Gráfica by Ana Ayala

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VISIÓN

SÍ, SON LAS “TENDENCIAS”. ESA PALABRA QUE COMO “COOLHUNTER” CADA VEZ ES MÁS ODIADA POR TODOS. LAS TENDENCIAS SON COMO EL GIMNASIO, QUE NO GUSTA PERO HAY QUE IR. EN EL FONDO SON LA HISTORIA PERO AL REVÉS PORQUE ES HACIA DONDE VA EL FUTURO, NUESTRAS VIDAS, NUESTRO PLANETA. ES ESE SITIO DONDE A VECES QUEREMOS ESTAR O DEL QUE A VECES DECIDIMOS ALEJARNOS LO MÁXIMO POSIBLE. ESE LUGAR QUE AUNQUE NO TE INTERESE, TIENES QUE CONOCER SI TE MUEVES PROFESIONALMENTE EN DETERMINADOS CAMPOS PORQUE SI NO, NO SABRÁS DÓNDE ESTÁS. Y A LO MEJOR TE CREES MUY ORIGINAL Y RESULTA QUE A TU ALREDEDOR ESTÁN HACIENDO LO MISMO QUE TÚ.

Comienza un nuevo año y es divertido, incluso útil, hacer un ejercicio de predicción sobre el futuro del diseño y concretamente del Housing, término que hemos escogido para englobar el diseño de mobiliario y de producto, el interiorismo y la arquitectura. Nada se tiene que ir para que llegue algo nuevo. Es decir, que el “esto no se lleva porque se lleva lo otro” ya no tiene sentido. Ahora todo suma, se puede llevar lo barroco y también lo minimalista. De hecho, nuestros expertos parece que se contradicen con sus predicciones, con lo que refuerzan este principio. Cada vez hay más de todo y todo convive si está bien hecho. Los nichos de mercado son más pequeños y especializados pero también más amplios

porque se pueden distribuir por todo el mundo. Ignacio Valero, diseñador y experto en proyectos de iluminación, nos ofrece su visión de 2008: “Nada desaparece, todo se sofistica. Sobrevive el aburridísimo minimal en versión sofisticada, pero también el lujazo de toda la vida cada vez más exagerado. También los chatarreros supuestamente antisistema pero glamurosos. O los orgánicos con cosas blandas y retorcidas que siguen a lo suyo. El cóctel perfecto, el consumo de emociones con conciencia ambiental. Pocos medios, ambientes efímeros, una pincelada de autoconstrucción, otra de humor. El estilo que se impone es el... personal. Cada uno es el responsable final de su espacio. Eso abre la vía a bastantes exageraciones.

No importa, estupendo. Diseñadores con perfil de artista de instalaciones. Jóvenes a los que no les importa la forma en absoluto, aparentemente. Feo o bonito son palabras del pasado. Los diseñadores entienden ya los espacios como conceptos habitables. Les interesa más cómo se vive y qué relaciones propician los espacios: interior-exterior, entre personas, con la tecnología, con la ciudad, con el vecino, con la vecina, con el gato, con la basura o con el planeta. Gana protagonismo lo extremo: reutilizaciones y chatarras junto a novísimos materiales <www. materia.nl>, blancos y negros ochenteros junto a multicolores kitsch, enormes paredes multimedia (Philips Daylight Window) junto a gadgets variados (Philips Living Colours)”. Así de concreto es el futuro según Ignacio Valero. Lo que está claro es que cada vez se va a trabajar con una visión más global. Pero vayamos a cosas concretas que nos sirvan para predecir globalmente. Por ejemplo, el año pasado hubo un boom que reconvertía en piezas decorativas con un toque de humor los rancios trofeos de caza. Es decir se ha pasado del rechazo, a la recuperación de una pieza mediante una reinterpretación irónica. Alguien que nunca hubiera tenido una cabeza disecada de ciervo en su casa, puede estar ahora colgando una

de madera contrachapada como la Deer diseñada por Big Game que produce Vlaemsch. Con esto podemos sacar una conclusión, de las cosas mas odiadas y que nos parecen feas termina saliendo lo más nuevo y estéticamente fresco. ¿Qué es lo que más odias en el mundo? ¿El mueble castellano? Pues cuidado porque es su turno. Eso sí, actualizado y mejorando su función y forma. Tachy Mora, periodista especializada en diseño nos desvela sus intuiciones: “Creo que vamos a notar una vuelta progresiva de los materiales naturales. De hecho ya se ha visto en los últimos tiempos cómo la madera en su estado más básico, rudo y aparentemente poco tratada está cada vez más presente en mesas, sillas, aparadores, estanterías... Los lacados así como los materiales sintéticos y los fríos espacios industriales están ya en declive. Poco a poco nos estamos dirigiendo hacia lo opuesto, buscando ambientes más cálidos a través de materiales de origen natural como el mármol o la madera. Por otro lado, creo que los diseñadores van a vivir un momento muy experimental pero de menos paja mental y por fin más en paralelo a las necesidades reales del usuario. Así, quizá se

empiecen a dar los primeros pasos hacia algo verdaderamente nuevo. O son las ganas que yo tengo de que se repitan otros años 20, que puede ser”. Una corazonada en líneas similares es la de Hermé Ciscar y Mónica García, diseñadores de mobiliario e interioristas: “Lo que podemos decirte no es tanto una intuición de por dónde irán los tiros sino más bien por dónde nos gustaría que fueran o aquello que nos gustaría desarrollar. Después de una época de aparente exceso estético, sobre todo visual, tanto a nivel gráfico como cromático creemos que es hora de dar paso a la sutileza del tacto. Despertar emociones a través de la sensibilidad táctil. Dejar la estridencia y la lectura fácil y rápida que en ocasiones nos proporciona la vista para bajar el ritmo y tomarnos tiempo. Tiempo para apreciar la riqueza de texturas y materiales que sin tener por qué ser novedosos, sí lo es, el uso que se hace de ellos. Extrapolarlos, de la ropa al mueble. Del exterior al interior o viceversa… Texturas amables, reconocibles y por ello asimila-

bles. Materiales naturales y orgánicos, acorde con la repentina preocupación y sensibilidad medioambiental, desde nuestro particular punto de vista demagógico e hipócrita.” Otra periodista especializada en diseño, Ana Domínguez, nos hace referencia a uno de los diseñadores contemporáneos más importantes: “Como me dijo Naoto Fukasawa, los objetos domésticos tienden poco a poco a integrarse en las paredes de las viviendas y los de uso personal en nuestros cuerpos. En otras palabras, los objetos tienden a desaparecer como tales, quedará la función, desaparecerá la forma... La palabra ‘estilo’ va a tener que reinventarse y el ‘diseño’ adquirir un nuevo significado.” Lo que está claro es que la palabra diseño tiende cada vez a ser más compleja. Le está pasando lo mismo que a la palabra arte. Cada uno quiere darle un significado que no siempre es el más acertado y los límites de una palabra y otra se mezclan. El diseño de mobiliario y el interiorismo están en su mejor momento, los no profesionales cada vez saben más de diseño, o si no ¿Por qué el Ipod se ha vendido más que ningún otro reproductor de mp3? Los más pesimistas hablan de producciones sin escrúpulos de objetos que no sirven para nada. De diseñadores que no paran de generar objetos malos. Pero el mercado regula esto él solito. ¿Quién se cree que todo lo que se ve en Milán se produce? Al diseño le pasa algo parecido a la arquitectura, que el 95% de la que se hace se queda en visualizaciones virtuales. Vivimos cada vez más en un mundo de prototipos y

de producciones artesanales o bajo encargo. Según el estudio de arquitectura AMID conocidos antes como Cero 9, “el futuro de la arquitectura puede ir por la fabricación digital, que permite toda la libertad del mundo. Hasta ahora sólo era posible en piezas de mobiliario y objetos pequeños, pero poco a poco se irá imponiendo para fabricar elementos distintos. Estos últimos dos años se han visto muchas piezas de pequeña escala pero la posibilidades a gran escala son infinitas. Cada vez la arquitectura será más anti-stars y antiespectáculo, menos corporativa. Será cada vez más macarra, política, elegante y cercana al streetart.” Ramón Úbeda, periodista y diseñador, nos hace una prospección que tiene que ver mucho con su último trabajo: “Los nuevos materiales y el desarrollo tecnológico son siempre el motor de las nuevas ideas. En ellos y la madre ciencia está la base del progreso en todos los ámbitos de nuestra vida. La silla se viene reinventando desde la época del Renacimiento, a medida que sucesivamente se inventan los plásticos, la fibra de carbono o el aluminio inyectado. La nueva cocina se redefine hoy desde un laboratorio. La arquitectura se ha desbocado desde que es digital. La ecología ya no es hoy cosa de hippies ni del marketing oportunista, sino una verdadera oportunidad de negocio. Será eso, el business medioambiental que está a la vuelta de la esquina, más que nuestras verdes y buenas intenciones, lo que nos salvará el planeta. Los biomateriales están en ya en los yogures de nuestra

