El viaje iniciado

Page 1

el viaje iniciado

Introducción Dicen que lo interesante del viaje no es llegar, sino el viaje en sí. Dicen que te cambia, que te abre la mente y que nunca eres el mismo cuando vuelves de un viaje. Dicen tambiÊn que ya no se viaja como se viajaba antes, a pecho descubierto, DELHUWR D FXDOTXLHU LQà XHQFLD \ VLQ PiV SURWHFFLyQ TXH XQD FDPLVD 7DPELpQ GLFHQ que ahora no se viaja, sino que se veranea, se cogen vacaciones y los desplazaPLHQWRV VRQ PiV XQD QHFHVLGDG TXH XQ SODFHU 'LFHQ PXFKDV FRVDV &XDQGR LQLFLDPRV QXHVWUR YLDMH SDUWLFXODU FRQ HO 7RXULVP 5HYROXWLRQ %ORJ DOOi SRU VHSWLHPEUH GHO DxR SDVDGR VDEtDPRV TXH LQLFLiEDPRV XQ YLDMH GH YHUGDG DXQTXH no físico, sino mental e intelectual. Sabíamos que íbamos a cambiar y que iba a ser duro y apasionante a la vez. Cambiaríamos porque nos sabíamos y nos sabePRV SHUPHDEOHV D LQà XHQFLDV UHOHYDQWHV \ WUDQVIRUPDGRUDV TXH tEDPRV \ HVWDPRV descubriendo. Sabíamos que iba a ser duro porque nos obligamos a ser constantes \ SHUVHYHUDQWHV HQ QXHVWUD FUHDFLyQ \ WUDQVPLVLyQ GH FRQWHQLGRV \ SRUTXH QRV H[LJtDPRV \ QRV H[LJLPRV DO Pi[LPR HQ FDGD QXHYD HQWUDGD < VDEtDPRV TXH LED D VHU \ HV DSDVLRQDQWH SRUTXH QRV YHPRV URGHDGRV FRQVWDQWHPHQWH GH LQQRYDFLyQ WUDQVIRUPDFLyQ LGHDV WHRUtDV \ VREUH WRGR GHVHRV GH H[FHOHQFLD +HPRV VLGR \ VRPRV H[LJHQWHV FRQ QXHVWURV FRQWHQLGRV (Q RFDVLRQHV HVD H[LJHQFLD VH KD WUDGXFLGR HQ OD WUDQVPLVLyQ GH XQ FRQRFLPLHQWR GH FDOLGDG HQ RWUDV HVD FDOLGDG QR KD VLGR WDQWD $O ÀQ \ DO FDER HV DO OHFWRU DO TXH FRUUHVSRQGH HO MXLFLR GH este trabajo. Por eso queremos empezar a mostrar todo ese trabajo con este primer ebook, porTXH VRPRV WUDQVSDUHQWHV \ HVWDPRV RUJXOORVRV GH pO < HVWD GREOH H[FXVD QR HV VLQR XQD IRUPD GH GHFLU TXH DQWH WRGR FUHHPRV HQ OD ÀORVRItD GH OD FRODERUDFLyQ GH OD HPSUHVD \ HO FRQRFLPLHQWR DELHUWR GH OD VXPD GH YDORU \ QR GH OD VXVWUDFFLyQ GHO mismo. De la mano tendida en lugar del puùo cerrado. Pasen y vean. Así somos.

el viaje iniciado

Índice

página

3HQVDPLHQWR 75(

4

,QWURGXFFLyQ

5

8Q $OWDYR] SDUD OD 5HYROXFLyQ

7

7RXULVP 5HYROXWLRQ , QXHYRV YDORUHV

11

7RXULVP 5HYROXWLRQ ,, QXHYDV GLQiPLFDV HQ OD GHPDQGD

15

7RXULVP 5HYROXWLRQ ,,, HO SURFHVR GH WUDQVIRUPDFLyQ

(QWUHYLVWDV

18

,QWURGXFFLyQ

19

(QWUHYLVWD D *DE\ &DVWHOODQRV

22

(QWUHYLVWD D ,VDDF 9LGDO

26

(QWUHYLVWD D ,JQDFLR -LPpQH]

29

(QWUHYLVWD D (GX :LOOLDP

33

(QWUHYLVWD D -XOHQ ,WXUEH

$UWtFXORV 753

37

,QWURGXFFLyQ

38

¢&yPR JHVWLRQDPRV OD GLYHUVLGDG"

41

7RPDU ODV GHFLVLRQHV FRUUHFWDV

43

A quien conmigo va…

46

(O SUR.VXPHU \ OD WULEX $SXQWHV GH HWRORJtD GLJLWDO

49

(O YLDMH OD H[SHULHQFLD \ HO FRVWH GH HOHFFLyQ

52

/D SUHVHQFLD HQ 0HGLRV 6RFLDOHV 6HJPHQWDFLyQ GH HVWUDWHJLDV

55

3RU TXp *RRJOH OR WLHQH FDGD YH] PiV GLItFLO

58

¢4XLpQ FRQWUROD PL PDUFD TXH D OD GHULYD PH OOHYD"

60

)DFHERRN .H\ZRUGV

63

(ORJLR GHO SHVLPLVPR

65

¢6HJPHQWDPRV HO LQWHUFDPELR GH FRQRFLPLHQWR"

68

(O FOLHQWH LQFRQVFLHQWH

71

La calidad líquida

74

/D SDUWLFLSDFLyQ GH OD WULEX HQ ODV HVWUDWHJLDV GH SURPRFLyQ RQOLQH

76

&RPPXQLW\ 0DQDJHU ² 8QD FXHVWLyQ GH LQVWLQWR

78

(O SUR.VXPHU DFWRU SULQFLSDO GH OD 5HG

81

La propiedad de los contenidos

83

Humanismo digital

el viaje iniciado

Pensamiento TRE (Q HVWD VHFFLyQ YDQ D HQFRQWUDU SRVLEOHPHQWH ORV DUWtFXORV TXH PHMRU GHÀQHQ QXHVWUD ÀORVRItD DTXHOORV TXH UHà HMDQ OD EDVH GHO 7RXULVP 5HYROXWLRQ (FRV\VWHP 75( 7UXIDGRV GH QXHYRV FRQFHSWRV \ QXHYDV WHRUtDV QR SUHWHQGHQ HVWRV DUWtFXORV VLQ HPEDUJR VHU XQ IRFR GH FRQIXVLyQ VLQR PiV ELHQ XQD JXtD GH viaje para adentrarse en nuestra forma de entender nuestra parte del PXQGR (O FRPSURPLVR FRQ OD FODULGDG QR HVWi VLQ HPEDUJR UHxLGR FRQ HO ULJRU SRU OR TXH HVWRV WH[WRV TXH YDQ D OHHU QR HV HO IUXWR GH XQ PRmento de lucidez u ocurrencia, según se mire, sino del trabajo de meses GH FRQFHSWXDOL]DFLyQ GHVDUUROOR PHMRUD \ FUHDFLyQ ÀQDO GH XQ FRPSOHMR VLVWHPD VREUH HO TXH VH EDVD WRGR HO SHQVDPLHQWR 75( No hay sin embargo claves ocultas o secretos para iniciados, todo es transparente y así lo queremos mostrar.

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

21 Septiembre 2009

Un Altavoz para la

RevoluciĂłn 1DSROHyQ %RQDSDUWH GHFtD TXH XQD 5HYROXFLyQ no era otra cosa que una idea que habĂ­a encontrado sus bayonetas. ,QQRYDFLyQ &RQRFLPLHQWR &RODERUDFLyQ (PprendedurĂ­a, tienen el potencial de potentes “bayonetasâ€?, siempre que consigan trascender HO GLVFXUVR UHYROXFLRQDULR GH VDOyQ \ VDOJD D ODV calles o, en nuestro caso, a las empresas, a los iPELWRV DFDGpPLFRV D ODV LQVWDQFLDV SROtWLFDV \ VREUH WRGR VH UHĂ HMH \ DFW~H HQ HO 0HUFDGR MindProject, como motor de liderazgo, conociPLHQWR \ FDSDFLGDG GH ´7UDQVIRUPDFLyQ SRU $FFLyQÂľ GH HVWD LQLFLDWLYD GH (FRVLVWHPD SDUD HO cambio radical en el sector turĂ­stico que proponemos, busca esas “bayonetasâ€? que nos permitan romSHU FRQ WHPRUHV PiV R PHQRV MXVWLĂ€FDGRV LQHUFLDV LQDFFLyQ R DFWLWXGHV DFRPRGDWLFLDV /DV PXOWLFRSLVWDV \ DQWHV GH pVWDV SDQĂ HWRV \ arengas, fueron siempre el enlace y canal de FRPXQLFDFLyQ HQWUH ORV GLIHUHQWHV JUXSRV UHYROXcionarios y sus seguidores y activistas. Posteriormente las emisiones de radio permitĂ­an mantener vivos determinados mensajes y daban alas a los revolucionarios para continuar sus actividades. Las Ăşltimas revoluciones polĂ­ticas y sociales han llegado a tener incluso algo de cobertura televisiva.

$KRUD HO HVSDFLR QDWXUDO HV OD 5HGÂŤ TXH QRV SHUPLWLUi SRU SULPHUD YH] HQ XQ VHFWRU FRPR HO 785ĂŒ67,&2 LPSXOVDU RULHQWDU HQ ODV HPSUHVDV GHVWLQRV GLQiPLFDV UHYROXFLRQDULDV GH WUDQVIRUPDFLyQ \D JHQHUDGDV SRU OD GHPDQGD FRQ XQ HQIRTXH SDUWLFLSDWLYR GRQGH VH YHDQ UHĂ HMDGRV y tengan voz todos aquellos que quieran contribuir de alguna manera a esta necesaria revoOXFLyQ (O LPSDFWR HQ ODV LGHDV HQ ORV PRGHORV \ HVWL-

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

ORV GH JHVWLyQ HQ ODV GHĂ€QLFLRQHV GH SURGXFWR HQ HO VHUYLFLR \ VREUH WRGR HQ OD UHODFLyQ FRQ ORV FOLHQWHV HV OR TXH LPSXOVD OD WUDQVIRUPDFLyQ girando 360Âş y difuminando los conceptos de DQWHV GXUDQWH GHVSXpV \ VX UHODFLyQ H LPSDFWR con el propio ecosistema turĂ­stico.

GHEDWH SDUWLFLSDFLyQ \ FRQRFLPLHQWR DOUHGHGRU GH XQ WHPD DSDVLRQDQWH FyPR SRGHPRV GHVGH ahora mismo, comenzar a aunar esfuerzos entre todos para conseguir una fuerza arrolladora y XQD HQHUJtD WUDQVIRUPDGRUD LPSDUDEOH OD UHYROXFLyQ

7RGR HOOR WLHQH LQGXGDEOHPHQWH UHSHUFXVLyQ HQ OD WUDQVIRUPDFLyQ GH OD FRPSHWLWLYLGDG UHQWDbilidad y sostenibilidad de nuestras empresas, QXHVWURV GHVWLQRV \ HQ GHĂ€QLWLYD GH QXHVWUR VHFtor turĂ­stico. Si nuestra SiJLQD ZHb DGHPiV GH SUHVHQWDU propuestas y equipo, nos ofrece la posibilidad GH RULHQWDUQRV D OD DFFLyQ PHGLDQWH OD JHQHUDFLyQ GH SUR\HFWRV WUDQVIRUPDGRUHV TXH QRV YDyan dando la oportunidad de generar impactos de cambio en mĂşltiples puntos del ecosistema, HVWH EORJ 75: VH FRQYLHUWH HQ HO DOWDYR] GH ORV DFWRUHV GH HVWD UHYROXFLyQÂŤ 'H ORV TXH WRPDQ OD GHFLVLyQ GH FRPHQ]DU D ´HPLWLUÂľ GHVGH HO RWUR ODGR GH OD OtQHD OD OtQHD GH OD DFFLyQ

75: HV OD WDULPD D OD TXH YDULDV YHFHV SRU VHPDQD VH VXELUiQ ORV DFWRUHV GH OD UHYROXFLyQ DTXHOORV TXH FRQ GHGLFDFLyQ FRPSOHWD 7RXULVP 5HYROXWLRQ :RUNHUV R FRQ GHGLFDFLyQ SDUFLDO 7RXULVP 5HYROXWLRQ $FWLYLVWV KDQ GHFLGLGR FRmenzar a emitir desde este lado de la lĂ­nea‌ Nuestro objetivo es atraer; es generar competencia; es hacer creer, incluso soĂąar; es mitigar, o eliminar miedos e incertidumbres‌ < HVWH EORJ 75: VHUi HO DPSOLĂ€FDGRU TXH QRV ponga en contacto. A vosotros y a nosotros‌ FRQ HO Ă€Q GH FUHDU XQ *5$1 12627526 TXH sea la principal “bayonetaâ€? de nuestras ideas‌ /D SXQWD GH ODQ]D GH QXHVWUD UHYROXFLyQ $'(/$17(

75: QDFH KR\ FRPR XQD H[WHQVLyQ GH 0LQG3URMHFW SHUR FRQ YLGD \ GLQiPLFDV SURSLDV FRQ HO ÀQ GH FRQYHUWLUVH HQ XQ iJRUD GH FRPXQLFDFLyQ

Alf Castellano 6

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

22 Septiembre 2009

Tourism Revolution (I):

nuevos valores No nos damos cuenta, porque somos parte del camELR (VWDPRV GHQWUR GHO PLVPR HQ VX LQHUFLD (Q QXHVWURV FyPRGRV UROHV 6DEHPRV TXH OD FRVD QR YD ELHQ pero tenemos miedo ante lo desconocido. Llamamos crisis a algo que no conocemos, y esperamos que de alguna forma se resuelva. Somos egoĂ­stas porque no OR UHFRQRFHPRV VyOR SUHWHQGHPRV JHVWLRQDU QXHVWUD crisis, nuestro declive, con un mĂ­nimo impacto personal para nosotros. Pero Ă­ntimamente sabemos que no es sostenible. La Sociedad ya lleva tiempo dando claros sĂ­ntomas de transformaciĂłn. < QR QR HPSH]y D\HU QL HO DxR SDVDGR QL HO DQWHULRU 1L VH VROXFLRQDUi PDxDQD QL HO SUy[LPR DxR QL HO VLJXLHQWH 7UDQVIRUPDFLyQ LPSOLFD FDPELR UDGLFDO 'H FRPSRUWDPLHQWR GH GLQiPLFDV GH UROHV GH PRGHOR (VWR KDFH TXH ODV VROXFLRQHV DFWXDOHV ODV TXH FRQRFHPRV QR GDQ UHVSXHVWD D ORV QXHYRV SUREOHPDV 'HEHPRV JHVWLRQDU GLIHUHQWH 'HEHPRV FDPELDU < QRVRWURV SULPHUR 3HUR QR HV IiFLO 1R QR OR HVÂŤ SRUTXH VREUH WRGR GD PLHGR < HO PLHGR JHQHUD SDUiOLVLV Cada cierto tiempo, las Sociedades se transforman. (V SDUWH GH OD +XPDQLGDG 1RV SXHGH WRFDU YLYLU perĂ­odos estables, o revueltos. Las revueltas de los siglos pasados, que nacĂ­an para transformar y moGHUQL]DU QXHYDV GLQiPLFDV VRFLDOHV DKRUD VRQ UHYXHOWDV HFRQyPLFDV (V OD HFRQRPtD OD TXH PDUFD ODV GLQiPLFDV UHDOHV DFWXDOHV \ HV GHVGH OD WUDQVIRUPDFLyQ GH ORV PRGHORV GHO 0HUFDGR FRPR VH WLHQH TXH GDU UHVSXHVWD las revoluciones del siglo XXI deben labrarse desde la emprendedurĂ­a y las manifestaciones se deben hacer en el Mercado. Apli-

FDQGR OD IUDVH GH :HQGHOO 3KLOOLSV ´ODV UHYROXFLRQHV QR VH KDFHQ OOHJDQÂľ 6LUYD pVWR FRPR LQWURGXFFLyQ D QXHVWUR DQiOLVLV GHO PRGHOR HFRQyPLFR WXUtVWLFR DFWXDO estamos en una RevoluciĂłn TurĂ­stica. 5HYROXFLyQ SRUTXH LPSOLFD TXH HVWDPRV “sufriendoâ€? transformaciones, cambios radicales, en poco espacio de tiempo, ante los que debemos saber adaptarnos para lograr renacer la industria turĂ­s-

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

tica y hacer nuestra posiciĂłn de liderazgo sostenible. /RV FLPLHQWRV GHO 0RGHOR 7XUtVWLFR WDO FRPR OR FRQRFHPRV HVWiQ FDPELDQGR (VWDV WUDQVIRUPDFLRQHV son dolorosas en algunos casos. Pero, sin duda, menos dolorosas que las consecuencias de no ser capaces de adaptarnos a las mismas.

FULVLV (V XQD UHYROXFLyQ 6L QR QRV GDPRV FXHQWD VL QR logramos aplicar los nuevos valores predominantes al modelo turĂ­stico, si no logramos una transformaFLyQ GH PHQWDOLGDG DFRUGH FRQ ORV PLVPRV OD UHYROXFLyQ VHUi GXUD < XQD HFRQRPtD FRPR (VSDxD TXH tiene al turismo como principal fuente de riqueza, no puede permitirse semejante dureza. Con esta serie de posts que hoy empezamos, queremos hacer un llamamiento para activar las fuerzas necesarias que, desde la Oferta, puedan y deban liderar esta revoluciĂłn. (Q HVWH SULPHU SRVW TXHUHPRV HQXQFLDU los valores que entendemos como caracterĂ­sticos de la Nueva Sociedad, \ TXH \D HVWiQ ODWHQWHV HQ SDUWH GH OD 'HPDQGD 9DORUHV TXH VRQ QHFHVDULRV TXH VH LPSUHJQHQ HQ OD 2IHUWD HQ ORV PRGHORV GH JHVWLyQ GH GHVWLQRV GH HPSUHVDV \ GH SHUVRQDV 6yOR HQWHQdiendo los valores que subyacen en la Nueva Sociedad, podemos adaptarnos al nuevo escenario, independientemente de cambios coyunturales. Sin iQLPR GH VHU H[FOX\HQWHV \ H[DFWRV HQXQFLDPRV ORV 15 valores que entendemos que deben adoptar los $FWRUHV HQ HO 1XHYR 0RGHOR

La revoluciĂłn, la transformaciĂłn, nace del propio mercado, de la Demanda, de actores “incontrolablesâ€? que son quienes dan forma al nuevo escenario turĂ­stico. Porque el Mercado, la Demanda, ya ha empezado a adoptar los nuevos valores que caracterizan a la Nueva Sociedad. (VD TXH VH KD YHQLGR HQ OODPDU 6RFLHGDG 5HG 9DORUHV TXH HVWiQ PX\ OHMRV D~Q GH DSOLFDUVH HQ OD 2IHUWD TXH VLJXH PDQWHQLHQdo valores propios de la Sociedad Industrial, y que QR KDFHQ PiV TXH JHQHUDU XQD JUDQ UXSWXUD HQ HO Mercado. A esa ruptura, a ese navegar en dos auWRSLVWDV GLVWLQWDV OR KHPRV OODPDGR FULVLV < QR HV XQD FULVLV HV XQD UHYROXFLyQ 3RUTXH KD\ actores nuevos que retan a los establecidos SULQFLSDOPHQWH GHVGH OD SURSLD 'HPDQGD 3RUTXH KD\ dinĂĄmicas nuevas, que retan a las establecidas. < DPERV DFWRUHV \ GLQiPLFDV QR VRQ FRQWURODEOHV < HVR QR HV XQD

8

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

1. Personas. Son el eje de la Nueva Sociedad. La Sociedad, el 0HUFDGR HVWiQ FRPSXHVWR SRU 3HUVRQDV (QWHQGHU esto y darle el valor principal, por encima de todo WLSR GH $FWRUHV ,QVWLWXFLRQHV (VWUXFWXUDV DOJRULWPRV “mediasâ€? y “modasâ€?, es clave. 2. ConexiĂłn. 1R H[LVWHQ HVWUXFWXUDV H LQVWLWXFLRQHV TXH QR VHDQ XQ ensamblado de Personas conectadas. La capacidad GH FRQH[LyQ HV XQ YDORU SUHGRPLQDQWH SDUD SRGHU GDU OyJLFD D ODV QXHYDV HVWUXFWXUDV \ DFWRUHV GH OD 6RFLHGDG 5HG 6yOR TXLHQHV VHSDQ HVWDU FRQHFWDGRV SRGUiQ DGDSWDUVH DO 1XHYR 0RGHOR

5. Apertura del Conocimiento. Si el conocimiento es el motor y gasolina que desarrolla el Nuevo Modelo, crear valor en torno a su (VFDVH] HV LQFRQJUXHQWH H LOyJLFR /DV 3HUVRQDV \ $FWRUHV GHEHQ FDPELDU VXV GLQiPLFDV SDUD GHVDUUROODU YDORU HQ OD $EXQGDQFLD 6yOR GH HVWD IRUPD HVWDUHmos asegurando la competitividad y sostenibilidad del Modelo. 6. Co-(co-laboraciĂłn; co-creaciĂłn; co-operaciĂłn; ‌). (O DSR\R ´HQWUH SDUHVÂľ SDUD HO GHVDUUROOR GH FXDOquier actividad, es un valor clave del Nuevo Modelo. Aquellos Actores que sepan adaptarse a esta caracterĂ­stica y desarrollar ideas, propuestas y nueYRV PRGHORV GH YDORU VREUH OD &R VHUiQ ORV TXH VH adapten de forma permanente al Nuevo Modelo. 7. Liderazgo. (O 1XHYR 0RGHOR QHFHVLWD GH OtGHUHV 3HUR GH /tGHres comprometidos y aceptados voluntariamente por ODV 3HUVRQDV \ $FWRUHV /tGHUHV YROiWLOHV \ Ă H[LEOHV segĂşn el valor aceptado. Los Actores que quieran VHJXLU OLGHUDQGR GHVGH OD (VWUXFWXUD \ QR GHVGH HO 9DORU QR WHQGUiQ SRVLELOLGDG GH DGDSWDFLyQ < XQ $FWRU VLQ OtGHUHV WHQGUi SRFD SRVLELOLGDG GH VXSHUvivencia en el Nuevo Modelo.

3. Pertenencia. (O VHQWLPLHQWR GH SHUWHQHQFLD HV HO ´SHJDPHQWR¾ GH las Personas en las Nuevas Instituciones y Actores de OD 6RFLHGDG \ HO 0HUFDGR /D REOLJDFLyQ \ OD LQWLPLGDFLyQ GH SHUWHQHFHU D PRGHORV WUDGLFLRQDOHV GHEH GDU SDVR D XQ 6HQWLPLHQWR GH 9DORU TXH VH YH UHà HMDGR HQ OD LGHD GH 3HUWHQHQFLD 4. Transparencia. La transparencia es la objetividad del Nuevo Modelo. Se pasa de competir, en el Modelo pasado, para lograr asimetrías que permitiesen un poder de 0HUFDGR D FRPSHWLU SDUD QR VyOR ORJUDU VLQR PRVWUDU OD Pi[LPD WUDQVSDUHQFLD SDUD FRQ HOOD SRGHU WHQHU PD\RU SRVLFLyQ \ YLVLELOLGDG HQ HO 0HUFDGR

9

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

8. Responsabilidad. &RPR DOJR LQKHUHQWH D OD SURSLD DFWLYLGDG 5HVSRQsabilidad al Medio Ambiente, a la Sociedad y a las SURSLDV GLQiPLFDV HFRQyPLFDV SDUD TXH VHDQ VRVWHQLEOHV < QR HV XQ YDORU FRPSOHPHQWDULR ´H[WUD¾ VLQR que debe ser un valor central por donde pivoten las acciones de los Actores.

14. Humildad. 3RUTXH WRGRV WHQHPRV QXHVWUDV OLPLWDFLRQHV GH DFFLyQ y conocimiento. Nadie es capaz de saber y actuar HQ 7RGR 7RGRV QHFHVLWDPRV GH WRGRV \ VyOR GHVGH esa perspectiva de valor mutuo, podemos adaptarnos al Nuevo Modelo.

9. ValentĂ­a. No hay miedo al error. Porque el error es un gran DSUHQGL]DMH (O FDPELR HV FRQWLQXR QR KD\ YHUGDGHV absolutas ni perdurables, por lo que la capacidad para adelantarse y equivocarse, es un valor inherente de los Actores que se adaptan al Nuevo Modelo. 10. Inconformismo. Porque nunca has llegado a la meta. La duda y reto FRQWLQXR HV HO VLQyQLPR GH p[LWR HQ HO 1XHYR 0RGHOR y no la estabilidad de la inercia. Saber asumir ese YDORU VLHPSUH GHVGH OD DFFLyQ \ QR GHVGH OD SDUiOLVLV GH OD E~VTXHGD GH OD H[FHOHQFLD HV XQ IDFWRU clave para adaptarse al Nuevo Modelo. 11. Aprendizaje. Continuo y permanente. De las Personas y de los $FWRUHV 3RUTXH VyOR FRQ OD FDSDFLGDG GH DEVRUEHU y retroalimentar de forma continua todo el conocimiento nuevo, podemos mantenernos en el Nuevo Modelo.

15. DiĂĄlogo. Porque las Personas dialogan, conversan y escuchan. (V OD ~QLFD IRUPD GH SRGHU GHVDUUROODU YDORUHV &R de aprender, de absorber el conocimiento abierWR ÂŤ6yOR DVt GHVGH OD FDSDFLGDG GH GLiORJR SXHden los Actores adaptarse al Nuevo Modelo.

12. Curiosidad. /D FDSDFLGDG SDUD H[SORUDU OR GHVFRQRFLGR TXH aporte nuevos caminos y formas de hacer las cosas, \ VDEHU DSOLFDUODV D VX VLWXDFLyQ \ HQWRUQR HV XQ valor inherente a los Actores adaptados al Nuevo Modelo. 13. Diversidad. 5RGHDUVH GH FRQRFLPLHQWR \ $FWRUHV GLIHUHQWHV FRQ GLVWLQWDV SHUFHSFLRQHV \ NQRZ KRZ HV XQ YDORU IXQdamental para poder avanzar y adelantarse a la DGDSWDFLyQ DO 1XHYR 0RGHOR /D ´HQGRJDPLD¾ GH OD HVSHFLDOL]DFLyQ \ ´UHWURDOLPHQWDFLyQ YLFLRVD¾ HQtre semejantes, es un valor del Modelo pasado que SXHGH VHU XQ IUHQR D OD WUDQVIRUPDFLyQ

Alf Castellano & Edu William 10

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

5 Octubre 2009

Tourism Revolution (II):

nuevas dinĂĄmicas en la demanda Los valores que hemos comentado en el post anterior, SURSLRV GH OD QXHYD 6RFLHGDG HVWiQ VLHQGR DSOLFDdos por la demanda turĂ­stica en un cierto porcentaje. Un porcentaje que, si bien no es la mayorĂ­a aĂşn GH OD SURSLD GHPDQGD Vt OR HV HQ UHSUHVHQWDFLyQ GH OD GHPDQGD TXH ´KDELWD HQ OD 5HGÂľ < HVH SRUFHQWDMH QR SXHGH SDVDU GHVDSHUFLELGR HQ WDQWR TXH OD FDSDFLGDG GH OD 5HG GH WUDQVIRUPDU HO PRGHOR WXUtVWLFR FDGD YH] HV PD\RU (V GHFLU OD FDSDFLGDG GLVUXSWLYD GH OD 5HG QR QDFH GH SRGHU ´YLUWXDOL]DU ODV UHODFLRQHVÂľ GH LQIRUPDFLyQ FRPXQLimagen de Mzelle Biscotte en flickr FDFLyQ WUDQVDFFLyQ Ă€GHOL]DFLyQ ÂŤ \ QR SXHGH VHU PHGLGR FRPR WDO SRU HMHPSOR D WUDYpV GH ODV WUDQVDFFLRQHV TXH VH KDFHQ SRU OD 5HG La capacidad GLVUXSWLYD GH OD 5HG QDFH GH TXH OD PLVPD VH KD FRQYHUWLGR HQ HO UHĂ HMR GH OD LGHQWLGDG GH ORV GHVWLQRV empresas y personas. (O KHFKR GH TXH HO GH ODV SHUVRQDV VH LQIRUPHQ HQ OD 5Hd, ha dado paso a que VHD OD 5HG OD TXH HVWDEOH]FD ODV QXHYDV GLQiPLFDV GHO 0HUFDGR \ ´FRQWDJLHÂľ GH ODV PLVPDV GLQiPLFDV HO UHVWR GH UHODFLRQHV GHO 6LVWHPD 7XUtVWLFR PiV DOOi GH ODV UHODFLRQHV LQIRUPDWLYDV /D 5HG SHUPLWH XQD HVWUXFWXUD UHODFLRQDO TXH LPSOLFD GLQiPLFDV WRWDOPHQWH GLVWLQWD DO PXQGR RIĂ LQH < HO sĂłlo hecho de que exista la posibilidad de que dichas relaciones puedan existir (y no necesitan que existan), hace que el propio Sistema TurĂ­stico y sus relaciones, deban basarse sobre las nuevas dinĂĄmicas de la Red. < QR GHFLPRV QDGD QXHYR <D OR SUHVDJLy HO &OXH7UDin Manifesto DOOi SRU TXH ORV ´0HUFDGRV VRQ Conversacionesâ€?, y la demanda empezaba a rela-

FLRQDUVH FRQ QXHYRV YDORUHV \ QXHYDV GLQiPLFDV Nos gustarĂ­a, con este post, introducir algunas de las QXHYDV GLQiPLFDs que visualizamos en la demanda, \ TXH HVWiQ WHQGLHQGR XQ LPSDFWR SURIXQGR HQ HO 6LVWHPD 7XUtVWLFR \ HQ HO 0HUFDGR Del Embudo a la Plataforma. /D HVWUXFWXUD OLQHDO GHO 0HUFDGR GRQGH XQ DFWRU Ă€OWUD FUHD \ RULHQWD HQ EDVH D ´PHGLDVÂľ \ ´PRGDVÂľ QHFHVDULDPHQWH OD UHODFLyQ HQWUH OD RIHUWD \ GHPDQ-

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

GD HV DOJR GHO SDVDGR (O 0HUFDGR DFWXDO QR WLHQH ÀOWUR HVWUXFWXUDO HV XQD SODWDIRUPD GH UHGHV GRQGH se relacionan todos los actores.

