Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos
3ÂŞ ediciĂłn aĂąo 2015
Alcanzamos la tercera edición y de nuevo durante varias semanas del mes de junio de 2015, usando nuestro blog corporativo TE HAGO ECO, lanzamos el Estudio sobre el Valor que la sostenibilidad aporta los Eventos animando a la participación y colaboración tanto de profesionales vinculados a la industria de los eventos, la comunicación corporativa o la sostenibilidad, como cualquier persona que estuviera interesada en participar. Nuestra intención sigue siendo trasladar a valores cualitativos y a cifras la importancia que la sociedad otorga a los eventos sostenibles, y un año mas sigue siendo la única iniciativa que realiza de manera períodica este tipo de estudio en castellano. Un estudio que sigue formando parte de nuestro trabajo de generación de conocimiento en torno a la sostenibilidad corporativa que llevamos a cabo desde Sostenibilidad a Medida, dado que este tipo de acciones se enmarcan en su línea de servicios de constructoría en sostenibilidad corporativa. Este documento recoge las principales conclusiones a las que se llegó y con su difusión se pretende contribuir al fomento de la cultura de sostenibilidad en la industria de la comunicación y los eventos en España, aunque cada vez tenemos mayor constancia del interés en otros países. De hecho Sostenibilidad a Medida se ha integrado como parte activa de una red de embajadores para la sostenibilidad en eventos que está impulsando iniciativas en este sentido, como el manifiesto Hacia Eventos Bajos en Carbono, lanzado con motivo de la celebración de la Cumbre Mundial del Clima COP21 en París en diciembre de 2015. Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos de Sostenibilidad a Medida cuenta con licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional License.
Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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Índice Motivación ¿Por qué hacer este estudio? Las cuatro claves que articulan nuestro Estudio Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos 1: Validez y representatividad 2: Concepto de evento sostenible 3: ¿En qué tipo de eventos se considera necesario apostar por la sostenibilidad? 4: Cuándo hablamos de sostenibilidad en un evento ¿qué aspectos destacamos? 5: ¿Has estado alguna vez en un Evento Sostenible? 6: Los eventos sostenibles son herramientas de comunicación 7: ¿Cuánto se está dispuesto a pagar por llevar la sostenibilidad a un evento? 8: ¿De qué forma comunicar eficazmente que un evento apuesta por la sostenibilidad?
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Motivación ¿Por qué hacer este estudio? Lo hemos venido señalando desde el principio de TE HAGO ECO y es una de las motivaciones de trabajo en SOSTENIBILIDAD A MEDIDA, los eventos sostenibles se enfrentan actualmente en España a una gran falta de conocimiento en torno a los mismos, lo que supone un importante obstáculo para su fomento y difusión. Esta falta de conocimiento, que no de información pues por el momento si encontramos que los medios de comunicación hacen hueco a los eventos sostenibles y el sector también les presta atención, aunque algo menor a lo largo de 2015 a pesar del boom de iniciativas y herramientas relacionadas con este ámbito. Algunas tareas pendientes siguen estando en no quedar exactamente definido qué se entiende por evento sostenible o qué características lo hacen merecedor de tal mención, lo que hace que la variedad de ejemplos cada uno mas o menos ajustado sea importante, o que tampoco se conozcan en detalle los diferentes modelos de referencia que puede seguir un evento para llegar a merecer el apelativo de sostenible, algo a lo que desde TE HAGO ECO también queremos contribuir a poner remedio y por eso hemos ido publicando diferentes artículos sobre esta temática. Ese mismo conocimiento se ha de extender hasta la identificación de aquellos tipos de eventos que la sociedad considera que deben tener un mayor compromiso con la sostenibilidad, para que las marcas y grandes firmas conozcan cómo usar ese tipo de eventos para llegar al consumidor, supone contar con un plus de compromiso con la sostenibilidad. O bien identificar qué aspectos son los que se considera prioritarios que aborde un evento sostenible., para no caer en recetas y acciones “de manual” Pero sobre todo, donde más se echa en falta también mucho conocimiento es en torno a la percepción del valor que aporta la sostenibilidad a un evento, y mas aún llevar ese valor a cifras, la parte más innovadora de este estudio.