nevera. Los fármacos son ahora inteligentes y más eficaces gracias a las nanopartículas. Los metales pueden tener memoria de forma; Uri Geller lo supo antes que nosotros y se forró doblando cucharas. También los tejidos, lo que quiere decir que un vestido se puede acortar o alargar según haga más o menos calor. Él solito. O cargarse de electricidad para que le podamos enchufar el móvil. O protegernos de la radiación. No es ciencia ficción. El futuro ya está aquí y vamos a flipar. Un aperitivo de todo ello podrá verse este año en una exposición organizada por el FAD que será itinerante por diversas ciudades españolas. Se llama Mater y es muestrario sorprendente de la innovación en nuestro país, vista a través de los materiales con los se está construyendo nuestro presente.” Así de claro lo ha dejado Ramón Úbeda, el 2009 va a ser el año del Business medioambiental. Solo los que piensen en crisis, tendrán crisis. 2009 será un año lleno de color aplicado a casi todo. A veces sólo serán toques, pero estarán allí. Todo estará cada vez más fragmentado. No hay un solo dios, hay muchos y pequeñitos pero muy buenos y cada uno te dará lo que necesitas. Los materiales nobles recuperarán su posición y los novísimos con nuevas funciones serán bienvenidos. El diseño emocional rollo Droog Design todavía dará alguna pequeña alegría pero cada vez sorprenderá menos. Por último pregúntate que material es el que más odias ¿el metacrilato? Pues entonces ojo con él para el 2009.

El packaging vive un momento dorado en nuestro país. Los envases influyen mucho a la hora de que el cliente elija un producto u otro, decisión que cada vez más se toma en la propia tienda. Por ello, los artículos necesitan envases más llamativos e innovadores que seduzcan al consumidor. Por otra parte, tanto diseñadores como fabricantes, a medida que pasa el tiempo son más conscientes de la necesidad de utilizar materiales respetuosos con el medio ambiente. Mientras tanto, estos últimos (los productores) se dan cita en la feria “Packaging Innovations Barcelona”, donde han expuesto sus novedades.

El sector de packaging está atravesando uno de sus mejores momentos en España. Las marcas cada vez necesitan mejores embalajes y envoltorios para poder atraer la atención de sus consumidores, ya que el mercado se encuentra más saturado de productos que nunca y el cliente dispone de menos tiempo para realizar su compra (por lo que la elección de un artículo se suele realizar directamente, a última hora, en la propia superficie comercial). Así lo apuntan los principales expertos en la materia

y diversos estudios mundiales de investigación. Por ejemplo, un análisis llevado a cabo por Nielsen a nivel internacional indica que aunque los clientes no desperdician demasiado tiempo en tomar decisiones cotidianas hay factores como el packaging que influyen en la elección final del usuario. En esa misma línea, una investigación llevada a cabo también globalmente por Pro Cartón refleja que el 75% de las decisiones de compra se toman en la propia tienda. Por ello las firmas deben esforzarse en atraer

a sus compradores potenciales, y para hacerlo el impacto visual del envase debe de ser inmediato con el fin de poder persuadir al consumidor. Debido a esto, el diseño del packaging cada vez está adquiriendo una mayor importancia, algo que fomenta la aparición de nuevos formatos y un aumento de la creatividad, que junto con la evolución tecnológica actual facilita la innovación en este campo. Entre las novedades que caracterizan al sector tampoco podemos olvidarnos del desarrollo sostenible y del empleo de

técnicas y materiales ecológicos por parte de los fabricantes. Desde el punto de vista de la aplicación de los valores de marca al envoltorio de los productos, y del diseño de su envase en general, “hoy el packaging alcanza un protagonismo sin precedentes y está en constante evolución”, según indica el director creativo de Interbrand, Borja Borrero. Esto se debe a que “la mayoría de las decisiones de compra se toman en el establecimiento”, porque “nos encontramos en un entorno más saturado que nunca de productos y estímulos comerciales” y porque “el consumidor dispone cada vez de menos tiempo”, afirma el directivo de esta empresa consultora especializada en gestión de valores de marca. Borrero añade que “los empresarios, conscientes de esta situación, ven el packaging como una opción de diferenciación y una oportunidad para potenciar su notoriedad en el lineal”. Respecto a la creación en España: “luchamos por ampliar sectores más allá del de alimentación y bebidas”, completa el director creativo.

Para Juan Consonni, director de consultoría de Future Brand, la evolución de la industria “debido a la aplicación de nuevas tecnologías para la conservación y la protección en el transporte de los productos, junto con la evolución del diseño, empujado por la globalización, ha generado un fenómeno, que es evidente en el punto de venta, de ‘apetitosidad’ en la mayoría de categorías”. Mientras que Carlos Puig, director corporativo de Puig Falcó, amplía este mismo punto de vista matizando que este oficio “sabe adaptarse a las nuevas situaciones del mercado”. Para Falcó “estamos en un momento donde el ‘branding’ cobra todo su protagonismo, y el diseño del mismo es una parte muy importante en la gestión de una marca. Un mayor conocimiento del consumidor está dirigiendo la innovación en productos, formatos y canales de venta. En cuanto a la gráfica, salvo honrosas excepciones, las empresas continúan solicitando líneas muy continuistas que impiden tomar personalidades diferenciadas”. En este sentido, Pau Dueñas,

director general de Morillas Brand Design (MBD), añade que el sector está en continuo desarrollo “dada la creciente importancia del envase como elemento clave de comunicación. Hablar de packaging es hablar de branding y éste se crea en todas y cada una de las oportunidades de contacto con el cliente”. José Arcos, director general de Image de Marque también sopesa que “el envoltorio se configura hoy en día como una parte de la estrategia de comunicación que la empresa utiliza para difundir su imagen y vender”. Así pues, “es vital que la marca transmita los valores, beneficios y emociones propias de una forma precisa, rigurosa y coherente con el target objetivo para que sea memorable y diferenciadora. En un mundo altamente competitivo y en el que existe una amplia variedad de oferta, el contenedor iguala en importancia al contenido, hasta el punto de que el packaging es la única forma de diferenciación entre los productos de una misma categoría y por lo tanto, fuente de ventaja competitiva. Frente a este contexto, el diseño del pack debe

aportar diferenciación, haciéndolo único, especial y notable”. Arcos estima, además, que a nivel mundial, “el negocio del embalaje mueve unos 424.000 millones de dólares y el crecimiento del sector para los próximos quince años estaría cercano al 4,1%”. Por otro lado, la centralización de la toma de decisiones en las sedes de las multinacionales (que conlleva a la adaptación a nivel europeo o global, reduciendo la participación de las empresas locales); el aumento de la oferta de las compañías que realizan proyectos de packaging, unido a una subida de la demanda de embalajes (por parte principalmente de las empresas, entre las que destacan las pymes); la denominada ‘comoditización’ del packaging; la limitación de recursos económicos asignados al diseño y a la producción, y la menor permanencia en el mercado por la mayor rotación de productos e innovaciones, son otras de las características o factores que están influyendo actualmente en esta industria, a juicio de Jordi Belil, director gene-

ral de BR Innovación Branding. El directivo también asegura que “el sector, a pesar de las políticas de las multinacionales, puede estar creciendo de manera moderada sobre todo en lo que respecta a productos para pymes. Asimismo, la reducción generalizada de presupuestos asignados para el diseño y desarrollo de packaging está afectando en ocasiones al estándar de diseño y calidad”. Como valoración general del pasado año 2007, en lo que a diseño de packaging se refiere, Carlos Puig califica este periodo como “fantástico para nosotros, tanto a nivel económico como por el trabajo y el nivel alcanzado. Los augurios para 2008, a pesar de la crisis generalizada, esperan mantener la línea alcanzada en el pasado año”. Por su parte, Cristina Pineda, senior client manager de Landor Associates, considera que este “goza de buena salud desde el punto de vista de la innovación en los formatos y de la creatividad”. Mientras que Jordi Comella, director creativo ejecutivo de Cusidó Comella, pronostica un futuro interesante para esta in-

dustria porque “la vida de un pack no dura más de 3 años debido a las permanentes novedades que surgen” y porque “continuamente se está investigando para conseguir nuevos materiales y formatos”. A nivel económico Comella afirma que “la producción de un pack requiere una atención que por la dinámica del sector a veces no se le puede dar”. Borja Borrero va un poco más allá y sostiene que “el packaging va por buen camino y cada vez el mundo empresarial es más consciente de los beneficios que supone el diseño. Hoy más que nunca, no basta con serlo, también hay que parecerlo”. Por lo tanto, “pidamos a los responsables que gestionan el packaging de este país arrojo, que sean valientes y se atrevan a cambiar normas y conceptos, confiando en los profesionales. El mundo está envuelto, abrámoslo”.

