Le concept merchandising de Marwa
MARWA
L’entreprise A. Historique B. Organigramme C. Structure D. Equipe E. Perspectives d’avenir
Le concept marketing de MARWA A. Implantation- géomarketing a) Situation géographique b) Situation socio-économique et démographique
B. Positionnement a) Voulu b) Perçu
C. Le mix marketing a) Produit b) Prix c) Distribution d) Communication
Le merchandising A. Organisation et gestion a) Agencement des rayons b) Approvisionnement, politique d’achat et gestion de stock c) Livraison et SAV d) Gestion de promotion
Merchandising
Page 2
MARWA
B. Animation sur le lieu de vente C. Présentation (le merchandising visuel ): a) Le concept actuel. b) Mobiliers utilisés. c) L’éclairage. d) Analyse de flux & les zones de magazin d’anfa. e) Ensemble des vues.
Merchandising
Page 3
MARWA
Remerciment Je remercie tout d’abord mon responsable de stage, Madame Houda FADDI, chargée du développement ainsi que Monsieur Karim TAZI, directeur général de MARWA, de m’avoir accueillie au sein de leur société, et d’avoir ainsi contribué à mon stage. Je remercie toutes les personnes que j’ai côtoyé au siége et aux magasins
à Casablanca: ,pour leur écoute, leur aide et leurs conseils
pendant toute la durée de mon stage. Merci également pour leur contribution à la réalisation de mon rapport de stage.
Merchandising
Page 4
Presentation
Merchandising
Page 5
MARWA A- L’entreprise : a) Historique : Marwa, c’est d’abord et avant tout la réussite d’un homme : M. Karim Tazi a plus de 16 années d’expériences à son actif dans le secteur du textile. Il commence en lançant ASPIH (une agence de contrôle de la production textile) pour le compte de grands industriels du textile Européens. En 1997, il crée la société MONTE PULL, spécialisée dans la production de produits en maille tricot et développe un portefeuille clients exigeant et très qualitatif. En 2003, il lance sa collection sous l’enseigne MARWA et développe son propre réseau sur le territoire Marocain. L’aventure débute avec 2 magasins sur Casablanca et Rabat. Aujourd’hui, le réseau représente 13 magasins à travers le Maroc dans les villes les plus dynamiques et commence son expansion à l’export.
b) . Organigramme
Merchandising
Page 6
:
Directeur général
direction financière et contrôle de gestion
Bureau d’étude et conception
Atelier de fabrication
Ouvriers (40) Secretaire
Distribution
Achats
Magasinier produit finis
Magasinier MP
Comptable Responsable magasins Casablanca Monteurs prototypes (2)
Infographiste (1)
Modélistes (4)
Responsable magasins rabat
Responsable magasin Mekness
Direction commerciale
Responsable magasin El Jadida Responsable magasins Agadir
Responsable magasins Marrakeche
Responsable magasin Tanger
MARWA c) La Structure Marwa est bien plus qu’une enseigne, c’est un concept pointu par sa structure et son organisation. Pour s’adapter aux exigences d’un marché en perpétuel changement, nous avons adopté une organisation spécifique basée sur la flexibilité. Marwa doit sa réactivité et son adaptabilité tout d’abord à sa forte intégration verticale. L’entreprise contrôle toutes les étapes des métiers du textile, depuis la création de ses modèles, jusqu’à leur production et leur distribution. La taille moyenne de la structure est un avantage certain pour rester en adéquation parfaite avec le marché.
d) L’équipe Au cœur de cette organisation, c’est une équipe humaine qui contribue au succès de l’enseigne. C’est avant tout une équipe jeune et dynamique. C’est de sa cohésion et de ses mélanges de cultures, où se côtoient différentes nationalités, que jaillissent la créativité, l’innovation et l’essence Marwa. Des stylistes d’horizons divers s’associent pour donner forme à l’identité unique de l’enseigne.
Géomarketing et Merchandising
Page 8
MARWA
e) Les perspectives d’avenir : Aujourd’hui, Marwa compte 13 magasins au Maroc. Conscient de la nécessité de réaliser de plus grands volumes du fait de ses marges réduites, le management table sur une exportation de l’enseigne vers l’Europe du Sud afin de passer au stade suivant de son évolution, à savoir l’internationalisation. Ainsi, la marque s’installe déjà en force en Espagne avec cinq magasins en cours d’ouverture pour l’exercice 2008 alors qu’on apprend de sources françaises que l’enseigne compte signer deux contrats de commission affiliation pour des emplacements n°1 en Hexagone. Marwa compte ouvrir des boutiques hommes, sous le nom de MARWANE à partir de 2009.
