It's all about shopping by Julius Haas

Julius Quirin Haas

IT‘s all about shopping wie supermärkte unsere alltagskultur verändern

ARCHITEKTURTHEORIE.EU

IT‘S ALL ABOUT

SHOPPING

Wie Supermärkte unsere Alltagskultur verändern

FUNDAMENTALS - A REGIONAL PATTERN LANGUAGE EM1 SOMMERSEMESTER 2013 JULIUS QUIRIN HAAS

Betreuung: Univ. Prof Ir. Bart Lootsma DI Mathieu Wellner DI Katharina Paulweber

Universität Innsbruck Institut für Architekturtheorie

01 Intro

Intro

Wir haben den Punkt erreicht, wo der Konsum das ganze Leben bestimmt, Arbeit, Freizeit, Natur und Kultur waren früher verstreute, eigenständige und mehr oder weniger unredurzierbare Einheiten, die in unserem wirklichem Leben und in unseren anarchischen und archaischen Städten Angst und Komplexität erzeugten, sie sind jetzt endlich gemischt, massiert, klimatisiert und domestiziert worden für die alleinige Tätigkeit des Shoppens 01 Jean Baudrillard La société de consommation, Editions Denoël 1970

6 Fundamentals

Duane Hanson, Young Shopper, 1973

Intro 7

01 Intro

Itâ&#x20AC;&#x2DC;s all about Shopping

01 Intro

7 Leben in der Konsumgesellschaft

No Stop City

Junkspace

02 Typologien

Convenience Shop

Supermarkt

Verbrauchermarkt

SB Warenhaus

Discounter

Einkaufszentrum

Online Supermarkt

03 Raumplanung

Gesetzliche Raumordnung

Stadt- und Ortsbildschutzgesetz

04 Zeitgeschehen

Zeittafel

Konsum und Einkaufsgenossenschaften

Vom Wirtschaftswunder

Discounter und Einkaufszentren

8 Fundamentals

05 Inszenierung 76 Erlebniskauf 78 AufenthaltsqualitĂ¤t 84 06 Branding 90 Branding 92

Die Ă&#x201E;sthetisierung des Supermarkts

Erscheinungsbilder 108 07 Kunst und Konsum 120

Kunst und Konsum 122

08 Conclusio 126 Das Moment des Aufregenden 128 09 Anhang 132 Literaturnachweis 134 Bildquellen 140

Intro 9

InTRO

01 Intro

Leben in der Konsumgesellschaft

Shopping ist allgegenwärtig, die Möglichkeiten zu konsu-

jeder Einwohner der Stadt kann sich so fussläufig zwischen

mieren begleiten uns ständig durch unseren Alltag und lassen

zwei Einkaufsmöglichkeiten entscheiden.

keine Wünsche offen. Alleine auf meinem täglichen Weg von der Innsbrucker Innenstadt zum Campus Technik der

Doch was verursacht diese Dichte? Wer steuert diese

Universität passiere ich neun Supermärkte. Lebensmittelge-

Ansiedlungen und welche Konsequenzen hat dies für den

schäfte unterschiedlichster Couleur und Größe auf nur vier

Stadtraum? Was hat diese Dichte zur Folge? Wie veränderten

Kilometern Arbeitsweg.

sich die Typologien der Lebensmittelgeschäfte in den letzten Einhundert Jahren und welche Typologien finden wir heute vor?

Kein echtes Fundamental wie die von Rem Koolhaas beschriebenen Tür, Decke oder Fussboden

- aber eine

Der Konsum wird in dieser Arbeit eine wichtige Rolle

Typologie die innerhalb der letzten einhundert Jahre entstand

spielen, denn Tauschen ist der Motor einer jeden Wirtschafts-

und heutzutage auf der ganzen Welt vorzufinden ist. Glaubt

form und damit auch des Wachstums und der Raumpro-

man diversen Artikeln der nationalen und internationalen

duktion, wie wir später bei Archizoom sehen werden. 04

Presse, leben wir - dank der Lebensmittelkette MPreis - hier

Oder wie es der Kunsttheoretiker Boris Groys ausdrückt:

in Tirol im gelobten Land der schönen Supermärkte.

Ein Grund also für mich, sich diesem Thema im Rahmen

„Shopping ist die erste Bürgerpflicht“ 05

der Seminararbeit EM1 aus mehreren Blickwinkeln zu nähern. Und die Frage zu klären ob die Ästhetisierung der

Erst durch die Gewinnung des Rohstoffs, die Veredelung

Supermärkte wirklich ein regionales, sprich Tiroler, Spezi-

dessen zum Produkt, der Verkauf dieses und schlussendlich

fikum ist, oder ob der Einsatz von spektakulärer Archi-

der Konsum des Produkts schließt sich der Kreislauf. Da es

tektur lediglich ein Griff in die Marketing-Trickkiste ist, der

jedoch in der Natur des Menschen liegt stetig zu wachsen

auch außerhalb Tirols angewendet wird um auf einem längst

und seinen Wohlstand zu nähren müssen auch in der Wirt-

übersättigten Markt eine stets wachsende Menge von

schaft immer größere Mengen erzeugt und verkauft werden

Lebensmitteln abzusetzen.

um diesen Hunger zu stillen.

Die dieser Seite vorangestellte Grafik verdeutlich auf

Im Zeitraum der letzten hundert Jahre - den wir in diesem

abstrakte Art und Weise die angesprochene Omnipräsenz.

Seminar betrachteten - haben sich die Produktionsverfahren

Jeder weiße Punkt auf dieser Karte ist einer von rund 70

so drastisch verändert, dass aus der handwerklichen Produk-

Supermärkten allein in Innsbruck. Auf die Stadtfläche ge-

tion eine Massenproduktion von Gütern geworden ist. Spä-

rechnet gibt es fast zwei Supermärkte pro Quadratkilometer,

testens seit dem Wirtschaftswunder nach dem Zweiten ►

12 Fundamentals

Maurizio Cattelan, Less than ten items, 1997

Intro 13

01 Intro

Weltkrieg muss sich in Europa ein Großteil der Bevölkerung

Begehrlichkeiten nach Dingen zu wecken, die die Maschinen

keine Sorgen mehr um die Deckung seiner Grundbedürfnisse

Produzieren müssen, soll diese Zivilisation nicht untergehen

wie Essen, Schlafen und Bildung machen. Und konnte sich

[...] Das Problem, dass sich uns heute stellt, ist nicht wie sich

auch ein gewisses Wohlstandspolster erarbeiten.

die Güter produzieren lassen, sondern wie wir es schaffen

Der Verkäufermarkt hat sich so zu einem Käufermarkt entwi-

Kunden für diese Güter zu produzieren.

ckelt, die Grenzen der Massenproduktion liegen heute eher an der Anzahl der kaufwilligen Konsumenten als an der Verfüg-

Samuel Strauss

barkeit des Rohstoffs.

Journalist und Kulturkritiker 09

Das Paradox der modernen Armut ist, dass der Mangel an

Shopping - und damit ist wirklich auch das Einkaufen von ei-

Vermögen nicht auf die Gesellschaft limitierten Produktions-

nem Liter Milch und sechs Eiern gemeint - ist die endgültige

kapazitäten beruht, sondern hervorgerufen durch eine Über-

Bedingung des Menschseins. 10

produktion - durch zu viel Vermögen. Surpulus und Mangel

Um konkurrenzfähig zu bleiben und aus der Masse der Mit-

entsprechen sich, Mangel als Armut des Pöbels wäre genau

bewerber herauszustechen ist der Preis und die Qualität des

die Erscheinungsform der Überproduktion.

angebotenen Produkts schon lange nicht mehr das alleinige Unterscheidungskriterium. Der Kunde will während seines

Georg Wilhelm Friedrich Hegel,

Einkaufs etwas erleben, er will emotional angerührt werden

Philosoph des deutschen Idealismus

und so blöd es auch klingen mag, er will sich während seines

in seiner Staatstheorie (1802)

Einkaufs wohlfühlen. 11

Gerade in Innsbruck, wo auf jeden bestehenden Supermarkt

Wir werden in diesem Buch Methoden sehen, wie sich Ein-

nur knapp 1.800 Einwohner kommen und laut MPreis inter-

zelhändler auch - oder gerade hier in Innsbruck - unterscheid-

ner Statistik jeder 7te Tiroler jeden Tag einen MPreis betritt,

bar machen (Branding) und wie man sich in ihren Geschäften

kann man von einer Übersättigung des Markts sprechen. Es

so wohl fühlt, dass man immer wieder kommt und sogar seine

geht hierbei längst nicht mehr nur um eine Abdeckung der

Freizeit bei ihnen verbringen möchte.

Grundversorgung der Bevölkerung, sondern es werden Bedürfnisse gestillt die es ohne der Omnipräsenz des Konsu-

Heute transzendentiert das Shopping alle politischen, ideolo-

mangebots gar nicht gäbe.

gischen und ethnischen Grenzen und ist zu einer universalen

zutiefst menschlichen Tätigkeit geworden. Die Lust am KonFüher ging es darum, die Dinge bereitzustellen, die die Men-

sum, so scheint es, wird noch lange das moderne Leben be-

schen brauchten; heute kommt es darauf an in den Menschen

stimmen. 12 ■

14 Fundamentals

Michael Landy, Closing Down Sale, 1992

Intro 15

01 Intro

No Stop City

In der Ausstellung Superarchitettura 1966 im italienischen

Gebäude ausgedient haben und neue Gebäude errichtet wer-

Pistoia thematisieren die beiden Architektengruppen Archi-

den immer kürzer werden. Dies erklärt nun auch den Titel

zoom und Superstudio den Einfluss der Konsumgesellschaft

der No Stop City da die Raumproduktion zur Massenpro-

auf die zeitgenössische Stadt. Die Ausstellung steht unter

duktion verkommt und um im Bild des Fordismus zu bleiben

dem Motto der Superarchitektur, welche die Architektur der

zur Fließbandproduktion wird.

Superproduktion, des Superkonsums, des Superanreizes zu konsumieren, des Supermarkts und des Superbenzins ist.13

„Die Stadt wird aus dem Kapital geboren und entwickelt sich innerhalb ihrer Logik [...] in der Form eines brutal funk-

Architektur wird hier zur Gesellschaftskritik, [...] zur Diszip-

tionierenden Systems.“ 17

lin deren Zweck darauf ausgerichtet ist, vorherrschende kulturelle, ökonomische und politische Mechanismen in ihrem

Die Qualität der Bebauung und damit natürlich auch der

Kern zu beleuchten.

Architektur verliert an Bedeutung, was zählt ist die Bewäl-

tigung großer Massen, also die Quantität. Der MechanisArchizoom und Superstudio widmen sich der These, dass

mus einer kapitalistischen Art von Raumproduktion führt

Raumproduktion innerhalb unserer Städte nur noch Effekte

zu einem immensen Flächenverbrauch die aus gewachse-

ökonomischer Bedingungen sind, die Stadt also aufhört ein

nen Städten ein Netzwerk aus Agglomerationen von unter-

Ort zu sein und zur Kondition innerhalb einer Entwicklungs-

schiedlicher urbaner Dichte macht. Fast fünfzig Jahre nach

kette der fortschreitenden Zirkulation des Kapitals wird.

der Ausstellung von Archizoom und Superstudio finden wir die No Stop City überall, ob in der von Stefano Boeri be-

Das System des Kapitalismus beruht auf Bewegung ver-

schriebenen Megalopolis der Lombardei, die einmal Mailand

gleichbar mit dem im Körper frei zirkulierenden Blut, so wie

war, oder direkt vor der Haustür dieser Universität im urban

es der Aufklärer Adam Smith schon 1776 in seinem Buch

gewordenen Inntal, das früher die Städte Innsbruck, Hall,

„The Wealth of Nations“ beschreibt, so stellt sich heraus,

Wörgl und Kufstein waren.18

dass der Umlauf von Waren und Kapital ein wesentlich stabilierer Zustand sei, als der Besitz.15

Als Prototypen für die Stadt der Gegenwart nennen Archizoom den Parkplatz, die freistehende Fabrik - oder Lager-

In der Welt von Optimierung und Gewinnmaximierung,

halle oder als Derivat der beiden den Supermarkt, ... dessen

wird Architektur (schließlich) zur Immobilie, die Immobilie

klimatisierter Innenraum, die regelmässige Tragstruktur und

zur Ware und die Ware zu Geld. So auch die Raumproduk-

die sachliche Aufmachung unendliche Nutzungsdispositio-

tion, die aufgrund von wirtschaftlichen Erwägungen immer

nen erfüllen.19

zügiger vonstattengehen muss und die Zyklen in denen alte

16 Fundamentals

Archizoom, No Stop City, 1969

Intro 17

01 Intro

Junkspace

Das im Jahr 2001 im Kopendium „Project on the City 2“

Dank der Erfindung der Klimaanlage ist es möglich einen In-

erschienene Essay „Junkspace“ von Rem Koolhaas themati-

nenraum zu schaffen, der so weitläufig ist, dass seine Gren-

siert die Flut von Konsumgebäuden die seit den letzten vier-

zen kaum erkennbar sind - die Erschaffung eines endless

zig Jahren unsere Städte überschwemmen.

building.

Koolhaas leitet seinen Begriff Junkspace vom in der Raum-

If architecture seperates buildings, air-conditioning unites

fahrt gebrauchten Vokabel Space Junk, zu dt. Weltraummüll

them.22

ab. Er meint damit Räume, welche die Menschheit, vor allem die postmodernen Generationen, auf unserem Planeten hin-

Auch die Konstruktion spielt für einen Junkspace keine Rol-

terlassen haben. Zu Beginn stellt er die These auf, dass die-

le mehr, es wird auf den in der Moderne geborenen freien

ser Junk-Space eine Folge der Modernisierung sei, denn erst

Grundriss des Maison Domino zurückgegriffen und dieser

durch die rationalistischen form-follows-function Gedanken

mit Rolltreppen erschlossen, er ist eine Domäne der fingier-

dieser Epoche wurde eine rasche und hier auch inflationäre

ten und simulierten Geometrie. Sichtbare konstruktive Ele-

Raumproduktion erst möglich, er präzisiert seine These:

mente dienen der Inszenierung, sind Dekoration.

Junkspace is what remains after modernisation has run its

The arch, once the workhorse of structures, has become the

course, or, more precicely, what coagulates while moderni-

depleted emblem of community, welcoming an infity of virtu-

sation is in progress, its fallout.

al populations to nonexisten theres.23

Junkspace definiert sich wenn Klimaanlagen und Rolltrep-

Als Dekonration sind auch die übergroßen Reklametafeln zu

pen aufeinandertreffen. Es geht darin nur um den Innen-

verstehen die überall stehen und Aufmerksamkeit erregen.

raum, besser gesagt um den inszenierten Konsumraum. Eine

Wurden früher auf Wandgemälden Götter abgebildet so sind

architektonische Struktur ist bei dieser Art Gebäude obsolet,

es heute Marken und Konsumartikel.

denn der Junkspace, so wie ihn Koolhaas beschreibt, ist eine Aneinanderreiung von verschiedenen Konzepten, wie es der

Warenzeichen bringen eine Aura hervor, die auf Gedeih und

Einzelhändler für richtig hält.

Verderb von den Ergebnissen der Marktforschung abhängt. Junk-Space basiert auf Kooperation.24

Junkspace is sealed, held together not by structure but by skin, like a bubble.21

Aufgrund der Tatsache, dass der Junkspace eine Aneinanderreihung von verschiedenen Konzepten ist, verändert ►

18 Fundamentals

Intro 19

01 Intro

er sich ständig, da Funktionen ausziehen und durch neue er-

equally smooth, all-inclusive, continous, warped, busy, at-

setzt werden - er entwickelt sich jedoch nie. Er besteht nur

rium-ridden. 25

aus Subsystemen, ohne übergeordnetes ein Konzept, seine spezifische Konfiguration ist so zufällig wie die Geometrie

Das Phänomen Junkspace - also das entstehen von derartig

einer Schneeflocke.

definierten Räumen - geschieht spontan, es ist eine korporative Eigendynamik - das freie Spiel des Marktes. Wenn

Die Bewegung innerhalb der Gebäude ist individuell und

Marken oder Händler ihren Absatz vergrößern müssen wer-

richtet sich an die Bedürnisse des jeweiligen Nutzers. Sie ist

den sie auch raumgreifender, sie müssen expandieren. Sie be-

vergleichbar mit Atomen innerhalb eines Behälters, diese

nötigen Fläche auf der sie sich präsentieren und inszenieren

bewegen sich frei innerhalb eines definierten Raumes. Doch

können, in jeder Stadt am besten gleich aussehend, damit er

überall wo diese Bewegung kanalisiert wird, etwa an Aus-

vom Konsumenten wiedererkannt wird. Deshalb finden sich

gängen oder an Liften, kommt es zu Kollisionen. Die Bewe-

Junkspaces an Stadträndern. In Gebieten deren vorhergehen-

gung erstarrt förmlich.

de Nutzung längst Vergangenheit ist, entstehen diese immer gleich aussehenden Strukturen.

