Manual de branding para la mejor hamburguesa de Madrid
Del Meatpacking a Madrid Las #hamburguesas son trendic topic en Madrid, cada vez vemos más locales que las sirven o que se especializan en ellas. Rúcola, foie, queso de cabra, trufa u otras exquisiteces son parte de la innovación culinaria por la que se está apostando. ¿Que aporta MEAT a este escenario? No hay nuevos ingredientes, no hay florituras ni sofisticación. Nosotros no te vendemos la moto, te vendemos una hamburgesa: pan, carne,
lechuga, tomate, queso del bueno, y una salsa de mayo y mostaza. ¿El ketchup? Se lo pones tú... Ofrecemos la mejor hamburguesa de Madrid, por eso solo tenemos una y es la auténtica. De la tradición carnicera del Meatpacking District de New York a Madrid, sin sofisticaciones. En un local acorde a la hamburguesa y a nuestra forma de ver la vida: M E A T.
NYC, 1930’s El declive de la industria cárnica provoca el cierre progresivo de los mataderos de Meatpacking District. Familias de inmigrantes italianos, irlandeses y polacos son obligados a cerrar sus carnicerías y buscar otro oficio. Muchos de ellos acaban jugándose la vida en vigas de acero a 200m del suelo. Nueva York está renaciendo.
NYC, 1980’s Los pequeños emprendedores, pero con pocos recursos comienzan a transformar las viejas fábricas en prostíbulos, locales de copas, etc. Putas, travestis, drag queens y vividores de la noche se mezclaban hasta altas horas de la madrugada con ratas de tamaño de conejos y otra fauna.
Nace MEAT Descendiente de una familia de tradición carnicera, y heredero del viejo matadero familiar decide transformar el negocio antes de que su nave se convertirse en otro club de alterne más de los que habían aparecido por la zona tras la crisis del sector.
La calidad de la hamburguesa empieza a cobrar fama. Las moscas que revoloteaban sobre los restos de sangre seca han sido sustituidas por todo tipo de seres. Desde artistas hasta empresarios, gente que huyendo del frenético ritmo de la ciudad y buscan algo único.
Conoce la carne desde pequeño. La materia prima se doblega a golpe de hacha. Gracias su tradición familiar, elaborara una hamburguesa que pobremente vende en su local. Una nave industrial que apenas camufla con unas viejas sillas, mesas y su antiguo mobiliario adaptado.
Con el tiempo, la hamburguesería MEAT, se ha transformado en un espacio híbrido donde, en torno a la legendaria hamburguesa, acontece la música, el arte, la fotografía y también la conspiración, el desenfreno y la evasión.
Personalidad MEAT es atrevido e irreverente, es carnicero y noctámbulo. Las cosas bien hechas y cada cosa es como es: una hamburguesa es una hamburguesa, nada más y nada menos. MEAT acoge pero también se permite licencias para echar. Es creativo y cuida los detalles. Es de barrio humilde, es industrial, se siente cómodo entre el ladrillo, la chapa y el óxido. Está abierto a nuevas iniciativas.
The driver, Drive
Billy The Butcher, Gangs of New York
La marca de ganado Esta propuesta de logotipo tiene un carácter más brutal y matérico, ya no es un grafismo elegante que decora, es una marca física que deja constancia de algo. MEAT está presente y se hace notar. Se puede tocar, se puede agarrar. Es como la marca de que lleva el ganado, grabada a fuego, y con una cicatriz profunda.
La imagen de MEAT en esta propuesta es una marca con materia y volumen. Aparece sellada, atornillada, en un stencil en la pared, estampada en una bandeja o grabada un una pieza de madera. Es simple y honesta, como la hamburguesa y tiene ese carácter rudo propio de un carnicero. MEAT no se anda con rodeos, es directa.
Logotipo El branding es como la hamburguesa, el corazón del sistema MEAT: simple, honesta y potente. La hamburguesa de MEAT es lo que es: comida rápida, pan, 4 ingredientes y una salsa. No pretende ser nada más de lo que es, pero en lo que es, es excelente; la mejor hamburguesa de Madrid.
