BRAND BOOK! STARBUCKS ! BELGIË!
© Karen Deprez! 2014 - 2015 !
Today’s menu Starbucks in short Before After Typisch Belgisch Starbucks in BelgiÍ Merkplatform Merkbelofte Challenge Insight Positionering Strategie
“People around the world, they want the authentic Starbucks experience.”! ! Howard Schultz (CEO Starbucks)!
“If you get the culture right, most of the other stuff will just take care of itself.”! ! Tony Hsieh (CEO of Zappos)!
Starbucks in short!
Howard Schultz! (CEO)!
Opgericht in Seattle! (1977)!
Internationale keten! !
BEFORE!
AFTER!
Nood aan persoonlijk beleid dat inspeelt op plaatselijke (Belgische) cultuur!
Typisch Belgisch!
Gezelligheid!
Beleving!
Kwaliteitsgericht!
Starbucks in BelgiĂŤ!
Korenmarkt 4 Gent
Koningin Maria Hendrikaplein 1 Gent
Zaventem (2)
Europakruispunt Brussel
Koning Astridplein 27 Antwerpen
Merkplatform!
Visie! Om te kunnen kampen in de steeds meer verzadigde koffiemarkt in BelgiĂŤ is het belangrijk rekening te houden met kwaliteit, milieuvriendelijkheid, gezelligheid en beleving. !
Missie! Starbucks BelgiĂŤ speelt in op de Belgische verwachtingen door meer te investeren in beleving en kwaliteit. Meer focus op de niet-koffiedrinker en het assortiment naast koffie. Dat natuurlijk zonder koffie uit het oog te verliezen. Starbucks BelgiĂŤ profileert zich meer als Blend Bar!
Waarden! Betrokkenheid! Duurzaamheid!
Beleving! Kwaliteit!
Persoonlijkheid! Betrokkenheid! Veeleisend! Trendgevoelig!
Tone of voice! Persoonlijk! Eerlijk & informatief! Direct & no-nonsense!
Merkbelofte!
Essence: Betrokkenheid! Discriminator: Starbucks Experience, ruime keuze, blended beverages !
Reason to believe: trouw en ruim publiek, stijgende omzet, "
"
"
"
"
voortdurend onderzoek!
Benefits: Functional: Ligging en ruim assortiment aan alternatieven op koffie! "
"
" Emotional: Lid voelen van een community!
Attribute: Ruim assortiment, living room concerts, betere kwaliteit van koffie!
"
Challenge! Hoe moet Starbucks zich positioneren in BelgiĂŤ rekening houdend met de toenemende concurrentie en culturele kenmerken waarbij ze hun missie niet uit het oog verliezen. !
Insight! Value Insight! Koffie drinken bij Starbucks betekent mee zijn. !
! Emotional Insight! Wanneer ik koffie drink bij Starbucks voel ik me hip en heb ik het gevoel dat ik erbij hoor. Ik wil dit meteen delen op sociale media.!
! Rational Insight! Ik heb koffie nodig om productief te zijn overdag. Daarnaast passeer ik het Starbucks-filiaal dagelijks. Â Ik ben geen koffiedrinker en bij Starbucks vind ik een waardig alternatief. !
Positionering!
Competive field
 ! Koffie, ruim assortiment, persoonlijke bediening, aangename werk- en eetplek Â
Field of competence! Flexplek! ! Beleving door concerten, lezingen,..! ! Grotere aandacht voor alternatieven op koffie (Blend Bar)! ! Meer focus op kwaliteit van koffie en alternatieven! ! Workshops organiseren in de filialen !
Consumentebehoefte
 !
Een echte koffieliefhebber wil zijn koffie ter beschikking hebben op elk moment van de dag. Beschikbaarheid en snelle bediening zijn een must.! Maar naast koffie ook focussen op de niet-koffiedrinker die op zoek is naar een waardig alternatief. Â
Gebruiksgelegenheid! Dagelijks gebruik op ieder moment van de dag.!
Strategie!
Starbucks in België! Positionering als Blended Beverages Bar ofwel Blend Bar ! Meer focus op alternatief assortiment naast koffie! Meer beleving creëren door evenementen te organiseren of ruimte efficiënter in te richten! Meer investeren in kwaliteit van koffie en alternatieven!
Prijzen aanpassen aan concurrentie!
Communicatie gericht op België!
Communicatie! Aangepast profiel op sociale media voor BelgiĂŤ!
Hoge activiteit op sociale media !
Aankondigen evenementen en activiteiten uit de omgeving of eigen iniatief!
Trends! Gevoelig zijn voor wat er leeft bij de mensen en waar ze behoefte aan hebben! Inspelen op trends die zich situeren in het werkveld van Starbucks !
Aanpassen aan eigenschappen van de omgeving waar het filiaal zich bevindt! Actief participeren aan plaatselijke evenementen!
MVO! Milieumissie meer uitdragen/ communiceren! Investeren in milieuvriendelijke organisaties uit de omgeving!
Blijven onderzoek doen naar milieuvriendelijke alternatieven!
‘Disposable cups’ vervangen door recycleerbaar materiaal!
“Culture can become a secret weapon that makes extraordinary things happen.�! ! Jon Katzenbach (Booz & Co)!