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Las cuatro claves que articulan nuestro Estudio Representatividad, ha sido una constante desde la primera edición, donde no sólo que la muestra de participantes fuese totalmente azarosa, sino que se evita dirigir el estudio, no basta cn llamar a un grupo concreto de personas y preguntarles su opinión directamente porque estaría totalmente sesgada, sino que además queremos participantes que acudan a eventos de una manera asidua, acostumbrados a pagar por asistir a los mismos y de unas características perfectamente asimilables a la sociedad y aquí entran tanto aquellos vinculados profesionalmente con los eventos o las cuestiones de sostenibilidad, y responsabilidad social como los que no tienen ninguna relación, creemos que esta es la mejor forma de ver las diferencias de opinión y valoración. En esta primera parte de las conclusiones del Estudio sobre el Valor que la sostenibilidad aporta a un Evento podéis ver la representatividad de los participantes. Definición de Evento Sostenible, mucho se habla y se escribe sobre sostenibilidad aplicada a eventos pero ... ¿realmente se trata de un concepto entendible y entendido por la sociedad? Queríamos saberlo y por eso de nuevo la segunda parte de nuestro estudio a identificar qué concepto es el que los participantes tienen de Evento Sostenible, pues se trata de un elemento básico para poder valorar el mismo. Reunir ejemplos, otro de los objetivos de nuestro estudio es que los participantes ilustren su concepto de sostenibilidad aplicada a eventos y se intenta hacerlo en dos sentidos: de un lado identificar aquellos aspectos de sostenibilidad que para ellos son clave en un evento sostenible y por otro dando a conocer los ejemplos de eventos que a los que hayan asistido y que para ellos merezcan ser destacados por su compromiso con la sostenibilidad.
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La tercera parte del estudio permite por tanto llevar el concepto de evento sostenible a un ámbito más práctico al señalar tanto aquellas cuestiones de sostenibilidad que se consideran claves como identificar eventos que ya están trabajando de una forma activa su estrategia de sostenibilidad. Poner cifras al valor de la sostenibilidad en un evento, nadie duda que la sostenibilidad aporta un valor importante a los eventos, con una correcta estrategia y adecuadamente puesta en práctica, la implicación con los grupos de interés de un evento es mucho mayor pero llegar a valorar este valor cualitativamente o incluso más allá, poniendo una cifra, no es algo ni sencillo ni que se haya hecho hasta ahora. Y ese era nuestro reto, que los participantes pusieran una cifra, cuanto porcentaje estarían dispuestos a pagar adicionalmente al precio de la entrada a un evento, si el mismo tuviera una estrategia de sostenibilidad y la pusiera en práctica. Y por tercera edición nuestro estudio aporta esta visión. En la última parte de nuestro estudio, nuevamente se ponen cifras al valor que la sostenibilidad aporta a un evento algo que ya realizamos en la edición de 2013 y que ahora actualizamos para poder ir comprobando cómo evoluciona dicho valor. Además, mantiendo la novedad de 2014, preguntamos por aquellas herramientas mas útiles para “materializar” la sostenibilidad en los eventos, comprobando así cuales son las acciones más eficaces para comunicar los compromisos con la sostenibilidad.
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Estudio sobre el valor que Validez y representatividad
la
sostenibilidad
aporta a los eventos/1
Como puede verse en la Ficha del Estudio (imprescindible para saber que estamos ante un estudio con un mínimo de rigor y validez científica y conocer las representatividad de la población muestreada) se recogieron en total 165 respuestas que hacen que los resultados cuenten con margen de error del 7'6%, circunstancia a tener en cuenta en relación a la validez de los mismos, pero que deja una buena señal de la óptima validez del estudio.
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Una segunda variable a tener en cuenta es la representatividad de las respuestas, que los participantes compongan una muestra que refleje a la sociedad en general y por tanto podamos extrapolar que lo recogido en este estudio es un reflejo real del valor que la sociedad da a la inclusión de criterios de sostenibilidad en la organización de eventos, por ello se incluyeron diferentes preguntas que permitieran esta valoración. Las principales características personales de los participantes en el estudio fueron:
En el nivel de estudios, el 92% tenía nivel universitario y un 7’2% formación profesional o bachillerato.
De los datos recogidos, sobre el lugar de residencia, encontramos cinco países diferentes (incluyendo España), nueve comunidades autónomas y al menos 14 provincias diferentes citadas.
Por tanto se considera que la muestra es representativa de la sociedad española, en tanto a la ubicación territorial, sí que es cierto que los participantes tienen un nivel académico por encima de la media en España, muy probablemente en consonancia con el perfil de usuario/a de internet e interesado/a por cuestiones vinculadas a la sostenibilidad. Si es de señalar que aunque la muestra se mantiene casi similar en tamaño, ha perdido diversidad respecto a los participantes en 2014. Por último, otra de las características empleadas para diferenciar a los diferentes grupos de participantes fue a partir de su vinculación profesional con diferentes áreas relacionadas con la organización de eventos, marketing y comunicación o sostenibilidad, obteniendo en este caso los siguientes resultados: •
Un 20% estaba vinculado a la organización de eventos, de nuevo se incrementa respecto a las ediciones anteriores.