WLHPSR SURSLDV PiV GH OD SRVLFLyQ HVWUXFWXUDO TXH GHO DSRUWH GH YDORU UHDO HVWiQ GHVDSDUHFLHQGR (V HO 9DORU \ VX DSRUWDFLyQ GLUHFWDPHQWH HQ FDGD PRPHQWR HO TXH JHQHUD XQD SRVLFLyQ GH FHQWUDOLGDG HQ HO 0RGHOR 8QD FHQWUDOLGDG TXH DGHPiV HV PRPHQWiQHD \ FHVD FXDQGR FHVD HO 9DORU Del Valor por la Oferta al Valor por la Demanda. (O SHQVDPLHQWR \ OD FUHHQFLD GH TXH OD 2IHUWD VLPplemente por serla o llamarse como tal, aporta un valor al Modelo, es cosa del pasado. Ni siquiera la OH\ SRGUi DSRUWDU XQ 9DORU TXH QR GHWHFWD HO 0HUFDGR 1R HV VRVWHQLEOH \ VH HVWi YLHQGR FDGD YH] PiV (O 9DORU OR GD OD GHPDQGD GH IRUPD LQGLYLGXDO \ GLQiPLFD HQ HO WLHPSR 1DGLH WLHQH JDQDGR VX YDlor de forma permanente.

De la Escasez a la Abundancia. (O QR GLVSRQHU GH XQ Ă€OWUR ´SUHÂľ TXH JHQHUH \ EXVTXH escasez, va a permitir el desarrollo de un Mercado GRQGH ORV LQSXWV VRQ $EXQGDQWHV (O VDEHU WUDQVLWDU GH XQ PHUFDGR GRQGH OD (VFDVH] UHJtD HO PRGHOR a otro donde la Abundancia es la base, va a geneUDU XQ FDPELR UDGLFDO HQ WRGRV ORV DFWRUHV (QWHQGHU cual es el papel de cada actor en la Abundancia, OHV SHUPLWLUi HQWHQGHU \ DGDSWDUVH SHUIHFWDPHQWH D ODV QXHYDV GLQiPLFDV

Del Consumidor al ProKsumidor. (O 0HUFDGR GHMy GH WHQHU DFWRUHV PRQRIXQFLRQDOHV (Q XQD SODWDIRUPD GH UHGHV FRPR HV HO 0HUFDGR actual, cualquier actor tiene la posibilidad de actuar en alguna o en todas las fases de las relaciones del Mercado. AsĂ­, la creencia de que el consumidor VyOR FRQVXPH HO SURGXFWRU VyOR SURGXFH \ HO EURNHU VyOR LQWHUPHGLD GHVDSDUHFH HQ HO 1XHYR 0HUFDGR &RQVXPLGRUHV TXH WDPELpQ SURGXFHQ prosumer SURGXFWRUHV TXH WDPELpQ LQWHUPHGLDQ SUR.Hr \

Del SĂłlido al LĂ­quido. /D HVWUXFWXUD GH XQ 0HUFDGR FRPR DOJR HVWiWLFR estable, rĂ­gido, perfectamente predecible, donde XQD HVWDQGDUL]DFLyQ UHJtD OD OyJLFD GH PLQLPL]DU HO 0HUFDGR D DOJR ~QLFR GD SDVR D OD YLVXDOL]DFLyQ GHO 0HUFDGR FRPR ´LQĂ€QLWRVÂľ H LQHVWDEOHV SRVLEOHV 0HUFDGRV TXH VH FUHDQ GH IRUPD GLQiPLFD Ă H[LEOH y voluble. Del Centro por Estructura al Centro por Valor. /D E~VTXHGD GH XQD SRVLFLyQ FHQWUDO WtSLFD GHO Modelo anterior, que permitiese a los actores que accederĂ­an a la misma, ventajas competitivas en el

imagen de Anne Froehlich en flickr

12

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

consumidores que tambiĂŠn producen e intermedian SUR.VXPLGRUHs VRQ OD QXHYD UHDOLGDG GH ORV DFWRres del Mercado en el que hay que saber actuar.

¢(Q TXp PHUFDGRV R VHJPHQWRV R FOLHQWHV" ¢$ TXp FRVWHV GH GLVWULEXFLyQ \ FRQ TXp WDULIDV" ¢&RQ TXp FDQDOHV"

(VWDV QXHYDV GLQiPLFDV HVWiQ FDXVDQGR XQ LPSDFWR transgresor, en forma de tensiones, en muchas de las relaciones de los actores, que se visualizan claramente por ser tema de especial interĂŠs en el sector SURIHVLRQDO $OJXQDV GH HOODV VRQ

ÂżCĂłmo controlar las opiniones/contenidos de los clientes? Control, control, control‌parece que es la Ăşnica caSDFLGDG FRQ OD TXH ORV DFWRUHV VH VLHQWHQ FyPRGRV \ VHJXURV 3HUR HO FRQWURO \D QR H[LVWH HQ HO QXHYR 0HUFDGR $O PHQRV QR XQ FRQWURO ´SUHÂľ (V OD UHSXWDFLyQ OD TXH Ă€OWUD \ WHUPLQD ´FRQWURODQGRÂľ \ KDFLHQdo anular los contenidos no deseados. La pregunta D UHĂ H[LRQDU VHUtD ¢FRPR SXHGR JHQHUDU \ FUHDU PL UHSXWDFLyQ SDUD TXH PL PHQVDMH OOHJXH DO FOLHQWH FRPR HO ´YHUGDGHURÂľ"

¿Es necesaria la intermediación? (Q XQ QXHYR 0HUFDGR GRQGH WRGRV ORV DJHQWHV WLHnen la posibilidad de relacionarse entre sí de forma GLUHFWD SDUHFH TXH OD SUHJXQWD PiV IiFLO HV SRQHU HQ HQWUHGLFKR OD IXQFLyQ GH OD LQWHUPHGLDFLyQ < QR es Êsta la que debe ponerse en duda, sino su modeOR D PD\RU DEXQGDQFLD PD\RU QHFHVLGDG GH ´SRQHU RUGHQ¾ 3RU OR WDQWR ODV UHà H[LRQHV PiV H[DFWDV VHUtD ¢TXp PRGHOR GH LQWHUPHGLDFLyQ DSRUWD YDORU HQ XQ 0HUFDGR GH $EXQGDQFLD" ¢(Q TXp PRPHQWRV"

¿Cómo puedo ocultar esta información y valoración? 3XHV QR SXHGHV < EDVWD TXH OR LQWHQWHV SDUD TXH VHD SHRU /D UHà H[LyQ HV ¢FyPR SRGHU HFOLSVDU \ D nivel de utilidad anular los comentarios que no me LQWHUHVDQ" < QXHYDPHQWH OD UHVSXHVWD VH EDVD HQ OD FDSDFLGDG GH PDQHMDU OD UHSXWDFLyQ HQ XQ 0RGHOR Abundante y sin control. ¿Con quiÊn negocio para que los clientes me elijan a mi y no a la competencia? 0HMRU VHUtD OD UHà H[LyQ \ SUHJXQWD VREUH FXiO HV PL

13

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

DSRUWH GH YDORU FRQ UHODFLyQ D OD FRPSHWHQFLD ¢(V HVH YDORU VXĂ€FLHQWH SDUD SRVLFLRQDUPH PHMRU TXH PL FRPSHWHQFLD" ¢&yPR \ TXLpQHV SUHVFULEHQ" ¢&yPR VH LQFHQWLYD SRU QHJRFLDFLyQ R SRU RWURV IDFWRUHV"

imagen de hellolapomme en flickr

¢6L ORV FOLHQWHV QR UHSLWHQ VRQ LQĂ€HOHV" 0HMRU VHUi SUHJXQWDUVH DQWHV TXp HQWHQGHPRV SRU Ă€GHOLGDG ¢4Xp UHSLWDQ HO FRQVXPR HQ WX HPSUHVD" Si la tipologĂ­a de las vacaciones ya no sigue los patrones de dĂŠcadas anteriores UHSHWLFLyQ ODUJR SHUtRGR ÂŤ y las motivaciones del viaje son otras, por quĂŠ seguimos queriendo buscar clientes que vuelvan una y otra vez a nuestra empresa, como indicador principal de saWLVIDFFLyQ \ Ă€GHOLGDG" 1R VHUtD PiV SURGXFWLYR \ UHDO UHĂ H[LRQDU HQ ¢FyPR FRQYHUWLU DO FOLHQWH HQ DJHQWH GH PDUNHWLQJ" ¢< HQ FUHDGRU GH PL LGHQWLGDG HQ EDVH DO PHQVDMH TXH TXHUHPRV WUDVPLWLU"

/D JUDQ EUHFKD TXH HVWi DFUHFHQWDQGR HVWDV WHQVLRQHV VH HQFXHQWUD HQ OD 2IHUWD \ HQ VX QXOD FDSDFLGDG GH DGDSWDFLyQ D ODV QXHYDV GLQiPLFDV 0iV RFXSDGDV GH FyPR SRGHU YROYHU DWUiV D OD VLWXDFLyQ TXH FRQRFHQ HVSHFLDOPHQWH D WUDYpV GH OD ´E~VTXHGD GH YDORU SRU OH\Âľ PHGLDQWH SHWLFLyQ GH OHJLVODFLRQHV GH WRGR WLSR TXH WDSHQ HO PLHGR D OR GHVFRQRFLGR independientemente de que sea la que pide o no el 0HUFDGR QR KDFHQ PiV TXH ´YHQGDUVH ORV RMRVÂľ DQWH la evidencia. Las â€œĂŠlites desconectadasÂľ HVWiQ SDUDOL]DQGR OD WUDQVIRUPDFLyQ ´eOLWHV GHVFRQHFWDGDVÂľ WDQWR HQ OD $GPLQLVWUDFLyQ FRPR HQ ODV HPSUHVDV Algunos por miedo, otros por interĂŠs y, la mayorĂ­a, VLPSOHPHQWH SRU QR VDEHU FyPR DGDSWDUVH D OD QXHYD VLWXDFLyQ

Alf Castellano & Edu William 14

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

20 Abril 2010

Tourism Revolution (III):

el proceso de transformación Complejo esto de la WUDQVIRUPDFLyQ 1R YDOH con estar de acuerdo en que es una realidad que hay que asumir, sino que hay que diseùar una estrategia adecuada para DERUGDUOD ¢&yPR SRGHmos generar el proceso GH WUDQVIRUPDFLyQ TXH necesitan los destinos y empresas para ser competitivos en el escenario DFWXDO" 7HQHPRV WHRUtD 6DEHPRV FXiOHV VRQ ORV nuevos valores TXH HVWiQ GHVDrrollando los actores del mercado en la nueva 6RFLHGDG 5HG 6DEHPRV FXiOHV VRQ ODV nuevas diQiPLFDs TXH LPSXOVD OD GHPDQGD \ TXH HVWiQ HVWUXFWXUDQGR HO PHUFDGR < VDEHPRV HO GLDJQyVWLFR \ el enfoque de valor que deberían de tener los modelos de negocio de nuestros destinos. < DGHPiV FDGD GRV SRU WUHV DSDUHFHQ QXHYRV

QXHYR SHUR ¢SRU TXp QR VH KDFH" ¿quÊ impi-

SODQHV HVWUDWpJLFRV \ GRFXPHQWRV GH UHĂ H[LyQ

de a las empresas y destinos transformarse y

de cualquier destino, que casi siempre vienen

orientarse a las nuevas necesidades competi-

D DSXQWDU D XQD PLVPD GLUHFFLyQ VLPLODU QDGD

tivas?

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

Si nos apoyamos en el ciclo de vida de un destino de %XWOHr, cuando llegamos al punto de inà H[LyQ HV FXDQGR VH QRV DEUHQ ORV GRV SRVLEOHV FDPLQRV GHFOLYH R UHLQYHQFLyQ \ WUDQVIRUPDFLyQ SDUD YROYHU D VHU FRPSHWLWLYRV (V HQ HVH SXQWR FXDQGR GHEHPRV SDVDU D OD DFFLyQ /D UHà H[LyQ se tiene que ir haciendo antes y en paralelo. ¢3HUR TXp WLSR GH DFFLyQ WUDQVIRUPDGRUD"

imagen de 1Happysnapper (photography) en flickr

La secuencia natural de un destino que sigue los PLVPRV SDWURQHV TXH OH KD OOHYDGR DO p[LWR HV HO GHFOLYH < DTXt HVWi HO SUREOHPD GH OD WUDQVIRUPDFLyQ ORV SDWURQHV ODV LQHUFLDV \ ODV GLQiPLFDV TXH VH KDQ LGR VHGLPHQWDQGR HQ HO p[LWR DxRV GH p[LWR JHQHUDQ XQDV GLQiPLFDV \ ODV sedimenta de una forma que no es posible aborGDU FDPELRV HVWUDWpJLFRV ´GHVGH DUULED¾ las dinåmicas actuales actúan como una trituradora GH ODV SURSXHVWDV \ DFFLRQHV \ HO GHFOLYH VHJXLUi su curso aunque llenemos las portadas de planes y acciones estratÊgicas. No es una falta de teoría, ni de ideas, sino de acción para la transformación de las dinåmicas actuales para romper las inercias < HVR QR VH KDFH FRQ DFFLRQHV DLVODGDV OLJDGDV D OD YLVLyQ HVWUDWpJLFD SRU PX\ EXHQD TXH pVWD VHD 5RP-

per las inercias es un proceso altamente complejo, en el que actĂşan mĂşltiples actores y a los que hay que estructurar una secuencia natural GH WUDQVIRUPDFLyQ 3RU OR WDQWR HO JUDQ SUR\HFWR GH WUDQVIRUPDFLyQ HV URPSHU ODV LQHUFLDV \ GLQiPLFDV 5RPSHU OD VHGLPHQWDFLyQ UtJLGD TXH VH KD LGR IUDJXDQGR FRQ HO p[LWR \ TXH DKRUD LPSLGH HO FDPELR (V decir, aplicar el proceso de “derretimientoâ€? de las estructuras del ecosistema turĂ­stico: pasar de sĂłlido a lĂ­quido. < HVR WLHQH PiV TXH YHU FRQ ORV LQWDQJLEOHV PRGHORV GH QHJRFLR IRUPDV GH KDFHU ODV FRVDV DWUDFFLyQ GH WDOHQWR ÂŤ TXH FRQ OD UHQRYDFLyQ GH ORV ItVLFR (O UHVWR YLHQH GHVSXpV \ VHJXUDPHQWH GH XQD IRUPD EDVWDQWH PiV VHQcilla y natural. ¢&yPR OOHYDU D FDER HO ´GHUUHWLPLHQWRÂľ SDUD OD WUDQVIRUPDFLyQ WXUtVWLFD" 3DUD HOOR SURSRQHPRV un proceso cĂ­clico e interrelacionado, que comELQD LPSXOVDUVH GHVGH ODV GLQiPLFDV DFWXDOHV para, desde el valor de la rentabilidad, orienWDUVH KDFLD GLQiPLFDV HPHUJHQWHV 3DUD VX VHQFLllez a la hora de llevarlo a cabo, lo hemos dividido en cuatro vectores ORV YHUWLFDOHV FRQHFWDQ a las personas, y los horizontales conectan a las empresas.

PenetraciĂłn del talento. (V SUHFLVR GDU UHVSXHVWD D ODV QHFHVLGDGHV DFWXDOHV GH ODV HPSUHVDV HQ HO FRUWR SHUR OOHYiQ-

16

el viaje iniciado PENSAMIENTO TRE

dolas al mismo tiempo hacia un escenario donde se generen las condiciones que permitan las QXHYDV GLQiPLFDV IXWXUDV 3DUD HOOR VH SXHGHQ desarrollar acciones de consultorรญa, productos o servicios de implantaciรณn inmediata, eventos, formaciรณn,... (Q GHร QLWLYD LQWURGXFLU HO WDlento y sus nuevas formas en el sector, bien a WUDYpV GH OD LQWHULRUL]DFLyQ R ELHQ D WUDYpV GH OD H[WHUQDOL]DFLyQ

Potenciaciรณn del sector $QWH XQ VHFWRU GRQGH ร X\H HPHUJHQFLD GH WDlento de forma continua, es preciso apoyar a los emprendedores para que fortalezcan sus innovaciones y las penetren nuevamente en el sector, SRWHQFLiQGROR FRQ XQD UHQRYDFLyQ GH DFWRUHV $KRUD ELHQ ยขFyPR DSOLFDU HO SURFHVR GH WUDQVIRUPDFLyQ HQ XQ GHVWLQR"

Vertebraciรณn del sector Una vez penetrado el talento en las empresas, se tiene la oportunidad de vertebrarlo en base a nuevos modelos de distribuciรณn o gestiรณn en red, haciendo que las soluciones a corto den resultados de rentabilidad, y a la vez generen un nuevo espacio para la emergencia. Emergencia del talento Una vez vertebrado el sector en base a modelos en red, empieza a desarrollarse el turismo lรญquido, que permite la emergencia continua de talento eVWH SXHGH YLVXDOL]DUVH HQ exploraciones e investigaciones que generen nuevo conocimiento; y en nuevas innovaciones y emprendedores, que puedan acceder al sector gracias D OD HOLPLQDFLyQ GH ODV EDUUHUDV GH HQWUDGD

3XHVWR TXH OD WUDQVIRUPDFLyQ HV XQ SURFHVR requiere de una chispa de acciรณn que genere mรกs acciรณn (V FRPR XQ SURFHVR QHXURQDO GRQde hay que detectar las redes y nodos mejor conectados que ofrezcan un mayor impacto de SURSDJDFLyQ 3DUD WUDQVIRUPDU ORV GHVWLQRV WXrรญstico, es preciso aplicar la acupuntura turรญstica DFWLYDU HO SURFHVR GH ORV FXDWUR YHFWRUHV HQ ]RQDV FRQFUHWDV GRQGH HO p[LWR GH ODV QXHYDV GLQiPLFDV JHQHUHQ XQ HVSDFLR LGyQHR SDUD OD WUDQVIRUPDFLyQ \ SHUPLWDQ XQD H[SDQVLyQ \ GLIXVLyQ YLUDO JUDFLDV DO HIHFWR GHPRVWUDFLyQ

Alf Castellano & Edu William 17

el viaje iniciado

Entrevistas &XDQGR SHQVDPRV HQ OD VHFFLyQ GH HQWUHYLVWDV QR SHQVDPRV HQ JUDQGHV QRPEUHV QL HQ SHUVRQDOLGDGHV PHGLiWLFDV VLQR HQ SHUVRQDV TXH WXYLHUDQ cosas que contar. No quiere ello decir que no consideremos que cada una de las personas que hemos entrevistado no sean grandes nombres. Si hay algo que nos ha quedado claro de todos y cada uno de los entreYLVWDGRV HQ HVWDV SiJLQDV \ ORV TXH VHJXLPRV HQWUHYLVWDQGR HQ HO EORJ es que las personas inteligentes y brillantes tambiÊn suelen ser accesibles. Ninguno de los consultados nos ha puesto una pega para hacerle la entrevista. $Vt KHPRV SRGLGR WHQHU OD EULOODQWH] GH WRGRV \ HO PDJQtÀFR KXPRU \ KXPDQLGDG GH *DE\ &DVWHOODQRV HO ULJRU \ FRPSURPLVR GH ,VDDF 9LGDO OD FHUFDQtD \ ERQKRPtD GH ,JQDFLR -LPpQH] OD EULOODQWH] LQWHOHFWXDO GH (GX :LOOLDP \ OD PDHVWUtD \ HQVHxDQ]D GH -XOHQ ,WXUEH 6HJXLPRV FRPR GHFLPRV HQWUHYLVWDQGR D PDJQtÀFRV SURIHVLRQDOHV 7RGRV GDUiQ OXJDU D SRVWHULRUHV HGLFLRQHV GH HVWH SULPHU YLDMH

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

27 Enero 2010

Entrevista a

Gaby Castellanos Como dijimos en su momento hemos decidido potenciar nuestro blog con nuevos contenidos y VHFFLRQHV (QWUH HOODV YDPRV D LQLFLDU XQD VHULH GH HQWUHYLVWDV D H[SHUWRV HQ WXULVPR HVWUDWHJLD y medios sociales. Hoy vamos a comenzar con *DE\ &DVWHOODQRs, &(2 GH 6U %XUQs \ XQD GH ODV FUHDWLYDV PiV LPSRUWDQWHV GHO VHFWRU *DE\ KD FUHDGR XQ QXHYR concepto de empresa de publicidad, como ella PLVPD H[SOLFD HQ OD HQWUHYLVWD \ FHQWUD JUDQ parte de su trabajo en los medios sociales. AdePiV FRPR VH YH HQ OD HQWUHYLVWD HO KXPRU HV un recurso muy importante tanto para ella como SDUD 6U %XUQV P. 'HItQHWH FRPR SHUVRQD *DE\ R. Creo que ya lo he dicho varias veces, soy una VRQULVD DPEXODQWH 0LUD PL IRWR \ OR YHUiV -H je. P. < FRPR SURIHVLRQDO R. 8QD (VWUDWHJD &UHDWLYD P. <D TXH KHPRV HPSH]DGR SRU OR GLItFLO YDPRV DKRUD D OR IiFLO ¢&yPR QDFLy 6U%XUQV" R. 1DFLy SRU OD QHFHVLGDG GH VHQWLUPH D JXVWR en mi propio espacio, y por las ganas de poder hacer lo que de verdad creo se debe hacer

para las Marcas. < SRUTXH DPR D /RV 6LPSVRQV P. ¢&yPR OR GHĂ€QLUtDV" 3RUTXH QR VRLV XQD DJHQFLD GH SXEOLFLGDG WUDGLFLRQDO (Q UHDOLGDG FDVL dirĂ­a que no sois una agencia de publicidad. R. 1R OR VRPRV /R TXH SDVD TXH QR H[LVWH XQ

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

nombre para lo que hacemos y nos llaman asĂ­. /R PiV SDUHFLGR TXH KHPRV HQFRQWUDGR \ FRQ OR TXH QRV VHQWLPRV D JXVWR HV 6RFLDO &URVVPHdia Headquarters.

propio ejemplo. Lo que hace para ĂŠl, y lo que ha obtenido, es una de las mejores referencias de lo que deben hacer las marcas. Innovar, y ser los primeros.

Somos una empresa que se dedica a crear y mantener estrechos lazos entre las marcas y los FOLHQWHV ÀQDOHV

< SDUD Pt QR KD\ PiV HVWUDWHJLD TXH OD FRPXQLFDFLyQ ODV JDQDV GH D\XGDU GH FRPSDUWLU \ GH SDUWLFLSDU (V DVt GH VLPSOH

P. &HQWUiLV YXHVWUR WUDEDMR VREUH WRGR HQ HO VRFLDO PHGLD ¢SRU TXp" Âżno creĂŠis en los entornos tradicioQDOHV" ¢4Xp YHQWDMDV H LQFRQYHQLHQWHV YHV D XQRV VREUH RWURV" R. &UHHPRV HQ OD FRPXQLFDFLyQ \ HQ OD LQWHUDFWLYLGDG DOOi GRQGH nazca, se cree, se difunda y se mantenga. (VWDPRV GRQGH HVWiQ QXHVWURV FOLHQWHV DPLJRV IDQV QR LPSRUWD GRQGH VHD 6RFLDO 0HGLD %DUHV 3OD]DV (YHQWRV HWF (OORV VRQ TXLHQHV GLFHQ GyQGH FyPR \ FXiQGR KD\ TXH HVWDU < DKRUD HO 6RFLDO 0HGLD HV OD PHjor herramienta. P. ¢&yPR YHV OD HYROXFLyQ IXWXUD GHO VRFLDO PHGLD HQ WX FDPSR" R. &UHR TXH HQ XQRV DxRV VHUi HO ERRP SDUD WRGDV ODV DJHQFLDV (Q HVH PRPHQWR 6U%XUQV VHUi RWUD FRVD ,QVLVWR VHUi OR TXH TXLHUD \ QHFHVLWHQ ORV FOLHQWHV Ă€QDOHV IDQV IROORZHUV P. ¢&XiO HV YXHVWUD HVWUDWHJLD GH SUHVHQFLD HQ PHGLRV VRFLDOHV FRPR 6U%XUQV" ¢< FRPR *DE\ &DVWHOODQRV" R. 6U%XUQV HVWi YLYH VH UHODFLRQD FRQYLYH \ FRQYHUVD FRQ VXV DPLJRV IDQV IROORZHUV 1R LQYLHUWH en Publicidad de ningĂşn tipo y prodiga con el

P. 9HQJD DKRUD XQD RWUD SUHgunta estĂşpida, Âżpor quĂŠ es tan importante el humor en vuestro WUDEDMR \ HQ YXHVWURV SUR\HFWRV" R. Porque serĂ­amos muy infelices si 6U%XUQV IXHVH XQD HPSUHVD UtJLGD seria y sin buen rollo. La mejor forma de hacer nacer la creatividad es en un entorno amable, divertido, donde se pueda MXJDU \ DSUHQGHU < HVWR VLQ EXHQ humor es imposible. P. ÂżLo habĂŠis aplicado tambiĂŠn a YXHVWUR WUDEDMR SDUD 7XUHVSDxD" Hace poco lo presentasteis en FI785 ¢TXp HVWUDWHJLD KDEpLV VHJXLGR" R. &ODUR 7RGRV ORV WUDEDMRV GH 6U%XUQV YDQ LPSUHJQDGRV GH QXHVWUD Ă€ORVRItD /D FDPSDxD VH OODPD 6SDLQ D &RXQWU\ WR 6KDUH &UHHV TXH QR OOHYD WRGR HVR LPSOtFLWR"

P. ¢4Xp RWURV SUR\HFWRV WHQpLV HQWUH PDQRV" 6L VH puede decir‌ R. &RPR QXHYRV FOLHQWHV 8Q &DQDO GH 7HOHYLVLyQ otra marca de Alcohol, una gran empresa de 7HOHFRPXQLFDFLRQHV YDULRV HQWHV JXEHUQDPHQWDles, etc. < FRPR SUR\HFWRV GH 6U%XUQV XQ MXHJR TXH UH-

20

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

YROXFLRQDUi )% XQ KHUUDPLHQWD V~SHU ~WLO SDUD 7ZLWWHU PiV KHUUDPLHQWDV GH PHGLFLyQ \ RWUDV FRVLOODV TXH VL WH ODV FXHQWR GHMDQ GH VHU H[FOXsivas. P. ¢4Xp RSRUWXQLGDGHV OH YHV D OD DSOLFDFLyQ GH HVWUDWHJLDV HQ PHGLRV VRFLDOHV DO WXULVPR" ¢3LHQVDV TXH HV XQ VHFWRU PiV SURFOLYH TXH RWURV" R. (O 7XULVPR GHEHUtD VHU XQR GH ORV TXH PHMRU aprovecha el entorno. Lo he comentado en varias charlas, en lo que seamos capaces de entender todas las posibilidades del Social Media HQ HO VHFWRU WXUtVWLFR FDPELDUiQ \ PHMRUDUiQ ODV RSRUWXQLGDGHV (VWR\ VHJXUD GH HOOR

R. 1R 6HJXLUiQ VLHQGR ORV OtGHUHV HQ OD JHQHUDFLyQ GH RSLQLyQ 3HUR HVR Vt TXL]iV VXV SODWDIRUPDV FDPELHQ SHUR VHJXLUiQ PDQWHQLHQGR HVH OLGHUD]JR KDVWD TXH GHMHQ GH H[LVWLU ODV JDQDV GH FRPXQLFDU P. ¢&XiOHV VRQ WXV LQà XHQFLDV" R. /D P~VLFD 3RS HQ ,QJOpV \ (VSDxRO \ ODV EDODdas de cortarse las venas. P. 7XV OLEURV GH UHIHUHQFLD ORV TXH WRGR HVWXGLRso de los Social Media debería leer. R. Libros relacionados con estrategia. De nada nos sirve conocer las herramientas si no tenemos FRQRFLPLHQWR GH FyPR DSOLFDUODV P. 7XV KHUUDPLHQWDV RQOLQH IDYRULWDV R. )DFHERRN 7ZLWWHU *RRJOH 5HDGHU :RUGSUHVV HO 6HDUFK GH 7ZLWWHU HO YLHMR \ TXHULGR Messenger de Msn y algunas herramientas de PHGLFLyQ P. ¢$OJXQD FRVD TXH TXLHUDV DxDGLU" R. 8Q VDOXGR D PL PDPi PL SDSi PL KHUPDQR y a toda la gente que me conoce.

