REFERENCIAS
RAZÓN DEL ÉXITO
ENTORNO
CONSUMO
MERCADO
ESTRUCTURA
EMPRESA
Manual: Reversa y clave del éxito de Natura Lina Sofía Córdoba Juan Felipe Rodríguez Viviana Romero Juan Pablo Rueda Adriana Velandia
NATURA
EMPRESA
Este manual tiene como objetivo reconstruir de manera práctica los elementos de diseño del caso de Natura, documentando su estructura como franquicia, es decir, como forma de propiedad intelectual susceptible de ser explotada económicamente. El proyecto de diseño, entendido como activo intelectual, establece elementos y actividades que dan forma a experiencias valiosas de manera controlada y replicable, y se concretan como manifestaciones culturales.
NATURA
Introducción
Contexto
De La Época
1969
Antonio Luiz de cunha Seabra, funda Natura entonces formada por una tienda y un laboratorio en Sao Paulo.
1974
La firma migra hacia un modelo de venta directa, este modelo de distribución les permite expandirse a bajo conto marginal siendo capaces incluso de aprovechar períodos de inestabilidad económica.
1981
Entra al mercado de maquillaje y perfume, en esta misma década de los 80, Brasil se vio fuertemente afectada por altas tasas de inflación y bajo crecimiento; este escenario adverso motivó a muchas compañías internacionales a replegar sus esfuerzos en el mercado de la belleza, dejando a muchas mujeres (principal fuente de fuerza laboral para Natura) ansiosas por encontrar un empleo.
1993
De acuerdo a estudios de mercado realizados de ese país las mujeres que trabajan gastan en promedio hasta un 60% más en estos productos que las dueñas de casa; los salarios relativos de las mujeres respecto a hombres se van incrementando desde un 59% en el año, a un 70% en 2004, mejorando sus posibilidades de compra de estos productos.
2004
Brasil, en particular, es un país donde se le asigna gran importancia al cuidado de la imagen personal; este factor ha sido clave para estimular el desarrollo de las industrias asociadas al cuidado de la belleza y el fortalecimiento de la imagen personal. En este año se considera a Brasil el segundo mercado más grande del mundo para el Botox y el Viagra y la cirugía plástica.
EMPRESAA
Fusión de la empresa Sistema Natura con una menor rivalidad competitiva y aprovechando sus capacidades para articular rápidamente su red de consultoras de belleza, Natura logró una tasa de crecimiento anual compuesta de un 43% entre los años 1979 y 1989.
NATURA
1989
Tendencias Ambientales Internacionales la producción industrial en el mundo, ha crecido aceleradamente en las últimas décadas: - Presión sobre los recursos naturales - Incremento de la contaminación local tanto por la fabricación de productos como por su consumo Se generan respuestas a presiones económicas y tecnológicas para disminuir el material utilizado por producto industrial, generando procesos de minimización e investigación y búsqueda de métodos de producción que aprovechen los materiales.
NATURA
Los países suramericanos muestran diversos síntomas de impacto ambiental, ejemplificados por intensos niveles de extracción de recursos naturales, efectos de obras de infraestructura y problemas vinculados por emisiones y contaminantes.
EMPRESA
Brasil: Tendencia ecológica
En una reciente evaluación mundial arrojo que Brasil ocupa el primer puesto por sus impactos ambientales absolutos, por encima de otras naciones tanto industrializadas como en desarrollo (Estados Unidos 2do puesto, China 3er puesto). Esta ubicación se debe en especial por su alta pérdida de bosques naturales, deterioro de hábitats, especies amenazadas y uso intensivo de fertilizantes.
El uso sustentable del agua ha adquirido una importancia creciente en el diseño y desarrollo de los productos; por lo tanto Natura ha fomentado e incorporado medidas que hacen que el cuidado de estos recursos sea eficiente y definitivo, por medio de: - Campañas de cuidado de los recursos hídricos (water footprint network, WFN) - Implementación de infraestructuras con tecnología de paneles solares - Emprendimiento sustentable - Programa carbono neutro (disminución de las emisiones de CO2 en un 21%) - Educación - Cambio climático - Socio-diversidad
NATURA
La búsqueda de mayor eficiencia energética se ha convertido en una variable clave en el desarrollo tecnológico, más allá de lo que en muchos momentos significa los precios de la energía.
