PROPAGANDA NO PDV - A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor. by Kamila Oliveira

UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA - UNAMA CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS E APLICADOS - CESA COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.

Ananindeua – PA 2014

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Universidade da Amazônia – UNAMA, como requisito básico para obtenção de Título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Drª. Neusa Pressler

Ananindeua – PA 2014

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Nazaré Soeiro CRB2 961

659.1 O48c

Oliveira, Paula Kamila Moreira de. Propaganda no PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor./ Paula Kamila Moreira de Oliveira. – Ananindeua, 2014. 73 f.; il.; 21 x 30 cm. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Universidade da Amazônia, Centro de Estudos Sociais Aplicados – CESA, Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, 2013. Orientador: Profª. Drª. Neusa Pressler. 1. Merchandising. 2. Estímulo. 3. Compra por impulso. 4. Ponto de Venda. I. Pressler, Neusa. (orient.). II. Título.

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.

_____________________________

Profª. Drª. Neusa Pressler Orientadora __________________________ Prof. Ms. Roberto Moreira Examinador Data da Avaliação: ___/___/___ Conceito: _________________

Ananindeua – PA 2014

DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado àqueles que, em busca de oportunidades de melhoria de vida, praticam diariamente o exercício da superação. Enfrentando o subestimo de uns, desestímulo de outros e as próprias incertezas a fim de transformar um sonho em objetivo, um objetivo em realidade. A realidade de uma trajetória profissional próspera. Dedico àqueles que, assim como eu, verão que, às vésperas da conclusão do curso, o maior dos obstáculos é encontrar as palavras competentes para dizer aos que ainda desbravam o caminho que hoje eu bem conheço, o quanto cada batalha vale a pena e o quanto é válido cada passo a frente que é dado após um breve momento de fraqueza ou desânimo. Enfim, esta vitória é dedicada àqueles que, assim como eu, decidiram persistir no momento em que outros desistiriam.

AGRADECIMENTOS Deus, obrigada por renovar em mim constantemente a confiança na competência a qual me concedeu. A minha família e amigos, assim como todas as pessoas que direta ou indiretamente, com ou sem intento, contribuíram para essa conquista quando arremeteram a mim uma palavra, um sorriso, um abraço, um simples gesto no momento oportuno. Principalmente a minha tia Roseane Garcez, que jamais poupou esforços para que este dia fosse verdade. Aos colegas da universidade pelo convívio, pela troca de experiências e pelos momentos de tensão e os de descontração vividos juntos. Ao amigo Álvaro Triano, especialmente, que sempre me inspirou tanto como discente quanto como pessoa, sou muitíssimo grata, por todas as palavras de incentivo e principalmente, pelas palavras de reprovação, que hoje entendo o quanto foram necessárias. Pelos que foram meus professores, me sinto honrada, pelo conhecimento compartilhado que muito usarei por toda a vida profissional, além das mais preciosas lições, generosamente oferecidas, que não estavam incluídas nos livros. E sou eternamente grata a Professora Doutora Neusa Pressler, pela sua paciência e empenho durante as orientações, e, sobretudo, por acreditar veemente na minha capacidade até quando eu mesmo desacreditava. Pessoa especialmente iluminada. Fonte inesgotável de inspiração dentro e fora da sala de aula. Muito agradecida a todos.

Há algo indiscutível sobre o merchandising no Ponto-de-Venda: Ele é considerado a “mídia” mais poderosa, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos-chave” para concretização de uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto. Regina Blessa

RESUMO O presente trabalho tem como objetivo avaliar a propaganda no PDV – a influência do merchandising na decisão de compra do consumidor e mostrar a aplicabilidade de técnicas de atração entre produto e consumidor estudando e apresentando o funcionamento e o efeito das estratégias de marketing, merchandising e ações promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Analisar a função dos profissionais da área da Publicidade no contexto do Merchandising e das ações promocionais e/ou de comunicação. Para ilustrar da melhor forma esta tese é feito um estudo de caso que teve como objeto o merchandising praticado pela rede de drugstore Extrafarma, e para a realização deste estudo de caso se fez uso de questionário semiestruturado, aplicado ao setor de marketing da rede supracitada, para a obtenção de informações válidas a fim de analisar como a propaganda pode contribuir para a decisão de compra. Tudo isso, utilizando o método Indutivo e sob uma Observação Sistemática, o desenvolvimento deste estudo se deu a partir do levantamento bibliográfico sobre o assunto tratado, o que nos proporcionará uma análise em conjunto com estudiosos deste tema, com vista a analisá-los obtendo maiores contribuições para a pesquisa. Esta análise baseou-se no Método Indutivo, ou seja, partimos da análise dos fatos até a conclusão. Foi realizada entrevista com profissionais de Marketing e de Gestão da rede supracitada, configurando uma pesquisa de campo qualitativa, ou seja, que visa resultados na qualidade da informação obtida e não na quantidade. Tudo para obter resultados de relevância para o tema. Finalmente, se pode comprovar a eficiência do merchandising em motivar a compra no ponto de venda. Além disso, espera-se contribuir com os estudos sobre Merchandising utilizado como ferramenta de decisão de compra. Palavras-chave: Merchandising. Estímulo. Compra por impulso. Ponto de Venda.

ABSTRACT This study aims to evaluate advertising at the POS - the influence of merchandising in the purchase decision of the consumer and show the applicability of techniques attraction between product and consumer studying and presenting the operation and effect of marketing strategies, merchandising and promotional actions that attract the consumer at point of sale. Analyze the role of professionals in the context of the Advertising and Promotional Merchandising and/or communication actions. To best illustrate this work we present a case study that aimed at the merchandising practiced by Extrafarma drugstore network, and for the realization of this case study is made using semi-structured questionnaire administered to the aforementioned network marketing industry, for obtaining valid information in order to analyze how advertising may contribute to the purchase decision. All this, using the inductive method and under a Systematic Observation, the development of this study is given from the literature survey on the subject matter, which will give us an analysis together with scholars of this subject in order to analyze them getting bigger contributions to the research. This analysis was based on the Inductive Method, ie, we start from the analysis of facts to completion. Interview with Professional Marketing and Management aforementioned network was performed by setting a qualitative field, ie aimed result in quality of the information gathered and not quantity. All results for relevance to the topic. Finally, one can prove the efficiency of merchandising in motivating the purchase at the point of sale. Moreover, it is expected to contribute to studies on Merchandising used as a tool purchase decision. Keywords: Merchandising. Stimulus. Impulse buying. Point of Sale.

Lista de Figuras

Figura 1

Entrada loja Extrafarma – Av. Duque de Caxias.......................

Figura 2

Destaque de produtos em promoção..............................................

Figura 3

Caixa loja Extrafarma......................................................................

Figura 4

Identidade Visual Extrafarma.....................................................

Figura 5

Mix de produtos.........................................................................

Figura 6

Layout Extrafarma – Umarizal...................................................

Figura 7

Show Table................................................................................

Figura 8

Balcão de Atendimento..............................................................

Figura 9

Cabeceiras de Gôndolas...........................................................

Figura 10

Displays de check out...............................................................

Figura 11

Anúncio Extrafarma para o Cartão Club Extra................................

Figura 12

Kit Promocional – Círio 2013.....................................................

Lista de Gráficos

Gráfico 1

Higiene e Beleza...................................................................................

Gráfico 2

Itens de Conveniência..........................................................................

Lista de Tabelas

Tabela 1

Composto de Marketing........................................................................................

Tabela 2

As tarefas bรกsicas de Marketing...........................................................................

SUMÁRIO 1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.4.1 3.5 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 5 5.1 5.2 5.3 5.4

INTRODUÇÃO ........................................................................................ COMPRA POR IMPULSO ...................................................................... PROCESSOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS – SENSAÇÃO E PERCEPÇÃO........................................................................................... O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... O IMPULSO ............................................................................................ FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO ............... DEFINIÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO ........................................... PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE MARKETING .......................................................................................... BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE A HSTÓRIA DA EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA.................................. DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................... CONCEITO DE MARKETING.................................................................. O COMPOSTO DE MARKETING............................................................

14 17 18 19 20 23 27 31 31 32 33 34 35 37 39 39 41 45 50 51 52 52

FERRAMENTAS DE MARKETING.................................................................... CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA .......................... EXATRAFARMA EM SÍNTESE.......................................................................... AMBIENTAÇÃO ESTRATÉGICA EXTRAFARMA............................................. EXIBITÉCNICA................................................................................................... ORIGEM DA EMPRESA.................................................................................... OBJETIVO, VISÃO, MISSÃO E VALORES ...................................................... SETOR DE MARKETING .................................................................................. SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA ................................... PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANÇADOS E PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.................................................................................................. 54 TIPO DE ESTUDO ............................................................................................. 54 LOCAL DO ESTUDO ......................................................................................... 55

ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................... ENTREVISTA........................................................................................... CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... REFERÊNCIAS ....................................................................................... ANEXO......................................................................................................

55 56 59 61 65

1 INTRODUÇÃO

Esta pesquisa pretende analisar a influência do marketing promocional na decisão de compra e mostrar a aplicabilidade de técnicas de atração entre produto e consumidor no âmbito do comércio praticado em uma rede de drugstore atuante de modo semelhante a lojas de conveniência em Belém. Desse modo, apresenta o funcionamento e o efeito das estratégias de marketing, merchandising e ações promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Ainda analisa a função dos profissionais da área da Publicidade no contexto do Merchandising e das ações promocionais e/ou de comunicação. Dessa maneira, faz um estudo de caso desse grupo bastante representativo desse segmento mercadológico em Belém: Rede de Drugstore Extrafarma. Em síntese, analisa como o Merchandising contribui para a decisão de compra nesses pontos de venda. A influência das ações promocionais na decisão de compra do consumidor, sempre chamou minha atenção, me encantaram as artimanhas dos profissionais da propaganda e correlatos, desde o promotor de vendas até o publicitário mais bem conceituado, isto muito antes de iniciar o curso de graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda na Universidade da Amazônia. Inicialmente existia apenas a curiosidade e o deslumbre de quem, até então completamente leiga no assunto, sabia que de alguma forma as pessoas eram induzidas inevitavelmente às compras, mas a falta de uma base teórica acerca do assunto não permitia a compreensão dos fatores atuantes nessa dinâmica. No decorrer do curso, o interesse pelas técnicas de atração entre cliente e produto se materializou neste trabalho, a fim de enaltecer e estimular essa prática. Este projeto pretende estimular acadêmicos, estudiosos e profissionais da área de Marketing, Publicidade e Propaganda e afins ao desenvolvimento de técnicas de comunicação eficientes para os moldes do mercado e contexto social atual e assim atender a necessidade profissional de dar continuidade ao desenvolvimento e aprimoramento das técnicas de comunicação entre produtos, serviços e o consumidor final. Segundo Muniz (2005, p. 20), a comunicação publicitária é como um tipo de discurso cujo produto, o texto do anúncio, veicula uma dupla mensagem, uma de caráter informativo que tem por objetivo a divulgação de um produto e outra da ordem da imposição de um sistema de valores tendo por objetivo o consumo.

