan entrever la complejidad de concepción teórica en un sentido unívoco de determinados factores y relaciones y sus particularidades prácticas. Por lo tanto, todo ello nos lleva a hablar de este trabajo no como una mera réplica académica, sino como una extensión razonada de una base teórica a otras circunstancias de mercado sensiblemente distintas. Paralelamente, al presente estudio cabe incorporarle algunas limitaciones inherentes a la muestra. Respecto a la abstracción individual de la misma, y a diferencia de lo que ocurre en trabajos en otras áreas de marketing, al pronunciarse sobre el fenómeno político y sobre sus preferencias electorales los sujetos muestran reticencias considerables. Ésta es una peculiaridad marcada en el entorno español por diversos motivos históricos, sociológicos y culturales que ya han sido mencionados en el capítulo anterior. En este sentido, tal dificultad

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ha afectado fundamentalmente a la recogida de información, con especial incidencia en los individuos de mayor edad. Consecuentemente, dicha inercia natural ha derivado en una sobrerrepresentación de los estratos más jóvenes de la población electoral y en un efecto opuesto en los individuos de edad más avanzada que, en último término, merman las posibilidades de inferencia de los resultados sobre la población. Adicionalmente, la propia naturaleza del fenómeno político y la relación particular con las circunstancias sociales existentes en los regímenes democráticos nos llevan a hablar de limitaciones de carácter estructural. En primer lugar, cabe reflexionar acerca de la percepción real que los ciudadanos poseen acerca de las instituciones que regulan el juego democrático y los agentes que se mueven en su marco. En España, las encuestas periódicas que desarrolla el CIS –así como las realizadas puntualmente por consultoras y medios de comunicacióntienden a reflejar un desencanto generalizado con la clase política, una pronunciada desconfianza en las instituciones y una motivación y esperanza ciertamente reducidas respecto a la posibilidad de generar cambios en la situación observada. La incidencia es especialmente acusada entre

los jóvenes, supuestos sostenedores futuros de esta

superestructura jurídica que garantiza determinadas condiciones de vida para toda una sociedad. En este punto cabría asumir que, al articular integralmente el tejido social, económico y cultural, la trascendencia del hecho político es total. Sin embargo, la cuestión de la celebración de elecciones (generales) cada cuatro años y, sobre todo, la práctica y completa desconexión ciudadano-candidato o ciudadano-partido durante el desarrollo de cada legislatura no hacen más que percutir sobre esta grave fractura. Por consiguiente, a la vista de estos condicionantes, resulta ciertamente complejo apuntalar un determinado sustrato teórico a partir de valoraciones y relaciones empíricas débiles sobre variables que requerirían una presencia mucho más robusta. Este extremo podría, en último término, llegar a comprometer no sólo los resultados alcanzados por una investigación, sino la validez estructural de toda teorización propuesta. Y en segundo lugar, la propia articulación interna de la ideología también supone un obstáculo en sí mismo. Parece razonable pensar que un cliente pueda llegar a modificar sin demasiado esfuerzo sus preferencias de compra en torno a un producto, servicio o marca. Los esfuerzos de marketing van dirigidos habitualmente hacia ese plano mercantil y basta con que el individuo altere sus creencias específicas sobre el objeto en cuestión. Ello, dentro del esquema