EMPRESA
Natura
ESTRUCTURA
Como toda estructura empresarial, Natura se organiza con tres grandes puntos: producción, distribución y consumo, el buen desempeño de cada uno de ellos es lo que mantiene vivo el negocio. Sin embargo, siendo una organización que está en constante busqueda de la innovación, la cadena vertebral que constituye su estructura se abre a muchos más puntos que conllevan a la formulación de un discurso ecológico sujeto a la propuesta de valor que cargará cada uno de sus productos.
ESTRUCTURA
A nivel mundial Natura ha logrado llamar la atención en el mundo empresarial por su propuesta de modelo de negocio autosustentable bajo el que promueve el cuidado del medio ambiente y de la sociedad.
NATURA
La Empresa
Los principales ingredientes de los productos son obtenidos de la selva amazónica de Brasil, frutos como la pitalla y la pitanga, nueces como la castaña, aceites vegetales de la caña de azúcar y demás son cultivados y tratados por las comunidades de la región. Así, las comunidades indígenas se convierten en proveedores esenciales de la empresa. Natura hace de ésta la principal actividad económica de las diferentes familias que participan, instruyéndolos a través de cursos de capacitación ambiental, mientras se protegen sus tierras y pueden así preservar sus costumbres.
NATURA
Tendiendo en cuenta que Natura produce cosméticos, cremas para el cuidado de la piel y perfumería derivada de productos orgánicos, el proceso de producción parte de una alianza estratégica con la sociedad brasilera:
ESTRUCTURA
Producción
Mapa de las comunidades proveedoras de Brasil.
Bajo los ideales de la innovación, los empleados y colaboradores de Natura son educados en el Natura Innovation Academy, donde los preparan para desarrollar nuevas tecnologías y productos que optimicen la eficiencia de la empresa o tengan un impacto más positivo sobre el medio ambiente. Este centro es financiado con el 3% de los ingresos anuales, los trabajadores de cada unidad están entonces capacitados para aportar nuevas ideas y conceptos a su parte específica de producción. Los 4 managers de cada unidad se deben reunir con frecuencia para permitir que haya un flujo permanente de información recolectada por cada unidad para desarrollar bien sea una línea nueva, o un nuevo producto con la mejor calidad posible.
Fabrica de Natura en Cajamar, Sao Paulo.
NATURA
La materia prima debe ahora pasar por las 4 unidades de negocio. Natura tiene un orden de poder descentralizado, se compone de cuatro partes: Producto, Empaquetamiento, Ciencia y Tecnología. Cada unidad debe desarrollar continuamente nuevas ideas y conceptos que dentro de la empresa serán representados por un manager de cada parte.
ESTRUCTURA
4 Unidades de negocio
A través de este proceso de selección e investigación equitativa por parte de diferentes trabajadores, se desarrollaron las diferentes líneas que aún son parte de Natura: - Natura Una (especializada en cosméticos) - Natura Chronos (especializada en tratamientos para la piel: cremas para remover manchas en la piel o arrugas) - Natura Tododía (especializada en jabones) - Natura Plant (especializada en productos para pelo) - Natura Amó (especializada en perfumes y aguas de colonia) Los años de experimentación condujeron al lanzamiento de la línea Ekos en el 2000, reuniendo todos los productos exitosos de las otras líneas y utilizando 8 frutos propios de su país, se llevó a cabo la idea de vender a Brasil en esta línea. Ekos se convirtió en la bandera de Natura a nivel internacional y logró convertirse en la más exitosa de la historia de la empresa.
Productos de la línea Ekos.
NATURA
La concentración de las diferentes ideas de cada unidad son recolectadas por los 4 managers para generar una sola idea de producto o concepto. Esta se debe reportar a dirección general inmediatamente es concretada.
ESTRUCTURA
Ideas y Conceptos
La clave de diferenciación entre los productos que ofrece Natura, con la de sus competidores está en la materia prima, como se vio en el análisis del entorno, Natura vende lo orgánico, el medio ambiente, la naturaleza. Es por eso, que un factor determinante en la venta de sus productos es la claridad con la que de debe contar esta historia. Natura depende, entonces, del voz a voz, un sistema que aumente el conocimiento general de sus productos y servicios, para así evaluar sus propuestas de valor. Los canales que transmiten esta información se dividen en 4 grandes partes: la publicidad (anuncios de televisión), su página web, el voz a voz y los eventos o show-rooms (donde permiten a sus consultores y consumidores probar los productos).
