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En colaboración con:
La transformaciรณn digital
ร ndice de contenidos del mรณdulo 1
Cรณmo se estรก transformando la sociedad.
2
Conceptos para entender los cambios.
3
El proceso de transformaciรณn digital.
Lecciones 1
El Groundswell y el cambio en las personas.
2
El cambio en la tecnología.
3
El cambio en los negocios.
4
Los costes de transacción.
5
Efecto red y modelos asimétricos.
Lecciones 6
Acceso vs. Propiedad.
7
Mapa 3D para acometer la transformaciรณn.
8
El plan de transformaciรณn.
9
Comenzando la transformaciรณn.
Objetivos de aprendizaje
❑
Conocer y entender las diferencias entre transformación digital y digitalización.
❑
Comprender los cambios que la digitalización está produciendo en todos los ámbitos de la sociedad: personas, tecnología y negocios.
1
El Groundswell y el cambio en las personas
El Groundswell y el cambio en las personas Transformación Digital VS. Digitalización ▪ Transformación Digital: término creado en el Center for Digital Business del MIT en 2011. ▪ La transformación digital se apoya en el uso de la tecnología, pero se orienta a “mejorar radicalmente el rendimiento y el alcance de las empresas” buscando un cambio cultural. ▪ La digitalización es una condición necesaria para la transformación digital, pero no suficiente. ▪ Sólo las empresas que además de digitalizarse asumieron una transformación cultural fueron capaces de aumentar sus ingresos, margen y valor bursátil. Fuente: Red.es
El Groundswell y el cambio en las Personas El Groundswell 2009 Charlene Li Josh Bernoff
FenĂłmeno social que consiste en que las personas utilizan las tecnologĂas para intercambiarse lo que necesitan, sin recurrir a entidades tradicionales como las empresas. Fuente: Twitter.com
El Groundswell y el cambio en las personas Personas Han encontrado medios alternativos para poder colaborar entre ellas más allá de los poderes establecidos. Tecnología Negocios Internet ha generado la economía digital, donde el tráfico equivale a dinero.
Internet ha permitido conectar a las personas de manera rápida, los móviles han facilitado su uso y el software ha fomentado la interactividad.
Fuente: EOI - Elaboración propia
El Groundswell y el cambio en las personas El cambio en las personas
P Siempre conectados y multipantalla = Multitarea.
Mucho más informados.
Confían más en las personas que en las marcas.
Constantes generadores de información.
Se relacionan más gracias a las RRSS y servicios de mensajería.
Cambio en el perfil que tiene que tener un profesional.
Fuente: EOI - Elaboración propia
2
El cambio en la tecnologĂa
¿Cómo se está transformando la sociedad? Los cambios en la tecnología, muchos de ellos causados por la digitalización, están siendo la base de los cambios en los hábitos de las personas y los negocios.
El cambio en la tecnología
T
El Smartphone permite Internet y conectividad 24 x 7.
$
Las redes de alta velocidad (Fibra óptica y 4G) han facilitado la conexión y el uso del Cloud.
$
El abaratamiento de costes ha facilitado masificar la tecnología. La innovación tecnológica llega al usuario por el mercado de consumo, no por el mercado empresarial. La combinación de mejoras tecnológicas en diferentes áreas facilita mejoras exponenciales. Fuente: Toolbox for Keynote
¿Cómo se está transformando la sociedad? El cambio en la tecnología
T
La progresiva adopción de la digitalización incrementará de todavía más exponencialmente el consumo de datos debido a los servicios digitales.
Fuente: Future of video content evolution toward 2020 (adaptada de Alcatel-Lucent)
¿Cómo se está transformando la sociedad? El cambio en la tecnología Costes de procesamiento (1990-2013)
T
-33%
Costes de ancho de banda (1990-2013) -27%
Costes de almacenamiento (1990-2013) -38%
Coste de smartphone (2008-2013)
Los costes de procesamiento, almacenamiento y conectividad se han reducido un 30% de media anual en los últimos 20 años.
