Portafolio Marketing de Servicios by Karla Alfonso

Contenido

Evaluación de grupos Benchmarking Esquema de procesos Resumen Capítulo 4 Resumen Capítulo 5 Resumen Capítulo 8 Resumen Capítulo 11 Laboratorio #1 Laboratorio #2 Preguntas CRM

Página 4-6 7-8 9 - 11 12 - 22 23 - 32 33 - 38 39 - 48 49 - 56 57 - 59 60 - 66

"B", LIC EDGAR ANDRADE

Karla Marineé Alfonso Véliz 024 * 13 * 1373

14 15

12 13

10 11

3 4 5 6

1 2

No.

TOTAL

Usa los términos mercadológicos de manera apropiada de acuerdo al tema. La presentación personal es adecuada a la presentación Utiliza el lenguaje verbal y gestual como apoyo en su comunicación. Se enfoca en servicios y no en productos. Manifiesta características de un mercadologo al momento de vender la idea ante el target. Vende la idea a través de todo el proceso de exposición

Mantiene contacto visual con el auditorio mientras expone.

Criterio de evaluación / GRUPO Presentó y dio a conocer el tema que se desarrollaría en la exposición Demuestra preparación para realizar la exposición. Utiliza de manera efectiva los recursos de apoyo en su exposición. (Cañonera, pc, material impreso y otros) Muestra dominio en el desarrollo del tema. Expone con claridad. Maneja la exposición motivando la participación del target Resuelve dudas de sus compañeros atendiendo a sus preguntas. El tono de voz es adecuado para que todo el auditorio escuche.

INSTRUCCIONES: La presente lista de cotejo busca coevaluar, autoevaluar y evaluar cada uno de los aspectos que se deben cumplir al momento de vender la idea de un tema a nivel grupal ante el target enfocado al marketing de servicios, por favor marcar con 1, SI APLICA el criterio de evaluación al grupo correspondiente y con "0" (cero) si NO APLICA. Sumar el total y escribir en el espacio correpondiente DE CADA GRUPO. Esta lista LA DEBEN LLENAR A NIVEL GRUPAL Y USAR ÚNICAMENTE LA CASILLA CORRESPONDIENTE.

LISTA DE COTEJO - ACTIVIDAD DEL BEST SELLER - AUTOEALUACIÓN

NOMBRE CARNÉ No. De grupo

PLAN FIN DE SEMANA /SECCIÓN

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MÉDICA

UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

"B", LIC EDGAR ANDRADE

Karla Marineé Alfonso Véliz 024 * 13 * 1373

Mantiene contacto visual con el auditorio mientras expone.

TOTAL

Usa los términos mercadológicos de manera apropiada de 10 acuerdo al tema. 11 La presentación personal es adecuada a la presentación Utiliza el lenguaje verbal y gestual como apoyo en 12 su comunicación. 13 Se enfoca en servicios y no en productos. Manifiesta características de un mercadologo al momento 14 de vender la idea ante el target. 15 Vende la idea a través de todo el proceso de exposición

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1 2

No.

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8 5

INSTRUCCIONES: La presente lista de cotejo busca coevaluar, autoevaluar y evaluar cada uno de los aspectos que se deben cumplir al momento de vender la idea de un tema a nivel grupal ante el target enfocado al marketing de servicios, por favor marcar con 1, SI APLICA el criterio de evaluación al grupo correspondiente y con "0" (cero) si NO APLICA. Sumar el total y escribir en el espacio correpondiente DE CADA GRUPO. Esta lista la debe llenar cada estudiante de manera individual a cada grupo que expondrá.

LISTA DE COTEJO - ACTIVIDAD DEL BEST SELLER - COEVALUACIÓN

NOMBRE CARNÉ No. De grupo

PLAN FIN DE SEMANA /SECCIÓN

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MÉDICA

Clasificación del negocio Taco Bell es una empresa que pertenece al conglomerado de empresas de PepsiCo. Se caracteriza por ser una franquicia de comida rápida. Sin embargo muchas personas piensan que Taco Bell es una empresa “mexicana” por vender tacos, burritos y nachos, sin embargo ellos se manejan bajo el concepto de comida rápida. El producto está enfocado a todo público, desde pequeños hasta grandes con distintos gustos y preferencias. Como nivel primario del producto se puede decir que Taco Bell ofrece productos para saciar el hambre de las personas, como un nivel real es conocido por su gran variedad de productos elaborados con frescos ingredientes y como un nivel aumentado se puede mencionar que cada plato que sirve Taco Bell está preparado con los más altos estándares de calidad y procesos bien definidos para que los clientes reciban lo que merecen. Actualmente los precios de los tacos oscilan entre los Q7.00 hasta menús de Q25.00 en adelante. La estrategia que se utiliza es la de fijación de precios basados en la competencia, con esto ponemos a la disposición de los clientes productos económicos y con un gran sabor que solo Taco Bell los puede dar. Durante el transcurso de los años, la franquicia se ha dado cuenta que muchos jóvenes, adultos y niños buscan a Taco Bell a altas horas de la noche por lo que algunas de las tiendas (incluido esta) tiene horarios flexibles para que los clientes puedan degustar de una rica comida al salir de sus actividades de recreación (cine, fiestas, reuniones, trabajo) por

Experiencias y vivencias al frente del negocio Actualmente el Gerente lleva 5 años al frente del restaurante, ha tenido enormes experiencias gratificantes como parte del equipo de Taco Bell, él tiene que estar a cargo de toda la operación y funcionamiento de la tienda, desde estar al inicio de la apertura para poder recibir a los clientes, hasta que se cierra la operación. Y su función no termina allí, debe quedarse para hacer arqueos de caja, control de inventario final y sobre todo revisar que la tienda quede limpia para que al día siguiente se inicie desde temprano con buen pie. Taco Bell es una franquicia que le ha dado la oportunidad de ir creciendo dentro de la misma. Inició como dependiente de caja atendiendo a los clientes, posteriormente pasó al área de cocina y allí es donde en realidad se ve el producto real y es una enorme satisfacción haber estado en la cocina porque se aprende muchas cosas y sobre todo ayuda a satisfacer la necesidad real de los clientes que es el hambre. Para finalizar el Gerente hizo énfasis en que la cadena de restaurantes Taco Bell siempre está abierta a recibir a sus clientes con una sonrisa y con alta disposición de poder atender sus necesidades y brindarles un buen servicio. 7

1. Diagrama de la experiencia en el hotel Royal Decámeron de Salinitas El Salvador

No.

Actividad

Estándar

-Tiempo de respuesta -Saludo institucional -Base de datos actualizada -Toma de datos personales -Información clara -Beneficios que obtendrá -Hora de check in / check out

Tiempo

Consulta respecto a una cotización

Reservación

Estacionamiento

-Ubicación -Seguridad

5 minutos

Llegada al hotel

-Entrega de llaves -Servicio del botones

10 minutos

Entrega de habitación Uso de instalaciones

-Instalación del huésped -Recorridos incluidos -Revisar estado de instalaciones -Realización del Check out