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El 3´6% a las áreas de marketing, se reduce respecto a 2014 mientras que al periodismo y la comunicación crece de manera importantes hasta el 10'9%
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Un 30’9 % desempeña tareas vinculadas a la consultoría en sostenibilidad, un porcentaje que crece respecto a los estudios de 2013 y 2014
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Un 14,5% se vincula a las tareas de consultoría o gestión de las áreas de RSC, su representación se mantiene respecto a la primera edición pero baja con respecto a la edición de 2014.
Y continúa la bajada (desde algo más del 40% en 2013 al 30% de 2014 y un 20% en 2015) del grupo que señala no tener una vinculación profesional ni con la organización de eventos o la comunicación, ni con cuestiones de sostenibilidad, que en esta edición deja de ser el más numeroso, como vemos, crece el peso de los participantes que tienen una vinculación profesional con la sostenibilidad o la organización de eventos, o áreas con importantes vínculos a estas como la RSC o el márketing y la comunicación. Como vemos hasta el momento, los resultados del Estudio sobre el Valor que la sostenibilidad aporta a los Eventos realizado por SOSTENIBILIDAD A MEDIDA consiguieron reunir unos datos que aseguran la validez y representatividad de los resultados.
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/2 Concepto de evento sostenible Revisando los datos, puede verse que el término Evento Sostenible es conocido entre los participantes en el estudio, de hecho crece desde el 83% de 2014 hasta un 89% que este 2015 afirma conocerlo, frente a un 11% que señala que no. Entre los que señalan conocerlo, al pedirles que señalen la definición que mejor se ajusta al mismo, el 81'6% marca: Un evento que trata de prevenir sus impactos en la sostenibilidad, minimizarlos y quiere ser una herramienta de sensibilización para la sostenibilidad ifrente al 16'3% (baja desde el 20% de 2014) que no parece decantarse por ninguna opción y apunta a la validez de todas, en la edición de 2013 era casi una cuarta parte, 23% la que marcaba como válidas las tres opciones ofrecidas, por lo que poco a poco va creciendo de manera sostenida el grupo de participantes con las ideas claras en este sentido. Una novedad de la edición de 2014 es haber incorporado la opción de señalar si se tiene una definición no recogida entre las opciones, una opción que no ha sido señalada en 2015. Por grupos, este 2015 son dos los grupos que destacan por señalar mayoritariamente la opción óptima, de un lado los vinculados al mundo de los eventos que "aciertan" en un 81% de los casos (manteniendo así el nivel después de la subida desde el 68% del estudio de 2013) aunque esta vez superados ligeramente por los profesionales del sector de la consultoría en sostenibilidad que de nuevo suben hasta el 82% (desde el 58% de 2013 y algo más de un 74% en 2014). En general en el resto de los grupos se nota un nivel similar de conocimiento que oscila en torno al 60% de las respuestas, mostrando una ligera subida con respecto a los dos estudios anteriores. Por tanto, sigue sin poder decirse que sea un concepto desconocido, sino que al contrario, parece que entre los participantes se encuentra un grado de conocimiento creciente y mayor que en las dos primeras ediciones, pudiendo afirmarse que en general la sociedad tiene conocimiento del mismo, dado que en conjunto ya ascienden al 72'7% los participantes que no sólo afirman conocer el concepto de evento sostenible, sino que señala la opción óptima. Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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Algo nuevamente destacable es que las dos opciones alternativas para la definición de un evento sostenible (que lo definían como aquel que se celebra en un entorno natural o bien que gestiona adecuadamente los resíduos generados) no han sido señaladas más que en una sola ocasión, demostrando que se ha superado esa visión reducida de la sostenibilidad en los eventos para tener una mucho más amplia en cuanto a los aspectos que abarca, algo que ya ocurrió en la edición 2014 del estudio.