Consultoras Natura probando la crema hidratante de pitalla durante un Expo-Show.
NATURA
Natura necesita comunicar a su audiencia no solo su oferta de productos, sino también la historia que está detrás de ellos, es por esta razón, que todo el proceso de producción descrito anteriormente juega un papel clave al momento de la difusión de su catálogo de ventas.
ESTRUCTURA
Los Canales
57% Eficacia del producto 38% Razones de salud 32% No hacen pruebas en animales 25% Cuidado del medio ambiente 18% Seguridad 18% Precio 11% Dispoinibilidad 10% Lo compra la familia 5%
Otros
A compradores de Natura se les pidió que marcaran las razones por las que compraban los productos.
NATURA
Si bien la empresa recurre a usar la televisión y pone a disposición de la audiencia su página de Internet, el canal que hace que fluyan los ingresos es el de voz a voz. El hecho de que Natura venda directamente quiere decir que sus productos no llegan a manos de los clientes si no es porque un amigo, compañero de trabajo o conocido le cuenta sobre estos y provee de un contacto que se los pueda ofrecer. De acuerdo a la investigación de Leonardo Yamamoto y Daniela Bouissou para la Universidad de Stanford en el 2010, las razones principales por las que las personas compran Natura son: la eficacia de los productos, el hecho de que no hagan pruebas en animales y el apoyo al cuidado del medio ambiente; los anuncios televisivos únicamente hacen énfasis en el uso de productos naturales, la eficiencia y los aportes medio ambientales son difundidos exclusivamente por los consultores que venden el producto, si la marca es conocida y comprada por esto, está claro que la labor de sus vendedores es en gran medida la clave de su éxito.
ESTRUCTURA
Voz a voz
1. Despertar el conocimiento: como ya se explicó, la difusión del mensaje de Natura se da sobre todo por el voz a voz, pero también a través de la publicidad, la página de Internet y los eventos especiales. El método de venta directa se llama consultoría en Natura, este punto concentra las siguientes 4 fases del canal: 2. Evaluación: a los clientes se les transmite el discurso ecológico de Natura por el consultor, será él o ella el encargado de dar a conocer todos los productos y líneas de la marca. Una estrategia para ganarse a un cliente es evidenciar confianza absoluta por parte del consultor en sus productos, ¿cómo lo hace? Se permite que un cliente compre cualquier producto del catálogo de Natura y lo pruebe, en el caso en que no obtenga una satisfacción por su compra está en la total libertad de devolver lo que ha comprado y se reembolsa su dinero. Así el cliente evalúa la propuesta de Natura durante una especie de interfaz en la que, si bien ya ha pagado por un producto, no es enteramente propio y se puede regresar. Este tipo de oportunidades establece un juego psicológico con los clientes, se establece una relación mutua de confianza que hace de esta asistencia personal un enlace permanente entre vendedor y comprador, asegurando así, la frecuencia de compra de un segmento de clientes. Pues si el cliente confía en el vendedor, al segundo le será más fácil vender un nuevo producto más adelante a un cliente que no tiene razones para dudar de la eficacia de un producto.
NATURA
El canal se divide en 5 fases que constituyen el proceso de la difusión del mensaje, la distribución del producto, la venta del mismo y lo que sucede después de la compra.
ESTRUCTURA
Las fases del canal
Eso quiere decir, que deben vender constantemente, es por eso que los productos deben ser de consumo recurrente (tienen un ciclo de vida corto, comienza un nuevo ciclo de ofertas cada 21 días). Y para “seducir” al cliente, debe ofrecer un producto diferenciado. En el caso Natura, los empaques, en particular, buscan reflejar el atractivo y positivo impacto de sus valores pro ambientales. Natura, en particular, creo un sistema de venta directa reducido a pequeños grupos de consultores, lo que permitió que la asistencia fuera más personalizada y la relación cliente - vendedor se forjara mucho más fuerte.
