ÍNDICE I OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO........................................................................... 2 II INFORMACIÓN DE LA MARCA......................................................................................... 2 III ESTRATEGIA PROMOCIONAL........................................................................................ 8 IV ESTRATEGIA CREATIVA.............................................................................................. 10 V ESTRATEGIA DE MEDIOS............................................................................................. 15 VI PLAN DE ACTIVIDADES................................................................................................ 20 VII RESUMEN DE INVERSIÓN.......................................................................................... 21 VIII JUSTIFICACIÓN ÉTICA Y JURÍDICA:......................................................................... 22 IX FUENTES DE INFORMACIÓN:...................................................................................... 23
1
I OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO Elaborar una estrategia promocional que incluya su planeación, activación, lanzamiento y difusión de la campaña promocional.
Objetivo de Promoción: Incrementar las ventas al consumidor de Play Doh® México en la temporada del día del niño 2012, mejorando las exhibiciones fuera de anaquel de los productos participantes en las tiendas de autoservicio y departamentales. La promoción debe ser atractiva para las mamás y los hijos.
II INFORMACIÓN DE LA MARCA Antecedentes de la marca. Play-Doh® • Fue fabricada por primera vez en Cincinnati, Ohio, EE.UU, en los años 1930, como un limpiador de papel mural. • En 1955, Woodward & Lothrop comenzó a vender las primeras pastas de Kutol en Washington, D. C., bajo la denominación de Play-Doh®. • En 1956, el nuevo Play-Doh® fue dado a conocer oficialmente al mercado en una convención educativa, tras lo cual algunas tiendas departamentales notables comenzaron a interesarse en la venta minorista del producto. • Los anuncios que promocionaban la pasta en algunos programas televisivos para niños transmitidos en 1957 incrementaron significativamente las ventas del mismo. • En 2003, la Asociación de la Industria del Juguete incorporó a Play-Doh® en su listado de “Los mejores juguetes del siglo”. • En 2006, Play-Doh® cumple 50 años.
2
Características • No tóxico. • Contiene Trigo. • Para mayores de 2 años en adelante. • Variedad de Colores.
Usos •
Jugar.
•
Des estresante para niños hiperactivos.
•
Recreación.
•
Formación.
•
Desarrollo.
•
Aprendizaje.
•
Estimulación.
•
Desarrolla la motricidad fina en niños.
•
Interacción.
Competencia Competencia directa • Plastilinas didácticas, principalmente Moon Dough® y Dough Crayola™
Competencia Indirecta • Plastilinas Escolares. • Arenas modeladoras. • Juguetes didácticos.
3
Posicionamiento Play-Doh® es una masa modeladora que permite el sano desarrollo de los niños.
Razonamiento de apoyo El producto es moldeable, por lo que da oportunidad a la imaginación. Maleabilidad ideal para todoo tipo de personas. Variedad de colores.
Promesa básica • Diversión y aprendizaje. • Play-Doh® apuesta por la imaginación. • Entretenimiento. • Producto limpio.
Precio El precio es muy competitivo comparado con la competencia Play-Doh®
141.7 g
$ 13.00
Dogh Crayola™
140 g
$ 11.00
Moon Dough®
42.5 g
$ 89.00
Público Objetivo Geográfico • Territorio: México. (112,336,538 habitantes) • Ubicación: Zonas Urbanas 77.99% (87,622,499 habitantes)
4
Demográfico • Nivel Socio Económico: a) Nivel C+ 1. Segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 13.7% de la población (15,390,106). 2. Estrato muy parecido al nivel A/B; sin embargo, tiene limitantes para ahorrar y realizar gastos mayores o excesivos. 3. Contento con los bienes y servicios relacionados con la tecnología y el entretenimiento que tiene. 4. Aspira a ahorrar más y a tener un futuro más estable. b) Nivel C
1. Aunque este segmento es denominado medio, en realidad se encuentra ligeramente arriba del promedio poblacional de bienestar. 2. Representa 17% de la población (19,097,212) y se caracteriza por haber alcanzado un nivel practicidad adecuado. 3. Aspira a Tener mayor bienestar en las áreas de entretenimiento y tecnología
• Edad y Género: a) Unidad Compradora: Mujeres 25-35 (población 9,020,000) b) Unidad Consumidora: 1. Niños 2-9 (población 10,940,000) 2. Niñas 2-9 (población 10,620,000) • Edo. Civil: Madres solteras, casadas, divorciadas, etc.