-5%
Fuente: Mary Meeker – Internet Trends 2014 – Páginas 70-73
¿Cómo se está transformando la sociedad? El cambio en la tecnología
T
▪ El ahorro de costes en almacenamiento, procesamiento y conectividad han facilitado el desarrollo de smartphones, comunicaciones de datos y servicios en la nube, que son claves en la digitalización.
¿Cómo se está transformando la sociedad? El cambio en la tecnología
Biología Sintética
T Vehículo autónomo
Impresión 3D Inteligencia Artificial
Drones Realidad Virtual
Fuente de las imágenes: Pixabay, Pexels, Stocksnap.
Internet de las Cosas
Realidad Aumentada
3
El cambio en los negocios
El cambio en los negocios Principales tendencias N Nuevas formas de acceder a los clientes Las empresas tienen que buscar nuevas formas de acceder a los clientes. Cambios en la cadena de valor La tecnología permite cambiar la cadena de valor de los negocios, generando nuevas oportunidades.
Economía Colaborativa Las personas son capaces gracias a la tecnología de solucionar sus necesidades de manera alternativa.
Modelos disruptivos Aparecen empresas con modelos disruptivos que compiten con los líderes del mercado tradicionales haciendo las cosas de manera diferente. Fuente: EOI - Elaboración propia
El cambio en los negocios Nuevas formas de generar negocio y valor N
▪ Modelo de acceso vs propiedad - pago por uso. ▪ Plataforma tecnológica clave en la operación del servicio: app móvil y servicios de localización. ▪ Beneficios medioambientales (coches eléctricos) = beneficios económicos (no pagan parking). ▪ Nueva forma de acceso a los clientes por parte de los grupos automovilísticos.
Fuente: emov; car2go; pixabay
El cambio en los negocios Satisfaciendo otras necesidades del cliente N Las empresas que están siendo líderes en este momento son las que satisfacen las necesidades más altas de la pirámide. Ej, empresas digitales.
Autorrealización Reconocimiento Afiliación Seguridad Fisiológicas Pirámide de Maslow
Fuente: EOI - Elaboración propia
El cambio en los negocios Creando valor en lo intangible Capitalización Bursátil S&P 500 (1975-2015)
Activos Tangibles
Progresivamente se ha trasladado la creación de valor bursátil de las empresas basadas en negocios de tangibles (petróleo, automoción…) a empresas de intangibles (software, servicios, publicidad…).
Activos Intangibles
Fuente: Ocean Tomo LLC
4
Los costes de transacciรณn
Conceptos para entender los cambios Objetivo de la lección Presentar al alumno algunos de los conceptos en los que se basan los modelos de negocio disruptivos que están utilizando las empresas que triunfan en esta época de la digitalización. Efecto Red Directo Efecto Red Indirecto
Efe
Valor
cto
Red
Búsqueda
vs
Punto de Masa Crítica Tamaño de la red
Costes de Transacción
Efecto Red
Anunciantes
Efecto Red Directo
Modelos Asimétricos
Acceso vs Propiedad Fuente: EOI - Elaboración propia
Conceptos para entender los cambios Costes de transacción ▪ Teoría económica por la que obtuvo el Premio Nobel en 2009 Oliver E. Williamson. ▪ Aplicada a la venta de bienes a personas, asume que las empresas deben considerar los costes en los que incurre un cliente más allá del precio que paga por los productos, por ejemplo: ✓ Coste de búsqueda ✓ Coste de desplazamiento ✓ Coste de decisión ✓ Coste de entrega ✓ Compromisos que asume
Conceptos para entender los cambios Costes de transacción ▪
¿Cómo ha modificado eCommerce a los costes de Transacción de un cliente? ✓
Costes de búsqueda: El ecommerce ha facilitado mucho la búsqueda de los productos.
✓
Costes de desplazamiento: Se ha eliminado la necesidad de desplazarse para comprar.