Dass es sich um reine Nutzbauten handelt wird klar wenn man zur Decke blickt, hier erkennt man - oftmals nicht ein-

Junk Space expandiert mit der Ökonomie; seine Fußspuren

mal verschalt oder verblendet - die Infrastruktur die das Ge-

können nicht kleiner, sondern nur größer werden. Wenn er

bäude versorgt. Strom-, Wasser-, Telekommunikationsleitun-

nicht mehr benötigt wird gibt man ihn auf. 26

gen, Abwasser- und Luftschächte durchziehen das Gebäude. Allesamt so ausgebildet, dass man sie jederzeit andocken und

Diesem Expansionsdruck folgt auch, dass die Strukturen

ihr eine neue Funktion zuführen kann. So spielt es keine Rol-

längst nicht mehr nur zum Einkaufen dienen, sondern sämt-

le ob an dieser Stelle eine Bar, ein Schuhgeschäft oder eine

liche Bereiche des täglichen Lebens ergriffen haben. Junk-

Toilette entsteht.

spaces haben eine so hohe Aufenthaltsqualität erreicht, dass man sich ständig in ihnen aufhalten möchte. Sie übernehmen

Rem Koolhaas prangert vor allem die Architekten an das

damit mehr und mehr Funktionen des öffentlichen Lebens

Phänomen Junkspace nicht aufgehalten zu haben, denn sie

und des öffentlichen Raums, allerdings mit dem Nachteil,

haben das Phänomen zu lange ignoriert, es zu lange herab-

dass sie direkt an den Konsum gebunden sind. Koolhaas

lassend beobachtet.

nennt sie desshalb in seinem Text „public spaceTM.“

... but now your own architecture is infected, has become

20 Fundamentals

►

Intro 21

01 Intro

Die Allgegenwart von Junkspace bedeutet auch, dass wir diese Strukturen längst nicht mehr nur am Stadtrand oder in Gebieten finden in denen wir sie erwarten. Gerade in Innsbruck umgeben sie uns überall. Es gibt ein Rathaus gekoppelt mit einer Shopping-Mall, im Erdgeschoss einer Schule finden wir Läden und Geschäfte und natürlich können wir auch am Bahnhof oder am Flughafen konsumieren. Airports, provisional accomodation for those going elsewhere, inhabitet by assemblies united only by the imminence of their dissolution, have turned into consumption gulags, ... 28 Doch auch hier hört die Expansion des Junkspace nicht auf, Koolhaas spricht von einer ständigen Drohung des Junkspace mit dem Virtuellen. Diese findet man nicht mehr nur manifestiert in Plastik in den Shopping Centers, sondern ganz real in der virtuellen Welt des Internets. So dehnen sich die Dimensionen des Junkspace wahrhaftig in die Unentlichkeit aus. Diese Immersion geht so weit, das praktisch jeder Monitor den Ausblick aus einem Fenster ersetzen kann. ... das wirkliche Leben findet drinnen statt, der Cyber-Space ist zur freien Natur geworden... 29 ■

22 Fundamentals

Supermarket

Intro 23

24 Fundamentals

TYPOLOGIEN

Headline 25

02 Typologien

Convenience Shop

Die der Ursprungstypologie des Kramerladens wohl am

Damit gemeint ist damit die stark gewachsene Zahl der Ein-

nächsten kommende Kategorie von Lebensmittelmärkten ist

personen-Haushalte, egal ob der vielverdienende aber zeit-

die der Convenience Shops.

lich begrenzte urbane Professionalist oder die nicht mehr ganz so mobile Seniorin, beide schätzen ein Geschäft um die

Der Handelsverband Einzelhandel in Deutschland beschreibt

Ecke, das vor allem Waren führt die auf ihr Konsumverhal-

den Nachbarschaftsladen als kleinflächigen Einzelhandels-

ten zurechtgeschnitten sind.

betrieb mit begrenztem Sortiment an Lebensmittel und gängigen Haushaltswaren - bei eher hohem Preisniveau.30

Ein weiteres Argument führt Amann zum Schluss ihres

AC Nielsen definiert ihn als kleinst mögliche Typologie zwi-

Artikels ins Feld, der diese Art von Laden wirklich mit den

schen 100 - 250 m die an einen externen Frequenzbringer

historischen Tante Emma Läden vergleichbar macht, denn

wie Flughafen, Bahnhof oder Tankstelle angeschlossen ist

der Kunde erlebe in den kleineren Läden eine ganz andere

oder selbst an einem freuquenzintnsiven Standort steht, wie

Atmosphäre. Es werde wieder miteinander kommuniziert

zum Beispiel in den Kernzonen der Innenstädte.

und sei nicht so anonym wie die Cash and Carry Märkte am

Stadtrand. 32 Der größte Unterschied zu den konventionellen Formen des Lebensmittelhandels sind jedoch die Öffnungszeiten, denn die meisten Convenience Shops sind 7 Tage die Woche und von früh Morgens bis spät Abends geöffnet. Die ständige Verfügbarkeit von Lebensmitteln beschert dieser Typologie eine florierende Zukunft, da die Bevölkerungsgruppe, die möglichst kurzfristig Lebensmittel konsumieren möchte wächst, dafür aber bereit ist einen höheren Preis zu zahlen. Susanne Amann beschreibt dies in dem auf Spiegel Online erschienen Artikel „Comeback für Tante Emma um die Ecke“ und zitiert Christoph Eitze von der Unternehmensberatungsfirma McKinsey: „Die Kundenbedürfnisse haben sich etwas verschoben. Es gibt wieder mehr Verbraucher, die nah, schnell und bequem einkaufen wollen und bereit sind, dafür ein bisschen mehr Geld auszugeben.“

26 Fundamentals

Typologien 27

02 Typologien

Convenience Shop

28 Fundamentals

Ladengesch채ft

Convenience Shop

Tankstelle

Typologien 29

02 Typologien

Supermarkt

Der erste Supermarkt Insbrucks wurde 1952 von der Firma

Aufgrund des Sortimentsumfangs und der durchschnittli-

Feldkirchner

chen Ladengröße übernimmt der Supermarkt eine wichtige

in der Andechsstrasse eröffnet und leutete ei-

nen Paradigmenwechsel im Lebensmittelhandel ein.

Nahversorgerfunktion innerhalb eines Stadtteils oder eines

Kaufte man damals seine Lebensmittel beim Kramerladen

Dorfs. Vor allem die angebotenen Frischeprodukte werden

des Viertels, veränderte sich der Lebensmittelhandel - aus-

häufiger nachgefragt und veranlassen zu mehrfachen Besu-

gehend von der Weltwirtschaftskrise der 1930er Jahre - hin

chen innerhalb einer Woche.

zu einem weniger personalintensiven und großflächigerem Ladenkonzept - den Selbstbedienungsläden.

Ein Blick auf die Karte macht deutlich, dass diese Kategorie

Ausgehend von der Idee die wenig rentablen, da personal-

von Lebensmittelgeschäft natürlich die häufigste ist, die sich

intensiven Läden, der Kramerladenkette „Kroger, Grocery

vor allem sehr homogen über das Innsbrucker Stadtgebiet

Baking Co“ mit 40-50 m2 gegen großflächige, bis zu 500 m 2

verteilt und so ihrem Ruf als schnell erreichbarem Nahver-

große Ladengeschäfte zu ersetzen schuf Michael Cullen 1930

sorger gerecht wird.

das Prinzip des Supermarkts. Cullen verprach sich durch 34

Einsparungen des Personals und einer geringeren Marge

Horst Schreiber veranschaulicht dies in seinem Buch „Von

Lebensmittel so günstig anbieten zu können, dass die Kra-

Mölk zu MPreis“ sehr gut, indem er eine Statistik heran-

merläden der Umgebung preislich keine Alternative mehr zu

zieht, die besagt, dass jeder siebte Tiroler täglich einen

King-Cullens Selbstbedienungsladen darstellten, den Micha-

MPreis Markt besucht, was im Umkehrschluss zu bedeuten

el Cullen 1930 in Jamaica, New York eröffnete.

hat, dass jeder Tiroler mindestens einmal pro Woche einen MPreis betritt.37

Heute definiert das international operierende Marktforschungsinstitut AC Nielsen den Supermarkt für Österreich

Mitbewerber zu MPreis sind laut Nielsen in dieser Kategorie

aufgrund seiner Größe zwischen 400-999 m Fläche

die von der REWE Gruppe geführten Billa Märkte, die zum

Spar Konzern gehörenden Eurospar und Spar Läden, sowie Das Sortiment eines Supermarkts umfasst rund 40 000

die von Nielsen nicht erhobenen Onay Märkte eines regiona-

verschiedene Nahrungs- und Genussmittel des täglichen

len Anbieters.38

Bedarfs. Die angebotenen Artikel sind in die Kategorien Frischwaren - wie Obst- und Gemüse, sowie Fleisch- und Wurstwaren und Molkereiprodukte - Trockenwaren und ergänzende Waren des täglichen und kurzfristigen Bedarfs gegliedert. 36

30 Fundamentals

Typologien 31

02 Typologien

Supermarkt

32 Fundamentals

Ladengesch채ft

Supermarkt

Freihstehend

Typologien 33

02 Typologien

Verbrauchermarkt

Während die Funktion des Supermarkts darin besteht die Lebensmittelversorgung im direkten Umfeld des Wohnortes sicherzustellen und auch mehrmals pro Woche besucht wird um Frischwaren wie Obst und Gemüse, Fleisch und Molkereiprodukte einzukaufen, ist die Typologie des Verbrauchermarkts auf eine längerfristige Versorgung ausgelegt. Aus diesem Grund sind Verbrauchermärkte stark autoorientiert ausgelegt. Es werden ausreichend Parkflächen zu Verfügung gestellt, damit der Kunde den Markt schnell erreicht und bequem seinen Wocheneinkauf abtransportieren kann. 39 Auf einer Verkaufsfläche von 1.000 m 2 bis 5.000 m2 werden sowohl Waren des täglichen Bedarfs, als auch Ge- und Verbrauchsgüter des mittelfristigen Bedarfs angeboten. Gemeint sind damit Produkte wie Mehl, Nudelgroßpackungen aber auch Getränke und sämtliche Drogerieartikel wie Toilettenpapier und Zahnpasta. 40 Die Typologie des Verbauchermarkts fällt aufgrund ihrer Größe unter die Bestimmungen des Tiroler Raumordnungsgesetzes und den allgemeinen Entwicklungsplan für Einkaufszentren in Tirol. Dies bedeutet, dass Verbrauchermärkte nur in dafür ausgeschriebenen Sonderflächen errichtet werden können. Dieser Regelung liegt zugrunde, dass die Verkehrsinfrastruktur der Sonderfläche für den Kundenzuund abstrom ausreichend dimensioniert sein muss und eventuelle Beeinträchtigungen von Nachbarn minimiert werden können. Resultat dieser Sonderflächenregelung ist, dass die Verbrauchermärkte geballt vor den Toren der Stadt in eigentlich nur mit dem Auto erfahrbaren Bereichen liegen. 41

34 Fundamentals

Typologien 35

02 Typologien

Verbrauchermarkt

36 Fundamentals

Typologien 37

02 Typologien

SB Warenhaus

Die größte Typologie von Lebensmittelgeschäften sind die

Verkehrsachsen ausbreiten und damit die Aussenansicht ei-

SB-Warenhäuser. In der Definition des Marktforschers AC

ner Stadt und ihr historisch gewachsenes Netzwerk verun-

Nielsen beginnen sie ab einer Verkaufsfläche von 5.000 m 2

klären.45

und fallen damit, wie schon die Verbrauchermärkte, unter das Reglement des Tiroler Raumordnungsgesetzes, das eine

Ein Blick in das Tiroler Einkaufszentrenprogramm, das im

bestimmte Situierung des SB-Warenhauses in einer dafür

Rahmen des Tiroler Raumordnungsgesetzes erstellt wurde,

ausgewiesenen Sonderfläche vorschreibt.

macht deutlich, dass diese Typologien aufgrund ihrer imen-

sen Flächenverbrauchs und ihrer benötigten Parkfläche nur an Eine weitere Definition der Typologie ergibt sich über das

den Rändern der Stadt auf ehemalig landwirtschaftlich genut-

Sortiment, so werden neben Lebensmitteln - oft in Groß-

zen Flächen oder Brachflächen realisiert werden können. 46

handelsgebinden - auch Drogerieartikel und Textilien sowie Elektronikartikel angeboten.43 In Innsbruck trifft lediglich der Metro-Markt im Gewerbegebiet Neu-Rum auf diese Definition zu, jedoch sind im übrigen Europa SB Warenhäuser weit verbreitet und erfreuen sich auch großer Beliebtheit. Der berühmteste Vertreter dieser Kategorie ist neben dem Metro Konzern aus Deutschland das US-amerikanische Unternehmen Wal Mart, das im übrigen mit 165 Mrd. Dollar einen höheren Jahresumsatz erwirtschaftet als das Bruttoinlandsprodukt von Norwegen. 44 Weitere Beispiele dieser Kategorie sind Carrefour aus Frankreich, Sainsbury‘s und Tesco aus dem Vereinigten Königreich sowie die ebenfalls zur Metrogruppe gehörende SBWarenhauskette Real. Die SB-Warenhäuser sind sicher auch Vertreter der von Stefano Boeri in seinem Essay „Processes of urban Transformation“ beschriebenen Container und Entwicklungsinseln, die sich am Rande der Großstädte, entlang der wichtigen

38 Fundamentals

Typologien 39

02 Typologien

SB-Warenhaus

40 Fundamentals

Typologien 41

02 Typologien

Discounter

Als Väter des Discountgedankens gelten mit Sicherheit die

Der Marktanalyst AC Nielsen definiert für die in Österreich

Gebrüder Albrecht, die im Raum Essen in Deutschland eine

operierenden Harddiscounter Hofer und Lidl eine Verkaufs-

kleine Lebensmittelmarktkette besaßen. Um 1950 führten sie

fläche von 1.000 m2 bis 1.200 m2. 50

in ihrem 13 Geschäfte umfassendes Filialnetz das bis dato unbekannte Discountsystem ein.

Eine Besonderheit des österreichischen Markts ist, dass der Marktriese ALDI in Österreich unter dem Namen HOFER

Unter dem Markennamen ALDI, kurz für Albrecht-Diskont,

firmiert, dies liegt daran, dass die Firma ALDI bei ihrer Ex-

boten sie ein stark reduziertes Warensortiment, nur rund 250

pansion nach Österreich 1967 das bestehende Filialnetz der

gängige Konsumartikel, auf einer verhältnismässig kleinen

von Helmut Hofer gegründeten Handelskette übernahm und

Verkaufsfläche mit einer spartanischen Ladeneinrichtung an.

den Firmennamen beibehielt. 51

Die auf diese Weise minimierten Nebenkosten gaben sie in Form von niedrigen Preisen an ihre Kunden weiter. Der Dis-

Raumplanerisch liegen Discountmärkte meist an vielfrequen-

countgedanke hatte einen durchschlagenden Erfolg, so dass

tierten Ausfallstraßen und bieten ihren Kunden ausreichend

sie bald ein großes Filialnetz, verbreitet auf die gesamte BRD

Parkflächen. Bemerkenswert ist, dass meist in direktem Um-

ausbauten.

feld eines Discounters der einen Marke eine weiterer Markt

47,48

von einer anderen Marke liegt. Dies liegt daran, dass zwiHeutzutage zeichnen sich Discounter vor allem durch den

schen den einzelnen Discountern ein starker Verdrängungs-

schnellen Umschlag von einer großen Menge Waren aus. Aus

markt herrscht, der auf die Art und Weise der regionalen Vor-

diesem Grund führen sie nur ein relativ begrenztes Produkts-

machtstellung ausgefochten wird.

ortiment von ca. 1500 Artiklen, vorwiegend aus eigens für sie produzierten Eigenmarken, sogenannte White-Label Produkte.

Die meisten Discountmärkte werden aus Kostengründen in

Auf eine Produktpräsentation wird weitgehend verzichtet, die

Modulbauweise hergestellt. So ist es offensichtlich, dass sämt-

Artikel werden oft direkt aus ihrem Großgebinde, wie Palette

liche Geschäfte nicht nur das selbe Erscheinungsbild besitzen

oder Karton verkauft.Zum einen lässt sich mit dieser Metho-

das jeglichen Standortbezug negiert, sondern auch wirklich

de Personal einsparen, zum anderen suggeriert der Händler

ein in Serienproduktion angefertiger Gewerbebau ist. 52

mit dieser eher „schlampigen“ Präsentationsform und ob der schieren Masse einen güstigen Preis. Die in der Fachsprache „Schnelldreher“ genannten Produkte sind Waren des täglichen Bedarfs, die der Kunde meist wöchentlich nachfragt ein wöchentlicher Warenumschlag wird deshalb angestrebt. 49

42 Fundamentals

Typologien 43

02 Typologien

Discounter

44 Fundamentals

Typologien 45

02 Typologien

Einkaufszentrum

Einkaufszentren, oder früher Warenhäuser sind sicher ein

ter angeworben, die einen großen Flächenbedarf haben und

Sonderfall in der Typologienreihe von Lebensmittelgeschäf-

entweder Waren des täglichen Bedarfs anbieten oder sonstige

ten. Zwar boten die Kaufhäuser schon zu Beginn ihrer Ge-

attraktive Produkte wie Elektronikartikel oder Textilien. 54

schichte, Mitte des 19. Jahrhunderts Lebensmittel und Feinkost an, das Hauptaugenmerk der Warenhausbesitzer lag

Da der Einkauf von Lebensmitteln meist unter die Bedürf-

jedoch auf dem Verkauf von Haushaltsartikeln und Textilien.

nissabdeckung und nicht unter die Erfüllung eines durch die

Werbung geweckten Wunsches fällt, müssen die LebensmitAls die Warenhäuser unserer Zeit sind sicher Malls zu be-

telgeschäfte aufgesucht werden - sie zählen so mit zu den

zeichnen, große Geschäftshäuser mit verschiedensten Ein-

frequenzerzeugenden Ankermietern. Aufgrund ihres hohen

zelhändlern und Dienstleistern. Der große Unterschied zum

Flächenverbrauchs und des fast schon selbstverständlichen

klassischen Warenhaus ist, dass der Betreiber der Mall kein

Besuchs können die Vermieter der Malls mit diesen Mietern

Einzelhändler mehr ist, sondern Vermieter von Geschäftsflä-

Restflächen abdecken, die ansonsten keine hohe Kundenzir-

chen in seiner Mall. Der Vermieter ist jedoch meist verant-

kulation haben.

wortlich einen hohen Kundenstrom in der Mall zu erzeugen, damit seine Mieter einen möglichst hohen Umsatz erwirt-

Durch die Erschließung mit Rolltreppen und Aufzügen kann

schaften, welcher sich wiederum positiv auf die Mieteinnah-

aber trotzdem die nötige Frequenz erreicht werden um die in

men des Vermieters auswirkt.

den obersten Geschossen oder im Kellergeschoss situierten Ankermieter mit ausreichend Kunden zu versorgen.

