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PENSAR ANTES DE PENSAR CONCEPTO CREATIVO PUBLICITARIO

Integrantes: Suárez González, Facundo María Varela, Juan Cruz Tutor: Mónica Tarrés Tesis en : “Tecnicatura Superior en Publicidad” 2015

INTRODUCCIÓN

¿De qué vamos a hablar en este trabajo? Del concepto creativo publicitario. Un estudiante de publicidad o un profesional dando sus primeros pasos dentro de una agencia, debería saber que el concepto creativo publicitario, es una herramienta vital para que una campaña sea eficaz en función de las estrategias empresariales y de marketing. Pero por más simple que parezca es un tema de explicación compleja, difícil de concretar e, incluso, a veces difícil de situar en el proceso creativo. Abundan las interpretaciones y escasea material que hable sobre este tema en profundidad, sobre todo en lo que refiere a audiovisual y en español. Este trabajo de investigación proveerá al lector un panorama actual de cuáles son las definiciones, interpretaciones y puntos de vista del concepto creativo publicitario (CCP) en la actualidad, en manos de publicitarios con experiencia en el mercado laboral que, día a día, trabajan con esta herramienta. Además de en un documento escrito, se llevará a cabo mediante la filmación de entrevistas con el fin de presentar el trabajo en un documental audiovisual. Realizarlo en este formato tiene su razón: el auge de lo audiovisual, la expansión que puede tener en las redes sociales y que, por otra parte, es una alternativa de presentación más accesible para los interesados. Lo cierto es que el uso del CCP significa un paso adelante en los métodos de creación aplicados a la publicidad. Es un paso evolutivo para alcanzar buenos niveles de eficacia y rentabilidad creativa. En esta tesis comprenderemos el porqué es tan importante y porque no es un elemento para tomárselo a la ligera.

TEMA

El tema es específicamente el “Concepto Creativo Publicitario”. Esta expresión se utiliza indiferentemente de muchas formas: idea creativa, concepto creativo, concepto de comunicación, concepto de campaña, concepto de marca, o escuetamente, concepto. Cualquiera de estos términos se puede aplicar a cualquier actividad creativa. Son demasiado genéricos. Por eso elegimos cuidadosamente palabras que lo delimitan y lo hacen más específico. Si bien pertenece al proceso creativo de una campaña publicitaria, suele involucrar otras áreas como por ejemplo la planificación de cuentas. Por eso creemos que evitar la generalidad, y no ceñirlo exclusivamente al área creativa son razones de peso para huir de expresiones demasiado vagas. Para dejarlo más claro lo explicaremos de la siguiente manera. -Concepto: Es un término muy amplio. Puede ser la representación mental o escrita de un hecho o fenómeno, un juicio u opinión sobre algo o alguien. -Concepto creativo: Se acerca más a lo buscado, pero se refiere solo a una actividad creativa que puede ser cualquiera: una canción, una obra teatral, una pintura, un guion, etc. -Concepto creativo publicitario: Al agregar la palabra “publicitario” lo encerramos directamente a este tipo de comunicación. Funciona principalmente en el departamento creativo pero involucra otras áreas de la misma.

FUNDAMENTACIÓN

¿Por qué se quiere llevar a cabo este proyecto? El autor Víctor Curto, en su Libro Redacción Publicitaria (Editorial U.O.C año 2008), al hablar del concepto creativo publicitario, encuentra dos problemáticas: en primer lugar dice que es un tema difícil de explicar, de comprender y que posee muchos enfoques o formas de interpretación. En segundo lugar plantea que en muchos de los manuales tradicionales sobre la publicidad que ha consultado no se habla del CCP. Ni siquiera los autores más clásicos hacen referencia de ello (al menos abiertamente). Para hacer frente a las dos problemáticas que observa el autor, es que surge la idea de investigar sobre la temática ya planteada y realizar un material (escrito y audiovisual) dinámico, de comprensión simple, actualizado y que muestre distintos enfoques pero que llegue a una conclusión de la mano de opiniones y experiencias de referentes publicitarios de la ciudad de Córdoba. Por otra parte, y en base a lo segundo que refiere Curto, la idea es aportar material didáctico pero en un formato audiovisual (lo que facilita la comprensión) y que esté a disposición en internet de forma gratuita para cualquiera que esté interesado (facilidad de acceso). El motivo más importante para realizarlo en este formato es que, según investigaciones que realizamos previamente, aun no existe un material audiovisual de peso que hable estrictamente sobre el concepto creativo publicitario. En fin, tal es la importancia del CCP dentro de la publicidad, que siempre es fundamental ampliar las definiciones, actualizarlas, recolectar casos y experiencias para profundizar en el tema.

OBJETIVOS

Objetivo general: Realizar un documental audiovisual de corta duración en el que se hable sobre el concepto creativo publicitario, su importancia, construcción, definiciones, casos, etc. mediante entrevistas a referentes de la publicidad en Córdoba. Profundizar en los conocimientos sobre el tema para que resulte un material de utilidad para estudiantes y egresados de la carrera de publicidad, en su interpretación y aplicación.

Objetivos específicos: -Investigar sobre material pre-existente que hable específicamente del CCP. -Definir meticulosamente los referentes a entrevistar para conseguir información detallada y útil del concepto creativo publicitario. -Llevar a cabo el rodaje en la ciudad de Córdoba. - Editar y montar las entrevistas. -Elegir los medios digitales adecuados para su acceso vía internet.

MARCO TEÓRICO

-Publicidad: Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza, en forma paga, medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. 1 -Agencia de publicidad: Es una empresa de servicios técnicos profesionales que actua por intermediación entre la empresa anunciante y la empresa medio. Es el emisor técnico que tiene como misión fundamental crear los mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios .2 -Departamento creativo: Es el área de trabajo de la agencia donde se crean los mensajes publicitarios; es decir, donde las ventajas específicas de un producto, servicio o empresa se transforman en piezas de comunicaciones originales, capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaña. Cuentan con uno o varios directores creativos que manejan duplas compuestas por un redactor y un diseñador.3 -Departamento de cuentas: Entiéndase a las cuentas como clientes. Sus responsables toman los pedidos de los clientes y los pasan al departamento creativo.4

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-Departamento de medios: Es el encargado de determinar las mejores ubicaciones en diarios, revistas, radios, canales de televisión, circuitos de vía pública y sitios web, en función del público a alcanzar.5 -Departamento de producción: Responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.6 -Área de arte: El departamento de Arte plasma la creatividad en los diseños para gráfica, vía pública y demás medios impresos. Es el área de trabajo que tiene por función la elaboración de los elementos técnicos que permitan la difusión a través de los medios, de los mensajes creados que en forma de avisos, llegarán hasta la audiencia. Es necesario saber que para que una idea pura o concepto pueda ser expresado, debe ser materializado. Una de las pretensiones fundamentales del sector, es que esta ‘materialización’ o transposición a diferentes textualidades, no se desvirtúe, no se altere, sea lo más fiel posible a lo que el Departamento Creativo solicitó.7 -Redacción publicitaria: No es sino una aplicación concreta de las técnicas redaccionales al mundo de la publicidad. Toda redacción que pretenda lograr sus objetivos debe fundamentarse en la corrección, la adaptación y la eficacia.8

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-Campaña publicitaria: Conjunto de actividades de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico. Determinar el tema en torno al cual se construye la campaña es una parte critica del proceso creativo, pues establece el tono de los anuncios específicos y otras formas de comunicaciones de marketing. Un tema de campaña debe ser una idea fuerte ya que es el mensaje central en todas las actividades de publicidad y de tipo promocional.9 -Estrategia de marketing: Acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.10 -Estrategia de publicidad: Persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione.11 -Audiovisual: Termino que describe el uso conjunto de sonido e imágenes en una modalidad cualquiera (sonido grabado, cine, televisión, diapositivas).12

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-Documental: Película que aborda la realidad en vez de una ficción, que trata de transmitir la realidad tal como es en vez de alguna versión ficticia de la misma. Esta clase de películas se ocupa de personas, lugares, acontecimientos o actividades reales. El propio acto de trasladar la realidad a soportes cinematográficos debe modificarla en cierto modo. El cineasta se ve obligado a seleccionar el material que la realidad le brinda, a darle forma, a configurarla, hasta el punto de que cabe hablar de los documentales en términos de grado de control que el documentalista impone sobre la realidad que registra. Sin embargo todos los documentales tienen pretensión de transmitirnos un sentimiento, un sentido, una perspectiva de la realidad tal y como es de veras.13 -Publicitario: Perteneciente o relativo a la publicidad utilizada con fines comerciales. Agente de publicidad.14 -Redes Sociales: Aquellos medios sociales que constan de correo electrónico y protocolos similares para poder enviar mensajes a otros amigos o contactos de la red social; mensajería instantánea para poder comunicarse con los demás usuarios en tiempo real, de forma similar a los chats; herramientas para poder compartir, bajar o visualizar información, ya sea enlaces, fotos, vídeos, música o información sobre algún perfil; agregación de comentarios personales que permiten a los usuarios expresarse sobre algún tema, indicar el estado de ánimo, contestar a comentarios de otros usuarios, etc.15

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-Rodaje: Proceso de grabación de una acción televisiva o cinematográfica. 16 -Edición de video: Editar un vídeo consiste simplemente en manipularlo. Con manipular se entiende ir uniendo unas imágenes a otras, eliminando imágenes, ampliando o reduciendo algunas ya editadas, añadiendo música y sonido, efectos digitales, títulos y cualquier otro componente que permitiese un producto listo para ser duplicado o emitido.17 -Montaje: Es la unión de los distintos trozos de película para crear una cinta final. Consiste en escoger, ordenar y unir una selección de los planos a registrar, según una idea y una dinámica determinada, a partir del guion, la idea del director y el aporte del montador. En video su equivalente es la edición. 18 - Súper Vea: Pertenece al grupo Cencosud. Es la cadena de Supermercados de mayor cobertura en el país con más de 5000 empleados y 223.293 operaciones comerciales diarias. 19 -Walmart: Compañía de supermercados que nació gracias a la visión emprendedora de Sam Walton, quien fundó Walmart Stores en el año 1962 en Estados Unidos. La base del éxito y del veloz crecimiento de la empresa fue desde el principio trasladar los ahorros generados a los precios finales que pagan los clientes, en un marco de integridad y respeto. 20

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-Carrefour: Cadena de supermercados líder en el país, al Hipermercado tradicional, se le fueron sumando con los años otros formatos: Carrefour Market, Carrefour Express y Carrefour Maxi. Además, desarrollamos constantemente nuevos servicios para hacer que nuestras tiendas sean más completas y atractivas. 21 - Disco: Disco es una cadena líder en el mercado argentino de supermercados que fue fundada en el año 1961 y que cuenta hoy con un total de 120 locales distribuidos por el todo el país. 22 - Ecipsa: ECIPSA es una compañía relevante y destacada en el mercado del real state en Argentina, teniendo como objetivos a través de sus distintas unidades de negocio. 23 - Banco Roela: Institución financiera cordobesa que busca encontrar las soluciones adecuadas a la realidad de cada persona, empresa, negocio, pyme, emprendimiento profesional y comercial; comprometiéndose a aportar toda la experiencia financiera y de servicios. 24

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- Marca: Cualquier signo o denominación que permite a las empresas distinguir sus productos y/o servicios frente a la competencia. 25 - Eslogan / Claim: El slogan o lema se caracteriza por una frase corta y rotunda. Tiene una función polisémica que asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración, complemento o remate a favor de la imagen institucional. 26 - Nissan: Compañía automotriz Japonesa. Hoy, funcionan plantas de fabricación y ensamble Nissan en 17 países alrededor del mundo. 27 - Rolls- Royce: Es un grupo de compañías, todas derivadas de la compañía británica de automóviles y aeronáutica fundada por Henry Royce y Charles Stewart Rolls en 1906. 28 - Ferrari: Ferrari es una compañía de automóviles deportivos con sede en Maranello (Italia). Fue fundada en 1929 por un piloto de autos de competición, Enzo Ferrari, con el nombre de Scuderia Ferrari, construyendo automóviles de competición y, más tarde, en 1947, fabricando autos deportivos. 29

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- Nike Es uno de los mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un importante fabricante de material deportivo. 30 - McDonald’s McDonald’s es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de la alimentación, y es reconocida universalmente por su atención y la calidad de sus productos. 31 - Logo El logotipo, logo o emblema es el octavo componente del mensaje publicitario. Simboliza la identidad de la empresa o de la institución que se anuncia. El logotipo se define como el nombre institucional de una firma o producto y está representado por un signo o símbolo, capaz de diferenciar, personalizar y potenciar una marca, nuestra marca, aquella que se propone encontrar una posición dentro de un nicho de segmento y venderla; dotándola, además, del poder y la universidad del lenguaje simbólico. 32 -Banco Francés El BBVA Banco Francés es la entidad financiera privada de la República Argentina más antigua en funcionamiento, y actualmente depende del Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, como lo indican las siglas. 33

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- Banco Galicia Banco Galicia es uno de los principales bancos privados del sistema financiero argentino, líder en la provisión de servicios financieros en todo el país. Como banco universal y a través de distintas compañías vinculadas y de variados canales de distribución. 34 - Grundig Grundig es uno de los mayores fabricantes de electrónica de consumo del mundo y una de las marcas tecnológicas más reconocidas de Europa. 35 - Banco Hipotecario El Banco Hipotecario S.A. es una entidad financiera argentina, cuya operatoria se basa en los préstamos con garantía real. 36 -Vórtice Tipo de fuente, llamada fuente de vórtice, que ocasiona la circulación de un campo vectorial a su alrededor. La circulación neta o simplemente circulación de un campo vectorial alrededor de una trayectoria cerrada. 37 - Twitter La red permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud, con un máximo de 140 caracteres, llamados tuits, que se muestran en la página principal del usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tuits de otros usuarios. 38