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¿Pero hablamos de eventos sostenibles o de sostenibilidad aplicada a eventos? Otra novedad del estudio de en su edición de 2014 que se ha mantenido esta tercera edición fue someter a examen la validez del concepto evento sostenible en favor del concepto de eventos en los que se aplican criterios de sostenibilidad en su organización, buscando conocer si en general se entiende que ambas expresiones expresan o no lo mismo. Buscamos conocer si entre la sociedad se acepta que se pueda hablar de manera absoluta de eventos sostenibles de una forma muy diferenciada respecto a los que no son considerados así o si por el contrario de nuevo entienden que se trata de un proceso que definición con matices, donde entran en juego aspectos relacionados con el entorno o el tipo de evento, de forma que incorporamos un "depende" a través de la respuesta: Sólo podemos decir que hay Eventos comprometidos o que cuentan con acciones de sostenibilidad, es difícil establecer una referencia que marque el carácter sostenible y sirva para diferentes eventos. Los resultados en el estudio de 2015 siguen sin dejar duda, un 40% de los participantes considera que se puede decir que hay Eventos Sostenibles, es posible marcar un nivel por encima del cual merecen tal consideración frente a un 60% que señala la dificultad que antes apuntábamos y por tanto parece ser más proclive a hablar de sostenibilidad aplicada a eventos. En 2014 el reparto fue 25/75 por lo que ha habido cierto cambio de opinión en favor de una postura mas firme en favor de Eventos Sostenibles como tales. Será importante ir viendo cómo va evolucionando esta percepción puesto que puede tener su repercusión en el uso de protocolos, normas o certificados, dado que estos se van a diseñar teniendo que marcar una línea entre el cumplimiento y el no cumplimiento, algo que como vemos, no es el punto de vista mayoritario entre la sociedad, por lo que estos protocolos no compartan su modo de entender la sostenibilidad en los eventos, que es visto como un proceso. Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/3 ¿En qué tipo de eventos se considera necesario apostar por la sostenibilidad? Una de las preguntas clave para entender cómo, dentro de los innumerables tipos de eventos que se desarrollan, hay algunos que por sus características la sociedad entiende que deberían hacer una apuesta por la sostenibilidad, frente a otros cuyos impactos no revisten tanta importancia o no se les da tanta trascendencia. Al igual que en la edición de 2013 y 2014, destacan mayoritariamente los festivales y eventos musicales como aquellos donde se ha de apostar por la sostenibilidad, repitiendo el 87% de los participantes que los señalan (confirmando así la importante subida desde el 26% del estudio de 2013 y manteniendo el mismo porcentaje en 2014). En este 2015 el segundo puesto es para los eventos de tipo comercial, que aparecen en un 76% de las respuestas (rozando el 78'4% de la edición de 2014 y confirmando la subida desde el 21'7% de 2013) y el tercero, con un 71%, para los eventos deportivos (se nota que se mantiene la sensibilización a raíz de la problemática en torno a los eventos que se celebran en espacios naturales, puesto que en 2013 apenas un 22% los señalaban mientras que en 2014 fueron segundos con un 81% por lo que hay un leve descenso). Las celebraciones y fiestas populares aparecen en un 45% de los cuestionarios algo interesante puesto que desciende levemente, mientras que estamos convencidos de que va a ser uno de los ámbitos donde en los próximos meses más va a crecer la importancia que se le da a las cuestiones de sostenibilidad fruto de iniciativas como la desarrollada por el Ayuntamiento de Valladolid en las Ferias de Día y Folklore y Gastronomía fomentando el uso de vasos reutilizables para generar menor cantidad de residuos. Sin embargo, los eventos culturales van perdiendo relevancia y apenas superan el 30% de las respuestas, por lo que siguen siendo el tipo de eventos donde los participantes menos ven que pueda encajar y a la vez sea importante desarrollar iniciativas vinculadas con la sostenibilidad para reducir, evitar o compensar los impactos generados. Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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Es también destacable que sigue la tendencia creciente de la edición 2014 respecto a la edición de 2013 y ya casi un 40% de los participantes señala todos los tipos de eventos como susceptibles de tener que incorporar medidas de sostenibilidad, otorgándoles así el mismo nivel de prioridad o importancia, de hecho en casi la mitad de esos casos se marca directamente en los comentarios dicha opinión, por lo que otra vez muestra la creciente sensibilización de los participantes al valorar como necesaria la extensión de estas acciones a todo tipo de eventos. De nuevo en esta edición 2015 no se observa una especial distribución de las opiniones en torno a la importancia de la sostenibilidad en diferentes tipos de eventos en función del grupo profesional en el que se encuadra el participante (una de la formas de segmentar a los participantes que ya os mostramos) y, como en 2014, no se aprecia que los resultados varíen sensiblemente de uno a otro grupo profesional.
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Razones para priorizar la apuesta por la sostenibilidad en función del tipo de evento Aunque los resultados muestran que la opinión de los participantes es que la apuesta por la sostenibilidad debe ser cada vez más generalizada a todos los eventos, no obstante 3 de cada 5 participantes sí que distinguen entre tipos de eventos con mayor prioridad que otros y al respecto de nuevo creemos que caben varias lecturas. La primera es la diferente percepción sobre los impactos en la sostenibilidad generados en función de cada tipo de evento, lo que puede influir también en la importancia que se da a los diferentes impactos en la sostenibilidad (algo que ya sabéis que analizaremos cómo ha sido recogido en este estudio en los siguientes capítulos) de forma que puede que la gestión de residuos sea uno de los aspectos más destacados para los participantes y por eso que destaquen los festivales de música o los eventos comerciales por el abuso de elementos de merchandising y sin embargo las cuestiones de movilidad y transporte pasen mucho más desapercibida para los/las participantes, excepto para grupos como los vinculados profesionalmente con la sostenibilidad, de ahí que en menor medida se señale a las fiestas populares. De igual forma. en segundo lugar pensamos que puede haber una importante influencia en torno al hecho de que hasta ahora han sido mayoritariamente festivales de música y grandes eventos deportivos como los JJOO de Londres 2012 los que han apostado por desarrollar iniciativas de sostenibilidad y estas han logrado tener trascendencia y ser conocidas, teniendo un poder de comunicación mucho más masivo que otros eventos culturales o las fiestas populares, de ahí que estos sean señalados en menor medida o se les crea ajenos a estas acciones frente a los primeros.