El logotipo es por tanto igual: 4 letras y nada más, no vende humo. Es simple y honesto, es potente. Para ello se ha partido de una tipografía propia de los carteles neoyorkinos. Es una fuente de palo seco y condensada: simple y compacta, como la hamburguesa.
La semilla:
Tipografía Lane A De aquí parte todo, pero nunca se verá como tal.
Adaptación matércica
Logotipo digital
La Materia La imagen de MEAT tiene una gran presencia matérica, por ello el logotipo parte de la semilla, para ser transformado en volumen y a los materiales. En el local veremos la imagen de MEAT en chapa, madera, tinta, pintura, etc. (Ver aplicaciones). Para los medios digitales se emplearán fotos de esos logotipos aplicados y se ha elaborado un modelo digital que proviene de la traducción
de la semilla a un sello de caucho. MEAT por tanto tendrá esa imagen artesanal, alejado del perfeccionismo industrial, y siempre con un toque diferente en cada aplicación (los sellos no siempre sellan igual, la madera envejece, el metal se oxida), pero manteniendo siempre la esencia de su simpleza y honestidad.
Base tipogrรกfica modificada
Margen de seguridad
Malos usos del logotipo
Deformaciones
El color debe usarse para potenciar la marca y no para camuflarla. Por ello se deben usar colores contrastados, preferiblemente los colores corporativos: negro, hueso, rojo carne en sus diferentes combinaciones.
Espaciado entre letras
Bordes, sombras, etc.
Visibilidad frente a otros logotipos
Referentes visuales Como referentes visuales se han tomado los carteles de las carnicerías y mataderos del Meatpacking District de Nueva York y de muchos rótulos de la ciudad y del mismo barrio presentes hasta hoy. Todos ellos empleaban tipografías exclu-
sivamente; el nombre del negocio era suficiente para diferenciarse del resto. Tanto en la cartelería, propaganda etc. de los años 30 y 40 se usaban tipografías de alto peso, mayúsculas y condensadas, como el logotipo de MEAT.
Branding inverso Siendo coherentes con el concepto desarrollado para el branding, en el que la historia nos cuenta que MEAT fue un matadero antes de convertirse en hamburguesería, y donde esa adaptación se hizo con pocos recursos, el logotipo surge del rótulo y no al revés. Planteamos que la hamburguesería
hereda la imagen del antiguo matadero familiar que era básicamente el nombre, el rótulo y el nombre de la compañía escrito sobre el ladrillo de la pared interior. Por ello el logotipo se ha diseñado aplicado al rótulo directamente.
Paleta de colores En MEAT, los colores provienen de los materiales crudos. La pintura no predomina en el local. De cara a la identidad visual, los colores serán los marcados por la tónica del local, rojos de la carne, grises y óxidos del metal y el suelo
de cemento, marrones de la madera vista. Los blancos, provenientes del azulejo del antiguo matadero y abundantes en la cocina dotarán de una sensación de higiene e iluminación en el local.
CMYK: 23/100/100/20
CMYK: 11/50/50/60
CMYK: 80/60/51/56
CMYK: 34/72/100/47
CMYK: 17/7/26/0
RGB: 163/0/3
RGB: 87/68/51
RGB: 163/0/3
RGB: 44/58/65
RGB: 222/225/200
Lane A es la tipografía escogida para los rótulos internos del local y es también la de la semilla del logotipo. Es propia de la rotulación neoyorkina. Es legible a larga distancia y condensada, ideal para carteles. Incluye todos los caracteres del alfabeto y los glifos. La tipografía es de palo seco y condensada; sencilla y rotunda, como la hamburguesa. No necesita mi-
núsculas, ya que MEAT grita no deja indiferente a nadie, marca aquello que se le pasa por delante. Las minúsculas son para otro tipo de gente, no para nosotros. Como nosotros no necesitamos una carta, no vamos a complicarnos con textos explicatorios. Lo que tengas que saber, lo sabrás, lo verás, lo olerás o ya te enterarás.
COME AS YOU ARE MILKSHAKE HAMBURGERS BEER MUSIC SPIRITS MEAT lane a ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 0123456789
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