del

Paragidma

Social

Dominante

propuesto

por

Stern

et al. (1995) es

razonablemente asequible. Conseguir que un sujeto altere su opción de voto o preferencia política supone, por el contrario, variar o producir que el individuo renuncie a toda o parte de su ideología, esto es, a todo o parte de su sistema de valores. Y ello, siguiendo el mismo esquema, es ciertamente complejo. Así pues, para asimilar plenamente la dimensión interpretativa de ciertos trabajos de marketing político con investigaciones en otras áreas de marketing sería necesario admitir que los votantes carecen de ideología o que ésta, como DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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mínimo, es tan superficial que su variación no supone barrera alguna en el proceso analizado. Múltiples argumentos de carácter sociológico y las implicaciones cruzadas en todas las esferas reales del hecho político imposibilitan de facto esta asunción. Por último, no conviene obviar una limitación ceñida específicamente a los resultados obtenidos por la estimación del modelo. El criterio de Falk y Miller (1992) para la aceptación de los coeficientes de determinación (R2) asociados a cada constructo independiente establece que tales indicadores deben presentar valores superiores a 0,1. En el caso de la estabilidad de voto dicha cifra asciende a 0,01, mientras que la satisfacción de voto arroja una magnitud de 0,02. Si bien el primero de los factores, tal y como se ha convenido en el capítulo anterior, resulta irrelevante a efectos de inclusión e interpretación del modelo, la satisfacción sí que es un efecto que se ha probado significativo en una secuencia completa de relaciones. Los razonamientos realizados al respecto, así pues, deberán ser asumidos con ciertas precauciones.

6.3.

FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Si aceptamos que la principal contribución del presente estudio consiste en sumarse a la línea de consolidación del conocimiento existente acerca de los procesos y dinámicas que mediatizan el comportamiento de voto, las investigaciones relacionadas que pueden desarrollarse a partir de este punto poseen numerosas puertas abiertas. En primer lugar, de cara a la validación estructural del modelo, podría resultar conveniente su réplica en otros contextos político-electorales. Los principales rasgos distintivos de los sistemas políticos occidentales han sido detallados y, a partir de ellos, las diferencias en la aplicación del modelo en España o Australia son manifiestas. Es especialmente significativo el hecho de que el ejercicio del derecho de sufragio sea también un deber en el sistema australiano y cabría preguntarse si tal condicionante inicial está relacionado con el desempeño posterior de las relaciones propuestas. La extensión del mismo esquema de trabajo a un mayor número de sistemas democráticos incorporando las particularidades de éstos en el análisis resultaría útil a la hora de solidificar las relaciones de estudio propuestas y establecer conclusiones adicionales. La extensión de las relaciones dentro del propio modelo también podría considerarse una interesante línea de investigación. Algunos estudios anteriores (Burton y Netemeyer, 1992; O’Cass, 2002; O’Cass y Nataraajan, 2003; O’Cass, 2004) han trabajado algunas de las asociaciones de forma parcial e incluso en sentido inverso. Dado que los resultados de este estudio no han terminado de consolidar la direccionalidad de todas las moderaciones entre DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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factores e incluso uno de ellos, la estabilidad de voto, queda finalmente excluido de toda interpretación, la proposición de relaciones complementarias entre las variables de este esquema

trabajo

quizás

proporcionaría

nuevas

consecuencias.