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-Dadaísmo El dadaísmo es un movimiento cultural y artístico que surgió en 1916 en el Cabaret Voltaire en Zúrich (Suiza). Fue propuesto por Hugo Ball, escritor de los primeros textos dadaístas; posteriormente, se unió el rumano Tristan Tzara que llegaría a ser el emblema del Dadaísmo. 39 -Comunicación Un proceso bilateral, de un circuito en el que interactúan y se relacionan dos o más personas, a través de un conjunto de signos o símbolos convencionales, por ambos conocidos. 40 - Sprite Una famosa marca reconocida mundialmente de bebida gaseosa con sabor a limón y sin cafeína producida por la empresa “The Coca-Cola Company”. 41 -Quilmes Es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. 42 - Axe Axe es la marca de desodorantes masculinos. Presente en más de 50 países. 43

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- Coca Cola Es una bebida gaseosa efervescente, vendida en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de doscientos países o territorios. Es producida por The Coca-Cola Company. 44 -Adidas Es una compañía multinacional fabricante de calzado, ropa deportiva y otros productos relacionados con el deporte y la moda. 45 - Dove Dove ofrece una extensa gama de productos para el cuidado de la piel y el pelo. Jabones, lociones y cremas. 46 -Sony Sony Corporation , o comúnmente referida como Sony, es una empresa multinacional japonesa con sede en Kōnan Minato, Tokio (Japón), y uno de los fabricantes líder mundial en la electrónica de consumo. 47 - Insight Insight es un término que sirve para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que este gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor. 48

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- Cerveza Córdoba En el año 1995, Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) inicia sus operaciones en la argentina y en 1998 incorpora dentro de su portfolio de marcas a Cerveza Córdoba, una cerveza tradicional, elaborada en la ciudad de Córdoba desde 1917. 49 - Branding Es el proceso de tira y afloja entre productores y consumidores para definir esa promesa y ese significado, de tal manera que ya tenemos al público objetivo en el centro de todo proceso de branding. Debe albergar una simiente de verdad. La belleza de un buen branding está en su capacidad de identificar esa verdad, contar su historia, hacerla atractiva y a partir de ella, construir un vínculo valioso y emocional entre productor y consumidor. 50 - Cliente “El comprador potencial o real de los productos o servicios”. El cliente es “Una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)”. “Cliente” es un “Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía. 51

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- Publico Objetivo / Target Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación. Hay muchos ángulos desde donde definir un público objetico. Una forma (no la única) es la de identificarlo con los consumidores potenciales de nuestro producto. Se supone que se trata del segmento de la población que presenta mayores expectativas de venta. Mayores expectativas de venta. Pero también podría ser un colectivo distinto del de los consumidores que, por alguna razón especial, interesa al anunciante. Entre ellos es especialmente importante el de los compradores del producto, sean o no consumidores del mismo. 52 - Madre Agencia de publicidad instalada en Argentina. 53 - Brief El brief es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso que puede ser un desarrollo de packaging, un desarrollo de fórmula, una promoción, una investigación de mercado, una campaña publicitaria, etc. Según el caso, se tratara de un caso se tratara de un brief de packaging, de desarrollo, de promoción, de investigación o creativo. El brief más utilizado es el de brief creativo. Este es el punto de partida y estímulo del proceso creativo. Debe resumir las ideas, la documentación y discusiones habidas hasta la fecha, pero no sustituirlas. Todos los temas requieren un planteamiento original y claro. Su contenido debe ser conciso, pero que incluir lo que pueda ayudar y generar buenas ideas. 54

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-Jingle Música y legra que se utiliza en los espacios publicitarios de los medios audiovisuales o bien para un anuncio publicitario.56 -Creatividad Visión amplia, lógica e intuitiva; traducir nuevas ideas en soluciones aplicables. 57

-Día a Día Diario y sitio de noticias con base en la ciudad de Córdoba (Argentina). 58

- Apple Apple Inc. es una empresa multinacional estadounidense que diseña y produce equipos electrónicos y software. 59 - Branca Es una marca de fernet, que es un tipo de amargo hierbas o amargo licor. 60 - Jenga Es un juego de habilidad física y mental, en el cual los participantes deben retirar bloques de una torre por turnos y colocarlos en su parte superior. Quien hace caer la torre pierde. 61

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¿Cómo se llevará a cabo este trabajo? Antes de responder específicamente a esta pregunta, es importante aclarar que el mismo se divide en dos grandes partes: La investigación, recopilación de datos y experiencias y, por otra parte, la realización de un documental audiovisual en base a la etapa anterior. El motivo de esta división es la aplicación efectiva de distintas metodologías que, en su forma original, no se adaptan directamente al trabajo en la búsqueda de concretar los objetivos de forma eficiente. A continuación presentamos los métodos consultados: 1) Métodos y técnicas de investigación social. Cómo organizar el trabajo de investigación. Ezequiel Ander Egg. Todo trabajo de investigación exige utilizar procedimientos reflexivos, sistemáticos, controlados y críticos. De lo que se trata es de estructurar todo el trabajo a través de un método científico. Esta tarea organizativa comprende una serie de momentos, de acuerdo con una estructura lógica de decisiones, con el fin de obtener los datos e información necesaria conforme con los requerimientos de la investigación.

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Esquema del proceso de investigación: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Tema de investigación. Pregunta de partida Fase exploratoria Formulación de problema Diseño de investigación Trabajo de campo Trabajo de gabinete Redacción del informe

1) Tema de investigación: Expresa la idea inicial de investigar algo. 2) Pregunta de partida: Clara y concisa, pertinente, realista. 3) Fase exploratoria: Recopilación documental, consulta de mapas, contacto global, entrevista in situ, reuniones de grupos para obtener información y consulta a informantes clave. 4) Formulación de problema: De manera clara, precisa, manipulable, y que responda al que y para qué.

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5) Diseño de investigación: Elaboración del marco teórico, constitución del equipo, coordinación de tareas, elección de los instrumentos metodológicos, organización del material de consulta e investigación, elección de la nuestra, esquema presupuestario no administrativo. 6) Trabajo de campo: Prueba previa de instrumentos y procedimientos, preparación de la comunidad, institución o grupos en el que se realizará la investigación, determinación de un estrategia para la obtención de datos 7) Trabajo de gabinete: Organización, clasificación y tratamientos de los datos, análisis de los datos, interpretación de los datos. 8) Redacción del informe: Con el contenido de los resultados de la investigación. Claridad y simplicidad, brevedad, sentido de lo práctico.

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Cรณmo iniciar un trabajo de investigaciรณn: Se inicia a partir de un problema, o un conjunto de problemas sociales o de necesidades sociales. -Escoger un tema de estudio: Todo proceso de investigaciรณn comienza cuando el investigador escoge un tema de estudio. -Especificar la pregunta: Ese nuevo paso es la especificaciรณn de lo que se llama la pregunta inicial o pregunta de partida. Lo que hay que hacer en este momento es traducir los propรณsitos o el proyecto de investigaciรณn en la forma de una o mรกs preguntas. Ayudan a estas dos circunstancias disponer de un acervo cultural significativo y buena informaciรณn y conocimiento acerca del tema de investigaciรณn, sumado al conocimiento adquirido. -Caracterรญsticas de la pregunta: La pregunta debe ser clara en el sentido de que debe expresar de manera comprensible lo que se pretende investigar. Ademรกs, debe ser concisa para evitar que la profusiรณn de palabras y los rodeos innecesarios oscurezcan la idea central que se quiere expresar. Que sea teรณricamente relevante cuando se trata de una investigaciรณn bรกsica o bien que sirva al propรณsito de conocer el aspecto de la realidad o problema sobre el que se quiere incidir, cuando se trata de una investigaciรณn aplicada en el รกmbito de la intervenciรณn social.

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Para iniciar el trabajo de investigación se identifica y elige el tema objeto de investigación, con esto se define muy vagamente lo que se quiere estudiar. Luego, se formula la pregunta o interrogante inicial que acota y precisa el objetivo de la investigación. Esta necesidad lleva a otro momento del proceso investigativo, llamado fase exploratoria. -Fase exploratoria: Es bueno comenzar realizando un primer contacto con el problema que se va a estudiar, cuando su naturaleza así lo permita. La finalidad de la fase exploratoria es explorar, adquirir mayor información y conocimiento acerca de la problemática, poner de manifiesto ciertos aspectos del tema, objeto de investigación, que ayudarán a una mejor formulación del problema, proporcionar información para proceder a la elaboración de un marco teórico referencial. En esta fase de proceso investigativo es necesario obtener una cierta cantidad de información, actualizada y relevante acerca del tema objeto de investigación. Una aproximación indirecta al problema ayuda a una mejor formulación del problema. Esta fase exploratoria comporta una serie de tareas principales: -Detección, obtención, consulta y recopilación documental: Se trate de ponerse en contacto con el conocimiento acumulado, recurriendo a lo que se denomina consulta y recopilación documental, mediante la lectura. -Tipos de documentos: Los que proporcionan datos e información sobre unos hechos, fenómenos, procesos o problemas: libros, revistas, investigaciones, estadísticas, documentos, mapas, periódicos, obras literarias, memorias, autobiografías, etc.

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-Otras tareas: Consulta de mapas. Contacto global mediante el procedimiento de observación etnográfica. Entrevistas in situ: informales y semi-estructuradas. Reuniones de grupos para obtener y contrastar información. Consulta a informantes-clave. 2) Método de realización de un documental audiovisual. Col Spector. Este método se lleva a cabo en tres etapas: Pre-producción, Producción y Post-producción. Esquema del proceso: A) Pre-producción: 1) Elige un tema. 2) Encuentra un tema en el que estés interesado y que también sea interesante e instructivo para tu audiencia. 3) Dale un propósito a tu película. 4) Investiga tu tema. 5) Haz un esquema. 6) Reúne a un equipo si es necesario. 7) Aprende las técnicas básicas de filmación. 8) Consigue equipo. 9) Organiza, describe y programa tu filmación.

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B) Producción 1) 2) 3) 4) 5)

Entrevista gente relevante Obtén imágenes en directo de eventos relevantes Filma planos generales Filma secuencias adicionales Mantén un diario

C) Post – Producción 1) 2) 3) 4) 5)

Realiza un esquema para tu película terminada Graba una narración Inserta gráficos o animaciones Piensa en música a medida que produzcas tu documental Edita tu película

A) Pre-producción: 1) Elige un tema: ¿De qué tratará tu película? Asegúrate de que tu tema no sea algo común o aceptado universalmente. Por el contrario, trata de enfocarte en temas polémicos o no tan conocidos, o incluso brinda una perspectiva distinta acerca de una persona, problema o acontecimiento del cual el público en su gran mayoría ya tenga una opinión al respecto. Los documentales de menor escala y más íntimos también tienen las mismas posibilidades de resonar en el público si la historia que cuentan es cautivante.

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2) Encuentra un tema en el que estés interesado y que también sea interesante e instructivo para tu audiencia: Prueba tus ideas en forma verbal primero. Empieza a contar las ideas de tu documental en forma de historia a tus familiares y amigos. Basado en sus reacciones, puedes hacer dos cosas: desechar la idea por completo o revisarla y continuar. 3) Dale un propósito a tu película: Los buenos documentales casi siempre tienen un objetivo. Un buen documental puede cuestionar la manera en la que nuestra sociedad funciona, intentar probar o refutar la validez de un determinado punto de vista o ilustrar un acontecimiento o fenómeno desconocido por el público en general con la esperanza de incentivar una acción. Un buen documental debe persuadir, sorprender, cuestionar, o desafiar. Trata de demostrar la razón por la que el público debe sentirse de una determinada manera acerca de la gente y cosas que filmas. 4) Investiga tu tema: Infórmate lo más que puedas, mira las películas ya existentes concernientes a tu tema, utiliza Internet y cualquier biblioteca a la que tengas acceso para encontrar información. Y lo más importante, habla con gente que tenga conocimiento o esté interesada en el tema de tu proyecto, ya que sus historias y detalles te servirán para planificar tu película. Utiliza tu investigación para ayudarte a limitar su alcance. Por lo general, los documentales centrados en un determinado enfoque son más fáciles de filmar y a veces son más convincentes para el público.

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5) Haz un esquema: Esto es muy útil para la dirección del proyecto y los posibles financiadores. El esquema también te da una idea de la historia, ya que tu proyecto debe tener todos los elementos de una buena historia. En el proceso del esquema, también debes explorar el conflicto y el drama que se necesita para mantener viva la historia a medida que se desarrolla. 6) Reúne a un equipo si es necesario: Una sola persona es completamente capaz de investigar, planear, filmar y editar un documental por cuenta propia, especialmente si el alcance de este es relativamente pequeño o íntimo. Sin embargo, para muchos este método puede parecer sumamente difícil o resultar en un metraje poco profesional y burdo. Considera la posibilidad de contratar o solicitar ayuda de un experto para tu documental, especialmente si abordarás un tema ambicioso o si quieres que sea un proyecto de alta calidad y profesional. Camarógrafos Técnicos de luces Escritores Investigadores Editores Actores (para secuencias o recreaciones con diálogos) Editores o grabadores de audio Asesores técnicos

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7) Aprende las técnicas básicas de filmación: Los documentalistas serios deben, por lo menos, tener conocimiento de la manera en que las películas se producen, se montan, se filman y se editan, incluso si no pueden hacer todas esas cosas por cuenta propia. 8) Consigue equipo: Trata de usar la mejor calidad en los medios disponibles (cámaras de gama alta, etc.). 9) Organiza, describe y programa tu filmación: No necesitas saber con exactitud cómo vas a llevar a cabo tu documental antes de comenzar a filmarlo, ya que podrías descubrir cosas nuevas durante el proceso de filmación que cambien tus planes o te ofrezcan nuevas vías de investigación. Sin embargo, definitivamente debes tener un plan antes de comenzar a rodar. *Eventos específicos que quieras grabar conforme ocurran. *Organiza viajes y consigue el permiso para poder filmar en el lugar. *Escritos, fotografías, dibujos, música u otros documentos específicos que quieras utilizar. Consigue el permiso de sus autores para usarlos e incluirlos en tu documental. *Cualquier recreación dramática que quieras filmar. Busca con anticipación actores, utilería y locaciones de filmación.

