T h e p l a n n i n g
_
b o o k
J u n i o r
S .
A n d r a d e
Provavelmente
você se surpreenderá com esse livro. Que tal ver a próxima página?
.
ch apte r
1
s o br e m u d a n รงa
Não estamos em uma era de mudanças.
Estamos em uma mudança de era.
O novo de hoje será o velho de amanha.
_ Muitos publicitários parecem estar sempre atrás do mercado e quase nunca são os provocadores de uma real necessidade. O profissional do futuro, deve conquistar um papel que hoje é pouquíssimo explorado, que é o de criar novos problemas.
U m a c o i sa s empr e ma t a o u tr a , s e
e ssa
o u tr a n ĂŁ o s e reinventar.
“S e
t odo
mund o
é
da
e xa t a
mesma
f orma ,
n a
v e rd ad e,
é
m uit o
or i gi na l
ninguém
original.”
DJ George, Mirror Park.
_ O mercado está cansado de ideias mediocres e falsos pregadores da inovação e criatividade. Isso é o básico. Louvados sejam os que conseguem compreender marca, negócio, marca e comunicação como um sistema todo integrado.
Não tenha medo. Hoje é fácil se conectar. É possível errar e corrigir. Navegar pelas possibilidades.
“Te m os de
a
f elicid ad e
t ra balhar
numa
p r o fi s s ã o
ond e
não
ninguém.”
ma ta
Marcello Serpa
o
err o
Estamos em meio a uma onda de conteúdo, onde 99% tem péssima qualidade. Essa é, atualmente, a palavra mais genérica de da publicidade. É preciso ir além do discurso raso e o primeiro passo para criar soluções reais é conhecer a intimidade do problema que ela irá resolver. Antes do conteúdo, entenda a sua necessidade latente.
Ninguém lê publicidade. As pessoas leem o que elas querem ler e alguma vezes é um anúncio. (Howard Luck)
_
Menos de 25% dos consumidores online dos Estados Unidos confiam nos anúncios em publicações impressas, e os números são piores no digital. (Advertising Age)
_
45% dos usuários se incomodam com a publicidade no Facebook e 30% deles acreditam que a imagem das marcas piora na rede social. (Gauge)
A estratégia está cada vez mais relevante, por que a publicidade está cada vez mais irrelevante
Conteúdo é um “objeto social” _
“T h e is
t h e
ar e as
Social
O b ject
reason
two
pe o pl e
t a lking
to
each
op p o sed
to
talkin g
some body
Kyle Mathews
else.”
o the r, to
w h y? Objetos sociais sĂŁo como argumentos de conversa.
O sistema cognitivo humano não está preparado, nem tem capacidade para lidar com a complexidade do mundo exterior a si. Não perdemos tempo a processar a mesma coisa 2 vezes. Nós usamos osrecursos cognitivos para outras coisas.
(Chai ken ,
198 7)
Bo ns
o bj e to s
s o cia is
e stã o
p re s e n te s s e nso
Bo ns
c o m u m .
o bj e to s
s o cia is
e stã o
p re s nte s d ia
a
Bo ns
no
dia .
o bj e to s
s o cia is na
no
e stã o
ca be ç a
p e s s o a s.
da s
Toda tendência é impulsionada por necessidades humanas que podem ser catalisadas pela tecnologia. Tendências são oportunas. Elas surgem de uma necessidade atual, mas persistem ao longo do tempo. O fracasso do Google Glass, por exemplo, foi o fracasso de um produto, mas a tendência da tecnologia vestível é real e tem se transformado ao longo dos últimos anos.
F u t u r e
To d a y
I n s t i t u t e .
O dado é rei, mas O digital fornece muitos dados. Quase infinitos. O difícil é saber quais são relevantes. 99% dos profissionais, se dizem capadez, mas apenas 1% entregaria sua direção nas mãos desse guia infalível.
Na Unilever, qualquer funcionĂĄrio tem acesso a 7 mil documentos e dados de mĂdia social para obter os insights sobre necessidades dos consumidores.
.
Mike Cooper, autor do livro “Sentience: The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing”, afirma que em breve teremos de fazer marketing para seduzir até os algoritmos.
