Apuntes tema 5 la función comercial by Juanma Correa

ECONOMIA Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS

TEMA 5 LA FUNCIÓN COMERCIAL

TEMA 5 LA FUNCIÓN COMERCIAL Y EL MARKETING 1.

LA FUNCION COMERCIAL

La función comercial es la encargada de gestionar la relación de intercambio de la empresa con el mercado. El fin último es la creación de relaciones de intercambio beneficiosas para ambas partes (satisfacción de los clientes lo que en última instancia redunda en mayores beneficios para la empresa) El área comercial es un área clave para la empresa pues es la única área que origina ingresos derivados de la venta de los productos. Por el contrario, el resto de áreas de la empresa son generadoras de costes. La AMA (American Marketing Asociation) definía en 1985 el marketing como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios y satisfacer los objetivos del individuo y de la organización”. En resumen, el marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con los consumidores, identifica sus necesidades, desarrolla productos que cubran esas necesidades, diseña las formas de distribuirlos y elabora un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización.

1.2. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL: EL PLAN DE MARKETING LAS DIMENSIONES DEL MARKETING El departamento de marketing realiza distintas tareas que podemos clasificar en: Marketing estratégico (ANÁLISIS). Se trata de recopilar información sobre el comportamiento de los clientes, de los competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes de la empresa, etc. La parte del marketing que se ocupa de esto es la investigación de mercados. Ésta es la parte estratégica del marketing. Incluye: i. Análisis interno ii. Análisis externo iii. Estrategias de posicionamiento.

marketing:

segmentación

Marketing operativo (ACCIÓN). Una vez definida la estrategia a seguir, el marketing operativo define las acciones a llevar a cabo para lograr los objetivos fijados. Para ello, debe combinar adecuadamente los siguientes instrumentos: i. ii.

Producto Precio 1

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iii.

Distribución

iv.

Comunicación

Además deberá elaborar un presupuesto con los gastos e ingresos previstos. Por último, llevará a cabo el control del plan, vigilando el grado de cumplimiento de los objetivos y tomando acciones correctoras.

EL PLAN DE MARKETING El plan de marketing es una formulación de objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El departamento de marketing elabora periódicamente un Plan de Marketing que servirá de guía para todas las acciones comerciales de la empresa. El siguiente esquema nos da una visión general del contenido de un plan de marketing:

Este proceso de planificación de la estrategia comercial, en definitiva se puede resumir en tres preguntas clave: 2

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¿Dónde estamos?

¿Adónde queremos ir?

¿Cómo llegaremos allí?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Mediante el análisis de la situación, el departamento comercial trata de conocer aspectos como las condiciones del mercado en que actúa, las características de sus clientes actuales y potenciales o las acciones de la competencia. En definitiva, conocer el punto de partida en la consecución de los objetivos marcados y detectar oportunidades y amenazas en el entorno, para así diseñar de forma efectiva las acciones comerciales.

Una herramienta fundamental en el análisis del mercado, de los clientes o de la competencia es la investigación de mercados o investigación comercial. A ella nos referiremos en otro apartado.

2.1. ANÁLISIS DEL MERCADO CONCEPTO DE MERCADO Conjunto de personas, individuales u organizadas, que pueden y desean comprar los productos de la empresa o pueden llegar a desearlos ahora o en un futuro próximo.

CLASES DE MERCADOS Según las posibilidades de expansión: -

Mercado actual: formado por los clientes actuales de la empresa

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Mercado potencial: formado por todos aquellos que pueden llegar a ser nuestros clientes y podemos captar con estrategias de marketing adecuadas.

Mercado tendencial: aquél que se espera en un futuro.

La empresa deberá tratar de distinto modo a cada tipo de cliente, tratando, por ejemplo, de fidelizar a los clientes actuales y conseguir una primera compra por parte de los potenciales. Según el tipo de cliente: -

Mercados de consumo (Particulares): pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc.

Mercados industriales (Organizaciones): que compran de manera más racional, compran más volumen y por tanto tienen más poder de negociación.

