Guia del Curso Mercadeo Bloque Gerencial 2009 by Juan Arrubla

Código de registro R5-1 PGC3.4.1 Versión 03 Nombre del Registro

Fecha: Responsable Decanatura - Directores

Material EAR – Núcleo Especialización

Nombre del Núcleo: Mercadeo Experto en contenido del Núcleo: Juan Pablo Arrubla Zapata

E-mail juanarrubla@gmail.com

Teléfono: 3056121

Programa o Institución: INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA Este formulario está diseñado para facilitarle la labor de sistematizar los contenidos del núcleo del que usted es responsable. Diligencie y devuelva esta forma, en la fecha indicada para la revisión y luego para la entrega final.

1. JUSTIFICACION Especifique por qué es importante y pertinente el núcleo en el contexto de la especialización (Aproximadamente 900 caracteres). El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial. Hoy afrontamos un mundo cambiante en los negocios donde las empresas son cada vez más agresivas en su afán por capturar más y más consumidores con el objetivo de incrementar sus ventas y asegurar así su supervivencia dentro del mercado. Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del mercadeo. Algunos autores han venido diciendo, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al mercadeo tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva era con la implementación de un nuevo mercadeo social y relacional Las compañías exitosas de hoy tienen algo en común, están muy enfocadas al cliente y muy comprometidas con el mercadeo, son Escuela de Administración CEIPA

conscientes de satisfacer las necesidades y deseos en mercados meta bien definidos, con una cultura al interior de la organización en la cual todos contribuyan a establecer relaciones duraderas con los clientes. Por esta razón es necesario conocer las diferentes estrategias que conforman la mezcla de mercado, investigar el comportamiento del consumidor y la competencia para ofrecer productos y servicios que generen mayor valor. Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva al éxito. La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Adicionalmente en los últimos años la mercadotecnia ha visto los más dramáticos cambios que le hayan ocurrido a una disciplina. Para muchos de nosotros es difícil imaginar cómo alguna vez pudimos vivir sin el correo electrónico y las comunicaciones inalámbricas. De la noche a la mañana términos como Internet, punto-com, comercio electrónico, se convirtieron en parte de nuestro vocabulario cotidiano. El mercadeo hoy tiene un el enfoque estratégico y operativo donde siempre se relaciona con la adaptación al cambio. Sin embargo, los asombrosos desarrollos producidos por la Internet y mejoras en la tecnología de la información, han cambiado casi todos los aspectos de esta disciplina.

2. DIRIGIDO A Aclare a quienes va dirigido el núcleo. Estudiantes de especialización en Gerencia Estudiantes de especialización en Gerencia del Talento Humano Estudiantes de especialización en Gerencia de Mercadeo Estudiantes de especialización en Gerencia Financiera

3. APLICACIÓN Proponga las aplicaciones concretas de este núcleo en el ámbito del ejercicio laboral y profesional del estudiante (Aproximadamente 900 caracteres).

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El conocimiento del mercadeo es el impulsor de los resultados de una empresa, pero estos sólo se consiguen con la aplicación del aprendizaje y la experiencia en esta disciplina. Se pretende enfocarse hacia el mercado para lograr mejores resultados, utilizando considerando varias técnicas del mercadeo en procura de lograr mayores los beneficios de las empresas. La mejor forma de conseguirlo es aplicando estrategias que consigan atraer, satisfacer y desarrollar clientes leales, proporcionando valores superiores de los productos y servicios que sobrepasen a los de la competencia. Se desarrollan aplicaciones concretas de conceptos como la lealtad del cliente, mercadeo de relaciones, y estrategias de marca o línea de productos. Las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevén diferentes a lo que han sido hasta la fecha; vaticinar los hechos y elementos que marcarán el ritmo se convierte en un ejercicio de conocimiento e intuición realmente difícil, pero es oportuno indicar aquellos factores empresariales que denotan un cierto protagonismo dentro del área estratégica del mercadeo: - Aparición de nuevos nichos de mercado. La tercera edad y el consumidor individual son, a título de ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de venta y no suficientemente atendidos en su amplio espectro. - Cambios de estilo de vida. La plena incorporación de la mujer en el mundo laboral, los cambios tecnológicos, mayor formación e información... marcarán y descubrirán nuevos mercados y productos. - Sensibilización hacia el medio ambiente. Existirá una mayor sensibilidad hacia la cultura verde, es decir, la ecología y el cuidado del medio ambiente están predestinados a llegar a ser una importante parte en la cultura del consumidor. - Outsourcing. Tanto a nivel de fabricación como de servicios, las compañías están viendo en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. - Benchmarking. Análisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias llevadas por los líderes del sector como por otros afines. - Innovación. Es un factor de referencia que aparece en diferentes capítulos a lo largo de este libro, ya que la innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para mantenerse con una alta competitividad en el mercado. La innovación se continúa aplicando al tradicional I + D en los productos, pero la tendencia actual se dirige también a la gestión y procesos de trabajo, así como a nivel comercial y de mercadeo. Y es que para ser líder, hoy en día, es imprescindible mantener una cultura empresarial de innovación. - Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerte convulsión, serán verdaderos protagonistas de los cambios que se prevén, principalmente las fuerzas de venta, la flexibilidad de horarios. - Marca. Algunos autores cuestionan la importancia de la marca a la hora de comercializar un producto; sin embargo esta posee una serie de valores intangibles, convirtiéndose en un elemento diferenciador para lograr mayor posicionamiento. Escuela de Administración CEIPA

- Bases de datos. sigue siendo la asignatura pendiente del mercadeo, ya que su manejo, actualización y captación parece ser algo realmente complejo, acentuado aún más con la llegada del mágico mundo de Internet. - Experiencia e ideas. La historia nos ha venido demostrando en el tiempo que esta dualidad complementaria debe funcionar a la par, ya que las ideas e imaginación tienen que ir acompañadas siempre de un saber hacer en la gestión. - Valor añadido. Lo fue en el mercado tradicional y aún más en el virtual, ya que la selección de un producto o servicio vendrá dado por el intangible que podamos aportar al producto que lo haga singular de cara al cliente. - Internet, nuevas tecnologías y e-commerce. Serán los que realmente nos obliguen a ir adaptando las estrategias de mercadeo en las empresas. Las posibilidades son tan ilimitadas que aventurarlas nos dejarían en evidencia en dos o tres años por obsoletas. Objetivo general Conocer y comprender los conceptos y elementos del mercadeo para ser usados como una herramienta administrativa en la conducción exitosa de la empresa, para entender cómo los mercadólogos pueden obtener una ventaja competitiva y de afrontar la gestión del área comercial y de mercadeo de cualquier tipo de organización. Objetivos de aprendizaje 1. Introducirse en el manejo correcto de la terminología propia del mercadeo comprendiendo d las diversas etapas por las que ha atravesado el mercado. 2. Comprender la importancia de la segmentación de los mercados y saber porque los consumidores se comportan de determinadas maneras. 3. Comprender la importancia de una estrategia de marca y de empaque, como estrategia para diferenciar el producto. 4. Saber cual debe ser el lugar correcto donde los consumidores van a demandar el producto, manejando acertadamente la distribución. 5. Discriminar las diversas herramientas promocionales que el especialista puede emplear para fomentar la demanda de sus productos y el cómo utilizar el comercio electrónico en todos los aspectos de la estrategia de mercadeo. 6. Establecer un marco de referencia estratégico en el que se apliquen ideas de negocio. 7. Identificar y evaluar las barreras de entrada a un nuevo mercado.

4. EVALUACIÓN Describa la metodología de evaluación teniendo en cuenta el Reglamento Estudiantil. 65% seguimiento: el cual tendrá como mínimo, dos eventos evaluativos ninguno de los cuales podrá exceder el valor del treinta y cinco por ciento (35%). Escuela de Administración CEIPA

35%: evaluación final escrita individual Previo a cada sesión el estudiante deberá realizar lectura de documentos y de la bibliografía reseñada para cada tema, para ser analizada y debatida posteriormente en el salón de clases. Esta lectura será guiada por el Docente para enfatizar los puntos más relevantes de cada tema. Aclaración de dudas y preguntas por parte del Docente sobre los temas respectivos, con las ayudas audiovisuales que se requieran y su posterior reflexión y debate en grupo. Desarrollo de auto evaluaciones, talleres, análisis de casos y resolución de problemas por equipos de trabajo, su posterior reflexión y debate en grupo, exposiciones de los alumnos y presentación de informes escritos sobre los mismos.

5. BIBLIOGRAFÍA WEB Relacione nombre de las páginas web y enlaces pertinentes y útiles para el desarrollo del núcleo (Mínimo 5 enlaces) Central de servicios de medios, www.omd.com.co Proveedor de estadísticas de e-business, www.emarketer.com Portal de creatividad en Internet, www.creativiland.com Portal especializado en Mercadeo y Publicidad, www.mercadeoypublicidad.com Revista PyM, www.revistapym.com.co Vocabulário técnico de marketing e internet, www.mixmarketing-online.com/entrada.html Revista semanario de negocios, http://www.portafolio.com.co/ Portal de mercadeo de CEF España http://www.marketing-xxi.com/ Portal de mercadeo en Colombia, http://www.marketingtomarketing.com/Redaccion/noticias.asp Portal especializado en mercadeo directo, http://www.marketingdirecto.com/ Virtualteca CEIPA, http://biblioteca.ceipa.edu.co/virtualteca/index.php Libros virtuales, http://biblioteca.ceipa.edu.co/virtualteca/index.php?viewCat=349

6. TEXTO GUÍA Escuela de Administración CEIPA

Relacione el texto guía del núcleo (Máximo dos) Ejemplo: KOTLER, Philip y Gary Armstrong. Marketing versión para Latinoamérica. Pearson, Prentice Hall. Decimoprimera edición, 2007.

7. TEXTOS COMPLEMENTARIOS Relacione los textos y documentos de lectura y apoyo complementario al núcleo. ZIKMUND/ D’Amico. Marketing Volumen l y ll. Thomson Learning. Séptima edición. 2005 LAMB, Hair y McDaniel. Marketing. Sexta edición. Thomson. 2002 ARELLANO, Rolando. Marketing, enfoque América latina. McGraw Hill. 2002 O.C FERREL, Michael D Hartline y George Lucas. Estrategia de Marketing. Segunda Edición. Thomson 2007 ASOMERCADEO. Lecturas seleccionadas de mercadeo. Años 2001 al 2006 SOLOMON, Michael y Elnora Stuart. Marketing, personas reales, decisiones reales. Prentice Hall. Segunda Edición. 2001 STANTON, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Decimoprimera edición. 2004 BEST, Roger J. Marketing estratégico. Pearson Prentice Hall. Cuarta edición, 2007. ROMAN, Hiebing. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. McGraw Hill. Primera edición. 2000

8. GLOSARIO Relacione alfabéticamente los principales términos y conceptos vinculados con el núcleo y que deben ser de manejo adecuado por parte del especialista. Plantee el término y su respectivo significado (Mínimo 30 términos) Escuela de Administración CEIPA

A ADOPTADORES, CATEGORIA DE: Clasificación de individuos de un mercado basado en su aceptación a las innovaciones. ACUERDO DE PRECIOS: (price fixing): Convenio entre dos o más empresas sobre el precio que cobrarán por un producto. ALIANZA ESTRATÉGICA: (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y largo plazo. AREA DE LIBRE COMERCIO: Forma simple de integración entre diversos países. Desaparecen los aranceles interiores pero cada país sigue teniendo su propio arancel para con terceros países. ACCESIBILIDAD: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado. ACERCAMIENTO: Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y saluda al comprador para establecer una buena relación desde el principio. ACTITUD: Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que sistemáticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO: Adaptación de un producto a las condiciones locales o deseos de los mercados extranjeros. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: Análisis, planeación, ejecución y control de las actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados a ésta; diseño de su estrategia; y reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de los vendedores de la compañía. ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA: Análisis, planeación, ejecución y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organización. ADOPCIÓN: La decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de un producto. AGENCIAS DE SERVICIOS MERCADOLÓGICOS: Firmas de investigación de mercados, agencias publicitarias, medios de comunicación, firmas de consultoría en mercadotecnia y otros prestadores de servicios que auxilian a una empresa a colocar y promover sus productos en los mercados adecuados. AGENTE: Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera relativamente permanente; desempeña sólo algunas funciones y no tiene derechos sobre los productos. ALCANCE: Porcentaje de personas del mercado meta expuesto a una campaña publicitaria durante determinado tiempo. AMBIENTE CULTURAL: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. AMBIENTE DE MERCADOTECNIA: Participantes y fuerzas ajenas a la mercadotecnia que influyen en la capacidad de administración de la misma para desarrollar y sostener tratos exitosos con los clientes meta. AMBIENTE ECONÓMICO: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. AMBIENTE NATURAL: Recursos naturales que los comerciantes necesitan para su producción o aquellos que se ven afectados por las actividades comerciales. AMBIENTE POLÍTICO: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y los limitan. AMBIENTE TECNOLÓGICO: Fuerzas que producen nuevas tecnologías, nuevos productos y oportunidades de mercado. ANÁLISIS DE GASTOS RESPECTO DE LAS VENTAS: Análisis de la relación entre los gastos de mercadotecnia y las ventas para mantener ésos en el nivel adecuado. ANÁLISIS DE LA CARTERA: Instrumento mediante el cual la administración identifica y evaloa los diferentes negocios que Escuela de Administración CEIPA

constituyen la compañía. ANÁLISIS DE VALOR: Enfoque de reducción de costos en el que los componentes se analizan cuidadosamente para determinar si es posible rediseñarlos, estandarizarlos o fabricarlos mediante métodos de producción más baratos. ANÁLISIS FINANCIERO:Análisis de la proyección de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si dichos factores cumplen con los objetivos de la compañía. APRENDIZAJE: Cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. ARANCEL: Impuesto gubernamental en contra de ciertos productos importados, cuyo objetivo es obtener ingresos o proteger a compañías locales. ATMÓSFERAS Ambientes diseñados que crean o refuerzan la tendencia del comprador hacia el consumo de su producto. ATRACTIVO EMOCIONAL: Mensaje que intenta despertar emociones negativas o positivas para motivar la compra, digamos temor, culpa, vergüenza, humor, orgullo o alegría. AUDITORIA DE MERCADEO: Análisis completo, sistemático, independiente, y periódico del entorno mercadotécnico de una empresa, y de sus objetivos, estrategias y actividades, para determinar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño de la mercadotecnia en esa organización. AUTOCONCEPTO: Autoimagen, o la compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismas. B BENCHMARKING: Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa que los realiza. BENEFICIO DEL PRODUCTO: Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real. C CELDAS: En mercadeo describe grupos de consumidores, más pequeños que los nichos de mercado, que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades. CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. . CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive. CUOTAS DE VENTAS: Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas. D DATOS PRIMARIOS: Datos que se recopilan a través de una investigación original. DATOS SECUNDARIOS: Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos. DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido. Escuela de Administración CEIPA

DEMOGRAFÍA: Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. DESARROLLO DEL MERCADO: (market development): Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes. DISTRIBUCION COMERCIAL: Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina "distribución comercial". Se realiza por medio de los canales de distribución. E EFECTIVIDAD: La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor. F FRANQUICIA: Una relación contractual entre fabricante, mayorista u organización de servicios (el franquiciador) y empresarios independientes (el franquiciado) que adquiere lo derechos para operar una o más unidades en el sistema de franquicias. I INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible. L LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares. LOGÍSTICA: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vaya bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. M MANEJO DEL TIEMPO: El más valioso activo del vendedor es “su tiempo”. El tiempo, es lamentablemente muchas veces desperdiciado en actividades no productivas. La principal actividad de toda persona dedicada a la venta es hacer presentaciones de venta, completar visitas o llamadas. . MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia. . MARKETING: (ver Mercadeo). MERCADEO SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su precio, su comunicación. su distribución, y su investigación del mercado. MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes potenciales, utilizando bases de Escuela de Administración CEIPA

datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos. MERCADEO DIRECTO: Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a obtener respuesta directa del consumidor. MERCADEO DIRECTO INTEGRADO: Campañas de mercado directo que utilizan múltiples medios directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) para incrementar la tasas de respuesta y las utilidades. . MERCADEO INTERNO: Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una organización. MERCADEO: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P. Kotler). Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones. (American Management Association). Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson). MERCADO: La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio. MERCADO OBJETO: Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los cuales una empresa decide servir. MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades. MERCADO POTENCIAL: Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio. MERCADOTECNIA: (ver Mercadeo) . MERCHANDISING: Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising). MEZCLA DE MERCADEO: Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes. N NICHOS: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades . P PLANIFICACIÓN: Toda actividad en la cual se prevee de manera conciente y programada las actividades que puedan ocurrir en el futuro. Toda actividad requiere ser planificada. Las actividades de mercadeo necesitan ser planificadas cuidadosamente para tener resultados exitosos. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del comprador. POTENCIAL DE VENTAS: Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de Escuela de Administración CEIPA

mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relación con la competencia. PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. PRODUCTO AUMENTADO: Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al principal beneficio de un producto existente. . PRODUCTO: Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. PROSPECCION: Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales o "prospectos". PROSPECTO: Término usado para denominar al cliente potencial. [Neologismo que viene de la palabra inglesa "prospect"]. PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. PULL MARKETING: Traducida como "marketing de aspiración", estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido. R REFERIDOS: Nombre y datos de una persona que ha sido recomendada como cliente, por algún cliente o conocido. S SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo. SERVICIO: Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO: Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organización. T TELEMERCADEO: Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios de mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido como venta utilizando el teléfono. TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos. V VENTA CONSULTIVA: En foque de la venta personal que se basa en los conceptos del mercadeo. En ella se hace énfasis en la identificación de la necesidad del cliente, en su satisfacción y en la creación de una relación permanente. VENTA DIRIGIDA: La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad de clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva y mantiene un control. VENTA PERSONAL: Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas. VISITAS COMPLETADAS: Una visita completada, en venta personal, es aquella presentación completa desde la introducción a Escuela de Administración CEIPA

tentativas de cierre, que se hizo a la persona con capacidad para firmar un pedido o un contrato, y de la cual se obtuvo un s铆., o un no definitivo del cliente.

Aprobado por:

Revisado por: R5-1 PGC 3.4.1

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FORMATO PARA OBJETO DE APRENDIZAJE. ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 1 Nombre:

Nombre del objeto de aprendizaje: INTRODUCCION AL MERCADEO 1/4

Experto en contenido del objeto: JUAN PABLO ARRUBLA ZAPATA Dirección electrónica y teléfonos del experto en contenidos: juanarrubla@gmail.com Especialización: Especialización en Gerencia, Especialización en Gerencia de Mercadeo, Especialización en Gerencia Financiera, Especialización en Gerencia del Talento Humano Observaciones:

Este formulario está diseñado para facilitarle la labor de sistematizar los contenidos de los objetos de aprendizaje del núcleo (Mínimo 3 objetos, máximo 4).

9. JUSTIFICACIÓN Especifique por qué es importante y pertinente este objeto en el contexto y desarrollo del núcleo (Máximo 900 caracteres). Toda empresa, bien sea grande , median o pequeña, tienen la misión fundamental de ejercer un proceso comercial. Deberán intercambiar productos o servicios por dinero. Del éxito de este intercambio dependerá el futuro de la empresa. Por lo tanto la función comercial y de mercadeo es fundamental en las empresas y organizaciones de todo tipo. La responsabilidad de ejercer, cuidar e impulsar estas acciones dependerá de la dirección o gerencia de mercadeo. En este Objeto de aprendizaje el estudiante obtendrá las bases sobre el mercadeo , su importancia en las empresas y su relación directa con las demás áreas de la organización, para el cumplimiento de los objetivos propuestos. . Escuela de Administración CEIPA

10. PRESENTACIÓN Describa brevemente el alcance del objeto y los temas a tratar (Máximo 900 caracteres).

En este objeto de aprendizaje se realizara un recorrido por las bases conceptuales que dan nacimiento a la disciplina del mercadeo. Se clarificarán las diferencias entre el concepto de mercadeo y el concepto de ventas. Se presentaran los principales factores que afectan a la empresa en su análisis situacional: el ambiente externo y el ambiente interno de la empresa. Luego de esta revisión se tienen elementos para comenzar a explicar el concepto de planeación estratégica del mercadeo y de sus fases.

