FACULDADES INTEGRADAS ESPÍRITO-SANTENSES
ALESSANDRA SANTAROSA EMANOELLA ROBERTA DA SILVA OLIVEIRA GABRIELA ZAUPA MOREIRA GUILHERME MELO JÚLIA SORESINI RAMALHO DILÁSCIO NATÁLIA JESUS DE SOUZA
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: Empresa do ramo de Doces Criativos
VITÓRIA 2016
ALESSANDRA SANTAROSA EMANOELLA ROBERTA DA SILVA OLIVEIRA GABRIELA ZAUPA MOREIRA GUILHERME MELO JÚLIA SORESINI RAMALHO DILÁSCIO NATÁLIA JESUS DE SOUZA
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: Empresa do ramo de Doces Criativos
Trabalho apresentado às Faculdades Integradas Espírito-Santenses, como requisito parcial para a aprovação na disciplina de Marketing Estratégico no 3º período de Publicidade e Propaganda, ministrada pela Professora Carine Cardoso.
VITÓRIA 2016
Plano Estratégico de Marketing Este plano estratégico de marketing – ferramenta fundamental na identificação das ameaças, oportunidades, fraquezas e forças do mercado - foi realizado por meio da disciplina de Marketing Estratégico do 3º período do curso de Publicidade e Propaganda da FAESA. A tarefa envolvia escolher uma empresa de pequeno porte atuante no mercado capixaba para identificar problemas de marketing e propor estratégias criativas e alinhadas à realidade do negócio e dessa forma desenvolvêlas. Para efeito deste trabalho a identidade da mesma foi preservada tratando-a como Empresa X.
1.
Apresentação da Empresa
a) Histórico da Empresa e situação atual de cada “P” do marketing. A empresa X é uma empresa do ramo culinário, voltada para venda de doces. Apresenta uma abordagem diferenciada em seu ponto de venda por se tratar de uma bike, o que facilita a sua locomoção. A empresa possui como seu carro chefe o bolo de pote, disponíveis em diversos sabores e tamanhos, além de comercializar outros produtos no mesmo ramo.
A marca surgiu através da união da publicitária, a qual era redatora em uma agência, mas estava insatisfeita com a profissão e do seu namorado, formado em Design. O espírito empreendedor dos dois fez com que a Empresa X crescesse, no início de forma mais tímida, mas, posteriormente, alcançando o mercado da Grande Vitória.
A empresa enfatiza a qualidade em todas as suas áreas, através do bom atendimento, do sabor diferenciado dos produtos e da diversidade estrutural do seu ponto de venda. Esses fatores contribuem para um maior contato e um relacionamento mais intimista com o cliente.
O diferencial está no atendimento personalizado, com objetivo de trazer satisfação ao cliente. Sua própria linguagem, associada à criação de uma persona nas redes
sociais - animada e simpática – são referências de inovação em sua abordagem do mercado.
Mix de Marketing
O Mix de Marketing é referência para qualquer empresa, por abordar preço, praça, produto e promoção – elementos fundamentais para a visibilidade no mercado perante seu público-alvo. Na empresa em questão obtivemos as seguintes respostas:
1. Preço: O preço elevado do produto reflete qualidade, que deve ser vista pelo cliente como uma das principais referências da Empresa X. Os produtos apresentam os valores: bolo grande R$ 16,00, pequeno R$12,00 e brigadeiro RS 7,00. Os bolos feitos por encomenda e a realização de eventos podem ter preços variados.
2. Praça: O ponto de venda apresenta um diferencial estrutural, sendo uma bicicleta restaurada em formato de estabelecimento, seguindo as tendências dos foodtrucks no mercado atual. Os produtos são viabilizados em pontos estratégicos, atendendo em Vitória (duas vezes na semana) e em Vila Velha (uma vez na semana). Além disso, possuem o serviço de delivery aos sábados.
3. Produto: O foco dado ao produto é relacionar beleza com sabor. Os ingredientes são selecionados e montados um a um, assim como as embalagens. O objetivo é conquistar o cliente pela composição visual e prendêlo pela qualidade do produto.
a. Bolo no Pote: Considerado a vaca leiteira da empresa, o bolo no pote é o carrochefe da Empresa X. Com diversos sabores diferentes que variam semanalmente, sempre inovando nas misturas de ingredientes, os produtos possuem elevada participação no mercado e geram a maior quantidade de lucro para a marca.
A identidade visual é essencial para atrair o cliente, uma vez que na esfera socioeconômica do público-alvo definido a aparência é algo que importa muito na hora de fazer uma aquisição. Além disso, o consumidor busca qualidade no produto, seja na embalagem seja no conteúdo, o que ele aceita ao reconhecer o sabor de chocolates e outros doces já renomados no mercado (importados).