5 minutos 10 minutos

-Encuesta de satisfacción

6 7

Salida del hotel

Servicio Post Venta

Persona

Grado de Importancia

5 minutos

Representante del servicio al cliente

10 puntos

15 minutos

Representante del servicio al cliente

10 puntos

-Encargado de Valet Parking -Guardia de seguridad

Evidencia

-Teléfono -Mail -Web -Persona -Calidad de llamada

-Teléfono -Mail -Ficha de reservación

10 puntos

-Cámaras de seguridad

-Recepcionista del lugar -Botones

9 puntos

-Formulario check in

-Huésped

8 puntos

n/a

-Guía turístico -Huésped

8 puntos

n/a

20 minutos

-Encargado del check out

8 puntos

n/a

5 minutos

-Encargado de servicio al cliente

10 puntos

-Llamada telefónica -Mail 9

1.1

Flujograma del proceso

Consulta sobre cotización

Sí

Realiza la reservación de su habitación

Fin

Cliente satisfecho con el servicio

Cliente de acuerdo con cotización

Fin

Llega al hotel y estaciona su vehículo

Hace uso de las instalaciones del Hotel

Realizan encuesta de satisfacción

Salida del Hotel

Sí

Agradece y recomienda el servicio

Fin 10

Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos La distribución de los elementos de los servicios básicos y complementarios a través de canales físicos y electrónicos es importante en un modelo de servicios, ya que las inversiones en sistemas son esenciales para mantener una ventaja competitiva y para retener a los clientes. Las experiencias, los desempeños y las soluciones no se pueden transportar ni almacenar físicamente. Mientras que las transacciones de información se realizan cada vez más a través de canales electrónicos. La distribución en un contexto de servicios incluye el flujo de información y promoción, flujo de negociación y el flujo de producto. La mayoría de servicios básicos requieren de un local físico, lo cual restringe seriamente la distribución. Sin embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a través de otros medios. Por lo que se debe establecer si la naturaleza del servicio o la estrategia de posicionamiento de la empresa requieren que los clientes entren en contacto físico directo con su personal, equipo e instalaciones. Entre las opciones de distribución para atender a los clientes, se encuentra que los clientes visitan el local de servicio (la comodidad tiene gran importancia) que los proveedores de servicios van a sus clientes (es opcional) y la transacción de servicio se realiza a distancia (disminución de los encuentros de servicio). La selección de canales personales, impersonales y de autoservicio depende si los servicios son complejos y de alto riesgo percibido, si los individuos conocen y confían más en un servicio o canal, y si la transacción brinda comodidad. Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología de las computadoras han estimulado nuevas formas de prestación de servicios. Los servicios son facilitados por la

tecnología, con teléfonos móviles inteligentes, Internet, Wi-Fi de alta

velocidad, reconocimiento de voz, sitios que proporcionan información y tarjetas inteligentes. 12

Entre los factores que atraen a los clientes a las tiendas virtuales están la comodidad, la facilidad de búsqueda (obtener información deseada), una selección más amplia y el potencial de encontrar mejores precios. Sin embargo, añadir un canal de Internet a un canal físico establecido es una estrategia de doble filo, ya que implica altos costos de establecimiento, y existe incertidumbre si la inversión producirá ganancias a largo plazo. El desafío para un proveedor al utilizar intermediarios consiste en actuar como guardián del proceso general, asegurándose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y homogénea. La mayoría de las empresas de servicios, al enfrentarse a un mercado doméstico enorme y diverso, simplifican sus tareas administrativas y de marketing, y se dirigen a segmentos específicos de mercado. En los servicios que procesan personas, el proveedor necesita mantener una presencia local y establecer el personal, las instalaciones, el equipo, los vehículos y los suministros, dentro del alcance de los clientes meta. En los servicios que procesan posesiones, también pueden estar limitados geográficamente, por lo que se requiere de una presencia local. En cambio, en los servicios que procesan información, las empresas dependen de la transmisión o manipulación de datos para crear valor. Existen cinco impulsores industriales fundamentales que estimulan la adopción de estrategias transnacionales: factores de mercado, costos, tecnología, políticas gubernamentales y fuerzas competitivas. No obstante, hay diferencias significativas en el grado en que los diversos impulsores se aplican al proceso hacia las personas, al proceso hacia las posesiones y a los servicios que se basan en información, así también la importancia relativa de cada uno varía de acuerdo al tipo de servicio.

Preguntas de Repaso 1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede distribuir una experiencia o algo intangible? La distribución de servicios es aquel conjunto de actividades que hace posible que un cliente obtenga un producto por medio de la compra de forma directa o por intermediarios distribuyendo información y promocionando las ofertas, llegando a un acuerdo con el cliente, a través de las instalaciones de físicas de entrega o por vía electrónica. Se puede distribuir una experiencia o algo intangible cuando una persona ofrece sus conocimientos a favor de una identidad para crear, comunicar, distribuir e intercambiar productos o servicios realizando tareas y logrando la lealtad de los clientes. 2. ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios básicos y complementarios de manera separada y de manera conjunta? Es importante puesto que muchos servicios básicos requieren de un local físico, lo cual restringe la distribución. Sin embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a través de otros medios. La información, la consulta, la toma de pedidos, la facturación y el pago se pueden transmitir utilizando el lenguaje digital de las computadoras. Incluso los negocios de servicios que manejan productos básicos físicos (como ventas al detalle y reparaciones) trasladan a Internet la entrega de muchos servicios complementarios y cierran sus sucursales físicas para utilizar una logística de negocios rápida. Sin embargo, todo depende si la naturaleza del

servicio o la estrategia de posicionamiento de la empresa requieren que los clientes entren en contacto físico directo con su personal, equipo e instalaciones. 3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al añadir canales de entrega electrónicos, a) al replicar un canal existente con tiendas físicas, o b) al reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y un centro de atención telefónica? Dé ejemplos. a) Al replicar un canal existente con tiendas físicas, los consumidores podrán tratar directamente con el servicio que desean y de esta forma evaluar personalmente la calidad y obtener información directa del personal. Para servicios complejos y de alto riesgo, la gente tiende a confiar en medios personales. Por ejemplo, el servicio de Claro de internet, es intangible pero el cliente pueda evaluar y seleccionar qué cobertura, modem, router y otros servicios complementarios le conviene, trasladándose a unas de sus tiendas para ampliar información y tener mayor seguridad de la compra, especialmente si requiere la firma o autorización de un contrato. b) Al reemplazar las tiendas por un canal que combine internet y un centro de atención telefónica se logra tener mayor capacidad para ayudar a reunir datos sobre los comportamientos y la búsqueda de información de clientes, para obtener retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para comercializar bienes y servicios. A los clientes les atraen las tiendas virtuales, por la comodidad, facilidad de búsqueda, selección amplia y potencial de encontrar mejores precios, debido a que las personas tienen vidas ocupadas y poco tiempo libre, sin embargo, esta distribución implica altos costos de establecimiento e incertidumbre si la inversión producirá ganancias a largo plazo o si existirá crecimiento. Por ejemplo, Amazon es una tienda virtual, ofrece un servicio de comunicación de calidad al atender las necesidades y 15

requerimientos de cada cliente, lo cual es esencial en los negocios de servicios virtuales para crear fidelización. 4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los nuevos avances de las comunicaciones móviles? Debido a que existe un rápido crecimiento de Internet y de las comunicaciones móviles de banda ancha, lo cual obliga a que las estrategias del marketing de servicios resuelvan temas de lugar y tiempo (entendiendo las necesidades y expectativas del cliente, su actividad competitiva y la naturaleza de la operación de servicio) poniendo atención a la rapidez, la programación y el acceso electrónico, como a la idea más tradicional del lugar físico. 5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están planeando estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas existentes en Estados Unidos? Que pueden encontrar oportunidades de negocio si se implementan servicios que ofrezcan la satisfacción de la necesidad del consumidor de forma cómoda, en horarios más amplios (trabajar en horas no sociales) y los siete días de la semana. También que se debe analizar la sociedad multicultural e implementar instalaciones automatizadas de autoservicio, ya que cada vez es más confiable y fácil de usar. La mayoría de las empresas de servicios estadounidenses, al enfrentarse a un mercado doméstico enorme y diverso, simplifican sus tareas administrativas y de marketing, y se dirigen a segmentos específicos de mercado. Algunas compañías forman segmentos por zonas geográficas; otras se dirigen a ciertos grupos de acuerdo con sus características demográficas, estilos de vida, necesidades o, en un contexto corporativo, tipo de industria y tamaño de la empresa. 16

6. ¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso de intermediarios, en un ambiente de servicios? El costo de subcontratar ciertas tareas , sin embargo muchos fabricantes utilizan los servicios de distribuidores o detallistas para almacenar y vender sus productos físicos a los usuarios finales y también para responsabilizarse de servicios complementarios como información, consejo, toma de pedidos, entrega, instalación, facturación, pago y solución de ciertos problemas. Cuando la entrega de otros servicios complementarios se delega a un intermediario para completar la oferta que experimenta el cliente, el desafío consiste en actuar como guardián del proceso general, asegurándose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y homogénea. 7. ¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los servicios? Son los impulsores de mercados (factores que estimulan el uso de estrategias transnacionales e incluyen necesidades comunes) los impulsores de competencia (presencia de competidores de diferentes países) los impulsores de tecnología (tienden a concentrarse en los avances de la tecnología de información) los impulsores de costos (creación de economías de escala operando a nivel internacional) y los impulsores gubernamentales (políticas de comercio favorables, estándares técnicos compatibles y reglamentaciones de marketing comunes). 8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de globalización? Afecta ya que algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que otros, existen variaciones importantes en el impacto de cada uno de los cinco grupos de impulsores (competencia, mercado, tecnología, costo, 17

gobierno) sobre las tres categorías generales de servicios. Por ejemplo, en los servicios que procesan personas, el proveedor necesita mantener una presencia local al alcance de los clientes meta. En los servicios que procesan posesiones, pueden estar limitados geográficamente, por lo que se requiere de una presencia local cuando el proveedor deba acudir a reparar o dar mantenimiento a los objetos en un lugar fijo. Por último, en los servicios que procesan información, se depende de la transmisión o manipulación de datos para crear valor.

Ejercicios de Aplicación 1. Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios. Para cada situación  Autoservicio de restaurantes: es rápido y más eficiente cuando no se tiene la facilidad y el tiempo de ingresar al restaurante directamente con los empleados.  Autoservicio en gasolineras: debido a que no existe la total confianza en este tipo de servicios, ya que no todas las empresas poseen prácticas éticas sobre la entrega de producto justo, en ocasiones entregan menos de lo que se paga, razón por la cual muchas personas prefieren realizar el servicio personalmente y evitar riesgos. 2. Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal o exclusivamente por Internet. ¿Cuál es la proposición de valor que ofrece este canal, a diferencia de los canales alternativos? Por ejemplo, en GoFablet se puede realizar el pago contra entrega o a través de medios electrónicos, la propuesta de valor que entregan adicional al excelente servicio por vía telefónica (ya que brindan seguimiento a cada mensaje recibido 18

en las redes sociales, correo electrónico, página web) es que ellos a través de Guatex recogen el celular que necesita reparación al domicilio del cliente, lo trasladan

a las instalaciones para posteriormente analizarlo, realizar el

presupuesto de la reparación, y arreglarlo. Por último, transportan el celular de regreso al propietario, todo el proceso con un estricto control de seguridad para asegurar la confiabilidad del consumidor y así también su fidelización, al ahorrarle tiempo y realizar el servicio a distancia. 3. Seleccione dos negocios de franquicia que no sean de comida, y elija uno que esté dirigido principalmente a los mercados de consumidores, y otro que esté dirigido principalmente a los mercados entre negocios.

4. Seleccione tres industrias de servicios diferentes ¿Cuál cree que es la más importante de las cinco fuerzas impulsoras hacia la globalización y por qué?  G&T continental, con sus servicios bancarios globalizados, su

fuerza

impulsadora para la globalización es el mercado, ya que las personas difieren económica y culturalmente, por lo que varían las necesidades de servicio y la capacidad de pago. La cultura y la educación pueden afectar la disposición a realizar autoservicios o servicios en línea.  En las cadenas de restaurantes, el mayor impulsor hacia la internacionalización es la competencia, ya que muchas marcas se sienten obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos mercados para proteger su posición en otros lugares, tal y como lo ha realizado Burger King con Mc Donald’s.  En las aerolíneas, en empresas como Taca o Avianca, sus principales impulsores son los costos, ya que desean lograr rentabilidad con el uso de una logística favorable y precios más bajos en ciertos países. Las telecomunicaciones y un transporte con costos de operación reducidos, junto con un desempeño mejorado, facilitan el ingreso a mercados internacionales. 5. Consiga estadísticas recientes sobre el comercio internacional de servicios en Estados Unidos y en otro país de su elección. ¿Cuáles son las categorías dominantes de importación y exportación de servicios? ¿Cuáles factores cree que están impulsando el comercio en categorías de servicio específicas? Las categorías dominantes en Estados Unidos son los bienes raíces, el alquiler y el arrendamiento que constituyen el sector de la industria de servicios más grande. En Panamá son los servicios relacionados con el canal, como puertos de carga, registro de buques y una zona de puerto libre, así como servicios 20

financieros, de seguros y turísticos. Los factores que impulsan el comercio son la economía de la información, la generación de nuevos empleos, mercados influidos por las políticas de gobierno, los cambios sociales, las tendencias de negocios, los avances en la tecnología de información y por la globalización. De manera conjunta, estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al suministro, al panorama competitivo e incluso a los estilos de toma de decisiones de los clientes que impulsa el comercio en empresas de servicio.

Preguntas de Repaso 1. ¿Qué papel tienen la fijación de precios de servicios y la administración de ingresos en un modelo de negocios? La fijación de precios de servicios está determinada por una perspectiva económica y contable, por lo que busca que los usuarios finales paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir el servicio, es decir, permite pagar los costos de producir y entregar el servicio. La administración de ingresos apoya los objetivos de rentabilidad de la empresa, creando un margen de ganancias que se recupere a través de precios realistas y estrategias para maximizar el ingreso (o contribución). La administración de ingresos es importante para crear valor, administrar la oferta y la demanda bajo niveles variables de restricción. 2. ¿De qué manera se pueden integrar los tres métodos principales de fijación de precios de servicios, para llegar a un buen precio para un servicio específico? Para determinar una efectiva estrategia de fijación de precios, una empresa debe entender con claridad sus costos (para que los precios establecidos sean suficientes para recuperar todos los costos), el valor creado para los clientes (para relacionar el valor que los clientes perciben en un servicio con el precio que están dispuestos a pagar por él) y la estrategia de precios de sus competidores. 3. ¿Cómo una empresa de servicios puede calcular sus costos unitarios con propósitos de fijación de precios? ¿De qué manera afecta el uso pronosticado y el uso real de la capacidad a los costos de unidad y a la rentabilidad? Una correcta fijación de precios es fundamental para el éxito financiero de una organización, por lo que para calcular costos unitarios se busca que los usuarios finales paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir un servicio; 23

para poder establecer los precios unitarios una empresa debe relacionar sus objetivos con los ingresos y las ganancias, con el incremento de la demanda y con el desarrollo de una base de usuarios. Afecta ya que a menudo el éxito financiero en las organizaciones con capacidad limitada depende de asegurar un uso óptimo de la capacidad productiva en cualquier momento. De no ser así, se tendría un activo improductivo que no genera rentabilidad. 4. ¿Por qué no debemos comparar los precios de los competidores dólar por dólar en un contexto de servicios? Porque con frecuencia los servicios implican un tiempo y un lugar específicos, y los costos por cambio de cliente pueden ser importantes. Las empresas que siempre reaccionan a los cambios de precios de los competidores corren el riesgo de fijar precios más bajos de lo necesario, por lo que las personas deben evitar caer en la trampa de comparar los precios de los competidores dólar por dólar, para después tratar de igualarlos. 5. ¿Por qué el precio establecido por la empresa es sólo un componente, y a menudo no el más importante, del costo total para el consumidor? ¿Cuándo debemos eliminar totalmente costos no relacionados con el precio, incluso si eso implica costos más elevados y cobrar un precio más alto? Porque desde el punto de vista de un cliente, el precio fijado por un proveedor es sólo una parte de los costos involucrados en la compra y el uso del servicio. Los usuarios incurren en otros gastos que implican tanto gastos económicos incrementales como una variedad de costos no monetarios. Se deben eliminar los costos no relacionados con el precio cuando el cliente ya tiene una buena percepción del servicio, lo que permite fijar un precio alto para recuperar gastos iniciales y poder obtener ganancias. 24