La empresa tendrá en cuenta las diferencias para, por ejemplo, dirigirse a los clientes particulares con una publicidad más llamativa y estimulante, mientras que con las empresas puede decidirse por la visita de un comercial. Según el número de competidores: Es interesante recordar la clasificación de los mercados que hicimos el pasado curso en función del nivel de competencia, pues de éste dependerá que la empresa sea más o menos agresiva en su estrategia comercial: -

Monopolio. Una sola empresa y muchos demandantes. El esfuerzo de marketing no tiene porqué ser grande pues no hay competencia directa. Por ejemplo, el servicio de transporte urbano en Córdoba.

Oligopolio. Pocas empresas y muchos demandantes. Como el caso de los servicios de telefonía móvil o los refrescos de cola (Pepsi-Cocacola). Grandes esfuerzos por ganar cuota de mercado.

Competencia monopolística. Muchas empresas que ofrecen productos diferenciados. Grandes esfuerzos en diferenciarse a través de las marcas.

OTROS CONCEPTOS: DEMANDA TOTAL DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO La demanda total de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias. La cuota de mercado es la proporción de ventas que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado.

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Si nuestra empresa de venta de móviles tiene una cuota de mercado del 20% significa que de cada 100 móviles que se venden, 20 los vendemos nosotros.

2.2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR El análisis del consumidor consiste en el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Analizando las necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra y demás características de los consumidores que forman el público objetivo, se tomarán mejores decisiones para satisfacer sus deseos y los de la empresa. La principal herramienta de la que se vale la empresa para el análisis del consumidor es la Investigación de Mercados, que abordaremos en el siguiente apartado. Lo que resta de este apartado nos limitaremos a apuntar aspectos interesantes sobre el comportamiento del consumidor.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA La mayoría de consumidores pasan por una serie de fases al realizar una compra: 1. Reconocimiento de la necesidad. Primero surge la necesidad de un bien y el deseo de satisfacer esa necesidad. 2. Búsqueda de información. A continuación busca información sobre características y precio del bien. 3. Valoración de alternativas. Compara y valora cada opción posible. 4. Decisión. Tras evaluar los productos, se toma una decisión (comprarnos a nosotros, comprar a otra empresa o no comprar) 5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras (lealtad o rechazo a la marca, recomendación a otras personas, repetición de la compra, etc.)

TIPO DE CONSUMIDOR No siempre la persona que compra es la que consume el producto: -

El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor. Un médico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros.

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El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. Por ejemplo, un padre que compra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato.

El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.

HÁBITOS DE COMPRA Para concluir el análisis del consumidor, se deben dar respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra: 1º. ¿Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor. 2º. ¿Dónde compra? En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar (grandes superficies, tienda de barrio, Internet, etc.) 3º. ¿Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la compra (capricho, necesidad imperiosa, para un regalo, para probar, por que antes quedó satisfecho, etc.) 4º. ¿Cuánto compra? (cantidad, frecuencia, etc.) 5º. ¿Cuándo compra? (a diario, sólo en rebajas, en verano, entre semana, etc.) 6º ¿Qué compra? (sólo las ofertas, las novedades, lo primero que se le ocurre, siempre lo mismo, productos complementarios, etc.) Para recopilar toda esta información tan útil, la empresa utiliza técnicas de investigación de mercados como la encuesta, las entrevistas o la observación directa.

2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Se entiende por competencia al conjunto de empresas que fabrica y comercializa en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. La identificación de la competencia, actual y potencial, y el conocimiento de sus características y formas de actuar es imprescindible para orientar la estrategia de marketing. Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos: - Localización de los competidores.

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- Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que aplica, métodos de publicidad…. - Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa. A partir de los resultados de la investigación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa y de la competencia, y determinar los factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja respecto a las otras empresas competidoras. Al igual que en el caso de los clientes, la investigación de mercados es una herramienta fundamental para el análisis de la competencia.