A Empresa X possui um padrão em seus bolos de pote, o que torna o produto de fácil reconhecimento. Para tanto, ele precisa estar em um pote de vidro em dois tamanhos diferentes (médio, R$12,00, ou grande R$16,00), com a tampa lacrada e com a marca no rotulo, sendo ele um cartão amarrado ao vidro por uma fita colorida de cetim.
- Bolo de pote feito na hora (eventos intimistas) A estratégia criada pela Empresa X é de levar o produto para o evento do cliente e servi-lo para seus convidados a partir de ingredientes pré-selecionados, criando combinações feitas na hora. Ainda é um produto em crescimento para a empresa, mas considerado inovador e criativo para o nicho de bolos.
b. Brigadeiro de colher Por representar uma baixa participação no mercado e com baixo crescimento nas vendas, considera-se o brigadeiro de colher como o produto “abacaxi” da Empresa X, até por ser um produto simples que pode ser reproduzido por qualquer doceria, sem qualquer diferencial que coloque a empresa como exclusiva na produção.
No valor de R$7,00 reais, o brigadeiro é vendido em um pequeno pote produzido com a identidade visual da marca, isolado por uma tampa plástica.
c. Produtos sazonais e bolos por encomenda Considerados os produtos estrelas da empresa, os produtos sazonais (ovos de páscoa, bolottones, bolos de pote feitos na hora em eventos, etc.) e os bolos feitos por encomenda apresentam boas condições de crescimento no mercado por serem mais exclusivos do que o resto dos produtos oferecidos, por terem uma mão de obra
mais específica, ingredientes mais selecionados, menor quantidade disponível para vendas e pouco tempo de disponibilidade.
Porém, nem sempre geram caixa, pois há necessidade de grandes gastos com a produção. Entretanto, por serem de preços mais elevados, podem compensar o alto investimento.
4. Promoção: As estratégias utilizadas para divulgação da empresa ocorrem por fanpages, tanto no Facebook quanto no Instagram, além disso, a identidade visual e o ponto de venda comunicam o conceito da marca para seus clientes. Porém, o “boca a boca”, ainda é o principal meio de conquista de grande parte dos seus clientes.
b) Fatores críticos de sucesso.
A qualidade é essencial para a empresa, o que justifica o feedback positivo.
A empresa conta com um atendimento personalizado em que o cliente obtém um contato mais próximo com o funcionário.
Nas redes sociais, a Empresa X possui sua própria linguagem, desenvolta através de uma persona simpática e animada.
Matéria-prima de qualidade em conjunto com sabores inovadores, baseado em produtos já reconhecidos no mercado alimentício, como Nutella® e Ferrero Rocher®, associados ao seu creme branco, apelidado de Creme Balacobaco, cuja receita vem de família.
Visam a boa experiência na hora da compra dos ingredientes, gerando melhor apresentação final do produto.
c) Definição do Negócio. Proporcionar alegria através do consumo de seus produtos. Tornar o ato de presentear um diferencial diante o sabor e qualidade daquilo que é oferecido pela empresa.
d) Definição da Missão.
Agregar qualidade à experiência gourmet do bolo no pote, explorando o gosto requintado do mercado capixaba em relação à matéria-prima refinada e às sensações guiadas pelos sabores.
e) Definição da Visão. Focar sempre na maior qualidade possível, tornando-se uma empresa que faz parte da vida das pessoas – por meio do bom atendimento e do delivery - e que está presente em momentos especiais, como datas comemorativas e no ato de presentear.
f)
Definição dos Valores Organizacionais.
Acredita em um atendimento personalizado, qualidade nos produtos e inovação nos sabores e no ponto de venda.
g) Posicionamento atual e desejado para a marca. Seus produtos e sabores, produzidos individualmente, possuem alta qualidade, referentes, também, nas embalagens e ingredientes, visando a melhor apresentação de seu famoso bolo no pote. Por querer ser percebida como uma marca mais próxima ao seu público investe em um atendimento diferenciado, mais íntimo e descontraído.
h) Público-alvo. ● Devido ao preço mais elevado, seu público é de classe média-alta. ● Possuem uma renda familiar entre 10 e 20 salários mínimos. ● De 2014 para 2016 já giraram 70% do mercado de consumo brasileiro. ● Apesar da crise ainda mantém alguns comportamentos de compra que se encontram no alto da pirâmide de Maslow. ● Além disso, possuem um gosto mais refinado. ● Grande parte dos seus clientes reside em Jardim Camburi, Praia do Canto, Jardim da Penha, recentemente com crescimento de alcance para Vila Velha. ● Festas e eventos intimistas.