11. CASO EMPRESARIAL Identifique un caso empresarial pertinente y actualizado que permita poner en contexto los diferentes conceptos que se desarrollarán a través de este objeto de aprendizaje. Lo que se busca con el caso es situar al estudiante en la aplicación práctica y concreta de los temas vistos en el objeto (El caso deberá estar disponible en formato de archivo electrónico o como dirección web para que el estudiante pueda tener acceso a él a través del campus virtual CEIPA. Preferiblemente utilizar casos de libre utilización. Si el caso implica algún pago, favor indicar fuente y modalidad) CASO DE ESTUDIO CASO 1 – MUSEO INTERNACIONAL El Museo Internacional de la Florida (Florida International Museum) padeció un verdadero desastre durante varios años. A pesar de que el equipo profesional de administración que supervisa el museo de St. Petersburg en la Florida había traído dos exhibiciones costosas de clase internacional-el esplendor del antiguo Egipto y Alejandro el grande-estas exhibiciones no solamente no dieron utilidades, sino que dejaron una deuda al museo de US$10 millones. Reconociendo la necesidad de un cambio, las directivas del museo remplazaron el equipo administrativo por un equipo de marketing interno dirigido por Wayne Atheorholt, un ejecutivo de marketing con una gran experiencia y conocimiento, alguien que sabia que el marketing no se aplica solamente a detergentes para le ropa sino que es igualmente importante para vender un museo. A medida que Atherholt comenzó a realizar la planeación de marketing para el Museo Internacional de la Florida, se puso a considerar las posibles estrategias de la mezcla de marketing. Escuela de Administración CEIPA

Primero, Atherholt reconoció la necesidad de ofrecer un producto que pudiera satisfacer a los clientes, y el sabia que tenia que actuar rápido para dar utilidades. Los museos que estaban haciendo las dos cosas estaban ofreciendo a sus visitantes exhibiciones de gran impacto. Una de las posibilidades que contemplo fue un proyecto de exhibición del Titanic que se aprovechara de la película. La exhibición haría uso de los cientos de artefactos incluían una botella de champaña todavía sin abrir, joyería costosa, vajillas, ventanillas rotas, una chaqueta de camarero, zapatos y salva vidas. A pesar de que Atherholt creía que tal exhibición seria muy exitosa con un mínimo de publicidad y otros elementos promocionales, montar una exhibición de tales magnitudes podría ser costosa. Como paso siguiente Atherholt considero las comunicaciones de marketing y de promoción para el museo eran muy ingeniosos en desarrollar buenas relaciones con la gente de negocios locales y aprovechar los contactos de la comunidad local, en cambio Atherholt descubrió que la compañía administradora había ignorado a los hoteles locales y a los agentes de turismo, hasta el punto de no informarlos de las exhibiciones del museo. Como director de marketing considero varias maneras en las que el museo podría ganar prestigio. Por ejemplo, detalles tan pequeños como bolígrafos, tarjetas postales o bloques de notas suministrados a los hoteles locales y restaurantes podrían hacer un buen papel en la motivación de apoyo a los programas del museo. Además el museo no contaba con un logotipo o símbolo de identificación que pudiera ser utilizado en el edificio, la papelería y los folletos para darle al museo una identidad. Y la base de datos de los anteriores visitantes que podría haber sido utilizada para crear una lista de correo para próximos esfuerzos de marketing no había sido computarizada. Como la publicidad local llega solamente a unos pocos cientos de posibles visitantes, Atherholt consideró el uso de internet. Hacerlo le permitiría al museo darles información a millones. Esto parecía particularmente importante para una ciudad turística como St. Petersburg, que recibe visitantes de todas partes del mundo. Atherholt sabía que los museos exitosos gozaban de una gran cantidad de visitas repetidas. Al reconocer la importancia de los negocios locales y del involucramiento con la comunidad, pensó en crear un plan de membresía corporativa que ofreciera diferentes beneficios a los diferentes niveles. Los miembros corporativos podían también alquilar el museo para funciones especiales en la noche. Finalmente, trabajó la estrategia de “plaza” que se necesitaba. Cuando Atherholt miró el museo desde la perspectiva de los visitantes, encontró que no tenía una atmósfera cómoda y relajante. Las señales a través de todo el museo alertaban o castigaban a los visitantes y en ninguna parte se les agradecía su visita. En realidad, el edificio en si mismo era el problema. El museo estaba localizado en una tienda por departamentos abandonada, de 300,000 metros cuadrados en el centro de la ciudad. A pesar de que el interior había sido renovado, el exterior todavía lucía como una tienda por departamentos. Las oficinas de administración estaban lejos del área del museo, y no eran visibles ni accesibles para el público visitante. A medida que Atherholt comenzó a realizar el plan de marketing para el museo, consideró que tipo de mezcla de marketing sería la más efectiva y las mejores formas de implementar esas estrategias. PREGUNTAS A RESOLVER: 12345-

¿Cuál es el problema que enfrenta el Museo Internacional de la Florida? ¿Qué factores son importantes para comprender el problema? ¿Cuáles son las alternativas? ¿Cuáles son sus recomendaciones para solucionar el problema? ¿Cuáles son algunas formas para implementar sus recomendaciones?

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Fuente: Brent Swager, “Raising the titanic”, Marketing Tools (abril de 1998)

12. ÁRBOL CONCEPTUAL Plantee la estructura temática del objeto en términos de conceptos y contenidos mediante el símil de un árbol, estableciendo bases teóricas, conceptos fundamentales, ideas derivadas y aplicaciones prácticas, según el caso. Los planteamientos del árbol conceptual, deben proveer información para la elaboración de un diagrama claro y acertado de todo el proceso. 12.1 Raíces 4.1.1. Marco teórico fundamental. Esboce teorías y conceptos que sirvan de soporte al trabajo de construcción de conocimiento que se dará en este objeto. Al presentar teorías, escuelas, tendencias, perspectivas y/o enfoques, cite técnicamente autores y las conexiones bibliográficas pertinentes. Delinee una raíz principal y derive de ella las secundarias. Determine una raíz principal por objeto de aprendizaje (con una extensión aproximada de 1800 caracteres). Las raíces secundarias (entre 3 y 4) que se derivan de la raíz principal podrán tener una extensión aproximada de 900 caracteres cada una. Raíz principal: El Mercadeo y su importancia en la sociedad moderna El mercadeo tiene un papel importante en la sociedad, es importante para los negocios, ofrece oportunidades destacadas de carrera y afecta su vida diaria. Imagínese todas las transacciones que son necesarias cada día para alimentar, vestir y hospedar a una población del tamaño de un país. El número es enorme. Y, a pesar de ello, todo funciona muy bien, en parte porque el bien desarrollado sistema económico distribuye con eficiencia la producción de granjas y fábricas. Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El mercadeo contribuye directamente a alcanzar esos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son vitales para la organización de negocios: evaluación de la necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos, determinación y políticas de precios, desarrollo de manejo de la oferta de productos. Usted participa en el proceso de mercadeo como consumidor de bienes y servicios. Con parte del precio que usted paga, se cubren los costos de mercadeo, como investigación de mercados, desarrollo, empaque, transporte, o almacenaje, publicidad y gastos de venta de los productos.

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Raíces secundarias: Nombre de cada raíz secundaria y contenido Raiz Secundaria 1 Evolución del Mercadeo I Etapa 1: la sociedad en estado de comunismo primitivo. El hombre primitivo, en sus clanes compartía las cosechas con sus semejantes y no tenía conciencia de los conceptos de propiedad, riqueza y o excedentes. Etapa 2: la primera especialización. Algunas comunidades se dedicaron la agricultura, otras a la ganadería, otras a la minería, otras a la elaboración de telas. En términos económicos surge la oferta, cuando una comunidad especializada tenía excedentes que podía ofrecer a otra que necesitaba de dichos productos. Y surgió la demanda, cuando esa comunidad requería elementos que no producía y un pueblo cercano disponía de ellos. Etapa 3: la revolución industrial. Las fábricas reemplazaron los talleres artesanales y el artesano que esperó pacientemente que vinieran los clientes a comprar sus proyectos, ahora tenía la necesidad de hacer esfuerzos de ventas o de lo contrario los inventarios lo llevarían irremediablemente a la quiebra. Etapa 4: las ventas agresivas. La filosofía del empresario en esta etapa se concentró en lograr ventas a como diera lugar. Raiz Secundaria 2 Evolución del Mercadeo II Etapa 5: orientación al mercadeo. Los empresarios comprendieron que el proceso de sus empresas debería estar regido por el mandato del consumidor. Etapa 6: la venta de conceptos. El consumidor, al realizar su compra, busca algo más que un producto: adquiere los conceptos asociados a esos productos. Y esos conceptos en muchos casos obedecen a necesidades subjetivas de los compradores. Etapa 7: la segmentación. La dinámica del mercado lleva algunos empresarios a diseñar y ofrecer productos especiales para grupos de consumidores específicos. Etapa 8: la guerra de mercadeo. En esta etapa la oferta era mucho mayor que la demanda. Etapa 9: el mercadeo uno a uno. A partir de este nueva enfoque surge la necesidad de diseñar estrategias de trabajo uno a uno: el empresario comienza preocuparse por recuperar clientes antiguos y por mantener satisfechos a los actuales. Etapa 10: el mercadeo de experiencias. En el siglo 21 nos encontramos organizaciones acostumbradas a pensar en el consumidor, a trabajar frente la competencia, a hacer innovación, a buscar nuevas opciones de desarrollo empresarial.

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KOTLER, Philip y Gary Armstrong. Marketing versión para Latinoamérica. Pearson, Prentice Hall. Decimoprimera edición, 2007.

12.2 Tronco Idea principal con argumento. Identifique la idea principal del objeto de aprendizaje y arguméntela (Aproximadamente 2.000 caracteres) Conceptos fundamentales de mercadeo ¿Para usted que significa mercadeo? Muchas personas creen que es sinónimo de ventas personales. Otros piensan que es equivalente a la publicidad. Otros más suponen que tiene algo que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras. El mercadeo tiene dos caras: la primera de ellas es una filosofía, una actitud administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el mercadeo es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía. La definición de la Asociación Norteamericana de Mercadeo abarca ambos puntos de vista: "el mercadeo es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa". Dentro de las muchas definiciones que existen sobre el tema tomemos algunas: “Es la realización de las actividades comerciales que encauzan el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuarios”. “Es el conjunto de actividades destinadas a acercar los clientes al producto y satisfacerlos plenamente como consumidores”. “Es una actividad humana que busca satisfacer la necesidades y deseo del consumidor de manera más eficiente que los competidores, a través de procesos de intercambio”. Según Kotler, “es un proceso social y administrativo mediante el cual un grupo de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrece en e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

12.3 Ramas Ideas secundarias. Establezca algunas ideas que complementan la principal o se derivan de ella (Entre 4 y 5 ramas. Aproximadamente 1.000 caracteres por cada rama). Aclaración: Las hojas y el fruto deberán tener el mismo nombre de la rama de la que se desprendan. RAMA 1 Orientaciones del mercadeo Evolución del concepto de mercadeo: El mercadeo al igual que muchas otras ciencias, ha evolucionado y hoy presenta una Escuela de Administración CEIPA

orientación diferente, hacia el consumidor, lo cual caracteriza a un mercado con poder de compra totalmente libre y discrecional. Filosofía de producción: se dice que una organización está orientada hacia el producto cuando se enfoca en la producción y distribución de productos más eficientes, y no en cómo estos productos satisfacen las necesidades de los consumidores de la mejor manera. Filosofía de las ventas: cuando la disponibilidad del producto excede la demanda en el mercado de compradores, el negocio se dedica a la "venta dura" en la que el personal de ventas empuja agresivamente sus artículos. Filosofía de mercadeo: las empresas que tienen una visión superior para comprender y satisfacer a los clientes, se dice que tienen orientación al mercado o que son impulsadas por el mercado. Filosofía del mercadeo social: Esta filosofía, llamada orientación al mercadeo social, declara que una organización existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de cliente, sino también para velar por los intereses de los individuos y de la sociedad. RAMA 2 El proceso de planeación estratégica de mercadeo La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado. La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo. Un buen plan estratégico ayuda a proteger los recursos de la empresa contra las embestidas violentas de la competencia. La administración estratégica el mercadeo se centra en dos asuntos: ¿cuál es la principal actividad de la empresa en un momento dado? ¿Cómo alcanzar las metas? ¿Qué es un plan de mercadeo? la planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. La planeación de mercadeo se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadeo. Aspectos como línea productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de mercadeo. Es un documento escrito que funciona como manual de referencia de las actividades de mercadeo para el gerente del área. ¿Qué es una estrategia de mercadeo? La estrategia de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible. Una estrategia consiste en comprometerse con ciertas acciones y asignar los recursos necesarios para alcanzar las metas identificadas. Las tácticas son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes. Por ejemplo, la estrategia básica de MacDonald´s es la de tener restaurantes limpios, de tipo familiar que ofrezcan un servicio amable, comida de alta calidad y a buen precio. Ofrecer cajitas felices para los niños a precios razonables es una táctica empleada para aplicar ésta estrategia. RAMA 3 El entorno del Mercadeo Factores externos: El entorno físico: se incluye los recursos naturales, minerales, fauna y otros aspectos del medio ambiente, como los cambios en los sistemas ecológicos. Fuerzas socioculturales: Se refiere a instituciones sociales, valores, creencias y comportamientos. Demografía: como el estudio de la cantidad, composición (por ejemplo, edad o grupo racial) y la distribución de la población humana en relación con factores sociales como las fronteras geográficas. Ciencia y tecnología: la ciencia es la acumulación de conocimientos relacionados con los seres humanos y el medio ambiente, mientras que la tecnología es la Escuela de Administración CEIPA

aplicación de tales conocimientos para propósitos prácticos. Fuerzas económicas y competitivas. Generalmente, el capitalismo, el socialismo y el comunismo han sido considerados los principales sistemas económicos del mundo. Las fluctuaciones macroeconómicas reflejadas a través de varios indicadores como el comportamiento de la inflación, las tasas de cambio, la reevaluación o devaluación el crecimiento del PIB o de un sector o de la economía Factores políticos y legales: el entorno político (las prácticas y política de los gobiernos) y el entorno legal (leyes y reglamentos y su interpretación) afecta la actividad del mercadeo. Factores ambientales: fenómenos naturales como la erupción del volcán, los patrones climatológicos, épocas prolongadas de invierno o verano pueden afectar el turismo, la agricultura, el comercio, la industria y las transmisiones de radio y televisión. Factores Internos: Las llamaremos las cuatro C. La compañía: El mercadeo aunque es muy importante, es sólo una actividad funcional de una organización. En una compañía manufacturera grande, producción, ingeniería, compras, contabilidad, finanzas y personal, son parte del entorno interno de la compañía. Los clientes: estos son la sangre que da vida a cada compañía. Una organización que no satisface las necesidades de sus clientes, no sobrevivirá a largo plazo. Los competidores: son las empresas rivales que se dedican al mismo negocio. Una de las tareas fundamentales del mercadeo, es identificar y comprender a la competencia. Los colaboradores: para una organización, comprar materiales y provisiones, contratar una agencia de publicidad, u obtener un préstamo del banco, requieren que una compañía trabaje con otra. Estas compañías son colaboradoras. Un colaborador es una persona que trabaja con su compañía y ayuda a operar su negocio, pero no es parte de la misma.

12.4 Hojas Ideas que ilustran o ejemplifican algún concepto. Las hojas traen oxígeno al árbol. Este es el espacio para brindar ilustraciones que hagan más accesible o agradable la construcción del saber o que se comporten como recurso mnemotécnico. Estas hojas serán planteadas de manera problematizadora, de tal forma que conduzca a la discusión y al debate. Deberán llevar el mismo nombre de la rama de la que se desprenda (Una hoja por rama. Máximo 1000 caracteres). Hoja 1 Orientaciones del mercadeo A comienzos del siglo XX, las compañías siguieron una orientación hacia el producto, que se enfocaba en la forma mas eficiente de fabricar y distribuir bienes, posteriormente se adoptaron nuevas filosofías, esto llevo al desarrollo del concepto de marketing. Las nuevas prácticas del mercadeo han marcado una diferencia muy notoria en la evolución de esta disciplina, hoy muchas firmas están modificando sus estrategias, incorporando la filosofía de mercadeo social. ¿Puede una empresa actualmente conservar su posicionamiento y tener éxito prolongado en el tiempo sin tener una orientación al mercado social?

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El proceso de planeación estratégica de mercadeo. La creación de una ventaja competitiva requiere de un enfoque estratégico , siendo necesario desarrollar el proceso de la planeacion estratégica de mercadeo . Preguntarse donde se encuentra la organización en el momento actual, requiere que se identifique los clientes, los competidores, las competencias internas y el comportamiento de los sectores de negocios, sumado a lo anterior es necesario realizar un diagnostico externo del entorno, de esta manera se puede establecer directrices estratégicas que permita tomar decisiones respecto al futuro de la empresa. La mayoría de planes involucra estrategias para crecer, ¿pero es siempre el crecimiento la dirección correcta a seguir? Conoce usted alguna organización que en su planeacion estratégica decida contraerse, en vez de expandirse para poder ser exitosa?

Hoja 3 El entorno del Mercadeo - Revise en la Revista Dinero No 294 (Febrero 2008), el articulo “El efecto Brasil” http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43924 y revise los conceptos de factores ambientales internos y externos que están afectando el sector de Textiles y Confecciones en Colombia. ¿Que tendencias del entorno estas afectando su idea de negocio o a su empresa actual? - Seleccione el sector industrial de su idea de negocio, y en su equipo de trabajo, llegue a un consenso sobre los cinco factores ambientales que ejercerán la mayor influencia en este punto después, participe activamente en las discusiones sobre el tema, obtenga una conclusión y explique cómo se llegó a ese consenso. Participe en el Debate dando su aporte en los dos aspectos señalados, y exponga su punto de vista al respecto. 12.5 Frutos Señalan la aplicación práctica y los posibles beneficios. Conecte su exposición con la realidad empresarial. Los frutos son el trabajo de aplicación de la temática tratada en el objeto de aprendizaje, debe corresponderse al plan de empresa, delineado por la Escuela. Deberán llevar el mismo nombre de hoja y la rama de la que se desprenda (Un fruto por hoja. Máximo 1.000 caracteres). Fruto 1 Orientaciones del mercadeo Escuela de Administración CEIPA

Suponga que usted ha sido contratado como asesor por una empresa que esta orientada hacia las ventas. para que les ayude a mejorar los resultados del ultimo periodo anual , en la ultima reunión con la gerencia , se publicaron los datos estadísticos y muestra un comportamiento de decrecimiento del 15% en la demanda , la compañía tiene como gerente general a su propietario quien manifiesta el interés de recuperar el tiempo perdido , El reto que usted debe asumir es modificar la orientación hacia el mercadeo ¿como lograr que esta se produzca ese cambio y al mismo tiempo este acompañada de buenos resultados ? elabore un informe 3 paginas .

Fruto 2 El proceso de planeación estratégica de mercadeo Como estudiante del curso de mercadeo usted sabe que con frecuencia las grandes empresas organizan sus operaciones en unidades estratégicas de negocio (UEN). Elija una compañía que tenga una estructura similar, en donde las diferentes unidades se vean como negocios separados e investigue el crecimiento del sector al que pertenecen , y la participación relativa del mercado de cada UEN , luego elabore la matriz , y formule estrategias para cada una según la situación en la que se encuentren y las capacidades de la empresa. Fruto 3 El entorno del Mercadeo Las firmas exitosas saben muy bien la importancia de estar actualizado con la información que se genera a través de las fuerzas o variables del entorno, esto les ayuda a identificar habilidades distintivas y utilizarlas para crear beneficios adicionales, así mismo estar preparado para enfrentar amenazas y oportunidades de mercado. Elija una empresa y efectué un diagnostico del microentorno y macroentorno y presente un informe actualizado de 5 paginas, con los respectivos análisis determine los aspectos favorables y desfavorables a los que se enfrenta la empresa. Plantee recomendaciones.

13. NAVEGACIÓN GUIADA Planteamiento de una pregunta o un problema para cuya solución el estudiante deba navegar por una página web. Problémica y temática a confrontar Como objeto de estudio para esta molécula, visitaremos el sitio web de la empresa QUALA. Buscaremos su historia, y la evolución de productos de acuerdo con las exigencias del mercado, el manejo de los factores del mercadeo y del mercado. Pasos de la navegación: Escuela de Administración CEIPA

Ingrese a http://www.quala.com.co/v2/home_inter.php - Seleccione el país que le interese consultar. - Seleccione “Compañía” y revise su Marco Estratégico, Historia y áreas de la Compañía - Selecciones “Nuestras marcas” , elija varias de ellas y observe los beneficios ofrecidos y ventajas comparativas. - Identifique cómo es que la empresa integra y maneja los conceptos vistos sobre: Factores del mercado, factores del mercadeo y cuál ha sido su evolución. Resultados esperados Conocer un ejemplo de una empresa con trayectoria y además exitosa, como resultado de su evolución frente al mercado, manejo de los factores del mercadeo y del mercado, y un desarrollo constante de productos para corresponder a las tendencias del mercado.

RPF. Respuesta a Preguntas Frecuentes.

A partir de su propia experiencia, conocimiento e intuición, genere un listado de posibles interrogantes que se pueda plantear el estudiante, y respóndalos (Mínimo 10 RPF). Pregunta

Respuesta

¿Existe alguna diferencia entre la palabra Marketing y Ninguna, la utilización de las dos palabras es similar, lo que sucede es que algunos autores prefieren utilizar la palabra en Mercadeo? inglés que sería Marketing En la etapa de post guerra de la segunda guerra mundial, se presentaron muchos cambios en los consumos de productos y servicios. Y específicamente en el comportamiento y nivel de exigencia de los consumidores. Para las empresas se hizo necesario investigar sobre las necesidades de los consumidores y pensar en el desarrollo de productos y de estrategias promocionales pensadas desde los clientes y sus expectativas. ¿Un producto o servicio está desarrollado para satisfacer No, si miramos ejemplos de productos alimenticios diseñados para satisfacer las necesidades personales, por ejemplo un únicamente un tipo de necesidad? helado tipo copa de fantasía, que lo que pretende es la autogratificación, siempre estará también satisfaciendo una necesidad fisiológica como es la alimentación. Aunque es la forma más común de realizar las transacciones, no ¿Las transacciones se hacen únicamente en dinero? ¿Cuál es el verdadero origen del mercadeo?