2.4. ANALISIS INTERNO Y EXTERNO: EL ANÁLISIS DAFO Es una especie de “conócete a ti mismo” empresarial. Se realiza en todo tipo de proyectos empresariales, no sólo de marketing. 1) Se trata de realizar un análisis interno de los puntos Fuertes y Débiles de la empresa: - DEBILIDADES son aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidoras. Ejemplos: Escasez de recursos materiales o financieros, escasa experiencia o mala preparación de los trabajadores. - FORTALEZAS son aspectos positivos internos que suponen una ventaja comparativa frente a empresas competidoras. Ejemplos: Buen acceso al crédito, mucha experiencia o empleados muy cualificados. Las fortalezas y debilidades deben compararse con el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa.

2) Por el lado del análisis externo, la empresa debe detectar en su entorno: - Las AMENAZAS, son situaciones que si no se afrontan, pueden situar a la empresa en peor situación competitiva. - Las OPORTUNIDADES son situaciones que si se aprovechan, pueden permitir mejorar la situación competitiva de la empresa. Podemos detectar amenazas y oportunidades en: - Aspectos legislativos (regulaciones, necesidad de homologaciones). - Aspectos socioculturales (hábitos de vida, modas). - Aspectos demográficos (evolución de la pirámide de población, aspectos migratorios). - Aspectos económicos (renta disponible, etc.). 7

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- Aspectos políticos (liberalización del comercio, aranceles). - Aspectos tecnológicos (avances técnicos).

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

3.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1- Identificar o diagnosticar necesidades de información para resolver el problema que se le plantea a la empresa 2- Recopilar y analizar la información. ¿Qué información necesito 3- Tomar mejores decisiones como finalidad última.

Por ejemplo, los directores comerciales de nuestro gimnasio se plantean ofertar la actividad de escalada en rocódromo y no saben si será rentable o no. Para ello me encargan realizar una investigación comercial. Junto a la utilización de la base de datos del gimnasio, donde aparecen las aficiones y deportes que ha practicado cada cliente, haremos una encuesta entre los clientes actuales de nuestro gimnasio y una entrevista a los monitores. Además, dos empleados visitarán los gimnasios de la capital que ofrecen esta actividad para, mediante la observación, ver si hay mucha gente realizando esa actividad. Una vez obtenida la información, la ordeno en una hoja de cálculo, analizo las respuestas de la encuesta y realizo un informe. Presento a los directivos del gimnasio este informe y estos deciden si es rentable incluir el rocódromo en la oferta de actividades del gimnasio.

3.2. REQUISITOS DE LA INFORMACIÓN a) La información ha de ser relevante, es decir, solamente se ha de recopilar información que sirva para tomar decisiones. b) La información tiene que ser exacta y precisa. c) Ha de ser oportuna, es decir, llegar a tiempo para tomar la decisión. d) La investigación de mercados tiene que ser eficiente, es decir rentable. A veces no interesa llevar a cabo una investigación pues sus costes serán mayores que los posibles beneficios.

3.3. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición del objetivo de la investigación 8

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Hay que tener muy claro qué se pretende saber y a dónde se pretende llegar. En nuestro ejemplo, el objetivo es montar o no un rocódromo en nuestro gimnasio. 2. Diseño del modelo de investigación Se trata de decidir el procedimiento de la investigación y los métodos de obtención de la información. Cada alternativa tendrá un coste y tiempo diferente. En el ejemplo optamos por encuestas, entrevistas y observación directa. Además como mencionamos, utilizaremos información de nuestros clientes que tenemos en nuestra base de datos. 3. Búsqueda y obtención de la información Es importante determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o si hay que obtenerla de primera mano. Así, distinguimos: -

Datos primarios: se trata de información nueva recogida especialmente para el estudio mediante encuestas, observación o entrevistas. Conlleva un elevado coste y requiere tiempo, pero tiene la ventaja de proporcionar información precisa y adaptada al estudio.