Géomarketing et Merchandising
Page 9
LE CONCEPT MARKETING DE MARWA
GĂŠomarketing et Merchandising
Page 10
MARWA A- Implantation : a. Situation géographique : Pour relever le défi d’une mode 100% marocaine à petits prix, Marwa a investi une première tranche de 25 millions de DH financée en fonds propres et en leasing. Le projet global est évalué à 50 millions de DH dont l’essentiel concerne l’emplacement des points de vente. Des magasins répartis sur l'ensemble du Royaume, dans le but de créer une distribution marocaine proprement dite.
« L’emplacement de nos boutiques boutiques est une de nos principales préoccupations. et nous voulons être présents dans les lieux les plus commerçants et les plus dynamiques. Nos boutiques sont avant tout la vitrine du concept Marwa. Ce sont des espaces clairs, harmonieux et dynamiques qui ont été crée par des architectes de haut niveau. Nous visons trois principaux objectifs : Des boutiques visibles et attractives; A l’intérieur, une maîtrise de l’espace et un merchandising performants; Une atmosphère dynamique et agréable »
Ainsi s’exprime l’équipe Marwa quant à son parc boutique. La carte d’implantation suivante explicite clairement l’orientation :
Géomarketing et Merchandising
Page 11
MARWA La carte d’implantation suivante explicite clairement l’orientation :
MARWA
Il est facile de conclure de cette carte que Marwa cible les grandes villes à fort potentiel commercial avec une concentration très importante sur l’axe Casa-Rabat. De plus, on peut déduire quelques orientations très appuyées de cette carte, telles que l’ouverture de points de vente à objectif identitaire comme c’est le cas pour le magasin Casablanca Anfa. En plein triangle d’or, cette boutique est une réussite d’un point de vue décoration et présentation. Elle a permis aux dirigeants de Marwa de donner une notoriété très importante à l’enseigne allant jusqu’à installer un certain doute sur l’origine de l’enseigne. La deuxième orientation à déduire consiste en la tendance avouée de l’enseigne de s’installer au sein des centres commerciaux et malls avec Marjane, la galerie El Nasr et le Mega Mall notamment.
b. Situation Socio-économique et démographique : Les zones de chalandise retenues correspondent parfaitement au ciblage de l’enseigne soit par des flux commerciaux importants soit par des populations adaptées au positionnement recherché par la marque (Voir Chapitre positionnement.). On peut toutefois noter qu’il existe quelques nuances entre certains points de vente en matière de population environnante. Le cas de l’écart entre la boutique Casablanca Anfa et le magasin Casablanca Derb Sultan est très significatif à ce sujet ; il est évident que tout sépare les zones de chalandise respectives des magasins si ce n’est la vision stratégique de Marwa qui est d’être une enseigne de mode accessible au grand public. Cette hétérogénéité nous amène à avancer que la cible de Marwa n’est pas obligatoirement la population de ses zones de chalandise mais plutôt les prospects qui y sont attirés par l’intérêt commercial des zones d’implantation.
Merchandising visuel
Page 13
MARWA B- Positionnement Positionnement : a. Voulu : Marwa offre une gamme complète à la fois de vêtements féminins et d’accessoires pour satisfaire la citadine active et moderne et de vêtements junior destinés aux jeunes filles " fashion-addict ". La clé de son succès est la création de thèmes alliant mode et tradition. En effet, elle puise son inspiration des tendances actuelles de la mode internationale et les mélanges subtilement avec des touches de tradition. Cela fait de Marwa une enseigne à caractère identitaire qui répond à la tendance sociologique actuelle : la femme veut le meilleur de la mode tout en gardant son identité. Ainsi, la marque propose une mode interactive avec la volonté de rendre la mode et la qualité accessibles Pour cela, elle offre une gamme complète et variée de produits à des prix très compétitifs. Les prix des pulls se situent entre 150 et 300 DH, ceux des pantalons entre 180 et 400 DH et les djellabas relookées varient entre 200 et 800 DH. Marwa veut habiller toutes les femmes aimant la mode avec comme cible prioritaire les jeunes filles et femmes entre 15 et 45 ans dont les moyens sont limités et qui désirent des produits de qualité qui suivent ou même devancent la mode. En d’autres termes, Marwa se veut le porte étendard de la mode à petit prix (avec près de 10 nouveaux modèles par semaine) au Maroc avec une adaptation à l’identité marocaine qui reste l’un des atouts majeurs de la marque dans l’optique de sa différenciation.