✓
Coste de decisión: Los ratings y reviews y la opinión de otros clientes, personalización, lo que otros clientes compraron, el retargeting, facilita mucho la decisión.
✓
Costes de entrega: Se han reducido por las tarifas planas anuales de entrega, las opciones gratuitas de click&collect.
✓
Compromisos que asume: Muchos ecommerce han incorporado la facilidad de devolución: “Compro y si no me gusta devuelvo”.
5
Efecto Red y Modelos AsimĂŠtricos.
Efecto Red y Modelos Asimétricos
▪ El valor de una red es proporcional al cuadrado del número de sus miembros (Bob Metcalf).
cto Efe
Valor
▪ Gran parte de los negocios digitales están basados en el Efecto Red.
Red
Efecto Red
Punto de Masa Crítica Tamaño de la red
▪ Por lo tanto, cuanto mayor es, mayor valor tiene. ▪ Si se sobrepasa el punto de masa crítica, se produce el efecto red. ▪ Ejemplos típicos de efecto red: Fax, Juegos online, servicios de mensajería, sistemas operativos o programas de software.
Base Instalada
▪ Los negocios basados en efecto red se protegen muy bien frente a otros que incorporan mejoras tecnológicas.
Funcionalidad Tecnológica
Funcionalidad Tecnológica
Efecto Red y Modelos Asimétricos Modelos asimétricos ▪
También llamados “Two sided Markets” o Plataformas.
▪
Buscan unir dos mercados donde se produzcan efectos red y que la conexión entre ambos mercados, cree otro efecto red.
▪
Por ejemplo, muchos portales ofrecen una herramienta gratuita de búsquedas y valoración de productos a los usuarios, que mejora a medida que la usan más miembros.
▪
▪
Por otra parte, ofrecen una plataforma a compañías que publiciten y ofrezcan sus productos a los usuarios que buscan en su plataforma, que es más potente a medida que hay más empresas que ofrecen sus productos. Al unir las dos redes, crea una Plataforma donde cobra una tasa publicitaria o comisión de venta a los anunciantes , que ”financian” las búsquedas de los usuarios.
Búsqueda
Efecto Red Directo
Efecto Red Indirecto
Anunciantes
Efecto Red Directo
Efecto Red y Modelos Asimétricos Efecto Red y Modelos asimétricos ▪ Convertirse en una plataforma debería ser uno de los objetivos de todo negocio. ▪ Los negocios que están basados en efecto red y plataformas tienen una valoración mucho mayor que los que no producen estos efectos.
Búsqueda
Efecto Red Directo
Efecto Red Indirecto
Múltiplo de valor (precio vs ingresos)
8,2 Anunciantes
4,8 2,0 Empresas de activos
Efecto Red Directo
2,6
Proveedores de servicios
Proveedores de tecnología
Creadores de plataformas Fuente: HBR - Qué tienes Airbnb, Uber y Alibaba en común (inglés)
6
Acceso vs Propiedad
Acceso vs Propiedad Acceso vs Propiedad ▪ Tendencia que está empezando a revolucionar muchos sectores. ▪ El 80% de los objetos de los hogares de EEUU y Reino Unido solamente se usan 1 vez al mes (The Guardian). ▪ Es especialmente peligroso en muchos sectores porque de repente cambia tu tipo de cliente y eso implica una disrupción muy importante en la operación. ▪ El mayor problema de esta tendencia, es que cuando una persona se anima a cambiar el uso de uno de recursos, puede empezar a aplicarla a muchos más. ▪ ¿Acabaremos renunciando a la propiedad de estos objetos?
Fuente: The Guardian
7
Mapa 3D para acometer la transformaciรณn.
Preparando la transformación Objetivo de la lección Ofrecer al alumno herramientas (mapa 3D y Plan de Acción) para entender cómo se tiene que transformar digitalmente una empresa y las oportunidades que la digitalización creará en el mercado laboral.
