UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS MERCADOTECNIA 2 LICDA. ZULENA ESCOBEDO
TEXTO PARALELO MK 2 DOCUMENTO ELABORADO CON EL FIN DE REGISTRAR LA EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE, COMBINANDO LA BASE TEÓRICA Y PRÁCTICA DE LOS TEMAS DEL CURSO DE MERCADOTECNIA II.
1 NOVIEMBRE 2016 | USAC
CARNÉ 200715616 JULIO ROBERTO OLIVA BELLOSO SALÓN 312 S-3
INDICE Comunicación y procesos de comunicación
3
Identidad e imagen corporativa
3
Marca
3
Posicionamiento
3
Objetivos de mercadeo y comunicación
5
CMI
5
Estrategias pull y push
7
Variables CMI
9
Mercadeo directo
12
Mercadeo Interactivo
12
1. COMUNICACIÓN Y PROCESOS DE COMUNICACIÓN Transmitir, recibir y procesar información. El proceso de comunicación es parte de todo programa promocional y de marketing.
2. IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA Identidad: Es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Imagen: Se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas.
3. MARCA Nombres conceptuales: captan la esencia de lo que la empresa hace. Familia de marcas: Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un mismo nombre. Marca cooperativa: Asociación de dos o más marcas en un nuevo producto o servicio mismo nombre. Logotipo: Símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o sociedad y las cosas que tienen relación con ellas. Atributos de la marca: • Valor • Contexto • Satisfacción
4. POSICIONAMIENTO Tipos de posicionamiento: • Precio / Calidad • Beneficios • Competencia • Usuario • Características
Club BI es un programa de lealtad y beneficios que nace en al año 2010 por medio de una tarjeta, en la cual los clientes obtienen diferentes descuentos y promociones en variedad de comercios afiliados. La marca “Club Bi” posee nombre conceptual, el cual hace referencia a pertenecer a un club de clientes en donde la perciben como un ahorro, descuentos y beneficios, utilizando como eslogan “Donde siempre ganas más” La marca proviene de la familia de corporación BI, la cual ofrece diferentes productos financieros y dentro de ellos encontramos esta tarjeta de beneficios. Al mismo tiempo también se trabaja de forma cooperativa con las marcas que se han asociado al programa de beneficios. La imagen de la marca fue renovada en el año 2014 cambiando de utilizar solo el color azul, agregando el anaranjado y manteniendo el isotipo del aro “BI”. Los colores utilizados hacen referencia a ser una marca amigable (anaranjado) y al mismo tiempo transmitir seriedad y estabilidad (azul).
2010
2014
5. OBJETIVOS DE MERCADEO Y COMUNICACIÓN Identificar el público objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las estrategias de comunicación necesarias para llegar a dicho público. Análisis de oportunidades de promoción: • Análisis de mercado de la comunicación • Establecer objetivos • Establecer el presupuesto • Preparar las estrategias promocionales • Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias
Objetivos de comunicación: • Crear conciencia de marca • Comunicar los beneficios del producto • Generar tránsito de clientes • Aumentar la demanda de la categoría • Generar posicionamiento de marca • Modificar actitudes de los clientes • Aumentar la acción de compra
Público objetivo El público objetivo de la marca son hombres y mujeres de 18 a 60 años, quienes buscan obtener ahorro en establecimientos que visitan frecuentemente
Objetivos de comunicación
Presupuesto Cuenta con un presupuesto anual, destinado a las diferentes promociones a ejecutar, gastos por publicidad y material pop o promocional.
Dar a conocer los beneficios de la tarjeta Generar tráfico de clientes en establecimientos aliados Posicionar la marca
7. ESTRATEGIAS PULL Y PUSH
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La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.
La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto.