Da barra de chocolate a uma filosofia de vida, para a Publicidade, tudo se trata de um produto que deve ser comprado. Para isso, se utiliza todo e qualquer meio de comunicação que tenha a capacidade de levar ao consumo. Como disse Muniz (2005, p. 6 e 7), “A comunicação publicitária, faça ela publicidade do que fizer, tem sempre uma intenção bem definida: fazer comprar”. O Merchandising, objeto de estudo dessa pesquisa, se constitui por todos os atos, ações e recursos promocionais que os pontos de venda utilizam buscando propiciar informações sobre seus produtos aos possíveis adquirentes destes, que concorrem para melhorar a aparência e conteúdo das mercadorias, marcas ou serviços, tendo como mola propulsora estimular e influenciar as decisões de compra dos consumidores. A escolha da autora Blessa (2003) não foi por acaso, pois, ela refere que o merchandising se “configura em uma ferramenta muito mais completa”, que em relação ao produto, objetiva possuir controle sobre todo o seu ciclo de vida, com abrangência que vai desde a efetivação de ajustes necessários para sua exibição nos pontos de venda de modo adequado, chegando à medição de sua performance quando colocados em frente aos consumidores. Nesse sentido, o mercado de farmácias, no formato evoluído de drugstore, especialmente pelo fato de terem se proliferado acentuadamente nos últimos tempos, precisa estar sempre atento para as necessidades dos clientes, que hoje não se restringem apenas à compra de medicamentos, mas buscam também, um atendimento personalizado, aliado a preços competitivos, para se sentir motivado a buscar produtos e serviços. Com o intuito de alcançar tanto os objetivos gerais como os específicos deste trabalho, realizou-se uma pesquisa bibliográfica de cunho exploratório, abrangendo obras e publicações técnicas que tratam de Publicidade e Propaganda, Marketing e Merchandising

para

prover

embasamento

acadêmico

estudo.

Para

complementar a pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de campo tendo como cenário, as lojas que compõem a rede Extrafarma, que, integram um grupo de forte expressividade desse segmento mercadológico em Belém. Então, esse estudo quis satisfazer ao questionamento: como as técnicas e ações de merchandising e promoção de vendas influenciam a decisão de compra por impulso dos consumidores? Ou como as lojas Extrafarma trabalham esses

conceitos? Ou ainda, de que maneira podemos identificar esses conceitos nos pontos de venda destas lojas? O trabalho está estruturado em quatro capítulos, a saber: o primeiro capítulo aborda a Compra por Impulso; o segundo capítulo trata da Publicidade e Propaganda como ferramenta de marketing; o terceiro registra a história e traça um perfil da rede de drugstores Extrafarma com ênfase nas sua ações de merchandising; o quarto capítulo contém a pesquisa de campo e os resultados por ela alcançados e finalmente, encontram-se a proposta de intervenção e as considerações finais.

2 COMPRA POR IMPULSO

O presente capítulo aborda parte do referencial teórico acerca do conceito da compra por impulso, referindo o estímulo para que a compra se concretize. Assim, falaremos da Psicologia e sua importância para o sucesso da Publicidade e da Propaganda, Marketing e afins limitando-se a assuntos como Sensação e Percepção, Comportamento do Consumidor e Impulso na aquisição de produtos e serviços utilizando autores que fazem referências a esses assuntos. Há quem diga que em 1912, nos Estados Unidos, foi inaugurada a primeira loja do mundo com atendimento por auto serviço, o “cash and carry” ou “pague e leve” com preços predeterminados e apenas quatro anos depois, os norteamericanos inauguram a segunda loja a utilizar a mesma técnica. Mas foi após os anos 30 que essa modalidade ganhou força para chegar ao que conhecemos hoje. A década de 30 foi um período de grandes transformações. No Brasil, vivemos a Revolução de 30 quando a estrutura do Estado brasileiro modifica-se profundamente, tornando-se mais ajustada às necessidades econômicas e sociais do país. Em 1932 ocorre a Revolução Constitucionalista, que exige, entre outros pontos, a constitucionalização do novo regime dando início ao processo de democratização deste país. Nos Estados Unidos, em consequência da quebra da bolsa de Nova York, em 1929, Franklin Roosevelt dá início ao New Deal, um plano de recuperação econômica. Em meio a essas transformações, a nova técnica de vendas suprimiu balconistas diminuindo as despesas e se tornou uma forma mais prática de comprar e vender, além de permitir ao consumidor autonomia para servir-se sem a intervenção de terceiros, e a partir deste simples fato pode-se dizer que nasce o que hoje conhecemos como Compra Por Impulso. Esse sistema mudou completamente a estrutura de custos das empresas, provocando o crescimento das vendas e a redução dos custos. Os estudos acerca desse tema são recentes. A década de 1950 marca o início do despertar do interesse do mundo acadêmico pelo evento Compra Por Impulso, registrando-se que, em termos práticos, essa preocupação existe desde que a comercialização de bens foi estabelecida entre os homens, isso significa dizer que, a compra por impulso acompanha a evolução da humanidade.

Segundo Tecglen (1979), antes da Revolução Industrial, o consumo era de pequena monta e com o advento da industrialização, registrou-se a elevação da produção, ou seja, a criação de excedentes, possibilitando ao consumidor o acesso a bens supérfluos. Após a Segunda Guerra Mundial, o poder de consumo foi retomado, o que levou ao estudo do comportamento de compra, particularmente pela empresa americana DuPont, que entre 1945 e 1965, promoveu estudos acerca do comportamento de compra no bojo do qual tentavam avaliar no âmbito dos supermercados, o volume de compra por impulso. A partir de então, foram desenvolvidos estudos definindo categorias e tipos distintos de lojas, todos tendo por escopo estabelecer estatísticas sobre produtos comprados de maneira não planejada, ou ainda, que canais de distribuição e comunicação foram responsáveis pela constatação de um elevado índice de impulsividade que redunda em compra. A compra por impulso tem seus estudos originados a partir de pesquisas da Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, quando buscam entender as razões que levam um indivíduo a escolher esta ou aquela marca de produto, por exemplo, ressaltando-se que seu estudo é de importância capital no auxílio ao processo de desenvolvimento das estratégias de marketing, bem como sua prática.

2.1 PROCESSOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS: SENSAÇÃO E PERCEPÇÃO

A Publicidade e a Propaganda como ferramenta de persuasão e/ou manipulação do homem considera a Psicologia ciência de fundamental importância por se valer da necessidade de entender a essência humana a fim de alcançar da forma mais eficiente o seu público alvo. Dentro desta ciência estudamos os Processos psicológicos básicos, eles correspondem a tudo que nos constitui como ser humano. Tudo que é construído na nossa ontogenia. De acordo com os professores José Ricardo dos Santos e Ana Cristina Costa França, dentre os processos psicológicos básicos encontramos a Sensação: estimulação dos receptores sensoriais por alguma energia que é convertida em impulsos neurais e transmitida ao cérebro, isto é, detecção dos estímulos do meio (sons, odores, objetos, etc.). E a Percepção: sensações organizadas de acordo com

as experiências do indivíduo. A percepção não é simplesmente adição de estímulos, na percepção existe a influência de elementos subjetivos próprios do indivíduo. A percepção é um processo ativo, varia de pessoa para pessoa e dela mesma

situações

diferentes.

sensação

está

ligada

elementos

neurofisiológicos e a percepção está ligada a elementos psicológicos. O comunicólogo deve saber como o indivíduo sente e percebe o mundo. O mesmo deve conhecer seu público alvo para poder elaborar a melhor estratégia para abordá-lo. O merchandising no PDV para ser eficiente deve ser muito bem articulado, deve estar em sintonia com o público alvo de modo que se apresente exatamente como o profissional idealizou e para que isso ocorra de fato, os estímulos devem ser criados a partir do estudo do comportamento desse público alvo. Ainda de acordo com Santos e França, Comunicação Social, a sensação é a conexão entre o mundo externo e o interno. E a percepção é a integração e a interpretação das sensações, influenciada pelas experiências, circunstâncias atuais, pela cognição e afeto que direcionamos àquele estímulo. O progresso desses processos influencia o comportamento humano, inclusive ao que se refere ao consumo. Isso nos leva a outra abordagem dentro da Psicologia Social: o Comportamento do Consumidor.

2.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para

entendermos o

Comportamento

Consumidor é necessário

entendermos alguns conceitos que encontramos nos dicionários como: Consumir, que se refere ao ato de gastar, esgotar, utilizar. Logo, o consumidor é aquele que gasta, que esgota, que utiliza. Que é diferente do comprador (aquele que comprou algo) e também do cliente, que é o comprador fiel. Comportamento é o desenvolvimento de atitudes por qualquer criatura, desde que essas atitudes desencadeiem uma interação com o meio social. De acordo com as valorosas aulas da professora Ana França, o comportamento se apresenta em dois modos. O Comportamento Incondicionado (inato) está ligado a Filogênese (espécie), a Ontogênese (indivíduo) e a Sociogênese (cultura). O Comportamento Condicionado (aprendido) está ligado a instrução (regras), a incitação (positiva ou negativa) e principalmente, a experiência

(pareamento/associação, consequência, recompensa. Este último modo nos leva ao que podemos chamar de reflexo condicionado, isto é, indução da resposta. Finalmente, podemos dizer que o Comportamento do Consumidor é a conduta, externa e interna do indivíduo, ou grupo de indivíduos, ou ainda, pessoa jurídica, dirigida a satisfação de suas necessidades/desejos mediante bens, serviços ou informações, aprendida de consumir. Isso nos leva a crer que todo ser humano tem um comportamento nato, mas desenvolve um comportamento que é aprendido por influência do meio em que vive. Portanto, usando os estímulos certos de maneira estratégica, é possível manipular as atitudes do consumior e conduzi-lo até que atinja o objetivo desejado. Então percebemos a importância do merchandising no ponto de venda pelo fato de ser o local que oferece maior vulnerabilidade ao consumidor devido à proximidade entre ele e o produto, sendo assim o ponto de venda um local favorável para a prática de estratégias de marketing, ações promocionais e merchandising a fim de influenciar o comportamento do consumidor induzindo-o a compra.

2.3. O IMPULSO

O impulso é, segundo Costa (2001), um estímulo com força psicológica suficiente para fazer com que o indivíduo pratique uma dada ação. Nesse sentido, qualquer estímulo pode se constituir em um impulso, bastando para isso que possua uma intensidade capaz de provocar a ação. E, até que a força do estímulo seja minimizada ou desapareça, o indivíduo pode ser induzido a adotar um determinado comportamento ou a reagir de uma maneira específica graças ao impulso desencadeado por esse estímulo. Assim, entende-se que os impulsos são derivados da confrontação com um estímulo determinado, que produz um comportamento de resposta imediata quase involuntária, sem discernimento ou ponderação sobre as consequências, revestida de espontaneidade e urgência, podendo até, segundo Costa (2001), caracterizar um conflito psicológico entre o autocontrole e a predisposição em agir impulsivamente. Costa (2001) refere que os impulsos podem ser divididos em primários ou básicos e secundários ou adquiridos. Os impulsos primários ou básicos tem estreita relação com o processo fisiológico, registrando-se que sua minimização ou satisfação é essencial para a sobrevivência. Entre esse tipo de impulso encontram-

