Microblogging by Judith Carrera

1/3/2013

CURSO REDES SOCIALES Y

MÓDULO MICROBLOGGING. TWITTER

SOCIAL MEDIA

Este documento tiene una licencia Creative Commons | Judith Carrera Bécares

MÓDULO MICROBLOGGING. TWITTER PROFESORA: JUDITH CARRERA BÉCARES

Microblogging. Conversaciones y contenido en tiempo real ¿Por qué este título? La respuesta la generaréis vosotros al finalizar el curso. Sólo os daré a continuación una serie de claves para comprender qué es esto del microblogging. Blogging. Bloguear, bloguero. Es aquella persona que comparte conocimiento con una comunidad de interés para esa comunidad o red. Comparte a través de un medio de comunicación o canal. Conocimiento de calidad e interés. Para una Comunidad. La Comunidad responde, no es pasiva. El prefijo micro añade concisión al concepto blogging. Veámoslo con el ejemplo paradigma: Twitter.

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Twitter Twitter es una herramienta de comunicación que usuarios (y empresas) emplean para compartir sus experiencias, opiniones, noticias, etc. en un espacio limitado a 140 caracteres, menos tras la última actualización de la interface que reduce el texto a añadir a cualquier enlace. Jack Dorsey creó un sistema basado en la web de difusión de SMS: Twitter. El primer tuit fue enviado por el propio Dorsey el 21 de marzo de 2006. En 2009, un usuario de la red de nanoblogging presencia el ameridaje de un avión de pasajeros en el río Hudson,, en Nueva York, saca su blackberry y lo tuitea. Fue el primero en dar la noticia,, en directo. Condensó información en un tuit con una imagen.

Media hora después del anuncio de la muerte de la muerte de Hugo Chávez, cerca de 3,5 millones de usuarios Esta instantaneidad ha derivado en que Twitter sustituya a medios de comunicación tradicionales como la radio en la inmediatez inmediatez de la información comunicada. Allí donde la radio no es capaz de llegar, cualquier ciudadano tiene en su mano un smartphone conectado a la Nube. Con un simple clic ilustramos lo que está sucediendo. Utilizo el gerundio no por casualidad. Es el tiempo tiempo de aquí y ahora más efímero pero también más inmediato. Es el tiempo de Twitter más que de cualquier otra red social, con los

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peligros de ruido y subinformación siempre intrínsecos a la rapidez de envío no profesional de la información. Aquí entra en acción las prácticas de curación de contenidos que avanzaremos en los siguientes módulos y sobre todo en el bloque de creación de contenidos. A continuación vamos a adentrarnos en Twitter. Conoceremos los conceptos básicos de la red social, crearemos una cuenta y configuraremos sus elementos, y a continuación hablaremos de las empresas en Twitter, apartado que ilustraremos con un ejemplo de buenas prácticas. Para finalizar, incluiremos algunas prácticas recomendables para comenzar a familiarizarse con el día a día de la red de microblogging. Crear una cuenta Vamos a crear una cuenta en Twitter. Como comprobaréis es extremadamente sencillo; solo se necesita un nombre de usuario, que no esté ya registrado y con las recomendaciones vistas en el apartado anterior, el nombre completo (si fuera una empresa, el nombre de la marca, el servicio, etc.), la dirección de correo electrónico asociada a esta cuenta y la correspondiente contraseña.

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Una vez dentro, el propio Twitter nos guía por su interface y funcionalidades. Si nos dejamos conducir por su asistente de inicio, después de seguir a algunos perfiles iniciales u omitir (opción que sitúan en el cuadro de a quién seguir en la parte inferior izquierda y en gris) este paso por el momento, arribamos a la configuración de los datos base del perfil, esto es, la imagen y la biografía. ¡Mira cómo define Twitter la biografía!