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/4 Cuándo hablamos de sostenibilidad en un evento:¿qué aspectos destacamos? No puede olvidarse que el concepto sostenibilidad acaba entendiéndose de muy diferentes maneras a lo largo del desarrollo de un evento, las respuestas y ejemplos que recopilamos en este estudio así lo señalan, puesto que al final se superponen tanto aspectos ambientales, que son los más recurrentes al abordar esta cuestión, como sociales e incluso de índole económica. De ahí que al plantear nuestro estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a la comunicación y los eventos, creemos que es importante señalar qué aspectos vinculados a la sostenibilidad son los que en mayor grado se asocian al concepto de Evento Sostenible por parte de los participantes. Un primer dato que destaca es que de nuevo cada participante señaló de media más de cinco de los once aspectos diferentes vinculados a la sostenibilidad en un evento como importantes para tener en cuenta a la hora de desarrollar un evento sostenible, concretamente la media alcanzó el valor de 5'6, de nuevo levemente por encima del estudio del año anterior (5'4 en 2014) y manteniendo la tendencia ascendente desde 2013, y apenas un 5'4% de los participantes señaló todas las opciones posibles, cifra que desciende desde el 7% de 2014. Y del total de esas respuestas, en esta gráfica puede verse la distribución en función de los diferentes áreas dentro de la sostenibilidad.
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Como se ve, destaca el Manejo de Residuos, que es citada por el 87,2% de los participantes, siguiendo en la línea de las dos ediciones anteriores, seguida en este caso por las Emisiones de CO2, que después del quinto puesto de 2014 sube hasta el segundo con un 65,5% frente al 57% de 2014, manteniendo el ritmo de crecimiento y demostrando que la Huella de Carbono es uno de los indicadores de sostenibilidad mas utilizados en este momento en el sector de los eventos. Cae al tercer puesto el Consumo de Agua y Energía que baja ligeramente hasta el 63,6% frente al 65% de los años 2013 y 2014, aunque se trata de un aspecto que vemos que aparece siempre destacado y en niveles estables de importancia. En el caso de los Desplazamientos hasta el lugar de celebración del Evento, que en 2014 fue citado por el el 65% de los participantes (con una importante subida de casi 20 puntos desde 2013) en el Estudio de 2015 baja de forma importante hasta el 54,5%, cayéndose del podium. También baja el Impacto en el Medio Natural que del 62% hasta el 56,4% de las respuestas y mantiene el cuarto puesto. Justo por encima del umbral del 50% quedan la Accesibilidad que sube desde el 38% hasta un 52'7%, siendo el aspecto que ha experimentado la subida mas importante en esta edición 2015, y el Consumo de Materiales que desde el 45% de las dos ediciones anteriores sube hasta el 50,9% de este 2015. En cuanto al aspecto Ruido, se mantiene en un 43,6% un resultado similar al de los dos estudios anteriores, por lo que refleja de manera muy cercana la prioridad que se le otorga dentro de la sostenibilidad de un evento, donde está presente pero no aparece entre los principales a abordar, si embargo, si que puede ser uno de los que con mas frecuencia aparecen entre las molestias asociadas y cuenta con una amplia regulación legal. Otra edición mas quedan en la parte baja los aspectos que no son estrictamente ambientales, salvando Accesibilidad que ha entrado en el grupo de destacados, mientras que la Exclusión de algunos colectivos y los Aspectos Económicos nuevamente son los menos citados, aunque de nuevo superando ambos el 20%, con lo que de nuevo se pone de manifiesto que el concepto de sostenibilidad tiene un componente mayoritariamente ambiental, aunque la evolución de los componentes social y económico es al alza con un ritmo sostenido a lo largo de las tres ediciones de este estudio, algo que ya apuntamos en anteriormente. Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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El otro enfoque de las respuestas recibidas es el que permite valorar de manera global el peso de cada aspecto en el conjunto. Para eso nos fijamos en la distribución de las respuestas recibidas y el peso de cada factor vinculado a la sostenibilidad, donde se mantiene la jerarquía anterior, aunque aparecen algunos matices encontrando que el Manejo de Residuos alcanza casi el 16% del total de los factores citados, un valor ligeramente inferior a 2014. De nuevo observamos que superan el 10% del total de respuestas los aspectos Consumo de Agua y Energía y las emisiones de CO2, llegando justo a ese valor el Impacto en el Medio Natural. Caen por debajo del 10% los Desplazamientos y Accesibilidad por primera vez se queda rozando con un 9,4%. De nuevo quedan a la cola los aspectos sociales (excepto Accesibilidad en este 2015) y económicos, que aún están lejos de 9% del total de respuestas (cifra que marcaría un reparto igual en la ponderación de cada aspecto) si bien mantienen sus porcentajes en torno al 4% del total.