NATURA
La venta directa es un sistema de distribución que pasa por encima de los canales tradicionales, funciona como una organización de grupos de vendedores independientes, que promueven los productos en sus redes sociales. Los consultores ganan un margen de lo que venden (del 25% al 50% según el volumen) y sus gerentes un porcentaje sobre las ventas de los nuevos consultores integrados a la red.
ESTRUCTURA
La venta directa
Los eventos y show-rooms que funcionan para vender Natura también son el enlace que tienen los nuevos consultores para probar los productos. Estas exposiciones las manejan los gerentes de ventas, cada uno de ellos tiene un puesto en el evento al que invita a los consultores bajo su cargo y a invitados para conocer la marca. (En este tipo de eventos, se premia a los consultores, se les dan masajes y tutoriales de maquillaje, estrategia que funciona para mantenerlos enganchados a la empresa). Ahora los productos pasan a ser consumidos, ya a que los catálogos se manejan por ciclos, los consultores únicamente se acercan a sus clientes una vez más cuando comienza un nuevo ciclo (21 días).
Ejemplo de un puesto de gerente en un Expo-Show.
NATURA
4. Entrega: Los consultores entregan los productos con libertad absoluta, teniendo en cuenta que ellos mismos pueden ser compradores, no se exige una demostración de quién compró los productos.
ESTRUCTURA
Consumo
- Feedbacks: como ya se había mencionado, la vicepresidencia de innovación recibe gran parte de la investigación de mercado bajo la cual se construyen los filtros a partir del feedback que los consumidores les dan a los consultores. La información la deben reportar a sus gerentes y estos a vicepresidencia. - Reciclaje: la línea Ekos se caracteriza por usar envases que ya son en un 50% reciclados de otros ya utilizados. Siendo esta, la bandera de la empresa, los consultores deben pedir a sus clientes el regreso de los envases ya gastados, estos los recoge Servientrega cuando va a entregar un nuevo pedido y los lleva de regreso al comienzo de la producción en las 4 unidades de negocio.
NATURA
5. Post-venta: siguiendo la filosofía de la empresa, después del consumo, la relación vendedor y comprador no puede terminar. Para poder cumplir con las obligaciones y demostrar que las acciones que se llevan a cabo son reales, los consultores deben regresar lo que han producido al principio del modelo:
ESTRUCTURA
Relación post-consumo
En el modelo se pueden identificar partes interesadas internas y externas que son clave para el posicionamiento de la empresa: - Producción: durante este punto las comunidades proveedoras y el gobierno son interdependientes, Natura protege y educa a los miembros de las comunidades y debido a esto, el gobierno reduce los impuestos que debe pagar Natura y promueve su actividad económica. Las comunidades, aportan la materia prima que lanza a Natura como una empresa ecológica al mercado. Esta relación forjó una alianza entre Natura y ONGs que son clave para la sustentabilidad y reconocimiento del modelo de negocio. - Desarrollo del producto: los trabajadores de la empresa de las 4 unidades y los managers encargados de convertir este trabajo en conceptos, así como los que filtran las ideas para producir solo lo mejor, son quienes aseguran la calidad por la que, como ya se vio, se compran los productos. - Distribución: Servientrega es un socio clave para movilizar los productos a los vendedores y recolectar los desechos para ser reutilizados. Esta sociedad permite el flujo continuo del producto a través del modelo. - Consumo: las partes que predominan son los vendedores y sus clientes en este modelo, pues si no se vendiera de forma directa, el producto carecería del discurso ecológico que transmiten los consultores (que atrapa a los compradores en la empresa), el seguimiento personalizado y la venta constante de productos.
NATURA
El flujo del modelo de negocio de Natura se logra por el desempeño de cada uno de los individuos que influyen de alguna manera en el proceso de producción.