6. ¿Qué papel tienen los costos no monetarios en un modelo de negocios, y cómo se relacionan con las percepciones del cliente del intercambio de valor ofrecido? Los costos no monetarios reflejan el tiempo, el esfuerzo, y la incomodidad asociados con la búsqueda, adquisición y uso de un servicio. Se relacionan con la percepción del cliente, ya que estos costos se vinculan a la compra y uso de un servicio específico, incluyendo desembolsos de naturaleza no económica como tiempo y esfuerzo. Dependiendo de las prioridades del cliente, los costos no monetarios pueden ser tan importantes o incluso más que el precio que cobran los proveedores del servicio. 7. ¿Qué es la administración de ingresos, cómo funciona y qué tipo de operaciones de servicio se benefician más de los buenos sistemas de administración de ingresos y por qué? Es una herramienta poderosa que sirve para manejar la demanda y fijar precios, a los diferentes segmentos, que sean cercanos a sus valores percibidos. Crea valor, asegurando un mejor uso de la capacidad. 8. ¿Por qué los aspectos éticos y las percepciones de justicia son elementos importantes al diseñar estrategias de precios de servicios y estrategias de administración de ingresos? Por el hecho de que los usuarios de servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirán a cambio de sus pagos. Hay una suposición implícita entre muchos clientes de que un servicio de precio elevado debe ofrecer más beneficios y mejor calidad que uno de precio bajo. Aunque el precio sirve como indicador de calidad, en ocasiones es difícil estar seguro si realmente hay un valor adicional, por lo que la complejidad facilita que las empresas se involucren en conductas poco éticas.

Los precios cotizados, que generalmente utilizan los consumidores para hacer comparaciones, es sólo una de las muchas acusaciones que se les pueden imputar. 9. ¿Cómo podemos incrementar la percepción de justicia de las estrategias de precios y cuáles son las implicaciones de estas recomendaciones? ¿De qué manera se pueden mitigar las percepciones de injusticia y crear percepciones de justicia?  Diseñar escalas y cercos de precios claros, lógicos y justos: para que un cerco tarifario sea considerado justo, los clientes deben ser capaces de entenderlo con facilidad, comprender su lógica y estar convencidos de que es difícil de franquear.  Publicar precios altos y construir cercos como descuentos: los cercos tarifarios que se construyen como beneficios para el cliente (descuentos) generalmente son percibidos como más justos que los que se construyen como pérdidas para el cliente (sobreprecios), incluso si las situaciones son económicamente equivalentes.  Comunicar los beneficios que ofrece al consumidor la administración de ingresos: las comunicaciones de marketing deben posicionar a la administración de ingresos como una práctica de ganancia- ganancia. 10.

¿De qué manera se pueden cobrar precios diferentes a distintos

segmentos sin que los clientes se sientan engañados? ¿Cómo podemos, incluso, cobrarle al mismo cliente distintos precios en diferentes momentos, contextos y ocasiones, y al mismo tiempo ser considerados justos? A través de cercos tarifarios físicos y no físicos bien diseñados que ayuden a definir los “precios” para cada segmento meta. Sin embargo, la administración de ingresos se debe implementar de manera cuidadosa, para asegurar que la 26

satisfacción de los clientes y la justicia percibida no se vean comprometidas. Los mercados de servicios con frecuencia se pueden segmentar por sensibilidad y ahorro de tiempo, y por comodidad contra sensibilidad a los ahorros en precio. Además de la diferencia de precios por el servicio, hay distintos costos de tiempo y esfuerzo asociados con el uso de cada servicio. Por lo que se debe tener la idea básica de la personalización de precios, para lograr que la gente pague precios basados en el valor que le asignan al producto. Es necesario encontrar una forma de segmentar a los clientes de acuerdo con sus valoraciones. 11. ¿Cuáles son las siete decisiones fundamentales que deben tomar los gerentes al diseñar una estrategia de fijación de precios efectiva? 1. Cuánto se debe cobrar por este servicio 2. Cuál debe ser la base de la fijación de precios 3. Quién debe cobrar 4. En dónde se debe hacer el pago 5. Cuándo se debe hacer el pago 6. Cómo se debe realizar el pago 7. Cómo se deben comunicar los precios al mercado meta Ejercicios de Aplicación 1. Seleccione una organización de servicios y averigüe cuáles son sus políticas y métodos de fijación de precios. ¿En cuáles aspectos son similares o diferentes a las que estudiamos en este capítulo? General Motors, fija sus precios según el análisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar 27

en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors fija el precio de sus servicios en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. Es diferente ya que se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas. 2. Desde la perspectiva del cliente, ¿qué es útil para definir el valor en los siguientes servicios: a) Salón de belleza  Responder a múltiples segmentos de consumidores y usuarios.  Analizar la experiencia individual de cada uno con el servicio y el contexto más amplio en el que lo utilizan.  Comprender

profundidad

sus

necesidades,

hábitos,

expectativas,

motivaciones, cultura y contexto social para generar un servicio que los satisfaga.  Ofrecer descuentos y precios bajos por los servicios del salón; para otros, es la promesa de que un precio alto significa calidad, estatus y exclusividad. b) Empresa legal especializada en negocios y en leyes fiscales  Entender los datos demográficos y estadísticos de los consumidores y usuarios del servicio  Crear modelos de negocio innovadores que generaren resultados  Antes de fijar precios conocer cuál es el valor que los compradores piensan que tiene la oferta y la relación costo-beneficio que perciben en ella. c) Club nocturno  Brindar experiencias a través de las interacciones que tienen los consumidores y usuarios en múltiples puntos de contacto. 28

 Innovación el servicio, manteniéndose a la vanguardia  Apoyarse en el marketing, para transmitir y darles a conocer este valor a los consumidores. 3. Explore dos modelos de negocios muy exitosos, basados en estrategias innovadoras de fijación de precios de servicios y/o de administración de los ingresos, e identifique dos modelos de negocios que hayan fracasado debido a problemas en su estrategia de fijación de precios o de administración de ingresos. ¿Qué lecciones aprendió del análisis de estas estrategias exitosas y fallidas de fijación de precios y de administración de ingresos? Un modelo exitoso es el hotel Doubletree ubicado en Reading. Ellos identificaron que los visitantes necesitaban alojamiento, ya que es una ciudad turística que atrae multitudes para grandes eventos, como los Testigos de Jehová y la fanaticada del JazzFest. Por lo que, cuando estos eventos toman lugar, se produce una escasez de cuartos de hotel. Aquí es donde aplicaron una interacción efectiva con los equipos de reservaciones y ventas, aprovechando la oportunidad del mercado, debido a esto la tasa de alojamientos en el hotel ha incrementado en un 9 por ciento, en comparación al período pasado, la compañía afirma tener hoteles muy obsoletos. Un modelo de fracaso fue la aerolínea Pan American World Airways, fue la mayor aerolínea de EEUU durante décadas. Sin embargo, por la crisis del petróleo del 73, los costes comenzaron a subir, haciendo mucho menos rentable la compañía. Además del alto coste del combustible, la demanda descendió considerablemente y la competencia era cada vez más dura. Su error fue no tener un enfoque más preciso hacia la aplicación estadística de la fijación de precios y control de inventarios. Además invirtieron millones en una nueva flota con las expectativas de que la demanda de viajes transoceánicos seguiría en ascenso, algo que no ocurrió. 29