P. +DFH SRFR &RFD &ROD DQXQFLy TXH FHUUDED sus medios sociales y se centraba en los medios VRFLDOHV PiV JHQHUDOLVWDV 7~ HVFULELVWH XQ DUWtFXlo poco antes en el que preconizabas la muerte GHO OD SiJLQD :HE \ HO 0LFURVLWH \ VX VXVWLWXFLyQ por el social media, ¿crees que va a haber un WUDVYDVH GH XQD KHUUDPLHQWD D RWUD" R. Coca Cola se centra en el Social Media, al igual que Unilever y Pepsi. (V HO FDPLQR FRUUHFWR \ HV HO TXH GHEHQ VHJXLU ODV GHPiV PDUFDV P. ¢< TXp IXWXUR OH YHV D ORV EORJV" ¢6HJXLUiQ XQD WHQGHQFLD VLPLODU D ODV ZHEV \ ORV PLFURVLWHV"

Juan Sobejano 21

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

9 Febrero 2010

Entrevista a

Isaac Vidal Hoy se acerca a nuestro blog Isaac Vidal ,VDDF HV XQD GH ODV SHUVRQDV FRQ OD PHQWH PiV FODUD GH OD &RPXQLGDG 9DOHQFLDQD HQ WHPDV WXUtVWLFRV 6X FRPSUHQVLyQ GH OD LPSRUWDQFLD GH ORV PHGLRV VRFLDOHV H ,QWHUQHW SDUD HO WXULVPR OH KD OOHYDGR D WRPDU GHFLVLRQHV TXH KDQ LQĂ XLGR \ HVWiQ LQĂ X\HQGR SDUD ELHQ HQ WRGR HO VHFWRU 6XV DxRV GH LQYHVWLJDFLyQ HQ HVWRV WHPDV \ HO OXJDU GH UHVSRQVDELOLGDG TXH RFXSD OH GDQ XQD DXWRULGDG HYLGHQWH GH PRGR TXH HVFXFKDUOR HV HQ PXFKDV RFDVLRQHV WHQHU OD YHQWDMD GH RLU D XQD SHUVRQD TXH DWHVRUD XQD VyOLGD FDSDFLGDG WHyULFD \ XQD HYLGHQWH H[SHULHQFLD HQ OD JHVWLyQ \ HO GtD D GtD 8QD PDJQtĂ€FD RSRUWXQLGDG SDUD VDEHU PiV GH PDUNHWLQJ \ GH HVWUDWHJLD P. Hola Isaac, presĂŠntate a los lectores. R. Me presento en primer lugar como responsable WpFQLFR GH OD SURPRFLyQ WXUtVWLFD GH OD &RPXQLGDG 9DOHQFLDQD HQ VHJXQGR OXJDU FRPR XQ DSDVLRQDGR de mi tierra y del sector en el que trabajo y en tercer lugar como un optimista nato, un tanto inquieto y con permaQHQWH YRFDFLyQ transformadora. P. ¢&XiQWRV aĂąos llevas en OD $JHQFLD 9DOHQFLDQD GH 7XULVPR" R. Desde el

FRPR -HIH GH ÉUHD GH PHUFDGRV \ FRPXQLFDFLyQ PDUNHWLQJ WXUtVWLFR GH OD $JHQFLD 9DOHQFLDQD GH 7XULVPR \ GHVGH HO PH HQFDUJR WDPELpQ GHO ÉUHD GH LQWHOLJHQFLD GH PHUFDGRV HQ HO ,19$7785 P. ¢4Xp HYROXFLyQ KDV YLVWR HQ HVWH WLHPSR HQ FXDQWR D OD SURPRFLyQ RQOLQH" ¢&yPR KD FDPELDGR" R. He vivido este proceso desde muy cerca y desde dos puntos de vista. Por un lado, como sabes tengo un blog sobre marketing turĂ­stico en el que el aspecWR ´SURPRFLyQ \ PDUNHWLQJ RQOLQHÂľ KD VLGR XQ FRQWHQLGR FRQVWDQWH GH GHEDWH \ HVWD ´FRQYHUVDFLyQ SHUmanenteâ€? me ha ayudado a estar muy en contacto con esta realidad de la mano de personas, estudios \ H[SHULHQFLDV TXH PH KDQ DSRUWDGR PXFKR Por otro lado asumiendo el rol de responsable de SURPRFLyQ WXUtVWLFD DO FDUJR HQWUH RWUDV FRVDV GH QXHVWUR VLWLR ZHE ZZZ FRPXQLGDGYDOHQFLDQD FRm en el que se ha ido volcando de manera escalable FDGD YH] PiV \ PiV HVIXHU]R \ TXH KR\ UHSUHVHQWD

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

XQD GH ORV SLODUHV HVWUDWpJLFRV GH SURPRFLyQ GH OD &RQVHOOHUtD GH 7XULVPR

R. Creo que lo ha hecho pero de una manera un tanto delirante‌‌

Creo que por lo general, la oferta ha ido tomando conciencia de la importancia de Internet, pero RMR QR VyOR FRPR XQ HQWRUQR GH RSRUWXQLGDG VLQR tambiĂŠn como algo amenazante. DestacarĂ­a las diIHUHQWHV YHORFLGDGHV TXH H[LVWHQ HQWUH ODV GLIHUHQWHV HPSUHVDV \ GHVWLQRV TXH FRQĂ€JXUDQ OD RIHUWD producto precisamente de la heterogeneidad de la misma.

7HQJR OD VHQVDFLyQ GH TXH WRGR HO PXQGR TXLHUH HVtar presente y apuntarte el “tantoâ€? de buena gesWLyQ DSRVWDQGR SRU HO 600 SRUTXH SLHQVD TXH ORV retornos son buenos, que las inversiones son bajas y TXH HV IiFLOÂŤFXDQGR QLQJXQD GH ODV WUHV FRVD VRQ estrictamente ciertas.

(VWDPRV HVSHFLDOPHQWH RUJXOORVR GH KDEHU VLGR FDpaces de lanzar hace ya casi un lustro el primer programa de subvenciones lanzado por una adminisWUDFLyQ WXUtVWLFD (VSDxROD RULHQWDGR D SRWHQFLDU TXH ODV HPSUHVDV WXUtVWLFDV GH OD &RPXQLGDG 9DOHQFLDQD HVWpQ SUHVHQWHV HQ OD 5HG GH PDQHUD FRPSHWLWLYD D\XGiQGROHV D DSURYHFKDU ODV RSRUWXQLGDGHV TXH se han ido generando en este nuevo entorno.

imagen de Bull3t en flickr

imagen de untipografico en flickr imagen de Andy Reis en flickr

imagen de K?13 en flickr

P. ÂżPiensas que el sector termina de ser consciente de la importancia de los medios sociales como heUUDPLHQWD GH SURPRFLyQ"

P. ¢4Xp SUR\HFWRV WHQpLV HQ OD $97 SDUD IDFLOLWDU HVD LQWHJUDFLyQ" R. (Q SULPHU OXJDU KDFHU GH SUHFXUVRUHV (VWLPXODU PHGLDQWH XQ SURJUDPD GH VXEYHQFLRQHV HVSHFtĂ€FR las actuaciones en SMM de las empresas turĂ­sticas valenciana creo que es un rasgo determinante y un mensaje contundente a nuestras empresas de que HVWH WLSR GH GLQiPLFDV QRV SXHGHQ D\XGDU DO SRVLFLRQDPLHQWR \ FRPHUFLDOL]DFLyQ GH QXHVWUDV PDUFDV \ SRU WDQWR D VHU PiV FRPSHWLWLYRV Por otro lado, tanto en el plan de marketing 09 como HQ HO GH HVWH DxR HV HYLGHQWH XQD FODUD RULHQWDFLyQ GH WRGD OD HVWUDWHJLD GH SURPRFLyQ KDFLD DFWXDFLRQHV 6(2 6(0 006 \ SXEOLFLGDG RQ OLQH FRQĂ€JXrando una estrategia a largo plazo de presencia en ,QWHUQHW ž GHVGH HO PRPHQWR GH LQVSLUDFLyQ GHO viajero hasta el momento en el que este mismo viajeUR FRPSDUWH VXV H[SHULHQFLD D WUDYpV GH ,17(51(7

23

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

P. Uno de los Ăşltimos proyectos que han visto la luz HV OD SXHVWD HQ PDUFKD GHO ,QVWLWXWR 9DOHQFLDQR GH 7HFQRORJtDV 7XUtVWLFDV ,19$7 785 H[SOtFDQRV XQ SRFR quĂŠ es. R. (O ,19$7785 HV EiVLFDPHQWH XQ LQVWLWXWR WHFQROygico turĂ­stico, copilotado entre la consellerĂ­a de turismo y el sector turĂ­stico, que tiene como principal objetivo aportar valor al sector turĂ­stico valenciano SDUD VHU PiV FRPSHWLWLYR /RV YDORUHV VRQ DQWLFLSDFLyQ \ FRUUHVSRQVDELOLGDG con el sector. (O ,QYDWWXU QRV GHEH D\XGDU D ´SRQHU ODV OXFHV ODUgasâ€? tanto a las administraciones turĂ­sticas valencianas como al sector para tomar decisiones optimas en materia de compras, tecnologĂ­a, marketing, diseĂąo, etc., tanto en el marco de la estrategia como en le de la operativa o el dĂ­a a dĂ­a.

co, y de manera menos contundente creo que vamos a tener un mejor comportamiento de casi todo ORV PHUFDGRV HXURSHRV HQ HVSHFLDO %HQHOX[ )UDQFLD $OHPDQLD \ 5XVLD 6LQ HPEDUJR PH WHPR TXH HO comportamiento del mercado nacional difĂ­cilmente sea mejor que el aĂąo pasado. P. ¢(Q TXp VLWXDFLyQ YHV D ORV 7722" ¢&UHHV TXH KDQ comprendido el nuevo entorno en el que nos enconWUDPRV" R. $VLVWLPRV D XQ HVFHQDULR GH GLVWULEXFLyQ WXUtVWLFD HQ HO TXH UHLQDQ FDGD YH] PiV ORV SURYHHGRUHV \ ODV 27$6 1R REVWDQWH HQ QXHVWUD UHDOLGDG FRPR destino, el tour operador es un jugador clave en la FRQĂ€JXUDFLyQ GH GHPDQGD KDFLD OD &RPXQLGDG 9Dlenciana y en especial hacia algunos destinos como %HQLGRUP 7HQJR UHODFLyQ FRQ PXFKRV GH ORV 7722 TXH RSHUDQ HQ &RPXQLGDG 9DOHQFLDQD JUDQGHV \ pequeĂąos, especializados y genĂŠricos, integrados, IXVLRQDGRV R HVFLQGLGRV \ SHUFLER GLQiPLFDV \ XQD FRQVWDQWHÂŤ OD GLQiPLFDV VRQ OD FRQFHQWUDFLyQ HQ bĂşsqueda de economĂ­as de escala y otras sinergias R OD HVSHFLDOL]DFLyQ R VHJPHQWDFLyQ \ OD FRQVWDQWH HV OD DGDSWDFLyQ D OD FRPHUFLDOL]DFLyQ RQ OLQH GH VXV productos. P. ¢&yPR YHV OD HYROXFLyQ GHO WXULVPR HQ HO IXWXUR" ¢$XPHQWDUi OD VHJPHQWDFLyQ FDPELDUHPRV OD IRUPD de gestionar los destinos, la forma de crear producWRÂŤ" R. Creo que tenemos que dirigirnos con coherencia DO FOLHQWH \ UHĂ H[LRQDU HQ FyPR FDGD XQD GH PLV actuaciones de marketing pueden ser capaces de incidir en una de estas 5 fases del “circulo virtuoso GHO WXULVWDÂľ LQVSLUDFLyQ SODQLĂ€FDFLyQ UHVHUYD YLDMH \ FRPSDUWLU H[SHULHQFLD

P. ¢&yPR KD VLGR HO DxR SDVDGR GHVGH HO SXQWR GH YLVWD WXUtVWLFR SDUD OD &RPXQLGDG 9DOHQFLDQD \ FyPR VH SUHVHQWD pVWH" R. %XHQR PH GHĂ€QR D PL PLVPR FRPR ´RSWLPLVWD QDWRÂľ 7RGR LQGLFD TXH HVWH DxR YDPRV D WHQHU XQRV PHMRUHV UHVXOWDGR FRQ UHVSHFWR DO PHUFDGR EULWiQL-

&LQFR FODYHV 1. SegmentaciĂłn ´D ODV PDULSRVDV KiEODOHV GH Ă Rresâ€? 2. Posicionamiento ´7RGR OR TXH KDFHV FRQĂ€JXUD tu marcaâ€? 3. Mix SRU PHUFDGR \ PL[ SRU FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ ´(TXLOLEULR FRQWLQXLGDG \ FRKHUHQFLDÂľ 4. ReorientaciĂłn GHO PDUNHWLQJ GH RIĂ LQH DO RQOLQH y del branding al branding+comarketing.

24

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

5. Inteligencia de mercados para la toma de decisiones.

P. ¢7X OLEUR GH FDEHFHUD" R. /D &RQMXUD GH ORV 1HFLRV GH - . 7RROH

P. 7~ WLHQHV XQR GH ORV EORJV FOiVLFRV HQ PDWHULD WXrística, 0DUNHWLQJ 7XUtVWLFo ¢TXp WH OOHYy D DEULUOR \ TXH OH PRWLYD D PDQWHQHUOR" R. 0H DQLPy -DYLHU *DUFtD %ORJJHU GHFDQR GH WXULVPR HQ (VSDxD \ XQD GH ODV SHUVRQDV TXH PiV FRQWUROD GH 0DQDJHPHQW WXUtVWLFR HQ (XURSD \ D OD YH] PiV KXPLOGH \ FHUFDQR TXH FRQR]FR

P. 7X P~VLFD IDYRULWD R. &DVL WRGD OD P~VLFD FOiVLFD PXFKRV FDQWDXWRUHV HQ HVSHFLDO 6LOYLR 5RGUtJXH] 3HGUR *XHUUD 6DELQD \ $XWH 0HWiOLFD \ ORV 5ROOLQJ FODUR P. Un sueĂąo realizado y uno por realizar R. 5HDOL]DGR HVWDU FDVDGR FRQ OD PXMHU FRQ OD TXH me he casado y tener tres hijos con ella. Por realizar, dar la vuelta DO PXQGR FRQ PL IDPLOLD R VyOR VL QR TXLHUHQ YHQLUÂŤ en un barco de vela.

Lo que me motiva a mantenerlo son los 500 suscritoUHV TXH WHQJR \ PL SDVLyQ SRU HO PDUNHWLQJ \ SRU HO VHFWRU WXUtVWLFR (O EORJ PH KD REOLJDGR D DSUHQGHU mucho, a escuchar mucho, a conversar con gente que VDEH PXFKR (O EORJ PDUNHWLQJ WXUtVWLFR HV FRPR GLFH una amiga una manera de “trabajugarâ€?. P. ¢7XV DXWRUHV GH JHVWLyQ SUHIHULGRV" R. 7RP 3HWHUV 0DUF *REp .RWOHU 3RUWHU : &KDQ .LP 0DXERUJQH VLJQDOV FRP

Juan Sobejano 25

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

24 Febrero 2010

Entrevista a

Ignacio JimĂŠnez Ignacio JimĂŠnez HV OD ~OWLPD LQFRUSRUDFLyQ TXH hemos tenido la suerte de tener en Mindproject. 5HFLHQWHPHQWH HO SURSLR ,JQDFLR VH SUHVHQWy HQ un PDJQtĂ€FR DUWtFXOo en este mismo blog. Hoy tenemos el placer de poder conocerlo un poco PiV D WUDYpV GH HVWD HQWUHYLVWD TXH HVSHUDPRV que os guste. P. ¢&yPR WH SUHVHQWDUtDV D ORV TXH QR WH FRQRFHQ" R. eVWD HV XQD SUHJXQWD GLItFLO GH ODV TXH GD XQ FLHUWR SXGRU UHVSRQGHU 'LUtD TXH VR\ EiVLFDPHQWH XQ EXHQ WLSR TXH HVWi LQLFLDQGR HQWXsiasmado una nueva vida en la que aspira a poder compaginar de manera equilibrada sus UHWRV SURIHVLRQDOHV FRQ VXV DĂ€FLRQHV IDPLOLDUHV \ SHUVRQDOHV 4XL]iV VHD XQD PDQHUD XQ WDQWR PtVWLFD GH HPSH]DU OD HQWUHYLVWD SHUR HVSHUR PHMRUDU PiV DGHODQWHÂŤ P. ComĂŠntanos un poco tu trayectoria profesional. R. %UHYHPHQWH KH KHFKR FRVDV EDVWDQWH GLYHUVDV JHVWLyQ KRVSLWDODULD GLUHFFLyQ GH YDULDV RĂ€FLQDV GH VHJXURV XQD GH ODV ODERUHV FRPHUFLDOHV PiV GLItFLOHV TXH FRQR]FR GLUHFFLyQ GH 5HFXUVRV Humanos en dos grandes compaùías hoteleras 2FFLGHQWDO \ %DUFHOy GLUHFFLyQ GHO SUR\HFWR GHO 3DODFLR GH &RQJUHVRV GH 3DOPD \ GLUHFFLyQ

GH H[SDQVLyQ \ JHVWLyQ SDWULPRQLDO WDPELpQ HQ %DUFHOy 8QRV DxRV HQ WRWDO ORV ~OWLPRV HQ el sector turístico. P. ¢&yPR FUHHV TXH HVWi FDPELDQGR HO WXULVPR actual no ya por la crisis, sino incluso antes de HOOD" R. &UHR TXH PiV TXH HO WXULVPR FRPR DOJR JHQpULFR OR TXH HVWi FDPELDQGR GHVGH KDFH \D

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

algunos aĂąos son los comportamientos del conVXPLGRU DKRUD EXVFD PiV H[SHULHQFLDV \ VHQsaciones que puros productos o “paquetesâ€? turĂ­sticos, y los busca a travĂŠs de canales que ni VLTXLHUD H[LVWtDQ KDFH SRFRV DxRV (VWR DIHFWD WDQWR D OD SURPRFLyQ FRPR D OD GLVWULEXFLyQ HO PDUNHWLQJ OD JHVWLyQ GH GHVWLQRV \ SURGXFWRV HO entrenamiento al profesional del sector ante un nuevo tipo de cliente etc. Lo que me temo es que HO VHFWRU QR HVWi FDPELDQGR DO ULWPR TXH HVWi PDUFDQGR HO FOLHQWH \ HQ HVWH VHQWLGR TXL]iV OD crisis ayude a terminar de despertar a los diferentes actores turĂ­sticos. P. ¢/R YHV PiV FRPR XQD DPHQD]D R FRPR XQD RSRUWXQLGDG" R. Las crisis, como los procesos de cambio, deben ser vistos siempre como grandes oportunidades. 4XLHQ ORV YHD FRPR DPHQD]DV HQ PL RSLQLyQ HVWi condenado a desaparecer. P. ÂżQuĂŠ problemas les ves a las grandes empreVDV SDUD DGDSWDUVH D HVWH QXHYR HQWRUQR" R. 7RGD JUDQ HPSUHVD HQ pVWH FRPR HQ FXDOquier sector, tiene determinadas inercias que no HV IiFLO REYLDU SRU OR TXH ORV SURFHVRV GH FDPELR no se producen con la misma agilidad que perPLWHQ RWUDV HPSUHVDV PiV SHTXHxDV FRQ PHQRV EDJDMH KLVWyULFR \ HVWUXFWXUDV RUJDQL]DWLYDV PiV Ă H[LEOHV \ DGDSWDEOHV ,QFOXVR DXQTXH GHVGH HO QLYHO PiV DOWR GH HVDV HPSUHVDV VH WHQJD FODUD OD YLVLyQ SRQHU HQ PDUFKD WRGRV ORV HQJUDQDMHV SDUD PRGLĂ€FDU HO UXPER QR HV WDQ VHQFLOOR FRPR pueda parecer. P. ÂżQuĂŠ has visto en el proyecto Mind Project TXH WH UHVXOWDUD DWUDFWLYR" R. (O SULPHU DWUDFWLYR GHO SUR\HFWR SRU PL DPLVWDG FRQ pO HV $OI (Q FRQYHUVDFLRQHV GH Ă€Q GH semana hace ya meses me mantenĂ­a al corriente GH VX SUR\HFWR FRQ OD SDVLyQ \ HO HQWXVLDVPR TXH OH FDUDFWHUL]DQ \ GHVGH VX JpQHVLV PH SDUHFLy muy ilusionante. Creo que el sector necesita ac-

imagen de delphaber en flickr

tuaciones transformadoras para estar a la altuUD GH ODV H[SHFWDWLYDV GH ORV FRQVXPLGRUHV \ HO formato que propone MindProject para aportar VROXFLRQHV HQ HVH FRQWH[WR PH SDUHFH EULOODQWH acertado y, sobre todo, diferencial. No hablamos de consultorĂ­a tradicional al uso, porque ĂŠsta no va a ayudar a cambiar el sector, sino de un nuevo paradigma en la forma de aportarle soluciones a dicho sector, y ese valor diferenFLDO HVWi VRVWHQLGR DGHPiV HQ XQ FRQRFLPLHQWR SURIXQGR \ ULJXURVR TXH DSRUWD QR VyOR $OI VLQR todo el equipo. Por todo ello, es un lujo poder echar una mano, modesta, en este proyecto. P. 7~ HUHV OLFHQFLDGR HQ GHUHFKR SRU OD XQLYHUVLGDG GH *UDQDGD H LQFOXVR HO PDVWHU TXH UHDOL]DVWH HQ HO ,QVWLWXWR GH (PSUHVD QR SDUHFH HQIRFDGR H[SUHVDPHQWH DO WXULVPR ¢FRQVLGHUDV TXH OD IRUPDFLyQ QR HVSHFtĂ€FD HQ XQ VHFWRU WH D\XGD D WHQHU XQD YLVLyQ PiV DELHUWD R SRU HO FRQWUDULR te limita al no enseĂąarte las particularidades de GLFKR VHFWRU" R. 8QD RSLQLyQ PX\ IRUPDGD TXH WHQJR GHVSXpV de tantos aĂąos gestionando recursos humanos es que las capacidades verdaderamente importantes, las que aportan valor diferencial a un SURIHVLRQDO HVWiQ PiV UHODFLRQDGDV FRQ KDELOLdades personales que con conocimientos tĂŠcniFRV eVWRV VH SXHGHQ DSUHQGHU FRQ PiV R PHQRV

27

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

facilidad, pero desarrollar determinadas habiliGDGHV SHUVRQDOHV HV PXFKR PiV GLItFLO 3RU HOOR los conocimientos tĂŠcnicos, o la carencia de ellos, QR GHEH VHU QXQFD XQD OLPLWDFLyQ SDUD SRGHU JHVWLRQDU FRQ p[LWR SUR\HFWRV SURIHVLRQDOHV HQ FXDOTXLHU iPELWR

P. +D\ XQD IUDVH GH .RWOHU TXH GLFH DOJR DVt FRPR ´6yOR KD\ GRV FODVHV GH GLUHFWLYRV ORV UiSLGRV \ ORV PXHUWRVÂľ ¢$OJ~Q FRPHQWDULR" R. 1R OD FRQRFtD SHUR PH SDUHFH JHQLDO (VWi claro que un directivo debe tener una habilidad LPSRUWDQWH GH YLVLyQ \ FDSDFLGDG GH DFWXDFLyQ HQ IXQFLyQ GH ODV FRQGLFLRQHV GHO HQWRUQR /R TXH SDVD HV TXH OR PiV KDELWXDO HV HO GLUHFWLYR TXH reacciona y se adapta con rapidez a los camELRV R ODV FULVLV OR FXDO HVWi PX\ ELHQ SHUR HO verdadero “crackâ€? es el que las ve venir y actĂşa a priori, incluso provocando el cambio mismo. $Kt HVWi OD GLIHUHQFLD P. ¢&XiOHV VRQ WXV DXWRUHV GH UHIHUHQFLD" R. No los tengo, leo casi cualquier cosa que cae en mis manos, desde ensayos a best-sellers. No tengo ningĂşn prejuicio, pero, eso sĂ­, si un libro no PH HQJDQFKD HQ ODV YHLQWH SULPHUDV SiJLQDV QR pierdo el tiempo con ĂŠl.

P. 7~ TXH HVWiV HQ FRQVWDQWH FRQWDFWR FRQ HO VHFWRU ¢FyPR OR YHV D QLYHO DQtPLFR" ¢&RQVLGHUDV TXH VH HVWiQ KDFLHQGR FRVD \ OXFKDQGR SDUD VDOLU GH OD FULVLV" R. 0L RSLQLyQ HV TXH D QDGLH KD VRUSUHQGLGR OD FULVLV HO WXULVPR KLVWyULFDPHQWH KD WHQLGR XQD FRPSRQHQWH FtFOLFD FRQRFLGD SRU WRGRV SHUR TXL]iV Vt OD SURIXQGLGDG GH OD PLVPD 3RU HOOR PXFKDV HPSUHVDV \ HVWR WDPSRFR HV H[FOXVLYR GH QXHVWUR VHFWRU VH KDQ HQFRQWUDGR HQ \ OR KDUiQ WDPELpQ HQ FRQ XQD JUDQ SUHVLyQ SDUD OD REWHQFLyQ GH UHVXOWDGRV HFRQyPLFRV D FRUWR \ HOOR TXL]iV OHV GLĂ€FXOWH DERUGDU GHWHUminadas actuaciones que les aportarĂ­an un reVXOWDGR UHDOPHQWH VRVWHQLEOH SHUR D PiV ODUJR plazo. Quien tenga la frialdad necesaria para no dejarse llevar por las urgencias del corto SOD]R VDOGUi VLQ GXGD IRUWDOHFLGR GH HVWD FULVLV SHUR FODUR HVWR HV IiFLO GHFLUOR \ PiV GLItFLO SRQHUOR HQ SUiFWLFD

P. Una pelĂ­cula que te haya impresionado Ăşltimamente. R. $YDWDU )XL D YHUOD FRQ EDVWDQWH SUHYHQFLyQ SHUR PH HQFDQWy $GHPiV HV XQ HMHPSOR JHQLDO GHO p[LWR GHO WUDEDMR HQ UHGHV VRFLDOHV P. (O ~OWLPR GLVFR TXH WH KDV FRPSUDGR R. (Q L7XQHV %DW 2XW RI +HOO GH 0HDW /RDI 8Q FOiVLFR TXH UHFRPLHQGR D TXLHQ QR OR FRQR]FD LQFOXVR VL WLHQH PHQRV GH DxRV P. Un sueĂąo por realizar y uno realizado. R. (O UHDOL]DGR VLQ GXGD HV KDEHU D\XGDGR D FUHDU XQD IDPLOLD TXH PH WLHQH HQDPRUDGR (Q cuanto a sueĂąos por realizar, casi cada dĂ­a me LPDJLQR DOJR SRUTXH SLHQVR TXH VyOR SXHGHV alcanzar tus sueĂąos si te los imaginas de verdad como realizables. Pero no quiero aburriros con WRGRV

Juan Sobejano 28

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

17 Marzo 2010

Entrevista a

Edu William &RPR YLHQH VLHQGR KDELWXDO SXEOLFDPRV XQD QXHYD HQWUHYLVWD HQ QXHVWUR EORJ SDUD FRQRFHU PiV GH GLVWLQWRV DFWRUHV TXH GH XQR X RWUR PRGR LQĂ X\HQ HQ HO WXULVPR HVSDxRO (Q HVWD RFDVLyQ YLHQH D QXHVWUR HVSDFLR (GX :LOOLDP TXH DGHPiV GH IXQGDGRU GH 0LQGSURMHFW HV XQR GH ORV PiV LQWHUHVDQWHV LQYHVWLJDGRUHV GHO VHFWRU &RPR YHUiQ D OR ODUJR GH OD HQWUHYLVWD VXV RSLQLRQHV H LGHDV QR VRQ PHURV HMHUFLFLRV GH DUWLĂ€FLR VLQR TXH WLHQHQ XQD VyOLGD UHĂ H[LyQ GHWUiV P. &RPR VXHOH VHU KDELWXDO SUHVpQWDWH D ORV OHFWRUHV (GX R. 0L QRPEUH HV (GX :LOOLDP \ VR\ HPSUHVDULR H LQYHVWLJDGRU WXUtVWLFR P. ¢&XiO KD VLGR WX WUD\HFWRULD HPSUHVDULDO" &UHR que gestionas y has hecho nacer varias empresas.

R. Por cuestiones de la vida, a los 18 aĂąos coPHQFp D OOHYDU OD JHVWLyQ GH YDULRV SHTXHxRV FRPSOHMRV WXUtVWLFRV HQ HO VXU GH *UDQ &DQDULD -XGRFD $GRQLV \ 0DFDUR (VWD ODERU GH ´JHVWLyQ de lo pequeĂąoâ€?, ha sido clave en todo lo que he ido haciendo hasta ahora. Cada vez que me he planteado algo, acadĂŠmico o empresarial, siempre ha tenido que ver con la realidad de “lo pequeĂąoâ€? en el tejido empresarial turĂ­stico, y en FUHDU FDSDFLGDGHV \ GLQiPLFDV SDUD TXH HVWR sea una fortaleza y no una debilidad. &RQ HVD YLVLyQ HVWi QDFLHQGR HO 7RXULVP 5HYROXWLRQ (FRV\VWHP TXH FRQIRUPD HPSUHVDV FRPR MindProject y Destinum. P. 7DPELpQ WLHQHV XQD YHUWLHQWH DFDGpPLFD DO menos hasta ahora. ComĂŠntanos un poco quĂŠ reODFLyQ KDV WHQLGR FRQ OD XQLYHUVLGDG

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

R. /D UHODFLyQ 8QLYHUVLGDG (PSUHVD GHEH VHU XQ KtEULGR FDGD YH] PiV IXQGLGR /D LQYHVWLJDFLyQ es una de las competencias clave de los emprenGHGRUHV HQ OD QXHYD 6RFLHGDG 5HG < OD YLQFXODFLyQ HPSUHVDULDO HV FODYH HQ OD LQYHVWLJDFLyQ GH OD 8QLYHUVLGDG HQ OD 6RFLHGDG 5HG (VR OR WXYH FODUR FXDQGR DFDEp OD FDUUHUD \ PH plantee innovar desde la emprendedurĂ­a. Para HOOR PH SDUHFLy FODYH SRWHQFLDU FRPSHWHQFLDV SHUVRQDOHV UHODFLRQDGDV FRQ OD LQYHVWLJDFLyQ < fruto de ello, es la tesis doctoral que defendĂ­ el viernes y que es un marco conceptual y estratĂŠgico para la propia emprendedurĂ­a turĂ­stica. 3HUR QR VH TXHGDUi DKt /D YLQFXODFLyQ FRQ OD Universidad y, en concreto con la Comunidad Universitaria, entiendo que es un valor estraWpJLFR SDUD FXDOTXLHU HPSUHVD LQQRYDGRUD < eso lo contemplamos en el propio desarrollo del 7RXULVP 5HYROXWLRQ (FRV\VWHP

P. 7LHQHV XQ PDUFDGR VHVJR LQQRYDGRU HQ WX SHQsamiento y en tu trabajo. ¿Por quÊ crees que es QHFHVDULD OD LQQRYDFLyQ HQ HO VHFWRU WXUtVWLFR" ¢< TXp WLSR GH LQQRYDFLyQ" R. Porque la Sociedad cambia, y hay que cam-

ELDU FRQ HOOD 3HUR FDGD YH] FDPELD PiV GHSULVD SRU OR TXH QR YDOH VyOR FDPELDU SURGXFWRV R VHUYLFLRV +D\ TXH FDPELDU ODV GLQiPLFDV DFWXDOHV TXH QRV SHUPLWDQ VHU LJXDO GH UiSLGRV TXH OD SURSLD 6RFLHGDG (VWR H[LJH XQD WUDQVIRUPDFLyQ R FRPR OR OODPD *DU\ +DPHO XQD LQQRYDFLyQ HQ JHVWLyQ DSOLFDU FDPELRV D OD IRUPD GH KDFHU ODV cosas.

P. ¢&UHHV TXH HO VHFWRU HVWi SUHSDUDGR SDUD HVH WLSR GH LQQRYDFLyQ" R. Si. Las innovaciones, si son buenas, generan ventajas y mejoras de la competitividad. Hay que saber porquÊ el sector no las adopta, si ese fuese el caso, y dotar de servicios de valor aùaGLGR TXH HOLPLQH HVDV EDUUHUDV 7HQHPRV TXH LQQRYDU HQ OD IRUPD GH SHQHWUDU OD LQQRYDFLyQ HQ el sector. P. 5HFLHQWHPHQWH KDV REWHQLGR VREUHVDOLHQWH FXP ODXGH HQ OD GHIHQVD GH WX WHVLV GRFWRUDO ´(FRVLVWHPD GHO WXULVPR UHG 0RGHOR GH OD $EXQGDQFLD H ,QQRYDFLyQ HQ ODV ,VODV &DQDULDV¾ $QWHV GH QDGD IHOLFLGDGHV ¢&yPR HVWi DIHFWDQGR ,QWHUQHW DO PRGHOR WXUtVWLFR" ¢3LHQVDV TXH KD\ XQ WUDVSDVR GH GLQiPLFDV RQOLQH D OD UHDOLGDG RIà LQH" R. *UDFLDV ,QWHUQHW QR HV XQ FDQDO PiV VLQR HO PHGLR GH FRPXQLFDFLyQ TXH HVWUXFWXUD OD QXHYD 6RFLHGDG 5HG < HVWR KDFH TXH DKRUD ODV GLQiPLFDV GHO VHFWRU VH HVWUXFWXUHQ VLJXLHQGR ORV patrones y características de Internet.