MAPA 3D
PLAN DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Preparando la transformación Mapa 3D Otros canales (SMS, Push, WA, TV …) Social Media Móvil / Tablet Web Call Center
Fuerza de Ventas
Tiendas
CANALES
PROCESOS Generación de Tráfico
Información y Decisión Compra y Entrega
Post-Venta
Diseño de Experiencia de Cliente
HABILITADORES
Analítica y Big Data Tecnología (Sistemas y Herramientas) Personas y Organización
@vdlrios Fuente: EOI - Elaboración propia
8
El plan de transformaciรณn
El plan de transformación 1. Definir la visión y la estrategia ▪ Para definir la visión hay que tener en cuenta primero en qué fase de transformación está el sector en el que competimos. Sectores muy transformados ● ●
Medios de comunicación Turismo
Sectores en transformación ● ● ●
Telecomunicaciones Banca Seguros
Sectores poco transformados ● ● ●
Electricidad/Agua Químicas Gas/Petróleo Fuente: McKinsey
▪ A partir de este análisis hay que ver simultáneamente: ○
Las amenazas de que otras empresas entren en nuestro sector.
○
Las oportunidades que tenemos de entrar en otros sectores.
▪ Y por último definir si tenemos que reinventar nuestro modelo de negocio para conseguir mejorarlo, siempre que las nuevas oportunidades supongan una contribución destacada en ingresos y/o margen.
El plan de transformación 2. Aprovechar el marketing digital para generar más tráfico ▪ Una de las mayores oportunidades de la transformación digital es la posibilidad de acceso a nuevos potenciales clientes gracias al marketing digital. Para ello vamos a manejar tres tipos de medios en nuestro Plan de Marketing Digital: ● ● ● ● ● ● ●
Menciones. Noticias compartidas. Repost. Revisiones. Valoraciones. Influencers (no pagados). Contenidos generados por usuarios (videos, fotos …).
Medios Ganados (EARNED)
Medios Pagados (PAID)
Medios Propios (OWNED)
● ● ● ● ● ●
Web y Blog. SEO. Páginas en Redes Sociales. Canal propio en Youtube. Emailing propio. App Móvil (Push Notification).
● ● ● ● ● ● ● ● ●
SEM. Anuncios Display. Anuncios en Video. Email marketing. Marketing de Afiliación. Retargeting. Pago a Influenciadores. Promociones de Contenidos. Anuncios en Social Media.
Fuente: Elaboración propia EOI
El plan de transformación 3. Mejorar el funnel de conversión de tráfico a venta ▪ La optimización de la conversión a venta del tráfico que generamos a nuestros canales es crítica para un negocio. ▪ La transformación digital ofrece múltiples herramientas para poder conseguir este objetivo.
Funnel simplificado de compra
Herramientas
Interés
Consideración
Compra
● ● ●
Personalización. Ratings & Reviews. Test A/B o multivariante. Fuente: Elaboración propia EOI
El plan de transformación 4. Mejorar la experiencia del cliente con foco en la satisfacción
▪ La disponibilidad de múltiples canales de atención y venta para el cliente, obliga a las empresas a poner mucho foco en el diseño de la experiencia de cliente. ▪ De esta manera el “customer journey” sea orientado al cliente más que a los procesos internos de la empresa, maximizando su satisfacción. ▪ El uso de metodologías como el “Design Thinking” facilitan esta tarea.
