Maybutne #2 2016

Почему строить репутацию, основанную на доверии, нужно сегодня? Каким будет страховой продукт будущего и как он будет связан с репутацией?

репутация

маркетинг

продукт

Репутационный капитал №2 | июль 2016

0 0 2 / Н а з л о б у д н я / п о д р у б р и к а

Фото предоставлено НБУ

Г л а в н о е / C ОД Е Р Ж А Н И Е / 0 0 3

022

Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина), о репутологии как новом этапе в эволюции маркетинга

028 004

Дискуссионный клуб на тему «Репутационная эволюция страхового рынка Украины»

014

Нонна Рыжая, директор по маркетингу и PR СК «АХА Страхование», об эволюции функционала маркетинга «МайбутнЄ. Фінансовий добробут» №2, июль 2016 г. Учредитель: ООО «Фьюче Комьюникейшнз Лаб» Свидетельство о регистрации Серия КВ No21064-10864 Р от 24.11.2014 г.

Эксперты рынка об эффективных маркетингинструментах

020

ТОП-5 рекламных страховых кейсов, которые формировали репутацию рынка

maybutnemagazine.wordpress.com Электронная версия issuu.com/kateshcheglova Maybutne magazine

036

Рецепты финансового успеха от детей

Как построить бизнес с репутацией 5*: практические советы

016

Сайт

все больший охват: от инициативы для студентов первых курсов до Комплексной программы-2020 НБУ

030

Будущее финансового продукта и как оно связано с репутационным капиталом

034

Тема финансовой грамотности приобретает

Издатель-главный редактор: Кейт Щеглова Отпечатано в типографии HUSS Адрес типографии: г. Киев, ул. Шахтерская, 5 № заказа цена договорная

За содержание объявлений ответственность несет рекламодатель. Исключительное имущественное право на материалы, опубликованные в журнале «МайбутнЄ. Фінансовий добробут» принадлежат ООО «Фьюче Комьюникейшнз Лаб». Концепция, содержание и дизайн являются интеллектуальной собственностью издателя. При перепечатке и использовании материалов ссылка на журнал «МайбутнЄ. Фінансовий добробут» обязательна. Интеллектуальные права на все изображения Джэн принадлежат ООО «Фьюче Комьюникейшнз Лаб».

д и с к ус с и о н н ы й к л у б / Р е п у та ц и я р ы н к а / 005

Работа с доверием В июне журнал «МайбутнЄ» провел дискуссионный клуб на тему «Репутационная эволюция страхового рынка Украины». Мы говорили о том, что формировало репутационный капитал рынка за годы его существования, как его преумножать и что лежит в основе репутации Репутация отдельно взятой компании не может рассматриваться отдельно от репутации рынка. Это неразделимые понятия. Тем более, в такой неосязаемой и резонирующей услуге, как страхование. Проблема отдельно взятой компании мо‑ жет отразиться на всем рынке, также как слабая репутация рынка в целом не даст компаниям возможности для продвиже‑ ния услуг потребителям. Поэтому важно наличие репутации в отрасли в глазах потребителя, а уже каждая компания на своем уровне должна работать над имиджем для того, чтобы соответствовать высокому уровню индустрии. Если эта ра‑ бота проводится в унисон, тогда проблем не будет. Но у украинского страхования пока еще много работы в перспективе для улучшения репутации отрасли и восприя‑ тия самого продукта. Не будем углубляться в постсоветские со‑ бытия, когда многие вкладчики не смогли получить свои сбережения и в целом финансовая система подорвала доверие к ней. Однако нельзя сказать, что на украинском страховом рынке когда‑либо проводилась стратегическая работа по улучшению репутации отрасли. Такая ра‑ бота должна была проводиться регулято‑ ром, отраслевыми ассоциациями, а также воплощаться в инициативы рыночных игроков. Пока что каждый работает сам на себя, а репутация (равно доверие) по‑прежнему хромает. Подливают масла в огонь события последнего полугодия, связанные как со страховой индустрией (уход отдельных игроков), так и с банков‑ ской (уход с рынка банков). Учитывая, что репутация – это, прежде всего, доверие, сегодня страховому секто‑ ру стоит работать над возрождением до‑ верия к своей услуге. Не исключено, что делать это было бы гораздо эффективнее сообща, а не обособленно каждой компа‑ нии. Барьером для такой работы все еще остается разделение рынка на «классику» и «не классику». Чтобы разобраться с тем, что собой пред‑ ставляет репутация и как ­приращивать репутационный к ­ апитал, мы пригласили эксперта в этой области, идеолога рейтин‑ га качества управления репутацией «РЕ‑ ПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» (проект уже второй год исследует репутацию

финансового рынка, включая страхо‑ вой), управляющего партнера Агентства «PR‑Service» Елену Деревянко.

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR‑Service, идеолог рейтинга качества управления репутацией «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты»

Что есть репутация? Когда мы говорим о репутации, прежде всего, мы говорим о доверии. А если мы говорим о доверии, то в страховании как раз без него не обойтись. На этом рынке надо работать над формированием и повышением доверия очень серьезно и с разных ракурсов. Сегодня мы живем в эпоху, которая не имеет прецедентов и кардинально отлича‑ ется от всех предыдущих эпох, в рамках которых человечество эволюционировало намного плавнее, нежели это происходит сейчас. Переход от индустриального к ин‑ формационному обществу и экономике кардинально изменяет суть доверия. Ранее, в эпоху зарождения банковского дела и ломбардов, доверие было методом обеспечения безопасности и работало по принципу «Если я кому‑то доверяю, то транзакция состоится». Сегодняшний мир живет в парадигме «Если ты не бренд, то ты никто». Бренд – это наша точка опоры в этом хаосе. Мы упрощаем себе выбор книг, компаний, руководству‑ ясь доверием к бренду. А доверие – это

способ обеспечения безопасности во избежание сложностей. Потому сегодня управление репутацией нацелено на два ключевых направления – убедить, что это безопасно и что мы – это лучший выбор.

Как заработать репутационный капитал Каждая компания до появления репу‑ тационных активов имеет репутацион‑ ный потенциал – высокий или низкий. Хорошая команда, лидер, продукто‑ вый портфель, хорошая сеть продаж, хорошие бизнес‑процессы – все это составляет репутационный потенциал. И если мы правильно организуем работу с информационными рисками, мы получим то, что называется репутаци‑ онная рента. Стивен Кови в своей книге «Скорость доверия» высказал идею, что если компания располагает доверием своих стейкхолдеров, это позволяет ей сократить растраты, снизить транзакци‑ онные издержки и стоимость кредитных ресурсов, ускорить оборачиваемость капитала и повысить скорость принятия управленческих решений. И за счет это‑ го мы сможем получить репутационные дивиденды, что с экономической точки зрения является репутационной рентой. В то же время, располагая большим ко‑ личеством репутационных активов, при ряде неправильных действий компания может получить не репутационную ренту, а антиренту, репутационный налог. В числе таких действий – игнори‑ рование жалоб и обратной связи,

Репутация – это, прежде всего, доверие. Страховому сектору стоит работать над возрождением доверия к своей услуге. Не исключено, что делать это эффективнее сообща, а не обособленно каждой компании

0 0 6 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / д и с к у с с и о н н ы й к л у б

отсутствие внутренних коммуникаций. Не работать с жалобами, не оценивать обратную связь, не работать с внутрен‑ ней общественностью. Иными словами, в этом случае репутационный капитал становится отрицательным. Репутационный капитал напрямую связан с конкурентоспособностью. За счет ускорения оборачиваемости капитала, сокращения транзакцион‑ ных издержек и т. п. мы усиливаем корпоративный бренд, продуктовые линейки, а если есть бренд владельца, то и его автоматически тоже. Также растет лояльность персонала, которая трансформируется в мотивацию, что позже трансформируется в рост конку‑ рентоспособности компании. То есть, позитивный репутационный капитал и активы могут сделать нас лучше, богаче, сильнее. Поэтому качественная и эффективная работа с репутацией – одно из конкурентных преимуществ, а некачественная работа с репутацией создает предпосылки к снижению кон‑ курентоспособности. Также не стоит забывать, что репутаци‑ онный потенциал зависит от состояния рынка. Если посмотреть в будущее, то оно подразумевает развитие иннова‑ ций. Еще когда интернет не был так популярен, Питер Диксон опубликовал книгу «10 трендов будущего десятиле‑ тия», где он спрогнозировал, что стра‑ ховые и банковские продукты мы будем покупать на заправках, а традицион‑ ные банки уйдут. То есть мы обречены на инновации, но любая инновация тре‑ бует большой разъяснительной работы. По сути, любой страховой продукт для нашего рынка – уже инновация, ведь не все имеют достаточное проникнове‑

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, считает, что репутационный капитал напрямую связан с конкурентоспособностью

ние и устоявшуюся практику пользо‑ вания.

От чего зависит репутация? По Стивену Кови, доверие может быть на уровне личности, отношений, орга‑ низации (компании), рынка, общества, страны. В случае со страховым рынком управление репутацией нужно на всех этих уровнях, вплоть до репутации страхового агента и всех людей, всту‑ пающих в коммуникацию. Доверие, испытываемое к компании, бренду, объекту коммуникации, – то, что важно для страхового рынка. И если с довери‑ ем на уровне объекта коммуникации

«РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» 2016 года для страхового рынка – ТОП-10, балл

Пози­ Компания ция 1

Репута­ ционная стабиль­ ность AXA Страхование 34,5

2

PZU Украина

34,6

34,6

31,7

31,6

39,0

34,3

3

31,3

33,3

32,9

29,1

33,0

31,9

4

Альфа Страхование UNIQA

32,6

29,3

27,4

30,3

37,7

31,5

5

ИНГО УКРАИНА

25,4

25,4

25,0

22,6

39,3

27,5

6

ТАС

23,7

25,6

27,6

21,5

30,0

25,7

7

Арсенал Страхование АСКА

26,6

25,1

20,4

20,2

29,0

24,3

24,0

26,8

21,0

18,7

29,3

24,0

Украинская страховая группа ПРОВИДНА

21,0

22,6

23,3

18,8

32,7

23,7

22,4

21,6

19,6

16,0

28,0

21,5

8 9 10

Медий­ Иннова­ Имиджевый Анти­ Средний ная ционный компонент кризис балл актив­ подход КСО года ность 37,4 34,4 35,6 40,3 36,4

Источник: Данные рейтинга качества управления репутацией «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты», опубликованного в «Бизнес» от 11.04.2016 г.

или компании понятно как работать, то с доверием на уровне общества и страны дела обстоят сложнее. Сегодня мы на‑ ходимся в состоянии жуткого кризиса доверия внутри страны. Если вернуться в прошлое, доверием всегда пользовались армия, церковь и журналисты. Согласно последним социологическим исследованиям, до‑ верием в первую очередь пользуются гражданские активисты и добровольче‑ ские батальоны, и хорошего в этом на‑ боре ценностей мало. В 90‑е бизнес был героическим объектом в представлении людей, и это было продуктивно для страны. Сегодня все наоборот. Какой бы ни была компания, она обижает со‑ трудников, портит окружающую среду и надувает потребителей. Это такой деструктивный подход, который лишает экономику страны потенциала, чтобы вырваться из кризиса. Экономическую систему очень легко развалить до на‑ турального хозяйства, но потом сложно вновь наладить высокотехнологические процессы. Сегодня налицо недоверие всех ко всем, в том числе и на уровне бизнеса. Дело осложняется, если про‑ дукт неосязаем, коим является страхо‑ вой продукт. Он становится ощутимым только при наступлении страхового случая. С точки зрения репутации есть более хрупкие бизнесы и менее хрупкие. Мы видим, настолько хрупка финансовая система, включая банковский сектор и сегмент страхования. На нее оказал воздействие «черный лебедь» Нассима Талеба (разрушительное явление мощ‑ нейшей силы, но низкой вероятности). Мы должны понимать, что уязвимы. Примечательно, что при усложнении продукта и ситуации людям все сложнее разобраться. Кроме того, разочарование и напряженность, а также состояние фрустрации накладывают отпечаток на принятие потребителем решения. Чем более в паническом настроении находится потребитель, тем более он доверчив, однако также высока вероят‑ ность отката, когда он может стать ката‑ строфически недоверчивым и паранои‑ дально подозрительным. С точки зрения Талеба и его теории «черного лебедя», это состояние называется «крайней хрупкостью».

Уровни управления репутацией Когда мы говорим об управлении ре‑ путацией, мы говорим о двух уровнях: макро/микро- и мезоуровне. На мезоу‑ ровне мы видели инициативы Нацком‑ финуслуг в его прошлой ипостаси. Мы видели вектор намерения очищения, прозрачности, идеи рэнкинга жа‑

лоб – это все контекст. Резонанс проблем банковской системы также имеет отголоски в страховой отрасли. И хотя прямой корреляции у обывателя нет, но у многих страховых компаний есть аффилированные банковские бизнесы, где они хранят резервы. Каждая история падения компании – это удар по все‑ му рынку. И каждый новый кейс, который подтверждает эту риторику, репутационно опасен. Лет десять назад мы говорили о необходимости создания ими­джа банковской отрасли, точки конкурирующего сотрудничества. Такой комплексный подход в формировании имиджа необходим и страховой отрасли. На микроуровне, формируя имидж, нужно четко понимать все риски и возможности. Не все сводится к активностям в интернете и соцмедиа. Надо понимать ценность внутрен‑ него пиара – продажа страхового продукта происходит на уровне личных коммуникаций, и здесь большое значение имеет финансовая и нефинансовая мотивация продавца, его внутренняя пиар‑активность. Есть продуктовые всплески, когда удается получить хороший финансовый результат. Но очень много и нервных шараханий. Например, стихийные пиар‑активности, сосредоточенные вокруг установки лавочек на солнечных батареях или построения велосипедных до‑ рожек с целью выслужиться перед мэром города – неэффек‑ тивный путь в построении репутации. Важно иметь четкую стратегию развития и стратегию репутационно‑активного маркетинга.

Репутационные ориентиры «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» – рейтинговый проект, который охватывает все отрасли. Это социальная инициа‑ тива, которая построена на комплексном подходе к оценке репутации. Ведь нельзя подсчитывать только финансовые показатели. Компания может быть принципиально непублич‑ ной, но ее показатели по имиджевому капиталу КСО будут на высоком уровне. Надо понимать, что когда ваш потребитель плохо информирован, когда он первый раз смотрит на отрасль и ищет, где застраховаться, рейтинги безусловно будут для него ориентирами. Мы делаем этот проект вот уже второй год и видим репута‑ ционную динамику у страховых компаний. Что неудиви‑ тельно, поскольку именно в страховом секторе репутация играет важную роль для успешного развития бизнеса. Чтобы доверить компании свое здоровье, имущество и т. д., кли‑ ент должен быть полностью уверен в ее надежности. Это тем более актуально для Украины, где страховые услуги пока не являются в сознании большинства граждан жизненно необходимым фактором. Именно поэтому многие компании, работающие в страховом секторе, уделяют большое внимание просветительской работе. В целом все больше игроков отече‑ ственного рынка страхования делают ставку на системную работу с корпоративной репутацией. По итогам Рейтинга ка‑ чества управления корпоративной репутацией «РЕПУТАЦИ‑ ОННЫЕ АКТИВисты» 2016 года, высокие оценки экспертов получили 10 компаний, причем некоторые из них, такие как СК «АХА Страхование», только закрепили свои лидерские позиции по сравнению с 2015 годом. Напомню, эффектив‑ ность работы с корпоративной репутацией оценивалась по нескольким критериям: репутационная стабильность, медийная активность, инновационный подход, системность работы в области КСО, наличие корпоративной антикри‑ зисной стратегии, положительный эффект от затраченных усилий в целом и т. д. По результатам рейтинга 2016 года, в котором приняли участие 17 украинских страховых компа‑ ний, в топ‑10 вошли наиболее системно и успешно работаю‑ щие с корпоративной репутацией по сумме всех баллов (см. Рейтинг качества управления корпоративной репутацией «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» 2016 года для страхово‑ го рынка – ТОП‑10).