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B) Producción: 1) Entrevista gente relevante: Muchos documentales dedican gran parte de su tiempo de filmación a las entrevistas individuales con gente que tiene conocimiento del tema tratado. Escoge una selección de personas relevante a las que puedas entrevistar y recolecta la mayor cantidad de material posible de ellas. Podrás empalmar estas imágenes a lo largo de tu documental para demostrar tu punto o transmitir tu mensaje. Estas personas podrían ser famosas o importantes, autores reconocidos cuyas obras se relacionen con tu tema. Por otro lado, muchas de ellas podrían no ser tan conocidas o importantes. Podrían ser gente común cuyo trabajo les haya permitido familiarizarse con tu tema o que simplemente hayan sido testigos de primera mano de un acontecimiento importante. En algunas situaciones, pueden ignorar completamente tu tema; sin embargo, puede ser muy enriquecedor (y divertido) para el público escuchar la diferencia entre la opinión de un experto y la de una persona ignorante. Si no tienes idea de las preguntas que debes hacer, piensa en algunas basadas en las interrogantes básicas: “¿Quién? ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Cómo?”. A menudo, hacerle a alguien estas preguntas básicas acerca de tu tema será suficiente para que te cuente una interesante historia o algunos detalles importantes. *Graba material inédito siempre que sea posible. Obtén fotografías de tu entrevista después de la entrevista formal. Esto te permite seleccionar las mejores imágenes para tu documental.

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2) Obtén imágenes en directo de eventos relevantes: Una de las principales ventajas de los documentales (a diferencia de las películas dramáticas) es que le permiten al director mostrarle al público imágenes auténticas de eventos que ocurren en la vida real. Siempre y cuando no rompas ninguna ley de privacidad, consigue la mayor cantidad posible de imágenes del mundo real. Filma eventos que apoyen el punto de vista de tu documental o, si se basa en acontecimientos pasados, contacta con agencias o personas que dispongan de material histórico y consigue el permiso para usarlo. 3) Filma planos generales: Si has visto un documental antes, de seguro has notado que la película entera no se trata únicamente de imágenes de entrevistas y de eventos en vivo sin nada más en medio. Por ejemplo, a menudo hay tomas usadas para dar lugar a las entrevistas que crean el ambiente o muestran el lugar en el que se llevará a cabo; en estas imágenes se muestra el exterior del establecimiento, el panorama urbano, etc. Se les conoce como “planos generales” y son una parte pequeña pero importante de tu documental. Siempre recoleta audio de la toma incluyendo el tono de las habitaciones y los efectos de sonido únicos de esa ubicación. 4) Filma secuencias adicionales: Además de los planos generales, también deberás obtener material secundario. Este puede ser imágenes de objetos importantes, procesos interesantes o imágenes almacenadas de acontecimientos históricos. Las secuencias adicionales son importantes para mantener la fluidez visual de tu documental y garantizar un ritmo enérgico, ya que te permiten hacer que la película se mantenga visualmente activa, incluso cuando el audio se detiene en el discurso de una persona. Las secuencias adicionales son especialmente importantes si tu documental

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empleará un sistema de narración en off. También puedes usar estas últimas para enmascarar las tomas de las entrevistas que no salieron a la perfección. 5) Mantén un diario: A medida que filmas tu documental, mantén un diario en el que relates cada día de filmación. Incluye todos los errores que cometiste al igual que cualquier sorpresa inesperada con la que te hayas topado. Asimismo, considera escribir una breve descripción del día siguiente de rodaje. Si un entrevistado dice algo que te hace querer cambiar de perspectiva para tu película, anótalo. Al mantener un registro de los eventos diarios, tienes una mejor oportunidad de seguir por el buen camino y dentro del cronograma previsto. C) Post-producción: 1) Realiza un esquema para tu película terminada: Haz un esquema detallado de cada toma para guiar el proceso de edición. Proporciona una narrativa coherente que le demuestre tu punto de vista al público. Determina las escenas que irán al principio, a la mitad y al final de la película, además de cuáles no estarán dentro de la misma. Presenta las imágenes más interesantes y elimina todo lo que parezca inconexo, aburrido o inútil. El final de tu documental debe ser algo que enlace la información de la película de una manera interesante y refuerce tu tema principal. Esto puede ser una imagen final llamativa o un comentario memorable de un entrevistado.

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2) Graba una narración: Muchos documentales emplean narraciones sonoras como hilo conductor a lo largo de un film, vinculando la entrevista con las imágenes reales en una narrativa coherente. Asegúrate de que tu narración sea clara, concisa y comprensible. Colócala en los planos generales, en las secuencias adicionales o en las imágenes reales en las que el audio no sea necesario para entender la importancia de lo que ocurre. 3) Inserta gráficos o animaciones: Algunos documentales utilizan gráficos estáticos o animados para expresar hechos, cifras y estadísticas directamente al espectador en forma de texto. Si tu documental trata de demostrar un determinado argumento, podrías hacer uso de estos elementos para transmitir hechos que comprueben dicho argumento. Utilízalo con moderación, una buena regla general señala que, siempre que puedas, debes “mostrar, no contar”. 4) Piensa en música a medida que produzcas tu documental: Evita la música con derechos de autor al crear la tuya. Como alternativa, puedes encontrar música en un sitio de dominio público o de un músico dispuesto a compartir su talento.

5) Edita tu película: Utiliza un programa de edición comercial para ensamblar tus imágenes en una película coherente en tu computadora. Elimina todo lo que no concuerde de forma lógica con el tema de tu película; por ejemplo, podrías eliminar las partes de las entrevistas en las que no se trata directamente el tema de tu documental.

MARCO METODOLÓGICO

Tómate tu tiempo para realizar la edición, debes dedicarle el tiempo necesario para hacerlo bien. Cuando creas haberlo terminado, medita un poco, luego mira nuevamente la película completa y realiza cualquier modificación que creas conveniente. Haz tu película lo más corta posible, pero sé un editor razonable y ético. Por ejemplo, si durante el rodaje encontrases fuerte evidencia que va en contra del punto de vista de tu proyecto, sería un poco hipócrita fingir que no existe. Por el contrario, modifica el mensaje de tu documental o, mejor aún, ¡encuentra un contraargumento! Metodología empleada En la etapa de investigación los puntos a seguir son exactamente como plantea Ander Egg. Pero en la que corresponde a la realización del documental filtramos, reordenamos y adaptamos algunos puntos que creíamos faltantes, redundantes o innecesarios para llevar a cabo un procedimiento efectivo y eficiente. Por ejemplo, suprimimos ciertos puntos de la pre-producción que ya están contemplados en la primera fase de investigación. En post-producción, determinamos que la animación, música y sonido estuviesen dentro del punto “Edita tu película” y, también, agregamos incisos tales como la corrección de color o la creación de las tapas físicas y digitales del documental ya que los creímos relevantes. Primera fase: La investigación, recopilación de datos y experiencias 1) Tema de investigación. 2) Pregunta de partida 3) Fase exploratoria

MARCO METODOLÓGICO

5) 6) 7) 8)

Diseño de investigación Trabajo de campo Trabajo de gabinete Redacción del informe

Segunda fase: Realización de un documental audiovisual A) Pre-producción: 1) Investiga tu tema. 2) Haz un esquema. 3) Reúne a un equipo si es necesario. 4) Consigue equipo. 5) Organiza, describe y programa tu filmación. B) Producción 6) Entrevista gente relevante 7) Obtén imágenes en directo de eventos relevantes 8) Filma planos generales 9) Filma secuencias adicionales C) Post – Producción 1) Realiza un esquema para tu película terminada 2) Graba una narración 3) Edita tu película -Montaje y edición de las partes -Animaciones y efectos -Corrección del color -Edición de sonido y música 4) Presentación de la película terminada: -Diseño digital del arte de tapa (poster o flyer) -Diseño físico de soporte (Dvd o pendrive)

DESARROLLO

Para llevar a cabo la investigación y poder realizar el documental audiovisual, convocamos a ocho personas de distintos ámbitos publicitarios de la ciudad de Córdoba; agencias, instituciones educativas y profesionales independientes a los cuales se les realizo una entrevista filmada con diversas preguntas relacionadas a cuestiones técnicas, anecdóticas y cercanas al campo del Concepto Creativo Publicitario. Participaron generosamente con sus puntos de vista: Orestes Lucero, Freytes Silvio, Petrini Gaspar, Busceme Alejandra, Garcia Manzanares Ana, Manzano Augusto, Sacchetto Juan y Reviglio Diego. De cuarenta preguntas fueron seleccionadas las siguientes: • ¿Qué es para vos el Concepto Creativo Publicitario? • ¿De dónde surge el Concepto? ¿Cuál es su historia? • ¿Lo aprendiste estudiando o trabajando? • ¿Podrías hablarnos de Conceptos que te hayan gustado? • ¿Cómo se construye un CCP efectivo? • ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo y/o aplicarlo? • ¿Te topaste con otras formas de interpretar el Concepto? • ¿Concepto y Creatividad van de la mano? • ¿Un buen Concepto es garantía de campaña exitosa? • ¿Podrías expresar una analogía del CCP? • ¿Tiene un tiempo de vida? • ¿El público objetivo debe reconocerlo? • ¿Cuál es la diferencia entre CCP y otros conceptos tales como el artístico, el musical, el culinario, etc.? • ¿Cuál es la diferencia entre Concepto, Slogan y Bajada conceptual? ¿Por qué se suelen confundir?

DESARROLLO

• • • • •

¿Es rígido o flexible? ¿Por qué es tan importante fundamentar o argumentar un Concepto? ¿Está bien lograr la idea y después adaptarle un Concepto? ¿El CCP es una palabra o una frase? ¿Por qué es tan importante? ¿Cuál es su importancia?

ENTREVISTAS

“En un auto seria el sistema eléctrico. En el cuerpo humano seria la sangre. En una ciudad serían los habitantes. Imagínate una ciudad sin habitantes, imagínate un cuerpo sin sangre e imagínate un auto sin electricidad.” -ORESTES LUCERO

ENTREVISTA

• ¿Qué es para vos el Concepto Creativo Publicitario?

• ¿Lo aprendiste trabajando o estudiando?

Es la matriz. Es la definición conceptual del producto, servicio, del partido político, etc. Cuando vas a trabajar en comunicación publicitaria, lo primero que tenés que identificar es un concepto. El concepto es un texto, una síntesis del lenguaje que expresa el objetivo primordial, el objetivo básico. Sin concepto no hay campaña, sin concepto no hay estrategia, no hay táctica. Es el punto inicial de la comunicación publicitaria.

Lo aprendí trabajando. Vos podes entender lo que es el concepto, su definición o entender de qué se trata. Pero lo buscas o lo determinas en el primer trabajo concreto de comunicación que tengas que hacer. Es más… yo lo aprendí, lo use y lo identifique mucho tiempo después de empezar a trabajar en publicidad. Siempre que expreses algo hay un trasfondo que te lleva a expresar lo que estas expresando. Equivocado o acertado pero algo hay.

• ¿Dónde surge el concepto? ¿Cuál es su historia? Yo creo que siempre existió el concepto. Se lo identificó como tal en la década del sesenta, setenta… en los grandes centros de comunicación publicitaria. Siempre hubo un concepto, siempre hubo un objetivo primordial, siempre hubo una intención del lenguaje de establecer una línea, de establecer un punto inicial de comunicación.

• ¿Podrías hablarnos de Conceptos que te hayan gustado? Hace 15 años invente un concepto, que hoy está en el aire, para Súper Vea. En aquel momento había que hacer una campaña para comunicar un nuevo concepto en el supermercadismo y todos los competidores (Wal-Mart, Carrefour, Disco.) hablaban de “El precio más bajo”. Y yo presente una campaña que se llamaba “Ahorra en

ENTREVISTA

Vea”. Donde yo determinaba como diferencial de la compañía, el concepto de “Ahorrar en la Compra”. Intentaba transmitir que comprando con la intención de ahorrar ibas a comprar más o ibas a pagar menos. Hoy todavía cuando escucho en la radio “Ahorra en Vea” me acuerdo que yo invente ese concepto. El concepto del ahorro. Otro concepto: Ecipsa “Creadores de riquezas”. ¿Qué es Ecipsa? Creadores de riquezas. No vende lotes, casas o departamentos. Crea riqueza. Es un concepto que promete mucho más allá de la oferta del producto. Te promete que vos vas a ser parte de la creación de tu riqueza. Vos invertís ¿para qué? para ganar. Vos compras para vivir o para vender. “Venga al Banco” de Banco Roela. Concepto que invente hace 5 años, cuando todos los bancos estaban expulsando a la gente porque le ponen home banking y le piden que no venga al banco. Con Roela, que es un banco chico con estructura de buena atención al público, lanzamos ese concepto.

Roela no es una cuenta que tenga una inversión publicitaria buena o importante, pero si fuera Galicia sería un boom. Estoy diciendo exactamente lo contrario a lo que dicen todos los bancos. Mas porque ese concepto es pertinente con la estructura de servicio que tiene. Si yo no tuviera una estructura de servicio y de atención personal como tiene Roela, no podría crear ese concepto. Diría “No vaya al Banco”. • ¿Podrías expresar una analogía del Concepto? En un auto seria el sistema eléctrico. En el cuerpo humano seria la sangre. En una ciudad serían los habitantes. Imagínate una ciudad sin habitantes, imagínate un cuerpo sin sangre e imagínate un auto sin electricidad.