Datos secundarios: son datos existentes, recogidos previamente con algún otro propósito. Son de rápida disponibilidad y bajo coste. Pueden venir de fuentes internas (informes de ventas, estadísticas de costes, información de nuestros clientes, etc.) o de fuentes externas (estudios del sector, estadísticas oficiales, censos de población, etc.)

4. Tratamiento y análisis de datos Una vez obtenidos los datos se deben organizar y ordenar. Igualmente, se les aplicarán técnicas de análisis estadístico, todo con el fin de convertir esos datos en información útil para la toma de decisiones. 5. Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones En esta última fase, se elaborará un informe general donde aparezcan de manera ordenada, explicada y comprensible los resultados y conclusiones de la investigación. Finalmente se presentará este informe a los encargados de marketing que serán los que tomen las decisiones oportunas. ¿Sería rentable montar el rocódromo?

3.4. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS Los métodos para obtener información primaria se agrupan en 2 grandes categorías: MÉTODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Aplicados para obtener información de grupos reducidos de personas no representativos de la población global a estudiar.

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- Entrevista de grupo (o focus group): reúne a varios interlocutores para una discusión libre sobre el tema de interés. El desarrollo de la misma se graba para poder elaborar un informe para conocer las motivaciones de los consumidores. - Entrevista en profundidad: el entrevistador interactúa con el individuo y lo alienta para que exprese sus ideas sobre el producto o tema de estudio. - Técnicas proyectivas: se presenta al consumidor frente a una serie de estímulos para que describa y relacione las imágenes, características u opiniones que se les muestran. Una técnica muy conocida es la asociación de palabras, especialmente útil para conocer la reacción a posibles marcas y lemas o eslóganes publicitarios.

MÉTODOS CUANTITATIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Se aplican a grupos de personas representativos de la población global a estudiar. a) La encuesta: es el más utilizado. La recogida de datos mediante la realización de encuestas requiere: -

Elaboración o diseño de un cuestionario.

Determinación estadística de la población y del tamaño de la muestra, así como la selección de los elementos de la muestra.

Trabajo de campo: selección de los entrevistadores y recogida de datos.

Tratamiento estadístico de los resultados de la encuesta, inspeccionando y depurando los cuestionarios cumplimentados.

b) Los paneles: diferentes personas, familias o establecimientos registran repetidamente durante un tiempo información sobre determinadas variables relacionadas con la compra o uso de diversos productos. Los tipos de paneles son: -

Panel de consumidores: el elemento muestral es la familia o el individuo. Se obtiene información de cantidades y marcas compradas, precio unitario y tipo de establecimiento donde se realizan las compras.

Panel de detallistas: el elemento muestral es cualquier componente de un canal de distribución, predominando establecimientos detallistas. Se recoge información sobre: ventas al consumidor por marca, precios de venta, stocks y rotaciones, influencia sobre las ventas de actividades de marketing.

Paneles de audímetros: permiten conocer las audiencias de la televisión y radios mediante la colaboración de una muestra representativa de familias que se comprometen a utilizar un audímetro conectado a la televisión. 10

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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con comportamientos homogéneos de consumo, para que la empresa pueda establecer estrategias de marketing (ofertas, precios, características de producto…) diferenciadas a cada segmento o a uno de ellos. El punto de partida es el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo (formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas) y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que puedan ser elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de identificación y diferenciación de las necesidades de los distintos tipos de clientes en un mercado. Una vez segmentado el mercado y detectados grupos homogéneos de consumidores, la empresa debe valorar dichos segmentos y seleccionar aquel o aquellos donde piensa competir, es decir, que van a constituir sus mercados meta. En este caso las alternativas de estrategia comercial son:

ESTILOS DE MARKETING EN FUNCIÓN DE LA SEGMENTACIÓN Marketing indiferenciado o de masas. Lo mismo para todos. Utilización de las mismas acciones de marketing para todos los segmentos, es decir, la misma combinación de producto, precio, distribución y comunicación. Esta estrategia es la que menos costes comerciales implica. El inconveniente es la falta de adecuación del producto a algunos grupos de consumidores, cuyas necesidades probablemente quedarán mal cubiertas. Marketing diferenciado. Nos dirigimos a todos pero de manera distinta. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix. Ventajas: las acciones de marketing están más adaptadas a las características de cada segmento y por tanto son más efectivas. Desventajas: pero también se incrementan los costes de producción y comercialización. Marketing concentrado. Nos dirigimos a unos pocos segmentos. Se basa en llegar exclusivamente a un grupo o segmento de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca (productos exclusivos dirigidos a clases altas). En otras ocasiones, se da en empresas que nacen para especializarse (productos infantiles) o en empresas pequeñas, que tienen su clientela específica. Ventajas: la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de estos consumidores y a la especialización que adquiere. Inconvenientes: implica 11

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riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

REQUISITOS DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN -

Los diferentes segmentos deben ser homogéneos en su composición

Los consumidores de segmentos distintos deben tener características distintas.

Los segmentos deben tener un tamaño sustancial para que sea rentable tratarlos de manera diferenciada.

Los segmentos deben ser fáciles de identificar y acceder a ellos.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS -

La asignación de recursos de marketing será más eficiente. Al adaptar las acciones a cada grupo, estas serán más efectivas.

Permite concentrar esfuerzos en los segmentos más rentables y no derrochar recursos en segmentos poco sustanciales.

Al adaptar producto, políticas de precio y canales de distribución a las características de cada segmento, la satisfacción de los clientes será mayor.

Permite descubrir nuevas oportunidades de negocio.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Existen diferentes criterios para la segmentación del mercado (esto es, podemos clasificar a los consumidores en función de determinadas características). En función de nuestras necesidades o del producto que ofrezcamos, elegiremos una u otra variable. La segmentación de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera individual o combinando varias variables. Esta última opción permite concretar aún más las características del sector de mercado. El siguiente cuadro muestra las variables de segmentación de mercados más utilizadas por las empresas:

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POSICIONAMIENTO

El posicionamiento del producto es la percepción o imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores, de tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público y distinguirlo de las marcas de la competencia. Para ello, las empresas comparan la percepción de valor que tienen sus productos en el mercado con la percepción que se tiene de las ofertas de la competencia. Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en: -

Características del producto (“bio”, “clínicamente probado”)

Beneficios del producto (“para adelgazar”, “para cuidar tu piel”)

Tipología y estilos de vida de los consumidores (“para gente como tú”)

Diferencia frente a los competidores (“sin comisiones”, “on line”)

Símbolos culturales o valores sociales (“protección del medio ambiente”, “causa solidaria”)

Relación calidad/precio (“porque lo vale”)

En función del posicionamiento que la empresa desee para su producto, las acciones del marketing mix serán unas u otras

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EL MARKETING MIX

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. Pasamos a la acción, al marketing operativo. Una vez analizado el mercado y elegidos los segmentos de mercado a los que nos vamos a dirigir y el posicionamiento que deseamos para nuestro producto, la empresa debe desarrollar un plan de marketing mix que refuercen y consoliden la estrategia de marketing. Tal y como señala la definición, los cuatro instrumentos o políticas del marketing mix son: -

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Son conocidas como las 4 Ps (en inglés: product, price, placement and promotion)

6.1. POLITICAS DE PRODUCTO El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Las acciones de marketing mix relativas al producto incluyen diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicio posventa, etc., así como posibles modificaciones de los productos actuales. Conviene distinguir tres dimensiones del producto: -

Producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.

Producto ampliado: producto básico más una serie de valores añadidos (garantía, servicio posventa).

Producto simbólico o genérico: satisfacción personal o psicológica más los atributos tangibles y añadidos.

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Lo que realmente interesa a la empresa es cómo perciben los consumidores el producto, más que como es en realidad. La empresa intentará que los clientes identifiquen su producto y lo diferencien de la competencia. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.