«Репутацію не можна «накрутити», рекламувати за гроші або прикрасити…» Олександр Мельничук, менеджер з комунікацій страхової компанії PZU в Україні, про те, чим є репутація на практиці Репутація для страхової компанії – це не просто краси‑ ве слово з рекламного буклету. По суті, репутація є ос‑ новою роботи страховика. В першу чергу, тому, що ха‑ рактер страхових послуг має важливу особливість: компанія фактично авансом отримує плату за послугу, яку, можливо, надаватиме в майбутньому (якщо станеться страховий випадок). Саме тому для вибору своєї страхової компанії споживач повинен повністю довіряти їй. Чим хороший цей критерій? – Об’єктивністю. Репутацію не можна «накрутити», рекламувати за гроші або прикрасити. Репутація говорить про те, чим насправді є компанія для своїх клієнтів, партнерів, контрагентів. Навіть, якщо в компанії вважають, що оцінка інших людей несправедлива, – це нічого не змінює. У нинішніх умовах дедалі менше людей вірить у красиві слова і обіцянки, вважаючи за краще надійність, стабільність і реальні факти. Тому ті, кому потрібен успішний бізнес, в першу чергу, повинні пра‑ цювати над якістю свого сервісу і продуктів. У PZU ми намагаємося робити це на всіх етапах комунікації: і під час продажу, і в процесі врегулювання страхових подій. Відкритість – також один із важливих кроків на шляху до довіри і прогнозованості. Компанія працює «по‑білому», не дає хабарів, фінансову звітність робить за міжнародною системою за допомогою аудиторів великої четвірки, багато уваги приділяє спілкуванню з пресою. Заробити репутацію – досить складно, а ось втратити її дуже легко. Тому в PZU є таке не‑ гласне правило для всіх підрозділів – «не мучити клієнта». Тобто, вибудовувати робочі процеси таким чином, щоб від усіх внутрішніх процедур компанії не страждав клієнт. В основі професійної комунікації повинен лежати контроль всіх ключових процесів і робота на випередження. Якщо в діяльності компанії виникають якісь ситуації, які можуть завдати шкоди репутації, потрібно зробити висновки і змінити супутні бізнес‑процеси, щоб ситуація не набула систематич‑ ного характеру. Також в компанії має діяти корпо‑ ративна модель управління, орієнтована на розвиток лідерських якостей менеджменту середньої ланки. У них має бути достатньо повноважень для швидкого реагування на будь‑які нестандартні ситуації. Коли не буде байдужості на місцях, подібних ситуацій не виникатиме.

0 0 8 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / д и с к у с с и о н н ы й к л у б

О репутационной эволюции страховой отрасли и подходах к построению репутации

всего, консолидация основных игро‑ ков. Потому что сегодня неплатеже‑ способность одного или двух крупных игроков рынка, по сути, торпедирует репутацию всего остального рынка.

Елена Привалова, кандидат экономических наук, CEO консалтингового агентства Sonnelle Communication

Руслан Васютин, председатель правления СК «Юпитер VIG»

Глубинного понимания ценности страхования жизни в Украине не было и нет, особенно у клиентов. Все базируется на интуиции и стереотипах, основным из которых, по‑прежнему, является: «когда‑то во время СССР страхование было надежным, потом все вклады пропали, и с тех пор нико‑ му из местных страховщиков доверять нельзя». Поэтому после вхождения в VIG наша компания решила активно строить пиар на базе имиджа нашего акцио‑ нера – австрийской Vienna Insurance Group. Репутация надежного стра‑ хового партнера стала для нас как инструментом продаж/привлечения клиентов, так и методом привлечения стратегических партнеров по про‑ дажам. Это очень хорошо работает: мы приглашаем наших партнеров посетить штаб‑квартиру VIG в Вене, проводим много обучающих и моти‑ вационных мероприятий в Украине и за рубежом. Кроме того, у самой «Юпитер VIG» на украинском рынке репутация стабильного и надежного страховщика, который выполняет свои обязательства без вариантов. Также для сохранения имиджа мы очень тща‑ тельно подходим к отбору партнеров по продажам и не боимся прекращать развитие сотрудничества с теми, кто не соответствует высоким стандартам или порочит наше имя и саму идею класси‑ ческого страхования жизни. Сейчас мы видим, что репутация нашей компа‑ нии в Украине для наших партнеров является не менее весомой, чем фактор наличия маститого зарубежного акцио‑ нера. Я считаю, что симбиоз упомяну‑ тых выше факторов принес нам успех в условиях проблематичного спроса на страхование жизни. Репутация – ис‑ ключительно важная составляющая маркетинговых коммуникаций.

Игорь Филипенко, заместитель председателя правления АСК «ИНГО Украина» Говоря о репутационном развитии страхования в Украине, на мой взгляд, необходимо начинать с простых ве‑

Руслан Васютин, председатель правления СК «Юпитер VIG», убежден, что глубинного понимания ценности страхования жизни в Украине не было и нет

Галина Третьякова, генеральный директор УФС, замечает, что никакого влияния на репутацию рынка никто, кроме самого рынка, не оказывал

щей – повышения финансовой грамот‑ ности. Пока каждый человек не отве‑ тит на вопрос: «Зачем страховой полис нужен лично мне?», он не будет нам доверять. Для укрепления репутации страхового рынка необходима, прежде

Репутация – это, прежде всего, долго‑ срочное формирование доверия. На макроуровне в пределах рынка имеет смысл говорить о доверии к регуля‑ тору, который выступает в качестве арбитра отрасли. На микроуровне – о доверии к компании. Как показывает практика, в обоих случаях значитель‑ ная роль в успешности или проваль‑ ности доверительных отношений со стейкхолдерами часто принадлежит первому лицу. По принципу – лест‑ ницу метут сверху. Если акционеры ставят задачу не платить клиенту, подчиненный постарается ее выпол‑ нить. В конечном итоге созидательная коммуникация будет идти вразрез с поставленной целью и однажды обязательно нанесет ущерб компании в виде информационного разрыва между желаемым и действительным. Совершенствование репутационного облика страхового рынка в целом будет происходить соразмерно с развитием на нем государственных коммуника‑ ций. Работая с клиентами в госсекторе, я по‑прежнему выделяю такую пробле‑ му, как недооценка коммуникаций как стратегического вектора в построении репутации. Наоборот, те секторы, где коммуникационной функции выделено приоритетное место в стратегии и так‑ тике госуправления, демонстрируют высокий кредит доверия со стороны общества. Примером может служить реформа полиции, особенно на своем пике. При этом важно помнить, что коммуникации ни в коем случае не должны быть подменой реальных действий.

Сегодня управление репутацией нацелено на два ключевых направления – убедить, что это безопасно и что мы – это лучший выбор

Дмитрий Калишевский, начальник управления маркетинга и рекламы СК «ЮНИСОН‑СТРАХОВАНИЕ» Над репутацией компании работают все – от председателя правления до оператора колл‑центра. Маркетинг и пиар могут только усилить или нивелировать те или иные проявления, но окончательно изме‑ нить репутацию компании они не в состо‑ янии. Когда крупная компания, прочно ассоциирующаяся с сервисом советского образца, вкладывает кучу денег, чтобы рассказать, как она сменила логотип и моментально стала европейской и кли‑ ентоориентированной, вы можете этому поверить. Но ровно до того момента, пока не увидите в офисе этой компании леди в шлепанцах и тренировочных штанах (потому что жарко), у которой компью‑ тер на рабочем месте – исключительно для пасьянсов и которая гаркнет «У нас обед!», едва вы откроете дверь офиса. За последнее время обанкротились далеко не последние компании, десят‑ ки тысяч страхователей не получают выплаты, многие бренды, бывшие на слуху в середине 90‑х, сейчас пережива‑ ют не лучшие времена… Поэтому, с моей точки зрения, в приоритете – формиро‑ вание доверия к страхованию в целом, а не к конкретной компании. Нельзя быть, как герой анекдота, в белом фраке с блестками, когда все остальные барах‑ таются в грязи. Вопрос информационной открытости компании также важен. Участвует ли компания в публичных рейтингах, имеет ли четкую позицию по значи‑ мым для рынка вопросам, может ли ее руководитель быть экспертом в каких‑то вопросах? В конце концов, насколько информативен сайт, как давно он об‑ новлялся – ведь если последняя новость компании датирована 2012 годом, то «есть ли жизнь на этой планете?» И последнее. Большая компания и силь‑ ный бренд все чаще ассоциируются с на‑ плевательским отношением к малень‑ кому клиенту, который бессилен перед бюрократической махиной огромной компании. Если жалобы клиентов на фо‑ румах остаются без ответов, а в соцсетях на корпоративной странице СММ‑щик постит котиков – значит, компания не слышит рынок; ведь, самое главное – она не слышит даже собственных кли‑ ентов; и никакие рекламные бюджеты в такой ситуации не спасут.

Анна Стрикун, экс‑член правления СК «НОВА», PR-директор ОС «НОРТ» На финансовом рынке формирование репутации – задача №1 для любой ком‑ пании. Поэтому в кризисные годы, как

Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование», надеется, что рынок дойдет до того, чтобы объединиться и развиваться общими усилиями

Анна Стрикун, экс-член правления СК «НОВА», PR-директор ОС «НОРТ», отмечает, что нередко сами компании провоцируют появление негатива в прессе, тем самым ухудшая имидж рынка

Вера Пурдик, заместитель начальника департамента маркетинга и PR СК «УНИКА Жизнь», отмечает, что восприятие бренда зависит не просто от происхождения капитала, но и построения репутации каждым сотрудником

правило, одним из спасательных кругов для страховщиков были подразделения PR. Те, кто это понял раньше других, получили больше возможностей для под‑ держания жизнеспособности компаний. Страховая услуга неосязаемая, поэтому показать, как она действует, можно только на историях других людей, ко‑ торым компания помогла. И, как нигде в других бизнесах, на страховом рынке важно доверие к акционерам, руковод‑ ству компании. Если говорить о репутационной эво‑ люции, за время моей карьеры рынок прошел определенные этапы. Вначале, когда появились первые коммерческие страховые компании, размещавшие свои рекламные объявления в СМИ (а доверие к прессе в те годы было колоссальным), формирующийся страховой рынок получил большую квоту доверия. К сожалению, колос‑ сальная инфляция, отсутствие опыта и т.п. привели к уходу с рынка целого ряда страховщиков, уровень репутации упал, наверное, «до дна». Потом был период восстановления позиций. Эконо‑ мическая ситуация улучшалась, люди стали брать кредиты, ездить за грани‑ цу, стали появляться положительные истории взаимодействия со страховщи‑ ками, филиалы открывались по всей Украине… И снова глубокое падение в конце 2008 года, из которого вырвать‑ ся даже на прежний уровень, по моему мнению, рынку не удалось. Появилось определенное доверие к компаниям с иностранными инвестициями, но ряд событий в последние годы нивелировал и эту тенденцию.

Вера Пурдик, заместитель начальника департамента маркетинга и PR СК «УНИКА Жизнь» Наша компания имеет репутацию боль‑ шой международной группы. Однако восприятие бренда зависит не просто от происхождения капитала, но и постро‑ ения репутации на локальном уровне каждым сотрудником. Можно много говорить о том, какая компания крутая, но если клиенты и партнеры не будут видеть этому подтверждения, ничего не выйдет. Так, например, впечатление о компании может сложиться даже из того, увидит ли клиент цветы возле офи‑ са компании или разобранный асфальт. Построение репутации – это привнесе‑ ние стандартов, идеологии, философии бренда на все уровни. Это постоянная работа как вне компании, так и внутри нее. Понятно, что у компании должен быть качественный продукт и биз‑ нес‑процессы, но все равно клиент за‑ помнит эмоцию. И надо работать над ее построением.

0 1 0 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / д и с к у с с и о н н ы й к л у б

Наталья Пасечник, начальник управления маркетинга АСК «ИНГО Украина» АСК «ИНГО» – стабильная и надежная компания, которая на рынке уже более 20 лет. Значительным репутационным активом для нас являются люди. Так, в компании менее 30% персонала, который работает до 5 лет, остальные пришли и развиваются внутри компании более 5 лет. Они являются бренд-адвокатами компа‑ нии и транслируют месседж «Я много лет тут работаю, я доверяю этой компании, поэтому и вы можете ей доверять».

Юлия Мовчан, начальник управления маркетинга и рекламы СО «Ильичевское» Страховой рынок прошел разные этапы становления и развития и, как следствие, разные репутационные уровни. Постсо‑ ветское неверие сменилось на доверие, и

но это важно сейчас, в тяжелые времена для страны: в период подъема единого патриотического духа, волонтерских движений. Для нас важно быть социально открытыми и стараться помочь развитию нашей страны.

Галина Третьякова, генеральный директор УФС Рискую показаться чрезмерно провока‑ ционной, но считаю, что на самом деле, НИКАКОГО влияния на репутацию рынка никто, кроме САМОГО рынка, не оказы‑ вал. Т. е. рынок де‑факто САМОРЕГУЛИ‑ РОВАЛСЯ. Да, де‑юре были регуляторы и бла‑бла‑бла. Плохо или хорошо – это следующий вопрос. Чтобы с этим разо‑ браться, нужно понять, а ЧТО ИМЕННО для репутации рынка (т. е. более 400 от‑ дельных компаний) хорошо, а что плохо? И в какой мы ситуации сейчас? Рынок по‑ делился на четыре группы компаний с раз‑ ной репутацией: группа «уменьшающих налоги для страхователей юрлиц», группа «замороженных» (не более десятка опера‑

Создавать объединенную кампанию для продвижения отрасли имеет смысл, когда рынок очищен от недобросовестных игроков, состоит из устойчивых компаний, отвечающих критериям финансово надежного бизнеса страхование как финансовый инструмент стало качественной составляющей в систе‑ ме ценностей потребителей. Кризис внес свои коррективы: падение уровня жизни, скачки курса валют, исчезновение не‑ которых компаний. Репутация страхового рынка вновь пострадала. В такой ситуации самой важной составляющей в работе компании стала сформированная годами ее репутация: несмотря на нестабильность рынка как такового, она готова обеспечить страховую защиту своим клиентам. Пре‑ вентивные меры для защиты интересов клиентов и устойчивости компании, правильно выстроенная стратегия, внедренный менеджмент систем, работа с качеством на всех этапах – это и есть фор‑ мирование репутации «из уст в уста». Мы стараемся быть максимально «прозрач‑ ными», открытыми для критики – для со‑ вершенствования и создания максимально удобного продукта для потребителя. Очень важна атмосфера внутри коллектива, «горящие глаза» и вера в то, что наша работа дает возможность помогать людям в сложных жизненных ситуациях. Особен‑

ций в год), группа «пирамид» (собирают деньги у населения и банкротятся) и, на‑ конец, группа настоящих страховщиков. Название групп говорит об их репутации. Как влияют на это сами страховщики? Отмечу сначала, что в основном влияют АКЦИОНЕРЫ страховщиков. Зачастую (в отношении первых трех групп) – непро‑ зрачные, офшорные, скрытые акционеры. Что касается настоящих компаний, то это наиболее прозрачная категория. Что касается разработки продукта, в 95% случаев предлагается тот продукт, кото‑ рый востребован рынком, и лишь на 5% инновационный продукт (впоследствии инновации либо начинают пользоваться спросом, либо умирают). Естественный отбор… Для страховщиков самым сильным рекламным носителем является фронтмен или агент. Положить на рекламную пло‑ скость такую сложную услугу, как страхо‑ вание, БЕЗ находящегося рядом эксперта (агента), который поясняет, описывает, углубляется в детали, на мой взгляд, почти невозможно. Разве что для очень

информированного покупателя. Работая в отрасли более 20 лет, я бы предпочла за‑ ключать договор с агентом, а не напрямую с компанией. Однако, безусловно, всегда есть место брендовой рекламе. Тут было и есть много разных стратегий у настоя‑ щих страховщиков. Безусловно, каждый показывает свои САМЫЕ СИЛЬНЫЕ стороны. Инновационность, удобство, наличие сети, дистанционные продажи… Каждое такое качество компании в целом требует огромной внутренней работы коллективов. Если говорить о маркетинге, я разделяю маркетинг на стратегический и опера‑ ционный. Без первого компания быстро теряет долю рынка. Страховщики обычно имеют агрессивную стратегию. И это обу‑ словлено не только и не столько желанием захватить побольше рынка, сколько тем, что компании продают товар ПАССИВ‑ НОГО СПРОСА. Продажа страхового про‑ дукта, особенно в 90‑х, ломала стереотипы в головах людей. Они сами заботились о своих рисках, тогда как ранее за них все делало государство. Страхование плотно привязано к человеческой позиции «Я САМ ДЕЛАЮ СВОЮ ЖИЗНЬ».

О разделении рынка на компании с «украинским и иностранным капиталом» и о необходимости объединять усилия Дмитрий Грицута, председатель правления СК «Княжа Виенна Иншуранс Груп» Те, на чому я хотів би зупинитись, – репутаційний капітал і страхова компанія. Нещодавно ми робили навчання для агентів, і бізнес‑тренер давала завдання на тему «Зустріч з клієнтом і вибір про‑ дукту». Наші агенти починали з того, що «Княжа» представляє австрійський бренд з більш ніж сторічною історією, тобто одразу відходили від іміджу України, від репутаційного ризику. Хоча назва – проукраїнська. Тобто, наша репутаційна сила і перевага – це приналежність до австрійської групи. Репутація країни теж дуже впливає на компанію. Ми бачимо зміщення акцентів в основному в західних регіонах до компаній із європейським капіталом. Це відбувається через недовіру до ринку, відсутність рівного підходу ре‑

гулятора до страховиків. Довіряють тим, в кого є капітал. Так як і з банками – ми не можемо розміщувати резерви будь‑де, окрім банків із європейським чи дер‑ жавним капіталом. Репутація страхової галузі не сприяє нарощуванню продажів. Навпаки, люди сприймають страхування, як щось нав’язане ззовні, що є способом заробляти на клієнтах: забрали 100 грн., виплатили 70 грн., а 30 грн. поклали в кишеню. Продавці намагаються оми‑ нати ці ризики, прикриваючись іміджем країни‑акціонера. Як тільки український регулятор зможе почистити ринок страхування і він звузиться до кількості капіталізованих компаній, з’явиться можливість покращувати іміджеву складову, а агенти перестануть боятись представляли компанію з українським капіталом.