_
Pe r s o n a l i z a ç ã o , a u t o n o m i a p r e v i s ã o .
e
m i c r o m o m e n t o s
EU QUERO SABER
EU QUERO IR
79%
82%
69%
55%
dos usuários online no Brasil dizem que estão procurando mais informações agora, comparado há alguns anos.
dos usuários brasileiros de smartphones pegam o telefone no meio de uma conversa para saber mais informações sobre algo que foi dito.
dos usuários de smartphones no Brasil utilizam um mecanismo de pesquisa quando procuram uma empresa.
foi o crescimento nas pesquisas de "próximo a mim" no último ano.
EU QUERO FAZER
EU QUERO COMPRAR
+2Milhões
80%
94%
33%
de horas de conteúdo de "como fazer" foram assistidos no primeiro semestre de 2015 no Brasil. Metade foi visto em smartphones ou tablets.
dos usuários de smartphones os utilizaram para ter ideias enquanto realizam uma tarefa.
dos usuários de smartphones usam seu telefone para influenciar a sua decisão de compra enquanto estão em loja.
dos consumidores informam ter feito uma compra online na sua cozinha, outros 28% em seu carro.
Tecnlogia cada vez mais necessária e mobilidade cada vez mais presente.
A biologia e a tecnologia se fundem e criam um novo ser humano. A fronteira não é mais online e offline, e sim a realidade do mundo real e o virtual.
_ Black Mirror: discutindo o hoje com histórias do amanhã.
( R )
e v o l uรง รฃo
A tecnologia não é mais apenas restrita à área de suprimentos das agências. Ela se transformou em um elemento indissociável do processo de criação das estratégias de negócios.
_
ch apte r
2
so b r e pe s so as
Consumidores são só dados. Mas pessoas são humanas.
_ Publicidade é feita para pessoas. Por isso, entenda sobre pessoas. Mais que um perfil demográfico, é preciso mapear a cultura, os contextos, as experiências pessoais e os processos de vida dos grupos de indivíduos em seu meio social.
Não estamos numa revolução digital, nem em uma revolução tecnológica.
Essa é a revolução das pessoas.
A conexão das pessoas é mais poderosa. Quando Mark Zuckerberg foi entrevistado sobre a inspiração por trás do Facebook, ele disse: "Eu fiz uma aula de psicologia e, em seguida, eu apliquei aos computadores". Então, eu nunca olhei para o Facebook como uma empresa de tecnologia, mas sim como uma empresa de sociologia.
“
Mais que uma relação de consumo,
este novo público considera as marcas como parte importante de suas vidas. Então precisamos humanizar as marcas e não apenas considerar que elas realizem transações meramente comerciais com a sociedade. O consumidor não quer ser tratado exclusivamente pelo aspecto transacional. Ele quer ser mais que consumidor. A marca precisa ir além da relação comercial.
m ar c
g o b é
O futuro chegou e o novo consumidor inverteu seu papel: de quem manda, à quem demanda. Estamos vivendo em uma era que o poder do povo é muito maior que as pessoas no poder.
Bon o :
_
The
go od
n e ws
o n
( Ye s ,
the re's
n e ws)
–
po v ert y
TE D
g ood
_ Proporcionar experiências emocionais significa envolver os sentidos. Esse é o caminho mais rápido para a emoção humana. A maioria das empresas subestimam o poder de diferenciação emocional, concentrando-se na diferenciação funcional. Claro, a maioria dos consumidores consideram atributos funcionais mais importantes, mas se todos os concorrentes têm os mesmos atributos funcionais, como se destacar?
I m a gens p o r
1000
qu e
valem
pal avr as.
Felicidade é mais do que um post “feliz” no Instagram.
Existem nuances mais profundas a respeito do tema.
C o n h eç a “Quã o
m a is
f eliz
v o c ê
1 pro p o n h a B u sq u e
é? ”
2
Re a l m en t e S e
so b re:
f a ç a a
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f a z er
c o i s as mel h o ri as
des c o n f o rto
Não basta repetir a mesma mensagem
campanha após campanha.