Análise Situacional
2. Análise de Macroambiente Análise dos ambientes não controláveis apresentando eventos que podem ocorrer no mercado e as possíveis implicações em relação à empresa.
a) Demográfico População de Vitória-ES / Classe A e B / Mulheres entre 18 - 40 anos Brasil: “Baseado no último Censo (2010), podemos afirmar que o Brasil tem uma população urbana, jovem, com predominância de pessoas do sexo feminino (público-alvo da Empresa X). O IBGE estima que 84% da população brasileira reside em áreas urbanas, sendo que mais da metade tem idade entre 15 e 64 anos, existindo aproximadamente 96 homens para cada 100 mulheres no país. Ressaltase, porém, que apesar de a população ser jovem, os índices de envelhecimento aumentaram bastante.”.
Espírito Santo: Localizado no sudeste, sua extensão territorial é de 46.098,571 quilômetros quadrados, divididos em 78 municípios, com taxa de crescimento demográfico de 1,3% ao ano, e população urbana composta por 83,4% dos habitantes, composta por vários imigrantes, sendo a maior parte deles italianos, possui o sétimo melhor IDH entre os estados brasileiros, com expectativa de vida da população estadual de 73,7 anos.
Vitória: Capital do Espírito Santo e 4° cidade mais populosa do estado possuí o quarto melhor Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM) do Brasil, segundo apontou uma pesquisa do Atlas do Desenvolvimento Humano no Brasil 2012. Baseado no Censo de 2010 do IBGE pode-se afirmar que Vitória tem uma população urbana, com crescimento populacional desordenado, predominância jovem entre 20 e 34 anos, sendo a maior parte da população do sexo feminino, o que atende bem o público da Empresa X.
Jardim da Penha: Bairro nobre de classe média-alta e alta, com maior parte da população feminino como reflexo da questão populacional de Vitoria. Hoje o bairro
está praticamente todo ocupado por funcionários públicos, estudantes universitários e profissionais liberais caracterizando uma população jovem e um comércio autossuficiente.
Praia do Canto: Bairro de Classe média alta, a área recebe pessoas com alto poder de consumo, contemplando o maior número de serviços destinados às pessoas com maior renda da capital, nela encontram-se restaurantes, cafés, ateliês, casas noturnas, dentre diversos outros tipos de estabelecimentos voltados para o público de alto padrão econômico da cidade. É atualmente um dos bairros de Vitória que apresenta melhor infraestrutura, sendo mais desenvolvida do que a de outros locais. É conhecido por sua vida noturna movimentada e pela intensa atividade comercial.
b) Econômico Participando de um mercado de nicho, voltado para o luxo de alimentos premium/gourmet, o público alvo da Empresa X transita entre as classes A e B.
A crise econômica que se instalou no Brasil desde 2014 causou mudanças na renda e nos gastos do consumidor, o que consequentemente afetou sua prioridade de compras. A Empresa X está inserida no segmento alimentício, porém por ser do nicho de sobremesas consideradas “gourmet”, tornou-se um luxo que o público considera desnecessário. Dessa forma, houve um impacto nas vendas.
Além disso, devido à crise, o dólar teve um aumento considerável, o que encareceu os ingredientes utilizados na produção e por subsequente, aumentou o preço dos produtos da Empresa X.
c) Político-legal Toda produção e a venda de alimentos é feita de acordo com as normas da vigilância sanitária.
A Empresa X traz na embalagem o prazo de validade contabilizando cinco dias após a produção. O prazo leva em conta a qualidade dos ingredientes utilizados, e a embalagem deixa explícita que o produto deve ser guardado em um local refrigerado, uma vez que a exposição ao ambiente pode diminuir a vida útil.
Além disso, a empresa lida com problemas de produtos vencidos ou irregulares de forma pacífica, buscando sempre o que é melhor para o cliente, seja o reembolso ou a troca por outros produtos correspondentes.
d) Sociocultural Conforme a sociedade foi se modernizando, o segmento alimentício teve que se adaptar aos novos hábitos sociais. Por exemplo, as mulheres estão deixando de cozinhar, seja por falta de tempo ou por não ser mais uma obrigação do gênero feminino. Dessa forma, sobremesas que antes eram feitas em casa para toda a família e que deveriam durar mais tempo, passaram a ser comercializadas por um valor mais alto e em quantidade menor, tanto por ter mais praticidade quanto pela qualidade dos produtos.
Além disso, a empresa busca um novo nicho de mercado, que são os eventos intimistas. A tendência substitui grandes comemorações por eventos menores, com uma lista de convidados limitada, o que possibilidade que o cliente tenha mais atenção aos detalhes da festa e, no caso da marca, a customização exclusiva dos bolos no pote é o diferencial para esse tipo de evento devido a diversidade e flexibilidade de sabores, além do ponto móvel, que facilita o deslocamento.
O público-alvo da empresa adquiriu o hábito de procurar inovações culinárias. Com o surgimento da “gourmetização”, alimentos que antes eram vendidos a granel tornaram-se mais sofisticados e mais caros. A independência social também influenciou o crescimento na venda de produtos individuais.