adición

argumentación que fortaleciera los vínculos planteados, incluso mediante analogía, contribuiría a materializar esta extensión investigadora. Específicamente, y dado que, como se ha visto, la estabilidad de voto deviene en un factor independiente tras la estimación del modelo de estudio planteado, comprender de manera más detallada el sentido de esta variable para justificar su inclusión en un nuevo esquema de relaciones podría convertirse en otra línea de profundización. En capítulos anteriores se ha insistido en que la estabilidad de voto es una meta política a largo plazo que podría llegar a asociarse con la lealtad de marca (Oliver, 1980; Spreng et al., 1995; Burton et al., 2001). La relevancia de este alcance en términos estratégicos para los agentes competidores en el mercado político-electoral sería razón suficiente para ahondar en esta línea de investigación. Crosby y Taylor (1983) y O’Cass (2004) ya plantearon la satisfacción como elemento moderador de la estabilidad y Burton y Netemeyer (1992) y O’Cass y Nataraajan (2003) hicieron lo propio con la confianza de voto. Ambos obtuvieron resultados positivos, lo que serviría aquí como punto de partida. Faltaría, pues, incrementar el razonamiento para hallar el posicionamiento de cada uno de estos factores en un esquema de relaciones de mayor complejidad. Más allá de la consideración del modelo de estudio propuesto como una sola pieza de estudio, el análisis pormenorizado de los factores de mayor interés del modelo posibilita plantearse investigaciones sucesivas que detallen qué mecanismos y dimensiones rigen estas variables en su aplicación específica al contexto político-electoral. Tal es el caso de la implicación de voto, elemento central tras la estimación del modelo en el sistema español y presente en las dos secuencias de resultados que terminan por generar satisfacción y confianza de voto. Las reflexiones planteadas en el debate de resultados acerca del constructo sugieren que una mejor comprensión de la naturaleza de éste y, fundamentalmente, de sus antecedentes, podrían resultar verdaderamente útiles de cara a minimizar un potencial riesgo de deslegitimación política. A su vez, cabe destacar que la amplitud de esta línea de investigación podría permitir aproximaciones tanto desde la óptica de la ciencia política, que aportaría una visión onto-epistemológica, como desde la perspectiva de marketing, más vinculada a los procesos de comportamiento y decisión del elector. Quizás otro de los factores que requerirían mayor profundización es el liderazgo de opinión. La aplicación del modelo primero en el contexto australiano y posteriormente en el español da lugar a una concepción muy diferenciada de esta variable. Así pues, dado que es en el trinomio formado por liderazgo de opinión, estabilidad de voto y satisfacción de voto donde se aprecian las variaciones prácticas del esquema de trabajo, cabría preguntarse qué DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008

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dimensiones del constructo son las más relevantes para contextos donde la implicación de voto no es muy elevada. Por otro lado, aun en el caso de que el liderazgo de opinión fuera efectivamente apreciable en un individuo, ¿hasta qué punto podría la prescripción derivada del mismo romper las barreras ideológicas que parecen, por definición, dirigir el voto? Esta última cuestión queda, en esencia, vinculada a la limitación planteada en torno a la propia naturaleza de la ideología y, como parece desprenderse, requeriría de investigaciones exploratorias más allá del marketing político que podrían estar vinculadas a campos como la filosofía, la psicología o la misma ciencia política. Por último, a diferencia de otros ámbitos de marketing, pocos trabajos aún exploran la relación existente entre marketing político y tecnologías de la información y comunicación (TIC). La lenta aproximación de la superestructura político-electoral a este contexto difiere, sin embargo, de la potencialidad del mismo y de la actividad incesante en este medio desarrollada por los propios votantes, bien de forma individual, bien agregada. Una gran variedad de investigaciones podrían llevarse a cabo en esta rama del marketing para trasladar los modelos teóricos planteados en la dimensión real a la dimensión virtual. No obstante, ciñéndonos estrictamente a los elementos integrantes de nuestro modelo de estudio, cuestiones como el peso relativo y la capacidad de influencia de las TIC en el proceso de búsqueda de información o sobre el conocimiento percibido, la naturaleza del ejercicio del liderazgo de opinión a través de Internet o los modos virtuales de desarrollo de la implicación de voto en la Red –junto con las consecuencias en cuanto a comportamiento político que de todo ello se derivaran- son cuestiones que requieren de una base teórica académica hasta el momento inexistente. Adicionalmente, debe advertirse que las TIC no son sólo aprovechables desde el punto de vista del conocimiento de las pautas del votante. Las instituciones políticas, candidatos y partidos podrían extraer numerosas conclusiones si los estudios fueran dirigidos a profundizar en un conocimiento sistemático y exhaustivo de la capacidad de las TIC para, con independencia de la realización de abstracciones teóricas, tratar de minimizar las consecuencias adversas inherentes a la debilidad relativa de algunos de los factores presentes en este trabajo (implicación de voto, liderazgo de opinión, conocimiento subjetivo) y cuyas implicaciones han sido reiteradamente puestas de manifiesto.

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ANEXO: CUESTIONARIO DE RECOGIDA DE DATOS

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