30

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

No confundamos el hecho que Internet sea el QXHYR HVSDFLR UHODFLRQDO TXH JHQHUD ODV GLQimicas sectoriales, con que todos los procesos sean online. No quiere decir eso. Pero si que la LQĂ XHQFLD GH TXH H[LVWD ,QWHUQHW KDFH TXH KDVWD ORV SURFHVRV \ DFWRUHV FRQYHQFLRQDOHV GHEHQ DGDSWDUVH D ODV GLQiPLFDV TXH H[LVWHQ DKRUD SRU ,QWHUQHW 1R WRGR HVWi HQ ,QWHUQHW SHUR ,Qternet sĂ­ afecta a todo.

abundancia y que se organice sobre redes distribuidas. &DGD XQD GH HVWDV WUHV FDUDFWHUtVWLFDV DEXQGDQFLD YDORU \ UHGHV GLVWULEXLGDV WLHQHQ LPSDFWRV UDGLFDOHV HQ OD WUDQVIRUPDFLyQ GHO PHUFDGR y del modelo turĂ­stico, tanto en plataformas de GLVWULEXFLyQ FRPR GH LGHQWLGDG R GH JHVWLyQ por ejemplo.

P. (QWUH ORV FRQFHSWRV TXH KDV LQWURGXFLGR HQ OD UHĂ H[LyQ WXUtVWLFD KD\ DOJXQRV TXH VRQ XQD DEVROXWD QRYHGDG SRU VX VLJQLĂ€FDGR \ SRU DTXHOOR sobre lo que conceptualizan. ÂżQuĂŠ es por ejemSOR 7XULVPR /tTXLGR" R. 8VDQGR SDUWH GH OD FDUDFWHUL]DFLyQ OtTXLGD TXH KDFH %DXPDQ GH OD QXHYD 6RFLHGDG DSURYHFKp LQFRUSRUDUOR DO FRQFHSWR GH (FRVLVWHPD GHO 7XULVPR 5HG TXH HVWDED GLVHxDQGR HQ PL LQYHVWLJDFLyQ

imagen de Holger Zscheyge en flickr

'HVGH OD LQGLYLGXDOL]DFLyQ OD GHVFHQWUDOL]DFLyQ OD UHYLVLyQ GH ORV FRQFHSWRV GH HPSUHVD GH brecha digital, de competencias digitales, del modelo de propiedad intelectual, de los bienes comunes,‌

imagen de jenny downing en flickr

(O QXHYR (FRVLVWHPD GHO 7XULVPR /tTXLGR HV DTXHO TXH VH HVWUXFWXUD HQ EDVH D Ă XMRV GH FRQRFLPLHQWR \ VH RULHQWD D JHQHUDU XQD OyJLFD GH OD DEXQGDQFLD TXH UHTXLHUH GH DFWRUHV SHUVRQDV R PiTXLQDV TXH DSRUWHQ YDORU VLQ GHVWUXLU HVD

P. ÂżQuĂŠ cambios ves indispensables en el secWRU" R. Una huĂ­da de la estrategia basada en precios y una apuesta por la diversidad y diferenFLDFLyQ /RJUDU HVH FDPELR GH RULHQWDFLyQ HVWUDWpJLFD FRQOOHYD GHMDU DWUiV PXFKDV GLQiPLFDV HPSUHVDULDOHV \ DSUHQGHU RWUDV TXH TXL]iV PXFKRV HPSUHVDULRV GHO VHFWRU QR FRQR]FDQ (V DKt GRQGH WHQHPRV TXH LQQRYDU HQ VDEHU FyPR KDFHU SDUD

31

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

que cualquier empresario aplique los cambios TXH QHFHVLWD \ TXH SDUDGyMLFDPHQWH TXLHUH \ SLGH SDUD VHU PiV FRPSHWLWLYR P. ¢+DEODPRV HQWRQFHV GH XQD HYROXFLyQ R GH XQD UHYROXFLyQ" R. Si hablamos de un cambio en la forma de hacer las cosas, creo que hablamos de una reYROXFLyQ (VR Vt VLQ ROYLGDU GH GyQGH YHQLPRV \ por quÊ estamos aquí. No es un cambio porque lo hayamos hecho mal, sino porque la Sociedad ha cambiado.

YROYtD D HPHUJHU HQ OD 6RFLHGDG 5HG 3RU HOOR OR de punk trip, muy asociado al “do it yourselfâ€?. $GHPiV HQ XQ PRPHQWR HQ TXH ORV GHVWLQRV FRPLHQ]DQ D DSRVWDU SRU OD SURPRFLyQ HQ EDVH D productos, poder dotar de un nombre al concepto de producto individualizado, ayuda a su SHQHWUDFLyQ (V OR TXH FRPHQWDED GH LQQRYDU HQ IRUPDV GH SHQHWUDU \ DSOLFDU OD LQQRYDFLyQ P. 8QD ~OWLPD SUHJXQWD ¢4Xp SUy[LPRV SDVRV \ GLUHFFLyQ YHV HQ OD HYROXFLyQ GH OD WHRUtD WXUtVWLFD" R. $TXHOOD TXH VH DVRFLH FRQ OD SUiFWLFD

P. 2WUR FRQFHSWR LQWHUHVDQWH TXH LQWURGXFHV HV HO GH 3XQN 7ULS ¢4Xp HV" R. (V OD IRUPD TXH GHQRPLQp D ODV SRVLEOHV FRPbinaciones distribuidas que nacen de la plataIRUPD GH SURGXFWR R GLVWULEXFLyQ GHO 7XULVPR LĂ­quido. (Q YH] GH OODPDUOR SURGXFWR OtTXLGR TXH REYLDPHQWH WHQGUtD RWUDV FRQQRWDFLRQHV PH JXVWy OD IRUPD GH FyPR HO FRQFHSWR 3XQN \ VX Ă€ORVRItD

Juan Sobejano 32

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

31 marzo 2010

Entrevista a

Julen Iturbe Creador del concepto “consultorĂ­a artesanaâ€?, XQR GH ORV TXH PiV VDEHQ HQ HO SDtV GH HPSUHVD abierta, creador de XQR GH ORV EORJV GH JHVWLyQ PiV OHLGRs HQ FDVWHOODQR (VFXFKDU R OHHU D -XOHQ Iturbe es un gusto por la sinceridad, inteligencia, humildad y conocimiento que transmite. No os perdais la siguiente entrevista, no tiene desperdicio. P. +ROD -XOHQ SUHVpQWDWH D ORV OHFWRUHV R. &RQVXOWRU DUWHVDQR HVR HV IiFLO

%XHQR YDOH FRPR VR\ FRQVXOWRU WHQJR TXH GHFLU PiV FRVDV ¢QR" $KÂŤ FODUR TXH VHJUHJR HQGRUĂ€QDV DQGDQGR HQ ELFL < FODUR KR\ HQ GtD FyPR QR EXVFiLV ´-XOHQÂľ HQ *RRJOH \ SRU DKt VXHOH DSDUHFHU FRPR SULPHU UHVXOWDGR PL EORJ $Kt VDEUpLV PiV GH Pt P. (VWiV HPEDUFDGR HQ YDULRV SUR\HFWRV ¢4Xp HV SRU HMHPSOR 5('&$ 5HG GH &RQVXOWRUtD $UWHVDQD " R. Un proyecto que une a ciertas personas sensibles respecto a una determinada forma de HQWHQGHU QXHVWUD SURIHVLyQ <R KDFH \D PiV GH VLHWH DxRV TXH PH GHĂ€Qt FRPR FRQVXOWRU DUWHVDQR en red y poco a poco hay otras personas con

XQD SHUFHSFLyQ VLPLODU GHO WUDEDMR $Vt TXH KXER TXLHQ ODQ]y XQD SULPHUD FRQYRFDWRULD HQ 6HJRvia en la primavera de 2009 y otra segunda HVWH SDVDGR PHV GH IHEUHUR HQ 0iODJD (O UHVXOWDGR 5('&A. P. ¢3RU TXp HO QRPEUH GH FRQVXOWRUtD DUWHVDQD" ¢4Xp WH GLIHUHQFLD GH OD OODPDGD WUDGLFLRQDO" R. 1R HV WDQWR ´GLIHUHQFLD¾ VLQR PDWLFHV 4XL]i el principal es el que tiene que ver con la di-

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

PHQVLyQ XQLSHUVRQDO GH QXHVWURV SUR\HFWRV 6Rmos profesionales que no podemos conformar SLUiPLGHV GH VRFLRV VHQLRUV MXQLRUV \ WRGD HVD UHWDKtOD GH RUJDQL]DFLyQ PDVWRGyQWLFD &UHHPRV TXH OD FRQĂ€DQ]D HO RUJXOOR SRU HO WUDEDMR ELHQ KHFKR R OD UHODFLyQ HQWUH LJXDOHV VRQ EDVH GH QXHVWUD SURIHVLyQ Como te decĂ­a, no es tanto que queramos distinguirnos de otras formas de hacer consultorĂ­a, sino conversar en torno a una en la que nos senWLPRV FyPRGDV RV

WHUV ¢TXp HV" R. (V XQ SUR\HFWR TXH QDFH GH XQD SURSXHVWD GH ,YiQ 0DUFRV 3HOiH] eO WHUPLQy VX 0%$ FRQ QRVRWURV HQ OD 8QLYHUVLGDG GH 0RQGUDJyQ \ GLMR DOJR DVt FRPR TXH TXHUtD GDU OD YXHOWD DO PXQGR (VH LED D VHU VX SUR\HFWR Ă€Q GH PiVWHU *HQLDO 3HUR FKLFR HVR VH SLGH HQ RWUD YHQWDQLOOD ¢QR" 3HURÂŤ UHVXOWy TXH KDEtD XQ SUR\HFWR XQD LGHD < DGHPiV YLQFXODGR WRGR HOOR FRQ OD LQWHOLJHQFLD FRPSHWLWLYD D SLH GH FDOOH HQWUHPH]FODGR DGHPiV FRQ FRPSRQHQWHV GH ZHE VRFLDO AsĂ­ que tras unas cuantas reuniones y despuĂŠs GH VDOYDU DOJXQRV REVWiFXORV FRQVHJXLPRV FRQYHQFHU D OD XQLYHUVLGDG GH Ă€QDQFLDU HO SUR\HFto. Conseguimos una beca y seguimos haciendo gestiones. Hoy hay cuatro personas directamente involucradas en el proyecto, tres de ellas en OD HVWUXFWXUD GH 0,. XQ FHQWUR GH LQYHVWLJDFLyQ asociado a nuestra universidad.

P. Por lo que veo das mucha importancia a las SHUVRQDV ¢4Xp RSLQDV GH ORV PHGLRV VRFLDOHV" ¢4Xp WLHQHQ GH FRPSRQHQWH WHFQROyJLFR \ TXp GH FRPSRQHQWH VRFLDO" R. 0H HQFDQWD OR GH ´ZHE VRFLDOÂľ SRUTXH HV OR “socialâ€? lo que le da sentido al uso de la tecnologĂ­a. Suelo utilizar una historieta que leĂ­ hace WLHPSR HQ HO EORJ GH 5DPyQ 6DQJ HVD HQ OD TXH KDEODED GH ODV JDIDV FRPR WHFQRORJtD 9HQtD D GHFLU ´TXtWDWH ODV JDIDV \ GLPH DKRUD TXp WH SDUHFH QR XVDU WHFQRORJtDÂľ %XHQR SRGHPRV HVWDU HQ XQ PRPHQWR SDUHFLGR OD WHFQRORJtD VH transparenta y deja de ser tal para ser simplePHQWH KXPDQD (Q SDUWH HV OR TXH QRV GHĂ€QH tambiĂŠn, como seres humanos y no como animales. No entiendo nuestra vida sin tecnologĂ­a. La cuesWLyQ HV FyPR XVDUOD P. 2WUR SUR\HFWR PX\ LQWHUHVDQWH HV 7UHQG 7URW-

7UHQG7URWWHUs es un proyecto que trata de conseJXLU LQIRUPDFLyQ D SLH GH FDOOH \ HQ WLHPSR UHDO para trasladarla a quien aporte valor, bien en forma de oportunidad para nuevos negocios o bien para contribuir a la YLJLODQFLD (V R E V H U YD F L y Q a pie de calle pero generanGR LQIRUPDFLyQ que puede veKLFXODUVH D WUDYpV GH ,QWHUQHW \ OD ZHE VRFLDO HQ particular. P. ÂżHasta quĂŠ punto lo innovador de un proyecto WH KDFH GHFLGLUWH D SDUWLFLSDU HQ pO"

34

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

R. 7LHQH TXH KDEHU ´VDOVD¾ SDUD SDUWLFLSDU ¢QR" <D VH PH SDVy OD pSRFD GH ODV FRVDV VHULDV \ formales. Ahora que tengo 45 aùos descubro TXH OR QXHYR HV OR TXH PH DWUDH 1R Vp VHUi TXH YR\ SHUGLHQGR SXGRU FRQ OD HGDG

P. 7~ HUHV SRVLEOHPHQWH XQR GH ORV PD\RUHV FRQRFHGRUHV \ WHyULFRV QDFLRQDOHV GH OD HPSUHVD abierta. ÂżQuĂŠ es y por quĂŠ es interesante para ODV HPSUHVDV" R. La empresa abierta es un modelo que trata GH H[SORUDU QXHYDV IRUPDV GH JHVWLyQ DO KLOR GH OR TXH HVWi SDVDQGR HQ OD VRFLHGDG TXH QRV URdea. Si el mundo cambia, las empresas tambiĂŠn WLHQHQ TXH KDFHUOR 6L OD LQIRUPDFLyQ VH FRQYLHUWH en materia prima para generar conocimiento, las empresas deben darse cuenta de que sus perVRQDV VH FRORFDQ HQ HO FHQWUR GH OD HVFHQD < QR pueden gestionarse con horarios, con controles, con lĂ­mites, con fuerza centrĂ­peta, con esfuerzo y VXGRU +D\ RWUDV IRUPDV \ VRQ ODV TXH H[SORUDmos en nuestro modelo de empresa abierta.

Ahora mismo estamos documentando 20 casos a nivel estatal a travĂŠs de un proyecto que llevaPRV D FDER SDUD OD (2I (V XQD JUDQ RSRUWXQLdad que agradecemos de veras a esta instituFLyQ

P. ,QQRYDFLyQ HPSUHVD DELHUWD JHVWLyQ HQ UHG FUHDWLYH FRPPRQVÂŤ ¢&yPR VHUiQ ODV RUJDQL]DFLRQHV HQ XQRV DxRV" R. 6XSRQJR TXH KDEUi GLYHUVLGDG 1R FUHR TXH KD\D XQ WLSR GH RUJDQL]DFLyQ VLQR PX\ GLYHUVRV WLSRV +DEUi HPSUHVDV TXH QR OR SDUHFHUiQ \ KDEUi SHUVRQDV TXH VHDQ HPSUHVDV XQLSHUVRQDOHV KDEUi RUJDQL]DFLRQHV GH WHUFHU R FXDUWR VHFWRU TXH FRPSHWLUiQ FRQ HPSUHVDV WUDGLFLRQDOHV (VD FUHR TXH HV OD JUDFLD GH WUDEDMDU HQ WRUQR D ODV HPSUHVDV HO SDQRUDPD FDPELD (VR Vt HVSHUR TXH VHDQ FRPR VHDQ FRQVLJDQ VHU PiV KXPDQDV (V OR SULQFLSDO P. +DEODV GHO ž VHFWRU ¢TXp HV" ¢QR SDUHFH PiV bien una categorĂ­a transversal que puede incluir HPSUHVDV GH FXDOTXLHU RWUR VHFWRU" R. Se trata de una relectura para aglutinar primer, segundo y tercer sector tradicional en una forma que supere las limitaciones y que amplie KRUL]RQWHV (Q PL EORJ SXHGHV HQFRQWUDU DOJXQDV UHIHUHQFLDV HQ KWWS EORJ FRQVXOWRUDUWHVDQR FRP la-empresa-abierta-y-el-cuarto-sector.html KWWS EORJ FRQVXOWRUDUWHVDQR FRP atributos-basicos-del-cuarto-sector.html KWWS EORJ FRQVXOWRUDUWHVDQR FRP el-cuarto-sector-reinventa-el-mercado-del-alma.html P. ¢&UHHV TXH OD FULVLV HVWi DIHFWDQGR R IDYRUHFLHQGR HVWH WLSR GH HVWUDWHJLDV" ¢(VWi SDUDOL]DQGR ORV FDPELRV R KDFLpQGRORV PiV QHFHVDULRV" R. Creo que ambas cosas a la vez. Por una parWH IDYRUHFH HO FDPELR SRUTXH ´QR KD\ PiV UHmedioâ€?, pero al mismo tiempo puede producirse un cambio que no es deseado, sino que lo es por REOLJDFLyQ <R FUHR TXH OD FULVLV HV RSRUWXQLGDG (V XQD FXHVWLyQ GH DSOLFDU VHQWLGR FRP~Q \ RSWLPLVPR /DV FRVDV VHJXLUiQ SHUR GH RWUD IRUPD 1RV DGDSWDPRV (O WLHPSR WRGR OR FXUD

35

el viaje iniciado E N TR E V I S TA S

P. $XQTXH WX WUDEDMR QR VH FHQWUD HQ pO ¢FyPR YHV HVWH WLSR GH FDPELRV HQ HO VHFWRU WXUtVWLFR" R. <R YHR HO WXULVPR FRPR DOJR TXH FRQHFWD FRQ HO WHUULWRULR %XHQR FRQ HO KLSHUWHUULWRULR 9HR HO turismo como una actividad del ser humano del siglo XXI en la que coloca energĂ­a y de la que HVSHUD JUDWLĂ€FDFLyQ 0H SDUHFH TXH HV XQ FDPSR WUHPHQGR SDUD LQQRYDU $GHPiV HV HYLGHQWH que hay una gran cantidad de opciones y que OD ZHE VRFLDO WLHQH XQ HVSDFLR QDWXUDO DO KDFHU Ă XLU LQIRUPDFLyQ GH IRUPD GLVWULEXLGD +R\ HQ dĂ­a construimos destinos y construimos nuestros YLDMHV (O QHJRFLR FDPELD SHUR SRU VXHUWH SDUD TXLHQHV DQGiLV HQ pO FUHR TXH ORV Q~PHURV JOREDOHV MXHJDQ D YXHVWUR IDYRU HO PHUFDGR JOREDO FUHFHUi

LQIRUPDFLyQ HV PDWHULD SULPD SDUD GHFLGLU \ SRU DKt KD\ XQ JUDQ FDPSR SDUD OD PHMRUD FyPR KDFHU Ă XLU HVD LQIRUPDFLyQ \ FyPR GDU SRGHU al cliente para que construya en buena parte su H[SHULHQFLD WXUtVWLFD P. Dinos tus autores de referencia. R. Me saldrĂ­a una larga lista, pero hoy en dĂ­a LQFOXLUtD D 5LFKDUG 6HQQHWW =\JPXQW %DXPDQ 0DQXHO &DVWHOOV 6WHYHQ -RKQVRQ *DU\ +DPHO < VLQ ROYLGDU D PLV MR\DV GH OD QRYHOD QHJUD 6XVDQ *UDIWRQ 6DUD 3DUHWVN\ %ORFN /HRQDUGR 3DGXUD o Andrea Camilleri. P. 8Q OLEUR IXQGDPHQWDO VREUH LQQRYDFLyQ \ RWUR sobre empresa abierta. R. (Q VX PRPHQWR PH SDUHFLy XQD EXHQD OHFWXUD VREUH LQQRYDFLyQ :LNLQRPLFV HO OLEUR GH 'RQ 7DSVFRWW < VREUH HPSUHVD DELHUWD FUHR TXH HVWi D~Q SRU SXEOLFDU DXQTXH PH TXHGDUtD FRQ ODV LGHDV GH (O IXWXUR GHO PDQDJHPHW GH *DU\ Hamel. P. Un deseo a nivel profesional para el futuro. R. Que David, mi compaĂąero en ConsultorĂ­a ArWHVDQD HQ 5HG PH MXELOH

imagen de Muffet en flickr

P. ¢< FyPR FUHHV TXH DIHFWD OD LQWHUUHODFLyQ FOLHQWH HPSUHVD HQ XQ VHFWRU FRPR HO WXUtVWLFR en el que el consumo del producto nace de esa UHODFLyQ" R. 4XL]i HO ´SURGXFWR¾ GHVDSDUHFH IDJRFLWDGR por cada persona o grupo de personas. La genWH YD EXVFDQGR ´H[SHULHQFLD¾ \ HVR SXHGH TXH tenga que ver poco con el producto. Conseguir un conjunto de sensaciones donde la persona haya sentido que contribuye a crearlas es importante. Supongo que en el sector turístico la

Juan Sobejano 36

el viaje iniciado

ArtĂ­culos TRP 6LHPSUH KHPRV WHQLGR FODUR HQ 75( TXH GH QDGD YDOH SUHGLFDU HO FURZGVRXUFLQJ OD FRODERUDFLyQ R OD WUDQVSDUHQFLD VL OXHJR QR VH HV HO SULPHUR en ejercerla. Por eso decidimos desde el principio publicar diariamente FRQWHQLGRV HQ QXHVWUR EORJ WRGR OR H[LJHQWHV SRVLEOHV -XQWR D ORV DUWtFXORV KHPRV SXEOLFDGR ORV &RQRFLPLHQWRV 0LQGSURMHFW una serie de trabajos que sobre un tema determinado pretenden dar un contenido con profundidad, utilidad y relevancia. Nos hemos centrado, VLQ HPEDUJR HQ HVWH H%RRN HQ ORV DUWtFXORV /RV DUWtFXORV 753 SUHWHQGHQ VHU VREUH WRGR XQD IRUPD GH UHĂ H[LyQ FROHFWLYD PiV DOOi GH XQ PRQyORJR HO DXWRU /D LQYLWDFLyQ D SDUWLFLSDU HV clara, y prueba de ello son los intensos debates que se han generado en algunos artĂ­culos y que en muchos casos, por no decir siempre, han PHMRUDGR DO SURSLR DUWtFXOR FRPSOHWiQGROR \ PDWL]iQGROR (Q ORV SUy[LPRV H%RRNV DPSOLDUHPRV OD QyPLQD GH DXWRUHV \ VHJXUR TXH enriqueceremos los temas tratados y los enfoques.

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

22 Enero 2010

¿Cómo gestionamos la diversidad? /OHYR YDULRV GtDV UHà H[LRQDQGR VREUH OD empresa abierta &RODERUDFLyQ GLYHUVLGDG UHGHV FRQRFLPLHQWR H[WHUQR VRQ FRQFHSWRV TXH YDQ HQWUDQGR \ VDOLHQGR HQ HVDV UHà H[LRQHV PiV VDOLHQGR TXH HQWUDQGR SHUR HVH HV RWUR WHPD (O FDVR HV TXH EXVFDQGR LQIRUPDFLyQ KH GDGR FRQ una serie de artículos que curiosamente, y sin UD]yQ DSDUHQWH VH FRPSOHPHQWDQ \ GDQ DOJXQD YLVLyQ LQWHUHVDQWH VL QR GHO FRQFHSWR (PSUHVD Abierta en su conjunto, sí de algunas de sus características. Hay un elemento fundamental en esto de la empresa abierta, y es la diversidad que conlleva. /D OD[LWXG DSDUHQWH HQ OD RUJDQL]DFLyQ ÀUPHmente estructurada, al menos desde la perspectiva de la empresa tradicional, hace que la JHVWLyQ GH OD GLYHUVLGDG VHD XQ HOHPHQWR FUtWLFR < QR SRUTXH HQ OD HPSUHVD WUDGLFLRQDO QR H[LVWD HVD QHFHVLGDG FRQFUHWD GH JHVWLyQ GH OD diferencia, sino porque al tener mayor libertad GH DFFLyQ \ XQD PiV HYLGHQWH SRVLELOLGDG GH desarrollar las propias aptitudes y actitudes, el ULHVJR GH GHVYtR \ JHVWLyQ FHQWUtIXJD HV PD\RU en la empresa abierta. -XDQ )UHLUH KDFH XQ LQWHUHVDQWH DQiOLVLs al poQHU HQ UHODFLyQ OD GLYHUVLGDG \ OD LQQRYDFLyQ \

imagen de Pink Sherbet Photography en flickr

encender el foco sobre las alternativas que pueGH JHQHUDU HVD GLYHUVLGDG FRQVHQVR R FRQĂ LFWR Parece evidente que ambas opciones se dan, y que parten de la doble cara que puede ofrecer

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

OD GLYHUVLGDG $GHPiV DPEDV RSFLRQHV WLHQHQ sus ventajas y sus inconvenientes.

imagen de 1Happysnapper (photography) en flickr

'HEHPRV SDUWLU GH XQD SUHPLVD EiVLFD HO FRQRcimiento hoy en dĂ­a es complejo y fragmentado, por lo que parece fundamental usar la diversiGDG FRPR HVWUDWHJLD GH DJUHJDFLyQ GH FRQRFLPLHQWR (YLGHQWHPHQWH HVD DJUHJDFLyQ KD GH ser gestionada y, si se quiere decir asĂ­, domada, pero no podemos obviar que el desarrollo de XQ SUR\HFWR HQ HQWRUQRV DELHUWRV HV PXFKR PiV rico y valioso si somos capaces agregar distintos puntos de vista y distintas propuestas de valor.

sas, aprovechando la diversidad a la que da DFFHVR ,QWHUQHW \ FHQWUiQGRQRV HQ OD JHVWLyQ GH HVD LQIRUPDFLyQ (V OR TXH .XQW] OODPD ([WHUQDO .QRZOHGJH Pero claro, la libertad que lleva consigo la emSUHVD DELHUWD ,QWHUQHW \ ODV GLQiPLFDV GH FRODERUDFLyQ TXH OH VRQ SURSLDV JHQHUDQ XQD VHULH de problemas y debilidades que tambiĂŠn hemos de minimizar. $PDOLR 5H\ ODV HQXPHUa. Comenta 5H\ TXH D SHVDU GH TXH ,QWHUQHW KD UHGXFLGR ORV FRVWHV GH WUDQVDFFLyQ KD SXHVWR VREUH OD PHVD RWURV FRVWHV TXH KD\ TXH JHVWLRQDU (VWRV VRQ HO resultado de una estrategia en red en la que la GLYHUVLGDG WLHQH XQ YDORU FODUR $Vt KDEOD 5H\ del coste de alinear prioridades e intereses, del coste de negociar consensos, del coste de la coRUGLQDFLyQ GLDULD GH OD JHVWLyQ GHO GH OD JHVWLyQ GH OD FRPXQLFDFLyQ \ GHO GH OD JHVWLyQ GH XQD LPDJHQ FRP~Q (YLGHQWHPHQWH HVWH WLSR GH “amenazasâ€? generan unas fuerzas centrĂ­fugas TXH GLVSHUVDQ UHFXUVRV HQIRTXHV \ JHVWLyQ

7RP .XQW] SXEOLFD HQ 7KH 1HZ <RUN 7LPHs una UHĂ H[LyQ PX\ LQWHUHVDQWH DO UHVSHFWR GH OD FRPplejidad del pensamiento y las ventajas que no RIUHFH OD 5HG 6HxDOD .XQW] TXH D GLIHUHQFLD de ĂŠpocas pasadas, donde la necesidad hacĂ­a que quien quisiera desarrollar un proyecto tuviera que aprender todo o gran parte del saber necesario para gestionarlo, actualmente eso KD GHMDGR GH VHU DKRUD XQD REOLJDFLyQ SXHVWR TXH OD 5HG \ ODV FDSDFLGDGHV \ SRVLELOLGDGHV GH FRODERUDFLyQ SHUPLWHQ DJUHJDU FRQRFLPLHQto, puntos de vista o ideas diferentes y diver-

39

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

Dicho esto, parece claro que la diversidad, siennuevos entornos tendemos a gestionarlos con los do un valor fundamental y muy valioso dentro modelos tradicionales, cayendo en la debilidad de la empresa abierta, puede generar, como ya de ser incapaces de dar la respuesta adecuaKHPRV GLFKR FRQVHQVR R FRQĂ LFWR (O FRQĂ LFWR QR da. tiene por quĂŠ ser una debilidad si somos capaces de gestionarlo adecuadamente, porque ĂŠste (YLGHQWHPHQWH KD\ TXH FDPLQDU HQ OD GLUHFFLyQ es fundamental para poner en funcionamiento adecuada, o al menos en la que cada uno condistintas ideas y visiones que pueden enriquecer VLGHUH TXH VHD OD GLUHFFLyQ DGHFXDGD (Q MinXQ SUR\HFWR <D VDEHQ OD YLHMD PHWRGRORJtD GH dproject FUHHPRV TXH HV IXQGDPHQWDO QR VyOR OD GLDOpFWLFD GH +HJHO WHVLV DQWtWHVLV VtQWHVLV /D comprender los nuevos entornos y necesidades, FODYH SRU WDQWR HVWi HQ OD FDSDFLGDG GH JHVWLyQ sino actuar en consecuencia. Por eso, como ejemy en ser conscientes del grado de complejidad y plo, estamos desarrollando HO FRQFHSWR ,25, sodiversidad que tiene una proyecto en un momenEUH HO TXH -RKDQD &DYDOFDQWL OOHYD WUDEDMDQGR to dado. Hay sin emun tiempo y que trata bargo, segĂşn recoge de solventar algunos -XDQ )UHLUH XQD VHULH problemas de mediGH Ă€OWURV TXH LPSLGHQ FLyQ GH DFFLRQHV HQ ver esa complejidad medios sociales. o al menos nos llevan por unos caminos ya No hay mayor error trillados y marcados que no hacer nada, que en ocasiones no que paralizarse utiVRQ ORV PiV DGHFXDlizando estrategias dos. Habla Freire \ IRUPDV GH JHVWLyQ por ejemplo de la que no se correspontendencia que teneden con las nuevas imagen de jack dorsey en flickr PRV GH Ă€MDUQRV HQ OR necesidades y que medible, y no en lo no son capaces de PHQVXUDEOH (QWLHQGR poner en valor la dipor lo medible aquello que necesita una serie YHUVLGDG \ ODV GLQiPLFDV SURSLDV GH OD HPSUHVD GH FLIUDV GH FRQFUHFLyQ FLHUWDV H LQHTXtYRFDV DELHUWD (VH FRQFHSWR VREUH HO TXH OOHYR YDULRV PLHQWUDV TXH SRU PHQVXUDEOH XQD PHGLFLyQ PiV GtDV UHĂ H[LRQDQGRÂŤ \ ORV TXH PH TXHGDQ OD[D TXH UHĂ HMD WHQGHQFLDV \ FLIUDV UHODWLYDV PiV TXH DEVROXWDV (YLGHQWHPHQWH HQ XQ HQWRUQR como el actual, donde los medios sociales tienen el poder y presencia que tienen y con una claUD GLVSHUVLyQ GH LPSDFWRV DXPHQWD OD GLĂ€FXOWDG SDUD XQD PHGLFLyQ FLHUWD \ ~QLFD Por otro lado tenemos tendencia creer en los PRGHORV H[LVWHQWHV DXQTXH QR VHDQ ORV FRUUHFWRV (O WUDGLFLRQDO ´VLHPSUH VH KD KHFKR DVtÂľ 3RU HVR FRQ OD DSDULFLyQ GH QXHYDV QHFHVLGDGHV \