Completado esta fase, el resultado es el siguiente:

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El correo de confirmación, imprescindible para comenzar a explorar y explotar las posibilidades que ofrece Twitter, se envía al correo electrónico que se ha facilitado al proceder al registro. ¡Ojo! Twitter solo permite un perfil por cuenta de correo. En esta imagen identificamos algunos de los elementos que hemos definido en el diccionario imprescindible de Twitter: perfil, tuits, tendencias, Timeline, seguidores, seguidos, etc. Sin embargo, se observan nuevas funcionalidades para ahondar en nuestra Comunidad. A quién seguir. En el recuadro intermedio lateral izquierdo de nuestro Timeline, Twitter nos sugiere una serie de perfiles similares a nosotros, a aquellos usuarios a los que seguimos e íntimamente relacionados con nuestros intereses tuiteados. @Conecta. Situado en la barra superior de la interface, refleja las interacciones de los usuarios de Twitter con nuestro perfil. Incluye los apartados de Interacciones, en los que se muestran los nuevos seguidores de nuestro perfil, aquellos de nuestros tuits que se han marcado como favoritos y quién ha retuiteado nuestros tuits; Menciones,

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incluye todas las respuestas y menciones que se han producido de nuestro perfil en la red de microblogging. #Descubre. Esta funcionalidad nos permite navegar por los usuarios de Twitter a través de los tuits que se publican, la actividad de nuestra red de seguidos y seguidores (nuevas relaciones, publicaciones, creación de listas, etc.), de nuevo A quién seguir, búsqueda de amigos (por nombre, nick o contactos de nuestros correos electrónicos), y a través de las categorías que por defecto muestra Twitter. Estas funcionalidades proveídas por Twitter, además del buscador interno (temático o por nombre o nick), ayudan al Community Manager en su búsqueda de nuevos usuarios afines a sus objetivos de marca, en el estudio de su comunidad y de la competencia, además de aportar datos interesantes de lo que espera de nuestra marca la Comunidad. Pero estos aspectos los dejamos para más adelante. Continuemos familiarizándonos con la herramienta. Microdiccionario de Twitter 1.- Perfil. El nombre de usuario en Twitter aparece como @nombreusuario. Este identificativo puede corresponder a una cuenta personal (con un nick real o un alias) o pertenecer a una empresa. Si vamos a crear una cuenta corporativa (en la que se incluye el branding o marca personal), se aconseja elegir un nombre de usuario... a) Descriptivo b) Corto c) Fácil de recordar d) Original Twitter no permite nombres con espacios, pero sí permite el uso de guiones bajos, las combinaciones de mayúsculas y minúsculas, las combinaciones de nombres e iniciales para los particulares (Ejemplos: nombre_empresa; empresa_país; marca; marca + servicio, marca + campaña, etc.). Los tuits aparecen junto a una imagen de 48x48 píxeles. La imagen te define como marca y ayuda a que el resto de la comunidad de tuiteros te identifique de forma instantánea. ¡Cuídala!

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Recientemente, Twitter ha incluido un nuevo elemento de diseño editable. Se trata de la cabecera, un nuevo escenario para trabajar la imagen de marca, y por qué no, para trabajar sobre la marca. Tanto el logo como la cabecera, así como el fondo, se pueden personalizar en el menú de configuración. La biografía La biografía es la información corporativa o de marca que acompaña al nombre de usuario. En 160 caracteres se transmite el posicionamiento de la organización. Se recomienda completar los campos de ubicación e indicar la dirección URL del sitio web personal o de la organización, la fan page de Facebook, etc. Esta práctica también se extiende a la inclusión de URL dentro del texto Biografía.

coherente con los objetivos que persigue la organización en Twitter y en las comunicaciones offline

coherente con los públicos objetivos a los que dirige toda comunicación y con el contenido que comparte /genera

La biografía

simple, atractiva, bien redactada, conecta con su target sin recurrir al autobombo

usa las palabras claves que le definen como marca; por extensión, mejoran el posicionamiento en Twitter y en los buscadores

2.- Followers o Seguidores Son los usuarios que nos siguen. Si un usuario sigue a otro, el follower podrá ver los tuits del usuario seguido. Si usted sigue a alguien, podrá ver sus tuits. Si la cuenta gestionada es corporativa o de branding personal, se recomienda seguir a los seguidores. No obstante, se ha de vigilar a los usuarios inactivos especialmente si los objetivos que se persiguen van más allá de los cuantitativos. •

Following o siguiendo: son los usuarios a los que se siguen.

3.- Respuestas Las conversaciones en Twitter se realizan a través de las respuestas a un tuit. Estas respuestas se generan mediante la inclusión de @nombreusuario. Esta reacción aparece en la pestaña de respuestas de esa persona, con el nick del usuario con el que interactúa.