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es la única, ya que se pueden intercambiar dos tipos de bienes lo que comúnmente se denomina trueque. Es muy común el trueque en algunas países y en el comercio internacional se ve también mucho entre grandes compañías. ¿Es equivocado que una compañía no esté orientada al Más que afirmar que está equivocada o no, se puede decir que una compañía que no esté orientada al mercadeo corre muchos mercadeo? riesgos, ya que no sabe con certeza cuales son las necesidades de los clientes y por lo tanto puede estarse equivocando en sus estrategias lo que le hace perder eficiencia. ¿Existen compañías que todavía estén en períodos como el Si, muchas son las compañías que continúan en período de la producción, que no investigan sobre lo que verdaderamente de producción? necesita el cliente; es muy común que dichas compañías no crezcan en el mercado y en algún momento la competencia las obliga a desaparecer 7. TALLER DE PROFUNDIZACIÓN Plantee un taller que integre los principales conceptos estudiados en el objeto de aprendizaje. Nombre del Taller: CASO DE LA EMPRESA “ALIMENTOSCONGELADOS FREZZER S.A” Propósito del Taller: Aplicación e identificación de los elementos vistos en el núcleo Tipo de Taller: Casuístico Planteamiento del taller: Desde 1982 la empresa de alimentos FREZZER S.A. se encuentra en el mercado y se ha preocupado siempre por tener productos alimenticios de Alta calidad, el portafolio que actualmente maneja son dos grandes líneas de productos: alimentos en conserva tipo sopas (Fríjoles, Pastas y Ajiaco) y bebidas aromáticas (Té, Manzanilla, Tilo, entre otras), hasta hace unos 10 años las ventas eran crecientes y la situación de la organización no podía ser mejor. Sin embargo con la llegada de fuertes competidores en los dos rubros de negocio, han hecho que las ventas se disminuyan fuertemente, al igual que los márgenes de rentabilidad. La estructura de la compañía es muy sencilla: Se tiene un Gerente General, Carlos Marín que a la vez es el Gerente Comercial, responsable de ofrecer a los almacenes de cadena a nivel nacional y a algunos distribuidores sus productos. En la parte de producción se encuentra María Salazar, su esposa experta en cocina y en las compras. En la parte Administrativa se encuentra el señor Jorge Salgado, responsable de pago de proveedores y del manejo de la nómina. Actualmente la empresa de alimentos FREZZER S.A tiene una nómina de 30 personas. Hace 10 años la nómina era superior a 70 personas. Escuela de Administración CEIPA

Preguntas: 1. ¿Qué factores del entorno debe tener en cuenta la empresa para mejorar su situación actual? 2 ¿Cuál orientación o filosofía aplica actualmente la empresa de alimentos FREZZER S.A? ¿Cuál sería debería ser su orientación? 3. Defina mínimo tres objetivos de mercadeo que esta empresa debería definir. Indicadores de Autoevaluación. Revise las notas del curso, los capítulos recomendados del texto guía y analice detenidamente la información presentada en el caso, se pretende cuestionar de la empresa de alimentos FREZZER S.A, sobre la estructura que actualmente maneja, al igual que su orientación al Mercadeo. Se debe ser creativo y pensar cómo sería la mejor forma de solucionar la situación actual.

8. RETROALIMENTACIÓN Diseñe un cuestionario de entre 10 y 15 preguntas que integre toda la temática estudiada en el objeto. Cada pregunta debe tener 4 opciones de respuesta, siendo una sola la adecuada. Pregunta 1 ¿Cuál de las siguientes definiciones de mercadeo sería la más completa? (a) Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (b) Es un proceso, mediante el cual las compañías verifican, lo que los clientes necesitan y desarrollan alternativas de satisfacción para ellos. (c)Es un proceso, mediante el cual, las organizaciones realizan permanentes trabajos de investigación, que les ayudan a determinar claramente las necesidades de sus clientes potenciales, al igual que a determinar el tamaño potencial de un mercado (d) Desarrollo de alternativas de productos y servicios para comercializar, que le permitan a la organización un crecimiento sostenible en el mercado de una región, un país o de varios. (e) Vender productos o servicios en un mercado específico, para obtener los mejores resultados en ventas y utilidades para una empresa. Pregunta 2 ¿Por qué es importante para Mercadeo determinar las necesidades de los clientes? (a) Para poder determinar de manera más fácil cuales podrían ser los satisfactores para un cliente. (b) Para tomar decisiones respecto a los clientes. (c) Para conocer mucho más sobre lo que piensan y esperan los clientes potenciales de una organización. (d) Tener el mayor conocimiento de las personas y quienes verdaderamente son los clientes corporativos de las empresas. Escuela de Administración CEIPA

(e) Para saber como se comporta un cliente y cuales son sus preferencias a la hora de comparar un producto o servicio. Pregunta 3 ¿Por qué es importante en Mercadeo saber los deseos de los clientes? (a) Para poder diferenciar los productos de la compañía de las demás alternativas del mercado y desarrollar estrategias que aseguren el crecimiento en el mercado. (b) Para hacer que el producto o servicio de la empresa se vendan mucho más, trabajando diversas promociones y mejores precios (c) Para que los productos o servicios que ofrecen las empresas sean diferentes, que hagan que los consumidores los prefieran ante los alternativas que presenta la competencia. (d) Para hacer campañas de publicidad y actividades de promoción para aumentar las ventas de los productos o servicios que ofrece la empresa al mercado. (e) Para vender mucho más y permitir de esta manera ser el líder del mercado nacional en un segmento específico, que garantice para la compañía la mayor utilidad. Pregunta 4 ¿Qué es una Demanda sobre un satisfactor? (a) Para un cliente es querer un producto y tener los medios económicos para comprarlo. (b) Tener el firme deseo de comprar un producto que le permita satisfacer las necesidades. (c) Poseer los medios económicos suficientes para adquirir un producto que satisfaga las necesidades de un cliente. (d) Obtener la información sobre una posible financiación para obtener un producto que un cliente desea para satisfacer su necesidad. (e)Desear con muchas ganas un producto que le permita al cliente satisfacer una necesidad que tiene en ese momento. Pregunta 5 ¿Cuál es la razón para que las transacciones sean importantes cuando hablamos de mercadeo? (a) Es el motor de la economía y es lo que le permite a las compañías y clientes obtener lo que necesitan. (b) Las empresas realizan todas las ventas de productos y obtienen las utilidades esperadas. (c) Permite a todos los clientes obtener los productos o servicios que necesitan, en el momento y lugar indicados. (d) Permite la venta de productos que ofrecen las compañías en muchos sitios para que sea de fácil acceso a los clientes. (e) Ayuda a que las compañías vendan todos los días mucho más y así obtener el mayor nivel de ingresos y utilidades. Pregunta 6 ¿Por qué son importantes las relaciones entre el cliente y la compañía? (a) Las transacciones permanentes le aportan mayor satisfacción a los clientes y mayores utilidades a las compañías. (b) Las empresas economizan mucho dinero si sus clientes son fieles a sus marcas ya que no tienen que realizar tantas inversiones en Publicidad u otro tipo de Promociones. (c) Los clientes saben que tipo de productos van a recibir y por lo tanto el proceso de análisis y decisión para la compra se recorta mucho. (d) Para obtener el mayor provecho y rentabilidad de las transacciones que se realicen entre el cliente y las empresas. Escuela de Administración CEIPA

(e) Obtener para las empresas las mayores ventas y por lo tanto una mayor participación en el mercado y unas utilidades superiores. Pregunta 7 ¿Cuándo se dice que una empresa está orientada al Mercadeo? (a) Cuando la empresas busca lograr sus objetivos, a través de determinar las necesidades y deseos de los clientes y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. (b) Cuando una organización intenta llegar al logro de sus objetivos, a través de determinar cuales son las necesidades de su grupo objetivo y desarrolla alternativas de satisfacción, para comercializar y obtener así una mayor participación de mercado con respecto a sus competidores. (c) Cuando la organización pretende el logro de su misión y objetivos, a través de saber exactamente cuales son las necesidades de sus clientes objetivos. (d) Cuando la empresa se esfuerza en llegar a obtener los objetivos determinados para un período, a través de ser altamente eficiente y eficaz en sus procesos de producción, logística y comercialización. (e) A través de la eficiencia en los procesos básicos y secundarios de la organización, la gerencia de una empresa busca llegar a lograr los objetivos que se trazó para un período de tiempo determinado. Pregunta 8 ¿Qué características tiene una empresa que está orientada a la venta? (a) Es una empresa que supone, que los clientes compran por inercia, y que a la vez son resistentes a cambiar de productos, por lo tanto asume una serie de acciones tendientes a mejorar su nivel de promoción y distribución de los productos. (b) Es una empresa que concentra su estrategia de mercadeo, a desarrollar acciones relacionadas con aumentar el nivel promocional de los productos, lo mismo que aumentar la cobertura de oferta en tiendas. (c) Es una empresa que trabaja sobré un único supuesto con respecto a los consumidores; y es que todos compran los productos que desean por inercia, y nunca piensan o comparan con nuevas opciones. (d) Es una empresa que se rige por principios, que la experiencia y la historia organizacional le han brindado, y en donde todos los consumidores, tienen la misma forma de pensar y actuar, a la hora de tomar la decisión de escoger un producto en el mercado. (e) Esta empresa es de la firme convicción que las cosas desde hace mucho tiempo no cambian y por lo tanto la forma de cautivar a los clientes siempre será la misma, no se permiten cambios en las estrategias. Pregunta 9 La mejor descripción de una empresa, cuya función principal es el cliente, y mercadeo es la entidad que ejerce el control en la Organización es: (a) Es una empresa orientada a satisfacer las necesidades del cliente y pretende a través del área de mercadeo coordinar todas las actividades corporativas que logren este objetivo. (b) Es una empresa que tiene como principio, satisfacer las necesidades del cliente y ubicar toda su estructura organizacional, de manera que este principio se cumpla. (c) Es una organización donde mercadeo juega un papel integrador de las otras áreas, ya que, es la que mayor contacto tiene con el entorno y los clientes, lo que le permite detectar más claramente, cuales son las necesidades y cual es la forma más adecuada para satisfacerlas. Escuela de Administración CEIPA

(d) Es una empresa que piensa, que todas las áreas son importantes y que el verdadero secreto para lograr el cumplimiento de los objetivos, es satisfacer las necesidades de los clientes. (e) Es una empresa que piensa en maximizar su utilidad, a través de lograr las ventas esperadas y a la vez ser una organización eficiente y eficaz en el manejo de los recursos. Pregunta 10 La diferencia entre mercadeo y ventas es: (a) El interés es sobre los deseos del cliente (b) La compañía primero determina lo que el cliente desea, luego calcula y determina cómo producirlo para venderlo cumpliendo las expectativas del cliente (c ) Recalca las necesidades del mercado (d) Todas las anteriores Pregunta 11 Una de estas etapas no existió: (a) Producción (b) Ventas (c) Mercadotecnia (d) Industrial Pregunta 12 Los factores del mercadeo son determinantes para: (a) Establecer el precio de un producto (b) Identificar el tipo de promoción a realizar (c) Como establecer la distribución de un producto (d) Todas las anteriores

9. SOCIALIZACIÓN Es el último elemento del objeto de aprendizaje. Es el cierre del objeto a la luz del caso empresarial y de los conceptos vistos. Es un planteamiento que se formula a manera de conclusión (Aproximadamente 1000 caracteres). SOCIALIZACION Durante el recorrido por este objeto de aprendizaje, se ha presentado una conceptualización de lo que es el Mercadeo, en el contexto de un entorno globalizado y de su importancia para la sociedad actual. Hemos visto la evolución de la orientación de las Escuela de Administración CEIPA

empresas a través del tiempo y de los enfoques que se le dan a la actividad comercial. Se describen los elementos principales de la mezcla de mercadeo, los conceptos de planeación y estrategia como bases de un adecuado desempeño mercadológico. Además se tienen en cuenta la incidencia de factores externos a la empresa e internos de la misma que afectan el proceso de mercadeo y en los cuales la empresa deben tener permanente monitoreo. Con estas bases es que enfrentamos el reto de descubrir, diagnosticar la problemática que aqueja al Museo, el identificar cuales son los principales factores que inciden en esta situación y el establecer alternativas de acción válidas para el contexto social, cultural y económico en el cual se desenvuelve. Al final se deben establecer mecanismos de acción que pongan en práctica las sugerencias planteadas.

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FORMATO PARA OBJETO DE APRENDIZAJE. ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 2 Nombre:

Nombre del objeto de aprendizaje: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES 2/4

Este formulario está diseñado para facilitarle la labor de sistematizar los contenidos de los objetos de aprendizaje del núcleo (Mínimo 3 objetos, máximo 4).

14. JUSTIFICACIÓN Especifique por qué es importante y pertinente este objeto en el contexto y desarrollo del núcleo (Máximo 900 caracteres). El objetivo del análisis del mercado para una empresa de cualquier sector de la economía, es la identificación de las necesidades de los consumidores y la definición de las ofertas que pretenden satisfacer dichas necesidades. Para esto se debe lograr una comprensión detallada del ambiente que las rodea, y que permita establecer alternativas o cursos de acción mediante los cuales se diseñen productos y servicios acordes con mercados objetivos, al alcance de los consumidores potenciales y a los cuales se les ha identificado su proceso de toma de decisiones o su comportamiento de compra. Asimismo el analizar las acciones de la competencia y de otros actores del mercado que influyen en las decisiones de las empresas.

15. PRESENTACIÓN Describa brevemente el alcance del objeto y los temas a tratar (Máximo 900 caracteres). Escuela de Administración CEIPA

En la revisión de los principales aspectos del análisis del mercado se realiza la conceptualización de lo que significa la recolección y análisis de la información en el proceso de mercadeo, una de sus variantes es el nuevo concepto del benchmarking. Se pretende comprender las herramientas que le permiten a la empresa la comprensión del comportamiento del consumidor y de sus percepciones de satisfacción. La investigación de mercados se presenta como eje medular de este Objeto de Aprendizaje. Otros temas presentes son la segmentación del mercado y el posicionamiento, los cuales permiten enfocar los esfuerzos de la empresa en un mercado meta. Bienvenidos

16. CASO EMPRESARIAL

CASO EMPRESARIAL CASO GENERAL MOTORS A comienzos de los años noventa, General Motors se enfrento a situaciones potencialmente desastrosas. Para comenzar, la división Oldsmobile de GM estaba peleando por su vida, y GM estaba solamente empezando a recobrarse de los traspiés de sus automóviles pequeños y medianos, minivans y los vehículos deportivos y de trabajo. A GM le estaba yendo bien en los segmentos de camiones y de vehículos de lujo de gran tamaño, pero construir grandes automóviles para gente mayor que pronto saldría del mercado no era un buen presagio para su éxito a largo plazo. Lo que GM debía hacer era colocar primero al cliente, no sus láminas de metal. Vince Barabba, gerente general del centro de decisiones estratégicas de GM, creía que las respuestas a los problemas consistía en realizar una investigación orientada hacia las necesidades de los clientes. Con la investigación adecuada, GM seria capaz de asignar los gastos de capital y producir vehículos que no solamente satisficieran, si no que deleitaran a los consumidores. Al hacerlo, produciría grandes utilidades para le compañía. En 1988, varaba empezó a trabajar con Applied Decisión Analysts, una firma de investigación de mercados que utiliza “medidas conjuntas”, una sofisticada técnica de investigación que permite a los ejecutivos de marketing estimar las preferencias relativas que la gente tiene sobre los diferentes atributos de un vehículo. Con el análisis conjunto, los investigadores son capaces de responder preguntas como: cuanto ahorro de gasolina permite un consumidor a cambio de una mejor aceleración o cuanto esta dispuesto a pagar un consumidor por obtener a cambio más espacios de carga. GM utilizo esta investigación de necesidades básicas para evaluar las necesidades y deseos de más de un millón de consumidores. Esta investigación mostró que los dueños potenciales de Chevrolet Lumina, por ejemplo, querían un automóvil con buena apariencia pero nunca negociarían funcionalidad o calidad por apariencia. Querían mas espacio interior, pero como estos compradores tenían restricciones económicas, el tamaño debía conservase para mantener el precio. El automóvil también debía tener un alto nivel de desempeño basado en millas por galón y debería estar libre de problemas para mantener bajos los costos de mantenimiento. Los conductores potenciales del Pontiac Grand Prix querían un vehículo que los hiciera sentir dueños de la vía pero no sacrificarían gran estilo Escuela de Administración CEIPA

por desempeño al conducir. Como estos conductores están ante todo interesados en su placer personal y su emoción al conducir, la falta de espacio y la comodidad de los pasajeros tenían poca importancia. Pero había otros conductores que querían algo entre los dos. Estos clientes potenciales habían sido el objetivo primario para la achacosa división de Oldsmobile de GM; ellos querían un automóvil con gran estilo y espacio para los pasajeros. Estos y otros hallazgos revelaron tendencias generales que confirmaron el declive del mercado de automóviles de gran tamaño y el crecimiento del mercado de vehículos pequeños y medianos. Los hallazgos también ofrecieron guías para desarrollar nuevos automóviles que llenaran los deseos y necesidades de los segmentos de consumo estudiados. Pero como gerente del Centro de Decisiones Estratégicas Deum, Barabba cuestiono si esta estrategia podría fragmentar excesivamente el mercado de la compañía. Probablemente el problema real de GM era el resultado de la incapacidad de GM para centrarse adecuadamente en las necesidades de un grupo en particular por la excesiva abundancia de líneas de productos y modelos en General Motors. Aunque es un verdadero creyente en la investigación de mercados, Barabba se preguntaba si la investigación de las necesidades básicas estaba en realidad orientando a la compañía en la dirección correcta o si debían utilizarse algunos métodos tradicionales en la investigación de actitudes de los clientes existentes.

PREGUNTAS A RESOLVER 12345-

¿Cuál es el problema que enfrente GM? ¿Qué factores son importantes para comprender este problema? ¿Qué alternativas debe considerar GM? ¿Cuáles son sus recomendaciones para resolver el problema? ¿Cuáles son algunas de las formas de implementar sus recomendaciones?

Fuente: Phil Frame, “GM Guru Returns to Building Blocks”, Advertising Age.

(3 de abril de 1995)

17. ÁRBOL CONCEPTUAL

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Plantee la estructura temática del objeto en términos de conceptos y contenidos mediante el símil de un árbol, estableciendo bases teóricas, conceptos fundamentales, ideas derivadas y aplicaciones prácticas, según el caso. Los planteamientos del árbol conceptual, deben proveer información para la elaboración de un diagrama claro y acertado de todo el proceso. 17.2 Raíces 4.1.1. Marco teórico fundamental. Esboce teorías y conceptos que sirvan de soporte al trabajo de construcción de conocimiento que se dará en este objeto. Al presentar teorías, escuelas, tendencias, perspectivas y/o enfoques, cite técnicamente autores y las conexiones bibliográficas pertinentes. Delinee una raíz principal y derive de ella las secundarias. Determine una raíz principal por objeto de aprendizaje (con una extensión aproximada de 1800 caracteres). Las raíces secundarias (entre 3 y 4) que se derivan de la raíz principal podrán tener una extensión aproximada de 900 caracteres cada una. Raíz principal: Nombre de la raíz y contenido La Información Comprender a los clientes es parte de la esencia del proceso de acopio de información. Estar actualizado es la clave del éxito ya sea para determinar la conducta de compra individual, para afinar las técnicas de fijación de objetivos de marketing de la empresa o para entender acciones de la competencia. La imagen tradicional que se tienen del proceso de reunir datos y registros, es que solo le corresponde a quienes conforman el departamento de mercadeo". Sin embargo muchas empresas han comprendido que el mercado es una responsabilidad de todos los que la integran. La información del mercado es la propulsora clave para la de toma de decisiones. En consecuencia, es imperativo que todas las áreas funcionales participen en la obtención y diseminación de la información. El éxito en el ambiente global de hoy depende que todas las áreas de la firma conozcan los clientes y competidores de la misma. Aparte de la necesidad de que los datos se compartan de manera transfuncional general, Raíces secundarias: Nombre de cada raíz secundaria y contenido RAÍZ SECUNDARIA 1 Benchmarking La comparación o referenciación es el proceso de cotejar el desempeño de una compañía en diversas actividades con el de otras empresas que ha llevado a cabo actividades similares. Un estudio de referenciación podría concentrarse en las comparaciones - que se hacen entre una empresa y otra u otras - de procesos de compras, manejo de inventarios, ciclos de desarrollo de productos, métodos de contratación, procedimientos de nómina y atención de pedidos. Reunir información sobre los competidores de una empresa durante un estudio de comparación de rendimiento empresarial comporta una gran cantidad de investigación secundaria. RAÍZ SECUNDARIA 2 Escuela de Administración CEIPA

Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente deriva su impulso de cuestiones relacionadas con funciones de operación de la empresa (por ejemplo, manejo inventarios, presupuestos de capital) y capacidades de operación (tecnología, procedimientos), así como de la mezcla de productos de la empresa. Por consiguiente, un estudio de satisfacción del cliente, para ser válido, debe reunir información que pueda compartir con producción (satisfacción por pronto entrega), investigación y desarrollo (satisfacción por la calidad del producto), recursos humanos (satisfacción con atención a quejas), y finanzas y contabilidad (en cuanto a la satisfacción con las políticas de crédito). Todas estas áreas necesitan tener participación en el diseño de tales estudios. RAÍZ SECUNDARIA 3 Pronósticos El pronóstico cruza los límites de múltiples funciones empresariales. El impacto de un cambio de presión puede sentirse en el programa producción de la empresa, en el nivel de existencias de artículos terminados y en la disponibilidad de materia prima. Por desgracia, la capacidad del mercadeo para hacer los cambios de precios con rapidez es causa de muchos conflictos entre mercadeo y producción. El pronóstico de ventas de una empresa mueve gran parte su planeación financiera. El mercadeo ha tenido tradicionalmente fama de ser demasiado optimista en sus proyecciones. Se sabe que los planeadores financieros toman el pronóstico de ventas con reservas y la planeación a menudo evoluciona entorno a un nivel de ventas más bajo que el pronosticado. Mercadeo ve a los planeadores financieros demasiado conservadores y considera que basan sus planes en datos internos sin la guía del mercado.

4.1.2. Bibliografía. Relacione algunos textos que apoyen la construcción del saber de la molécula. Distinga una bibliografía fundamental (texto guía) y una recomendada. Tenga en cuenta adicionalmente la bibliografía en red. Presente técnicamente los datos bibliográficos. KOTLER, Philip y Gary Armstrong. Marketing versión para Latinoamérica. Pearson, Prentice Hall. Decimoprimera

edición, 2007.