Para intentar compensar la nueva competencia en las líneas internacionales, la empresa intentó operar nuevos destinos nacionales, por lo que su adaptación fue lenta. Esta situación precipitó la ruina de la compañía, que declaró la bancarrota en 1991. 4. Revise facturas recientes que haya recibido de un negocio de servicios, como del teléfono, reparación del automóvil, televisión por cable y tarjetas de crédito. Evalúe cada una de ellas con respecto a los siguientes criterios: Factura Telefónica- Claro a) Apariencia general y claridad de la presentación: cuenta con una presentación sencilla, con datos claros y concisos. b) Facilidad para la comprensión de los términos de pago: posee un apartado con los requerimientos de pago, excepciones de reclamos y las diversas formas de pago que tienen disponibles, aun así no se ofrece amplia información. c) Eliminación de términos y definiciones confusas: no se deja en claro el apartado donde dice que la factura disminuye Q0.10, siendo cargado en la próxima factura. También colocan términos confusos para el usuario como GFACE y CAE, sin definir su significado. d) Nivel de detalle apropiado: especifican cada llamada, con su duración y costo individual, así como otras llamadas internacionales realizadas fuera del paquete. e) Cargos imprevistos (“ocultos”): no se coloca el monto de mora en la descripción de los servicios, tampoco se detallan ni explican algunos incrementos de precios que realizan al servicio de Internet, colocando precios inestables cada mes. f) Precisión: se detalla con claridad el costo de cada servicio que compone el paquete, describiendo los productos y servicios facturados del mes con su respectivo monto, total, y en algunos casos saldo inicial, describiendo el total en dígitos y en letras. 30

g) Facilidad de acceso del cliente al servicio en caso de problemas o disputas: ofrecen atención al 147100 para cualquier duda, así también colocan la ubicación de su tienda más cercana con su respectivo horario y la opción para consultar en línea (a través de su página web). 5. Cómo se podría aplicar la administración de ingresos en: a) Empresa profesional (por ejemplo, de consultoría)  Variando sus precios en respuesta a la sensibilidad y a las necesidades de distintos segmentos de mercado  Integrando bases de datos históricas sobre los clientes que se les ha brindado consultoría  Utilizando cercos no físicos, como descuentos o afiliaciones con la consultora b) Restaurante  Explotando su capacidad para la mayoría de segmentos  Pronosticando la cantidad de clientes que visitarán el restaurante  Tomando decisiones sobre la asignación de inventario  Teniendo capacidad de reservación  Aplicando descuentos  Utilizando cercos no físicos, como un especial para tempraneros en un restaurante antes de las 6:00 PM c) Campo de golf  Creando valor para los visitantes  Variando precios por temporadas  Pronosticando la demanda de usuarios de golf  Utilizando cercos físicos relacionados con el servicio, como un carro de golf Se deben utilizar cercos tarifarios inteligentes y con significado para permitir que los clientes hagan sus propios segmentos y mantengan un sentimiento de elección. 31

Resumen gráfico: “El cliente como coproductor”

Resumen: “EL COMPORTAMIENTO DISFUNCIONAL DE LOS CLIENTES PERJUDICA LOS PROCESOS DE SERVICIO” El comportamiento disfuncional de los clientes tiene consecuencias para el personal de contacto, para otros clientes y para la propia empresa. Los empleados que son víctimas de abuso se ven afectados en su estado de ánimo a corto plazo, también pueden sufrir un daño psicológico a largo plazo. Su motivación puede verse afectada, dañando tanto la productividad como la calidad. Por lo que el comportamiento del cliente puede arruinar la experiencia de consumo de otros clientes, provocando que dejen de utilizar el servicio en cuestión. También puede haber pérdidas económicas directas por la restitución de propiedad robada o dañada, por costos legales y por el pago de reclamos fraudulentos. Por lo tanto, el comportamiento puede contribuir de manera positiva o negativa al funcionamiento de procesos específicos de prestación de servicios, e incluso puede afectar la satisfacción que se obtiene de un servicio. Los clientes que no cooperan o actúan de manera abusiva son un problema para cualquier organización. Las empresas que no logran manejar el mal comportamiento de los clientes corren el riesgo de dañar sus relaciones con los otros clientes que desean conservar. Cuadro de las características de los tipos de clientes:

Preguntas de repaso 1. ¿Qué papel juega la elaboración de diagramas en el diseño, administración y rediseño de los procesos de servicios? Juega como una herramienta poderosa y fundamental para entender, documentar, analizar y mejorar los procesos de servicio. Los diagramas ayudan a identificar y reducir puntos de falla del servicio y también proporcionan información importante para el rediseño de los procesos del mismo. Por lo que su elaboración es fundamental para crear el producto de servicio y para determinar la experiencia del cliente. 2. ¿De qué manera se pueden utilizar procedimientos a prueba de fallas para reducir los errores de servicio? Adoptando medidas preventivas, preparar planes de contingencia, o ambos. Además, se puede desarrollar estándares de ejecución para cada actividad, incluyendo los momentos en que se debe completar una tarea, los tiempos máximos de espera entre tareas, y elaborar libretos para guiar las interacciones entre los miembros del personal y los clientes.

3. Describa la forma en que los diagramas ayudan a identificar la relación que hay entre el servicio básico y los servicios complementarios. Al identificar todas las actividades básicas involucradas en la creación y prestación del servicio en cuestión y al especificar los vínculos entre estas actividades. Los diagramas de servicios ponen en claro cómo deben realizarse las interacciones entre los clientes y los empleados, y la manera en que los sistemas y las actividades que se realizan tras bambalinas (servicios complementarios) apoyan estas interacciones.

4. ¿De qué manera la creación y la evaluación de un plano de servicio ayuda a los gerentes a entender el papel del tiempo en la prestación del servicio? Al desarrollar estándares de ejecución para cada actividad, incluyendo los momentos en que se debe completar una tarea, los tiempos máximos de espera entre tareas, y elaborar libretos para guiar las interacciones entre los miembros del personal y los clientes. 5. ¿Por qué es necesario el rediseño periódico de los procesos y cuáles son los principales tipos de rediseño de procesos de servicios? Es necesario ya que revitaliza procesos que han quedado obsoletos, esto por cambios en la tecnología, las necesidades de los clientes, características adicionales de servicio y nuevas ofertas hayan provocado que los procesos existentes ya no estén vigentes. Los principales son la eliminación de pasos que no añaden valor, autoservicio, servicio directo, paquetes de servicios y el servicio físico. 6. ¿Por qué es necesario diseñar el papel que tendrá el cliente como coproductor en los procesos de servicios? ¿Cuáles son las implicaciones de considerar a los clientes como empleados parciales? Para identificar el grado de contacto entre ellos y los proveedores del mismo, también para aclarar si el papel del cliente en un proceso de servicio dado es principalmente el de un receptor pasivo o si implica una participación activa en su creación y producción. Si se considera a los clientes como empleados parciales, se empezará a pensar de forma muy diferente acerca de lo que se espera que los clientes aporten al encuentro de servicio.

7. Explique cuáles son los factores que provocan que a los clientes les gusten o les disgusten las tecnologías de autoservicio. A los clientes les gustan las TAS porque los liberan de situaciones difíciles, tienen un mejor desempeño que ser atendidos por un empleado de servicio, ahorran tiempo y esfuerzo y porque en ocasiones prestan mejor servicio que un ser humano. Les disgustan cuando fallan, cuando no funciona bien, por la dificultad para navegar en una página web, cuando cometen errores (como olvidar contraseñas) y cuando no son sencillas y fáciles de usar. 8. ¿Cuáles son los distintos tipos de clientes difíciles y de qué manera puede una empresa de servicios manejar el comportamiento de este tipo de consumidores? Los tipos de clientes difíciles que existen son el ladrón, el que viola las reglas, el agresivo, los vengadores familiares, el vándalo y el moroso. Con respecto a sus comportamientos, no deben tener una relación continua con un cliente abusivo, sin embargo, deben tomar las medidas necesarias para que el comportamiento negativo del cliente no afecte al personal, a otros clientes y a la rentabilidad de la empresa. También el diseño de un proceso que disminuya el riesgo de fracaso, que elimine los pasos que no añaden valor para los clientes, que evite esperas indeseables y que mantenga un entorno físico cómodo, puede ayudar a reducir algunos de los factores que generan el enojo y la frustración de los clientes.