ENTREVISTA

• ¿Cómo se construye un CCP efectivo? Un concepto efectivo se construye sumergiéndote en el producto, en el servicio, en el cliente o en la marca. El concepto no está fuera de la marca, lo tenés que encontrar ahí. Tenés que conocer su historia, el producto, hablar con los que producen, hablar con los empleados, hacer simulación, ver la información , ver los estudios de mercado, ver que percepción tiene la gente, que critica, que valora de la marca, etc. De ahí sale un concepto. Es como hablar de vos. Yo para hablar de vos tengo que conocerte, si no yo no puedo hablar de vos. • ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo o aplicarlo? No conocer la marca. Pensar que el concepto es un slogan lindo. Pensar que es un chiste o un juego de palabras atractivo. Un error es que el concepto no sea pertinente con la marca. Porque genera disrupción en la gente. Vos decís “Venga al Banco” y en el banco te

atienden mal… ¡chau, fuiste! fracasó la campaña, fracasó el resultado y fracasó el concepto. • ¿Te topaste con otras interpretaciones del CCP? A mí no me preocupa que haya diferentes visiones o expresiones de concepto. El punto es que llegues al concepto, que sea pertinente y le sirva a la marca. No importa si el Nissan se construye con computadoras, el Rolls-Royce artesanalmente y la Ferrari mitad artesanal y mitad por robot. Lo importante es que sean tres autos buenos que funcionen. Cada uno tiene un camino para llegar al resultado, lo importante es que el resultado sea positivo, que el resultado sirva, que la gente crea en la promesa que le hizo la marca y que la marca este a la altura de la promesa que hizo.

“NO SE TRATA DE HACER BUENA PUBLICIDAD, SE TRATA DE HACER PUBLICIDAD EFECTIVA.”

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• ¿Creatividad y Concepto van de la mano? No hay creatividad sin concepto. Creatividad sin concepto es un chiste, una imagen linda, una frase de radio ingeniosa... Si yo hago de símbolo de Súper Vea un chanchito, no existe el chanchito si no hay un concepto de ahorro, si no regalarías un peluche. Cuando regalas un chanchito y estas comunicando que ahorras, le estás diciendo: “tomá, ahí guarda la plata que estas ahorrando.” • ¿Tiene un tiempo de vida? “Solo hazlo” de Nike ¿Cuánto tiene? ¿Veinticinco años? “Me encanta” de McDonald´s, dos o tres años con altísima eficiencia. Hay marcas multinacionales que tienen el concepto durante treinta, cuarenta o cincuenta años. Es tan fuerte el concepto y es tan pertinente con la marca que para qué vas a inventar otro concepto. Es como cambiar el logo. Antes de cambiar un logo, cambias por algo

muy bueno. ¿Para qué tenés un logo? ¿Para qué cambias el slogan?, ¿No funciona? Bueno no estuvo bien parido. Pero si está impuesto, prefiero hacer una campaña de reposicionamiento de concepto y slogan antes que cambiarlo. Cambiarlo es empezar de nuevo y la gente no está pensando en vos. La gente no está pensando en nosotros, no está pensando en publicidad ni en concepto ni en slogan. La gente está abrumada con su vida. Nosotros tenemos que hacer cosas muy inteligentes y atractivas para llamar la atención de esa gente que está en otra cosa. • ¿El Público objetivo debe reconocer el Concepto? El público debería reconocer, si no estamos haciendo mal el trabajo. Tengo que llegar a vos. Obviamente el público objetivo tiene que creerlo, experimentarlo y ahí decide si adhiere o rechaza, no solamente el concepto si no la marca, el servicio, la oferta.

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• ¿Cuál es la diferencia entre CCP y otros conceptos tales como el artístico, el musical, el culinario, etc? Se diferencia en que el concepto en publicidad busca resultados inmediatos, a corto, mediano y largo plazo. La publicidad es una rueda del sistema productivo económico capitalista. El concepto creado y lanzado al mercado tiene que producir adhesión o rechazo en términos más o menos rápidos. El arte no. Un concepto artístico puede durar 500 años o 200 años y puede ser redescubierto y reivindicado y no mueve el amper del circuito económico. Habrá gente que vende más o menos discos o produce más o menos, pero no tiene la obligación ni tiene la responsabilidad de generar resultados en las empresas. • ¿Cuál es la diferencia con el slogan y la bajada conceptual? Ese concepto tiene que tener una frase atractiva, pertinente y recordable y ahí surge el slogan. A veces concepto y

slogan es lo mismo, a veces no. La bajada del concepto es la aplicación. “Ahorra con Vea” tiene una bajada que es manifestar visual, sensitiva, auditiva y vivencialmente el concepto del ahorro. Vos podes decir: el concepto es “ahorrar en la compra” el slogan es “ahorra con vea”, ¿Cómo lo bajas? con el chanchito, con un descuento promocional, con la publicidad diciendo “Un carrito de veinte productos ahorras el 15%”. La bajada es aplicar en la realidad ese slogan, que viene del concepto. •¿Es rígido o flexible? El concepto principal es rígido, determina. Es la estructura de hormigón del edificio. Puede tener derivaciones, pero si no es rígido no es un concepto fuerte y si no tenés un concepto fuerte, la compañía está en la oscuridad. No podes ser muchas cosas a la vez. Sos o una cosa o la otra. El peor error que podes cometer es buscar un concepto que sea demasiado amplio. Si sos demasiado amplio no sos específico y si no sos específico

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no tenés fuerza. • ¿Está bien lograr la idea y después adaptarle un Concepto? Es un crimen. Primero está el concepto, después esta la creatividad, en la creatividad esta la idea. La idea nunca está en el concepto. Es un proceso. Es mucho más importante el concepto que la idea. Ideas tiene cualquier boludo, un concepto lo tiene gente preparada para tener un concepto. No se trata de hacer buena publicidad, se trata de hacer publicidad efectiva. Nos pagan para tener resultados, no para ganar premios. ¡Guarda! Que esto es muy peligroso. Está sobreestimada la idea y la creatividad. Está sobreestimada por el sistema publicitario. Nos miramos el pupo. Lo importante es que sean exitosos tus clientes.

el Mejor” Grundig. Era tan importante el concepto de Grundig que tuvieron que levantar el precio de los productos, a la vez que levantaron la calidad de manufactura. Concepto jodido decirle a alguien “caro pero el mejor”. Yo quería un Grundig. Implícitamente, el concepto de caro, te determina, como consumidor, que es bueno porque todos sabemos que lo bueno cuesta caro. ¡Una Genialidad! Cambió la compañía con un concepto. “Dueño” Banco hipotecario. ¿Quién no quiere ser dueño? ¿Quién no quiere ser dueño de algo o de todo? ¡Impresionante!

• ¿El CCP es una palabra o una frase? Puede ser una palabra o una frase. “Adelante” Banco Francés. “Caro pero

ORESTES LUCERO./ Publicitario.

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• ¿Por qué es tan importante el Concepto Creativo Publicitario? Porque comienza todo con el concepto. No hay gráfica, no hay estrategia digital, no hay radio, no hay televisión, no hay vía pública si no hay un concepto. No hay publicidad. Es la espina dorsal de la comunicación de una empresa. Hay veinte o treinta caminos creativos: el humor, la comparación, el absurdo, etc. pero sobre un concepto central. Teniendo concepto podes hacer lo

que quieras. El concepto es el nombre y apellido tuyo. Sin nombre y apellido no podes funcionar en el mundo civilizado. El concepto no está en tu cabeza, el concepto está en la marca, en el producto, en el servicio. ¿Qué cree la marca que diciendo de sí misma va a llamar la atención? Ahí está el concepto.

“Si lo estás construyendo con errores, no lo estás construyendo.” -SACCHETTO JUAN

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• ¿Qué es para vos el Concepto Creativo Publicitario? Me gusta que la publicidad trascienda y se la interprete como comunicación. El “concepto en comunicación” diría yo. Más que un “concepto en publicidad”. Me parece a mí que nada se hace desde un manual. Entonces, en ese aspecto, es muy difícil definir el concepto o definir un método para dar con el concepto o definir un método para conceptualizar. Hoy concibo al concepto de una manera y probablemente es distinto a como lo concebí hace cinco años atrás. Me gusta hacer una división, para saber que tiene que prevalecer en un mensaje, entre concepto, idea y recurso. Saber cuándo estoy cayendo en una idea, creyendo que tengo un concepto o cuando en una comunicación prevalece el recurso. De lo que estoy seguro es que lo verdaderamente sólido, perdurable y lo que nutre a una marca tiene que ver, mucho más con un concepto que con una idea o un recurso.

No me imagino ningún tipo de comunicación publicitaria en la cual estas tres cosas (concepto-idea-recurso) estén separadas. Pero lo solido lo verdaderamente importante en todo cuerpo de comunicación publicitaria es el concepto. • ¿Lo aprendiste trabajando o estudiando? No, lo fui trabajando, lo sigo aprendiendo y no sé si hay una forma de aprender a conceptualizar. A lo que hay que darle bola es a decir “no puedo obviar la etapa de conceptualización”, de hecho tengo que arrancar por conceptualizar y después cae el resto. Es el ADN, el concepto está en la marca, en el producto probablemente. El laburo de un comunicador es encontrar, detectar, hacerlo común, entendible, reconocible y trasmitirlo a partir de la comunicación publicitaria.

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• ¿Está bien lograr la idea y después adaptarle un Concepto? Quizás lo más ordenado, lo que te va a llevar a un laburo más prolijo, es empezar conceptualizando. Pero no es pecado empezar desde el recurso, siempre y cuando caigas en un con-

una ideología, una postura de la marca de que fluya, que sea espontanea, sincera, verdadera… me parece que ese concepto es memorable y sostenido en el tiempo.

cepto sólido que tiene que ver con tu marca y que no sea un concepto traído de los pelos para que pegue con el recurso ¿me explico? • ¿Podrías hablarnos de Conceptos que te hayan gustado? Natura “Sano, liviano y natural” es un concepto que realmente tiene que ver con Natura. Tiene que ver con la concepción de sus productos, con la forma de elaborarlos y con el objetivo que tiene la marca. Entonces, realmente es un concepto que es muy verdadero. No se encontró publicitariamente, si no que salió de la marca. Ese es un concepto que me gustó mucho. Hay un concepto que a mí me encanta y prevalece hace mucho tiempo en Sprite que es “Las cosas como son”. Es

JUAN SACCHETTO Socio Director General Creativo de Punto JPG - Grupo de comunicación.

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• ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo? Si lo estás construyendo con errores, no lo estás construyendo. Creo que dejarse llevar, enamorarse de ideas o enamorarse de recursos. Es decir: “che fíjate este tipo de animación que copada estaría para la comunicación de mi marca.” – “Si, estaría buenísima ¿pero qué me estas dejando?” Citando a Quilmes, Sprite o a Natura es muy difícil que hoy le puedas errar, para hacer una comunicación porque ya tienen muy marcado y muy definido el concepto. • ¿Un buen Concepto es garantía de una campaña exitosa? Nada es garantía de una campaña exitosa, nada. Con concepto solo, no tenés campaña pero tenés algo valioso. Si vos tenés el concepto quiere decir que lo que te está fallando es la publicidad. Ahora, si tenés una buena idea y no tenés concepto ni recurso te vas a quedar a

pata. Y si tenés solamente un recurso y no tenés una idea para potenciar, para decir algo interesante con ese recurso, y ni hablar que no tenés concepto, ahí sí que estas reverendamente a pata. Necesitas las tres cosas. Las tres patas tienen que estar. No existe una campaña exitosa que no tenga concepto. • ¿El Público objetivo debe reconocer el Concepto? No sé si reconocerlo. Si lo identifica, mejor. Si cree, mucho mejor. Lo tiene que recibir de alguna forma. Yo veo comerciales todo el tiempo y estoy tratando de descifrar el concepto. Mi mujer los disfruta. La conciencia es lo que no necesitamos, lo que si necesitas es que ese concepto a la gente le llegue. Si se da cuenta o no se da cuenta que le está llegando, es intrascendente para el comunicador.

“LO VAN HACER CON VOS O SIN VOS. A LA LARGA SI EL CONCEPTO ES VÁLIDO PREVALECE.”

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• ¿Cuál es la diferencia entre CCP y otros conceptos tales como el artístico, el musical, el culinario, etc.? No puedo responder en que se diferencia. Te puedo responder por ahí un poco más en que coinciden. Sale desde adentro del emisor. Tanto en un disco, como en un libro o en un comercial. Todos arrancamos de una hoja en blanco • ¿El CCP es una palabra o una frase? Es una verdad. Puede que la verdad sean dos cuadernillos de una investigación. Pero lo más fácil para tener éxito es que sea un concepto simple y no rebuscado. Salvo que sea en un target especifico que te permita un concepto de esas características. • ¿Podrías expresar una analogía del Concepto?

• ¿Por qué es tan importante el Concepto Creativo Publicitario? No todo es comunicación. Tiene mucho que ver la experiencia del usuario con esa marca. Cuando yo te digo lo importante que es, estamos hablando solo en términos de comunicación. Puede que la gente elija su marca por lo que implica su uso, la satisfacción o por gusto. El concepto muchas veces trasciende la comunicación. Es lo más importante, pero muchas veces sale de la misma marca, producto o del cliente y uno no es un héroe por encontrarlo. Cuando los productos y las marcas están constituidas por un concepto, la única función de la agencia, del creativo o del comunicador es encontrarlo y saber expresarlo. Lo van hacer con vos o sin vos. A la larga si el concepto es válido prevalece.

Es la columna vertebral. El ADN, de la marca y de la comunicación de esa marca. Si fuese una persona, es el alma.

“No creo que necesite el concepto de una estructura de campaña para demostrar que es bueno. Si un concepto es bueno, con una tarjeta personal nos basta.” -AUGUSTO MANZANO

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•¿Qué es el Concepto Creativo Publicitario? ¿Cuáles son sus características?

•¿Lo aprendiste trabajando o estudiando?