Ein hoher Kundenstrom wird zum einen durch ein passendes Marketingkonzept, wie Werbung, Veranstaltungen und PR sichergestellt. Zum anderen spielt das Einzugsgebiet des Einkaufszentrums, dass bei kleinen Vertretern dieser Typologie (wie das WEST in Innsbruck) 10.000 bis 15.000 Einwohner, bei großen Vertretern wie dem Kaufhaus Tyrol und dem DEZ auch 150.000 Einwohner umfassen kann, eine wichtige Rolle. Der wichtigste Faktor ist jedoch die Attraktivität des Branchenmixes, also das Verhältnis und die Produktattraktivität der verschiedenen Einzelhändler zueinander. Um das Einkaufszentrum für Besucher, aber auch für andere Mieter attraktiv zu machen werden deshalb sogenannte Ankermie-

46 Fundamentals

Typologien 47

02 Typologien

48 Fundamentals

Typologien 49

02 Typologien

Online Supermarkt

Gab es im Internet bis vor kurzem lediglich unverderbliche

Die selbe Zielgruppe, aber auf anderem Weg, spricht der öster-

Produkte ab einer Lieferzeit von 24 Stunden zu kaufen, hat

reichische Anbieter www.kochabo.at an. Hier werden Woche

heute auch der Lebensmittelhandel Einzug in die neuen Me-

für Woche Rezepte angeboten, die man sich Online aussuchen

dien gehalten.

und bestellen kann, die benötigten Zutaten werden dann jeweils zum Start der neuen Woche nach Hause geliefert.56

Mit Hilfe eines effizienten Webshops und einer engmaschigen Logistikinfrastruktur ist es möglich auch Lebensmittel, deren Kühlkette nicht unterbrochen werden darf, innerhalb weniger Stunden zu bestellen, zu konfektionieren und auszuliefern. Bereits zu Beginn des Milleniums begann der Lebensmittelriese Tesco ein Bestellsystem mittels Barcode Reader zu etabilieren. Die Firma MPreis bietet seit Mitte 2012 diesen Service nun auch als erster Anbieter in Tirol an. Jedoch lediglich im eng strukturierten Ballungsraum von Innsbruck. Im „TANTE M“ getauften Online-Store findet der Kunde rund 7000 Artikel des täglichen Bedarfs. Sowohl Frischwaren wie Fleisch-, und Milchprodukte als auch die sogenanten körpernahen Non-Food Artikel wie Drogeriebedarf. Ab einem Bestellwert von rund 25 € und einer Bestellung vor Mittags werden die Lebensmittel auch noch am selben Tag ausgeliefert. Laut Eigendarstellung im Pressebericht, richtet sich diese Art des Lebensmitteleinkaufs an besonders viel beschäftigte Menschen, die keine Zeit für den täglichen Einkauf haben. Wer keine Zeit hat, selbst einkaufen zu gehen, kann sich freuen. Der Einkauf auf www.tanteM.at ist in wenigen Minuten erledigt und funktioniert ohne Registrierung. Die gewünschten Lebensmittel werden einfach in den Einkaufswagen gelegt, bezahlt wird mit Bankomat- oder Kreditkarte. Die Lieferung erfolgt am gleichen oder nächsten Tag bis vor die Haustür. 55

50 Fundamentals

Typologien 51

02 Typologien Lage der Typologien

RaumPlanung

03 Raumplanung

Gesetzliche Raumordnung

Unter Raumordnung versteht man die vom Gesetzgeber

Doch zurück nach Tirol. Auch hier kennen wir diese Ge-

festgesetzten Regularien zum Wachstum und der Weiterent-

werbeinseln im Inntal, vor allem an den Rändern der Stadt

wicklungen bestimmter Regionen.

Innsbruck. Das Wirtschaftswachstum und die Entwicklung zur Konsumgesellschaft in den 1960er Jahren machten im

Die Raumordnung in Tirol wird mittels Gesetzestexten im

Jahr 1976 eine Novelle des Raumordnungsgesetzes nötig

Tiroler Raumordnungsgesetz, kurz TROG beschrieben und

in der die Verkaufsflächen der Märkte beschränkt wurden

reguliert. Grundlage dieser Gesetzgebung sind Erkenntnisse

und bestimmte Gebiete zur Ansiedlung von großflächigen

aus der Raumforschung und andere gesellschaftliche Ent-

Betrieben ausgewiesen wurden. Mit dieser Maßnahme ver-

wicklungen. Es werden überregionale Entwicklungsbedürf-

suchte man zum einen die infrastrukturelle Entwicklung auf

nisse und Wünsche bezüglich der Verortung und der Dichte

bestimmte Gegenden zu fokusieren, zum anderen hoffte man

von Entwicklungsgebieten artikuliert, die dann von den Ko-

so einen Kaufkraftabfluss aus den Seitentälern ins Inntal zu

munen in Flächenwidmungsplänen und Bebauungsplänen, in

beschränken, da dies sonst die Zerstörung der Nahversor-

Baugesetzte und Regeln umgewandelt werden.

gung in den Tälern zur Folge gehabt hätte. 58

Dabei ist augenscheinlich, dass der Politik Instrumente oblie-

Die aktuelle Gesetzgebung reguliert Betriebe ab einer Ver-

gen, die das Bild einer ganzen Region nachhaltig beeinflussen.

kaufsflächengröße von 300 m 2. Die für Innsbruck angegebenen Obergrenzen liegen bei

Der Mailänder Architekt und Architekturkritiker Stefano Bo-

Betriebstyp I bei maximal 1.500 m 2, bei den Betriebstypen

eri beschreibt in seinem Artikel „Processes of Urban Trans-

II und III bei 2.600 m2 maximal zulässiger Kundenfläche.

formation“ die Entwicklung seiner Heimatstadt von einer

Sonderflächen für diese Betriebstypen dürfen nur von be-

zentralistisch gepägten Stadt hin zu einer, sich über die ganze

stimmten Gemeinden Tirols - alle, die eine bestimmte Ein-

Lombardische Tiefebene hin erstreckende, Metropolregion.

wohnerzahl und Größe erreicht haben - in den Kernzonen

Boeri macht deutlich, dass heute die Raumentwicklung keinen

gewidmet werden. Diese Kernzonen sind Mischgebiete mit

topographischen oder sonstigen geographischen Regeln mehr

einer Wohn- und Gewerbenutzung sowie einer dichten,

unterliegt, sondern die bestimmenden Faktoren wirtschaftli-

mehrgeschossigen und zusammenhängenden Bebauung in

che und politische sind. Ähnlich wie Rem Koolhaas in seinem

den Innenzonen der Orte. Weiter gilt, dass die maximale

Text Junkspace nennt Boeri Entwicklungsinseln entlang einer

Größe einer Lebensmittelabteilung oder eines Lebensmit-

wichtigen Verkehrsachse als neue Stadtansichten, bestes Bei-

telgeschäfts innerhalb eines Betriebes der Größe III nicht

spiel dieser neuen Stadtansichten sind die nach außen isolier-

größer als die Kundenfläche von Betriebstyp I, also 1.500

ten Container der Shopping Malls an den ehemaligen Rändern

m2 sein darf. Da den Betriebstypen I-III noch eine gewis-

der Stadt.57

se Nahversorgungsfunktion obliegt regelt das Tiroler

56 Fundamentals

Raumordnungsgesetz eine ausreichende Erreichbarkeit des

Um einen unnötigen Flächenverbrauch bei der Neuwidmung

Standorts zu Fuß, mit dem Fahrrad und natürlich auch mit

von Sonderflächen einzugrenzen dürfen die als Freiland ge-

dem öffentlichen Personennahverkehr.

widmeten Grundflächen nur dann als mögliche Standorte

Für alle gewidmeten Sonderflächen für Einkaufszentren gilt

vorgesehen werden, wenn im Sinne der Ziele der überört-

das deren Höchstmaß der Bebauung das vorgefundene Orts-

lichen Raumordnung kein überwiegendes Interesse an der

Strassen und Landschaftsbild nicht beeinträchtigen darf, wie

Erhaltung des Freilands, insbesondere für Zwecke der Land-

eine Beeinträchtigung in diesem Sinne auszusehen hat wird

wirtschaft und der Erholung oder zum Schutz des Land-

allerdings im Raumordnungsgesetz nicht geregelt und unter-

schaftsbilds gegeben ist.

liegt einem Sachverständigen oder eines Gestaltungsbeirats. Die gegenwärtigen Entwicklungen lassen allerdings den Für Einkaufszentren ab einer Kundenfläche von 2.600 m 2,

Schluss zu, dass der einzige limitierende Faktor die Topogra-

den Betriebstypen IV (bis zu einer Fläche von 3.500 m ) und

phie des Inntals ist. Und auch der Passus, dass die bauliche

den Betriebstypen VI (bei einer maximalen Kundenfläche

Gestaltung keine wesentliche Beeinträchtigung des Ortsbild-

von 6.000 m ) gilt die Bestimmung, dass Sonderflächen für

schutzes zur Folge haben darf, sondern lediglich von der Qua-

diese Art von Betrieben nur außerhalb der örtlichen Kernzo-

lität der Argumentation eines Sachverständigen abhängen. 59

nen gewidmet werden dürfen. In Innsbruck ist diese Sonderfläche im Osten der Stadt, zwischen Amras, Rossau und Inn.

Die Karte auf der folgenden Seite soll die Widmung der Son-

Die Sonderfläche Neu-Rum gehört zum Gemeindegebiet

derflächen für Betriebstypen I-VI und damit der Typologie-

Rum und das Gelände der im Westen Innsbrucks gelegenen

verteilung für den Raum Innsbruck veranschaulichen.

Cyta Shopping City liegt auf dem Gebiet der Gemeinde Völs. Da hier mit einem erhöhten Aufkommen von Individualverkehr gerechnet werden muss, ist die Erschließung so auszulegen, dass die Leistungsfähigkeit der Straßen die der Erschließung der Einkaufszentren dienen, so groß sein muss, dass eine Befüllung und Entleerung - auch zu Spitzenzeiten - flüssig gewährleistet werden kann. Um den imensen Flächenverbrauch des ruhenden Verkehrs einzugrenzen sind PKW Stellplätze der Betriebstypen IV und VI entweder in Tiefgaragen oder in mehrgeschossigen Hochgaragen auszuführen.

Raumplanung 57

02 Raumplanung

03 Raumplanung

Stadt- und Ortsbildschutzgesetz

Das Stadt- und Ortsbildschutzgesetz hat zum Ziel ebenjenes

Hötting, Mühlau, Arzl und Amras. Diese sollen trotz Einge-

architektonisch qualitätvoll zu gestalten. Stadtteile, Ortsteile

meindung ein eigenständiges Ortsbild beibehalten und sich

oder Gebäudeensembles die zur Charakteristik eines Orts-

den Charakter eines eigenständigen Dorfkerns bewahren.

bildes beitragen gelten im Sinne des SOG als schützenswert. Die grün gekennzeichneten Stadtteile enthalten Bereiche mit Bei der Verwirklichung dieser Ziele ist auf die Erhaltung

qualitätvollen städtebaulichen Strukturen und hohem Anteil

der historischen Architektur und ihrer Wirkung auf das

von baukulturell und historisch wertvollem Baubestand.

Stadt- oder Ortsbild, auf die Schaffung einer Synthese zwischen historischer und moderner Architektur, auf die örtli-

Blau gekennzeichnet sind sämtliche restliche Bereiche, die

che Bautradition sowie auf die Erfordernisse der Stadt- und

eine städtebauliche Qualität besitzen.

Ortserneuerung Bedacht zu nehmen. 60 Für das behandelte Thema der Lebensmittelläden in InnsEin Umbau, Neubau oder Zubau innerhalb dieser Zone ist bei

bruck ist dies vor allem innerhalb in der Erhaltungs- und

der Behörde anzuzeigen und genehmigen zu lassen, gegebe-

Schutzzonen von Bedeutung, da hier auf eine besondere Ge-

nenfalls ist durch ein Gutachten oder den Gestaltungsbeirat

staltung der Ladenfronten geachtet werden muss, damit sich

zu prüfen ob durch den Eingriff die Charakteristik des En-

diese störungsfrei in das bestehende Ortsbild einfügen.

sembles gestört oder beeinträchtigt wird.

Die Fotos auf der gegenüberliegenden Seite zeigen einige Innerhalb Innsbrucks gibt es vier verschiedene Qualitäten des Stadt- und Ortsbildschutzes, dargestellt in der Karte auf der folgenden Seite. Die Rot gekennzeichneten Bereiche sind jene, welche innerhalb der Erhaltungszone liegen und einen besonderen Beitrag zum architektonischen Charakter der Stadt leisten. Eingeschlossen ist hiermit die Innsbrucker Altstadt, sowie die Maria-Theresien Straße und die Innsbrucker Museumsstraße. Gelb markiert sind die in der Schutzzone gelegenen ehemaligen Ortskerne der eingemeindeten Innsbrucker Ortsteile wie

60 Fundamentals

Beispiele von Ladenfronten innerhalb der genannten Zonen.

Raumplanung 61

03 Raumplanung

XX 64 Fundamentals

ZEITGESCHEHEN

Headline 65

1892 - Erfindung der Rolltreppe Jesse W. Reno erfindet in New York die Rolltreppe

1903 - Gründung Konsumverband

Der Zentralverband österreichischer Konsumgenoss wird mit dem Ziel als Kollektiv günstiger Lebensmi

1876 - Erfindung des Kühlschranks Dr. Carl von Linde erfindet die Kältemaschine und trägt dadurch zur Verbesserung der Haltbarkeit von Lebensmitteln bei.

1908 - Eröffnung Kau

In der Innsbrucker Maria-T das Kaufhaus Bauer und Sc Es war der erste Stahlbeton

1925 - Pa

Therese Mö in der Dreih in Hall und

1905 - Laden in Wörgl Therese Gollner (später Mölk) eröffnet gemeinsam mit ihrer Schwester ihr erstes Lebensmittelgeschäft in Wörgl.

1890

1900

1910

1933-1945 - Austrofaschismus 1938 - Anschluss Österreichs an das Deutsche Reich 1939 - 1945 Zweiter Weltkrieg 1943 Bombenangriffe auf Innsbruck

1914-1918 - Erster Weltkrieg Ausgelöst durch das Attentat auf den österreichischen Thronfolger Erzherzog Franz Ferdinand Ende der Monarchie in Österreich

1922-1923 - Hyperinflation in Österreich Arbeiter werden zweimal täglich ausbezahlt, Entwertung des Geldes um 1:14000

1929 - 1930 - Weltwirtschaftskrise Hervorgerufen durch eine deutliche Ausweitung der Konsumgüterproduktion und der landwirtschaftlichen Produktion

1930 - Erster Supermarkt weltweit Während der Weltwirtschaftskrise ersetzte Michael Cullen in Jamaica, New York zahlreiche 40-50 m² große Geschäfte durch 10 mal größere. Durch einen hohen Anteil von Selbstbedienungsartikeln schaffte er es nicht nur wetbewerbsfähig gegenüber seinen Mitbewerbern zu sein, sondern diese auch zu unterbieten.

senschaften ittel zu erwerben gegründet.

1948 - Erster Supermarkt in Europa Migros Laden in Zürich

ufhaus Tyrol

1946 - 100 Mitarbeiter

Theresien Strasse eröffnet chwarz (später Kaufhaus Tirol). nbau Tirols und hatte als erste Gebäude in Tirol Aufzüge.

Die Firma Mölk hat 100 Angestellte und 11 Filialen.

acht Militärbäckerei

1942 - Mölk wird OHG

ölk pachtet die ehemalige Militärbäckerei heiligenstrasse. Weitere Filialeröffnungen d den Viaduktbögen.

Umwandlung der Firma Mölk in eine OHG offene Handelsgesellschaft.

1920

1930

1940

1964 - erste Olympische Winterspiele in Innsbruck

1955 - Wirtschaftswunder

1976 - zweite Olympische Wi

Ersatzaustragungsort für Denver Colo

1973 - erste Ölkrise Steigerung des Ölpreises um 70% ein autofreier Tag pro Woche

1979 - zweite Ölk 1966 - Messe Euro-Shop Die Messe Euro-Shop, eine Messe für Investitionsgüter des Handels, findet zum ersten Mal in Düsseldorf statt.

1970 - Eröffnung DEZ Innsbruck Eröffnung des DEZ Einkaufszentrums im Innsbrucker Osten 11.000 m² Verkaufsfläche, 600 Parkplätze Erster Interspar Markt

1951 - Erfindung des Einkaufswagens Der Maschinenbauer Rudolf Wanzl erfindet in Leipheim einen Drahtkorb mit Rollen - den Einkaufswagen.

1976 - 2. Novelle Tiroler Rau

Erstmals spezielle Vorgaben zur Erric Läden über 300 m² Verkaufsfläche dü in extra ausgewiesenen Gebieten erri Vermeidung von Kaufkraftabfluss au

1961 - Erster ALDI Discounter in Bochum Die Brüder Karl und Theo Albrecht versuchten mit dem System: begrenztes Sortiment, keine verderblichen Waren und schnellen Umschlag von Waren die Nebenkosten so zu senken, dass sie ihr Sortiment günstiger als die Konkurrenz anbieten konnten.

1967 - Übernahme Hofer durch ALDI

1980 - Erster Ba

1987 - Erste Bankomatkass in Österreich

Das deutsche Discount Unternehmen ALDI, expandiert nach Österreich und übernimmt die von Helmut Hofer gegründete Filialkette Hofer.

1974 - Von Mölk zu MPreis

1954 - Gründung SPAR

Die dritte Generation der Familie Mölk, Hansjörg und Anton Mölk übernehmen die Firm und versuchen mit einem Diskounterkonzept in Innsbruck Fuss zu fassen. Erster Markt in der Andechsstrasse in Innsbruck

Gründung der Handelsvereinigung Spar Tirol/Pinzgau, aus der später die Spar Gruppe hervorgehen sollte, in Kufstein.

1952 - Erster Supermarkt in Innsbruck

1969 - Rote Zahlen bei Mölk

Die Firma Feldkirchner eröffnet in Innsbruck den ersten Selbstbedienungsladen. Erster auotmatischer Türöffner in der Stadt

Trotz einem breiten Filialnetz schreibt Mölk Rote Zahlen. Grund nicht konkurrenzfähig gegenüber den sich ausbreitenden Supermärkten.