ESTRUCTURA
Stakeholders
Relevancia de la estructura Se puede deducir que la producción de una crema o cualquier producto de Natura es bastante costosa. Financiar las unidades de negocio, los filtros y la capacitación de empleados para poder generar un producto que cumpla con los valores que propone Natura (hipoalergénicos, uso único de activos de biodiversidad, empaques reciclables, protección de las comunidades proveedoras y evitar las pruebas en animales) responde al precio elevado de sus productos. Aún así, las ganancias que reciben de las ventas no son suficientes para alimentar el sistema del negocio, es por eso que Natura creo este modelo para que se financiara solo. Si bien, en la mayoría de los negocios su estructura no es clave de ingresos, en Natura el caso es diferente, pues el modelo también es un flujo de dinero porque lo venden (o partes de este) a otras empresas. Utilizado como una patente, Natura intenta que otras empresas los “copien”, el éxito con la sociedad y el prestigio del cuidado del medio ambiente llamó la atención de otras organizaciones que adecuaron parte de su modelo a partir del de Natura. Para esto deben pagar una cuota a Natura, simultáneamente se exige que den una retroalimentación a partir de lo que sucede con la implementación del modelo. Así, Natura puede descubrir avances que realizan otras empresas y apropiarlos inmediatamente como suyos. Es decir, Natura no vende solamente cosméticos y productos para el cuerpo, sus avances de innovación en una estructura autóctona y completamente funcional, llevaron a la venta de un modelo de negocio que para 2008 ya había logrado que empresas externas apropiaran el 50% de su modelo.
MERCADO
Esto estará ditribuido de la siguiente manera: -Primera página: estará en texto la estética perceptual y una imagen que lo represente. -Segunda página: ubicada al lado derecho de la primera donde estará la semiología y la estética prestacional Para hacer el analisis taxonómico se agruparon los productos de acuerdo a sus similitudes en cuanto a las características del envase. 1. Shampoo, Acopndicionador, Leche concentrada reparadora de puntas y Jabón cremoso para el cuerpo. 2. Pulpa hidratante para el cuerpo. 3. Pulpa hidratante para pies y Pulpa hidratante para manos. 4. Jabón en barra puro vegetal. 5. Repuestos - Refill de los productos.
NATURA
Se pretende realizar un análisis taxonómico de los productos de la línea Ekos Castaña entendiendo: *La estética perceptual que manejan (es decir entenderlo a nivel formal, sus características vistas como significantes). *Su semiología (con el fin de entender las interpretaciones que se pueden obtener a partir de cada característica de los productos). *Su estética prestacional (entendiendo que es lo que está ofreciendo al consumidor y que comodidades y respuestas está generando en las personas que adquieren y utilizan estos productos, para esto se decide utilizar el recurso de citas textuales que se obtuvieron a partir de las entrevistas que si hicieron para la realización de perfiles, el objetivo de esto es abarcar una visión más personal y cercana a la realidad que nos pueden comunicar estas personas frente al uso de la línea Ekos de castaña).
MERCADO
Análisis taxonómico
Tapa Twist
Etiqueta desplegable que por el respaldo tiene historias sobre la tradici贸n del cultivo de la casta帽a Jerarqu铆a en los enunciados de la etiqueta Direcci贸n en los enunciados de la etiqueta
Pl谩stico verde Empaque de cart贸n reciclado Transparencia en el envase Forma de botella
Productos naturales que se obtienen de la extracción de la leche de l fruto del árbol de castaña.
Dispensador fluido de botella Forma de botella
Forma de tubo de oleos o acrĂlico.
Jab贸n en barra puro vegetal
Repuesto - Refill de los productos Ekos Menor precio Plastico verde de menor grosor
Propuesta de valor La línea Ekos pretende crear una conexión entre las personas (audiencia de Natura) y la naturaleza, mas específicamente con la Selva amazónica brasilera ya que de allí proviene la línea de castaña; proyecta exaltar un valor simbólico para la audiencia enfocado en la tradición de extraer castañas (es decir involucrando los bosques de donde proviene la castaña y la comunidad Iratupuru que trabaja en su recolección para beneficio de ellos y beneficio de las consumidoras) . Esto con el fin de resaltar y promover el lado altruista, responsable y ético de la audiencia de Natura, ya que al establecer esta conexión, la audiencia puede sentirse más consciente de la importancia de promover el desarrollo de las comunidades indígenas y simultáneamente un desarrollo sostenible para beneficio de todos, por lo tanto se puede formular que Natura nos permite hacer parte del movimiento ecológico por medio de la compra-venta y uso de sus productos, y de esta forma poder aportar a la causa pro-ambiental que se ha postulado como un deber y derecho de todos.