El alma de todo proyecto publicitario. Es el arma fundamental que te va ayudar a vos a desempeñar cualquier proyecto, siempre reposando en él. Características olvídate, porque va a ir mutando a medida que vos lo vayas transformando y componiendo. Tiene una autoría compartida, no tiene propiedad intelectual. Es una necesidad interpretada del cliente, una dramatización para la solución de esa problemática o de ese problema puntual.

Yo no lo aprendí de la publicidad al concepto publicitario. Lo aprendí de la pintura y del arte. Esa voluntad del pintor o del artista que necesitaba ser cautivada o englobada en algún lugar. Eso para mí empezó a ser algo parecido al concepto. Entonces uno de los dos referentes que tuve a la hora de conceptualizar fue Fernando Botero que solo pintaba gordos. Otro fue Salvador Dalí que solo pintaba sus sueños. Entonces, desde ese lugar, ellos respondían y construían su doctrina profesional. Entonces dije, que interesante es llevar esto a la publicidad. Entender todos lo mismo de una sola palabra.

• ¿De dónde surge el Concepto? Creo que fue una concepción paradigmática, una concepción desde lo empírico y la práctica. Se necesitó decir en algún momento “che ¿qué es esto?” “como lo articulamos y como lo acomodamos para poder enseñarlo”.

• ¿Podrías hablarnos del Concepto que más te gusta? La “Complicidad”. Pero no radicado ni demostrado en una campaña si no en la relación con el cliente. Cuando el cliente logra traspasar la instancia de

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“este hombre me está sacando plata” o “esta gente se está riendo de mi trabajo” o “solamente hace dibujitos” uno: puede valorar su trabajo. Dos: puede dar respuestas siempre desde el concepto. Y lo tercero y fundamental es no transforma la relación profesional en personal. Entonces creo el mejor concepto para trabajar es la complicidad pero radicada en las relaciones y entendiendo “complicidad” como un estado que no tenga que ver con la amistad o con la formalidad de la relación si no con el “te voy a contar todo esto porque sé que juntos vamos a lograr algo y que me va a servir a mí”. •¿Por qué es tan importante fundamentar un Concepto? Uno no tiene que dar explicaciones y tiene que dar fundamentos. Explica quien hace las cosas a su manera. Da fundamentos quien conoce lo que hace y puede cambiar su forma de hacer, independientemente de la circunstancias.

•¿Cómo se construye un CCP efectivo? Aplacar el ego como “yo soy responsable de ésa idea” es vital para que no genere pertenecía. Cuando uno genera pertenencia lo que hace es defender algo suyo. Cuando en realidad no hay una construcción única de una sola persona. Si uno logra aplacar el ego se transforma en un ser esponja, que no da explicaciones sino que incorpora explicaciones y puede canalizar toda complicación u error dentro de un sistema. ¿Por qué el error? Porque hay que contemplar el error como la mayor herramienta de construcción, no se aprende y no se construye sino es a través del error. La comunicación convive en un contexto que es cambiante y mutable continuamente. La forma de comunicar hoy no es la misma de hace un año. Eso hace que tengan que cambiar las herramientas y que no haya algo teórico firme pero sí que haya una búsqueda constante.

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AUGUSTO MANZANO - Creativo Publicitario -Docente de creatividad en La Metro.

• ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo o aplicarlo?

• ¿Te topaste con otras interpretaciones del CCP?

El error básico es transformar la corrección en algo personal. Si tenés entendido que el trabajo es tuyo, estas hasta las manos porque no lo podes capitalizar y capitalizar el error es saber que somos imperfectos, hacerse imperfectos, construirse y construir la profesión desde la imperfección.

Sí, todo el tiempo. Lo que resolví es no descartar nada, asimilar y comprender todas, por ahí no estás de acuerdo e inclusive trabajar con esas formas con las que no estoy de acuerdo pero siempre entendiendo, dentro de mi convicción, que es la esencia.

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• ¿Un buen Concepto es garantía de una campaña exitosa? No, un buen concepto es garantía de libertad y tranquilidad. Porque en realidad la verdadera problemática es definir: qué es una campaña exitosa. Porque puede ser comunicacionalmente exitosa, pero económicamente un fraude. No creo que necesite el concepto, de una estructura de campaña para demostrar que es bueno. Si un concepto es bueno, con una tarjeta personal nos basta. •¿Podrías expresar una analogía del Concepto? Hay una fuerza que se llama “Vórtice” que mientras va girando, va empujando. Es una fuerza de empuje de atrás hacia delante de manera cíclica que va girando, va tomando nuevos espacios y va descubriendo.

“TENER UN CONCEPTO RÍGIDO LO QUE HACE ES ACOTAR LAS POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN”.

•¿Tiene un tiempo de vida? ¿Vos tenés un tiempo de vida? Si lo tenés no sabes cuánto es. Puede que tenga un tiempo, pero puede que ese tiempo no lo sepamos nunca. •¿El Público objetivo debe reconocer el Concepto? Creo que es más un fetiche interno publicitario que algo real en la gente. Yo no creo que la gente compre algo porque le parezca una felicidad, porque se lo cuenten de una manera feliz. Son conceptos que, así como uno lo entabla en la intimidad con el cliente y en la relación profesional, cuando salen a la calle no los podemos manejar. Podemos hacer una campaña muy copada y conceptualmente muy fuerte y tener a “@perrito12” o “@juanchoJ” que nos critican algo desde el total desconocimiento y desde el total anonimato. Si eso se transforma en una verdad relativa que se “viraliza” puede llegar a ser una verdad absoluta en un montón de sujetos.

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• ¿Cuál es la diferencia con la bajada conceptual?

•¿Está bien lograr la idea y después adaptarle un Concepto?

Son diferencias técnicas y las diferencias técnicas van mutando con el tiempo. Hace un tiempo se enseñaba la “bajada conceptual” como la dramatización de un concepto preestablecido dentro de un acto de comunicación. Hoy está más cerca de ser un Twitt en el que contas algo en 140 caracteres.

Los caprichos... El protagonista también es el cliente, hay mucho cliente que se siente más protagonista que el publicista y está bien. Responde a una cuestión de lugares y entendimientos. A mí me gusta trabajar inclusive con clientes que no quieren concepto, que quieren hacer lo que ellos quieren hacer.

•¿Es rígido o flexible?

•¿El CCP es una palabra o una frase?

Nada rígido puede ser útil, cuando se trata de seres humanos. Nada rígido puede ser útil. Yo soy un convencido que todo desarrollo humano y comunicacional tiene que ser orgánico, tiene que tener movimiento orgánico y líneas orgánicas y no puede ser recto. Tener un concepto rígido lo que hace es, acotar las posibilidades de expansión.

Si yo te digo a vos que conozco a la mujer de tu vida y vos me preguntas cual es y yo digo ésta, ésta, esa o aquella… hay un error. Con el concepto pasa lo mismo. Si te digo “esto es esto” no me hace falta mucha palabra. Creo que tenemos que resignificar las palabras. La palabra es simplemente el título, lo importante es lo que hay debajo de esa palabra. Tu nombre es tu nombre, lo importante es quien seas vos con ese nombre. Entonces creo que es una sola palabra.

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Tenés tantas cuestiones técnicas, como gente que cree. Son miradas y no deja de ser interesante entender que hay mucha gente que necesita explicar abajo con una bajada conceptual el concepto para que se reafirme. Pero hay otra gente que no. “Fernet 1882” no te pone copys porque sí. Sin embargo el concepto es brillante y lo entendes, porque el concepto de 1882 es “lo que vos entendes”. Es el Dadaísmo: “yo pongo esto acá, vos dale la interpretación que vos quieras. De todas maneras te digo: esto es un inodoro”.

to publicitario, es saber de la ausencia de todo aquel conocimiento, volver a releer todo lo que cree y sabe y desde ahí construir algo que seguramente sea innovador y nuevo, por más que esté construido con piezas viejas.

•¿Cuál es la importancia del Concepto Creativo Publicitario? Lo más importante del concepto, es su falta de definición. Porque motiva inclusive a este tipo de planteos que proponen ustedes. El re conceptualizar es como la herramienta básica, de ese concepto que no sabemos qué concepto firme tiene. Me gustaría de alguna manera que la propuesta de todo aquel que se enfrente a la construcción de un concep-

“El concepto es pensar antes de pensar.” -FREYTES SILVIO

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• ¿Qué es para vos el Concepto Creativo Publicitario?

•¿Podrías hablarnos de conceptos que te hayan gustado?

Lo que le queda a la gente, es el concepto. Más allá de que sea una frase, un claim, un slogan. Si Axe dice “seducción” en todos sus comerciales, es la seducción lo que le queda a la gente. Coca-Cola es “felicidad”. “Nada es imposible” es Adidas. Es lo que te queda en la cabeza.

Cerveza Córdoba tenía un concepto grande que nosotros lo instalamos y que era: “Amistad”. Era un concepto general de marca. Después venían conceptos creativos sobre la amistad… que tenés mucho grupos de amigos, que tenés amistades que cambian con el tiempo, etc. La amistad vista y explotada desde distintos puntos de vista. En el mundo de los conceptos hay como grandes conceptos. Nike y Adidas dicen exactamente lo mismo. “Just do it y nothing is imposible” es lo mismo. Está dicho de manera diferente y esta contado de manera creativa diferente. “Seducción” es un concepto totalmente explotado por cientos de marcas durante toda la historia de la publicidad, pasa que con el posicionamiento que le dio Axe y la fuerza en la comunicación, lo hizo como propio.

• ¿De dónde surge el concepto? Hubo una época donde la publicidad no tenía concepto. Eran todas familias felices, mensajes puramente comerciales. La propuesta directa. Después con el tiempo los creativos y las agencias empezaron a encontrar que la gente se identificaba más con las observaciones o los insight. De ahí aparecen los conceptos. •¿Lo aprendiste trabajando o estudiando? Yo descubrí el concepto laburando y estudiando las marcas básicamente.

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Dove tiene un concepto que es “Belle

SILVIO FREYTES - Creativo Publicitario - Docente de Creatividad en la Metro.

•¿Cómo se construye un CCP efectivo? Primero la marca tiene que saber bien que quiere decir. Cuando vos te topas con una marca, por ahí podes encontrar una que ya tenga un norte de branding que es muy concreto, entonces vos te alineas a ese concepto general de marca. Cuanto más sólido y más identificación tenga con el usuario, el concepto tiene mucho más potencial y mucha más fuerza.

za real”. Te muestra que vos sos linda como sos. No hace falta que tengas un estereotipo de belleza de modelo publicitaria.

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•¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo o aplicarlo?

• ¿Un buen Concepto es garantía de campaña exitosa?

El error más común es creer que un concepto es un slogan. Yo me topé con duplas creativas que me han propuesto una bajada de marca y no un concepto, un logo una bajada y no es un concepto eso. Un concepto es comunicación pura. Es más frecuente equivocarse con el concepto que con otro tipo de análisis. El concepto está mal interpretado, en el sentido que uno piensa que es complejo y es todo lo contrario. Es simple. Cuanto más simple sea el concepto es más fácil meterlo en la cabeza de la gente.

Si absolutamente.

• ¿Creatividad y Concepto van de la mano? Yo creo que el concepto general de marca es estrategia pura. Después viene el concepto creativo. Ahí es donde bajas ideas y creatividad pura. Ahí si tenés que ser creativo.

•¿Podrías expresar una analogía del Concepto? El concepto es pensar antes de pensar. Es como la pre-cuela de una película. Es pensar que palabras voy a utilizar para seducir a una mujer. Es pensar antes de pensar. •¿Tiene un tiempo de vida? El concepto general de marca sí. Te lo pide el mercado. Hay conceptos que no se agotan nunca. Axe viene robando con el concepto de “seducción” hace mucho tiempo. Lo que pasa que viene renovando desde lo visual, comunicacional, lo atrevido, desde el humor, lo serio, etc. Hay como un refresco permanente. El concepto creativo tiene una vida corta pero va de la mano del concepto general de la marca.

ENTREVISTA

• ¿El Público objetivo debe reconocer el Concepto? Si. El público destinatario debe interpretar tu concepto. Si no está mal trasmitido. Si vos decís “mi concepto va a ser la audacia” y mis comerciales no me cuentan eso, hay algo que está mal. Si un concepto es bueno, es súper potable. Lo podes materializar de mil formas diferentes. • ¿Cuál es la diferencia entre CCP y otros conceptos tales como el artístico, el musical, el culinario, etc.? No hay mucha diferencia. Pasa que los conceptos creativos aplicados a publicidad y productos que tienen un trasfondo de una venta comercial, son muchos más concretos. Sabina es muy conceptual. Sus letras son noche, drogas, reviente y tienen muchas observaciones, muchos titulares. Si vos estudias las letras de Sabina vas a ver que hay muchas observaciones hasta de construcciones publicitarias.

Ejemplo: el comercial de Sony, que largaban millones de pelotitas de colores, eso es conceptual. Está hablando de colores, más colores, más pixeles, mas definición de colores. Es casi una obra de arte conceptualmente hablando. Es lo mismo, aplicado a una cosa más artística y lo otro a una más comercial. •¿ Cuál es la diferencia con el slogan? No tiene nada que ver una cosa con la otra, se complementan pero no tienen nada que ver. De hecho vos podes heredar una marca con un claim y que el concepto sea totalmente diferente. • ¿Es rígido o flexible? Tienen que ser lo suficientemente amplios, porque tienen que ser flexibles. El concepto creativo tiene que ser flexible, el concepto de marca tiene que ser rígido. No lo podes cambiar por algunos meses o años. Si no le genera un conflicto en la cabeza al consumidor. Él concepto general del marca tiene que ser rígido.

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“ES LO QUE TE QUEDA EN LA CABEZA.”

logía de trabajo que comparto. El azar en el casino. • ¿El CCP es una palabra o una frase?