1961 - Erstes Mölk Selbstbedienungsgeschäft Aufgrund des wachsenden Konkurenzdrucks eröffnet die Firma Mölk ihr erstes Selbstbedienungsgeschäft in der Andechsstrasse in Innsbruck

1979 - Erste Scan 1952 - Erfindung des Barcodes Heute tragen 98% aller Lebensmittel 1976 - Erste Scannerkasse einen 8-13 stelligen Warencode. Die European Article Number, kurz EAN Erste Scannerkasse in einem Supermarkt (Oregon/USA). In der DDR hat man bis zur Wende 1989 in den Kaufhallen aufgrund der Vollbeschäftigungsideologie ohne Scannerkassen gearbeitet. Die Kassiererinnen kannten die Einzelhandelsverkaufspreise ihres zahlenmäßig limitierten Warenangebotes auswendig. ALDI stellte erst 2002 auf Scannerkassen um, da das Eintippen der Produktcodes wesentlich schneller war.

1950

1960

1970

Die Firma Billa setzt z zunächst Versuchswei

1980

2013 - 219 Supermärkte

interspiele in Innsbruck

MPreis betreibt aktuell 219 Supermärkte in Tirol, Salzburg und Südtirol

orado

1995 - Beitritt Österreichs in die Europäische Union seitdem zweimal EU-Ratspräsidentschaft 1998 und 2006

2012 - TanteM

krise

Quelle: Statistik Austria

1992 - Tourismusrekord in Tirol mit 46 Mio. Übernachtungen erreicht Tirol seine bisherige Fremdenverkehrs-Bestmarke

2002 - Einführung des EURO 1999 Enführung als Buchgeld, seit 1.1.2002 als offizielle Währung

BEVÖLKERUNGSENTWICKLUNG Stand Mai 2013: 714.430 Einwohner

umordnungsgesetz

chtung von Einkaufszentren. ürfen nur noch ichtet werden. us den Tälern in das Inntal.

Quelle: Statistik Austria

2004 - Biennale Vendig Die Firma MPreis vertritt Österreich auf der Architekturbiennale in Venedig

1993 - Auszeichnung für MPreis Lienz

ankomat in Österreich

Als erster Supermarkt erhält der Lienzer MPreis eine Auszeichnung des Landes Tirol für neues Bauen. Und nimmt somit eine Gegenposition zu den bis dato rein funktional gestalteten Märkten ein.

BRUTTO INLANDSPRODUKT Stand Mai 2013: € 208,47 Mrd.

MPreis beginnt mit der Website, www.tantem.at den Lebensmittelvertrieb im Internet.

KONSUMAUSGABEN LEBENSMITTEL Stand Mai 2013: € 164.60 Mrd.

1998 - 100. MPreis

Quelle: Statistik Austria

Der SuperM in der Innsbrucker Andechsstrasse wird die 100 Filiale des Unternehmens.

1986 - Erster SuperM Eröffnung des ersten über 800 m² großen Geschäfts am Innsbrucker DEZ

2007 - SPAR übernimmt Sillpark

1989 - Erstes Baguette Bistro

Die Spar Gruppe übernimmt mit ihrer Tochterfirma, der SES European Shopping Centres die Leitung von Einkaufszentren ua. auch den Innsbrucker Sillpark.

Einerseits Vorstoß auf den Imbiss-Sektor, andererseits Erhöhung der Aufenthaltsqualität im Supermarkt.

1985 - Umzug nach Völs Aufgrund der zu klein gewordenen Lager- und Verwaltungskapazitäten am Innsbrucker Westbahnhof, zieht das Unternehmen an den Stadtrand nach Völs um.

nnerkasse in Österreich

zum ersten Mal, ise, Barcodescanner-Kassen in Wien ein.

1990

1993 - Einführung von Scannerkassen Billa führt nun flächendeckend Scannerkassen in Österreich ein.

2000

2006 - EuroShop Design Award Im Rahmen der Messe EuroShop wird zum ersten mal der EuroShop Design Award für besonders innovatives und gutes Shopdesign im Einzelhandel vergeben.

2003 - RFID-Chip Entwicklung des RFID Funkchip, Waren müssen nicht mehr gescannt werden, sondern funken den standartisierten EPN (European Product Code) automatisch an die Kasse.

2010

04 Zeitgeschehen

Konsum- und Einkaufsgenossenschaften

Betrachtet man das vorhergehende Diagramm genauer, wer-

onal wirtschaftende Genossenschaftsnetzwerke zusammen,

den drei Paradigmenwechsel deutlich die der Lebensmittelein-

einige von ihnen bestehen auch heute noch, oder haben zu-

zelhandel in den letzten 100 Jahren durchschritten hat. Der

mindest noch einen gewissen Bekanntheitsgrad in der Bevöl-

dritte geht im Augenblick von statten und bedeutet eine Ver-

kerung. Beispiele hierfür sind die Genossenschaften KON-

allgegenwärtigung des Konsums in unserem Lebensumfeld.

SUM oder COOP, wovon letztere auch heute noch existiert.

Die, den Handel betreffenden, Veränderungen gehen natürlich

Das Prinzip des Zusammenschlusses um als Gemeinschaft

eng einher mit sämtlichen anderen zeitgeschichtlichen Ent-

bei Herstellern eine bessere Verhandlungsposition zu errei-

wicklungen und Errungenschaften der jüngeren Geschichte.

chen machten sich auf der anderene Seite auch die Händler,

Betrachtet man den Kontext in welchem diese Entwicklung

oder Krämer selbst zu nutze. Aus diesen damals gegründeten

stattfindet ist sogar eine Prognose in die Zukunft möglich.

Einkaufsverbünden gingen im Laufe der Zeit große Handelsunternehmen hervor, die auch heute noch den Lebensmittel-

Vor 100 Jahren war Tirol noch stark agrarwirtschafltich ge-

markt mitbestimmen. Diese Historie findet man beispiels-

prägt und erlangte noch lange nicht den Wohlstand in wel-

weise bei der 1895 gegründeten ADEG Österreich Handels

chem wir heute leben. Die Lebensmittelproduktion lag bei

AG oder der bei der 1954 gegründeten Handelsvereinigung

den Familien selbst, die meist eine kleine Landwirtschaft

SPAR Tirol/ Pinzgau aus welcher eine der größten Einzel-

unterhielten um sich selbst versorgen zu können. Ergänzen-

handelsunternehmen Europas hervorgegangen ist.

de Lebensmittel, die nicht selbst hergestellt werden konnten, erwarb man beim Kramer im Dorf. Hier setzt auch die erste große Veränderung des Handels an, denn durch den allmälich steigenden Wohlstand stieg auch das Bedürfnis zu konsumieren. Um günstiger Lebensmittel erstehen zu können schloss man sich zu so genannten Konsumgenossenschaften zusammen, die aufgrund der größeren Abnahmemengen Rabatte und Verbilligungen beim Großhändler oder Hersteller erzielen konnten. Weiterer Vorteil dieser Gemeinschaften war, dass man nicht mehr der Willkür des ortsansässigen Krämers unterlag sondern nun selbst über Qualität und Menge entscheiden konnte. Aus den einzelnen regional bestehenden Konsumgenossenschaften schlossen sich bald überregi-

70 Fundamentals

Zeitgeschehen 71

04 Zeitgeschehen

Vom Wirtschaftswunder und Supermärkten

Unter den Wirtschaftswunderjahren bezeichnet man den

Selbstbedienungsladens nach Europa. Im Gegensatz zu den

Zeitraum von den 1950er Jahren bis zu Beginn der ersten

vorherrschenden Kramerläden konnte mit diesem Prinzip

Ölkrise im Jahr 1974. Ausgangssituation dieses Wirtschafts-

Personal eingespart werden, die Verkaufslächen vergrößer-

wunders war der 1945 zu Ende gegangene Zweite Welt-

ten sich jedoch. Das machte den Lebensmittelhandel ökono-

krieg und damit die Diktatur des Nationalsozialismus‘ in

mischer und dieser Preisvorteil konnte an den Kunden wei-

Deutschland und Österreich. Mitteleuropa war durch den

tergegeben werden. Postitiver Nebeneffekt der gestiegenen

Bombenkrieg stark zerstört worden und befand sich im Wie-

Verkaufsfläche und eines immer enger werdenden Logistik-

deraufbau. Gleichzeitig leisteten die Alliierten mit Hilfe des

netzwerks war, dass alles zu jeder Zeit und in der gewünsch-

Marshall Plans einen großen Beitrag zum Wiederaufbau der

ten Menge verfügbar war.

Länder und deren Volkswirtschaften. Neue Ladenkonzepte erforderten wiederum Erfindungen, die Die in Deutschland vom Wirtschaftsminister und späteren

das Einkaufen erleichterten und verbesserten. So erfand bei-

Bundeskanzler Ludwig Erhard und in Österreich von Fi-

spielsweise der deutsche Maschinenbauer Robert Wanzl im

nanzminister Reinhard Kamitz und Bundeskanzler Julius

Jahr 1951 einen Drahtkorb auf Rollen - der Einkaufswagen

Raab angestrebte soziale Marktwirtschaft tat ihr übriges zur

war geboren. Er erleichterte das Einkaufen insofern, dass die

Förderung des sozialen Wohlstands.

Einkäufe nicht mehr selbst durch den Markt getragen werden

mussten. Gleichzeitig verlor man aber dadurch den direkten Mitte der 1950er Jahre stieg die private Kaufkraft an, die

Bezug zu Menge und Gewicht des Einkaufs. Einkaufsstrate-

Lebenshaltungskosten stagnierten jedoch. Daraus resultierte

gen machen sich diesen Trick heute noch zu nutze, so stieg

ein breiter Wohlstand, der die Nachfrage nach Konsum- und

seit 2000 die Einkaufswagengröße um 12 % was uns sugge-

Luxusgütern nährte. Vor allem Lebensmittel waren nach der

rieren soll noch nicht genug eingekauft zu haben. 64,65

entbehrungsreichen Zeit des Zweiten Weltkriegs stark nachgefragt, da das Bedürfnis sich endlich einmal satt zu essen

In Tirol sorgten Großhandelsorganisationen wie ADEG, IFA

ein großes war. Die Zeitgeschichte spricht sogar von einer

und A&O für eine flächendeckende Verbreitung des Prinzips

Fresswelle, die neben der Reisewelle eine Ausprägung des

Supermarkt. Den größten Aufschwung dieser Zeit nahm das

Wirtschaftswunders war.

1954 in Kufstein gegründete und voll auf das Prinzip Selbst-

bedienung setzende Handelsunternehmen SPAR, das bereits Die gestiegene Nachfrage nach Lebensmitteln veränderte auch die Landschaft der Lebensmittelmärkte nachhaltig. Aus Amerika schwappte Michael Cullens‘ Idee des großflächigen

72 Fundamentals

1959 in ganz Österreich mit Filialen vertreten war. 66

Zeitgeschehen 73

04 Zeitgeschehen

Discounter und Einkaufszentren

Trotz den beiden Ölkrisen der 1970er Jahre wuchs die Wirt-

der Boden dort günstiger zu kaufen war. Ein weiterer Vorteil

schaft in Österreich stetig - und somit auch der Wohlstand

war, dass sich durch die Lage am Stadtrand der Einzugsbe-

der Bevölkerung. Die Kaufkraft stieg und die Nachfrage von

reich dieser Märkte entscheidend vergrößerte und so eine

Konsumgütern wurde größer.

große Menge von Kunden gleichzeitig ansprach.

In dieser Zeit begründeten die Brüder Karl und Theo Alb-

In Innsbruck war das Diskont Einkaufszentrum - kurz DEZ

recht aus Essen den Discount-Supermarkt. Das konkurrenz-

- 1970 die erste dieser neuen Typologien die am östlichen

los günstige Warenangebot und die Tatsache, dass die beiden

Stadtrand eröffnete. Der imense Flächenverbrauch der neu-

Brüder ihre Produkte auf Komission direkt beim Hersteller

entstehenden Einkaufszentren veranlasste die Tiroler Lan-

kaufen konnten und so erst bezahlen mussten wenn die Ware

desregierung 1976 die Ansiedlung von großen Shopping-

schon längst in ihren Märkten verkauft war, bescherte der

strukturen in den damals noch ländlich geprägten Gegenden

Firma ALDI ein großes flächendeckendes Wachstum. Schon

Tirols durch das Entwicklungsprogramm Einkaufszentren

1968 überstieg die Expansion die Grenzen Deutschlands und

des Tiroler Raumordnungsgesetzes zu reglementieren.

kam unter der Firmierung Hofer auch nach Österreich. Das Resultat dieser Gesetzgebung erkennt man gut an den Aber nicht nur die Nachfrage nach Konsumgütern stieg stetig, sondern auch das Bedürfnis nach neuen Einkaufstypologien. Größere Märkte wurden verlangt in denen eine breitere Produktpalette angeboten werden konnte. Also bei einen Einkauf nicht nur der Lebensmittelbedarf der kommenden Woche gedeckt war, sondern auch noch Mode und Schuhe am selben Ort gekauft werden konnte. Am praktischten wäre diese Typologie, wenn man sie mit dem eigenen Auto erreichen konnte und direkt vor der Tür einen Parkplatz fände, ohne die Einkäufe über weite Strecken tragen zu müssen. Mit diesem Bedürfnispaket war die Entstehung der Einkaufszentren vor den Toren der Stadt begründet. Da wegen der großen Parkflächen ein hoher Flächenbedarf gegeben war, verlagerte man diese Typologie an die Stadtränder, da

74 Fundamentals

gewidmeten Sonderflächen des Raumordnungsgesetzes.

Zeitgeschehen 75

Inszenierung

05 Inszenierung

Erlebniskauf

Vom Dienstleister zum Erlebnisgestalter

Die beiden Wirtschaftstheoretiker Joseph Pine und James

Das Erlebnis stellt ein durchaus vorhandenes, bisher jedoch

Gilmore gründen in ihrem 1999 erschienen Buch „The Expe-

nicht beschriebenes Genre der wirtschaftlichen Produktion

rience Economy - Work ist Theatre & Every Business a Sta-

dar. Geschäfte werden zu Bühnen und Angestellte zu Schau-

ge“ die These, dass wegen der Omnipräsenz von angebotenen

spielern wenn ein Kunde den Laden betritt. 68

Waren der Preis nicht mehr Wettbewerbsfaktor allein ist. Die Nachfrage der Gesellschaft nach Erlebnissen erkläUnternehmen gehen zugrunde, wenn sie auf niedrige Preise

ren sich Pine und Gilmore mit Hilfe des Wirtschaftswis-

angewiesen sind, um ihr Angebot an den Mann zu bringen [...]

senschaftlers Tibor Scitovsky, der darauf hinwies, dass die

In immer mehr Branchen ist das Wettbewerbssystem der Preis-

Nachfrage eine wesentliche Reaktion des Wohlstands einer

senkung keine Gewähr mehr für Wachstum und Rentabilität.

Gesellschaft ist. Scitovsky vergleicht es mit der Anzahl der

Festmähler die der Mensch mit zunehmendem Wohlstand zu Anhand des Beispiels der Kaffeebohne erläutern die beiden

erhöhen scheint.

einen wirtschaftlichen Produktzyklus, der von der Produktion des Rohstoffs Kaffeebohne heruntergerechnet auf die ge-

Der Mensch schafft immer mehr besondere Gelegenheiten

trunkene Tasse Kaffee die kleinste Gewinnspanne hat. Mit

und Feiertage, die eines Festmahls würdig sind , und macht

etwas mehr Gewinn kann der Veredler des Produkts rechnen,

diese festlichen Gelegenheiten schließlich zur Routine. Das-

der durch Trocknungs- und Röstprozesse aus dem Rohstoff

selbe gilt auch für Erlebnisse, die wir bezahlen.69

Kaffeebohne das Produkt Kaffee herstellt. Eine schon recht hohe Marge erzielt der Dienstleister des Cafè Betreibers oder

Diese Entwicklung macht Unternehmer, zu deren Gruppe

des Baristas, der das Produkt durch seine Dienstleistung

auch die Lebensmittelhändler zählen, zu Gestaltern von Er-

fertig entwickelt. Die Steigerung dieser Dienstleistung ist

fahrungen. Sie bieten zusätzlich zu Produkten auch die mit

laut Pine und Gilmore das Erlebnis auf das Produkt setzen

dem Konsum dieser Angebote einhergehende Erfahrung an,

kann. Als Beispiel führen sie das Café Florian in Venedig an,

die bei Erlebnissen eine inherent persönliche ist. Der Käufer

dass dank seiner Einzigartigkeit und besonderen Lage einen

wird auf einer emotionalen, physischen, intelektuellen oder

ungeahnt hohen Preis pro verkaufter Tasse Kaffee erzielen

gar spirituellen Ebene angesprochen. 69

kann. Doch nicht nur das Café Florian, dessen Erlebnisfaktor ja

Geschäfte werden zu Bühnen und Angestellte zu Schauspie-

quo Standort gegeben ist kann diesen erzielen, da der Erleb-

lern wenn ein Kunde den Laden betritt. 70 ►

niswert frei generierbar ist.

78 Fundamentals

Inszenierung 79

05 Inszenierung

Erlebniskauf

Dimensionen des Erlebnisses

Pine und Gilmore gliedern das Erlebnis in einzelne Erlebnis-

Die beiden, und hier sei es nochmals bemerkt, Wirtschaftswis-

sphären auf. Diese beziehen sich zum einen auf den Grad der

senschaftler schließen das Kapitel Ästhetik mit der Conclusio:

Interaktion, zum anderen auf den Grad der Immersion des Eine ästhetische Erfahrung muss sich selbst treu bleiben und

Kunden innerhalb des Erlebnisses.

auf die Gäste echt wirken. 72 So ist beispielsweise ein Theaterstück geprägt von einer passiven Beteiligung am Geschehen, aber an einer hohen

Es stellt sich die Frage inwieweit, dieses in Amerika ge-

Aufnahme des Dargebotenen. Im Gegensatz dazu steht ein

schriebene Buch, das vorwiegend Erlebnisrestaurants und

Tourist in einem Wintersportort, der aktiv seinen Urlaub

Themenparks als Beispiele behandelt, auf die Lebensmit-

durchlebt und völlig darin eintaucht.

telmarkt-Situation in Mitteleuropa zutrifft. Doch, so denke ich, ist auch hier eine Sättigung des Markts eingetreten, die

Die beiden Dimensionen die der Interaktion und die der Im-

Mittel des Erlebens als wichtiges Unterscheidungsmerkmal

mersion spannen ein Feld auf, in deren Zusammenspiel die

nötig machen. ■

vier Sphären eines Erlebnisses, die Unterhaltung, die Bildung, die Realitätsflucht und die Ästhetik auftauchen. Der für das behandelte Thema der Ladengeschäfte wohl wichtigste Aspekt ist der, der Ästhetik. Hier taucht der Kunde in eine Umgebung ein ohne darauf Einfluss nehmen zu können. Pine und Gilmore sehen in der Gestaltung dieses Aspekts auch die Rolle des Architekten, die direkte ästhetische Erfahrung des Wirklichen in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen zu rücken. 71 Da ihnen die Gefahr des Authentizitätsverlust bei dieser Art von Inszenierung und Instrumentalisierung von Architektur bewusst ist, führen sie Michael Benedikt und Ada Louise Huxdable ins Feld, die beide solch durchinszenierte Orte als unecht oder gar als Fälschung bezeichnen würde.

