Esteman by Monocromo

Universidad de Los Andes Diciembre de 2009 Esteman.

Juan Pablo Mejía pab-meji@uniandes.edu.co

Ana Velez Diseñadora Gráfica. MFA Design and Technology. Asesor Principal

Annelie Franke Diseñadora. Comunicadora Visual Universidad de las Artes Berlin. Asesor Secundario

Santiago Barriga Amaya Diseñador Industrial. MA Interaction Design del Umeå Institute of Design Director

CAPITULO 1. UNA INTRODUCCIÓN.

CAPITULO 2. LO QUE PASA. HOY.

CAPITULO 3. ESTEMAN COMO PROYECTO DE DISEÑO.

CAPITULO 4. ESTEMAN Y ANÁLISIS.

CAPITULO 5. ESTEMAN CONCLUIDO.

BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS.

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CAPITULO 1

UNA INTRODUCCIÓN

Capítulo 1.

Una Introducción.

El Abstract.

El concepto de música ha sufrido importantes transformaciones desde la llegada de la internet; el reproductor multimedia portátil, el archivo de música digital y las redes sociales han modificado la relación de las personas con lo que se entendía como música. Pero entonces, ¿qué es música y en qué consiste? son estas preguntas las que involucran construcciones socioculturales, más allá del negocio, marcadas por la tecnología y los medios de comunicación. La música ha sido un gran eje cultural; el diseño, el arte, la moda, la política, la religión, la ética, la ideología y demás han convergido en un concepto vago y amplio en definiciones. El artista musical se encuentra hoy en día diferentes retos que mezclan lo virtual y lo real. ¿Cómo se enfrenta un artista emergente a la situación actual desde el pop? ¿Cómo se pueden aprovechar las herramientas actuales para hacer llegar un mensaje y establecer una relación entre artista/oyente? ¿De qué manera se establecen nuevos mecanismos de interacción entre el artista y su público (empoderar al consumidor, también productor)? ¿Dónde se encuentran lo digital y lo material? Esteman es un cantante bogotano de música pop. Pop entendido como una gran masa sin forma que busca llegarle al mayor número de personas y que busca valerse de su género para

explotar la comunicación de masas. Esteman busca, como artista emergente, darse a conocer en un medio saturado y delicado por medio de una propuesta musical más importada que local. Pop importado y reacondicionado. Esteman como proyecto consiste en el desarrollo de elementos pertenecientes a la comunicación y experiencia relacionados con la introducción y posicionamiento de un artista/cantante emergente. Esto implica una definición del proyecto en su contexto para elaborar una presentación virtual y real del artista (¿quién es Esteman?), la definición de una estética particular a partir de la construcción de unos referentes, la elaboración del contenido relacionado con Esteman, la búsqueda de nuevos mecanismos de interacción/relación entre Esteman y su público, y la re-evaluación de los mecanismos utilizados para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva, siguiendo un proceso de documentación. El proyecto de Esteman busca profundizar aspectos de interacción entre un artista y su público desde el pop. Las oportunidades de diseño surgen del papel que desempeñan lo virtual y lo real dentro del contexto local, utilizando al artista como producto y la estrategia de comunicación como mecanismo de difusión. La capacidad de comprender y aprovechar los medios contemporáneos servirán para establecer (modificar) nuevas estrategias concentradas en la idea de intercambio, hoy.

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CAPITULO 2

LO QUE PASA. HOY.

Capítulo 2.

Lo que pasa. Hoy.

punto donde entran en fuerte consideración los que están encargados de elaborar las propuestas de diseño para estos personajes y grupos musicales. La conceptualización y las decisiones de diseño empiezan a verse, no como una cuestión de gusto de la aproximación inicial, sino como material que busca un propósito especial independiente del género. Esta es la segunda aproximación ¿Quiénes son los que están detrás del diseño? ¿Cuáles son las decisiones específicas para cada artista? Esta aproximación busca examinar con mayor profundidad aspectos desde el diseño, alejándose de lo que considera la moda y las tendencias actuales. Mathematics es un estudio encargado de la dirección de arte y el diseño gráfico de grupos musicales. Su importancia se encuentra en la manera como se involucran en cada proyecto. Establecen una propuesta de diseño específica explotando las características que trae cada nuevo cliente. A su vez la manera como aprovechan diferentes recursos del diseño web para mostrar al artista dentro de su universo estético. El trabajo realizado para bandas como VanShe o The Decemberists son un claro ejemplo, la página web se convierte en un mecanismo a través del cual se solidifica la imagen del artista dentro de su estética particular. Los siguientes referentes vienen del lugar donde surgen propuestas musicales fundamentales para la evolución de la música: Inglaterra. Tom Hingston tiene un un estudio que ha trabajado con importantes bandas musicales (en su mayoría británicas) elaborando propuestas conceptuales que van desde la imagen de Zoot Woman hasta el diseño de los discos de Massive Attack y Robbie Williams. Su importancia radica en la manera como involucra su trabajo con fotógrafos, ilustradores y diseñadores con un propósito en mente: estar en una especie de vanguardia ¿Cuál es su cantante o grupo favorito? ¿Cuál es su carátula favorita? La música en su presentación como material de intercambio (LP, casette, CD) ha traído miles de propuestas y referentes sin importar su género o región. Millones de referentes que han involucrado un proceso de diseño que muchos ignoran o consideran irrelevante, mientras otros lo guardan celosamente como objeto de culto. ¿Cuáles pueden ser unos referentes relevantes para un proyecto musical del género Pop? ¿Son acaso más importantes los directos del género o los más personales? ¿O Son quizá más relevantes los que van marcando nuevas tendencias en el mundo musical contemporáneo? Esteman pertenece al mundo de la música y los primeros referentes que se consideran son los más inmediatos: el diseño y la dirección de arte en en el mundo de la música contemporánea. Estos pueden estar directamente ligados o no al género musical específico, el pop, pero el mundo de la música es en si el referente inicial. En esta primera aproximación se encuentran las bandas que por algún motivo personal/particular se consideran relevantes para el proyecto, no sólo musicalmente sino también la manera como involucran la imagen dentro de su

trabajo. Este es el aspecto más directo no entendido como trivial: es lo que se ve puede ver hoy (o se ha visto) en los medios de comunicación: la televisión, internet y la radio. Artistas pop/ rock de diferentes características que involucran una estética específica. Existe hoy en día una tendencia a reciclar el mundo análogo, buscando devolverse y convertir en imagen lo pasado. Esto es visible en la música y la moda; el tratamiento de la imagen -digital- busca marcar una diferencia dentro del medio y salirse de la homogeneidad de esta retomando aspectos de lo análogo. Existe ese afán por marcar una diferencia con los demás ¿pero entonces cuáles serían esos referentes iniciales? Dentro de estos se encuentran personajes que ya traen una trayectoria particular y otros que presentan novedades estéticas y musicales. Beck, The bird and the Bee, Jarvis Cocker, Junior Boys, Kanye West, m83, Cut/Copy, The Last Shadow Puppets, Phoenix, Belle & Sebastian, The Whitest Boy Alive, Zoot Woman, The Teenagers, Rubies, Sufjan Stevens, Scissor Sisters, The Rosebuds, Feist, Kings of Convenience, entre otros. La lista podría extenderse con más y más referentes, teniendo nombres y nombres de artistas/cantantes/grupos. Es en este

Página Anterior. Seis carátura de varios grupos musicales que utilizan diferentes recursos gráficos. Arriba. Afiches promocionales para conciertos en Australia realizados por el estudio de diseño que

ha traba jado con grupos musicales de diversos generos, Mathematics. Izquierda. Factory Records, The complete graphic album, libro del traba jo realizado por Peter Saville para Factory Records.

Derecha. Carátula del disco This is Hardcore de la banda inglesa PULP elaborada por Peter Saville, John Currin, Horst Diekgerdes, Howard Wakefield y Paul Hetherington.

Capítulo 2.

Lo que pasa. Hoy.

Derecha. Trent Reznor, cantante y líder de la banda estadounidense Nine Inch Nails. Aba jo Izquierda. Beck. The information. Realizado por Big Active. www.bigactive.com. Aba jo Derecha. Imagen del libro Going Viral.

del diseño y el empaque musical. Peter Saville fue la cabeza detrás del diseño de las bandas de Factory Records: Joy Division, New Order y Happy Mondays. Su trabajo es considerado objeto de culto y es importante porque estableció tendencias de diseño vigentes una o dos décadas después; trabajos para bandas como Pulp, cuya estética no sólo es vigente sino comparable con lo que se ve hoy en en música y diseño. La carátula del albúm This is hardcore fue una de las más controversiales de los noventa, una estética impactante e intrigante, enmarcada en un concepto musical oscuro, crítico. Big Active es una agencia de diseño que ha sido la encargada de la dirección de arte de bandas como Goldfrapp, Delays, Athlete, Muse, Keane, Architecture in Helsinki y Beck, entre otras. Para el disco The Information de Beck, crearon un CD con un cuadernillo en blanco y 250 stickers para que las personas personalizaran su carátula y el libro interno, también invitaban a que subieran sus composiciones internet. Esto marca una clara diferencia entre la música para comprar en línea y la música para comprar en la tienda de música, dónde se le ofrece al consumidor un producto que puede convertirse en pieza de colección, única. A su vez, convierte al consumidor en el productor de su propio producto a partir de unas limitaciones específicas (el número de stickers).

Arriba. La instalación Playing the building realizada por David Byrne en la ciudad de Nueva York. Derecha.Skeleton Key. Fantastic spikes through balloon. David Byrne & Brian eno, Everything that happens will happen today. Realizados por Stefan Sagmeister.

El trabajo de Stefan Sagmeister involucra el desarrollo conceptual desligado de tendencias de momento, y busca nuevas narrativas a través de diferentes elementos: el empaque, los materiales, la fotografía y el estilo para transmitir un mensaje. Sagmeister ha trabajado con importantes músicos que han influenciado el panorama musical/cultural como David Byrne y Briano Eno, con diseños que explotan la idea de experimentación y exploración. David Byrne no sólo fue el cantante de una importantisima banda de los ochentas llamada Talking Heads, la cual grabó Stop Making Sense, uno de los conciertos más importantes de historia de la música, sino que es un artista que ha experimentado y escrito acerca de la interacción entre músico/público. Su obra Playing the Building es una instalación sonora donde la infraestructura de una bodega abandonada es la encargada de reproducir sonido a partir de tres formas: viento, vibración y golpes. Este tipo de experimentación está íntimamente relacionado con lo mencionado en el libro “Windows and Mirrors” dónde se habla de las interfaces transparentes y reflectivas (de las que no hay noción y las que si hay noción ) y la importancia de pensar toda aplicación como una experiencia. Playing the Building le brinda al espectador una experiencia sonora directa, donde la tecla oprimida ofrece una reacción inmediata en un espacio muy amplio (una bodega abandonada), convirtiendo a los espectadores y la instalación en un gran instrumento musical cuya única instrucción es play.