¨Bueno para el planeta, bueno para las comunidades, bueno para tí¨
MERCADO NATURA
Otra propuesta de valor es todo el escenario estético que ofrece Natura Ekos castaña a su audiencia, lo cual hace que sea más atractivo ya sea para comprarlo y consumirlo o regalarlo ;Para las vendedoras es mas fácil vender este tipo de productos que se destacan no solo por su calidad sino también por sus diseños en cuanto a empaque, presentación, composición y publicidad haciéndolos únicos. Por lo tanto quienes los consumen reconocen la belleza y exclusividad que comunica cada detalle de los productos de la línea entre estos se pueden nombrar su color, forma, olor, empaque y promoción (que según el caso, viene acompañado de accesorios y/o estuches visual y funcionalmente bien recibidos), entre otras que trabajan armoniosamente para presentar una propuesta estética sencilla, elegante, sobria y coherente al tema ecológico.
MERCADO NATURA
Finalmente otra importante propuesta de valor es el beneficio simultaneo que ofrece Natura a su audiencia, en la medida en que si el consumidor lo escoge, es posible adquirir los productos y al mismo tiempo beneficiarse monetariamente de esto, tanto asĂ que incluso es posible escalar desde ser consultora hasta subgerente y directora de ventas para consultoras en Natura gracias al sistema de venta multinivel que aplican en la empresa.
CONSUMO
j
Trabajo de campo Para lograr acercarnos al tipo de mujeres reales que consumen Natura en Bogotá, se utilizaron diferentes herramientas de diseño adaptándolas a los objetivos que se tenían. Estas herramientas fueron Fly in the Wall con el fin de ver a las compradores, consultores y consumidores en su entorno natural sin tener que aparentar o demostrar algún tipo comportamiento, entrevistas a tipos diferentes de mujeres con el fin de determinar características básicas y hábitos de consumo. Para lograr esto se asistió a una convención de Natura realizada en el hotel Sheraton de la zona salitre, el día 16 de agosto de 2012. Allí se aplicaron las herramientas de diseño previamente mencionadas y logramos definir el tipo de consumidor real. Con respecto a los perfiles preliminares nos dimos cuenta que los únicos dos que realmente cumplían las características de las personas en esta convención eran los pleasure grower y las singular woman; decidiendo así enfocarnos en estos y eliminar a los otros dos. Una vez en esta convención logramos generar contactos que posteriormente nos sirvieron para analizar casos específicos.
ENTORNO
El empaque tiene que ser lo suficientemente atractivo para enganchar el consumidor en su elección de compra.
Sustentabilidad:
El empaque debe tener el mínimo impacto ambiental, no sólo en sus insumos, sino incluso en su consumo energético,desde la materia prima hasta la posible recuperación del mismo.
Funcionalidad:
El empaque debe ser práctico, no sólo para ser transportado por las redes de logística, sino incluso por su consumidor final; en este marco, los diseños modulares tienen gran aceptación en los retailers, porque facilitan el acomodo; asi mismo, un empaque que pueda ser utilizado con otra función es bien recibido por el público consumidor. Es así que hoy en día la sutentabilidad debe tomarse como una forma de gestión de debe otorgar resultados sociales, ambientales, y sí, por supuesto económicos.
NATURA
Marketing:
ENTORNO
Empaques Sustentables
Es una marca de cosméticos que se dirige a un grupo objetivo conun mayor poder adquisitivo ademássusproductos se venden a una idea de belleza no natural
Marca de productos cosmética,es una de las marcas de belleza más antiguas con más de 75 años de trayectoria, y que se dedican todavia a basar todos sus productos y cambios en avances e investigación tecnológica sobre nuevos tratamientos de belleza y nuevas técnicas o trucos de belleza y maquillaje; lo cual ayuda a la marca de productos ya tan consagrados en el mercado a seguir creciendo y saliendo adelante.
O Boticário es una franquicia brasileña de productos de belleza, fue fundada en 1977 por el Dr. Miguel Krigsner. Son ya más de 480 los productos que conforman sus diferentes líneas. O Boticario se caracteríza por contar con productos para todas las necesidades en un mismo lugar. Comercializan una amplia gama de productos masculinos , femeninos, niños y niñas, para el cuidado diario y aseo personal, todos con fragancias exóticas y originales bajo la marca propia.