Наталья Стихальская, директор по маркетингу СК «ТАС», говорит о существовании разделения рынка на «иностранный и украинский капитал»

Наталья Стихальская, директор по маркетингу СК «ТАС» Мы как национальная компания сами очень четко ощущаем разделение на «иностранный или украинский капитал», поскольку клиенты с большим желани‑ ем выбирают компании с иностранным капиталом, чем с национальным. Тяжело конкурировать, но это общее дело для нас всех: нужно доносить до клиентов, что не‑ важно, компанию с каким капиталом вы выберете, важны ее надежность и устойчи‑ вость, наличие нужного вам продукта.

Анна Стрикун, экс‑член правления СК «НОВА» В общении с клиентами мы также стал‑ кивались с недоверием компаниям с от‑ ечественным капиталом. Нам говорили: «Мы вам не доверяем, потому что у вас украинские акционеры». Получается, что для того, чтобы компании доверяли, надо завести офшор?… Что касается объедине‑ ния PR‑специалистов рынка для усиления имиджа отрасли, мы в рамках ЛСОУ хоте‑ ли объединиться, но широкой поддержки эта идея не нашла. Также нередко сами компании провоцируют появление нега‑ тива в прессе, тем самым ухудшая имидж рынка в целом.

Юлия Мовчан, начальник управления маркетинга и рекламы СО «Ильичевское», считает, что улучшение качества предложения и рост прозрачности в коммуникациях с клиентом способствуют усилению репутации

О разработке национальной кампании в поддержку страхования

Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование» Мне не очень нравится тема противосто‑ яния украинских и иностранных компа‑ ний. 10 лет я проработала в украинской СК, 8 лет – в международной, и дело не в том, какой капитал у компании, а что за этим стоит. Продавцам легче с аргумента‑ цией – да. Но потребитель не так прост –

«впарить» ему международную компанию не так легко. Клиент образовывается, как и рынок, и недооценивать его нельзя. Оценка происходит более глубоко и по дру‑ гим критериям, нежели просто капитал. Когда мы начинали работу в АХА, мы про‑ водили исследование, чтобы понять, как выводить новый бренд на рынок и спра‑ шивали у клиентов: «В какой компании вы хотите страховаться – в украинской или международной?». Они отвечали, что в украинской, но остальные более широ‑ кие вопросы вели к тому, что они ожидают сервис европейского уровня и открытых отношений между компанией и клиен‑ том. Клиент – это личность, а не единица. Можно быть компанией с украинским менеджментом и украинской командой, и можно быть востребованными репута‑ ционно. Какие преимущества у международной компании? АХА, например, очень от‑ крытая компания, у нее много представи‑ тельств по всему миру, она очень лояльна к своим странам, где ведет операционную деятельность. У нас есть доступ к лучшим практикам, мы можем использовать очень много инициатив Группы. Но при этом Группа нам доверяет, мы можем разраба‑ тывать и внедрять инициативы самосто‑ ятельно. Стандарты тоже очень гибкие, каждые 2‑3 года происходит трансфор‑ мация бренда, политики и стратегии. Несмотря на то, что рынок консерватив‑ ный, АХА очень творческая компания, нам в этом повезло. Мы хорошо чувствуем, понимаем и всегда помогаем друг другу двигаться вперед. Надеюсь, что рынок придет к тому, чтобы объединиться и развиваться общими усилиями. Ведь все мы заинтересованы в развитии страховой отрасли, а уровень культуры и образования позволяет нам воспринимать друг друга как партнеров. Если говорить о репутации, главное для меня в ее построении – последовательность и честность. На базе этих двух критери‑ ев можно двигаться вперед, в том числе и в совместных инициативах.

Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина) Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина), считает реальным совместными усилиями взрастить доверие к отрасли

В начале 2000‑х перед Министерством финансов Украины стояла задача вернуть доверие населения к государствен‑

0 1 2 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / д и с к у с с и о н н ы й к л у б

ным ценным бумагам. Ответственные сотрудники департамента внутреннего и внешнего долга были подключены к тендеру по выбору PR‑агентства, кото‑ рое стало бы подрядчиком в решении этой задачи. На тендер подали свое стратегиче‑ ское видение 5‑6 агентств, были очень ин‑ тересные идеи. Сейчас страховой рынок также нуждается в усилении доверия, и это может быть коллективный запрос от всех СК и профессиональных сообществ. Все заинтересованные игроки рынка мог‑ ли бы собраться и выбрать подрядчика, который бы представил коммуникацион‑ ную стратегию и взялся за ее реализацию. Думаю, этот путь реален – совместными усилиями помочь отрасли взрастить доверие к себе со стороны населения, кор‑ поративных клиентов и партнеров.

Анна Стрикун, экс‑член правления СК «НОВА»

работают с доверием населения, опять же из‑за желания сэкономить как на кадрах, так и на статьях расхода. Что отражается на имидже отдельных СК и репутации рынка в целом. В этом случае можно объ‑ единить усилия и самих страховщиков, и отраслевых организаций, выработать правильные сообщения и стратегию их продвижения среди общественности. Хорошие предложения, современные маркетинговые инструменты (мобиль‑ ные приложения, SMM), нестандартные проекты и работа с доверием на уровне рынка могут существенно повлиять на его рост уже в ближайшее время.

Наталья Пасечник, начальник управления маркетинга АСК «ИНГО Украина», делает акцент на том, что значительным репутационным активом являются люди

Если разработать совместную для от‑ расли социальную кампанию, то, думаю, ее целью должно быть продвижение не отдельных игроков, а отрасли в целом и продукта, который она предлагает кли‑ ентам – страхового полиса.

Репутационное развитие требует объ‑ единения усилий. Ведь репутация всего рынка неподвластна действиям одной или нескольких компаний, сколько бы усилий они не вкладывали. Это вопрос страхового объединения. Разобщенность рынка привела к появлению нескольких страховых ассоциаций, каждая из них делает какие‑то попытки по объединению рынка, но в области целенаправленного построения репутации рынка действий таких очень мало. В результате имидж страхового рынка не то что нейтральный, а скорее со знаком «минус».

Олеся Стойко, СЕО агентства PointeR (работала PR‑директором СК «Универсальная» в 2007‑2010 гг.) С точки зрения работы с потребителем, рынок страхования в Украине пере‑ живает не лучшие времена. Причина этому – не только экономически неста‑ бильная ситуация, но и низкий уровень маркетинга в этой сфере. Ведь чтобы получить профит из чего‑то, надо сначала вложиться. Но украинские СК смотрят на то, где оптимизировать, а не где зара‑ ботать. В этом случае, как и в 2008 году, страдают в первую очередь такие на‑ правления деятельности компании, как PR и маркетинг. По сути, на текущий момент страхование – это обязательные продукты: ОСАГО, туристическое стра‑ хования, Зеленая карта. В то же время, по моему мнению, при правильном позиционировании страховщики могут предложить потребителям качествен‑ ный, интересный и выгодный для себя продукт. Например, у нас очень недо‑ оценена медицинская составляющая, страхование недвижимости, страхование жизни. С другой стороны, компании не

Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование»

Дмитрий Грицута, председатель правления СК «Княжа Виенна Иншуранс Груп»

Дмитрий Грицута, председатель правления СК «Княжа Виенна Иншуранс Груп», считает, что репутация страховой отрасли не способствует росту продаж

З приводу об’єднання страховиків – скільки б страховики не об’єднувалися, знайдеться той, хто не прийде. Завжди хтось відмовиться і втече. Як, на‑ приклад, було, коли йшла мова про те, щоб знизити комісії агентам – всі зустрілись, обговорили ситуацію, дійшли згоди, але на остаточну зустріч один не прийшов. Отже треба побу‑ дову іміджу починати з себе, із зміни правил гри, національні особливості треба змінювати. Нам, українським компаніям в групі VIG, комфортно роз‑ робляти загальні репутаційні плани, бо ми є однодумцями.

Галина Третьякова, генеральный директор УФС

Лидия Шевченко, журналист Interfax, считает, что проблема рынка в том, что каждая компания занимается своей репутацией

Создавать объединенную кампанию для продвижения отрасли имеет смысл, когда рынок очищен от недобросовестных игроков и финансовых пирамид, состоит из устойчивых компаний, отвечающих всем критериям финансово надежного бизнеса. Сегодня на рынке представле‑ ны совершенно разные компании, в том числе и не отвечающие таким критериям, поэтому лучше каждому игроку забо‑ титься о своей репутации, чем оплачи‑ вать репутацию отрасли, которая может подвести. Вкладывать все вместе могут в отрасль, которая четко и классически развивается.

С т а т ь я э к с п е р т а / Р е п у т а ц и я р ы н к а / 0 1 3

Путь к репутационной антихрупкости

Галина Третьякова, генеральный директор УФС, об управлении репутацией с точки зрения профессионального рыночного объединения

Управление репутацией на основе экспертизы Наша ассоциация – это тоже орга‑ низация, и наша цель – построение европейского страхового общества и мы вне зависимости от ситуации (нестабильности, кризисных явле‑ ний) на рынке идем вперед. В состав нашей ассоциации входят компании, которые строят европейское страхова‑ ние, классический страховой рынок и отвечают по своим обязательствам. Этот имидж они могут использовать при продвижении своих брендов, продуктов и сервисов. Имидж нашей ассоциации – в том, что мы объединя‑ ем классических игроков страхового рынка с высоким уровнем надежно‑ сти, мы же как ассоциация идем по пути развития репутационной экспер‑ тизы. У нас есть две ключевые группы стейкхолдеров – Верховная Рада и Администрация Президента, и мы строим имидж исключительно на базе профессиональных и экспертных от‑ ношений, поскольку знаем, что лишь это ведет к росту доверия клиентов и капитализации рынка.

ямы» – проведения операций, которые репутационно опасны для всего рын‑ ка. И эти проблемные компании надо убирать с рынка. Еще одна группа – компании, которые используются для налогового арбитража. И они также репутационно ставят под удар весь ры‑ нок. Третья группа – «пирамиды», ру‑ ководство которых пришло для того, чтобы собрать деньги и уйти с рынка. Мы не представляем интересы этих групп компаний и заинтересованы в том, чтобы эти фирмы ушли с рынка, и их репутация не влияла на классиче‑ ские компании, которые являются на‑ шими членами и занимаются чистым страховым бизнесом. Уходя с рынка, такие компании будут лишь поддерживать антихрупкость и устойчивость классического биз‑ неса. Их отсутствие на рынке будет приращивать доверие всех групп стейкхолдеров (включая акционеров, потребителей и государства) к класси‑ ческому страховому бизнесу и стра‑ ховым продуктам. Тогда не будет возникать вопрос, можно ли доверять страховому бизнесу участие во втором уровне пенсионной системы или в ОМС. Хотя «стихийные решения» исполнительных и законодательного органов власти также нередко имеют место. И нам приходится работать с ними, нейтрализуя идеологию, что бизнес – это непрозрачно и ненадеж‑ но. Нам нужно уходить от советской идеологии и строить капиталисти‑ ческую репутацию. Сегодня отрасль в значительной мере борется с совет‑ ской ментальностью.

План действий

В построении репутационно‑устойчи‑ вой классической страховой индустрии у нас есть четкий action plan. В первую очередь, надо очищать рынок от трех вы‑ шеназванных групп компаний, которые негативно влияют на уровень репутации отрасли. Следующий шаг – это капитализация. Чтобы показать свою конкурентоспособ‑ ность относительно государственной модели управления (наши оппоненты сегодня делают акцент именно на не‑ способности отрасли конкурировать с го‑ сударством), страховой индустрии необ‑ ходимо быть капиталоемкой и показать на практике эффективность бизнеса. Без капитала мы не сможем прийти сказать государству, что мы более надежны. Когда мы это сделаем, тогда нам дадут развиваться. Есть еще критерий честности. Одни компании при построении репутации ис‑ Здесь хочется сказать, что власть при‑ пользуют финансовые показатели, а дру‑ ходит и уходит, а бизнес, компании гие – эмоцию. И потребители разные – и рыночные сообщества оста‑ одному нужна чашка кофе в каче‑ ются. Мы – более устойчивы, стве жеста лояльности, а друго‑ нежели госинституты, но при му – достоверная информация. этом, согласно Нассиму Талебу И в этом вопросе компании могли с его теорией «черный лебедь», бы объединять усилия. Но пре‑ чтобы некая система стала жде нужно добиться, чтобы ры‑ антихрупкой и устойчивой, ее нок очистился, и на нем остались отдельные элементы должны только надежные классические покидать рынок. компании, в интересах которых Начну с того, что страховые будет взаимное продвижение друг компании репутационно де‑ друга. Без надежности репутации рынка быть не может. Репутация лятся на 3 группы и репутация рынка должна стать суммой репу‑ каждой группы – разная. Мы заботимся о репутации только таций страховых компаний клас‑ одной группы. Итак, первая сического сегмента. И на усиле‑ группа – это «замороженные ние этой репутации также смогут компании», которых около 250, положительно влиять рыночные они используются в какой‑то ассоциации, различные проекты Один из слайдов презентации эксперта в области репутационного момент времени для «налоговой и инициативы. маркетинга Елены Деревянко

Репутационная устойчивость

0 1 4 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / Э в о л ю ц и я м а р к е т и н г а

Результативная синергия Эффективная работа маркетинг-подразделения невозможна без синергии с остальными группами стейкхолдеров, считает Нонна Рыжая, директор по маркетингу и PR СК «АХА Страхование» стала более системной, стали появ‑ ляться иностранные практики. Однако и «иностранцы» предлагали более стандартизированные продукты. О пер‑ сонализированном подходе к клиенту речь не шла.

«МайбутнЄ»: Какие три кита успешного выведения продукта на рынок вы бы назвали, исходя из вашей практики? Нонна Рыжая: Я продолжаю быть приверженцем традиционного под‑ хода. Прежде чем выводить продукт, неплохо бы спросить потенциальных потребителей, что они думают об этом. Поэтому я не исключаю опро‑ сов, однако считаю, что они должны быть персонализированными. Нужно стремиться больше узнать о стиле жизни потенциального потребителя, его привычках и поведении, а дальше выдвигать гипотезы, какой продукт ему нужен, и чем ему удобно было бы пользоваться? Так что исследования – это первая и главная составляющая. Но они должны быть репрезентативны‑ ми и качественными. Вторая составляющая – использование успешных рыночных и мировых прак‑ тик. Для нас это актуально, поскольку мы входим в состав международной группы и можем анализировать успеш‑ ный опыт, адаптируя его к реалиям на‑ шего рынка. Это легче, чем придумы‑ вать велосипед, причем очень полезно анализировать ошибки.