17.3 Tronco Idea principal con argumento. Identifique la idea principal del objeto de aprendizaje y arguméntela (Aproximadamente 2.000 caracteres) Análisis del Mercado El análisis de mercado hace referencia al estudio de las oportunidades del mercado, de los compradores actuales y potenciales del Escuela de Administración CEIPA

surtido o portafolio de productos de la empresa y a la división de estos compradores en segmentos homogéneos. Estos segmentos son grupos de clientes con características comunes, necesidades comunes o usos comunes del producto. La segmentación permite al encargado de mercadeo, acercarse al cliente y centrar su atención en las necesidades de grupos más pequeños. Esto es sumamente beneficioso, dado que ayuda a saber cómo y por qué compran los clientes. También asegura una mejor asignación de los recursos porque se entienden mejor las ventajas que buscan los grupos específicos. Esto debe hacer posible incorporar ventajas competitivas al producto. Y, por último, la segmentación permite a la empresa explotar oportunidades al descubrir huecos en el mercado Cualquier estrategia de mercado, debe ser conciente del entorno y los factores externos que rodean la actividad comercial que se planea desarrollar. Es importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado específico. 17.4 Ramas Ideas secundarias. Establezca algunas ideas que complementan la principal o se derivan de ella (Entre 4 y 5 ramas. Aproximadamente 1.000 caracteres por cada rama). Aclaración: Las hojas y el fruto deberán tener el mismo nombre de la rama de la que se desprendan. Rama 1 Investigación de mercados La investigación de mercados es un proceso de reunir y analizar datos con el propósito de resolver problemas específicos de mercadeo. Los mercadólogos utilizan la investigación de mercados para explorar la rentabilidad de las estrategias de mercadeo. Puede examinar las razones por las que fracasaron estrategias específicas, así como analizar las características de segmentos especiales del mercado. Los administradores pueden utilizar los resultados para ayudar a conservar los clientes actuales. Además, la investigación de mercadeo permitir a la administración conducirse de manera proactiva, en lugar de reactiva, al identificar nuevos patrones que surgen en la sociedad y a la economía. El proceso de investigación de mercadeo que incluye varios pasos básicos. En primer lugar, el investigador y quien toma las decisiones deben estar de acuerdo con el planteamiento de un problema o un conjunto de objetivos para la investigación. Entonces, se debe crear un diseño global de investigación para especificar como se reunirán y analizarán los datos primarios. Antes de recopilar los datos, se decide si el grupo que va a entrevistar será una muestra probabilística o no probabilística. A menudo se contratan empresas de servicios de campo para realizar la recopilación de datos. Una vez se reunieron, se analizan mediante herramientas estadísticas. El investigador prepara y presenta luego informes orales y escritos con sus conclusiones y recomendaciones, finalmente se debe determinar si se llevaron a cabo las recomendaciones y lo que pudo hacerse para que el proyecto tuviera más éxito. Rama 2 Escuela de Administración CEIPA

Comportamiento del consumidor Describe la forma en que se toman las decisiones de compra y cómo se usan y disponen de los productos adquiridos. Al conocer mas acerca de su forma de actuar se reduce la incertidumbre de los mercadólogos a la hora de definir un mercado meta y de diseñar una mezcla de mercadeo. Las decisiones de los consumidores difieren considerablemente y se encuentran en una gama muy diversa, desde las compras habituales, casi sin darse cuenta, y repetitivas hasta las compras complejas, que envuelven decisiones de solución de problemas importantes y de riesgo. Al principio los consumidores reconocen que hay un problema que debe ser solucionado. La búsqueda de información en el mercado reduce el riesgo de efectuar una compra equivocada. La serie de alternativas, que se consideran de una manera activa, se juzgan con base en varias dimensiones o criterios evaluativos. La toma de decisiones del consumidor se agrupa en tres grandes categorías. En primer lugar, se muestran un comportamiento respuesta rutinaria cuando se trata de artículos de bajo costo, de adquisición frecuente, que exigen muy poco esfuerzo relativo a la compra; el comportamiento respuesta rutinaria suele caracterizarse por la lealtad a la marca. Segundo, se realizan una toma limitada de decisiones en el caso de compras ocasionales o de marcas desconocidas en categorías de productos familiares. Tercero, los consumidores practican una toma extensa de decisiones cuando se trata de compras poco frecuentes, costosas o con las que no están familiarizados. Las decisiones de alta participación por lo común incluyen una búsqueda extensa información y una evaluación completa de alternativas. En contraste, las decisiones de baja participación se caracterizan por la lealtad a la marca y una falta de identificación personal con el producto. Los factores principales que afectan el nivel de participación del consumidor son la experiencia previa, el interés, el riesgo percibido de consecuencias negativas (financieras, sociales y psicológicas), la situación y la visibilidad social. Rama 3 Segmentación Un mercado se compone de individuos o empresas con capacidad y voluntad de hacer compras para satisfacer sus necesidades y deseos. Un segmento de mercado es un grupo individuos o empresas con necesidades de productos similares como resultado de una o más características comunes. Para poder elegir uno o dos segmentos a los cuales apuntar, los ejecutivos de mercadeo examinan cada nicho y evalúan su potencial de éxito como mercado activo. Es necesario identificar y alcanzar resultados con una mezcla de mercadeo singular, y responderán a comunicaciones de cada una , saber si son lo suficientemente grandes para ser lucrativos y considerar si tienen potencial futuro de crecimiento . La segmentación de mercados exitosa depende de cuatro criterios básicos. En primer lugar, un segmento de mercado será rentable; tendrá suficientes clientes potenciales para ser viable. En segundo, será identificable y mensurable. En tercero serán accesibles a los esfuerzos de mercadeo. En cuarto lugar, un segmento de mercado responderá a esfuerzos particulares de mercadeo en una forma que lo distinguen de otros . Hay cinco bases comúnmente utilizadas para la segmentación de los mercados de consumo. La segmentación geográfica se basa en las características de región, tamaño, densidad y clima. La segmentación demográfica consiste en las características de edad, sexo, nivel de ingresos, grupo étnico y ciclo de vida familiar. La segmentación psicográfica incluye las características de personalidad, motivación y estilo de vida. Los beneficios buscados constituyen un tipo de segmentación que identifica a los consumidores de acuerdo con los beneficios que se buscan en un producto. Por último, la segmentación por uso divide un Escuela de Administración CEIPA

mercado de acuerdo con el volumen de producto empleado o consumido. Estas últimas dos se conocen como segmentación conductual o comportamental. Rama 4 Mercados organizacionales El mercadeo de negocio a negocio es la venta de bienes y servicios a individuos y compañías con propósitos diferentes los de consumo personal. Los productos de este tipo incluyen los que se utiliza para fabricar otros productos terminados, los que se convierten en parte de otras mercancías, que forman parte de las operaciones formales de una empresa, o que se requieren para su reventa sin ningún cambio sustancial en su forma. La característica principal que distingue los productos de negocio a negocio de los de consumo es el uso que se les desea dar, no sus características físicas. Un producto que se compra para consumo personal o familiar como regalo, es un bien de consumo. Si el mismo producto, como un computador a un teléfono celular, se compra para usarlo en el negocio, se trata de un producto de negocio a negocio.

17.5 Hojas Ideas que ilustran o ejemplifican algún concepto. Las hojas traen oxígeno al árbol. Este es el espacio para brindar ilustraciones que hagan más accesible o agradable la construcción del saber o que se comporten como recurso mnemotécnico. Estas hojas serán planteadas de manera problematizadora, de tal forma que conduzca a la discusión y al debate. Deberán llevar el mismo nombre de la rama de la que se desprenda (Una hoja por rama. Máximo 1000 caracteres). Hoja 1 Investigación de mercados La investigación de mercados ha sido una metodología muy utilizada desde principios del siglo XX en 1911 La empresa Curtís Publishing Co. encargó a uno de sus gerentes realizar una investigación de mercado. A partir de ese momento se comienza a utilizar este mecanismo para conocer más acerca de los consumidores y clientes potenciales. Cual es su actitud general en relación con la investigación de mercados ¿cree que es una actividad beneficiosa, vista desde la perspectiva del consumidor? ¿O Cree que simplemente les revela a los ejecutivos de marketing información útil para convencer al consumidor a comprar algo que realmente no quiere o no necesita? Hoja 2 Comportamiento del consumidor El modelo de comportamiento del consumidor define una serie de factores que influyen en el comportamiento de compra de las Escuela de Administración CEIPA

personas entre los que se destacan : Factores culturales: Están la cultura y los valores, la subcultura y la clase social. Factores sociales: comprenden las influencias externas, como los grupos de referencia, los líderes de opinión y la familia. Los consumidores buscan la opinión de otras personas que los orienten sobre productos nuevos, o servicios y productos. Factores individuales: están el género, la edad y la etapa del ciclo de la vida familiar, la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida. Factores psicológicos: éstos abarcan la percepción, la motivación, el aprendizaje, los valores, las creencias y las actitudes, y son los que permite a los consumidores interactuar con el mundo que lo rodea, reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. ¿Que valores, creencias y costumbres ve que están cambiando? ¿Como esta afectando el marketing esos cambios? ¿Que productos podrían verse afectado por esos cambios? Hoja 3 Segmentación y posicionamiento La segmentación de mercado es necesaria para lograr el posicionamiento deseado, en la actualidad se observa una gran fragmentación de los mercados, esto es la división de la sociedad masiva en pequeños grupos por causa de las diferencias culturales y tecnológicas. El propósito fundamental de la segmentación de mercados es la elección del mercado meta, es por esto que se hace necesario estudiar las variables demográficas, geográficas, psicograficas y conductuales de igual manera evaluar el tamaño actual del segmento al que se pretende llegar, su potencial de crecimiento, su atractivo en cuanto a márgenes de rentabilidad que pueda ofrecer y sus diferencias con otros segmentos de mercados. El éxito de una estrategia de determinación del mercado objetivo depende de las habilidades de los ejecutivos de marketing para elegir el segmento apropiado surge entonces las siguientes inquietudes ¿Que tan grande debe ser un segmento para que sea atractivo para una empresa? ¿Como cree usted que una firma debe determinar si un segmento es lucrativo? Analice a través de debate su opinión. Hoja 4 Mercados organizacionales Los productos de negocio a negocio generalmente caben en una de las siguientes siete categorías, de acuerdo con su uso: equipo mayor, equipo accesorio, materias primas, y esos componentes, materiales procesados, suministros y servicios de negocios. El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadores principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios (a estos bienes también se les llama a instalaciones). El equipo accesorio generalmente es menos costoso y tiene menor duración que el equipo mayor. Los ejemplos incluyen talados portátiles, herramientas eléctricas, microcomputadores y telefax. Las materias primas son productos agrícolas o de extracciones no procesadas; por ejemplo, minerales, madera, trigo, maíz, frutas, verduras y pescado. Las materias primas se convierten en parte de los productos terminados. Los componentes son artículos terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los materiales procesados se usan directamente la fabricación de otros productos. A diferencia las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, Escuela de Administración CEIPA

madera, jarabe de maíz y plásticos. Los suministros son artículos que se pueden consumir y que no se convierten en parte del producto final; por ejemplo, lubricantes, detergentes, toallas de papel, lápices y papel. Los servicios de los negocios son artículos caros que forman parte de un producto final. Con frecuencia, los negocios contratan proveedores externos para que se hagan a cargo de tareas de vigilancia, publicidad, trabajo jurídico, asesoría administrativa, investigación de mercados, mantenimiento y otras. ¿Estaría usted de acuerdo que el mercado institucional es mayor al mercado de consumo masivo? Para discutir en Debate 17.6 Frutos Señalan la aplicación práctica y los posibles beneficios. Conecte su exposición con la realidad empresarial. Los frutos son el trabajo de aplicación de la temática tratada en el objeto de aprendizaje, debe corresponderse al plan de empresa, delineado por la Escuela. Deberán llevar el mismo nombre de hoja y la rama de la que se desprenda (Un fruto por hoja. Máximo 1.000 caracteres). Fruto 1 Investigación de mercados Seleccione una empresa para utilizarlo como punto de referencia para desarrollar un plan de investigación: defina el problema que va a estudiar. Elija el tipo de investigación que va a utilizar, Seleccione las técnicas que usara para recolectar información. Desarrolle el formato para la recolección de datos. Lleve a cabo la investigación y escriba un reporte que incluya cuatro partes : 1. Introducción: un breve resumen del negocio y el problema estudiado 2. Metodología: el tipo de investigación usado, las técnicas usadas y el por que escogieron y los instrumentos y procedimientos que usados, el numero de encuestados y la duración del estudio. 3. Resultados: una compilación de los resultados y las conclusiones arrojadas. 4. Recomendaciones : una lista de recomendaciones para tomar acciones que la gerencia pueda emprender con base en las conclusiones arrojadas Fruto 2 Comportamiento del consumidor Usted trabaja para una empresa que ofrece alimentos procesados , su especialidad es el pollo asado y frito , usted co mo gerente de mercadeo esta preocupado por las nuevas tendencias del consumidor , incluyendo cambios en la población , roles del hombre y la mujer , costumbres , valores y estilos de vida , otros en su empresa no comprenden la preocupación por estos cambios . ellos creen que la empresa debe continuar manejando el negocio como siempre lo hizo , desarrolle un ejercicio donde investigue las nuevas tendencias que puedan poner en peligro el posicionamiento de la empresa , analice que tan influyentes pueden ser en cuanto a los productos que viene ofreciendo y plantee sugerencias de estrategias para aprovechar posibles oportunidades de mercado. Fruto 3 Escuela de Administración CEIPA

Segmentación y posicionamiento Suponga que usted esta interesado en abrir una compañía que comercializa equipos y accesorios de computación, pero sabe, muy bien que para tener éxito lo mas importante es realizar una buen segmentación de mercado para elegir el target correcto. Desarrolle una lista de variables potenciales, de segmentación que podría utilizar, analice las características del segmento entre las que se destacan de accesibilidad, medición, diferenciación, aplicabilidad y diferenciación y determine que estrategia de segmentación utilizaría para llegar a ellos. Fruto 4 Mercados organizacionales Como nuevo director de administración de materiales para una empresa textil que fabrica toallas y sábanas, usted está tratando de simplificar el proceso de compras en lo posible, de manera que puede reducir costos para la empresa. Investigue acerca del comportamiento de compras organizacionales y resuelva lo siguiente. Primero usted examinado cada compra y la ha clasificado como una recompra directa, una recompra modificada o una nueva tarea de compra. Su trabajo siguiente es esbozar los procedimientos o pasos en el proceso de compra para cada tipo de compra. Indique el tipo de compra y describa brevemente los pasos que se deben tomar en la compra de cada uno de los siguientes elementos: a. Papel para computadora, b. Tintura textil para los colores de moda de este año, c. Nuevas máquinas para la confección, d. Nuevo software para controlar el proceso de tejido.

18. NAVEGACIÓN GUIADA Planteamiento de una pregunta o un problema para cuya solución el estudiante deba navegar por una página web. Pregunta o problema: La recopilación y análisis de la información de los mercados, clientes y consumidores, es una labor que unas firmas adelantan de manera muy profesional y con mucha experiencia. Realice una visita a los sitios web de algunas de las más reconocidas empresas de investigación de mercados del mundo y algunos de Colombia. Practique sus conocimientos de inglés y descubra los servicios que prestan a las empresas de Colombia y de Latinoamérica. Este es el directorio de las direcciones de Internet y sitios web de estas empresas. Dirección de la página: (http://www.directorio-colombia.com/DIC%20-%20ENLACES%20INVESTIGACION%20DE%20MERCADOS.htm) - AC Nielsen http://www2.acnielsen.com/profile/profile_CO/index.php?landid=93 - Centro Nacional de Consultoría http://www.centronacionaldeconsultoria.com/ - Centro de Investigación del Consumidor http://www.cico.com.co/ - Invamer Gallup http://www.invamer.com/ Escuela de Administración CEIPA

Pasos para la navegación: - Entre al sitio web seleccionado. - De clic a portafolio de servicios - Revise los artículos o estudios de mercados allí publicados Resultados esperado: Se espera que el estudiante comprenda la importancia y relevancia que a nivel de grandes empresas se le presta a la información y en especial a la información de calidad, y de cómo estos procesos que permiten identificar problemas en el mercado, oportunidades, descripción de clientes y de sus patrones de consumo, son realizados por firmas altamente especializadas. 10. RPF. Respuesta a Preguntas Frecuentes. A partir de su propia experiencia, conocimiento e intuición, genere un listado de posibles interrogantes que se pueda plantear el estudiante, y respóndalos (Mínimo 10 RPF). Pregunta Respuesta ¿Se requiere desarrollar todo el Sistema de Información de Cada empresa es diferente y debe organizar su SIM de acuerdo con las posibilidades, lo importante es que logre obtener la mayor Mercadeo en las organizaciones? cantidad de información de manera oportuna que le permita realizar una toma de decisiones con el mínimo de riesgos posibles ¿Cómo y dónde obtener los modelos y las bases de datos, Estos elementos se obtienen comercialmente en diversos sitios y actualmente se pueden comprar por Internet. Existen unos para el Sistema de Apoyo a las Decisiones? modelos ya muy propios de las organizaciones que en asocio con empresas de consultoría especializadas desarrollan al interior. Existen muchas formas como la aplicación de encuestas, la ¿Cómo se desarrollan las Investigaciones de Mercado? observación directa, panel de clientes, etc., lo importante es conocer la estructura técnica y fijar claramente los objetivos. De acuerdo con los presupuestos y con la profundidad de la investigación las empresas pueden realizar directamente sus investigaciones o recurrir a empresas especializadas ¿De qué se encargan los sistemas de información de Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga mercados (SIM)? el (SIM), sistema de información de mercadotecnia. Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una ¿Qué es un sistema de información de mercados? estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, Escuela de Administración CEIPA

analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. ¿Cómo se mide o recolecta la información referente a los Por lo general se utilizan investigaciones de consumidor, las cuales tienen características de las investigaciones de mercado, comportamientos de consumidor? y se diferencian en los objetivos y las encuestas que se realiza Las características de las personas son siempre diferentes, sin ¿Los consumidores son diferentes entre si? embargo existen algunos aspectos en los que las personas de parecen, de ahí que a través de las investigaciones se pretende encontrar características y expectativas sobre el consumo de productos similares entre personas, esto determina los segmentos de mercado El método más efectivo es realizando una investigación que ¿Cuál es la mejor manera de segmentar? contribuya a determinar los segmentos de los productos, tipos de clientes, características del mercado, etc. ¿Cuál de las segmentaciones: demográfica, geográfica, Todas son buenas lo importante es determinar cuál es más efectiva o se aproxima más al tipo de producto o servicio que se psicográfica o por consumidor es mejor? va a comercializar

11. TALLER DE PROFUNDIZACIÓN Plantee un taller que integre los principales conceptos estudiados en el objeto de aprendizaje.

Propósito del Taller: Realizar un ejercicio practico de diseño integral de un estudio de mercadeo. Planteamiento del taller: La empresa de gaseosas Panamco - Coca Cola - esta considerando ingresar al mercado de bebidas embotelladas a base de fruta, en competencia directa con Postobón – Hit -. Resuma un programa completo de investigación de mercados para el desarrollo y comercialización de esta nueva bebida de Coca Cola. Describa las actividades y los estudios específicos de investigación de mercados. Indicadores de Auto evaluación: Al finalizar el taller el estudiante habrá visualizado y comprendido cada una de las etapas de un proceso investigativo de mercadeo aplicado a una situación real.

12. RETROALIMENTACIÓN Escuela de Administración CEIPA

Diseñe un cuestionario de entre 10 y 15 preguntas que integre toda la temática estudiada en el objeto. Cada pregunta debe tener 4 opciones de respuesta, siendo una sola la adecuada. Marque la respuesta correcta, una vez señale y lea el contenido de la ventana de retroalimentación, debe cerrarla para continuar con la autoevaluación. 1) ¿Qué es segmentación? Es la forma de saber qué come la gente Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Agrupan a las empresas porque tienen que saber qué hacen Ninguna de las anteriores 2) ¿Cómo se define la necesidad? Como la idea de una persona para comprar Como el estado más privilegiado del consumidor Como una manifestación de hambre Como el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos 3) ¿Para qué le sirven los sistemas de información a la mercadotecnia? Para que todo este organizado Por imagen ante los clientes de actualidad. Como herramienta para obtener información del mercado. Como herramienta de comprensión con las áreas de la empresa 4) La clasificación del mercado sirve para: Para saber quien y donde vive Apuntar los esfuerzos publicitarios de la empresa Para saber donde está y a dónde quiere ir la compañía Todas las anteriores 5) ¿Un deseo es distinto a la necesidad? No Si, pero no en todos los consumidores Si Ninguna de las anteriores 6) Son beneficios de la segmentación: Permite mayor organización de la empresa en sus recursos de investigación Escuela de Administración CEIPA

Facilita el conocimiento del cliente Ayuda a direccional la publicidad Todas las anteriores 7) Los factores culturales sirven para hacer un estudio en cuanto a: La psicología del consumidor Por entrar en la moda Las normas legales del país donde opera la empresa Crear una costumbre en los consumidores 8) Los motivos por los que la gente compra son: Deseos de imitar a otros El impulso El hábito Todas las anteriores 9) Los pasos de la decisión de compra son: Reconocer una necesidad insatisfecha Hay que identificar las posibles alternativas de satisfacción Evaluar las alternativas y decisión de compra Todas las anteriores 13. SOCIALIZACIÓN Es el último elemento del objeto de aprendizaje. Es el cierre del objeto a la luz del caso empresarial y de los conceptos vistos. Es un planteamiento que se formula a manera de conclusión (Aproximadamente 1000 caracteres). SOCIALIZACION SOCIALIZACION En este objeto de aprendizaje se ha realizado un amplio recorrido por las herramientas del mercadeo que nos permiten un análisis pormenorizado de la situación del mercado, del comportamiento de nuestros clientes meta y de la clasificación de estos en nichos atractivos para la empresa. Un primer tema abordado es el de la investigación de mercados, asunto importantísimo al momento de diseñar un plan de mercadeo, pues este nos da respuestas a interrogantes que el mercado nos plantea, y nos ayuda a generar pronósticos con los menores errores posibles. En el caso de comportamiento del consumidor, una de las tareas más importantes de las empresas es el identificar quien es su cliente y cuál es su conducta de compra, y de utilización de los bienes y servicios que Escuela de Administración CEIPA

adquiere. Asimismo, la segmentación nos permite la clasificación de estos clientes según una serie de factores relevantes. Pero como hay personas consumidoras, hay igualmente, empresas consumidoras, estas últimas también son objeto de la segmentación y de la evaluación de su conducta de compra y consumo. Es desde este punto que se parte para darle solución al caso planteado de la General Motors y su negocio automotriz. En el caso de GM se plantea después de una investigación una multiplicidad de segmentos, nichos de mercado y diferentes conductas y comportamientos de los clientes objetivos. Es el exceso de información un problema? O la administración efectiva de esta información es un activo mas de la empresa? Esto es lo que debemos resolver día a día en nuestro desempeño gerencial.