Merchandising visuel
Page 14
MARWA
C- Le Mix merketing : a. Le produit Le prêt a porter féminin marwa
Marwa offre une gamme complète de vêtements, alliant des articles tendances à d’autres plus basiques, en passant par du sportswear et du junior. La mode traditionnelle, qui peut se manifester sous la forme d’une djellaba relookée suivant les tendances du moment, est harmonieusement intégrée dans les thèmes. La marque présente des articles de qualité : un beau vêtement c’est une belle matière, une belle coupe et une finition impeccable. La marque a opté pour une politique de prix bas, parce que la qualité, la diversité et la nouveauté doivent cesser d’être un privilège. Les produits sont classés par thème, le but étant de guider les clientes vers des suggestions de choix d’assortiment. De là, naît une collection qui doit être cohérente, vaste et variée. Taille: du 36 au 44 / S au XL
Merchandising visuel
Page 15
MARWA Il faut noter qu’en périodes de fêtes (Aïd el fitr etc.), Marwa commercialise des produits beaucoup plus junior que d’habitude pour répondre à la demande des parents qui achètent des cadeaux à leurs filles durant ces périodes. C’est pourquoi, il faut prévoir des vêtements taille XS etc. Les accessoires MARWA :
Marwa distribue également des bijoux, foulards, chaussures et sacs. Tous les accessoires sont dessinés en France puis fabriqués en Chine. b. Le prix :
Prix moyen retail (TTC): 250 à 300 DH Les prix des pulls : 150 et 300 DH, ceux Les prix des pantalons : 180 et 400 DH. les djellabas relookées : 200 et 800 DH. c.
Communication média et hors média :
Concernant ce dernier volet, l’enseigne communique sur les magazines féminins avec des campagnes mettant en avant des articles très mode portés par des mannequins toujours étrangers et insistant sur l’adresse électronique de l’enseigne (www.marwa.es) comme pour entretenir le doute sur la nationalité de la marque. En plus de cette présence dans la presse écrite, Marwa participe aux plus prestigieux salons spécialisés de l’habillement et de la franchise tels que Who's next? ; Salon de la franchise; Franchise Expo; Interseléction et Maroc Franchise. Cette politique de communication aura permis d’appuyer le positionnement de l’entreprise et d’asseoir sa notoriété sur le marché. Le succès aura été tel que l’entreprise projette de reprendre les mêmes ingrédients afin de conquérir le marché espagnol. Ceci permettra à l’entreprise de prendre une nouvelle ampleur et ainsi aller titiller les mastodontes d’Inditex sur leur territoire. On ne peut que compter sur l’expérience de Karim Tazi et ses équipes pour rééditer la même réussite outre-mer.
Merchandising visuel
Page 16
Le merchandising
Merchandising visuel
Page 17
MARWA
A- Organisation et gestion : a. Agencement des rayons : La décoration des magasins est signée par O. Design, qui s'est occupé de l'enseigne, Etam, Clarins et bien d'autres. Dès qu’on entre dans un magasin Marwa, on se retrouve face à un univers d’une excellente cohérence avec un merchandising souvent plus maîtrisé que celui des enseignes étrangères concurrentes. La segmentation par coloris, accouplée à une segmentation par silhouette, permet d’instaurer une impression de mouvement tout en finesse avec des dégradés de couleur alternés avec des contrastes qui évitent toute monotonie et ainsi, permettent d’orienter la circulation du client au sein du lieu de vente. L’exemple du magasin de la rue du Marché est très significatif à ce sujet. On remarque que la segmentation est respectée. Ainsi, dès qu’on arrive sur le point de vente, on constate facilement les contrastes de couleurs, les présentations cohérentes et le respect des principes de base du merchandising. L’explication par le plan :
Merchandising visuel
Page 18
MARWA b. Approvisionnements, Politique d’achat et gestion des stocks : S'approvisionner de chez un réseau de distributeurs aux normes qualitatives très strictes, pour assurer : 20 nouveaux modèles tous les 15 jours. “Et avoir en permanence 100 références en magasin”. Le cycle de production s’étend sur 3 mois, de la sélection du thème à la mise en magasin des articles finis. Ce travail doit être réalisé toujours à l’avance pour pouvoir introduire en magasin 5 à 10 modèles chaque semaine. (L’enseigne doit donc répondre coûte que coûte à cette attente pour maintenir un taux de retour élevé de la clientèle et augmenter le volume de ventes.) Marwa opte pour l’importation (tissus, soierie et fantaisies) malgré le niveau élevé des droits de douane (entre 32 et 40%). L’entreprise a mis en place un système d’information perfectionné moyennant un investissement de 1 million de DH. Elle a bénéficié de l’accompagnement d’Euro Maroc Entreprise. Ce système permet de gérer en temps réel jusqu’à 300 magasins. Il assure le suivi des ventes en magasins, des inventaires et de l’état des stocks. Enfin, il a pour avantage de générer les commandes de façon automatique, selon le volume des ventes réalisées dans chaque magasin.
Merchandising visuel
Page 19
MARWA
c. Livraison et SAV :
Etant une enseigne d’habillement, Marwa ne propose pas de livraison à domicile toutefois, à l’instar de ses concurrentes étrangères, elle a mis en place un système de remboursement contre ticket de caisse ainsi qu’un programme de fidélisation permettant de gérer sa relation client Carte fidélité.
d.