A correria do dia a dia é vista como uma oportunidade, uma vez que as pessoas não possuem mais tempo para cozinhar ou praticar novas receitas e preferem comprar doces variados conforme o decorrer da semana seja para situações especiais ou para consumo próprio.
Cada um pode comprar o que gosta sem que o gosto do grupo em que participa interfira, uma vez que os produtos são feitos para uma ou duas pessoas no máximo.
O consumo saudável pode influenciar o negócio da empresa, pois estamos vivendo uma fase em que as pessoas deixam de comprar alimentos calóricos e buscam receitas mais “fitness”, sem glúten, lactose, integrais, etc.
e) Tecnológico A Empresa X trabalha principalmente com o uso das redes sociais para impulsionar a venda dos seus produtos. Ela atua por meio de páginas no Facebook e no Instagram, logo a sua estratégia de vendas está à mercê das redes sociais que estão em constante mudança.
A falta de um telefone para contato pode afetar as vendas em caso de falha de conexão online, entretanto eles compensam o contato por via do “Whatsapp”.
f) Ecológico A Empresa X atua de acordo com leis e normas de disposição do lixo que podem afetar a natureza, sempre atuando com consumo consciente. A marca também aposta nos potes de vidro para a venda dos seus produtos, que, apesar de serem mais caros para a produção e revenda, são reutilizáveis. Por fim, devemos considerar que produtos que contém frutas das estações estão à mercê de fatores externos como a seca e as enchentes anuais.
3. Análise de Microambiente O Microambiente pode ser definido por todos os fatores controláveis pela empresa.
a) Clientes O público da empresa é formado de mulheres entre 18 e 40 anos, existe uma pequena parcela de público masculino, cuja grande maioria desses compra para as suas namoradas, esposas, namorados e esposos, geralmente, residentes dos bairros Praia do Canto e Jardim da Penha. Com base nesse panorama, os clientes da Empresa X são de classe social alta, entre A e B, com alto poder e frequência de compra.
A relação com os clientes sempre foi de muita proximidade, gerando uma relação intimista entre a marca e o consumidor, sendo assim, esses clientes são ativos nas redes sociais (preferem o Facebook e Instagram) e se identificam com a identidade visual e a persona proposta pela empresa.
Além disso, a procura pelos produtos da Empresa X é diária, ainda possui uma clientela fixa que compram de maneira semanal, e que possui fidelidade a sabores específicos, mesmo assim, recebem bem novos sabores e produtos sazonais.
b) Parceiros e fornecedores A empresa conta com fornecedores que são responsáveis pela venda de produtos a um preço mais baixo do que o de mercado. Distribuidora Y - fornecedora de produtos como os da Ferrero, Distribuidora Z - Distribuidora de chocolate belga, granulados, sacolas, ingredientes, etc.
Existe uma relação de parceria/amizade com a empresa fornecedora dos potes de vidro, que além de fazerem um preço justo para a Empresa X, o dono ainda os entrega semanalmente, enquanto a parte básica é feita em supermercados pelos próprios donos.
c) Concorrentes A relação com a concorrência não é acirrada. Segundo os fundadores, não há a necessidade de disputa quando existem nichos de mercado para todos. Entretanto, a concorrência estabelece vantagem por produzir em maior escala, levando o cliente a optar por comprar do concorrente, considerando que a Empresa X muitas vezes não consegue suprir a demanda do público.
Um exemplo dessa situação é o Concorrente I, principal concorrente direta, localizada em Vila Velha. Pioneira em bolo no pote no estado, ela trabalha com encomendas de segunda a sexta e doces para festa. Tal fator justifica a sua maior amplitude de atendimento diante a Empresa X, além de ter mais opções de produtos para festa, como tortas, salgadinhos e kits especiais.
No nicho dos foodtrucks, encontram-se alguns concorrentes indiretos da Empresa X, que estão presentes em eventos com a marca. O Concorrente II, que também atende seus clientes em uma bicicleta e produz bombons, tortas e o bolo do pote, é um desses exemplos, além do Concorrente III, que possui uma diversidade de brigadeiros gourmet e um público consumidor fiel.
A Empresa X julga o mercado concorrente desleal devido a cópias de produtos e tenta proteger sua marca da melhor forma possível, mantendo em segredo a receita do famoso Creme Branco ou pedindo que terceiros assinem termos de sigilo para que informações não sejam vazadas.
4. Análise SWOT
Forças ●
Os proprietários trabalham frente ao negócio, na produção e mão de obra dos produtos.
●
Diversidades de produtos.
●
Proprietários preocupados com a qualidade do produto.
●
A marca preocupa-se em ser reconhecida pelo bom atendimento e contato com o público.