Seguro que su diseño más famoso lo has visto alguna vez. Una lámpara hecha con una simple bombilla engastada entre dos bloques de cristal. Se llama Block y fue uno de sus primeros productos producidos. La idea surgió en un taller sobre cristal, en el que la conocida empresa finlandesa Iittala le lanzó inmediatamente los tejos al ver su destreza con el material. La Block, que tras el taller y hasta la fecha comenzó a comercializar Design House Stockholm, abrió más de una puerta a Koskinen. Le fascinó tanto a Issey Miyake que le encargó que diseñara relojes para su firma. La empresa española Marset también cuenta con un diseño suyo, la lámpara Pur. En 2004 recibió el galardón Compasso d’Oro por la silla Muu que desarrolló para Montina, con unas patas continuas inspiradas en un trineo. Es uno de los diseños que mejor define su estilo, sus profundas raíces finlandesas y su interés en ofrecer un paso estético más. Recientemente ha recibido una de las más altas distinciones culturales de su país: la medalla Pro Finlandia.

MIENTRAS LA MAYORÍA DE LOS DISEÑADORES ESTÁN ATRAPADOS EN EL “¿QUÉ ES MÁS IMPORTANTE, LA FUNCIÓN O LA FORMA?”, OTROS COMO MATHIEU LEHANNEUR PASAN A ALIARSE CON PROFESIONALES DE LA CIENCIA O LA INGENIERÍA PARA INTENTAR IR MÁS ALLÁ EN SU PROCESO DE CREACIÓN. ASÍ HA NACIDO EL FILTRO DE AIRE BEL-AIR

El aire que respiramos dentro de casa podría ser peor aún que el de fuera. Uno ya no está a salvo ni en su propia vivienda. Si no nos termina por asfixiar el cambio climático o la hipoteca, lo harán poco a poco nuestros propios muebles y objetos, ya que emiten ciertas sustancias contaminantes aunque no nos demos cuenta. La NASA, consciente de que por este hecho sus astronautas estaban expuestos permanentemente a un ambiente saturado de polímeros cuando estaban en órbita, investigó a principios de los 80 un sistema para filtrar el aire a través de plantas. Hoy, Mathieu Lehanneur y David Edwards, un científico de la Universidad de Harvard, han desarrollado y optimizado este sistema para su uso doméstico. Se llama Bel- Air y será presentado a finales de febrero en el MOMA de Nueva York en la exposición “Design and the Elastic Mind”. ¿Y no da igual tener un par de plantas como se ha hecho

toda la vida? Pues aunque parezca de cajón, no da igual. Bel-Air es como un pequeño invernadero que inhala continuamente el aire contaminado pasándolo por tres filtros naturales antes de devolverlo al exterior purificado: las hojas de la planta, sus raíces más un baño húmedo. Bel-Air es a los purificadores lo que los Dyson a las aspiradoras. No utiliza filtros, así que no hay que cambiarlos, y evita las obstrucciones. Este no es el único proyecto relacionado con sistemas de purificación del aire que Mathieu Lehanneur ha desarrollado últimamente. El año pasado diseñó también el interiorismo de los restaurantes parisinos Flood que en cada sala contaban con un gran acuario con capacidad para albergar 100 litros de Spirulina Platensis, una micro alga que produce oxígeno puro. Para su interiorismo creó también el mobiliario y las lámparas de pompas de cristal soplado que hacen referencia al aire

purificado que se puede respirar en el restaurante. Aunque estos dos proyectos recientes tienen este punto en común, la trayectoria previa de Mathieu Lehanneur venía estando marcada por sus investigaciones sobre las relaciones que establecemos con los objetos de nuestro entorno. Lehanneur, que se graduó en 2001 en la escuela superior de diseño industrial Ensci-Les Ateliers de París, se dio a conocer ese mismo año con sus Objetos Terapéuticos, un proyecto que ha sido adquirido también por el MOMA para su colección de diseño y que desde el pasado diciembre ya se encuentra expuesto en la sala Leonard Dobbs de la tercera planta del museo neoyorquino. Se trata de un trabajo de investigación que reinterpreta nuestra manera de tomar medicinas, potenciando la parte

psicológica de una enfermedad e integrando al paciente con ésta a través de objetos y acciones con un punto de placebo. Por ejemplo, para aliviar problemas de insomnio, Lehanneur proponía unas varillas que se han de imbuir en un vaso de agua y esperar a que se reblandezcan para poder beberse el agua. El tiempo que se pasa esperando a que la varilla se vuelva blanda invita a ir cogiendo el sueño. Entre la cantidad de productos que ha ideado durante estos años, el radiador Gary Copper destaca por ser uno de esos trabajos que buscan dar una vuelta a una pieza poco trabajada desde el punto de vista estético pero que ahora diseñadores como Joris Laarman o el tándem Giorgio di Tullio y Stefano Ragaini empiezan a revisar para firmas como Jaga y Ad Hoc. La forma del

Gary Copper recuerda a las pantallas plisadas de ciertas lámparas de Le Klint, con la gran diferencia de que está hecho de cobre. Con esta apariencia tan llamativa, el radiador pasa a convertirse en una pieza decorativa. Lehanneur, además de ser diseñador de producto y de estos trabajos de investigación que realiza, también ha creado escenografías para exposiciones e instalaciones no permanentes. Para Christofle, una conocida firma parisina de complementos para la casa y joyería de plata, creó el año pasado un sistema de iluminación elaborado con círculos de neón a modo de cúpula. La descomunal instalación, que contaba con 5m de diámetro, recreaba una luz muy similar a la del día y realzaba la plata de las piezas de Christofle produciendo juegos de brillos en su superficie.

A Adam Kalkin, arquitecto y artista, la inspiración le llegó en un viaje rutinario entre Nueva Jersey y Nueva York. La idea de utilizar materiales reciclados para construir casas surgió cuando se percató de la enorme cantidad de contenedores industriales para el transporte marítimo que se apilaban sin ninguna finalidad en el puerto de Nueva Jersey. Estructuras metálicas que llegaban desde China con mercancías y pasaban a formar parte del paisaje de desechos del muelle. A partir de ahí surgió la idea de reciclar contenedores, un material barato que genera posibilidades interesantes en el diseño de espacios cotidianos. A Kalkin siempre le ha fascinado la idea de reutilizar elementos industriales y hacer de ellos algo totalmente inesperado y domés-

tico. Se formó como arquitecto y artista en Nueva York y Londres, y está considerado como un artista radical que abarca distintas disciplinas: escultura, música, arquitectura y arte. Adam Kalkin es colaborador habitual en proyectos con fines humanitarios y ha trabajado con la modelo Natalia Vodianova y la Fundación Naked Heart en la construcción de áreas de juego para niños necesitados en Rusia. Su sorprendente obra está estrechamente marcada por el arte conceptual, la literatura, la música y las artes gráficas de nuestra generación y permite que nos adentremos en el mundo mágico de la imaginación. El primero de los tres proyectos de Kalkin se llama Bunny Lane y explora la relación entre interiores y exteriores de una forma alternativa. Es una

casa tradicional de Nueva Jersey de dos plantas, edificada dentro de un cobertizo industrial, en la que el porche es una extensión del salón y el tejado, un puro elemento decorativo. El segundo se llama 12 Container House y es una casa de vacaciones prefabricada construida con doce contenedores reciclados. Tiene dos plantas y está edificada en forma de T. El último proyecto se llama Push Button House. Una casa de diseño ecológico, construida con materiales reciclados y reciclables. Fue presentada en la 52º edición de la Bienal de Venecia y tiene la estructura de un contenedor que, con sólo presionar un botón y en 90 segundos, se despliega de forma automática y se convierte en una espacio listo para habitar con todas las comodidades.

EL ESTUDIO DE DISEÑO GRÁFICO Y ARQUITECTURA M TRANSFORMA UN LOCAL DE CHUCHES EN UN FENÓMENO DE MARKETING. M, el estudio de diseño gráfico e interiorismo fundado a principios de año por Marion Donneweg, Mireia Roda y Merche Alcalá, las dos primeras con una larga trayectoria en el campo del diseño y la dirección de arte en distintas agencias, y la tercera, arquitecto, lo ha conseguido con Happy Pills. Ubicado en la calle Els Arcs, de Barelona, junto a la plaza de la Catedral, una zona prácticamente exenta de centros educativos y, por tanto, con ausencia de público infantil, potencial target de una tienda de estas características, sorprendió a los barceloneses cuando se inauguró poco antes del verano, y también a los visitantes extranjeros de la Ciudad Condal. Pero no ha sido por casualidad. Detrás de todo este fenómeno hay una minuciosa y elaborada estrategia de marketing con muchas dosis de creatividad. Receta ¿Cuál es la receta? Pues, como ilustra el cartel que preside la tienda en el que se da a conocer la composición de los caramelos: mucha imaginación a la vez que sentido común. Si no, basta repasar algunos de los componentes de estas píldoras mágicas: 3% de azul cielo, 2% de chiste verde, 2% de cosquillas, 6% de acento andaluz, 2% de retranca gallega, 9% de gol en el último minuto y así, hasta el 100% de Happy Pills. Si todo ello es pura imaginación, el sentido común se puso en la estrategia. El equipo de M convenció al cliente, que se dejó llevar sin ningún recato, para reinventar el producto. Le puso nombre y logotipo (una cruz roja con claras reminiscencias sobre lo saluda-

ble), diseñó el local, los rótulos, y el packaging, dando a los envases un sentido práctico como si de un botiquín sanitario se tratase: los hay de emergencia, de fin de semana, para cada momento del día, en envase familiar para golosos compulsivos y, además, clasificó los caramelos por sus efectos sobre la salud… mental. No en vano, la idea sobre la que nace Happy Pills es la de que los caramelos son, en realidad, pequeños bocados de felicidad. Así, hay píldoras contra los lunes,

contra el precio de la vivienda, contra la dieta de la piña, contra los amigos invisibles sin imaginación o contra los domingos sin fútbol... Y todo porque, aquí viene quizá la cuestión básica, la primera propuesta de M fue, reinventarse a los clientes habituales de este tipo de establecimientos: Happy Pills no sólo no es una tienda de chuches convencional en su diseño y presentación, tampoco en sus clientes. Es una tienda para adultos, a la que por supuesto se permite la entrada de los niños.