Nine Inch Nails es un grupo musical liderado por Trent Reznor que ha experimentado la manera como produce no sólo música, sino nuevos mecanismos de intercambio con su público y complejos conceptos detrás de los ábumes. A través de la contextualización de sus canciones, han logrado establecer conceptos enmarcados dentro de la nueva definición de música contemporánea: el mp3. “Yo empecé a pensar en cómo crear la carátula más elaborada/comnpleta del mundo, y es utilizando los medios de comunicación de hoy” (Trent Reznor). A partir de esta utilización han surgido nuevas estrategias efectivas para su promoción musical a través de narrativas. La fragmentación de historias en diferentes medios donde la audiencia recolecta información y aprovechando al máximo la inteligencia colectiva de las comunidades en internet (aprovechando el recurso de las redes sociales, los foros y la transmisión inmediata de información). A partir de esto la narrativa se moldea constantemente, depurando su contenido para llegar a niveles más avanzados (¿alguien mencionó los medios de Marshall Mcluhan, calientes y fríos?). Immersive Entertainment. Los encargados de producir este tipo de contenido para NIN son 42 Entertainment, un estudio encargado de elaborar los llamados Alternate Reality Games, donde la realidad y la ficción se enfrentan con fines publicitarios específicos. Este es un claro

ejemplo de adaptación a las modificaciones mediáticas surgidas desde la llegada de la Internet. “Todo está en cambio: usted, su familia, su barrio, su educación, su puesto, su gobierno, su relación con los otros. Y está cambiando dramáticamente.” (McLuhan, Página 8). Esta mutación mediática involucra los diferentes medios, explotando sus usos y limitaciones. Un televisor no funciona igual que un teléfono móvil o el click del Mouse en pantalla, y esto es precisamente lo que buscan los creadores de los ARG, más que explotar el uso de cada medio independiente, es la relación de estos buscando enriquecer contenidos centrados en la idea de un consumidor activo. Trent Reznor se separó de Universal Music, su disquera, y se fue por el camino independiente. “Los ejecutivos de las casas disqueras no entienden qué significa Internet, cómo funciona, cómo lo utilizan las personas, cómo interactúan los fans y los consumidores. Saben utilizar el email y han creado sus negocios vendiendo discos de plástico, nadie desea más estos discos.”(Reznor) Un día, estando en el backstage de un concierto descubrió que las personas estaban utilizando sus iphones para subir fotos del evento mientras esperaban en la fila. Él, utilizando la misma aplicación que estas personas estaban usando (twinkle, una aplicación de Twitter) empezó a subir fotos del backstage. A partir de esto se creó una nueva plataforma de negocios gratis –centrada en los fans- donde el objetivo princi-

Capítulo 2.

Lo que pasa. Hoy.

“Qué pasa cuando la información se vuelve social y más de un billón de usuarios de internet contribuyen, con su creatividad, al paisaje mediático actual? Esta es una de las preguntas claves que se hacen los publicistas hoy en día, y parte de la respuesta se encuentra en que el consumidor pasivo se ha convertido en uno activo. Los productos, las marcas y los servicios se escogen ahora con base a su presencia en línea.” (Go Viral, página 11)

“Good digital designs do not addict; the invite us to participate, to act and react”. (Windows and mirrors. Pág 32) pal es el intercambio de información: remixes de canciones, imágenes, videos, comentarios y demás. Utilizando las plataformas ya existentes y establecidas como flickr y youtube, empezaron a aprovechar ese contenido elaborado por las personas mismas, utilizando las posibilidades de estas plataformas para elaborar (sus Application Programing Interface, API).Más que forzar los fans a hacer alguna actividad en particular se busca aprovechar lo que ellos ya están produciendo y devolvérselos: contenido enriquecido. No se trata de inventarse nuevas aplicaciones que cumplan funciones similares a otras ya existentes (y que ya lo hacen muy bien) sino aprovecharlas y explotar su experiencia. Los productores se vuelven consumidores y los consumidores, productores, el artista ya no es el encargado de crear los contenidos sino que también es parte de esa masa colectiva de producción. Estos procesos involucran cada vez más la relación de las personas con los computadores e internet. Es en este punto donde entra ese vago concepto llamado interacción, que se manifiesta según Terry Winograd en tres formas básicas: manipulación, locomoción y conversación. Se habla de interacción (existe noción) con mayor fuerza desde la llegada de la computación, porque ya no sólo importaba el hecho de diseñar objetos físicos sino la manera como se efectuaban procesos entre usuario-máquina. Este proceso multimediático ha sufrido transformaciones importantes: la llegada de la idea de multimedia a los computadores, el ipod, la telefonía móvil, el iphone y la adaptación de internet a estos medios. El escenario planteado por Winograd en el libro Designing Interactions en el cual los computadores se vuelven invisibles empieza a tomar forma; son un medio a

través del cual existe la llamada interacción, estática y dinámica, con diferentes manifestaciones físicas de computador. “La idea de computación ubicua es alejarse del computador hacia multiples dispositivos.” (Winograd, 461). Los medios de comunicación actuales ofrecen una información democratizada (al parecer), donde el individuo tiene el poder de compartir, publicar, organizar, filtrar, escoger o crear su propio consumo/contenido. El libro Go Viral - The Social Metropolis de Jimmy Maymann habla de los nuevos desafíos que enfrentan, hoy en día, el diseño y la publicidad. Existe una saturación de información y contenido que implican, de manera directa, un problema de atención en el consumidor. Las herramientas tradicionales utilizadas en estos medios deben adaptarse para comprender todo lo que está pasando en los medios de comunicación contemporáneos. Las campañas de hoy se basan en los medios de comunicación sociales; las personas participan y crean fuertes enlaces con las marcas y se necesitan mutuamente para sobrevivir. Según Maymann hoy en día se trata de generar contenidos relevantes, capaces de adaptarse al gran número de plataformas y donde existe una interacción con varios canales de comunicación: “el mensaje debe estar en la capacidad de cambiar, de ser una sola unidad de información a una gran masa de experiencias potenciales” (Maymann, P 42). Estas experiencias activas llevan a consumidores comprometidos y a contenidos más relevantes. La idea de remix es un ejemplo muy sencillo; involucra la idea de re-trabajar a partir de lo creado por alguien. Estas construcciones llevan a nuevas aproximaciones y contribuciones, enriqueciendo el contenido o creando nuevos sentidos.

Página anterior. Mini-site parte del juego immersivo realizado por 42 Entertainment para el lanzamiento del disco With Teeth de Nine Inch Nails. Aplicación NIN ACCESS de descarga gratuita para el

iphone, buscando compartir información de la banda. Arriba. Ilustración realizada por Eboy que muestra el paisa je mediatico que se puede ver hoy en día.

CAPITULO 3

ESTEMAN COMO PROYECTO DE DISEﾃ前.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

1 La Presentación.

Un proyecto inicia con la estructuración de un proceso que pueda marcar etapas. A principios del año 2009, Esteban Mateus inició la grabación de su proyecto musical. Durante el primer semestre del año se produjeron varias canciones capaces de concretar su idea en mente: pop multifacético con ironía en las letras y ritmos difíciles de encasillar. Teniendo tres canciones finalizadas se inició una etapa de elaboración de un concepto para desarrollar un disco de presentación; buscando informar quién es Esteman. Tres canciones entre ellas el single de lanzamiento más un trabajo de diseño y fotografía. La música habla del proyecto y reveló lo que Esteban tenía en mente, pero para poder concretar con exactitud el pensamiento del diseñador y del cantante se inició una búsqueda de referentes por aparte. ¿Cómo ve Esteban su música a partir de referentes externos del medio musical? ¿Cómo ve el diseñador a Esteban dentro del mundo de la música a partir de lo que escuchó? A partir de esta búsqueda se definió cómo debía ser este primer paso: la elaboración de un CD de presentación. Se pensó un disco que contara una historia de varios personajes desplazándose por un espacio en blanco, con la cabeza cortada, como si fueran cualquier persona, man. Una historia de varios personajes similares que caminan hacia varios lugares, en varias direcciones, como la música de Esteman. El interior contaría con una foto completa de Esteman, con el fin de llevar a que la persona que tuviera en sus manos la caja del CD se preguntara ¿quién es Esteman? y después descubriera al personaje. Los discos de presentación y los EP’s de bandas emergentes suelen

revelar rápidamente a sus personajes a través de una fotografía y un trabajo de diseño que este muy influenciado por la moda del momento. Todo esto buscando destacar que esa banda si es diferente con relación a las otras, pero ser diferente hoy en día reafirma más la homogeneidad. Los referentes encontrados en esta etapa iniciaron el proceso de elaboración de un banco de imágenes con personajes del medio que de una u otra forma son influencia del proyecto, visual o musicalmente. A su vez sirvieron para definir conceptualmente cómo sería la apariencia de Esteman en las fotografías del disco de presentación. Se pensó en un aviso con el nombre de Esteman que pudiera realizarse en neón, que finalmente se elaboró con una extensión de luz roja, y a partir de una imagen tipográfica se planteó el letrero, pensando en que este serviría también para las futuras presentaciones en vivo y sesiones fotográficas. Esta primera sesión involucró diferentes combinaciones de vestuario y poses; la idea era ensayar qué colores y poses funcionarían mejor sobre el fondo blanco del disco. Este fondo permitiría elaborar la caja del disco como se pensó, pero también se debía crear un cuadernillo sobre el cual poder incluir la letra de las tres canciones, los créditos musicales, los créditos de diseño e invertir el uso del blanco por un fondo basado en la intensidad de la luz del letrero. Fue así como se tomaron varias fotografías del letrero, el espacio y Esteman, para terminar teniendo dos fotografías que determinaron el diseño del cuadernillo. En la cara externa se estableció una foto con el letrero solo, pensando bien en cómo sería su apertura, primero viendo

el aviso, abriendo el primer pliegue para ver la caja tipográfica con las letras y crédito, y terminar de abrir el segundo pliegue para ver la foto, completa, de Esteman parado sobre el estudio con su letrero. Inicialmente se produjeron quince de estos discos de presentación. Estos fueron las pruebas que definieron la plantilla de la caja y del cuadernillo, un proceso de elaboración demorado para que su acabado no se viera artesanal. El paso siguiente fue producirlos en masa en la empresa CD Systems y cambiando un poco el formato original (para adaptarse a los requerimientos de la empresa) se mandaron a imprimir trescientas copias del disco. Este paso inicial ayudó a definir quién es Esteman como proyecto de diseño, cuál es la intención que le da sentido a su imagen como cantante. La música Pop es el lugar donde converge la actualizad en música, moda, diseño, arte y medios de comunicación. Es la gran maquinaria utilizada por las importantes empresas de la música para explotar al máximo el alcance de un cantante o grupo musical. Como afirma David Byrne “La música no se puede separar de su contexto social”, y el genero más popular -dentro de todas sus ramificaciones- busca explotar al máximo su difusión social y mediática. Muchos años de música y subgéneros han traído bastantes referentes, cantantes que buscan volverse muy Pop para llenar estadios o las hiperproducciones de estudio, donde las disqueras definen un camino exitoso a manera de producto y buscan un títere agradable -nuevos sex symbols- que represente el proyecto. El público es hoy en día incrédulo y las disqueras temerosas, el negocio de

vender discos no se controla tan fácil como antes y arriesgarse por un personaje implica saber bien a dónde se quiere llegar. Muchos cantantes o bandas cuando empiezan buscan, en lo posible, hacer evidente que su propuesta es diferentes a los demás. Hoy en día la diferencia se busca a cualquier precio, porque no existe la “originalidad” y el argumento de ser diferente se queda corto, porque en el fondo a las propuestas no les alcanza para aclarar esa diferencia. En el proyecto de Esteman se buscó desde un principio jugar con esta idea de establecer una diferencia sin mencionarla, buscando definir un proyecto que la gente pudiera entender como profesional (serio) y elaborado por personas que no están en el mainstream del medio. Para esto es importante aclarar lo qué no es Esteman: no es la construcción ni el nuevo producto de una casa disquera. Esteman es él. Su idea de proyecto musical pop evidencia lo que gusta, la manera como piensa, la ropa que se pone, los objetos que usa, los lugares que frecuenta. La percepción que la gente tenga del proyecto debe ir por ese camino, deben entender el proyecto como real, como una manifestación musical de un man, y el diseño debe partir de ahí. El disco de presentación fue un paso necesario, elaborado rápidamente por cuestiones de tiempo que sirvió para establecer el paso inicial del proyecto y para concretar cuál era el rumbo que se le quería dar; fotografía, diseño y concepto. También sirvió para tener un gran banco de imágenes que se utilizaron en lo que vino más adelante: la construcción de las diferentes redes sociales centradas principalmente en Myspace.