5
Psicográfico •
Niños: inquietos, traviesos, divertidos, recrean miles de cosas que ven e imaginan.
• Mamás: Estilos de vida: Aunque trabaje, es mamá de tiempo completo. Intereses: El mejor desarrollo y aprendizaje que su hijo pueda tener. Inquietudes: Estar de la mano con la educación de sus hijos y así encaminarlo de una manera sana, desarrollando un ser humano integral.
Consumidor: • Unidad Consumidora: Niños entre 2 y 9 años de edad. • Unidad Compradora: Mamás.
Insight del consumidor “Con Play-Doh® cada juego es una aventura diferente”, “Le compro juguetes a mi hijo, para que yo juegue”. “Me gusta moldear y darle forma a mis ideas”
Frenos o Resortes de compra
6
•
Prejuicios en la calidad de la marca.
•
No perdonan a la marca por ser aparentemente tóxica.
•
Está hecho de trigo.
Acción requerida • Impactar consumidores mediante un concepto creativo y premios atractivos para que llamen su atención y participen comprando los productos. • Motivar a las mamás a comprar productos Play-Doh® mostrándoles los beneficios del producto bajo el argumento de que con Play-Doh® sus hijos se divierten y aprenden.
Tipo de Campaña: Promocional, dirigida al consumidor.
Temporalidad Del 16 de febrero al 5 de mayo del 2012
Presupuesto Presupuesto Publicitario: $6,000,000 00/100 M.N. Presupuesto Promocional: $1,500,000 00/100 M.N.
Entornos. • Económico: Crisis económica en relación a la falta de empleo y oportunidades, lo que limita el consumo. • Social: Debido al clima violento que se vive en el país, la sociedad busca y necesita distractores que hagan pasar más tiempo juntas a las familias, inculcando valores y una cultura hacia la “no violencia”. • Político: Momento electoral y fin del sexenio. Existe incertidumbre sobre el rumbo del país, por lo que hay gente que limita sus gastos. • Cultural: El mexicano es creativo por naturaleza, junto con un sentido del humor único.
7
III ESTRATEGIA PROMOCIONAL. Objetivos de promoción. Desplazar el producto en anaquel de tiendas de autoservicio y tiendas departamentales. Reforzar el posicionamiento de la marca en el consumidor. Generar un mayor desplazamiento de producto.
Concepto de la Promoción. “ JUGAR CON PLAY DOH ES IRRESISTIBLE “
Mecánica de la promoción. 1. 2. 3. 4. 5.
En la compra de cualquier producto Play-Doh® Encuentra dentro el código. Entra www.play-doh.com.mx, Accesa con el código que se encuentra dentro. Juega y descubre los premios que Play-Doh® tiene para ti.
Bases Permiso en trámite otorgado por la Secretaría de Gobernación con el número 20110084PS05. Reparto total de premios $1,414,474.00 pesos en premios. Todos los productos Play-Doh® vendidos en tiendas de autoservicio y tiendas departamentales participanes. Encuentra el código. Accede a www.play-doh.com.mx y accesa el código para descubrir tu premio. En caso de queja derivada del presente sorteo, favor de acudir a la Dirección General Adjunta de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación, ubicada en Hamburgo No. 135, piso 12, colonia Juárez, Delegación Cuahtémoc, C.P. 06600, México, DF, o bien comunicarse al teléfono (0155) 5209 8800
Calendarización. Vigencia del jueves 16 de febrero al 5 de mayo del 2012
8
Cobertura El código se encontrará sembrado dentro de los productos Play-Doh®, de tiendas de autoservicio y departamentales participantes.
Permisos de las autoridades competentes. Permiso en trámite otorgado por la Secretaria de Gobernación con el número 20110084PS05
Costo total de la promoción.
CANT
CONCEPTO
CTO. UNITARIO
CTO. TOTAL
IMPRESIÓN CÓDIGO 13 13 4 13
Millar Cartulina Sulfatada 58 x 88 $ $
190.00 150.00
Servicio corte por unidad
$ $ $ $
53,508.00 2,470.00 600.00 260.00
$
56,838.00
PREMIOS 5 15 12 8000 2000 19
Viaje cuádruple Disney CA Ipad 2 16 GB Lexibook Tarjeta Club Penguin mensual Tarjeta Club Penguin 6 meses Tarjeta Club Penguin 12 meses
489.00
$ $ $ $ $ $ $
113,475.00 112,500.00 53,208.00 416,000.00 710,000.00 9,291.00 1,414,474.00
PERMISO Permiso Segob 2% sobre los premios
$ TOTAL
$
28,289.48 1,499,601.48
9
IV ESTRATEGIA CREATIVA Identidad / concepto de la marca / Brandscape • Masa modeladora que promueve el desarrollo de la imaginación. • Los niños juegan y aprenden: Juguete didáctico. • Quita el aburrimiento. • Es diferente porque en comparación a las otras marcas de masas modeladoras, sólo incluye herramientas para creación. • Play-Doh®, le dice NO a los moldes.