Museo Guggenheim Bilbao

Desde el 27/05/2008 hasta el 05/12/2008

La obra de Juan Muñoz es un punto de referencia de la renovación de la escultura contemporánea internacional. Su estrategia estética desdibuja la demarcación estricta entre espectador y creador, y entre la escultura y otras manifestaciones próximas como la instalación, enriqueciendo el sentido narrativo de sus propuestas. Esta exposición es la retrospectiva más importante dedicada a este autor a nivel internacional. Desde sus primeras obras, en las que la ausencia de personajes no omite la presencia humana, hasta sus Piezas de conversación, en las que la soledad se hace evidente, todas invitan al espectador a relacionarse con ellas aun creando un

sentimiento de aislamiento y de introspección individual. En 1984 una pequeña escalera de caracol con un balcón en la parte superior y apoyada en una pared, se presentó en una de las primeras exposiciones individuales de Juan Muñoz (Madrid, 1953-Ibiza, 2001) en Madrid. Refiriéndose a ella, el artista dijo: “es la primera pieza de la que recuerdo tener una cierta sensación de identidad”. A lo largo de su carrera este motivo arquitectónico se repetiría y, más de dos décadas después, una pequeña escalera de caracol invertida abrirá esta exposición considerada como la retrospectiva más importante dedicada a Muñoz a nivel internacional, integrada por más de 80 creaciones:

esculturas, instalaciones, dibujos, obras radiofónicas y escritos, algunas nunca antes mostradas. Durante casi veinte años Juan Muñoz creó, a través de su personal lenguaje, un corpus de una excepcional narratividad con referencias múltiples a la historia de la cultura occidental. Todas sus obras invitan al espectador a relacionarse con ellas, creando una fuerte sensación de aislamiento e introspección individual. Lo que se ve no es lo que parece: desde sus balcones deshabitados se observa lo que pasa en los espacios de la mirada; sus pasamanos sin destino llegan, incluso, a causar dolor al introducir elementos relacionados con la violencia como los cuchillos; la reminiscencia del

La retrospectiva más importante dedicada al artista español Juan Muñoz a nivel internacional: esculturas, instalaciones, dibujos, obras radiofónicas y escritos, algunas de ellas nunca antes mostradas.

Sus obras, con referencias múltiples a la historia de la cultura occidental, invitan al espectador a relacionarse con ellas creando una fuerte sensación de aislamiento e introspección individual.

Barroco se evidencia en los suelos ópticos que juegan con la arquitectura de Borromini en edificios tan significativos como el Palazzo Spada de Roma, enmarcando y escenificando al personaje que los transita para hacerlo actuar; y las figuras suspendidas en el aire nos remiten a la trapecista representada por Edgar Degas, mientras que los grupos de numerosos personajes se contemplan como en el teatro Máscaras desnudas de Luigi Pirandello. Todas estas voces mudas, que intentan articular sonidos, crean un murmullo sordo que recorre toda la muestra. En su presentación en Bilbao, la exposición, organizada por la Tate Modern en colaboración con el Museo

Guggenheim Bilbao, incorpora importantes obras de gran escala, como la Escena de conversación (Conversation Piece), de 1994, Trece riéndose los unos de los otros (Thirteen Laughing at Each Other), de 2001, o Descarrilamiento (Derailment), de 2000-01. El diseño de la instalación, expresamente pensado en diálogo con los singulares espacios arquitectónicos de Gehry, le confiere un carácter único y especial, convirtiendo cada sala en capítulo de una historia continua en la que reconocemos, como si de un espejo se tratase, nuestras personales perturbaciones frente a figuras que miran a su propio interior.

No se lo imaginaba en su primera cita profesional, en el aeropuerto JFK de Nueva York, a punto de ser contratada por el director de la cuenta de Procter & Gamble para la oficina madrileña de Leo Burnett. Pero han transcurrido más de veinte años y Marta Aguirrezábal es la presidenta de la agencia española de la red estadounidense después de una carrera consistente, con responsabilidades crecientes y pocas dudas acerca de cuál era su lugar ideal en una profesión cuya intensidad, insiste, exige dosis similares de pasión y equilibrio. Llegó a la presidencia como un paso natural después de diez años en responsabilidades de gestión y sin plantearse demasiado que, por razón de sexo, su caso es insólito en nuestro país y bastante infrecuente en el resto. Ahora, reivindica las ideas y la dignidad profesional de las agencias, en ocasiones doblegadas por la presión del negocio, y protesta por un pecado recurrente en su profesión: la ecuación mediocridad/sueldos millonarios, de la que provienen algunos problemas serios del sector publicitario. Marta Aguirrezábal estudió Publicidad en la Universidad del País

Vasco y como recién licenciada con miras que se precie se fue a Estados Unidos a cursar un master de Comunicación. Este esmerado entrenamiento le llevó a conseguir varias ofertas, entre las que se decidió por la de Leo Burnett, que ha sido su escuela y donde lleva dos años en la presidencia. “Mi jefe [Dwight Mutchler] era americano pero trabajaba en España, era el director de las cuentas de Kellogg’s y de Procter & Gamble, y me entrevisté con él en el aeropuerto de Nueva York. Entonces no había teléfonos móviles, estamos hablando de los Ochenta y no sabía cómo podía reconocerle… era un poco la aventura. Esta persona fue todo en mi carrera, era una persona muy minuciosa, muy entusiasta y tenía devoción por la compañía y supo transmitirlo de maravilla. Para mí fueron muy importantes tres cosas a la hora de decidirme por un trabajo: en primer lugar, la persona para la que iba a trabajar, que fuera capaz de enseñarme; dos, el proyecto, que en aquel momento era Procter & Gamble, del que ya conocemos todos su fama como escuela de marketing y, por último, trabajar para una compañía con unos valores y una cultura con los que me pudiera identificar”.

En Vitruvio Leo Burnett ha transcurrido toda su carrera. No es una circunstancia habitual en el sector. Cuando yo entré a trabajar en publicidad sabía que había una gran movilidad. La verdad es que no te planteas permanecer en la misma compañía mucho tiempo pero las circunstancias te van llevando por un determinado camino. Tampoco ésta es la compañía que era hace veinte años. Las agencias son como seres vivos, consigues nuevos clientes, pierdes otros, entra gente y sale otra, influye el propio mercado, si hay crisis o no hay crisis, todo afecta, y la verdad es que en este sentido yo no he necesitado irme a otro sitio a explorar. Básicamente he ido completando diferentes ciclos dentro de la agencia. Empecé en Leo Burnett, en el año 1990 nos fusionamos con Vitruvio y vino una etapa dura de despidos y de falta de entendimiento entre las dos compañías, pero estas experiencias te hacen más fuerte y refuerzan tus convicciones. De esa crisis, de ese big bang, surgió un equipo de personas con parecidas aspiraciones. Para mí eso es algo que no tiene precio: que una agencia tenga un equipo que trabaje unido con buenos resultados durante mucho tiempo significa que la conexión a la hora de abordar cualquier proyecto o analizar una situación o problema de los anunciantes es inmediata. La conexión que hay es muy importante, hay una confianza mutua pese a que esto requiere mucha intensidad, horas y nervios, como todos los proyectos que se emprenden en la agencia. La gente nos pregunta cómo es que llevamos tanto tiempo juntos, supongo que nos llevamos bien y que todavía nos divertimos. Al final, también estableces relaciones a largo plazo con los anunciantes, como Philip Morris, Procter, Kellogg’s, clientes clásicos de Leo Burnett a escala internacional y en España…

CONSECUENCIA Lo de ser presidenta,¿estaba previsto? No. Bueno, es cierto que cuando llevas diez años con la responsabilidad de la oficina hubiera sido extraño que viniera otro a ocupar esa posición. Creo que es una consecuencia lógica del trabajo de este equipo. ¿Cambios? Mi vida sigue siendo parecida y mi relación con la gente, también. A nivel personal, todos tenemos nuestro punto de vanidad pero la mayor ilusión viene del hecho de que es fruto del trabajo de un equipo, que ha sido muy intenso durante los últimos años. El que estemos representados en el consejo mundial de Leo Burnett, que la agencia sea reconocida, ha sido importante, no tanto como un reconocimiento hacia mí. ¿Es consciente de que el suyo es un caso muy poco frecuente? Es verdad que hay menos mujeres en puestos directivos, pero eso es algo en lo que se fijan más los demás que yo misma. Yo no me levanto por la mañana pensando que soy mujer, no sueles hacerte estos planteamientos. Estoy segura de que va a haber muchas más mujeres en este tipo de responsabilidades en el futuro. Va a ser imparable. ¿Está el directivo local excesivamente limitado en su iniciativa por su red multinacional? Absolutamente, la presión financiera por parte de los grandes grupos es igual para todos y yo creo que efectivamente se coarta en exceso la iniciativa local. Al final hay una serie de condicionantes que impiden un mayor desarrollo en los mercados locales. Es difícil, hay gente que lo hace mejor pero, en general estamos todos bastantes sometidos en este sentido.