• ¿Por qué es tan importante fundamentar o argumentar un Concepto? Estamos hablando de cosas intangibles, entonces pueden hasta sonar muchas veces caprichosas. Todo lo tenés que fundamentar, todas las presentaciones en tu vida. Si son treinta paginas, veintiocho tienen que ser de fundamentación, análisis, investigación, la pagina veintinueve tiene que ser la presentación del concepto y la numero treinta tiene que decir “gracias”. Entonces cuando vos llegas al concepto él cliente solo lo va a reconocer. Todo tiene un porqué y ahí te transformas en profesional. • ¿Está bien lograr la idea y después adaptarle un concepto? Todo puede pasar, no es una metodo-

Puede ser una frase, una palabra o un libro. No importa. “Cuando mejor haces las cosas, mejor te va ir en la vida” es un concepto y “amistad” o “valor” ya es un concepto. • ¿Cuál es la importancia de un concepto? La importancia de un concepto es la pureza del mensaje que tenés que trasmitir. Cuando a la persona le queda claro lo que vos quisiste trasmitir, ahí cobra relevancia e importancia. Cuando más claro sea el concepto, más clara va a ser tu comunicación. Te va a definir el norte de tu empresa. Es más que importante.

“No son matemáticas, no es una ciencia exacta. Es muy difícil saber que un concepto te va a funcionar a la hora de crearlo.” -GARCÍA MANZANARES ANA

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• ¿Qué es el Concepto Creativo Publicitario?

cil de crear una campaña a raíz de eso para un público más masivo.

Es bastante difícil definir. Viene a ser la idea matriz en la que se basa una campaña de publicidad. Normalmente esta idea, según mi experiencia, la suele tener el copy o el creativo.

• ¿Cómo se construye un CCP efectivo?

• ¿Lo aprendiste trabajando o estudiando? No es lo mismo equivocarte en un concepto en un trabajo de clase que equivocarte en un concepto cuando te enfrentas a un cliente cara a cara. Entonces se aprende estudiando pero lo desarrollas mucho más al trabajar en ello.

Por muchas herramientas que tengas, estudios de mercados, público objetivo muy bien definido, que tengas muy claro el producto o lo que sea nunca puedes estar cien por cien seguro que lo que estás haciendo te va a funcionar. No son matemáticas, no es una ciencia exacta. Es muy difícil saber que un concepto te va a funcionar a la hora de crearlo.

• ¿Podrías hablarnos de algún Concepto que te haya gustado? Trabaje en un concepto para un restaurante, que giraba en torno a la exclusividad y me pareció muy interesante porque al mezclar la exclusividad con algo un tono rustico, es como una combinación bastante fuerte, difí-

ANA GARCÍA MANZANARES Publicista - Docente de Redacción publicitaria en La Metro.

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•¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo? Los errores más comunes se basan en no haber investigado lo suficiente. Porque es muy difícil saber si un concepto va a ser efectivo, si realmente va a funcionar. Pero si has investigado lo suficiente y conoces bien tu marca, producto o servicio creo que es muy difícil equivocarse.

el concepto, pero si un poco de lo que quieres trasmitir. El público objetivo se tiene que dar por aludido e identificar tu marca con eso. Porque si no identifica el concepto, es que lo has resuelto mal. •¿Cuál es la diferencia entre Concepto y slogan? El concepto es la idea matriz y el slogan es la frase que pone en palabras esas ideas.

•¿Podrías expresar una analogía del Concepto? Podríamos hacer una analogía con la cocina. Tienes que tener todos los ingredientes y el concepto es ese ingrediente principal “el pollo” y luego todo lo que gira alrededor de esa comida, las especias que le agregas, el arroz, etc. el resultado final sería la campaña. •¿El Público objetivo debe reconocer el Concepto?

“SI LO VAS VARIANDO CON LAS CAMPAÑAS, VAS MAREANDO AL PÚBLICO.”

• ¿Es una palabra o una frase? Es una idea realmente. Es un poco abstracto. Para mi es una palabra o un conjunto de palabras que te trasmite una idea.

Debería ser imprescindible, pero no siempre es así. Quizá no cien por cien

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•¿Es rígido o flexible? Tiene que ser rígido, porque tiene que durar mucho tiempo. Otra cosa es que tu concepto, que es rígido, pueda tener ideas transversales. Tienes para tu marca un concepto, pero si tienes una línea de productos puedes adaptarlos a esa línea. Debe girar sobre la misma idea para que a tu público objetivo siempre le llegue el mismo mensaje de ti. Si lo vas variando con las campañas, vas mareando al público y nunca sabrá que le quieres decir en realidad. • ¿Está bien lograr la idea y después adaptarle un Concepto? Yo creo que no. Si alguien lo hizo, está mal. Es de esta manera en la teoría y en la práctica debería ser así. También pasa que hay clientes muy puñeteros que no saben que quieren. Tú como profesional le debes decir que es lo que quieren o que necesitan.

• ¿Cuál es la importancia del Concepto Creativo Publicitario? Es lo más importante que hay en publicidad y ya no solo en publicidad, en todas las comunicaciones de la empresa y la marca. Realmente se gasta la gente tanto dinero en una campaña de publicidad y si no tienes claro el concepto y no lo tienes bien definido, 99% seguro que tu campaña va a fracasar.

“La estrategia necesita de un concepto para poder generar cosas más grandes que una idea.” -BUSCEME ALEJANDRA

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• ¿Qué es para vos el Concepto Creativo Publicitario?

producto. A vos se te ocurre, a vos como consumidor.

Para mí el concepto creativo es una palabra breve o una frase que resume lo que uno quiere contar. En termino de hacerlo más fácil, el concepto es el “Qué” y la idea que seguiría al concepto es el “Cómo” lo voy a contar. Una palabra o una frase que no pretende ser creativa. Es decir, no es el que gana el premio. El concepto es el que empuja a que se genere una idea que realmente tenga un valor.

• ¿Lo aprendiste trabajando o estudiando?

• ¿Cuál es la historia? Después de la segunda guerra mundial cuando todo se empieza a industrializar, todo se empieza a diversificar se necesita una diferenciación. Entonces yo me preguntaba como consumidor ¿por qué tengo que comprar esta taza y no puedo comprar esta? Entonces bueno había que generar un reason why y de ¿dónde parten? De las preguntas que se hace la gente. No puedo yo como fabricante o yo como publicitario, se me ocurra que es el

Lo aprendí trabajando y aprendí mucho de la gente a mi alrededor. •¿Podrías hablarnos de conceptos que te hayan gustado? Lo que más me gusto fue hacer Daiana Arroz de Luccheti, con la gente de Madre. Desde el minuto cero crecio esto de “hoy hice arroz” Daniana Arroz y demás. Después trabajé para cuentas que no eran divertidas, por ejemplo trabajar para Pampers era algo que hacias conceptos todo el tiempo y te ibas a capacitar en conceptos. De hecho viajábamos por el mundo haciendo capacitaciones de como se hace un concepto. Pero no eran divertidos ni estaban buenos, eran aburridos. “tu hijo duerme 12 hs, tiene la colita seca” digamos eso era lo que había que contar.

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• ¿Cómo se construye un CCP efectivo? Tenés que tener en claro que es lo que querés contar. Tener en claro el brief. Una vez que vos sabes cuál es tu producto, a quien le vas hablar, cual es la razón por la que la gente te elige (es decir el reason why), una vez que tenés investigado el espacio en el cual vas hablar y ejecutar, el concepto se derrama solo. • ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo?

ALEJANDRA BUSCEME Estratega publicitaria Docente de Creatividad en Siglo XXI.

Encuentro que el error más común es pensar en la idea. Es arrancar diciendo: “ -Tengo una idea. - ¿Cuál es la idea? -Entra un pibe y viene y me dice...” No me estás diciendo que es lo que querés contar, me estás diciendo como contarlo, pero no que querés contar. Ese es el error más común y con lo que más le cuesta a la gente lidiar a la hora de decir vamos a trabajar un concepto.

•¿Creatividad y Concepto van de la mano? No necesariamente el concepto tiene que ser creativo. La creatividad viene de la mano de decidir cómo hacemos para decir esto en imágenes, con sonidos, con gente o con lo que sea. Cómo lo materializamos.

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• ¿Un buen concepto es garantía de una campaña exitosa?

• ¿Tiene tiempo de vida?

No. Hay conceptos que por ahí son brillantes y la ejecución una porquería. El clienta empieza a decir “no tengo plata, bájame el presupuesto, no quiero hacer esto” y bueno ya está, vos podes tener un concepto maravilloso y la ejecución no te sirvió o viceversa. A veces podes tener conceptos que son tan lineales como los de Sprite en su momento y de repente tenés una campaña de la puta madre que dura años. Comes con ese concepto durante años. Es una cuestión de inteligencia, estrategia, inversión y de suerte.

A veces sí. Hay conceptos que mueren rápidamente, porque tienen que ver con algo que es estacional, una idea que paso de moda. Son asociados a cosas que no son eternas. Cuando el público al que está dirigido cambia las características, cuando el producto cambia las características, cuando hay determinadas cosas que ya no son como al momento de la creación del concepto, ya no te sirve. Otras veces hay ideas que son más fuertes que los conceptos y bueno sucede que también mueren, porque no se pueden sostener.

• ¿Podrías expresar una analogía del Concepto?

• ¿El Público objetivo debe reconocerlo?

Para mí el concepto seria la esencia, es decir, qué es lo que yo cuento. Cada uno de nosotros tiene un concepto, vos tenés un concepto, yo tengo un

Es al revés. Antes de pensar un concepto, vos tenés que saber quién es tu público. Tenés que saber que piensa, que quiere, como vive. Etnográfica-

concepto, él tiene un concepto. Es lo que nosotros contamos cuando abrimos la puerta. Vos me ves a mí y decís esta mina tiene un concepto.

mente tenés que conocerlo. No la típica de “esto va a personas de entre veinte y veinticinco años que comen chicle y andan en skate”

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¡No! Necesitas entender mucho más de esas personas, para que ellos entiendan el concepto. • ¿Por qué a veces se confunde el Concepto con slogan o bajada conceptual? Se confunden porque hablamos mal. De chiquitos decimos tengo una idea cuando en realidad, no estás teniendo una idea. Estas esbozando algo que podrías llegar a ejecutar, pero no es una idea. Primero yo tengo que hacer y establecer ese concepto, palabra, frase, algo que yo quiera contar con eso. Una vez que yo tengo eso, tengo que pasar al mundo de las ideas y decir “bueno a ver cómo voy a ejecutar ese concepto que tengo acá.” El slogan es otra historia. Tu marca puede tener un slogan o no tenerlo. Vos podes tener una idea súper exitosa sin tener una bajada que se repita todo el tiempo. Podes tener un comer-

• ¿Es rígido o flexible? Una vez que ya lo bajaste, porque ya hiciste todas tus investigaciones para poder salir adelante con tu idea, me parece que ya está, listo… no lo cambiemos. Porque si nosotros nos vamos hacia un lado nos va a cambiar la idea. Va ir cambiando a medida que a mí se me ocurra cambiar el concepto, con lo cual tiene que ser uno y ya está. No me gusta hablar de rigidez o flexibilidad. Me parece que el rígido o el flexible es el creativo que lo trabaja. Hay conceptos que a veces son una mierda y de repente el creativo que lo trabaja le encuentra la vuelta, de forma tal, que hace que sea un buen trabajo.

“SI NOSOTROS NO TENEMOS UN CONCEPTO, LAS IDEAS NO SE PUEDEN HILAR.”

cial hermoso sin jingle, depende de la idea. Simplemente el concepto es “Qué” quiero contar.

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•¿Por qué es tan importante? Si nosotros no tenemos un concepto, las ideas no se pueden hilar. Uno siempre que hace una campaña la piensa detrás de un concepto. Si vos querés que algo crezca necesitas que tenga un concepto, porque es la base sobre la cual se crece, es el puntapié inicial para poder crecer en la creatividad. Si eso no está se nos cae todo. La estrategia necesita de un concepto para poder generar cosas más grandes que una idea.

“Es como la casa donde vos creciste. Es lo que va a definir cómo vas a ser de grande (…) con la diferencia que nosotros al concepto lo podemos elegir.” -REVIGLIO DIEGO

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• ¿Qué es para vos el Concepto Creativo Publicitario? Creo que en el ejercicio lo encuentro y sé lo que busco, pero como definición no la tengo. Es una idea o una sensación que la marca debería dejar en la gente, más allá de la pieza que estén viendo particularmente. En radio vamos a decir una cosa, en vía pública se va a decir algo particular que no es igual a lo que estás diciendo en la radio, en la tele tenés otros recursos y el residual que debería quedar de todo eso que es una idea simple. Eso es el concepto.

DIEGO REVIGLIO Director General Creativo de Agencia Mate.

• ¿Lo aprendiste trabajando o estudiando?

• ¿Podrías hablarnos de Conceptos que te hayan gustado?

Trabajando. El hecho de que no existe una definición clara también hace que lo empieces a encontrar o aprender en el ejercicio. Tiene que ver mucho con los criterios, que son cosas muy grises. Tal vez para algunos hay un concepto en algún lugar y para otros todavía no.

Día a Día nos pedía hacer una campaña para el lanzamiento del sitio online. Me pareció interesante como darle una virtud al hecho de ser una página, que mira Córdoba. El concepto era “La desglobalización” y cerraba con una frase, que estaba muy buena, que masomenos decía “Para que estar

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en una pantalla signifique estar mirándonos cara a cara”. Teníamos como el hecho de la despersonalización en internet. Poder ver que le está a pasando a otro en otra parte del mundo y no sabíamos que le estaba pasando a nuestro vecino. • ¿Cómo se construye un CCP efectivo? Mucha búsqueda, conocer a quien le estás hablando. Más allá de las cuestiones que tengan que ver con el universo del producto en sí mismo. La idea es que ya no estemos vendiendo y hablando del producto sino de la gente. Entonces no necesariamente tenés que encontrar un concepto que hable de la forma que se consume el producto sino hablar de la gente. Pero la idea siempre es encontrar algo que los otros no estén diciendo o un lugar particular que los otros no hayan encontrado en ese amplio camino. “EL HECHO DE QUE NO EXISTE UNA DEFINICIÓN CLARA TAMBIÉN HACE QUE LO EMPIECES A ENCONTRAR O APRENDER EN EL EJERCICIO”.

• ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo? Lograr separarnos de lo que somos nosotros. Tengo mis gustos, mis características, mis círculos y el error más común es pensar que eso es común a todos y en general, sobre todo en el entorno de la publicidad. Nosotros somos la minoría, somos bichos raros. Entonces lograr separarte de eso en ésta búsqueda de entender al otro, es uno de los puntos más importantes al empezar el trabajo. • ¿Podrías expresar una analogía del CCP? Es como la casa donde vos creciste. Es lo que va a definir cómo vas a ser vos de grande. Toda la personalidad tiene una base mucho más fuerte y profunda que es como te criaste, como te inculcaron, los valores que tenés o si hablas fuerte, con la diferencia que nosotros al concepto lo podemos elegir.

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• ¿Tiene un tiempo de vida? Los conceptos más interesantes, más fuertes y mejor trabajados son los que tienen una vida larga y si está bien encontrado, bien buscado y si es diferente no debería tener una vida, demasiado corta. Uno asocia Apple con la “innovación” más allá de lo que está haciendo actualmente. Creo que si un concepto es de marca y si está bien buscado, no debería tener una vida útil acotada.

• ¿El Público objetivo debe reconocer el Concepto? No necesariamente. Yo creo que debe sentirlo, pero no reconocerlo. Lo que no creo que necesariamente tenga que tener una decodificación racional de decir “ah me quisieron decir esto” pero emotivamente debería llegarme.

• ¿Por qué es tan importante el Concepto Creativo Publicitario? Para construir una marca a largo plazo. Las marcas grandes son por la construcción que han hecho en el tiempo y el camino te lo va a marcar el concepto. Va a ser lo que siempre te va ir guiando por dónde vas a ir y por donde no sos vos… donde estas empezando a pegar timonazos a mitad del camino. Creo que es tan importante por eso, porque es la guía en el trabajo a largo plazo.

“Es todo, sin concepto publicitario no comunicas nada.” -PETRINI GASPAR

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• ¿Qué es para vos el Concepto Creativo publicitario? Siendo simple, directo y concreto es lo que quiero decir. Es el “Qué”. Lo complicado es entender que es único de mi marca, entonces ahí se empieza a complejizar porque seguramente alguien ya lo dijo. Tengo que buscar un concepto que realmente respalde todo lo que yo quiero trasmitir y esa es la parte compleja del concepto publicitario. Cuando a uno le gusta una persona, decirle “te amo” es simple pero después le decís quinientas veces y ya está. Ahí empezás con bombones, grafitis, la invitas al cine, etc. Ya son otras formas y esas son las ideas. Empiezo a encontrar otra manera pero el concepto y la síntesis pura de lo que yo quiero transmitir está. La diferencia radica también en que estamos bombardeados de información, entonces el concepto tiene que ser perdurable, fuerte, conciso y claro para mi target. Ahí empieza el oficio de arremangarse y laburar realmente como vale la pena.

• ¿Se aprende trabajando o estudiando? Laburando en equipo. Primero con tu dupla y con tu director creativo. Después con el departamento general que es en donde tenés el cuentas y el director general creativo. Después con el de marketing, con el cliente, etc. Empezás a entender y sobre todo a tener una mejor lectura de brief, que cuando están bien armados, están llenos de conceptos publicitarios. Lo único que hay que hacer es saber leer ese brief. Laburando te das cuenta de la importancia y del valor que hay que darle a la búsqueda de un concepto. • ¿Podrías hablarnos de conceptos que te hayan gustado? “Las cosas como son” de Sprite me parece genial. Es más, la idea va cambiando de agencia y sigue funcionando bien. Vos te das cuenta que, por oficio, ese concepto es de la puta madre. Sobre todo te das cuenta que es muy bueno cuando lo tenés al frente y otro lo descubre. Decís… “la puta,

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porque no lo hice yo”. Ese concepto es genial y yo creo que Sprite se da cuenta y no lo va a cambiar rápidamente. •¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de construirlo y aplicarlo? En la construcción creo que, como cualquier idea, te enamoras muy fácilmente. No lo ves desde todas las perspectivas. Hay que tirarle diez mil millones de tiros para ver si se banca todo. Recién ahí sabes que tenés un concepto que es maleable, que es aplicable y que se puede ejecutar en distintos formatos, medios y demás. Creo que el peor error es que se lo dé por resuelto muy rápidamente. Después en la ejecución cuando laburas ya con la campaña, las piezas, etc. el error más común es que lo llenas de información. Lo vas cargando y le vas dando mucho peso y lo ahogas. •¿Te topaste con otras interpretaciones de CCP? Cuando uno empieza a conceptualizar, tiene muy arraigada la forma. Yo

laburo con un mecanismo que yo ya lo entiendo, lo tengo y con los equipos que más tiempo labure, lo vas interiorizando. A medida que laburas con equipos nuevos, gente nueva y demás, te das cuenta que no es lo mismo y más que el concepto de concepto, es la mirada de cómo encararlo. Creo que todos tienen claro en la teoría, que lo importante es el ¿Qué? Quiero decir, en el a búsqueda del camino a encontrarlo es distinto. “TODA CREATIVIDAD TIENE QUE DENOMINAR MUCHO CONCEPTO, PERO EL CONCEPTO LIBRE DE CREATIVIDAD PUEDE SER MUY ESTRATÉGICO”.

•¿Creatividad y Concepto van de la mano? Sí. A ver, es rara la pregunta, porque el concepto también puede se estratégico. La conceptualización está más en la estrategia de negocio y de comunicación que en la campaña publicitaria. Toda creatividad tiene que denominar mucho concepto, pero el concepto libre de creatividad puede ser muy estratégico.

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• ¿Podrías expresar una analogía del CCP?

• ¿Se confunde el Concepto con slogan o bajada conceptual?

Creo que concepto es todo. Así de simple. Es todo. Sin eso no hay comunicación publicitaria porque siempre algo tengo que trasmitir y ese es el “Qué”. Si no… es nada. Para que no haya una nada, tiene que estar todo. Ese para mí es el concepto.

Yo creo que el concepto puede ser una bajada, puede ser un slogan, pude ser un claim de campaña y puede ser un titular de una campaña. Generalmente el “Qué decir” es bastante crudo y no es publicitario. Después a nivel redacción lo puedo transformar en concepto publicitario que va a ser quizás el slogan de una campaña, quizás el claim de la marca, el titular, etc. “El sabor de encuentro” es el concepto publicitario de un concepto crudo que es “una cerveza para que disfrutes y te encuentres con tus amigos”. Es una información mucho más cruda que publicitariamente se encontró de una manera más atractiva y se trasformó en el slogan de la marca.

• ¿Tiene un tiempo de vida? El tiempo de vida puede ser muchos años. Por ejemplo “el sabor del encuentro” de Quilmes lo creo Jorge Guinzburg en el ochenta y pico. Tiene treinta años y está para diez, quince o veinte años más pero creo que no va a ser eterno. Porque las marcas en un momento cambian su propia personalidad entonces el discurso también tiene que cambiar. Esta mal tratar de forzar la comunicación de un concepto cuando ya no da más. Eso es buen de publicitario, el tratar de que sigan sus ideas y también es de bien de buen publicitario, entender cuando a su idea hay que matarla.

• ¿Es una palabra o una frase? Puede ser una frase, puede ser una palabra, una sensación, un aroma, no sé. Puede ser lo que uno, como equipo creativo o estratégico, encuentre para denominar lo que tengo que trasmitir.

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Mientras más corto es más fácil que se transforme en algo publicitario, por una cuestión lógica de tiempo de comunicación. Que Branca diga que es “Único” está tan bien como está tan mal. Porque es único, porque es una composición real de hierbas y bla, bla, bla… entonces entiendo que es único, pero hay un montón de cosas únicas. Ese concepto es de ellos y de un montón de otras empresas y marcas más. Ahí ya lo empiezo a ver raro. También hoy creo que la comunicación esta librada de estas ataduras, porque puedo tener un concepto de una palabra o puede que el concepto sea esta sensación que yo quiero trasmitir. Dejé de tratar de armar un titular de no más de siete palabras, para que se pueda leer, o un slogan de no más de cinco para que sea simple. Entonces lo que yo necesito saber es que mi “Qué” sea muy concreto desde mi marca y para mi público.

• ¿Es rígido o flexible? Debería ser rígido. Publicitariamente puede ser muy flexible, entonces yo lo puedo aplicar en cualquier soporte, medio o tipo de campaña. Pero tiene que ser rígido en comunicar “eso y nada más que eso”. La rigidez creo que es más estratégica y la flexibilidad creo que es más creativa, pero creo que tienen que laburar en conjunto conceptual y publicitariamente.

GASPAR PETRINI Director Creativo de Agencia Brokers Director de GO! Escuela de Publicidad.

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• ¿Por qué es tan importante el Concepto Creativo Publicitario? Creo que es importante porque es todo. Sin concepto publicitario no comunicas nada. Empezamos a decir algo, le podemos encontrar una buena forma, armar una buena campaña, podemos tener alta producción o lo

que quieras pero sin sustento. Con un concepto podemos tener ideas simples, complejas, ideas bien ejecutadas o mal ejecutadas, pero el “Qué” quiere decir la marca está. Más que importante, es único.

REALIZACIÓN DEL DOCUMENTAL

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REALIZACIÓN DEL DOCUMENTAL

En esta etapa se investigó, se generó una estructura y se planifico como llevar a cabo el documental. En la investigación se recopilo información bibliográfica y audiovisual relacionada al Concepto Creativo Publicitario, con la intención de poder armar un cuestionario pertinente. La estructura del documental consta de tres partes básicas: una introducción, un desarrollo y una conclusión. Dentro de estas tres etapas la subdivisión se da en base a las preguntas realizadas y al material recolectado. En esta fase se consiguieron los contactos de las personas a entrevistar y se coordinó mediante llamadas telefónicas, mensajes de texto, WhatsApp, redes sociales y correo electrónico. Se consiguió el equipo técnico de cámaras y sonido necesario para llevar a cabo el proyecto: • Nikon D3100 DSLR (2 unidades) • GoPro 3 Black Editión -Lentes/Objetivos: • 18-55 mm 3,5 – 5,6 Nikkor (2 unidades) • 50 mm 1.8 Nikkor • 70-300 mm 3,5-5,6 Nikkor • 70-200 mm 3,5-5,6 -Sonido: • Grabador portátil Zoom H4n (La Metro - Pañol) -Soportes: • Tripode (3 unidades) • Monturas GoPro

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REALIZACIÓN DEL DOCUMENTAL

-Software de edición: • Sony vegas Pro 10 • Adobe After Effects CS5.5 - CS6 • Adobe Premiere Pro CS5.5 - CS6 El rodaje se llevó a cabo durante las dos primeras semanas del mes de Agosto del 2015. Se filmó a dos cámaras, una en primer plano y otra en plano medio/ americano. Las locaciones fueron: • Aulas de la La Metro • Oficina de la agencia JPG • Oficina de la agencia Mate • Oficina de la agencia Brokers • Café Wollen • Café Estación 27 Se realizaron Time-lapses en distintos puntos de la ciudad y se registraron imágenes urbanas para representar a la ciudad de Córdoba y su relación con la publicidad a principios del mes de junio. Se recolectó material de archivo (Spot de tv- Graficas) y se descargó música de sitios freecommons. La edición se llevó a cabo de la siguiente forma: • Se montó el sonido de la grabadora a las imágenes obtenidas. • Se recortó en bloques cada una de las preguntas correspondientes a cada entrevista.

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REALIZACIÓN DEL DOCUMENTAL

• Se eliminó información y espacio innecesario. • Se montaron todas las respuestas correspondientes a cada pregunta. • Se agregaron las placas de textos y animaciones necesarias. • Se agregó la música. • Se realizó corrección de color. • Se editó el sonido por separado. • Se renderizó y exportó. El documental se presentará de forma anticipada mediante un avance o tráiler al momento de la entrega del trabajo final de carrera y se proyectará por completo en la defensa del mismo. Su nombré será “PENSAR ANTES DE PENSAR – Concepto Creativo Publicitario” en base a una frase expresada por Silvio Freytes durante las entrevistas. La tapa tendrá la ilustración de un Jenga como representación visual del concepto de tesis que presentaremos más adelante. Los medios a utilizar para la presentación y difusión son: • YouTube Canal (CCP Creativo Publicitario) • Vimeo : (Concepto Creativo Publicitario) • DVD

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CONCLUSIÓN

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CONCLUSIÓN

En base a las entrevistas realizadas para el documental audiovisual concluimos que: No podríamos dar una definición concreta de Concepto Creativo Publicitario. No existe un grupo de palabras que ordenadas de tal forma universalicen la idea. No es una ciencia exacta y no se podría explicar matemáticamente. Una de sus características es la indefinición. De todas maneras siempre se encuentran formas de expresarlo. Principalmente con analogías y ejemplos icónicos: La idea matriz, la base, la columna vertebral, el punto de partida, una fuerza de empuje, el alma, el ADN, etc. Es algo abstracto e intangible. Es una representación mental de lo que una marca quiere comunicar publicitariamente y que se titula (o no) mediante una palabra o una frase que represente esa idea. En el Concepto Creativo Publicitario se encuentra un valor que luego contienen las ideas aplicadas. Y esas ideas, ya consumidas, deberían dejar un residual en el público objetivo, que no necesariamente tiene que decodificarlo racionalmente pero que debería, al menos, poder interpretarlo emocionalmente. Sencillamente es el “qué quiero decir”. Es la necesidad interpretada del cliente para darle solución a una problemática. La forma de denominarlo suele ser motivo de confusión. Tiene muchas variantes que se utilizan indiferentemente: Concepto, Concepto de Marca, Concepto Creativo, Concepto de Brief, etc. y a veces pueden aludir a cosas distintas. Por ejemplo, al momento de realizar las entrevistas nos referíamos a él como Concepto Creativo Publicitario (CCP) y algunas respuestas estaban enfocadas en el Concepto de Marca (que es un paso anterior) lo que nos provocó cierta desorientación en la interpretación.