Juan Sobejano 40

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

25 Enero 2010

Tomar las decisiones correctas (VWH DUWtFXOR QR YD GH pWLFD QL GH HVWpWLFD SRU PXFKR TXH SXHGD SDUHFHUOR SRU HO WtWXOR (VWH DUtĂ­culo trata de estrategia, de la estrategia adecuada que hemos de seguir en nuestra presencia HQ PHGLRV VRFLDOHV < YLHQH HVWR D FXHQWR GH OD noticia aparecida hace poco por la que Coca Cola abandonaba su estrategia de construir redes sociales propias para utilizar las generalisWDV FRPR )DFHERRN R <RXWXEH < QR HV HVWD XQD GHFLVLyQ WRPDGD H[FOXVLYDPHQWH SRU &RFD &ROD sino que otras marcas como Pepsi o Unilever han WRPDGR XQD GHFLVLyQ VLPLODU

imagen de lumaxart en flickr

/D UD]yQ IXQGDPHQWDO SDUHFH REYLD UHGXFLU ORV FRVWHV TXH VXSRQH PDQWHQHU ODV UHGHV SURSLDV H LU D DTXHOODV GRQGH HVWiQ ORV FRQVXPLGRUHV 3HUR SRU RWUR ODGR KD\ XQD VHULH GH DPHQD]DV TXH VHUtD FRQYHQLHQWH WHQHU SUHVHQWHV 9DPRV SULPHUR FRQ OR REYLR (VWi FODUR TXH OD JHVWLyQ GH XQD UHG FRPXQLGDG o medio social propio tiene una serie de costes en tiempo y dinero que puede ser muy superior al que resultarĂ­a de utilizar medios sociales geQHUDOLVWDV $GHPiV SRU PXFKR TXH WUDWHPRV GH llegar a un nĂşmero elevado de miembros nunca van a ser tantos como los que podamos enconWUDU HQ HQWRUQRV FRPR )DFHERRN SRU HMHPSOR (O mercado no es nuestra comunidad, el mercado es la comunidad generalista, puesto que es allĂ­ donde vamos a encontrar esa masa que va a

hacer que nuestras acciones promocionales tengan sentido. ÂżQuiere esto decir que ya no tienen sentido las FRPXQLGDGHV SURSLDV" (Q DEVROXWR DXQTXH KDQ de ser muy segmentadas y direccionadas a un REMHWLYR FRQFUHWR 7UDWDU GH VXVWLWXLU DO PHUFDGR FRQ XQD FRPXQLGDG SURSLD QR WLHQH VHQWLGR < SRU RWUR ODGR HVWR HV PiV REYLR HQ DUWtFXORV GH gran consumo. Puede serlo menos en productos y servicios como los turĂ­sticos, aunque sĂ­ es cierto

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

que la tendencia sigue ese camino. Aparte de lo dicho hay una serie de amenazas que este tipo de decisiones obliga a gestionar. /D PiV HYLGHQWH HV OD SpUGLGD GH JHVWLyQ GH OD SURSLD PDUFD R HO SURSLR PHQVDMH 3DUHFH PiV controlable un mensaje en un entorno ya de por sĂ­ controlado como es una comunidad o red soFLDO SURSLD 6LQ HPEDUJR HVWD VHQVDFLyQ HV IDOVD SXHV OD GLIXVLyQ GH XQ PHQVDMH QR VH FLUFXQVFULEH D XQD FRPXQLGDG VLQR TXH VH H[WLHQGH SRU WRGD OD 5HG $XQTXH Vt HV FLHUWR TXH XQD SUHVHQFLD ´RĂ€FLDOÂľ HQ UHGHV JHQHUDOLVWDV SXHGH VXSRQHU XQD HVWUDWHJLD PiV FRPSOHMD \ FRQ PiV IUHQWHV TXH JHVWLRQDU SRUTXH HVD DSXHVWD QR VLJQLĂ€FD TXH VH SLHUGDQ RWUDV SUHVHQFLDV ´QR RĂ€FLDOHVÂľ \ que pueden suponer una amenaza para la marca.

muerte de las redes propias, sino muy posiblePHQWH VX UHGHÀQLFLyQ VX HQIRTXH D QXHYDV IXQFLRQHV \ REMHWLYRV PiV FRQFUHWRV VHJPHQWDGRV \ HVSHFtÀFRV (Q GHÀQLWLYD OR OyJLFR HV TXH ODV PDUFDV YD\DQ GRQGH HVWi HO XVXDULR \ FRQVXPLGRU QR TXH TXLHran traer al mismo a sus propios espacios. Enlaces de interÊs: KWWS ZZZ QPD FR XN QHZV FRNH GURSV campaign-sites-in-favour-of-socialPHGLD DUWLFOH KWWS ZZZ IDVWFRPSDQ\ FRP EORJ EHQ SD\QWHU EHQ SD\QWHU FRNH SRXUV KRXVH VRFLDO PHGLD GRZQ GUDLn KWWS ZZZ JDE\FDVWHOODQRV FRP OD ZHE \ HO microsite-han-muerto-viva-el-social-media KWWS ZZZ JDE\FDVWHOODQRV FRP OD ZHE \ HO microsite-ha-muerto-viva-el-social-media-y-yotenia-razon

/D GHVYLUWXDOL]DFLyQ TXH SXHGH VXIULU HO PHQVDje es un riesgo cierto, pero que puede otorgar autenticidad a la marca, al enviar el mensaje GH TXH QR WLHQH PLHGR D OD FRJHVWLyQ \ TXH HVWi GLVSXHVWD D OD FRQYHUVDFLyQ DELHUWD (V SRU WDQWR XQD HVWUDWHJLD TXH YDQ D VHJXLU muchas marcas y que pronto veremos tambiĂŠn SRU DTXt 9XHOYR D GHFLU TXH HVR QR VXSRQH OD

Juan Sobejano 42

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

29 Enero 2010

A quien conmigo va‌ ´<R QR GLJR PL FDQFLyQ VLQR D TXLHQ FRQPLJR YDÂľ GLMR HQ XQD RFDVLyQ HO FDQWDXWRU $PDQFLR 3UDGD HQ XQD HQWUHYLVWD 9LVLyQ JUXSDO FDVL DQWURSROyJLFDPHQWH JUXSDO GH OD YLGD \ HO DQGDU SRU ella. Interesante forma de estar en el mundo que HV PiV FRP~Q GH OR TXH SDUHFH \ TXH QRV OLPLWD visiones y perspectivas, amistades y proyectos, holas y objetivos comunes. La vida es una larga FRQFDWHQDFLyQ GH DGLRVHV FRQ DOJ~Q IHOL] UHFLbimiento, y no porque asĂ­ lo decida esa vida, sino porque asĂ­ lo imponemos los que por ella transitamos. (O VHU KXPDQR HV XQ DQLPDO FXOWXUDO GH SULQFLSLRV pWLFRV \ HVWpWLFRV SHUR PiV SURFOLYH D OD EURFKD JRUGD TXH DO SLQFHO )UHXG WLHQH XQ OLEULWR WLWXODGR ´(O 0DOHVWDU HQ OD &XOWXUDÂľ &RPHQWD HO DPLJR 6LJPXQG que el hombre tiene en sĂ­ una constante lucha entre su parte animal, dominada por los instintos y los LPSXOVRV \ VX SDUWH FXOWXUDO GRPLQDGD SRU OD UHĂ H[LyQ \ OD pWLFD 6XHOH JDQDU OD SDUWH FXOWXUDO SHUR HVR SURYRFD XQ FRQVWDQWH PDOHVWDU GHO DOPD TXH GHEH VHU UHVXHOWR GH DOJ~Q PRGR (VD UHVROXFLyQ QR es objeto de este artĂ­culo, por lo que aconsejo al lector que acuda a las fuentes. ¢< D TXp YLHQH WRGR HVWR" 3UHJXQWDUiQ XVWHGHV FRQ UD]yQ 3HUPtWDQPH XQ PRPHQWR GH GLYDJDFLyQ DQWHV GH OOHJDU D OR FRQFUHWR

GRPLQLR (VD FRPELQDFLyQ VH REVHUYD FODUDPHQWH HQ ODV UHODFLRQHV VRFLDOHV VREUH WRGR VL HVWiQ WUXIDGDV GH HOHPHQWRV GH JDQDQFLD HFRQyPLFD

6RPRV XQ DQLPDO JUXSDO \ JUXSDO H[FOX\HQWH mal que les pese a muchos. Somos un animal cultural, pero con un fuerte componente salvaje que QRV OOHYD D SURWHJHU \ GHIHQGHU XQD SRVLFLyQ GH

Llevamos mucho tiempo defendiendo con la boca bien grande y con un altavoz de coros y mimĂŠticos repetidores el valor de la colaboraFLyQ GHO IDPRVR \ GHO FRQRFLPLHQWR FRPSDU-

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

WLGR (O VHFWRU WXUtVWLFR KD DEUD]DGR FRQ IHUYRU de converso todo este mensaje como tabla de VDOYDFLyQ FRPR FHUWLĂ€FDGR GH DXWHQWLFLGDG GH modernidad, como prueba del nueve de estar “a la Ăşltimaâ€?. La matrĂ­cula de la vanguardia se KD H[KLELGR FRQ XQ RUJXOOR LQGLVLPXODGR SRU WRdos los foros y canales por los que se pudiera transmitir. Pero en muchos casos no ha sido sino eso, una matrĂ­cula de poner y quitar, un cartel SXEOLFLWDULR PiV TXH UHDO TXH WUDWDED GH DWUDHU el foco pero sin mover mucho al actor, no fuera que se le notara la impostura y se le corriera el maquillaje.

VDGD (QFXHQWURV GH UHSHWLFLyQ TXH DxR WUDV DxR SURFODPDQ D ORV FXDWUR YLHQWRV p[LWRV GH FUtWLFD y pĂşblico cuando en privado el mensaje que se transmite es otro. Para este viaje no hacĂ­an falta estas alforjas, en realidad no hacĂ­a falta ni el burro que las llevara. 3RUTXH DGHPiV HVWR GH ORV JUXSRV WLHQH XQ FRPSRQHQWH GH Ă H[LELOLGDG PX\ FXULRVR SXHV GHSHQGH GH XQ HOHPHQWR H[WHUQR HO GLQHUR &XDQGR hay dinero para todos, cuando la gasolina llena WRGRV ORV GHSyVLWRV HPSUHVDULDOHV ODV SDODEUDV ´FRODERUDFLyQÂľ ´FRPSDUWLUÂľ R ´FRPXQLGDGÂľ VH WUDQVPLWHQ FRQ XQD DOHJUtD TXH FDVL HV H[FHVLYD Sin embargo, en momentos de crisis se multipliFDQ ORV JUXSRV HQGRJiPLFRV TXH VLJXLHQGR FRQ el mismo discurso, tratan de proteger su parcela de poder en un “quĂ­tate tĂş para ponerme yoâ€? porque, piensan, hay mucho dinero en juego.

imagen de Ole Houen/yakkerDK en flickr

),785 KD VLGR XQ p[LWR SDUD PXFKRV 3DUD DOJXQRV SRUTXH OHV KD SHUPLWLGR QRV KD SHUPLtido, y perdonen este agrupamiento mental y DEVROXWDPHQWH LQPRGHVWR FRQVWDWDU TXH KD\ SUR\HFWRV VyOLGRV FRQ PXFKR UHFRUULGR R IXWXUR FRPR GLUtDQ ORV FXUVLV \ DWUDFWLYRV QR VyOR HQ ORV UHVXOWDGRV VLQR WDPELpQ HQ OD FRQFHSWXDOL]DFLyQ < HQ HVWH FDVR KD\ IHOL]PHQWH PiV GH ORV TXH DOJXQRV TXLVLHUDQ 3DUD RWURV ),785 KD SHUPLWLGR VHU HO HQWRUQR GH DXWRDĂ€UPDFLyQ DQXDO XQ espacio de reuniones de amigos completamente legĂ­timas pero que se barnizan, como me decĂ­a un conocido, con una capa de teletienda y se visten con un traje de modernidad ya sobrepa-

< HO PHQVDMH FRPR GLJR VLJXH VLHQGR HO PLVPR 3HUR ORV FRQWHQLGRV VH YDFtDQ \ ORV VLJQLĂ€FDGRV se adaptan a las necesidades del transmisor. /D IDFKDGD HV OD PLVPD SHUR OD GHFRUDFLyQ KD cambiado completamente en el interior. /D LQWUDKLVWRULD GH ),785 HV FXULRVD < WULVWH < OR SHRU HV TXH HO VHFWRU OR HVWi VXIULHQGR \ OR

44

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

VHJXLUi VXIULHQGR GXUDQWH ORV SUy[LPRV DxRV /RV JUXSRV GH SUHVLyQ VH YDQ D FRPSRUWDU FRPR DXtĂŠnticos lobbys informales, camarillas de poder HQ HO TXH XQ HQMDPEUH GH FRUUHYHLGLOHV KDUiQ HO trabajo sucio mientras los eternamente colaboUDWLYRV GRVSXQWRFHULVWDV \ FKXOLSDQGLV SRQGUiQ FDUD GH ´SHUR TXp ELHQ PH FDHV \ FXiQWR WH quieroâ€?, siempre que no me toques “lo mĂ­oâ€? ni mi parte del pastel, claro. 6H KDQ YLVWR PRYLPLHQWRV LQWHUHVDQWHV SRVW ),785 \ PiV TXH VH YHUiQ < 7ZLWWHU KD VLGR XQ HVFHQDULR PDJQtĂ€FR SDUD YLVXDOL]DUOR &UHR TXH \D OR HVFULEt KDFH WLHPSR ORV PHGLRV VRFLDOHV VH HVWiQ OOHQDQGR GH REYLHGDGHV \ FRQWHQLGRV YDFtRV pero tal vez porque son medios en los que nos relacionamos de manera natural, y nuestras reODFLRQHV WLHQHQ PXFKR GH VXSHUĂ€FLDOLGDG

PRPHQWR SXGLHUDQ WHQHU XQD FODUD IXQFLyQ GH compartir, de transmitir valor, han dejado de WHQHUOR (V HO FDVR GHO )ROORZ)ULGD\ )) TXH de ser un recurso para recomendar usuarios interesantes que por su aporte de valor fueran atractivos de seguir, ha pasado a convertirse en XQ UHFXUVR GH PDUNHWLQJ PiV HQ HO TXH SULPD HO Q~PHUR GH LPSDFWRV FRQVHJXLGRV PiV TXH OD calidad de los mismos. De ese modo vemos a XVXDULRV SLGLHQGR SRU WRGR 7ZLWWHU VHU EHQGHFLGRV SRU XQ )) TXH OHV SHUPLWD VXELU HQ ODV OLVWDV GH ORV PiV QRPLQDGRV \ WHQHU XQ PRPHQWR GH JORULD 0iV PRPHQWRV GH DXWRVDWLVIDFFLyQ $TXt tambiÊn se ven los grupos. (VWDPRV VHJPHQWDQGR HO VHFWRU SHUR QR SDUD HO bien del cliente, para mejorar nuestro aporte de YDORU \ FRQVHJXLU XQ HQIRTXH PiV DGHFXDGR GH nuestro producto, sino para conseguir e instalarnos en parcelas de poder desde las que controlas nuestro reino de taifas y poder mantenernos D OD VRSD ERED DO PHQRV XQ WLHPSR PiV \ VL HV sin arriesgar mejor. 0H YDQ D SHUGRQDU HQ ÀQ OD H[WHQVLyQ \ HO WRQR GH HVWH DUWtFXOR GH HVWDV UHà H[LRQHV TXH sin duda son equivocadas pero que tratan de PRVWUDU XQD YLVLyQ DOJR GLVWLQWD D ODV PRQWDxDV nevadas de Heidi que muchos tratan de dibujar. 7DO YH] QR HVWpQ GH DFXHUGR FRQ OR TXH DFDEDQ GH OHHU SRU VXSXHVWR FRPR KDEUi RWURV TXH Vt OR estÊn. Para eso estamos, para pensar cada uno según su conciencia y con total libertad.

Sin duda los agrupamientos que se han obserYDGR HQ OD 5HG QR KDQ VXSXHVWR XQD PHMRUD GHO mensaje o un aumento de la calidad de los conWHQLGRV 0iV ELHQ DO FRQWUDULR +DQ VHUYLGR GH canal transmisor de palmadas en la espalda, de adulaciones varias y de manifestaciones de auWRVDWLVIDFFLyQ 6H HVWiQ SHUYLUWLHQGR ODV IXQFLRQDOLGDGHV ,QFOXso herramientas y aplicaciones que en un primer

5HSLWR SHUGRQHQ HO WRQR \ OD WHPiWLFD HQ HO SUy[LPR DUWtFXOR KDEODUHPRV GH )HUUi $GULi DO PHQRV VHUi PiV VXEVWDQFLDO

Juan Sobejano 45

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

5 Febrero 2010

El proKsumer y la tribu. Apuntes de etologĂ­a digital

(PSHFHPRV GHĂ€QLHQGR FRQFHSWRV SDUD FHQWUDU OD UHĂ H[LyQ TXH OR FRQVLJDPRV R QR HV RWUR WHPD 8Q SUR.VXPHU HV XQ JHVWRU GH OD LQIRUPDFLyQ XQ XVXDULR TXH 352GXFH JHVWLRQD EUR.HU \ FRQVX0( LQIRUPDFLyQ HQ OD 5HG 7RGRV HQ HO IRQGR WHQHPRV DOJR GH SUR.VXPHU SXHVWR TXH WRGRV YDORUDPRV OD LQIRUPDFLyQ D OD TXH DFFHGHPRV OD HWLTXHWDPRV DXQTXH VHD VyOR FRPR EXHQD R PDOD y la transmitimos con mayor o PHQRU LQWHQVLGDG XQ UHWZLWW QR HV VLQR XQ DFWR GH JHVWLyQ GH LQIRUPDFLyQ (V GHFLU DO menos desde una perspectiva LQIRUPDO WRGRV VRPRV SUR.sumers. Lo que ocurre es que VXHOHQ WHQHU PiV YLVLELOLGDG \ SRU OR WDQWR PiV LPSRUWDQFLD DTXHOORV SUR.VXPHUV TXH WLHnen algo de prescriptores, de OtGHUHV GH RSLQLyQ Una tribu es un grupo de perVRQDV TXH GH XQ PRGR PiV o menos organizado, de un PRGR PiV R PHQRV LQIRUPDO se reĂşnen en torno a un objetivo comĂşn y comparten una cierta perspectiva vital, teniendo como guĂ­a a un lĂ­der QR QHFHVDULDPHQWH RUJiQLFR

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

(O FRQFHSWR GH WULEX KD VLGR UHFLHQWHPHQWH SXHVWR GH PRGD SRU 6HWK *RGLQ TXH OR KD HQIRFDGR al mundo de los negocios y los medios sociales, sin embargo este concepto no es nuevo. La idea GH WULEX HV SULQFLSDOPHQWH DQWURSROyJLFD 0DUvin Harris, el padre del materialismo cultural, considera a la tribu como una respuesta del ser humano a su entorno. AsĂ­, en medios hostiles el hombre tiende a unirse construyendo una serie GH FUHHQFLDV \ HVWUXFWXUDV FXOWXUDOHV TXH MXVWLĂ€FDQ HVD XQLyQ \ OD IRUWDOHFHQ DXQTXH HQ UHDOLdad parte de una necesidad de adaptarse a un entorno aparentemente hostil. 9LVWR DVt HO FRQFHSWR GH WULEX HV XQD UHDFFLyQ una respuesta a una supuesta amenaza. La tribu GH *RGLQ HV HQ FDPELR XQD DFFLyQ XQD FUHDFLyQ en torno a una marca, un mensaje o un objetivo creado desde el propio grupo. Las tribus anWURSROyJLFDV WLHQHQ XQD QDWXUDOH]D GHIHQVLYD PLHQWUDV TXH ODV SUHGLFDGDV SRU *RGLQ VRQ SRU QDWXUDOH]D H[SDQVLYDV

imagen de Tom Raftery en flickr

6LQ HPEDUJR ODV WULEXV GH *RGLQ QR VRQ DXQque puedan parecerlo, una variedad de las DQWURSROyJLFDV VLQR TXH VRQ XQ VXEVWLWXWR GH los microsegmentos marketinianos. AsĂ­, mientras que ĂŠstos han sido creados por observadores

H[WHUQRV TXH WUDWDQ GH GLYLGLU OD FRPSOHMLGDG para entenderla, aquellas nacen de sus propios PLHPEURV 6LHQGR ORV SUR.VXPHUV ORV XVXDULRV QDWXUDOHV GH OD 5HG QR SRGHPRV GHFLU TXH VH sientan parte de un microsegmentos, aunque se reconozcan en Êl, pero sí parte de una tribu. 5Hà H[LRQDU VREUH HO FRPSRUWDPLHQWR \ ODV UHODciones que se generan en los entornos y ecosistemas digitales es tratar de comprender la complejidad de esos comportamientos y relaciones. 1R HV pVWH HO OXJDU SDUD XQ DQiOLVLV SURIXQGR pero sí para una serie de pinceladas, aunque sean de brocha gorda. /D SULQFLSDO GLÀFXOWDG SDUD DSUHKHQGHU ODV UHODFLRQHV HQ OD 5HG VH GHEH D TXH KD\ YDULRV niveles que se superponen. Desde la individualidad del usuario que gestiona su presencia en ,QWHUQHW KDVWD VX SHUPDQHQFLD HQ OD :HE FRPR PLHPEUR GH XQD WULEX FRPXQLGDG R UHG HVSHFtÀFD /D JHVWLyQ GH OD LQIRUPDFLyQ TXH GHVDUUROODQ OR SUR.VXPHUV OHV SHUPLWH WHQHU PiV R PHQRV LQà XHQFLD HQ VX HQWRUQR HQ VX UHG GH UHODFLRnes consiguiendo así un status que le sitúa como SRVLEOH SUHVFULSWRU GiQGROH WDPELpQ OD FDSDFLGDG GH DOWHUDU VX HQWRUQR YLUWXDO \ GHÀQLpQGROR como nodo principal y foco sobre el que hay TXH LQà XLU HQ FXDOTXLHU FDPSDxD SURPRFLRQDO

47

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

La mayor o menor capacidad de alterar su enWRUQR GHWHUPLQD OD LPSRUWDQFLD GHO SUR.VXPHU TXH SXHGH LQFOXVR UHGHĂ€QLU VX SRVLFLyQ FXDQGR pertenece a alguna tribu en concreto. La perteQHQFLD D XQD WULEX QR HV H[FOX\HQWH SRU OR TXH HO SUR.VXPHU SXHGH IRUPDU SDUWH GH YDULDV QR siendo necesario tener el mismo rango ni ascendencia en todas ellas.

PiV FRPHUFLDOHV \ SRU WDQWR PiV FRQFUHWRV \ FXDQWLĂ€FDEOHV (Q GHĂ€QLWLYD HO SUR.VXPHU VH PDQLĂ€HVWD FRPR HO DFWRU SULQFLSDO GH OD 5HG FDSD] GH DJUXSDUVH HQ WULEXV TXH EXVFDQ XQD VHQVDFLyQ GH SHUWHQHQcia en torno a un objetivo comĂşn y en torno a un lĂ­der. La etologĂ­a que se genera en torno a estos elementos y escenarios es compleja, pero fundamental para terminar de conocer las claves de los medios sociales y los recursos potenciales TXH VH HQFXHQWUDQ HQ OD 5HG Enlaces de interĂŠs: /D GHĂ€QLFLyQ TXH KDFH -XDQ )UHLUH GH ORV EURNHUV del conocimiento $SOLFDFLyQ GHO FRQFHSWR EURNHU GHO FRQRFLPLHQWR DO WXULVPR SRU (GX :LOOLDm 5HĂ H[LyQ HQ WRUQR DO FRQFHSWR GH SUR.VXPHU LQWURGXFLGR SRU (GX :LOOLDm

imagen de lumaxart en flickr

¢4Xp IXQFLyQ WLHQHQ ODV HPSUHVDV R PDUFDV HQ HVWH HFRVLVWHPD" (Q HVWH FDVR OD IXQFLyQ HV GRble. Por un lado son o pueden ser el objeto y causa de las tribus. Muchas de ellas se crean en torno a marcas o empresas, generando y gesWLRQDQGR DVt XQD FDQWLGDG GH LQIRUPDFLyQ TXH a la empresa o marca le interesa controlar. Sin HPEDUJR WDPELpQ WLHQHQ XQD IXQFLyQ GH SUR.VXPHU GH XVXDULR TXH JHVWLRQD LQIRUPDFLyQ GH LJXDO D LJXDO FRQ ORV GHPiV /R TXH RFXUUH HV TXH OD LQIRUPDFLyQ TXH JHVWLRQD XQD HPSUHVD HQ OD 5HG HVWi PiV GLUHFFLRQDGD TXH OD TXH SXHGD gestionar un usuario, pues busca unos objetivos

Juan Sobejano 48

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

8 Febrero 2010

El viaje, la experiencia y el coste de elecciĂłn (VFULELy +XJR &ODXV HO HVFULWRU EHOJD “El deseo sĂłlo es posible en la distancia. Es la diferencia entre nosotros y los autĂŠnticos viajeros. Los autĂŠnticos viajeros se sumergen en el extranjero, se hunden en ello, se igualan a ello, adquieren el color de lo extranjero. Nosotros somos turistas, como mĂĄximo buscamos algo raro, algo picante que podamos contar despuĂŠsâ€?. (O YLDMH VLHPSUH KD WHQLGR XQ FLHUWR KDOR GH H[SHULHQFLD GH LQLFLDFLyQ GH IRUPD GH DFFHGHU D XQ VXSXHVWR ULWXDO GH WUDQVIRUPDFLyQ TXH FRPR YLDMH LQLFLiWLFR UHSHUFXWH HQ OD HVHQFLD GHO YLDMHUR 9LDMDU KD VLGR YLVWR FRPR IRUPD GH DFFHVR a otras dimensiones de lo humano. )HQLFLRV JULHJRV URPiQWLFRVÂŤ SXHEORV \ YLVLRQHV FRVPRJyQLFDV WRGRV VH KDQ HQIUHQWDGR DO YLDMH GHVGH VX SURSLD ySWLFD \ EXVFDQGR VDtisfacer ese deseo del que habla Claus. Para Marc AugĂŠ el viaje, ahora, en estos tiempos de DEXQGDQFLD \ JHQHUDOL]DFLyQ GHO GHVSOD]DPLHQto vacacional, tiene algo de imposible, de bĂşsqueda de ese “viaje de descubrimientoâ€? que ya no puede tener lugar. Con la mencionada sociaOL]DFLyQ GHO YLDMH \ VX LGHQWLĂ€FDFLyQ FRQ ODV OODmadas vacaciones, ese viaje pierde algo de vaORU LQLFLiWLFR \ SDVD HQ PXFKRV FDVRV D WHQHU XQ YDORU SXUDPHQWH HVSDFLR WHPSRUDO 9LDMDU GHMD GH WHQHU XQD GLPHQVLyQ LQWHULRU \ VL VH TXLHUH espiritual, para pasar a ser un producto de consumo puro y duro, tambiĂŠn arrastrado por el nacimiento de una industria de los viajes que, como WDO WUDWD GH KRPRJHQHL]DU WRGD OD H[SHULHQ-

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

cia vivida para facilitar asĂ­ su SURGXFFLyQ \ SRU OR WDQWR VX JHVWLyQ Pero el turista se resiste a dejar de ser viajero, a dejar de YLYLU VX H[SHULHQFLD D GHMDU GH WHQHU HVH YLDMH LQLFLiWLFR R de descubrimiento soĂąado y vuelve a solicitar ser tratado como un ser Ăşnico y no como XQ Q~PHUR XQD HVWDGtVWLFD (VH viaje imposible del que habla Marc AugĂŠ es constantemenWH UHFODPDGR \ H[LJLGR FRPR SRVLEOH (O YLDMHUR UHFODPD H[SHULHQFLDV < HQWRQFHV SRQH en un aprieto a toda la industria turĂ­stica.

3RUTXH HVD LQGXVWULD QR HVWi SRU VX SURSLD QDWXraleza, preparada para ofrecer lo que el viajero le reclama. La industria es perfecta para trabajar con rapidez, para confeccionar y vender SDTXHWHV FRQ HĂ€FDFLD SHUR QR SDUD DFHSWDU \ PXFKR PHQRV JHVWLRQDU PLOORQHV GH H[LJHQFLDV GH H[SHULHQFLDV ~QLFDV (QWRQFHV HVD LQGXVWULD WXrĂ­stica nota que se encuentra en una encrucijada \ FRPLHQ]D D DGRSWDU HO PHQVDMH GHO YLDMHUR < KDEOD GH H[SHULHQFLDV \ DFHSWD OD QHFHVLGDG del enfoque individual y diferenciado, y trata de microsegmentar al mercado. Pero en unas RFDVLRQHV VyOR HV OD DGRSFLyQ GHO GLVFXUVR HQ RWUDV FRQFHVLRQHV RQWROyJLFDV TXH QR WLHQHQ XQD FRUUHODFLyQ HIHFWLYD \ SUiFWLFD \ HQ RWUDV KHUUDmientas puramente comerciales que no terminan de llegar a la esencia del problema. 3RUTXH HO SUREOHPD HVWi HQ HO GHVWLQR \ HQ OD IRUPD GH FRPHUFLDOL]DUOR HQ OD FUHDFLyQ GHO destino y en la forma de transmitirlo. Hemos de SDVDU GHO GHVWLQR PRQROtWLFR DO GHVWLQR H[SHULHQFLDO \ QR VyOR GH ERTXLOOD XWLOL]DQGR XQ GLVcurso publicitario vacĂ­o, sino ofreciendo al viajero la oportunidad de crear su propio destino, individual y Ăşnico, capaz de transmitirle todas

50

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

HVDV H[SHULHQFLDV TXH GHVHD YLYLU < D XQ FRVWH aceptable. $FFHGHU D HVD H[SHULHQFLD QR SXHGH VXSRQHU SDUD HO YLDMHUR XQ FRVWH H[FHVLYR 3UHFLR RSRUWXQLGDG LQFHUWLGXPEUH WLHPSR HOHFFLyQ VRQ costes que han de ser asumidos, pero cuya suma QR GHEH VHU XQ IUHQR HQ OD GHFLVLyQ ÀQDO 2 PLQLPL]DPRV ORV FRVWHV R PD[LPL]DPRV HO YDORU RIUHFLGR 6yOR GHVGH XQ HQIRTXH SHUVRQDOL]DGR HO YDORU VH PD[LPL]D VyOR GHVGH HO WXULVPR OtTXLGR se acerca el destino al viajero y no al revÊs. 3RUTXH WRGR YLDMH WLHQH XQ FRVWH GH HOHFFLyQ XQ coste de preferir un destino a otro, un viaje a otro. La incertidumbre que se apodera del viajero permanece hasta su vivencia vacacional, y VH KD GH PLQLPL]DU SDUD TXH OD SHUFHSFLyQ GH coste tambiÊn se minimice.