И третья неотъемлемая составляю‑ щая – запуск пилотных проектов, что обеспечивает оперативное и бы‑ строе получение обратной связи от клиента и рынка, и что самое глав‑ ное – позволяет тестировать новинки с минимальными затратами. А если пилот прошел успешно, можно мас‑ штабировать проект. Учитывая, что мы хотим, чтобы наши продукты были апробированными, доведенными до идеала и востребованными рынком, пи‑ лоты – отличный способ оттачивания продуктовой линейки. Претерпевал ли процесс выведения страхового продукта на рынок определенную эволюцию? Конечно, на заре формирования укра‑ инского страхового рынка продукты были довольно однотипными. Сильные национальные игроки разрабатывали методологии, которые просто копиро‑ вались остальными, тем более что пер‑ сонал переходил из одной компании в другую. Об опросе клиентов и ис‑ следовании их потребностей не было и речи. С появлением на украинском рынке иностранных игроков работа

В те времена маркетинг вообще что собой представлял, какой у него был функционал? Как по мне, страховой маркетинг – это особая категория, он не похож на обыч‑ ный маркетинг. И сейчас, может быть, он даже более прогрессивный, чем классический. Я бы сказала, что в страховании всегда был радикальный маркетинг. Напри‑ мер, в 90‑х я пришла в СК «Скайд‑вест» на должность начальника отдела по аквизиции Зеленой карты, много лет работала в продажах, потом занима‑ лась развитием сети продаж. И только спустя какое‑то время мой функционал фактически стал называться маркетин‑ гом. И то это был такой радикальный маркетинг, который пришел с полей. Мы понимали потребности продавцов, поскольку сами поработали в прода‑ жах, мы знали, как с ними общаться, и какие у них задачи и потребности. Та‑ кой подход был намного эффективнее, чем у обычных классических маркето‑ логов. Вообще т. н. кабинетный марке‑ тинг, который предполагает классиче‑ ские маркетинговые подходы, плохо работает на страховом рынке. Наш ры‑ нок развивается в инновационно‑про‑ дуктовой парадигме (когда требуется внедрение инновационного продукто‑ вого ряда), и в этом случае требуются нестандартные маркетинг‑приемы и подходы. Иными словами, страховой рынок требует максимальной вовлечен‑ ности персонала и понимания им всех процессов в компании. Только тогда все звенья будут работать слаженно и эф‑ фективно. И это касается маркетинга в той же степени, что и продаж или любого другого подразделения бизнеса. Как менялась стратегическая роль маркетинга и весомость его функционала в страховом бизнесе? У нас рынок push‑продаж, где марке‑ тинг выступает в качестве поддержки. Но в последнее время он занимает все более весомую позицию и в ходе разработки продукта, и во время ис‑ следования потенциально интересных

Страховой рынок развивается в инновационно-продуктовой парадигме (когда требуется внедрение инновационного продуктового ряда), и в этом случае требуются нестандартные маркетинг-приемы и подходы ниш, и в ходе реализации (выведения продукта/услуги на рынок). То есть, мы выполняем не просто запрос андеррайтинга или продаж (как стейкхолдеров, с которыми наиболее тесно взаимосвязано маркетинг‑под‑ разделение), но занимаем проактив‑ ную и экспертную позицию. Я думаю, наступает время укрепления позиции маркетинга. Тем более что последу‑ ющий внутрикорпоративный тренд (по крайней мере, у нас в группе) – это трансформации и совершенствова‑ ние customer experience. Это означает усиление фокуса на клиенте и постоян‑ ные изменения во всех бизнес‑процес‑ сах компании. Если провести параллель с Иерархией Маслоу только на примере функционала маркетинга… Как он видоизменялся? Какие этапы развития проходил с момента формирования рынка и до сегодня? Раньше считалось, что маркетинг дол‑ жен заниматься разработкой дизайна новогодних открыток и листовок для продаж. Этим его функционал на этапе становления страхового рынка фактически ограничивался. Далее к функционалу добавлялись внешние коммуникации и PR/реклама. Затем в коммуникациях появился новый фокус на внутренние коммуникации. Параллельно с этим добавлялась внутренняя аналитика, исследования рынка и потребителей в разрезе за‑ меров удовлетворенности качеством сервиса. И только последние год‑два компании начали работать с репута‑ цией, появилось такое направление деятельности, как репутационный маркетинг. Думаю, в ближайшие годы работа с репутацией будет усиливаться, ведь в условиях быстро изменяющегося мира и конъюнктуры рынка марке‑ тинг должен будет выполнять функцию локатора (анализировать ситуацию извне) и транслятора (передавать определенные ценности и сообщения от бизнеса). Мы должны быть очень гиб‑ кими и динамичными, быть готовыми

к нестандартным решениям и вызовам, поиску новых возможностей. Какой маркетинг‑кейс в вашей практике был наибольшим вызовом и в то же время является самым ярким и эффективным? Приходит в голову рекламная кам‑ пания 2008 года «Час переходити до АХА». Это был период, когда только разразился кризис; как известно, кри‑ зис – отличное время для улучшения сервиса, совершенствования продукта и работы с лояльностью клиентов. В рамках той кампании мы реши‑ ли предложить клиентам лояльный страховой продукт КАСКО, но в то же время эта кампания стала прекрасным тимбилдингом для нашей команды. Для съемок ролика мы привлекли сотрудников с их автомобилями, вы‑ ехали в поле, и 18 часов кипела работа, причем в атмосфере потрясающей синергии. В рамках этой кампании нам удалось сформировать не только

правильный месседж для внешне‑ го клиента и рынка, но и укрепить внутренние связи. Ну и, конечно, мы смогли свести к минимуму расходы, что на тот момент также было очень актуально. Кстати, за эту кампанию мы получили серебро на Effie. Думаю, то сложное время позволило нам сделать такой эмоциональный эксперимент, который укрепил компанию изнутри, а также принес прекрасный репутаци‑ онный и финансовый результат – у нас выросли продажи КАСКО на 15% после этой кампании. Можно ли сказать, что маркетинг – некая экосистема, которая не может существовать в отрыве от внутренних ценностей бизнеса и всех стейкхолдеров? Конечно, это экосистема, которая мо‑ жет органично существовать и выпол‑ нять свои функции только в условиях синергии со всеми группами стейк‑ холдеров. У нас в компании в ходе реализации проектов даже создаются т. н. семьи (группы стейкхолдеров, объединенных общим интересом в рамках реализации той или иной бизнес‑задачи). Например, чаще всего маркетинг работает с андеррайтингом и продажами. Однако такие «семьи» могут создаваться и с другими подраз‑ делениями бизнеса. В целом, итогом такой работы должно быть не просто получение бизнес‑результата, но и наработка репутационных активов. Эта «задача нового времени» будет занимать все больший вес в функцио‑ нале маркетинг‑дивизионов. Это новый вызов и новый интересный этап для страховых маркетологов и репутологов.

Эволюция функционала маркетинга*

Репутационный маркетинг Исследования потребностей потребителя, замеры удовлетворенности услугой/продуктом Внутренние коммуникации, внутренняя аналитика и аналитика рынка Внешние коммуникации, PR/реклама Работа с полиграфией (открытки, листовки, календари) *к нижним уровням по мере становлення рынка и развития страхового маркетинга добавлялись допфункции

0 1 6 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / О п р о с

Репутационный набор

Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхо­вание» (Украина) В репутационном мар‑ кетинге мы задействуем абсолютно все доступные каналы коммуникаций (от рей‑ тинговых СМИ до соцсетей и программ лояльности). Сейчас видим еще одну точку репутационного роста – это соб‑ ственные сотрудники и агенты, которые также вносят большой вклад в укрепление имиджа компании на рынке. Раньше создание репутации возлагалось на плечи пиарщика. Он должен был донести цен‑ ности компании партнерам и клиентам. Сегодня создание репутации компании – это командная работа, идущая изнутри и поддерживаемая каждым членом коман‑ ды. Только та компания, которая делает ставку на развитие; не боится рисков, потому что умеет их правильно оценивать и «взвешивать»; имеет здоровую долю оп‑ тимизма и настойчивости, и эти ценности разделяют все члены команды – имеет высокий репутационный потенциал.

Дмитрий Калишевский начальник управления маркетинга и рекламы СК «ЮНИ­СОНСТРАХОВАНИЕ» Я бы выделил такие ключе‑ вые критерии в формировании репутации СК и продвижении страховых услуг/про‑ дуктов:

1. Информационная открытость, регу‑ лярное генерирование новостей о жиз‑ ни компании.

2. Экспертные мнения и оценки, от‑ крытая позиция по важным для рынка вопросам.

3. Работа с клиентскими отзывами и жа‑ лобами.

4. Активность в медиа и в соцсетях.

Елена Привалова, к. э. н., CEO консалтингового агентства Sonnelle Communication Эра пресс-релиза умирает. Наступает смарт-эра. Сегодня сердцами и умами страхователей овладевают харизматич‑ ные адвокаты бренда. Будь то таксист, который расскажет каждому пасса‑ жиру, какова в действии страховка его любимой компании. Будь то семья урегулировщика, которая ретрансли‑ рует «кухонные инсайты» о выплатах в профессиональных средах. Будь то руководитель профильной общественной организации, который делится статусом с заседания на фейсбуке раньше, чем журналист вернется в редакцию. Без‑ условно, по-прежнему важным остается медиа-присутствие компании (частота позитивного цитирования в качествен‑ ных СМИ), авторитет собственников (их личность и ценности), наличие и каче‑ ство программ КСО, доверие со стороны финансовых партнеров. Есть смысл ак‑ тивнее развивать присутствие компании в социальных медиа и постоянно изучать потребности клиента, давая ему больше как минимум в эмоциональном плане, чем это дают конкуренты.

Журнал «МайбутнЄ» спросил экспертов отрасли, каким инструментарием они пользуются для создания репутации компании и продвижения страховых продуктов и услуг Наталья Пасечник, начальник управления маркетинга АСК «ИНГО Украина» Наш основной ком‑ муникационный посыл: АСК «ИНГО» – стабильная и надежная​ компания, не изменяющая своим прин‑ ципам работы уже более 20 лет.​Мы всегда выполняли свои обязательства перед клиентами, даже в период экономической неопределенности. В ком‑ муникациях мы используем стандартный​ маркетинг-инструментарий. Это традици‑ онные и электронные СМИ, соцмедиа, прямое общение с потенциальными и существующими клиентами.

Юлия Мовчан, начальник управления маркетинга и рекламы СО «Ильичев­ ское» Главная составляющая репутации компании – правильно выстроенные коммуникации внутри и вне. В период развития интернет-технологий и исполь‑ зования digital​-​инструментов очень важно успевать за постоянно изменяющейся реальностью. Мы открыты к общению в онлайн-режиме, активны в социальных сетях. Для нас очень важна поддержка благотворительных и социальных меро‑ приятий, формирование корпоративного духа внутри коллектива, проактивная позиция в социальных процессах. Когда компания должным образом относится к своим сотрудникам, они становятся еди‑ номышленниками и бренд-адвокатами, а также несут позитивные изменения в социум, это и есть лучший способ форми‑ рования позитивной репутации.

м н е н и е э к с п е р т а / ре п у т а ц и я р ы н к а / 0 1 7

Забег на длинную дистанцию Екатерина Кошкина, исполнительный директор по вопросам HR, маркетинга и коммуникаций СК Aegon Life Ukraine, о репутационных вызовах и инструментах, позволяющих ими управлять «МайбутнЄ»: Какова роль маркетинга в комплексе репутационных задач страхового бизнеса? Екатерина Кошкина: Если создание имид‑ жа корпоративного или продуктового бренда можно назвать маркетинговым «спринтом», то формирование и управ‑ ление репутацией компании – это всегда забег на длинную дистанцию. Репутация создается годами, легко корректируется в минус и с большими усилиями в плюс, и это всегда стратегическая многоходов‑ ка. Ведь нужно системно и одновремен‑ но работать с рядом аудиторий, среди которых наши сотрудники, клиенты, инвесторы, партнеры и подрядчики, регуляторы, представители СМИ и т.д. Роль маркетинга и, в частности, комму‑ никаций в этом комплексе задач очень важна. Речь идет о внешней и внутренней трансляции ценностей компании, супер‑ визии всех проявлений корпоративного стиля, помощи в организации и ком‑ муникации активностей для развития корпоративной культуры и мотивации сотрудников, полном комплексе customer experience management – и это только на‑ чало списка. При этом одной лишь функ‑ цией и инструментами маркетинга этот комплекс задач не решить, управление репутацией предполагает интегральный подход и привлечение всех ключевых функций компании. Как изменилась репутация страховых компаний, работающих в Украине, и их подход к управлению репутацией? В целом я считаю, что и репутация стра‑ ховых компаний, работающих в Украи‑ не, и их подход к управлению репутацией за последние 8‑10 лет стали ощутимо лучше. В первую очередь я это связываю с высокими стандартами ведения бизне‑ са, которые привнесли на украинский рынок международные страховые груп‑ пы. Также важную роль в этом процессе играет деятельность регулятора с его инициативами, направленными на ка‑ чественное изменение структуры рынка, контроль деятельности недобросовестных

Екатерина Кошкина, исполнительный директор по вопросам HR, маркетинга и коммуникаций СК Aegon Life Ukraine на круглом столе «Роль бренд-адвокации для развития страхового рынка»

страховщиков и освобождение рынка от т.н. схемных компаний, предоставление достоверной информации акционерам и клиентам и т.п. Без каких инструментов, подходов и активностей сегодня не обойтись в формировании репутации СК и продвижении страховых услуг? Я считаю, что одна из наиболее важных задач в формировании репутации СК – приложить максимум усилий для того, чтобы сделать своих сотруд‑ ников (в страховании жизни речь идет о многочисленной команде финансовых консультантов), а также лояльных кли‑ ентов настоящими corporate reputation ambassadors. Это целый комплекс актив‑ ностей, в котором важны даже самые мелкие «фишки». К примеру, мы всегда благодарим и поощряем небольшими презентами с корпоративной символи‑ кой клиентов, которые дают обратную связь по улучшению нашей работы. Мы регулярно измеряем удовлетворенность клиентов нашими услугами и сервисом, а также их готовность рекомендовать на‑ шу компанию своим друзьям и знакомым с помощью исследования Net Promoter

Score. Этот инструмент позволяет нам понимать, что на самом деле думают о нас наши клиенты, и что они рассказывают своему окружению, соответственно, системно корректировать мнение этой важной аудитории в сторону еще боль‑ шей лояльности. Очень эффективным инструментом является проведение презентационных и образовательных событий с участием топ‑менеджеров и экспертов нашей компании. Мы видим большой социаль‑ ный запрос именно на образовательные события самых разных форматов на темы финансовой грамотности и управ‑ ления персональными финансами. Этот инструмент позволяет нам в абсолютно практической плоскости реализовывать миссию нашей компании – помогать людям брать ответственность за свое фи‑ нансовое будущее. Поэтому это направ‑ ление является также важной частью нашей корпоративной программы со‑ циальной ответственности. Поддержка важных социокультурных, спортивных и благотворительных инициатив – это еще один из инструментов, которые мы используем и считаем эффективным для формирования репутации ответ‑ ственного, надежного и активного члена сообщества как на местном (региональ‑ ном), так и на общенациональном уров‑ не. Также отмечу, что в нашей практике хорошо работают обучающие и разъ‑ яснительные материалы об услугах страхования в целом и о важных/слож‑ ных связанных понятиях, к примеру, «инвестдоход» или «налоговая льгота». Тут важна правильная подача и выбор каналов коммуникации: хорошо струк‑ турированные и проиллюстрированные колонки для корпоративного сайта, ньюслеттеры для директ‑мейла или видеоролики для YouTube и Facebook. Регулярные «облегченные» отчеты о результатах финансовой деятель‑ ности и о страховых выплатах – также важный инструмент для формирования репутации компании, работающей в фи‑ нансовом секторе.

«Управление репутацией предполагает интегральный подход и привлечение всех ключевых функций компании…»

0 1 8 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / М а р к е т и н г

«Если раньше акцент был на продукте, то сейчас акцент – на потребителе…» Наталья Стихальская, директор по маркетингу СК «ТАС», рассказывает об особенностях репутационного продвижения компании по страхованию жизни Мы стремимся показать свою инноваци‑ онность и гибкость.

«МайбутнЄ»: Какую роль вы отводите репутации в развитии страховой индустрии и страховой компании? Наталья Стихальская: Вопрос репу‑ тации очень важен. Особенно в сфере страхования жизни. Если одна, даже маленькая, компания будет играть не по правилам – это принесет значитель‑ ный урон другим надежным и крупным игрокам. К сожалению, на сегодняш‑ ний день избавиться от таких игроков очень сложно. Поэтому вопрос репу‑ тации – глобальный и касается всех участников страхового рынка. Особую роль в этом процессе я отвожу финансовым консультантам и считаю, что их роль как адвокатов бренда очень велика. Они являются носителями бренда, живой рекламой и лицом ком‑ пании. Поэтому компании должны ра‑ ботать над тем, чтобы у них всегда было «достойное лицо» перед клиентом. Какой ключевой месседж несет компания вовне? Мы позиционируем себя как компа‑ ния – национальный лидер. Мы этим гордимся, не скрываем этого и делаем

акцент на этом во время обучения и во всех коммуникациях. Как я уже сказала, весомую роль в формировании репутации играет адвокация бренда персоналом компании и финансовыми консультантами. Ведь именно из обще‑ ния складывается понимание и вос‑ приятие клиентом страхового продукта и отношение ко всему рынку. Какие маркетинг‑инструменты сегодня наиболее эффективны в формировании репутации СК и продвижении страховых услуг/продуктов? Если говорить о маркетинговом инстру‑ ментарии, в формировании имиджа на‑ ционального игрока №1 мы прибегаем к мультиканальным коммуникациям – от адвокации персонала до соцмедиа, включая инновационные инструменты (такие, как запуск бота в Фейсбук – программа, которая в чате отвечает на вопросы пользователя и делает для него индивидуальный просчет). Стиль наших коммуникаций – легкий, до‑ ступный для понимания, рассчитанный на визуальное восприятие (анимация, инфографики, видеоролики, мультики).