Consistência temporal é menos importante que Consistência vertical.
3
Pirâmide de Maslow _ Pode ser difícil definir o que os clientes valorizam
em um produto/serviço. Frequentemente, um benefício emocional, como reduzir a ansiedade, é tão importante quanto um funcional, como ganhar tempo, por exemplo.
A teoria dos elementos de valor Os elementos de valor ampliam a “hierarquia das necessidades”de Maslow. Os produtos e serviços entregam elementos fundamentais de valor que abordam quatro tipos de necessidade: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social. Em geral, quanto mais elementos são fornecidos, maior será a lealdade dos clientes e maior o crescimento sustentado da receita da empresa. Harvard Business Review Brasil / 2016
Habilidades operacionais costumavam representar uma vantagem de longo prazo. Com processo de fabricação mais enxuto, produtos de melhor qualidade e distribuição mais eficiente, os concorrentes ficavam para trás. Mas, hoje, essas capacidades são triviais. A nova fonte de vantagem competitiva é o foco no cliente: conhecer profundamente suas necessidades e satisfazê-las melhor que ninguém.
As pessoas querem pertencer a um grupo, algo maior.
Tra balhos s e
nu nca
re sumem
função
—
eles
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a
têm
sociais
emocionais
poderosas
uma
Segundo Radar Jovem 2015, marcas que mais gastam com publicidade, não são as mais citadas por jovens brasileiros. A marca faz os investimentos, mas fala de atributos que não criam conexão com o público.
http://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2016/epoca-negocios-empresas -que-mais-investem-em-publicidade-nao-sao-lembradas-por-jovem-diz-estudo.html
“As pessoas querem marcas que entreguem um valor real e resolvam alguns dos maiores problemas da sociedade.� Th omas Kolst er, in Goodver t i si ng: C r eati v e Adver t ising t hat Car e s
.
morre advertising
nasce goodvertising
.
Para iniciar uma conversa, é preciso aprender a ressignificar as mensagens. Se todos dizem a mesma coisa e do mesmo jeito, pra que dizer? Por exemplo, se procurar a palavra “felicidade” no dicionário, encontrará essa definição: “um estado de quem é feliz, bom resultado e êxito.” Agora se perguntar para a escritora Adriana Falcão, ela dirá que “felicidade é um agora que não tem pressa alguma.”
E então?
Q u a l d e fi n i ç ã o o p ú b l i c o lem brará d a q u i 5 m i n u t o s?
Ess a
s e rรก u ma
p รก g ina
r e fl e x รฃ o .
Ag u a rd e
antes
s e g u ir
d e
p ar a
1
m i n u t o
e m
f r en t e.
Negócios de valor compartilhado Esse termo criado por Michael Porter e Mark Kramer e introduzido na economia através da Harvard Business Review, diz sobre um novo sistema com a ideia de que é possível criar uma nova forma de se obter sucesso econômico, compreendendo que o real êxito da empresa depende intrinsecamente da sua contribuição social e da sustentabilidade.
ch apte r
s o br e fut u r o
3
Cada R$ 1 gasto com publicidade gera, em média R$ 10,69 para o conjunto da economia. Considerando que os anunciantes investem R$ 33,5 bilhões ao ano o impacto no PIB é de R$ 358 bilhões. Deloitte / Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap)
Afinal, publicidade não é o fim, mas o início da conversa.
Mas, felizmente, a Publicidade muda tanto, e tão rápido, que seu próprio nome já está precisando ser atualizado. Publicidade, como o próprio nome diz, pressupõe que sua mensagem seja “publicada” – ou seja, se torne pública em algum meio de comunicação. Já Propaganda, como a própria palavra sugere, diz respeito a se “propagar” uma ideia, não importa onde e como.
_
A
b o a
n ĂŁ o
propaga nda
salva
ru im
e
b o m,
nĂŁo
m u it a
o
pro dut o prod ut o pre ci s a
propaga nda .
Em 1996 a Kodak faturava US$ 26 bilhĂľes, mas por nĂŁo conseguir se atualizar para a era digital, chegou ao fim em 2012, com 131 anos. E no mesmo ano, o Instagram, com apenas dois anos, foi comprado por US$ 1 bilhĂŁo.