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FORMATO PARA OBJETO DE APRENDIZAJE. ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 3 Nombre:

Nombre del objeto de aprendizaje: MEZCLA DE MERCADEO: Producto y Precio ¾

Este formulario está diseñado para facilitarle la labor de sistematizar los contenidos de los objetos de aprendizaje del núcleo (Mínimo 3 objetos, máximo 4).

19. JUSTIFICACIÓN Especifique por qué es importante y pertinente este objeto en el contexto y desarrollo del núcleo (Máximo 900 caracteres). El mercadeo se centra en los productos y servicios de una compañía desde la perspectiva del lado de la demanda. Los mercadólogos, a través de los métodos de la investigación de mercadeo, determinan deseos y necesidades actuales y futuras. Una vez que se determinan estos deseos y necesidades, mercadeo espera que el grupo de investigación y desarrollo invente un artefacto que satisfaga las demandas del cliente. Inventado el aparato, se espera entonces que el grupo de producción lo fabrique. El invento se convierte en un verdadero producto con el desarrollo de un programa de mercadeo que agregue valor para los clientes. El departamento de producción y el de investigación y desarrollo ven normalmente los productos desde la perspectiva del lado de la oferta; sin embargo, en este marco, la concepción del nuevo producto es labor del grupo de diseño de investigación y desarrollo, y la fabricación del artefacto corre después a cargo del grupo de producción. El papel del lado de la oferta en mercadeo es hacer que el mercado desee el producto. El asunto de cuánto cobrar por un producto es una parte medular de la toma de decisiones en el mercadeo. La fijación de precios es Escuela de Administración CEIPA

uno de los elementos de mercadeo en el que tienen injerencia diversos grupos de una compañía. Así, en el proceso de toma de decisiones sobre precios se generan considerables ideas y, desafortunadamente, es común que haya poca concordancia entre áreas funcionales en cuanto a cuál es el mejor precio para un producto. “Si usted tiene que preguntar cuanto cuesta algo, es porque no alcanza a pagarlo”. Todos hemos oído esa expresión, pero ¿con cuanta frecuencia compra usted algo sin preguntar el precio? Si este no importará, todos manejaríamos el automóvil de nuestros sueños, emprenderíamos viajes a lugares exóticos y viviríamos como la realeza. La mayoría de nosotros debemos saber cual es el precio de un producto antes de comprarlo.

20. PRESENTACIÓN Describa brevemente el alcance del objeto y los temas a tratar (Máximo 900 caracteres). En la mezcla de mercadeo se encuentra la P de Producto. Revisaremos varios aspectos que tienen que ver con la definición del concepto y de la clasificación de los tipos de productos. Identificaremos cuál es el proceso de desarrollo de los nuevos productos que nos encontramos en los estantes del supermercado y del porque de su nombre, marca y logotipo; asimismo de las características mas importantes a tener en cuenta en su diseño, como empaque y presentación, como una estrategia de cubrir los segmentos de mercado seleccionados. De igual manera tenemos para analizar a los productos con características muy particulares como son los servicios, también de ellos conoceremos sus características principales. Una de las P más importante de la mezcla de mercadeo es la correspondiente al Precio. El saber determinar cual es el precio de un producto o un servicio debe estar enfocado a los objetivos organizacionales y de mercadeo de la empresa, siguiendo sus estrategias y tácticas que contribuyan a generar los ingresos de la empresa y al final a determinar sus utilidades. En este objeto se realizara una revisión a temas tan importantes como los objetivos de la determinación de precio, el proceso que involucra la fijación del mismo, la importancia de la estructuración de un sistema de costos apropiado, estrategias adecuadas y también los conceptos de tipo psicológico asociados a la percepción del precio por parte de los consumidores. Bienvenidos

21. CASO EMPRESARIAL Identifique un caso empresarial pertinente y actualizado que permita poner en contexto los diferentes conceptos que se desarrollarán a través de este objeto de aprendizaje. Lo que se busca con el caso es situar al estudiante en la aplicación práctica y concreta de los temas vistos en el objeto (El caso deberá estar disponible en formato de archivo electrónico o como dirección Web para que el estudiante pueda tener acceso a él a través del campus virtual CEIPA. Preferiblemente utilizar casos de libre utilización. Si el caso implica algún pago, favor indicar fuente y modalidad) CASO EMPRESARIAL

CASO POLAROID

Desde la exitosa invención por Edwin Land de la fotografía “instantánea”

en un solo paso en 1947, Polaroid Corp. ha estado al frente de la Escuela de Administración CEIPA

innovación y el cambio en el campo fotográfico. A mediados de la década de 1990, Polaroid había crecido hasta convertirse en un negocio de US$2 mil millones con más de la mitad de todas las ventas las cuales provienen de fuera de los Estados Unidos. Aunque Polaroid protegió su mercado durante varios años con patentes, muchas de sus principales patentes expiraron a mediados de la década de 1990 y esto ha hecho a Polaroid vulnerable frente a la competencia en el mercado de la fotografía Instantánea. De hecho, en 1993 la empresa japonesa Fuji Industries Co. Ltd. introdujo varios estilos de cámaras instantáneas que afectaron considerablemente la participación del mercado de Polaroid en Asia. A comienzos de 1995, Polaroid enfrentó un dilema. Las ventas de uno de sus productos principales, la cámara instantánea Spectra, habían dejado de crecer. El equipo de marketing de Polaroid pensó que sabía por qué; la cámara era muy cuadrada y ya no atraía a los clientes. El cuerpo angular de la cámara no facilitaba su sostenimiento y los aficionados a las cámaras de los años noventa la encontraban anticuada. Lo que era peor, los expertos predecían que las ventas de la Spectra empezarían a bajar en un plazo de un año. Era obvio que algo debía hacerse, y pronto. Los ejecutivos de marketing de Polaroid consideraron sus opciones. La solución obvia al problema era mantener las ventas rediseñando la cámara Spectra. Pero ¿era ésta la mejor solución? Semejante estrategia podría permitir a Polaroid mantener su nivel actual de ventas debido al sólido prestigio de la Spectra. Una segunda alternativa sería introducir una cámara totalmente nueva. Polaroid ya tenía en el mercado varios modelos diferentes de cámaras instantáneas, y una nueva adición de línea, aunque crearía entusiasmo entre consumidores y distribuidores, no podría sino canibalizar las ventas de los modelos existentes. Como las patentes estaban expirando, también había que preguntarse si el futuro de Polaroid podría o no beneficiarse mejor aumentando la mezcla de productos, por ejemplo, Polaroid podría desarrollar una línea de accesorios de cámara como carteras para portar la cámara, lentes, baterías, marcos de fotografías, y otros. Quizá Polaroid podría extender su mezcla de producto con tipos totalmente diferentes de cámaras, como las nuevas cámaras digitales. Parecían que las cámaras estaban en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto. Si así fuera, ¿qué significaba esto para el futuro de Polaroid? ¿Podría alguna innovación de la cámara detener el descenso de las ventas a favor de la compañía a largo plazo? Para agravar el problema, los ejecutivos de marketing sabían que el mejor momento para introducir en el mercado un nuevo producto como una cámara era la temporada de Navidad; esta es la época del año en que los consumidores empiezan a pensar en las fiestas y los regalos y toman fotos de las celebraciones familiares. Pero tener en los en los estantes de los almacenes un nuevo producto significaba para Polaroid que debía empezar a fabricarlo en octubre, y sólo quedaban entonces nueve meses. Sabiendo todo esto, los ejecutivos de marketing de Polaroid consideraron el problema que afrontaban. ¿Cómo podrían superar tantos obstáculos aparentemente insuperables? PREGUNTAS A RESOLVER 12345-

¿Qué problema estaba enfrentando Polaroid? ¿Qué factores son importantes para comprender este problema? ¿Qué alternativas podría considerar Polaroid? ¿Cuáles son sus recomendaciones para resolver el problema? ¿Cuáles son algunas maneras de llevar a cabo estas recomendaciones? Escuela de Administración CEIPA

Fuente: Shelli Reese, “Photo finish”. Marketing Tools

Junio de 1996, p. 58-62

22. ÁRBOL CONCEPTUAL Plantee la estructura temática del objeto en términos de conceptos y contenidos mediante el símil de un árbol, estableciendo bases teóricas, conceptos fundamentales, ideas derivadas y aplicaciones prácticas, según el caso. Los planteamientos del árbol conceptual, deben proveer información para la elaboración de un diagrama claro y acertado de todo el proceso. 22.2 Raíces 4.1.1. Marco teórico fundamental. Esboce teorías y conceptos que sirvan de soporte al trabajo de construcción de conocimiento que se dará en este objeto. Al presentar teorías, escuelas, tendencias, perspectivas y/o enfoques, cite técnicamente autores y las conexiones bibliográficas pertinentes. Delinee una raíz principal y derive de ella las secundarias. Determine una raíz principal por objeto de aprendizaje (con una extensión aproximada de 1800 caracteres). Las raíces secundarias (entre 3 y 4) que se derivan de la raíz principal podrán tener una extensión aproximada de 900 caracteres cada una. Raíz principal: Conceptos de producto y precio La oferta del producto, que es el corazón de programa en mercadeo de una empresa, suele ser el punto de arranque en la creación de una mezcla de mercadeo. Un gerente de mercadeo será incapaz de determinar el precio, diseñar una estrategia de promoción o crear un canal de distribución hasta que la empresa tenga un producto que vender. Además, un canal de distribución excelente, una campaña de promoción persuasiva y un precio justo carecen de valor cuando se trata de un producto malo o inadecuado. Un producto es cualquier cosa que se ofrece a un mercado, puede ser un bien tangible o intangible, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como "no tirar basura"; o una combinación de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaños son algunas características típicas del producto. Los intangibles, como el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas verán al producto, tienen la misma importancia. Escuela de Administración CEIPA

Para la mayoría las personas, el término "producto" significa un bien tangible. Sin embargo, los servicios y las ideas también son productos. El proceso de mercadeo identificado en objetos de aprendizaje anteriores son los mismos, así el producto vendido sea un bien, un servicio, una idea o alguna combinación de éstos. El precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comúnmente, el precio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos por ejemplo, muchas personas esperaron un día entero frente de las taquillas para ver el partido de fútbol en el cual se jugaba la final del campeonato su equipo favorito, pero los tiquetes de entrada no fueron suficientes para todos. Los consumidores están interesados en conseguir un precio razonable. "Precio razonable" en realidad significa "valor percibido razonable" en el momento de la transacción, es decir, el comprador debe percibir que el objeto o artículo comprado ha sido adquirido en un precio "justo" o que no está por encima de su poder adquisitivo. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no sólo con el dinero. Cuando se intercambian bienes y servicios la operación se llama trueque. Por ejemplo, si se cambia un libro que mercadeo por uno de matemáticas financieras al finalizar el semestre, ha efectuado un trueque. El precio que pagó por el segundo libro fue el valor del primer libro de texto. Raíces secundarias 1 Tipos de productos Los productos se clasifican en bienes de consumo, e industriales. La diferencia clave entre otros tipos de productos radica en el uso que se le pretende dar. Si el uso tiene un fin comercial, se clasifica de negocios o industrial, los cuales se emplean para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compañía o para la reventa a otros clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo, en ocasiones, el mismo artículo se puede clasificar de de las dos formas, de acuerdo con el uso que se le pretende dar. Los ejemplos incluyen focos, papel y lápices, y computadores. Los productos de consumo se pueden clasificar en cuatro categorías: de conveniencia, de comparación, de especialidad y no buscados. Raíces secundarias 2 Proceso de asignación de precios Teniendo en cuenta la importancia del precio y su relación con las otras P del mercadeo, podemos ahora empezar a aprender como los ejecutivos de marketing se centran en muchas ocasiones en esta variable. Los pasos de la planeación de precios comienzan por el desarrollo de objetivos de la asignación de los mismos. Un segundo punto es la estimación de la demanda, un tercer aspecto es la determinación de los costos de producción, un cuarto elemento es la evaluación de los precios que hay en el medio comercial actualmente, luego se escoge la estrategia de asignación de precios y por último se desarrollan y aplican las tácticas de asignación de precios.

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edición, 2007.

22.3 Tronco Idea principal con argumento. Identifique la idea principal del objeto de aprendizaje y arguméntela (Aproximadamente 2.000 caracteres) Administración de Productos Para mantener las utilidades, una empresa debe introducir por lo menos un producto nuevo exitoso antes de que un producto anterior llegue a la etapa de madurez y los niveles de utilidades empiecen a descender. Varios factores provocan que sea más importante que nunca para las compañías introducir constantemente nuevos productos; a saber, ciclos de vida de productos más cortos, tecnología y prioridades del consumidor en rápido cambio, alta tasa de fracasos de nuevos productos y tiempo requerido para incrementar idea de nuevos productos. Los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos son los siguientes. En primer lugar, una empresa forma una estrategia de nuevos productos al bosquejar las características y funciones de los productos futuros. A continuación, clientes, empleados, distribuidores, competidores y personal interno investigación y desarrollo generan idea de nuevos productos. Una vez que la idea de un producto sobrevivió el filtrado inicial de un grupo especial nombrada para tal efecto, pasa por un análisis de negocios a fin de determinar su rentabilidad potencial. Si el concepto de producto parece viable, pasa la fase desarrollo, donde se determina la factibilidad técnica y económica del proceso de fabricación. La fase desarrollo también incluye pruebas de laboratorio del producto para evaluar su desempeño y seguridad. Después de las pruebas iniciales y su refinamiento, la mayoría de los productos se presentan en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los consumidores y las estrategias de mercadeo. Por último, los éxitos en el mercado de prueba impulsan la comercialización plena. Este proceso significa iniciar la producción, la creación de inventarios, los embarques a los distribuidores, la capacitación de los vendedores, y anunciar el producto a los negocios y a los consumidores. Objetivos de la fijación de precios Para sobrevivir en el muy competido mercado de hoy, las compañías necesitan objetivos de asignación de precios que sean específicos, alcanzables y conmensurables. Las metas realistas de asignación de precios requiere en monitoreo periódico para determinar la efectividad del estrategias de la compañía. Por conveniencia, los objetivos de asignación de precios pueden dividirse en tres categorías: orientadas a las utilidades, orientadas a las ventas y de estatus. Los objetivos orientados a las utilidades incluyen la optimización de utilidades, que sean satisfactorias y que el rendimiento perseguido este sobre la inversión. La optimización de Escuela de Administración CEIPA

utilidades significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales. Los objetivos de asignación de precios orientados a las ventas se basan en la participación de mercado, o en ventas en efectivo o unitarias. El gerente de mercadeo eficaz debe estar familiarizado con esos objetivos de asignación de precios. La participación de mercado son las ventas de productos de una compañía como el porcentaje de las ventas totales de esa industria. La asignación de precios de estatus busca mantener los precios existentes, o igualar los de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos de asignación de precios tienen la ventaja importante de requerir poca planeación. En esencia, es una práctica pasiva. Con frecuencia, las empresas que compiten en una industria con un líder de precios establecido, lo que hacen es simplemente igualar los precios de la competencia. Comúnmente, estas industrias tienen menos guerras de precios que aquéllas con una competencia directa de precios. En otros casos, los gerentes visitan regularmente los expendios de la competencia para asegurarse de que sus precios sean comparables. 22.4 Ramas Ideas secundarias. Establezca algunas ideas que complementan la principal o se derivan de ella (Entre 4 y 5 ramas. Aproximadamente 1.000 caracteres por cada rama). Aclaración: Las hojas y el fruto deberán tener el mismo nombre de la rama de la que se desprendan. Rama 1 Objetivos y estrategias Cuando los ejecutivos de mercadeo desarrollan estrategias de productos, están tomando decisiones acerca de los beneficios del producto, sus características, estilo, marca, etiqueta y empaque. Pero, ¿qué quieren lograr? Por ejemplo, los objetivos de la empresa pueden enfocarse en el retorno a la inversión; entonces, los objetivos de mercadeo pueden centrarse en la participación del mercadeo y/o volumen de ventas en unidades o en pesos necesarios para que la empresa logre ese retorno de la inversión. Los objetivos de productos deben especificar como las decisiones de se apoyan o contribuyen a alcanzar la deseada participación del mercado o nivel de ventas. Para que tengan eficacia, deben ser mensurables, claros e inequívocos, alcanzables, y debe indicar un cronograma específico. Por sobre todo, deben considerar las implicaciones a largo plazo de las decisiones del producto. Algunas estrategias se enfocan sólo en un nuevo producto y pueden cambiar dependiendo de la etapa en la que se encuentre en el ciclo de vida Rama 2 Decisiones de producto: El éxito de cualquier producto de negocios o de consumo depende parcialmente de la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. El uso de marcas es la herramienta principal que los mercadólogos utilizan para diferenciar sus productos de los de la competencia. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia. La marca es aquella parte de una que es posible expresar de manera oral e incluye letras, palabras y números. A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente se les llama en lema o logotipo de la marca. El uso de marcas tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, la repetición de las ventas y la venta de nuevos productos. Los empaques siempre han tenido una función práctica; es decir, contienen el producto y protegen los bienes mientras pasan por el canal de distribución. Las tres funciones más importantes del empaque son Escuela de Administración CEIPA

contener y proteger los productos, promoverlos y facilitar su almacenamiento, uso y disposición. Una cuarta función del empaque cada vez más importante es permitir el reciclado y reducir el daño al ambiente. Un elemento integral de cualquier empaque es la etiqueta. Esta por lo general asume una de dos formas: persuasiva o informativa. Las etiquetas persuasiva se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al consumidor es secundaria. Por el contrario, la etiqueta informativa esta diseñada con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionan adecuadamente los productos y a reducir sus disonancia cognoscitiva después de la compra. El ciclo de vida del producto es uno de los conceptos más familiares en mercadeo. Nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción o nacimiento hasta su declive o muerte. Un producto pasa por cuatro etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive. El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varía en forma radical. Algunos productos, como las novedades, pasa por todo el ciclo en semanas; otros, como las grabadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de madurez durante decenios. La etapa introducción del ciclo de vida del producto representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. En esta etapa, el reto de la comunicación es estimular la demanda primaria. Si una categoría ó producto sobrevivió a la etapa introducción, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En ésta fase, las ventas suelen aumentar a tasas crecientes. Las utilidades aumentan rápidamente en la etapa de crecimiento, alcanza su cima, y empiezan a declinar conforme se intensifica la competencia. El período durante el cual las ventas aumentan a un ritmo decreciente señala el comienzo de la etapa de madurez del ciclo de vida. No se pueden sumar nuevos usuarios indefinidamente, y tarde o temprano el mercado llega a su saturación. Normalmente, ésta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto. Una baja de larga duración en las ventas indica la etapa de declive. La tasa de declive está supeditada a que tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos bienes de conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender, como los pantalones vaqueros de diseñador. Otros mueren con más lentitud, como los radios de banda civil, los televisores blanco y negro y los relojes de pulsera no electrónicos. Rama 3 Estrategias de fijación de precios Los ejecutivos de mercadeo desarrollan, en primer lugar, los objetivos de asignación de precios, que sustentan la totalidad de los objetivos corporativos y de mercadeo. Luego, examinan la demanda, los costos, y el ambiente de los precios, antes de proseguir al quinto paso de la planeación que consiste en seleccionar la estrategia para determinar estos. Algunas estrategias son: Determinación de precios con base en los costos: los ejecutivos se aseguran de que el precio cubre los costos en que la empresa incurre al producir y vender el producto. Determinación de precios mediante estrategias basadas en la demanda: significa que el precio de venta se sustenta en un estimativo del volumen por la cantidad que una empresa pueden vender a diferentes precios. Estrategias de precios basadas en la competencia: algunas veces las empresas desarrollan estrategias para determinar los precios basándose en la competencia. Ello puede significar que la empresa asigna a sus productos un precio por debajo, por encima o en el mismo o semejante nivel que la competencia. Estrategias de precios basadas en las necesidades de los clientes: Las empresas que emplean asignación de precio por valor, o asignación de bajo precio diario, desarrollan una estrategia de precio que promete a los consumidores un valor máximo. Aquí el valor es la "proporción entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtener ésos beneficios", pero lo que eso significa realmente es que a los ojos de consumidor el precio del producto se justifica por lo que él recibe a cambio. Determinación del precio para un nuevo producto: Cuando un producto es nuevo en el mercado o no hay una norma Escuela de Administración CEIPA

industrial establecida para asignar su precio, los ejecutivo de mercadeo pueden utilizar una estrategia de precios de descreme, una estrategia de precios de penetración o de precios de pruebas para corto período de introducción. Rama 4 Fijación de precios por líneas Muchas estrategias de asignación de precios consideran que la línea de productos, más que los artículos en lo individual, es la unidad de análisis apropiada. El objetivo de la asignación de precios por línea de productos es optimizar utilidades para la línea productos totales, más que para obtener las mayores utilidades para un artículo de la línea en particular. El gerente debe determinar primero el tipo de relación que existe entre los diversos productos de la línea: si son artículos complementarios, si son productos sustitutos en uno del otro, o si tienen una relación neutral. Algunas de estas estrategias son las siguientes. Asignación de precios cautivos: por ejemplo cuando un fabricante de cámaras establece precios bajos en sus productos con la esperanza de obtener utilidades importantes en el revelado. Líder de asignación de precios y asignación de precios de anzuelo: el producto al que el vendedor asigna un precio con pérdida para atraer clientes que también pueden comprar otros bienes ó servicios. La asignación de precios anzuelo consiste en atraer clientes al anunciar, por ejemplo, modelos de televisores a precio bajo, la expectativa del mercado es hacer que el cliente adquiera un modelo con mayor margen de utilidad, también disponible para su venta. Esta estrategia puede ser efectiva para vender artículos de mayor margen. Con una estrategia de precios por paquete, un grupo de productos se vende como un paquete a un precio más bajo que el total de los precios individuales. El precio de oferta de los "extras" presenta un incentivo para el consumidor. La asignación de precios de unidades múltiples, es la venta de más de una unidad de producto a un precio más bajo que la suma de los precios unitarios individuales, como una oferta de cuatro por el precio de tres.