Capítulo 3.

Primera versión del CD de Presentación. Se elaboraron 15 artesanales discos imprimiendo cerca a la Universidad, pegando, doblando y buscando que se vieran lo más pulido posible.

Esteman como proyecto de diseño.

El Cuadernillo también se imprimío cerca a la universidad en papel Propalibro que tiene una textura muy bonita. El resultado de este cuadernillo se ve mejor en esta primera versión que la que se hizo con

CD Systems. Estos discos son los únicos que tienen una cubierta elaborada en pergamino, por costos se eliminó para la segunda tanda elaborada por CD Systems.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

FDUD H[WHUQD esteman.contacto@gmail.com +57 311 223 6932 www.myspace.com/estemanmusic Así inicia un proyecto musical en el que mezcla estilos e influencias para construir melodías pegajosas cargadas de ironía, donde los sonidos plásticos del sintetizador se fusionan con elementos percutivos usuales e inusuales, saxofones y guitarras oldschool. Con una cuidadosa y elaborada fusión de elementos donde conviven el pop ecléctico, el disco, el indie-pop, las letras provocadoras y la coreografía. El proyecto de Esteman se inserta en el mercado pop de Colombia y de Latinoamérica con una propuesta musical, visual y performativa lista para vibrarlos hasta el fin de esta canción. Esteban Mateus Williamson, Esteman, es un bogotano de 25 años, graduado del Departamento de Arte de la Universidad de los Andes, espacio en el que pudo desarrollar su interés por la música y la actuación, presentes en su vida desde la infancia. A los 12 años Esteman empezó a escribir canciones y obras de teatro musical que organizaba con sus primos y amigos para presentarlas a un público cercano. Después de pasar por academias de canto y teatro musical, cursos de actuación y sus estudios universitarios, Esteman busca un punto de encuentro para expresar su opinión sobre lo que le rodea.

¿Quién es este man? ¿Cuál man? Esteman.

NO TE METAS A MI FACEBOOK Pedro Villa y Josefina están prontos a ligar, Pero Laura la vecina los ha visto desertar, Juan Ruja renuncia y lo hace publicar Leonora su esposa pronto lo va a borrar

No te metas a mi Facebook No te metas por favor Cuando escribas melodramas No me lo hagas por el wall

Coro

Amanda y Miranda acaban de rastrear A Lina su amiga que les dejó de hablar Tantean, husmean, no hay nada que indagar Es fácil, muy fácil, sólo opriman pokear

De 620 amigos te relacionas con 10 90 desconocidos más 60 friend requests Te buscan, rebuscan, pronto te van a ver Junticos, toditos, apuéstenle a la red

No me digas que no tienes que ir al baño Cuando te miro te la pasas Facebookeando y luego suspiro, te vas a quedar un rato y mucho más

No te metas a mi Facebook No te metas por favor Cada vez que tengo un inbox Me provoca poner close

200 eventos, a los que debes ir Aceptas a todos aunque no quieras ir Tu vida es difícil, tienes que decidir Aplica la regla, ponle a todos maybe

No me digas que tienes otro cumpleaños, Del que hace un año ni te hubieras enterado Será que ahora es moda festejar con los extraños Y brindar por brindar

No me lo hagas por el wall (bis) Me provoca poner close

LA COSITA TROPICAL Camina y baila queriendo resaltar Siente y mueve su cosa tropical Mira como mueve la cadera / Una cosita tropical Mira como se hace la pantera / Una cosita tropical Mira como pesca su filete / Una cosita tropical Mira como cruza la frontera

01 01 NO NO TE TE METAS METAS A A MI MI FACEBOOK FACEBOOK

LA COSITA COSITA TROPICAL TROPICAL 02 02 LA

03 03 EL EL DANCE DANCE FLOOR FLOOR

Plantillas del CD de presentación.

Aaaaaa No te mientas más yo te aseguro que

Aspira con ansias un look para tronar Bebe y suda su copa de champagne

You can do it on the dance floor and I can touch your body Go and bring it on the dance floor But then restrain your body Baby You can do it 7 / 24 If you command your manners Gotta feel the rhythm when you shake y’bones

Mira como corre en sudadera / Una cosita tropical Mira como se hace la vaquera / Una cosita tropical Mira como busca su jinete / Una cosita tropical Oye cosita tropical, Mira como cruza la frontera / Una cosita tropical No te das cuenta que tu cosa se te va a escapar Si todo lo que buscas puede ser, no te rebajes Dicen que si prefieres ser la superstar… ni te agaches Aunque te les disfraces de paris milan A volverte como una mentira, hiperartificial Te pongas prada o parches con Donna Karan Pues con manía y picardía puedes predicar Quieras ser la madonna de lo surreal Y si a mitad de tu camino quieres sorprender ¿Será tan cierto? Mírate no más No te preocupes, te lo juro, te van a querer ¡oh! Coro.

FDUD LQWHUQD

Dicen que si prefieres ser la superstar No digas nada que te haga quedar regular Muestra tu inteligencia missuniversal Haste la imagen perfecta para publicar Oye, si te presentas en Paris Milan Ponte de prada y parcha con Donna Karan Compra una escultura hipersurreal Haste la culta que el medio te va respetar

así te vas a hacer mal Aaaaaa

Coro.

03 EL DANCE FLOOR Voy a darte a entender lo que es la vibración Una vez la sientas así vas a estar mejor No te irrites si te vas a caer Muévelo, absórbelo el ritmo te hace bien Si tratas de memorisar del 1 al 32 Te aconsejo desertar, vete a danza de salón No te hinches si no le llegas bien Basta con sudártelo el ritmo te hace bien Hoy será tu reacción, no tengas más vergüenza Hoy apúntale a la acción Al dirty dancing Mientras más lo pienso quiero hacerte mi pareja en el dance floor No tengo estrategia sólo busco deslumbrarte sin temor. Víbrate hasta el fin de esta canción.

Adelante o para atrás esa es tu desición Mientras puedas contagiarme de satisfacción Puede ser tan fuerte que te vas a levantar Casi necesario para empezar a flirtear Mira a tu vecina que la exita tanto el flow A ella le fascina que la pongas en cocción Hoy será tu reacción… Coro En Chad, en Rusia y en Taiwan En Bosnia Herzegovina no pueden parar Normal se ha vuelto en Japón Y en América Latina es la sensación En Europa se alocan y Australia se provocan Ahora todo el planeta lo está haciendo, se

rumora, que las cosas van cambiando, Que tu prima prohibida se te está insinuando Y mueve los pies, hazlo al revés, Que la vida se te pasa en un 2x3 Portarse bien, depende en qué nivel Common shake your body dale al dirty dance Coro Mientras más te miro me sorprende como cambias de color Verde o amarillo no me importa si combinan con tu rol.

CRÉDITOS NO TE METAS A MI FACEBOOK Escrita por: Esteman Producción, arreglos y programación: Mauricio Rengifo Grabada en: Do Panic. Mezcla: Boris Milán. Masterización: Tom Coyne Coros: Natalia Bautista y Mauricio Rengifo. Guitarras: Nicolás Mateus y Mauricio Rengifo. Saxofón: Luisa Meneses. Stomp: Esteman, Helena Escallón, Cristina Corso, María del Rosario Cardona, Juan Pablo Plazas, Nicolás Mateus, María Fernanda Domínguez.

LA COSITA TROPICAL Escrita por: Esteman Producción y programación: Mauricio Rengifo Arreglos: Mauricio Rengifo y Pablo Escallón Grabada en: Do Panic Mezcla: Boris Milán Masterización: Tom Coyne Ukelele: Mauricio Rengifo EL DANCE FLOOR Escrita por: Esteman Producción y arreglos: Mauricio Rengifo y Nelson Guevara

Programación: Mauricio Rengifo Grabada en: Do Panic Mezcla: Boris Milán Masterización: Tom Coyne Guitarra: Sandro Carrero Bajo: Nelson Guevara DISEÑO, FOTOGRAFÍA Y DIRECCIÓN DE ARTE Monocromo. www.elmonocromo.com / info@elmonocromo.com Reseña: Felipe Uribe Mejía

Uno de las doscientos discos de presentaci贸n de Esteman. Su funci贸n: servir como tarjeta de presentaci贸n con tres canciones, un texto, un cuadernillo/afiche con la letra de las canciones y una introducci贸n general al proyecto.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

2. Las Redes Sociales.

1 PRESENTACIÓN ESTEMAN

CD DE PRESENTACIÓN

PRE-LANZAMIENTO DEL VIDEO

El proyecto de Esteman se centra en la utilización, aprovechamiento e integración de redes sociales. La unificación, el diseño y la información -diferente para cada una- debe mostrar el proyecto como uno solo, y cada una tiene la función de darle mayor fuerza al proyecto. Las personas no utilizan todas las redes sociales entonces debe aprovecharse el potencial de cada una para mostrar el proyecto, con acercamientos distintos, a las personas. Existe una plataforma establecida dentro del medio para promocionar música de manera efectiva: Myspace. Esta es una red social ampliamente difundida donde la gente tiene la posibilidad de modificar su perfil de acuerdo a una diagramación específica. Esta se puede modificar con código html y css -con bastantes limitaciones técnicas- dentro de los campos de “Acerca de”, “Intereses”, “A quién quiero conocer”. El diseño original de myspace no se destaca por ser la vanguardia del diseño web, no pareciera existir ninguna grilla para diagramar el contenido, y este tiene una disposición cuya modificación en el espacio es difícil. Myspace es una red social ampliamente difundida, y es quizá por esta razón -única- que muchas personas que trabajan con código se han puesto a la tarea de hacer hasta lo imposible para forzar un diseño diferente, más claro o simplemente para elaborar unos generadores de código para alguna necesidad específica: cambiar el color de la barra de myspace o definir un fondo estático. Esteman necesitaba un perfil en myspace, era una prioridad para empezar a tener el primer single sonando e iniciar su difusión en la red. El primer paso consistió en pensar cómo se

podrían involucrar las fotos tomadas para el CD de presentación. Inicialmente se pensó un diseño con un fondo oscuro y un letrero grande simulando un poco la letra del aviso del CD, trazándola como vector (el aviso fue hecho a mano) y ensayando diferentes colores. La idea consistió en mostrar el lado nocturno de Esteman, más discotequero y dance: luces, brillos, oscuridad y una calle. También se pensó mantener la idea de utilizar la fotografía como cabezote de un man sin cabeza (cualquier man) y terminar teniendo fotografías de Esteman en el perfil y en otros lugares. Este cabezote es la introducción al perfil, es lo primero que la gente ve antes de empezar a bajar dentro de la página, a su vez es la sección de edición más fácil a partir de código; en este lugar irían posteriormente los links a las demás redes. El perfil de myspace fue la primer red social creada, mientras no existiera estemanpuntocom esta sería la página central para conectar las diferentes redes pensadas: twitter, facebook, last.fm, youtube y flickr. Desplazando todo el contenido de myspace hacia abajo del navegador se ubicó el banner en la parte superior, la idea era forzar a la gente a ver estos elementos primero, pensando en que se podían diseñar libremente y se podía ubicar lo más importante en este lugar. Al lado y Debajo del banner se ubicarían, posteriormente, el enlace para descargar el single de la canción “No te metas a mi facebook” y los iconos enlazando las otras redes sociales respectivamente. Estas imágenes se cargaron en el servidor buscando poderlas reemplazar fácilmente y se enlazaron a través del código css, pensando en tener dos estados para esta página fáciles de modificar: uno pre-lanzamiento del video de la canción y otro para el lanzamiento.