80 Fundamentals

Die Erlebnisssphären nach Pine und Gilmore

AKTIVE BETEILIGUNG

TÄ A LI RE

PASSIVE BETEILIGUNG

LT U

AUFNAHME

IMMERSION

Inszenierung 81

AUFENTHALTSQUALITÄT

05 Inszenierung

Die Aufenthaltsqualitäten eines Supermarkts

Inzwischen haben es die Warenhäuser sich nahlegen lassen, immer mehr zur Bequemlichkeit ihrer Kunden zu thun, Wertheim hat in Berlin bereits eine Art Aussschank in seinen Etablissements errichtet, wo man gegen Entgeld Bier, Kaffee, Chocolade, Gebäck etc. erhält. Wenn man heute in einer Familie hört: Wir gehen zu Wertheim, so heißt das nicht in erster Linie, wir brauchen irgendetwas besonders notwendig für unsere Wirtschaft, sondern man spricht von einem Ausfluge, den man nach irgendeinem schönen Ort in der Umgegend macht. [...] Hat man Bekannte gefunden oder mitgebracht, so bleibt man wohl plaudernd längere Zeit sitzen, zeigt sich die Einkäufe und reizt sich dadurch Gegenseitig zu neuen Ausgaben.73 — Gustav Stresemann, Die Warenhäuser - Ihre Entstehung Entwicklung und volkswirtschaftliche Bedeutung Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft Nr 56 1900 / S. 713-714

84 Fundamentals

Inszenieriung 85

05 Inszenierung

Die Aufenthaltsqualitäten eines Supermarkts

Der dritte Ort

Was Gustav Stresemann in seinem Artikel für die Zeitschrift

Sitzgelegenheiten und Bistrotischen. Diese Funktion ist mit

für die Gesamte Staatswissenschaft schon vor über hundert

psychologischen Codes stark aufgeladen, denn das ständige

Jahren beschreibt, verstehen Soziologen und Marketingspe-

Aufbacken von Fertigteiglingen verströmt einen Geruch von

zialisten heutzutage unter dem Schlagwort des dritten Orts.

frischem Brot durch den ganzen Supermarkt und suggeriert

Ray Oldenburg, der mit dem Buch „The Great Good Place“

dem Kunden die absolute Frische von Produkten und bietet

das Standardwerk zum Thema dritter Ort geschrieben hat,

ein olfaktorisches Erlebnis. Die immervollen Auslagen und

definiert den dritten Ort als: homes away from home, where

Brotkörbe der Bäckerei erinnern den Kunden unterbewusst

unrelated people relate.

an einen Marktstand.

Also der Art von Orten die weder

das Zuhause, noch der Arbeitsplatz sind und dort trotzdem die Möglichkeit bieten ohne spezifischen oder offensichtli-

Die wichtigste Suggestion bereitet aber die loungeartige

chen Grund Zeit zu verbringen. Alle diese dritten Orte besit-

Einrichtung des Cafés. Ganz bewusst erinnern die bequem

zen damit eine hohe Aufenthaltsqualität.

aussehenden Polstersessel und das warme Licht der über den Tischen hängenden Leuchten an das Wohnzimmer Zuhause.

Blickt man nun auf die Landschaft der Supermärkte in Tirol,

Hier soll man sich wohlfühlen, sich mit Bekannten treffen,

wird einem bewusst, dass sogar die Lebensmitteleinzelhänd-

Kaffee trinken, schlicht: Zeit verbringen. Und vielleicht

ler versuchen die Aufenthaltsqualität in ihren Geschäften zu

braucht man dann plötzlich doch noch das ein oder andere

erhöhen. Allen voran geht die Firma MPreis mit ihrer Bä-

aus dem Supermarkt.

ckerei/Café Tochter Baguette. Bereits Anfang der 1990er Jahre eröffnete die Familie Mölk das erste Baguette Café in

Dass das System Dorfcafé sichtlich gut funktioniert, zeigt

der Innsbrucker Innenstadt und experimentierte so mit ei-

ein Anschlag der mir bei meinen Feldstudien im MPreis Café

ner neuen Qualität des Einkaufens, die ihnen einen breiteren

in Wattens aufgefallen ist. Auf diesem werden die Gäste ge-

Kundenstamm erschließen sollte.

beten nach spätestens zwei Stunden ihr Auto aus der Tiefgarage zu entfernen. Es kommt also häufig vor, dass sich Leute

In der Verbindung mit seiner Gastronomielinie Baguette wird

in den Supermarktcafés so wohl fühlen, dass sie die Zeit aus

nicht nur die Nachfrage nach dem Erlebniseinkauf abgedeckt,

den Augen verlieren.

sondern auch der Bedarf nach Orten der Begegnung, die dem Geschäftstyp Supermarkt eine neue Funktion zuweisen.75

Die Dreifaltigkeit von Kirche, Rathaus und Wirtshaus eines Tiroler Dorfs wird so durch das Hinzukommen des Super-

Heute findet man in fast jedem Supermarkt eine dem eigent-

markts um die Konsumkomponente erweitert, die im selben

lichen Verkaufsraum vorgelagerte Bäckerei mit mehreren

Zuge die Aufenthaltsqualität eines Dorfcafés mitliefert. ►

86 Fundamentals

Inszenierung 87

05 Inszenierung

Die Aufenthaltsqualitäten eines Supermarkts

Dorfzentren

Wie wichtig die Komponente des Konsumtreffpunkts in Mit-

Zum anderen bedeutet die Entwicklung dieser Ortszentren

ten des Dorfs für die Bevölkerung ist, zeigt sich am Beispiel

- vor allem wenn dies immer von der selben Kette geschieht

des MPreis Supermarkts in Matrei am Brenner, der direkt

- eine nicht überlebbare Konkurrenz für kleine noch beste-

gegenüber der Pfarrkirche im Zentrum des Orts liegt. Aber

hende Einzelhändler oder Gastronomen am Ort, die eine

auch beim schon erwähnten und vom Architekten Dominique

ähnliche Produktpalette anbieten wie das Einkaufszentrum.

Perrault geplanten Supermarkt in Wattens. Hier war es erst durch eine Sonderwidmung der Gemeinde möglich an dieser

Aus den ehemals in jedem Ort gelegenen Kramerläden sind

Stelle, unweit des eigentlichen Dorfzentrums von Wattens,

heute also kleine Einkaufszentren mit der zehnfachen Ver-

ein kleines Einkaufszentrum mit 1.200 m zu errichten und

kaufsfläche geworden. Sie übernehmen die Funktionen die

so die zulässige Maximalverkaufsfläche um gut ein Drittel

früher der Bäcker, der Metzger und nun auch das Wirtshaus

zu überschreiten.76 Zahlreiche weitere Einzelhändler und so-

innegehabt haben. Die Marktplätze der Dörfer verlagern sich

gar der örtliche Polizeiposten haben sich in und um das neu

in die Innenräume der Supermärkte. Egal ob sie mitten im

entstandene Einkaufszentrum positioniert und stärken so die

Ort oder außerhalb stehen, am Ende ist der einzige Unter-

Struktur der Gemeinde Wattens von Innen heraus.

schied ob man um zu ihnen zu gelangen das Auto benutzen

muss oder nicht. ■ Bei dem hier behandelten Thema des Dorfzentrums handelt es sich aber um ein zweischneidiges Schwert. Zum einen ist positiv zu vermerken, dass die Kernzonen der Gemeinden gefördert werden und konkurrenzfähig zu Flächen vor den Toren der Stadt werden. Konkurrenzfähig gegenüber den viel zitierten „Grünen Wiesen“, auf denen sich sonst die Konsumfunktionen ansiedeln würden und die Orte selbst veröden lassen würden. Dies ist vor allem von Vorteil für die gewachsene Struktur des Ortskerns, da keine Verlagerung der Attraktoren nach Außen geschieht. Auch für die weniger mobilen Mitglieder einer Dorfgemeinschaft hat dies den Vorteil, dass sie weiter am gesellschaftlichen Leben teilnehmen können und vielleicht länger für sich selbst sorgen könnten, als wenn die Einkaufsmöglichkeiten weit enfernt am Ortsrand gelegen wären.

88 Fundamentals

WIR ERSUCHEN UNSERE KUNDEN IHRE FAHRZEUGE NICHT LÄNGER ALS ZWEI STUNDEN IN UNSERER TIEFGARAGE ZU PARKEN. DIE TIEFGARAGE WIRD AB SOFORT IN REGELMÄSSIGEN ABSTÄNDEN KONTROLLIERT.

Herzlichen Dank für Ihr Verständnis

Die Marktleitun g

Anschlag im Baguette Bistro MPreis Wattens, Juni 2013

Inszenierung 89

BRanding

06 Branding

Branding

Das nebenstehende Foto zeigt die Installation „Delete!“ in

mung geschieht oft Unterbewusst und wird durch Assoziati-

der Wiener Neubaugasse, einer der belebtesten Einkaufst-

onen und Emotionen hervorgerufen, die wir als Konsumenten

rassen Wiens. Die beiden Künstler Christoph Steinbrenner

empfinden, wenn wir bestimmte Schlüsselsignale erkennen.

und Rainer Dempf haben für zwei Wochen jede Art von

Viele Konsumkritiker sehen in der Überhandnahme des Bran-

Beschriftung, Piktogrammen oder Markenzeichen, die an

ding ein neues Wertesystem aufkommen, das die Gefahr birgt,

den Fassaden entlang der Neubaugasse angebracht sind mit

die traditionellen Werte Zug um Zug zu verdrängen.

gelber Folie überklebt und damit gleichgeschaltet. Der überaus erstaunliche Effekt ist, dass die gegenseitig um die Auf-

Marken treten an die Stelle traditioneller Ordnungssysteme,

merksamkeit der Passanten buhlende Werbung plötzlich ver-

weil Heimat, Familie und Beruf keine Umfassenden Identi-

stummt und das ursprüngliche Gefüge der dahinterliegenden

tätsstiftungen mehr ermöglichen. Um diese Identität kom-

Architektur preisgibt. 77

munizieren zu können, werden vordefinierte Images „Brandings“ als Bausteine der eigenen Identität eingesetzt. Der

Umso erstaunlicher aber ist, wieviel Werbung und Marken-

Wert der Marke hat heute bei allen größeren Unternehmen

identitäten uns tagtäglich umgeben, die wir, wenn überhaupt

eine gewichtige Bedeutung. Die Marke ist zur neuen Heimat

noch, unterbewusst wahrnehmen. Auf dem nebenstehenden

geworden. 78

Foto wird jedoch deutlich, welches Verhältnis im Vergleich zum übrigen Stadtraum von der Werbung eingenommen

Noch vor dem Logo ist die Architektur das wichtigste Zei-

wird. Auch ich habe versucht im vorhergegangenen Analyse-

chen mit welchem man das Image seines Unternehmens nach

teil meiner Arbeit die Marken an den Fassaden zu retouchie-

Außen kommunizieren kann. So machen es sich vor allem

ren, also verschwinden zu lassen, um damit die oft schrei-

große Unternehmen oder Firmen, die auf eine hohe Kun-

ende Werbung für einen Moment auszublenden und mich

denfrequenz angewiesen sind zu nutze mittels einer Corpo-

auf das dahinterliegende Gefüge konzentrieren zu können,

rate Architecture ihr Firmenleitbild zu unterstreichen, einen

beziehungsweise dieses auch vergleichbar zu machen.

Qualitätsanspruch sicher zu stellen, oder - was mit Sicherheit der häufigste Beweggrund für eine spektakuläre Corporate

Das Branding ist aber weniger eine ästhetische Aufladung

Architecture darstellt - den Innovationsgeist des Unterneh-

der Marke als eine identitsstiftende. Das Unternehmen be-

mens und ihre Zukunftsorientiertheit nach Außen zu kom-

mächtigt sich mit Assoziationen aufgeladene Eigenschaften

munizieren.79 ►

und Erscheinungsbilder und generiert sich so ein Image, von dem es hofft auf dem Markt - vom Konsumenten - besser und wohlwollend wahrgenommen zu werden. Diese Wahrneh-

92 Fundamentals

Christoph Steinbrenner & Rainer Dempf, DELETE - die Entschriftung des รถffentlichen Raums, Neubaugasse, Wien, 2005

Branding 93

06 Branding

Gerade wenn Marken ihr Image so verkaufen wie ihr Pro-

Konzept des dritten Orts an die Spitze. Die Shops werden zu

dukt brauchen die Marken passende Niederlassungen, kleine

Orten die wechselnde Programmierungen erhalten. Tagsüber

Tempel im Dienste der Markenidentität um profane Umge-

ist der Shop Showroom für die von Prada entworfene Mode;

bungen zu ersetzen und die Verfügbarkeit eines Produktes

Abends wird der Laden dank einer Pop-up Stage zum kul-

zu zelebrieren.

turellen Treffpunkt eines Szeneviertels. In einem Interview mit dem deutschen Architekturmagazin Detail berichtet Ole

An der Marke Louis Vuitton ist ablesbar wie wichtig diese

Scheeren, ein Partner Koolhaas‘ bei OMA, dass man um den

Markenauftritte für Produkte, gerade aus dem Luxussektor

Nimbus der Exklusivität zu halten immer neue Qualitäten

sind, denn das Label Louis Vuitton erzielt knapp 90 Prozent

entwickeln und hinzufügen muss, da das Shopping allein

seines Umsatzes in exklusiven Louis Vuitton Geschäften, bei

keinen Luxus mehr kommuniziert und darstellt. 82

einer fast hunderprozentigen Bekanntheit der Marke weltUm die Konzepte und Intentionen Rem Koolhaas‘ und sei-

weit. 80

nes Teams besser zu verstehen, die zu den Prada Epicentres Wenn man in diesem Zusammenhang über Branding und

geführt haben, empfiehlt es sich noch einmal auf den dritten

Corporate Architecture spricht muss man über Rem Koolhaas

Ort zurückzukommen. Und sich die von Christian Mikunda

und die von ihm und seinem Büro OMA gestalteten Prada

in seinem Buch „Willkommen am dritten Ort“ aufgestellten

Flagshipstores - den sogenannten Epicentres - sprechen, die

vier Prinzipien eines dritten Orts vor Augen zu führen und

sich vor allem durch einen hohen Grad an neuen, mitunter

zu interpretieren.

revolutionären, Programmen und Bespielungen auszeichnen. 1. Ein dritter Ort muss zum Landmark werden. „Der Gegenwärtige Trend des Branding geht in die Richtung

einer ultimativen Identität [...] das ist eine sehr konservative

Seine Außenwirkung muss extrovertiert seine Gegenwart

und rückschrittliche Meinung von Branding, deren Haupt-

bekunden und durch seinen starken Auftritt zum Wahrzei-

aufgabe darin besteht jegliche Art von Überraschung auszu-

chen werden.

schließen. Meiner Meinung nach kann man mit einer Marke, oder einer Identität viel interessantere Dinge anfangen, sie

2. Ein dritter Ort muss ein Ort des Prominierens sein.

variabler und weniger redundant im Bezug auf ihre Bedeutung gestalten.“...81

Die Erlebnisgestaltung zielt darauf ab den Besucher innerhalb des Ortes herumzubewegen und ihn mit dem Ort ver-

Gerade in den Prada Epicentres in New York und San Francisco treibt OMA das im vorigen Kapitel angesprochene

94 Fundamentals

traut zu machen. ►

Rem Koolhaas/ OMA, PRADA Epicentre Soho, New York, 2001

Branding 95

06 Branding

3. Ein dritter Ort benötigt eine Concept Line.

verkauft wird, ist die eigenständige Architektur kaum erkennbar. Das Neue muss aber auf Dauer gehalten werden

Um die Abteilungen und Regionen eines Ortes miteinander

um unterscheidbar zu bleiben. [...] Damit wird der Stilbegriff

zu verbinden braucht es gestalterisch eine rote Linie an die

ausgehölt: Es entspricht weniger der Verbindlichkeit eines

sich der Besucher halten kann.

universellen Gestaltungsprinzips, wie es lange Zeit in der Architektur bestimmend war, sondern hat eher was mit der

4. Ein dritter Ort muss Neugierig machen

Stilvorgabe eines Lifestyles zu tun. 85

Er muss die Menschen magisch anziehen, muss etwas auf-

Doch nun zurück von der Haute Couture zu den, schon in

weisen, dass man gesehen haben muss.

der Einleitung angesprochenen, „schönen Supermärkten“. Es

ist augenscheinlich, dass sich MPreis mit Hilfe von ausgeDie große Gefahr des Brandings durch Architektur ist nun,

suchter Architektur, statt seriell gebauten Supermärkten ein

dass Trends und Moden - gerade im auf die Gunst der Kun-

Image des modernen, fortschrittlichen und qualitätsbewuss-

den angewiesenen - Einzelhandel sehr schnelllebig sind. Mo-

ten Unternehmens gibt - die Architektur wird zum Branding.

den treten plötzlich auf und werden genauso schnell durch einen anderen Trend ersetzt. Um auf den schnellen Wandel

Und obwohl MPreis auf diverse Corporate Architecture

reagieren zu können, wird Architektur lediglich die Dekora-

Richtlinien verzichtet, erkennt man einen MPreis Super-

tion die in eine serielle Tragstruktur eingehängt wird. Eine

markt auf den ersten Blick, sie treten aus der uniformen Mas-

Rigipsarchitektur von der Rem Koolhaas in seinem Text

se der Supermärkte heraus. 86

Junkspace spricht.