22.5 Hojas Ideas que ilustran o ejemplifican algún concepto. Las hojas traen oxígeno al árbol. Este es el espacio para brindar ilustraciones que hagan más accesible o agradable la construcción del saber o que se comporten como recurso nemotécnico. Estas hojas serán planteadas de manera problematizadora, de tal forma que conduzca a la discusión y al debate. Deberán llevar el mismo nombre de la rama de la que se desprenda (Una hoja por rama. Máximo 1000 caracteres). HOJA 1 Objetivos y estrategias

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Portafolio de Productos: Así como el inversionista o asesor financiero busca conformar un grupo de acciones u otras inversiones que formen un buen paquete total, el gerente de mercadeo puede contemplar la mezcla de productos . La evaluación de la mezcla de productos de una compañía o unidad de negocios estratégica, es conocida como un portafolio. Las ofertas de productos de una organización determina su amplitud. Una mezcla amplia tiene una alta diversidad de tipo de bienes, mientras que una mezcla estrecha, tienen poca diversidad. Una línea de productos deben estar relacionados. Por ejemplo, cosméticos, lácteos, carnes frías, son algunas muestras que se pueden mencionar. De manera alternativa, una línea de productos puede identificarse como un grupo de productos que se venden a los mismos grupos de consumidores. El análisis de portafolio de productos, como lo contempla la matriz Boston Consulting Group, presenta en una escala horizontal la participación de mercado como alta o baja. En la escala vertical, las mismas categorías se refieren a la tasa de crecimiento del sector. La combinación de estas variables presentan cuatro cuadrantes: producto con alta participación de mercado en un sector de alto crecimiento (producto estrella). Producto con alta participación de mercado en sector de bajo crecimiento (vaca lechera o de efectivo). Producto con baja participación de mercado en sector de alto crecimiento (producto interrogante). Producto con baja participación de mercado en sector de bajo crecimiento (producto hueso o producto perro). Si usted realiza la matriz BCG y descubre que un producto o servicio que ofrece la compañía se encuentra en el cuadrante perro , cual seria la decisión correcta en términos de estrategia que se debería aplicar. HOJA 2 Decisiones de producto En un empaque los colores, palabras formas, el diseños, las imágenes y materiales comunican la identidad de un producto, así como sus beneficios y otra información importante de este, los diseñadores del empaque deben considerar el costo, la protección y la comunicación del producto, al crear un empaque que resulte funcional, que agrade estéticamente y que no sea perjudicial para el ambiente. A veces los ejecutivos de marketing parecen apegarse a las mismas ideas de empaques año tras año, sin tener en cuenta si estos son los mejores diseños posibles. ¿Por que cree usted que los ejecutivos de marketing no cambian y mejoran su propuesta? Proponga ejemplos en la discusión de productos que llevan muchos años sin ser modificados en su presentación. HOJA 3 Estrategias de fijación de precios Tácticas: Una vez que los empresarios han desarrollado la estrategia de asignación de precios, el último paso en la planeación de precio es implementarlo. Los métodos que usan las compañías para poner en marcha sus estrategias son sus tácticas de asignación de precios. Precios para productos individuales: con el precio de dos partes se exigen dos tipos de pagos separados para comprar el producto. Ejemplo los proveedores de servicio telefonía celular ofrecerá a los clientes un número de minutos de uso por una cuota mensual más una proporción por minutos de uso extra. El precio de “pago” busca hacer que el consumidor piense que el precio es "moldeable", descomponiendo el precio total en cantidades más pequeñas a pagar en cierto tiempo. Precio para productos múltiples: el precio por paquete consiste en vender dos o más bienes o servicios como un solo paquete por un precio. El precio cautivo es una táctica precios que utiliza una empresa que tiene 2 productos que sólo funcionan cuando se usan conjuntamente. Descuentos para los miembros del canal: cuando un fabricante desarrolla táctica de precios para los intermediarios del canal, emplean a menudo Escuela de Administración CEIPA

descuentos comerciales o funcionales porque los miembros del canal llevan a cabo ventas, créditos, almacenamiento y transporte, servicios que de otra manera el fabricante tendría que proporcionar. Asimismo ofrecer descuentos según cantidad o precios reducidos para comprar cantidades grandes. ¿Las empresas de nuestro medio utilizan estas tácticas de fijación de precios? Exprese su opinión en la zona del Debate. HOJA 4 Fijación de precios por líneas Precios en épocas de crisis: Inflación: cuando la economía se caracteriza por una inflación elevada, a menudo son necesarias táctica de fijación de precios especiales. Puede subdividirse en tácticas orientadas a los costos y orientadas a la demanda. La táctica orientada a los costos, es la eliminación selectiva de productos con bajo margen de utilidad de la línea de productos. Las tácticas de fijación de precios orientados a la demanda utilizan el precio para reflejar patrones de demanda cambiantes ocasionados por la inflación o por altas tasas de interés. Recesión: la recesión es un período de actividad económica reducida. Una menor demanda de bienes y servicios, aunada a mayores tasas de desempleo, es una característica común de una recesión. La recesión es momento excelente para construir participación de mercado, porque los competidores luchan por mantenerse a flote. Para estimular la demanda durante una recesión, los mercadólogos utilizan la fijación de precios por valor y por agrupamiento. Por valor es insistir a los clientes en que están recibiendo un mayor valor por su dinero. Por agrupamiento, es añadir características especiales a un paquete de productos de la línea. Algunos expertos explican que las épocas de recesión son las mejores para definir las fortalezas de las empresas, entre ellas la fijación de precios efectiva. Para discutir en el debate 22.6 Frutos Señalan la aplicación práctica y los posibles beneficios. Conecte su exposición con la realidad empresarial. Los frutos son el trabajo de aplicación de la temática tratada en el objeto de aprendizaje, debe corresponderse al plan de empresa, delineado por la Escuela. Deberán llevar el mismo nombre de hoja y la rama de la que se desprenda (Un fruto por hoja. Máximo 1.000 caracteres). Fruto 1 Objetivos y estrategias Realice una investigación de las tres marcas de vehículos mas vendida en Colombia , Chevrolet , Renault , Mazda , elija la categoría de automóviles , escoja tres marcas especificas y elabore un informe comparativo donde identifique cuales son estrategias de producto que se vienen utilizando y cual es la etapa del ciclo de vida en que se encuentra . Determine las diferencias y semejanzas. Analice las características de los vehículos (diseño, funcionalidad, garantía). Fruto 2 Decisiones de producto Suponga que usted ha sido contratado recientemente por una empresa que ha decidido incursionar en el mercado de bebidas instantáneas, y le han encomendado la tarea al equipo de mercadeo del cual usted forma parte , para que realice un análisis Escuela de Administración CEIPA

completo de los niveles del producto que debe tener una vez salga al mercado. Se le ha solicitado sea lo mas especifico posible, haciendo una descripción detallada de cada nivel. Fruto 3 Estrategias de fijación de precios La asignación de precios es una parte muy importante de la estrategia de mercadeo para un hotel ya que su demanda de habitaciones es muy elástica al precio , por esta razón usted debe realizar una investigación de un hotel que este ubicado en un sitio turístico de su país , obtenga información sobre sus tarifas de alta y baja temporada , analice que estrategias de precio utiliza , determine cuales son sus aciertos y sus errores , y presente un informe de una pagina donde usted proponga estrategias de precios que considere debería estar implementando en épocas de temporada alta y baja .

Fruto 4 Fijación de precios por líneas Elija una marca de Shampoo que actualmente exista en el mercado , investigue los precios de línea de productos que ofrecen , analice las diferentes estrategias de precio que esta empresa utiliza , y luego observe uno de sus mas directos competidores , presente un informe comparativo donde sea posible identificar que diferencias y semejanzas que hay entre cada una de ellas .

23. NAVEGACIÓN GUIADA Planteamiento de una pregunta o un problema para cuya solución el estudiante deba navegar por una página web. NAVEGACION 1 Pregunta o problema: Identificar y comprender el concepto de líneas y categorías de productos. Dirección de la página: http://www.colombina.com/contenido.php Pasos para la navegación: - Ingrese al sitio web de la empresa colombiana COLOMBINA. - Seleccione VER PRODUCTOS - Seleccione alguna de las categorías descritas. - Descubra las categorías allí vistas y los diferentes productos o referencias dentro de estas - Identifique la relación o relaciones entre los productos y sus categorías, y entre las categorías entre si. Escuela de Administración CEIPA

Resultados esperado: el estudiante identificará y comprenderá el concepto de amplitud y profundidad del portafolio de productos de una empresa y reconocerá la importancia de clasificarlos para lograr una gestión eficiente del portafolio NAVEGACION 2 Pregunta o problema: identificar y comprender el concepto de administración y fijación de precios, en este caso, de un canal minorista. Amplié sus conocimientos con la lectura del siguiente artículo “ “ http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=42830 Dirección de la página: http://www.virtualexito.com/ Pasos para la navegación: - Ingrese al sitio web de ALMACENES ÉXITO - Seleccione ENTRETENIMIENTO - Seleccione alguna de las categorías allí descritas y luego las líneas de productos que tienen. - Seleccione uno o varios productos e Identifique y registre los precios de los mismos - Realice un comparativo con alguna otra empresa que ofrezca productos iguales o similares (ej: Carrefour, Alkosto, Makro, Homecenter) - Analice la información y saque conclusiones Resultados esperado: el estudiante al realizar el análisis identificará y comprenderá las estrategias de fijación de precios de las empresas o canales minoristas analizados.

14. RPF. Respuesta a Preguntas Frecuentes. A partir de su propia experiencia, conocimiento e intuición, genere un listado de posibles interrogantes que se pueda plantear el estudiante, y respóndalos (Mínimo 10 RPF). Pregunta

Respuesta

¿Qué pasa con los productos que se vende a las empresas Se denomina bienes industriales y pueden ser de diversos tipos: Materias primas, materiales y piezas de fabricación, que no son para el consumo? instalaciones, equipos accesorios y suministros de operación. Escuela de Administración CEIPA

Existen tres tipos de ver que los productos sean novedosos, cuando son verdaderamente innovadores y no existen en el mercado; cuando el producto es significativamente diferente de los productos existentes en los mercados en características como forma, función y beneficios y cuando existen en los mercados y son conocidos sin embargo es la primera vez que una compañía los empieza a fabricar, esta novedad no es del mercado sino para la empresa. De una manera estructurada, se recomienda realizar un análisis ¿Cómo se obtiene los productos nuevos? exhaustivo del concepto, pruebas de producto con consumidor y de ser necesario pruebas piloto de mercado. Es una forma específica de presentación o diseño de producto Defina el concepto de moda para un producto que goza de aceptación general y que compran algunos grupos de personas por un período de tiempo. El origen de la moda es sociológico y psicológico ya que las personas desean reflejar una forma de pensar o de actuar similar a la de un grupo. ¿Para una empresa es bueno que su marca se convierta en No es adecuado, ya que se pierde la diferenciación del producto el genérico de la categoría? Por ejemplo Kleenex, y los consumidores preferirán opciones de producto de la categoría con un precio inferior o con más valores agregados. Kilométrico, entre otras Las marcas son el más grande activo que pueden tener las ¿Por qué es importante registrar las marcas? empresas, sus valores en algunos casos superan al de los activos tangibles, este activo no es posible de ser copiado por los competidores. ¿Cuál sería la estrategia adecuada para fijar precios de Para tener un adecuado valor que permita a los productos ser competitivos en el mercado y a la vez asegurar la rentabilidad de productos importados? la organización, se hace necesario para este tipo de productos realizar una evaluación exhaustiva de las tendencias de devaluación de la moneda para proyectar el valor en el tiempo y programar con las posibles alzas de precio. Los productos que se compran por estatus o diferenciación como ¿El precio tiene que ser siempre el menor? los vehículos de lujo, joyas y perfumes; deben tener precios altos para que las personas que los desean consumir sientan que se premian ellas mismas (autogratificación y autoestima), de igual manera se sientan que muchas personas no tiene la posibilidad de poseer este tipo de productos. ¿Qué es un precio fijado por costos marginales? Cuando se asigna un precio de un producto o servicio al cual no se le cargan los costos fijos de la operación, esto se realiza normalmente con la intención de permitirle a un producto en la etapa de introducción una menor carga de costos. Una vez el ¿Cuándo se puede considerar que un producto es nuevo?

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¿Cuál es el precio optimo de un producto?

¿Qué métodos se pueden utilizar para fijar precios?

producto tenga un volumen de ventas interesante podrá iniciar a asumir parte de esos costos. Depende de la estrategia global que desarrolla la compañía, si es el logro de utilidades será el que le permita las mayores ventas y a la vez la mayor utilidad; si es el incremento de ventas o aumento de participación del mercado, el que le permita las mayores ventas sin generar pérdida. Existen varios métodos: Tomar los costos del producto y adicionarles un porcentaje de utilidad, Otro es basar los precios en la relación de la oferta y la demanda y determinar el punto optimo de utilidades y volúmenes de venta y por último comparar los precios de la competencia y determinar el valor que el producto va a tener.

15. TALLER DE PROFUNDIZACIÓN Plantee un taller que integre los principales conceptos estudiados en el objeto de aprendizaje. TALLER SOBRE PRODUCTO Las personas e ideas como productos 1. Suponga que se ha sido contratado como gerente de campaña para un candidato local a la alcaldía. En otras palabras, se le ha pedido crear y administrar un plan para comercializar una persona. Prepare un bosquejo para su plan de mercadeo. Primero, en los medios problemas especiales y los retos asociados a no se trata de desarrollo del mercadeo de una persona más que de un producto físico. Luego expliqué sus ideas respecto al producto, el precio y las estrategias de promoción. Estructurando un servicio 2. Como empresario, usted planea abrir un lavadero de automóviles. Cree que tiene la mejor oportunidad de lograr éxito si puede crear un producto que sea superior al ofrecido por los negocios de la competencia. Haga una lista de las formas en que usted puede aumentar la oferta del servicio fundamental (características, entrega, entre otras), para desarrollar un mejor producto. Enumera las ventajas y desventajas de cada una. Trabajo de campo 3. Seleccione el servicio que vaya a comprar en la próxima semana o después. A medida que experimenta el servicio, registre detalles de cada aspecto, como: las personas, instalaciones físicas, localización, tiempo de espera, horas, transacción, otros clientes, aspectos tangibles, calidad de la búsqueda, calidad de la credibilidad. Recomiende algunas mejoras para las relaciones del servicio, con relación a los aspectos antes detallados. Escuela de Administración CEIPA

PROPOSITOS: se pretende que el estudiante se ubique en una situación práctica y tome decisiones con respecto al planteamiento de los talleres. TEMATICAS: estrategias de productos y de servicios

TALLER SOBRE PRECIO Fijación de precio Como vicepresidente de mercadeo para una compañía que comercializa computadoras, usted normalmente debe desarrollar estrategias de precios para nuevos productos de software. Su último producto es un paquete que traduce mensaje de cualquier idioma extranjero por correo electrónico al idioma preferido del usuario. Usted está tratando de decidir el precio de este producto. ¿Usaría un precio de descreme, con precios de penetración, o algo intermedio? Con un compañero o compañera del curso que haga el papel de otro profesional de mercadeo de su compañía, presente los pros y los contras de cada alternativa PROPOSITO: se pretende que el estudiante se ubique en una situación práctica y tome decisiones con respecto al planteamiento de los talleres. TEMATICAS: concepto de precios, estrategias y tácticas de precios

16. RETROALIMENTACIÓN Diseñe un cuestionario de entre 10 y 15 preguntas que integre toda la temática estudiada en el objeto. Cada pregunta debe tener 4 opciones de respuesta, siendo una sola la adecuada.

La Marca es un símbolo que le da al producto o servicio un nombre que permite: Identificarlos y distinguirlo de sus competidores Cumple con una fácil lectura para comprarlo No confundir al que lo fabrica Todas las anteriores Escuela de Administración CEIPA

¿Un empaque es? La forma de hacer que el producto se vea aseado Es cualquier material con o sin envase que guarda un producto con el fin de facilitar su entrega al cliente Es una generación de valor para el fabricante y el cliente Ninguna de las anteriores Los productos industriales aplican en la definición: La mercadotecnia industrial es la comercialización de bienes y servicios industriales para los usuarios productores Un bien industrial puede ser principio de otros Todas las anteriores El Boston Consulting Group: Es una asociación o grupo que habla sobre las tendencias del mercado Es la firma asesora gerencial, que le dio origen a la matriz de participación en el mercado Creo la teoría de las figuras en los productos para clasificarlos, perros, vacas, huesos, interrogantes. Ninguna de las anteriores Parte de la secuencia para dar origen a un producto es: Reconocimiento de la existencia de una necesidad Desarrollo del producto Mercado de prueba Comprar para ensayos Las respuestas a, b, c, son ciertas Las características de una buena marca son: Calidad Acción Distintiva Debe de sugerir algo de las ventajas del producto ¿El precio es? Un valor que se coloca para que pague el cliente por un satisfactor La manera de valorar lo que gasta la empresa Es el valor de un producto que paga el comprador al vendedor para poseer dicho producto Ninguna de las anteriores Escuela de Administración CEIPA

Las normas de precio son las posibilidades que tiene un fabricante que está en un mercado de competencia, y puede adoptar: Venta a un precio inferior al del mercado Venta al precio del mercado Venta a un precio superior al del mercadeo Todas las anteriores

17. SOCIALIZACIÓN Es el último elemento del objeto de aprendizaje. Es el cierre del objeto a la luz del caso empresarial y de los conceptos vistos. Es un planteamiento que se formula a manera de conclusión (Aproximadamente 1000 caracteres). SOCIALIZACION En este objeto de aprendizaje, los conceptos revisados dan cuenta sobre dos de las variables de la mezcla de mercadeo, el producto y el precio. El definir el producto adecuado para el consumidor adecuado es uno de los aspectos mas importantes del mercadeo en una empresa y si a esto le sumamos la asignación de un precio que cubra las expectativas del cliente y de la empresa en cuanto a rentabilidad, estamos en el camino correcto. Con respecto a los productos, tenemos en este objeto de aprendizaje la conceptualización de líneas o categoría de productos, del concepto de ciclo de vida y de los objetivos y estrategias que las empresas diseñan para lograr una participación óptima de mercado. Con respecto a los precios, las empresa utilizan diferentes enfoques para determinarlos, lo importante es que el valor monetario este justificado por el valor que el consumidor encuentra en este El establecimiento de precios puede ser una fuente importante de confrontación entre vendedores y compradores. Los vendedores, por supuesto, desean vender el artículo al precio más elevado posible, en tanto que a los compradores les encantaría obtener gratis los artículos que necesitan. En alguna parte entre estos extremos, ambos deben hallar la forma de encontrarse. La atención que se presta a los precios tiene por lo menos dos causas. En primer lugar, la ecuación de ingresos es muy simple: precios es igual cantidad. Sólo hay dos formas de aumentar los ingresos: elevar precios, aumentar la cantidad que vende o, si la situación así lo requiere, ambas. Si bien hay literalmente, cientos de modos de elevar las ganancias manejando los costos, el lado de los ingresos cuenta sólo con dos variables, una es el precio y la otra es la muy influido por el precio. La segunda razón por la que los precios reciben tanta atención de la administración es que se trata de la variable más susceptible de influencia de todas las del mercadeo y los cambios pueden surtir efecto de inmediato. En el caso de la empresa Polaroid, se enfrentan a un dilema con respecto al futuro de su producto estrella, del cual deben tomar decisiones que no afecten la permanencia de este en el mercado y que dinamice una categoría que ya está en una fase crítica como es la etapa de madurez de un producto. Qué hacer entonces? Escuela de Administración CEIPA

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FORMATO PARA OBJETO DE APRENDIZAJE. ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 4 Nombre:

Nombre del objeto de aprendizaje: MEZCLA DE MERCADEO: Comunicación y Distribución 4/4

Este formulario está diseñado para facilitarle la labor de sistematizar los contenidos de los objetos de aprendizaje del núcleo (Mínimo 3 objetos, máximo 4).