MYSPACE

REDES SOCIALES

PRONTO EL VIDEO

SINGLE

NUEVAS CANCIONES

KARAOKE

FOTOS BACKSTAGE

3 LANZAMIENTO DEL VIDEO

EL VIDEO

FOTOFIJA VIDEO

POST-IT

4 POST-LANZAMIENTO DEL VIDEO

Página anterior. Gráfico que muestra las seis redes sociales de Esteman centradas en Myspace como eje principal. Arriba. Las cuatro etapas definidas en el proyecto. Cada una contó con diferentes

actividades que se fueron desarrollando con el paso del tiempo y la respuesta de la gente en tiempo de real.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

En Twitter se trabajó un diseño muy sencillo (no es mucho lo que se puede modificar realmente). Esta red maneja un fondo fijo, que no se altera con el movimiento del browser, por esta razón se pensó una imagen para ser ubicada en el lado izquierdo de la página, de un ancho mínimo pensando en una pantalla 1024x768 pixeles para que se pudiera ver. Agrandar la pantalla sólo modifica el desplazamiento de la sección de twits, centrados con relación al browser, pero el fondo permanece quieto, con una imagen muy similar a la usada en myspace.

Arriba. Primer diseño del Myspace de Esteman. Página siguiente. Primer diseño del perfil de Esteman en Twitter, utilizando la misma imagen y los mismos colores del Myspace. Mensa je del lanzamiento del

Myspace de Esteman en Facebook. Perfil de Esteman en Facebook, integrada en funcionamiento con Twitter como lugar central para dejar noticias.

Last.fm es usado principalmente para conectar bandas musicales a partir de tags y hacer recomendaciones musicales a partir de estadísticas (que se enriquecen con los usuarios). Se creó el perfil de Esteman, teniendo la misma reseña escrita por Felipe Uribe para el CD de presentación. También se subieron varias fotos y se establecieron unos tags. Se abrió una cuenta en Flickr como el lugar central para recolectar las diferentes fotografías de todo el proceso: imágenes, photo-shoots, fotos aleatorias y detrás de cámaras. Inicialmente se subieron imágenes

del CD de presentación finalizado como objeto y algunas otras de la captura fotográfica para este disco. Después se subió la imagen del single “No te metas a mi facebook”, con un enlace directo a la página de myspace y la descarga. La cuenta se ha ido enriqueciendo lentamente con imágenes del detrás de cámaras del rodaje del video del single, buscando crear expectativa de lo que sería el lanzamiento. Las imágenes muestran un poco lo que fue el rodaje, pero no revelan en su totalidad lo que se ve en el video. La idea de flickr es servir no sólo como la red social de fotos y imágenes, sino como banco para enlazar estas imágenes con otros sitios, como myspace, y para tener imágenes de alta calidad a disposición del público y los medios de comunicación. Estas imágenes están protegidas por una licencia Creative Commons, la cual permite su libre distribución en cualquier publicación mientras mencionen el nombre del fotógrafo y no produzcan ningún trabajo derivado de estas. Es por esta razón que las imágenes deben estar muy bien documentadas allí. Existe una aplicación en myspace que muestra las treinta fotos más recientes de flickr, y se va actualizando automáticamente.

Capítulo 3.

Youtube funciona de manera similar a flickr, se basa en una página central para subir videos y enlazarlos a las otras redes. Inicialmente se colgó un video promocionando la canción, que se puede escuchar en muy buena calidad y hay un mensaje advirtiéndole al público de un nuevo video en camino. Más adelante llegaron más videos; el karaoke, el video oficial y posteriormente el detrás de cámaras. YouTube permite que la gente se subscriba al canala, de esta manera cada nuevo video le llegará a todos los subscriptores inmediatamente. Facebook permite crear páginas de artistas, en las cuales existen fans que siguen al artista y pueden recomendarlo a otras personas. A través de facebook se puede brindar mucha información con enlaces directos, la plataforma se encarga de hacer una descripción acerca de qué se refiere cada link: un video en youtube va acompañado de información específica del video en esa página. Con el perfil de facebook creado lentamente se empezaron a vincular las otras redes, dejando mensajes buscando dirigir la atención de los fans a cada una de estas y sy contenido. También se conecta-

Esteman como proyecto de diseño.

ron facebook y twitter, de esta manera cualquier actualización de status queda sincronizada inmediatamente en las dos redes. El perfil de facebook permite subir las canciones y cuenta con un reproductor, así que las tres canciones utilizadas en el CD de presentación fueron cargadas para que las personas que no están acostumbradas al formato de myspace puedan escucharlas. La imagen de perfil se destinó para tener la actualidad de Esteman: presentaciones en vivo, eventos y demás actividades.La unificación de las redes empezó a generar una coherencia dentro del proyecto de Esteman, involucrando a las personas, quienes pudieron escuchar las canciones, ver las imágenes, comentar, descargar la canción y dialogar con Esteman de alguna manera. Lentamente se empezó a preparar a la gente para el lanzamiento del video de la canción. Detrás de todo se buscó generar la mayor cantidad de información posible a través las redes sociales, buscando mostrar un proyecto independiente pero muy organizado y cuidadoso de cada detalle, buscando que las personas entendieran el sentido del proyecto.

Página anterior. Perfil de Esteman en Flickr, plataforma principal para cargar imagenes, fotografías y tener un orden cronológico. Arriba. Perfil de Esteman en last.fm con la reseña utilizada en el CD de presentación y las fotos de Flickr. Aba jo. Mensa jes en facebook promocionando Twitter y Flickr.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

3. El Single.

No te metas a mi facebook es el primer single de Esteman. El día Jueves 3 de Septiembre se subió a la red un paquete comprimido -para descarga gratuita- con la canción, un pdf y la imagen del single. El objetivo de este paquete consistió en difundir al máximo la canción y generar una campaña de expectativa para continuar la etapa de presentación previa al lanzamiento del video. Se querían utilizar algunas de las fotos tomadas el día del rodaje del video, pero no se querían revelar muchos detalles. Este motivo fue el que sirvió para definir cuál sería el diseño de la imagen del single y el paquete, y a su vez, la evolución en diseño que se vería reflejado en los trabajos posteriores. El diseño aprovecha la idea de persiana y las lineas diagonales usadas como fondo en Myspace, revelar parcialmente la imagen para mostrar dos fotos sin revelar detalles tan puntuales. Se trató de aprovechar el título y la temática de la canción para que el público se hiciera una idea de lo que venía en camino. Esteman se ve parcialmente, no se logra definir exactamente cómo es, pero ya manifiesta sus rasgos. También se pueden ver los bailarines, objetos, el escenario y el aviso. La tipografía -Avenir de Adrian Frutiger- fue la misma utilizada en el CD de presentación, aprovechando las variaciones de la familia. Esta tipografía permite buena legibilidad y contrasta con la tipografía caligráfica del aviso, enfrentando lo geométrico con lo espontáneo. El aviso inicial con la letra escrita con la luz sirvió para definir el logo en vector. Inicialmente se propuso azul, simulando el aviso de neon y mezclando un poco como se veía el aviso iluminado en las fotos, pero para el single se decidió cambiar un poco. El aviso de neon se veía bien y contrastaba con las demás imágenes utilizadas, pero le faltaba fuerza al estar solo.

Aprovechando el color de los pantalones usados por Esteman en el video y a partir de lo mencionado anteriormente -la idea de evidenciar características del video- se utilizó el rojo como color principal; se puede mezclar fácilmente con una escala de grises y contrasta sobre una fotografía. Esta decisión sirvió para definir con mayor facilidad los siguientes elementos de diseño, y tiene mucha relación con lo realizado en el video. La tipografía caligráfica utilizada en el logo es una adaptación de la hecha manualmente con luz, fue construida a partir de una de las fotografías del aviso, vectorizada y manipulada en computador para que se viera ajustada sin perder fluidez. La tipografía utilizada para la frase “No te metas a mi facebook” se pensó como una palo seco muy liviana, se escogió Quicksand de Andrew Paglinawan, para compensar la fuerza del logo. Esta tipografía tiene tres pesos muy contrastados, light, book y bold, que tendrían mucha utilidad posteriormente para banners e imágenes nuevas en la redes sociales. El PDF contiene cinco páginas, la idea era que la gente lo mirara rápidamente, pudiera ver la letra de la canción y los créditos, acompañados de unas cuantas fotografías y sintiera curiosidad por indagar más acerca de Esteman en la red. No tiene más, es un abrebocas que no olvida el objetivo principal: la canción. La canción en formato mp3 viene con información detallada en su ID3 TAG; género, artista, nombre de la canción, año, compositor e imagen en resolución 500x500 pixeles. Esteman como proyecto debe ser cuidadoso en los detalles por más pequeños que sean, y mostrarse como un trabajo muy meticuloso. La ortografía, el nombre de los archivos, los tags y demás elementos deben estar cuidadosamente revisados porque van de la mano con lo que “si es importante”.

ABCDEFGHIJKLMÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmñopqrstuvwxyz 1234567890!”•$%&

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Arriba. Imágenes promocionando el lanzamiento del single de la canción No te metas a mi facebook utilizados en la zona de comentarios a amigos de Myspace.

Izquierda. Quicksand, tipografía diseñada por Andrew Paglinawan. Derecha. Avenir, tipografía diseñada por Adrian Frutiger.

Capítulo 3.

Proceso de la evolución del logo de Esteman a través del tiempo y de los diferentes lanzamientos. El primero es la silueta del traba jo hecho con la extensión de luz sobre la lámina de acrílico. El segundo y el tercero son la adaptación de esta

Esteman como proyecto de diseño.

imagen convertida en vector y algunos efectos de iluminación buscando simular la luz de neón. Las dos variaciones se utilizaron en la primera versión del Myspace y en el Karaoke respectivamente, cuando se usaron los dos fondos oscuros. El

cuarto es la versión utilizada a partir del lanzamiento del single de la canción, posteriormente utilizado en la versión lanzamiento del video del Myspace y demás traba jos gráficos posteriores al lanzamiento.