A Rede Globo perdeu mais de 33% em sua audiência no horário nobre. Será que todas essas pessoas estão assistindo outros canais? Negativo. Todos os canais tradicionais perderam relevância. E não é só no Brasil. O mundo adquiriu novos hábitos de consumo, e isso mudará ainda mais.
_
A morte de exatas, humanas e biolรณgicas.
Growt h
h a ckin g
se tornou uma estratégia eficaz. Esse conceito se baseia na prática de usar “gatilhos” que, ao serem acionados, promovem o rápido crescimento dos negócios. Growth Hacking é marketing orientado a experimento. —
G e s t ã o
e
uso
Exp e riê ncia Te cn ologia
d e d o
e
S e a n
d ad o s usuá r i o
marketi ng
E l l i s
Rea l
ti m e
A propaganda do jeito que a gente conhecia não existe mais.
Posso ter uma excelente propaganda, fenomenal, mas, se não tiver
uma estratégia de tempo real, onde eu acompanho o consumidor e
consigo monitorar os resultados para ajustá-la em tempo real, ela
vai se perder. Somos impactados por tantas coisas, que se você
não trabalhar aquela campanha, ela se perde.
Não é questão de trocar a grande ideia por dados. A gente vive um
admirável mundo novo, com enorme acesso a informações sobre
as pessoas. Essas informações permitem moldar uma estratégia de
_
comunicação, que não deixa de ser comunicação de massa, mas
que é totalmente personalizada e relevante.
Pesquisa de consumidor acontecendo 24h por dia. O uso dos dados não servem só para melhorar a performance da campanha, mas também para o produto e serviço.
_ The End of Absence: a falta da falta. Um novo tempo onde tudo está cada vez mais disponível. Michael Harris
Antes, para prever o futuro, os pesquisadores de mercado focavam no passado — o lançamento de um projeto, por exemplo, poderia ser revisto meses depois. Hoje, a maioria prefere focar a atenção no presente, monitorando consumidores para prever o que farão em seguida.
Desafio:
estar preparado.
Benjamin Franklin foi acusado de ter tido muita sorte e era categórico na resposta: “Quanto mais eu trabalho, mais sorte eu tenho”. Sorte é uma habilidade adquirida. Para uma mente menos preparada, este evento fortuito passa despercebido. Coisas acontecem o tempo todo, mas é uma minoria que as percebe como sendo significantes. Louis Pasteur dizia que no campo da observação o acaso favorece somente as mentes preparadas. Já Joseph Henry, inventor do eletroímã, falava que as sementes das grandes descobertas estão constantemente flutuando ao nosso redor, mas elas apenas se enraí-
_
zam nas mentes bem preparadas. Época
Alimentando a criatividade. www.ted.com/talks/elizabeth_gilbert_on_genius?language=pt-br
Inovação sempre foi uma grande prioridade — e uma grande frustração — para os líderes. Em uma pesquisa da McKinsey, 84% dos executivos globais relataram que a inovação era extremamente importante para suas estratégias de crescimento, mas inacreditáveis 94% estavam insatisfeitos com o desempenho em inovação
Gui Brammer, founder and CEO at WiseWaste
Inovação é um processo social”, disse Brammer. “Nenhuma ideia nasce inteira: ela vai se completando com conversa, cocriação. Só um ambiente que permita esta troca será um ambiente inovador”, prosseguiu. “Portanto, a inovação tem que ser um processo, e não só um departamento dentro das empresas.”
F u j a
d a s
cor r e l a çõe s _ As taxas de sucesso das inovações são surpreendentemente baixas em todo o mundo, e tem sido assim há décadas. O marketing e os desenvolvedores de produtos se concentram demais no perfil dos clientes e em correlações descobertas através de dados, e muito pouco naquilo que os clientes estão tentando realizar numa circunstância específica. Inovadores de sucesso identificam “trabalhos” mal executados na vida dos clientes — e, em seguida, projetam produtos, experiências e processos em torno desses trabalhos.