Resumen: Administración del personal para lograr una ventaja competitiva El elemento del Personal de las 8 Ps, es un determinante de la lealtad (o deserción) de los clientes, por lo que tiene un papel fundamental en la creación de ganancias a largo plazo para la empresa. Asimismo, los empleados de contacto desempeñan un papel fundamental al anticiparse a las necesidades de los clientes, personalizar la prestación del servicio y establecer relaciones personalizadas con los clientes, lo cual si se realiza de forma exitosa da como resultado la lealtad de los clientes. Los puestos de contacto directo con los clientes son los empleos más demandantes en los negocios de servicios, ya que cubren los límites y desempeñan papeles conflictivos como crear la calidad del servicio, aumentar la productividad y vender. La mano de obra emocional surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del personal y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes. Las empresas que tienen un alto índice de rotación de personal a menudo se ven atrapadas en un ciclo de fracaso, el cual involucra el ciclo de fracaso del empleado y el ciclo de fracaso del cliente. Otras, que ofrecen seguridad del empleo pero que no fomentan la iniciativa personal, pueden sufrir un ciclo de mediocridad también indeseable. Sin embargo, si el entorno de trabajo está bien administrado, existe el potencial para un círculo virtuoso en los empleos de servicio, llamado ciclo del éxito. La contratación del personal adecuado implica competir por las solicitudes de los mejores empleados del mercado laboral y luego seleccionar de este grupo a los mejores candidatos (a través de métodos como la observación del comportamiento, la aplicación de pruebas de personalidad, entrevistas y descripción realista del puesto). Los empleados de servicio necesitan aprender sobre la cultura, propósito y estrategia de la organización, habilidades técnicas e interpersonales y conocimiento sobre el producto o servicio. 39

La autodirección de los trabajadores se ha vuelto más importante, al transmitirles poder se busca que el personal de contacto encuentre soluciones a los problemas de servicio y que tome las decisiones apropiadas para personalizar la prestación de éste, así también produce empleados más motivados y clientes más satisfechos. Este proceso puede darse a varios niveles, como la participación con sugerencias que faculta a los empleados para hacer recomendaciones a través de programas formalizados, la participación en el trabajo (los trabajos se diseñan para permitir que los empleados utilicen una gama más amplia de habilidades) y el alto nivel de participación (brinda una sensación de involucramiento en el desempeño general de la empresa). Debido a la falta de apoyo entre departamentos para la satisfacción del cliente, las organizaciones de servicios en muchas industrias necesitan crear equipos interfuncionales que tengan la autoridad y la responsabilidad de servir a los clientes desde el inicio y hasta el final del encuentro de servicio. Una vez que la empresa ha contratado al personal correcto, que lo ha capacitado bien, que le ha transmitido poder y que lo ha organizado en equipos de prestación de servicios, se debe asegurar la entrega del servicio con excelencia, por lo que el desempeño del personal depende de la capacidad y de la motivación, la clave para la motivación son los sistemas de recompensas. Entre las recompensas más perdurables se encuentran la satisfacción con el trabajo (satisfacción al realizar un buen trabajo), el reconocimiento, la retroalimentación (si a los empleados se les reconoce y agradece un servicio de excelencia, estarán dispuestos a entregarlo), y el logro de las metas (las metas son motivadores efectivos, que producen un mejor desempeño).

Preguntas de repaso 1. Analice el papel que juega el personal de servicio en la creación o destrucción de la lealtad del cliente. El personal de servicio es fundamental, ya que es un determinante de la lealtad (o deserción) de los clientes, esto debido a que el encuentro del personal con el cliente es una fuente importante de distinción y de ventaja competitiva. Por lo que los empleados son una pieza esencial, ya que se deben anticipar a las necesidades de los clientes, personalizar la prestación del servicio y establecer relaciones personalizadas con los clientes, lo cual si se realiza de forma exitosa da como resultado la lealtad de los clientes. Su papel se resume en crear la calidad del servicio (igualar o sobrepasar las expectativas de los clientes internos como externos) y aumentar la productividad (para aumentar la productividad se tiene que aumentar la eficiencia en el trabajo).

2. ¿Qué es la mano de obra emocional? Explique las maneras en que puede causar estrés a los empleados en trabajos específicos. Ilustre con ejemplos adecuados. Es la que surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes, para cumplir las expectativas. Puede causar estrés a los empleados ya que las empresas no están conscientes de la presión emocional continua a la que están sometidos los empleados en trabajos difíciles, y no diseñan formas de aliviarla. Por ejemplo, en los operadores de servicio en restaurantes para comida a domicilio como Burger King, Mc Donald’s, Pizza Hut, entre otros, deben de tener completa disposición alegre, afable e incluso humilde al momento de atender la llamada con el cliente, no importando su comportamiento. Así también las actividades que realizan en los restaurantes 41

como Pizza Hut al momento de que un cliente esté de cumpleaños, donde el personal presente debe cantar y realizar todo el procedimiento mediante expresiones, tono de voz y palabras adecuadas sólo para satisfacer al cliente.

3. ¿Cuáles son las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el ciclo de fracaso y pasar al ciclo de éxito? ¿Cómo debe proceder una organización que está atrapada en el ciclo de la mediocridad? Las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el ciclo de fracaso y pasar al ciclo de éxito son: el ciclo de fracaso del empleado (diseño de puestos limitado, énfasis en reglas más que en el servicio, uso de tecnología para controlar la calidad) y el ciclo de fracaso del cliente (énfasis en conseguir nuevos clientes y falta de continuidad en el cambio constante del personal) lo cual provoca clientes insatisfechos y no se logra establecer ninguna lealtad. Una organización que está atrapada en el ciclo de la mediocridad debe proceder en los siguientes cambios:  Incrementar inventivos para mejorar el desempeño  Evitar el temor a sindicatos para adoptar prácticas laborales más innovadoras  Medir el desempeño exitoso por la ausencia de errores y no por alta productividad o un servicio sobresaliente.  Enfocar la capacitación en el aprendizaje de las reglas y los aspectos técnicos del empleo, y no en la mejora de las interacciones humanas con los clientes y los demás trabajadores.

4. Enliste cinco formas en que la inversión en la contratación y selección, la capacitación y la motivación continua de los empleados produce beneficios en la satisfacción del cliente, en empresas como: a) Un restaurante:  El personal tiene una apariencia limpia y aseada.  La atención del personal es cordial, agradable y con buena actitud.  Rapidez sobre el pedido de la comida. b) Una aerolínea:  Conocimientos de ventas y servicio al cliente, mediante el aprendizaje de nuevos enfoques y reflexiones.  Existe auto-motivación y mejora consistente en la atención al cliente.  Desarrollo de habilidades de comunicación para enfrentar y resolver quejas con total profesionalismo en oficinas y aeropuertos. c) Un hospital:  Orientación a clientes y trato personalizado  Adecuación de la información a las necesidades de los pacientes  Agilidad en la tramitación de procesos administrativos. d) Una empresa de consultoría:  Mejora de la forma de expresión y trato a las personas que demandan el servicio, conociendo como se debe desenvolver el empleado ante un cliente.  Conocimiento de nuevas formas de solución de problemas según necesidades del cliente.  Fortalecimiento de vínculos con compañeros para el trabajo en equipo.