Прибегаете ли к диджитал‑инструментам? Например, мобильному маркетингу (рассылки, создание приложений, генерация мобильного контента и пр.). Однозначно, в будущем мобильный мар‑ кетинг будет активно развиваться. Есть масса успешных примеров, когда синер‑ гия «Мобильный платеж + акция или спецпредложение» магически действует на потребителя. Вы заходите в торговый центр и получаете уведомление от мага‑ зинов, которые вам нравятся, со спец‑ условиями, акциями, скидками и так далее. Вероятность того, что информа‑ цией воспользуются, достигает 70‑80%. Например, сети кофеен «Starbucks» увеличили проникновение мобильных платежей практически в 40 раз, пред‑ лагая своим клиентам определенную скидку. И этот тренд будет только усиливаться. Что касается страхования, то уже на сегодняшний день мы запускаем проекты, тем или иным способом свя‑ занные с мобильными приложениями и онлайн‑продажами. Про эффектив‑ ность пока говорить рано, но в буду‑ щем обязательно поделимся своим опытом. Какую эволюцию, на ваш взгляд, прошел страховой рынок, с маркетинговой точки зрения? Очевидно, что страховой рынок изме‑ нился, если сравнивать его с предыду‑ щими годами. И эти изменения косну‑ лись не только продуктов, управления и маркетинга. Поменялось в целом отно‑ шение к клиенту. Хотя каждый дирек‑ тор по маркетингу имеет свое виденье того или иного инструмента. Например, для меня программа лояльности – это когда клиент получает больше, чем просто страхование: дополнительные преимущества, бонусы, специальные условия и так далее. Для некоторых компаний программа лояльности за‑ ключается в льготном восстановлении договора. У каждого свое виденье. Но если раньше акцент был на продук‑ те, то сейчас акцент – на потребителе. И это очень правильно. Сегодня ком‑ пании стараются быть более гибкими,

учитывать мнение клиента и давать лучшие условия. За какими страховыми продуктами будущее? Каким будет продвижение страхового продукта и как будет трансформироваться сам продукт? Мое мнение, что будущее за точечны‑ ми предложениями – «эксклюзив‑ ный пошив для каждого клиента». С возможностями, которые мы сейчас получаем, а именно доступ к информа‑ ции, которая ранее была более закрыта (я имею в виду личные данные – хобби, увлечения, интересы и т.д.), мы можем создавать более персонифицированные продукты. Если смотреть на различные start‑up, их успех напрямую зависит от того, что они знают очень много (или все) о своем потребителе. Акцент на ком‑ форт, решение проблем, погружение в виртуальную реальность – это то, что уже существует. И очень скоро мы в своих подходах будем использовать что‑то кардинально другое, чтобы удержать внимание клиентов. Визуальное упрощение подачи инфор‑ мации – то, с чем мы уже сейчас рабо‑ таем. Пресыщенность информацией из различных источников – то, с чем сталкивается наш клиент. Поэтому, лишь взглянув на картинку, он дол‑ жен понять, в чем суть предложе‑ ния. Большие тексты никто не хочет читать. Однозначно видеоконтент будет играть важную роль при продвижении про‑ дукта. «Объяснялки», видеоуроки, вебинары – это то, что позволяет клиенту получить тот инструмент, с по‑ мощью которого он может за краткое время разобраться в сложных вещах, составить свое мнение по поводу ка‑ ких‑либо предложений от различных игроков рынка. Еще какое‑то время мы поживем с листовками и печатными предложениями, но постепенно будем уходить от этого. Рассылки по е‑mail будут работать в том случае, если мы точечно угадаем, что волнует клиента в этот момент. Во всех остальных случаях такие письма

Успешный кейс выведения страхового продукта («ТАС‑Инвест») на рынок

Мне больше всего запомнился вывод на рынок нашего уникального продукта «ТАС‑Инвест», у которого на сегодняшний день не появилось достойного аналога. Это первый пример разработки продукта совместно с компанией по управлению активами. Правильный продукт с возможностью онлайн‑отслеживания изменения колебаний курса расчетных единиц. Продукт был запущен в ноябре 2013 года, на сегодняшний день клиенты приобрели более 400 договоров на общую сумму более 7 млн. грн. Предложение открыть Договор с привязкой к валюте появилось у компании в апреле 2015 года. На сегодняшний день продано более 80 договоров на общую сумму более $80 тыс. При запуске мы долго думали, какой же должен быть визуал для этого продукта. И в итоге пришли к ассоциации с лимонами: «Витискаємо з лимонів по повній!», где в нашем понимании лимон – это миллион. Хотя у наших коллег присутствовал и другой ассоциативный ряд – с витаминами, прививками, профилактикой от гриппа (так как это было как раз во время сезонных осложнений эпидситуации). Но продукт прижился, и вся рекламная кампания проходила в «лимонной тематике». Кроме этого, важную роль сыграли, конечно же, обучение и привлечение к этому процессу нашего партнера – компании по управлению активами «ОТП Капитал». Для запуска была разработана и специальная форма договора, и рекламная продукция: листовки, презентеры, методологические материалы. Параллельно мы запустили рекламную кампанию в Интернете, а баннеры на основном сайте компании были оформлены с использованием изображения лимона и слогана «Полювання на прибуток розпочалось!» На то время это был не стандарт, который и сегодня приносит свои плоды.

будут расцениваться как спам (что уже происходит сегодня). Мое виденье бизнес‑процесса по созданию продукта выглядит таким образом: Идея – Customer design (на этом этапе особое внимание точечным потребностям и интересам клиента) – Прототип – Customer journey – Реализация – Тестирование – Создание видеоконтента и инфографики для клиента и финконсультантов – Упаковка – Запуск.

Сегодня компании стараются быть более гибкими, учитывать мнение клиента и давать лучшие условия

Продукты mass‑market останутся до тех пор, пока будет потребность в де‑ шевых продуктах и тех, на которых зарабатывают партнеры. Большие изменения грядут с попу‑ ляризацией блокчейн (его называют интернетом будущего; суть систе‑ мы – в создании ячеек информации, которые невозможно изменить). Эта новая онлайн‑среда будет предлагать на 100% защищенную от искажения информацию, которой сможет вос‑ пользоваться каждый без каких‑либо посредников и контрольных институ‑ ций. Это позволит потребителям на‑ прямую общаться и проводить сделки «друг с другом». Это больше касается на сегодняшний день банковской сферы, но так как мы являемся непосредственными участниками bankassurance, то придет время, когда страховые продукты будут предостав‑ ляться клиентам по справедливой цене, в которой будут сведены к мини‑ муму накрутка и вес административ‑ ных расходов.

0 2 0 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / Р е к л а м н ы е к е й с ы

ТОП-5 рекламных страховых кейсов*

Журнал «МайбутнЄ» провел блиц-опрос маркетинг и PR-экспертов страховой отрасли. Они вспомнили наиболее яркие, на их взгляд, рекламные кампании и активности страхового рынка за последние десятилетия

*Этот ТОП-5 не является рэнкингом и не претендует на полноту. Также упомянутые кейсы не претендуют на звание лучших на рынке. Это некая экспертная выборка работ имиджево-репутационного характера, упомянутая опрошенными PR и маркетинг-специалистами отрасли.

1.

СК «Княжа»: "Кетчуп / Ketchup" / Телереклама

Апрель 2007 года

Сентябрь 2007 года

Рекламная кампания была направлена на то, чтобы каждый участник дорожного движения был хорошо информирован об услугах, которые он может получить от страховой компании, а также о программах и методах обеспечения защиты на до‑ рогах.

3.

СГ «АСКА»: «Здравствуйте, я – Александр Сосис…»/ Серия видеороликов

2.

СК «Провидна»: Все правильно сделал (Семья)/ Телереклама

Целью рекламной кампании была популяризация полисов автострахования гражданской ответственности от СК «ПРО‑ ВИДНА».

4.

5.

Июль 2009 года

Апрель 2007 года

Пример посткризисного рекламного решения, которое стало тимбилдин‑ гом. В съемках ролика, идею которого придумали в АХА, приняли участие сотрудники компании. Цель кампа‑ нии – показать, что кризис не всегда приносит трудности и нестабиль‑ ность, что это обновление и новые воз‑ можности, в том числе возможность выбора нового продукта автострахо‑ вания.

В рамках BTL-акции были ис‑ пользова‑ ны ambient media – ас‑ фальт под окнами роддома. Креа‑ тивная идея состояла в том, чтобы размещать рекламу для родителей там, где они ее обязательно увидят. В один прекрасный день под окнами роддомов появились такие надписи: «Света, спасибо за сына! Он будет учиться в Оксфорде! FORTIS»; «Катя, спасибо за дочь! У нее уже есть деньги на свадьбу! FORTIS»; «Лена, спасибо за сына! У него уже есть деньги на квартиру. FORTIS».

Группа АХА: Час переходити до АХА/ Телереклама/Постеры

Апрель 2007 года

Целью серии роликов было показать за брендом живого человека, со своими достоинствами и недостатками, который отвечает за гарантии компании своей репутацией.

СК FORTIS: BTLпрограмма в роддомах Украины

Отдельная категория: анимация в айдентике и коммуникациях страховых брендов «ПРОСТО-Страхование» (ПРО100): икона бренда Профик Компания стала правопреемником СК «Укринмедстрах» и, начиная с 2004 года, изменила стратегию развития бизнеса, презентовав на украинском страховом рынке новую торговую марку «Про100». К торговой марке также был разработан образ корпоративного героя, который отражал месседж бренда о том, что страхование – это про‑ сто. Стиль анимации способствовал фан-коммуникациям, а также упрощал корпоративные сообщения.

СК «Альфа Страхование» (Украина): корпоративные герои «Men in red: Агенти захисту» Следуя тренду упрощения коммуникаций с клиентами и партнера‑ ми, компания вывела на рынок корпоративных героев «Men in red: Агенти захисту». Данный коммуникационный инструмент помогает выстраивать доверительные отношения клиентов с агентами, которые являются носителями ценностей бренда и предоставляют клиентам консультации о преимуществах страховых продуктов компании и важности страхования в целом. Стилистика корпоративных героев созвучна с фирменной символикой компании.

СК Aegon Life Ukraine: серия мультфильмов Компания запустила серию мультфильмов на различные темы, связанные со страхованием – от продуктовых (напри‑ мер, под программу «Успешный ребенок – Будущий студент») до познавательных («Как работают деньги», «Идея страхова‑ ния», «Пенсионное накопление» и пр.). Цель – предложить простое для восприятия донесение целевой информации.

СК «МетЛайф»: икона бренда Снупи Корпоративная икона бренда страховой компании – собачка Снупи – стала символом глобального бренда MetLife более четверти века назад. Снупи (Snoopy) – собака мальчика по имени Чарли Браун из популяр‑ ных комиксов Peanuts, которые выходили в 2400 с лишним газетах по всему миру несколько десятков лет. Члены семейства Peanuts стали также героями множества мультфильмов. Снупи был создан в 1950 го‑ ду художником Чарльзом Шульцем – многолетним клиентом MetLife. Этот факт сделал возможным использование символа как бренд-айкон страхового бренда. В 1985 году Снупи впервые появился в рекламной кампании MetLife, проходившей в США под лозунгом «Станьте клиентом MetLife. Это того стоит» («Get Met. It pays») и ставшей по-настоящему революционной.

СК «ТАС»: суббренд виртуального финансового консультанта Пингвина Эпика Следуя инновационным трендам, СК «ТАС» запустила суббренд – финансового консультан‑ та Пингвина Эпика, который является героем мультфильмов, а также ведет коммуникации в чате программы-бота в Фейсбук (программа позволяет сделать мгновенный просчет под ваш запрос).

Журнал «МайбутнЄ»: икона бренда Джэн Идея создания мультяшной Джэн появилась в конце 2014 года и бы‑ ла реализована Лондонским бюро. Характер был отрисован в январе 2015-го, именно поэтому (от англ. January) икона бренда получила имя Джэн. По легенде Джэн – журналистка, которая путешествует по миру в поисках эксклюзива, тем самым отражая инновационность издания и ключевой месседж «о финансах – увлекательно».

Мнение экспертов Анна Стрикун, экс-член правления СК «НОВА» Мне запомнилась реклама «автогражданки» от СК «ПРОВИДНА» – «Завелась. Понеслась. Закипела». Также была интересна реклама с юмором от СК «Княжа», особенно с кетчупом. Правда, многие потребители потом не могли вспомнить бренд компании, но продвижению услуги автострахования на рынке реклама поспособствовала. Реклама о чувстве спокойствия от СК «СТРАХОВЫЕ ТРАДИЦИИ-Жизнь» сегодня вызывает противоречивые чувства, поскольку бренд ушел с рынка, разуверив в страховании многих страхователей. Однако она достойна быть упомянута, особенно эмоциональный ролик по страхованию жизни.

Дмитрий Калишевский, начальник управления маркетинга и рекламы СК «ЮНИСОНСТРАХОВАНИЕ» (ранее руководитель пресс-службы, начальник управления рекламы и PR компании «АСКА») Для меня наиболее яркой и запоминающейся стала рекламная кампания с участием Александра Сосиса на ТВ. Напомню – это была серия роликов, в которых руководитель компании открыто обращался к аудитории: «Здравствуйте, я – Александр Сосис, президент страховой компании…» Расчет этой кампании был именно на доверие: я – руководитель, я не боюсь смотреть вам в глаза и отвечать на ваши вопросы. Доверяя мне, вы доверяете моей компании, моей команде. «Фидбэк» был очень положительным, т.к. за безликим брендом внезапно увидели живого человека, со своими достоинствами и недостатками, который отвечает за гарантии компании своей репутацией. А вот с рекламой продуктов сложнее. Были «ковровые бомбардировки» рынка при запуске ОСАГО. Были «летающие кресла» по КАСКО, завершившиеся вылетом с рынка самой компании. Вспоминается казус – когда один из лидеров рынка тех времен снял ролик про ОСАГО с участием украинских селебритиз – дескать, доверяем лидеру, страхуемся у него… После чего в благодарность публично подарили всем участникам съемок полисы ОСАГО, которые они якобы осознанно и добровольно купили.

0 2 2 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / Р е п у т о л о г и я

Репутация в новой экономике – это новый капитал Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина), а также репутолог компании, поделилась с «МайбутнЄ» инсайтами на тему репутационного маркетинга

такую репутационную среду, которая будет актуальна не только сегодня, но и завтра. И в перечень того, что будет однозначно востребовано в перспекти‑ ве, отнюдь не входит недобросовестная конкуренция, погоня за прибылью лю‑ бой ценой (хотя, конечно же, в основе любого бизнеса лежит коммерческая составляющая), корпоративные споры и многие другие негативные факторы. Будущее – за качественной услугой и tailored продуктом, доверительными отношениями между компаниями и их клиентами, бренд-адвокацией, от‑ крытостью и честностью во взаимоот‑ ношениях с внешним миром. Важно, чтобы понимание этого было у каждого сотрудника в компании, у каждой компании на рынке и у всех стейкхол‑ деров. Говоря об актуальности репутолога в страховом бизнесе, скажу так: меня радует, что сегодня компании клас‑ сического сегмента ставят вопросы репутации в приоритет и при возник‑ новении сложных ситуаций репутаци‑ онного характера направляют на их разрешение все имеющиеся ресурсы. Конечно, репутационный маркетинг должен быть частью стратегии каж‑ дой компании, что пока не является практикой украинского рынка. Но мы к этому идем.