NATURA
ENTORNO
Clarins
Trabaja con recursos naturales, productos de tratamiento de alta gama de parís, los costos de sus productos son altos; tiene una amplia gama de plantas, más de 250 tipos , se consideran pioneros de la belleza natural, pero no la totalidad de sus productos son100% naturales. Hace un convenio con Natura para la preservación de entornos naturales, para el desarrollo sostenible, a demás adopta características de la marca como dejar de hacer test con animales.
L óreal Lóreal empresa de cosméticos creada en 1907 por el químico Eugéne Schueller en Francia,crea“compañia francesa de tintes inofensivos para el cabello”; Hoy en día es una de las marcas líderes en la venta de cosméticos.
Lo Que Viene ... Los excelentes resultados en ventas, están motivando a los jugadores a elevar sus inversiones en Colombia. Las empresas multinacionales están poniendo su atención en Colombia y esto implica que el escenario de la competencia en los años que vienen será más complejo que en el pasado.
ENTORNO NATURA
Se dedica a la venta de productos por catálogo en determinados puntos en almacenes reconocidos y centros comerciales, en su portafolio tiene productos de belleza dirigidos a una audiencia común que pretende lograr una imágen definida y prototipada, netamente física.
Avon Satisface las necesidades de productos y servicios para la belleza; la compañía de venta directa de cosméticos más grande del mundo, Avon es una marca dirigida a mujeres, con su portafolio concentrado en estas , sin olvidar que también tiene productos para hombre pero no se centran en ellos, maneja un discurso mucho más a fin con la causa de la mujer, sus productos se comercializan por medio de la venta directa..
ENTORNO NATURA
Competencia Directa Por Venta
Los grandes jugadores en el negocio de la venta directa, son empresas de alta sofisticación que han desrrollado un fuerte músculo financiero; en el ámbito internacional, la facturación de Avon es del orden de US $9.000 millones al año, mientras que Alticor, el grupo de empresas de venta directa al cual pertenece Amway, vendió US $6.300 millones en 2006 En América Latina se destaca el caso de Natura cosméticos que vende cerca de US $2.000 millones al año y abrió recientemente operaciones en Colombia. Las tres primeras empresas en facturación de este canal en Colombia son Belcorp, Avon y Yambal que en conjunto vendieron cerca de $1,5 billones y representan más del 60% de las ventas a travéz de este canal; El líder es la multinacional peruana Belcorp, con sus marcas L`Ebel, Esika, Cyzone, con ventas por $770.000 millones, mientras que Avon facturó $550.000 millones y Yambal, también peruana, vendió más de $220.000 millones.
Competencia Directa Por Oferta De Productos
Es esencial, además, tener una oferta de productos diferenciada; las marcas y las características de la oferta en un catálogo de venta directa, deben ser diferentes a las que los consumidores pueden encontrar en canales tradicionales. No pueden ser ni muy baratos, ni genéricos. Finalmente, la innovación y el desarrollo de productos nuevos juegan un papel fundamental. “H ay que llevar novedades cada 21 días a los consumidores, los catálogos deben renovarse”, dice Mauricio Restrepo, gerente de Natura “El año pasado Natura lanzó 235 nuevos productos, 0,6 productos por día”. El nivel de innovación es muy alto ; pero también hay que descontinuar productos gradualmente, de otra manera los catálogos se vuelven como las páginas amarillas”, agrega Rstrepo; Belcorp, por su parte, produce al año 750 productos nuevos para sus tres marcas : L´Ebel, Esika y Cyzone. Por otra parte es vital que los vendedores se sientan acompañados y guiados por la empresa; “Uno de los diferenciales de Natura al ingresar al mercado colombiano fue tener grupos de consultores más pequeños, donde el seguimiento sea personalizado y no tan masivo”.
RAZÓN DEL ÉXITO
1. Innovación 2. Alianzas 3. Ciclo de vida del producto 4. Oferta diferenciada 5. Acompañamiento en la experiencia
RAZÓN DEL ÉXITO
A partir de todo lo anterior podemos llegar a 5 puntos clave que determinan la razón del éxito de Natura, derivados de la estructura y el modelo de mercado que maneja la empresa.