5. Identifique los factores que favorecen una estrategia de transmisión de poder a los empleados. Una estrategia de transmisión de poder es más apropiada cuando la mayoría de los siguientes factores están presentes dentro de la organización y su entorno:  La estrategia de negocios de la empresa se basa en una diferenciación competitiva y en ofrecer un servicio personalizado.  La estrategia con los clientes se basa en relaciones extensas y no en transacciones de corto plazo.  La empresa utiliza tecnologías complejas y no rutinarias. . 6. Defina los modelos de control y participación de la gerencia. El control es el proceso de medir el progreso hacia un desempeño planeado y de aplicar medidas correctivas para asegurar que el desempeño esté en línea con los objetivos de los gerentes. Los modelos de control son: sistemas de control descendentes, estructuras piramidales jerárquicas y el supuesto de que la gerencia sabe más. Los cuatro aspectos que se concentran en los altos niveles de la organización son:  El poder para tomar decisiones que afecten a los procedimientos de trabajo y la dirección de la organización (por ejemplo, a través de círculos de calidad y equipos de autoadministración).  Información sobre el desempeño organizacional (por ejemplo, resultados de la operación y medidas del desempeño competitivo).  Recompensas basadas en el desempeño organizacional, como bonos, utilidades y la opción de poseer acciones. 44

7. Identifique los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan éxito en a) un hotel y b) un restaurante. a). Hotel  Contar con una base de datos compartida entre todos los departamentos de la empresa, para brindar mayor satisfacción a los clientes.  Compromiso en equipo en función de necesidades específicas de los huéspedes.  Contar con personal capacitado con excelentes habilidades complementarias. b). Restaurante.  Implementar sentido de pertenencia en el restaurante para un mejor desempeño.  Definir los deberes de cada empleado, esperando que acepten su responsabilidad y brinden ayuda.  Medir el trabajo en equipo para resolver problemas en conjunto. 8. ¿Cómo puede una empresa de servicios construir una firme cultura de servicio, que haga hincapié en servicios de excelencia y en la productividad? Implementando un liderazgo adecuado, que despierte la pasión por servir, además de incrementar la creatividad de los proveedores de servicios, estimular su energía y compromiso, y brindarles una vida laboral satisfactoria. Además de un fuerte liderazgo enfocado en el personal de contacto, se requiere de comunicaciones internas efectivas (a través de marketing interno) que sirven para asegurar una prestación satisfactoria del servicio, para lograr relaciones laborales productivas y armoniosas y para desarrollar la confianza, el respeto y la lealtad de los empleados.

Ejercicios de aplicación 1. Una aerolínea publica un anuncio de reclutamiento para personal de cabina, el cual muestra la fotografía de un niño pequeño sentado en el asiento de un avión, abrazando a un oso de peluche. El encabezado dice: “Su mamá le dijo que no hablara con extraños, entonces ¿qué va a almorzar?” El tipo de personalidad que se vería atraída a solicitar el empleo, sería el tipo social, el cual prefiere las actividades que involucran ayudar y desarrollar a otros, debe ser sociable, amistoso, cooperativo y comprensivo, lo cual es esencial en servicios de aerolíneas.

2. Considere los siguientes empleos ¿Qué tipo de emociones cree que cada uno de ellos mostraría a los clientes al realizar su trabajo? ¿Cuáles aspectos determinan sus expectativas?

3. Si fuera gerente de recursos humanos, ¿Cuáles aspectos considera que podrían crear problemas de ampliación de los límites a los empleados de contacto con el cliente, en un centro de atención de un importante proveedor de servicios de Internet?  La transmisión de poder a los empleados  Confianza total en la capacidad del empleado  Capacidad del empleado en la utilización del buen juicio en todas las situaciones  Posibles fallas del personal al operar por su cuenta, por lo que sería difícil supervisar su conducta de forma estrecha.  Habilidad para del personal de contacto para encontrar soluciones a los problemas de servicio y que tome las decisiones apropiadas.  No todos los empleados ambicionan tener poder y muchos de ellos no buscan el crecimiento personal dentro de sus empleos, sino que prefieren trabajar bajo instrucciones específicas en lugar de utilizar su propia iniciativa. Los cuatro temas importantes para mí son la toma de decisiones, desempeño organizacional, conocimientos de los empleados y recompensas organizacionales. Como gerente de recursos humanos mediaría implementando procedimientos de trabajo y la dirección adecuada para la correcta toma de decisiones, a través de círculos de calidad y equipos de autoadministración. Así también, daría a conocer los resultados de las operaciones y medidas del desempeño competitivo que involucran a los empleados para fomentar su participación y motivación. Por último, brindaría recompensas por su desempeño organizacional, como bonos, utilidades y acciones. Para lo cual es necesario que los empleados tengan los conocimientos para entender y contribuir al desempeño organizacional.

Esquema procesos del servicio de COURIER

a) Actividades que la GUATEX debe realizar después de haber prestado el servicio.  Supervisión: realización de cuadre general de todos envíos de los mensajeros para llevar un mejor control del servicio de entrega.  Análisis del proceso: si se desea obtener mejor control (como en el consumo de combustible) es necesario crear un modelo que permita medir y controlar las variables (tipo de carretera, modelo del vehículo, topografía del destino, 49

distancia entre lugares) que intervienen en el proceso de traslado de la correspondencia.  Análisis de rutas establecidas: identificar las características de cada ruta para enfocar los esfuerzos a la atención de rutas más demandadas y así obtener un mayor rendimiento.  Fidelización del cliente: comunicación con el cliente para verificar si la entrega se realizó de forma eficiente y oportuna, trasladando el paquete en las mejores condiciones (de no ser así, ofrecer compensación). b) Pasos del proceso (actividades) que requieren mayor importancia y que son de alto impacto en el grado de satisfacción del cliente y que se le debe prestar mayor atención al momento de prestar el servicio.  Recolección: ya que es cuando se procesa la solicitud y se da seguimiento a las guías de envío.  Clasificación de la correspondencia: es donde la empresa agrega valor, al realizar procesos de empaque y etiquetado personalizados.  Traslado y distribución de correspondencia: paso fundamental para la satisfacción del cliente ya que es donde se ofrece rapidez, seguridad y eficiencia en la gestión del envío. También se ofrece un gran número de áreas de cobertura. c) Identifique el nivel de participación del cliente que tomarán el chárter en la prestación de este servicio. El cliente cuenta con un nivel moderado de participación, ya que ayuda a la empresa a la creación y entrega del servicio (al solicitar el servicio, incluir entrega de información y esperar a que el personal de GuatEx recolecte el paquete o mensajería) teniendo cierto grado de personalización.

En cambio por parte de la persona que recibe el paquete, el servicio únicamente involucra a la persona en la entrega y no posee mayor contacto en tiempo real con el proveedor (GuatEx), en este caso se tiene un bajo nivel de participación, ya que los empleados y los sistemas hacen todo el trabajo. El servicio está estandarizado por ruta y el cliente sólo debe participar en el pago y en recibir el paquete. d) Identifique que otros elementos adicionales a los que estableció en la primera serie intervienen en la prestación del servicio.  Línea de interacción entre el personal de contacto (mensajero) y el cliente (solicitante del servicio).  Acciones en el proceso realizadas por el personal de GuatEx que tiene contacto con el cliente.  Línea de visibilidad, acciones visibles para asegurar que cada paso en el proceso se realice de forma que satisfaga o supere dichas expectativas (como el traslado de paquetes, etiquetas, empaques, aprobaciones de envío y confirmación de datos).  Procesos de apoyo, como agentes de seguridad armados, sistema de apoyo de patrulla, entre otros (tecnología de la información, registro de clientes, facturación y sistemas integrales de apoyo. 3) Basado en el tema de PERSONAL O RECURSOS HUMANOS del servicio a) Analice el papel que juega el personal de servicio en la creación o destrucción de la lealtad del cliente en el servicio de chárter El personal en este servicio es fundamental, ya que es un determinante de la lealtad (o deserción) de los clientes, esto debido a que el encuentro con el cliente es una fuente importante de distinción y de ventaja competitiva, en este caso el personal ofrece satisfacción al entregar el producto en las mejores condiciones y 51

al no contar con demoras de entrega o posibles problemas de devolución. Los mensajeros y encargados de logística se anticipan a las necesidades de los clientes, personalizan el servicio (recolección de envíos, solicitudes de guías, productos frágiles, recomendaciones de empaque, rastreo de guías, cálculo de tarifa por peso) y establecen relaciones personalizadas, lo cual da como resultado la lealtad de los clientes. Por último, juegan un papel importante ya que representan a la empresa y desde la perspectiva del cliente, ellos son la empresa.

b) Identifique todas las personas (personal de GUATEX) que participarían en el servicio y su importancia en la prestación del servicio.