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/5 ¿Has estado alguna vez en un Evento Sostenible? Estas respuestas en torno a los aspectos más destacados al referirse a la sostenibilidad de un evento deben ponerse en perspectiva y ser justamente valoradas a partir de los resultados obtenidos cuando se consulta a los participantes sobre si han asistido a un evento sostenible. Puesto que puede que se tenga una concepción ideal de la sostenibilidad aplicada a un evento, pero no se haya contrastado esta, al menos conscientemente, con ejemplos concretos. En este caso este 2015 sube desde el 34% hasta el 47% que afirma haberlo hecho por lo que parece que poco a poco van surgiendo ejemplos y sobre todo logran trasladar su mensaje de sostenibilidad a los asistentes, hacen visible su compromiso con la sostenibilidad. Donde si se mantiene la tónica es al llegar a dar casi treinta ejemplos diferentes de eventos que considera sostenibles y a los que ha asistido o participado como organizador, siguen destacando los festivales de música aunque poco a poco asoman otros eventos del sector de la moda o la comunicación, citándose por primera vez un ejemplo de un evento deportivo. De nuevo nos alegra que se citen algunos con los que hemos tenido mayor vinculación como la Gira Sostenible de Niños Mutantes, el Startup Weekend de Málaga, que cuenta con la mentorización por parte de SOSTENIBILIDAD A MEDIDA, o la participación de CELSIA en el Carnaval de Barranquilla.
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No faltan las referencias a diferentes festivales de música, como SOS 4.8, o el destacado BonaNit Barcelona, o ROTOTOM que repiten por tercer año y de nuevo se citan diferentes foros de índole internacional o local o que se tratan de actividades de empresas concretas que con ello muestran su coherencia en torno a sus políticas y prácticas de sostenibilidad aunque no es que haya mucha constancia de que sean eventos desarrollados de acuerdo a criterios de sostenibilidad. Y es que encontramos respuestas donde aparecen, como ocurrió en 2013 y 2014, algunas que confunden el que un evento se celebre en la naturaleza o trate sobre una temática de índole ambiental con el hecho de que el mismo se haya organizado planificando diferentes medidas enfocadas a minimizar o compensar sus impactos en la sostenibilidad. Se mantiene un hecho común a las tres ediciones y es que los eventos deportivos a pesar de ser citados como uno los tipos de eventos que preferentemente debían aplicar acciones de sostenibilidad a su desarrollo (recordemos que un 73% de los participantes lo señalaban en la edición 2015 del estudio), apenas se da un ejemplo y no es precisamente de los mas destacados o que tenga gran trascendencia por tratarse de un evento de stand up paddel el Iberdrola Bilbao World Sup Challenge que si habla de trasladar el mensaje de la sostenibilidad aunque no da demasiados ejemplos de su puesta en práctica en el desarrollo del evento.
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/6 Los eventos sostenibles son herramientas de comunicación La pregunta que de nuevo hacíamos era: ¿Crees que llevar la sostenibilidad a los eventos puede ser una herramienta de comunicación útil para trasladar mensajes, influir para cambiar hábitos y contribuir a una sociedad más sostenible? y la respuesta no da lugar a dudas, manteniendo los importantes cambios que se introdujeron en la segunda edición, si en 2014 el 47'7% respondió un rotundo SI, ahora sube ligeramente hasta el 48,2% y desaparece por completo el NO, de nuevo la opción mayoritariamente señalada (no existente en 2013 pero que introdujimos para lograr matizar esta opinión en 2014 y generó los grandes matices) es "Pueden serlo pero hay que mostrar un compromiso claro y huir del greenwashing" que recoge el 51'8% restante, también ligeramente superior al 51'3 de 2014. Como ya señalamos en 2014, al introducir el matiz esta respuesta se prefiere, por señalar la capacidad de comunicar de los eventos sólo si estos tienen un mensaje ético y coherente con unos valores, no en cualquier caso. Lo que no encontramos en la edición 2015 es que haya un grupo mayoritario en lo que a estas respuestas se refiere, en el caso del SI, tanto el grupo de los organizadores de eventos como el de los vinculados a la gestión de las sostenibilidad como el que no esta vinculado a ninguno de los sectores señalados suponen el 22% de los que señalan la respuesta afirmativa.