“Estoy se haber gura de que mu va en este chas más m a uje ti lidades po de respon res sa e impara n el futuro. V bia a ser ble.”

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La conexión que hay es muy importa nte, hay una confian za mutua pese a que e sto requiere mucha in tensidad, horas y nerv ios, todos los pro como yectos que se emprend en en la agencia.

e s dosis d a t l a a t l Hacen fa tomotiu a y o m entusias que del mismo or vación, p este negocio ue modo q como po e t n a l u es estim n es cierto que bié cos tam es en un y d n u h e t ha a veces porque , o d n u f pozo pro cepciones. de muchas

¿En qué parcelas echa en falta mayor respeto a esta individualidad? En general, como concepción de negocio y en lo que se refiere al aspecto financiero. Puede pensarse que se trata sólo de una parte del problema pero al final influye en todo, en los recursos, en las inversiones que se quieren hacer… ¿Qué cualidades cree que son necesarias para desenvolverse con éxito en el mundo de la publicidad? Hace falta tener un espíritu, un interés por cosas dispares, ser curioso, interesarte por la gente…. ser tolerante, estar dispuesto a aceptar opiniones y críticas de diferentes personas. Ser una persona que te guste estar en el ajo, en lo que se está cociendo, en las nuevas tendencias y en lo que a la gente le gusta. También altas dosis de entusiasmo y automotivación, porque del mismo modo que este negocio es estimulante como pocos también es cierto que a veces te hundes en un pozo profundo, porque hay muchas decepciones. En publicidad, creo, tenemos esa capacidad de caer y volver a recuperarnos.

“Los publicitarios tienen algo que reprocharse: la falta de talento muy bien remunerada, la mediocridad extraordinariamente bien pagada.”

TENSIÓN Y CAMBIO

¿Es cierta la mítica tensión cuentas-creación? ¿Qué hay que hacer para manejarla bien? Sí, es cierta. Tienen responsabilidades distintas pero si la gente es profesional y existe confianza mutua, las cosas funcionan. Esa es la importancia de un buen equipo, se sabe que las ideas van a estar y que se va a estar a la altura de los tiempos y de los compromisos. Cuando hay respeto, además, la tensión se rebaja enormemente. Evidentemente existe la presión del trabajo, de los números, del cliente, o de la necesidad de dar la vuelta a una situación difícil. Pero creo que para que un equipo esté bien coordinado y la tensión sea la justa —cierta tensión tiene que haber— es fundamental la confianza y el respeto entre los miembros del equipo. ¿Qué sucede a veces? Que hay gente que tiene más ego que talento y eso es difícil de llevar porque esas cosas se notan en el trabajo. He tenido la suerte de no encontrarme con muchos de éstos, aunque es evidente que todos tenemos ego en cierta medida y quizá, en creatividad, más. Yo en general he trabajado con gente a la que su vanidad no le ha impedido mostrarse como es, trabajar normalmente y aceptar críticas. Esto es una suerte si se tienen en cuenta cosas inaceptables que oyes, acerca de cómo se comportan algunas personas con la gente y el trato que tienen con sus compañeros. Si son divos pero son genios, todavía, pero si encima te tropiezas con gente mediocre, eso es lo peor. ¿Porqué hay pocas mujeres en los departamentos creativos? Es cierto y estoy segura que existe gente estudiándolo porque no es un hecho aislado que solo suceda en España, sucede a nivel mundial. Hay gente que apunta al problema de la conciliación, y también se habla de que hay muchas mujeres que llegado un punto no quieren seguir en la lucha y el estrés que implica para su vida esta profesión. Yo no lo creo, pero sí creo que, aunque parezca sorprendente, muchas podemos elegir. Hay algunas que han dedicado todo su esfuerzo y toda su energía a su vida profesional y que en un momento dado deciden no hacerlo porque tienen

otras posibilidades. Los hombres, sin embargo, tienen más cortapisas para hacer algo así, no tienen otra opción que seguir el camino que se les ha marcado. La verdad es que es un fenómeno a estudiar.

DEBATES Y RÉMORAS ¿Cómo ve el debate de la conciliación laboral? ¿Estará resuelto cuando comiencen a preguntar a los altos directivos - y no sólo a ellas - por este asunto? Efectivamente, me sorprende que sólo nos pregunten a las mujeres directivas por este asunto. Soy bastante radical en estas cosas. Claro que es difícil conciliar, pero lo es para todos, porque los hombres también tienen vida familiar y eso es tremendamente injusto para ellos. Es difícil no tener tiempo para tus hijos, hay muchísimos buenos padres y estamos asumiendo de alguna manera desde los medios que la función de los padres es mucho más distante. Es sorprendente, gente muy cercana a mí siente frustración incluso más fuerte que la de muchas mujeres, ya no es sólo defendernos de esos tópicos, hay que hacer una defensa a ultranza de hombres con responsabilidades que meten muchas horas y que viven mal la falta de tiempo para su familia. ¿Cómo se ve como jefa? La gente cuando no me conoce me ve seria y distante, pero luego se dan cuenta que soy accesible y muy cercana. También soy muy impaciente, y esto es un defecto, y muy temperamental, quiero las cosas y las quiero ya. Me considero una persona bastante comprometida, tengo convicciones y creo que las defiendo a ultranza, y muy directa, aunque esto a alguna gente le incomoda y lo entiende como un defecto. Para mí no lo es. Por otra parte, me veo como una persona muy leal, o trato de serlo. Con mis ideas y con la gente. ¿Hay alguna circunstancia que le haya hecho pensar en dejar la publicidad? Sí. La falta de respeto a las personas, al esfuerzo, al talento y al trabajo bien hecho. Me parece que es lo que mata esta profesión, y de hecho me lo he llegado a plantear. Como

comentaba antes, este es un negocio de altos y bajos emocionales. ¿Es más difícil la gestión hacia fuera -clientes, competidores-, o hacia dentro - dirección de equipos? ¿Dónde se suda más la camiseta? Hacia fuera. Con tu equipo compartes una serie de valores e ilusiones, y te sientes parte de él. Por mucho que pueda haber diferencias de criterio, incluso serias, hay un respeto y una confianza. Con tus clientes, o con los potenciales clientes, no siempre es así, no se tienen por qué fiar de ti, no te conocen, no tienen por qué creer como tú en una serie de cosas. Pueden tener ambiciones y concepciones distintas para las marcas, por eso estos retos son más complicados.

TRANSPARENCIA ¿Cuál es la brega mayor de las agencias en estos momentos? ¿Qué es lo que sigue interfiriendo en mayor medida la buena marcha del sector? Lo más importante es la transparencia, por ambas partes. Se dice desde hace tiempo que la presión del negocio ha llevado a las agencias a la sumisión a los anunciantes. ¿Ha cambiado en algo esta situación? Creo que el punto fundamental en el que hay que seguir trabajando, y seguir luchando por ello con uñas y dientes, es el de recuperar el respeto y la dignidad en una profesión que reúne un talento impresionante. No hemos mejorado en este aspecto, creo que no estamos bien. ¿Cree que los publicitarios tienen algo que reprocharse, como colectivo? Sí, y tiene que ver con el desprestigio que viven las agencias: la falta de talento muy bien remunerada, la mediocridad extraordinariamente bien pagada. Ése es uno de los pecados de esta profesión que nos hace estar donde estamos. Si es cierto que soy una defensora a ultranza de la gran cantidad de gente inteligentísima y con muchísimo talento que existe en publicidad, que yo dudo

que haya en otras áreas, también es verdad que hay otros casos en los que dices “esto, ¿cómo es posible?”. El talento hay que pagarlo y hay genios que valen su peso en oro, pero en este negocio ha habido muchísimos excesos y muchos que no se merecían nada de lo que han ganado. La dinámica del mercado hace que por la dinámica de los cachés corras el riesgo de pagar como un genio a un mediocre.