●
Todo aspecto da empresa, no atendimento, na produção, gosto pessoal, visual, organização é reflexo dos proprietários.
●
Diferencial nos pontos de venda com a bike no shopping.
●
Investimento em delivery especial.
●
Investimento em canais digitais com respostas precisas e rápidas.
●
A marca tem como objetivo atingir e atender a todos os públicos.
●
A marca cria uma persona fofinha, simpática e animada.
Fraquezas ●
A empresa não possui departamento de marketing próprio, o que dificulta o planejamento de estratégias e ações alinhadas à marca.
●
Pouco investimento no marketing.
●
A empresa não possui missão, visão e valores definidos, o que dificultada na construção de uma marca sólida.
●
As redes sociais comunicam apenas sobre preço/produto, não promove um relacionamento dinâmico e interativo, o que gera baixa participação e engajamento com o público.
●
As funcionárias não usam o uniforme.
●
Preços pouco visíveis.
Ameaças ●
Concorrência crescente de foodtruck no segmento de doces.
●
Leis regulamentadoras e impostos a serem pagos ao novo segmento de mercado.
●
Dificuldade de atender à demanda.
●
Preços altos.
●
Aumento do dólar.
●
Crise econômica.
●
Forças naturais – chuvas, enchentes, secas.
●
Utilizar a internet como único meio de vendas, além do espaço físico, pode ser empecilho para aqueles que não possuem acesso à rede e preferem adquirir via telefone, por exemplo.
Oportunidades ●
Crescimento do reconhecimento de mercado de comida de rua.
●
Mobilidade.
●
Desenvolvimento da internet como principal meio de comunicação entre a empresa e os clientes.
●
Qualidade dos produtos.
●
Praticidade.
●
Mercado de eventos intimistas
5. Objetivos de Marketing para um ano
Os objetivos devem ser claros, simples, mensuráveis e podem contemplar basicamente os seguintes temas: a) Vendas b) Participação de mercado
c) Lucro d) Satisfação do cliente e) Novos produtos f) Melhorias contínuas
Devido às novas tendências de mercado, a crise, concorrência, entre outros fatores abordados pelos donos da empresa, delimitar objetivos fixos para o futuro seria algo arriscado. “Talvez o que eu determine para um ano, em cinco meses não é mais viável, tudo é questão de teste e saber se adaptar ao meio em que está inserido”. Entretanto, existem objetivos que permanecem desde o início da empresa, associado à missão, visão e valores.
a) Alcançar um público mais refinado, voltado para as classes A e B. b) Fidelizar os clientes com um serviço de qualidade. d) Investir e divulgar inovações de produtos. e) Atingir o mercado de festas e eventos intimistas. f) Expansão e inovar no delivery especial. Plano de Ação – Tática Operacional
1.
“P” de Produto
Considerando que os produtos atuais são:
a) Bolo no pote b) Brigadeiro de colher c) Produtos sazonais e bolos por encomenda d) Bolo de pote feito na hora (eventos intimistas)
As estratégias criadas para produtos são de:
Venda de produtos sazonais: épocas festivas como Dia das Mães, Páscoa, Dia dos Namorados, Natal, etc. merecem comemorações especiais, e com a
qualidade dos produtos da Empresa X, esta é uma oportunidade de aumentar a receita da empresa.
Para tanto, é preciso planejamento para que a produção seja feita com cuidado e qualidade. Os preços irão sempre variar de acordo com os ingredientes utilizados, os preços de mercado e a demanda. A venda será feita por encomendas, uma vez que estes produtos são considerados “exclusivos” e a produção é mais baixa e mais cara.
Por fim, é necessário estipular uma quantidade de produção para que não ocorram problemas de sobrecarga na produção, uma vez que os bolos de pote semanais devem continuar sendo produzidos.
Sabores personalizados: Em eventos, a Empresa X possui a opção de sabores personalizados, no qual o convidado pode escolher o bolo e o recheio que deseja.
Essa alternativa poderia ser levada para a comercialização semanal da empresa, na qual o cliente cria seu próprio bolo de pote, aproximando-o ainda mais da empresa, pois ele se veria refletido no produto que criou, estabelecendo até mesmo uma relação de afeto pela marca.
Por ser um produto alimentício e que possui um alto cuidado se tratando de qualidade na produção, essa opção seria viável somente para delivery, pois a empresa não possui uma loja fixa ou um local adequado para a produção desses bolos no momento da venda sem que transgrida as normas da fiscalização sanitária.
O custo, por ser um produto personalizado e que demanda tempo, pode ser considerado maior do que os sabores-padrão. Entretanto, caso muito mais elevado não obterá público. Por isso deve ser considerado cuidadosamente durante o planejamento.
Novos sabores: com o conhecimento em confeitaria da proprietária, é de extrema importância manter os sabores já disponíveis, além de criar novos semanalmente.