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/7 ¿Cuánto se está dispuesto a pagar por llevar la sostenibilidad a un evento? Ya en la primera edición pensábamos que se trataba de la cuestión clave del estudio, pero sin tener la información de contexto adecuada no valdría de nada, de ahí que además de preguntar sin más cuánto se estaría dispuesto a pagar por asistir a un evento que evidenciara su compromiso con la sostenibilidad creímos necesario conocer la vinculación de los participantes con la industria de los eventos, su concepto de sostenibilidad o su frecuencia en la asistencia a eventos y de qué tipo (si habían estado en un evento recientemente y si habían pagado por ello). De ahí la visión global de nuestro estudio que se han mantenido durante sus tres ediciones. En 2015 de nuevo hemos querido conocer este contexto, que hemos ido desgranando a lo largo de los cuatro pildorazos ya publicados y presentando buena parte de la información, y que como habéis comprobado no hay duda de que los participantes no solo tienen vinculación con los eventos y la comunicación ya sea profesional o como asistentes, sino que tienen un elevado grado de conocimiento de aspectos vinculados a la sostenibilidad en los eventos. Por tanto, valoramos que el de los participantes se trata de un grupo cuya opinión es representativa, algo que es clave para valorar la validez de los resultados en un estudio de este tipo. Para la cuantificación del valor preguntamos a los participantes si estarían dispuestos a pagar algo más en la entrada a un evento si el mismo evidenciaba su compromiso con la sostenibilidad, en decir, si mostraba activamente que se trataba de un evento sostenible y daba ejemplos de ello. Frente al 70% de los participantes que señaló que Sí en 2014, en esta tercera edición dicha respuesta baja a los niveles de 2013 con un 60%, pero se mantienen como mayoritario el número de participantes que valora positivamente el papel de la sostenibilidad de un evento hasta el nivel de estar dispuesto a pagar un poco más en la entrada al mismo para contribuir a que sea un evento comprometido con la sostenibilidad. Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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En cuanto a la cantidad, nuevamente se calculó a partir de un porcentaje sobre la entrada al evento y el valor medio está en un 6% para aquellos dispuestos a pagar una cantidad adicional que así lo señalaron (un valor que nuevamente baja desde el 6,5% de 2014) y mantiene el 4,6% si tomamos a todos los participantes. Entre los participantes que respondieron afirmativamente, un 42% señaló estar dispuesto a pagar un porcentaje entre el 5 y el 10%, un poco mas, el 46,5% pagaría una cantidad inferior al 5% y un 11,5% pagaría un 10 % o una cantidad superior bajando desde el 18% de 2014, por lo que a pesar de mantenerse el nivel de predisposición a pagar en la entrada a un evento en reconocimiento al valor que los asistentes a un evento dan a la aplicación de la sostenibilidad en el mismo, baja la cantidad adicional que se estaría dispuesto a pagar. Ya si que podemos hablar de una tendencia y destacar que pese a la relativa novedad que supone la sostenibilidad aplicada a eventos para la sociedad en general y las dudas cada vez mas disipadas pero que aún hay en torno a su definición de acuerdo a los resultados registrados, se mantienen una valoración importante de la apuesta por la sostenibilidad en los eventos. Para medirla, en nuestro estudio quisimos trasladarla a valores cuantitativos y vemos que se cifra en torno al 6%, como ya hemos señalado en alguna ocasión está en línea con otros productos y servicios vinculados a la sostenibilidad, pero sobre todo deja claro que la sensibilización respecto a que los eventos deben apostar por la sostenibilidad y los aspectos en los que deben hacerlo es bastante elevada y se está dispuesto a reconocer con un esfuerzo económico.
Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/8 ¿De qué forma comunicar eficazmente que un evento apuesta por la sostenibilidad? Los asistentes desde luego tienen una elevada predisposición a pagar según vimos en los propios resultados, que además se vió elevada entre la primera y la segunda edición de nuestro estudio y se ha mantenido estable en esta tercera, sin embargo, al preguntar sobre quién debe soportar los gastos que puedan representar las medidas vinculadas a la sostenibilidad del evento, de nuevo apenas un 3'6% cree que exclusivamente deben sufragarse con una subida del precio de la entrada, frente a un 35,7% (que sube desde el 34% de 2014) que cree que deben ser los organizadores los que asuman este gasto (en caso de que se produzca) y un 53% (que también sube desde el 46%) que cree que deben ser compartidos entre el precio de las entradas, la existencia de iniciativas de apoyo desde las administraciones y los propios organizadores. Baja considerablemente los que opinan que debe ser a través de deducciones fiscales o ayudas públicas de forma exclusiva como se financien (del 12'5% al 3'6%), donde este 2015 no se puede señalar a ningún grupo profesional como mayoritario. A nuestro juicio, queda de nuevo patente que los participantes en este estudio creen que es una responsabilidad de los organizadores de eventos desarrollar medidas de sostenibilidad en los mismos y están dispuestos a pagar una cantidad adicional en la entrada para apoyar estas iniciativas, pero entendiendo que el organizador también ha de hacer un esfuerzo en ese sentido. De hecho hay varias respuestas que establecen que la responsabilidad debe ser compartida entre ambos, no recurriendo a ningún tipo de ayuda pública adicional. Pro tanto se mantiene la tendencia de no calar la idea de que sea a través de ayudas públicas o deducciones de impuestos la forma de impulsar estas iniciativas y otra vez son muy reveladoras varias respuestas aportadas por los participantes, en la línea de que "si se hace correctamente, desarrollar medidas de sostenibilidad no supondrá ningún coste adicional que deba financiarse" como el año 2014 Estudio sobre el valor que la Sostenibilidad aporta a los Eventos - 3ª edición – Año 2015
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ocurría con otras como "estas medidas logran el ahorro a largo plazo" en ambos casos apoyan la idea de que lejos de suponer un coste adicional, serán un beneficio para la entidad organizadora, con lo que no podemos estar más de acuerdo, solo es cuestión de saber valorar costes y beneficios recibidos.