24. JUSTIFICACIÓN Especifique por qué es importante y pertinente este objeto en el contexto y desarrollo del núcleo (Máximo 900 caracteres). Cuando un cliente adquiere un producto o un servicio, no piensa en términos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, ni en términos de mercadeo, producción, contabilidad, finanzas, y otros. En lugar de esto, el producto o servicio recibido por el cliente es la suma de todos los procesos internos y externos que conforman la cadena de valor los cuales deben asegurar que el mensaje de comunicación sea congruente con el nivel de satisfacción recibido. Un programa exitoso de comunicaciones integradas de mercadeo depende de la información obtenida del mercado y del producto, con el apoyo de investigación y desarrollo y coproducción en lo que respecta a calidad y disponibilidad. De manera simultánea, mercadeo tiene que interactuar estrechamente con finanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos apropiados para sus programas de comunicación de mercadeo. La suma de los mensajes externos y las operaciones internas es lo que produce un cliente satisfecho

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La distribución le permite a las empresas hacer que los productos lleguen a manos de sus clientes, por lo tanto es importante determinar las estrategias que la empresa desarrollará para lograr este fin. Alcanzar la satisfacción del cliente significa que la compañía debe de tener el producto debido en el lugar y el momento Justo y al precio adecuado. Esta clara la necesidad de coordinación entre las funciones de la empresa para la elaboración y producción de una artículo de alta calidad. Hacer que llegue el productor al consumidor en el lugar y momento precisos también es el resultado de una considerable interacción entre el departamento de mercadeo y sus socios internos y externos. Una vez que el producto sea diseñado, elaborado y producido, mercadeo y sus socios tienen que hacerlo llegar de la fábrica al usuario final, empleando los mejores métodos. Son considerables los costos de sacar un producto de alta calidad a la puerta de la fábrica, y manufactura ha sido un socio clave de mercadeo para lograr que resulte un éxito el proceso de entrega. Un sistema de manufactura avanzado permite la producción a medida que se requiera, en lugar de que se haga para acumular existencias. El efecto de tal sistema en un intermediario de canal es el de cambiar finalmente la estructura de quienes lo integran. Los clientes pueden recibir productos directamente del fabricante en lugar de obtenerlos por un canal de distribución. La ausencia de un intermediario, no sólo coloca rápidamente los productos en disponibilidad, si no que resulta en menos miembros de canal y a la vez, en costos más bajos, que es lo fundamental en la eficiencia de operaciones. Sin embargo, mercadeo debe asegurarse de que el cambio en la estructura del canal no sólo sea más eficiente, sino también más efectivo. Esto significa, analizar si el intermediario de proporciona un servicio que no se obtendría si el producto se enviara directamente del fabricante al cliente.

25. PRESENTACIÓN Describa brevemente el alcance del objeto y los temas a tratar (Máximo 900 caracteres). En este último Objeto de Aprendizaje conoceremos una de las P mas importantes de la mezcla de mercadeo, y es la P de Promoción, aunque en nuestros días ya se habla es de la Comunicación Integrada de Mercadeo, y se dice así ya que integra varias herramientas que son indispensables al momento de dar a conocer nuestro producto e influenciar la compra. Comenzaremos por identificar los componentes de la mezcla de comunicaciones, así como sus conceptos básicos. Luego profundizaremos en ellos, primero la promoción y todos sus aspectos y características; continuamos con la publicidad y sus aspectos positivos y otros más controversiales. Las relaciones públicas también hacen parte de la mezcla y conoceremos sus aplicaciones, por ultimo, la venta personal, su importancia dentro de la estrategia global de la empresa. Revisaremos la naturaleza de la distribución, el porque de su importancia, sus principales funciones y actividades, la composición de una acertada estructura de canal para el logro de los objetivos de mercadeo de la empresa. Asimismo conoceremos los roles de los comerciantes mayoristas y sus diferencias con los comerciantes minoristas o de venta al detal. Haremos una breve introducción al concepto de logística y de cadena de abastecimiento. Se conocerán las principales estrategias que utilizan las empresas en la distribución de sus productos y servicios. Como conclusión del Objeto de Aprendizaje se trataran los temas de la administración de las ventas, como un componente fundamental de la estrategia comercial de las compañías; y el tema de la administración de las compras como una función estratégica y generadora de ingresos. Escuela de Administración CEIPA

26. CASO EMPRESARIAL Identifique un caso empresarial pertinente y actualizado que permita poner en contexto los diferentes conceptos que se desarrollarán a través de este objeto de aprendizaje. Lo que se busca con el caso es situar al estudiante en la aplicación práctica y concreta de los temas vistos en el objeto (El caso deberá estar disponible en formato de archivo electrónico o como dirección web para que el estudiante pueda tener acceso a él a través del campus virtual CEIPA. Preferiblemente utilizar casos de libre utilización. Si el caso implica algún pago, favor indicar fuente y modalidad)

CASO EMPRESARIAL

CASO VIRGIN COLA En 1998, Richard Branson, el creador carismático de la franquicia Virgin, planeó el lanzamiento de Virgin Cola en el mercado de US$54 mil millones de la zona carbonatada de los Estados Unidos. Branson primero utilizó el nombre Virgin hace 20 años con aerolíneas Atlantic y de nuevo en la industria de música con Discos Virgin. En 1984 comenzó la Virgin Cola en Londres y otros países europeos. Aunque las ventas europeas de Virgin Cola en un comienzo fueron relativamente bajas en comparación con las de los gigantes Pepsi y Coca Cola, mostraban esperanzas. Las ventas de Virgin Cola en el Reino Unido sobrepasaron a Pepsi por primera vez en abril de 1998 (11.9% del mercado frente a 11.2%) ¿Por qué? Virgin Cola tenía varias cosas a su favor. Para empezar, el nombre Virgin Cola fue reconocido inmediatamente, lo mismo que su envase debido a “Pammy”, su botella curva, llamada así por Pamela Anderson, ex actriz de la serie Guardianes de la Bahía. Aunque la botella Pammy podría volverse popular entre algunos consumidores, también podría despertar protestas de los grupos feministas. Después estaba el producto: pruebas ciegas con 100.000 personas demostraron que los consumidores preferían a Virgin en sus dos versiones-regular y dietética- antes que Coke o Pepsi. Finalmente estaba el factor emocional: los consumidores de los Estados Unidos siempre respaldan a los débiles, como Virgin que osaba enfrentarse a los gigantes de la industria. De todas maneras, el producto se enfrentaba a un reto enorme. Las ventas en el mercado de las colas de los Estados Unidos estaban caídas. De hecho, el porcentaje de los productos de cola había venido decayendo por algunos años en relación con el mercado total de las bebidas. Se esperaba que Pepsi y Coke fueran competidores despiadados. En 1997, Coca-Cola invirtió US$113 millones en publicidad para su producto Classic, el cual tenía 19.9% del mercado, mientras que Pepsi invirtió US$106 millones en su producto. Virgin no tenía capacidad para invertir tanto en publicidad. También Virgin podía esperar que las dos marcas iniciaran una guerra de precios y canales de distribución. Por ejemplo, podían amenazar con el cese de envíos a tiendas que compraran la Virgin Cola.

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Debido a que Virgin ya había decidido lanzar su producto en los EE.UU., Branson enfrentaba un problema: cómo promover el nuevo producto para capturar mayor tajada posible del mercado. Virgin necesitaba un programa fuerte de comunicaciones en marketing integrado. Pero, ¿eso que incluiría? La publicidad era el principal medio de promoción de los líderes del mercadote las bebidas colas y Branson estaba convencido de que podía hacer un mejor trabajo que sus competidores. Razonó que aunque la publicidad de Coke y Pepsi decían poco sobre el producto, la suya podría consistir en gente hablando de las bebidas gaseosas, informando a los consumidores sobre Virgin Cola como una alternativa frente a Coke y Pepsi. Pero frente a tremendos competidores, ¿podría una compañía más pequeña como Virgin invertir suficiente dinero para lanzar una campaña de publicidad efectiva? Otras alternativas de promoción eran atractivas. Por ejemplo, la llamativa personalidad de Branson sugería que el lanzamiento podría estar acompañado de algún tipo de evento sorpresivo y emocionante en los medios. Como otra alternativa, la firma podría desarrollar un programa interactivo de comunicaciones. Virgin podría desarrollar una base de datos de clientes para comunicaciones directas vía internet, que nutría relaciones permanentes y construiría lealtad por parte de los clientes. ¿Y qué papel desempeñarían las promociones de venta o la venta personal de los esfuerzos de marketing? Para lanzar la nueva cola exitosamente, Virgin debía tomar buenas decisiones de promoción. PREGUNTAS A RESOLVER 1234-

¿Cuál es el problema que afronta Virgin Cola? ¿Cuáles son los factores importantes para comprender este problema? ¿Cuáles alternativas podría considerar Virgin Cola? ¿De qué manera se pueden implementar sus recomendaciones?

Fuente: Luise Kramer “virgin Brings Cola to U.S. Markets”, Advertising Age, 11 de mayo de 1998, 3, 63; “New Enemy in the Cola Wars”,

27. ÁRBOL CONCEPTUAL Plantee la estructura temática del objeto en términos de conceptos y contenidos mediante el símil de un árbol, estableciendo bases teóricas, conceptos fundamentales, ideas derivadas y aplicaciones prácticas, según el caso. Los planteamientos del árbol conceptual, deben proveer información para la elaboración de un diagrama claro y acertado de todo el proceso. 27.2 Raíces Escuela de Administración CEIPA

4.1.1. Marco teórico fundamental. Esboce teorías y conceptos que sirvan de soporte al trabajo de construcción de conocimiento que se dará en este objeto. Al presentar teorías, escuelas, tendencias, perspectivas y/o enfoques, cite técnicamente autores y las conexiones bibliográficas pertinentes. Delinee una raíz principal y derive de ella las secundarias. Determine una raíz principal por objeto de aprendizaje (con una extensión aproximada de 1800 caracteres). Las raíces secundarias (entre 3 y 4) que se derivan de la raíz principal podrán tener una extensión aproximada de 900 caracteres cada una. Raíz principal: Nombre de la raíz y contenido Naturaleza de la comunicación y de la distribución La necesidad de información se basa en el hecho evidente de que si el consumidor no conoce la existencia de un producto, difícilmente podrá comprarlo. Ahora bien, si conocer un producto es indispensable para comprarlo, el simple conocimiento no es suficiente para incentivar la compra. Por ello, la función de la comunicación es también persuadir a los consumidores de las ventajas que le otorgan este producto frente a las opciones existentes en el mercado. Todo el esfuerzo de mercadeo resulta inútil a menos que los productos sean entregados en las manos de quienes los necesitan. Así, la distribución es muy importante en cualquier discusión de las funciones de mercadeo. Se estima que la distribución representa alrededor de una cuarta parte del precio de los bienes que las personas compran. La mayoría está de acuerdo en que es un costo que bien vale la pena pagar. La distribución crea utilidad de tiempo y utilidad de lugar Raiz secundaria1 P de Promoción La mayoría de las estrategia de promoción utilizan varios ingredientes, que incluyen publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, para lograr el mercado meta. A esta combinación se le llama mezcla de promoción. La mezcla promoción correcta es la que la administración cree que satisfará las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la organización. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese elemento tendrá en la mezcla global. Publicidad: comunicación y personal, masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o un organización que paga un mercadólogo. Relaciones públicas: función de mercadeo que evalúa las actitudes públicas, quien critica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público. Ventas personales: presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta. Promoción de ventas: actividades de mercadeo, diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas; estimula la compra y la efectividad del distribuidor. Publicity. Información publicada sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticias. Raiz secundaria2 Clave para el éxito en la distribución Escuela de Administración CEIPA

Crecientes niveles de competencia, la conciencia de costos producida por acontecimientos económicos mundiales y nacionales y las preocupaciones de consumidor por la eficiencia en la mercadotecnia, están entre los principales motivos por los que la distribución en años recientes se ha vuelto cada vez más importante para las organizaciones. Algunas empresas compiten con éxito contra competidores más grandes, al basar su atractivo de mercado casi por entero en la distribución. Hasta actividades que comúnmente no se considera que participen mucho la distribución, pueden depender en mayor grado de este aspecto de la mesa de mercadeo. Organizaciones no lucrativas y de servicio social, han utilizado la distribución con efectividad para realizar mejor sus funciones.

4.1.2. Bibliografía. Relacione algunos textos que apoyen la construcción del saber de la molécula. Distinga una bibliografía fundamental (texto guía) y una recomendada. Tenga en cuenta adicionalmente la bibliografía en red. Presente técnicamente los datos bibliográficos. Ejemplo: KOTLER, Philip y Gary Armstrong. Marketing versión para Latinoamérica. Pearson, Prentice Hall. Decimoprimera

edición, 2007.

27.3 Tronco Idea principal con argumento. Identifique la idea principal del objeto de aprendizaje y arguméntela (Aproximadamente 2.000 caracteres) Comunicación integrada de mercadeo Forma en que se genera una comunicación directa entre el fabricante y los clientes potenciales con la intención de influir sobre sus sentimientos, creencias y comportamientos. Sus funciones principales son: Informar a los compradores de los productos existentes, persuadir a los consumidores para la elección de los productos y recordar la existencia de productos. Existen cinco formas de CIM: Venta Personal, Publicidad, Promociones de Venta, Relaciones Públicas, Publicidad no Pagada. Para determinar la estrategia promocional se debe tener en cuenta: - Mercado Meta: Disposición a comprar un producto, Extensión geográfica del mercado, tipo de clientes y concentración del mercado. - Naturaleza de los Productos: Valor unitario, nivel de personalización y servicios de pre y pos venta. - Etapa del ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento, madurez y declinación. - Presupuestos disponibles para promoción: Porcentaje de las ventas, todos los fondos disponibles para promoción, seguimiento a actividades de la competencia y asignación por objetivos específicos. Escuela de Administración CEIPA

Que es la Distribución? Un canal de mercadeo es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos, su propiedad, conservación, almacenamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor. Un canal de mercadeo o también llamado canal de distribución, es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo. Los canales de mercadeo facilitan el traslado físico de los bienes por la cadena de abastecimiento, representando la "plaza" o lugar donde se comercializa o distribuye el producto o servicio Muchos tipos diferentes de organizaciones participan en los canales de mercadeo. Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros, compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Un aspecto importante de los canales de mercadeo es el esfuerzo conjunto de todos miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento sostenida. La cadena de abastecimiento es la serie conectada en todas las entidades del negocio, tanto interna de la compañía, externas, que realizan o apoyan las funciones de canal de mercadeo. Conforme los productos servicios fluyen por la cadena de abastecimiento, los miembros del canal facilitan el proceso de distribución proveyendo especialización y división del trabajo, superando discrepancias y aportando eficiencia de contacto. Los canales de mercadeo logran economía de escala por medio de la especialización y división del trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales 27.4 Ramas Ideas secundarias. Establezca algunas ideas que complementan la principal o se derivan de ella (Entre 4 y 5 ramas. Aproximadamente 1.000 caracteres por cada rama). Aclaración: Las hojas y el fruto deberán tener el mismo nombre de la rama de la que se desprendan. Rama 1 Promoción y Publicidad Actividades que estimulan la demanda cuya finalidad es complementar la publicidad y apoyar la venta personal. Las razones principales para desarrollar promociones de venta son: se obtienen resultados a corto plazo, se presiona a desarrollo de otras actividades por parte de la competencia, los compradores esperan este tipo de actividades y baja calidad de la fuerza de ventas. Entre las actividades de promoción de ventas más conocidas se encuentran: Muestras gratis, descuentos en efectivo, cupones, regalos, concursos y rifas, exhibiciones (Merchandising) demostraciones, degustaciones, exposiciones en ferias, concursos a vendedores y convenciones. La Publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador el cual está claramente identificado. Entre los tipos de medios que se pueden utilizar para realizar publicidad están: Prensa, televisión, correo directo, radio, directorios telefónicos, revistas, vallas internas y externas, medios interactivos (internet). Para seleccionar un medio publicitario se debe tener en cuenta: el Escuela de Administración CEIPA

objetivo del anuncio, la cobertura del medio sobre el grupo objetivo, los requisitos del mensaje, el tiempo y lugar de la decisión de compra, y los costos del medio. Rama 2 Relaciones Públicas y la Venta Personal Las relaciones públicas es una herramienta poderosa para obtener una influencia positiva con entidades ajenas a la organización (Ejemplo: Gobierno, gremios, otras organizaciones, medios informativos). Su buen manejo le permite a las empresas ubicarse en posición competitiva favorable. La Publicidad No Pagada o Free Press es cualquier comunicación a través de medios masivos de referente a una organización, sus productos o políticas y por la cual la organización no realiza ningún pago. Sus beneficios principales son: Menor costo para la empresa, número mayor de lectores, oyentes o televidentes y se suministra una mayor cantidad de información. Entre sus limitantes se encuentran: El control del mensaje por parte de la compañía se pierde, la exposición a través de esta estrategia es limitada y los medios apoyan a través de la publicidad no pagada a sus anunciantes, por lo tanto no es gratis. La venta personal: Es una comunicación directa y personal con los consumidores para informar y convencer sobre la compra de un producto, este tipo de promoción es importante de realizar cuando: El mercado está muy concentrado en pocos clientes, los productos tienen alto valor unitario, el tipo de producto es muy flexible, productos en etapa introductoria y poco recursos para invertir en campañas publicitarias. Como ventajas de la venta personal se destacan: es individual y personalizada, es flexible, es una comunicación en doble vía, comunicación focalizada en el cliente, y su objetivo principal es la venta Rama 3 Funciones y Estructura del Canal En los productos de consumo masivo: Es necesario precisar algunos tipos de actores en el canal. - Fabricante: La Persona que se encarga de elaborar el producto. - Detallista: La persona o compañía que ofrece los productos al consumidor final (Ejemplo: Supermercados, Tiendas, Vendedores ambulantes, entre otros). - Mayoristas: Persona o compañía que compra productos y los coloca a disposición de clientes de tipo detallistas para surtir el negocio. Tiene un establecimiento y los detallistas compran allá. - Distribuidor: Persona o compañía que en representación del fabricante y sin ningún vínculo laboral visita los detallistas y/o mayoristas ofreciendo y entregando los productos. Funciones del Canal: Los intermediarios detallistas y mayoristas de los canales de mercadeo desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones básicas que desarrollan son: funciones transaccionales, se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales. Funciones logísticas: abarcan transporte, almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos. La tercera función básica del canal, la facilitación, incluye la investigación y el financiamiento. De investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores, el financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Tipos de Canales en Productos de Consumo Masivo: Productor Consumidor. Productor Detallista Consumidor. Productor Mayorista Detallista Consumidor. Escuela de Administración CEIPA

Productor

Comisionista

Mayorista

Detallista

Consumidor.

Rama 4 Estrategia de Canal Se pueden presentar tres alternativas: 1. Distribución Intensiva: A través de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado. 2. Distribución Selectiva: A través de muchas tiendas en un mercado, más no en todas. 3. Distribución Exclusiva: A través de uno solo o muy pocos intermediarios mayoristas o detallistas dentro de un mercado. La distribución intensiva pretende lograr la cobertura del mercado al máximo. La distribución selectiva se consigue filtrando a los concesionarios para eliminar a todos, excepto algunos, en cada área. La forma más restrictiva de la cobertura de mercado es la distribución exclusiva que se limita a sólo uno a unos pocos dentro de un área determinada. Al determinar la estrategia del canal, el gerente de mercadeo debe señalar que mercado, producto y factores del productor influirán en la selección de canal. Entre los factores que influyen en la estrategia del canal tenemos: los factores de mercado, como son las consideraciones sobre los clientes o mercado meta, hábitos de compra de los clientes, cantidades de compra, beneficios buscados, tipos de uso, ubicación geográfica, tamaño del mercado, etcétera. Los factores del producto, son más complejos, ya que éstos pueden ser hechos a la medida y son más costosos, por lo cual tienden a beneficiarse con canales de mercadeo más cortos y directos. 27.5 Hojas Ideas que ilustran o ejemplifican algún concepto. Las hojas traen oxígeno al árbol. Este es el espacio para brindar ilustraciones que hagan más accesible o agradable la construcción del saber o que se comporten como recurso nemotécnico. Estas hojas serán planteadas de manera problematizadora, de tal forma que conduzca a la discusión y al debate. Deberán llevar el mismo nombre de la rama de la que se desprenda (Una hoja por rama. Máximo 1000 caracteres). Hoja 1 Promoción y Publicidad A medida que otros tipos de actividades promociónales amenazan con adelantarse a la publicidad, los anunciantes enfrentan un número de retos, entre los que se destaca buscar establecer una imagen global de la marca, crear lealtad de compra, desarrollar mayor énfasis en las comunicaciones en el punto de compra entre otros. En años recientes y por diversas razones, muchos anunciadores han venido reduciendo el presupuesto para publicidad ¿cuales son las razones de este cambio? ¿Que cree usted que sucederá con el gasto por publicidad en los próximos años?