El aviso inicial de Esteman elaborado utilizando una extensión de luz roja, una lámina de acrilico y una malla para sostener el aviso. Este aviso se utilizó en la toma fotográfica para el disco de presentación y en el roda je del video de la

canción No te metas a mi Facebook. Mensa je notificando la descarga en Facebook con link directo a la descarga desde la página de Myspace, cada nuevo avance en el proyecto de Esteman está acompañado de una notificación en

las redes sociales. A su vez, la imagen utilizada en el Myspace como link para descargar la canción. Sólo se utilizó este link para descargar el single, y sólo desde la página de Myspace, teniendo todas las redes direccionando a la gente.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

Pedro Villa y Josefina están prontos a ligar, Pero Laura la vecina los ha visto desertar, Juan Ruja renuncia y lo hace publicar Leonora su esposa pronto lo va a borrar Amanda y Miranda acaban de rastrear A Lina su amiga que les dejó de hablar Tantean, husmean, no hay nada que indagar Es fácil, muy fácil, sólo opriman pokear No no te metas a mi Facebook No te metas por favor Cada vez que tengo un inbox Me provoca poner close No te metas a mi Facebook No te metas por favor Cuando escribas melodramas No me lo hagas por el wall De 620 amigos te relacionas con 10 90 desconocidos más 60 friend requests

Te buscan, rebuscan, pronto te van a ver Juntitos, toditos, apuéstenle a la red 200 eventos, a los que debes ir Aceptas a todos aunque no quieras ir Tu vida es difícil, tienes que decidir Aplica la regla, ponle a todos maybe Coro No me lo hagas por el wall (bis) Me provoca poner close No me digas que no tienes que ir al baño Cuando, te miro te la pasas Facebookeando y luego suspiro, te vas a quedar un rato y mucho más No me digas que tienes otro cumpleaños, Del que hace un año ni te hubieras enterado Será que ahora es moda festejar con los extraños Y brindar por brindar

Escrita por Esteman Producción, arreglos y programación Mauricio Rengifo Grabada en Do Panic Coros Natalia Bautista y Mauricio Rengifo Guitarras Nicolás Mateus y Mauricio Rengifo Arreglo (parte c) Pablo Escallón Saxofón Luisa Meneses Mezcla Boris Milán Masterización Tom Coyne Stomp Esteman, Helena Escallón, Cristina Corso, Maria del Rosario Cardona, Juan Pablo Plazas, Nicolás Mateus, Maria Fernanda Domínguez Diseño y Fotografía Monocromo www.elmonocromo.com

Imagen del single No te metas a mi facebook y portada del cuadernillo digital con la nueva versión del logo.

Páginas interiores del cuadernillo digital PDF del paquete descargable con la canción

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

4. El Karaoke y las nuevas canciones.

Esteman no es sólo una canción que habla acerca de Facebook. Aunque las letras son pegajosas y tienen humor -sarcasmo- detrás, el proyecto se basa en la música y la exploración del género Pop. El día jueves 17 de septiembre se subieron para escuchar en línea en Myspace y Facebook dos canciones: La Cosita Tropical y El Dancefloor. La idea de estas dos nuevas canciones era mostrarle al espectador un proyecto más ambicioso que una canción aparentemente burlesca, dos canciones muy distintas entre si y muy diferentes al single de lanzamiento. Estas dos canciones buscaron darle más fuerza al proyecto, aunque existió temor acerca de si era el tiempo de subirlas o no. Se pensó que, de todas maneras estas tres canciones habían sido

Izquierda. Pantallazo inicio del karaoke con la imagen del del single No te metas a mi facebook y portada del cuadernillo digital. Aba jo. Reproductor de Myspace con las tres canciones y banner usado para promover su lanzamiento.

destinadas inicialmente para ser las primeras, por esta razón se decidió subirlas a internet (el proyecto de Esteman no pretende ser un one hit wonder).

y aprenderse la canción. Algunas personas comentaron que la canción era muy buena pero que había partes que no entendían (y querían entender), este mecanismo pareció efectivo.

Para finalizar la etapa de presentación se decidió realizar una versión de la canción No te metas a mi facebook en karaoke, subirla a Myspace y Youtube y permitir su descarga gratuita en dos formatos: ipod/iphone y alta calidad para computador. Teniendo una letra muy precisa y bien pensada una buena manera de educar a las personas y llevar a que se la aprendieran era ofreciendo un video, liviano, que pudieran descargar y guardar en su reproductor musical o computador para así cantar

No te metas a mi facebook Karaoke estaría colgado en Facebook y YouTube, por esta razón la letra debía ser grande y el fondo estático. Los únicos elementos en constante movimiento serían el texto y la bola que se mueve con la música y persigue cada nueva palabra. El video fue realizado en After Effects, utilizando un fondo gris de líneas diagonales, similar al utilizado en el single de la canción. La tipografía utilizada fue de nuevo Avenir, con un efecto buscando que la imagen no se viera tan plana.

Se utilizó también una versión del logo de Esteman similar a la primera usada en Myspace pero de color rojo. Un logo simulando el aviso rojo original (el de la extensión roja) que alumbra de manera intermitente a lo largo del karaoke. Una vez terminado, se subió al servidor y de ahí se sacó el link directo para la descarga en las dos versiones, también se subió a Youtube, embebiéndolo a Myspace. Esteman se encargó de anunciar a través de Facebook y Twitter la nueva versión en karaoke, invitando a la gente a descargarla y contando que el lanzamiento del video estaba cerca. La descarga gratuita del single terminaría eventualmente, mientras que el karaoke si quedaría en sus versiones gratuitas disponibles.

Capítulo 3.

Arriba. Pantallazo del karaoke cargado en el perfil de Esteman en YouTube, con un mes de lanzamiento para descarga gratuita el video tuvo más de 50,000 vistas. Aba jo. Impresión de pantalla del coro del karaoke.

Esteman como proyecto de diseño.

Página Siguiente. Pantallazo de After Effects, programa en el que se elaboró el karaoke. Pantallazo final del karaoke donde se invita a las personas a visitar el Myspace de esteman, a su vez, los créditos de elaboración, Monocromo.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

Izquierda. Foto del roda je del video de la canción No te metas a mi Facebook, toma de la coreografía de los hombres con Esteman.

5. El Video.

El rodaje del video de la canción No te metas a mi facebook se llevó a cabo los días 30 y 31 de Agosto. El video fue dirigido por Esteman con la colapersonas que colaboraron en el proceso. Esteman editó las piezas grabadas y la post-producción se llevó a cabo en Efe X. La grabación del video involucró a muchos personajes; amigos, conocidos y familiares que intervinieron en el proceso de grabación de alguna manera. El trabajo de dirección de arte realizado para elaborar el CD de presentación fue la prueba que sirvió para tener muchos aspectos claros al grabar el video. Fue a través de la experimentación utilizando un estudio que se logró definir cómo se quería manejar la luz y el encuadre de la cámara, video y fotográfia. También sirvió para descubrir cómo se comporta Esteman frente a una cámara; qué ángulos, poses, expresiones son más exitosos/exitosas y funcionan mejor. La estética del video encaja perfectamente con el CD, se entiende como una continuación del planteamiento conceptual del disco. ¿Quién es Esteman? ¿Cuál man? Pues ese man aparece como si fuera una continuación de lo que fue el photoshoot inicial, en un video que mantiene la simpleza sin perder la contundencia: esto es lo que es, nada más. Durante la filmación de video se aprovechó para hacer una captura fotográfica -fotofija- del video. Estas imágenes serían las que posteriormente se utilizaron para Flick, versión pre y post lanzamiento del video, y para las otras piezas gráficas ya mencionadas. La captura fotográfica se desarrollo con el

video, cada toma nueva implicaba nuevos ensayos de encuadre fotográfico. Las fotos se tomaron en formato RAW para hacer después un trabajo de post-producción de estas. De toda la captura fotográfica se dividieron las fotos en varias categorías: backstage, lanzamiento y fotofija. Las fotos backstage se cargaron en flickr antes del lanzamiento del video, las de lanzamiento sirvieron para promocionar el nuevo video y la fotofija fue el registro de los momentos importantes del desarrollo de este. Estas tres categorías tuvieron diferentes tiempos en Flickr y diferentes tipos de promoción via Facebook y Twitter: Pre-lanzamiento, lanzamiento y post lanzamiento del video. El encuadre de las fotos busca reflejar el trabajo realizado en anteriormente y revelar nuevos detalles del lugar donde se grabó el video, las personas que participaron, el ambiente que se vivió y así seguir mostrando la idea de trabajo independiente entre varios personajes ajenos al mainstream musical (gente común). Durante el video hay varios avisos que aparecen en alguna escena específica refiriéndose a alguna actividad real que se lleva a cabo Facebook: hacer click en pokear, en inbox ,en maybe attending o el número de amigos. La tipografía utilizada fue Avenir, la misma mencionada anteriormente y utilizada en el CD de Presentación y el Karaoke. De allí salieron los números y las palabras, las cuales junto a las imagenes pixeladas buscaban que la gente pudiera hacer una relación directa con las actividades que se desarrollan en Facebook.

CapĂtulo 3.

Esteman como proyecto de diseĂąo.

Fotos del roda je del video de la canciĂłn utilizadas en la etapa pre-lanzamiento del video.

Capítulo 3.

Arriba. Fotos del roda je del video de la canción No te metas a mi facebook. Aba jo. Imagenes realizadas para el video, la mano de pokear y el cursor de click,

Esteman como proyecto de diseño.

las cuales se imprimieron y se pegaron sobre cartón piedra, para después cortar su silueta. Los números se elaboraron en plotter de corte y se pegaron sobre

cartón piedra. A todos los avisos se les elaboró una agarradera para que no se les vieran las manos a Esteman y a los diferentes bailarines.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

6. El lanzamiento. IO Y LINK AL VIDE UNC ON A -

-VIDEO EM BEB IDO -

IDEODEL V IJA OF OT -F

-PLATAFORMA PRINCIPAL-

VI DE O

I Página Anterior. Myspace con el video embebido, sector principal de la página donde se puede partir hacia todas las redes y actividades relacionadas.

Myspace no tuvo mayores cambios adicionales, teniendo el código original sólo hubo que cambiar algunas imágenes. Twitter cambió de fondo por unos similar al de Myspace, promocionando el lanzamiento del video con el link a Myspace. Para anunciar el video se aprovechó Facebook y se vinculó directamente a Myspace. El lanzamiento del video inició la segunda etapa planteada en el proyecto: establecida la presentación y la solidificación de Esteman dentro de un contexto y teniendo la base de personas necesarias enteradas del proyecto se dio paso al proceso de máxima difusión. La idea consistió en aprovechar a todas las personas que ya eran seguidoras de Esteman y estaban preparadas para el lanzamiento del video. Estas personas fueron las encargadas de llevar a cabo la difusión masiva, teniendo el video como post de sus perfiles en Facebook, recomendando el video a otras personas y definiendo un proceso de circulación viral. Teniendo la base de las redes sociales no hay que forzar el enriquecimiento de su contenido, este lentamente va creciendo con la participación de las personas a partir de lo que ya está, dándole movimiento a las páginas.