Para melhor atender os clientes é necessário criar novos sabores para gerar sempre diferentes opções. A restrição de sabores pode acabar afetando o feedback da clientela, por isso é importante variar entre ingredientes para que não fique restrito a apenas um tipo de sabor, como chocolate ou Creme Branco. Satisfazer o cliente é obrigatório e com novos sabores ficará mais fácil ainda atingir o objetivo.
Sabores Zero: Existe hoje um grande número de pessoas que possuem intolerância ou alergia à lactose e, para suprir essa demanda, investir em receitas sem lactose e glúten é um ponto de vantagem com o concorrente. Demonstrar cuidado ao cliente e preocupação com o bem-estar do mesmo agrega valor e faz crescer a satisfação.
É preciso ser cauteloso quanto ao preço, que apesar de requerer ingredientes mais sofisticados e um tempo extra para uma produção menor, os potes não deveriam passar de R$25,00, uma vez que a clientela busca qualidade em um preço acessível.
2.
“P” de Preço
Uma das estratégias propostas é manter o valor do seu “carro chefe”, no caso o bolo de pote, e reduzir o preço do brigadeiro, o qual não apresenta um diferencial significativo no mercado que justifique seu valor elevado, ou, até mesmo, descartalo do portfólio de produtos.
Sugere-se um aumento da mão de obra especializada para diminuir a sobrecarga de trabalho da confeiteira. Entretanto, é preciso analisar se os encargos trabalhistas valem a pena e se podem ser incluídos no orçamento da empresa. A maneira seria oferecer treinamentos e aperfeiçoamento para outros funcionários de forma que a qualidade do serviço fique semelhante a do proprietário.
Outra sugestão é a realização de descontos mais frequentes e a urgência quanto à disponibilidade da máquina de cartão, recurso bastante usual nos dias de hoje para pagamento. O investimento não é alto e o retorno é grande, sendo uma manutenção simples e barata.
3.
“P” de Praça
a) Uniformes A Empresa X investe muito no setor qualidade (representado pelo sabor e pela apresentação do produto) e no atendimento personalizado (proximidade entre funcionário e cliente), entretanto, uma falha exposta no P de praça é a falta de uniformes.
Sabe-se que o uniforme é um dos elementos primordiais na comunicação, devido à função de representar a empresa em seus funcionários – criando uma fácil identificação dos colaboradores - e manter a identidade visual do produto no ambiente físico. Além disso, pode-se dizer que tal vestimenta reflete a imagem de profissionalismo, higiene e responsabilidade diante o serviço exercido.
O investimento na uniformização é baixo devido ao número reduzido de funcionários – entre um e dois - que permanecem no ponto de venda. Sugere-se então o uso de aventais* no ponto de venda.
b) Delivery A empresa, por focar bastante em sua imagem e persona, deve ser reconhecida em todos os seus canais de distribuição. Outra falha reconhecida no P de praça é a falta de identificação da marca com o serviço de entrega, já que não há nada no delivery que o relacione com a Empresa X. A moto/entregador não apresenta identidade própria, ou seja, são facilmente confundidas como qualquer outro serviço de entrega de alimentos.
Além desse fator, o produto é entregue em uma sacola plástica, o que causa certa desvalorização da imagem construída pela empresa. Se a Empresa X prega o alto valor para o seu produto e serviço, deve-se manter essa imagem também no delivery, prezando sempre pela qualidade e experiência positiva com a marca. Uma das propostas sugeridas é tornar o meio de transporte facilmente identificável com a empresa, seja por nomes, adesivos, cores ou ornamentos. Além disso, as entregas devem ser realizadas em embalagens que apresentem valor para o cliente, mantendo a identidade da Empresa X nas mesmas.
O investimento para a ideia seria fixo na manutenção das possíveis embalagens de entrega – que pode ser coberto pelo próprio valor do produto e/ou delivery (R$ 4 reais) – e relativamente baixo na personalização do veículo, já que só ocorreria em uma leva e com baixa reposição.
c) Bike A bicicleta, graças a sua decoração é por si só, um elemento chamativo para as pessoas e clientes potenciais. Seria interessante investir em um cenário quando se trata da realização de eventos, para que o cliente se sinta mais instigado a conhecer a empresa.
Outra opção para atrair consumidores seria por meio da música, relacionada ao seu público principal (mulheres entre 18 e 40 anos). Para tanto, o investimento em questão seria praticamente nulo, pois há vários sites e aplicativos que permitem a elaboração de playlists.
A fim de viabilizar a proposta em questão deve-se investigar a possibilidade do uso de músicas dentro dos estabelecimentos a qual a Empresa X se insere (Shopping Jardins/Shopping Praia da Costa).
d) Site Com a era da cibercultura, fazer pedidos pela Internet tornou-se algo muito mais comum e viável para os consumidores do que pelo telefone, por exemplo. Como a Empresa X realiza o processo de vendas por e-mail, telefone e ambiente físico, em
tese, ela perde a oportunidade de explorar a sua plataforma de maior acesso, as Redes Sociais (Instagram e Facebook).