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Hoja 2 Relaciones Públicas y la Venta Personal Las relaciones públicas son verdaderamente importantes y en especial en algunos sectores de la economía. Las campañas electorales de presidentes, alcaldes o gobernadores requieren de muchos fondos para realizar la difusión de las ideas de los partidos y los candidatos, muchos de ellos recurren a patrocinios de la empresa privada los cuales se entregan a cambio de beneficios más adelante. Esta práctica es muy común en los países de América Latina. Usted como gerente de una compañía ¿Realizaría aportes de fondos de la empresa para campañas electorales, esperando para más adelante beneficios de algún tipo? Para discutir en el Debate Venta a presión: Con frecuencia vemos que existen compañías que utilizan estrategias “Agresivas” de venta personal con muy buenos resultados. Es el caso de algunas multinacionales que se especializan en vender programas de inglés, lectura rápida y tiempos compartidos (Vacaciones), sin criticar a sus productos la estrategia de insistir y algunas veces amedrentar a los clientes con sus argumentos de venta no es la más ética, pero se obtienen los resultados de la venta. Usted como futuro administrador ¿Qué piensa de realizar estrategias similares para algún producto o servicio? Para plantear discusión en la zona de Debates Hoja 3 Funciones y Estructura del Canal Minoristas y Mayoristas: Las ventas al menudeo son todas las actividades de negocios, asociadas con la venta de bienes y servicios el consumidor final. Las ventas al menudeo requieren un vendedor (por tradición, una tienda o establecimiento de servicio) que trata con los consumidores que quieren bienes y servicios para su propio uso, más que para revender. En la distribución de alimentos por ejemplo, hay supermercados, tiendas de conveniencia, restaurantes y expendios de varias especialidades. Los vendedores de mercancías al menudeo pueden ser tiendas departamentales, tienda de ropa, tiendas de aparatos electrónicos para el consumidor, tiendas de productos para hacer mejoras en el hogar, tiendas de mascotas o varios tipos de sistemas al menudeo para hacer compras desde el hogar. Los vendedor de servicios minoristas, como sala de cine y bancos, son tan diversos como los tipos de servicios ofrecidos para su venta. Un mayorista es un intermediario de mercadeo que compra productos y los vende a vendedores al menudeo, a otros mayoristas o a organizaciones que utilicen los productos en la elaboración de otros bienes y servicios. La función primaria de un mayorista es facilitar la transportación de los productos o la transferencia de título de los mismos. Se dice que los intermediarios mayoristas gozan de gran poder dentro de la estructura comercial de las empresas fabricantes. Para discutir en el Debate Hoja 4 Estrategia de Canal Abastecimiento y Logística: La administración de la cadena de abastecimiento coordina e integra todas las actividades realizadas por los miembros de la misma en un proceso fluido desde el origen al punto de consumo. Las responsabilidades de un gerente de cadena de abastecimiento comprenden la planeación de estrategias de diseño de canal, la administración de las relaciones de los miembros de la cadena, la búsqueda y obtención de materias primas, la programación de la producción, el procesamiento de pedidos, la administración del inventario y el almacenamiento del producto, y la selección de los modos de transportación. Es responsable también del manejo de servicio al cliente y de la información que fluye a través de la cadena. Los beneficios de la Escuela de Administración CEIPA

cadena de abastecimiento abarcan una reducción de costos en el manejo del inventario, la transportación, el almacenamiento y el empacado; el servicio mejorado con técnicas como la entrega basada en el tiempo y la hechura bajo pedido; y el aumento de los ingresos, que resulta de los logros relacionados con la cadena de abastecimiento, como una mayor disponibilidad del producto y una mayor cantidad de productos individualizados, esto es, hechos conforme a especificaciones personales. La logística de la cadena de abastecimiento consta de varios componentes interrelacionados e integradas: 1) búsqueda y atención de materias primas y suministros; 2) programación de producción; 3) procesamiento de pedidos; 4) control de inventarios; 5) almacenamiento y manejo de materiales y 6) transportación. Lo que integra y enlaza todas las funciones logísticas de la cadena de abastecimiento es el sistema de información de logística. La tecnología de información conecta los diversos componentes a los socios de la cadena de abastecimiento en un modo integrado. ¿Cómo su empresa se beneficiaria de este tipo de estrategias? Para discutir en el Debate. 27.6 Frutos Señalan la aplicación práctica y los posibles beneficios. Conecte su exposición con la realidad empresarial. Los frutos son el trabajo de aplicación de la temática tratada en el objeto de aprendizaje, debe corresponderse al plan de empresa, delineado por la Escuela. Deberán llevar el mismo nombre de hoja y la rama de la que se desprenda (Un fruto por hoja. Máximo 1.000 caracteres). Fruto 1 Promoción y Publicidad Investigue a través de un medio escrito ( revista , periódicos ) 5 tipos de publicidad, efectué un análisis de los mensajes que trasmite , determine para cada anuncio : tipo de publicidad ( Informativa , Persuasiva o Recordatorio ) ( corporativa o de producto) (Emocional o Racional), evalué la publicidad a través de los siguientes criterios. Impacto que ha tenido en la mente del consumidor, cree que el aviso es eficaz ¿por que si por que no? describa lo positivo y lo negativo. Fruto 2 Relaciones Públicas y la Venta Personal - Visite las páginas web de algunas revistas y periódicos de su país. Seleccione (Copie y pegue) 2 artículos que usted considere que son Free Press (Prensa Gratuita) para una organización o producto explique el porqué de su análisis. - Perfil de un Gerente de Ventas: Investigue cuál es el perfil personal y profesional de un Gerente Nacional o Regional de Ventas de una empresa de servicios o de consumo masivo. ¿Cuál es su rol en las organizaciones y cómo es un día de trabajo normal para él o ella? Fruto 3 Funciones y Estructura del Canal Investigue una empresa que actualmente este utilizando tres canales de distribución de manera simultánea, ofreciendo sus productos de manera directa, a través del canal tienda a tienda (minoristas) y mediante mayoristas. Realice un análisis, acerca de Escuela de Administración CEIPA

los beneficios que representa para una compañía y las dificultades que puede enfrentar. Evalué si es conveniente para esta empresa seguir utilizando los tres canales, en caso de usted ser asesor que recomendaciones le haría a esta compañía en cuanto a la forma como tiene estructurado actualmente su canal y las estrategas que debería utilizar para logar mejores resultados con sus intermediarios. Para esta trabajo es necesario describir que tipo de empresa es, cuanto tiempo lleva en el mercado, que productos o servicios ofrece, cual es su participación en el mercado y cual es su cobertura. Fruto 4 Estrategia de Canal Visite un punto directo de fabrica de una empresa , un almacén en un centro comercial y un centro de distribución mayorista , reúna información acerca de las características propias de cada canal , en cuanto a servicio , precio , surtido mercado meta) observe que estrategias de distribución utilizan ( masiva , selectiva , exclusiva ) presente un informe donde plantee conclusiones y recomendaciones especificas para cada canal.

28. NAVEGACIÓN GUIADA Planteamiento de una pregunta o un problema para cuya solución el estudiante deba navegar por una página web. NAVEGACION 1 Las jugadas de Adidas y Nike La agresiva disputa comercial que protagonizan en el mundo las más grandes multinacionales de ropa deportiva, ya se empieza a sentir en Colombia. Con tiendas de gran formato, patrocinios deportivos e inversiones en publicidad buscan marcar territorio. Lea el artículo que aparece en la Revista Dinero (http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=38467 ) y luego visite los sitios web de las dos compañias. Pregunta o problema: Reconocer e identificar las estrategias de comunicación y publicidad de dos de las mas importantes empresas de carácter global, que invierten grandes sumas de dinero en estos conceptos. Dirección de la página: - ADIDAS: http://www.adidas.com/la/shared/home.asp - NIKE: http://www.nike.com/g1/eu/index.jhtml?lang=1,3 Pasos para la navegación - De clic en PLAY para ver el video publicitario - Recorra el sitio e identifique aspectos relacionados con la comunicación, las relaciones públicas, publicity y otras. - Descubra similitudes y diferencias entre los dos sitios web - Describa los aspectos mas sobresalientes de las estrategias de las dos empresas. Escuela de Administración CEIPA

Resultados esperado: se espera que el estudiante reconozca las diferentes formas de comunicación y estrategia de comunicaciones de dos de las empresas de calzado deportivo mas importantes del mundo y que mas invierten en mercadeo y publicidad. NAVEGACION 2 Canales en el Sector Servicios Financieros Pregunta o problema: Conocer e identificar las estrategias de distribución del sector de servicios financieros. Amplié la información al respecto en el siguiente enlace al articulo “Optimizando canales” http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=41220 Dirección de la página: - Grupo Bancolombia: - Grupo Aval: http://www.avalnet.com/va_ga/acerca/acerca_historia.htm Pasos para la navegación - Ingrese al sitio web de cad una de estas empresas. - Busque la historia y evolución de estas entidades - Identifique los puntos de atención de clientes y las estrategias definidas por ellos en este sentido. - Realice un comparativo, identificando ventajas competitivas diferenciadoras. Resultados esperado: se espera que el estudiante a través del ejemplo, reconozca la estrategia que en canales de distribución aplican las empresas prestadoras de servicios, en este caso financieros.

18. RPF. Respuesta a Preguntas Frecuentes. A partir de su propia experiencia, conocimiento e intuición, genere un listado de posibles interrogantes que se pueda plantear el estudiante, y respóndalos (Mínimo 10 RPF). Pregunta

Respuesta

Se tiene que evaluar las características: del mercado, de los productos, los intermediarios que existen actualmente y de la empresa. Se requiere saber: el nivel de consumo, la frecuencia de consumo, el precio, la dispersión del mercado y todos los aspectos que incidan sobre la demanda, para analizar la información y determinar la estructura de distribución requerida. ¿Qué tipos de almacenes tipo detallistas conoce por forma de Cadenas de almacén, Tiendas Independientes, Cooperativas de ¿Cómo se puede determinar cual es el tipo de distribución más adecuado para una empresa? ¿Cómo determinar la intensidad de la distribución para un producto?

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Detallistas, Franquicias. propiedad? ¿Qué tipos de almacenes de detallistas conoce por las estrategias Tiendas por departamentos, Almacenes de descuento, Tiendas de línea limitada, Supermercados, Tiendas de conveniencia y Clubes de de Mercadeo? detallistas Tiendas por departamento: Almacenes de productos con amplia oferta Características más comunes de cada tipo de detallista de líneas, gran cantidad de servicios y donde el precio no es relevante. Almacenes de descuento: Almacenes de producto con amplia gama de líneas, poca cantidad de servicios y bajos precios. Tiendas de líneas limitadas: Tiendas con pocas líneas de productos, pero muy profundo el portafolio, los servicios varían según el tipo de almacén (Tiendas especializadas, Detallistas de precios bajos y Category Killers). Supermercados: Almacenes de productos por lo general de alimentos, aseo y otras líneas relacionadas, con amplia oferta de opciones, maneja relativamente pocos servicios, su método de compra es el autoservicio y los precios tratan de ser lo más bajo posibles. Tiendas de conveniencia: Almacenes de productos por lo general alimentos y servicios, con baja oferta de alternativas, ubicada en sitios estratégicos (Cerca o camino al hogar) y con horarios de atención extendidos y donde el precio no es relevante. El objetivo de estos detallistas es la comodidad de los consumidores. Clubes de Mayoristas: Almacenes de productos con pocas líneas, orientados a que los detallistas se surtan de productos, se ofrecen muy pocos servicios y los precios son muy bajos. Venta directa, Telemercadeo, Ventas en maquinas, Mercadeo directo ¿Qué otras opciones de venta al detalle se conocen? (Correo directo, ventas por catálogo, compras por televisión, internet). ¿Cuál es la diferencia entre un plan de ventas y un plan de El plan de ventas es un plan orientado en su gran mayoría a lograr el cumplimiento de las metas de ventas fijadas por la compañía en un mercadeo? período de tiempo determinado. Mientras que el plan de mercadeo pretende mirar de manera estratégica y con un horizonte más amplio el futuro de la organización a través de la satisfacción de sus clientes. ¿Qué métodos existen para pronosticar las ventas de una Existen dos grande tipos de técnicas: No cuantitativas: Métodos de Juicio y Métodos de conteo. empresa? Cuantitativas: Análisis de serie de tiempos y Métodos causales o de asociación. Todos tienen su validez y se utilizan de acuerdo a las capacidades y recursos disponibles que tenga la organización. Escuela de Administración CEIPA

¿Cuál es el tamaño ideal de una fuerza de ventas?

¿Cuáles son las mejores alternativas que se tienen para reclutar personal de ventas?

¿Qué capacitación requieren los vendedores?

¿Cuáles son las principales razones para establecer territorios de ventas? ¿Determine las principales razones para asignar cuotas de ventas?

¿Cuál es la estructura de compras para una organización?

¿Cuánto inventario se debe tener de cada uno de los insumos que la compañía maneja?

¿Cómo elegir a los proveedores?

Depende mucho de aspectos como cantidad de clientes potenciales, dispersión de los clientes, valor de los pedidos, portafolio de productos en la compañía, entre otros. La empresa debe determinar cual es la estructura adecuada para atender a los clientes y que le permita de una manera eficiente cubrir al mayor número de consumidores posibles. Existen muchas formas las cuales se utilizan de acuerdo a las capacidades de la compañía y al perfil de los vendedores que se buscan, sin embargo las más utilizadas son avisos de prensas, amigos recomendados por otros vendedores, agencias de contratación, y promociones internas de personal. El gerente de ventas de acuerdo a las necesidades de la compañía, las futuras estrategias de lanzamiento de productos e incursión en nuevos mercados, a los perfiles actuales de los vendedores y su plan de carrera, debe determinar cuales son las necesidades en formación y presupuestar la respectiva ejecución. Mejorar la cobertura del mercado, mantener los costos de ventas mínimos, reforzar las relaciones con los clientes, construir una fuerza de ventas más eficaz, coordinar las ventas con otras funciones de comercialización. Proporcionar metas e incentivos, evaluar el desempeño, controlar las actividades de los vendedores, descubrir fortalezas y debilidades de la estructura de ventas, mejorar la eficacia del plan de compensación, controlar el gasto de ventas, intensificar los concursos. Primero se debe analizar el volumen de compras que se realiza en la organización, la cantidad de referencias a comprar y la frecuencia de las compras. Unas se determina este volumen se puede definir que tipo de estructura se requiere para cubrir esa necesidad en la empresa. Primero se debe determinar cual es el volumen de consumo en el horizonte de tiempo, que tan complicado es adquirir los productos, cuantos proveedores pueden entregar ese tipo de producto, cual es el costo de comprar un pedido, cuales son los pedidos mínimos, y toda la información que afecte este trabajo. Posteriormente de debe diseñar una estrategia que busque la mayor eficiencia en el proceso de la compra. Se requiere realizar un estudio detallado de los posibles suplidores de los insumos que se necesitan en la organización. Adicionalmente cuales son los aspectos relevantes en la compra de un producto, una vez se tengan estos dos aspectos se debe estudiar cual de los proveedores cumplen de mejor manera con los requerimientos que se solicitan.

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¿Qué son las pólizas de cumplimiento y si se deben solicitar para Es una póliza de seguros que los proveedores entregan una vez se realiza un contrato para proveer productos o servicios y con la cual las todo tipo de compras? empresas se protegen de fallas o incumplimientos por parte de los proveedores. Esta figura se puede utilizar cuando la empresa entrega anticipos en dinero a los proveedores, la compra es muy elevada o implica altos riesgos para la organización. ¿Qué tipo de estrategias de promoción se recomiendan para cada Introducción: Informar a los clientes de la existencia del producto, generar la prueba de los productos. etapa del ciclo de vida de los productos? Crecimiento: Incrementar aun más el conocimiento de la marca y los beneficios del producto, aumentar la cobertura de distribución de los productos. Madurez: Tener una alta recordación de la marca, asegurar los volúmenes de ventas con obsequios o extracontenidos de producto. Declinación: Obtener el margen de rentabilidad esperado y los volúmenes de venta, con la mínima inversión posible. Si, las impulsadoras en los supermercados pretenden informar y ¿El impulso en las tiendas es un tipo de venta personal? convencer de manera directa a las personas que abordan, de igual manera deben estar preparadas para contestar cualquier inquietud que manifiesten los clientes. ¿Cómo se puede medir la efectividad de la publicidad que se Es difícil en algunas ocasiones medir los resultados de la publicidad en términos de corto plazo. Sin embargo se deben comparar las ventas realiza? realizadas con el nivel y tipo de inversión realizada, otra forma es indagar en el mercado objetivo si las personas observaron y recuerdan el mensaje publicitario. ¿Las compañías pueden realizar mercadeo sin promociones o Es posible tener éxito en los negocios sin manejar ninguna estrategia promocional, sin embargo se dificulta el conocimiento de los productos publicidad? por parte de los consumidores potenciales. Hay varios aspectos a tener en cuenta: El tipo de productos que se van ¿Cómo escoger una Agencia Publicitaria? a trabajar, las características de las agencias de publicidad, el conocimiento de la empresa en el manejo de publicidad, los costos que representa el manejo publicitario a través de la agencia y el presupuesto que la empresa maneje para publicidad.

19. TALLER DE PROFUNDIZACIÓN Plantee un taller que integre los principales conceptos estudiados en el objeto de aprendizaje. El taller de profundización debe incluir: TALLER 1 Campaña de Promoción Escuela de Administración CEIPA

Propósito: desarrollar en el estudiante la habilidad para formular objetivos y estrategias que permitan el conocimiento y difusión de los productos y servicios de una empresa. Planteamiento: Como director de mercadeo para una pequeña firma que vende salsa para ensaladas, usted esta en el proceso de desarrollar una campaña de promoción. Con uno o más de sus compañeros de curso, desarrolle sugerencias para cada uno de lo siguientes aspectos: a- objetivos de promoción. B- métodos para determinar el presupuesto. C- la utilización de una estrategia de impulso o atracción. TALLER 2 Publicidad para un Gym Propósito: generar ideas creativas para el diseño de un mensaje de publicidad. Planteamiento: Asuma que ustedes es un ejecutivo de cuenta de una agencia de publicidad. Su tarea es desarrollar recomendaciones publicitarias para el nuevo cliente, un gimnasio (gym) de cultura y mantenimiento físico de su localidad. De sus recomendaciones para: a – como utilizar mercadeo interactivo. B- como desarrollar un base de datos para el mercadeo interactivo. TALLER 3 De la Fábrica al Consumidor Propósito: identificar el proceso que debe recorrer un producto desde el fabricante hasta llegar a manos del consumidor final o usuario. Planteamiento: Para este proyecto, usted y sus compañeros deberán seleccionar un producto que compren con frecuencia. Luego utilice los medios y recursos disponibles para reunir información con el fin de hacer lo siguiente: 1- describa el curso que sigue el producto desde el fabricante hasta usted. Dibuje un esquema o modelo para mostrar cada uno de estos pasos. Incluya el máximo posible sobre transporte, almacenamiento, manipulación, ordenes de compra, control de inventarios y así sucesivamente. 2- Seleccione otro país donde se vende el mismo producto o uno similar. Describa el curso que sigue el producto para llegar desde el productor hasta el consumidor en ese país. 3- Defina si las diferencias entre los dos países crean diferencias en el precio, disponibilidad o calidad del producto. 4- Presente un reporte de los hallazgos

20. RETROALIMENTACIÓN Escuela de Administración CEIPA

Diseñe un cuestionario de entre 10 y 15 preguntas que integre toda la temática estudiada en el objeto. Cada pregunta debe tener 4 opciones de respuesta, siendo una sola la adecuada.

Los objetivos que se persiguen con la promoción son: Incrementar las ventas Persuadir e informar Todas las anteriores Hablar de una promoción selectiva: Se refiere a escoger unos determinados clientes Tener fechas topes de duración Dirigirse a una determinada región Todas las anteriores La planeación de la promoción requiere: Análisis de los problemas existentes Determinar objetivos El público objetivo Todas las anteriores

Para diseñar los canales de distribución: Hay que especificar el papel de la distribución dentro de la mezcla de mercadeo Quien va a pagar Cuantos son Buscar quien lo haga Para saber que tipo de canal elegir: Es necesario tener consideraciones de mercado. Consideraciones del producto. Consideraciones de los intermediarios. Consideraciones del fabricante. Escuela de Administración CEIPA

Es aconsejable la venta personal: Cuando el mercado está muy concentrado en pocos clientes El tipo de producto es muy flexible Poco recurso para invertir en campañas publicitarias Todas las anteriores Cuando el productor busca que el prestigio y la influencia de los intermediarios se trasladen a su producto, utiliza el sistema de distribución: Personal Creciente Ninguna de las anteriores La atención de reclamos y devoluciones de los clientes es una tarea que deben realizar los intermediarios y que está ubicada dentro de la función: Ventas Servicios Abastecimiento La P de Plaza también se puede llamar como la función: Logística Comercial Previsión de rutas y canales

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21. SOCIALIZACIÓN Es el último elemento del objeto de aprendizaje. Es el cierre del objeto a la luz del caso empresarial y de los conceptos vistos. Es un planteamiento que se formula a manera de conclusión (Aproximadamente 1000 caracteres). SOCIALIZACIÓN La publicidad es un componente clave de la promoción y suele ser uno de los elementos más visibles de la comunicación integrada de mercadeo. Se considera una comunicación impersonal pagada que se trasmite a través de medios masivos. La mayor parte de la publicidad se difunde por medio de la televisión, periódicos, revistas, correo directo, anuncios exteriores, Internet y hasta letreros en vehículos en movimiento. La publicidad ofrece muchos beneficios, pues a menudo es muy redituable cuando llega a una gran cantidad de personas. La publicidad en televisión, revistas, anuncios exteriores e Internet, lo mismo que otras actividades promocionales, puede convertirse en un elemento clave de una estrategia de comunicación integrada de mercadeo. Desde luego que haya algunas desventajas en la publicidad aún cuando sea bajo el costo por persona a la que se llega. El valor monetario puede ser muy elevado, sobre todo en el caso de la publicidad televisiva y las revistas que llegan a millones de clientes. En cuanto a la evaluación de la eficacia de la publicidad, hay tantas maneras de comprobar esta eficacia como modalidades publicitarias entre otras medidas se encuentran evaluar la consecución de los objetivos publicitarios, la eficacia de copias, ilustraciones y presentaciones, y la efectividad de diversos medios. Todo esto lleva a considerar la respuesta de diferentes segmentos de mercado a la publicidad, lo que incluyen imágenes, actitudes y comportamientos de compra. La publicidad debe evaluarse antes, durante y después de la campaña. En el caso del producto Virgin Cola, las decisiones estratégicas entorno a las actividades promocionales pueden marcar el rumbo del negocio, entre el éxito y una participación de mercado atractiva o el solo hacer un gran despliegue mediatico sin que se vea beneficiada la “caja registradora” de la empresa. Una buna estrategia de promoción garantizará que la distribución este asegurada y se pueda llegar a el mercado seleccionado, además de incentivar positivamente el consumo del producto de manera sostenible en el tiempo.

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