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CONCLUSIÓN

Se observó que en el ámbito de agencia no se plantean la teoría sobre el CCP a diferencia del ámbito académico donde eso está más fresco y actualizado. Los profesionales de agencia lo aplican constantemente y conocen bien los procesos pero sin cuestionarse definiciones. Fuera de cámara Juan Sacchetto nos contaba que en la agencia no se hablaba de publicidad, solo se la llevaba a cabo. El Concepto Creativo Publicitario no es algo que se aprenda totalmente estudiando o haciendo trabajos prácticos. El poder trabajarlo en la calle, con marcas reales, leyendo briefs, estudios de mercado, trabajando en equipo con varios conceptos simultáneamente y con los tiempos de agencia hace que se profundice y desarrolle el conocimiento. Trabajando se reconoce el valor y la importancia. Pero no es una sentencia, ya que el aprendizaje depende de cada persona y quizás hasta nunca se lo termine de aprender. Las experiencias son distintas y algunos suelen ampliarlo con otras disciplinas. Los conceptos no se construyen de una sola manera. Los procesos pueden ser distintos y aun así conseguir efectividad. No existe una sola receta, un solo método. De todas formas hay algunos puntos de importancia en esta búsqueda. Es muy importante todo lo que tenga que ver con la investigación. Algunos son partidarios de las herramientas, investigaciones de mercado y los buenos brief, otros de sumergirse en la marca de una forma más vivencial: probar el producto o servicio, hablar con los empleados, visitar los puntos de venta, conocer al consumidor más allá del universo del producto, etc. para poder elegir un camino distinto a la competencia. Desde un punto de vista más personal, resaltamos como muy importante poder aplacar el ego para no generar pertenencia y, de esa manera, capitalizar los errores y contemplarlos como la mayor herramienta de construcción.

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CONCLUSIÓN

La marca tiene que saber que quiere decir. Cuanto más sólido y más identificación con el usuario genere un concepto, mas potencial tiene. De todas formas, como decíamos antes, no son matemáticas y nada te asegura que va a ser efectivo El encontrar o construir un concepto muchas veces se ve obstaculizado por algunos vicios, inexperiencias o errores reiterativos que afectan el proceso y deberían evitarse. Entre los errores más comunes están: No conocer o no investigar la marca, que el concepto no sea pertinente para la empresa y genere disrupción en la gente, enamorarse de ideas o recursos de forma previa al concepto, confundirlo con un simple slogan, pensar que algo común a mi persona es común a todos y resolverlo con mucha velocidad sin ponerlo a prueba. Es regla que el concepto sea el punto de partida de una campaña. Para muchos es un crimen y está mal cerrar con un concepto después de haber creado la idea. Aun así, hay quienes piensan que no es pecado arrancar por la idea, siempre y cuando caigas en un concepto pertinente. Hay situaciones donde el tiempo y la presión del cliente hacen que esta forma de llevar a cabo el proceso se vea alterada. Los creativos en su intimidad saben guardan sus secretos. Cuando uno piensa en concepto quizás piensa que debería ser algo creativo. Pero en el análisis de las entrevistas nos damos con que el concepto además de tener un lado relacionado con la creatividad, tiene una constitución muy estratégica. Va mas allá de la creatividad, es racional y se desarrolla de manera creativa. Es decir, toda creatividad puede denominar mucho concepto, pero el concepto libre de creatividad es puramente estratégico.

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CONCLUSIÓN

Al hablar de la rigidez que tiene, estamos hablando del “qué”. El “qué” es la partícula interior indivisible de un concepto y por eso debe ser rígida. Lo que se va a decir no se debe cambiar y debe resistir en el tiempo para no marear al público objetivo. Cuando se habla de flexibilidad, estamos hablando de la parte que va por fuera y que debe tener la capacidad expansiva para poder ser adaptable. Debe poder ser materializado en la mayor cantidad de ideas y recursos posibles. La rigidez es lo estratégico (concepto de marca) y la flexibilidad es lo creativo (conceptos creativos) pero deben trabajar en conjunto para mejores resultados. Desde otro punto de vista la flexibilidad o rigidez no tiene que ver con el concepto si no con el creativo que lo trabaja. Los conceptos son un elemento finito. Tienen una vida útil. En algún momento dejan de servir, lo que no se sabe es cuándo. Algunos mueren rápidamente y otros no. Se estima que cuando un concepto está bien trabajado, es fuerte y se identifica con la gente, su tiempo de vida no debería ser corto. Pero el mercado, el entorno y la personalidad de la compañía cambian. Eso exige renovar, replantear o eliminar los conceptos. Es de publicitario defender los conceptos, pero es de buen publicitario saber cuándo matarlos. El concepto creativo publicitario está determinado al tipo de comunicación que su nombre delimita, pero existen otros conceptos en otras disciplinas y actividades con los que comparte similitudes y mantiene diferencias tales como el artístico, el musical, el culinario, etc. En esencia son lo mismo, es el “qué se quiere comunicar”. Pero el publicitario tiene un trasfondo comercial visible que busca resultados a corto y mediano plazo.

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CONCLUSIÓN

En fin, podemos decir que el Concepto Creativo Publicitario es el elemento más importante que tiene la publicidad dentro de una campaña. Su falta de definición lo hace aun más importante porque motiva su constante actualización y revisión. Su construcción y reconstrucción. Todo comienza con el concepto. Es la base sobre la cual se crece. Define el norte de la comunicación y mantiene la pureza del mensaje. Es la guía a seguir para construir una marca en el tiempo. No está en la cabeza del creativo. Está en la marca, en el producto o servicio. Muchas veces trasciende lo estrictamente publicitario porque está ahí y si no lo encontramos nosotros, alguien lo va a encontrar. Se necesita de un concepto para generar algo más grande que una idea. Si no tenemos concepto las ideas no se pueden hilar. El Concepto Creativo Publicitario es todo. Sin él no comunicamos nada.

En base a los objetivos concluimos que: El objetivo se logró. Se realizó un documental audiovisual de fácil acceso con referentes de la publicidad en la ciudad de Córdoba, que más allá de los gustos o de los errores y falencias técnicas que pueda tener, expone un panorama diverso sobre el Concepto Creativo Publicitario de fácil comprensión y que puede ser de utilidad e interés para alguien que este introduciéndose al mundo de la publicidad. No solo para recibir información de personas con mucha experiencia, sino para que lo pueda poner en duda. Para deconstruirlo y volverlo a construir.

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CONCEPTO

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CONCEPTO DE TESIS

Tanto que hemos hablado de concepto, no podíamos no aplicarlo en este trabajo final de carrera. Si bien no es Creativo Publicitario, comparte la mayoría de sus características. La ubicación del mismo en esta tesis se da al final con motivo de cerrar con lo que consideramos más importante y también para poder tener una mejor interpretación, posterior a lo investigado y analizado. De todas formas la investigación, planificación, ejecución, entrevistas, documental, su tapa, música, etc. se trabajó, desde un principio, bajo una idea matriz: CONSTRUCCIÓN COLECTIVA El concepto se encuentra en la marca, producto o servicio. En este caso no tenemos una marca, así que el concepto lo encontramos en nosotros. En la esencia de la forma de trabajo que venimos realizando desde el principio de nuestra carrera. Es lo que marca nuestro norte y es la forma de llegar al objetivo que pretendemos lograr. En publicidad se trabaja en duplas, en equipos, se trabaja con distintas áreas, se trabaja con otras profesiones y en conjunto con el cliente. Por lo tanto el publicista forma parte de un sistema que construye a partir de la colaboración entre distintos grupos de personas. Por eso la palabra “colectiva” para alejarla de lo individual. “Construir” es poner las partes para ir formando un todo. Pero no es solamente eso, también es deconstruir, rearmar, replantearse las cosas, cometer errores y capitalizarlos para volver a empezar. En este trabajo final de carrera, participan muchas personas aportando sus conocimientos, opiniones, consejos, recursos, habilidades técnicas, etc. No somos, nosotros los alumnos que presentan este trabajo, los autores totales del

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CONCEPTO DE TESIS

mismo. Simplemente canalizamos las partes y los elementos, en la realizaci贸n de un producto que sin una colaboraci贸n colectiva no podr铆a existir.

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

1- Diccionario de la publicidad – Pedro Pablo Gutiérrez González. 2- Introducción a la publicidad- Oscar Pedro Billorou 3- Introducción a la publicidad- Oscar Pedro Billorou 4- En pocas palabras – Manual de redacción publicitaria – Ricardo Palmieri 5- En pocas palabras – Manual de redacción publicitaria – Ricardo Palmieri 6- Introducción a la publicidad - Oscar Pedro Billorou 7- Introducción a la publicidad - Oscar Pedro Billorou 8- Palabras para vender, palabras para soñar – Introducción a la redacción publicitaria – Juan Rey. 9- Belch & Belch - Advertising and promotion- integrated marketing communication 10- Belch & Belch – Advertising and promotion- integrated marketing communication 11- Belch & Belch – Advertising and promotion- integrated marketing communication 12- Konigsberg, Ira (2004). Diccionario técnico Akal de cine. Madrid 13- Konigsberg, Ira (2004). Diccionario técnico Akal de cine. Madrid 14- Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española. 15- Estructura del Mercado Audiovisual - José Patricio Pérez Rufí 16- Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española 17- Aguilera, Purificación; Morante, María; Arroyo, Eva (2011). Vídeo digital (Aplicaciones ofimáticas). Madrid: Editex. 18- Konigsberg, Ira (2004). Diccionario técnico Akal de cine. Madrid 19- http://www.supermercadosvea.com.ar/historia.html 20- http://www.walmart.com.ar/walmart-argentina/ 21- http://www.carrefour.com.ar/content/en-argentina/ 22- http://www.disco.com.ar/

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

23- http://www.ecipsa.com/ecipsa_quienes.html 24- http://www.bancoroela.com.ar/acerca-de-banco-roela.html 25- http://www.registro-marcas.es/q/definicion-de-marca.html 26- Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico - Romeo Antonio Figueroa Bermúdez 27- http://www.nissan.com.ar 28- https://es.wikipedia.org/wiki/Rolls-Royce 29- https://es.wikipedia.org/wiki/Ferrari 30- https://es.wikipedia.org/wiki/Nike 31- http://www.mcdonalds.com.ar/ 32- Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico - Romeo Antonio Figueroa Bermúdez 33- https://es.wikipedia.org/wiki/BBVA_Franc%C3%A9s 34-http://www.bancogalicia.com/banca/online/web/Institucional/InformacionCorporativa 35- http://mygrundig.es/ 36- https://es.wikipedia.org/wiki/Banco_Hipotecario_S._A. 37- Fundamentos de electromagnetismo para ingeniería - David K. Cheng 38- https://es.wikipedia.org/wiki/Twitter 39- Historia del arte universal de los siglos XIX y XX - Ana María Preckler 40- Técnicas de Comunicación / Sara Díez Freijeiro 41- https://es.wikipedia.org/wiki/Sprite_%28refresco%29 42- http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com 43- http://www.unilever.com.ar 44- https://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola 45- https://es.wikipedia.org/wiki/Adidas 46- http://www.unilever.com.ar

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

47- https://es.wikipedia.org/wiki/Sony 48- Nuevas tendencias en comunicación - Joaquín Sánchez Herrera 49- http://www.cervezacordoba.com.ar/ 50- Imagen de marca y product placement - Miguel Baños González,Teresa Rodríguez García 51- American Marketing Association (A.M.A.) - The Chartered Institute of Marketing 52- 199 Preguntas sobre marketing - Patricio Bonta - Mario Ferber 53- http://www.madrebuenosaires.com/ 54- Comunicación total - Ángel Luis rio de Marketing - Cultural S.A. 55- Manual de planificación de medios - María Ángeles González Lobo, Enrique Carrero López. 56- Comunicación total - Ángel Luis Cervera Fantoni 57- Comunicación total - Ángel Luis Cervera Fantoni 58- http://www.diaadia.com.ar 59- https://es.wikipedia.org/wiki/Apple 60- https://en.wikipedia.org/wiki/Fernet-Branca 61- https://es.wikipedia.org/wiki/Jenga

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INDICE

• Introducción • Tema • Fundamentación • Objetivos • Marco Teórico • Marco Metodológico

4 6 8 10 12 27

-Métodos y Técnicas de investigación social Ezequiel Ander Egg -Método de realización de un documental audiovisual. Col Spector -Metodología empleada

29 34 43

• Desarrollo • Entrevistas

45 49

-Entrevista Orestes Lucero -Entrevista Sacchetto Juan -Entrevista Manzano Augusto -Entrevista Freytes Silvio -Entrevista Garcia Manzanares Ana -Entrevista Busceme Alejandra -Entrevista Reviglio Diego -Entrevista Petrini Gaspar

51 59 65 73 79 83 89 93

• Realización del documental • Conclusión • Concepto de Tesis • Fuentes Bibliográficas

99 104 110 113

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Agradecimientos A todos los que participaron en la construcción de este trabajo. A los entrevistados, a nuestra tutora Mónica Tarrés y a aquellas personas que generosa y desinteresadamente nos guiaron y apoyaron en este recorrido. A nuestras familias, amigos y compañeros por ser soporte desde el primer día. A La Metro por ser el espacio ideal para desarrollarse como futuros profesionales.

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