'HEHPRV FRQVHJXLU TXH HVH GHVHR TXH VyOR VH PDQLĂ€HVWD HQ OD GLVWDQFLD SHUPDQH]FD WDPELpQ en la presencia, que permanezca el estado de H[FLWDFLyQ TXH OR EXVFDGR QRV RIUHFH 'HEHPRV pretender ser, como industria, menos industria y

PiV DUWHVDQRV GH OD KRVSLWDOLGDG FUHDQGR HVSDFLRV GH FRODERUDFLyQ DUWHVDQDO SRU ORV TXH HO viajero transite seleccionando los servicios que YDQ D FRQIHFFLRQDU VX YLVLyQ GHO GHVWLQR (O YLDMH KD GH YROYHU D VHU XQ YLDMH \ QR XQ PHUR WUDVODGR /D H[SHULHQFLD KD GH VHU LQGLYLGXDO \ FLHUWD GHFLGLGD SRU HO YLDMHUR < HO FRVWH KD GH VHU OD PtQLPD SUHRFXSDFLyQ GHO YLDMHUR XQ SUHFLR \ QR VyOR PRQHWDULR TXH HVWp GLVSXHVWR D pagar por satisfacer un deseo no siempre oculto y realizar ese viaje de descubrimiento soĂąado.

Juan Sobejano 51

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

12 Febrero 2010

La presencia en Medios Sociales.

Segmentación de estrategias +DFH XQRV GtDV KDEOiEDPRV GH OD GHFLVLyQ TXH KDEtD WRPDGR &RFD Cola de abandonar sus comunidades propias y enfocarse a las SiJLQDV GH PHGLRV VRFLDOHV PiV JHQHUDOLVWDV (VWH WLSR GH HVWUDtegias se basa en un buen conocimiento de los distintos modelos de medios sociales y la capacidad de tiene la propia empresa GH VDFDU XQ EHQHÀFLR DGHFXDGR de la presencia en ellos. Queremos ahora trasladar una VHULH GH UHà H[LRQHV VREUH ORV GLVtintos tipos de medios sociales y las consecuencias y causas de tomas de decisiones del estilo de las de Coca Cola. No se trata de decidir ni sentenciar si el posicionamiento de Coca Cola es el adecuado, sino de, tomando como punto de partida ese posicionamiento, tratar de ofrecer unos punto de vista sobre estrategias a seguir en este tipo de entornos. /D SULPHUD FRQVLGHUDFLyQ TXH KD\ TXH KDFHU HQ torno a Coca Cola es que es una lovemark. Su FDSDFLGDG GH FUHDU ÀGHOLGDG HV PX\ DOWD OR que hace que su presencia en medios sociales y redes con un alto número de miembros sea muy EHQHÀFLRVD SDUD HOOD (Q HVWH VHQWLGR OD VHJPHQWDFLyQ WLHQH XQ YDORU UHODWLYR SXHVWR TXH HV

XQ SURGXFWR GH JUDQ FRQVXPR DGHPiV VX SHUĂ€O de consumidor se acerca bastante al del usuario de redes sociales. La presencia en este tipo GH UHGHV \D VXSRQH SDUD HOOD XQD VHJPHQWDFLyQ natural. Pero claro, no todas las marcas son lovemarks, ni todos los productos son de consumo masivo.

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

(Q HO FDVR GHO VHFWRU WXUtVWLFR HV HYLGHQWH SRU OR que hay que tener en cuenta una serie de conVLGHUDFLRQHV TXH QRV D\XGHQ D VDFDU HO Pi[Lmo partido de nuestras acciones de marketing \ SURPRFLyQ HQ HVWRV PHGLRV 3RVLEOHPHQWH OD primera de esas consideraciones sería decidir FXiO HV QXHVWUR REMHWLYR HQ QXHVWUD SUHVHQFLD HQ medios sociales. ¿Pretendo darme a conocer a XQ PHUFDGR FXDQWR PiV DPSOLR PHMRU" ¢9R\ D seguir una estrategia de negocio basada en alWDV WDVDV GH RFXSDFLyQ \ SUHFLRV EDMRV SRU OR que me interesa un segmento amplio de mercaGR" ¢4XLHUR JHQHUDU XQ FRQRFLPLHQWR SURIXQGR \ VHULR GH PL PDUFD R VyOR FRQRFHU TXp LPDJHQ KD\ GH PL HQ OD 5HG" ¢3UHWHQGR FUHDU GLQiPLFDV LQIRUPDOHV GH FRODERUDFLyQ FRQ PLV FOLHQWHV \ VHJXLGRUHV"

a escuchar lo que se dice de nuestra empresa en OD 5HG (Q PXFKRV FDVRV QXHVWURV REMHWLYRV VHUiQ varios y complejos, por lo que debemos gestioQDU HVWUDWHJLDV FRPSOHMDV GH SUHVHQFLD HQ 5HG Lo que parece claro es que no podemos basar nuestra presencia en los medios sociales en la FRQVHFXFLyQ GH XQ PHUR REMHWLYR FXDQWLWDWLYR WHner un cierto nĂşmero de seguidores, por ejemSOR VL QR VRPRV FDSDFHV GH GHFLGLU TXp SDVR hemos de dar despuĂŠs para poner en valor a ese nĂşmero de seguidores.

7RGDV HVWDV SUHJXQWDV KDQ GH VHU UHVSRQGLGDV antes de iniciar una estrategia en medios sociales, porque de su respuesta depende que decidamos si creamos nuestra propia comunidad, nos dedicamos a cultivar nuestra presencia en redes generalistas o simplemente nos limitamos

/D GHFLVLyQ GH TXp VHJPHQWR GH PHUFDGR HV nuestro objetivo va a determinar tambiĂŠn quĂŠ tipo de comunidad o red va a formar parte de nuestra estrategia, si decidimos apostar por una generalistas y no crear una propia. Algunas FRPR 7XHQWL WLHQHQ XQ VHVJR PX\ GHWHUPLQDGR

Una vez determinados los objetivos concretos deberíamos conocer nuestros recursos, nuestra FDSDFLGDG GH LPSOHPHQWDFLyQ 6L WHQHPRV XQ HTXLSR GH PHGLRV VRFLDOHV LPSRUWDQWH VHUi PiV UHDOLVWD OD RSFLyQ GH FUHDU XQD SUHVHQFLD HQ 5HG FRRUGLQDGD FRPSOHWD \ VLQ ÀVXUDV /D GLÀFXOWDG que puede tener en ocasiones gestionar entornos no directamente controlados, como las redes generalisWDV LPSOLFD XQD XWLOL]DFLyQ de recursos humanos adecuada y que base su esWUDWHJLD HQ OD LQWHJUDFLyQ de las múltiples presencias HQ OD 5HG HQ WRUQR D XQD FRQVWUXFFLyQ GH PDUFD GHWHUPLQDGD (VR FRPR \D hemos dicho, implica una XWLOL]DFLyQ GH UHFXUVRV PiV importante que si nos limitamos a gestionar presencia en entornos creados y controlados por nosotros.

53

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

y necesita de un lenguaje, iniciativas y accioQHV PX\ FRQFUHWDV 2WUDV FRPR )DFHERRN TXH EDVDQ VX p[LWR HQ OD FDQWLGDG GH XVXDULRV VLQ XQD GLVWLQFLyQ FODUD HQWUH HOORV YD D QHFHVLWDU GH XQ SURIXQGR WUDEDMR LQWHUQR GH VHJPHQWDFLyQ \ JHVWLyQ SDUD VDFDU D UHOXFLU ORV JUXSRV REMHWLYRV de nuestras acciones.

ciales se presenta como elemento clave en nuestra capacidad de crear demanda futura. Como empresa deberemos proveer de recursos a la GHFLVLyQ \ HVWUDWHJLD WRPDGD 6HUi IXQGDPHQWDO para nuestra cuenta de resultados. Enlaces interesantes: $UWtFXOR VREUH OD GHFLVLyQ GH &RFD &ROD GH FHrrar sus comunidades propias KWWS ZZZ EORJWUZ FRP WRPDU ODV GHFLVLRQHV FRUUHFWDV 3iJLQD GH &RFD &ROD HQ )DFHERRN KWWS ZZZ IDFHERRN FRP FRFDFROD"UHI VHDUF K VLG Comunidad Magic Amigos KWWS KRWHOHVPDJLF QLQJ FRP

/D XWLOL]DFLyQ GH FRPXQLGDGHV SURSLDV SRU RWUR lado, nos va a permitir un mayor control sobre el mensaje, pero mayor necesidad de recursos SDUD OD FDSWDFLyQ GH XVXDULRV 'HEHPRV GH VRpesar si esa alternativa nos es interesante estraWpJLFD \ HFRQyPLFDPHQWH /D WRPD GH XQD GHFLVLyQ HVWUDWpJLFD HQ WRUQR DO marketing y a nuestra presencia en medios so-

Juan Sobejano 54

el viaje iniciado ARTร CULOS TRP

15 Febrero 2010

Por quรฉ Google lo tiene cada vez mรกs difรญcil +DFH WLHPSR TXH HV FDGD YH] PiV HYLGHQWH TXH OD 5HG QR HV VLQR DSDUWH GH XQ JUDQ DOPDFpQ GH LQIRUPDFLyQ XQ HVSHMR GH OD GLPHQVLyQ VRFLDO GHO VHU KXPDQR 5HGXFLU ,QWHUQHW D HVWDV IXQFLRQHV SXHGH UHVXOWDU XQ SRFR LQMXVWR SHUR SRVLEOHPHQWH VHDQ ODV PiV HYLGHQWHV 'LFKR HVWR QRV YDPRV D FHQWUDU HQ HVD GLPHQVLyQ VRFLDO PHQFLRQDGD SDUD FRPHQWDU SRU TXp DOJXQRV JLJDQWHV GH OD 5HG SHUVRQDOL]iQGRORV HQ *RRJOH WLHQHQ FDGD YH] PiV GLItFLO FRQVHJXLU TXH VXV QXHYDV DSOLFDFLRQHV \ KHUUDPLHQWDV WHQJDQ p[LWR \ VHDQ PDVLYDPHQWH DFHSWDGDV (O VHU KXPDQR HV SRU QDWXUDOH]D XQ VHU VRFLDO XQ DQLPDO FXOWXUDO TXH QHFHVLWD GH OD VRFLDOL]DFLyQ SDUD HYROXFLRQDU HQ HVD GLPHQVLyQ FXOWXUDO TXH OH KDFH GLIHUHQWH (O DLVODPLHQWR JHQHUD SDUiOLVLV PLHQWUDV TXH OD FRPXQLFDFLyQ OD UHODFLyQ OD WUDQVPLVLyQ GH LQIRUPDFLyQ \ FRQ HOOD OD FUHD-

FLyQ GH IHQyPHQRV DUWtVWLFRV R FLHQWtร FRV GLPHQsiona adecuadamente al ser humano en torno D VX SURSLD FDSDFLGDG GH UHODFLyQ ,QWHUQHW QR deja de ser, desde esta perspectiva, un entorno GH VRFLDOL]DFLyQ \ FXOWXUDOL]DFLyQ &RPSUHQGHU HVWR HV XQD GH ODV FODYHV GHO p[LWR GH PXFKDV HPSUHVDV HQ OD 5HG La capacidad que tengan las aplicaciones y herramientas que se lancen a Internet de cubrir neFHVLGDGHV GH VRFLDOL]DFLyQ GH ORV XVXDULRV GHWHUPLQDUi HO p[LWR R IUDFDVR GH ODV PLVPDV (VWD FDSDcidad puede venir desde dos frenWHV R ELHQ OD SURSLD KHUUDPLHQWD cubre al nacer esas necesidades, como puede ser Facebook, o son los propios usuarios los que le dotan de ese contenido adecuado, FRPR 7ZLWWHU R 7XHQWL (Q HO FDVR

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

de Facebook podemos hablar del entorno soFLDO HQ OD 5HG HQ PD\~VFXODV OD KHUUDPLHQWD GH VRFLDOL]DFLyQ PiV H[LWRVD GH OD 5HG 6X FDSDFLGDG GH SRQHU HQ UHODFLyQ D PLOORQHV GH XVXDULRV OH KD KHFKR WHQHU XQ p[LWR VLQ SUHFHGHQWHV (Q FXDQWR D 7ZLWWHU \ 7XHQWL KDQ VLGR ORV XVXDULRV los que han dado valor a las aplicaciones, en el SULPHU FDVR GRWiQGROD GH XQDV IXQFLRQDOLGDGHV que en principio no parecĂ­a tener, y en el segunGR PHGLDQWH XQD VHJPHQWDFLyQ GH XVXDULRV TXH KD GHĂ€QLGR D OD DSOLFDFLyQ FRPR XQ HVSDFLR GH UHODFLyQ GH DGROHVFHQWHV \ XQLYHUVLWDULRV (V FLHUWR TXH 7ZLWWHU VH HVWi FRQYLUWLHQGR HQ PXchos casos en un espacio de onanismo grupal y que muchas de las potencialidades de otras herramientas no se desarrollan porque sus usuarios no son capaces o no ven necesario hacerlo, pero eso no invalida el hecho de que para millones de internautas esas herramientas tienen un valor GH VRFLDOL]DFLyQ FLHUWR

*RRJOH \ WRPDPRV HQ HVWH FDVR DO JLJDQWH GH OD 5HG FRPR XQ SDUDGLJPD \ HMHPSOR GH HVWUDWHJLD TXH HVWiQ VLJXLHQGR WDPELpQ RWURV HVWi VXIULHQGR HO p[LWR GH ODV GHPiV KHUUDPLHQWDV \ VX LQFDSDFLGDG GH DSRUWDU XQD QRYHGDG PiV DOOi GH OR SXUDPHQWH WpFQLFR (V IXQGDPHQWDO HQWHQGHU TXH OD FODYH GHO p[LWR GH XQD QXHYD KHUUD-

PLHQWD QR HVWi HQ VX GLPHQVLyQ WpFQLFD VLQR HQ OD social, en la capacidad de dar una respuesta a una necesidad relacional o cultural que puedan WHQHU ORV XVXDULRV /D LQWHQFLyQ GH *RRJOH GH RFXSDU HO OXJDU GH )DFHERRN R 7ZLWWHU KD FKRFDGR FRQ HVWH LPSHGLPHQWR 6H GLMR TXH *RRJOH :DYH LED D VHU XQ DQWL)DFHERRN \ TXH DKRUD *RRJOH %X]] HV XQ DQWL7ZLWWHU HO SUREOHPD HV TXH ORV XVXDULRV \D WLHQHQ )DFHERRN \ 7ZLWWHU /R TXH GHEHUtD FRPSUHQGHU *RRJOH \ FRQ pO todas las empresas que pretendan desarrollar HVWD HVWUDWHJLD GH RFXSDFLyQ GH HVSDFLRV \D “conquistadosâ€?, es que o sus herramientas aportan una novedad evidente con capacidad de GLQDPL]DU HQWRUQRV VRFLDOHV R WHQGUi PX\ GLItFLO RFXSDU HVRV HVSDFLRV 5HFRUGHPRV TXH ODV KHUUDPLHQWDV \D H[LVWHQWHV SHUPLWHQ FUHDU XQ HQtramado de relaciones que un traslado a otras puede suponer empezar de cero, de ahĂ­ que en SRU HMHPSOR *RRJOH %X]] VH SXHGDQ LQWHJUDU ODV FRQYHUVDFLRQHV HQ 7ZLWWHU SDUD PLQLPL]DU HO LPSDFWR GHO FDPELR (O XVXDULR QR TXLHUH WRPDUse la molestia ni correr el peligro de cambiar de herramienta y perder a muchos de sus contactos por el mero hecho de que la nueva herramienta RIUH]FD DOJR PiV (VH ´DOJR PiVÂľ KD GH VHU WDQ potente que merezca la pena el riesgo mencionado.

56

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

$ SHVDU GHO HYLGHQWH SRGHU GH *RRJOH KHUUDPLHQWDV FRPR *RRJOH :DYH KDQ VLGR XQ IUDFDVR porque no han sabido dar un valor tan evidente al usuario como para integrarlo en su abanico de aplicaciones, bien como nuevo aùadido o ELHQ VXVWLWX\HQGR D RWUD PHQRV HÀFLHQWH 5HSHWLmos, es fundamental comprender que el usuario EXVFD GLQDPL]DU VXV UHODFLRQHV VRFLDOHV R DSOLcaciones que le faciliten o permitan una mayor HÀFLHQFLD HQ VX SURGXFWLYLGDG \ *RRJOH QR KD sabido ofrecer aplicaciones que ofrezcan esto de forma evidente. No quiere decir, por supuesWR TXH *RRJOH QR FRQVLJD DO ÀQDO VX SURSyVLWR R TXH QR FRQVLJD VDFDU DO PHUFDGR XQD DSOLFDFLyQ que cubra un campo que hasta ahora otras no han sido capaces de hacerlo, pero lo que parece claro es que sus últimos intentos no han tenido p[LWR

(O KRPEUH HV XQ VHU VRFLDO FRQ GLPHQVLyQ WHFQROygica, en ese orden, y ĂŠsta es una premisa a teQHU HQ FXHQWD HQ FXDOTXLHU SUR\HFWR GH OD 5HG

Juan Sobejano 57

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

19 Febrero 2010

¿QuiÊn controla mi marca que a la deriva me lleva? 3DUHFH FDGD YH] PiV REYLR TXH ,QWHUQHW WLHQH OD FDSDFLGDG GH JHQHUDU XQD YLVLyQ SROLpGULFD GH OD SURSLD PDUFD 8QD YLVLyQ P~OWLSOH TXH LQWHJUDGD HV FDSD] GH UHGHÀQLU HO PHQVDMH \ ORV DWULEXWRV que en un primer momento nosotros podamos haber desarrollado. No es un secreto que gran parte GHO FRQWHQLGR GH OD PDUFD OR JHQHUDQ KR\ HQ GtD ORV XVXDULRV FRQ VXV FRPHQWDULRV \ VX VHOHFFLyQ \ VX WUDVPLVLyQ GH ORV PLVPRV 3DUHFH SRU WDQWR FDGD GtD PiV XUJHQWH GHVDUUROODU OD ÀJXUD GHO Community Manager (CM) como gestor multidisciplinal de nuestra presencia online. 3RU OR SURQWR DFHSWDU OD ÀJXUD GHO &0 VXSRne reconocer la importancia creciente que para nuestras empresas representa la presencia onliQH \ SRU DxDGLGXUD OD H[LVWHQFLD GH XQD reputación online (V IDOVR TXH KD\D TXH GLYLGLU \ VHSDUDU FRPR GRV GLPHQVLRQHV LQFRQH[DV OD SUHVHQFLD RQOLQH \ OD RIà LQH 1R VRODPHQWH QR HVWiQ separadas, sino que forman parte de una misma

UHDOLGDG /D VRFLRORJtD QRV HVWi HQVHxDQGR TXH los usuarios de los medios sociales entienden a pVWRV FRPR SDUWH GH VX SURSLD GLPHQVLyQ VRFLDO HQ PRGR DOJXQR DMHQDV D OD GLPHQVLyQ RIĂ LQH sino integrantes del ser relacional que somos. Por tanto los atributos y caracterĂ­sticas que crea cada una de estas dos dimensiones suponen una parte de un todo, no una unidad diferente en sĂ­ misma. Hablar de CM supone por tanto hablar de un gestor de la propia imagen y marca, con la potestad de desarrollar iniciativas y acciones que mejoren esa imagen y de reaccionar ante los ataques o desvirtualizaciones que esa marca sufra. Por ello una de sus principales funciones es la de saber escuchar, conocer lo que se dice GH PL HPSUHVD HQ OD 5HG VHU FDSD] GH DFFHder y monitorizar las opiniones y comentarios que puedan afectar a mi imagen como empresa. Pero esto no puede gestionarse de un modo

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

pasivo, sino activamente reaccionando a esos PHQVDMHV H LPSDFWRV TXH VH WUDQVPLWHQ D OD 5HG Así, el CM parte de una escucha activa, pero GHVDUUROOD GHVSXpV XQ FRQVWDQWH GLiORJR FRQ HO usuario, descubriendo los elementos que le son ajenos al cliente y los que le ilusionan, aquellos TXH QR SXHGHQ VXSRQHU MDPiV XQ HOHPHQWR ÀGHlizador y aquellos otros que le aportan un valor fundamental. (Q QHFHVDULR FRPSUHQGHU TXH el CM trabaja con opiniones, no con conocimientos. Quiere esto decir que la materia prima de su actividad es en muchos casos elementos subjetivos, visiones propias que los usuarios tienen de la empresa y de OD PDUFD QR SHUVSHFWLYDV REMHWLYDV \ FLHQWtÀFDPHQWH GHPRVWUDEOHV (O FRQRFLPLHQWR GH HVWR HV fundamental para poder reaccionar adecuadamente y crear los contenidos que otorguen valor al usuario.

imagen de 713 Avenue en flickr

El CM tiene algo de Relaciones PĂşblicas, porTXH FDGD YH] PiV VH FRQIXQGHQ DPERV iPELWRV (O FRQWDFWR GLUHFWR FRQ HO XVXDULR SHUPLWH XQD JHVWLyQ GLUHFFLRQDGD GHO PHQVDMH SXGLHQGR pVWH ser cargado de valor y, gracias a ese contacto SHUPLWLU DO &0 REWHQHU XQD YDOLRVD LQIRUPDFLyQ

del usuario. Pero recordemos que ese valor lo GHÀQH HO XVXDULR SRU OR TXH D FDGD XQR VH KD GH GLUHFFLRQDU XQ PHQVDMH HVSHFtÀFR FRQ FDGD XQR VH KD GH FUHDU XQD UHODFLyQ ~QLFD (O &0 KD GH VHU FRQVFLHQWH TXH OD FRQYHUVDFLyQ es una buena herramienta para crear conteniGRV VLHPSUH EDMR XQD FLHUWD FRPSUHQVLyQ SRU parte del usuario de las limitaciones que el CM LQYRFD /D FRQYHUVDFLyQ HV SRU WDQWR XQ HOHPHQWR GH JHVWLyQ PiV XQD GLQiPLFD TXH KD\ TXH LQWHgrar en un entono que tal vez necesite de una UHGHÀQLFLyQ FRQFHSWXDO \ PHQWDO SRU SDUWH GHO empresario para sacarle todo el partido. +D\ HQ OtQHDV JHQHUDOHV WUHV iPELWRV HQ ORV TXH HO &0 KD GH DFWXDU GH PRGR QDWXUDO UHGHV comunidades y blog. Cada uno tiene su propia naturaleza y sus propias necesidades y serviGXPEUHV GH FRPXQLFDFLyQ GH PRGR TXH OD SUHsencia de la empresa en ellos ha de ser distinta. La marca no es un elemento eståtico, y por tanto hemos de ser capaces de adaptarnos a ORV GLVWLQWRV HQWRUQRV SDUD FRQVHJXLU HO Pi[LPR EHQHÀFLR GH QXHVWUD SUHVHQFLD DOOt Cada empresa ha de tratar de transmitir un mensaje propio, dependiendo de su propia naWXUDOH]D GH VX FXOWXUD (O &0 KD GH FRQRFHU \ hablar siendo consciente de eso, por lo que no SXHGH WUDQVPLWLU XQ PHQVDMH HVWiQGDU WLSLÀFDGR \ PLPpWLFR /D GLIHUHQFLDFLyQ KD GH VHU XQ REMHtivo del CM, como gestor y creador de la marca que es.

Juan Sobejano 59

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

25 Febrero 2010

Facebook Keywords *RRJOH HV SLRQHUR HQ PXFKRV DVSHFWRV \ HQ HO FDVR GH *RRJOH $GZRUGs QR HV XQD H[FHSFLyQ +R\ por hoy, todos estamos familiarizados con este tipo de publicidad basada en las palabras clave o NH\ZRUGV $OJR TXH SXHGH SDUHFHU VLPSOH HQ OD DFWXDOLGDG JHQHUD ELOORQHV GH HXURV HQ EHQHÀFLRV 3HUVRQDOPHQWH PH FRQVLGHUR XQ DGPLUDGRU GH *RRJOH DPR VX ÀORVRItD \ ODV KHUUDPLHQWDV TXH RIUHFH DO FRQVXPLGRU ODV FXDOHV XVR D GLDULR 1R REVWDQWH *RRJOH VH HVWi TXHGDQGR DWUiV HQ DOJR TXH FUHFH D XQ ULWPR GHVPHVXUDGR DOJR TXH QR HV XQD PRGD VLQR XQD UHYROXFLyQ HQ OD IRUPD HQ TXH ORV LQWHUQautas navegan y buscan HQ OD UHG 6RFLDO 0HGLD ¿Por quÊ Google estå desesperado por entrar de lleno en Social Media a nivel mundial? La respuesta es simSOH HVWiQ FDPELDQGR ORV KiELWRV GHO FRQVXmidor en cuanto a las búsquedas y esto, en consecuencia, afecta D ORV EHQHÀFLRV TXH SURYLHQHQ GH *RRJOH $GZRUGV VX YDFD OHFKHUD HQ FXDQWR D EHQHÀFLRV VH UHÀHUH +R\ SRU KR\ *RRJOH WLHQH XQD SUHVHQFLD LPSRUWDQWH HQ ODV UHGHV VRFLDOHV GH %UDVLO H ,QGLD GHVGH KDFH DxRV 2UNXt SHUR HVWR QR HV VXÀFLHQWH 6yOR HVWDPRV DQWH HO SULQFLSLR GH OR que se avecina, y hoy por hoy el líder indiscu-

tible de este cambio hacia los medios sociales es Facebook. ÂżCuĂĄl es el principal valor de Facebook? Facebook, tras unos inicios de penetraFLyQ GHO PHUFDGR D un crecimiento desmesurado pero con escasa rentabilidad, uno se pregunta cual es su principal valor. La respuesta surge de la pura OyJLFD \ VLPSOLFLGDG W~ OR HUHV 7~ \ WX LQIRUPDFLyQ MXQWR FRQ OD GH PLOORQHV GH XVXDULRV HV HO SULQFLSDO YDORU GH OD FRPSDxtD una base de datos que supera con creces en

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

nivel de detalle a la que pudiera tener la CIA, SRU HMHPSOR +R\ SRU KR\ )DFHERRN HVWi GHVDSURYHFKDQGR HVWD LQIRUPDFLyQ SRU FXOSD GH R JUDFLDV D XQ JUDQ PXUR TXH VH OODPD 3ROtWLFD GH Privacidad, que le impide hacer llegar tus datos a las empresas para que te envĂ­en publicidad. No obstante, por grande que sea el Muro, ĂŠste PLVPR OH SHUWHQHFH \ HQ PL PRGHVWD RSLQLyQ muy pronto podremos ver como este muro se derrumba ante nuestras narices sin que podamos hacer nada al respecto. (VWD FODUR TXH )DFHERRN QR YD D GHVDSURYHFKDU VX SULQFLSDO YDORU SDUD REWHQHU EHQHĂ€FLRV PLOORQDULRV \ GR\ SRU VHJXUR TXH SRFR D SRFR HVWi preparando el terreno para lo que se avecina. Como puedes comprobar, las “Actualizacionesâ€? GH ODV SiJLQDV GH IDQV FDGD YH] HVWiQ PiV HQ un segundo plano y seguramente muy pronto seUiQ VXVWLWXLGDV SRU DOJR PiV JUDQGH PiV GLUHFWR y completamente personalizado.

7yPDWH XQ PLQXWR GH UHĂ H[LyQ \ SLHQVD HQ ODV SDODEUDV FODYH TXH GHĂ€QHQ WX SHUVRQDOLGDG WXV JXVWRV WX VWDWXV VRFLDO WXV LPiJHQHV \ YLGHRV WXV SHUWHQHQFLDV OD UHODFLyQ FRQ WXV DPLJRV \ IDPLOLDUHV WXV FUHHQFLDV HQ GHĂ€QLWLYD WRGR WX VHU Ahora mete todas estas palabras clave en un saco y ponle la etiqueta con tu nombre. Se poGUtD GHFLU TXH W~ PLVPR HUHV HVH VDFR R DO PHQRV XQD FRSLD DSUR[LPDGD GH WL PLVPR $VXVWD XQ SRFR ¢YHUGDG" 6HJXUDPHQWH WH FXHVWH PXFKR GHĂ€QLUWH FRQ ORV FLHQWRV R PLOHV GH SDODEUDV FODYH SHUR QR WH HVIXHUFHV PiV DOJXLHQ \D OR KD KHFKR SRU WL \ TXL]iV WH FRQRFH PiV DO GHWDOOH TXH WX PLVPR (VWH VDFR \D H[LVWH ¢\ D TXLHQ SHUWHQHFH" )DFHERRN <D QR HVWDPRV KDEODQGR GH OR TXH WH SDVD SRU la cabeza en el momento de buscar algo en Internet, sino de que una empresa se mete en tu cabeza, y te ofrece lo que cree, en base a datos HPStULFRV OR TXH HVWiV EXVFDQGR R QHFHVLWDV Hoy por hoy, Facebook permite a los anunciantes promocionarse en la red social mediante FDPSDxDV 33& UHODFLRQDGDV FRQ OD HGDG VH[R HVWXGLRV LGLRPDV UHODFLyQ LQFOLQDFLyQ VH[XDO \ SRFD FRVD PiVÂŤ +R\ PLVPR SRGHPRV GHVWDFDU otra novedad de Facebook en este campo que es la de un nuevo formato publicitario que permite a los usuarios pedir muestras de productos o servicios a golpe de click. Pero esto no se paUDUi DTXt \ WHQ SRU VHJXUR TXH XQ GtD WX SUHFLDGR VDFR HWLTXHWDGR VH DEULUi DO PHMRU SRVWRU SRQLHQGR D VX GLVSRVLFLyQ WRGDV WXV SDODEUDV FODYH \ HQ GHĂ€QLWLYD WX LGHQWLGDG VRFLDO

ÂżFacebook Adwords? 7DO \ FRPR KH FRPHQWDGR HO SULQFLSDO DFWLYR GH Facebook son sus millones de usuarios que de IRUPD LQWHUQD GH PRPHQWR OD FRPSDxtD VHJmenta en base a palabras clave por usuario.