Personalidad / carácter de marca / Brandcharacter Play-Doh® es un niño pequeño, hiperactivo, que siempre se entretiene con las cosas más básicas. Creativo, curioso. Le gusta estar con su mamá, la adora, es su ídolo.
Problema publicitario Play-Doh® ha tenido poca presencia publicitaria. En consecuencia existe poca motivación de compra.
Objetivo publicitario Motivar a que el consumidor compre la promoción y en consecuencia los productos Play-Doh®.
10
Propuesta A “ El ganador “
Enfoque Creativo: Reaccion ganadora.
Atmósfera Es una atmosfera de triunfo, de alegria y mucha emoción. Elementos ambientales: El contraste entre un niño que esta siendo reprendido por su mamá por estar en la computadora, el niño le dice a su mamá que ya es un ganador gracias a los productos Play-Doh®.
Tema promocional “¡Ya Gané!” Es fácil de enternder y comunica los atractivos premios de la promoción.
Tono Emotivo y triunfal.
Bocetaje
11
Propuesta B El mundo Play-Doh®.
Enfoque Creativo: Los premios que puedes ganar gracias a Play-Doh®.
Atmósfera Niñez ,Alegría e ilusión. Elementos Ambientales: La fantasía de un niño de estar en mundo Play-Doh® se hace realidad.
Tema promocional De la fantasia a la realidad..
Bocetaje
12
Propuesta C JUGAR CON Play-Doh® ES IRRESISTIBLE.
Enfoque Creativo: El producto como premio.
Atmósfera Inquietud, comicidad. Elementos Ambientales: Niño Inquieto.
Tema promocional JUGAR CON Play-Doh® ES IRRESISTIBLE.
Bocetaje El día de la exposición se mostrará con las ejecuciones.
13
Justificación Se escogió la propuesta C porque es la que mejor se ajusta a las especificaciones del cliente, expuestas en el brief. Crea atmósferas más adecuadas para la promoción. “Jugar es irresistible” porque siempre se tiene la curiosidad de tener el producto en las manos y eso motiva el interés por el producto, aunado con la experiencia personal que cada quien tiene y recuerda al jugar con Play-Doh®. Tomando en cuenta las tendencias tecnológicas, hacer la promoción más atractiva e interactiva, se implementó la realidad aumentada, porque es atractiva, genera interés y está al alcance de los consumidores. Esto genera inquietud y obliga al consumidor a jugar antes de ver qué ganó.
Justificación Gráfica Se emplea el color amarillo porque es el color corporativo de Play-Doh®. Se emplea tipografía hecho con plastilina que evoca el que alguien ya jugó antes con Play-Doh®. Mostrar una imagen de una mano apretando Play-Doh®, representa el momento climático del juego.
Plataforma de Redacción: Headline: Jugar con Play-Doh es irresistible. Subheadline: Gana Viajes a Disneyland, Ipads, y muchos premios más. Cuerpo de Texto: Compra cualquier producto Play-Doh. Entra a www.play-doh.com.mx. Juega y descubre tu premio. Leyendas Legales: Vigencia del 16 de febrero al 5 de mayo del 2012. Permiso Segob 20110084PS05. ® & © Hasbro Inc. Derechos Reservados. México 2012
14
V ESTRATEGIA DE MEDIOS Objetivo de Medios Implementar el mix de medios requerido para lograr el alcance que permita impactar por lo menos una vez a nuestro público objetivo primario.
Público objetivo Perfil Geográfico (Cobertura): • Nacional. • Zonas urbanas.
Perfil Demográfico: • Edad y Género: Mujeres de 25-35 y Niños (as) de 2-9 años. • Nivel Socioeconómico: C-C+
Perfil Psicográfico: • Se caracterizan por el Multi-tasking; es decir, realizan varias actividades simultáneamente, como ver televisión y navegar en internet.