Gestion de promotion :
En enseigne d’habillement, Marwa est sujette aux soldes comme outil de démarque. Monsieur Karim TAZI insiste sur la nécessité de la réglementation des périodes afin de permettre une meilleure transparence. En attendant que cela se réalise, l’enseigne s’aligne sur les dates des concurrents étrangers avec des réductions allant jusqu’à 70% du prix d’achat lors des dernières démarques.
Merchandising visuel
Page 20
MARWA
B– Animation sur le lieu de vente : Le merchandising étant l’un des fers de lance de l’enseigne, il est aussi utilisé pour l’animation des points de vente avec des actualisations hebdomadaires à l’occasion des arrivées de nouveaux modèles. D’un autre côté, la PLV est très présente notamment grâce à des séries de photos de mannequins étrangers dont on citera la Miss France 2004, Laeticia BLEGER. En plus des photos, ce sont aussi des silhouettes et des pancartes indiquant
les
nouvelles
collections
qui
contribuent
à
l’animation des points de vente.
Enfin, l’emploi de conseillères de vente qualifiées permet de créer une interaction avec les clientes qui ne peut qu’être favorable à l’enseigne, serait-ce pour son image ou pour l’effet que cela peut avoir sur le panier moyen et les ventes complémentaires.
Merchandising visuel
Page 21
MARWA C_ Présentation (le merchandising visuel) : a) Le concept MARWA :
Il s’agit d’un concept de magasin unique et intemporel: chic mais convivial pour les clientes. Grâce à un mobilier adapté en fonction de l’offre, le concept se veut lisible et agréable. Le noir et le blanc sont utilisés pour une mise en avant optimale de la collection. Le merchandising couleurs illustre l’image de marque de Marwa.
Chaque mois, les vendeurs changent le thème des vitrines des magasins. Ce changement est en général effectué par un visuel merchandiser aidé par les vendeuses.
Merchandising visuel
Page 22
MARWA b) Mobiliers de MARWA :
Les cintres de la marque sont en plastique transparents. Les articles Marwa sont, soient suspendus soient présentés pliés. Les collections sont classées par thèmes, bien visibles en magasin.
170 cm
140 cm
Merchandising visuel
260 cm
Page 23
MARWA
Tables :
Des tables basses sont disposées dans les magasins afin de présenter les dernières collections arrivées et afin de faciliter le contact des produits par les clientes. Tables de 180 cm Longueur 130 cm Largeur 70 cm Hauteur c) L’éclaira L’éclairage éclairage :
Un éclairage soft, clair qui peu diriger la clientèle aisément et bien voir les produit , en pouvant suivre les modification qualitatives & quantitatives des produits exposées.
Merchandising visuel
Page 24
MARWA
d) Etude de zoning de magasin de boulevard anfa :
Merchandising visuel
Page 25
1 er étage
ZONE CHAUDE
ZONE FROIDE
++ ZONE FROIDE
Merchandising visuel
++
+
ZONE CHAUDE
Page 26
+
2 éme étage
ZONE FROIDE
Merchandising visuel
++
ZONE CHAUDE
+
Page 27
Le flux clients Merchandising visuel
Page 28
e)
Vue d’ensembles d’ensembles :
Merchandising visuel
Page 29
Vue d’intÊrieur
Merchandising visuel
Page 30
Propositions
Merchandising visuel
Page 31
MARWA
Propositions Mise en place d’un merchandising événementiel
Le merchandising événementiel à cette caractéristique qu’il complète le merchandising permanent mais ne s’y pose pas bien au contraire la présentation de l’offre en « fond de rayon » doit permettre, par un merchandising efficace, les meilleurs écoulement possibles .Mais l’actualité d’un offre (saison, événement…) ou l’insuffisance du merchandising permanent une ou plusieurs fois par an sa présentation en lui conférant un caractère assez particulier pour être interpellant. La meilleur scène pour exprimer et visualiser un tel événement c’est les vitrines, la vitrines c’est le champ le plus important pour un magasin, le 1er contacte avec la clientèle, image d’expression du magasin. Alors pourquoi les utiliser et les théâtraliser.
Merchandising visuel
Page 32
MARWA Exemple une vitrine visualisant le thème de ramadan :
Une vitrine traditionnelle, comportant des composants liés à notre culture, nos coutumes, un esprit ramadan afin de présenter une vitrine, d’une ambiance spirituel.
Merchandising visuel
Page 33
Matériels et meubles demandés : Lanterne en métal verni noir, vitres en verre et anneau de suspension. Pastilles à effets pierre naturels, en vernis brillant. Rideau en dentelle +barre de suspension Table, brun en bois, ornements, à piquer 3 parties
Merchandising visuel
Page 34