Acredita-se que impulsionando as redes sociais no quesito vendas, o sistema de delivery também cresceria. Para tanto, a melhor proposta a ser seguida seria a criação de um site (linkado através do Facebook e Instagram), que além de passar credibilidade ao consumidor, é uma ferramenta essencial para venda e exposição do portfólio de produtos.
Como um dos principais objetivos da Empresa X é atingir o público de classe médiaalta e marcar presença em eventos, a criação do site facilitaria esse contato com os possíveis públicos potenciais para a empresa.
Atualmente, o preço de um site de média complexidade (com homepage mais cinco páginas e gerenciável por meio do Wordpress) fica em torno de R$2100,00. Outro fator importante que merece ser analisado é o registro do domínio virtual do nome “Empresa X” que varia em R$ 15,00 a 50,00/ano dependendo do fornecedor.
e) Pontos de Venda Hoje, a Empresa X atua diretamente no Shopping Jardins (quintas-feiras) e no Shopping Praia da Costa (sábados). Propõe-se as estratégias de se adotar um ponto de venda físico, em determinado dia específico, na Praia do Canto (um dos principais bairros correlacionados ao seu público-alvo). Para tal ocorrência, sugerese a localidade na Rua Joaquim Lírio, próximo a sorveteria X, cujo público assemelha-se ao da empresa, no horário da tarde.
Para poupar gastos como aluguel da bike e o trabalho de locomoção, a busca por revendedoras poderia ser considerada, porém existe o receio de que haja um superfaturamento dos produtos que já são de alto valor, além da questão da logística ter que se adequar ao prazo de validade que chega a ser de até no máximo cinco dias.
Ferramentas para avaliar o resultado das ações propostas:
Uniformes: Pesquisa de campo, perguntar para o público que frequenta os ambientes se houve maior facilidade e identificação com a marca.
Delivery: Analisar se houve aumento significativo dos pedidos e se mais pessoas compraram o produto para presentear outras.
Bike: Investigar se houve aumento significativo do público, se a curiosidade foi desperta no ambiente (mais perguntas, aumento do contato direto).
Fanpages: Acompanhar o alcance da página, o número de interação com os posts, o aumento dos pedidos e contatos, além do número de visitantes no site.
Pontos de Venda: Perceber a validação do processo de revenda por meio da quantidade de produtos disponibilizada para cada loja e, posteriormente, maior procura e aumento da clientela fixa.
4.
“P” de Promoção
a) Redes sociais Atualmente a Empresa X possui uma fanpage e um Instagram, ambos utilizados para a divulgação dos produtos, locais de vendas, promoções e na comunicação com o cliente. Os pedidos são efetuados por meio do e-mail, acompanhado por um formulário.
A criação de um site torna-se uma excelente ferramenta para auxiliar a empresa na divulgação de seu trabalho, transmitindo uma imagem mais profissional, já que seu objetivo é trabalhar em eventos e atender à classe média alta. Abrindo possivelmente uma área para SAC, e de sugestões para assim ter um retorno de seus consumidores.
A empresa possui uma persona nas suas redes sociais, consolidando ainda mais a identidade da empresa. Com a criação do site, as redes sociais seriam utilizadas para uma comunicação mais intimista com o público, já que sua persona é mais animada e descontraída. Por exemplo, abrindo espaço para os clientes mandarem fotos com seus bolos de pote, alavancando o engajamento nas redes sociais.
A criação de um calendário promocional surtiria expectativa para os clientes e organização melhor o cronograma de produção da empresa. Datas comemorativas especiais são uma maneira de investir na promoção e na venda de produtos sazonais.
Por meio das redes sociais, também é importante a divulgação mais expressiva dos sabores disponíveis para que o cliente tenha mais acesso ao que está sendo comercializado. Por isso, o Instagram e o Facebook são ferramentas importantes para que ocorra essa divulgação por meio de posts semanais e imagens específicas dos sabores criados, ou até mesmo do processo de produção, como já é feito com os bolos por encomenda. O importante é que haja um maior engajamento e a sensação de participação do consumidor.
Por fim, é necessária maior divulgação da realização de eventos, que apesar de ser um dos maiores focos da empresa, ainda não é reconhecido na região em que atua.
O Facebook deve ser direcionado para a divulgação do portfólio de produtos, divulgação de sabores, eventos, novidades, localização da bike e dicas de conteúdo relacionadas à esfera da Empresa X, como a reutilização dos potes de vidro para decoração ou investir na campanha de retorno dos potes.