se a fome, a sede, a respiração, o sexo (em relação a este último, há psicólogos que não o incluem como impulso realmente básico para a sobrevivência). Já no que diz respeito aos impulsos secundários, Costa (2001) esclarece serem derivados dos básicos, ou adquiridos no decurso da existência como parte da aprendizagem que nela se dá. Entre esse tipo de impulso está o medo, que de modo geral, é aprendido, haja vista a comprovação de que as crianças não sentem medo da mesma forma que os adultos, sendo que esse impulso é manifestado diante das sugestões de reação frente à situação considerada como perigosa ou a adoção de padrões seguidos por outras pessoas, que provocam a maior parte dos tipos de medo. Costa (2001) ressalta a possibilidade dos impulsos primários poderem derivar alguns secundários devido à complexidade da psique humana, considerando que o homem está constantemente aprendendo a reduzir ou a eliminar os impulsos e pela frequência com que é obrigado a certo comportamento, o ser humano termina por adotar as ações intrínsecas a determinados impulsos antes mesmo que eles se manifestem plenamente. Explicando melhor, as pessoas agem de maneira automática, ou antecipadamente, o que em certas ocasiões, motiva um quase desconhecimento do impulso primário respectivo, que, no entanto, encontra-se presente, como é o caso da alimentação na hora certa, que evita o surgimento da fome. Sabe-se que o ser humano tem naturalmente necessidades que independem de sua vontade. Há quem diga que, hoje em dia, a publicidade tem a capacidade de criar essas necessidades, mas, na verdade, a publicidade não determina a necessidade, porém, disponibiliza uma variedade de produtos com a capacidade de saciar tal obrigação. E essa abundância de aromas, sabores e sensações, suscita o desejo do homem, sentimento este que se configura como nosso aliado, provocando ao consumidor a percepção de obrigação muito semelhante a da necessidade, o que gera motivação. Como explica Karsaklian (2004, p. 36), a motivação deriva da detecção de uma necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe intensa divergência entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual. À medida que essa divergência aumenta, proporcional é a necessidade e a urgência em satisfazê-la. Entretanto, existem diferentes maneiras de satisfazer uma mesma necessidade. Isso refere aos desejos e as preferências. Quer dizer, quando temos

sede, estamos reconhecendo uma necessidade, por conseguinte buscamos a satisfação de tal necessidade (uma bebida), todavia, esta sede poderá ser saciada com um copo d’água ou com outra bebida à escolha (desejo e preferência). O ser humano é único, tem peculiaridades, personalidade, ou seja, características e preferências que satisfazem o seu bel-prazer. É o que defende Karsaklian (2004, p. 41)

quando diz que: [...] a personalidade é o que faz com que o indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situações. [...] um indivíduo de temperamento conservador terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades.

Essa fartura de alternativas disponíveis no mercado atual é proveniente dessas várias preferências, ou até mesmo, exigências individuais. Temos um gosto, um cheiro e uma sensação para satisfazer os mais exóticos desejos e logo que vão surgindo novos interesses surgem também novos produtos. Com base nos autores referenciados acima, entendo que mesmo havendo um conceito pré-definido no que tange à decisão de compra, o consumidor, no ato, encontra-se vulnerável a outras opções. O Ponto de Venda, quando valorizado, pode aumentar significativamente a possibilidade de compra de um produto. A proximidade entre o merchandising e o consumidor pode provocar sensações susceptíveis ao “impulso”. Uma vez estimulado de forma estratégica e com o produto ao seu alcance, a efetivação da compra é praticamente inevitável, ou seja, o consumidor é induzido à compra por “impulso”. A compra por impulso é promovida em diversos segmentos do varejo de bens de consumo, mas ocorrem principalmente se tratando de itens de conveniência. Conforme Ana Paula Roeffero, gerente de Marketing da rede de drugstore Extrafarma, 99% das compras de produtos de conveniência como chocolate e bombons se dão pelo impulso. Todo o trabalho de Merchandising aplicado nas lojas da rede Extrafarma é desenvolvido para provocar este fenômeno que contribui significativamente para o aumento dos ganhos da empresa. E por isso os resultados do Merchandising praticados nas lojas são avaliados periodicamente por meio de alterações em lojas “pilotos” comparando a evolução das vendas nessas lojas com lojas de igual comportamento, ditas lojas “controle”. Quer dizer, se a alteração do Merchandising gerar acréscimo nas vendas, essa alteração é classificada como sucesso e adotada por novas lojas.

2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO

Nesta secção observaremos que a compra por impulso sofre influência de fatores internos do indivíduo que a pratica ou por fatores ambientais, e a importância

determinar

esses

fatores

que

afetam

diretamente

esse

comportamento. No rol desses fatores podem estar inclusos aspectos situacionais, variáveis demográficas, fatores técnicos, processos afetivos e percepção de desconto, capazes de exercer influência no comportamento de compra por impulso em compras convencionais e também em sites de compras, e-commerces. Os fatores situacionais se configuram em condições ambientais que abrangem o processo de compra, podendo concorrer para concretizar as compras por impulso ou dificultar a sua realização (STERN, 1962). Essa espécie de fatores é classificada por Mihic e Kursan (2010) como fatores externos implícitos do ambiente de compra, dizendo que o consumidor, quando adentra o ambiente de compra, fica exposto a certos estímulos que podem motivá-lo a efetuar a compra não planejada. Concretizando esses pensadores, a Extrafarma investe em ambientes com belos layouts de gôndolas na loja a fim de impressionar o cliente e facilitar o alcance dos produtos. Tudo para promover o conforto e a praticidade necessária para a realização da compra como mostra a imagem abaixo: Figura 1: Entrada loja Extrafarma – Av. Duque de Caxias

Fonte: Autora da obra

Variáveis demográficas afluem também para influenciar a compra por impulso, entre as quais, Araújo e Ramos (2007) referem: renda, idade, escolaridade e gênero. Dentre as variáveis referidas, a que tem importância fundamental no comportamento de compra é a idade, que segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), classifica os consumidores em diversos grupos: jovens e adultos, bebês e crianças. De acordo com Dittmar e Drury (2000), a compra por impulso pode ser influenciada também, por atributos como o gênero. Para inúmeros estudiosos do comportamento do consumidor, entre os quais: Sheth, Mittal e Newman (2001), que argumentam que a classe social e a renda de um indivíduo são variáveis importantes para o entendimento e a previsão do comportamento que este sujeito evidencia em situações de compra e consumo. O

varejo

tradicional, de

acordo

com

Adelar et

al. (2003) difere

significativamente do comércio eletrônico (referindo-se ao e-commerce), no qual os fatores técnicos dos sites também influenciam a compra por impulso on line, o que é apoiado por Madhavaram e Laverie (2004) que defendem que a compra por impulso on line pode sofrer influência, além de características do produto, como por características do site. Da mesma forma, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007) aventam a possibilidade de que os consumidores sejam influenciados no ambiente do ecommerce a realizar compra por impulso por atributos do site como: qualidade e quantidade das informações, facilidade de uso, design ou estilo gráfico do site, confiança e respeito, segurança e privacidade, e, interatividade e personalização. Discorrendo a respeito do mesmo tema, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007) sugerem que, para um site estimular a compra por impulso, é fundamental que o site possua qualidade global, para que os compradores se sintam satisfeitos, incluindo variáveis como facilidade de uso e aparência. Nestes tempos de comércio eletrônico, as compras por impulso ficaram mais fáceis de serem efetuadas, concorrendo para ampliar as pesquisas em torno da compra por impulso do varejo tradicional para o varejo na Internet, conforme referem Madhavaram e Laverie (2004). Comungando desse entendimento, Dawson e Kim (2009) ressaltam que os usuários do comércio eletrônico ficam expostos de maneira constante a estímulos de marketing que fomentam a compra por impulso, e as facilidades proporcionadas

pelo comércio eletrônico concorrem para incentivar esse tipo de comportamento dos consumidores nesse ambiente. A par dessas facilidades, um aspecto se ressalta dentre os demais, que é o fato da internet garantir o anonimato da compra, o que, segundo Sun e Wu (2011), pode concorrer para que o comprador impulsivo deixe a inibição de lado e ultrapasse os limites sem muitas dificuldades ao efetuar compras por impulso dessa forma. Porém, apesar do intenso desenvolvimento da “era cibernética” que nos rodeia, principalmente pela comodidade que ela nos proporciona tendo em vista que nosso dia-dia está cada vez mais “abreviado”, ainda nos deparamos com diversos riscos ao optar por comprar através de e-commerce que vão desde a qualidade duvidosa do produto, a complexidade do processo de compra ou até a possibilidade de nunca receber o produto pago, ou seja, ainda não temos total segurança ao executar tal procedimento. Além do excesso de informação, inclusive de ofertas anunciadas na internet enquanto estamos navegando, o que divide nossa atenção constantemente como se nos deparássemos com um leque infinito de produtos de todos os departamentos imagináveis. Essa exposição extremamente variada pode gerar a indecisão diante de tantas opções ocasionando a desaceleração do impulso da compra podendo até resultar no adiamento dessa compra. Toda essa complicação não ocorre no PDV. Hausman (2000) defende que uma alteração emocional se constitui em um dos principais fatores a influenciar a compra por impulso. Conforme Youn e Faber (2000) a compra por impulso sofre influência de fatores internos dos consumidores como os processos afetivos – que segundo Coley e Burgess (2003), envolvem emoções, sentimentos e humor –, e as emoções, que exercem significativa influência nesse tipo de compra. Park e Lennon (2006) argumentam que a compra por impulso pode sofrer estímulo de promoções e da percepção de desconto, afirmação apoiada por Santini e Espartel (2008) quando referem que a promoção de vendas se constitui em importante fator que deve ser levado em conta quando o assunto focalizado é compra por impulso. Segundo Gendall, Hoek e Pope (2006), o varejista adota técnicas como o desconto de preços como uma forma popular de incentivar a compra imediata, o

que lhe traz como retorno um aumento representativo das vendas, além de melhorar o relacionamento do consumidor. A Extrafarma trabalha uma comunicação voltada para o comércio varejista desde o layout das lojas até o mix de produtos oferecidos. A estratégia de comunicação promocional da Extrafarma visa aumentar as vendas atingindo o maior público possível com ações de mídia e Ponto de Venda - PDV, relata a Administradora de Empresas Ana Paula Roeffero, atual Gerente de Marketing do grupo Extrafarma. Além disso, é possível notar claramente essa estratégia da empresa voltada a comunicação promocional, como mostra a próxima figura.

Figura 2: Destaque de produtos em promoção.

Fonte: Autora da obra.

2.5 DEFINIÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO Comprar, segundo Ferreira (2010), é “adquirir por dinheiro”. E impulso tem como significado “estímulo, incitamento, instigação”, conforme a mesma fonte. Assim, compra por impulso pode ser entendida com a aquisição de algo por dinheiro, motivada por um incentivo que tanto pode ser interno (partindo da própria pessoa) ou externo (originado do meio em que a pessoa se encontra). Baseando-se no estudo do comportamento do consumidor, registra-se que a definição de compra por impulso é bastante questionada. Nesse sentido, Gligio (2002) afirma que a compra por impulso é o resultado de uma interpretação da experiência do momento que o sujeito atravessa. Recorrendo-se a uma opinião mais técnica, registra-se que, na concepção de Rook (1987, p. 191), “a compra por impulso ocorre quando um consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de comprar algo imediatamente”, valendo ressaltar que este estudioso empenhou-se em implementar pesquisas com a intenção de melhor entender o comportamento que desencadeia a compra por impulso. Corroborando a assertiva acima, Mowen e Minor (1998) referem que a compra por impulso é o tipo de aquisição em que os consumidores adquirirem bens materiais pelas sensações, emoções e imagens que estas geram em suas mentes, agindo impulsivamente, sem planejamento. Como forma de reforçar essas concepções, registra-se o posicionamento de Barracho (2001), para quem a compra por impulso se constitui em uma aquisição não planejada, fruto de uma exposição a um estímulo e cuja decisão por comprar foi decidida no local. Heilman et al. (2002) asseveram que, a promoção de vendas configura importante instrumento na geração de estímulo direcionado à compra por impulso nos compradores. Esse entendimento é compartilhado por Laroche et al. (2003), ao argumentar em favor do fato de que as promoções de vendas são instrumentos que estimulam os consumidores a realizar compras por impulso, encorajando-os a estocar produtos. Blackwell, Miniard e Engel (2005), estudando a compra por impulso, afirmam que esse tipo de compra ocorre no momento em que a pessoa se deixa levar por

um desejo repentino de adquirir algo, portanto desprovido de qualquer plano e sem medir as consequências dessa ação. Como se vê, a compra por impulso se dá sem qualquer planejamento, de forma totalmente improvisada, sem base financeira para avaliar a possibilidade de poder, ou não, responsabilizar-se pelo valor envolvido, em razão da presença de forte motivação psicológica. Rook (2002) considera que a compra por impulso ocorre quando um consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de comprar algo imediatamente. Com o intuito de reafirmar o entendimento sobre compra por impulso, referese a manifestação de Blessa (2003, p. 39), quando afirma que: A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade, ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil.