«МайбутнЄ»: Сегодня репутология – только зарождающееся понятие в Украине. Как вы считаете, насколько оно актуально для страхового рынка? Алена Гончаренко: Для компаний, которые профессионально относятся к построению репутации, основанной

на доверии, это очень важно. Однако репутология – это не просто понимание основ репутационного маркетинга и основ построения репутации. Это еще и понимание того, каким будет мир зав‑ тра и какие тренды будут в нем преоб‑ ладать. Репутолог должен выстраивать

Как бы вы описали уровень полномочий репутолога компании, и какого уровня задачи он должен/может решать? Моя мечта – чтобы репутолог входил в состав Набсовета. Уровень его задач не может позволить ему быть испол‑ нителем. Это должен быть человек, который хорошо понимает устремле‑ ния компании и желания акционеров; слово которого является весомым для коллектива и топ-менеджмента. Конечно, при этом он должен быть профессионалом, хорошо разбираться

в тонкостях репутационного мене­ джмента и GR, пиаре, маркетинге и коммуникациях. Эта категория менеджерской элиты только начинает формироваться, и ее взращиванием нужно заниматься, давать возмож‑ ность профессионального и карьерно‑ го роста в рамках бизнеса. Вы говорили, что в репутационном маркетинге важную роль играет брендадвокация. Насколько важна в этой связи синергия с HR-подразделением для стимулирования бренд-амбассадоров? Бренд-адвокация – безусловно, неотъемлемый элемент репутаци‑ онного маркетинга. И развитие бренд-адвокации должно быть в числе приоритетных задач в компании. На этой ниве очень уместна и полезна синергия HR– и PR/маркетинг-под‑ разделений, каждое из которых может обеспечить взаимодействие со своими группами стейкхолдеров. В любом случае, развитие бренд-адвокации тес‑ но связано с внутренними и внешними коммуникациями с одной стороны и с HR-политикой – с другой. Каковы сильные репутационные стороны СК «Альфа Страхование» (Украина) и какие репутационные акценты выносятся во внешние коммуникации? Однозначно мы выносим во внешние коммуникации такие важные репута‑ ционные составляющие, как надеж‑ ность наших акционеров и собствен‑ ников, принадлежность к большой международной группе с диверсифи‑ цированным бизнесом, выполнение компанией своих обязательств. Также мы говорим о достижениях и перспек‑ тивных проектах, о наших много‑ численных застрахованных клиентах и о внушительных суммах ответ‑ ственности, которые мы несем. Еще одной важной составляющей нашей репутации является экспертиза на‑ ших спикеров-руководителей направ‑ лений и топ-менеджмента, которые являются лидерами мнений на рынке, формируют тренды и выступают с за‑ конодательными инициативами. Также репутация формируется из имиджевых составляющих, которые отличают нашу компанию от других игроков. Ведь когда страхо‑ ватель выбирает между несколькими топовыми игроками, нередко финаль‑ ным аргументом в пользу той или иной компании может стать ее сопричаст‑ ность к стилю жизни или образу мыс‑ лей клиента. Если провести параллель с пользователями техники Apple и Samsung, каждая из этих групп ис‑ пользует свои аргументы и является носителями определенных ценностей и жизненного стиля, а формирует‑

ся это представление о бренде из ее имиджа, социального поведения, цен‑ ностей бизнеса, эмоционального фона. В итоге выбор трактуется желанием быть сопричастным к тому или иному сценарию. Я бы сказала, что прагма‑ тизм в выборе играет решающую роль на базовом уровне принятия решения, а дальше становятся более значимы‑ ми такие факторы, как эмпатия. И репутация играет большую роль в эмо‑ циональной окраске бренда и создании эмпатии к нему. Приведите кейс из практики репутационного маркетинга вашей компании, который вы считаете наиболее успешным. Наша компания вот уже шестой год выступает страховым партнером фестиваля европейского уровня Alfa Jazz Fest. Для нас это очень репута‑

ность, которая базируется на доверии. Ну а доверие опять же замыкается на открытости и честности. Так что я бы даже сказала, что есть некий репута‑ ционный круг «открытость-надеж‑ ность-доверие». Нивелирование любого из этих критериев серьезно повышает репутационные риски. Сегодня многие говорят о слабой репутации страхового рынка в целом. Какой информационный повод мог бы быть использован для усиления репутации рынка и объединения усилий страховых компаний? Я считаю, что внедрение процедуры прямого урегулирования – отличный повод для улучшения репутации рынка. Ведь вокруг этой инициативы объединились все ключевые игроки. На этапе анонсирования этой идеи был

Репутология и репутационный маркетинг не терпят сиюминутности и требуют последовательности действий, адаптированных как к внутренней среде компании, так и к внешнему информационному полю ционный проект. Мы как страховой партнер ежегодно предоставляем комплексную программу защиты на время проведения мероприятия, несем реальные риски с момента мон‑ тажа конструкций и до окончания по‑ следних работ по демонтажу, работаем с подрядчиками с целью снижения этих рисков и, можно сказать, обеспе‑ чиваем защитой огромное количество людей, включая знаменитостей миро‑ вого уровня. Это очень большая ответ‑ ственность и вызов. Но при этом, учи‑ тывая, что мы успешно справляемся со своей миссией, такое партнерство позволяет нам наращивать репутаци‑ онный капитал. Итак, какой репутационный критерий для вашей компании – номер один? Думаю, честность и открытость с партнерами и клиентами. Ведь если у компании хорошо идут дела, ничто не мешает ей быть открытой, а если возникают проблемы, крайне важно быть честными. Это и отличает компа‑ нии с репутацией от тех, для кото‑ рых она не является стратегической ценностью. Если же компания идет на невыполнение своих обязательств, она разрушает второй важнейший репутационный критерий – надеж‑

хороший фидбэк всех групп стейкхол‑ деров, и нужно было усиливать этот эффект, выстраивать репутационное поле. Но, как мы видим сейчас, эта тема ушла из «информационного топа». И нам важно не упустить пред‑ ставившийся шанс. Такая инициатива является прекрасной европейской практикой, вокруг которой можно было бы выстраивать репутационный образ украинского рынка страхования с европейскими ценностями. Существуют ли репутационные табу и могли бы вы их назвать? В современном мире, тяготеющем к открытости, многообразию и уни‑ кальности, репутационная стратегия компании не потерпит шаблонов и неискренности. Поэтому при фор‑ мировании репутации и имиджа на рынке важно уходить от шаблонного примитивизма, занимать честную и открытую позицию, делать упор на своей уникальности, искать свою точку дифференциации. Также репу‑ тология и репутационный маркетинг не терпят сиюминутности и требуют последовательности действий, адап‑ тированных как к внутренней среде компании, так и к внешнему инфор‑ мационному полю.

0 2 4 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / У с п е ш н ы й к е й с

Безопасный customer journey

Репутация складывается из надежности и доверия. Причем идеальна ситуация, когда они проявляются не ситуативно, а являются неизменными спутниками потребителя на протяжении всего customer journey. Где бы ни находился человек, что бы с ним ни происходило – если страховщик готов подставить ему надежное плечо, доверие и лояльность будут только крепнуть. По такому пути идет СК «Альфа Страхование», выбрав в партнеры сеть магазинов бытовой техники СOMFY. Основная цель сотрудничества – предоставить покупателю комплексную надежную защиту техники, которую он приобрел в сети магазинов

то сказал, что страхование – это только Авто‑ КАСКО, ОСАГО или медстрахов‑ ка? В быту мы сталкиваемся с многочисленны‑ ми рисками – сти‑ ральная машинка при поломке затопила соседей, украли магнитолу из автомобиля, сгорел телевизор от перепадов напряжения, упал в воду мобильный телефон… Список можно бесконечно продолжать. Каждый чело‑ век, он же потребитель, сталкивается с уймой рисков ежедневно. Конечно же, все заинтересованы в том, чтобы техни‑ ка служила долго и качественно. Для ее защиты от рисков СК «Альфа Страхо‑ вание» совместно с СOMFY в 2010 году первыми на рынке предложили поку‑ пателям недорогую и надежную защиту вещей, без которых не обойтись в быту. Эти продукты не просто актуальны, но и постоянно дополняются новыми пред‑ ложениями. Первыми в продуктовой линейке появились три страховых продук‑ та – «Мобільна безпека», «Домашня безпека» и «Екстрім безпека», которые просты для понимания и при этом максимально удобны в оформлении (не требуют посещения офиса СК). В то же время клиент может сам выбрать це‑ ну страховки и риски, которые хочет за‑ страховать. Например, полис «Мобільна безпека» гарантирует выплату воз‑ мещения собственнику, если техника повреждена, уничтожена или украдена (кража со взломом, в том числе из за‑ крытого автомобиля; грабеж; разбой;

противоправ‑ ные действия третьих лиц, включая под‑ жог). Полис «Домашня безпека» гарантирует выплату при тех же рисках, что и полис

К

«Мобільна без‑ пека», плюс по‑ крывает риск ответствен‑ ности перед третьими ли‑ цами за вред, нанесенный им вследствие пользования купленной тех‑ никой. И полис «Екстрім безпека» гаранти‑ рует выплату в случае, если купленная техника по‑ вреждена или уничтожена вследствие падения, действия электрического тока (перепады напряжения, корот‑ кое замыкание и т. д.), механического воздействия сторонних предметов и по‑ вреждения жидкостями.

В 2011 году к этим трем продуктам добавился продукт страхования от не‑ счастных случав для кредитных банков‑ ских программ (потребкредитования), а также от финансового риска по про‑ грамме «Потеря работы». Он защищает страхователя от риска невозможности погасить кредит вследствие отсутствия дохода из‑за потери работы или невоз‑ можности работать по состоянию здоро‑ вья. С 2012‑го потребителям доступен продукт «Страхование ответственности перед третьими лицами», который страхует клиентов от личных потерь вследствие нанесения ущерба соседям во время эксплуатации большой габа‑ ритной техники дома. В 2013‑2016 годах продуктовый ряд дополнился страхова‑ нием техники во время доставки, ком‑ плексным страховым покрытием всех негарантийных поломок и краж. Инновационность продуктовой линейки СК «Альфа Страхование» и СOMFY – в том, что продукты покрывают широ‑ кий спектр рисков, обеспечивают эффек‑ тивную защиту имущества, просты и по‑ нятны для продавцов и потребителей, а также максимально быстро и просто оформляются (договор печатается прямо на кассовом чеке в течение 15 секунд). Что дальше? Конечно же, допол‑ нение продуктового ряда новыми предложениями под потребности рынка, отмечают представители партнера СК «Альфа Страхование» – ООО «КОМФИ‑ТРЕЙД». Репутация складывается из мелочей, и если ваш продукт отвечает запросам страховате‑ ля, максимально прост для понимания и пользования, гарантирует выплату и качественное обслуживание, это одно‑ значно станет хорошим вкладом в репу‑ тационные активы компании.

Э к с п е р т н о е м н е н и е / ре п у т а ц и я р ы н к а / 0 2 5

«Мы идем по пути изучения потребностей клиентов…» Игорь Филипенко, заместитель председателя правления АСК «ИНГО Украина», рассказал о роли маркетинга в формировании репутации «МайбутнЄ»: Как вы считаете, какова роль маркетинга в формировании репутации страховой компании и ее продуктов на рынке? Игорь Филипенко: Классическая за‑ дача маркетинговой службы – говорить о сильных сторонах компании и продукта. Маркетинг может предложить множество современных решений и механизмов для продвижения продуктов, формирова‑ ния и поддержки положительной репута‑ ции компании. Однако маркетинг не в си‑ лах создать и поддержать положительную репутацию у компании, в которой есть системные проблемы с платежеспособно‑ стью и уровнем обслуживания клиентов. Как вы оцениваете репутационную эволюцию страхового рынка? Уровень страховой культуры у населения Украины очень низкий. Да и разобраться в страховых продуктах, целесообраз‑ ности их использования обычному человеку очень сложно. Соответственно, срабатывают барьеры: я этого не по‑ нимаю, значит, не доверяю. И сам рынок вносит свою лепту в развитие негативного отношения со стороны страхователя. На‑ чиная с конца 2008 года и по сей день мы наблюдаем проблемы с выплатами у ряда игроков, банкротства компаний, некото‑ рые из которых как раз целенаправленно работали на повышение уровня доверия потребителей. Естественно, репутация рынка в целом значительно пошатну‑ лась. Уровень доверия со стороны населе‑ ния к страховщикам сегодня примерно такой же, как к долгосрочным прогнозам погоды. Сегодня единицы компаний могут по‑ хвастать высоким уровнем доверия по‑ требителей и высокой деловой репутацией среди партнеров. Одним из критериев такой лояльности является объем со‑ бранных премий по добровольным видам страхования, в частности АвтоКАСКО. Поэтому мы рассматриваем место АСК «ИНГО Украина» в ТОП-5 по АвтоКАСКО как показатель высокой репутации среди клиентов и партнеров.

Вспомните наиболее успешный кейс по выведению страхового продукта вашей компании на рынок… Одним из кейсов эффективного выведения на рынок страхового продукта АСК «ИН‑ ГО Украина» стала акция для владельцев внедорожников и кроссоверов, проведен‑ ная в 2012 году. В тот момент картинка сложилась: целевой сегмент присутствует и он достаточно многочисленный, показа‑ тели убыточности позволяют сформиро‑ вать адекватную цену на продукт; анализ конкурентов показал, что ниша никем не заполнена. Акция была настолько по‑ пулярной, что после ее окончания было принято решение включить в линейку акционный продукт. Так и появился наш «Авто 4х4», который и сегодня достаточно популярен среди наших клиентов. При этом мы значительно сэкономили на про‑ движении продукта, поскольку на его узнаваемость еще долгое время работала рекламная волна от прошедшей акции и эффект сарафанного радио. Как бы вы охарактеризовали эволюцию самого страхового продукта? Что лежало в основе разработки того или иного продукта на заре рынка, и что лежит теперь. Можно ли сказать, что рынок начинал с примитивных продуктов и идет к продуктам «под потребность»? Мы идем по долгому и непростому пути изучения потребностей клиентов.

В значительной степени страховщикам придется создавать эти потребности самостоятельно, ведь клиент не приучен пользоваться страхованием, не об‑ ладает должным уровнем финансовой грамотности, не приучен к финансовому планированию собственного будущего. Если на заре страхового рынка Украины доминировало обязательное страхование, которое всегда было достаточно жестко регламентировано, то мы надеемся, что в обозримом будущем на первый план выйдут добровольные виды, где в центре всего находятся интересы клиента. Хороший продукт подразумевает как ин‑ дивидуальные котировки риска или воз‑ можность выбирать из множества опций, так и безупречное качество и скорость обслуживания. С наступлением экономического кризиса клиент стал более требовательным, а раз‑ витие интернет-технологий и социальных медиа усложнило коммуникацию. Сегод‑ ня не компания диктует клиенту условия страхования, а скорее наоборот. Соот‑ ветственно, усложнились определение и суть продукта. Его следует рассматривать в комплексе, как проект, не упуская из вида ни один из его KPI. Не только и не столько как коробку, которую компания создает и продает первому встречному. Теперь в понятие продукта входит и то, что видит и подразумевает под продук‑ том клиент, и процессы, который клиент вызывает в ходе пользования страховой услугой, и система внутренних бизнеспроцедур компании, которые его поддер‑ живают и развивают. Соответственно, сегодня для создания, запуска и поддержки удачного продукта нужна командная работа не только специ‑ алистов по андеррайтингу и разработке продуктов, но и бизнес-аналитиков, маркетологов, специалистов по комму‑ никациям. Они знают не только плюсы и минусы сегодняшнего и вчерашнего про‑ дукта, но и понимают потребности клиен‑ тов и направление их развития в течение следующих 5-7 лет.

Уровень страховой культуры у населения Украины очень низкий. Да и разобраться в страховых продуктах, целесообразности их использования обычному человеку очень сложно. Срабатывают барьеры: я этого не понимаю, значит, не доверяю

0 2 6 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / М а р к е т и н г - и н с т р у м е н т ы

«В конце 90-х и начале 2000-х бытовало мнение, что юмор в рекламе страховщика неуместен…» Анна Стрикун, экс-член правления СК «НОВА», была у истоков становления страхового маркетинга и PR. Начинала карьеру в СК «ОМЕТА-Инстер», затем работала в таких компаниях, как СК «Надра», СК «ИФД-КапиталЪ» (до ребрендинга – СК «Надра», а ныне – СК «ПРОВИДНА»), затем в СК «НОВА» (правопреемник ЗАО «Топливно-энергетическая страховая компания»), сейчас курирует вопросы маркетинга и PR в СК «Интер-Плюс». Мы вспоминали, каким был страховой маркетинг в 90-х и что будет в перспективе «МайбутнЄ»: Анна, расскажите, каким был страховой маркетинг в 90-х? На что делался упор? Анна Стрикун: В компаниях, где я работала, ставка делалась на имидж страховщика и руководителя. Продук‑ товой рекламы практически не было, т. к. классические виды страхования стандартны в своей основе. Отличитель‑ ные особенности программ страхования, как правило, показывались в листовках и разъяснялись на сайте компании. Интересным примером может стать страховая реклама в юмористическом ключе. В конце 90-х и начале 2000-х бытовало мнение, что юмор в рекламе страховщика неуместен. Мы в СК «Надра» попробовали – получилось. Людям

В 90-х лишь несколько страховых компаний использовало такое понятие, как «фирменный стиль». Было много случайных цветовых решений, плохая воспроизводимость товарных знаков в полиграфии. Слоганы-лозунги, которые использовались, можно было применить для любой другой услуги…

не хочется думать о плохом, поэтому возможные страховые случаи в виде ко‑ миксов вызвали больше положительных откликов, чем рекламные объявления с картинками/фотографиями пожаров, ДТП и т.п. В качестве примера из прошлого можно привести и рекламный месседж ЗАО «Топливно-энергетическая

страховая компания» (СК «НОВА» стала ее правопреемником) «Водію, не чекай! Щоб штраф не платити, поліс придбай!», обыгранный в юморном позитивном стиле. Какие рекламные кампании по страхованию вам запомнились больше всего? На телевидении это была реклама «автогражданки» от СК «ПРОВИД‑ НА» – «Завелась. Понеслась. Закипе‑ ла». Интересна и реклама с юмором от СК «Княжа», особенно с кетчупом. Правда, многие потребители потом не могли вспомнить бренд компании, но продвижению услуги автострахования на рынке реклама поспособствовала. Если вспомнить начало 90-х, когда страховой рынок был на этапе созда‑ ния, то в основе рекламных макетов были красивые картинки счастливых лиц людей, а также милые живот‑ ные, виды природы и т. п. А рядом – логотип компании. После унылого советского периода был большой спрос на красивые картинки. Популярны были календарики разных размеров. Рынок наружной рекламы ведь тогда тоже только зарождался. В 90-х лишь несколько страховых компаний использовало такое понятие, как «фирменный стиль». Было много случайных цветовых решений, плохая воспроизводимость многих товарных знаков в полиграфии. Страховые ком‑ пании говорили о надежности и тут же ставили рядом витиеватые декора‑ тивные логотипы… Были популярны многоцветные визитки с добавлением тиснений в виде золота и т. п. Слоганы-лозунги, которые использо‑ вались, можно было применить для любой другой услуги. У меня сохра‑ нились записи, вот примеры: «Мы делаем только то, что делаем хорошо!»