IDEAS Sin embargo, el peso específico de la creatividad sigue sin ser puesto en duda en un momento en el que asuntos hasta ahora inmutables comienzan a cuestionarse. “Creo firmemente que las agencias que sobrevivirán son las que tengan mejores ideas. Al final son las que transforman las marcas y el cómo se exprese esa idea o en qué medio viene después. Hay especialistas muy buenos, pero si no hay una buena idea da igual que domines el medio, sea el marketing directo o internet. Creo que se está dando excesiva importancia al peso en el negocio que tiene el desarrollo de otras disciplinas, que por otra parte es real. Pero todo esto es importante si, y sólo si, está al servicio de las buenas ideas. A veces algunos anunciantes lo olvidan”.

rompedoras. • Un realizador: Joe Pytka. Un clásico. No es que no quiera mojarme, con todo mi respeto a los realizadores españoles que lo hacen fenomenal, pero no creo que en España haya ni grandes presupuestos ni grandes alardes en término de duración de spots, y otras cosas. Hay menos oportunidad para el lucimiento. Por eso, cuando ves las grandes ligas, te quedas pensando en el camino que nos queda. • Un medio: el audiovisual, siempre. No lo hay mejor para transmitir emociones o para provocar sensaciones. • Un libro de profesión: Me los miro casi todos pero no me quedaría con ninguno. Algunos dicen cosas interesantes pero en general, casi todos ellos hacen trampa, construyen el caso a partir del éxito, y no al revés. Todos sabemos contar una historia bonita cuando ha sucedido, pero es difícil contarla al revés. • Un libro no profesional: La bodega, de Noah Gordon. Lo acabo de leer y me ha encantado. • Un problema: La falta de tiempo. • Una ilusión: Recuperar la dignidad y el respeto en esta profesión.

GLOSARIO DE URGENCIA • Un creativo: John Hegarty • Una agencia: BBH • Una marca: Más que una marca mítica, que ya lo tenga todo hecho, que podría ser un proyecto continuista, me encantaría trabajar para una marca que quiera cambiar y que tenga una convicción, y que desee llevar esa convicción hasta sus últimas consecuencias. Ese sería mi sueño. • Una campaña: Nuestra, Prodis. No puedo decir otra, la experiencia ha sido fantástica. También me ha gustado la de Freixenet, la de Mercedes 1440 y a nivel internacional, sin duda, el gorila de Cadbury. Cuando veo algo así, aparte de recrearme, me gustaría conocer cómo vendieron esa idea. Chapeau a anunciantes como éstos, capaces de correr riesgos y aprobar propuestas tan

WWW.MICHAEL-YOUNG.COM BRITÁNICO, AFINCADO EN HONG KONG, VERSÁTIL, ENTRAÑABLE Y ATÍPICO, POR UN LADO ESTÁ SU APARENTE ESTADO DE ENSUEÑO PERMANENTE, POR OTRO SU CORAZÓN PUNKI. UNA CARRERA SIN DESCANSO DESDE QUE SE GRADUÓ EN 1992. HA DISEÑADO PIEZAS PARA CASI TODAS LAS GRANDES MARCAS DE MOBILIARIO COMO CAPPELLINI, MAGIS, ESTABLISHED & SONS, POLTRONA FRAU, ARTEMIDE, SAWAYA & MORONI O SWEDESE. POR CIERTO QUE PARA ESTA ÚLTIMA DISEÑÓ EL PERCHERO TREE QUE HA SIDO UNO DE LOS DISEÑOS MÁS COPIADOS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. TIENE UNA CAPACIDAD SORPRENDENTE PARA CREAR ICONOS DEL DISEÑO CONSTRUYENDO PIEZAS APARENTEMENTE SENCILLAS. Texto: Irene Barros

Aquí estás en Estambul con tu pieza para BLOCK, ¿qué nos puedes contar? Hice una estantería donde colocar libros y ornamentos con un espacio interior en el que sentarse y relajarse. No se trataba de desafiar los límites del mármol – muy de moda últimamente – sino del concepto y de crear algo deseable.

¿Te gustó trabajar con mármol? Trabajo mucho con plástico así que fue interesante usar un material que tiene historia. Define la filosofía Michael Young. Es una mezcla extraña entre serio y casual. Quizás esto no sea muy académico, pero mi trabajo surgió más a raíz de estar en las calles de Londres que de una fuerza biológica o científica. Me encontraba en esa época de transición en la que el diseño empezaba a adquirir importancia, pero a mí me interesaba más la música y de

repente todo se fusionó. ¿Qué música te gustaba? Motörhead. Mi canción favorita es “R.A.M.O.N.E.S” de Motörhead, que es la mejor del mundo. Me gusta todo el movimiento punkrock. ¿Crees que esa música ha influenciado tu forma de trabajar y tu visión sobre la vida? Puede que mis percepciones en su momento fueran erróneas, pero recuerdo ver tantos estudios en los que todos eran unos arrogantes, se tomaban a sí mismos demasiado en serio y las reuniones se hacían con gráficos. No era lo que yo quería. Probablemente, la fastidié más de una vez al acabar la universidad con muchos clientes importantes. Como cuando Philippe Starck vino al estudio y yo estaba sin un duro, así que bajé a la tienda y compré dos latas de sidra barata, que le

ofrecí para beber. Las miró y dijo que no. En su momento pensé que era algo aceptable hacer esas cosas, para mí se trataba de tener libertad y hacer lo que me daba la gana y no creo que mi filosofía haya cambiado desde entonces. Lo que sí ha cambiado es que ahora creen en mí, da igual cómo sea personalmente. Y además ahora vives en HongKong… Me fui de Londres en 1.997 porque estaba harto. Me compré una casa en Islandia, viví allí, luego en Bélgica y más tarde me enamoré de Hong Kong. ¿Qué tres sitios nos recomendarías en Hong Kong? Mis gustos son un poco frikis: un resturante ucraniano bastante surrealista llamado Ivan The Cossack; South Bay Beach, una playa muy tranquila a la que ni siquiera se puede acceder en taxi,

y la pizza de Shekou, una extraña comuna hippy al otro lado de Hong Kong. Despegar y aterrizar también es impactante. Cuando viajas, ¿qué es lo que más te impresiona? El ADN de un país, que siempre hay que tratar de capturar. Como la preciosa madera de Indonesia o el papel de Japón. Acabas mezclando un montón de cosas y contribuyendo a la inevitable globalización del planeta y su deterioramiento. ¿Qué opinas de eso? Es inevitable, como el que esté en Hong Kong diseñando un vibrador que se va a enviar a Dallas, pero a la vez está bien si consideras el trabajo de gente como Jaime Hayón reinventando la cultura hispana. La completa evolución de las cosas me resulta inspiradora. ¿Tus últimos proyectos? Una bicicleta para Giant, botellas nuevas para Asahi, una colaboración con Lacoste… Fue interesante trabajar con tejido y ver lo poderosa que es la industria de la moda comparada con la del diseño, aunque a la vez sea menos permanente, ya que puedes tardar hasta tres años en diseñar un buen producto. ¿A la gente le interesa el diseño industrial menos que la moda? Interesa, aunque igual no se lo pueden permitir. Era distinto cuando iba a la universidad hace

catorce años y no había revistas de diseño y sólo seis diseñadores en Reino Unido: Ron Arad, Jasper Morrison, etc. Son buenos tiempos para el diseñador y ahora al fin ganan el dinero que se merecen. ¿Alguno de ellos te inspiró cuando estudiabas? En la universidad eres ingenuo y todo te parece increíble, aunque yo lo hacía todo a mi manera, así que me inspiraba lo personal. Si tenía éxito bien y si fracasaba pues también. ¿Crees que a mucha gente le interesa estudiar diseño porque lo ven como una profesión llena de glamour? Me doy cada vez más cuenta de que a la gente le atrae la idea de ser diseñador sin tener por qué saber diseñar. No tiene mucho glamour deambular por las fábricas muerto de frío, aunque a mí me gusta. Se trata de entender la producción y la ingeniería, no de salir en el próximo número de Dazed & Confused. Y eso es lo que ha cambiado en Europa. La producción ya no es práctica y la decoración la ha relevado en importancia, así que te encuentras con muchos etiquetados de diseñadores que en realidad decoran cosas. Parece ser la tendencia en Europa y no tiene nada de malo, pero por eso me fui a China, para rodearme de fábricas. ¿Qué opinas de China? La gente se confunde bastante. Hay que recordar que las compa-

ñías americanas crearon el peor modelo de negocios del planeta al hacer que China produjese de forma barata. Destruyeron su propia producción e hicieron que las fábricas chinas pagasen a sus trabajadores salarios bajísimos. Llevó a crear productos de muy baja calidad, en muchos casos peligrosos. La gente en Europa piensa que China viene a por nosotros, pero es la exportación a Europa la que es complicada y crea problemas. Los diseñadores también tienen mucha culpa: si quieres trabajar en Europa para una compañía europea tienes que estar en la fábrica para supervisar la producción o la cosa va mal. ¿Qué es para ti la innovación? Hay dos tipos: la conceptual, que progresa con el paso del tiempo y la mecánica. Y tiene que ocurrir porque evolucionamos, el mantener un pie en el pasado y otro en el futuro para encontrar el término medio. ¿En qué estás trabajando? En un restaurante de Hong Kong, aún no he decidido el nombre. Hacer un restaurante, desde los muebles a los tenedores, era un sueño para mí. Hacer una moto también sería un proyecto ideal. ¿Qué otras cosas te gustan además de diseñar? Trabajo mucho y sueño despierto. Me gusta pasear por las montañas. La vida cobra sentido para mí sentado en la playa de Phuket con un cuaderno para dibujar y una piña colada.