Selección de medios. • Televisión Abierta: Medio de alto impacto, que da credibilidad a los productos. En promedio un televidente está expuesto a 4 horas y 36 minutos diarios. Siendo las mujeres quienes ven en promedio un 18% más, en comparación con los hombre. Se emplearán canales con programación infantil y caricaturas infantiles. • Televisión de Paga: Audiencias bien segmentadas. Penetración del 56.9% en Nivel Socioeconómico A/B/C+, mientras que el nivel C tiene una penetración del 35%. Se emplearan canales especializados con programación infantil. • Revistas: Mejor segmentación por edad y Nivel Socioeconómico, Mejor calidad de impresión, larga vida del anuncio, lealtad y colección, posibilidad de incluir mayor información. Se escogerán revistas al consumidor para mujeres y niños. • Materiales P.O.P: Dentro de las tiendas de autoservicio, un 28% de los niveles socioeconómicos C+/C acostumbra ir a los clubes de precios cada quincena, mientras, mientras que en Hipermercados un 34%, supermercados 37% y bodegas un 34% respecto a los demás niveles, en relación a cada complejo de autoservicio. • Internet: El hogar, es el lugar con mayor porcentaje (41%) de conexión a Internet.
15
Racional de Medios
Materiales POP Revistas Tv Paga TV Abierta
Temporalidad De Febrero a Abril del 2012
Implementaci贸n del plan de medios (Pautas) Ver Anexos
16
Flow chart (Calendarización) A continuación se muestra la calendarización de los medios empleados:
2012
Año Mes Semana 6
Febrero 7
8
Marzo 9
Abril
10 11 12 13 14 15 16 17 18
Lunes 6 13 20 27 5
12 19 26
2
9
Total de Inserciones
16 23 30
Televisión Abierta Spot 20" Televisa Canal 5 Canal 2
Padrinos Mágicos
3
3
Plaza Sesamo El Chavo Animado
3
3
Dora la Exploradora
Caricatura
Pingüinos Madagascar
Caricatura
6
6
Caricatura
Bob Esponja
5
5
Caricatura
6
6
4
4
El Chavo Animado
2
Caricatura 2
Azteca Canal 7
Disney Club Phineas y Ferb
Caricatura
Kid vs Kat
Caricatura
Pucca
2 2 2
Caricatura 2
Casa de Mickey Mouse Barney
2
2
En Familia
2
2 2 2 2 2 2 2
17
2012
Año Febrero
Mes Semana 6 Lunes 6
7
8
Marzo 9
Abril
10 11 12 13 14 15 16 17 18
13 20 27
5
10
10
12 19 26
2
9
Total de Inserciones
16 23 30
Televisión de Paga Spot 20" Phineas y Ferb
Caricatura
10 10
Los Imaginadores
10
20
10
Casa de Mickey Mouse
10
20 10
Manny a la obra
10
20
10 10
Nick Junior
20 10 10
20
10
10
20
Caricatura
10
10
20
Caricatura
10
10
20
Caricatura
10
Padrinos Mágicos
Caricatura
Bob Esponja
Caricatura
Cartoon Network
Pingüinos Madagascar
40
10
El Chavo Animado
Discovery Kids
Nickelodeon
Disney Jr.
DisCh
Gaspard y Lisa
Caricatura
10 10
20
Dino Dan
Caricatura
10 10
20
Caricatura
10 10
20
10 10
20
Johnny Test Ben 10 Generator Rex
10 10
Caricatura 10
Caricatura Caricatura
Backyardigans Mister Maker
20 10
20
10
20
10 10
20
Nacional
Revista Niños
Mensual
Saludable
Mensual
Bazaar
Mensual
Marie Claire
Mensual
Padres e hijos
Mensual
1
Mensual
InStyle
Mensual
1 1
1
1 1
1
Mensual Elle
1 1
1 1
1 1
1
1 1
Materiales POP
18
4way
1600
1600
Danglers
80 000
80000
Sumario de Medios
19
VI PLAN DE ACTIVIDADES Gráfica de Gantt:
Año 2011 2012 Mes Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Semana 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Lunes 5 12 19 26 2 9 16 23 30 6 13 20 27 5 12 19 26 2 9 16 23 30 Aprobación Campaña A B Producción Spot TV C D E F Producción Revistas G H/I J Producción Materiales POP Q R S Contratación Medios K L M Inicio Transmisión Campaña N/P O Seguimiento T U Entrega Premios
Puntos Críticos: Hecho A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U
20
Descripción Negociación con clientes y aprobación. Conseguir permisos Segob Grabación Spot. Edición de Spot Entrega Spot Televisoras.