(«Фактотум»); «Искусство невозмож‑ ного!» (стиль СК «Славия-Резон»); СК «АСКО» – традиции лидерства; «Звертайтесь до нас і Ви впевнитесь у нашій надійності і повазі до клієнта!» («Рената-полис», г. Севастополь); «С нами в XXI век!» (СК «ОМЕТА-Ин‑ стер», которая до XXI века не дожила); «Мы заботимся о Вас и Вашей семье!» (СК «РОСТОК»); «Все признаки лиде‑ ра» (УСГ «МОНОМАХ»). Эталоном в то время был слоган «Кто застрахован в АСКО, улыбается чаще». Украинское подразделение АСКО «переняло» ре‑ кламу у своей московской материнской компании. О более серьезном подходе могут говорить ситуации, когда в то время фирменный стиль создавался дизайн-агентствами. Так, например, фирменный стиль «ОМЕТА-Инстер» создавался компанией «ОМЕТА Дизайн». Немногие тогда задумы‑ вались над созданием узнаваемого аудиообраза (для рекламы на радио). Так, «ОМЕТА-Инстер» создавала свои радиоанонсы/рекламу с использова‑ нием голоса одного диктора, чтобы по тембру голоса выделить их из общей массы рекламных объявлений. Как вы считаете, какова роль маркетинга в формировании репутации страховой компании и ее продуктов на рынке? На финансовом рынке формирование репутации – задача №1 для любой компании. Поэтому в кризисные годы, как правило, одним из спасательных кругов для страховщиков были подраз‑ деления PR. Те, кто это понял раньше других, получили больше возможно‑ стей для поддержания жизнеспособно‑ сти компаний. Страховая услуга – не‑ осязаемая, поэтому показать, как она действует, можно только на историях

других людей, которым компания по‑ могла. И как нигде в других бизнесах, на страховом рынке важно доверие к акционерам, руководству компании. Какие маркетинг-инструменты сегодня наиболее эффективны в формировании репутации СК, а также для продвижения страховых услуг/продуктов? Я бы назвала несколько ключевых: брендинг,PR, диджитал-инструмен‑ ты, а также контентный маркетинг и экспертиза (комментарии, эксперт‑ ные статьи, интервью со спикерами компании). Несмотря на достаточно серьезное проникновение интернета в жизнь украинцев, страховую услугу пока покупают по-старинке – доверяя агенту или страховщику. Но по мере совершенствования законодательных норм в области электронной коммер‑ ции роль диджитал-маркетинга будет расти. Поэтому выиграют те компании, которые делают ставку на это направ‑ ление уже сегодня. Как видоизменялся сам страховой продукт и месседжи, его сопровождавшие? История создания отдельных страхо‑ вых продуктов спиральна. Сколько программ ни создавалось, в итоге все равно побеждала классическая стан‑ дартная программа. Как правило, все «коробки» и «упаковки» были не более чем маркетинговым элементом для привлечения внимания в определен‑ ный период времени. Идет кризис – все делают эконом-продукты, реклами‑ руют клиенту, и… клиент покупает классику (в большинстве случаев, при сравнении появляется понимание, что лучше доплатить, чем остаться без существенных элементов страхового покрытия).

По мере совершенствования законодательных норм в области электронной коммерции, роль ди­джитал-маркетинга будет расти. Поэтому выиграют те компании, которые делают ставку на это направление уже сегодня

0 2 8 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / п р а к т и ч е с к и е с о в е т ы

Как построить бизнес с репутацией 5* Репутационный маркетинг – это процесс позиционирования вашей компании как пятизвездочного бизнеса, который привлекает все больше потребителей, закручивая воронку продаж. Страховой рынок все больше интегрируется в онлайн, продвигая свои продукты и услуги. Финансовые консультанты идут в онлайн, чтобы привлечь единомышленников, которые впоследствии могут стать коллегами по цеху или клиентами. Приводим ТОП-10 советов в построении личной репутации или репутации бренда в онлайн 1. Будьте собой Будьте отличными от других, разноплановыми, вкладывай‑ те собственную позицию в то, что вы хотите донести до других. Пишите так, как будто бы вы беседуете со своими слушателями. Учитесь у успешных блог‑ геров, анализируйте удачные подходы и стили в вашей сфере деятельности.

2. Будьте больше заинтересованы в других, чем в себе Давайте понять людям, что вы заботитесь о них, понимаете стоящие перед ними вызовы. «Вот чем я бы мог быть полезен…» – хороший коммуника‑ ционный подход. Давайте им полезную и реле‑ вантную информацию, которая может помочь им в решении их проблем.

3. Давайте людям возможность заглянуть в ваш внутренний мир или жизнь вашего коллектива Когда вы и ваша аудитория узнаете друг друга на различных уровнях, это является хорошей основой для построения крепкого контакта. Делитесь с аудиторией тем, чем вы заняты, вашими ценностями и философией, любимыми местами и занятиями (для персональных блоггеров). При этом не перегните палку, воздержи‑ вайтесь от чрезмерных подробностей. Помните, что виртуальный мир обладает такой особенностью, что если что-либо получает вирусный эффект, это уже невозможно удалить или забыть об этом. Поскольку вы просто теряете контроль над информацией, которой поделились.

«На построение репутации может уйти 5 лет, а разрушить ее можно за 5 минут. Если вы будете помнить об этом, то сможете ­преуспеть в вашем деле…» Уоррен Баффет

4. Стремитесь узнать как можно лучше ваших фолловеров ОК, допустим, у вас есть 1000 друзей или подписчиков. Что вы о них знаете? Что их волнует? Проанализируйте их демографию и психографию (это позво‑ ляют делать аналитические инстру‑ менты в соцмедиа). Подумайте, что им было бы интересно и как вы им можете помочь. Соцмедиа очень сближают людей, не правда ли?..

5. Взаимодействуйте с аудиторией Этот инструмент – наиболее эффектив‑ ный в построении доверия. Регулярно взаимо‑ действуйте с аудиторией: создавайте призыв к действию, спрашивайте совета, делитесь информацией, которая требует обратной связи, представляйте интересных друг другу людей и т. д. Попробуйте, это работает!

6. Будьте остроумны и не забывайте о чувстве юмора Используйте шутки и иногда острое словцо, но будь‑ те осторожны и воздерживайтесь от т. н. hate-постов (постов ненависти, через которые выливается негатив относительно какой-то ситуации). Помните, что такие раздражители могут быть неадекватно восприняты кем-то из ваших фолловеров и вызвать негативную реакцию.

7. Будьте открытыми

Делитесь происходя‑ щим с аудиторией, взлетами и падениями, откры‑ вайте сердце миру.

8. Отдавайте и получайте Многим людям комфортнее отдавать что-либо кому-то, а не получать. Если люди спрашивают, чем могут вам помочь, и это предло‑ жение вам по душе, попробуйте стать получателем. Это привлечет к вам еще больше единомышленников.

9. Используйте правило 4:1 Негласное правило соцмедиа – 4:1. Четыре поста или твита должны нести полезную для комьюнити информацию, которая может быть использована для раз‑ решения их проблем или вызовов, и один пост должен продвигать лично вас. Если вы будете забрасывать аудиторию продающими лично вас или какую-то услугу/продукт постами, это верный путь к тому, что вас отфрендят, забанят или скроют в ленте уве‑ домления от вашего канала.

10. Распространяйте уверенность и позитив Все мы любим получать позитивные эмоции от постов, которые говорят об успехе, любви, уверенности в завтрашнем дне и т. д. Делитесь собственным подобным опытом и опытом других, который встретится в вашей новостной ленте. Из‑ лучайте уверенность и позитив, и к вам потянутся фолловеры.

По материалам www.careerealism.com

030 / Р Н еа п зу лт о ац б уи яд н ря ы н / кпао д / рбуубдруищкеае ф и н а н с о в о г о п р о д у к т а

Партнер рубрики

Будущее страхового продукта Екатерина Щеглова, главред «МайбутнЄ»

Учитывая, что сегодня мир переживает очередную технологическую волну, финансовый сектор также не остается в стороне от прогресса. Многие эксперты украинской отрасли страхования об этом еще не подозревают, но на мировом и уже даже украинском рынке зреет финансовая революция. Что нужно знать маркетологам и бренд‑адвокатам уже сегодня о будущем страхового и финансового продукта, чтобы быть готовыми к этой революции уже завтра?

Все дело в шеринге Недавно мне попалась на глаза реклама языковой школы в Кие‑ ве, которая анонсировала новый подход к обучению и инновацион‑ ную систему оплаты занятий. Так, школа собирает группы слушателей по определенному уровню знаний и интересам (бытовой/бизнес‑язык или под определенную профессию). Цена одного занятия – фиксирован‑ ная, к примеру, 500 грн. При этом то, сколько именно вы заплатите, зависит от числа слушателей в груп‑ пе. Хотите заниматься в меньшей группе – платите больше; готовы за‑ ниматься в бОльшей группе, ваша до‑ ля снижается. Плата вносится вперед за определенное количество занятий. Этот простой пример – не что иное, как создание пула, участники кото‑ рого намерены учить язык и «шерят» (от англ. share – делить) расходы между собой в зависимости от коли‑ чества участников системы (подо‑ бранных по сходным интересам). Появление подобных бизнес‑моделей происходит повсюду и во всех сферах деятельности – от соцмедиа, сервисов такси и финансов до языковых школ. Сегодня многие экономисты отмеча‑ ют, что самые глобальные и богатые корпорации – те, которые работают на принципах шеринга, при этом сами не владеют основным ресур‑

сом, но создают на его базе какой‑то набор сервисов и зарабатывают на этом деньги. Как пример – Фейсбук. Его бизнес основан на том, что в этой соцсети более 1,5 млрд. пользовате‑ лей. Это люди, которые не принад‑ лежат самому ФБ, но они пользуются его сервисами, а ФБ может зараба‑ тывать на том, что предоставляет рекламодателям доступ к своему огромному онлайн‑комьюнити. Еще один пример – глобальный сервис такси Uber. Опять же, эта служба не владеет автопарком, но в ее системе зарегистрировано и работает огром‑ ное количество водителей, которые оказывают услуги перевозок и даже доставки еды. И еще один пример – платформа по поиску жилья Airbnb, в которой зарегистрировано огромное количество обычных людей с соб‑ ственной недвижимостью. На плат‑ форме они предлагают это жилье к съему либо бесплатному шерингу. Одним словом, самыми перспектив‑ ными и успешными сегодня являют‑ ся шеринговые компании и шерин‑ говая модель бизнеса, и финансовый рынок – не исключение.

Финансовая революция То, что происходит на финансо‑ вом рынке, похоже на революцию, в основе которой лежит целый

ряд процессов. Начнем с того, что с 2008 года, когда весь мир был в шо‑ ке от финансового кризиса, большие боссы с Уолл стрит начинали новые диджитал‑бизнесы и теперь, спустя 8 лет, их новые детища амбициоз‑ но заявляют о себе. Эти бизнесы – стартапы, в основе которых лежат онлайн‑технологии, открывающие совершенно новый диджитал‑мир финансов, который получил на‑ звание финтех (от англ. fintech= финансы+технологии). У страховой индустрии есть также наименование иншуртех (от англ. insurtech). Все эти стартапы построены на модели шеринговой экономики и концен‑ трируются вокруг вопросов креди‑ тования, страхования, финансового консалтинга. В новой модели банковский ин‑ ститут – это не гигант с тысячами отделений, а мобильная платформа с участием только технического персонала и без единого сотрудника или отделения. Это онлайн‑систе‑ ма, которая работает с огромными базами данных и где все решения принимаются интеллектуальными программами. Так, например, суще‑ ствуют кредитные площадки (пионе‑ ры финтеха в области кредитования), где уже сегодня можно оформить кредит за 7 минут. Вам нужно лишь заполнить онлайн‑анкету, а вашу надежность как заемщика система оценит исходя из анализа ваших про‑ филей в соцсетях.

0 3 2 / Р е п у т а ц и я р ы н к а / б у д у щ е е ф и н а н с о в о г о п р о д у к т а

В будущем все большую ценность будет приобретать страхование с сильной лояльностью к бренду. И вот здесь сыграет на руку выстроенная репутация и доверительное отношение

Мировой рынок финтеха в прошлом году оценивался в $20 млрд., а самое большое разовое вливание в фин‑ тех‑стартап составило $1 млрд. (речь идет о платформе по перекредито‑ ванию студентов). Иншуртех пока только зарождается и несколько от‑ стает от банковской индустрии, лишь в прошлом году начав выходить из тени финтеха. Но уже имеются стартапы по страхованию, кото‑ рые занимают до 15% доли рынка в Нью‑Йорке в области медстрахо‑ вания. Кстати, страховые стартапы очень активно осваивают нишу медстрахования, полностью меняя подход к оказанию услуги. Она будет очень дружелюбной, очень оптималь‑ ной по цене и учитывать непокрытый сегодня спрос на ряд услуг. Про‑ цесс только проходит отладку, но в такие стартапы уже инвестируют самые маститые бизнес‑ангелы мира и большие имена из классического финансового мира. Также несколь‑ ко шокирует статистика доверия к финансовым институтам нового толка – например, по данным, опу‑ бликованным американским Forbes, если доверие американцев к Citibank в 2015 году составляло 37%, то до‑ верие к системе PayPal (современная система онлайн‑расчетов) достигло 73%.

О новых принципах работы Также как финансовые стартапы (банки, кредитные платформы и пр.), страховые стартапы работают по

принципу пулов. Например, страхо‑ вая компания будущего и ее продук‑ ты выглядят так: онлайн‑платформа, которая предлагает вам как стра‑ хователю заполнить информацию о себе и выбрать интересующий вид страхования. Например, вы хотите застраховать собаку, вам предлагают найти группу страхователей с по‑ родой собак как у вас, к примеру, это лабрадор. Далее вам предлагают ежегодный взнос при тех рисках, которые бы вы хотели застраховать. Многие такие платформы не име‑ ют отделений и персонала (кроме технического), а собранные премии попадают в страховой пул, который может контролировать каждый участник. Страхователям пред‑ лагается платить на 50% меньше

чем при страховании в обычную страховую компанию (экономия на администрировании и офисах). Суть в том, что по статистике платформы, к примеру, около половины собран‑ ных пулом денег (статистика может розниться от платформы к платфор‑ ме) в конце периода страхования бу‑ дет оставаться, а неиспользованные деньги одни платформы предлагают вернуть, а другие предлагают учесть в следующем платеже, просто отми‑ нусовав остаток. При этом интерфейс таких платформ очень дружелюб‑ ный и жизнерадостный, а подход к страхованию основан на том, что вы сбрасываетесь деньгами с такими же страхователями, как вы, со сход‑ ными интересами, иногда соседями (бывает доступно разделение чисто географическое), и вступаете в про‑ зрачные отношения друг с другом. Впрочем, такие платформы – еще не все… Главное изменение, которое грядет в технологическом смысле, это изменение принципов работы ин‑ тернета. Грядет эра блокчейна – как называют новый интернет, в котором все записи будут делаться с невоз‑ можностью их искажения. Это сдела‑ ет всю глобальную систему информа‑ ции очень надежной, неподдающейся действиям хакеров и которой ввиду этого можно будет на 100% доверять. Доступ к этой информации будет у всех пользователей, и в будущем им не придется обращаться за справка‑ ми, выдержками из реестров и пр. в контролирующие институции – вся информация будет доступна онлайн. Таким образом, постепенно пропадет потребность в посреднических инсти‑ тутах типа бюро кредитных историй, институтов по регистрации недвижи‑ мости и многих других.

глобальное Годовое инвестирование в диджитал-банкинг с 2010-2015 (12.10.2015) гг., $ млН.

Инвестиции Количество сделок 110

Прогноз С 2010 года в финтех-стартапы банковского сектора было проинвестировано более $10,3 млрд.