¿Cuándo decidiste dedicarte al diseño y por qué? ¿cual fue el principal detonante, la principal motivación? Mi vida se basaba en desatascar retretes y heces ajenas… ya ves, un trabajo que, entre tú y yo… no es de recrearte mucho, nada de espiritualidades y mucho menos de diseños, estilos etc... lo que pasa que un día me quede ahí, quieto. Mirando ese perfecto retrete y… me dije “¡coño, Asier! Tú vales para, esto tío”. Para lo de la mierda no, claro…después de toparme con tanta taza, y no de café, vi que esa no era la forma correcta... No no, qué va…yo diseñaría la taza de baño más cómoda y ergonómica, de esas que te abrazan las nalgas cuando cagas, moderna, atrevida, una taza en la que todo culo deseara posarse, ¡de esas que no se atascan! Una taza única, que te invitara a ir allí, a tu lugar, a tu trono, a cagar a gusto, ¡joder! Y no creas Ana, me puse a ello, pero…no era solo cuestión de tazas…Así que me puse a analizar la anatomía inferior de las personas, retratarlas, diseñar, fotografiarlas... Sí, hablo de culos. Y entre retoques, pincel historia, varita mágica, tampón de clonar, filtros, etc… acabé loco con los ordenadores, hoy mis mejores amigos, y me metí de lleno en esto del mundo del diseño, no sólo de baños claro, ¡jajajajaaja!(risas) Así que sí, sintetizando, mi mayor inspiración, o lo que me abrió el camino hacia el diseño fue un

retrete. Irónico ¿verdad? En momentos de crisis ¿qué piensas? ¿Cómo te sobrepones? ¿Has tenido alguna tendencia suicida? (Mirada penetrante y sonrisa pícara por parte del entrevistado) Por supuesto, ¿quién no ha tenido alguna vez una? Cada día al despertar es una constante idea que me ronda en la cabeza… “Córtate las venas, ¡córtatelas!” ¡Pero no! Me veo ahí, empalmado y solo, y decido seguir un día mas con mi aburrida vida a ver qué pasa. Mira, para empezar, me han subido el Euribor, y la hipoteca está que se sale con esto de la burbuja inmobiliaria, en la tele sólo se habla de crisis, vamos, que todos y todas incluidos tú y yo nos vamos a ir a la mierda antes o después, y si no pues seguro que un puto agujero negro nos chupará y nos enviará a universos paralelos donde yo seré patinadora artística y tú un chino limpia zapatos…con todo esto, ¿realmente no te apetece suicidarte?… Además, ahora viene mi madre y dice que se quiere mudar a mi loft, ¡HA! A ver por favor, seamos serios, hago un llamamiento a todas las madres; un poco de intimidad para esta juventud tan castigada. ¿Conoces algún geriátrico, Ana?

Sabemos que te drogas, ¿Tienes alguna otra fuente de inspiración? Jajajaja, así que lo sabéis, ¿eh? Cómo me conocéis… Dime, ¿tanto se nota? ¿Son mis ojeras de oso panda?, ¿o mi gingivitis avanzada en proceso de piorrea la que te hace consciente de mi consumo de estupefacientes?, jajaja, lo siento, el sarcasmo y yo como puedes ver somos inseparables amigos, jojojojojo. Bueno sí, consumo habitualmente, pero es que en este duro mundo del diseño… (suspiro y mirada perdida), ya uno se queda sin fuentes de inspiración y tiene que buscar nuevos recursos. Aunque he de decir que lo mío son las drogas naturales, tipo peyote, salvia, raíces de ginsen en plan light, estramonio, setas de todo tipo, opio….Aunque sin ningún tipo de duda mi compañero fiel de trabajo es Johnny Walker. O Jontxu Kaminatzaile como me gusta llamarle en la intimidad. Doble. Y sin hielo. En momentos de crisis creativa consumo otro tipo de consumibles, cine porno casero y menores. Siempre te abre la mente recrearte con una jovencita asiática y suculenta… ummm… Tengo otras inspiraciones ocultas relacionadas con el látex, los tra-

jes ajustados y el fetichismo, pero eso te lo cuento en el backstage, jajajajja. Descríbenos un día de la vida de Asier. Un día de mi vida, ¿eh?... Ummm… Lógicamente me levanto empalmado como cada mañana, y entre la indecisión de tocármelo o no, suena por segunda vez el puto despertador. Entonces, me quito las legañas, me aplico mi mascarilla facial de humus y pepino, y hago estiramientos tipo saludo al sol, etc. Es muy importante mantener los glúteos firmes, ¿sabes? Bueno, desayuno, of course, baked beans with orange juice and a toast with butter y me sumerjo en mi estresante rutina laboral. Pues bueno, eeeh… archivos, diseños, doble clic aquí, Ctrl+Z, bla bla bla… ya sabes, lo de siempre. Siempre me tomo 5 minutos de flirteo con mi secretaria, que entre tú y yo… está todo buena, y eso, que nunca logro nada y acabo queriendo tocármela en el baño de la ofi, que, entre el “clickpuf” que nadie usa después de hacer cada uno de su respectivo vientre, el papel higiénico tipo lija y la grotesca señora de la limpieza se me baja todo.

Por lo demás, mi trabajo es bastante estándar y bueno… ser regular es lo más importante, así que ya sabes, nada de un sándwich frente al ordenador y mucho bífidus activo. He de confesarte, Ana, puedo tutearte, ¿verdad? Si, bueno, eh… en mis ratos libres de curro, pues me dedico a frikear por internet, y bajo el sobrenombre de “aurora boreal 21” chateo en un canal latino. Tráfico, semáforos y luego… aparca en Algorta, que está últimamente imposible la cosa. Llegar a casa, y lo de siempre: sopita recalentada, de sobre, sí, de ese sobre donde pone claramente “sopa como la de tu abuela”. La que anuncia una señora con las mejillas sonrojadas en una casita de pueblo que realmente hacen que llegues a creer que es ella la que la cuece, corta la cebollita chac chac chac chac… pero ¡qué va! Fideos de goma, y caldo a base de agua y polvos. En el mundo de la publicidad así somos,

nos comemos nuestras propias trampas. Yo o cualquiera de los míos podría haber diseñado ese anuncio, y aún así, sabiendo la mierda de composición insalubre de la sopita de sobre… por culpa del marketing y la publicidad, acabo comprando la mentira que yo adorné….envenenado con mi propio veneno. En pos, otra de mis tablas de pilates, un poco de prensa rosa, veo el programa de AR (Ana Rosa Quintana) que programo a grabar cada día, y a soparle que mañana habrá que volver a intentarlo con la secretaria. ¿Qué hobbies tienes? (Se toma un tiempo de reflexión) umm…. Bueno, entre otros, practico asiduamente el pádel, squash con mi íntimo amigo Miguel Ángel, a quien mando un saludo desde aquí, y ¡por qué no! A veces me voy al Hipo (hipódromo) a montar, aunque a la que me gustaría montarme realmente es a la tía buenorra que lleva lo de

los caballos… cómo cabalga, esa silla, esa fusta….grrr… Aparte de los deportes, me considero bastante cinéfilo, en plan friki, ¿sabes? Y eso, consumo mucho underground, films de bollybud, de bajo presupuesto, asian made, y mucho de serie B en plan “El Vengador Tóxico”, “Bad Taste”, etc… ¡¡¡Me encanta!!! Otro hobby si así le podríamos llamar y del que estoy seguro tú también disfrutas, Ana, es ir de Shopping, pero el límite de mi VISA ORO últimamente no me permite ir tanto como me gustaría. La crisis y eso…. También tengo cierta… llamémosla “afición” a frecuentar locales de esos en los que siempre estás en buena compañía que anda ligera de ropa. Whiskerías y tal, en plan strippers, siempre de alta calité, no te pienses, que yo no consumo prostitución latina ni europea, todo nacional, de pata negra. A lo sumo asiática, son muy sumisas ¿sabes?