c) Identifique los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan éxito en la empresa GUATEX.  Contar con una base de datos compartida entre el departamento de logística de GuatEx, para contar con una comunicación efectiva y así brindar mayor satisfacción a los clientes.  Recompensar y promover al personal de manera efectiva.  Compromiso en equipo en función de necesidades específicas de los clientes.  Contar con personal capacitado con excelentes habilidades complementarias.  Establecimiento de puntos de control, actividades, relaciones y estimaciones de tiempo. d) ¿Cómo puede la empresa construir una firme cultura de servicio, que haga hincapié en servicios de excelencia y en la productividad? Implementando un liderazgo adecuado, que despierte la pasión por servir a los clientes, además de incrementar la creatividad de los envíos y servicios adicionales que pueda ofrecer GuatEx. También al estimular la energía, compromiso, y brindar una vida laboral satisfactoria a todos los empleados de la organización. Además de un fuerte liderazgo enfocado en el personal de contacto (mensajeros), se requiere de comunicaciones internas efectivas (a través de marketing interno) que servirán para asegurar una prestación satisfactoria del servicio, lograr relaciones laborales productivas y desarrollar la confianza, el respeto y la lealtad de los empleados. 4) De acuerdo al servicio seleccionado, realice lo siguiente. a) De las seis opciones de distribución de servicios. ¿Cuál es la forma más indicada para distribuir los servicios de GUATEX? La forma más indicada es a través de múltiples sitios (más de 40 agencias), donde la organización de servicios va al cliente. Esto debido a que el personal de 53

recolección llega al lugar que estipula el cliente, para luego realizar la entrega a su destinatario. Por lo que es inevitable acudir al lugar del cliente, ya que el servicio es de correspondencia (enfocado al proceso hacia las posesiones, el servicio va dirigido a posesiones físicas) y el cliente busca comodidad (la cual implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero). La búsqueda de comodidad no se limita a la compra del servicio, sino que también abarca horarios y lugares flexibles. b) ¿Qué objetivos a nivel de organización debe tomar en cuenta la empresa de servicio de mensajería para establecer el precio para el servicio?  Objetivos de ingresos y ganancias •Generar ganancias (al lograr la contribución más grande posible, alcanzar un nivel de envíos meta y aumentar al máximo los ingresos de una capacidad de entrega fija). • Cobertura de costos (al cubrir todos los costos asignados, los costos de proporcionar un servicio específico y cubrir los costos incrementales).  Creación de demanda • Aumentar al máximo la demanda de pedidos •Alcanzar el uso de la capacidad total de vehículos cubriendo la mayor cantidad de regiones.  Creación de una base de usuarios • Estimular la prueba y la adopción del servicio de correspondencia. • Crear participación de mercado para conducir a una ventaja de costos competitivos.

c) De acuerdo al modelo del “Trípode de la fijación de precios”. ¿Qué elementos debe tomar en cuenta GUATEX para definir sus precios en el servicio seleccionado? Para determinar una efectiva estrategia de fijación de precios, GuatEx debe de entender con claridad sus costos (para que los precios establecidos sean suficientes para recuperar los costos totales), el valor creado para los clientes (valor que los clientes perciben en relación con el precio que están dispuestos a pagar) y la estrategia de precios de sus competidores (Fedex, DHL, Cargo Expreso, Tacsa, entre otros). d) ¿Cuál cree que debería ser el precio del servicio seleccionado? Justifique su respuesta. Un precio competitivo, ya que existen diversas compañías que ofrecen servicio de mensajería. A excepción de los recargos por combustible (por cambios en los precios de los combustibles que generan costos adicionales en la industria) envíos a áreas remotas (localidades menos accesibles pueden incurrir en cargos adicionales) envío de mercancías peligrosas, pautas de envíos (sugerencias de peso, tamaño y productos) entre otros, GuatEx debe ofrecer precios similares a la competencia, pero con una diferencia inferior para obtener la preferencia del cliente.

1. ¿En qué base del marketing de servicios encaja el CRM? Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Tecnología: Soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores en función de sus necesidades y recursos. Comunicación: Ya que es una disciplina que se ocupa de gestionar las comunicaciones con los clientes de una empresa, ofreciendo un trato personalizado, anticipándose a los deseos de los clientes. 2. ¿Cuáles son los resultados del CRM?  Incrementar la tasa de retención y fidelización de clientes  Unificar y centralizar toda la información de clientes actuales y potenciales con los que cuenta la organización, compartiendo dichos datos con otros sistemas y herramientas utilizados, evitando la pérdida de información relevante  Brindar a sus clientes, tanto internos como externos, una experiencia uniforme y satisfactoria de atención  Mejorar la organización de tareas y actividades de sus ejecutivos  Minimizar los tiempos de atención y gestión.  Reducir el almacenamiento de documentación en papel  Optimizar el seguimiento y supervisión de las acciones realizadas por diversos agentes  Mejorar los procesos de planificación de actividades, la toma de decisiones y el manejo de crisis en base a los reportes y métricas.

3. ¿El CRM se refiere únicamente al uso de tecnología? ¿Por qué? El CRM es una herramienta informática interna de la empresa, la cual sirve para administrar una base de datos con la información de la gestión de ventas, clientes, etc. Un sistema CRM sirve para que todas las conversaciones de los clientes estén en una zona común, ya sean e-mails, reuniones o llamadas y así tener la información organizada. Sin embargo, necesita de elementos como los procesos y de las personas para llegar a implementarlo. 4. ¿Cuáles son los objetivos del marketing relacional?  Aumentar la cuota de gasto de los clientes  Mantener y consolidar las relaciones con los clientes  Mejora del servicio al cliente  Procesos optimizados y personalizados  Mejora de ofertas y reducción de costes  Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas  Captar nuevos clientes  Maximizar la información del cliente  Identificar nuevas oportunidades de negocio  Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa  Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes

5. ¿Cuáles son las principales variables del CRM?  De recursos humanos  Variables tecnológicas de información  Procesos

6. ¿Cuáles son los principales tipos de CRM?  CRM Operativo: Este sistema CRM hace referencia a los procesos de negocio de la empresa, es decir, es el responsable de la gestión de marketing, ventas y servicios al cliente. Todos estos procesos son denominados "Front Office" porque la empresa tiene contacto con el cliente.  CRM Analítico: Se corresponde con las diferentes aplicaciones y herramientas que proporcionan información de los clientes, por lo que el CRM analítico se utiliza con el fin de tomar decisiones relativas a productos y servicios, y evaluar resultados.  CRM Colaborativo: Permite la interacción con el cliente a través de diferentes canales de comunicación, como por ejemplo e-mail, teléfono o chat.

7. ¿Son las redes sociales una herramienta importante para aplicar CRM? ¿Por qué? Si, ya que las redes sociales se han convertido en un canal de uso habitual para los clientes, por lo que es una herramienta importante en la estrategia CRM para construir y gestionar relaciones duraderas, según estadísticas la mayoría de clientes considera que las marcas deberían utilizar más las redes sociales para atender sus peticiones. 62

8. Enumere algunas claves importantes para aplicar CRM  Justificar la necesidad  Determinar objetivos  Designar un líder de proyecto  Asegurar una amplia participación  Revelamiento y diagnostico  Elección de software  Variables de segmentación  Desarrollo del Cotact Center  Gestionar el cambio  Cuantificar los costos

9. ¿En qué momento es clave el uso de CRM? ¿Antes, durante o después de la venta? Se debe implementar antes de la venta al administrar los contactos y datos que ya se poseen con el fin de obtener más clientes, durante la venta, cuando se recopila información personal de cada cliente, clasificándolo por categoría y satisfaciendo según sus necesidades, y posterior a la venta, intentando conseguir una retención de por vida, conociendo la fidelidad de los clientes a través del software CRM y recompensándolos según dicha información. 10.

¿Cuál es el objetivo final del CRM?

Fidelizar a sus clientes. El mayor beneficio de un CRM es que proporciona una atención personalizada con el cliente, de esta manera ayuda a la fidelización de clientes y las empresas pueden conocer mejor sus necesidades y expectativas. Un CRM ayuda a segmentar el mercado, por ello hace más fácil poder realizar estrategias de marketing con mayor eficacia y aumentar sus ingresos.