Jedoch meine ich hier einen Paradigmenewechsel in der SuDie Gefahr liegt darin, dass wenn mit Hilfe der Architektur

permarktkultur zu erkennen, bei dem MPreis nur die Vor-

lediglich ein Image transportiert wird, die Architektur auf

reiterrolle in Tirol übernommen hat - die Ästhetisierung der

den Ausdruck eines Lifestyles reduziert wird. Architektur

Supermärkte. Ein Wandel weg von den uniformen Einheits-

verkommt zur inhaltsleeren Marketingfassade eines Unter-

bauten hin zu architektonisch durchentwickelten Flagship-

nehmens.

supermärkten. ■

Die Bedeutung von Architektur wird auf die Wirkung einer Werbebotschaft reduziert, sie wird in den Dienst des Branding gestellt. Sobald das Image einer speziellen Architektur

96 Fundamentals

Ă&#x201E;sthetisierung

06 Branding

Die Ästhetisierung des Supermakts Der Unterschied zwischen einem Supermarkt und einem Museum ist nicht so groß wie es zunächst den Anschein haben könnte. Objekte werden durch gezielte Lichtführung inszeniert, zunächs einmal um die Aufmerksamkeit auf sie zu lenken, aber auch um zu Verführen: Im Falle des Museums zu einer weiteren intelektuellen Beschäftigung mit dem Sujet, im Falle des Supermarktes um zum Kauf zu animieren. Schließlich verschwimmen die Grenzen, betrachtet man die Aktivitäten am Kunstmarkt oder die Plastiken zeitgenössischer Künstler, bei denen Lebensmittel ein Bestandteil ihrer Ausdrucksform sind. 87 — Dominique Perrault, „petite musée ou centre commercial - kleines museum oder einkaufszentrum“ Detail 3/2004

100 Fundamentals

Branding 101

06 Branding

Die Ästhetisierung des Supermarkts

Das diesem Kapitel vorangestellte Zitat von Dominique

zahlreiche, zum Teil heute noch bestehende, traditionsreiche

Perrault, der in Innsbruck nicht nur die Rathausgalerien

Warenhäuser. Wie beispielsweise das Kaufhaus des Westens

baute, sondern auch mehrere Supermärkte für die Firma

oder das Kaufhaus Wertheim in Berlin, die Galleries Lafay-

MPreis entworfen hat, macht den Paradigmenwechsel hin zu

ette in Paris oder das Harrods in London.

einem ästhetischen Einkaufserlebnis deutlich. Oder anders gesagt, er beschreibt mit welcher Werteverschiebung der

Die verschwenderische Architektur war ein Mittel um Auf-

Einzelhandel umgehen muss, um die mit dem gestiegenen

merksamkeit auf sich zu lenken. Mit ihrem Dekor stellten sie

Wohlstand einhergehende gestiegene Erwartungshaltung der

bald öffentliche Bauten in den Schatten.[...] Das Warenhaus

Kunden zu befriedigen.

um die Jahrhundertwende bildete den Höhepunkt des modernen Ökonomischen Gesamtkunstwerks, ein Monument

Joseph Pine und James Gilmore finden im Vorwort zu ih-

der Verführung der Sinne durch Farbe, Textur, Bewegung,

rem Buch Erlebniskauf klare Worte für diesen gestiegenen

Klang und Form. 89

Anspruch: Nicht selten waren die erfolgreichsten Verführer des KonUnternehmen gehen zu Grunde, wenn sie auf niedrige Preise

sums ehemalige Medien- und Filmschaffende aus der Un-

angewiesen sind, um ihr Angebot an den Mann zu bringen.

terhaltungsindustrie, wie Beispielsweise der Filmpionier

[...] In immer mehr Branchen ist das Wettbewerbssystem der

Adolph Zukor, der mit der Penny Arcade einen der bekann-

Preissenkung keine Gewähr mehr für Wachstum und Renta-

testen Billigpreisläden in New York eröffnete. Dies führt uns

bilität. 88

zurück zu den Ökonomen Pine und Gilmore, die Ausspruch begründeten; „Geschäfte werden zu Bühnen und Angestellte

Schon Ende des 19. Jahrhunderts entwickelten Einzelhändler

zu Schauspielern wenn ein Kunde den Laden betritt.“ 90

die prächtigen Erlebniswelten der Konsumtempel und Warenhäuser. Diese hochdekorierten und inszenierten Häuser

Die Aufmerksamkeit verlagerte sich von der eigentlichen

boten eine Illusion des erreichbaren Luxus für die neu auf-

Ware auf die vielfältigen Assoziationen, die durch unter-

kommende und wohlhabende Bürgerschicht. Die Konsumen-

schwellige Werbung, exotische Auslagen oder opulente Ver-

ten ließen sich von der Pracht anlocken und verführen, es

packungen raffiniert geweckt wurden. Der Rahmen war sehr

wurden Wünsche und Bedürfnisse geschaffen, die jenseits

viel kunstvoller geworden als das Kunstwerk selbst. 91

der Grundversorgung liegen und die es ohne das verlockende Angebot auch nicht gäbe. Gerade in den schnell wachsen-

Natürlich war auch damals schon die ästhetische Aufladung der

den, europäischen Großstädten gründeten sich um diese Zeit

Geschäfte gewissen Moden unterworfen, waren Ende des ►

102 Fundamentals

Branding 103

06 Branding

19. Jahrhunderts aufgeladene Jugenstil-Warenhäuser die dem

bensmittelskandalen zum trotz ist nicht die Herkunft oder

Zeitgeist entsprachen, entwickelte sich in den 1920er Jahren,

Herstellung eines Produkts kaufentscheidend, sondern dessen

mit dem Einzug der Moderne und des Funktionalismus der

Präsentation im Regal.

Stil der Warenhäuser in Richtung einer klareren, rationalen Formensprache.

Eine überbordende Fülle des Sortiments, die ständige Verfügbarkeit aller Produkte und eine ästhetische möglichst hoch-

Die Präsentation folgte den Prinzipien der Schlichtheit, denen

wertige Inszenierung der Produkte sind heutzutage wettbe-

sich die Moderne verschrieben hatte, leistete sich aber gleich-

werbsentscheidend für den Lebensmittelhandel.

zeitig eine räumliche Großzügigkeit, Eleganz und Luxus.

Am Beispiel des von Rainer Köberl geplanten MPreis Markt Ein sehr gutes Beispiel für den aufkommenden modernen

im Kaufhaus Tyrol - dessen Fotos jeweils auf den gegenüber-

Typus Kaufhaus ist die Warenhauskette Schocken. Sie arbei-

liegenden Seiten zu sehen sind - möchte ich einige Werkzeuge

tete eng mit dem Bauhaus zusammen, deren Grafiker unter

aufzeigen, die genuzt werden um sich als Lebensmittelhändler

anderem die Aushänge und Werbeplakate entwarfen. Der Ar-

ein möglichst hochwertiges Branding anzueignen.

chitekt Erich Mendelsohn führte für Schocken in der Kaufhausarchitektur eine neue Ästhetik der Funktionalität und

Gerade bei diesem Markt, der im Keller eines Kaufhauses ge-

Transparenz ein. Der dynamisch geschwungene Treppenturm

legen ist, spielt die Beleuchtung des Geschäfts die Hauptrolle

des Kaufhauses in Stuttgart ist quasi so etwas wie das Icon der

in der Produktpräsentation. Aber auch in freistehenden Märk-

Schocken-Häuser geworden. Der große Anteil von Fensterflä-

ten ist die Lichtplanung ein großer Faktor bei der Inszenierung

chen auf der Fassade lassen das Gebäude Nachts leuchten und

der Waren, weshalb dies auch nicht vom Architekten mitge-

es zum Leuchtturm des Konsums in der Stadt werden.

plant wird, sondern von Fachplanern übernommen wird. Auf

den Fotos erkennt man gut, dass die einst in der SupermarktarSeit einiger Zeit hat nun der Trend der Ästhetisierung auch in

chitektur eingesetzten Leuchtstoffröhren professionellen Ga-

den Lebensmitteleinzelhandel Einzug genommen. Ein Grund

leriestrahlern gewichen sind. Anders als die Neonröhren deren

dafür ist sicher die deutlich gestiegene Kaufkraft der Be-

einzige Funktion es war den Markt „hell“ zu machen, werden

völkerung. Der Anspruch an Qualität, den das Branding der

mit den Strahlern gezielt Lichtstimmungen erzeugt und be-

Ästhetik suggeriert, ist längst nicht mehr nur im Luxussek-

stimmte Produkte szenisch hervorgehoben. Der Vergleich Do-

tor der Konsumgüterindustrie beheimatet. Mit Sicherheit ist

minique Perraults mit der Gestaltung eines Museums ist also

ein weiterer Grund die gestiegene Erwartungshaltung an die

gar nicht so abwegig. Werbepsychologen haben erforscht, dass

scheinbare Qualität der Lebensmittel selbst. Sämtlichen Le-

Menschen kaltes und ungemütliches Licht mit preiswerten ►

104 Fundamentals

Branding 105

06 Branding

Produkten verbinden. Also gilt in der Schlussfolgerung: je

bei. [...] Vor allem junge Familien haben Marktforschern zu

wärmer das Licht, desto exklusiver die angebotene Ware.

folge keine Lust mehr, die braun gefließten Lebensmittelhöh-

len anzusteuern, um beim Einkauf ein paar Euro zu sparen.95 Unterstützt wird das szenische Moment der Lichtgestaltung durch die spiegelnden, schwarzen Deckenpaneele. Sie reflek-

Kunath werde in den nächsten Jahren mehrere Millionen Euro

tieren das Licht und erhöhen die Empfindung der Exklusivität.

investieren um die Geschäfte der Kette optisch aufzuräumen

Ähnlich wie in Adolf Loos‘ American Bar in Wien, wird der

und hochwertiger erscheinen zu lassen. Um die geänderten

Raum optisch nach oben hin erweitert und so die Empfindung

Kundenansprüche erfüllen zu können.

einer einengenden, tief hängenden Kellerdecke positiv manipuliert. Generell ist zu bemerken, dass sich die Einrichtung

Zudem vergibt das EHI Retail Institute seit 2006 im Rahmen

des Geschäfts auf ein Minimum beschränkt und auch die Far-

der jährlich stattfindenden Messe Euro Shop den Euro Shop

ben der Möblierung nicht in Konkurrenz zu den angebotenen

Design Award und zeichnet damit umgesetzte und gelungene

Waren stehen. Der hohe Kontrast von gedeckten Farben zur

Gestaltungskonzepte im Bereich des Lebensmitteleinzelhan-

leuchtenden Produktpalette hebt diese weiter hervor. Auch der

dels aus. 96

Einsatz von hochwertigen Materialien stärkt das Image des modernen, hochwertigen Supermarkts. Entgültig vorbei sind

Gestaltung von Supermärkten ist also nicht das alleinige Phä-

die Zeiten der billigen Industrieregale und den gesprenkelten

nomen eines Tiroler Einzelhändlers, sondern ein weltweiter

weißen Industriefließen. Stattdessen findet man einen hoch-

Trend den Konsumdruck weiter zu erhöhen und von der ge-

wertigen Feinsteinfußbodenbelag vor und - je hochweritger

stiegenen Kaufkraft der Bevölkerung zu profitieren. ■

die Ware, desto hochwertiger die Präsentation - Eichenholzregale in der Weinabteilung. Wer meint die Inszenierung beschränkt sich auf einen kaufkraftstarken Markt in der Innenstadt, der sich. So erklärt Jan Kunath, Geschäftsführer der Rewe Discounttochter Netto gegenüber dem Wirtschaftsmagazin brand eins : Ein halbes Jahrhundert gehörte es zum Erfolgsprinzip von ALDI, dass Läden, in denen die Kunden einkaufen auch billig aussehen dürften. Das war genial, doch diese Zeiten sind vor-

106 Fundamentals

Branding 107

Erscheinungsbilder

06 Branding

SPAR

Erscheinungsbilder

Mit 16 Filialen im Raum Innsbruck ist die Spar-AG der

sich dem Passanten der Lebensmittelmarkt auf den ersten

zweitgrößte Anbieter von Lebensmitteln in der Region.

Blick erschließt.

Weiter besetzt die SPAR Gruppe als einziges Unternehmen

Eine gestalterische Besonderheit bei SPAR Märkten ist si-

sämtliche Lebensmitteleinzelhandelstypologien mit Ausnah-

cher das rote Portal über dem Eingang, dass sich, wenn auch

me der Diskounter. So gibt es in Innsbruck zwei Spar-Express

in stilisierter Form, über jedem Markt befindet. Gerade bei

Fililalen, die an sieben Tagen in der Woche auf kleinen Ver-

Filialien mit einer reinen Glasfront zoniert es die Fassade

kaufsflächen vorwiegend Convenience Produkte anbieten.

und leitet den Kunden ohne Umwege in den Supermarkt.

Die Nahversorungsfunktion der Supermärkte übernehmen im Unternehmen die Spar-Märkte, die auf bis zu 1000 m2 eine breite Palette an Lebensmitteln anbieten und damit als Vollsortimenter gelten.97 Vorwiegend an gut mit dem Pkw zu erreichenden Standorten betreibt die Gesellschaft die 1000-2500 m2 großen Eurospar Märkte die neben einem Lebensmittelsortiment auch Non-Food Produkte im Sortiment haben und damit für den Großeinkauf von Mehr-PersonenHaushalten geeignet sind. In der ebenfalls verkehrsgüntigen Lage von Neu-Rum findet sich ein Vertreter der 2500 - 5000 m2 großen Spar SB-Warenhäuser, der Interspar Markt.98,99 Volle Sortimentsabdeckung erreicht die AG dank ihrer hunderprozentigen Tochtergesellschaft der SPAR European Shopping Centers GmbH, die österreichweit Einkaufszentren betreibt und im Raum Innsbruck das Shoppingcenter Sillpark unterhält.100 Untersucht man die Spar Lebensmittelmärkte auf architektonische Kriterien, fällt auf, dass SPAR Märkte ebenso wie MPreis Filialen auf eine offene, dem Zeitgeist entsprechende Architektursprache setzen. Natürlich sind die Logos mit ihrer Größe und Farbigkeit derart am Gebäude platziert, dass

110 Fundamentals

1/100/95/0

85/15/100/0

00/00/00/00

Branding 111

06 Branding

BILLA

Erscheinungsbilder

Die BILLA AG ist der vollsortimentierte Nahversorger der REWE International AG in Österreich. Damit decken die Billa Geschäfte sämtliche Lebensmittel des täglichen Bedarfs ab. Die sechs bestehenden Billa-Filialen sind alle in Wohngebieten gelegen und eigenen sich deshalb für den täglichen, fußläufigen Einkauf. 101 Bei der Betrachtung von gestalterischen Merkmalen fällt einem sofort die sich drehende Einkaufstüte auf, die in Anlehnung an die Zunftschilder über den Läden angebracht ist. Weiters fällt auf, dass die Fassadenfarbe meist ein abgetöntes Gelb ist und die Fensterstöcke rot lackiert sind. Hier werden also augenscheinlich die Farben des Logos in architektonischen Elementen wiederholt um die Aufmerksamkeit des Kunden ab dem ersten Blick auf sich zu ziehen.

7/100/96/2

112 Fundamentals

1/19/93/0

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Branding 113

06 Branding

MERKUR

Erscheinungsbilder

Im Unterschied zu den Billa Filialen ist die Merkur AG die Verbrauchermarktkomponente der REWE AG in Österreich. So finden sich die rund 2000 m 2 großen Märkte vorwiegend in Gebieten die mit dem PKW gut erreichbar sind und auch ausreichend Parkfläche zu Verfügung steht. 102 Eine klare architektonische Linie, die sogenannte Corporate Architecture ist bei den Filialen der Merkur AG offensichtlich und klarer als bei den anderen untersuchten Marken. So nehmen die meist freistehenden Märkte die Farbigkeit des Logos auf und bieten weiße Fassaden mit türkisen Elementen. Ein überdimensionales weißes Vordach ist ein immer wiederkehrendes Element und wird in dieser Form an mehreren Märkten - österreichweit - verwendet. Die V-förmigen, weißen Stützen zur Lastabtragung des Vordachs finden sich auch wiederholt an mehreren Filialen und sind ein bewusst

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00/00/00/100

74/0/58/0

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68/0/52/0

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eingesetztes Element der Merkur AG. Bemerkenswert ist auch der Einsatz eines Key-Visuals. In diesem Fall ist es ein saftig grüner Granny-Smith Apfel in einem Meer aus Wassertropfen, der dem Kunden Frische und Sauberkeit suggerieren soll. Eingesetzt findet man dieses Visual als Großflächenprint auf den Fassaden der Märkte, aber auch auf Werbepostern im Markt, auf der Website und auf Postwurfsendungen im eigenen Briefkasten. 103

114 Fundamentals

00/00/00/00

Branding 115

06 Branding

MPREIS

Erscheinungsbilder

Die Firma MPreis ist, mit 38 Filialen alleine in Innsbruck,

spiegelnden Oberflächen sehr edel und suggeriert ein hoch-

sicher der flächendeckenste und regionalste Lebensmittel-

wertiges Sortiment. Darüber hinaus bietet schwarz einen

händler in Tirol. Die Größen der einzelnen Filialen variieren

hohen Kontrast zum roten Logo und der Farbenvielfalt des

zwischen 150 m und 2000 m und fallen damit in die Katego-

angebotenen Sortiments. Vorreiter war MPreis sicher auch

rien Convenience Shop, Supermarkt und Verbrauchermarkt.

bei der Verwendung von möglichst großflächigen Schaufens-

Grundsätzlich wird von der Firma MPreis eine Nahversorger-

tern in ihren einzelnen Geschäften. Hier treten die voll be-

funktion angestrebt, die sich in Ladengeschäften in der In-

stückten Regalrückseiten in den Vordergrund, die in einer

nenstadt, Supermärkten am Ortsrand und in einzelnen größe-

Art Schlaraffenlands-Metapher die ständige Verfügbarkeit

ren Verbrauchermärkten, den Super M Märkten, auswirkt.

aller Produkte im Supermarkt zur Schau stellen.