Hola, público. Un año más por estas fechas, el equipo de “Gráfica” me cede su sección “by” para que me recree a placer a lo largo de sus páginas. El balance de este año ha sido positivo para mí si hablamos del total. No quiere decir que todo hayan sido rosas… A veces se nos regalan momentos y sensaciones a través de los más dispares formatos, provenientes de las más inesperadas direcciones. Quiero compartir con vosotros un regalo que me hizo hace poco un amigo muy especial, un regalo que hace brotar las lágrimas de emoción en mis ojos con extraña facilidad. Hace cinco años me embarqué en un proyecto de irme a hacer 1º de Bachillerato a Estados Unidos. Yo tenía quince tiernos e inocentes años, y venía de un colegio del Opus Dei sólo de niñas, una familia a punto de romperse en mil pedazos y un corazón rebosante de las sensaciones y sentimientos que brinda el primer amor.

Metí mis maletas en el cuartito que me correspondía en aquel lugar de Madrid, donde tendría lugar la orientación previa a nuestra marcha. Duraría dos días. Aquel sitio estaba lleno de ado-

lescentes como yo, que escuchaban atentos cada indicación que nos daban sobre nuestro visado, pasaporte, seguro médico, etc. No recuerdo con exactitud la frase con la que se despidió de mí mi madre antes de meterse en el coche, pero presumiblemente sería algo así como “vívelo”. Vaya si lo viví. Vislumbré una melena heavy que pensé que pertenecía a un monitor de la orientación. Luego resultó que se trataba de Arnau, un chico catalán de 17 años que se iba a América para pensar qué quería estudiar después de su recién acabado bachillerato, y de mientras aprender inglés. Estaba entre Medicina y Física. Hicimos buenas migas, de pronto estábamos cantando al unísono la canción número 11 de un cd sin nombre que yo tenía por casa… Nunca pensé que la conocería… La noche previa a nuestra partida

cada uno se la tomó como pudo. Hubo quien durmió, y hubo quien, como nosotros, hizo una gaupasa memorable. Nos metimos unas siete personas en el cuartito de los ordenadores, las horas pasaron y nos reímos como nunca. Era una sensación impresionante, mezcla entre vértigo y cantidades ingentes de adrenalina. Abandonábamos nuestro país, nuestra familia, amigos e idioma para cruzar el Atlántico con la única compañía de nuestros principios y de nuestro valor. Algunos de nosotros ni siquiera sabíamos a qué ciudad íbamos ni si teníamos una familia de acogida esperándonos. Estábamos al borde entre lo que habíamos vivido hasta entonces y quién sabe qué. Arnau y yo nos despedimos en el aeropuerto al día siguiente. Un gesto con la cabeza desde detrás de las vallas sería mi último recuerdo de él durante mucho

tiempo. Él iba con el grupo del vuelo a New York y yo con el del vuelo a Philadelphia. De ahí a Seattle y por último Boise. En aquel punto del viaje ya no quedaría ningún hispanoparlante a mi alrededor. La experiencia de Estados Unidos fue salvaje, si tuviera que definirla en una sola palabra. Arnau y yo hablábamos, con mayor o menor frecuencia, y seguimos en contacto. Hace unos meses, cuatro años después de todo aquello, fui a Barcelona y nos vimos. Nos parecía increíble que aquella fuera la segunda vez que nos veíamos en nuestras vidas y que existiera tal conexión que parecía que nos conociéramos de toda la vida. Un día me mandó unas fotos de auroras boreales y me dijo que quería verlo. Lo siguiente que recibí de él fue el regalo, con sello de Finlandia.

“15/7/08-11:15 am.-Martes. Uomenda, chiquilla! Te escribo desde el tren que me lleva de vuelta a Oulu, el populacho-ciudad donde he vivido las últimas dos semanas y del que me escapé el viernes junto a otros forasteros para visitar Turku y encontrarnos con unos 30 otros futuros médicos de todo el mundo. Ha sido un fin de semana mágico, con platos de todo el mundo, con charlas lascivas con maltesas, con sauna y playas, sacos de dormir y trasnoches, fútbol y juegos de cartas. Con más españoles también, con los que reinventamos la sangría e hicimos 20 litros para todo el mundo, y se agotó en media hora. Y hasta hemos tenido cuentos improvisados, que guardo en mi diario de viaje y que pasaré a ordenador para mandar a todos los que participaron. Incluso he hecho un gran amigo de Noruega, y estoy invitado a visitarlo, porque su casa es mi casa. Te escribo desde el tren que sale de Helsinki, y mientras te escribo Heather duerme. Heather es una chica canadiense de 26 años, pelo cortísimo y atletista, que estudia medicina para curar deportistas. Heather vive muy al límite, pero de una manera sana. ¡Es de esa gente que inspira! El domingo en Turku me propuso fugarnos a Helsinki, la capital del país, en vez de volver al hospital. Así que llamé a Suvi, una colega finlandesa de Urgencias, y le pedí que me cubriese el lunes y el martes en Respiratorio. Eso significa también que mañana y pasado me los voy a pasar sacando muestras de sangre arterial, pero me da lo mismo; no piso Finlandia cada día, y estoy gozando con el trabajo lo que no he gozado con ningún otro. Helsinki es genial. Finlandia es genial. Está plagado de góticas y metaleros buena gente, que no cruzan en rojo (nunca!), son ecológicos y vegetarianos, y hablan

inglés. Los finlandeses, en general, son muy tímidos; pero si les empiezas a charlar sonríen y se animan. Helsinki tiene tiendas de ropa molona hecha a mano, y de discos buenos y baratos. Me hice colega de un tendero y me recomendó un concierto para la misma noche de domingo, y Heather y yo fuimos, y fue un show de post-rock finlandés genial. Ayer, en cambio, H. et moi nos gastamos el dinero en quesos y un par de botellas de vino, y gozamos de una última noche de historias verdaderas, brie y manchego, y alcohol. Heather sonríe porque no dormía, y me pilló haciéndole una foto. Luego dirán que las lesbianas no tienen sentido del humor. Te escribo desde mi diario, en la primera página que le voy a arrancar en dos años. Te escribo mientras pasan los árboles por la ventana, y el revisor me pide el billete y el carné de estudiante, y le enseño el carné joven y parece que cuela. Te escribo, principalmente, porque estas últimas cuatro noches han sido especiales, llenas de desconocidos a la aventura en tierras lejanas de su casa, con poco que perder y ganas de ganar, y me han recordado a cierta noche en Madrid, en una especie de convento, donde tú y yo nos conocimos en las mismas circunstancias y nos entendimos enseguida, y el único motivo por el que no nos fugamos el día siguiente a descubrir mundo fue porque el mismo mundo se nos tiraba encima. Te escribo porque se me pasó por la cabeza que te quiero un montón. ¡Besos de un catalán medio dormido en Finlandia, pero con una sonrisa de oreja a oreja! Arnau. P.D.: Tanto tren me recordó que Bilbo Y Barcelona no están tan lejos. ¿Dónde estarás en Octubre?¿Me lo reservo para hacerte una visita? ;P PS: GREETIN´S FROM A CANADIAN!”

Arnau estuvo todo el año escolar en una familia, y volvió decidido por la medicina. Yo estuve en casa de vuelta por Navidad, como el turrón. Volví de todo menos decidida. Me fui con mis principios como aliados y volví sin principios, vacía. Tan vacía que hasta me faltaba el aire... Entonces llené mis pulmones con humo de porro. Cada vez que un avión surcaba el cielo sobre mi cabeza, mi único pensamiento era que quizá se estuviera dirigiendo a mi país. Lo observaba desvanecerse entre aquel cielo tan grande y aquel horizonte tan infinito, tan recto, de la planicie de Idaho, y sólo

sentía lejanía. La angustia encogía mis pulmones y me costaba respirar; entonces me aproximaba a una ventana y aspiraba con fuerza el aire frío del exterior. Este pequeño ritual empezó a darse cada vez con más frecuencia, lo que me aterrorizaba. ¿Qué pasaría si me ocurría en el avión de vuelta? ¡No tendría forma de respirar! ¿Cómo iba a volver a casa? Luego me enteré de que aquello eran ataques de ansiedad, y también de que hice bien en rechazar

los derivados de anfetamina que querían proporcionarme para paliar los efectos de un supuesto Trastorno por Déficit de Atención. La hipocresía y el cinismo que advertí transformaron mi curiosidad en agresividad. Conocí el American Way of Life, que no es sino una cárcel de sonrisas, falsa felicidad, y afán de éxito. Basta decir que “perdedor” es su insulto más ofensivo. Están obsesionados con el éxito, sin entender que es una droga sin límites y que les enfrentará por el resto de sus días haciéndoles infelices. Comprendí

las diferencias que separan sus valores de los nuestros, su ignorante individualismo, sus aires de superioridad, su simpleza. Vi cosas tan tristes en envoltorios tan bellos... Y dentro de mí se formaron dos caras, pero ninguna era la mía. Debe haber alguna razón para que cada pedazo de papel, cada libro que traje de EEUU permanezcan en un armario cerrado, sin tocar, sin haber tirado nada. Y que lo abra en la más completa soledad, lea todo una vez más y recuerde lo que creí olvidado.