Esta nueva versión del Myspace buscó incluir los cambios en diseño que se empezaron a evidenciar desde el lanzamiento del single. El logo cambió por el que ya se había definido de fondo rojo, y se incluyó una silueta de Esteman con un micrófono encima de este. Como se había pensado en un principio, la idea del cambio era despertar la página y darle un manejo de color muy similar al video. Los logos de todas las redes, que antes aparecían en una sola tipografía con sus nombres se cambiaron por los logos originales de cada red, del mismo color del logo. También se cambió la imagen con el link para descargar el single por la misma utilizada en el PDF. El video se subió a Youtube y se embebió a Myspace, ubicándolo debajo del logo de Esteman y

promocionando su lanzamiento con una flecha, señalando que el video nuevo estaba realmente al aire.

NU -A

El video de la canción “No te metas a mi facebook” lo editó Esteman la semana siguiente a la filmación. El trabajo de post producción se llevó a cabo en Efe X, donde hicieron ajustes de color y algunos retoques. El día jueves, 15 de Octubre se hizo el lanzamiento oficial del video via internet. Se había planeado que, para el día del lanzamiento del video se lanzaría una nueva versión de la página de Myspace y otras redes, buscando darle más homogeneidad al lanzamiento con relación a la estética del video.

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Arriba. Gráfico que ilustra cómo se utilizaron cada una de las redes sociales para el lanzamiento del video de la canción No te metas a mi facebook. Todas

giran entorno a la página de Myspace cumpliendo alguna función en especial; darle sentido e importancia al proyecto de Esteman como un todo.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

Página Anterior. Myspace de Esteman versión lanzamiento del video de la canción No te metas a mi facebook. La imagen busca tener mucha relación con la estética del video. A su vez integra las otras diferentes redes sociales. Arriba. Versión

lanzamiento del Video de las diferentes redes sociales de Esteman. Se buscó que compartieran características de diseño con la página de Myspace, para que de esta manera el proyecto tuviera mayor coherencia.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

7. Post it.

La semana siguiente al lanzamiento del video se empezó a pensar qué se podría realizar para continuar la difusión de Esteman post-lanzamiento del video. La información de los fans brindada por Facebook demostró que, el gran porcentaje de los seguidores están entre los 18 y 34 años ¿Cómo se le puede llegar a otras personas que no están acostumbradas al manejo de redes sociales? Fue en este momento donde se pensó la idea de utilizar la analogía del Post en Facebook y traerla a la realidad a través de mensajes que se pudieran postear en paredes reales. El proyecto de Esteman no es parte de la subversión, se pensó entonces que debía utilizarse un mecanismo a través del cual las personas pudieran llevarse el mensaje de la pared: el Post-It. Estos papelitos permitirían dejar un mensaje en diferentes lugares, atípicos, y llegarle a diferentes personas. La siguiente pregunta fue ¿qué debería contener este post-it? El logo de Esteman, la dirección dónde escuchar las canciones y alguna relación directa con lo que él hace. Fue por esta razón que decidió elaborar un dibujo a partir del cual poder hacer un sello para poder replicar los post-its. Se dibujó entonces un micrófono oldschool, muy similar al que utilizó Esteman en el video, se decidió mantener la estética de dibujo y se realizó el logo a mano, al igual que la dirección del Myspace. Estos dibujos se pasaron por un scanner y después de un trabajo en Photoshop se llevaron para la elaboración del sello. Teniendo el sello entre manos se inició el proceso de difusión de los post-its. Las notas recordatorias se dejan en post-its, los mensajes que dejan las personas en el wall de Facebook son notas recordatorias. Dejar un post-it con el sello es esperar que una persona lo vea y pueda llevarlo consigo. Una idea simple, tener a varias personas cargando un taco de post-its, pegando, ensayando, mirando, regalando y documentando su experiencia. Complejizar un poco la idea, preguntarle a la gente dentro de las redes sociales si por casualidad se han encontrado algún post-it, depronto lo tienen pegado, o no. ¿Será que a alguien le importa? ¿Y si a través de la red se pidiera una foto del post-it? Se podría escoger una persona al azar y regalarle un disco de promoción, y tener esta información en la red; fotos, mensajes, comentarios, tweets. Generar más y más información, las personas estarían pendientes a la hora de ver un post-it pegado en el espejo de un baño, lo pudo haber pegado Esteman. Buscar la manera de tener a más personas con un taco de post-its en su maletín, expandir esa idea de lo viral abriendo más posibilidades con un simple taco entre manos. Pero ¿cómo hacerle llegar este taco a las personas? Se pensó un sobre que sirviera de analogía al inbox de facebook, con un archivo adjunto adentro, los post-its. Tiene las mismas características del single con relación al diseño. La idea consiste en aprovechar las redes para que las personas se enteren que Esteman dejará algunos de estos sobres con post-its en sitios específicos, alguien puede encontrarse con estos (o no), y utilizarlos para lo que quieran.

Capítulo 3.

Esteman como proyecto de diseño.

Página Anterior. El Sello visto por deba jo y como objeto. Tiene un buen nivel de detalle, siendo una imagen basada en un dibujo, escaneado y traducido a pixeles.

Arriba. Imagen del sello sobre un post-it pegado en la ventanda de un bus. La idea de andar con post-its implica pegarlos en el trayecto diario.

Aba jo. Dibujo original del micrófono, el logo y la dirección de myspace, escaneado y editado en Photoshop para hacer el sello de Esteman.

Capítulo 3.

8. Monocromo. Los proyectos de diseño exigen un trabajo interdisciplinario. La capacidad que tenga un diseñador para asimilar los cambios culturales (e interesarse por estos) y para relacionarse con personas que están involucradas en otras profesiones le permiten elaborar proyectos con una mayor capacidad de análisis. El diseño se centra en la capacidad de pensar acerca de un proyecto y el contexto en el que se desenvuelve, lo cual lleva a un proceso de toma de decisiones (también implica aprender de las decisiones tomadas). A mediados del mes de Julio del año 2009 inició un proyecto interdisciplinario centrado en la capacidad de elaborar proyectos de diseño a través de la estrecha relación del Arte, el Diseño y su diferente aproximación académica. Fue así como surgió el proyecto Monocromo, un estudio formado por Santiago Reyes, Artista y egresado del Departamento de Arte de la Universidad de los Andes, y Juan Pablo Mejía, estudiante de último semestre de Diseño de la Universidad de los Andes. Monocromo es un proyecto que se basa en la capacidad de asimilar el Diseño como una profesión y la elaboración de proyectos como espacios de discusión. El encuentro interdisciplinario permite enfrentar conocimiento y abre un espacio de discusión muy interesante. La imagen tiene fuertes implicaciones; culturales, estéticas, sociales, académicas, y el diseño debe estar al tanto de estas problemáticas no sólo en análisis sino en las propuestas que se desarrollan. Monocromo marcó el inicio de Esteman como proyecto de diseño y proyecto de grado. Inició un proyecto buscando definir un nombre y acelerar un proceso de consolidación -como empresa- dentro del contexto local. Las decisiones hay que tomarlas y los pasos, darlos, es por esta razón que Monocromo vio en Esteman una oportunidad de diseño y en la consolidación de su carácter como empresa una necesidad. La intención de trabajo desde un principio ha sido la relación de Esteman con Monocromo, la manera como se ha ido estructurando el proyecto de diseño ha servido como un gran aprendizaje. Comprender cómo un proyecto adquiere complejidad por la suma de sus partes, que dependen las unas de las otras y brindan la posibilidad de exploraciones amplias y resultados completos. Todo esto sin perder las condiciones de proyecto multidisciplinario y las características de un proyecto de grado, donde es una persona la encargada de presentar una propuesta y elaborarla a lo largo de un semestre.

Esteman como proyecto de diseño.

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CAPITULO 4

ESTEMAN Y ANÁLISIS

Capítulo 4.

Esteman y análisis.

“Aupa Esteman! Soy profesor de español en Shanghai (China). Aprovechando que la canción ¨No te metas en mi Facebook¨ tiene un video fantástico y el karaoke se la puse a todos los estudiantes, de los diferentes niveles. Les encanta. Y no solo eso, ayer viernes fue el baile del colegio, y la pincharon un par de veces, Lo único malo es que me hicieron corillo para que la bailara. A ver si vienes por China, un abrazo!” Javier Castro via facebook el 13 de Noviembre.

LAS CUATRO ETAPAS DEFINIDAS EN EL PROYECTO DE ESTEMAN.

PRESENTACIÓN ESTEMAN

AGOSTO

Desarrollar un proyecto que se está llevando a cabo en tiempo real lleva a tomar decisiones rápidas y ejecuciones inmediatas. Estas decisiones pueden ser acertadas o no, y llevarán a una retroalimentación instantánea. Estas iteraciones, cortas, producen resultados muy diferentes a todos los diferentes proyectos de diseño llevados a cabo durante los diversos Estudios en la Universidad. Existieron elementos que quedaron atrás, otros que se retomaron, decisiones exitosas, otras pobres, y el tiempo avanzó. Es el tiempo mismo el que ayuda a definir y replantear cada uno de los movimientos del proyecto; caer en la idealización del resultados es un problema en el diseño. Una idea desencadena rápidamente una serie de efectos acerca del resultado a obtener, y estos están basados en suposiciones. El diseñador supone que pasará algo, y asume un sinnúmero de efectos que parten de su formación cultural-académica. Las suposiciones no bastan -y pueden no servir para nada- por una razón sencilla, no todo el mundo piensa igual que una persona (muy obvio al parecer, pero sucede). El proyecto de Esteman empezó con la experimentación. Se sabía a dónde se quería llegar -el posicionamiento de un cantante emergente- y se tenían las herramientas, pero se desconocía el proceso real. Es acá donde uno pensaría en todas las obviedades del proyecto en diferentes pasos; desarrollar las redes sociales, diseñar un disco y pensar en la presentación en vivo. Pero, el tiempo. ¿Cómo se debe manejar el tiempo? La red mo-

difica por completo el tiempo, lo dilata y/o lo contrae con tanta facilidad, y no se alcanzan a comprender su dimensión real. Un disco se elaboró, uno de presentación, que más allá de un CD se convirtió en la excusa perfecta para tratar de entender lo que pasaba por la cabeza de Esteman y tratar de hacer evidentes las ideas acerca de lo que se entendía del proyecto como trabajo de diseño. Este disco revela la parte más cruda del proyecto, fue el primer paso y esto se hace evidente al verlo. Pero esto no evita la sensación que produce al tenerlo entre manos, es una pieza cuidada, con unas intenciones muy claras y un buen resultado final. Este disco reveló lo importante que es elaborar una maqueta para tratar de entender a qué se quiere llegar; la idea y el objeto como pieza tangible. Los primeros discos, aparentemente no artesanales pero elaborados a mano (quince demorados discos) sirvieron para que, en el momento de enviarlos a CD Systems hubiera una plantilla que resultó perfecta teniendo un resultado muy preciso. Este disco sirvió para tener un material inicial, de diseño y fotografía, para aprender cuáles son los ángulos y poses que mejor registra Esteman. La elaboración de las diferentes redes fue un proceso difícil. Myspace no es la mejor plataforma para trabajar, el código es complicado y el diseño base para trabajar es pobre. A pesar de esto es una red con mucha difusión y con un reproductor dónde mostrar las canciones. Los dos diseños fueron exitosos en la medida en que trajeron gente a escuchar las canciones y a ha-