104

Architektonisch schreibt sich das Unternehmen einen hohen Anspruch auf die Fahnen. So schreiben sie auf ihrer Website: „Generell wird die Wiedererkennbarkeit einer Marke über Gleichförmigkeit erreicht. Bei MPREIS gehen wir einen gänzlich anderen Weg: Unser Markenzeichen ist die Vielfalt der architektonischen Formensprache - jeder Markt ist für den konkreten Ort erfunden und trotzdem als MPREIS wieder erkennbar.“ 105 Bei der Errichtung neuer Supermärkte arbeiten sie mit verschiedenen Architekten zusammen, die in ihrem Entwurf auf die jeweilige Umgebung eingehen sollen und durch eine gezielt moderne Formensprache als MPreis erkennbar werden sollen. 106 Obwohl von unterschiedlichen Architekten errichtet, sind immerweiderkehrende

architektonische

Grundelemen-

te erkennbar. Zu nennen sind hier natürlich das Logo, ein schlichter roter Würfel mit MPreis Schriftzug, der sowohl als Zunftschild als auch als Reklamepylon auf die Filiale hinweist. Ebenfalls auffällig ist die häufige Verwendung der Farbe schwarz, denn sie wirkt vor allem in Kombination mit

116 Fundamentals

0/95/85/0

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Branding 117

06 Branding

HOFER

Erscheinungsbilder

Die Hofer KG ist mit 440 Filialen der größte Harddiscounter Österreichs. Auf rund 1400 m2 Verkaufsfläche bietet das Unternehmen nur ca. 1500 verschiedene Produkte an, die jedoch schnell umgeschlagen werden können, das heißt nur eine kurze Zeitspanne zwischen Lieferung und Verkauf liegt. 107 Mit Ausnahme der Hofer Filiale in der Innsbrucker Museumsstraße verfügen sämtliche Filialen über Parkmöglichkeiten auf dem Gelände. Bei Hofer von wiederkehrenden Gestaltungselementen zu sprechen wäre untertrieben. Österreichweit besitzt das Unternehmen einen standardisierten Gebäudetyp, der in Fertigteilbauweise auf dem jeweiligen Grundstück errichtet wird. Dieser Gebäudetyp zeichnet sich durch einen eingeschossigen kubischen Baukörper, aus weiß gestrichenen Fertigbetonelementen, aus. Der Eingangsbereich hebt sich von der restlichen Materialität durch eine vollverglaste, schwarz lackierte Pfosten-Riegelfassade mit Vordach ab, die sich über Eck zieht. Ein zweiter Gebäudetyp mit kleineren Fensterflächen wirkt architektonisch in die Jahre gekommen und ist scheinbar der Vorgängertyp.

118 Fundamentals

1/64/100/0

1/25/90/00

00/00/00/70

00/00/00/00

100/78/20/5

Branding 119

Konsum und kunst

07 Konsum und Kunst

Konsum und Kunst

Wie verhält sich die Kunst in einer Welt, die seit dem Wirt-

Konsumenten. Der Grund war vor allem ein zeitökonomi-

schaftswunder so vom Konsumbegriff geprägt ist, wie die

scher, denn die Produktion eines traditionellen Kunstwerks

Unsere? Die Kunst, deren Rolle es ist gesellschaftliche Phä-

stand in einem krassen Missverhältnis zum „Konsum“ des

nomene zu erkennen, sie zu analysieren und kritisch zu hin-

Kunstwerks durch die Museumsbesucher.

terfragen. Wie kann die Kunst bestehen in einer Welt, in der alles nach Anerkenung und Aufmerksamkeit schreit?

Schon seit Duchamp und spätestens aber seit der Pop-Art versteht sich der Künstler nicht länger als Produzent, son-

Der einzelne Künstler kann unter den Bedingungen des Mas-

dern vielmehr als ein exklusiver Konsument anonym pro-

senkonsums nicht mit der Mode, Werbung oder kommerzi-

duzierter und in unserer Kultur immer schon zirkulierender

ellem Design konkurrieren - seine Produktion scheint dazu

Dinge. 109

verurteilt in der visuellen Welt der heutigen Massenkultur unterzugehen. Vor allem aber scheint der Künstler durch die

Das Schaffen von Kunst wird selbst zu einem Akt des Shop-

Abwertung der Produktion seine traditionelle Würde als vor-

ping indem der Künstler Waren aus der alltäglichen Kons-

bildlicher, kreativer oder gar genialer Produzent zu verlie-

umwelt entnimmt und sie in den weißen Raum eines Muse-

ren.

ums stellt. Der kreativ, schöpferische Akt des Künstlers wird

108

zu einem gesellschaftskritischen Akt. Das Ideal des kreativ, schöpferischen der Kunst wurde durch die aufkommende Konsumkultur nicht nur abgewertet, son-

Vor allem Andy Warhol thematisiert in seinem Werk den

dern generell in Frage gestellt. Der Konsum verlangt keine

Begriff der Marke und den der Reproduzierbarkeit. Warhols

Auseinandersetzung mit sich und der Gesellschaft, die Werte

Campbell Suppendosen oder Brillo Boxen gibt es so häufig,

des Konsums liegen nämlich in seiner unerschöpflichen Ver-

dass der Begriff des Originals nicht mehr wesentlich ist. Die

fügbarkeit und im niedrigen Schwellenwert in seinen Genuss

Vervielfältigung seiner Kunstwerke mit den Methoden des

zu kommen. Es ist kein breites Wissen über die Gesellschaft

Siebdrucks lehnt sich an die serielle Herstellung des Konsum-

gefragt um ihn zu verstehen, sondern alleine die Bereitschaft

produkts an, mit seinen Kunstwerken imitiert Warhol diese.

sich in ihm zu ergehen. Arbeitete Paul Cézanne, seinem berühmten Diktum nach, Mitten im Wirtschaftswunder der 1950er und 1960er Jahre

paralell zur Natur, so die Pop-Art-Künstler paralell zur Zeit-

entstand im anglo-amerikanischen Raum die Pop-Art Be-

genössischen Konsumkultur. 110 ►

wegung. Spätestens hier wandelte sich auch der Künstler von einem vorbildlichen Produzenten in einen vorbildlichen

122 Fundamentals

Andy Warhol, Brillo Box, 1964 Seite davor: Andreas Gursky, 99 Cent, 2011

Konsum und Kunst 123

07 Konsum und Kunst

Spricht man über Kunst und Konsum werden vor allem zwei

Die zweite Ausstellungsgalerie über die zu reden ist, ist die

Ausstellungen im New York der 1960er Jahre zu wesentli-

von Claes Oldenburg eröffnete „The Store“ in der Lower East

chen Schlüsselmomenten für den Umgang der Pop Art mit

Side New Yorks. Oldenburg verkaufte dort sämtliche Arten

der Konsumkultur.

von Konsumgütern, allerdings von ihm imitiert und alle aus dem selben Material hergestellt. Oldenburg ging es um die

Die erste der beiden Ausstellungen fand im Oktober 1964 in

Imitation der handwerklichen Herstellung der Produkte.

der New Yorker East Street statt und wurde kuratiert von Paul

Damit wollte er auf die vorkapitalistische Wirtschaft zurück-

Bianchini und Ben Birillo. Die beiden Galleristen inszenier-

greifen, die fordistische Massenproduktion für obsolet erklä-

ten ihre Galerie als Supermarkt, angefüllt mit Konsumpro-

ren. Zum anderen schaffte Oldenburg mit der Uniformität

dukten von Künstlern die sich durch das Produzieren solcher

der eigentlich völlig unterschiedlichen Konsumgüter einen

Güter mit der aufkommenden Konsumkultur auseinander-

neuen Kosmos und einen neuen kausalen Zusammenhang

setzten. Zu kaufen waren im Galeriesupermarkt von Bianchi-

der Dinge untereinander. 112

ni und Birillo unter anderem von Andy Warhol handsignierte Campbell Soup Dosen, Chrom Eier von Robert Watts und

Im Gegensatz zur Kunst hat der Konsum ein sehr kurzes Ge-

Roy Lichtensteins Truthahn. Die Grenzen von Kunst- und

dächtnis. Trends ändern sich je nach Saison oder Befindlich-

Alltagswelt verwischten durch die Stilisierung der Galerie

keiten, sie tauchen plötzlich auf und verschwinden genauso

zum Supermarkt fast gänzlich. Das Duchamp‘sche Moment,

schnell wieder.

ein fertiges Konsumprodukt zu dekontextualisieren und es zum Kunstwerk zu machen sobald man es nur auf einen So-

Die konsequente Form des Konsums ist doch die allgemeine

ckel stellt wurde umgekehrt.

Vernichtung, der definitive Verbrauch aller Dinge - der Tod, der ein idealer Konsument ist, weil er alles konsumiert. [...]

Die Ausstellung inszenierte eine bestimmte amerikanische

Die Kunst konsumiert den Tod, sie konsumiert den Konsum -

Konsumform, die damals zur vorherrschenden Form im

und archiviert den Konsum zugleich. Die heutige Kunst funk-

Einzelhandel geworden war und die sozialen Veränderunge

tioniert nicht viel anders. Es ist doch höchst charakteristisch,

und den relativen Wohlstand der Nachkriegszeit reflektier-

dass die Kunst wenn sie sich dem Thema des Massenkonsums

te, was mit höherem Einkommen und einem Lebensstil, der

widmet, gerade alles zu sammeln und archivieren beginnt,

vom Auto und den entsprechend ausgedehnten Vorstädten

was als erstes durch den Konsum vernichtet wird und in den

geprägt wurde, einherging.

Müll gelangt. Auch Andy Warhol interessiert sich vor allem

111

für Verpackungen, Dosen und Poster - alles was als erstes beim Einkauf entfernt und weggeworfen wird.113 ■

124 Fundamentals

Claes Oldenburg, Two Cheeseburgers, with Everything, 1961

Konsum und Kunst 125

Conclusio

08 Conclusio

Das Moment des Aufregenden

Um diese Arbeit zu realisieren und vor allem um die Fotos

fährt man mit dem Rad durch die menscheleere Innsbrucker

für dieses Buch zu machen, habe ich mich quer durch den

Innenstadt und merkt, dass fast in jedem dritten Haus ein

Großraum Innsbruck bewegt. Mal mit dem Fahrrad, mal mit

Supermarkt eingerichtet ist, dann wird einem klar welchen

dem Auto und manchmal auch zu Fuß. Ich habe mir die Stadt

Stellenwert Shopping in unserem Alltag einnehmen muss

aus einer anderen Perspektive erarbeitet als ich sie kenne -

um all diese Supermärkte mit Kunden zu füllen.

aufmerksamer - mit einem Fokus auf unsere gebaute Umwelt, die dem Shopping dient. Wie Bernd und Hilla Becher,

Natürlich haben Baudrillard und Archizoom recht, wenn sie

aber auch wie ihr Schüler Andreas Gursky, wollte ich die

die totale Anwesenheit von Shopping prophezeien, bemer-

Störgeräusche in meinen Motiven minimieren, um die auf-

ken und auch kritisieren. Unser Wirtschaftssystem ist darauf

genommenen Typologien vergleichbar zu machen. Deshalb

ausgelegt zu wachsen, wächst es nicht geht es zugrunde. So

habe ich meine Aufnahmen fast ausschließlich an Sonntagen

verhält es sich auch mit der durch die Ökonomie gesteuerte

gemacht. Die Geschäfte waren geschlossen, die Parkplätze

Raumproduktion der No Stop City. Diese Theorien wurden

waren bis auf wenige übrig gebliebene Fahrzeuge leer. Übrig

vor rund fünfzig Jahren aufgestellt und besitzen auch heute

waren nur die unbespielten Hüllen der unter der Woche so

noch ihre Richtigkeit.

belebten Orte unserer großen Leidenschaft - des Konsums. Allerdings, so zeigen es uns Pine und Gilmore, aber auch Der Witz an der Tatsache meine Exkursionen außerhalb der

die gebaute Umgebung auf, genügen heute die Dimensionen

Geschäftszeiten durchzuführen war aber nicht die gesteiger-

größer, höher, billiger nicht mehr alleine. Die Konsumarchi-

te Ästhetik der Fotos die dabei herauskamen, sondern ein ge-

tektur wurde durch eine Dimension erweitert - dem Aufre-

schärftes Bewusstsein für die Omnipräsenz und die Größe,

gender. Welches Erlebnis bekomme ich wenn ich dort ein-

die Shopping in unserer Umwelt einnimmt. An Wochenta-

kaufe? Ein ästhetisches? Ein gesellschaftliches? Und nicht zu

gen, wenn die Parkplätze voll sind und einem viele geschäfti-

vergessen welches Image verbinde ich mit der Marke bei der

ge Menschen begegenen weiß man zwar von der Präsenz der

ich einkaufe und was sagt das über mich aus?

Shoppingarchitektur, nimmt sie aber nicht in ihrem vollen Ausmaß wahr, wahrscheinlich weil sie von einer Vielzahl

Die Entwicklung hin zum optisch anspruchsvolleren Super-

anderer Reize überlagert werden die uns in unserem Alltag

markt ist damit sicher kein explizites Tiroler Phänomen. Ver-

umgeben. Steht man jedoch alleine auf dem Parkplatz eines

stärkt wird diese Entwicklung aber durch die Tatsache, dass in

Discounters mitten in einem Gewerbegebiet und blickt über

Tirol mit der Firma MPreis ein relativ starker Mitbewerber mit

zwölf Reihen leere Parkplätze bevor sich der Markt mit einer

den Großen der Lebensmittelbranche konkurriert und der Kon-

verspiegelten Glas-Stahl Fassade vor einem aufbaut. Oder

kurrenzkampf erheblich schärfer geführt wird als andernorts. ►

128 Fundamentals

Conclusio 129

08 Conclusio

Zumal MPreis relativ früh, und zwar schon Ende der 1980er Jahre Wert auf ein modernes und qualitätsbewusstes Image gelegt hat, das vor allem über die Architektur transportiert wird. MPreis forciert dies bis heute und zwingt damit förmlich seine Mitbewerber mitzuziehen. So wird die Entwicklung entlang der neuen Dimension des Aufregenden in Tirol erheblich beschleunigt. Das heute unsere Städte und Orte geprägt sind von den Supermärkten und Einkaufszentren werden wir nicht mehr ändern können. Auf einem Markt der durch Verdrängung funktioniert ersetzt eine Marke die andere. Wir können nur darauf bauen, dass vernünftige Planer und Architekten die Aufgabe wahrnehmen diese Typologien zu gestalten und damit vielleicht einen Mehrwert für die Stadträume und deren Benutzer herausholen. ■

130 Fundamentals

Conclusio 131

09 Anhang

132 Fundamentals

In einer Welt in der sich alles ums Einkaufen dreht... Und einkaufen alles ist... Was bedeutet da Luxus? Wahrer Luxus ist, NICHT einzukaufen. Rem Koolhaas

Anhang 133

09 Anhang

Literaturnachweis

01 Intro

09 Christoph Grunenberg, Wunderland (Shopping, Hatje Cantz Verlag 2002) S.17

01 Max Hollein, Shopping 10 Rem Koolhaas in einem Interview mit Charles Jencks

(Shopping, Hatje Cantz Verlag 2002) S.15

(Regiona Bittner (Hrsg.) Die Stadt als Event, Campus Verlag, Leben in der Konsumgesellschaft

Frankfurt/New York 2001)

02 Rem Koolhaas, Fundamentals,

11 Joseph Pine / James Gilmore

Leittext zur Architekturbiennale 2014

(Erlebniskauf. Econ Verlag, München 2000)

(http://www.dezeen.com/2013/01/25/rem-koolhaas-revealstitle-for-venice-architecture-biennale-2014/; 23.04.2013)

12 Michael Homann, Architektur und Verschwendung (global - specific, Löcker Verlag, Wien 2010) S. 35 f.

03 James Paul, Happy Shopper (The Guardian 23.08.2004; http://www.guardi-

No Stop City

an.co.uk/artanddesign/2004/aug/23/architecture. regeneration?INTCMP=SRCH; 23.04.2013)

13 Marc Angélil, No Stop City (Archithese 5.2008) S. 66 ff

04 Marc Angélil, No Stop City 14 Marc Angélil, No Stop City

(Archithese 5.2008) S. 66 ff

(Archithese 5.2008) S. 67 05 Robert Kaltenbrunner, Shopping in der Res Publica (Die Welt, 08.10.2007) /

15 Michael Homann, Architektur und Verschwendung

05 Boris Groys, Der Künstler als Konsument

(global - specific, Löcker Verlag, Wien 2010) S. 35 ff

(Shopping, Hatje Cantz Verlag 2002) S.55 16 Michael Homann, Architektur und Verschwendung 06 Christoph Grunenberg, Wunderland

(global - specific, Löcker Verlag, Wien 2010) S. 40

(Shopping, Hatje Cantz Verlag 2002) S.18 17 Marc Angélil, No Stop City 07 Michael Homann, Architektur und Verschwendung

(Archithese 5.2008) S. 67

(global - specific, Löcker Verlag, Wien 2010) S. 35 f 18 Stefano Boeri, Processes of a Urban Transformation 08 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis (Studienverlag Inns19 Marc Angélil, No Stop City

bruck, 2007) S.8

(Archithese 5.2008) S. 68

134 Fundamentals

Junkspace

31 AC Nielsen, Handel in Österreich - Basisdaten 2011 Konsumententrends 2011/2012

20 Rem Koolhaas, Junkspace,

(http://at.nielsen.com/pubs/archive.shtml downloaddatum

(Harvard Design School Guide to Schopping 2001)

11.06.2013) S. 10

21 Ebd.

32 Susanne Amann, Comeback für Tante Emma um die Ecke (Spiegel Online 08.09.2007 http://www.spiegel.de/wirt-

22 Ebd.

schaft/lebensmittelhandel-comeback-fuer-tante-emma-umdie-ecke-a-504101.html)

23 Ebd. Supermarkt 24 Koolhaas, Junkspace dt. Übersetzung von Fritz Schneider, (ARCH+ 149-150, 1999: 56)

33 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis (Studienverlag Innsbruck, 2007) S.143

25 Rem Koolhaas, Junkspace 34 Georg Schwedt, Vom Tante Emma Laden zum Supermarkt 26 Koolhaas, Junkspace dt. Übersetzung von Fritz Schneider

(WILEY-VCH Verlag Weinheim, 2006) S. 40-41

27 Rem Koolhaas, Junkspace

35 AC Nielsen, Handel in Österreich - Basisdaten 2011/ Konsumententrends 2011/2012

28 Ebd.

(http://at.nielsen.com/pubs/archive.shtml downloaddatum 11.06.2013) S. 10

29 Koolhaas, Junkspace dt. Übersetzung von Fritz Schneider 36 Handelsverband Deutschland, 02 Typologien

Betriebsvielfalt im Einzelhandel, Der Supermarkt (http://www.einzelhandel.de/index.php/themeninhalte/bil-

Convenience Shop

dung/karriereimeinzelhandel/item/116367-betriebstypenvielfaltimeinzelhandel.html) 11.06.2013

30 Handelsverband Deutschland, Betriebsvielfalt im Einzelhandel, Der Convenience Shop

37 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis

(http://www.einzelhandel.de/index.php/themeninhalte/bil-

(Studienverlag Innsbruck, 2007) S.8

dung/karriereimeinzelhandel/item/116367-betriebstypenviel-

38 AC Nielsen, Handel in Österreich - Basisdaten 2011/

faltimeinzelhandel.html) 11.06.2013

Konsumententrends 2011/2012 (http://at.nielsen.com/pubs/ archive.shtml downloaddatum 11.06.2013) S. 8

Anhang 135

09 Anhang

Verbrauchermarkt 46 Anlage 1 zum Tiroler Einkaufszentrenprogramm 2005, 39 Handelsverband Deutschland,

LGBI Nr. 119/2005, in der Fassung der Verordnung LGBI

Betriebsvielfalt im Einzelhandel, Der Supermarkt

Nr. 6/2013 - Standortraum Innsbruck-Rum (http://www.tirol.