Agora pensemos em uma ocasião aonde estaríamos em uma loja comprando algo específico, e, por várias vezes “lembramos” de algo mais que está “faltando” e com isso, no caminho do expositor, onde pegamos o real objetivo da compra, até o caixa, nos deparamos com alguns produtos em nossa cesta que não faziam parte dos nossos planos ao sair de casa? Ou até mesmo, quantas vezes nós acrescentamos alguns itens a mais durante o breve momento em que a operadora do caixa está registrando as nossas compras? Essa prática é comum a todas as pessoas com poder de compra. Isso se dá por que estamos sujeitados às estratégias aplicadas nas lojas que frequentamos. E principalmente, isso só ocorre de fato, por que entendemos que aquele determinado produto nos é útil naquele momento. Quer dizer, não é qualquer coisa em qualquer ocasião que desperta o impulso da compra. Este estímulo varia inversamente proporcional em relação ao preço do produto. Isto é, Quanto maior o preço do produto, menor é a possibilidade da compra impulsiva. E assim é possível observar que é cada vez mais comum a disposição de produtos de baixo custo próximo aos caixas das lojas de varejo ou conveniências. Principalmente produtos de primeira necessidade como alimentos. A esse respeito, refere-se a manifestação de Camargo (2008, p. 33), argumentando que:

Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de produtos que não fazem parte da lista de produtos essenciais de uma loja. São produtos os quais você não pensa em levar ao entrar no estabelecimento, mas que o merchandising e a exposição são trabalhados de modo à que estes produtos também façam parte de suas compras.

O mix de produtos das lojas que compõem a rede Extrafarma é bastante variado. Além dos medicamentos encontramos produtos de beleza e bem estar, jornais, perfumaria, higiene pessoal, e alimentos como sorvete, chocolate, refrigerantes, entre outros. Por conseguinte, é possível notar que a disposição dos últimos produtos citados se dá, não por acaso, no entorno dos caixas. Claramente fazendo jus ao que discutimos acima. É o que mostra a figura abaixo: Figura 3: Caixa loja Extrafarma.

Fonte: Autora da obra.

Refletindo sobre a última questão, chegamos num paradoxo a partir do fato de que a rede de drugstore, que se configura nosso objeto de estudo, adota estratégias agressivas no que se referem às vendas, especialmente incitando a compra por impulso do amplo mix e em contrapartida terem como sua essência a comercialização de produtos farmacêuticos, além de adotar slogans que fazem referência a saúde e o bem estar das pessoas, o que emite uma imagem baseada no compromisso com a saúde e o bem estar dos seus clientes. Por esses motivos têm ou deveria ter maior responsabilidade que outras lojas do comércio varejista.

Contudo, na base teórica dessa pesquisa observou-se que tanto a Publicidade e a Propaganda quanto a Psicologia estão relacionadas ao comportamento humano, logo, estão sujeitadas às transformações humanas. Sendo a Psicologia a ciência do comportamento humano, pode se dizer que, como qualquer outra, visa à análise daquilo que se tem como objeto considerando o que o rodeia. Isso torna a Psicologia, mas especificamente, a Psicologia Social – estudo das ações humanas modificadas pela presença atual ou implicada de outrem, peça importante no outro ramo supracitado, visto que busca e informa o entendimento das necessidades, desejos e motivações do ser humano cuja Publicidade e a Propaganda precisa para alcançar o domínio deste alvo controlando seus impulsos fazendo do estudo do comportamento humano uma base para uma persuasão cada vez mais imbatível.

PROPAGANDA

COMO

FERRAMENTA

MARKETING

3.1 BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE

O vocábulo publicidade, inicialmente, era utilizado para designar a ação de propagar, de publicar algo para conhecimento geral. Palavra originada do latim, publicus, cujo significado é público, de onde derivou a palavra publicite, do idioma francês. (RABAÇA e BARBOSA, 2001, p. 481). Podemos dizer que a Publicidade nasceu com a necessidade do homem em despertar o interesse dos outros por seus serviços ou por eventos a fim de atrair grandes públicos, na Antiguidade Clássica, por exemplo, eram feitas inscrições em tabuletas informando as famosas lutas de gladiadores, e, também, informavam os serviços oferecidos pelo comércio local. Além desses escritos esses avisos eram feitos de forma oral pelos chamados pregoeiros. Prática que até hoje é possível encontrar pelas ruas do comércio de Belém. Mais tarde, com advento da imprensa mecânica, graças ao artesão alemão João Gutenberg ao desenvolver caracteres móveis confeccionados com, a prensa de imprimir e uma nova tinta de impressão, possibilitou que, no século XV, surgissem os primeiros panfletos, (folhas volantes como eram chamados). Neste processo de evolução da atividade, o primeiro anúncio publicitário de um livro apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus, em 1625. Segundo informações fornecidas pelo site da Universidade Católica de Pernambuco. A partir de então, a fonte de renda dos jornais que era restrita à venda de assinaturas, foi elevada incrementada com a publicação de anúncios, com a publicidade passando a experimentar uma nova etapa de sua história. Devemos frisar que estes primeiros anúncios mantinham a característica de informar, não possuindo o caráter manipulador, como na veiculação de anúncio no dia 30 de setembro de 1658, periódico Mercurius Britannicus, que referia uma bebida chinesa nos seguintes termos: “essa excelente bebida China, aprovada por todos os chamados chineses, Tay ou Tchá pelos chineses e Tea por outras nações, é vendida na cafeteira Cabeça de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres.” (MALANGA, 1979, p. 18).

Segundo Maria Berenice Machado e Marcelle dos Santos (2006, p. 107), a atividade publicitária estabeleceu-se no Brasil junto com a chegada da imprensa em 1808. No entanto, a primeira Agência de Publicidade que se tem registro no Brasil foi A Eclética, criada em maio de 1914, por João Castaldi e Jocelyn Benaton (QUEIROZ, 2006, p.22). A técnica publicitária acompanhou a evolução dos meios de produção em massa, bem como, suas consequências em termos da requisição de bens de consumo, introduzindo, paulatinamente, mensagens cada vez mais persuasivas, característica que atualmente a constitui como sua essência. A competitividade entre as empresa ensejou a adoção da chamada publicidade combativa, que tem como propriedade a imposição do produto, o que convergiu para o surgimento de excessos, situação solucionada com a criação de legislação regulatória da atividade publicitária. Após anos em constante evolução, hoje, munida de tantos recursos, a publicidade contemporânea transforma o produto em mito, ornamentando sua aparência e conteúdo com atributos que, na maioria das vezes, vão além das suas próprias qualidades e a da sua própria realidade.

3.2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA

O vocábulo propaganda deriva do latim, configurando-se em gerúndio do verbo propagar, com significado de multiplicar, estender, difundir. Sabe-se por meios dos livros de história que os religiosos a fim de expandir a religião e atrair cada vez mais fieis à sua doutrina. Sendo assim os mais expressivos formadores de opinião da época. Até mesmo pelo fato de saberem ler e escrever, o que era privilégio do clero. Logo, podemos dizer que estes foram os primeiros a fazer propaganda. Muito tempo se passou e com o surgimento de novas classes sociais e evolução da sociedade e a propaganda deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade praticada por outras organizações econômicas, sociais e políticas, conforme Childs (1976, p. 96) descreveu:

A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado histórico da propaganda é maior quando ela é executada sistemática e duradouramente por grupos amplos e bem organizados.

De acordo com a Consultora em Comunicação Eloá Muniz, em sua obra Publicidade e Propaganda: origens históricas, foi na primeira metade do século XX, que a publicidade passou a ser utilizada como fonte de recursos financeiros, e a partir disso surgiram os jornais de grande circulação a custo acessível.

3.3 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Um dos conceitos relevantes acerca da Publicidade refere: [...] toda comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feita através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem finalidade lucrativa. Pasqualotto (1997, p. 25).

Percebemos na citação acima que o autor é indiferente à finalidade lucrativa da atividade em questão. O que é contradito por Benjamin, Marques e Miragem (2006. p. 196-197) quando afirmam que: A publicidade tem um objetivo comercial [...] enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social [...] A diferença essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se no fato de que a primeira faz-se com a intenção de alcançar lucro, enquanto que a segunda exclui quase sempre a ideia de benefício econômico.

Ainda para Marques (1995, p. 138), publicidade é “toda informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado”. Com base nos conceitos supracitados podemos perceber, que a doutrina não está pacificada em relação ao conceito de publicidade, posto que alguns conceitos, como se vê, excluem o objetivo de lucro, quando não se manifestam neste contexto, enquanto que outros exigem tal finalidade. Não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios (SANT’ANNA, 1995, p.1).

Malanga (1987, p.10) conceitua propaganda como: “atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a propagação de ideias, mas sem finalidade comercial”. Bem como, para Martins (1999, p.39), a propaganda leva a necessidade ao consumidor sobre o produto, serviço ou ideia. Embora a publicidade e propaganda tenham objetivos diferentes conforme defendem alguns autores, elas apresentam pontos comuns quanto à técnica e aos veículos que utilizam (MALANGA, 1987, p.11). Embora existam diversos debates sobre essas divergências, No entender de Vasconcelos e Benjamin (1995), “não foi este, contudo, o caminho adotado pelo Código de Defesa do Consumidor”. Dessa forma, o Código de Defesa do Consumidor não cuida de propaganda, seu objetivo é somente a publicidade, ou seja, ainda que seja difundida indistintamente, deve estar de acordo com os ditames legais,

sob

pena

caracterização

enganosa,

sendo

responsabilizado o anunciante e/ou o fornecedor do conteúdo enganoso publicado. A publicidade é tipificada como ilícita quando os anunciantes não cumprem com o dever de informar corretamente o consumidor sobre as características do produto e/ou serviço. Em consequência disso, existe a hipótese de danos morais e materiais que podem ter sido causados ao consumidor, presumindo-se a culpa do fornecedor por veicular a publicidade enganosa, que somente se exonerará de sua culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios à sua vontade, uma situação externa imprevisível ou irresistível, entre outros, o que do contrário responderá civilmente e objetivamente pelos danos causados.