H a rv ard
B usiness
Review
Bra si l
/
2 0 1 6
Descubra o padrão. A
c ap a ci d a d e
t i fi c a r
e
p a d r õ e s p a r a
d e
ide n -
co m b i nar é
a
chave
i n o v a çã o .
os
Somente alcançando a distância certa, conseguimos olhar para trås e ver as de um outro ponto de vista.
p a ss o s p a r a
u ma
g r a nd e m u d a nรงa
E squeça c aix a o
e
a abra
coração.
Crie
bo as
conexĂľes emo cionai s .
E n t e n da m a i s a s
s ob r e
pe s s oas.
a p re n di
z a dos . . .
Num mundo de infinitas opções e com percepções cognitivas cada vez menores, a necessidades de diferenciação se torna primordial. Diferenciar-se por qualquer atributo tangível pode ser
.
o início de um fim triste e sem volta.
Quem não mudar, será extinto. Isso vale para todas empresas. A Kodak, a Palm, a Nokia, e tantas outras são a prova de que a evolução chega e representa extinção para os não
a d a p táv ei s
Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças.
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a u t o r
d e s c o n h e c i d o
Não me enrola. Afinal, o que você quer?
ch apte r
s o br e j u n i o r
5
p r o c u ra-se
oport u n i d a d e
para fazer parte dessa mudança .
Junior Andrade Planner, 24 anos @junioorsantanna
Sou goiano de nascença e planejamento de formação. Em 3 anos de experiência na área de planejamento, branding e marketing, adquiri conhecimento em diversas áreas, possibilitando uma visão de soluções reais para marcas e negócios. Do online ao offline. Liderei a execução de projetos, marcas e produtos, responsável por pesquisas, tendências, avaliação de dados e comportamento do consumidor, bem como a criação dos conceitos, conteúdos, campanhas e concorrências, gerenciando o escopo estratégico e tático, com reports de desempenho (KPIs). Colaborei e/ou conduzi clientes em diferentes segmentos B2B e B2C, em Goiânia e São Paulo.
F o rmaç ã o Ensino superior: PUBLICIDADE E PROPAGANDA - PUC Ensino tecnológico : GESTÃO DE MARKETING - UNIP Especialização: COOLHUNTING & TRENDS - ESPM Curso livre: PRODUTO, MARCA E SERVIÇOS - FGV Curso livre: GERENCIAMENTO DO ESCOPO DE PROJETOS - FGV Curso livre: BRANDING: CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS - FGV Curso livre: ARQUÉTIPOS, COMPORTAMENTO E CONSUMO - CULTURAMA
2015
MADE DESIGN INTEGRADO STRATEGIST BRAND
ATIVIDADES DESENVOLVIDAS: • Elaboração de diagnósticos de marca; • Condução de entrevistas com público; • Formatação de plataformas de marca; • Dinâmica de workshops com clientes; • Gestão e criação de design e linguagem; • Desenvolvimento de arquitetura de marca.
2016
AGÊNCIA ESPAÇO + ID PLANNER ON / OFF ATIVIDADES DESENVOLVIDAS: • Realização de benchmarkings; • Criação de conceito de comunicação; • Concorrências públicas e privadas; • Mapeamento de consumidor potencial; • Pesquisa e abertura de novos mercados; • Projetos digitais/tecnológicos integrados • Planejamento de cronograma anual.
ATUAL
AGÊNCIA NEW IT PLANNER ON / OFF ATIVIDADES DESENVOLVIDAS: • Criação de conceitos e campanhas; • Avaliação de mercado e concorrência; • Inteligência/informações de mercado; • Análise e diagnóstico de comunicação; • Desenvolvimento de kpi’s e métricas; • Análise de resultados e desempenho.
ATUAL
AIR SUSTAINABLE IDEAS CEO / CONSULTORIA ATIVIDADES DESENVOLVIDAS: • Criação de soluções urbanas e sociais; • Aplicação de estratégias sustentáveis; • Integração de arquitetura e urbanismo; • Desenvolvimento de novos negócios; • Design como forma de inovação.
To
b e
c o n t i n ue d …