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4.- Menciones A diferencia de las respuestas, las menciones no implican una inequívoca respuesta, sino que enfatizan a un usuario fuente de información de interés o se le hace partícipe de información que se valora es de su interés. El objetivo de esta última táctica de marketing en Twitter es obtener un retuit del usuario mencionado. 5.- Retuit (RT) Son tuits publicados por otros usuarios que otro usuario comparte con su comunidad. Es el elemento de viralidad de Twitter. En la interface actual, Twitter elimina los caracteres RT y publica el contenido directamente en el perfil del usuario con el nick de la fuente y el referido 'retuiteado por @nombreusuario. Se recomienda incluir una valoración personal de la información, añadir datos al contenido o incluir una llamada de atención de fuente propia para generar mayor interés no ya sobre el contenido sino por la marca que lo viraliza. (enlace a porcentaje de no lectura de tuits retuiteados). 6.- Mensajes directos (DM) Son mensajes privados que se envían entre usuarios. Si el usuario A sigue a usuario B, B puede mandar un DM, y sólo si B sigue a A, podría responder con otro DM. El mensaje directo se diferencia de cualquier otra interacción en que exige seguir y ser seguido para conversar de forma privada. Aunque los DM constituyen la funcionalidad privada de Twitter, no son inmunes a los virus y aplicaciones de riesgo. ¡Ojo a lo que se comparte por mensajería privada en Social Media! 7.- Tendencias o Trending Topics (TT) Twitter ha desarrollado un algoritmo que rastrea aquellas palabras o frases mencionadas reiteradamente por los usuarios. Los TT aparecen en un cuadro en la parte izquierda de la pantalla. Pueden ser Hashtag o nombres. Lograr un TT positivo proporciona un alto grado de popularidad y sobre todo de visibilidad. A la inversa, genera una crisis de reputación que puede ser momentánea (pero permanente, o con cierto grado de permanencia, pues Twitter no almacena de forma ilimitada información, pero sí un gran volumen).

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8.- Hashtag o Etiquetas Los hashtag o etiquetas son palabras precedidas por el símbolo # que nombran un tema, una marca o una personalidad. Son de gran utilidad para monitorizar temas, personas y/o usuarios, y para organizar conversaciones. Es habitual seguir eventos y noticias en streaming a través de las etiquetas de Twitter. 9.- Lista Organización temática o por usuarios de temas o marcas. Twitter posibilita la creación de listas públicas o privadas. Los usuarios que pertenecen a listas públicas reciben la correspondiente notificación de interacción; no ocurre así si se añade a ese usuario a una privada. Asimismo, no es un requisito imprescindible seguir a un usuario para incorporarlo a una lista. Constituye un Timeline alternativo al inicial. 10.- Timeline Es el espacio en el que se muestran los tuits publicados por nuestra Comunidad y por nosotros. Se actualiza automáticamente con cada nuevo tuit. 11.-Tuit Conjunto de 140 caracteres, esto es, letras y espacios, que componen el mensaje. Este puede formarse con texto, con texto + imágenes, texto+vídeo. Tanto imágenes como vídeos aparecen en el editor de Twitter como URL, acortable en espacio pero no en caracteres, a los que restan el espacio.

Las empresas en Twitter A diferencia de otras redes sociales, Twitter no ha creado una interface específica para las empresas. Esto es, nos encontramos con un entorno de conversación en el que empresas y usuarios están al mismo nivel, interactúan con los mismos mecanismos; un espacio en el que los usuarios opinan de las empresas con menciones explícitas… En definitiva, las empresas con presencia en Twitter se ofrecen a comunicarse con sus usuarios-clientes. Esta realidad pone en relieve nuevos canales que generan crisis. Cada conversación de las empresas con los usuarios puede derivar en una crisis, pequeña o viral, según su naturaleza. ¿Hemos de temer conversar con los usuarios? Rotundamente, no. Los usuarios hablamos de las empresas, de nuestras experiencias como clientes. Si bien

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son los foros los espacios habituales para pedir y dar opiniones sobre los productos que consumimos, nuestras percepciones sobre las marcas marcas y productos consumidos tienen su reflejo también en Twitter. ¿Por qué apostar por Twitter en nuestro plan de Social Media?