+DEUi SURWHVWDV JULWRV \ SROpPLFD SHUR FXDQGR OOHJXH HVH PRPHQWR R HQ EDVH D IDVHV SURJUHVLYDV TXH \D KDQ HPSH]DGR HO SRGHU GH )DFHERRN VHUi WDQ JUDQGH TXH SRFR VH SRGUi KDFHU SDUD FDPELDU OD VLWXDFLyQ $OJXQRV SRFRV ERUUDUiQ VX SHUĂ€O SRU PLHGR

61

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

RWURV LQWHQWDUiQ FRQWURODU DXQ PiV VXV FRQWHQLdos. Puedes pensar que tienes el control de lo que publicas en la famosa red social, pero no tienes el control de lo que publican tus amigos SRU WL FLHQWRV GH SDODEUDV FODYH PiV TXH VH PHten en tu saco sin control alguno.

(Q GHĂ€QLWLYD pVWH VHUi RWUR FDPELR PiV TXH GHEHUHPRV DVXPLU \ TXH FRQ HO WLHPSR VHUi GH OR PiV KDELWXDO (O VHU KXPDQR HV YDJR SRU QDWXUDleza, y aceptaremos este cambio por la comodidad que nos ofrece no tener que buscar los productos que consumimos o necesitamos, sino TXH HOORV PLVPRV QRV HQFRQWUDUiQ 7RGRV QRVRWURV VHJXLUHPRV HQ HVWD UHG VRFLDO \D TXH FRPR VH VXHOH GHFLU ´6L QR HVWiV HQ )DFHERok, no eres nadieâ€?

Bernat Comas 62

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

26 Febrero 2010

Elogio del pesimismo (O VHU KXPDQR HV FLFORWtPLFR SRU GHfecto. Navega normalmente entre ORV H[WUHPRV FRQ XQD QDWXUDOLGDG PiV SURSLD GH IXQDPEXOLVWD TXH GH VHU UDFLRQDO \ OyJLFR 3DVD SDsamos, de la bondad a la maldad, de la belleza a la fealdad y del SHVLPLVPR PiV DEVROXWR D XQ RSWLPLVPR LQIDQWLO H LUUDFLRQDO (Q HO fondo es un mecanismo de defensa, XQD FRPSHQVDFLyQ DQWH ORV SDORV \ espejismos de la realidad que nos ayuda a alcanzar un cierto equiOLEULR H[LVWHQFLDO (Q UHDOLGDG HVWR VHUtD OR LGHDO YLYLU R DO PHQRV WUDWDU GH KDFHUOR HQ HO SHUPDQHQWH MXVWR PHGLR TXH WDQWR HORJLy $ULVWyWHOHV FRPR PRUDGD GH OD YLUWXG LQWHOHFWXDO 6LQ HPEDUJR QXHVWUD UHDFFLyQ VXHOH VHU GHVPHGLGD SURIXQGL]DQGR HQ HO DGMHWLYR KDFLD HO TXH WHQGHPRV VLQ DWHQXDU SRVLEOHV FRQVHFXHQFLDV < OR HVWDPRV viendo en el sector, el nuestro, el turístico. 9LYLPRV XQ PRPHQWR GH FULVLV HFRQyPLFD GH puesta en duda de muchos de los fundamentos TXH VRVWHQtDQ HVWD DUPD]yQ HPSUHVDULDO \ FRQversacional que se llama mercado, de posicioQDPLHQWR ÀUPH DQWH ORV YDLYHQHV TXH VH HVWiQ produciendo y que afectan a nuestras cuentas de resultados. Ante esa crisis nos plantamos en el lado opuesto del pÊndulo de su realidad. Ahora ya se escuchan voces que empiezan a hablar de

XQD SURQWD UHFXSHUDFLyQ GH XQD PiV TXH LQFLSLHQWH PHMRUD GH ORV PiV LPSRUWDQWHV PHUFDGRV HPLVRUHV TXH QRV VDOYDUiQ GH XQD WHPSRUDGD GH IUXVWUDFLyQ 9ROYHUHPRV D UHFXSHUDU HO QLYHO de visitantes que tenĂ­amos hace unos aĂąos y todo YROYHUi D VHU LJXDO Ante eso, ante ese optimismo voluntarista, el pesimismo, el pesimismo activo del que habla Pedro

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

* &XDUWDQJR HO DQiOLVLV UHDOLVWD \ DFWLYDPHQWH WUDQVIRUPDGRU TXH GHĂ€QD OD UHDOLGDG FRPR HV y no como nos gustarĂ­a que fuera. Un pesimismo TXH QRV OOHYH D EXVFDU XQD EDVH VyOLGD GHVGH OD TXH UHFRQTXLVWDU XQD VLWXDFLyQ TXH VL QR YXHOYH a ser la misma, sĂ­ sea el resultado de la bĂşsqueGD GH XQRV REMHWLYRV PiV UHDOLVWDV QR WDQWR EDsados en la cantidad como en la rentabilidad.

(O RSWLPLVPR LQIXQGDGR OOHYD D OD SDUiOLVLV DO ´WRGR HVWi SHUIHFWR ¢SRU TXp FDPELDUOR"Âľ TXH hemos vivido en el sector durante aĂąos. Ser conscientes de nuestras necesidades y nuestros problemas es el primer paso hacia la transformaFLyQ 9HPRV PXFKRV GHVWLQRV FRQYHQFLGRV GH TXH WLHQHQ XQ PDJQtĂ€FR SURGXFWR FXDQGR HQ UHDOLGDG VyOR WLHQHQ VHUYLFLRV LQFRQH[RV \ VLQ SRQHU en valor. No hacen nada porque no tienen la LQIRUPDFLyQ DGHFXDGD \ QL VLTXLHUD VRQ FRQVcientes de lo que quieren sus clientes porque no les escuchan. 3DXOD 0DUWtQH] GLFH ´(O p[LWR GH XQD PDUFD HVWi en que los actores encargados de su posiciona-

miento en el mercado interioricen sus atributos como si ĂŠstos fueran rasgos de su propia perVRQDOLGDG 6yOR DVt SRGUiQ UHDFFLRQDU GH IRUPD OyJLFD H LQWHOLJHQWH DQWH IDFWRUHV HVWUHVDQWHV H[WHUQRV VLQ KDFHU HQIHUPDU D OD PDUFDÂľ (VWR\ de acuerdo. Hemos de interiorizar unos atributos que hemos de conocer, pero siendo conscientes de que ese conocimiento ha de ser compartido con el viajero. De nada nos va a servir potenciar unos atributos si estos no son importantes para el turista. Hemos de cambiar nuestro punto de vista, el foco que ilumina el problema, y dar PiV LPSRUWDQFLD D OD YLVLyQ TXH WHQJD HO YLDMHUR GH QXHVWUR GHVWLQR 'HEHPRV HPSH]DU D VHU PiV escĂŠpticos con nuestra perspectiva. (O SHVLPLVPR DFWLYR QRV YD D D\XGDU D SRQHU todo en duda, a vivir en la duda permanente, HQ HVD GXGD PHWRGROyJLFD GH OD TXH KDEODED Descartes y que no paraliza porque, al contraULR HV OD EDVH GH XQD DFFLyQ VyOLGD H LQIRUPDGD Lo otro nos obliga a creer en un turismo tradicioQDO EDVDGR HQ XQD IRUPD GH FRPHUFLDOL]DFLyQ REVROHWD \ HQ OD TXH HO GHVWLQR HUD GHĂ€QLFLyQ GH ORV SURYHHGRUHV \ DVXQFLyQ GH ORV FOLHQWHV 0DQtener eso es una forma de suicidio como otra cualquiera, una apuesta por el languidecimiento de la oferta y, por ende, de la demanda. 6yOR XQ REMHWLYR GH WUDQVIRUPDFLyQ EDVDGR HQ XQD DFFLyQ FRRUGLQDGD \ DEVROXWDPHQWH EXHQ informada puede ayudarnos a comprender que nuestros problemas no se resuelven ni son consecuencia directa de la crisis. Partir de esa inforPDFLyQ HV IXQGDPHQWDO SDUD HPSH]DU D FDPLnar por ese sendero del pesimismo activo, y en GHĂ€QLWLYD HORJLDUOR FRPR LQVWUXPHQWR GH PHMRUD H LQWHJUDUOR HQ QXHVWUD JHVWLyQ GLDULD

Juan Sobejano 64

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

1 Marzo 2010

ÂżSegmentamos el intercambio de conocimiento? (V XQR GH ORV PiV REYLRV \ UHcurrentes valores que se nombran a la hora de defender la presencia en los medios soFLDOHV H ,QWHUQHW HO LQWHUFDPbio de conocimiento. Para una empresa puede ser fundamental encontrarse en un entorno que le permita acceder a una serie de informaciones e ideas a las que no podrĂ­a optar si no estuviera en esos entornos y se relacionara con los actores que los pueblan. Pero no todo es tan evidente. Ni todas las empresas tienen las mismas capacidades de acceder y movilizar ese conocimiento ni todos los entornos son adecuados SDUD KDFHUOR Ă RUHFHU Parece evidente que cada entorno tiene una serie de caracterĂ­sticas que lo hacen Ăşnico y que OR GHĂ€QHQ FRPR XQD KHUUDPLHQWD FRQ XQ YDORU determinado. Se puede decir que hoy por hoy KD\ WUHV WLSRV TXH SRU XQD UD]yQ X RWUD SXHGHQ considerarse individualmente referentes a los TXH WHQHU HQ FXHQWD )DFHERRN 7ZLWWHU \ /LQNHGLQ /RV WUHV VRQ HMHPSORV GH p[LWR HQ FXDQWR D GLQDPL]DFLyQ GH HVSDFLRV VRFLDOHV \ SXHVWD HQ valor de las relaciones entre los distintos miem-

bros de esos espacios. Cada uno a su manera puede generar una respuesta positiva a una HVWUDWHJLD GH SRVLFLRQDPLHQWR \ WUDQVPLVLyQ GHO valor direccionado. )DFHERRN HV SRVLEOHPHQWH OD UHG TXH PiV QRV DFHUFD D XQ HQWRUQR RIĂ LQH 0H H[SOLFR (O p[LWR GH )DFHERRN FRQ VXV PiV GH PLOORQHV GH XVXDULRV KDFH TXH VHD OD UHG PiV JHQHUDOLVWD GH WRGDV SRU WDQWR OD TXH PiV SRVLELOLGDGHV WLHQH

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

de generar una campaĂąa masiva similar a las GH ORV PHGLRV WUDGLFLRQDOHV (Q HVWH FRQWH[WR VH DSUHFLD XQD FLHUWD GLĂ€FXOWDG SDUD VHJPHQWDU D ORV XVXDULRV \ HO PHQVDMH < HVD GLĂ€FXOWDG HVWULED VREUH WRGR GHO LQWHQWR SRU RWUR ODGR OyJLFR de las empresas de acceder al mayor rango de usuarios, minimizando la capacidad de segmenWDFLyQ \ SHUGLHQGR JUDQ SDUWH GHO SRGHU GH ofrecer valor concreto en el mensaje a los distintos segmentos. Una red como Facebook, con escasas limitaciones en cuanto a contenidos y capacidad de acceder a un gran nĂşmero de usuarios, puede hacer que el valor del conocimiento transmitido y adquirido sea, si no menor, sĂ­ diferente al de las otras redes. /D VLQGLFDFLyQ GH FRQWHQLGRV D YHFHV VH SUHVHQWD FRPR XQD VROXFLyQ D OD JHVWLyQ DO IDFLOLWDUla, pero puede llevar al vuelco en Facebook de contenidos no segmentados y que ofrezcan poco valor a los seguidores o fans. Hay que ser muy consciente del tipo de empresa que somos y del segmento al que nos dirigimos, siendo conscientes de que los contenidos pueden no ser necesariamente sesudos tratados y estudios y sĂ­ intereVDQWH LQIRUPDFLyQ GH GHVWLQRV R ~WLO PXHVWUD GH los horarios de un teatro. (O FDVR GH 7ZLWWHU HV GLVWLQWR SRU OD IXQFLRQDOLGDG GH OD SURSLD KHUUDPLHQWD 6X OLPLWDFLyQ HQ cuanto al volumen de contenidos puede parecer

TXH OLPLWD VX FDSDFLGDG GH WUDQVPLVLyQ GH LQIRUPDFLyQ SHUR DXQTXH HQ XQ SULPHU PRPHQWR HV DVt OD FDSDFLGDG GH LPSRUWDU LQIRUPDFLyQ D EDVH GH OLQNV \ HO KHFKR GH TXH 7ZLWWHU VH KD\D convertido en una herramienta central sobre la que giran una buena cantidad de aplicaciones OD KDFH FDGD YH] PiV FRPSOHWD 6HD FRPR IXHUH 7ZLWWHU WDPELpQ HV XQD KHUUDPLHQWD JHQHUDOLVWD pero precisamente por sus mensajes cortos, que los revisten de una gran capacidad de transmiVLyQ SXHGH OOHgar a ser muy intrusiva y generar el efecWR FRQWUDULR (O intercambio de LQIRUPDFLyQ GH valor es posible y real, pero hay que salvar varias GLĂ€FXOWDGHV OD OLPLWDFLyQ TXH generan los 140 caracteres, que aunque los links minimizan ese efecto, cualquier necesidad de transitar por distintos niveles de enlaces hace que mucha de HVD LQIRUPDFLyQ QR OOHJXH D VXV GHVWLQDWDULRV OD IDFLOLGDG GH WUDQVPLWLU XQD FLHUWD LQIRUPDFLyQ comercial, en muchas ocasiones de poco valor para el usuario, genera ansiedad en el gestor GH OD FXHQWD TXH WLHQGH D HVD WUDQVPLVLyQ VLQ comprender de las repercusiones que puede teQHU QR SODQLĂ€FDU ORV LPSDFWRV \ ORV FRQWHQLGRV D WUDQVPLWLU DO VHU XQ FKDW PXOWLFDQDO FRQ LQĂ€QLGDG de fuentes de mensajes, ĂŠstos generan un ruido H[FHVLYR TXH KDH TXH RWURV PHQVDMHV H LQIRUPDFLyQ VH SLHUGDQ Por Ăşltimo, Linkedin en una red eminentemente

66

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

profesional, de contactos de negocios. Pero tal YH] SRU HVR VH GHVSHJD GH FXDOTXLHU OLPLWDFLyQ SXUDPHQWH FRPHUFLDO \ HV XQ HQWRUQR PiV SURSLFLR SDUD GHVDUUROODU GHEDWHV \ FRQWHQLGRV PiV HQIRFDGRV DO FRQRFLPLHQWR \ OD WUDQVPLVLyQ GH valor puramente intelectual. Linkedin es una red ya segmentada por su naturaleza. Sus usuarios VXHOHQ VHU PiV DFWLYRV HQ OD FUHDFLyQ GH FRQWHQLGRV \ H[LVWH XQD FODUD WHQGHQFLD D OD JHQHUDFLyQ GH GHEDWHV HQ WRUQR D ORV JUXSRV TXH VH formalizan. No es un entorno adecuado para la JHVWLyQ FRPHUFLDO SHUR Vt SDUD GHVDUUROODU FLHUWDV GLQiPLFDV GH UHĂ H[LRQHV FXDOLWDWLYDPHQWH interesantes, casi brainstormings informales que se forman en torno a la iniciativa de la propia empresa, por lo que puede dirigirlas adecuadamente segĂşn sus intereses. Desde Mindproject entendemos que son herramientas complementarias, con una cualidades Ăşnicas que las hacen Ăştiles para la empresa, pero tambiĂŠn son herramientas imagen de west.m en flickr con unas ciertas limitaciones y con posibilidad de ser desarrolladas tanto interna como H[WHUQDPHQWH 3RU HVR HVWDPRV WUDEDMDQGR HQ una serie de herramientas y entornos que pretendemos cubran todos los aspectos posibles de OD FDSDFLGDG GH LQWHUFDPELR GH LQIRUPDFLyQ H ideas que se pueden generar en las relaciones entre empresas y usuarios. De momento seguimos presentes en ellas, y esperamos seguir esWiQGROR SRU PXFKR WLHPSR

Enlaces de interĂŠs: Mindproject en Facebook 0LQGSURMHFW HQ 7ZLWWHU Mindproject en Linkedin

Juan Sobejano 67

el viaje iniciado ARTร CULOS TRP

2 Marzo 2010

El cliente inconsciente A menudo pensamos los humanos, que tenemos el control absoluto de nuestras decisiones. Creemos TXH HV FXHVWLyQ GH GLVSRQHU GH WRGD OD LQIRUPDFLyQ SRQHUOD VREUH OD PHVD \ HOHJLU HO FDPLQR FRUUHFWR R OD FRPELQDFLyQ JDQDGRUD < VLQ HPEDUJR QR SRGHPRV HVWDU PiV HTXLYRFDGRV Durante dรฉcadas se ha debatido el concepto GHO 0DUNHWLQJ 0XFKRV H[SHUWRV HQ HVWH WHPD VH han creรญdo capaces de manipular a las masas, y muchas masas se han llegado a considerar maQLSXODGDV SRU DOJXQRV H[SHUWRV 6LQ HPEDUJR HO funcionamiento cerebral nos dice lo contrario. 1XHVWUR FHUHEUR HVWD OOHQR GH LQIRUPDFLyQ FRPR lleno de carpetas con documentos y archivos en PLOHV GH IRUPDWRV GLIHUHQWHV HVWiQ QXHVWURV RUGHQDGRUHV < VLQ HPEDUJR \ DO LJXDO TXH QR WHQHPRV DFFHVR R QR SUHVWDPRV DWHQFLyQ GH IRUPD FRQVFLHQWH D WRGD OD LQIRUPDFLyQ TXH DOPDFHQDQ QXHVWURV HTXLSRV LQIRUPiWLFRV WDPSRFR OOHJDPRV D VHU FRQVFLHQWHV GH WRGD OD LQIRUPDFLyQ TXH DOmacenada en nuestro subconsciente, y ocupando casi el 90% de nuestros discos duros mentales, nos lleva a tomar determinadas decisiones. Dice Malcolm Gladwell, periodista y sociรณlogo britรกnico, que las personas atendemos

mรกs a nuestro subconsciente, que a los intentos manipuladores de los otros. (VWR WLUD SRU WLHUUD PXFKRV GH ORV HVWXGLRV VREUH ORV KiELWRV

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

de consumo que apuntan a que los consumidores son manipulados por las sociedades capitalistas. 6HJ~Q *DOGZHOO OR TXH RFXUUH HV WRWDOPHQWH OR FRQWUDULR HO FRQVXPLGRU QR RSHUD HVWUDWpJLFD \ conscientemente, pero es ĂŠste quien obliga a los YHQGHGRUHV D PRGLĂ€FDU VXV WpFQLFDV GH YHQWD

que aparentemente pueda parecer, y se basa HQ XQD DSOLFDFLyQ FRQVWDQWH GH HVWUDWHJLDV GH REVHUYDFLyQ \ GH HQVD\R \ HUURU (Q UHDOLGDG HO IXQFLRQDPLHQWR GHO FHUHEUR HV GHO WRGR FRKHUHQWH < GH QXHYR SXHGH FRPSDUDUVH al funcionamiento de un ordenador. Seguro que DOJXQD YH] KDQ RtGR TXH FXDQWD PiV LQIRUPDFLyQ GRFXPHQWRV \ DUFKLYRV KD\ FRORFDGRV HQ HO HVFULWRULR GH XQD RUGHQDGRU SHUVRQDO PiV OHQto actúa Êste frente a procesos aparentemente VHQFLOORV (VWR HV SRUTXH OD LQIRUPDFLyQ YROFDGD en el escritorio, es entendida por el ordenador como de uso prioritario, y Êste, al no ser capaz de centrarse en una sola cosa con tanta inforPDFLyQ ´D à RU GH SLHO¾ WHUPLQD SRU WUDEDMDU GH IRUPD PiV OHQWD OOHJDQGR D EORTXHDUVH Lo mismo ocurre con el cerebro humano, y este es el motivo por el que almacenamos toda la LQIRUPDFLyQ GH TXH GLVSRQHPRV HQ HO SODQR LQconsciente, y solo llevamos al plano consciente aquella que de verdad necesitamos para tomar decisiones importantes en nuestra vida y que SHUPLWHQ TXH DFWXHPRV GH IRUPD VLVWHPiWLFD VLQ EORTXHDUQRV SRU H[FHVR GH LQIRUPDFLyQ

(O TXH ORV SURGXFWRV GH SULPHUD QHFHVLGDG HVWpQ colocados en las cajas de los supermercados, o las ofertas situadas a la derecha de los pasillos, e incluso que los productos para niĂąos estĂŠn ubicados en estanterĂ­as inferiores al alcance GH OD YLVWD GH ORV PiV SHTXHxRV QR UHVSRQGH D XQ LQWHQWR GH PDQLSXODFLyQ VLQR D XQD REVHUYDFLyQ GHO IXQFLRQDPLHQWR GHO VXEFRQVFLHQWH GH los consumidores, y esta tarea, que se basa en SUHGLFFLRQHV HV PXFKR PiV FRPSOLFDGD GH OR

2FXUUH OR PLVPR FRQ OD LQIRUPDFLyQ TXH UHFLELmos. Algunos estudios aseguran que cada dĂ­a nos bombardean con 3.500 mensajes publicitaULRV XQR FDGD VHJXQGRV \ VLQ HPEDUJR VyOR somos capaces de recordar un uno por ciento de OR TXH KHPRV YLVWR (VWR HV SRUTXH HO FHUHEUR funciona como el sistema digestivo, hasta que no GLJLHUH SDUWH GH OD LQIRUPDFLyQ QR SXHGH FRQVXPLU PiV /RV H[SHUWRV HQ SXEOLFLGDG \ PDUNHWLQJ HPRFLRnal aseguran, que para convertirnos en ese uno por ciento que los consumidores son capaces de recordar, debemos pasar la barrera de la consciencia, entrar directamente al subconsciente e LGHQWLĂ€FDU OD QHFHVLGDG D~Q QR ODWHQWH GH IRUPD

69

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

FRQVFLHQWH GH QXHVWUR FRQVXPLGRU < SDUD HOOR HV QHFHVDULR FDSWDU VX DWHQFLyQ FRQ RULJLQDOLGDG pero sobre todo, con intencionalidad, es decir, debemos conseguir que el mensaje implique un acto que lleve su necesidad desde el plano inconsciente al consciente.

$QWH HVWR FDEH SUHJXQWDUVH ¢H[LVWHQ WpFQLFDV GH marketing que puedan acelerar este proceso de PRYHU OD LQIRUPDFLyQ GHO SODQR LQFRQVFLHQWH DO FRQVFLHQWH" ¢3RGHPRV KDFHU SUHGLFFLRQHV VREUH los comportamientos de los usuarios ante difeUHQWHV HVWtPXORV SXEOLFLWDULRV" ¢WHQHPRV HQ FXHQWD HVWR FXiQGR GHVDUUROODPRV QXHVWURV SURGXFWRV R VHUYLFLRV" ¢\ FXiQGR GLVHxDPRV QXHVWUDV FDPSDxDV GH 0DUNHWLQJ" ,QWHUHVDQWHV SUHJXQWDV ¢YHUGDG"

Paula MartĂ­nez 70

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

8 Marzo 2010

La calidad lĂ­quida 'LFH 6HWK *RGLQ ´6L GHĂ€QLmos como calidad el cumSOLPLHQWR GH HVSHFLĂ€FDciones establecidas para un producto determinado, la calidad es muy importante para algo como un marcapasos. No importa para nada si se trata de un vestido de alta costura de dos mil euros.â€? (O FRQFHSWR GH FDOLGDG WXrĂ­stica tal vez sea uno de ORV PiV KXLGL]RV GH OD JHVWLyQ PRGHUQD \ QR SRUTXH no haya habido intentos en ese sentido, sino porque esos intentos se han basado en una mera traslaciĂłn de conceptos industriales a entornos relacionales y predominantemente experienciales. Cuando en las dĂŠcadas de ORV \ -XUDQ \ 'HPLQJ \ PiV WDUGH &URVE\ GHVDUUROODQ ODV EDVHV GH OD FDOLGDG SDUWHQ VREUH todo de estudios en entornos industriales, con productos concretos y tangibles, un mercado dominado SRU ODV HPSUHVDV \ FRQ XQ PDUNHWLQJ PX\ WUDGLFLRQDO VL HV TXH H[LVWtD SXHV KDEtD HQ DOJXQRV VHFWRUHV PiV GHPDQGD TXH RIHUWD (O WXULVPR WDO \ FRPR KR\ OR FRQRFHPRV QR H[LVWtD R HVWDED HPSH]DQGR D FRQVROLGDUVH SRU OR TXH HQ PXFKRV FDVRV XWLOL]DU OD FDOLGDG HQ OD JHVWLyQ HUD XQ HXIHPLVPR FXDQGR menos curioso. Hoy en dĂ­a parecemos vivir en un delicado equiOLEULR HQWUH HVH FRQFHSWR GH FDOLGDG FRQ Ă€UPHV componentes pseudoindustriales y una necesidad

GH LQQRYDFLyQ \ FDPELR FRQVWDQWHV TXH OD KDFH GLItFLO GH JHVWLRQDU < GHFLPRV TXH la calidad turĂ­stica tiene elementos pseudoindustriales

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

porque, si es verdad que se ha librado en muchos casos de una cierta rigidez conceptual, tambiĂŠn lo es que no ha sabido hacerlo de una gestiĂłn encorsetada y sobre todo de una relaciĂłn adecuada con el cliente. La calidad WXUtVWLFD VLJXH VLHQGR GHĂ€QLGD SRU XQD VHULH GH SDUiPHWURV PiV R PHQRV HVWDEOHFLGRV H LQPXWDEOHV TXH XQD VHULH GH VDELRV VH HQFDUJDQ GH Ă€jar “tras escuchar y tener en cuenta las opiniones GHO WXULVWDÂľ (QWHQGHPRV TXH HVWD HV XQD YLVLyQ un tanto reduccionista y simplista de proceso, SHUR FUHHPRV TXH OR VXĂ€FLHQWHPHQWH FLHUWD FRPR para poder analizarlo adecuadamente.

Hay aquí, por tanto, dos consideraciones a tener en cuenta. Por un lado, a pesar de esa escuFKD GHO WXULVWD KD\ XQD FODUD LQWHQFLyQ GH ÀMDU XQ FRQFHSWR GH FDOLGDG OR PiV ÀUPHPHQWH posible (OOR HYLGHQWHPHQWH IDFLOLWD HO WUDEDMR GH FHUWLÀFDFLyQ H LGHQWLÀFDFLyQ GH DTXHOORV HVtablecimientos y empresas que cumplen con las normas que permiten obtener el sello de calidad, pero obvia y niega la gran variedad de visiones que sobre la calidad tienen los viajeURV < HVWD HV OD RWUD FRQVLGHUDFLyQ el concepto de calidad como se ha entendido hasta ahora se basa en un producto turístico industrial, en el homogÊneo paquete que se puede medir y

transmitir de forma mimĂŠtica entre los turistas, que no viajeros, de modo que todos puedan recibir un producto idĂŠntico en gestiĂłn y calidad. Lo malo es que el turista ha mutado en viajero y ĂŠste ya no compra paquetes, o los compra HQ XQD SURSRUFLyQ PXFKR PHQRU GH PRGR TXH ese concepto de calidad rĂ­gida, homogĂŠnea e LQGXVWULDOPHQWH JHVWLRQDEOH GHMD GH WHQHU UD]yQ de ser. Ahora la calidad se acerca mĂĄs al concepto de turismo lĂ­quido, del que ya hemos hablado aquĂ­, un concepto que se basa en la diversidad, HQ ODV GLVWLQWDV IRUPDV GH HQWHQGHU OD H[SHULHQcia vacacional y de comprender el destino, un FRQFHSWR DO TXH GD IRUPD HO YLDMHUR FRQ VX YLVLyQ Ăşnica y diferenciada y con un deseo de disfrute distinto. Por eso no podemos trasladar el concepto tradicional de calidad al nuevo entorno turĂ­stico, e incluso cabe preguntarse si podemos seguir defendiendo la existencia de un concepto de calidad en turismo. Desde luego lo TXH QR SRGHPRV KDFHU HV GHIHQGHU OD H[LVWHQFLD de un Ăşnico concepto de calidad, sino que debemos entender que hay tantos conceptos como segmentos, tribus e incluso viajeros.

Ante esta perspectiva tratar de homogeneizar la calidad en torno a sellos puede ser una debiOLGDG PiV TXH XQD IRUWDOH]D ¢(VWDPRV VHJXURV

72

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

GH TXH ORV VHOORV HVWiQ GHĂ€QLGRV HQ WRUQR D SDUiPHWURV TXH SDUD ORV YLDMHURV VRQ LPSRUWDQWHV" ¢(VWDPRV VHJXURV GH TXH ORV YLDMHURV FRQRFHQ HQ EDVH D TXp SDUiPHWURV ORV VHOORV VH FRQVWUX\HQ" (Q XQ HQWRUQR FRPR HO DFWXDO HQ HO TXH ODV empresas han dejado de ser espacios hermĂŠticos donde el cliente no puede entrar y donde OD LQIRUPDFLyQ VH FRQFHQWUD VLQ TXH SXHGD VDOLU DO H[WHULRU HQ HO TXH ORV YLDMHURV VH FRPXQLFDQ HQWUH HOORV \ UHGHĂ€QHQ GHVGH HO PDUNHWLQJ KDVWD la marca, pasando por la calidad, no parece OyJLFR VHJXLU DSRVWDQGR SRU FRQFHSWRV UtJLGRV \ QR DGDSWDEOHV D FDGD YLDMHUR (V FLHUWR TXH KD\ una calidad industrial necesaria, al estilo de la QRPEUDGD SRU *RGLQ DO LQLFLR GHO DUWtFXOR SHUR tambiĂŠn lo es que no es esa la calidad que debemos trasladar al viajero, porque no la conoce, no la entiende y no le interesa.