SATISFACCIÓN
+ =
Compra
PERCEPCIÓN
EXPECTATIVAS
El plan de transformación 5. Fomentar la cultura del dato y su aprovechamiento ▪ La digitalización ha permitido aumentar de manera exponencial la generación de datos en todos los procesos de negocio e interacciones con clientes. ▪ La posibilidad de aprovechar estos datos para ofrecer una mejor oferta de productos y servicios es una oportunidad que los negocios no puede desaprovechar. El uso del Big Data y la Analítica es una ventaja competitiva. Impulsores del Big Data Disponibilidad de datos Capacidad de proceso y análisis
Necesidad de entregar o extraer valor
Fuente: EY - Big Data: Changing the way businesses compete and operate
Factores críticos ● ● ● ● ● ● ●
Gobernanza Gestión Arquitectura Uso Calidad Seguridad Privacidad
Éxito del Big Data
El plan de transformación 6. Renovar la infraestructura y cultura tecnológica ▪ La renovación de la infraestructura que da soporte a los negocios, es crítica en un momento donde la evolución de la tecnología es constante. ▪ Principales tendencias tecnológicas a considerar:
▪ Además las empresas deberán impulsar un cambio en la cultura, con adopción de metodologías como el Agile o DevOps, que permiten mejorar el “time-to-market” de productos al mercado para poder competir en este nuevo escenario. Fuente: World Economic Forum - Digital Transformation Initiative
El plan de transformación 7. Desarrollar una organización y cultura para adoptar lo digital ▪
Para poder impulsar la transformación digital, una de las principales claves es crear un entorno en la empresa alrededor de 4 palancas:
@ Organización
Liderazgo
Cultura
Talento
○
Una organización adaptada para acelerar la transformación.
○
Un estilo de liderazgo que huye de la jerarquía y fomenta las oportunidades de crecimiento y el intraemprendurismo.
○
Una cultura que apuesta por las metodologías agile y la cultura del performance (orientación al dato y al resultado).
○
Una apuesta por el talento digital, tanto interno como el reclutamiento de talento externo que cubra carencias.
El plan de transformación 8. Definir Plan de implantación ▪
Por último es necesario articular un Plan de Implantación ambicioso y riguroso que permita implementar las acciones del Plan de Transformación.
▪
Para ello hay que poner el foco en varias palancas:
CEO powered Apoyo de la Dirección
Fase 1
Fase 2
Plan faseado
Objetivos claros
Plan de Comunicación
○
Se debe contar con el máximo apoyo de la Alta Dirección.
○
El Plan tiene que estar faseado con objetivos claros para cada fase y un seguimiento de los mismos que permita evaluar el avance de la transformación.
○
Todo tiene que estar apoyado en un importante Plan de Comunicación que permita visualizar los avances y sumar a todos en el cambio cultural.
9
Comenzando la Transformaciรณn
Comenzando la Transformación El mercado laboral en el nuevo entorno ▪ La digitalización va a provocar muchos cambios en los perfiles profesionales que se necesitarán en las empresas. ▪ ¿Qué puestos se crearán o serán más necesarios? ▪
Marketing Digital
▪
Generación de leads
▪
Arquitecto de datos
▪
SEM
▪
▪
Científicos de datos
▪
SEO
Design thinking (customer journeys)
▪
Desarrolladores DevOps
▪
Usabilidad web y móvil
▪
Metodología Agile
▪
Diseño de apps
▪
▪
Explotación de gestores de contenido (CMS)
Expertos en Inteligencia Artificial
▪
Expertos en Robótica
▪
Gestores de Plataformas de eCommerce
▪
Expertos en Ciberseguridad
▪ ▪ ▪
Email marketing Publicidad Programática y RTB Publicidad en video
▪
Traffickers de medios digitales
▪
Publicidad en Redes Sociales
▪
Gestores de Logística
▪
Community Managers
Comenzando la Transformación El mercado laboral en el nuevo entorno
▪ Además el profesional en el entorno digital sufrirá una serie de cambios respecto al profesional tradicional: ✓
Es posible que trabaje en modelo freelance para diferentes empresas simultáneamente.
✓
Tendrá que autoformarse a través de MOOCs y herramientas colaborativas.
✓
Tendrá que trabajar las relaciones y orientarse a las conexiones.
✓
Deberá manejarse en inglés (gran parte de la información está en ese idioma).
✓
Se deberá enfocar a la resolución de problemas.
✓
Deberá tener un gran dominio de la tecnología.
✓
Deberá desarrollar su marca personal.
ยกGracias!