Visibilidad

Canal directo de Atención al cliente

Posicionamiento

Comunicación Corporativa 2.0

Conversación

Aprendizaje y mejora constantes

En toda actividad de comunicación corporativa y de marketing subsisten riesgos inherentes a las acciones emprendidas. Ya hemos mencionados las crisis que pueden surgir ante una inadecuada gestión de las conversaciones, y sobre la que trabajaremos en clase; pero existen otros riesgos que hemos de contemplar para ser conscientes del entorno en el que va a comunicar la empresa.

Contenido inadecuado o contraproducente Inactividad Exceso de actividad Evidenciar las debilidades de la empresa Por ello es de vital importancia la definición de un plan de contenidos en Social Media. ¿También para Twitter? Especialmente para Twitter. En las redes sociales si bien el contenido no permanece hasta el fin de los días, sí que mantienen el registro de los lo

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tuits de los millones de usuarios. Que nos pillen en una contradicción o en un error implicará una crisis de reputación, que podrá manifestarse o permanecer en latencia. Este impás es tanto más peligroso. Toda crisis, si no se resuelve satisfactoriamente, satisfactoriamente puede saltar a la palestra a raíz de otras carencias de menor relevancia.

Objetivos Estrategias y tácticas Contenidos y fuentes Estilo y tono Personal a cargo de los perfiles 1. Objetivos. Qué queremos conseguir, dónde queremos posicionar a la empresa; cuál es la imagen que queremos transmitir de la empresa, que habrá de ser siempre coherente con la imagen imagen corporativa que se define en la misiónmisión visión de la empresa. . 2. Estrategias y tácticas. Uno de los graves errores que comenten las empresas que se lanzan a Twitter para estar es no planificar, negarse a definir qué estrategia o estrategias va a implementar en su perfil para conseguir los objetivos que se ha marcado y las tácticas o acciones en las que se van a concretar las estrategias enunciadas. 3. Contenidos y fuentes. Qué contenido es el que nos va a ayudar a conseguir nuestros objetivos, y qué fuentes son referencia en nuestro sector. El link building no es un fenómeno exclusivo del marketing marketing de contenidos. Si además lo

compaginamos

con

una

estrategia

integrada

Social

Media,

encontraremos interesantes focos de colaboración entre empresas de nuestro entorno complementarias a nuestros servicios. servicios 4. Estilo y tono. Es muy importante determinar el tono y el estilo que se va a imprimir a los contenidos que se publiquen, sobre todo si una misma cuenta es gestionada por varias personas. En estos casos, es vital que los usuarios no perciban varias voces para un mismo mensaje.

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5. Personas que gestionarán las cuentas. ¿Una única persona? ¿Varias? Esto dependerá de las actividades y contenidos volcados, y del presupuesto que maneje la empresa. Algunos tips que han de tener en cuenta las empresas a la hora de embarcarse en la Comunicación 2.0 en Twitter:

Transparencia

Coherencia

Humildad

Humanidad

Creación de valor

Tuits promocionados, cuentas promocionadas, tendencias promocionadas. Ya hemos comentado que Twitter no tiene una plataforma específica para empresas. ¿Podemos entonces publicitar nuestros productos y servicios? Así es. Incluso en la configuración del diseño externo de la cuenta. La interface de Twitter permite que las empresas, con elegancia, incluyan promociones o fórmulas de contacto, logos, etc., en el fondo del perfil o en la cabecera. Existe otra fórmula de marketing para destacar respecto a los millones de tuits similares al nuestro: La promoción. En Twitter podemos promocionar –lo que implica pago- un tuit, una cuenta, o una tendencia. Empecemos por las tendencias. Ojo, las tendencias son el resultado de una etiqueta repetida en un breve espacio de tiempo por un número inusual de usuarios. Esto es, es el resultado de la Comunidad de tuiteros. Introducir un elemento de pago, con un sentido comercial, es una táctica arriesgada que habremos de dosificar para aquellos productos o servicios, eventos o actividades de especial relevancia para la empresa.

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Las cuentas promocionadas son inusuales. Puede utilizarse para impulsar una cuenta para la que nos interese o pidan un crecimiento rápido. El tuit promocionado, el formato más habitual, al igual que la tendencia o la cuenta, nos sirve para impulsar una comunicación y destacarla del contenido masivo de la red.