NATURA
Conceptos
CICLO DE INNOVACIÓN Las sesiones de brainstorming de los cargos altos, que se complementan del feedback que reciben de los representantes de ventas y consumidores hacen que sus productos estén constantemente resolviendo las necesidades de sus clientes.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS Trabajar con las comunidades les ha dado el visto bueno del gobierno y las ONGs, esta asociación es clave para la sustentabilidad del modelo, que tiene altos costos de producción, pues se reducen sus impuestos y se les otorga reconocimiento a nivel mundial.
21 DÍAS DE VIDA Para que funcione el modelo de venta directa, el consumo de sus productos debe ser recurrente (los de Natura tienen un ciclo de vida muy corto, por eso los ciclos son de 21 días). Solo así los consultores pueden sostener sus grupos más reducidos.
DISCURSO ECOLÓGICO Su filosofía se ve representada sobre todo en el empaque de sus productos, en ellos buscan reflejar el impacto de sus valores y dar testimonio a su labor con el medio ambiente (un gran número de consumidores compra Natura por esta razón).
COMPRA PERSONAL El éxito de la venta directa de Natura es que tiene grupos de consultores más pequeños, por eso el seguimiento es mucho más personalizado y menos masivo que el de otras compañías con el mismo sistema de venta multinivel. La confianza que los compradores depositan en los consultores le da la credibilidad a la marca.
Cuando Natura decidió escoger a las comunidades como su punto clave de producción logró hacer su empresa exitosa. Hacer un producto con todos los valores agregados de Natura es demasiado costoso, el precio que se paga por uno de estos prácticamente no alcanza a cubrir el costo de su producción, la clave de la empresa fue hacer un modelo que se financiara a sí mismo. Su labor socio-medioambiental les dio el apoyo del gobierno y las ONGs, logrando que otros quisieran replicarlos; hacer la base de los productos activos biodiversos de su país hizo que vendieran a Brasil. Como estos tienen un corto periodo de vida, y se utilizó un sistema de venta directa, se permitió formar una consultoría personalizada, a través de la cual logran expresar su discurso ecológico y crear un segmento de consumidores, que concientes del contexto y la situación por la que atraviesa el mundo (la destrucción de los recursos naturales por el consumismo), compran y recomiendan los productos, creando una red de consumidores activa.
RAZÓN DEL ÉXITO
del éxito
NATURA
Clave
REFERENCIAS
A S E R P
M E A R U T NA
1. Echeverri, Lina María. “Inserción del mercado verde en prácticas empresariales en Colombia”. Universidad de Caldas. 12 ago. 2012 <http: //lunazul.ucaldas. edu.co/index.php?option=content&task=view&id=574> Gráficas tomadas de: 1. Carabias, Julia. Provencio, Enrique y Azuela, Arturo. “Gestión ambiental hacia la industria”. Scribd. 12 ago. 2012 <http://es.scribd.com/doc/522891 24/2/TENDENCIAS-AMBIENTALES-INTERNACIONALES> Imágenes tomadas de: 1. Natura. 25 ago. 2012 <http://www.natura.com.co”
A R U T C
U R T S E
1. “Belleza sustentable: La formula Natura”. eClass. 24 ago. 2012 <http://uai. eclass.cl/comunidad/articulo/30287/belleza-sustentable-la-formula-natura> 2. Hashiba, Luciana. “Caso de éxito en innovación: Natura.” Harvard Business Managment Review. 6 ago. 2012 <http://www.apd.es/Inicio/Entrada.aspx?i= 3c94ddb0-b482-4502-bb5d-f5d0554b9a71> 3. Jones, Geoffrey. Beisen de Pinho, Ricardo. “Natura: Global Beauty Made in Brazil”, Harvard Business School Case. 22 ago. 2012 <http://hbr.org/product/ natura-global-beauty-made-in-brazil/an/807029-PDF-ENG> 4. “La fuerza de las redes”. Dinero.com. 22 ago. 2012 <http://www.dinero. com/caratula/edicion-impresa/articulo/la-fuerza-redes/49645> 5. Yamamoto, Leonardo. Bouissou, Daniela. “Natura Exporting Brazilian Beauty.” Scribd. 6 ago. 2012 <http://es.scribd.com/doc/53082135/Natura-Case> Imágenes tomadas de: 1. Natura. 25 ago. 2012 <http://www.natura.com.co”
O D A C R
E M
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