ELEMENTOS QUE IDENTIFICAN Y DIFERENCIAN AL PRODUCTO 1. El diseño 2. La marca La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Es frecuente que la marca englobe tanto un nombre corto, fácil de recordar y pronunciar, como un logotipo. Los protegen legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que les permite utilizarlo en exclusiva, garantizando a los consumidores que sus productos no son imitaciones. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: - Marca única: una misma marca para toda la gama de productos. Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing. - Marcas múltiples: marcas distintas para cada uno de sus productos. Diferencia los productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige. - Marcas de distribuidor (marcas blancas): marca propia de los grandes distribuidores, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

3. El envase y la etiqueta. Los vendedores silenciosos El envasado y etiquetado (packaging) son otros de los elementos identificativos del producto. El envase se utiliza como instrumento de promoción y diferenciación. El efecto de la presentación es decisivo, por lo que se utilizan atractivos y funcionales. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales e informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

PRODUCTO, LÍNEA DE PRODUCTOS Y GAMA DE PRODUCTOS La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa.

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Los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares dentro de una misma gama conforman lo que se denomina una línea de productos. La amplitud de gama se mide por el número de líneas distintas que lo integran. La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea. La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas. Ejemplo: Producto: Danone Activia 0% 120 g. Línea: Danone Activia Gama: Yogures

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece. Cada fase será distinta en cuanto a competencia, volumen de ventas, beneficios, etc. Y por tanto requiere distintas estrategias de marketing. 1. Etapa de introducción o de lanzamiento Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Como para el gran público es desconocido, sus ventas son pequeñas y su crecimiento es lento. En este período, la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales. 2. Etapa de crecimiento El producto comienza a ser conocido y las ventas crecen, generando beneficios para la empresa. Empiezan a surgir competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios. 3. Etapa de madurez Las ventas comienzan a estabilizarse, y los beneficios se mantienen, con cierta tendencia a decrecer. La competencia es más fuerte, y las diversas empresas tratan de diferenciar su producto para mantener sus ventas. 4. Etapa de declive El mercado se va saturando con los productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Las ventas llegan a ser tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. Entonces, la empresa debe 16

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decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo. Análisis gráfico - En la fase de introducción, se registran pérdidas, puesto que los altos costes iniciales superan los reducidos ingresos por ventas. - El crecimiento de las ventas hace que los ingresos superen los costes y comiencen a producirse beneficios. - En la etapa de madurez, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables. - En la fase de declive, comienzan a caer los ingresos por ventas, con lo que disminuye el beneficio. Concluye cuando se generan pérdidas y el producto desaparece del mercado.

6.2. POLÍTICAS DE PRECIO El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es una variable clave ya que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es, además, la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para adaptarse a los cambios del mercado. La empresa estudiará los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores. En la decisión de fijación de precios la empresa puede considerar múltiples objetivos, como son la obtención de un beneficio máximo, obtención de la máxima rentabilidad económica, maximizar las cifras de ventas o la cuota de mercado, lograr una posición competitiva frente a la competencia, ser percibido de una determinada manera, etc.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS En función de un margen sobre los costes Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta. Es el procedimiento tradicional que han usado siempre las empresas para fijar los precios de sus productos. Hoy en día, el coste no es determinante, aunque en ningún concepto se debe establecer el precio por debajo de él. 17

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En función de la demanda Tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, la elasticidad-precio de la demanda. Si la demanda es elástica ( Ep > 1 ), significa que pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica ( Ep < 1 ), supone que una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Una subida de precio eleva el ingreso total y viceversa.

En función de la competencia - Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores. - Precios a nivel de la competencia: el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia. - Precios por debajo de la competencia: intenta atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategia de precios diferenciados Venden el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promover las ventas, como, por ejemplo, las ofertas de temporada o los descuentos para jóvenes y jubilados. Estrategia de precios psicológicos Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto, precios mágicos (9,95€ en vez de 10€), y precios de costumbre para productos de consumo frecuente. Estrategia de precios para líneas de productos El precio de un producto puede afectar a la demanda de otros de la misma línea. En productos complementarios, se usan precios cautivos: se vende barato el producto y caros sus accesorios. Otras veces se divide el precio en dos componentes, o se venden productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

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Estrategia de precios para productos nuevos Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, se utiliza la estrategia de descremación (precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a segmentos más sensibles al precio) o de penetración (precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).