24 153 2010

70 2184

44

30 513

302

2011

2012

6990 153 144

6568

610 2013

2014

2015 Источник: CB Insights

Партнер рубрики

Как блокчейн сможет быть полезен страховой индустрии? Очень просто, для этого будет существовать система «умных контрактов» (от англ. smart contracts). Простыми словами эти ум‑ ные контракты – не что иное, как про‑ граммы, в которых будут записаны определенные условия страхования и которые будут интегрированы с огромной базой данных интернета нового поколения. Собирать данные о наступлении тех или иных стра‑ ховых случаев эти программу будут из сети (то есть, из системы блок‑ чейн), которой, как мы уже сказали, можно будет доверять на 100%. Как это будет работать на практике? До‑ пустим, вы заключили «умный кон‑ тракт» (считаем, что это страховой до‑ говор) на страхование от риска потери багажа или отмены рейса. Сегодня по мировой статистике до 50% страхова‑ телей не обращаются за возмещением по этому страховому случаю. В бу‑ дущем обращаться за возмещением вообще будет не нужно. Система сама будет вести учет подобных случаев, сверять с вашей личной информацией (пассажиров, не попавших на рейс или потерявших багаж) и автомати‑ чески осуществлять выплату на ваш банковский счет. Сам же страховщик вообще не будет принимать никакого участия в урегулировании подобных страховых случаев.

Украине еще далеко? Кому‑то вся эта история покажется утопической для реалий Украины. Разочарую вас – система шеринго‑ вого кредитования уже реализуется в системе Privat24, где вкладчикам де‑ позитов доступна услуга кредитования их средствами заемщиков. При этом вкладчик, предоставляющий свои средства для перекредитования, полу‑ чает на 5% больше на свой депозит‑ ный вклад. То есть, система шеринга средств в банковской системе (где вкладчик осознанно дает на это согла‑ сие) уже запущена. Действуют плат‑ формы по сбору средств на стартапы, где все желающие могут сброситься, став т. н. инвесторами понравившей‑ ся им идеи (платформа Biggggidea), создан финтех‑кластер в Украине и уже несколько лет подряд прово‑ дятся специализированные форумы с участием многочисленных разработ‑ чиков именно по теме финтеха. Так что революция в финансовой системе в нашей стране не за горами, и советую к ней готовиться. Поскольку эта новая система кардинально изменит рынок

финансов, страхования и финансового консультирования, в значительной степени интегрировав их друг с дру‑ гом. Клиент будет получать услугу в «одном окне» и у того провайдера, который покажется ему профессио‑ нальнее, дружелюбнее, удобнее и оп‑ тимальнее по цене. Добро пожаловать в новый мир финтеха и иншуртеха!

Тренд‑репорт Ну а пока страховой рынок игра‑ ется с «коробочными продуктами» и «страховыми ателье», страховани‑ ем охвачено небольшое количество страхователей, да и существующие страхователи платят за страховку со скрипом. В будущем, к приме‑ ру, многие публичные сервисы или товары повседневного спроса уже будут иметь «страховую прошивку», а страховщики (равно как и другие институты финансового рынка) превратятся в лайфстайл‑партнеров страхователя, снабжая его полезны‑ ми в повседневной жизни сервисами. Будет продолжаться замещение цены как ключевого фактора покупки дру‑ гими ценностями. Все большую цен‑ ность будет приобретать само страхо‑ вание с сильной лояльностью к брен‑ ду. И вот здесь очень сыграет на руку выстроенная репутация и доверитель‑

ное отношение (не зря этой теме мы посвятили целый выпуск журнала – Авт.). Шеринговое страхование будет приобретать повсеместный охват, а покрытие «все в одном полисе» (т.н. страховка от всех рисков) будет полу‑ чать все большее распространение для защиты страхователя. Держатели полисов смогут страховать свой образ жизни (дом, авто, собаку, отпуск, iPhone, развлечения, поездки) в раз‑ резе одного полиса, который будет базироваться на базе персонального расчета рисков через диджитал‑плат‑ формы. Новые игроки будут входить на рынок с очень сложными подхода‑ ми к моделированию и управлению ба‑ зами данных, а также прогнозно‑ана‑ литическими решениями. Удобство и возможность заключать и закрывать полис в онлайн войдет в число ключе‑ вых критериев страхования. Самые бедные слои населения будут все более охвачены страхованием.

P.S. Эта статья является небольшой визиткой спецвыпуска «Будущее финансов», который подготовил журнал «МайбутнЄ» в сотрудниче‑ стве с СК «ТАС» и в скором времени обнародует. В нем будет представлен углубленный анализ трендов и стати‑ стики, а также описание многих по‑ пулярных сегодня в мире стартапов финтеха и иншуртеха.

Блиц-опрос

За какими страховыми продуктами будущее? Елена Привалова, к.э.н., CEO консалтингового агентства Sonnelle Communication Будущее – за продуктами, которые дают простую и чест‑ ную защиту клиенту и при этом легко интегрируются с его повседневными потребностями. Для этого маркето‑ логами при оценке профиля клиента и выбора каналов коммуникаций будет широко использоваться принцип bigdata. Он же станет основой продукт-дизайна.

Наталья Стихальская, директор по маркетингу СК «ТАС» Будущее – за «умными контрактами» – программами, в которые будут забиваться условия страхования, система будет автоматически отслеживать наступление страхово‑ го случая и осуществлять урегулирование и выплату. Си‑ стема будет заточена на максимальную простоту и будет сводить на нет участие самого страхователя в процедурах урегулирования (где это будет возможно).

0 3 4 / Р е п у т а ц и о нн ы й к а п и т а л / Ф и н г р а м о т н о с т ь к а к р е п у т а ц и о н н ы й а к т и в

АКТИВная фаза

Год назад, в июне 2015-го, журнал «МайбутнЄ» совместно с Центром «Развитие КСО» начал работу над трехлетним проектом «Финансовая грамотность студентов». Сегодня разработано методическое пособие и с осени курс финграмотности стартует в вузах по всей Украине. Также журнал «МайбутнЄ» присоединился к инициативе Нацбанка по разработке Комплексной программы повышения финансовой грамотности-2020, которая реализуется при поддержке USAID и без которой не наладить системную работу по повышению финграмотности в нашей стране. Мы осознаем важность работы в этом направлении, ведь финграмотность населения – это репутационный актив финансового рынка и двигатель его дальнейшего динамичного развития ктуальность ини‑ циатив по повы‑ шению финграмот‑ ности в Украине обусловлена тем, что Украина за‑ нимает далеко не первые строчки в рейтингах стран по этому вопросу. Так, например, по данным рейтинга Visa International Financial Literacy Barometer-2012, наша страна занимала 21-е место по уровню финансовой грамотности из 28 оценива‑ емых стран. Почти все страны, которые опережают Украину в рейтинге, имеют Национальную стратегию по повышению финансовой грамотности населения. Более 115 стран мира являются участни‑ ками Международной сети финансового образования Организации экономи‑ ческого сотрудничества и развития, 34 страны активно реализуют Наци‑ ональную программу по повышению уровня финграмотности, а 30 – находятся в процессе разработки такой программы. Иными словами, повышение финансовой грамотности приобретает все большую актуальность во всем мире, в том числе и в Украине. В то же время в нашей стране отсутствует национальная стратегия, нет единого координационного центра, поэтому ини‑ циативы дублируются; из-за отсутствия исследовательской базы сложно оценить реальный уровень эффективности существующих программ, системными проектами не охвачены студенты и взрос‑ лое поколение. В результате страна не использует потенциал финансового сектора экономики, который в принципе слабо развит. С этой точки зрения очень своевременной выглядит инициатива Нацбанка по разработке Комплексной программы повышения финансовой

Фото предоставлены НБУ

А

В рамках стратсессий НБУ по разработке «Комплексной программы финграмотности-2020» были выделены рабочие группы по разработке плана действий по направлениям грамотности-2020, которая реализу‑ ется при поддержке USAID. Журнал «МайбутнЄ» присоединился к этой инициативе и принял участие в первых стратегических сессиях, где присутство‑ вали все ключевые игроки финансового сектора Украины и мировых институ‑ ций – МВФ, Независимой Ассоциации банков Украины, Украинской федерации страхования, Всеукраинской ассоциации кредитных союзов, Центра «Развитие КСО», топ-менеджмент НБУ, представи‑ тели общественности и СМИ. Ну а пока разрабатывается Комплекс‑ ная программа-2020 (и мы будем инфор‑ мировать вас о ходе этой работы), жур‑ нал «МайбутнЄ» совместно с Центром «Развитие КСО» переходит в активную фазу реализации нашего трехлетнего проекта «Финансовая грамотность студентов». У нас уже готов драфт ме‑ тодического пособия, мы его обсудили с участниками нашего проекта, а также

с приглашенными преподавателями вузов Украины. Партнеры проекта и участники встречи в ходе обсужде‑ ния драфта методического пособия отметили: «Проект классный, важный, нужный, а теперь, когда есть методиче‑ ские наработки, это кажется еще более важным и интересным…» Продолжаем работать. В сентябре-октя‑ бре планируем тренинг для преподавате‑ лей, которые будут вести курс (который уже сейчас внесен в программу в ряде вузов). Спасибо партнерам проекта: Райффайзен банк Аваль, СК «АльфаСтрахование» (Украина), СК «МетЛайф Украина», Кредобанк, EY, Amway. В Ко‑ ординационный комитет проекта вошли Платинум банк, Школа финансовой гра‑ мотности «Азбука денег», Master Card, Независимая ассоциация банков Украи‑ ны, Украинская федерация страхования, GFK, преподаватели университетов. Кейт Щеглова

0 3 6 / У с т а м и ре б ен к а / Ш к о л а ф и н а н с о в о й г р а м о т н о с т и

Рецепты финансового успеха от детей

В

прошлом году журнал «МайбутнЄ» в партнерстве со школой финансовой грамотности для детей «Азбука Денег» запустил новую рубрику «Устами ребенка». В ней мы решили публиковать ответы детей «До обу­ чения» и «После обучения» на три вопроса, связанные с пониманием финансовых основ. Мы очень рады, что за этот год не только наше издание обратило внимание на эту тему, но еще и сама Школа финграмотно‑ сти получила толчок к развитию. Редакция обратилась с вопросом, как отдать на курс ребенка, и получила ответ, что записываться нужно за полгода. Считаем это успехом. И пусть даже спрос немного опережает предложение, налицо желание родителей обучать финансовой грамотности своих детей. И это показывает отличные перспективы для роста финансового благосостояния в нашей стране. И еще мы поздравляем «Азбука Денег» с масштабированием проекта. Теперь школа представлена в Харькове, Киеве и недавно открылась во Львове.

Данило Гришко

Марта Кульчицька

1. Я вважаю, що батьки повинні давати дітям кишенькові гроші, щоб із самого дитинства діти вміли розпоряджатися грошима і розуміти вартість грошей.

1. Дітям потрібно давати кишенькові гроші, бо тільки в такий спосіб вони дізнаються, яку ціну мають гроші і як тяжко їх заробити. Якщо ви будете давати своїм дітям кишенькові гроші, ви виховаєте в них самостійність та вміння приймати рішення.

2. Ц е важливо тому, що може статися щось неочікуване і дуже раптове. Наприклад: зламалися меблі, закрився банк або ще якась проблема. І в такому разі фінансова подушка безпеки дуже допоможе.

2. Фінансова подушка безпеки потрібна тому, що з народженням дити‑ ни витрати зростають, а доходи зменшуються, тому що мама не вихо‑ дить на роботу. Тоді потрібно використовувати заощадження. А фінансова подушка безпеки – це всі витрати родини за рік.

11 років

3. В дитинстві він повинен гарно вчитися, так само як і в підлітковому віці. Любити свою роботу та старанно її виконувати. Шукати нові цікаві проекти для вкладання. Вчитися для саморозвитку.

11 років

3. Щоб більше заробляти, потрібно знайти цікаві способи вирішення проблем інших людей. Щоб це зробити, потрібно всього лиш трішки пофантазувати. Наприклад, ви можете відновлювати старі меблі, можна заробляти на своєму захопленні або стати рухомою рекламою (наклеїти рекламу на свій автомобіль).

Партнер рубрики

3 вопроса 1. Ситуация: Родители могут, но не дают детям карманные деньги. Объясни родителям, почему важно давать карманные деньги детям

2. Не все взрослые понимают необходимость создания финансовой подушки безопасности. Объясни, почему это важно

Саша Хныкин 9 лет

3. Что должен делать взрослый, чтобы больше зарабатывать? Дай несколько советов

Настя Лисенко 10 років

1. О чень важно, чтобы детям давали карманные деньги, потому что это дает возможность им учиться правильно распоряжаться средствами. Дети, которым дают определенную сумму, постепенно учатся экономить, копить и правильно распределять финансы на свои нужды. Со временем, когда они вырастут, им будет легче планировать свой бюджет и бюджет семьи.

1. Д ітям необхідно давати кишенькові гроші з таких причин: • вони вчаться і звикають до відповідальності; • привчаються до розподілу і планування власного бюджету; • привчаються до самостійності; • розуміють матеріальні цінності.

2. С оздание финансовой подушки безопасности важно, т.к. это ваша финансовая страховка. Она вам пригодится в случае потери работы, снижения уровня доходов, потери трудоспособности, непредвиденных затрат и в кризисных ситуациях. Без нее вы будете вынуждены брать в долг, чем еще более ухудшите свое финансовое состояние.

2. Ц е важливо, тому що кожен дорослий, який несе відповідальність за людей поряд із ним, повинен забезпечити впевненість у завтрашньому дні, безпеці, фінансовій стабільності, комфорті.

3. В зрослый может найти дополнительный источник доходов; он должен повышать свой уровень квалификации, чтобы быть более конкурентоспособным; на своей работе он может брать дополнительную нагрузку (например, работать на 1,5 ставки).

3. • Розвиватися; • навчатися; • відповідально ставитися до своїх обов’язків; • якісно та ефективно виконувати функціональні обов’язки; • розвивати інших працівників; • чітко ставити цілі і досягати їх.

038 / У эв с то алм юиц ире я брен ын кк а а / / ШккСО ола финансовой грамотнос ти

Павло Деребера

Софія Дідух

1. Батьки, ви повинні давати своїм дітям кишенькові гроші, оскільки це дасть змогу їм зрозуміти, що гроші швидко закінчуються, і це навчить дітей економи‑ ти. Їм потрібно давати конкретну суму щотижня, наприклад: 20 грн., 50 грн. Дитина буде чітко знати, що їй треба, а що – ні, щоб цих грошей вистачило до кінця тижня.

1. Є дві сторони монети. Не даючи грошей діткам, у них згодом виникне комп‑ лекс неповноцінності. Заздрість і негативні емоції будуть брати верх над дитиною. Але у наші роки дуже важливо відчувати себе самостійним. За допомогою кишенькових грошей ми розбудимо у собі самостійність, міру витрат і почнемо усвідомлювати, що ми вже зовсім дорослі у своєму колі ото‑ чення. Обмежуючи нас і наші обдумані бажання, псуються взаємини, бо дитина думає, що її потреби не важливі для батьків.

13 років

2. Фінансова подушка безпеки – це фінансо‑ вий захист від непередбачених обставин, пов’язаних із фінансовими труднощами. Це важливо, оскільки у разі виникнення будь-якої фінансової проблеми є резервна сума, яка дасть змогу вирішити цю про‑ блему.

3. Дорослий повинен підійматися по кар’єр‑ ній драбині. Він повинен прагнути, мати бажання зробити більше. У нього повинна бути мрія, до якої він йде, і щоб скоріше дійти до мети, він буде намагатися зароби‑ ти більше. Якщо добре і старанно працю‑ вати, тоді можуть дати премію.

14 років

2. За дослідженнями, будь-яка родина може скоротити свої витрати на 10-20% без різкого погіршення статків у сім’ї чи соціального рівня проживання. За допомогою фінансової подушки безпеки ви можете оцінити потребу зі зміни роботи. Більше заощаджуйте, бо глянувши згодом, скільки грошей йде на справді непотрібні речі, стає боляче. Тим паче, у кожного з нас можуть бути несподівані моменти у житті, тому така своєрідна «заначка» потрібна кожному. З нею ви будете захищені – фінансова подушка 100% врятує вас від можливої кризи, звільнення чи «аварії» у житті.

3. Насамперед йому не завадить зайнятися самоосвітою, самовдосконаленням. Пройти курс цікавих уроків по бізнесу. Також дорослий повинен відчувати час, його цінність. Знайомство з правильними людьми – найкраще, що може бути у цьому становищі. Можливо, найкращий спосіб більше заробляти гро‑ шей – розпочати бізнес-кар’єру зі свого хоббі? Його можна зробити добре оплачуваним, цінним. Створити онлайн-блог. Це своєрідна реклама, але вже унікальна. Так до вас приєднається багато відвідувачів. Розпочніть щось кардинально нове.