7. ESTRATEGIAS PULL Y PUSH
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La marca ha concentrado en ocasiones los esfuerzo para comunicar al consumidor final las diferentes promociones por medio de radio, prensa, página web, correos y otros medios masivos, con el objetivo de que el consumidor demande la promoción en el establecimiento afiliado. En la imagen es la propia marca quien incentiva al consumidor final a utilizar el servicio. También ha utilizado este tipo de estrategias, generando en el establecimiento afiliado el deseo y necesidad de trabajar con promociones de Club Bi, ya que es en este caso el intermediario quien se ve beneficiado al aumentar sus ventas y exponer su marca por medio del programa. En la imagen vemos que la página "deshopping" (intermediario), promueve el uso de la tarjeta.
8. VARIABLES DE CMI
a. Publicidad Es toda comunicación o mensaje impersonal, pagado e identificado por un patrocinador, que se transmite por medios definidos, durante un período de tiempo, dirigida a un público específico que busca resaltar las características de los productos o servicios, destacando la marca de los mismos.
a.1 Estrategia publicitaria: Se define como lo que se quiere decir al consumidor. Estrategia del mensaje: •Estrategias cognitivas •Estrategias afectivas •Estrategias conativas Marco de ejecución: •Animación •Pasaje de la vida •Dramatización •Testimonio •Autoritativo •Demostración •Fantasía •Informativo
Recursos Publicitarios •Miedo •Humor •Sexo •Música •Racionalidad •Emociones •Escasez
Estrategias La marca frecuentemente utiliza las estrategias de mensaje cognitivas, afectivas y conativas Ya que busca darse a conocer, identificarse con los gustos de los clientes y motivar la acción de compra.
Marco de ejecución Utiliza a menudo como marco de ejecución la demostración, en donde ejemplifica como se puede gozar el uso de la tarjeta.
Recursos Publicitarios Y como recurso publicitario se apega a la racionalidad, ya que hace mucho énfasis en el ahorro que el servicio genera.
Medios publicitarios •Medio: Categoría general de sistemas de comunicación disponibles. •Mezcla de medios:Combinación correcta de medios de comunicación para los anuncios. •Vehículo de medios: Proveedor específico en una categoría de medios.
a.2 Plan de medios: •Planeación de medios: conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. •Estrategia de medios: proceso de analizar y elegir los medios para la campaña de publicidad y promoción. Explica las vías que se usarán y las consideraciones creativas.
a.3 Evaluación de medios: Todo plan requiere evaluación para juzgar sus resultado, cada uno tiene ventajas y desventajas que tendrán que considerarse..
b. Mercadeo directo / mercadeo interactivo / mercadeo alternativo / BTL Mercadeo directo: Consiste en vender productos a los clientes sin usar a otros miembros del canal. Marketing de base de datos:Implica recolectar y utilizar datos de los clientes con el propósito de mejorar las interacciones con los clientes y generar lealtad en ellos.
b.1 Técnicas aplicables
Correo directo a clientes. Catálogos. Correo directo a clientes potenciales. Marketing en motores de búsqueda. Materiales en estado de cuenta. Optimización en motores de búsqueda. Respuesta directa, promociones. Correo electrónico a clientes. Respuesta directa, radio. Correo electrónico a clientes potenciales. Respuesta directa, televisión. Telemarketing entrante. Respuesta directa, internet. Telemarketing saliente.
b.2 Evaluación Seguimiento a resultados y analizar datos. . Creación de base de datos. . Retroalimentación inmediata. . Generar ventas.
Mercadeo directo Club Bi utiliza las siguientes tácticas de mercadeo directo: Catálogos: trimestralmente se publica una revista de las promociones vigente insertada en prensa libre. Correo electrónico: envio de correos electrónicos, segmentandolos por sus hábitos de consumo. Telemarketing entrante y saliente: tiene a su disposición el call center de banco industrial, por medio del cual pueden efectuar ventas del producto.
Mercadeo interactivo Como parte de la interacción con los clientes, la marca utiliza las siguientes redes sociales en donde comunica, resuelve dudas y efectúa dinámicas en donde puede relacionarse con los clientes: Facebook Twitter Instagram
Adicional también cuenta con una aplicación móvil para teléfonos android y para teléfonos IOS.
BIBLIOGRAFÍA Clow E. Kenneth y Donald Baack, "Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing", cuarta edición. Pearson Educación México, 2010.