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Materializando la sostenibilidad en un evento En la segunda de las cuestiones, una vez que los participantes tanto de la primera como de la segunda edición han afirmado la importancia de que el desarrollo de eventos se haga de una forma cada vez más comprometida con la sostenibilidad, es conocer cómo creen que se puede evidenciar la misma. Ya sea a través de una implicación activa de los participantes (el conocido como #engagement y donde entra en juego de una forma determinante la transparencia asociada a la sostenibilidad), mediante el uso de un logotipo o certificado de sostenibilidad del evento, realizando acciones de visibilidad y comunicación de la sostenibilidad o bien a través de memorias y otros documentos de sostenibilidad de un evento, la idea era conocer cuales de todas eran las consideradas más eficaces. Frente a lo que podría esperarse a tenor de la proliferación de certificaciones de sostenibilidad para eventos y organizadores de eventos, ni mucho menos se trata de la forma más eficaz y valorada por los participantes para comunicar los compromisos con la sostenibilidad y hacerlos perceptibles. Un 12,5% de los encuestados señala que todas son igualmente válidas e importantes, por lo que se muestra que los participantes han elegido y descartado opciones, mostrando así sus preferencias de una forma activa. Un 14% cree que sería útil un registro público, un porcentaje que crece ligeramente respecto a 2014. Crece en general el porcentaje de respuestas, arrastrado por el mayor número de participantes que marcó todas las opciones, así con un 50% se apunta a la elaboración de Memorias de Sostenibilidad y con un 53% a las Etiquetas, logotipos o Certificados de Sostenibilidad para eventos, por detrás del 60% (subiendo desde el 47% de 2014) que cree que es útil Implicar a los participantes y demás grupos de interés implicados (el tan de moda engagement en eventos) y un destacable 78% que señala que el modo más eficaz y que más confianza les transmite para hacer patente la sostenibilidad de un evento es comunicando las acciones realizadas y llevando a cabo acciones que permitan visualizarlas, materializarlas y hacerlo de una forma honesta y transparente.
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Dado que se permitía señalar más de una opción de manera simultánea, de nuevo es interesante ver cómo se han marcado opciones conjuntas, donde el grupo formado por Implicación de asistentes + Memorias o Informes + Comunicación o Visualización de la sostenibilidad es una de las opciones múltiples más señaladas (en torno al 25% de los participantes la marcan) por lo que en este 2015 de nuevo parece ser una buena combinación para lograr un evento que destaque por su sostenibilidad y a la vez logre transmitirla de una manera eficaz y honesta a sus grupos de interés.
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Conclusiones Al igual que en las dos primeras ediciones de nuestro Estudio sobre el valor de los Eventos Sostenibles los resultados reflejan que la sociedad española no sólo conoce las características que definen a los llamados eventos sostenibles, sino que empieza a valorarlos y tener criterio en cuanto a qué tipo de eventos son los que en mayor medida deben apostar por incluir acciones de sostenibilidad en su organización y cuáles son los aspectos más importantes a abordar dentro de ese compromiso con la sostenibilidad. Y lo importante es que ya podemos empezar a marcar tendencias en este sentido. Existe una predisposición económica por fomentar los eventos sostenibles, si bien se entiende que dicho compromiso ha de ser compartido con los distintos agentes involucrados en la organización de un evento. Es de destacar que el valor que se da a las acciones de sostenibilidad al intentar concretarlo en esfuerzo económico se mantiene en torno al 7% del valor de la entrada al mismo durante las tres ediciones de nuestro estudio. Además, se valora la implicación y la participación, así como la comunicación de información honesta y transparente como una forma idónea de comunicar los compromisos con la sostenibilidad de un evento, por delante del uso de etiquetas o certificados, siguiendo una tendencia estable.
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