6.3. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN La distribución relaciona la producción con el consumo. El objetivo de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final (o del comprador industrial) en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesita y en el lugar donde desee adquirirlo. Se dice que la distribución comercial incrementa el valor de los bienes creando utilidad: - Utilidad de espacio o lugar: sitúa el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor. - Utilidad de tiempo: permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite. - Utilidad de posesión o propiedad: facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Según la posición que ocupan en el canal de distribución, los intermediarios pueden ser: - Mayoristas: compran a los fabricantes y venden a los minoristas grandes cantidades y no venden al consumidor final. - Minoristas: adquieren sus productos a los mayoristas para venderlos a los consumidores en pequeñas cantidades. En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser: - Canal largo: intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente que requieren la presencia del producto en el máximo número posible de puntos de venta.

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- Canal corto: tiene una sola etapa, con un único intermediario minorista entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero. - Canal directo: no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución. Es común en los mercados industriales y en el sector servicio. Los intermediarios o distribuidores pueden ser organizaciones independientes del fabricante (canal externo), delegaciones comerciales de los propios fabricantes (canal propio) o franquicias mediante un acuerdo de cooperación con los distribuidores.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS La existencia de intermediarios, aunque incrementa los costes y suele encarecer el producto final, tiene mucha importancia al realizar actividades como: - Ajuste de la oferta a la demanda. Agrupan la oferta de productos, los clasifican por categorías, calidad, etc., creando un surtido y posibilitando la venta en pequeñas cantidades. - Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. - Actividades de promoción. Al actuar como vendedores, contribuyen a su difusión y promoción. - Reducen el número de contactos. El fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes. - Prestan servicios adicionales. Ofertan asesoramiento, instalación, garantía, financiación…

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN La primera decisión a tomar es si la distribución será directa o no. - La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero no es factible cuando crece el mercado. - La utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar: - Distribución exclusiva: un único intermediario por área geográfica mantiene la imagen de prestigio o facilita la prestación de servicios adicionales.

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- Distribución intensiva: mayor número posible de distribuidores para que el producto (productos de consumo masivo) esté disponible en todos los puntos de venta. - Distribución selectiva: un número limitado de intermediarios por zona geográfica favorecen la relación con los distribuidores escogidos.

6.4. POLITICAS DE COMUNICACIÓN La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con el objeto de persuadir al cliente para que compre. Las empresas deben combinar adecuadamente los diversos instrumentos de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal) para conseguir un mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.

LA PUBLICIDAD Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. El uso de diferentes soportes (anuncios televisivos, cuñas radiofónicas, cartelería exterior…) permite su adaptación a distintos colectivos, llegando a un público masivo. Su elevado coste es un inconveniente, mientras que como ventajas podemos destacar la diversidad de soportes que permite ajustar el presupuesto y el alcance del gran público. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la acción esperada. Además, el mensaje debe ser creíble, de no serlo puede originar reacciones contrarias a las deseadas.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS Acciones comerciales directamente planteadas para impulsar la compra de consumidores o distribuidores a través de incentivos (cupones de descuento, “3×2”…). Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo, o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario. Si el producto ya goza de elevado prestigio, estas campañas pueden dañar la imagen de marca. Además, estas promociones pierden su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose. 21

ECONOMIA Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS

TEMA 5 LA FUNCIÓN COMERCIAL

LAS RELACIONES PÚBLICAS Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa como internos. - Esponsorización y patrocinio: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público. - Relaciones con los medios de comunicación: las noticias, reportajes o entrevistas difundidos por estos sobre temas de actualidad de las empresas generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de publicidad “gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable. LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto. De esta manera, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional, que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera. Tiene como principal desventaja su alto coste, con lo que es recomendable en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar los potenciales compradores.