3.4 CONCEITO DE MARKETING

Kotler (1991) diz que o marketing é uma recente disciplina de ação e em contrapartida é uma das profissões mais antigas do mundo, porém apareceu formalmente apenas no início do Século XX como resultado da imprevisão de questões e problemas não solucionados pela Economia no âmbito científico. Na medida em que o marketing foi se firmando fazendo jus ao conceito de processo de ajustamento da demanda e da oferta - um dos diversos conceitos atribuídos inicialmente, foi também dividindo opiniões a respeito de seu real efeito, ora elogiado como uma brilhante forma de aquecer a economia, ora como corruptor

da sociedade induzindo-a a adquirir coisas que não precisa a ponto de desestruturar o orçamento familiar. Foi com o louvor da prática do marketing que entendemos o produto não apenas como objetos (na forma física), mas como um instrumento para solucionar um problema. Kotler (1991) refere “Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, de satisfazer uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui pessoas, lugares, organizações e ideias”. Mas para Kotler (1991), além do fato de termos desejos e necessidades e em concomitância termos produtos para supri-los, para que o marketing exista, é necessário que e esta ação se dê por meio de troca. Segundo Kotler (1991, p. 32), a troca se configura pela existência das seguintes condições: 1. existem duas partes; 2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 3. cada parte é capaz de se comunicar e fazer a entrega; 4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

E assim, chegamos ao conceito de marketing estabelecido por Kotler (1991, p. 33) “(...) marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Por sua vez, Schewe e Smith (1982, p. 383) definiram marketing como sendo “um

conjunto

atividades

necessárias

incidentais

para

ocasionar

relacionamentos de troca em nosso sistema econômico”.

3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing é o conjunto de variáveis fundamentais trabalhadas para alcançar excelência no desempenho de um produto em um determinado mercado. A saber, o conceito de mercado atribuído por Kotler (1991, p. 33) “Um mercado é uma arena para trocas potenciais”. E ainda, a dimensão do mercado varia inversamente proporcional ao preço do produto, logo, quanto menor o preço do produto, maior a quantidade de pessoas que poderão adquiri-lo, isto é, maior o mercado. Porém, não podemos esquecer a variável: interesse, ou seja, é indispensável que as pessoas que tem disponibilidade para adquirir o produto tenham também o interesse em adquirir tal produto.

Tais necessidades e desejos supracitados são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica ou psicológica. Retomando a configuração do composto de marketing, Lazer e Kelly (1962) propuseram uma classificação desse conjunto em três fatores: composto de bens e serviços; composto de distribuição; e composto de comunicação. Frey (1961) propôs que todas as variáveis mercadológicas de decisão poderiam ser divididas em dois fatores: oferta (produto, embalagem, marca, preço e assistência; métodos e meios (canais de distribuição, venda pessoal, publicidade, promoção de venda e propaganda). A classificação mais usada é a de McCarthy apud Kotler (1991) configurada em quatro fatores que são chamados quatro P’s: produto, preço, praça e promoção. Pra ilustrar essa classificação veremos a tabela conseguinte. Tabela 1: Composto de Marketing.

Produto

Preço

Praça

Promoção

Qualidade

Nível

Canais de distribuição Propaganda

Características e

Descontos e

Cobertura da

Venda pessoal

opções

reduções

distribuição

Promoção de venda

Estilo

Formas de

Pontos de venda

Marca

pagamento

Zonas de venda

Embalagem

Níveis e locais de

Linha de produtos

estoque

Garantia

Transportadoras

Assistência técnica Outros serviços

D McCarthy apud Kotler (1991). Fonte: Desse modo deve haver a execução inteligente dessas atividades de modo que resulte no ajuste da demanda com os objetivos da empresa (já que a demanda pode ser inconstante e mostrar-se ou abaixo ou de acordo ou acima do desejado em algum momento), o que é entendido como Administração de Marketing. Kotler (1991, p. 35) define resumidamente a Administração de Marketing como: “(...) a administração da demanda”. Isso requer atitudes estratégicas assim como a utilização de ferramentas que possuam a competência de moldá-la.

Essa relação entre a administração de marketing e a demanda pode ser visualizada melhor na próxima tabela que ilustra estas tarefas. Tabela 2: As tarefas básicas de Marketing Estado da Demanda Tarefa de Marketing

Nome Formal

Demanda negativa

Corrigir a demanda

Marketing de conversão

Demanda inexistente

Criar a demanda

Marketing de estímulo

Demanda latente

Desenvolver a demanda

Marketing de desenvolvimento

Demanda declinante

Revitalizar a demanda

Marketing de revitalização

Demanda irregular

Sincronizar a demanda

Marketing de sincronização

Demanda plena

Manter a demanda

Marketing de manutenção

Demanda excessiva

Reduzir a demanda

Marketing de redução

Demanda indesejada

Destruir a demanda

Marketing de eliminação

Fonte: Kotler (1991).

3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING

Normalmente, quando se fala em ferramenta, lembra-se logo daqueles apetrechos que auxiliam os seres humanos a desenvolver algum produto e/ou desempenhar uma função, permitindo-lhes obter um resultado. Pois é isso mesmo que se quer demonstrar a seguir em relação ao marketing. Kotler e Armstrong (2000), no livro “Introdução ao Marketing”, defendem a ideia de que “o marketing moderno está exigindo mais do que apenas desenvolver bons produtos, definir preços atrativos e colocá-los a disposição dos clientes”. Essa ideia demonstra que o marketing evoluiu ao longo do tempo e se aperfeiçoou, sendo necessária agora a boa comunicação com o cliente. Uma boa comunicação entre clientes e empresa é necessária para que ambos possam lucrar: a empresa com suas vendas e os clientes satisfeitos com os produtos/serviços. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 152), “Um programa total de comunicação de marketing de uma empresa, o mix de marketing, consiste na combinação específica de ferramentas como a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas”. Como se vê, a propaganda é uma ferramenta de marketing. Segundo Ferreira (2010) propaganda pode ser considerada como “difusão de mensagem, geralmente de caráter informativo e persuasivo, por parte de anunciante identificado, mediante compra de espaço em TV, jornal, revista, etc.; publicidade”.

A propaganda é qualquer forma paga de apresentação interpessoal de promoção da ideia, normalmente é feita dentro das estratégias de segmentação, podendo elitizar ou popularizar o produto. Isso quer dizer que a propaganda é como um comercial, um texto fazendo elogios de um determinado produto ou serviço, com o objetivo de torná-lo conhecido, despertando no público motivação para adquiri-lo. E aqui, surge a menção à publicidade, o que leva à sua definição segundo a mesma fonte, trata-se de “publicação de matéria jornalística, geralmente de interesse de uma empresa, pessoa, organização, etc., por veículo de comunicação”. A publicidade se configura na maneira pela qual um produto ou um conjunto de produtos é dado a conhecer ao mercado, estimulando a sua compra pelos consumidores. A forma como a publicidade pode convencer, persuadir e seduzir se caracteriza como uma arte. Implica em um processo intrínseco à comunicação, que divulga informação por intermédio de variados meios, entre os quais estão a televisão, a rádio, a internet e a imprensa escrita (jornais e revistas). Assim, é possível considerar que tanto a propaganda quanto a publicidade, são ferramentas de marketing, que auxiliam no programa de comunicação das empresas para obtenção de resultados e satisfação da demanda dos clientes.

4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA

O varejo de medicamentos vem crescendo de modo acelerado no mercado mundial. O Brasil ocupa o 4º lugar no consumo de medicamentos nesse cenário, é o que diz o instituto IMS Health, responsável por auditar o mercado farmacêutico mundial. E garante ainda, que no Brasil, há mais de 65 mil farmácias e drogarias, tornando-o o país com o maior número de farmácias do mundo, isso corresponde a uma proporção de 3,34 farmácias para cada 10 mil habitantes, considerando uma população de 190 milhões de habitantes enquanto que a Organização Mundial da Saúde – OMS recomenda 1 farmácia para cada grupo de 10 mil habitantes. Neste capítulo registram-se a história e traça-se o perfil do nosso objeto de estudo: Drugstore Extrafarma, referindo sua origem, posicionamento, seus objetivos, suas missões e seus valores com ênfase no seu plano comunicacional. Figura 4: Identidade visual Extrafarma

Fonte: Site Extrafarma.

4.1 EXATRAFARMA EM SÍNTESE A Extrafarma tem origem tipicamente familiar, se inicia com a Empresa Imifarma, que entrou no mercado de distribuição de medicamentos há 54 anos, no dia 02 de Dezembro de 1960, fundada pelo Sr. Pedro Lazera. A Empresa atua nos

mercados dos Estados do Ceará, Amapá, Piauí, Maranhão e Pará (sede da sua matriz) e é um dos maiores grupos de distribuição de produtos farmacêuticos do Norte e Nordeste do país. Na década de 1990, optou por ampliar sua abrangência, lançando sua operação no varejo, e hoje, passadas mais de três décadas, a rede Extrafarma já conta com mais de 200 lojas, mais precisamente 203 lojas, com faturamento anual próximo de 800 milhões de reais (EXTRAFARMA, 2014). Embora sua origem seja familiar, nos últimos anos a Extrafarma tem investido fortemente em governança, sendo hoje case internacional de sucesso quando se trata de transição de uma administração familiar para uma mais profissionalizada. A Empresa se organiza sob a forma de drugstore, tipo de estabelecimento disciplinado pela Lei Federal nº 5.991/73, que estabelece os produtos que podem ser

comercializados

nas

suas

lojas,

possuindo

acervo

abrangendo

medicamentos, é claro, mas se diversifica disponibilizando aos seus consumidores e clientes artigos para higiene, alimentos (refrigerantes em geral e biscoitos diversos), além de celulares e assemelhados, bem como, diversas linhas de produtos de beleza e outros serviços como podemos observar na figura seguinte. Figura 5: Mix de produtos

Fonte: autora da obra.

A rede dispõe de um mix de produtos verdadeiramente atrativo aos clientes, tendo em seus estoques toda a linha de medicamentos genéricos e de referência, produtos de higiene e beleza, incluindo grandes novidades em dermocosméticos e perfumaria, além de adicionado a esse mix tradicional, conta, ainda, com as últimas novidades em smartphones e tablets, bomboniere e conveniência, o que a caracteriza como drugstore. Porém, a gerente de marketing do grupo revelou durante nossa entrevista, que o mix de produtos varia de acordo com a loja, sendo que em alguns pontos a legislação não permite que sejam disponibilizados certos produtos, como exemplo, as lojas no interior dos shoppings não estão autorizadas a vender celulares. A Extrafarma oferece serviços diferenciados aos seus clientes, como entrega em domicílio, espaço do diabético e hipertenso, espaço dermocosméticos, além de ser parceiro do programa do governo federal “Aqui tem farmácia popular”. Disponibiliza serviços 24 horas, bem como, leva ao mercado novidades e antecipa tendências do ramo farmacêutico (EXTRAFARMA, 2014). A rede é pioneira na região em programa de relacionamento (CRM) e tem como patrimônio uma sólida base de dados que permite reconhecer e realizar ações “one to one” com seus mais de 2,5 milhões de clientes ativos, o que representa um dos seus diferenciais competitivos. Informações obtidas junto à sua administração dão conta de que a rede Extrafarma está sempre em processo de expansão, que gosta de compartilhar com os clientes. Atualmente, um dos maiores investimentos da empresa é na qualificação dos seus funcionários, através do Programa de Educação Continuada (PEC), com mais de 800 horas de treinamento/mês, que se revela uma importante ferramenta para que a empresa continue crescendo e alcance seus objetivos.

4.2 AMBIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ESTRAFARMA

A Extrafarma é dotada de lojas amplas, que permitem trafegabilidade confortável aos consumidores, com o mix de layout adequado, boa iluminação, comunicação visual e excelente localização, o que faz com que a Extrafarma se constitua em um ambiente confortável e admirado pelos seus clientes. Isso mostra o profissionalismo estratégico da empresa visto que estudamos anteriormente sobre os fatores situacionais que se configuram em condições

ambientais que abrangem o processo de compra, podendo concorrer para concretizar as compras por impulso ou dificultar a sua realização (STERN, 1962). Na próxima figura é possível comprovar o layout adotado pela Extrafarma. Figura 6: Layout Extrafarma - Umarizal

Fonte: site Extrafarma.