PRE LANZAMIENTO DEL VIDEO

LANZAMIENTO DEL VIDEO

SEPTIEMBRE

cerse una idea de la imagen que se quiso transmitir de Esteman. Fueron exitosos porque según los datos de YouTube, más del 46% de las veces que se reprodujo el video de la canción “No te metas a mi facebook” se hizo desde el reproductor embebido en Myspace. Esto es muy importante porque la idea central siempre fue generar una conexión con todas las redes a partir de esta página. ¿Por qué? Mientras no existiera una página esteman punto com o similar se necesitaba una que pudiera agrupar las diferentes redes y tener las canciones, diferentes al single de lanzamiento: Esteman es mucho más que una canción que habla de facebook. Myspace permitió colgar vínculos a descargas y mantener una estadística de las reproducciones diarias, además cuenta con varias aplicaciones adicionales para vincular por ejemplo a Flickr y desafortunadamente (por su diseño) puede llegar a ser mejor tener un perfil en esta página primero que una principal punto com. La etapa de presentación terminó el día miércoles 14 de Octubre de 2009. Desde el 5 de Agosto, día que se inició el proceso de elaboración y estructuración de las redes sociales buscando presentar a Esteman en la red, se registraron más de 10,000 visitas a Myspace, 752 fans en el perfil de Facebook y 300 vistas diarias en promedio de los dos videos en Youtube. A estos personajes se les regaló una canción, vieron un video promocionando el rodaje del videoclip, un video con un karaoke de la canción y un gran número de imágenes con Esteman como

OCTUBRE

POST LANZAMIENTO DEL VIDEO

NOVIEMBRE

personaje principal. Pero estos datos sirvieron realmente el día en que se hizo el lanzamiento oficial del video de la canción “No te metas a mi Facebook”. Para esta fecha se sembró la base necesaria para volver a Esteman algo viral, aprovechando al máximo estas redes. El proyecto de Esteman partió de las oportunidades de diseño encontradas en su condición de cantante emergente. El proceso más interesante del proyecto fue quizás la manera cómo, a partir de unas pretensiones iniciales de comportamiento de internet se empezaron a generar diferentes respuestas, y cómo todo se salió de control (al parecer). David Byrne mencionó en su artículo “Estrategias de supervivencia para artistas emergentes” varios modelos diferentes de distribución musical: por un lado el control del artista por parte de productores, promotores, managers y gente de mercadeo, y en el otro extremo un escenario más indie, máximo control creativo y propia distribución. El proyecto partió desde este lado independiente, con unos productores ejecutivos específicos -los padres de Estemanapostándole al proyecto y Esteman junto a Monocromo en el desarrollo de la estrategia. Teniendo el control creativo se pudo experimentar a partir de lo que ya habían hecho varios personajes del mundo de la música (casos mencionados en el capítulo de referentes). Byrne afirma que la “música no es sólo un disco de plástico, es una experiencia que se construye a partir de lo que se escucha y el contexto social donde se encuentra”. Si el

Capítulo 4.

Esteman y análisis.

LAS CUATRO ETAPAS DEFINIDAS EN EL PROYECTO DE ESTEMAN

VISITANTES DE MYSPACE Y FACEBOOK

. FANS FACEBOOK. VISITAS AL PERFIL DE ESTEMAN. YOUTUBE.. VISTAS DIARIAS DE VIDEOS. MYSPACE.. REPRODUCCIONES DIARIAS.

18 AGOSTO 91 366 N.D. 40 21 AGOSTO 236 2 244 65 60

VISITANTES MYSPACE

3 SEPTIEMBRE 17 SEPTIEMBRE 543 663 150 95 428 314 49 39

14 OCTUBRE 752 152 6,500 143

26 OCTUBRE 1,341 1,127 80,200 1,171

FANS DE FACEBOOK

24 OCTUBRE 3,750 387 20,000 453

COLOMBIA

ESPAÑA

E.U.

MEXICO VENEZUELA ARGENTINA ALEMANIA PERU U.K. CHINA

22 SEPTIEMBRE 684 76 321 45 23 SEPTIEMBRE 6 691 73 4 457 58

AGOSTO

SEPTIEMBRE

single de lanzamiento habla acerca de No meterse al Facebook, las redes sociales fueron el mejor mecanismo de difusión. Especialmente porque Esteman es una sola persona, no una banda que lleva tocando varios años y donde los personajes se conocen a la perfección. La estrategia tuvo que ser otra, un cantante se hace realidad para las personas cuando lo ven en vivo, cuando el público tiene la capacidad de asimilar lo que ve con lo que ha escuchado, y cierra ese circulo. Pero con Esteman se le apostó a mostrar un proyecto justo, real, de una persona con pretensiones musicales muy claras, pero un man como cualquier otro. Regalar la canción en un paquete fue exitoso, fue un poco egoísta difundirlo sólo a través de myspace, pero la idea fue siempre motivar la visita a este lugar por parte del heterogéneo público. No se trató de regalar una canción sino un archivo, su contenido fue destinado para que cada persona decidiera cómo disfrutarlo (o no), y para que aquellos personajes que no tenían ni idea de la existencia de Myspace entendieran que es un mecanismo ampliamente difundido (y funciona). La respuesta viral del lanzamiento del video trajo como consecuencia un reconocimiento impresionante en diferentes medios. Varios medios de comunicación colombianos descu-

OCTUBRE

NOVIEMBRE

brieron el proyecto e hicieron sus respectivas reseñas: Shock, Ravinglacapital y la revista en lína Blog hablaron acerca del proyecto. El día jueves 22 de Octubre, una semana después de haber lanzado el video, Julieta Venegas recomendó a Esteman a través de su página en Twitter: “Esteman está muy simpático, y canta bonito!”. Ella envió, ese día, a sus 16.825 seguidores de Twitter a ver el Myspace de Esteman y el video. De tener 5.000 vistas del video en promedio diarias en los cuatro días anteriores, se pasó a 11.000 visitas los siguientes dos días posteriores al post de Julieta Venegas. El blog mexicano Club Fonograma hizo, este mismo día, un post acerca de Esteman, mencionando lo ocurrido con Julieta Venegas y recomendando escuchar la nueva propuesta de este músico colombiano. El día antes del lanzamiento del video, el 14 de Octubre, Esteman tenía 762 fans en su perfil de Facebook. Para el 22 de Octubre Esteman ya contaba con 900 fans y nuevos visitantes a las diferentes redes. Varias personas de España comentaron en el perfil de Facebook “tu vídeo del facebook ha salido en las noticias aquí en España. jajaj. qué grande..me encanta el vídeo :) besos desde España” (María Quílez) y a partir de ese momento el proyecto explotó: 1257 fans en Facebook y 60.000

vistas del video para el Domingo 25 de Octubre, 80.000 vistas el día siguiente, 1.300 reproducciones diarias de las canciones en Myspace. Sucedió algo inesperado, la gente se convirtió en periodista y empezaron a dejar mensajes en el Wall de Esteman, contando acerca de dónde habían visto el video, dónde habían leído acerca de él, dónde encontrar nuevas noticias, en todo el mundo. También, las personas empezaron a publicar el video en su propio perfil de Facebook, multiplicando el número de personas a las que se les podía llegar adquiriendo así su condición de viral. Fue de esta manera como llegó la noticia que el video lo habían pasado por Antena 3 de España el domingo 25 de Octubre. Muchos españoles buscaron inmediatamente el video en google y youtube, y bombardearon las redes de Esteman; querían saber quién era, de dónde era, por qué había hecho esa canción. Cuando lo hicieron se encontraron con unas redes establecidas, enriquecidas de la información que querían saber. El comportamiento viral de Esteman post lanzamiento del video reveló varios detalles. Es fácil afirmar que la red permite máxima difusión, pero depende mucho del género y de las pretensiones del cantante/banda. Una banda de rock independiente no tiene las mismas pretensiones que un cantante de música

“When we tell you Julieta Venegas is our lost fonogramatica sister it’s for reals, she’s got an awesome taste, or so we think so; just look at our MySpace top friends and Julieta’s top friends and you’ll notice what I’m talking about. If you’re already following her you probably know a bunch of new bands and today she linked her 15,000 followers to Colombia’s Esteman. We don’t get many male solo pop acts and this is an exciting one, Esteban Mateus Williamson is as infectious as one can get.” (Blog Mexicano Club Fonograma)

Capítulo 4.

pop, y aunque los dos puedan utilizar los mismos recursos no habrá la misma aceptación-relación por parte del público. Es fácil creer también que estos mecanismos llevarán a un éxito inmediato, pero el proceso es más complejo de lo que se piensa. En internet existe un exceso de información y las personas son escépticas a cualquier propuesta nueva, incrédulas. En el momento del lanzamiento del video las cifras aumentaron de manera dramática, aunque se tenía una base sólida de fans y seguidores. Es evidente aceptar que un video llamado “No te metas a mi facebook” genera curiosidad, y se esperaba una respuesta masiva, pero no de ese nivel. Fue exitoso haber tenido preparado todo el terreno para esta situación porque Esteman no se quedó en un video, sino en una propuesta completa que la gente vio y entendió como real. La música genera amores y odios, el pop juega con estos polos y los hace dialogar: cada comentario en Facebook o Youtube odiando o alabando el proyecto sólo generó una respuesta mayor, más de 600 comentarios sólo 15 días después de lanzar el video. Es acá donde entra la importancia de generar información y contenido dentro de un proyecto. No se trata de hacerlo gratuitamente, porque los demás lo hacen, sino con unas intencinoes claras, preguntando ¿qué espero obtener? Generar información exige un proyecto coherente, esto lleva a que las personas hagan relaciones de lo que ven, oyen, sienten, esperan. Así se le facilita a las personas la com-

Esteman y análisis.

prensión y aceptación de un proyecto y también los estimula a generar más información y contenido. ¿Cómo? A través de la respuesta que dan al proyecto; comentarios, grabarse cantando alguna canción o parodiando el video, remixes, recomendaciones y demás. Es en este punto cuando el consumidor se vuelve productor, cuando la información re-circula y adquiere nuevas características. El proyecto parece tener entonces vida propia, un comportamiento complejo, que ya no se controla desde un lugar específico, sólo se modifican algunos de sus componentes y se incluyen unos nuevos. En el momento de plantear el proyecto y a lo largo de su desarrollo, surgieron ideas de posibles intervenciones/realizaciones con la intención de involucrar al público con Esteman y establecer un diálogo entre ellos. A una persona se le puede ocurrir la mejor idea posible, pero si no se ejecuta en el tiempo adecuado esta pasará desapercibida y su calidad como idea no tendrá ninguna validez. Es un tema delicado porque no puede haber demasiado pero tampoco puede haber muy poco, no se permiten los excesos, y las decisiones tienen y deben estar preparadas para el constante cambio que se produce en internet. La idea del Karaoke tenía como objetivo inicial forzar que la gente se grabara cantando la canción de Esteman, que lo vieran como un juego y colgaran sus videos en la red, pero a la gente no se le puede obligar a nada. Pueden haber resultados deseados o intenciones, pero la respuesta del público no es fácil de

Página Anterior. Mensa jes tomados del Facebook dejados por varios fans donde informan acerca de alguna noticia/publicación relacionada con el proyecto de Esteman; más información y contenido.