(http://www.einzelhandel.de/index.php/themeninhalte/bil-

gv.at/themen/landesentwicklung/raumordnung/ueberoertli-

dung/karriereimeinzelhandel/item/116367-betriebstypenviel-

che-raumordnung/ekz/ 18.06.2013)

faltimeinzelhandel.html) 11.06.2013 Discounter 40 AC Nielsen, Handel in Österreich - Basisdaten 2011/ Konsumententrends 2011/2012 (http://at.nielsen.com/pubs/ archive.shtml downloaddatum 11.06.2013) S. 8

47 Georg Schwedt, Vom Tante Emma Laden zum Supermarkt (WILEY-VCH Verlag Weinheim, 2006) S. 89 ff. 48 Christian Teevs, Geschichte der ALDI Brüder:

41 Landesgesetzblatt für Tirol, 22. Verordnung der Landesregierung vom 24.03.1992, mit der ein allgemeines Entwicklungsprogramm für Einkaufszentren erlassen wird.

Der doppelte Imperator, Spiegel Online 28.07.2010 (http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/geschichte-der-aldi-brueder-der-doppelte-imperator-a-708958.html 12.07.2013)

SB Warenhaus

49 Georg Schwedt, Vom Tante Emma Laden zum Supermarkt

42 AC Nielsen, Handel in Österreich - Basisdaten 2011/ Konsumententrends 2011/2012 (http://at.nielsen.com/pubs/ archive.shtml downloaddatum 11.06.2013) S. 8

(WILEY-VCH Verlag Weinheim, 2006) S. 77 50 AC Nielsen, Handel in Österreich - Basisdaten 2011/ Konsumententrends 2011/2012 (http://at.nielsen.com/pubs/ archive.shtml downloaddatum 11.06.2013) S. 10

43 Handelsverband Deutschland, Betriebsvielfalt im Einzelhandel, Der Supermarkt (http:// www.einzelhandel.de/index.php/themeninhalte/bildung/karriereimeinzelhandel/item/116367-betriebstypenvielfaltimeinzelhandel.html) 11.06.2013

51 Hofer, Daten und Fakten (https://www.hofer.at/at/html/company/daten_fakten.htm 12.06.2013) 52 Robert Kaltenbrunner, Shopping in der Res Publica

44 If retailers were classified as countries, (Havard Design School Guide to Shopping S. 68) 45 Stefano Boeri, Processes of an urban transformation

136 Fundamentals

(Die Welt, 08.10.2007) 13.05.2008

Einkaufszentrum

Stadt und Ortsbildschutzgesetz

53 Christoph Grunenberg, Wunderland

60 Landesgesetzblatt für Tirol,

(Shopping 100 Jahre Kunst und Konsum, Hrsg Max Hollein

Gesetz vom 2.07.2003, mit dem Gesetz über den Schutz des

und Christoph Grunenberg, Hatje Cantz Verlag, Ostfildern

Stadt und Ortsbildes erlassen und die Tiroler Bauordnung ge-

bei Stuttgart, 2002)

ändert wird. §1(3)

54 Robert Kaltenbrunner, Shopping in der Res Publica

61 Ebd.

(Die Welt, 08.10.2007) 13.05.2008 04 Zeitgeschehen Online Supermarkt Vom Wirtschaftswunder und Supermärkten 55 Pressetext, erster Online Supermarkt in Tirol, MPreis Website

62 Alexander Jung, Fresswelle nach der Fettlücke,

(http://www.mpreis.at/unternehmen/presse/aussendungen/

Spiegel Special 1/2006 (http://www.spiegel.de/spiegel/

online-shop-tante-m/index.htm 20.05.2013)

spiegelspecial/d-45964822.html 12.06.13)

56 Ingo Malcher, Äpfel und Birnen

63 Hildegard Kriwet, Wirtschaftswunder, planet wissen

(brand eins 04/2013 - Schwerpunkt: Die Zukunft des Handels)

stand 1.06.2009 (http://www.planet-wissen.de/politik_ge-

S.81

schichte/wirtschaft_und_finanzen/wirtschaftswunder/ 12.03.2013)

03 Raumplanung 64 Georg Schwedt, Vom Tante Emma Laden zum Supermarkt Gesetzliche Raumordnung

(WILEY-VCH Verlag Weinheim, 2006) S. 43

57 Stefano Boeri, Processes of a Urban Transformation

65 Maren Meyer, Greif zu! (Brand Eins 04/2013 Schwerpunkt - Die Zukunft des Handels)

58 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis

S. 97

(Studienverlag Innsbruck, 2007) S.95 66 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis 59 Landesgesetzblatt für Tirol,

(Studienverlag Innsbruck, 2007) S.86

22. Verordnung der Landesregierung vom 24.03.1992, mit der ein allgemeines Entwicklungsprogramm für Einkaufszentren erlassen wird.

Anhang 137

09 Anhang

05 Inszenierung

Branding

Erlebniskauf

77 Christoph Steinbrenner und Rainer Dempf Delete - die Entschriftung des öffentlichen Raums temporäre Installation 2005, Neubaugasse Wien (Pressetext auf www.publicartvienna.at; http://www.publicartvienna.at/files/19.html; 1.05.13)

67 Joseph Pine und James Gilmore, Erlebniskauf (Originaltitel: The Experience Economy; Econ Ullstein List Verlag, München 2000)

78 Michael Homan, Von der Ware zur Marke (global - specific Erhard Löcker GesmbH, Wien 2010) S. 49

68 Ebd.

79 Kurt Weidemann, Kompendium Corporate Identity und Corporate Design (Norbert W. Daldrop, avedition, Stuttgart 1997)

69 Ebd. 70 Ebd.

80 Hiromi Hosoya, Brand Zone (Havard Design School Guide to Shopping)

71 Ebd.

81 Rem Koolhaas in einem Interview mit Charles Jencks (Regina Bittner (Hrsg.) Die Stadt als Event, Campus Verlag,

72 Ebd.

Frankfurt/New York 2001) S. 143

Die Aufenthaltsqualität eines Supermarkts

82 Frank Kaltenbach, Was kommt nach Prada? - Ein Gespräch mit Ole Scheeren OMA ( Detail 03/2004 Konzept

73 Christoph Grunenberg, Wunderland (Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S.22

Läden und Verkauf)

74 Ray Oldenburg, The Great Good Place

83 Christian Mikunda, Markting spüren, Willkommen am

(Da Capo Pr, 1999) S. 17

dritten Ort (Redline Verlag, 2012)

75 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis

84 Rem Koolhaas, Junkspace,

(Studienverlag Innsbruck, 2007) S.100

(Harvard Design School Guide to Schopping 2001)

76 Hansjörg Mölk, M wie Marktplatz

85 Michael Homan, Von der Ware zur Marke (global - specific Erhard Löcker GesmbH, Wien 2010) S. 50

(Detail 3/2004 Konzept - Läden und Verkauf)

86 Pressetext Architektur & Design, MPreis Website (https://www.mpreis.at/standorte/architektur/architekturdesign/index.htm) 12.06.2013

138 Fundamentals

Die Ästhetisierung des Supermarkts

Erscheinungsbilder

87 Dominique Perrault, kleines Museum oder Einkaufszent-

97 SPAR Unternehmensbrochüre - Vom Österreichischen

rum (Detail 3/2004 Konzept - Läden und Verkauf)

Handelsunternehmen zum mitteleuropäischen Handelskonzern (http://www.spar.at/de_AT/index/unternehmen/down-

88 Joseph Pine & James Gilmore, Erlebniskauf

loads.html) 12.06.2013

(Econ Verlag München, 2000 S.8

S. 13

89 Christoph Grunenberg, Wunderland

98 Ebd. S. 13

(Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) 99 Ebd. S. 15 90 Joseph Pine & James Gilmore, Erlebniskauf (Econ Verlag München, 2000 S.10

100 Ebd. S. 21

91 Christoph Grunenberg, Wunderland

101 REWE Group - Unternehmensleitbild

(Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S. 30

(http://www.rewe-group.at/Unternehmen/Leitbild/Leitbild/ rg_Content.aspx) 12.06.2013

92 Ebd. 102 Ebd. 93 Ebd. 103 Wikipedia - Merkur Österreich (http://de.wikipedia. 94 Maren Mayer, Greif zu!

org/wiki/Merkur_%28%C3%96sterreich%29) 12.06.2013

(Brand Eins, 04/2013) 105 MPreis Website - Architektur und Design (http://www. 95 Peer Schader, Billigland ist abgebrannt (Brand Eins,

mpreis.at/standorte/architektur/architekturdesign/index.

04/2013) S. 66

htm) 12.06.2013

96 Pressemittelung des EHI Retail Intsitute auf deren Web-

106 Horst Schreiber, Von Mölk zu MPreis

site (http://www.euroshop.de/cipp/md_euroshop/custom/

(Studienverlag Innsbruck, 2007)

pub/content,oid,11076/lang,1/ticket,g_u_e_s_t/~/RetailDesign_Award.html) 20.06.13

107 Georg Schwedt, Vom Tante Emma Laden zum Supermarkt (WILEY-VCH Verlag Weinheim, 2006)

Anhang 139

09 Anhang

Konsum und Kunst 97 Boris Groys, Der K端nstler als Konsument (Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S. 55 98 Ebd. S 57 99 Michael L端thy, Das Konsumgut in der Kunstwelt (Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S. 148 100 Christoph Grunenberg, The American Supermarket (Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S. 171 101 Michael L端thy, Das Konsumgut in der Kunstwelt (Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S. 148 ff 102 Boris Groys, Der K端nstler als Konsument (Shopping, Hatje Catnz Verlag 2002) S. 60

140 Fundamentals

Anhang 141

09 Anhang

Bildnachweis

Sämtliche Darstellungen, Fotografien und Grafiken - sofern hier nicht explizit erwähnt stammen vom Verfasser selbst.

S. 75 - DEZ Innsbruck kurz nach der Eröffnung 1970 (http://www.dez.at/de/presse/1) 30.05.2013

S. 07 - Duane Hanson, Young Shopper, 1973

S. 79 - EDEKA - Wir lieben Lebensmittel

(http://www.centerspaceproject.org/inmaterial/articles/wp-

(https://sites.google.com/site/germaniavereinborbeck2/WirliebenLebensmittel_neu.jpg)

content/uploads/2013/03/Hanson-73.038-Young-Shopperinstall-front-view-copy.jpg) 21.05.2013

S. 93 - Christoph Steinbrenner & Rainer Dempf, Delete

S. 13 - Maurizio Cattelan, Less than ten items, 1997

(http://www.steinbrener-dempf.com/delete/)

(http://p2.la-img.com/404/10957/2686678_1_l.jpg) 17.06.2013

S. 95 - OMA, PRADA Epicentre Soho, New York, 2001

S. 15 - Michael Landy, Closing Down Sale, 1992 (http://www.thomasdane.com/media/e31d1t/9999x9999/199 578b9104e432492e2ec848c6/3281_1000.jpg) 19.06.2013 S. 17 - Archizoom, No Stop City, 1969 (http://25.media.tumblr.com/tumblr_lyqhgpiPSP1qk9swjo1_1280.jpg) 22.06.13 S. 71 - Gründungsmitglieder von Spar Tirol/Pinzgau 1954 (http://www.spar.at/de_AT/index/unternehmen/geschichte. html) 31.05.2013

(http://www.e-architect.co.uk/images/jpgs/new_york/prada_new_york_arminlinke_oma_270307.jpg) 22.05.2013 S. 101 - MPreis Kaufhaus Tyrol (http://www.mpreis.at/uploads/tx_templavoila/01_04.jpg) 12.06.2013 S. 103 - MPreis Kaufhaus Tyrol (http://www.mpreis.at/uploads/pics/011.jpg) 12.06.2013 S. 105 - MPreis Kaufhaus Tyrol (http://www.mpreis.at/uploads/pics/05_07.jpg) 12.06.2013 S. 107 - MPreis Kaufhaus Tyrol

S. 73 - Erster MPreis Supermarkt, 1974

(http://www.mpreis.at/uploads/pics/08_05.jpg) 12.06.2013

(http://www.mpreis.at/unternehmen/geschichte/1920-heute/ index.htm) 23.05.2013

142 Fundamentals

S. 108 - 109 - Merkur-Markt Julius Ficker Strasse, Wien (http://www.rewe-group.at/Presse/Mediendatenbank/MERKUR/MERKUR/rg_MediaDownloads.aspx) S. 120 - 121 - Andreas Gursky, 99 Cent, 2001 (http://2.bp.blogspot.com/-l27mxyLS04Q/UNXciNrfTxI/ AAAAAAAACBM/Z2QzZ_P9mQ8/s1600/gursky99cent. jpg) 18.03.2013 S. 123 - Andy Warhol, Brillo Box, 1964 (http://www.beachpackagingdesign.com/wp/wp-content/uploads/boxvox/6a00e54f0014bd88340120a63f4bea970c.jpg) S. 125 - Clae Oldenburg, Two Cheeseburgers, with Everything, 1961 (http://3.bp.blogspot.com/_IsHxM0pccZ0/SwyYuQRj24I/ AAAAAAAAAIw/bM-MtzHUtQI/s1600/two+cheeseburger s+with+everything_Oldenburg.jpg) 23.06.2013

Anhang 143

Headline

Subline

Bohnen

Ditiist pos dolor rernam ius, il in con corepero maximpo raeperunto es

quo quatibus quodit quideritior moluptasi inctium quam excearchitio bea

enis molorehenis quo quiant, sam, voloribus atius coratur aut re volenti-

susciae postrum fugiti bernatur sam, cum am exerum ipiduci iscillo rro-

on preperit aut vere, si volut earias con perferf errore et auda nobitatium

rit, sum dolutem vento destem serias rector ra invenis quodis se et expliti

volecatet apedi andae. Ratus molore non consent et hil eium id estiatem

aciis nobitatur magnis re nis conessequi ulparior adio tent quamet ex

que non porecab ius, nobis nonsendebit magnimp ossima inctatqui of-

et ut vellor rendelit fugia conectio modis everovide quia inti il magniet

ficiumquam hilit a volla venis eum excepudam velictata consequ ibusan-

facerup tatem. Otatemp orerrovit di consenit, quae. Nequam ra dolup

di solupta tiumquiatur seditate nullautati doloriaecat. Postota venem illa quatque sint. Adi alignim que vendit am res unditi rerendigniae sandell endam, sunt occumquas ut eos nestia iunt re consequ asiminciendi blaborionsed quid experae pliqui renient pos dus, te ex et am, con rem ditiunt harum fugit des por sunt eate quissitatem faccusda eos dolupta ectore volorit iatissimet labore, odianim agnat. Lanissin nobiscia derum volorer chilige nturehe nisimusandi blaut ma quis ea prepudi con reriati usapicid eum quatis eseque si conecep uditem ex escid ut pro ex evendip iciatem volorest rem. Ovitius dolo dolor mos comnimo lorporios samentiam inctes voluptus nustiatur ad maiorenis estoria nullist ionemporum facessi taturehendus maxim labor atem ad estio cus ad quatio que nonsed modis quo que nonessit aspel est harum dolor reium quia non pratur sint odita vollat everspe nos dolorum nullori osandi dolut volore ommodi occatia voloreic totate nusanda nos destia voloruptat reici corpor sinvel molecaes mint reicipsam voluptat pa plandelit que magnis aut autae esecullignam alita dolupti quo magnatus ea voluptur magnam, nus sa assum aut andae paribus, omnit qui reperis et et od maiossi demporem et dero volupiet milit venis aritaeseque pa quistrumet eatem harchilis nes exped quodige ntiunt istintibus aperum antia voluptaerum inus endiam explignis minusa voloriassi odio blaborpori te dolecesequam es ent modia dem quassi to estio quam quasi volupta pediciis peria conet et a eum incte des est et peruntur, omnissi miligenimus ex essi tem nosae non reiciae cum eum arumquiam faciendi ad quiandita consendae. Osant esed qui conesto rumquid istiore dignis dollatem quodit venes de pelent, qui con prem fugia dolorit, occabore numquun distio moluptas etum quo blaboruptur, quaes sequam atiis cum ea volut es molupta tatias nobis doluptatem inullora ad qui dus. Uptia dolori cone recus adiciustem aut quo molorrum, te id que ipsus

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