Este se refere ao layout do tipo Forma Livre ou Fluxo Livre, que dá ênfase à circulação, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego dos consumidores. Este plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores. Desse modo, os clientes sentem-se mais confortáveis e sendo assim, mais a vontade podendo permanecer mais tempo dentro do estabelecimento e consequentemente adquirido maior número de produtos.

Nesta última figura percebemos que a loja apresenta um sub-plano de layout diagonal valorizando bastante as cabeceiras de gôndolas já que proporcionam mais visibilidades as mesmas estabelecendo, inclusive, áreas de interesse. Se observarmos com atenção, percebemos que as gôndolas nos direcionam para zonas de departamentos específicos. A loja igualmente trabalha muito bem a iluminação e a disposição das cores, fatores importantíssimos para o conforto do cliente além do que uma boa disposição das cores contribui para atrair a atenção do visitante. Durante a entrevista com Ana Paula Roeffero, a mesma confirmou que a estratégia de comunicação da empresa é norteada por uma estratégia promocional

sempre com o intuito de aumentar as vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV, fato comprovado pela riqueza e diversidade de elementos de merchandising e promoção presentes na loja. Característica típica de organizações estruturadas no segmento varejista. Um equipamento também muito utilizado pelas lojas é a Show – table. Esse elemento do merchandising refere à mesas bem posicionadas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de mercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaço diferenciado e atraente como ilustra a figura abaixo: Figura 7: Show Table

Fonte: autora da obra.

As prateleiras são planejadas de maneira inteligente, apropriadas para receber variadas linhas de produtos. Prevendo embalagens maiores e menores. São feitas com material resistente e com sistema de cremalheiras móveis, isto é, que permitem a mudança de altura da mesma. Na Extrafarma até os balcões são vitrine para a exposição de mercadorias que merecem destaque e/ou que necessitam de orientação de um vendedor. Na parte superior são apropriados para receber a máquina registradora e/ou outros expositores como vemos na próxima figura: Figura 8: balcão de atendimento.

Fonte: autora da obra.

Uma boa comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, cartazes, pôsteres, efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos da páscoa, papai Noel, namorados, etc.), identidade visual da loja, e tudo o que for possível. As vantagens de uma boa exposição bem feita para o consumidor são principalmente a facilidade e praticidade no momento da compra e o conforto e a tranquilidade para que ele possa “lembrar” de suas necessidades.

Para o varejista as principais vantagens são a valoriza do espaço de sua loja, a fidelização do cliente à loja, além de atrair novos consumidores aumentando sua lucratividade. E para o fornecedor estas práticas são interessantes por que aumenta a rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca podendo bloquear as atividades da concorrência.

4.3 EXIBITÉCNICA

Durante a pesquisa de campo pude observar que o plano de exposição da mercadoria pela loja e pelas prateleiras se atém em quatro objetivos: a)

Separação: Todos os itens se encontram separados por categorias

conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura. b)

Visibilidade: A mercadoria está sempre visível. Produtos pequenos são

agrupados de modo que possam ser vistos sem dificuldades. c)

Acessibilidade: Os produtos estão sempre dispostos ao alcance do

cliente, o que é imprescindível principalmente em lojas de autosserviço. Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente o que não ocorre nas lojas da rede. d)

Disponibilidade: A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só

alguns produtos de uma linha podem frustrar o consumidor profundamente. Mas a Extrafarma aparentemente tem o cuidado em manter suas gôndolas sempre bem preenchidas e sortidas. Para Ana Paula, a estratégia mais eficiente para a concretização da compra por impulso é Um bom layout de gôndola. Expor os produtos de forma a facilitar a compra do cliente gera compra por impulso. Esse posicionamento se enquadra nas concepções dos estudiosos de marketing e merchandising, que referem que um layout adequado pode servir de estímulo para os consumidores, especialmente no caso das compras por impulso, conforme afiança Costa (2001).

Nas lojas Extrafarma são bastante exploradas as cabeceiras de gôndolas para a promoção de venda. As cabeceiras de gôndolas são quase que em sua totalidade, sujeitadas à disposição de ofertas das diversas categorias de produtos disponibilizados pela loja. Podemos observar isso na figura abaixo. Figura 9: cabeceiras de gôndolas

Fonte: autora da obra.

As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao fluxo das pessoas. A ponta de gôndola é o primeiro ponto ser visto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes por isso correspondem aos locais preferidos para a disposição de produtos em promoção e lançamento de produtos. Encontramos facilmente também Displays de check out, aqueles que ficam no entorno do caixa que, por ser uma área de parada obrigatória, são áreas de alto impulso e alto giro. Ver figura: Figura 10: Displays de check out.

Fonte: autora da obra

A empresa busca ocupar todos os espaços mercadológicos existentes nos estados em que desenvolve atividades, sempre com a intenção de consolidar sua marca e melhor servir aos clientes, estando instalada em alguns dos shoppings existentes em Belém e nas outras capitais onde funciona, cujas lojas procura adotar Layouts amplos, oferecendo cada vez mais conforto, comodidade e o atendimento que considera que seus clientes merecem (EXTRAFARMA, 2014). Uma informação relevante abordada na entrevista é a existência de distinção do Merchandising praticado em algumas lojas da rede. Lojas de shopping, por exemplo, não têm permissão para comercializar produtos eletrônicos como telefones celulares, desta forma, não trabalham com o mix completo de produtos oferecidos pela rede. Lojas muito pequenas estão limitadas a manter em exposição somente os itens de alto giro. Estas restrições exercem influência significativa no merchandising das lojas supracitadas configurando um merchandising diferenciado tanto para lojas de shopping quanto para lojas com pouco espaço. De modo geral, a estratégia de comunicação desta empresa e o seu objetivo corresponde a uma comunicação varejista promocional com o objetivo de aumentar as vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV. É o que relata Ana Paula Roeffero. A administradora diz ainda que todos os consumidores que adentram as lojas da rede Extrafarma ficam suscetíveis a incorrer na compra por impulso não havendo distinção de público, mais ou menos vulnerável a praticar a compra por impulso. Basta estar na loja. O conceito da indiferença não se aplica quando falamos do gênero de produtos que é mais propício ao estímulo da compra por impulso. Nesse caso nossa entrevistada foi taxativa quando se referiu aos gêneros de conveniência: alimentos e bebidas. Para ter ideia a entrevistada informa que se tratando de itens como chocolates e bombons, 99% das compras se caracterizam como compra por impulso. Ainda, 65% das compras de produtos de Higiene e beleza, se caracterizam como compra por impulso. É o que mostram os gráficos conseguintes.

Gráfico 1: Higiene e Beleza

Gráfico 2: Itens de Conveniência

Higiene e Beleza

Itens de conveniência

Compra Planejada Compra por Impulso

65%

35% Fonte: autora da obra

99%

Fonte: autora da obra

Os gráficos demonstram o resultado da compra por impulso apurado nas lojas da rede Extrafarma, mostrando que a maioria das aquisições no espaço de conveniência ocorre na modalidade compra por impulso, mostrando a importância de continuar e consolidar o estímulo aos consumidores no sentido de despertar o desejo de adquirir os produtos, sem que haja o planejamento da compra, de acordo com a concepção de Costa (2001). Desse modo, agindo de acordo com Blessa (2008), quando refere que o merchandising se configura no planejamento e na colocação em prática de atividades realizadas por estabelecimentos comerciais ou de serviços, tendo como objetivo expor ou apresentar os produtos de uma forma a motivar os consumidores, ou usuários, a deseja-los ou adquiri-los. Na rede Extrafarma, os consumidores podem contar com o programa Extraconfiança, este programa garante o atendimento do receituário médico em sua plenitude, procedimento que busca evitar trocas e equívocos no atendimento ao receituário médico apresentado pelo cliente. A Extrafarma possui um programa de fidelidade que se refere a um cartão de descontos: cartão Club Extra, que oferece descontos diferenciados em todas as suas lojas, por intermédio do qual, a empresa implementa o programa de fidelidade, em que o cliente pode trocar seus pontos por recompensas e brindes.

50 Figura 11: Anúncio Extrafarma para o Cartão Club Extra

Fonte: Google imagens

O Cartão Club Extra merece atenção especial visto que une duas formas de agradar o cliente: a primeira por meio de desconto e distribuição de brindes no próprio estabelecimento e a outra pelo fato de proporcionar ao cliente a sensação de destaque ou diferencial em relação aos que não possuem o benefício tendo em vista que este pode ser um meio de reconhecimento o cliente extrafarma atribuindo a ele um tratamento diferenciado. Outra forma de impressionar o cliente é a interação com a comunidade. A empresa costuma tomar parte ativa em eventos sociais, culturais e religiosos das comunidades em que está inserida efetuando campanhas promocionais durante eventos típicos, buscando vivenciar mais efetivamente os costumes dos seus consumidores, a fim de conquistá-los. Assim, costuma decorar as lojas e desenvolver ações para presentear os clientes, tudo feito com muito carinho e profissionalismo (EXTRAFARMA, 2014).

Figura 12: Kit Promocional – Círio 2013

Fonte: site Extrafarma.

4.4 ORIGEM DA EMPRESA

A Extrafarma tem origem familiar, com mais de meio século de atuação em distribuição de medicamentos. Em sua constituição societária encontram-se os sete filhos do Sr. Pedro Lazera, fundador da empresa, e, dos sete sócios irmãos, apenas um dirige a organização: Paulo Lazera. De acordo com a colunista Simone Talarico da revista eletrônica businessreviewbrasil

out.

2013,

disponível

<http://www.businessreviewbrasil.com.br/business_leaders/extrafarma-e-ultra-seunem> a Extrafarma, uma das maiores distribuidoras de produtos farmacêuticos nas regiões Norte e Nordeste do país, anunciou uma fusão com o Grupo Ultra, no valor de R$ 1 bilhão. Ainda segundo a mesma fonte, de acordo com o comunicado enviado à imprensa, a associação será realizada por meio de troca de 100% das ações da Extrafarma por 2,9% de novas ações da Ultrapar. Assim, os atuais acionistas da Extrafarma passarão a ser acionistas de longo prazo da companhia. Ao mesmo tempo, Paulo Lazera, principal executivo da Extrafarma, permanece no comando do

negócio de varejo farmacêutico como Diretor Superintendente e passará a integrar a diretoria executiva do Ultra É ele que administra todo o negócio, na condição de diretor-superintendente, sendo responsável pelo varejo farmacêutico. Também participa da diretoriaexecutiva do Grupo Ultra. Embora sua origem seja familiar, nos últimos anos a Extrafarma tem investido fortemente em governança, sendo hoje case internacional de sucesso quando se trata de transição de uma administração familiar para uma mais profissionalizada, por acreditar que esse processo é mais adequado para o crescimento e fortalecimento da empresa, forma pela qual, acompanha a evolução das formas de gestão, adequando-se ás exigências e necessidades do mercado. Para a Extrafarma esta associação permite a aceleração do plano de expansão da rede através por meio de maior disponibilidade de capital para investimentos, do acesso para abertura de drogarias aos mais de 10 mil pontos de varejo entre postos Ipiranga e revendas Ultragaz, e da implantação de sistemas de governança do Ultra.