Enlaces de interĂŠs: ArtĂ­culos sobre turismo lĂ­quido. KWWS ZZZ EORJWUZ FRP HO FRQFHSto-de-identidad-en-el-turismo-liquido KWWS ZZZ EORJWUZ FRP OD GLVWULbucion-del-turismo-liquido-o-de-como-asir-elDJXD

6REUH HO FRQFHSWR FOiVLFR GH FDOLGDG KWWS HV ZLNLSHGLD RUJ ZLNL &DOLGDd KWWS HV ZLNLSHGLD RUJ ZLNL :LOOLDPB(GZDUGVB'HPLQg KWWS HV ZLNLSHGLD RUJ ZLNL -RVHSKB-XUDn KWWS ZZZ PRQRJUDĂ€DV FRP WUDEDMRV SULPGHS SULPGHS VKWm

(Q OXJDU GH HVR GHEHPRV GHMDU D FDGD YLDMHUR TXH GHĂ€QD VX FRQFHSWR GH FDOLGDG DEULU ORV FDQDOHV GH FRPXQLFDFLyQ SDUD TXH QRV OR WUDQVPLWD y actuar en consecuencia. Debemos integrar la FDOLGDG HQ OD JHVWLyQ GHO WXULVPR OtTXLGR \ SDUWLU GH XQD SUHPLVD FODUD OD FDOLGDG OD GHĂ€QH HO viajero.

Juan Sobejano 73

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

15 Marzo 2010

La participaciĂłn de la tribu en las estrategias de promociĂłn online /D :HE \ PiV FRQFUHWDPHQWH ORV PHGLRV VRFLDOHV SDUHFHQ HO PHGLR QDWXUDO HQ HO TXH FDGD YH] PiV ODV HPSUHVDV HVWiQ UHODFLRQiQGRVH FRQ VXV FOLHQWHV (V QRUPDO SXHVWR TXH HV DKt GRQGH pVWRV HVWiQ \ GRQGH SRU FRQVLJXLHQWH VH YDQ D VHQWLU PiV D JXVWR D OD KRUD GH LQWHUDFWXDU FRQ ODV HPSUHVDV HQ VX WHUUHQR (IHFWLYDPHQWH HV WHUULWRULR GHO XVXDULR FOLHQWH \ HVWR HV DOJR TXH FXDOTXLHU HPSUHVD \ HPSUHVDULR KD GH WHQHU SUHVHQWH FXDQGR GHVDUUROOH DFFLRQHV GH SURPRFLyQ (Q FRQWUD GH OR TXH DOJXQRV RSLQDQ la promociĂłn y la publicidad sĂ­ son posibles en los medios sociales, sĂ­ son una opciĂłn cierta en la Red, aunque no podemos seguir con las estrategias que hemos desarrollado hasta ahora. /D XWLOL]DFLyQ GH XQD SXEOLFLGDG PDVLYD

imagen de madprime en flickr

TXH EXVTXH SURYRFDU XQ HIHFWR GH FRPXQLFDFLyQ global accesible al mayor nĂşmero de usuarios SRVLEOHV QR VyOR QR HV HIHFWLYR VLQR TXH HV FRQtraproducente. La voluntad de conseguir que nuestro mensaje cale chocarĂ­a con una resistencia clara por parte del receptor, que verĂ­a en muchas ocasiones atacado su espacio personal y, por tanto, claramente alterado el efecto que pretendĂ­amos conseguir. $QWH HVWD VLWXDFLyQ SDUHFH PiV OyJLFR DFWXDU FRQ ORV LQVtrumentos que nos da Internet \ PiV LPSRUWDQWH VLJXLHQGR las reglas no escritas que lo rigen. Algunas de estas reglas obligan a no ser intrusivo en FXDQWR D OD SURPRFLyQ \ UHODciones con los usuarios, a comunicarnos con ellos de tĂş a tĂş y a utilizar como herramienta

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

IXQGDPHQWDO OD FRQYHUVDFLyQ $GHPiV KD\ GRV instrumentos que bien gestionados nos van a permitir desarrollar una estrategia potente y VyOLGD GH SURPRFLyQ HQ PHGLRV VRFLDOHV OD UHG y la tribu. 7UDQVPLWDPRV SULPHUR XQD SUHPLVD IXQGDPHQWDO TXH FRPR REMHWLYR GHEHPRV \ TXHUHPRV FXPSOLU lo que pretendemos no es que nosotros hablemos de nuestras empresas, es que los demĂĄs hablen bien de nuestras empresas. /D UD]yQ es clara, por un lado tratamos de conseguir que VH WUDQVPLWD XQ PHQVDMH QR RĂ€FLDO \ FRUSRUDWLvo, y por otro que sea un mensaje segmentado, \ WRGR HOOR DO PHQRU FRVWH SRVLEOH (V HQWRQFHV cuando aparecen la tribu y la red.

La estrategia es la de conseguir que nuestros fans, los miembros de nuestra tribu transmitan QXHVWUR PHQVDMH QXHVWUD DFFLyQ SURPRFLRQDO R nuestro proyecto a travĂŠs de las redes de las que forman parte, comenzando por la nuestra. De este modo una acciĂłn promocional adquiere una dimensiĂłn distinta al no depender solo de las acciones que nosotros podamos emprender, sino que buena parte de nuestra promociĂłn pasa a manos de los miembros de nuestra tribu.

(YLGHQWHPHQWH QR SRGHPRV HQJDxDU D QXHVWURV fans. Debemos ser conscientes de su calidad de SUR.VXPHUs, y por tanto de gestores de conociPLHQWR &RPR WDOHV VyOR YDQ D WUDQVPLWLU DTXHOOD LQIRUPDFLyQ \ FRQRFLPLHQWR TXH FRQVLGHUHQ LQWHresante. De nosotros va a depender que transmitan nuestros mensajes puesto que debemos VHU FDSDFHV GH GRWDUORV GHO VXĂ€FLHQWH DWUDFWLYR como para que sea interesante hacerlo. Se trata por tanto de crear acciones de proPRFLyQ OR VXĂ€FLHQWHPHQWH LQWHUHVDQWHV FRPR para que los miembros de nuestra tribu se sientan tentados a transmitirlas a sus redes, consiguiendo asĂ­ un efecto viral fundamental, porque estĂĄ utilizando un lenguaje en absoOXWR RĂ€FLDO \ HVWi RWRUJDQGR YDORU D WRGD OD cadena de transmisiĂłn porque asĂ­ lo estĂĄ entendiendo al transmitirlo. 6yOR FXDQGR XQ QRGR HQWLHQGD TXH OD WUDQVPLVLyQ QR OH HV YDOLRVD OD SDUDUi 'H HVWH PRGR REYLDPRV HVWUDWHJLDV TXH VyOR pretendĂ­an trasladar modos de actuar tradiFLRQDOPHQWH RIĂ LQH D HQWRUQRV RQOLQH PXWLODQGR JUDQ SDUWH GH VX FDSDFLGDG GH LQĂ XHQFLD

Juan Sobejano 75

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

15 Marzo 2010

Community Manager Una cuestiĂłn de instinto

Si una marca quiere estar en los Medios SociaOHV \ H[SORWDU DFWLYDPHQWH WRGDV ODV YHQWDMDV \ oportunidades que este nuevo entorno proporciona, necesita una persona TXH SODQLÀTXH FRordine y dinamice esta presencia. $ HVWD SHUVRQD HQFDUJDGD GH OD FRPXQLFDFLyQ entre los clientes y la marca, en un entorno donGH OD FRQYHUVDFLyQ HV HO SLODU EDVH GH OD SUHVHQcia, la llaman Community Manager. +DFH QR PiV GH XQ DxR VH YHtD HQ HO &RPPXQLty Manager como un gestor de una comunidad SURSLD (Q DTXpO HQWRQFHV WRGDYtD VH FUHtD TXH las marcas deberían crear espacios virtuales propios e intentar captar usuarios a sus comunidades. (Q HO DxR HQ TXH HO FRQFHSWR GH SUHVHQFLD HQ ODV 5HGHV 6RFLDOHV KD HPSH]DGR D PDGXUDU ODV PDUFDV HPSH]DQGR SRU ODV PiV grandes VH KDQ GDGR FXHQWD GH TXH HUD PXFKR PiV SURGXFWLYR HVWDU SUHVHQWH DFWLYDPHQWH HQ ODV 5HGHV generalistas tipo Facebook y las Comunidades Propias han dejado de ser una prioridad. /D ÀJXUD GHO Community Manager ha pasado D VHU OD SHUVRQD TXH HVWi SUHVHQWH HQ todas las Redes PiV TXH HO JHVWRU GH XQD UHG SURSLD (VWD SHUVRQD HV OD UHVSRQVDEOH GH FRQYHUVDU SRU

imagen de lumaxart en flickr

OD PDUFD GH DSOLFDU HO SODQ GH FRPXQLFDFLyQ HQ la red y de captar dentro de las redes, seguidores, fans y evangelizadores. (O SHUĂ€O GH &RPPXQLW\ 0DQDJHU KD evolucionadoÂŤ 3HUR ¢4Xp SHUĂ€O WLHQH TXH WHQHU" < OR PiV LPSRUWDQWH ¢(V XQD FXHVWLyQ GH SHUĂ€O GH formaciĂłn, de instinto" ¢2 HV XQD PH]FOD GH WRGR" ¢4Xp HV PiV LPSRUWDQWH" (VWi FODUR TXH OD IRUPDFLyQ HQ KHUUDPLHQWDV HV

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

importante. Saber manejarse y usarlas es primordial. (QWRQFHV VXSRQJDPRV TXH H[LVWHQ SHUVRQDV SDUWLFLSDQGR HQ XQ SURFHVR GH VHOHFFLyQ SDUD XQ SXHVWR GH &RPPXQLW\ 0DQDJHU 7RGDV FRQ OD PLVPD IRUPDFLyQ \ FRQ FRQRFLPLHQWRV DOWR HQ HO uso de las herramientas necesarias..

DPLJRÂľ QR GHSHQGH GH XQD IRUPDFLyQ (Q QXHVWUD VXSXHVWD VHOHFFLyQ GH SHUVRQDO ÂżCĂłmo detectar cuales de nuestros 5 candidatos tienen el Instinto del Community Manager? Dejo abierto el debate y me encantarĂ­a vuestra RSLQLyQ

Para otros tipos de puestos, estos conocimientos GHEHUtD VHU VXĂ€FLHQWH SHUR SDUD XQ &RPPXQLW\ Manager no. Hay otros elementos, TXL]iV FRQ PiV SHVR que el uso de las herramientas, que son fundamentales para un buen Community MaQDJHU < QR es que quite mĂŠrito a la IRUPDFLyQ es esencial. Pero la forPDFLyQ HQ herramientas se puede hacer en cualquier momento. Sin embargo, KD\ RWUDV FRVDV TXH OD IRUPDFLyQ QR SXHGH HQVHxDU \ DKt HQWUD HO LQVWLQWR 2 VH WLHQH R QRÂŤ 1R KD\ IRUPDFLyQ SDUD HO Instinto del Community Manager. (O VDEHU HQWUDU HQ XQD FRQYHUVDFLyQ HO VDEHU GLnamizar, el saber conversar por la marca como si fuera una persona, el conseguir humanizar esta marca para que la gente “se quiera hacer

Johana Cavalcanti 77

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

18 Marzo 2010

El proKsumer, actor principal de la Red <D KDEODPRV HQ XQ artículo reciente GHO SUR.VXPHU \ OR UHODFLRQiEDPRV FRQ OD WULEX desarrollando una especie de WHRUtD HWROyJLFD GH FRPSRUtamiento que nos ayudaba a GHÀQLU \ FRPSUHQGHU HO FRPSRUWDPLHQWR JUXSDO GH SUR.sumer. Hoy vamos a centrarnos HQ OD ÀJXUD GH pVWH HQ VX QDturaleza y en por quÊ es acWRU SULQFLSDO HQ FRQWUDSRVLFLyQ a otros enfoques que quieren GHÀQLU DO XVXDULR GHVGH RWUDV perspectivas. 'HÀQLHQGR DO SUR.VXPHU (PSH]DUHPRV SRU UHFRUGDU OD GHÀQLFLyQ GH SUR.VXPHU TXH LQWURGXMLPRV HQ HO DUWtFXOR PHQFLRQDGR 8Q SUR.VXPHU HV XQ JHVWRU GH OD LQIRUPDFLyQ XQ XVXDULR TXH 352GXFH JHVWLRQD EUR.HU \ FRQVX0( LQIRUPDFLyQ HQ OD 5HG (Q HVWD GHÀQLFLyQ HVWiQ ODV FODYHV GH SRU TXp FHQWUDUQRV HQ HO HVWXGLR GHO SUR.VXPHU \ QR GH RWUDV ÀJXUDV FRPR HO SURVXPHU R HO DGSURVXPHU TXH WDPELpQ VRQ FDGD YH] PiV SRSXODUHV +HPRV GH SDUWLU GH XQD DÀUPDFLyQ FLHUWD Internet y los medios sociales como entorno donde

imagen de lumaxart en flickr

se mueven los usuarios tienen como materia prima la informaciĂłn y el conocimiento. Lo que el usuario maneja y utiliza son ideas, opiniones, FRQFHSWRV HQ GHĂ€QLWLYD YLVLRQHV SHUVRQDOHV GH OD UHDOLGDG EDVDGDV PiV R PHQRV HQ SUHPLVDV FLHUWDV PDQHMD FRQRFLPLHQWR (VD HV OD HVHQFLD GHO XVXDULR \ OR TXH OH GHĂ€QH $GHPiV VX PHGLR QDWXUDO GH UHODFLyQ HV OD FRQYHUVDFLyQ PDQLIHVtada de mĂşltiples formas, pero que supone una manera natural de transmitir y compartir el coQRFLPLHQWR \ OD LQIRUPDFLyQ TXH FUHDQ JHVWLRQDQ y consumen.

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

to de vista porque no quiere serlo, no quiere comportarse como un mero productor y promoWRU GH VHUYLFLRV QR HV SDUD OR TXH pO HVWi HQ OD 5HG (VWD IRUPD GH HQWHQGHUOR OH HV DMHQD \ VXSRQH XQD YLVLyQ H[WHUQD D pO \ SRU OR WDQWR incapaz de captar su esencia. El usuario no piensa en el marketing.

El proKsumer versus el adprosumer. $QWH HVWR QR FDEH RWUD FRVD TXH DÀUPDU TXH si queremos conocer al usuario de Internet y su manera de estar en los medios sociales es a travÊs de la forma en la que se relaciona con otros WUDQVPLWLHQGR LQIRUPDFLyQ HV GHFLU VLHQGR SUR.sumer. A diferencia del prosumer o el adproVXPHU HO SUR.VXPHU HV XQ FRQFHSWR QDWXUDO GH OD 5HG /RV RWURV GRV WUDWDQ GH WUDVODGDU D ORV PHGLRV VRFLDOHV FRPSRUWDPLHQWRV H[WHUQRV D ,Qternet. El adprosumer por ejemplo basa su deÀQLFLyQ HQ JHVWLyQ de dinåmicas de marketing, que le son ajenas al usuario pues Êl no concibe la Red como un entorno de marketing, sino como un entorno relacional, conversacional. (O usuario no puede ser nunca adprosumer desde su propio pun-

Como decimos el entorno en el que se mueve el usuario no es promocional, sino conversacioQDO 'HVGH HVWD SHUVSHFWLYD UHVXOWD GLItFLO MXVWLÀcar que para comprender al usuario acudamos a conceptos y categorías que le son ajenos. Si queremos integrar a ese usuario en nuestras estrategias y dinåmicas promocionales debemos partir de una comprensión absoluta del mismo y de su comportamiento, pero desde la propia perspectiva y visión del usuario, DSOLFDQGR XQD YLVLyQ HWROyJLFD HQGyJHQD \ QR H[yJHQD TXH QRV RWRUJXH OD FDSDFLGDG GH FRPprender los comportamientos del usuario desde VX SURSLD FRQFHSFLyQ GHO HQWRUQR HQ HO TXH VH PXHYH 7UDWDU GH GHVFULELU ODV GLQiPLFDV HQ ODV que participa ese usuario desde unas perspectiYDV DUWLÀFLDOHV \ DMHQDV D pO H LQFOXVR D OD 5HG QRV YD D GDU XQD YLVLyQ PX\ OLPLWDGD \ VXSHUÀFLDO FHQWUDGD VyOR HQ XQ DVSHFWR TXH HIHFWLYDPHQWH SXHGH VHU PRPHQWiQHDPHQWH ~WLO D OD HPSUHVD R D OD HVWUDWHJLD SURPRFLRQDO SHUR TXH ÀQDOPHQte se va a manifestar como muy alejado de la realidad y, por lo tanto, del verdadero aporte de valor a la HPSUHVD (QIRFDU OD esencia del usuario como una esencia EiVLFDPHQWH GH PDUNHWLQJ QLHJD OD YLVLyQ que de sí mismo tiene el propio usuario, limita el conocimiento

79

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

del mismo a una pequeĂąa parte de lo que es. El usuario de la Red es un gestor de conocimiento entendido en el sentido amplio, capaz GH FUHDUOR PRGLĂ€FDUOR WUDQVPLWLUOR \ FRQVXmirlo, a partir de ahĂ­ se abre un inmenso abanico de opciones dependiendo de hacia quĂŠ dirija VX DFFLyQ KDFLD GRQGH HQIRTXH HVH FRQRFLPLHQWR \ HQ TXp GLQiPLFDV SDUWLFLSH 3DUWLPRV SRU WDQWR de una FRPSUHQVLyQ LQWHJUDO GHO SUR.VXPHr, para luego, si hiciera falta vestirlo de adprosumer o prosumer siendo conscientes de las limitaciones GH HVWDV YLVLRQHV SRU VX FDUiFWHU VHJPHQWDGR \ SRU VX SHUVSHFWLYD H[WHUQD SULQFLSDOPHQWH

(O SUR.VXPHU HV OD ÀJXUD TXH PHMRU GHÀQH DO XVXDULR HQ OD 5HG SRUTXH HV FDSD] GH FDSWDU VX YHUGDGHUD HVHQFLD \ GHÀQLUOR GHVGH XQD SHUVpectiva integral y utilizando la materia prima que utiliza y que le es propio, el conocimiento.

Juan Sobejano 80

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

26 Marzo 2010

La propiedad de los contenidos Hay noticias que se convierten en categorĂ­as nada mĂĄs nacer, noticias que traspasan su loFDOLGDG SDUD RIUHFHU XQD YLVLyQ JOREDO GH XQ SUREOHPD XQ IHQyPHQR R XQD UHDOLGDG $\HU DSDUHFLy HQ DO SUHQVD XQD QRWLFLD TXH WLHQH HVWD categorĂ­a. “Los editores exigen a Google que pague por sus contenidosâ€?, rezaba el tĂ­tulo de OD QRWLFLD (O HWHUQR SUREOHPD GH OD SURSLHGDG y del concepto de valor. imagen de Gabi Butcher en flickr

¢$ TXLpQ SHUWHQHFHQ ORV FRQWHQLGRV" ¢4XLpQ OHV GD GH YHUGDG YDORU" ¢4Xp HV OR YHUGDGHUDPHQWH YDOLRVR HQ HVWD UHODFLyQ WDO YH] QR GHVHDGD *RRJOH HGLWRUHV" ¢+D\ DOJR YDOLRVR HQ HVD UHODFLyQ" 9D\DPRV SRU SDUWHV $TXt VLHPSUH KHPRV GHIHQGLGR TXH HO FRQRFLPLHQWR VyOR HV ~WLO VL VH FRPSDUWH TXH VyOR DGTXLHUH YDORU VL VH GLIXQGH $KRUD ELHQ ¢HV FRQRFLPLHQWR OD PDWHULD SULPD GH ORV SHULyGLFRV" 6HD OD UHVSXHVWD DĂ€UPDWLYD R QHJDWLYD KD\ RWUR HOHPHQWR TXH HYLGHQWHPHQWH GLVWRUVLRQD WRGR HO GHEDWH \ HV HO FRVWH PRQHWDULR GH HVDV QRWLFLDV QR \D SDUD HO TXH FRPSUD HO SHULyGLFR VLQR SDUD HO TXH OR JHQHUD (Q HVWH VHQWLGR HO YDORU PRQHWDULR GH ODV QRWLFLDV SDUHFH FODUR La monetarizaciĂłn de esas noticias pervierte en cierto sentido su valor, porque prioriza una YLVLyQ RIĂ LQH HQ XQ HQWRUQR RQOLQH, minimizanGR VX SRWHQFLDO GH DJUHJDFLyQ GH YDORU D SDUWLU GH OD FUHDFLyQ GH UHGHV GH FRQRFLPLHQWR \ GH WUDQVPLVLyQ GHO PLVPR (Q HVWH VHQWLGR HO SUREOHma de la propiedad parece ser secundario, y se visibiliza y coloca bajo el foco al problema de OD UHQWDELOLGDG /DV QRWLFLDV ODV SiJLQDV :HE

GH ORV SHULyGLFRV KDQ GH VHU UHQWDEOHV \ HQ HVWD GLUHFFLyQ HQ OD TXH VH LQVSLUDQ ORV HGLWRUHV SDUD DWDFDU OD HVWUDWHJLD GH *RRJOH Si analizamos por otro lado la estrategia que VLJXH *RRJOH QR SDUHFH KDEHU QLQJXQD FROLVLyQ GH LQWHUHVHV (Q VX SiJLQD 1RWLFLDs coloca XQDV OtQHDV GH OD QRWLFLD \ HO HQODFH D OD SiJLna origen, por lo que la competencia no parece

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

H[LVWLU &RPR VH SUHJXQWD 7RPHX &DEUHU â€œÂżno deberĂ­an ser los editores quienes paguen por HO WUDĂ€FR"Âľ 3RUTXH HV FLHUWR TXH VL ORV SHULyGLcos tienen las noticias como materia prima del QHJRFLR *RRJOH WLHQH HO WUiĂ€FR FRPR HOHPHQWR fundamental para la sostenibilidad del mismo. 6L *RRJOH DFW~D FRPR UHSRVLWRULR GH ODV QRWLcias, un repositorio en el que esas noticias han GH FRPSHWLU HQWUH HOODV SDUD VHU ODV PiV DWUDFWLYDV \ OOHYDU WUiĂ€FR D VXV SiJLQDV GH RULJHQ el modelo de producto unitario y compacto que VXSRQHQ ODV SiJLQDV :HE GH ORV SHULyGLFRV VH rompe, debiendo competir, como decimos, las noticias una a una.

/R TXH VXE\DFH GHWUiV GH WRGR HVWH GHEDWH DO ÀQDO HV OD PRQHWL]DFLyQ GH OD :Hb OD XWLOL]DFLyQ GH ORV HQWRUQRV UHG SDUD FRQVHJXLU DOJR PiV TXH UHSXWDFLyQ YDORU GH PDUFD R SRVLFLRQDPLHQWR HQ OD WRPD GH GHFLVLyQ GHO XVXDULR Los contenidos dejan entonces de tener valor por sí mismos y sólo lo tienen por su origen, por quiÊn los ha creado, ademås de que ese valor para a ser, como ya hemos dicho, fundamentalmente monetario.

El valor de un conocimiento, de un contenido en la Red no deberĂ­a ser determinado a priori. Han de ser los propios usuarios los que decidan VL XQ FRQWHQLGR HV YDOLRVR R QR \ HVD GHFLVLyQ ha de ser tomada de forma individual, tanto de los contenidos como del usuario. De esta forma es el propio usuario el que se va construyendo VX PDSD GH FRQWHQLGRV VX YLVLyQ FRVPRJyQLFD de la realidad sin que ĂŠsta sea dirigida por un modelo rĂ­gido y de prepago. La cesiĂłn de conocimiento y de contenidos ha de ser en base a una mutua ganancia, pero ĂŠsta no ha de ser sĂłlo monetaria, sino basada en valores que sostengan a la Red UHSXWDFLyQ FRODERUDFLyQ YLVLELOLGDG PHMRUD RSRUWXQLGDG YLVLyQ JHVWLyQÂŤ 7RGRV SURGXFWR GH XQD IRUPD de entender las relaciones digitales que van PiV DOOi GH OD PHUD WUDQVDFFLyQ HFRQyPLFD

Juan Sobejano 82

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

29 Marzo 2010

Humanismo digital +DFH \D YDULRV DxRV TXH ,QWHUQHW FRPHQ]y VX UHYROXFLyQ HQ SRV GH XQD QXHYD IRUPD GH GHVDUUROODUVH XQD QXHYD GLUHFFLyQ GH HYROXFLyQ FRQ unas caracterĂ­sticas muy concretas que tienen su Pi[LPR H[SRQHQWH HQ OR TXH OODPDPRV ORV ´PHdios socialesâ€?. Lo curioso de todo esto es que a pesar de que su elemento diferencial es el tipo de participaciĂłn que el ser humano tiene, lo que parece calar en el usuario, sobre todo el menos integrado en su uso, son las herramientas en sĂ­ mismas, es decir, por decirlo de alguna forma, la tecnologĂ­a. (V DOJR TXH QRWDPRV FRQVWDQWHPHQWH HQ OD IRUPDFLyQ TXH GDPRV ORV DOXPQRV QR SDUHFHQ VHU conscientes de la dimensiĂłn humana que tienen los medios sociales \ VyOR VH TXHGDQ FRQ OR ~WLO TXH HV 7ZLWWHU OR FXULRVR TXH UHVXOWD )DFHERRN R OD FDQWLGDG GH SRVLELOLGDGHV TXH RIUHFHQ ORV blogs. Pero detrĂĄs de todo ese escaparate hay una serie de relaciones, redes y conexiones entre seres humanos que es lo que estĂĄ formando el verdadero tejido digital que estĂĄ revolucionando Internet 1R HV )DFHERRN OR TXH HVWi FDPELDQGR OD 5HG VRQ ODV UHODFLRQHV TXH HQ pO VH FUHDQ \ OR PLVPR GDUtD TXH IXHUD HQ )DFHERRN R HQ 0\6SDFH VL HVDV UHODFLRQHV VRQ FLHUWDV 3RUTXH DO Ă€Q \ DO FDER GH OR TXH HVWDPRV KDEODQGR HV GH VRFLRORJtD GH IRUPDV GH FRQH[LyQ HQWUH VHUHV KXPDQRV GH contacto social. Internet es sobre todo una herramienta, y como

WUDWHJLDV VyOR HQ OR TXH KDFHPRV HQ OD 5HG En

tal se ha de entender (VWR WLHQH VREUH WRGR XQD

Mindproject siempre hemos defendido que de

FRQVHFXHQFLD QR SRGHPRV EDVDU QXHVWUDV HV-

nada sirve, por ejemplo, desarrollar una bue-

el viaje iniciado ARTĂ?CULOS TRP

na estrategia de marketing en medios sociales si no forma parte de un proyecto integral en el TXH VH WHQJDQ HQ FXHQWD ORV HQWRUQRV RIĂ LQH es decir, las relaciones humanas en su totalidad y en todos los entornos donde se desarrolla ,QWHUQHW HQ XQR PiV GH ORV OXJDUHV GRQGH HO ser humano se relaciona, un lugar fundamental, SHUR XQR PiV 1R YD GHO WRGR GHVHQFDPLQDGR 5DIDHO 0DUWtQHz cuando dice que “Internet no es un medio, es un lugarâ€?.

sigue haciendo las mismas cosas y por las mismas causas, lo que pasa es que esas causas han multiplicado las fuentes de las que surgen. A mediados del siglo pasado Marshall McLuhan GLMR VX FpOHEUH IUDVH ´el medio es el mensajeâ€?. (O PHQVDMH HUD HQWHQGLGR QR VyOR FRPR XQD VHrie de contenidos, sino tambiĂŠn como una serie GH FRQWHQLGRV FRQ XQD LQWHQVLGDG GH WUDQVPLVLyQ GHWHUPLQDGD (Q HVWH VHQWLGR SDUHFH FODUR TXH Internet es un medio, un medio en cuanto canalizador de unos contenidos, pero que al determinar en cierto modo su grado de intensidad determina tambiĂŠn el mensaje, si incluimos en dicho mensaje elementos como la intensidad o OD FDSDFLGDG GH WUDQVPLVLyQ Medio, lugar, canal o lo que sea, todo gira en torno al ser humano, a las relaciones que es capaz de crear y desarrollar. Esa es la verdadera esencia de la Red y de los medios sociales. Si nos quedamos en las herramientas seremos LQFDSDFHV GH FRQRFHUODV SXHVWR TXH VyOR ODV XWLOL]DUHPRV PHFiQLFDPHQWH \ GH GHVDUUROODUODV SXHV VyOR UHSHWLUHPRV FRPSRUWDPLHQWRV

(V FLHUWR TXH OD FDSDFLGDG TXH WLHQH OD 5HG GH SRWHQFLDU GLQiPLFDV TXH HQ HQWRUQRV RIĂ LQH VRQ PHQRV HYLGHQWHV R VL VH SUHĂ€HUH GH PHQRU LPpacto, parece que afecta a la esencia de esas relaciones, sin embargo en el fondo no es asĂ­. Internet no hace sino recoger fundamentalmente comportamientos ya existentes y amSOLĂ€FDUORV SRWHQFLDUORV GH PRGR TXH HO UHVXOtado puede ser distinto por cantidad, pero no por cualidad (YLGHQWHPHQWH HQ XQD VRFLHGDG GRQGH OD DFXPXODFLyQ GH HOHPHQWRV HV LPSRUWDQWH FRPR ORV FRPHQWDULRV VREUH XQ KRWHO SRU HMHPSOR HVWD DPSOLĂ€FDFLyQ UHSUHVHQWD XQ YDlor fundamental que hay que defender, pero HQ HVHQFLD QR FDPELD FRPSRUWDPLHQWRV VyOR ORV PDJQLĂ€FD 'LFKR GH RWUR PRGR HO VHU KXPDQR

Los medios sociales no son la soluciĂłn, son la herramienta que nos va a permitir gestionar una parte de la posible soluciĂłn. De nada nos VLUYH DEULU XQD SiJLQD R XQ SHUĂ€O HQ )DFHERRN XQD FXHQWD HQ 7ZLWWHU R XQ EORJ VL QR KD\ GHWUiV una estrategia clara que ponga en primer lugar al ser humano y a las relaciones que se generan en torno a ĂŠl.

Juan Sobejano 84

el viaje iniciado

workers Alfonso Castellano (GX :LOOLDP -RKDQD &DYDOFDQWL Paula Martínez %HUQDW &RPDV 0DULEHO 5LQFyQ -XDQ 6REHMDQR ,JQDFLR -LPpQH]

diseño y maquetación $]XOÁRMo 6HUYLFLRV *UiÀFRV ZZZ D]XOÁRMR FRm

el viaje iniciado

“el viaje iniciado” es un trabajo del

Tourism Revolution Ecosystem ZZZ WRXULVPUHYROXWLRQ FRm

Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.