Arriba. Medios de comunicación de distintos países hablan acerca del proyecto de Esteman y su fenómeno en las redes sociales: El Economista de México, ViveIn de Colombia, El país de Cali, Colombia,

y Antena 3 Noticias de España. España, México, Estados Unidos y Colombia son, según los datos de las diferentes redes sociales, los países que más las han visitado a lo largo del proyecto.

Capítulo 4.

Esteman y análisis.

“Me hizo mucha gracia; es original. Me parecio un buen ejemplo de lo que se llama en ingles “intertextuality/intermediality” en la que las fronteras entre los medios se desdibujan. Tambien me llama la atencion el bilingualismo forzado por el tema, y la pseudo-nostalgia del decorado y el tipo de musica. Gracias por ponerlo! :D” Babybunnyberry desde YouTube. Esteman triunfa en las redes sociales Diario El País de Cali, Colombia. Noviembre 6 de 2009. No te metas a mi facebook, el nuevo himno de la red social. Antena 3 Noticias, España. Octubre 23 de 2009.

predecir. Finalmente el Karaoke se lanzó como un archivo de descarga gratuita, cada persona decidiría qué hacer con él, o no. Una usuaria de Youtube llamada Mynameisnotlucia decidió grabarse cantando la canción con sus amigas y subió el video como respuesta al Karaoke. Lo espontáneo no debe ser forzado, si encaminado y el karaoke terminó por crear más expectativa con relación al lanzamiento del video. Comprender el funcionamiento de las diferentes redes y la manera como las personas reaccionan a las diversas propuestas puede servir para más campos, además del mundo musical. Actualmente todas las redes se utilizan con fines culturales, políticos, sociales e informativos. Lo más importante quizá es comprender cómo se puede abordar cada tema y cómo se le puede llegar a la gente. No se trata de tenerlas porque los demás lo hacen, sino explorar su funcionamiento y enriquecer el contenido. El avance más importante de muchas redes sociales es la manera como permiten que las personas sientan real a la persona que está al otro lado de la pantalla, que no son parte de una estrategia de mercadeo sino de una relación que evoca las reales, como una conversación directa. Una estrategia de diseño basada en la red, buscando traerla al espacio físico es un producto potencialmente comercial. La lección más importante quizá es entender el funcionamiento y pensar exactamente cuál debe ser la propuesta, de acuerdo al tema específico, de este manera se asegura no el exito, pero la planeación adecuada.

Cada nuevo paso y decisión genera contenido e información, las cual se pone a prueba inmediatamente con las personas. Estas le dan movimiento a partir de la re-circulación, lo cual sólo genera mucha más información y contenido. Una lección muy importante es entender cómo se está generando la información y cómo está respondiendo la gente. La capacidad de comprender esto -en tiempo real- permite hacer cambios en el camino, variaciones que pueden ser más acertadas que las decisiones iniciales. Para esto es preciso contar con una planeación inicial, pero con la capacidad de transformar cada decisión en el proceso. Las dos etapas, presentación y lanzamiento, probaron ser efectivas pero no estaban diseñadas para digerir la respuesta masiva de las personas. Es decir, se sabía que habría una difusión amplia, pero no estaban planeados los pasos inmediatos. Fue sólo a partir de la respuesta que hubo post lanzamiento que se empezaron a planear nuevas estrategias para continuar con el desarrollo del proyecto. El movimiento mediático permitió un respiro, porque se encargo de producir la mayoría de la información del momento, las plataformas sólo actuaron como mecanismo a través del cual esta re-circuló. Pero esto no implica que deban replantearse nuevas estrategias, basadas en la redes, con nuevas complicaciones: un grupo de trabajo mayor, una base de fans con ganas de más y un público que aumenta su nivel de exigencia esperando algo diferente, o por lo menos que mantenga vigente su interés inicial por Esteman. El reto mayor finalmente es integrar la realidad de internet y la realidad que se puede sentir al alejarse de la pantalla de un computador.

Y por todo ello quiero felicitar a Esteman por esta campaña de promoción 2.0 que ha trascendido a los medios tradicionales, en sus versiones online. Linkm. Joan Jimenez. España. Octubre 26 de 2009. “Un Canal youtube dónde hace un par de meses lanzó el hit, mediante un vídeo con un mensaje informando de la proximidad del lanzamiento del videoclip. Generando así una espectativa a los visitantes de su Canal youtube, posteriormente lanzó la versión karaoke, fidelizándoles así al permitir interactuar contándo la canción con amigos que no se la supieran, y finalmente con el lanzamiento del videoclip ha conseguido realmente notoriedad ya que las más de 10.000 visitas del clip inicial, han pasado a las más de 95.000 del videoclip. Además de este canal de Youtube, dispone de su myspace donde comparte esta y otras canciones y de una página en Flickr donde podrás encontrar material gráfico relacionado con el video clip “No te metas a mi Facebook”, y material gráfico relacionado con el single.”

CAPITULO 5

ESTEMAN CONCLUIDO

Capítulo 5.

Esteman concluído.

Esteman concluido.

¿Cuál es el papel del diseñador hoy en día? ¿Es realmente indispensable para la ejecución y la elaboración de proyectos? Es increíble pensar que este, el documento de un proyecto de grado, plantee estas preguntas. Ben Hagon menciona en su ensayo Mute, publicado en la revista Emigre No.66, la importancia del Diseñador como un personaje inmerso en la cultura; la gente, el arte, la arquitectura, la tecnología, el dialogo, la filosofía, el mundo. Obvio. Se trata de volver relevante una profesión que puede verse sólo desde su valor cuantitativo, pero que debe -tiene- que seguir adquiriendo relevancia dentro de ámbito socio-cultural contemporáneo. Relevancia: importancia y significación. Internet ha complicado las cosas un poco más, todo se recicla y re-circula de nuevo, con mayor rapidez. Esteman se ha dado a conocer en un contexto como un cantante de música pop. La respuesta masiva y la aceptación por parte de la gente a un proyecto donde, hasta la fecha, no han visto todavía su versión en vivo implica que el proyecto debe mantenerse muy calculado y preciso en planeación y ejecución. El público espera ver a Esteman en vivo y será un jurado difícil de convencer, no sólo a nivel de sonido sino a nivel de coherencia visual y de proyecto. Los pasos siguientes implican entonces consolidar las etapas anteriores y definir las siguientes ¿Cómo se involucra el diseño en las presentaciones futuras? ¿De qué manera se aprovecha la estructura de las redes sociales actuales? Esteman como proyecto le ha dado un uso particular a la internet, aprovechándola para darse a conocer. Es importante no olvidar esto, y seguir explotando su funcionamiento: un streaming de una presentación en vivo en estudio o en un evento, ampliamente publicitada y difundida en la red serviría para que esos seguidores, de México, España, Estados Unidos y

demás países pudieran tener una aproximación inicial al sonido y la experiencia de Esteman. La tercera estapa busca cerrar el año dos mil nueve con un grupo de trabajo en aumento; manager, jefe de prensa, músicos, y diseño (Monocromo). Más personas implican nuevas dimensiones y aproximaciones a Esteman como proyecto; trabajo en equipo, división de tareas y nuevas estrategias. No está claro aún que pasará en el dos mil diez, lo importante ahora es seguir estableciendo metas y desarrollando etapas. Nuevas fotos de Esteman, nuevos lugares, nuevas actividades en la red, fuera de ella, buscar generar más información. y aprovechar la ya existente. Monocromo debe aprovechar las oportunidades que se presenten en el camino, y aprender de ellas. De esta manera se podrán buscar nuevas maneras de vender proyectos de diseño, donde no piensa al diseñador como alguna de sus ramificaciones (gráfico, industrial, interacción, producto) sino como alguien en la capacidad de desarrollar proyectos enmarcados en un contexto particular. Un desarrollo que sirva para establecer cada vez más los alcances de Monocromo como empresa y de sus integrantes como diseñadores. Los resultados obtenidos con Esteman sirven para explorar otros campos, cómo se pueden establecer mecanismos para desarrollar proyectos de arte explotando el funcionamiento de la internet. De qué manera puede Monocromo participar en proyectos que pueden saltarse la barrera de arte-diseño e involucrarse con otro tipo de profesiones. Qué implica exactamente la interdisciplinariedad hoy en día, cómo se entiende, para qué sirve, cómo se utiliza para comunicar. Cuáles pueden ser los alcances de Monocromo. Son estas varias preguntas sin respuesta todavía, que plantean un camino muy interesante a seguir; el primer paso.

BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS

Bibliografía y Anexos

Bibliografía

Babybunnyberry. No te metas a mi facebook. Esteman YouTube Channel. Recuperado el día 17 de Noviembre de 2009, en http://www.youtube.com/user/Estemanmusic Bolter, Jay David. Gromala, Diane. (2003). Windows and Mirrors: Interaction design, digital art and the myth of transparency. MIT Press. 182 p. Bucher, Stefan G. (2004). All Access: The Making of thirty extraordinary graphic designers. Rockport Press. 207 p. Byrne, David. (2008) David Byrne’s Strategies for emerging artists. Wired. Recuperado el 10 de Octubre de 2009, en http://www.wired.com/entertainment/music/magazine/16-01/ff_byrne Comentarios de varios personajes en Facebook. (2009). Recuperado el 18 de Noviembre de 2009, en http://www.facebook.com/home.php#/pages/ Esteman/129558244272?ref=ts Esteman triunfa en las redes sociales. (2009). Diario el País, Cali, Colombia. Recuperado el día 23 de Noviembre de 2009, en http://www.elpais.com.co/paisonline/notas/ Octubre282009/esteman.html Hagon, Ben. (2004). Mute. Emigre No 66. Nudging Graphic Design. Princeton Architectural Press.

¿QUIÉN ES ESTEMAN?

Jimenez, Joan. (2009). No te metas a mi Facebook videoclip by Esteman. Linkm social media blog. Recuperado el día 5 de Noviembre de 2009, en http://linkm.wordpress. com/2009/10/26/no-te-metas-en-mi-facebook-videoclip-by-esteman/

¿Es el que ha salido en varios medios de comunicación? ¿El del video de la canción del facebook?

Johnson, Steven. (2001). Emergence. The connected lives of ants, brains, cities, and software. Scribner. 288 p. Moggridge, Bill. (2007). Designing Interactions. MIT Press. 766 p. McLuhan, Marshall. (1967). El Medio es el Masaje: Un inventario de efectos. Paidos Comunicación. 152 p. Molina, Xavier. (2009). La viralidad de las redes sociales – caso ” No te metas a mi Facebook”. Recuperado el día 5 de Noviembre de 2009, en http://blog.inokua.com/ social-media/la-viralidad-de-las-redes-sociales-caso-note-metas-en-mi-facebook.htm

El Economista. México. El País. Cali, Colombia.

Nuevo himno de la red social. ‘No te metas a mi facebook’. (2009). Antena 3 Noticias. España. Recuperado el día 23 de Octubre de 2009, en http://www.antena3noticias.com/PortalA3N/noticia/ciencia-y-tecnologia/ metas-facebook/8719558 Venegas, Julieta. (2009). Twitter oficial de Julieta Venegas. Recuperado el día 22 de Octubre de 2009, en http://twitter.com/julietav

Slides de la presentación realizada para la sustentación del proyecto.

Vive.In . Bogotá, Colombia. Antena 3. España.

Y otras cuantas páginas web.