4.4.1 OBJETIVO, VISÃO, MISSÃO E VALORES.

Missão: Promover a saúde e bem estar dos cientes através de uma equipe de colaboradores qualificados, motivados e felizes. Visão: Ser reconhecida como a maior e a referência de Drogaria do Norte e Nordeste. Valores: Os valores da empresa são fundamentados em respeito, ética e transparência com seus profissionais, fornecedores e clientes. Objetivo: Promover a saúde das pessoas em geral é o grande sonho que move a Extrafarma. Sonho expresso em seu slogan “Para você viver melhor” e declarado claramente na missão da empresa, definida com a participação dos funcionários, “Promover a Saúde e bem estar dos clientes através de uma equipe de colaboradores qualificados, motivados e felizes”. Este compromisso de trabalhar pela saúde das pessoas tem impulsionado a Extrafarma a inovar, antecipar tendências e até revolucionar a comercialização de medicamentos, produtos de higiene, perfumaria e dermocosméticos, criando novos serviços, estruturas e operações (EXTRAFARMA, 2014).

4.4.2 SETOR DE MARKETING

A Extrafarma possui em sua estrutura funcional um setor de marketing, que é responsável pelo planejamento e implementação das suas ações de marketing e merchandising, adequação de layouts, vitrine e outras atividades que busquem atrair a atenção dos consumidores e motivá-los à decisão de comprar. Toda campanha que a Extrafarma lança é cuidadosamente trabalhada, sendo resultado de uma grande negociação com fornecedores ou de uma ideia inovadora para que proporcionar economia aos clientes. O setor de marketing é responsável pela veiculação de notícias, informações, novidades e lançamentos que digam respeito à Extrafarma, inclusive as que são veiculadas no site oficial da empresa. A Extrafarma dispõe de recursos gráficos e, a cada nova campanha, sempre lança uma revista na qual insere todas as informações pertinentes à campanha, cheia de ofertas, novidades e lançamentos, cujos exemplares são distribuídos gratuitamente nas lojas da rede. A Extrafarma possui uma rádio que serve de canal de comunicação com seus clientes e colaboradores, e que, se fosse uma rádio aberta, estaria entre as maiores audiências da região Norte, haja vista contar com uma média diária de mais de 60.000 ouvintes. Através da rádio Extrafarma, a empresa coloca prática campanhas de propaganda e promoções que realiza, forma pela qual consegue atingir um número significativo de consumidores (EXTRAFARMA, 2014).

4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA

A evolução do pensamento administrativo das empresas Imifarma/Extrafarma chega ao conceito sustentável, acompanhando as exigências do mercado, e, com isso, os clientes passam a ser mais exigentes, demandando uma posição de maior responsabilidade por parte das empresas. Neste contexto, emerge a prática da sustentabilidade empresarial, que é composta de ações que as organizações realizam, procurando reduzir os impactos ambientais, por intermédio da promoção de programas sociais, mantendo-se economicamente viável no mercado.

Diante

disso,

empresas

Imifarma/Extrafarma

têm

investido

sustentabilidade empresarial e com bases nestas ações definem-se os principais indicadores sustentáveis: :: Dimensão Ambiental: Redução das Emissões de resíduos sólidos; Consumo consciente dos recursos água e energia; Conformidade com as normas ambientais; Exigência de um posicionamento socioambiental dos fornecedores; Uso racional dos materiais utilizados na produção; Programa de reciclagem e Preservação do meio ambiente. :: Dimensão Econômica: Aumento ou estabilidade do faturamento; Tributos pagos

governo;

Folha

pagamento;

Maior

lucratividade;

Receita

organizacional; Investimentos ; Aumento das exportações (relacionamento com o mercado externo). :: Dimensão Social: Desenvolvimento da comunidade/sociedade; Segurança do

trabalho

saúde

ocupacional;

Responsabilidade

social;

Treinamento;

Cumprimento das práticas trabalhistas; Seguridade dos direitos humanos; Diversidade cultural. É importante ressaltar que, se uma empresa investe em ações ambientais, é tão somente pelo fato de que ela possui uma boa gestão ambiental, mesclando ações voltadas para o meio ambiente e para o social, o que a caracteriza como sendo possuidora de gestão socioambiental. Para ser considerado praticante da sustentabilidade empresarial é necessário apresentar ações voltadas para as três dimensões básicas acima referidas.

5 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANÇADOS E PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

O presente capítulo é dedicado ao tratamento das informações colhidas na pesquisa de campo, realizada junto à rede de farmácias Extrafarma, efetuando a análise das respostas apresentadas acerca das ferramentas de marketing e merchandising utilizadas nas campanhas de publicidade e propaganda da Empresa.

5.1 TIPO DE ESTUDO

O estudo é do tipo descritivo exploratório, com enfoque qualitativo, método que possibilita, no decorrer da análise, detalhar-se melhor o processo, especialmente quando o assunto em questão é complexo e tem cunho sociocultural. Para Liebscher (1998), aprender métodos qualitativos de pesquisa requer o desenvolvimento de sensibilidade de observação, análise e registro das trocas sociais entre as pessoas. Na concretização do método, recorreu-se a conteúdos técnicos e publicações de natureza científica direcionados ao estudo e análise do objeto escolhido, complementando a pesquisa com a realização de entrevista semiestruturada, com a Gerente

Marketing,

mediante

aplicação

questionário

elaborado

exclusivamente para esse fim, visando obter o máximo de informações da empresa estudada. De acordo com Malhotra (2001, p. 155) a pesquisa qualitativa é uma “metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insight e compreensão do contexto do problema”. Entendimento também defendido por Godoy (1995, p. 58) quando afirma que: A pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados, envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo.

Infere-se das manifestações registradas que o método adotado valoriza a essência do fenômeno em foco, visando conhecer e entender porque o mesmo ocorre. Desse modo, a massa é diluída em categorias onde a amostragem é pequena, porém significativa.

5.2 LOCAL DO ESTUDO

O local de realização da pesquisa foi a rede de drugstores EXTRAFARMA, instalada no mercado local, a qual conta com um número significativo de profissionais desenvolvendo ações de marketing e merchandising, com o intento de concorrer para o alcance dos objetivos da instituição.

5.3 ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados é a análise de conteúdo. Segundo Minayo (1999), a análise de conteúdo pode ser compreendida como a expressão mais comumente utilizada para representar o tratamento dos dados de uma pesquisa qualitativa, porém, o termo significa mais do que um procedimento técnico: faz parte de uma histórica busca teórica e prática no campo das investigações sociais. Dentre as várias técnicas de análise presentes na análise de conteúdo, optou-se por utilizar a técnica de análise temática, para análise do material coletado. Para Bardin (1977), o tema é a unidade de significação que liberta naturalmente de um texto analisado segundo critérios relativos à teoria que serve de guia à leitura. Ela se configura como uma técnica que propicia conhecer uma realidade por meio das comunicações de indivíduos que tenham vínculo com a mesma. Permite chegar à significação que se desprende do texto com base na teoria que guia o estudo. A análise dos dados coletados foi realizada em confronto com o corpo teórico delineado, no qual se buscou introduzir os trechos mais significativos dos depoimentos. Nesse sentido, eles se apresentarão como elementos para discussão teórica. Os materiais produzidos se caracterizaram como fontes primárias de dados, os quais se consolidaram no relatório final da pesquisa.

5.4 ENTREVISTA

ANA PAULA CASTILLO ROEFFERO Administradora de Empresas com ênfase em Marketing e Negócios Internacionais. Oakland University - Michigan EUA. Colaboradora na Extrafarma há 2 Anos. Atua como Gerente De Marketing há 5 meses.

1. Fale sobre o Mix de Produtos. Quais os serviços/produtos oferecidos? Resposta: Trabalhamos com medicamentos, higiene, beleza, saúde e dermocosméticos. 2. De modo geral, qual a estratégia de comunicação desta empresa e o seu objetivo? Resposta: Estratégia de comunicação promocional. Objetivo de aumentar as vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV. 3. Qual o target (principal) da rede e como ele é estudado e trabalhado? Resposta: Mulheres e idosos. O avaliamos através do nosso programa de fidelidade. 4. A Extrafarma trabalha uma comunicação multicanal? Resposta: Trabalhamos com mídias sociais, tv, jornal e materiais impressos exclusivos. 5. Para o merchandising obter resultados, é necessário conhecer profundamente o produto e o mercado através da pesquisa, de modo que se torne possível planificar uma campanha com bom resultado. Como é feito esse trabalho? Resposta: Utilizamos a parceria da indústria, que faz pesquisas com o consumidor final, para podermos entender qual é a exposição ideal para cada categoria, de acordo com hábitos de compra. 6. Existe distinção do Merchandising praticado em alguma loja ou o plano é seguido igualmente para todas as lojas da rede?

Resposta: Sim. Lojas de shopping não trabalham com o mix completo de produtos. Lojas muito pequenas mantêm em exposição somente os itens de alto giro. 7.

Qual

principal

motivo

para

utilização

estratégias

Merchandising? Resposta: Melhorar a experiência de compras do consumidor, gerando o máximo em vendas. 8. Quais evidências indicam a contribuição do Merchandising para o maior faturamento de um determinado produto? Resposta: Pontos extras aumentam a visibilidade do produto e podem incrementar de 10% a 30% a venda daqueles itens, dependendo das ações correlacionadas, como ofertas e promoções. 9. Quais setores/produtos tem maior utilização de técnicas de Merchandising? Resposta: A parte do autosserviço, ou seja, todo o medicamento isento de receita médica e a parte de higiene e beleza, são os setores que utilizam merchandising. 10. Quais as técnicas de Merchandising mais utilizadas na loja (Cross Merchandising - Ponto Extra; Comunicação Visual - Display, Woobler, Faixas de Gôndolas; Som; Degustação; etc.)? Resposta: Pontos extras, material de comunicação (faixas de gôndola, displays, etc.) são as técnicas mais utilizadas. 11. Existe incentivo por parte das indústrias para a utilização do Merchandising? Se sim, como funciona? Resposta: Sim. A indústria investe em pontos extras, como temos menos pontos do que interessados, é preciso que se precifique estes espaços para viabilizar as ações. 12. A Compra por Impulso está inserida como estratégia para o aumento dos lucros? Resposta: Sim. A compra por impulso é promovida em toda a loja. 13. Qual a estratégia mais eficiente para a concretização da compra por impulso? Resposta: Um bom layout de gôndola. Expor os produtos de forma a facilitar a compra do cliente gera compra por impulso.