O Instagram, por outro lado, deve ser focado apenas em imagens de produtos e o efeito da marca na vida das pessoas, enfatizando a experiência causada pelo consumo dos produtos.
b) Cartão de visita / fidelidade A Empresa X além de utilizar as redes sociais para a divulgação da marca, conta com a divulgação por meio do boca a boca, um dos principais meios de conquista de clientes e considerado pelos donos uma forma de crescimento orgânico.
Com o auxílio de um cartão de visitas / fidelidade essa divulgação seria facilitada. Além de transmitir profissionalismo, poderá ser o primeiro contato do cliente com a empresa, alavancando assim, a divulgação da marca.
Quanto à fidelidade, o cartão poderá oferecer em seu verso espaços em branco que serão preenchidos conforme a compra de novos produtos – com uma data de validade para que sempre aconteça a renovação. Com a cartela preenchida no fim, o cliente ganha um produto. Isso o instigará a comprar mais para ser recompensado.
Graças à facilidade de transportá-lo, os clientes e possíveis clientes teriam sempre em mãos as informações necessárias para entrar em contato com a Empresa X, aumentando também o engajamento nas redes sociais da empresa e o retorno de clientes.
c) Imãs No Brasil, existe o costume de utilizar imãs de geladeira para guarda números de estabelecimentos que trabalham com delivery, como lanchonetes, pizzarias entre outros.
O imã serviria como ferramenta de fixação da Empresa X nas mentes dos clientes, sempre retomando a empresa na memória do consumidor, por estar em um local de fácil visualização em seus lares.
d) Cardápios A criação de mini-cardápios, ou até mesmo ímã-cardápios, para a Empresa X seria uma opção, graças à facilidade que o cliente possuiria na hora de contatar a empresa. No folheto constariam as principais informações da empresa, além dos principais sabores de bolos de pote, brigadeiros e bolos para encomenda.
Pela Empresa X sempre possuir um novo sabor toda a semana, no seu conteúdo incluiria um convite para o cliente conhecer as redes sociais da empresa, podendo se informar qual o sabor da semana e até sugerir algum.
e) Combos A Empresa X produz e comercializa bolos de pote – pequeno (R$ 12,00) e o grande (R$16,00) – e brigadeiros de colher (R$7,00), ambos disponíveis em diversos sabores. A empresa foca sempre na qualidade, o que reflete no valor de seus produtos.
Se tratando de promoções, atualmente a empresa disponibiliza desconto de R$1,00 na hora da compra, pelo retorno de cada potinho, além de algumas promoções esporádicas.
Uma alternativa então seria a criação de combos para a redução do valor dos produtos, sem afetar no lucro. Ex: Combo Família, com dois bolos grandes e um brigadeiro de colher. Combo da Sexta – dois bolos grandes ou dois bolos pequenos.
Acompanhando também os produtos sazonais que a Empresa X produz, como: combo de Páscoa, Dia dos Namorados, Dia das Mães e Pais, Natal, entre outras datas. E aproveitando que os bolos de potes muitas vezes são utilizados como presentes seria aconselhável a criação de um Combo Presente, podendo ser personalizado e entregue com uma embalagem especial. Variando o preço de cada combo, sempre prezando satisfazer às necessidades de ambas as partes.
f) Embalagens / embalagens personalizadas A Empresa X preza pela qualidade de seus produtos, tanto na produção quanto nas embalagens, que se diferencia dos outros bolos de pote do mercado por se tratar de um potinho de vidro.
Pela beleza do produto, muitas vezes ele é utilizado como presente, porém, a empresa não conta com uma embalagem própria para o presente. Uma das propostas sugeridas seria a criação da embalagem para presente, estabelecendo uma unidade visual da embalagem com o produto, além de consolidar ainda mais a identidade da empresa.
Além da embalagem para presente, sugerimos uma embalagem simples que seria utilizada no ponto de venda para que o produto não seja entregue sem uma proteção.
Conclusão Diante o plano de marketing realizado, percebemos o quão relevante é conhecer o mercado, seja por grandes, médias ou pequenas empresas. Entender como esse ambiente funciona é primordial na construção de uma marca bem consolidada, conforme cita Kotler (2000, p.56) quando diz que “somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes e construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em engenharia de produtos.”. Sendo assim, a empresa, além de conhecer um pouco mais do público, pode construir e manter relações de valor entre todos os stakeholders envolvidos, mantendo-se sempre atual no decorrer do tempo e perante essas mudanças ocasionadas. Um bom trabalho de marketing é fundamental para qualquer empresa, já que o mercado atual se encontra saturado e muito competitivo. Percebe-se a necessidade de atualização constante em qualquer ramo, e, no caso da Empresa X, desenvolver estratégias que emocionem o cliente pelo sabor, pela qualidade e pela maneira que ela se apresenta no mercado.