Ilustración 1- Ejemplo de tuit promocionado

Ahora bien, que no existan páginas de Empresa como pueden tener Pinterest o Facebook, no implica que Twitter, a la vista de la actividad y la naturaleza de las comunicaciones entre usuarios y marcas, no impulse su propio negocio. ¿Cómo? Con los Profile pages.

Las Profile Pages, como la de la imagen superior, se identifican por el tic

. Son

aquellas cuentas que una empresa o una organización (como es el caso del PSOE), reclama su identidad, esto es, su nombre como marca -@PSOE- y la autentificación de oficialidad de dicho perfil. Un perfil de página conlleva, además, la personalización de la cabecera corporativa y del fondo corporativo. No obstante, sin ser un perfil de página, como usuarios al uso,

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también

podemos

modificar

estos

aspectos.

diferencia

radica

las

funcionalidades que ofrece Twitter, sobre todo en lo referente a la Analítica.

Ilustración 2-Twitter para Empresas Los perfiles de empresa están limitados a unos pocos usuarios en Estados Unidos y en Canadá. No obstante, si se mantiene una actividad constante y de calidad se puede obtener una invitación a probar las nuevas funcionalidades. Análisis. Ejemplos de cuentas de empresas y organizaciones.

Renfe (@Renfe) Museo de la Evolución Humana (@museoevolucion)

Herramientas para Twitter Existe una ingente cantidad de herramientas online para gestionar y analizar la comunidad de Twitter. En clase sólo veremos un par de ellas, pero a continuación os incluyo un listado de aplicaciones interesantes bien para realizar análisis de la actividad en Twitter o bien para combinar entre ellas. El objetivo: ser capaces de introducirnos en el análisis y optimización en Social Media a coste cero. Search.twitter.com: Buscador interno de Twitter. Tweetdeck.com: Escritorio que permite gestionar varias cuentas de forma simultánea y visualizar en un mismo entorno todos los elementos de cada cuenta. Tweetgrader.com: Herramienta que ofrece datos y estadísticas de los usuarios de Twitter.

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Tweepi.com: permite acceder a la información pública de los usuarios de tu red (biografía, followers, followings, tuits, ratios, etc.) hasta 20 usuarios en la cuenta Free, ampliable a 40 con una promoción. Fruji.com: su cuenta base (free) es bastante simplona. El plan medio, con un coste de 5 $ al año no es un precio excesivo para zambullirse en la métrica. Sin embargo, resulta insuficiente para cuentas de tamaño medio y grandes cuentas en Twitter. Es otra opción más en este mar de la analítica en Social Media. Tweeteraser.com: Borra los tuits publicados sin necesidad de cerrar la cuenta, o eso al menos aseguran. Está en fase Beta. Twuffer.com: también en versión Beta, a través de nuestro Twitter podemos programar tuits. Tiene una interface sencilla. Friendorfollow.com: sin necesidad de registro, accede a tus seguidores y observa si te devuelven el follow. La versión gratuita está limitada. Si tu cuenta es privada tendrás que permitir a la aplicación que acceda a tu cuenta. Klout.com: Imprescindible para conocer y administrar tu presencia online. Vamos a jugar con ella en clase. SocialOomph.com: la versión free limita sus funcionalidades a una única cuenta de Twitter. Followerwonk.com: una interesante herramienta para una investigación inicial de perfiles sociales. Requiere registro. LocaFollow.com: para la búsqueda de perfiles según keywords de la Biografía, la ubicación, el nombre o los tweets. Twitalyzer.com: potente herramienta para medir influencia, impactos, etc. Wildfire Social Media Monitor: en su versión gratuita, permite comparar usuarios de Twitter y también de Facebook. TwitterCounter.com: analiza el crecimiento de la cuenta de Twitter. Twellow.com: Encuentra expertos en la Red. Namechk.com: Namechk.com es una herramienta que unifica un nickname para los diferentes canales social media, previa comprobación de su disponibilidad. Si se trata de una empresa, esta puede elevar la reclamación del nombre de la marca y la verificación de la oficialidad de la cuenta de forma simultánea. Hashtracking.com: monitoriza los hashtag y los usuarios que los utilizan. Versión gratuita durante treinta días.

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En Puro Marketing encontramos algunas otras herramientas. Pero ¡ojo! no todas están disponibles. En El blog de María de Andrés tenéis un listado segmentado de herramientas. Ojo. No está actualizado, es de 2010. Pero es de gran utilidad.