14. Qual o grau de importância e influência da compra por impulso nos lucros de um produto ou marca? Resposta: Depende da categoria. Itens de conveniência como chocolates e bombons, em que 99% dos casos são compras por impulso. Higiene e beleza, 65% por impulso. 15. Qual gênero de produtos é mais propício à compra por impulso? Resposta: Conveniência: alimentos e bebidas. 16. Qual público é mais vulnerável a praticar a compra por impulso? Resposta: Não há distinção de público. Basta estar na loja. 17. Como são medidos/analisados os resultados do Merchandising, especificamente, trabalhado nas lojas? Resposta: As alterações de merchandising são feitas em lojas piloto. Aonde se mede a evolução de vendas das lojas piloto e comparam-se com lojas de igual comportamento, as lojas controle. Se a alteração de merchandising gerar acréscimo nas vendas, a alteração é classificada como sucesso e implementada em novas lojas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo versou sobre a influência do Merchandising na decisão de compra do consumidor, por intermédio das ações de propaganda no ponto de venda, utilizando uma pesquisa bibliográfica exploratória, complementada por um estudo de caso, tendo como cenário as lojas da rede de drugstore Extrafarma. A propaganda sempre esteve presente na vivência do homem ao longo da sua evolução, ainda que não fosse sentida. Na atualidade, é quase impossível uma empresa sobreviver sem os recursos da propaganda, o que se efetiva utilizando as ferramentas de marketing que, segundo a concepção de Kotler (1991, p. 33) “(...) é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. As pessoas, que no mundo dos negócios são classificadas como consumidores, de maneira geral, costuma elaborar um planejamento para efetuar compras, de modo a não serem surpreendidas por revezes. No entanto, muitas vezes são levadas por impulso a realizarem aquisições de produtos que, além de não estarem previstos em seus orçamentos domésticos, não apresentam finalidade para sua vida prática, concorrendo, também, para comprometer seus recursos e a harmonia doméstica. Essa compra por impulso tem sido objeto de pesquisa dos estudiosos de marketing e psicologia, buscando determinar o móvel da adoção desse tipo de comportamento, que pode ser espontâneo, mas, também, pode ser estimulado por arranjos de layout e disposições internas, objeto de ações de merchandising voltadas exclusivamente para influenciar a decisão de compra dos consumidores. Contudo defino compra por impulso como compra não planejada. É a compra que “encolhe” o processo de pré-compra, onde não há reconhecimento da necessidade de compra. Desse modo, a publicidade e propaganda mais eficiente para a compra por impulso é a realizada no PDV. Ações de PDV são as mais indicadas, criando um bom “clima” para o consumo. Mídias tradicionais não são indicadas para atingir este efeito. A partir deste estudo podemos considerar as mídias alternativas as melhores pra esse efeito, porém, é preciso dar imensa importância ao merchandising, neste caso em especial pelo fato que já discutido sobre reunir os “três elementos-chave” para concretização de uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto.

O merchandising associado a um bom “clima” é uma excelente estratégia para gerar compra por impulso. Ter um bom ambiente, bem organizado, bem iluminado, dar atenção aos mínimos detalhes, desde os produtos, displays, promoção e atendimento. Com certeza este posicionamento é eficaz. Todos compramos por impulso, e a influência do ambiente é importantíssimo para incentivar a compra não planejada. Principalmente produtos não duráveis são mais propícios a esta abordagem, de custo relativamente baixo. Mesmo a gama de produtos sendo muito grande desde produtos vendidos em supermercado, sapatos, maquiagem, eletrônicos etc. Produtos de alto custo e durabilidade são menos propícios a compras por impulso: ninguém compra um apartamento ou um automóvel por impulso. Na rede Extrafarma, de acordo com a gerente de marketing, das compras realizadas no espaço de conveniência como alimentos e bebidas, 99% dos casos aferidos referem-se a compras por impulso, o que de acordo com os estudiosos de merchandising, é justificado em razão de que os espaços das lojas da rede Extrafarma possuem as características adequadas para a alocação de técnicas de merchandising como organização de layouts e de gôndolas, especialmente quando há realização de promoções, ocasião em que é utilizada propaganda direcionada a motivar os consumidores. Assim, o estudo possibilitou aferir que as concepções dos estudiosos são amplamente constatadas pela realidade do cotidiano de empresas do segmento mercadológico comercial, comprovando-se a influência da propaganda no PDV na motivação de consumidores, mais especificamente na rede de farmácias Extrafarma, que segundo seu setor de marketing, já tem suas lojas preparadas para estimular o consumo. Como a empresa estudada já é uma das mais bem colocadas no ranking nacional no seu segmento mercadológico, estando classificada em 8º lugar dentre seus concorrentes, tem-se que seus métodos de marketing e merchandising estão corretos, circunstância que leva a não se apresentar proposta de intervenção, dado que não caberia alertar quem já é sucesso.

REFERÊNCIAS ADELAAR, T.; CHANG, S.; LANCENDORFER, K. M.; LEE, B.; MORIMOTO, M. Effects of Media Formats on Emotions and Impulse Buying Intent. Journal of Information Technology, v. 18, p. 247-266, 2003. ARAÚJO, G. P.; RAMOS, A. S. M. Comportamento de Compra por Impulso em Shopping Centers: pesquisa com consumidores de Brasília-DF e Natal-RN. In: 31° Encontro da Anpad. Anais... XXXI ENANPAD, 2007. BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977. BARRACHO, Carlos, Lições de Psicologia Econômica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. 188p. BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcelos, GRINOVER, Ada Pellegrini, e, FINK, Roberto, FILOMENO, José Geraldo Brito, WATANABE, Kazuo, JÚNIOR, Nelson Néry, DENARI, Zelmo. Código Brasileiro de Defesa do Consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. 4a. ed. São Paulo e Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1995. BENJAMIN, Walter. Paris, Capital do século XIX. In: FERNANDES, Florestan (Coord.); KOTHE, Flávio (org.). Sociologia. São Paulo: Ática, 1991. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. BRESSOLLES, G.; DURRIEU, F.; GIRAUD, M. The Impact of Electronic Service Quality’s Dimensions on Customer Satisfaction and Buying Impulse. Journal of Customer Behavior, v. 6, n. 1, p. 37-56, 2007. CAMARGO, C. Compra por impulso x compras de destino. Administradores.com [s.l.:s.n.] 21 jul. 2008. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/compra_por_impulso_x_compras_de_d estino/24072/>. Acesso em: 06 abr. 2014. CARVALHO, Antonio Carlos Alencar. A disciplina civil da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. Jus Navigandi, Teresina, ano 4, n. 36, 1 nov. 1999. Disponível em: <http://jus.com.br/artigos/703>. Acesso em: 20 maio 2014. CHILDS, Harwod L. Relações públicas, propaganda e opinião pública. Rio de Janeiro: FGV, 1967. COLEY, A.; BURGESS, B. Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying. Journal of Fashion Marketing and Management, v. 7, n. 3, p. 282-295, 2003. COSTA, Filipe. Influências ambientais no comportamento de compra por impulso: um estudo exploratório. In: ANGELO, Claudio Felisoni de; SILVEIRA, José A.G. Varejo competitivo. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2001. p.225-247. DAWSON, S.; KIM, M. External and Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online. Direct Marketing: An International Journal, v. 3, n. 1, p. 20-34, 2009. DITTMAR, H., BEATTIE, J. e FRIESE, S. Objects, decision considerations and selfimage in men’s and women’s impulse purchases. [s.l.], Acta Psychologica, 1996.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1991. DITTMAR, H.; DRURY, J. Self-image - is it in the bag? A Qualitative Comparison between “ordinary” and “excessive” Consumers. Journal of Economic Psychology, v. 20, p. 109-142, 2000. DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda política. São Paulo: Dif. Européia Livro, s/d. EXTRAFARMA. 10.05.2014.

http://www.extrafarma.com.br/historico.asp,

acessado

FRANÇA, Ana Cristina C.; SANTOS, José. Os Processos Psicológicos Básicos de Sensação e Percepção e Suas Implicações Para a Comunicação Humana. Disponível em < http://arquivos.unama.br/nead/graduacao/cesa/com_social/hab_pp/3semestre/psicol ogia_comunicacao/html/unidade3/unidade_3.html>. Acesso em 15 mar. 2014. GENDALL, P.; HOEK, J.; POPE, T. Message Framing Effects On Price Discounting. Journal of Product & Brand Management, v. 15, n. 7, p. 458-465, 2006. FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário da Língua Portuguesa. Versão digital. Curitiba, Editora Positiva, 2010. HAUSMAN, A. A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing, v. 17, n. 5, p. 403-426, 2000. HEILMAN, M. C.; NAKAMOTO, K.; RAO, G. A. Pleasant Surprises: Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons. Journal of Marketing Research, v. 29 (2), p. 242-252, 2002. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2º edição. São Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip;ARMSTRONG, Gary. edição, 2000. 372p.

Introdução

Marketing.

LTC,

4ª

LAROCHE, M.; PONS, F; ZGOLLI, N.; CERVELLON, M.; KIM, C. A Model of Consumer Response to Two Retail Sales Promotion Techniques. Journal of Business Research, v. 56, p. 513-522, 2003. LAZER, W. & KELLY, E. K. Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints. IL: Richard D. Irwin. 1962. LIEBSCHER, Peter. Quantity with quality ? Teaching quantitative and qualitative methods in a LIS Master’s program. Library Trends, v. 46, n. 4, p. 668-680, Spring 1998. MCCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing w/ Student CD, PowerWeb, & Apps Manual [2004-05], 15.º ed. (McGraw- Hill/Irwin, 2004) MADHAVARAM, S. R.; LAVERIE, D. A. Exploring Impulse Purchasing on the Internet. Advances in Consumer Research, v. 31, p. 59-66, 2004. MALANGA, Eugênio. Publicidade: Uma introdução. São Paulo, 1987. MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução. São Paulo: Atlas, 1979.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. p. 720. MARQUES, Cláudia Lima. BENJAMIN, Antônio Herman; MIRAGEM, Bruno. Comentários ao Código de Defesa do consumidor: arts. 1 a 74, aspectos materiais. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2004. MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Código de Defesa do Consumidor. 2ª Ed. rev., atual. E ampl. São Paulo: revista dos Tribunais, 1995. MARTINS, Zeca. Propaganda é isso ai. São Paulo: Futura, 1999. MIHIC, M.; KURSAN, I. Assessing the Situational Factors and Impulsive Buying Behavior: Market Segmentation Approach. Management, v. 15, n. 2, p. 47-77, 2010. MOWEN, J.C.; MINOR, M. Consumer behavior. 5. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998. PARK, J.; LENNON, S. J. Psychological and Environmental Antecedents of Impulse Buying Tendency in the Multichannel Shopping Context. Journal of Consumer Marketing, v. 23, n. 2, p. 56-66, 2006. PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 1997. PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990. PREDEBON, José . Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004. 216 p. RABAÇA, Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação – 2. Ed. Ver. EAtualizada. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2008 – 8ª impressão, 2001. ROOK, D. W. The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, v. 14, n. 2, p. 189-199, 1987. ROOK, Dennis W.; FISHER, R. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, v. 22, p. 305-313, 2002. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Atlas, 1995. SANTINI, F. O.; ESPARTEL, L. B. Promoção de Distribuição de Prêmios: seus Efeitos na Compra por Impulso e nas Intenções de Recompra. In: 3° Encontro de Marketing da Anpad. Anais... III EMA, 2008. SCHEWE, C. D., SMITH, R.M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1982. SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2001. STERN, H. The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, v. 26, n.2, p. 59-62, 1962. SUN, T.; WU, G. Trait predictors of online impulse buying tendency: A hierarchical approach. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 19, n. 3, p. 337-346, 2011. TECGLEN, E. A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Salvat Editora do Brasil, 1979.

UNICAP. DisponĂvel em: Acesso em 21 de abr 2014.

<http://www.unicap.br/catolicain/blog/?page_id=1029>

VERPLANKEN, B.; SATO, A. The Psychology of Impulse Buying: An Integrative Self-Regulation Approach. Journal Consum Policy, v. 34, p. 197-210, 2011. YOUN, S.; FABER, R. J. Impulse Buying: Its Relations to Personality Traits and Cues. Advances and Consumer Research, v. 27, n. p. 179-185, 2000.

ANEXO

TERMO DE RESPONSABILIDADE

Através do presente instrumento, isento meu orientador e a Banca Examinadora de qualquer responsabilidade sobre o conteúdo existente no referido Projeto Experimental, assumindo que a realização do mesmo foi proveniente de pesquisas e reflexões. Declaro ainda que o TCC apresentado para defesa com título PROPAGANDA NO PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor não é cópia de nenhum outro trabalho produzido.

Em, _____/_____/_______

_______________________________________ ALUNA

Visto do orientador: ______________________

Data:___/___/____