Realización de Anuncios, con las medidas de las diferentes revistas. Contratación de Revistas Actualización dominio web. Entrega con revistas. Inicia circulación de Revistas. Inicia transmisión en Televisión Abierta Inicia transmisión en Televisión de Paga Producción Materiales POP Armado Materiales POP Chequeo de medios. Entrega de Premios.
VII RESUMEN DE INVERSIÓN. Desglose del presupuesto. CONCEPTO Producción Paquete Producción/Edición/Transfer
COSTO
TOTAL
$
51,350.00
$
10,400.00
$
61,750.00
Televisa Canal 2 Azteca Canal 7 Televisa Canal 5
$ $ $
213,600.00 4,561.41 1,601,200.00
$
1,819,361.41
Disney Channel Disney Junior Nickelodeon Discovery Kids Cartoon Network
$ $ $ $ $
81,600.00 294,200.00 141,800.00 249,100.00 268,500.00
$
1,035,200.00
Niños Saludable Bazaar Marie Claire Padres e hijos
$ $ $ $ $ $ $ $
64,565.00 69,069.00 96,558.00 259,200.00 196,119.00 131,439.00 101,500.00 101,920.00
$
1,020,370.00
1,600 4way $ 80,000 Danglers $
523,089.00
$ $ $ $ $
570,705.00 4,507,386.41 766,255.69 721,181.83 5,994,823.92
Medios Televisión Abierta
Televisión de Paga
Revistas
Elle InStyle Materiales POP
Aplicación Realidad Aumentada Actualización Dominio Web Subtotal Comisión de Agencia 17% IVA 16% Total
$ $
25,616.00 15,000.00 7,000.00
21
VIII JUSTIFICACIÓN ÉTICA Y JURÍDICA: • No se ofenderá de ninguna manera a la audiencia, ni se abusará de su confianza, o hará uso del miedo, supersticiones o apoyo a la violencia o discriminación; apangándose a los Art 1º. 2º. y 3º, del Código de Ética Publicitaria. • En los anuncios que se difundan por televisión las leyendas duran la cuarta parte de la duración total del anuncio de 20 segundos; es decir 5 segundos. Aparece en colores contrastantes, están colocadas horizontalmente, con letra helvética regular no condensada y con un tamaño equivalente a 40 puntos por letra, en proporción a una pantalla de televisión de 14 pulgadas; según lo indica el Art 10º. Del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. • Para los anuncios impresos, los textos tendrán las mismas características y en un tamaño no menor de 20 puntos en proporción a una página de 21.5 cm x 28 cm. • La Ley Federal de Protección al Consumidor en su capítulo IV considera como promoción bienes con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares. En la misma ley se establece que se debe indicar el plazo, el volumen de bienes ofrecidos. • Los permisos para efectos del sorteo de ésta promoción son otorgados por la Secretaría de Gobernación, ya que se verifica como sistemas de ventas, donde los participantes reciben íntegramente el valor de sus aportaciones en mercancías, efectos u otros bienes. •
22
IX FUENTES DE INFORMACIÓN: Boletín de Medios Nielsen, 31-Octubre-2011 , Nielsen URL: http://mx.nielsen.com/site/documents/BoletinNielsen_ConfianzadelConsumidor_3T rimestre-FINAL.pdf (16/Nov./2011; 11:35 hrs.) Población. Mujeres y Hombres en México, INEGI 2010 URL:http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P (22/Nov./2011; 13:53 hrs.) Los Niveles Socioeconómicos y la Distribución del Gasto, AMAI, URL:http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf (22/Nov./2011;14:39 hrs.) In Store Tienda, CIM(Consejo Investigador de Medios). URL:http://www.cim.mx/archivos/ConexionMediaData2008_POP.pdf (23/Nov./2011; 12:58 hrs.) Televisión de Paga, CIM (Consejo Investigador de Medios). URL:http://www.cim.mx/archivos/ConexionMediaData2008_TVPaga.pdf (23/Nov./2011;13:00 hrs.) Televisión Abierta, CIM (Consejo Investigador de Medios). URL:http://www.cim.mx/archivos/ConexionMediaData2008_TVAbierta.pdf (23/Nov./2011; 13:21 hrs)
23
24